b2b mk- cap 2
Post on 12-Jan-2016
214 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
ÎNTREPRINDEREAŞI
MEDIUL SĂU EXTERN
Bibliografie- Anghel, L- Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2004
Structura mediului de marketing
Mediul extern Macromediul Micromediul
Mediul intern
Componentele macromediului
Mediul economic: repartiţia veniturilor şi modificarea puterii de cumpărare; evoluţia structurii cheltuielilor consumatorilor; costurile materiilor prime şi a energiei
Mediul demografic: mărimea; densitatea; structura pe grupe de vârstă; sex; religie sau ocupaţie
Mediul tehnologic: explică participarea anumitor tehnologii la realizarea ofertei de pe o anumită piaţă
Mediul politico-legislativ: (ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate) (legislaţia economică, numărul, forţa şi orientarea economică a diverselor partide politice)
Mediul cultural
Mediul natural
Componentele micromediului Furnizori
Furnizori de bunuri materiale Prestatori de servicii, Furnizori de forţă de muncă
Clienţi Consumatori finali Intermediari
Concurenţi Directi Indirecti
Organisme publice Organisme financiare Organisme publice locale Organizaţii cetăţeneşti Mijloacele mass-media
Relaţiile întreprinderii cu micromediul
relaţii de piaţă de achiziţionarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea
necesarului de resurse financiare, umane şi materiale, de comercializarea produselor sale către publicul-ţintă
relaţii de concurenţă concurenţă la nivelul furnizorilor
aceleaşi surse de aprovizionare concurenţă la nivelul pieţei de desfacere
consumatorii potenţiali
Relaţiile de piaţă ale întreprinderii
Tipologia relaţiilor de piaţă este determinată de o serie de factori, precum obiectul relaţiilor de piaţă frecvenţa gradul lor de concentrare
Tipologia relaţiilor de piaţă
În funcţie de obiectul relaţiilor Relaţii de vânzare – cumpărare
relaţiile precontractuale (negocierea, comanda, cererea de ofertă, oferta fermă)
relaţiile contractuale (facturarea, livrarea, transportul, recepţia, decontarea)
Relaţiile postcontractuale au loc in perioada de garanţie şi postgaranţie (reclamaţiile, arbitrajul)
Relaţii de transmitere şi recepţie de informaţii Unele au drept scop susţinerea şi concretizarea
acestora altele vizează crearea unei atitudinii favorabile
organizaţiei şi/sau produselor sale.
Tipologia relaţiilor de piaţă - 2
În funcţie de frecvenţa desfăşurării permanente periodice ocazionale.
Tipologia relaţiilor de piaţă - 3
În funcţie de gradul de concentrare Concentrate Dispersate
Analiza gradului de concentrare se realizează, de regulă, din punct de vedere:
dimensional (mărimea unei livrări), spaţial (concentrarea activităţii de piaţă pe anumite
zone sau filiale) temporal (modul de derulare într-un anumit interval de
timp).
Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii
Relaţiile de concurenţă pot să aibă o intensitate diferită in funcţie de o serie de factori, precum: numărul şi forţa economică a concurenţilor, nevoile de consum satisfăcute, poziţia pe piaţă a întreprinderii (lider, urmăritor
etc.).
Formele concurentei
Concurenţa poate să îmbrace două forme distincte, în funcţie de piaţa-ţintă şi a nevoilor de consum corespunzătoare pe care întreprinderile le vizează: concurenţă directă
aceleaşi nevoi cu produse similare concurenţă indirectă.
Produse diferite, se adresează unor nevoi diferite sau chiar aceloraşi nevoi ale consumatorilor potenţiali
Formele concurentei
Relaţii de concurenţă neloială- uneori, unii dintre concurenţi încearcă să-şi creeze avantaje concurenţiale prin încălcarea legii
Concurenţa ilicită (neplata taxelor şi impozitelor datorate pentru activitatea desfăşurată)
Utilizarea preţurilor de dumping (vânzarea produselor întreprinderii la un preţ situat sub nivelul costurilor)
Denigrarea concurenţilor (lansarea unor informaţii neadevărate despre anumiţi concurenţi în scopul prejudicierii „imaginii” acestora)
Concurenţa parazitară (utilizarea însemnelor de identificare ale unei alte companii fără a avea acordul acesteia).
Ce este piata?
Piata este formată din totalitatea mărfurilor oferite spre vânzare de competitorii existenţi pe piaţă la un anumit moment
Variante de abordare a pieţei de către întreprindere Specializarea concentrată are în vedere alegerea de
către întreprindere a unui singur produs cu care va fi prezent pe o singură piaţă.
Specializarea selectivă presupune prezenţa întreprinderii cu câte un produs (diferit) pe mai multe pieţe.
Specializarea pe un produs reprezintă o alegere a întreprinderii ce presupune prezenţa cu acelaşi produs pe mai multe pieţe.
Specializarea pe o piaţă înseamnă alegerea unei anumite pieţe pe care întreprinderea poate oferi mai multe produse.
Acoperirea totală a pieţei are în vedere o abordare mai ambiţioasă din partea întreprinderii ce presupune prezenţa simultană pe mai multe pieţe cu mai multe produse.
DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
ProfilulCapacitateaAria (localizarea) Structura
1. Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt bunuri materiale utilizate în procesul de producţie (roboţi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.). Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfăşurare a activităţii întreprinderii.
2. Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară (cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)
3. Subansamble sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate include în unele cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt incluse într-un produs mai complex).
4. Consumabilele (combustibili, lubrifianţi, dischete, produse de curăţat etc.) sunt utilizate în activitatea firmei în mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al întreprinderii. Ele nu intră în componenţa produsului finit, doar contribuie la realizarea acestuia.
Principale categorii de produse ce se comercializează pe piaţa bunurilor productive
Capacitatea pieţei
Volumul vânzărilor- Pe baza acestui indicator se măsoară foarte bine dimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieţei potenţiale
Volumul ofertei- evaluarea capacităţii maxime pe care ar putea să o aibă piaţa întreprinderii.
Volumul cererii- poate fi utilizat ca indicator doar în condiţiile realizări unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenţialul de absorţie al pieţei pentru produsele întreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite atât o evaluare a pieţei efective cât şi a celei potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că permite o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea oportunităţilor
Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă indică poziţia pe piaţă a întreprinderii, evidenţiind capacitatea pieţei întreprinderii relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi competitori de pe piaţă.
Aria teritorială a pieţei
Există pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor.
De exemplu, piaţa mijloacelor de producţie are o puternica concentrare în zonele cu o pronunţată dezvoltare industrială
Criterii de segmentare
VARIABILE SEGMENTE
1. Geografice
Regiunea Bucureşti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.
Judeţul Alba, Arad, Argeş, Bacău, Bihor etc.
Mediul Urban, Rural
2. Demografice
Mărimea întreprinderii 0-9 angajaţi, 10-49 angajaţi, 50-249 angajaţi, 250-499 angajaţi, 500 -1000 angajaţi, peste 1000 de angajaţi.
Cifră de afaceri (milioane de lei)
-500, 501-1.000, 1.001‑2.000, 2.001-5.000, 5.001-10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000.
Ramura economică Industrie extractivă, industrie constructoare de maşini, construcţii, servicii, comerţ etc.
Structura capitalului social Capital integral românesc, capital integral străin, capital mixt
Criterii de segmentareVARIABILE SEGMENTE
3. Organizaţionale
Dimensiunea achiziţiei anuale
De exemplu pentru combustibil (în mii litri): până la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000
Frecvenţa de aprovizionare Săptămânală, lunară, trimestrială, semestrială, anuală.
Structura „centrului de achiziţie”
Cine face parte efectiv din echipă, în special pe partea de decizie.
4. Relaţionale
Vechimea relaţiei comerciale Clienţi noi, clienţi din ultimul ani, clienţi cu vechime între 1 şi 5 ani, clienţi vechi peste 5 ani
Avantajele căutate Calitate, Preţ, Service, Performanţă etc.
Relaţii reciproce Da, Nu
5. Individuale
Fidelitatea faţă de organizaţie Foarte puternică, Puternică, Medie, Scăzută, Foarte scăzută.
Personalitatea decidentului principal
Impulsiv, Sociabil, Autoritar
Înclinaţia spre risc Înclinat spre risc, Prudent etc.
top related