analiza crizei ok
Post on 28-Jan-2016
5 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Şcoala Naţională De Studii Politice Şi Administrative,
Facultatea de Comunicare Şi Relaţii Publice, Specializarea Publicitate
Analiza crizei de imagine – „COSMOTE”
Feraru Ana-Maria,
Gheorghe Maria-Gabriela,
Grupa I
BUCUREŞTI, 2011
„Analiza crizei este deosebit de importantă pentru orice organizaţie. Ea se impune atât
pentru a învăţa din crizele trecute, a iniţia posibile acţiuni profilactice, cât şi pentru a organiza
şi desfăşura activităţi de gestionare a crizei şi de reducere, pe cât posibil, a consecinţelor ei
negative. Analiza crizei presupune, în primul rând, modelarea crizei în toate etapele şi
manifestările ei şi, în al doilea rând, stabilirea elementelor crizei, precum şi gradul lor de
implicare.” (Ion Chiciudeanu, Valeriu Ţoneş, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureşti,
Editura Comunicare.ro, 2010, p. 170)
Astfel, orice organizaţie are nevoie de un plan de gestionare al crizei, la fel de mult ca
şi de o analiză a crizei, deoarece este cea mai bună modalitate si cea mai eficientă pentru
organizarea şi desfăşurarea de activităţi de gestionare a crizei şi de reducere a consecinţelor ei
negative. Cu ajutorul unei analize corecte, organizaţiile pot depăşi crizele mult mai uşor, pot
stabili elementele acesteia şi după modul de acţionare, pot recâştiga încrederea consumatorilor
cu mai multă uşurinţă.
În luna decembrie a anului 2005, pe piaţa telefoniei mobile a apărut un al treilea
jucător. Grecii de la COSMOTE aruncă în joc 500 de milioane de euro şi speră ca într-un an
să nu mai poată fi ignoraţi de concurenţă. COSMOTE a lansat operaţiunile comerciale în
România, promiţând să facă accesibilă tuturor comunicarea mobilă. Prin aplicarea unei
politici simple şi unice de tarifare - în premiera pe piaţa autohtonă - şi printr-un portofoliu
personalizat de servicii, va avea să se încerce acapararea treptată a unei importante părţi din
piaţă.
„COSMOTE România a luat naştere în urma unei tranzacţii de 120 de milioane de
euro, reprezentănd valoarea transferului unui pachet de 70 % din acţiunile Cosmorom către
divizia de telefonie mobilă a grupului elen OTE. Rebranduirea a fost hotărâtă încă din luna
octombrie a anului 2005, de către acţionariat, aceasta implicând, pe lângă schimbarea numelui
companiei, adoptarea imaginii de marcă şi identitatea colectivă. Astfel, noua companie va
avea să căpete şi culoarea verde a companiei mamă din Grecia, în locul combinaţiei roşu-
albastru folosite până în acel moment.
Moştenirea Cosmorom consta în acoperirea teritorială în procent de 18%, cu
posibilitatea de a deservi 54% din populaţia României, din care doar 50.000 de utilizatori ai
telefonului mobil au optat pentru un abonament al acestui operator. Directorul general al
COSMOTE România, Nikolaos Tsolas, a declarat că în primul semestru al anului viitor
acoperirea va spori până la 70 % din teritoriu, oferind oportunităţi de comunicare pentru 90%
din cetăţeni şi depăşind astfel, operatorii autohtoni consacraţi.” (Săptămâna Financiară,
Valentin Moraru: http://www.sfin.ro/articol_3467/cosmorom_devine_cosmote.html#ixzz1gRDng8mR )
Prin urmare, conform jurnalistului Valentin Moraru, grupul COSMOTE nu se afla pe
piaţa românească de foarte multă vreme, formându-se în urma unei tranzacţii, respectiv
cumpărarea a 70% din acţiunile Cosmorom. Cu toate acestea, directorul general al
COSMOTE România, Nikolas Tsolas, s-a lansat în declaraţii foarte periculoase, susţinând că
acoperirea va spori până la 70% din teritoriul ţării, atingând astfel 90% dintre cetăţeni şi
depăşind totodată operatorii consacraţi, în mai puţin de un semestru al următorului an.
Perioada premergătoare crizei:
„În mod obişnuit, această perioadă este mai greu de stabilit. Este dificil de identificat
cu precizie când începe această fază, însă este posibilă identificarea cu mai multă precizie a
perioadei ei de încheiere. Simptomele încheierii apar în momentul în care criza este
recunoscută în mod deschis de către toţi membrii organizaţiei. Actorii crizei, angajaţii
organizaţiei, percep semnele premergătoare crizei doar în momentul în care reflectează,
revenind asupra trecutului în lumina crizei prezente.” (Ion Chiciudeanu, Valeriu Ţoneş,
Gestionarea crizelor de imagine, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2010, p. 171)
Astfel, ţinând cont de faptul că directorul general a făcut afirmaţii destul de îndrăzneţe
privind viitorul apropiat al COSMOTE, compania fiind d-abia la început de drum, era destul
de uşor de prevăzut o viitoare criză de imagine, mai ales că pe piaţa românească existau deja
două mari companii de telefonie mobilă de mare succes, Vodafone şi Orange, care nu aveau
de gând să îi uşureze intrarea noului concurent.
Declanşarea crizei:
„Declanşarea crizei poate îmbrăca multiple forme. De obicei, începutul crizei este
raportat la un eveniment precis, deşi nu întotdeauna acelaşi pentru toţi mebrii organizaţiei.
Acest eveniment, intern sau extern, este întotdeauna perceput ca fiind semnul evident al unei
modificări a echilibrului relaţiilor de putere dintre polul dominant (organizaţia – ca
distrubuitor autorizat de informaţie şi ca proprietar al informaţiei) şi polul dominat (publicul –
în calitate de receptor de informaţie şi producător de imagine). Evenimentul care marchează
începutul crizei este legat, de obicei, de două aspecte esenţiale: mutaţia polului dominant şi
amestecul instanţelor exterioare. ” (Ion Chiciudeanu, Valeriu Ţoneş, Gestionarea crizelor de
imagine, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2010, p. 172)
Compania a intrat pe piaţă cu campanii agresive, oferind consumatorilor pachete
promoţionale de nerefuzat. De exemplu, oferirea unor pachete tarifare avantajoase pentru
serviciile postpaid (incluzând aici şi cel mai ieftin abonament cu minute naţionale incluse) şi,
în acelaşi timp, pachete prepaid cu până la 47% mai ieftine decât ale concurenţei şi cu cea mai
lungă perioadă de valabilitate de pe piaţă (12 luni). Principalele elemente de noutate le
constituie renunţarea la a oferi tarife reduse pentru convorbirile în reţea şi orientarea către
generalizarea acestora, în ambele variante de utilizare a serviciilor, precum şi practicarea de
tarife exprimate în euro.
Prin urmare, în mai puţin de 1 an de zile, COSMOTE România a reuşit să atragă peste
1 milion de clienţi din toată ţara. Referindu-se la acest moment important pentru companie,
Dl. Nikolaos Tsolas, CEO COSMOTE România, a declarat: “Depăşirea pragului de 1 milion
de clienţi în numai un an de activitate în România reprezintă un indicator evident al
receptivităţii pieţei faţă de produsele şi serviciile noastre şi al încrederii consumatorilor în
marca COSMOTE. Preţuim în egală măsură fiecare client care ne acordă încredere şi vom
continua să reprezentăm cea mai bună opţiune de pe piaţa de servicii de telefonie mobilă.”
(http://www.cosmote.ro/ro/pressReleasesFullStory.aspx?cid=18350&ns=-10009 )
În anul 2006 COSMOTE România şi-a consolidat reţeaua de distribuţie, care cuprinde
aproape 600 de magazine în toată ţara. Tot atunci, COSMOTE a creat 300 de noi locuri de
muncă, mărindu-şi echipa la 700 de angajaţi.
Aşadar, COSMOTE şi-a îndeplinit, în mare măsură, scopul de a atrage foarte mulţi
utilizatori, într-un timp foarte scurt. Singura greşeala care i-a împins pe aceştia în pragul crizei
de imagine, a constat în faptul că nu erau pregătiţi din punct de vedere tehnic, pentru a acoperi
o arie de reţea atât de extinsă. Astfel, din ce în ce mai mulţi consumatori au început să se
plângă de semnalul slab sau inexistent din anumite zone ale ţării, inclusiv în Bucureşti.
Perioada crizei propriu –zisă:
„Modul în care opțiunea prin care se ofereau 2.000 de minute gratuite lunar în
schimbul a 3 euro la Cartela Prepay COSMOTE a făcut compania să-și modifice oferta în
timpul acesteia, din dorința de a-și păstra clienții măcar în parte mulțumiți de calitatea
rețelei. Pentru a asigura clienților servicii de calitate, extraopțiunea de 2.000 de minute lunare
va fi disponibilă doar clienților Prepaid care activează cartela COSMOTE pana la 22 martie
2006", se arată într-un comunicat remis ziarului financiar electronic.”
(www.SMARTfinancial.ro)
"Cererea fără precedent pentru extraopțiunea de 2.000 de minute introdusă de
Cosmote la începutul lunii martie este o dovadă evidentă a interesului românilor pentru oferte
simple, accesibile si dezvoltate conform cerințelor consumatorilor. Succesul ofertei
COSMOTE a generat o creștere semnificativă a gradului de utilizare a rețelei, datorită cererii
fără precedent și suprasolicitării acesteia. Mulțumim clienților noștri pentru încrederea și
entuziasmul manifestate pentru serviciile noastre. Conform filozofiei COSMOTE orientate
către client, dorim să oferim telefonie mobilă de înaltă calitate. Extraopțiunea de 2.000 de
minute este prima dintr-o serie de oferte dezvoltate conform cerinţelor consumatorilor pe care
COSMOTE România le va lansa anul acesta", a declarat Costas Kapetanopoulos, Director de
Marketing si Comunicare al COSMOTE România.
Legat de calitate, aceasta lasă mult de dorit în rețeaua COSMOTE din cauza
supraîncărcării. Valul de utilizatori ce și-au activat opțiunea cu 2.000 de minute de convorbiri
în rețea a făcut ca mulți clienți să se declare nemulțumiți de faptul că trebuie să încerce în
mod repetat până să reușească să efectueze un apel sau să primească unul, mesajul "rețea
ocupată" fiind unul deja banal. COSMOTE s-a arătat interesat și de rezolvarea acestor
probleme, care au părut diminuate în anumite zone, pe parcursul ultimelor zile.
Un exemplu concret pentru proporțiile pe care le-a luat această situație și problemele
care le-a generat este surprins într-un centru COSMOTE din București.
Centrul COSMOTE din București este de peste două săptămâni "câmpul de bătaie" al
celor care se înghesuie să își cumpere cartela cu 2.000 de minute incluse, oferta valabilă
numai până la sfârșitul lunii martie 2006. Cei strânși la coadă spun "niciodată nu am vorbit
atât de mult pe mobil". Sunt însă nemulțumiți de "bătălia finală" din fața ușii, după trei ore
de stat la coadă. Aceasta din cauză că pe ușa magazinului intră numai cei care au împărțit
câțiva pumni și coate și cu puțin noroc, au scăpat de hoții de buzunare. "Nu e niciun fel de
organizare, nu e niciun paznic, sunt doar două "domnișoare" care nu reușesc să țină în frâu
mulțimea, vin de o săptămână și n-am mai prins cartele pentru că de fiecare dată s-au
terminat, de ce vă bateți joc de noi?", le întreabă un tânăr pe fetele de la intrare. "Și eu a
trebuit să împart pumni și coate ca să intru, am încasat două castane în cap, dar, dacă nu mă
băteam, nu aveam nici o șansă să îmi iau cartela!", strigă o altă domnișoară, care iese cu greu
din magazin.
"Să vină Jandarmeria, mi-au luat actele!". "Bătăile" zilnice au adus şi jandarmii la
"coada COSMOTE". "Dacă se mai bat, o sa fim nevoiți să îi ducem la secție!", spune unul
dintre oamenii legii. Din păcate, "clienții" Jandarmeriei sunt nelipsiți de la cozile zilnice
pentru că știu că sunt tineri cu bani, spun jandarmii. Mulți tineri sunt atrași de mirajul celor
33 de ore în care vor vorbi nestingheriți cu doar trei dolari, cumpărând cartela COSMOTE.
"Am auzit de la colegi de oferta asta şi nu am văzut scris în broșura COSMOTE sau pe
Internet că nu se mai reportează minutele dacă nu le vorbești, oricum, ne asumăm riscul
fiindcă nu cred că vom consuma vreodata 2.000 de minute pe lună", ne spun alți doi tineri,
viitori soți.
Cei mai mulți clienți COSMOTE sunt însă dezamăgiți. "Nu am știut că merge numai
pe telefoanele COSMOTE sau cele decodate, acum probabil o să mai dau cațiva dolari ca să
vorbesc cu telefonul meu, care e blocat pe Connex!", spune, grăbită, o nouă clientă care a stat
"nu mai puțin de patru ore ca să intru fără să iau bătaie".
Celor care stau zilnic la coadă nu li se spune decât în magazin, dacă intră, că cele
2.000 de minute nu se reportează în luna următoare dacă nu se consumă. "Pierd 2.000 de
minute dacă nu vorbesc?! Păi ce caștig? Mi se părea corect să păstrez măcar jumătate din ele
dacă într-o lună vorbesc mai puțin!", spune, nedumerit, un bărbat. Mai mult, tot în magazin
se spune că cei trei euro trebuie plătiți lunar, ca să îți reactivezi cartela. "Cred că, de fapt,
revoluția COSMOTE e bătaie de joc pe față și noi suntem victimele!", ne-a mai spus,
dezamăgită, o altă clientă.
Un alt exemplu despre haosul care l-a produs isteria cartelelor COSMOTE cu 2.000 de
minute cu doar 3 euro pe lună se întâmplă de aceasta dată în Focșani.
“Interlopii din Focșani au ras toate cartelele COSMOTE. Membrii lumii interlope din
Focșani au reușit să cumpere, toate cartelele reîncărcabile COSMOTE, aflate pe piața. "Este
o adevărată nebunie. Am fost nevoiți să le vindem cu porția. Câte două de persoană și tot nu
i-am mulțumit pe toți. Stăteau la rând de mai multe ori", a declarat Iustin Urse, patronul unui
magazin. Interlopii s-au lăudat că au cumpărat o cartela cu 250.000 de lei vechi bucata. “Au
de gând sa reactiveze cartele, după 31 martie, când se termină promoția, și să le vândă cu
700.000-1.000.000 de lei bucata”. Conducerea COSMOTE sesizată de "luptele" care se dau
zilnic în fața magazinelor, ne-a declarat ca nu poate controla ceea ce se întâmplă, dar
"personalul calificat din magazinele COSMOTE a fost suplimentat începând de astăzi",
"stocurile de cartele sunt suplimentate zilnic" și cartelele "pot fi procurate și de la partenerii
noștri Germanos si Romtelecom". "Firma Cosmote își respectă promisiunile fața de
consumatorii români, de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor prin oferirea de soluții
unice, precum extraopțiunea 2.000 de minute. De asemenea, comunicarea ofertelor noastre
este deschisă și transparentă fața de consumator", ne-a declarat Tereza Vâlcan, Corporate
Affairs Manager la COSMOTE. Potrivit acesteia, detaliile despre ofertă și neraportarea
minutelor în luna următoare "sunt comunicate în magazin, la serviciul de relații cu clienții și
pe site-ul nostru", " telefoanele COSMOTE nu sunt codate în rețeaua noastră", iar "oferta
este explicită: 2.000 de minute în rețea PENTRU 3 EURO PE LUNA."
(http://www.consumatoronline.ro/index.php?name=News&file=article&sid=6546&theme=Printer )
Din cauza lipsei de tehnologie pe care COSMOTE o întâmpină și de la care a plecat
toată această criză, foarte mulți clienți ai companiei se arată extrem de nemulțumiți pe
forumuri de acoperirea rețelei și căderile frecvente de rețea din cauza supraaglomerării
acesteia. Mai jos se găsesc câteva extracții de pe forumuri din care relevă problemele
menţionate mai sus.
1) Joi Iun 15, 2006 7:20 pm
„acoperirea lasă de dorit!!!!! de ex în timișoara în anumite zone nu ai semnal în bloc, trebuie
să stai pe balcon să vb!!!!!”
2) Sâm Iun 17, 2006 10:58 am
„eu după ce mi-am cumpărat o cartela cosmote...dintr-un Germanos...când am ieșit din
magazin nu mai aveam semnal...”
3) 11 March 2006 - 11:53 AM
„cosmote e bine să îl ai așa de rezervă sau doar pentru amici, familie..nu cred că are prea
multă bază...dar așa puțin merge”
4) 24th January 2006, 10:24
„Pe stradă merge și pe cosmote dar în casă are semnal prea slab pentru a suna sau chiar nu
găsește rețeaua.
P.S. Pe balcon merge dar nu din prima.”
5) 9 May 2006, 19:02
„Până acum am fost mulțumit de rețeaua Cosmote...
Astazi la ora 4.58 AM ( adică dimineață ) am primit 14 mesaje , cel mai vechi fiind din dată
de 7. Deci eu am primit mesajele la 72 ore după ce au fost expediate!!! Nu e prima dată când
se întâmplă , dar de obicei primeam mesajele din ziua respectivă ( tot la 4 dimineata ... de
parcă ar avea ceva cu mine.
Așadar ... recomand Cosmote doar pentru a vorbi nu și pentru a da mesaje....”
Astfel, din toate aceste păreri ale consumatorilor, la nivel naţional, putem deduce că
organizaţia Cosmote s-a confruntat cu o criză de imagine foarte serioasă. Lovitura fiind şi mai
puternică ţinând cont de faptul că aceasta se afla în perioada pionieratului şi scopul lor evident
era de a-şi câştiga notorietate şi cât mai mulţi clienţi.
Perioada de după criză:
Faza de după criză (post –criză) poate fi identificată după două criterii:
a) membrii organizației declară criza depășită, constatând îmbunătățirea imaginii organizației
și recâștigarea încrederii publicului. Organizația își reia activitatea normală, își conservă și
își consolidează identitatea, restabilește fluxurile informaționale interne și extra-
organizaționale;
b) constatarea erodării totale a imaginii organizației, a imaginii produselor si serviciilor sale, a
dezmembrării organizației și a necesității creării unei noi identități (Ion Chiciudeanu,
Valeriu Ţoneş, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2010,
p.174).
Astfel, compania COSMOTE se află în prima situație prezentată în curs. Conducerea
luând deciziile necesare ieșirii din criză. Mai jos vom prezenta deciziile conducerii companiei
COSMOTE care au dus la ieșirea din criză.
Compania COSMOTE anunță că extraopțiunea de 2.000 de minute lunare pentru
numai 3 euro pe lună va fi disponibiă pentru activare până la data de 31 martie 2006 doar
clienților Prepaid care au activat cartela COSMOTE până la data de 22 martie 2006. Decizia
COSMOTE nu este total fair-play, regulile "jocului" fiind astfel schimbate în timpul acestuia,
însă se poate concluziona că operatorul de telefonie mobilă a găsit totuși o modalitate prin
care să nu limiteze oferta în sine, ci doar corespondența dintre activarea cartelelor noi și
activarea opțiunii. Astfel, așa cum a promis inițial COSMOTE, opțiunea se poate activa până
la dată de 31 martie 2006, dar numai pentru cartelele activate în prealabil pana la 22 martie
2006.
O altă modalitate prin care COSMOTE a încercat să limiteze totuși numărul clienților,
o măsură paradoxală care evidențiază succesul neașteptat al "Revoluției" - este
nesuplimentarea unor stocuri de cartele Prepay COSMOTE. Astfel, în multe magazine
COSMOTE, dar și la dealeri precum Germanos, apărea lipit pe geam mesajul "Nu mai avem
cartele COSMOTE" sau "Stocul de cartele COSMOTE a fost epuizat". Această decizie însă se
contrazice cu declarația Terezei Vâlcan (Corporate Affairs Manager la Cosmote) cum că
stocurile de cartele sunt suplimentate zilnic și cartelele pot fi procurate și de la partenerii
COSMOTE, Germanos și Romtelecom.
O altă decizie pe care compania o pune în practică, deși aceasta se găsea în obiectivele
organizaţiei dinaintea izbucnirii crizei este aceea că, in urma unei investiții substanțiale de
peste 220 milioane euro, compania doreşte să-și extindă în timp record acoperirea rețelei la
aproape 92% din populație și mai mult de 76% din teritoriu. Astfel, COSMOTE putând să
ofere servicii de telefonie mobilă de calitate pentru aproape 20 de milioane de români.
COSMOTE va continua să investească în extinderea rețelei GSM pentru a ajunge la peste
95% acoperire a populației și mai mult de 82% acoperire teritorială la sfarșitul acestui an. Ca
rezultat al dezvoltarii rapide a rețelei, numărul consumatorilor români care beneficiaza de
acoperire COSMOTE crește în medie cu 15.000 pe zi. Obiectivul strategic al companiei este
de a atinge 98% acoperire a populației 85% acoperire teritorială, depășind astfel gradul de
acoperire al celorlalți operatori.
“În conformitate cu politica Grupului COSMOTE de a oferi servicii de telefonie
mobile de cea mai înaltă calitate, COSMOTE România pune un accent deosebit pe
optimizarea rețelei sale. Compania realizează investiții semnificative pentru a îmbunătății
capacitatea rețelei și a extinde acoperirea în întreaga țară, intenționând să depășească gradul
de acoperire al celorlalți operatori în cursul anului viitor”, a declarat Nikolaos Tsolas, CEO
Cosmote Romania, în cadrul unei conferințe de presă.
O altă decizie a conducerii pentru ieșire din criză este aceea cum că organizația
COSMOTE a lansat recent o campanie națională de comunicare cu scopul de a informa
publicul despre extinderea semnificativă a acoperirii rețelei în întreaga țară.
Situația Prezentă (actuală) a organizaţiei:
Situația prezentă a companiei COSMOTE este una foarte bună. Imaginea organizației
este una pozitivă, rezultând faptul că deciziile pe care compania le-a luat în trecut au fost
unele favorabile.
Nu putem ascunde faptul că pe timpul crizei conducerea COSMOTE a anunțat că
planurile de dezvoltare a rețelei includeau, de asemenea, şi acoperirea stațiilor și tunelelor de
metrou de la București, până la începutul anului 2007. Însă acest lucru a fost dezvoltat abia în
anul 2011, ceea ce reiese că la momentul respectiv, în anul 2007, conducerea Cosmote nu și-a
respectat toate anunțurile publicate în conferințele de presă.
În prezent, însă, compania COSMOTE a reușit să își mentină o imagine pozitivă pe
care a încercat să şi-o construiască de-a lungul anilor.
Rolul şi implicarea mass-media:
„Analiza rolului şi implicării mass-mediei în criză nu este un lucru facil. Pentru a fi
posibilă o astfel de întreprindere, se impun: monitorizarea sistematică a presei; identificarea
tuturor informaţiilor vehiculate despre organizaţie pe timpul crizei; studierea modului cum a
reflectat presa principalele momente ale crizei, a modului cum a redat informaţiile transmise
de la centrele de decizie şi de gestionare a crizei, precum şi de către liderii de opinie;
evaluarea, din perspectiva consecinţelor, a relatărilor inexacte mai puţin grave, grave şi foarte
grave apărute în presă; reacţia adecvată sau inadecvată a organizaţiei la aceste relatări. De
asemenea, este important să stabilim cadrul favorabil sau defavorabil creat de mijloacele de
comunicare în masă, imaginile pozitive/negative induse de către acestea, publicul-ţintă vizat şi
dacă este cazul, tipurile de manipulare şi consecinţele lor.” (Ion Chiciudeanu, Valeriu Ţoneş,
Gestionarea crizelor de imagine, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2010, p. 177)
Departamentul Corporate Affairs a analizat prezenţa acestei probleme în presă, atât
pentru 2005 cât şi pentru prima jumătate a anului 2006. ”Eşecul Cosmorom, datorat lipsei
investiţiilor în reţea” sau ”COSMOTE s-a lansat fără a avea acoperire corespunzătoare şi este
sortit eşecului” erau doar câteva din titlurile negative regăsite în diverse publicaţii importante.
Au fost analizate peste 760 de materiale publicate în 2005 şi aproximativ 600 de
articole publicate în presă în prima jumătate a anului 2006. Au fost monitorizate forumurile
on-line și blogurile jurnaliştilor şi specialiştilor. Auditul media a relevat că acoperirea de
slabă calitate a COSMOTE (şi a fostei Cosmorom) era un subiect de presă des întâlnit, iar
raportul a concluzionat că eforturile de comunicare trebuie concentrate pentru îmbunătăţirea
acestui aspect.
Relaţia organizaţiei COSMOTE cu presa a fost destul de strânsă. Compania a căutat de
atunci să comunice de fiecare dată indicatorii-cheie de performanţă pozitivi, să facă referiri
pozitive despre dezvoltarea acoperirii reţelei, dar şi să elimine menţiunile negative
referitoare la organizaţie. Un exemplu în acest sens îl constituie faptul că, publicul ţintă,
secundar pe care COSMOTE îl vizează încă din 2005 este reprezentat de: mass-media,
autorităţile române din sectorul telecomunicaţiilor, mass-media internaţionale din domeniul
IT&C, analişti internaţionali din domeniile financiar şi telecomunicaţii, lideri de opinie din
industrie.
COSMOTE a trecut prin mai multe etape privind soluţionarea crizei de imagine, iar
mass-media a jucat un rol foarte important în corectarea imaginii organizaţiei.
Prima etapă a avut loc în toamna anului 2006, odată cu lansarea campaniei
„Acoperirea”, în cadrul unei conferinţe de presă. În aceeaşi zi campania a debutat şi cu un clip
publicitar. Reprezentanţii COSMOTE care au susţinut conferinţa de presă au fost: Nikolaos
Tsolas, Director General COSMOTE România, Zsolt Nagy, Ministrul Comunicaţiilor şi
Tehnologiei Informatiilor, Lampros Iskos, Director Dezvoltare Reţea & Operaţiuni
COSMOTE, Costas Kapetanopoulos, Director de Marketing & Comunicare COSMOTE,
Tereza Vâlcan, Director de Comunicare al COSMOTE.
A doua etapă a constat în organizarea Caravanei Acoperirea, denumită şi Coverage
Road Show, de către echipele departamentelor de Corporate Affairs şi Dezvoltarea Reţelei,
care s-a desfăşurat în anumite puncte cheie ale ţării. Etapa a inclus conferinţe de presă şi
întâlniri cu autorităţi locale din Braşov (16 Noiembrie 2006), Bacău (22 Noiembrie 2006),
Sibiu (19 Decembrie 2006), Constanţa (27 Februarie 2007), Bucureşti (2 Mai 2007,
comunicat de presă cu acoperirea în principalele staţii de metrou, 22 Iulie 2007, comunicat de
presă pentru a anunţa acoperirea completă a staţiilor de metrou), Delta Dunării (14 – 17
Septembrie 2007, deplasare cu presa).
Ultima etapă, cea de-a treia, a constat în rapoarte lunare şi evaluări ale menţiunilor din
presă. De data aceasta organizaţia a întâmpinat diverse dificultăţi:
• Desfăşurarea evenimentelor la nivel local a fost întârziată deoarece au apărut alte priorităţi
în comunicare.
• Dificultăţi întâlnite la nivelul presei locale din cauza politicii agresive de condiţionare a
preluării informaţiilor distribuite de materiale publicitare, problemă prezentă la nivel de piață.
Echipa Corporate Affairs şi-a intensificat eforturile de a-şi construi o relaţie solidă cu
publicaţii reprezentative la nivel local pentru asigurarea unor relatări adecvate
• Deschiderea magazinului COSMOTE în Sibiu a fost corelată cu o conferinţa de presă care
a inclus referiri la extinderea acoperirii reţelei şi investiţii în zonă.
• Transmiterea de mesaje pentru tineri s-a dovedit dificilă prin intermediul mass-media
tradiţionale. COSMOTE s-a asociat cu asociaţia studenţească AIESEC pentru a facilita
accesul în principalele centre universitare.
Rezultatele comunicatelor de presă şi a întregii campanii au fost pozitive şi
mulţumitoare. Astfel, în mai puţin de un an, percepţia asupra acoperirii COSMOTE a crescut
cu mai mult de 30 de puncte procentuale; campaniile de comunicare au generat peste 200 de
materiale media în decursul unui an, aproximativ 10% din totalul acoperirii media;mesajele-
cheie au fost transmise eficient; informaţiile legate de campanie şi progresul acoperirii
COSMOTE au generat materiale pozitive şi au fost inserate în cadrul diverselor platforme de
comunicare; campania de publicitate pentru anunţarea acoperirii reţelei COSMOTE a fost
premiată pentru eficienţa sa cu un premiu Effie GOLD la premiile Effie 2006; un raport recent
despre Grupurile OTE şi COSMOTE, publicat de Citigroup, menţionează COSMOTE
România ca un concurent pentru titlul de„cea mai rapidă dezvoltare a unei reţele de telefonie
mobilă în Europa”.
Consecinţe:
În linii mari, Compania COSMOTE a reușit să gestioneze corect criza prin care a
trecut în anul 2006, mai ales că organizația nu avea nici măcar un an de la apariția sa, pe
piața românească. Mulți ar fi putut să prezică faptul că organizația COSMOTE nu va reuși să
treacă cu bine peste acestă criză și că varianta a doua din Perioada de Post-criză, prezentată în
cursul de Gestionarea crizelor de imagine, ar fi reprezentat-o precum studiu de caz.
O consecinţă majoră a acestei crize a fost investirea masivă şi în mod alert în reţeaua
de acoperire a companiei COSMOTE. Investiţia fiind una costisitoare, de 220 de milioane de
euro, dar fiind una binevenită şi bine gestionată de conducere, dat fiind faptul că în doar 12
luni tehnologia a fost îmbunătăţită. Astfel, COSMOTE a ajuns la cifra de 20 de milioane de
abonaţi români.
O a doua consecinţă a acestei crize a constat în apariţia unor oferte viitoare mult mai
temperate. Nu au mai existat oferte care includeau mii de minute la abonamente şi cartele
preplătite, ci au căutat să dezvolte oferte avantajoase la telefoane. COSMOTE a apărut pe
piaţă cu oferta „Telefoane la un Leu”.
Cea de a treia consecinţă la criza de imagine pe care organizaţia a întâmpinat-o în
etapa sa de lansare a fost dezvoltarea unui proiect nou pe piaţa românească. Proiectul
Notificare Prezenţă. Prin intermediul acestui serviciu gratuit, clienţii COSMOTE ce apelează
un alt utilizator COSMOTE care are telefonul închis sau nu se află în aria de acoperire, vor
putea fi informaţi despre revenirea acestuia în reţea printr-o notificare de tip SMS: „Acum pot
fi contactat pe mobil. Am devenit disponibil.”
În finalul acestui proiect, putem afirma faptul că Departamentul Managemetului de
Criză a reuşit să gestioneze corect criza de imagine prin care Compania COSMOTE a trecut,
ba mai mult a reuşit să îşi imbunătaţească serviciile într-un timp relativ scurt.
Bibilografie:
• Ion Chiciudeanu, Valeriu Ţoneş, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureşti, Editura
Comunicare.ro, 2010
• Săptămâna Financiară, Valentin Moraru: http://www.sfin.ro
• http://www.cosmote.ro
• www.SMARTfinancial.ro
• http://www.consumatoronline.ro
top related