curs 5 cercetarea de marketing

CERCETAREA CERCETAREA DE MARKETINGDE MARKETING

CERCETAREA LA NIVEL MICRO ŞI CERCETAREA LA NIVEL MICRO ŞI MACROECONOMICMACROECONOMIC

Caracteristicile domeniului / Caracteristicile domeniului / pieţeipieţei

Analiza cotei de piaţăAnaliza cotei de piaţă

Studii asupra personalului Studii asupra personalului (moralitate, comunicare)(moralitate, comunicare)

PRODUSULPRODUSUL

Crearea şi testarea produsului / Crearea şi testarea produsului / mărciimărcii

Teste de piaţăTeste de piaţă

Studii privind aspectul Studii privind aspectul ambalajelorambalajelor

Studii de competitivitate a Studii de competitivitate a produsuluiprodusului

PREŢULPREŢUL Analiza costurilorAnaliza costurilor

Analiza profituluiAnaliza profitului

Elasticitatea preţuluiElasticitatea preţului

Analiza cererii: potenţialul Analiza cererii: potenţialul pieţei, potenţialul vânzărilorpieţei, potenţialul vânzărilor

Analiza competitivităţii Analiza competitivităţii preţurilorpreţurilor

DISTRIBUŢIADISTRIBUŢIA Studii de amplasare a Studii de amplasare a organizaorganizaţţiei, a depoziteloriei, a depozitelor

Activitatea canalelor de Activitatea canalelor de distribuţiedistribuţie

Gradul de acoperire a canalelor în Gradul de acoperire a canalelor în teritoriuteritoriu

Studii asupra exporturilorStudii asupra exporturilor

COMUNICCOMUNICAREAAREA Studii asupra motivaţiilorStudii asupra motivaţiilor

Studii privind mass - mediaStudii privind mass - media

Studii asupra publicităţiiStudii asupra publicităţii

Eficienţa publicităţiiEficienţa publicităţii

Studii asupra imaginii publiceStudii asupra imaginii publice

Structura în teritoriu a forţei de Structura în teritoriu a forţei de vânzarevânzare

COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARECOMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

Preferinţa faţă de marcă Preferinţa faţă de marcă

Atitudinea faţă de marcă Atitudinea faţă de marcă

Satisfacţia oferită de produsSatisfacţia oferită de produs

Comportamentul de cumpărareComportamentul de cumpărare

Intenţiile de cumpărareIntenţiile de cumpărare

Imaginea asupra mărciiImaginea asupra mărcii

SegmentareSegmentarea pieţeia pieţei

CERCETAREA DE MARKETINGCERCETAREA DE MARKETING

Observarea în magazinObservarea în magazin

Observarea la domiciliuObservarea la domiciliu

Alte tipuri de observareAlte tipuri de observare

Cercetare prin grupuri de discuţii Cercetare prin grupuri de discuţii orientateorientate

Chestionare şi studii statisticeChestionare şi studii statistice

Tehnici de intervievare în profunzimeTehnici de intervievare în profunzime

Experimentele de marketingExperimentele de marketing

Cercetare Cercetare prinprin cumpărători spioni cumpărători spioni

Explorarea evidenţelor de dateExplorarea evidenţelor de date

Observarea în magazinObservarea în magazinPaco Underhill Paco Underhill autorul cărţii autorul cărţii ”Why ”Why we buy” we buy” rulează programul rulează programul Environsell pentru a studia Environsell pentru a studia comportamentul consumatorului în comportamentul consumatorului în magazinmagazin

Cercetătorii lui folosesc fişe de Cercetătorii lui folosesc fişe de observaţie, tabele de urmărire şi observaţie, tabele de urmărire şi aparatură videoaparatură video

Studiază anual peste 70 000 Studiază anual peste 70 000 cumpărătoricumpărători

Observarea la domiciliuObservarea la domiciliu

WHIRPOOL WHIRPOOL – cum folosesc membrii – cum folosesc membrii unei familii aparatura de folosinţă unei familii aparatura de folosinţă îndelungatăîndelungată

Ogilvy & Mather Ogilvy & Mather – comportamentul – comportamentul din casă faţă de diverse produse din casă faţă de diverse produse (bobina adevărului de 30 minute)(bobina adevărului de 30 minute)

Alte tipuri de observareAlte tipuri de observare

Parcările supermarketurilor Parcările supermarketurilor (Toyota)(Toyota)

CinematografeCinematografe

Pieţe Pieţe

La tejghea (McDonaldLa tejghea (McDonald’’s)s)

Cercetare prin grupuri de discuţii orientateCercetare prin grupuri de discuţii orientate

Se recrutează mai multe grupuri Se recrutează mai multe grupuri focus care să discute despre un focus care să discute despre un subiect specificat sub îndrumarea subiect specificat sub îndrumarea unui moderatorunui moderator

Grupul focus – 6-10 membrii ce Grupul focus – 6-10 membrii ce răspund la întrebările răspund la întrebările moderatorului timp de câteva oremoderatorului timp de câteva ore

Discuţia se filmează şi va fi Discuţia se filmează şi va fi analizată de echipa managerialăanalizată de echipa managerială

Tehnici de intervievare în profunzimeTehnici de intervievare în profunzime

Ernest Dichter Ernest Dichter a iniţiat un model de a iniţiat un model de “cercetare motivaţională” “cercetare motivaţională” prin prin care subiecţii trebuiau să-şi cerceteze care subiecţii trebuiau să-şi cerceteze amănunţit gândurile şi sentimentele amănunţit gândurile şi sentimentele cele mai profunde pentru a afla cele mai profunde pentru a afla motivaţiile inconştiente sau reprimatemotivaţiile inconştiente sau reprimate– Prunele uscate Prunele uscate – sunt zbârcite şi – sunt zbârcite şi

amintesc de amintesc de bătrâneţebătrâneţe– Prafurile de prăjituriPrafurile de prăjituri

Fără dovadă ştiinţifică dar căutate de Fără dovadă ştiinţifică dar căutate de specialişti ca informaţii primarespecialişti ca informaţii primare

Tehnici de intervievare în profunzimeTehnici de intervievare în profunzime

Gerald Zaltman - Tehnica Zaltman Gerald Zaltman - Tehnica Zaltman de metaforizare de metaforizare (ZMET) – încearcă (ZMET) – încearcă să ocolească partea stângă să ocolească partea stângă verbalizantă a creierului şi să verbalizantă a creierului şi să pătrundă în partea dreaptă – pătrundă în partea dreaptă – subconştientul subconştientul

Grupuri mici de consumatori trebuie Grupuri mici de consumatori trebuie să adune imagini şi să facă colaje pe să adune imagini şi să facă colaje pe o temă dată pe care le discută într-un o temă dată pe care le discută într-un interviu interviu

Idei şi temeri pe care nu le-ar putea Idei şi temeri pe care nu le-ar putea afla prin cercetarea verbalăafla prin cercetarea verbală

Experimentele de marketingExperimentele de marketing

Prezentarea unor oferte diferite Prezentarea unor oferte diferite grupurigrupurilorlor de clienţi corelaţi pe de clienţi corelaţi pe perechi şi analiza reacţiei acestoraperechi şi analiza reacţiei acestora

Utilizând mUtilizând mararkketinguletingul direct – direct – televiziunea prin cablu, direct mailul televiziunea prin cablu, direct mailul se pot testa variante de reclame, se pot testa variante de reclame, preţ sau acţiuni promoţionalepreţ sau acţiuni promoţionale

ETAPELE CERCETĂRIIETAPELE CERCETĂRII

Definirea Definirea problemei şi a obiectivelor problemei şi a obiectivelor cercetăriicercetării

Evaluarea informaţiilor Evaluarea informaţiilor disponibiledisponibile

Alegerea Alegerea tipului de studiu tipului de studiu şi a metodelor şi a metodelor de lucrude lucru

Stabilirea Stabilirea planului şi a bugetului planului şi a bugetului necesar necesar pentru colectarea informaţiilor pentru colectarea informaţiilor suplimentare suplimentare

Conceperea Conceperea instrumentelor de colectare instrumentelor de colectare şi prelucrare a informşi prelucrare a informaţiilor aţiilor

Dimensionarea şi formarea Dimensionarea şi formarea eşantionuluieşantionului de anchetă de anchetă

Culegerea, prelucrarea şi Culegerea, prelucrarea şi interpretarea interpretarea datelordatelor

Redactarea şi prezentarea Redactarea şi prezentarea raportului finalraportului final

Adoptarea Adoptarea deciziilordeciziilor

Urmărirea şi controlul Urmărirea şi controlul rezultatelor (audit) rezultatelor (audit)

DEFINIREA PROBLEMEI DEFINIREA PROBLEMEI ŞI A OBIECTIVELOR CERCETĂRIIŞI A OBIECTIVELOR CERCETĂRII

scăderscădereaea cifrei de afaceri cifrei de afaceri

reducerreducereaea profitului profitului

creştercreştereaea costurilor costurilor

uzura morală auzura morală a produse produselorlor

lipslipsaa de eficacitate a unor canale de de eficacitate a unor canale de distribuţiedistribuţie

Lipsa de realism în stabilirea unor Lipsa de realism în stabilirea unor preţuripreţuri

Erodarea imaginii organizaErodarea imaginii organizaţieiţiei

Exemplu - declinul vânzărilorExemplu - declinul vânzărilor

S-au schimbat preferinţele clienţilor?S-au schimbat preferinţele clienţilor?

S-a produs o schimbare în S-a produs o schimbare în obiceiurile acestora?obiceiurile acestora?

A apărut un nou concurent? A apărut un nou concurent?

Evaluarea informaţiilor disponibileEvaluarea informaţiilor disponibile

Cei care deţin informaţia deţin şi Cei care deţin informaţia deţin şi puterea puterea

Bazele de date Bazele de date trebuie revitrebuie revizzuite uite şi actualizate permanentşi actualizate permanent

Identificarea şi anticiparea Identificarea şi anticiparea modificărilor din mediul modificărilor din mediul concurenţialconcurenţial

Sistemul informaţional intern Sistemul informaţional intern de marketingde marketing

manageriimanagerii

personalul din front officepersonalul din front office

compartimentul de asistenţă tehnică -servicecompartimentul de asistenţă tehnică -service

compartimentul de cercetare - proiectarecompartimentul de cercetare - proiectare

serviciul de contabilitateserviciul de contabilitate

serviciul financiarserviciul financiar

compartimentul de aprovizionarecompartimentul de aprovizionare

compartimentul de producţiecompartimentul de producţie

sectorul de investiţiisectorul de investiţii

bibliotecă, documentarebibliotecă, documentare

angajaţiiangajaţii

Culegerea de date şi informaţii asupra Culegerea de date şi informaţii asupra micro şi macromediuluimicro şi macromediului

Surse externe de informaţii de Surse externe de informaţii de marketingmarketing

Instituţii şi organizaţii profesionale de Instituţii şi organizaţii profesionale de specialitate: AROMAR, IMAS, IRSOP, specialitate: AROMAR, IMAS, IRSOP, CURSCURS

ministere, Oficiul Naţional al ministere, Oficiul Naţional al Registrului ComerţuluiRegistrului Comerţului

Publicaţii ale organelor de statisticăPublicaţii ale organelor de statistică

Camerele de Comerţ şi Industrie Camerele de Comerţ şi Industrie teritorialeteritoriale

Instituţii de cercetare economicăInstituţii de cercetare economică

Presa de specialitatePresa de specialitate

BiblioteciBiblioteci

Târguri şi expoziţiiTârguri şi expoziţii

Tipăriturile firmelor concurenteTipăriturile firmelor concurente

Sursele primare de informaţiiSursele primare de informaţii

fforţa de vânzare a orţa de vânzare a organizaţieiorganizaţiei - - comportamentul de cumparare comportamentul de cumparare

intermediariiintermediarii

centrul intern de documentare şi centrul intern de documentare şi informareinformare

firme specializate în consultanţă şi firme specializate în consultanţă şi cercetări de marketingcercetări de marketing

serviciile secrete de marketingserviciile secrete de marketing

Pentru nelămuriri şi informaţii suplimentarePentru nelămuriri şi informaţii suplimentare

mă puteţi contacta la:mă puteţi contacta la:

070741 070 17141 070 171

irinasusanuirinasusanu@gmail.com@gmail.com

www.irinasusanu.rowww.irinasusanu.ro

ContactContact