Alegerea strategiei potrivite de comercializare

Oricât de precise şi realiste ar fi obiectivele stabilite într-o întreprindere, dacă nu se aleg căi şi mijloace adecvate de realizare, adică nu se adoptă o strategie corespunzătoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importanţă în activitatea de marketing elaborarea strategiilor care îi asigură obţinerea performanţelor vizate.Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu şi permanent de informare, analiză şi decizie, un proces epuizant de căutare a soluţiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui proces complex, a cărui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici şi formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapă, produs sau piaţă.Ansamblul factorilor ce influenţează strategiile întreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru că ei aparţin pieţii şi factorii endogeni, care aparţin întreprinderii şi-i poate controla.Factorii externi au mare capacitate de influenţare necontrolabilă de către întreprindere, de aceea trebuie cunoscuţi şi analizaţi pentru a anticipa evoluţia lor şi a manierei în care vor afecta activitatea întreprinderii. Cei mai importanţi factori externi sunt: consumatorii actuali şi potenţiali cu comportamentul lor, concurenţii cu poziţia ce o deţin pe piaţă, politicile de distribuţie utilizate, toate componentele macromediului.  Factorii interni reprezentaţi de resursele întreprinderii: materiale, financiare şi umane sunt la dispoziţia ei şi îi poate valorifica în funcţie de necesităţi.În conceperea strategiei de marketing trebuie să se pornească de la poziţia concurenţială a organizaţiei, locul pe care ea doreşte să - l ocupe, potenţialul pe care-l are la dispoziţie şi mediul concurenţial în care ea acţionează.Tipologia strategiilor de piaţăOrice întreprindere îşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia şi cerinţele pieţii, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună.În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:A. - dinamica pieţii determină trei tipuri de strategii:1.    creştere  adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce-şi dezvoltă producţia şi desfacerea,� influenţând cererea consumatorului;2.    menţinere  se aplică dacă firma activează pe o piaţă saturată sau disponibilul de resurse este limitat;�3.    restrângere  utilizată când piaţa este în regres sau firma îşi modifică profilul, orientându-se spre alte� pieţe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supravieţuirea firmei pe o perioadă limitată şi nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situaţii limită o soluţie temporară.B. - structura pieţii impune strategii:1.    nediferenţiată  când firma se adresează pieţii în mod global fără a ţine seama de diversele segmente� ale acesteia. De aceea, se şi numeşte marketing nesegmentat şi care este mai puţin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de marketing. Se utilizează de către unele firme în faza iniţială a intrării pe piaţă, sau de către cele ce deţin poziţie de  monopol, ori în situaţii de penurie, când datorită cererii mai mari decât oferta, piaţa acceptă orice;2.    diferenţiată  practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente precise,� corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenităţii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigenţelor unor segmente şi nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atât pe pieţe puţin segmentate cât şi pe cele cu numeroase segmente. Este denumită marketing segmentat şi reflectă optica de marketing;3.    concentrată  când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de segmente cu� scopul maximei valorificări a potenţialului disponibil şi a asigurării unei puternice stabilităţi în cadrul unor zone sau profile de piaţă unde şi-au consolidat poziţia. Este o strategie tipică de poziţie.C. schimbările pieţii conduc către o strategie:1.    activă  se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea şi perfecţionarea activităţii şi care� îşi  asumă rolul de a imprima direcţiile şi ritmul schimbărilor, influenţând astfel şi modelând piaţa. Se bazează pe cunoaşterea şi previziunea permanentă a pieţii, are caracter anticipativ şi urmăreşte influenţarea şi modelarea comportamentului consumatorului, susţinându-şi propriile interese pe piaţă.

2.    adaptivă � prin care îşi propune să ţină pasul cu schimbările ce intervin în mediul ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările necesare, înainte ca schimbările preconizate să apară pe piaţă;3.    pasivă  reflectă comportamentul de aşteptare al întreprinderii cu potenţial redus ce nu-şi permite� cercetări de piaţă. De aceea se aliniază la schimbări cu promptitudine sau cu o anumită întârziere, ajustându-şi activitatea după ce a identificat modificările de pe piaţă. Activitatea întreprinderii se bazează pe imitaţii sau achiziţii de licenţe, brevete care-i asigură spravieţuirea.D. exigenţele pieţii permit adoptarea unei strategii cu exigenţă:1.    ridicată  se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce îşi propun să satisfacă� cele mai rafinate gusturi şi chiar să le depăşească pentru a-şi menţine imaginea favorabilă la consumatori;2.    medie  se aplică de către firme cu potenţial modest, dar se adresează unei pieţe cu mari diferenţieri� între cumpărători;3.    redusă  se utilizează în anumite condiţii ce se caracterizează printr-o cerere mare în raport cu oferta� şi o redusă concurenţă între ofertanţi.E. nivelul competiţiei pe piaţă oferă două alternative de strategie:1.    ofensivă � practicată de către întreprinderi puternice sau  de marile întreprinderi care trebuie să aibă un comportament  agresiv şi care urmăresc să şi sporească cota de piaţă prin volumul desfacerii şi al� numărului de consumatori;2.    defensivă �  se aplică de către firmele cu potenţial redus şi o poziţie marginală şi care urmăresc apărarea faţă de cei puternici; în funcţie de situaţie, se poate avea în vedere menţinerea cotei de piaţă când este concurenţă mare sau restrângerea cotei de piaţă, mai ales când îşi modifică structura producţiei.Alegerea alternativei strategice depinde de poziţia pe care firma o deţine pe piaţă, fiecare urmărind în fapt, să obţină o plasare cât mai avantajoasă faţă de concurenţi.