Şcoala Naţională De Studii Politice Şi Administrative,

Facultatea de Comunicare Şi Relaţii Publice, Specializarea Publicitate

Analiza crizei de imagine – „COSMOTE”

Feraru Ana-Maria,

Gheorghe Maria-Gabriela,

Grupa I

BUCUREŞTI, 2011

„Analiza crizei este deosebit de importantă pentru orice organizaţie. Ea se impune atât

pentru a învăţa din crizele trecute, a iniţia posibile acţiuni profilactice, cât şi pentru a organiza

şi desfăşura activităţi de gestionare a crizei şi de reducere, pe cât posibil, a consecinţelor ei

negative. Analiza crizei presupune, în primul rând, modelarea crizei în toate etapele şi

manifestările ei şi, în al doilea rând, stabilirea elementelor crizei, precum şi gradul lor de

implicare.” (Ion Chiciudeanu, Valeriu Ţoneş, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureşti,

Editura Comunicare.ro, 2010, p. 170)

Astfel, orice organizaţie are nevoie de un plan de gestionare al crizei, la fel de mult ca

şi de o analiză a crizei, deoarece este cea mai bună modalitate si cea mai eficientă pentru

organizarea şi desfăşurarea de activităţi de gestionare a crizei şi de reducere a consecinţelor ei

negative. Cu ajutorul unei analize corecte, organizaţiile pot depăşi crizele mult mai uşor, pot

stabili elementele acesteia şi după modul de acţionare, pot recâştiga încrederea consumatorilor

cu mai multă uşurinţă.

În luna decembrie a anului 2005, pe piaţa telefoniei mobile a apărut un al treilea

jucător. Grecii de la COSMOTE aruncă în joc 500 de milioane de euro şi speră ca într-un an

să nu mai poată fi ignoraţi de concurenţă. COSMOTE a lansat operaţiunile comerciale în

România, promiţând să facă accesibilă tuturor comunicarea mobilă. Prin aplicarea unei

politici simple şi unice de tarifare - în premiera pe piaţa autohtonă - şi printr-un portofoliu

personalizat de servicii, va avea să se încerce acapararea treptată a unei importante părţi din

piaţă.

„COSMOTE România a luat naştere în urma unei tranzacţii de 120 de milioane de

euro, reprezentănd valoarea transferului unui pachet de 70 % din acţiunile Cosmorom către

divizia de telefonie mobilă a grupului elen OTE. Rebranduirea a fost hotărâtă încă din luna

octombrie a anului 2005, de către acţionariat, aceasta implicând, pe lângă schimbarea numelui

companiei, adoptarea imaginii de marcă şi identitatea colectivă. Astfel, noua companie va

avea să căpete şi culoarea verde a companiei mamă din Grecia, în locul combinaţiei roşu-

albastru folosite până în acel moment.

Moştenirea Cosmorom consta în acoperirea teritorială în procent de 18%, cu

posibilitatea de a deservi 54% din populaţia României, din care doar 50.000 de utilizatori ai

telefonului mobil au optat pentru un abonament al acestui operator. Directorul general al

COSMOTE România, Nikolaos Tsolas, a declarat că în primul semestru al anului viitor

acoperirea va spori până la 70 % din teritoriu, oferind oportunităţi de comunicare pentru 90%

din cetăţeni şi depăşind astfel, operatorii autohtoni consacraţi.” (Săptămâna Financiară,

Valentin Moraru: http://www.sfin.ro/articol_3467/cosmorom_devine_cosmote.html#ixzz1gRDng8mR )

Prin urmare, conform jurnalistului Valentin Moraru, grupul COSMOTE nu se afla pe

piaţa românească de foarte multă vreme, formându-se în urma unei tranzacţii, respectiv

cumpărarea a 70% din acţiunile Cosmorom. Cu toate acestea, directorul general al

COSMOTE România, Nikolas Tsolas, s-a lansat în declaraţii foarte periculoase, susţinând că

acoperirea va spori până la 70% din teritoriul ţării, atingând astfel 90% dintre cetăţeni şi

depăşind totodată operatorii consacraţi, în mai puţin de un semestru al următorului an.

Perioada premergătoare crizei:

„În mod obişnuit, această perioadă este mai greu de stabilit. Este dificil de identificat

cu precizie când începe această fază, însă este posibilă identificarea cu mai multă precizie a

perioadei ei de încheiere. Simptomele încheierii apar în momentul în care criza este

recunoscută în mod deschis de către toţi membrii organizaţiei. Actorii crizei, angajaţii

organizaţiei, percep semnele premergătoare crizei doar în momentul în care reflectează,

revenind asupra trecutului în lumina crizei prezente.” (Ion Chiciudeanu, Valeriu Ţoneş,

Gestionarea crizelor de imagine, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2010, p. 171)

Astfel, ţinând cont de faptul că directorul general a făcut afirmaţii destul de îndrăzneţe

privind viitorul apropiat al COSMOTE, compania fiind d-abia la început de drum, era destul

de uşor de prevăzut o viitoare criză de imagine, mai ales că pe piaţa românească existau deja

două mari companii de telefonie mobilă de mare succes, Vodafone şi Orange, care nu aveau

de gând să îi uşureze intrarea noului concurent.

Declanşarea crizei:

„Declanşarea crizei poate îmbrăca multiple forme. De obicei, începutul crizei este

raportat la un eveniment precis, deşi nu întotdeauna acelaşi pentru toţi mebrii organizaţiei.

Acest eveniment, intern sau extern, este întotdeauna perceput ca fiind semnul evident al unei

modificări a echilibrului relaţiilor de putere dintre polul dominant (organizaţia – ca

distrubuitor autorizat de informaţie şi ca proprietar al informaţiei) şi polul dominat (publicul –

în calitate de receptor de informaţie şi producător de imagine). Evenimentul care marchează

începutul crizei este legat, de obicei, de două aspecte esenţiale: mutaţia polului dominant şi

amestecul instanţelor exterioare. ” (Ion Chiciudeanu, Valeriu Ţoneş, Gestionarea crizelor de

imagine, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2010, p. 172)

Compania a intrat pe piaţă cu campanii agresive, oferind consumatorilor pachete

promoţionale de nerefuzat. De exemplu, oferirea unor pachete tarifare avantajoase pentru

serviciile postpaid (incluzând aici şi cel mai ieftin abonament cu minute naţionale incluse) şi,

în acelaşi timp, pachete prepaid cu până la 47% mai ieftine decât ale concurenţei şi cu cea mai

lungă perioadă de valabilitate de pe piaţă (12 luni). Principalele elemente de noutate le

constituie renunţarea la a oferi tarife reduse pentru convorbirile în reţea şi orientarea către

generalizarea acestora, în ambele variante de utilizare a serviciilor, precum şi practicarea de

tarife exprimate în euro.

Prin urmare, în mai puţin de 1 an de zile, COSMOTE România a reuşit să atragă peste

1 milion de clienţi din toată ţara. Referindu-se la acest moment important pentru companie,

Dl. Nikolaos Tsolas, CEO COSMOTE România, a declarat: “Depăşirea pragului de 1 milion

de clienţi în numai un an de activitate în România reprezintă un indicator evident al

receptivităţii pieţei faţă de produsele şi serviciile noastre şi al încrederii consumatorilor în

marca COSMOTE. Preţuim în egală măsură fiecare client care ne acordă încredere şi vom

continua să reprezentăm cea mai bună opţiune de pe piaţa de servicii de telefonie mobilă.”

(http://www.cosmote.ro/ro/pressReleasesFullStory.aspx?cid=18350&ns=-10009 )

În anul 2006 COSMOTE România şi-a consolidat reţeaua de distribuţie, care cuprinde

aproape 600 de magazine în toată ţara. Tot atunci, COSMOTE a creat 300 de noi locuri de

muncă, mărindu-şi echipa la 700 de angajaţi.

Aşadar, COSMOTE şi-a îndeplinit, în mare măsură, scopul de a atrage foarte mulţi

utilizatori, într-un timp foarte scurt. Singura greşeala care i-a împins pe aceştia în pragul crizei

de imagine, a constat în faptul că nu erau pregătiţi din punct de vedere tehnic, pentru a acoperi

o arie de reţea atât de extinsă. Astfel, din ce în ce mai mulţi consumatori au început să se

plângă de semnalul slab sau inexistent din anumite zone ale ţării, inclusiv în Bucureşti.

Perioada crizei propriu –zisă:

„Modul în care opțiunea prin care se ofereau 2.000 de minute gratuite lunar în

schimbul a 3 euro la Cartela Prepay COSMOTE a făcut compania să-și modifice oferta în

timpul acesteia, din dorința de a-și păstra clienții măcar în parte mulțumiți de calitatea

rețelei. Pentru a asigura clienților servicii de calitate, extraopțiunea de 2.000 de minute lunare

va fi disponibilă doar clienților Prepaid care activează cartela COSMOTE pana la 22 martie

2006", se arată într-un comunicat remis ziarului financiar electronic.”

(www.SMARTfinancial.ro)

"Cererea fără precedent pentru extraopțiunea de 2.000 de minute introdusă de

Cosmote la începutul lunii martie este o dovadă evidentă a interesului românilor pentru oferte

simple, accesibile si dezvoltate conform cerințelor consumatorilor. Succesul ofertei

COSMOTE a generat o creștere semnificativă a gradului de utilizare a rețelei, datorită cererii

fără precedent și suprasolicitării acesteia. Mulțumim clienților noștri pentru încrederea și

entuziasmul manifestate pentru serviciile noastre. Conform filozofiei COSMOTE orientate

către client, dorim să oferim telefonie mobilă de înaltă calitate. Extraopțiunea de 2.000 de

minute este prima dintr-o serie de oferte dezvoltate conform cerinţelor consumatorilor pe care

COSMOTE România le va lansa anul acesta", a declarat Costas Kapetanopoulos, Director de

Marketing si Comunicare al COSMOTE România.

Legat de calitate, aceasta lasă mult de dorit în rețeaua COSMOTE din cauza

supraîncărcării. Valul de utilizatori ce și-au activat opțiunea cu 2.000 de minute de convorbiri

în rețea a făcut ca mulți clienți să se declare nemulțumiți de faptul că trebuie să încerce în

mod repetat până să reușească să efectueze un apel sau să primească unul, mesajul "rețea

ocupată" fiind unul deja banal. COSMOTE s-a arătat interesat și de rezolvarea acestor

probleme, care au părut diminuate în anumite zone, pe parcursul ultimelor zile.

Un exemplu concret pentru proporțiile pe care le-a luat această situație și problemele

care le-a generat este surprins într-un centru COSMOTE din București.

Centrul COSMOTE din București este de peste două săptămâni "câmpul de bătaie" al

celor care se înghesuie să își cumpere cartela cu 2.000 de minute incluse, oferta valabilă

numai până la sfârșitul lunii martie 2006. Cei strânși la coadă spun "niciodată nu am vorbit

atât de mult pe mobil". Sunt însă nemulțumiți de "bătălia finală" din fața ușii, după trei ore

de stat la coadă. Aceasta din cauză că pe ușa magazinului intră numai cei care au împărțit

câțiva pumni și coate și cu puțin noroc, au scăpat de hoții de buzunare. "Nu e niciun fel de

organizare, nu e niciun paznic, sunt doar două "domnișoare" care nu reușesc să țină în frâu

mulțimea, vin de o săptămână și n-am mai prins cartele pentru că de fiecare dată s-au

terminat, de ce vă bateți joc de noi?", le întreabă un tânăr pe fetele de la intrare. "Și eu a

trebuit să împart pumni și coate ca să intru, am încasat două castane în cap, dar, dacă nu mă

băteam, nu aveam nici o șansă să îmi iau cartela!", strigă o altă domnișoară, care iese cu greu

din magazin.

"Să vină Jandarmeria, mi-au luat actele!". "Bătăile" zilnice au adus şi jandarmii la

"coada COSMOTE". "Dacă se mai bat, o sa fim nevoiți să îi ducem la secție!", spune unul

dintre oamenii legii. Din păcate, "clienții" Jandarmeriei sunt nelipsiți de la cozile zilnice

pentru că știu că sunt tineri cu bani, spun jandarmii. Mulți tineri sunt atrași de mirajul celor

33 de ore în care vor vorbi nestingheriți cu doar trei dolari, cumpărând cartela COSMOTE.

"Am auzit de la colegi de oferta asta şi nu am văzut scris în broșura COSMOTE sau pe

Internet că nu se mai reportează minutele dacă nu le vorbești, oricum, ne asumăm riscul

fiindcă nu cred că vom consuma vreodata 2.000 de minute pe lună", ne spun alți doi tineri,

viitori soți.

Cei mai mulți clienți COSMOTE sunt însă dezamăgiți. "Nu am știut că merge numai

pe telefoanele COSMOTE sau cele decodate, acum probabil o să mai dau cațiva dolari ca să

vorbesc cu telefonul meu, care e blocat pe Connex!", spune, grăbită, o nouă clientă care a stat

"nu mai puțin de patru ore ca să intru fără să iau bătaie".

Celor care stau zilnic la coadă nu li se spune decât în magazin, dacă intră, că cele

2.000 de minute nu se reportează în luna următoare dacă nu se consumă. "Pierd 2.000 de

minute dacă nu vorbesc?! Păi ce caștig? Mi se părea corect să păstrez măcar jumătate din ele

dacă într-o lună vorbesc mai puțin!", spune, nedumerit, un bărbat. Mai mult, tot în magazin

se spune că cei trei euro trebuie plătiți lunar, ca să îți reactivezi cartela. "Cred că, de fapt,

revoluția COSMOTE e bătaie de joc pe față și noi suntem victimele!", ne-a mai spus,

dezamăgită, o altă clientă.

Un alt exemplu despre haosul care l-a produs isteria cartelelor COSMOTE cu 2.000 de

minute cu doar 3 euro pe lună se întâmplă de aceasta dată în Focșani.

“Interlopii din Focșani au ras toate cartelele COSMOTE. Membrii lumii interlope din

Focșani au reușit să cumpere, toate cartelele reîncărcabile COSMOTE, aflate pe piața. "Este

o adevărată nebunie. Am fost nevoiți să le vindem cu porția. Câte două de persoană și tot nu

i-am mulțumit pe toți. Stăteau la rând de mai multe ori", a declarat Iustin Urse, patronul unui

magazin. Interlopii s-au lăudat că au cumpărat o cartela cu 250.000 de lei vechi bucata. “Au

de gând sa reactiveze cartele, după 31 martie, când se termină promoția, și să le vândă cu

700.000-1.000.000 de lei bucata”. Conducerea COSMOTE sesizată de "luptele" care se dau

zilnic în fața magazinelor, ne-a declarat ca nu poate controla ceea ce se întâmplă, dar

"personalul calificat din magazinele COSMOTE a fost suplimentat începând de astăzi",

"stocurile de cartele sunt suplimentate zilnic" și cartelele "pot fi procurate și de la partenerii

noștri Germanos si Romtelecom". "Firma Cosmote își respectă promisiunile fața de

consumatorii români, de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor prin oferirea de soluții

unice, precum extraopțiunea 2.000 de minute. De asemenea, comunicarea ofertelor noastre

este deschisă și transparentă fața de consumator", ne-a declarat Tereza Vâlcan, Corporate

Affairs Manager la COSMOTE. Potrivit acesteia, detaliile despre ofertă și neraportarea

minutelor în luna următoare "sunt comunicate în magazin, la serviciul de relații cu clienții și

pe site-ul nostru", " telefoanele COSMOTE nu sunt codate în rețeaua noastră", iar "oferta

este explicită: 2.000 de minute în rețea PENTRU 3 EURO PE LUNA."

(http://www.consumatoronline.ro/index.php?name=News&file=article&sid=6546&theme=Printer )

Din cauza lipsei de tehnologie pe care COSMOTE o întâmpină și de la care a plecat

toată această criză, foarte mulți clienți ai companiei se arată extrem de nemulțumiți pe

forumuri de acoperirea rețelei și căderile frecvente de rețea din cauza supraaglomerării

acesteia. Mai jos se găsesc câteva extracții de pe forumuri din care relevă problemele

menţionate mai sus.

1) Joi Iun 15, 2006 7:20 pm

„acoperirea lasă de dorit!!!!! de ex în timișoara în anumite zone nu ai semnal în bloc, trebuie

să stai pe balcon să vb!!!!!”

2) Sâm Iun 17, 2006 10:58 am

„eu după ce mi-am cumpărat o cartela cosmote...dintr-un Germanos...când am ieșit din

magazin nu mai aveam semnal...”

3) 11 March 2006 - 11:53 AM

„cosmote e bine să îl ai așa de rezervă sau doar pentru amici, familie..nu cred că are prea

multă bază...dar așa puțin merge”

4) 24th January 2006, 10:24

„Pe stradă merge și pe cosmote dar în casă are semnal prea slab pentru a suna sau chiar nu

găsește rețeaua.

P.S. Pe balcon merge dar nu din prima.”

5) 9 May 2006, 19:02

„Până acum am fost mulțumit de rețeaua Cosmote...

Astazi la ora 4.58 AM ( adică dimineață ) am primit 14 mesaje , cel mai vechi fiind din dată

de 7. Deci eu am primit mesajele la 72 ore după ce au fost expediate!!! Nu e prima dată când

se întâmplă , dar de obicei primeam mesajele din ziua respectivă ( tot la 4 dimineata ... de

parcă ar avea ceva cu mine.

Așadar ... recomand Cosmote doar pentru a vorbi nu și pentru a da mesaje....”

Astfel, din toate aceste păreri ale consumatorilor, la nivel naţional, putem deduce că

organizaţia Cosmote s-a confruntat cu o criză de imagine foarte serioasă. Lovitura fiind şi mai

puternică ţinând cont de faptul că aceasta se afla în perioada pionieratului şi scopul lor evident

era de a-şi câştiga notorietate şi cât mai mulţi clienţi.

Perioada de după criză:

Faza de după criză (post –criză) poate fi identificată după două criterii:

a) membrii organizației declară criza depășită, constatând îmbunătățirea imaginii organizației

și recâștigarea încrederii publicului. Organizația își reia activitatea normală, își conservă și

își consolidează identitatea, restabilește fluxurile informaționale interne și extra-

organizaționale;

b) constatarea erodării totale a imaginii organizației, a imaginii produselor si serviciilor sale, a

dezmembrării organizației și a necesității creării unei noi identități (Ion Chiciudeanu,

Valeriu Ţoneş, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2010,

p.174).

Astfel, compania COSMOTE se află în prima situație prezentată în curs. Conducerea

luând deciziile necesare ieșirii din criză. Mai jos vom prezenta deciziile conducerii companiei

COSMOTE care au dus la ieșirea din criză.

Compania COSMOTE anunță că extraopțiunea de 2.000 de minute lunare pentru

numai 3 euro pe lună va fi disponibiă pentru activare până la data de 31 martie 2006 doar

clienților Prepaid care au activat cartela COSMOTE până la data de 22 martie 2006. Decizia

COSMOTE nu este total fair-play, regulile "jocului" fiind astfel schimbate în timpul acestuia,

însă se poate concluziona că operatorul de telefonie mobilă a găsit totuși o modalitate prin

care să nu limiteze oferta în sine, ci doar corespondența dintre activarea cartelelor noi și

activarea opțiunii. Astfel, așa cum a promis inițial COSMOTE, opțiunea se poate activa până

la dată de 31 martie 2006, dar numai pentru cartelele activate în prealabil pana la 22 martie

2006.

O altă modalitate prin care COSMOTE a încercat să limiteze totuși numărul clienților,

o măsură paradoxală care evidențiază succesul neașteptat al "Revoluției" - este

nesuplimentarea unor stocuri de cartele Prepay COSMOTE. Astfel, în multe magazine

COSMOTE, dar și la dealeri precum Germanos, apărea lipit pe geam mesajul "Nu mai avem

cartele COSMOTE" sau "Stocul de cartele COSMOTE a fost epuizat". Această decizie însă se

contrazice cu declarația Terezei Vâlcan (Corporate Affairs Manager la Cosmote) cum că

stocurile de cartele sunt suplimentate zilnic și cartelele pot fi procurate și de la partenerii

COSMOTE, Germanos și Romtelecom.

O altă decizie pe care compania o pune în practică, deși aceasta se găsea în obiectivele

organizaţiei dinaintea izbucnirii crizei este aceea că, in urma unei investiții substanțiale de

peste 220 milioane euro, compania doreşte să-și extindă în timp record acoperirea rețelei la

aproape 92% din populație și mai mult de 76% din teritoriu. Astfel, COSMOTE putând să

ofere servicii de telefonie mobilă de calitate pentru aproape 20 de milioane de români.

COSMOTE va continua să investească în extinderea rețelei GSM pentru a ajunge la peste

95% acoperire a populației și mai mult de 82% acoperire teritorială la sfarșitul acestui an. Ca

rezultat al dezvoltarii rapide a rețelei, numărul consumatorilor români care beneficiaza de

acoperire COSMOTE crește în medie cu 15.000 pe zi. Obiectivul strategic al companiei este

de a atinge 98% acoperire a populației 85% acoperire teritorială, depășind astfel gradul de

acoperire al celorlalți operatori.

“În conformitate cu politica Grupului COSMOTE de a oferi servicii de telefonie

mobile de cea mai înaltă calitate, COSMOTE România pune un accent deosebit pe

optimizarea rețelei sale. Compania realizează investiții semnificative pentru a îmbunătății

capacitatea rețelei și a extinde acoperirea în întreaga țară, intenționând să depășească gradul

de acoperire al celorlalți operatori în cursul anului viitor”, a declarat Nikolaos Tsolas, CEO

Cosmote Romania, în cadrul unei conferințe de presă.

O altă decizie a conducerii pentru ieșire din criză este aceea cum că organizația

COSMOTE a lansat recent o campanie națională de comunicare cu scopul de a informa

publicul despre extinderea semnificativă a acoperirii rețelei în întreaga țară.

Situația Prezentă (actuală) a organizaţiei:

Situația prezentă a companiei COSMOTE este una foarte bună. Imaginea organizației

este una pozitivă, rezultând faptul că deciziile pe care compania le-a luat în trecut au fost

unele favorabile.

Nu putem ascunde faptul că pe timpul crizei conducerea COSMOTE a anunțat că

planurile de dezvoltare a rețelei includeau, de asemenea, şi acoperirea stațiilor și tunelelor de

metrou de la București, până la începutul anului 2007. Însă acest lucru a fost dezvoltat abia în

anul 2011, ceea ce reiese că la momentul respectiv, în anul 2007, conducerea Cosmote nu și-a

respectat toate anunțurile publicate în conferințele de presă.

În prezent, însă, compania COSMOTE a reușit să își mentină o imagine pozitivă pe

care a încercat să şi-o construiască de-a lungul anilor.

Rolul şi implicarea mass-media:

„Analiza rolului şi implicării mass-mediei în criză nu este un lucru facil. Pentru a fi

posibilă o astfel de întreprindere, se impun: monitorizarea sistematică a presei; identificarea

tuturor informaţiilor vehiculate despre organizaţie pe timpul crizei; studierea modului cum a

reflectat presa principalele momente ale crizei, a modului cum a redat informaţiile transmise

de la centrele de decizie şi de gestionare a crizei, precum şi de către liderii de opinie;

evaluarea, din perspectiva consecinţelor, a relatărilor inexacte mai puţin grave, grave şi foarte

grave apărute în presă; reacţia adecvată sau inadecvată a organizaţiei la aceste relatări. De

asemenea, este important să stabilim cadrul favorabil sau defavorabil creat de mijloacele de

comunicare în masă, imaginile pozitive/negative induse de către acestea, publicul-ţintă vizat şi

dacă este cazul, tipurile de manipulare şi consecinţele lor.” (Ion Chiciudeanu, Valeriu Ţoneş,

Gestionarea crizelor de imagine, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2010, p. 177)

Departamentul Corporate Affairs a analizat prezenţa acestei probleme în presă, atât

pentru 2005 cât şi pentru prima jumătate a anului 2006. ”Eşecul Cosmorom, datorat lipsei

investiţiilor în reţea” sau ”COSMOTE s-a lansat fără a avea acoperire corespunzătoare şi este

sortit eşecului” erau doar câteva din titlurile negative regăsite în diverse publicaţii importante.

Au fost analizate peste 760 de materiale publicate în 2005 şi aproximativ 600 de

articole publicate în presă în prima jumătate a anului 2006. Au fost monitorizate forumurile

on-line și blogurile jurnaliştilor şi specialiştilor. Auditul media a relevat că acoperirea de

slabă calitate a COSMOTE (şi a fostei Cosmorom) era un subiect de presă des întâlnit, iar

raportul a concluzionat că eforturile de comunicare trebuie concentrate pentru îmbunătăţirea

acestui aspect.

Relaţia organizaţiei COSMOTE cu presa a fost destul de strânsă. Compania a căutat de

atunci să comunice de fiecare dată indicatorii-cheie de performanţă pozitivi, să facă referiri

pozitive despre dezvoltarea acoperirii reţelei, dar şi să elimine menţiunile negative

referitoare la organizaţie. Un exemplu în acest sens îl constituie faptul că, publicul ţintă,

secundar pe care COSMOTE îl vizează încă din 2005 este reprezentat de: mass-media,

autorităţile române din sectorul telecomunicaţiilor, mass-media internaţionale din domeniul

IT&C, analişti internaţionali din domeniile financiar şi telecomunicaţii, lideri de opinie din

industrie.

COSMOTE a trecut prin mai multe etape privind soluţionarea crizei de imagine, iar

mass-media a jucat un rol foarte important în corectarea imaginii organizaţiei.

Prima etapă a avut loc în toamna anului 2006, odată cu lansarea campaniei

„Acoperirea”, în cadrul unei conferinţe de presă. În aceeaşi zi campania a debutat şi cu un clip

publicitar. Reprezentanţii COSMOTE care au susţinut conferinţa de presă au fost: Nikolaos

Tsolas, Director General COSMOTE România, Zsolt Nagy, Ministrul Comunicaţiilor şi

Tehnologiei Informatiilor, Lampros Iskos, Director Dezvoltare Reţea & Operaţiuni

COSMOTE, Costas Kapetanopoulos, Director de Marketing & Comunicare COSMOTE,

Tereza Vâlcan, Director de Comunicare al COSMOTE.

A doua etapă a constat în organizarea Caravanei Acoperirea, denumită şi Coverage

Road Show, de către echipele departamentelor de Corporate Affairs şi Dezvoltarea Reţelei,

care s-a desfăşurat în anumite puncte cheie ale ţării. Etapa a inclus conferinţe de presă şi

întâlniri cu autorităţi locale din Braşov (16 Noiembrie 2006), Bacău (22 Noiembrie 2006),

Sibiu (19 Decembrie 2006), Constanţa (27 Februarie 2007), Bucureşti (2 Mai 2007,

comunicat de presă cu acoperirea în principalele staţii de metrou, 22 Iulie 2007, comunicat de

presă pentru a anunţa acoperirea completă a staţiilor de metrou), Delta Dunării (14 – 17

Septembrie 2007, deplasare cu presa).

Ultima etapă, cea de-a treia, a constat în rapoarte lunare şi evaluări ale menţiunilor din

presă. De data aceasta organizaţia a întâmpinat diverse dificultăţi:

• Desfăşurarea evenimentelor la nivel local a fost întârziată deoarece au apărut alte priorităţi

în comunicare.

• Dificultăţi întâlnite la nivelul presei locale din cauza politicii agresive de condiţionare a

preluării informaţiilor distribuite de materiale publicitare, problemă prezentă la nivel de piață.

Echipa Corporate Affairs şi-a intensificat eforturile de a-şi construi o relaţie solidă cu

publicaţii reprezentative la nivel local pentru asigurarea unor relatări adecvate

• Deschiderea magazinului COSMOTE în Sibiu a fost corelată cu o conferinţa de presă care

a inclus referiri la extinderea acoperirii reţelei şi investiţii în zonă.

• Transmiterea de mesaje pentru tineri s-a dovedit dificilă prin intermediul mass-media

tradiţionale. COSMOTE s-a asociat cu asociaţia studenţească AIESEC pentru a facilita

accesul în principalele centre universitare.

Rezultatele comunicatelor de presă şi a întregii campanii au fost pozitive şi

mulţumitoare. Astfel, în mai puţin de un an, percepţia asupra acoperirii COSMOTE a crescut

cu mai mult de 30 de puncte procentuale; campaniile de comunicare au generat peste 200 de

materiale media în decursul unui an, aproximativ 10% din totalul acoperirii media;mesajele-

cheie au fost transmise eficient; informaţiile legate de campanie şi progresul acoperirii

COSMOTE au generat materiale pozitive şi au fost inserate în cadrul diverselor platforme de

comunicare; campania de publicitate pentru anunţarea acoperirii reţelei COSMOTE a fost

premiată pentru eficienţa sa cu un premiu Effie GOLD la premiile Effie 2006; un raport recent

despre Grupurile OTE şi COSMOTE, publicat de Citigroup, menţionează COSMOTE

România ca un concurent pentru titlul de„cea mai rapidă dezvoltare a unei reţele de telefonie

mobilă în Europa”.

Consecinţe:

În linii mari, Compania COSMOTE a reușit să gestioneze corect criza prin care a

trecut în anul 2006, mai ales că organizația nu avea nici măcar un an de la apariția sa, pe

piața românească. Mulți ar fi putut să prezică faptul că organizația COSMOTE nu va reuși să

treacă cu bine peste acestă criză și că varianta a doua din Perioada de Post-criză, prezentată în

cursul de Gestionarea crizelor de imagine, ar fi reprezentat-o precum studiu de caz.

O consecinţă majoră a acestei crize a fost investirea masivă şi în mod alert în reţeaua

de acoperire a companiei COSMOTE. Investiţia fiind una costisitoare, de 220 de milioane de

euro, dar fiind una binevenită şi bine gestionată de conducere, dat fiind faptul că în doar 12

luni tehnologia a fost îmbunătăţită. Astfel, COSMOTE a ajuns la cifra de 20 de milioane de

abonaţi români.

O a doua consecinţă a acestei crize a constat în apariţia unor oferte viitoare mult mai

temperate. Nu au mai existat oferte care includeau mii de minute la abonamente şi cartele

preplătite, ci au căutat să dezvolte oferte avantajoase la telefoane. COSMOTE a apărut pe

piaţă cu oferta „Telefoane la un Leu”.

Cea de a treia consecinţă la criza de imagine pe care organizaţia a întâmpinat-o în

etapa sa de lansare a fost dezvoltarea unui proiect nou pe piaţa românească. Proiectul

Notificare Prezenţă. Prin intermediul acestui serviciu gratuit, clienţii COSMOTE ce apelează

un alt utilizator COSMOTE care are telefonul închis sau nu se află în aria de acoperire, vor

putea fi informaţi despre revenirea acestuia în reţea printr-o notificare de tip SMS: „Acum pot

fi contactat pe mobil. Am devenit disponibil.”

În finalul acestui proiect, putem afirma faptul că Departamentul Managemetului de

Criză a reuşit să gestioneze corect criza de imagine prin care Compania COSMOTE a trecut,

ba mai mult a reuşit să îşi imbunătaţească serviciile într-un timp relativ scurt.

Bibilografie:

• Ion Chiciudeanu, Valeriu Ţoneş, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureşti, Editura

Comunicare.ro, 2010

• Săptămâna Financiară, Valentin Moraru: http://www.sfin.ro

• http://www.cosmote.ro

• www.SMARTfinancial.ro

• http://www.consumatoronline.ro