a_4.08_marketing_2014.pdf

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf

http://slidepdf.com/reader/full/a408marketing2014pdf 1/206

UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞIMEDICINĂ VETERINARĂ „ION IONESCU DE LA

BRAD”IAŞI

FACULTATEA DE AGRICULTURĂ

AUREL CHIRAN ELENA GÎNDU

MARKETING(material de studiu I.D.)

anul IV – Agricultură

Iaşi, 2013

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

3

INTRODUCERE

Cursul de „Marketing” constituie unul dintre obiectivele privind formareaşi perfecţionarea continuă a pregătirii profesionale a studenţilor anului IV, de laFacultatea de Agricultură, specializarea Agricultură, din cadrul sistemului deÎnvăţământ la Distanţă.

Tinând seama de caracterul de iniţiere şi formare, cursul are în vedererealizarea mai multor obiective, cum ar fi :

însuşirea metodelor, tehnicilor şi procedeelor de ada ptare a structuriiactivităţii fermelor agricole la nevoile consumatoril or, la schimbărilece apar în mediul extern al acestora;

formarea deprinderilor necesare pentru asigurarea nevoilor deconsum ale populaţiei, prin promovarea unor strategii de marketing

specifice domeniului agricol şi agroalimentar, cum ar fi : strategia de produs, strategia de preţ, strategia de distribuţie, strategia de promovare;

realizarea deprinderilor privind promovarea, previziunea şi analiza principalelor fenomene de piaţă;

formarea unor specialişti capabili să îmbine pregătirea tehnologicăcu cea economică, astfel încât activitatea f ermei agricole să contribuiela satisfacerea nevoilor de consum ale populaţiei, în condiţii deeficienţă economică maximă.

Cursul este structurat pe opt unități de învățare şi tratează aspectelefundamentale ale marketingului : apariţia, conceptul, evoluția, rolul, funcţiile şidomeniile de aplicare a marketingului (U.I.1); mediul extern al firmei agricole

și/sau agroalimentare (U.I.2) ; nevoile şi cererea de consum pentru produseleagricole şi /sau agroalimentare (U.I.3); produsul, strategia de produs și consumulde produse agricole și/sau agroalimentare (U.I.4); piaţa, prospectarea şi

previziunea pieţei produselor agricole şi/sau agroalimentare (U.I .5 ); preţurile produselor agricole şi/sau agroalimentare (U.I.6); distribuţia produselor agricole şi/sau agroalimentare (U.I.7); promovarea și strategia promovării produseloragricole şi/sau agroalimentare (U.I.8).

Sunt abordate o multitudine de aspecte teoretice, dar se prezintă şinumeroase aspecte concrete, practice, din agricultura românească, comparativ curealitatea din ţările Uniunii Europene sau din alte ţări dezvoltate.

Prin dimensiunile limitate ale cursului, autorii şi-au propus să abordeze problemele fundamentale ale marketingului agrar, insistând asupra aspectelor cucare se confruntă unităţile agricole și/sau agroalimentare în această etapă deadaptare şi integrare în piaţa Uniunii Europene.

Autorii

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

4

CUPRINS

Introducere ……...…………………………………………………...................3

U.I.1 - Apariţie, concepte, rol, funcţii și domenii ale aplicării marketin-gului..…………......................................................................................................4

U.I.1.1. Condiţii privind apariţia marketingului şi conceptualizarea acestuia U.I.1.2. Evoluția, rolul, funcţiile şi domeniile aplicării marketingului

U.I.2 - Mediul extern al firmei agricole și/sau agroalimentare........................19 U.I. 2.1. Consideraţii generale privind mediul externU.I.2.2. MacromediulU.I.2.3. MicromediulU.I.2.4. Relaţiile f irmei cu mediul extern

U.I.3- Nevoile şi cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroali-mentare................................................................................................................27

U.I.3.1. Nevoile de consum , motivația și cercetarea motivațională U.I.3.2. Cererea de consum

U.I.4 - Produsul, strategia de produs şi consumul de produse agricole şi/sauagroalimentare......................................................................................................42

U.I.4.1. Oferta: forme, structură, raport cerere-ofertă pe piaţă U.I.4.2. Ciclul de viaţă al produselorU.I.4.3. Strategia de produsU.I.4.3.1. Obioective și domenii de realizareU.I.4.3.2. Marca – element esențial în strategia de produs U.I.4.3.3. Calitatea produsului : caractyeristici, cerințe obligatorii, factori

de influență U.I.4.3.4. Certificarea calității, normele de calitate și standardizarea U.I.4.3.5. Ambalajele în strategia de produsU.I.4.4. Consumul de produse agricole şi/sau agroalimentare

U.I.5.- Piaţa, prospectarea şi previziunea pieţei produselor agricole și/sauagroalimentare...................................................................................................82

U.I.5.1. Piața : caracteristici, structur ă şi factori de influenţăU.I.5.2. Piaţa firmei și piaţa de gros .U.I.5.3. Capacitatea, segmentarea, tipologia, gradul de concentrare şi aria

pieţei U.I.5.4. Studiul conjunctural al pieţeiU.I.5.5. Prospectarea pieţei externe U.I.5.6. Previziunea pieţeiU.I.5.7. Strategii de piaţăU.I.5.8. Piața produselor ecologice

U.I.6.- Preţurile produselor agricole și/sau agroalimentare..........................119U.I.6.1. Consideraţii generale privind preţul în activitatea de marketing U.I.6.2. Metode de stabilire a preţurilorU.I.6.3. Negocierea prețurilor și strategiile de preț

U.I.7- Distribuţia produselor agricole și/sau agroalimentare .....................131 U.I.7.1. Conţinut, rol, funcţii

U.I.7.2. Canalele de distribuţie (de marketing) ...U.I.7.3. Intermediarii

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

5

....U.I.7.4. Distribuţia fizică (logistică)

....U.I.7.5. Evoluţia distribuţiei en detail

....U.I.7.6. Strategia distribuţiei

U.I.8 - Promovarea și strategia promovării produselor agricole și/sau agroalimentare…..................................................................................................146

U.I.8.1. Concep, scop, obiectiveU.I.8.2. Strategia promovării U.I.8.2.1 Campania promoțională U.I.8.2.2. PublicitateaU.I.8.2.3. Vânzarea prin eforturi personaleU.I.8.2.4. Relațiile publice U.I.8.2.5. Activități specializate de promovareU.I.8.2.6. Merchandesignul

Bibliografie.......................................................................................................204

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

6

U.I.1 - APARIŢIA, CONCEPTUL, ROLUL ŞI FUNCŢIILEMARKETINGULUI

U.I.1.1. Consideraţii privind apariţia şi conceptualizarea marke-tinguluiU.I.1.2. Evoluția, rolul, funcţiile şi domeniile aplicării marketingului

Obiectivele de învăţare ale U.I.1 :

Această unitate de învăţare îşi propune, prin conţinutul său, cunoaşterea de

către studenţi a principalelor noţiuni ce caracterizează marketingul ca ştiință: când şi unde a apărut, care au fost etapele de dezvoltare parcurse, cine a elaborat primele concepte clasice ale marketingului şi cum au evoluat acestea în timp,ajungând la conceptele moderne (mai largi), când firmele şi-au schimbatorientarea de la mentalitatea că tot ceea ce produc, vor putea vinde, lamentalitatea că vor produce ceea ce se cere, ceea ce se vinde.

De asemenea, alte noțiuni vizează apariția marketingului strategic, rolul şifuncțiile marketingului în concordanţă cu situaţia cererii şi ofertei pe piaţă,domeniile aplicării marketingului şi principalele trăsături ce caracterizează firmelecu orientare spre marketing.

U.I.1.1. Consideraţii privind apariţia şi conceptualizarea marketinguluiMarketingul a apărut la începutul secolului XX, în ţările capitaliste

dezvoltate, iniţial ca metodă de studiere şi prospectare a pieţei. Termenul este de origine anglo-saxonă (verbul „to market“, care în

traducere românească, înseamnă „a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şia vinde”).

Primele practici de marketing au apărut în S.U.A., la o Companie generalăde electricitate (General Electric Company).

Încercările de explicare teoretică a marketingului, de conceptualizare aacestuia, s-au materializat într-o multitudine de definiţii care au evoluat în timp.

Astfel, din studiul lucrărilor de specialitate ( 1, 2, 3, 6, 15, 35, 65), rezultă căs-au conturat două categorii de concepte de marketing şi anume:

o clasice sau înguste;o moderne sau largi.

Dintre numeroasele concepte elaborate de specialiştii în domeniu, o largăcirculaţie a prezentat-o definiţia elaborată în 1937 de către Asociaţia Americanăde Marketing (AMA), potrivit căreia, prin marketing se înţelege „ studiul

simultan al activităţilor economice privitoare la tendinţa producţiei, înregistrarea şi analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător laconsumator sau utilizator “.

Profesorul american Philip Kotler (65), specialist de reputaţie mondială,

cunoscut în literatura de specialitate drept “părintele marketingului”, arăta că

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

7

potrivit acestui concept clasic, marketingul era considerat doar un mijloc devânzare şi promovare a produselor.

De altfel, punctul de plecare îl constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele şi serviciile care trebuiau valorificate pe piaţă.

Philip Kotler preciza că, schimbul este un proces prin care se urmăreşteobţinerea unui produs dorit, constituind, în acelaşi timp, un concept definitoriu

pentru marketing. Realizarea schimbului presupune îndeplinirea a cinci condiţii, peste care s-

au suprapus acţiuni şi concepte specifice marketingului, lărgind sfera decuprindere a acestuia:

1 – să existe cel puţin două părţi : o parte mai activă în căutarea realizăriiunui schimb – numită marketer şi cealaltă parte, numită client efectiv sau client

potenţial ;2 – fiecare parte să deţină ceva care are o valoare pentru cealaltă parte,

generând premizele efectuării tranzacţiei şi dezvoltând în timp marketingultranzacţional ;

3 – fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţieprodusul, realizând prin procesul negocierii relaţii reciproc avantajoase,consolidând un tip special de marketing denumit marketing de relaţie;

4 – fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta,contribuind la formarea, funcţionarea şi perfecţionarea pieţei, care metaforic estenumită „coloana vertebrală a marketingului “ ;

5 – fiecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit să tratezecu cealaltă parte, condiţiile ce au condus la elaborarea de strategii şi programe decomunicare , promovare , publicitate şi relaţii publice.

În decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea economică bazată pe piaţă şi pe consumator, numită orientare de marketing, care a condusla o serie de sintagme specifice. Aceste sintagme au rezultat din practica şi esenţagândirii de marketing, în care obiectivul ţintă a fost piaţa.

Concluzionând, evidenţiem faptul că în literatura de specialitate, părerile privind apariţia marketingului, sunt împărţite mai ales în privinţa stabilirii perioadei de debut.

O contribuţie esenţială la definirea conceptului de marketing o aducespecialistul american W.J. Stanton (102), arătând că “marketingul este un

întreg sistem de actvităţi economice intercondiţionate, referitoare laprogramarea, preţurile şi distribuţia produselor şi serviciilor, menite săsatisfacă consumatorii actuali şi potenţiali“.

După specialistul francez A. Denner (39), marketingul cuprinde „analiza

permanentă a cererii de consum, pe de o parte, şi pe de altă parte, stabilireaşi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unuiprofit optim“.

Succint, marketingul poate apare sub forma unei ecuaţii, de f orma :

marketingul (M ) = satisfacerea cereri i (SC) + profi tul (P)A doua categorie de definiţii sunt cele moderne sau largi , între care cele

formulate de Ph. Kotler, W. Alderson, J.Mc. Carthy, evidenţiază faptul că“marketingul este deopotrivă un set de activităţi realizate de întreprinderi şi unproces social” ( 79 ) .

Apare necesitatea lărgirii conceptului de marketing prin noi orientări, cumar fi: marketingul societal sau macromarketingul .

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

8

Ph. Kotler şi G. Zaltman (64) definesc macromarketingul ca fiind“instalarea, punerea în operă şi controlul programelor menite să influenţezeacceptarea ideilor sociale şi care necesită luarea în considerare a planificării

produselor, preţurilor, studiilor de piaţă, distribuţiei, comunicaţiei, etc.”. S.D. Hunt, defineşte marketingul ca fiind “o ştiinţă a comportamentului,

care explică relaţiile de schimb existente între cumpărători şi vânzători”,

evidenţiind elementele esenţiale care se referă la următoarele: comportamentul consumatorului faţă de schimburile legate de sfera

consumului care s-ar putea sintetiza prin răspunsul la câteva întrebări( pentru ce cumpără ? ce cumpără ? cât cumpără ? unde cumpără ?cum cumpără ? la ce preţ cumpără ?, etc.);

comportamentul vânzătorului faţă de schimburile legate de sferaconsumului;

cadrul instituţional pentru facilitarea schimburilor legate de sferaconsumului;

consecinţele asupra populaţiei rezultate din comportamentulcumpărătorului, vânzătorului şi a cadrului instituţional.

De asemenea, evidenţiem şi conceptul de marketing-management , caredupă A.J. Haward ( 57 ) reprezintă “luarea unor decizii în legătură cu politicade produs, de promovare, de distribuţie şi localizare a cererii de consum”.

Marketingul se desfăşoară într -un mediu global dinamic, vast şi complex,ca urmare a tehnicii moderne, a schimbărilor sociale şi politice care se reflectă în

procesul de globalizare rapidă a economiei, a dinamicii acesteia, cât şi aaccentuării responsabilităţilor etice şi sociale ce revin firmelor şi pe care acesteanu le mai pot ignora.

Firmele trebuie săşi adapteze continuu strtegiile, deoarece modificareamediului extern duce la anularea strategiilor care au avut succes ieri, fiind nevoiede altelşe pentru mâine.

Una dintre direcţiile în care a evoluat marketingul modern este constituireaunui domeniu nou, distinct al marketingului, marketingul intern ( 6 ).

Marketingul intern reprezintă atragerea, perfecţionarea şi păstrareaangajaţilor firmei în funcţii care să asigure utilizarea maximă şi eficientă acapacităţilor de muncă şi asigurarea unui sistem de motivaţii care să permităsatisfacerea atât a necesităţilor materiale, cât şi a aspiraţiilor de ordin profesionalale personalului firmei.

Marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu personalulfirmei, respectiv cu consumatorii săi interni, de unde şi ideea că „un angajatmulţumit se transformă într-un veritabil agent de marketing al firmei“.

În ultimile două decenii, o dezvoltare puternică a cunoscut-o marketinguldirect. Orientarea firmelor spre marketingul direct a fost favorizată şi de progresele înregistrate în domeniul informaţiei şi telecomunicaţiilor (25, 36, 37).

Potrivit Asociaţiei de Marketing Direct, noţiunea de marketing direct sedefineşte astfel: „marketingul direct este un marketing interactiv careutilizează mai multe mijloace în vederea obţinerii unui răspuns şi/sau uneitranzacţii localizate“.

Noţiunea de marketing direct este extinsă la aceea de marketingrelaţional, care se referă la “un mijloc de acces la un client al cărui profil a intratîntr-o bancă de date”.

În prezent, marketingul direct este în plină dezvoltare şi are ca prin-

cipal obiectiv o mai bună satisfacere a cerinţelor consumatorului, prin iniţierea anumeroase acţiuni de fond sau prin integrarea într -o strategie a marketingului glo-

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

9

bal şi de comunicaţii (32).Dezvoltarea marketingului direct a condus la apariţia marketingului

direct integrat (35).Apare şi conceptul de marketing global şi mondializarea pieţelor

agroalimentare, care, potrivit specialistului francez François d'Hauteville (în1996), apare ca o strategie a ofertei, ca un răspuns a unei standardizări a cererii de

consum.În numeroase lucrări de specialitate (8, 17, 18, 36, 37), este abordat

conceptul de marketing-mix sau conceptul celor 4 P : produs, preţ (piaţă),plasament (distribuţie), promovare, care poate fi imaginat ca un cerc ce începecu momentul planificării producţiei, recoltării, transportului, depozitării,

prelucrării şi se încheie odată cu distribuţia produselor rezultate din prelucrarecătr e consumator.

Mixul de marketing reprezintă o combinaţie a acestor factori, care potinfluenţa succesul dezvoltării unei afaceri profitabile (fi g. 1.):

Fig. 1 – Mixul de marketing (conceptul celor 4 P)Marketingul este considerat drept “ştiinţa care studiază legile,

mecanismele şi procedeele adaptării producţiei, ca volum şi structură, lanecesităţile pieţei, în vederea creerii unei corelaţii optime între cererea şioferta de mărfuri, pornind de la cerinţele satisfacerii nevoilor de consum şirealizării profitului întreprinderilor, folosind în acest scop metode şi tehnicicorespunzătoare” ( 2, 7).

De asemenea, conceptul celor 4 P a fost extins la conceptul celor 7P (fi g. 2):

Fig. 2 – Conceptul celor 7 P (14)

Marketingul poate fi definit ca “un ansamblu de activităţi, metode şitehnici care au ca obiect descoperirea nevoilor actuale şi viitoare ale societăţii,

Produs

Preţ

Promovare

PlasamentMixul de

marketing

(4 P)

Produs Preţ Plasament

Participanţi

Proces de

marketing

Promovare

Planificare

Mixul demarketing

(7 P)

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

10

atât în ce priveşte bunurile de consum, cât şi mijloacele de producţie, adaptarea producţiei (ca volum, structură, calitate şi preţ) la aceste necesităţi şi satisfacerealor la momentul şi în locurile unde sunt cerute, asigurând ridicarea eficienţeieconomice a întreprinderilor”.

Programarea procesului de marketing, presupune realizarea următorului parcurs (fi g. 3):

stabiliţi poziţia prezentă unde sunteţi ? completaţi auditul intern ce aţi obţinut ? analizaţi auditul extern cât de mare este piaţa

dumneavoastră şi care vă sunt concurenţii ? determinaţi mixul de marketing ce trebuie să faceţi? prezentaţi obiectivele ce doriţi să realizaţi ? pregătiţi planul de marketing cum obţineţi ceea ce v-aţi

propus ? revizuiţi şi corectaţi sunteţi încă pe calea cea bună ?

Fig. 3 – Planificarea procesului de marketing (14)

Marketingul este, în acelaşi timp, un mod de gândire şi un mod deacţiune practică.

În sinteză, marketingul se caracterizează prin următoarele elementeesenţiale:

1. – constituie o nouă concepţie asupra organizării şi desfăşurăriiactivităţilor economice , potrivit căreia orice activitate economică trebuieîndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor consumatorilor, efective şi potenţiale,cu maximum de eficienţă;

2 . – marketingul nu este doar un produs al gândi r i i abstracte, el este un produs al activităţii practice, reprezentând nu numai o optică, ci şi o activitate practică, concretă;

3. – marketingul nu se identifică cu conducerea firmei, el reprezintă osubdi viziune a acesteia, în organigrama firmelor, delimitându-se compartimente,

servicii sau birouri de marketing;4. – marketingul presupune uti li zarea unui instrumentar special, adecvat

pentru cercetarea nevoilor de consum, pentr u investigarea pieţei, pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing.

După profesorul român M.C. Demetrescu ( 36 ), “marketingul este un

proces de cunoaştere a pieţei potenţiale actuale şi viitoare, în scopul adaptăriiproducţiei pentru satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi realizarea de

Auditulintern

Mixul demarketing

Auditul

extern

Poziţia

prezentă

Planul de

marketing

Revizuire

şi corecţie

Obiectivele

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

11

profit de către firmele producătoare, prin conceperea, promovarea, schimbulşi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor cătreconsumatori”.

Marketingul trebuie deosebit şi de studiul pieţei, noţiune care exprimămărimea, structura, localizarea şi caracteristicile acesteia, văzută fie geografic, fiedin punct de vedere al unui segment sau a unei categorii a populaţiei, etc.

U.I.1.2. Evoluția, rolul, funcţiile şi domeniile aplicării marketingului

În decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea economică bazată pe piaţă şi pe consumator, numită orientare de marketing, care a condusla o serie de sintagme specifice. Aceste sintagme au rezultat din practica şi esenţagândir ii de marketing, în care obiectivul ţintă a fost piaţa.

Orientarea firmelor spre producţie a caracterizat perioada 1900-1920 şi avizat, în principal, satisfacerea nevoilor fundamentale ale consumatorilor, încondiţiile unei concurenţe slabe, când “mentalitatea că Încercând să fixeze întimp caracterizarea etapelor privind procesul de dezvoltare a marketingului în

Statele Unite ale Americii, Robert L. King (63) distinge, independent de PhilipKotler, aceleaşi caracteristici, diferenţiind doar durata perioadelor: 1900-1930 – perioadă caracterizată prin orientarea firmelor spre

producţie; 1930-1950 – perioadă caracterizată prin orientarea firmelor spre

vânzări; 1950 - în prezent – perioadă caracterizată prin orientarea firmelor

spre marketing . Henry Assael (7), redă sugestiv orientările din trecut şi din prezent ale

marketingului, adăugând începând cu anul 1980 conceptul de marketingstrategic ca rezultat al însumării orientării spre client şi concurenţă şi care

caracterizează prezentul (fi g. 4):

1)

Conceptul de marketing strategic = orientarea spre client + orientarea spre concurenţă Fig. 4 – Orientarea marketingului în perioada 1900-1990

Conceptul de marketing

Orientarea spre concurenţă

Orientarea spre client

Orientarea spre vânzare

Orientarea spre producţie

1900 1930 1950 1970 1990

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

12

Procesul de marketing presupune o intercondiţionare între ipoteze,obiective, acţiuni şi performanţe, în care „feed -back-ul “ joacă un rol esenţial(fig.5.):

Fig. 5 – Feed – back-ul în procesul de marketing

Rolul marketingul este din ce în ce mai mare şi ca urmare a modificării sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat,sofisticat şi puternic datorită progresului tehnico-ştiinţific care a condus lacreşterea calităţii, fiabilităţii şi durabilităţii produselor şi la lărgirea surselor deinformare a consumatorului.

Relaţiile complexe dintre producţie şi consum impun ca o necesitate

obiectivă, cunoaşterea şi studierea temeinică a rolului, funcţiilor şi domeniilor deaplicare a marketingului.

În acest context se poate evidenţia rolul şi strategia de marketing faţă desituaţia cererii de consum pe piaţa produselor agricole şi/sau agroalimentare(tab. 1):

Tabelul 1Rolul şi strategia de marketing faţă de starea cererii de consum

pe piaţa produselor agricole şi/sau agroalimentareStarea cererii deconsum pe piaţă

Rolulmarketingului

Strategiade marketing

Cerere negativă "Demistificarea" cererii ConversieAbsenţa cererii A crea cererea StimulareCerere latentă A dezvolta cererea DezvoltareCerere în scădere A "revitaliza" cererea RemarketingCerere fluctuantă A regulariza cererea SincromarketingCerere completă A menţine cererea Întreţinere Cerere excesivă A reduce cererea DemarketingCerere indezirabilă A distruge cererea Antimarketing

Sursa : 25

Marketingul îndeplineşte un rol deosebit în promovarea noului, a

progresului tehnic. Orice decizie de dezvoltare sau lansare a unui produs nou

IpotezeMarketing

strategic

ObiectivePlanul de

marketing

Acţiuni Marketing

operativ

Performanţe Marketing

audit

FEED-BACK

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

13

trebuie să se bazeze pe un amplu volum de informaţii tehnice, ştiinţifice,economice, juridice etc.

Rolul marketingului agricol include şi activităţi situate în avalul produc-ţiei agricole, cum ar fi:

activităţi de procesare a materiilor prime şi obţinerea unor produse agroalimentare necesare pieţei interne sau externe;

stocarea sau depozitarea unor produse agricole şi /sauagroalimentare, care include operaţiuni de condiţionare,

sortare, ambalare, livrare etc.; achi ziţionarea de produse agricole şi /sau agroalimentare prin

unităţi specializate (piaţa de gros, asociaţii sau cooperative deachiziţionare şi valorificare a produselor agricole și/sauagroal imentar e etc.) , în vederea aprovizionării pieţei agrarecorespunzător cerinţelor şi exigenţelor consumatorilor;

organizarea unor reţele de magazine proprii (mai ales în cazulasociaţiilor de producători) , prin care să se valorifice o partedin produsele agricole şi /sau agroalimentare.

Marketingul evidenţiază mai multe alternative de rezolvare a obiecti-velor propuse şi oferă astfel firmelor posibilitatea de a alege şi de a disemina mairapid în teritoriu soluţiile recomandate.

Marketingul coordonează activitatea tuturor compartimentelor cecontribuie la introducerea noilor produse: inventarierea ideilor, studiul pieţei,concepţia tehnică şi economică a noului produs, valorificarea, luarea deciziiloretc. (fi g. 6):

Fig. 6 – Rolul marketingului în procesul de proiectare a noilor produse

În condiţiile trecerii de la „ piaţa producătorului“ la „piaţa cumpărăto-rului“, firmele nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atentstudiate, a cărei evoluţie este ştiinţific anticipată.

De asemenea, prin apariţia grupurilor, reţelelor, alianţelor şi asociaţiilor

consumatorilor, aceştia devin mai puternici şi uneori se opun cu succes

Cercetare Producţie Piaţă

Concepţia tehnică

a produsului MARKETING

Concepţia economică

a produsului

PROVENIENŢA IDEII

NOULUI PRODUS

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

14

producătorilor şi intermediarilor care controlează piaţa, reducând capacitatea lorde a decide pe piaţă.

Marketingul trebuie să ofere producătorului mijloace prin care săanticipeze cele mai diverse dorinţe ale consumatorului, iar pe de altă partemijloace de a-i pune la dispoziţie consumatorului cât mai rapit produsele şiserviciile ce urmează a-i satisface dorinţele.

Concurenţa acerbă, care capătă noi dimensiuni, ca urmar e a noilortehnici şi tehnologii practicate, constituie un alt factor care contribuie la creşterearolului marketingului, la promovarea mai intensă a acestuia , cu atât mai mult cucât, concurenţa care se desfăşoară şi la scară globală, oferă pe de o parte oportunităţi, iar pe de altă parte ameninţări.

Marketingul poate oferi soluţii pentru apărare faţă de concurenţi şi pentru aieşi învingător în lupta cu aceştia.

Creşterea complexităţii firmelor reprezintă un factor oferă noi perspective marketingului, întrucât în firmele de mari dimensiuni, cei mai mulţiangajaţi se îndepărtează tot mai mult de utilizatorul final al produsului,determinând apariţia a două probleme importante: cereri conflictuale şi separarea

proprietăţii şi a controlului. Depăşirea acestor probleme, conferă marketingului un rol important,

deorece determină adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare,comunicare, remunerare, precum şi a activităţilor de training în vederea motivăriiangajaţilor pentru satifcerea nevoilor lienţilor.

Toţi aceşti factori care determină accentuarea rolului importanţeimarketingului în activitatea firmei, impun cu necesitate restructurarea şireevaluarea modului de desfăşurare a activităţii de marketing, dar mai ales acăilor prin care marketingul poate fi introdus şi acceptat ca filosofie de afaceri.

Procesul de pătrundere a marketingului în optica şi activitatea firmeiagricole şi/sau agroalimentare are ca punct de plecare constituirea unuicompartiment, serviciu sau birou de marketing, care vor putea acţiona pentrurealizarea obiectivelor şi funcţiilor specifice.

Marketingul este o ştiinţă de sinteză şi în acelaşi timp o disciplinămozaicată.

Ca ştiinţă de sinteză a rezultat din aplicarea, însuşirea şi asimilarea unorconcepte, metode şi practici elaborate în alte domenii de gândire şi cercetare, cumar fi : analiza economică, sociologia, psihologia, psihosociologia, antropologia,matematica, informatica ş.a.

Caracteru l mozaicat al marketingului provine din utilizarea unor metodespecifice altor discipline, care aparţin în mod distinct domeniilor originale din

care au fost împrumutate, fără a fi anexate: analiza contabilă a costurilor ,comunicaţiile şi teoria informaţiei, relaţiile interindividuale în cadrul firmelor, ştiinţa managementului, unele cercetări operaţionale ş.a.

Majoritatea specialiştilor în domeniu consideră drept funcţii alemarketingului activităţile economice legate de fluxul produselor şi serviciilor

până la consumator, cum ar fi: transportul, depozitarea, vânzarea, cumpărarea.J. Mc. Carthy şi Shapiro (79), consideră aceste activităţi drept

funcţii universale ale marketingului, întâlnite în orice economie, denumiteuneori şi „ serivicii de marketing “.

Charles Philips şi Delbert Duncan (90), prezintă următoarea clasificar e afuncţiilor marketingului:

1. – f uncţii implicând transferul titlului de proprietate (cumpărarea,vânzarea);

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

15

2. – funcţii implicând distribuţia fizică, în care se includ transportul,depozitarea şi stocarea;

3. – funcţii care facilitează realizarea primelor două categorii(standardizarea şi dozarea, finanţarea, asumarea riscului, informaţii asupra

pieţei). La nivelul firmelor sunt considerate următoarele patru funcţii :

1.

- estimarea potenţialului firmei; 2. - planningul şi programul efortului de marketing; 3. - organizarea şi managementul activităţilor de marketing; 4. - evaluarea şi adaptarea efortului de marketing. Profesorul M.C. Demestrescu (36) realizează această distincţie prezen-

tând o schemă potrivit căreia, la nivelul firmei, marketingul îndeplineşte douămari funcţii : atragerea cererii de consum şi satisfacerea acesteia.

Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul îndeplineşte oserie de funcţii generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai importantesunt (25):

1. – Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum, prin care se urmăreşte

atât prospectarea pieţei prezente, cât şi a celei potenţiale, a nevoilor solvabile, câtşi a ansamblului nevoilor de consum, a motivaţiei consumului etc.

Această funcţie, denumită drept funcţie premisă are un caracter permanentşi de regulă, precede celelalte funcţii ale marketingului, pregătindu-le condiţiile derealizare.

2. – Creşterea adaptabilităţii firmei la dinamica mediului extern are învedere noua orientare asupra relaţiei „firmă- piaţă” şi vizează asigurarea unui gradcât mai ridicat de adaptabilitate a firmei faţă de schimbările mediului în care îşidesfăşoară activitatea, ceea ce va determina:

promovarea noului, înnoirea şi diversificarea ofertei de mărfuri;

perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi valorificare; diversificarea acţiunilor promoţionale etc. Pe plan macroeconomic, această funcţie, denumită şi « funcţie mijloc de

acţiune» presupune ca adaptarea producţiei, a activităţilor comerciale şi de prestări de servicii la nevoile de consum să se realizeze astfel încât să asigure ocorelaţie dinamică între ofertă şi cererea de consum.

3. – Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum reprezintăscopul întregii activităţi de marketing şi are în vedere un ansamblu de măsuri

pentru realizarea bunurilor necesare consumului, distribuirea lor în condiţiioptime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere, în concordanţă cu gusturile şi

preferinţele consumatorilor, lărgirea gamei serviciilor comerciale (case de

comenzi în marile magazine alimentare, microcase de comenzi în marile fabrici şiuzine etc.), informarea consumatorilor asupra modalităţilor optime de folosire a produselor etc.; această funcţie are în vedere şi educarea gustului consumatorilor,cât şi orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale aleridicării nivelului de civilizaţie al societăţii.

4. – Creşterea eficienţei economice presupune, în primul rând, alocarea judicioasă a resurselor, optimizarea structurii producţiei, a întregii activităţieconomice (producţie-transport-depozitare-valorificare) etc.

Domeni il e de aplicare a marketingulu i sunt diverse: cercetarea produsului şi a posibilităţilor interne de producţie; măsurarea dimensiunilor cantitative ale pieţei (cote de import,

vămi, tax e de import , impozi te interne, etc.);

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

16

evaluarea cererii de consum (mărime ,structură, evoluţie în perspectivă);

preţurile şi condiţiile de plată; canalele de marketing; promovarea produselor şi serviciilor; prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum şi

orientarea acestora; cercetarea preferinţelor consumatorilor, a motivaţiei acestor

preferinţe şi modul de manifestare a cererii de consum pe piaţă;

luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe piaţainternă şi externă şi de efectuare a investiţiilor necesare pentrurealizarea acestor mărfuri;

proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi pentru satisfacerea nevoilor şi preferinţelor consumatorilor;

testarea în rândul viitorilor consumatori a noilor produse şiintroducerea î n producţia de serie;

stabilirea preţurilor produselor, atât la lansare, cât şi îndiferitele faze ale ciclului de viaţă a acestora;

pregătirea pieţei pentru acceptarea produsului, lansarea aces-tuia şi menţinerea atenţiei cumpărătorilor asupra produsuluirespectiv;

distribuţia produsului de la producător la consumator, astfelîncât consumatorul să poată găsi marfa potrivită în locul potri-vit şi la timpul potrivit, în cantitatea, de calitatea şi la preţulcorespunzător puterii lui de cumpărare;

organizarea şi impulsionarea vânzării, asocierea produselor învânzare şi organizarea de prestări de servicii în favoareaconsumatorilor, în vederea satisfacerii complete a nevoiloracestora;

urmărirea comportării produsului în consum, studierea gradu-lui de satisfacere a nevoilor de consum, a atitudinii consuma-torilor şi stabilirea posibilităţilor de îmbunătăţire a produsului

sau de înlocuire a acestuia cu un nou produs.Marketingul are menirea să evidenţieze “ceea ce se vinde, cum, unde şi

cât”, prin identificarea cerinţelor nesatisfăcute ale consumatorilor, prin creştereacererii şi satisfacerea acesteia, prin coordonarea tuturor funcţiilor privind directsau indirect pe consumatori etc.

Domeniile aplicării marketingului pot fi analizate şi în funcţie de altecriterii şi anume: a) – după criteriul teritorial sau natura pieţei căreia i se adresează

deosebim: marketing in tern;

marketing internaţional (extern) iar în cadrul marketinguluiinternaţional distingem marketingul de import şi marketingulde expor t.

b) – după nivelul specializării economice întâlnim: macromarketingul (care se aplică la nivelul unei ramuri sau la

scara întregii economii naţionale);

micromarketingul (care se aplică la nivelul firmelor). c) – după natura activităţii economice (a producţiei), putem deosebi:

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

17

marketingul bunur il or destinate consumul ui produc-tiv;

marketingul bunurilor de consum individual al populaţiei (carne, lapte, ouă, fructe, struguri etc.).

d) – după ramura economică la care se referă deosebim : marketingul agricol (agromarketingul ); marketingul industri al;

marketingul comercial;

marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transporturilor) etc.

e) – după grupa de produse, distingem : marketingul cărnii; marketingul laptelui şi al derivatelor din lapte; marketingul cerealelor; marketingul fructelor şi legumelor etc., care împreună cu alte

produse agricole şi agroalimentare formează marketingulagroalimentar.

În economia de piaţă liberă, orice firmă modernă, cu activitate orientatăspre marketing, trebuie să se caracterizeze prin câteva trăsături specifice : receptivitate faţă de cerinţele consumatorilor, ale pieţei, în

general; cunoaşterea riguroasă a cerinţelor, urmărirea sistematică şi

chiar anticiparea acestora; înaltă capacitate de adaptare a activităţii de producţie, la

evol uţia cerinţelor de consum, la dinamica pieţei; flexibilitate în mecanismul de funcţionare a firmei agricole

și/sau agroalimentară; inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru

înnoire şi modernizare (produs, serviciu, forme de distribuţie,m etode de promovare, relaţiile firmei cu piaţa);

viziune unitară asupra întregului set de activităţi, pe întregullanţ economic (de la proiectarea produsului până la intrareaefectivă a acestu ia în consum);

eficienaţă maximă, ca rezultat al orientării activităţiieconomice către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei,ale mediului său extern.

Teste de autoevaluare a cunoştinţelor 1. Să se arate când şi unde a apărut marketingul ? 2. Cine a elaborat primul concept de marketing şi câte categorii de con-cepte cunoaşteţi ? 3. Cine este considerat “părintele marketingului” şi ce alţi mari specia-lişti în marketing cunoaşteţi ? 4. Care au fost etapele evolutive ale marketingului şi prin ce se caracteri-

zează acestea ? 5. Ce exprimă în sinteză conceptul d e marketing, marketing-mix şi marke-ting strategic ? Ce alte concepte de marketing cunoaşteţi ?

6. Ce cuprinde procesul de marketing ?

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

18

7. Care este rolul şi strategia de marketing în funcţie de situaţia cererii deconsum pe piaţă ? 8. Care sunt funcţiile g enerale ale marketingului, comune tuturor firmelor(indiferent de profil) ?9. Precizaţi câte alternative de rezolvare a obiectivelor propuse de către o

firmă agricolă şi/sau agroalimentară sunt evidenţiate prin marketing ?

10. Care sunt trăsăturile caracteristice unei firme agricole şi/sau agroali-mentare orientate spre marketing ?11. Precizaţi domeniile de aplicare a marketingului.

Lucrare de verificare : Marketingul ca ştiinţă

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

19

U.I.2 -MEDIUL EXTERN AL FIRMEI AGRICOLE ȘI/SAUAGROALIMENTARE

U.I.2.1. Consideraţii generale privind mediul externU.I.2.2. MacromediulU.I.2.3. MicromediulU.I.2.4. Relaţiile f irmei cu mediul extern

Obiectivele de învăţare ale U.I.2. :

În cadrul acestei unităţi de învăţare se urmăreşte realizarea următoarelorobiective :- cunoaşterea tipurilor de mediu extern, structura şi factorii care influen-

ţează evoluţia acestora; - însuşirea elementelor structurale ale macromediului şi micromediului; - stabilirea tipurilor de relaţii pe care le poate avea firma agricolă cu

mediul extern, cunoaşterea criteriilor de diferenţiere şi a concurenţei pe piaţă; - caracterizarea pie ţ ei libere şi a condi ţ iilor de realizare a acesteia;- caracterizarea concuren ţ ei loiale şi a formelor de manifestare pe pia ţă; - caracterizarea concuren ţ ei neloiale şi a formelor de manifestare în

practică.

U.I.2.1. Consideraţii generale privind mediul external firmei agricole

Activitatea de producţie şi economico-financiară a oricărui firme agri-cole și/sau agroalimentare este influenţată, direct sau indirect, de o multitudine defactori din domenii diferite (economic, social, cultural, juridic, politic,demografic, ecologic etc.), care alcătuiesc mediul extern al firmei agricoleși/sau agroalimentare.

Între componentele mediului extern au loc modificări evidente, carecontribuie la asigurarea unei fizionomii de ansamblu a acestuia.

În funcţie de schimbările ce pot avea loc, mediul extern al firmelor agricoleși/sau agroalimentare poate parcurge mai multe etape şi anume :

mediu l stabil , care se caracterizează printr -o evoluţie lentă şi previzibilăa fenomenelor de piață, care nu ridică probleme esenţiale de adaptare afirmelor şi care se întâlneşte destul de rar;

mediul instabil, care este caracteristic mai ales ţărilor care trec de la oeonomie centralizată (de comandă), spre o economie de piaţă liberă(concurenţială). Într-un asemenea tip de mediu, firmele trebuie să-şisporească capacitatea de adaptare în concordanţă cu direcţia şi intensi-tatea schim bărilor ce apar;

mediul turbulent , care, spre deosebire de celelalte două tipuri de mediu,se opune firmelor agricole și/sau agroalimentare printr-o serie de

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

20

schimbări bruşte, imprevizibile, generând grave probleme de adaptaresau de supravieţuire a acestora.

Mediul extern cuprinde o serie de componente cu care firmele intră înrelaţii directe, formând micromediul firmelor, şi alte componenete, cu carerelaţiile firmelor sunt indirecte, mai îndepărtate, mai slabe, alcătuindmacromediul firmelor.

U.I.2.2. Macromediul

Totalitatea factorilor pe care firma agricolă și.sau agroalimentară nu-i poateinfluenţa în mod direct formează macromediul.

În literatura de specialitate sunt citate următoarele componente alemacromediului:

mediul demografic; mediul economic; mediul tehnologic; mediul cultural;

mediul politic; mediul instituţional (legislativ); mediul natural.

Mediul demografi c cuprinde populaţia situată în zona de activitate afirmelor, care constituie sursa de asigurare cu forţă de muncă a acesteia.

Mediul economic este alcătuit din totalitatea elementelor care compun viaţaeconomică în arealul de activitate al firmei agricole și/sau agroalimentare.

Mediul tehnologic în care îşi desfăşoară activitatea firmele agricole și/sauagroalimentare este alcătuit din elementele care scot în evidență modalităţile derealizare a mărfurilor şi serviciilor necesare consumatorilor.

Mediul cultu ral este format din totalitatea elementelor care vizează sistemul

de valori, obiceiurile, tradiţiile, cerinţele şi normele de conduită ale populaţiei însocietate. În funcţie de aceste elemente se formează, între altele, comportamentulde cumpărare şi de consum al clienţilor , la care firma ( producătoare, distribui-toare sau comercială) trebuie să se adapteze.

Mediul politic evidenţiază în concordanţă cu specificul fiecărei ţări,structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şiraporturile dintre acestea, gradul de implicare a statului în economie, gradul destabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional etc.

Mediul instituţional este alcătuit din totalitatea normelor de natură juridicăcu referire directă sau indirectă asupra activităţii de piaţă a firm elor . În această

categorie se includ şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţio-nale (norme tehnice, caiete de sarcini, convenţii, recomandări, regulamente etc.),cu privire la armonizarea practicilor comerciale, la facilitarea documentelor de

plată etc.Mediul natural este reprezentat de relief şi condiţiile pedoclimatice dintr-un

anumit areal în care este amplasată firma agricolă și/sau agroalimentară. Mediul natural joacă un rol esenţial în desfăşurarea activităţilor de piaţă ale

firmei agricole și/sau agroalimentare, mai ales privind localizarea teritor ială aofertei, cât şi a distribuţiei şi valorificării produselor agricole și/sauagroalimentare.

U.I.2.3. Micromediul

Micromediul firmei agricole și/sau agroalimentare este alcătuit din mai mul-

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

21

te elemente şi anume: furnizorii de mărfuri; prestatorii de servicii; furnizorii forţei de muncă; clienţii; concurenţii ;

organismele publice.Furnizorii de mărfuri pot fi unităţi cu personalitate juridică (private, de stat

sau mixte), care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, pot asigura firmelor resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.

Prestator ii de servicii pot fi reprezentaţi de firme private, de stat sau mixte,care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activita-te al firmelor. În această categorie se includ şi intermediarii (firme de comerţ,

firme de transport, firme de consultanţă, agenţii de publicitate etc.) şi mai ales, prestatorii de servicii bancare, cu care firmele se confruntă în cadrul pieţeifinanciare.

Furnizorii forţei de muncă sunt agenţi de mediu, care pot influenţa directactivitatea firmelor agricole și/sau agroalimentare, ca urmare a rolului şiimportanţei forţei de muncă în procesul de producţie, distribuţie şi valorificare amărfurilor. În această categorie se includ instituţiile de învăţământ (de la şcolile

profesionale şi de ucenici şi până la instituţiile de învăţământ superior), oficiilede forţă de muncă şi şomaj, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc demuncă.

Clienţii formează cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor fizice cu carefirma agricolă și/sau agroalimentară are relaţii directe privind aprovizionarea cumaterii, materiale şi servicii.

În funcție de anumite criterii (statut, gama sortimentală a produselor şi

serviciilor etc.), clienţii se pot diferenţia astfel : consumatorii; utilizatorii industriali; distribuitorii; pieţele guvernamentale; instituţiile; pieţele internaţionale.

Concurenţii alcătuiesc o categorie distinctă a micromediului, un elementobligatoriu al competiţiei, specific economiei de piaţă. În calitate de concurenţi

pot fi firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceleaşi categorii declienţi, furnizori sau prestatori de servicii.

Organismele publ ice constituie o componentă a micromediului în măsura încare pot influenţa pozitiv realizarea obiectivelor firmelor agricole și/sauagroalimentare.

Phil ip Kotler (65) prezintă mai multe categorii ale unor astfel de organisme,dintre care menţionăm : asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale,mediile de informare în masă, marele public ş.a.

În cadrul organismelor publice, un loc deosebit îl ocupă organele financiare, vamale, de justiţie etc., faţă de care firma agricolă și/sau agroalimen-tară are multiple obligaţii legale.

U.I.2.4. Relaţiile firmei cu mediul extern

În cadrul micromediului, relaţiile firmei agricole și/sau agroalimentare pot fi

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

22

directe, în timp ce, în cadrul macromediului, sistemul de relaţii va fi de natură in-directă.

După conţinut, relaţiile firmei agricole și/sau agroalimentare pot avea caobiect piaţa (relaţii de piaţă) sau sursele de aprovizionare şi pieţele de desfacere(relaţii de concurenţă).

Dintre multitudinea relaţiilor firmei agricole și/sau agroalimentare cu mediul

extern se detaşează, prin amploarea şi complexitatea lor, relaţiile de piaţă (fig.7):

Fig. 7 – Relaţiile de piaţă ale firmei agricole și/sau agroalimentare

Diferenţierea relaţiilor firmei agricole și/sau agroalimentare cu mediulextern se poate realiza după mai multe criterii şi anume:

1) obiectul relaţiilor de piaţă; 2) profilul agenţilor de piaţă;

3) frecvenţa relaţiilor de piaţă; 4) gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă. 1) După obiectul relaţiilor de piaţă , acestea se grupează în două categorii:

relaţii de vânzare-cumpărare; relaţii de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje.

Relaţiile de vânzare- cumpărare ocupă locul principal şi îmbracă diferiteforme, cum ar fi:

livrare sau achiziţionare de mărfuri; prestare de servicii; închiriere sau împrumuturi; intermediere etc.

Relaţiile de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje apar în timpul procesului de vânzare-cumpărare şi au drept scop convingerea clienţilor şiconcretizarea schimbului.

2) După profilul agenţilor de piaţă, relaţiile de piaţă apar sub următoareleforme:

rel aţii de cumpărare ( cu furnizorii şi prestatorii de servicii); relaţii de vânzare (cu beneficiar ii ); relaţii financiare (cu instituţii şi organisme private sau de

stat) . 3) După frecvenţa relaţiilor de piaţă, acestea pot fi:

permanente; periodice;

MACROMEDI

UL

MACROMEDI

UL

Clienţii

Firma agrico-lă/agroalimentară

Concurenţii

Furnizorii demărfuri şi pres-tatorii de servicii

Organismele publice

Furnizoriiforţei de muncă

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

23

ocazionale. 4 ) După gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă, putem întâlni :

relaţii concentrate; relaţii dispersate.

Analiza relaţiilor concentrate trebuie să ţină seama de trei elemente: dimensional (de exemplu, mărimea ofertei în act ele de vânza-

re- cumpărare); spaţial (concentrarea activităţilor de piaţă în anumite zone,

localităţi, puncte); temporal (concentrarea sau dispersarea activităţilor de piaţă

în t impul unei anumite perioade de timp).În cadrul activităţii de piaţă întâlnim mai multe firme agricole și/sau

agroalimentare care, acţionând în cadrul aceloraşi pieţe, intră în relaţii deconcurenţă, disputându-şi aceleaşi oportunităţi şi riscuri pe care le oferă piaţa.

Totalitatea raporturilor de interacţiune în care intră firmele agricole și/sauagroalimentare în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor

de desfacere, formează sistemul relaţiilor de concurenţă.Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între firmele agricole și/sauagroalimentare care apar pe piaţă cu produse identice sau diferenţiate nesemnifi-cativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi de consum.

În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea demarcă ( concurenţă între mărci ).

Firmele agricole și/sau agroalimentare pot intra în concurenţă şi prinofertarea unor produse similare, care satisfac în măsură diferită aceleaşi nevoi deconsum, situaţie în care concurenţa apare prin diferenţierea calitativă a produse-lor . Acest tip de concurenţă, în care firmele agricole și/sau agroalimentare se

prezintă pe piaţă cu produse similare sau identice pentru satisfacerea aceloraşi

nevoi de consum, poartă denumirea de concurenţă directă. În schimb, concurenţa dintre firmele agricole și/sau agroalimentare care seadresează unor nevoi diferite, prin ofertarea de produse (servicii) diferite, poartădenumirea de concurenţă indirectă.

În economia de piaţă liberă, concurenţa, indiferent de formă, este onecesitate obiectivă, făcând parte din „regulile de joc ale pieţei”.

De asemenea, concurenţa determină aşa-numitul “proces de primenire” înrândul agenţilor de piaţă, ceea ce va determina eliminarea din competiţie (prin

faliment, prin absorbţie etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redusă de adaptare ladinamica mediului său extern.

Concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol , caz în care oferta saudistribuţia unui produs se concentrează într -o singură firmă.

După numărul de vânzători şi cel de cumpărători, putem deosebi: piaţă cu concurenţă perfectă şi piaţă cu concurenţă imperfectă (tab. 2.).

Specialiştii în domeniu apreciază faptul că, în practică nu există concurenţă perfectă datorită nerealizării întocmai a următoarelor trei condiţii:

atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători,interven ţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare

a cererii sau ofertei globale); fluiditatea (adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers);

transparenţa perfectă a pieţei (cunoaşterea precisă de cătrecumpărători şi vânzători a tuturor elementelor pieţei).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

24

În practică, aceste condiţii sunt realizate numai parţial, ceea ce înseamnă că piaţa cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă.

Tabelul 2Influenţa cererii şi a ofertei asupra concurenţei pe piaţă

CEREREA

OFERTA

Număr marede vânzători

Număr mic de vânzători

Unvânzător

Număr mare de cumpărători

Piaţă cu concurenţă perfectă (liberă)

Piaţă de tip“oligopol”

Piaţă de tip“monopol”

Număr mic de cumpărători

Piaţă de tip“oligopol”

Piaţă de tip“oligopol bilateral”

Piaţă de tip“monopol contrarié”

Un cumpărător Piaţă de tip“monopol”

Piaţă de tip“monopol contrarié”

Piaţă de tip“monopolbilateral”

În concluzie, se observă faptul că există două tipuri de concurenţă, careexprimă diferenţa, atât de grad de rivalitate al participanţilor la schimb, cât şi decondiţiile de confruntare pe piaţă : concurenţă perfectă şi concurenţă imperfectă.

Concurenţa perfectă sau pură (purificată de orice element de monopol), presupune ca toate firmele agricole și/sau agroalimentare să fie capabile să vândătoată marfa de care dispun la preţul pieţei fără a-l influenţa într -un fel sau altul, iartoţi consumatorii să cumpere la preţul pieţei, atât cât doresc, fără a-i afecta.

Concurenţa perfectă este sinonimă cu piaţa liberă. Concurenţa imperfectă evidenţiază situaţia în care firmele agricole și/sau

agroalimentare sunt capabile să influenţeze, prin diferite mijloace, preţul produ-selor şi serviciilor. Extinderea pieţei unui produs pe seama altui produs, respectiv înlocuirea

acestuia din urmă în consum reprezintă concurenţa verticală. Concurenţa orizontală (directă) între firmele agricole și/sau agroali-

mentare, presupune atragerea cumpărătorilor în condiţiile ofertării aceloraşicategorii de produse.

Criteriul concurenţial de bază al firmelor agricole și/sau agroalimentare îlreprezintă competitivitatea produselor şi serviciilor, care se apreciază prin calitateşi preţ.

Concurenţa dintre ofertanţi se manifestă în mai multe forme (65):

concurenţă pură, care este specifică situaţiei cu mulţi ofertanţi şiacţionari în cadrul pieţei agrare (cereale, legume, fructe etc.); preţurile

practicate au la bază legea cererii şi ofertei, astfel că, datorită unordiferenţieri nesemnificative între calitatea produselor şi condiţiile decomercializare, preţurile sunt foarte apropiate sau chiar identice;

concurenţa monopolistă apare, de asemenea, în cazul mai multorofertanţi care acţionează în cadrul pieţei agrare, unde produseleagricole și/sau agroalimentare pot fi diferenţiate după unelecaracteristici (calitate, formă, valoare nutritivă, gust, culoare etc.). Concurenţa, determină o anumită aliniere a preţurilor, cu mici

diferenţieri determinate de atributele acestor produse. În aceastăsituaţie apare posibilitatea ca prin diferenţieri faţă de concurenţi să se

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

25

obţină o situaţie de „monopol r elativ “ pentru un anumit segment al pieţei, fapt ce explică denumirea oarecum contradictorie a acesteiforme de concurenţă;

concurenţa oligopolistă este specifică situaţiei când pe piaţă apar puţini ofertanţi (vânzători) , fenomen care poate conduce la ocompetiţie aspră, ca urmare a posibilităţilor de cunoaştere a poziţiei

deţinute de fiecare concurent în cadrul pieţei; de aceea, modificareaatitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o reacţie de răspuns din

partea celorlalţi. Pe piaţă, pot apărea şi situaţii când ofertanţii (în număr mai mare sau mai

mic) se confruntă cu un singur cumpărător. În acest caz, piaţa se află într -osituaţie de monopol (la tutun, floarea soarelui, sfecla de zahăr ş.a.), undecumpărătorul poate fi statul, un concern, un consorţiu, un trust etc.; realizareaschimbului se materializează, de regulă, prin licitaţii, care reprezintă, deasemenea, un gen de concurenţă.

Pe piaţă poate să apară situaţia foarte rar întâlnită, când atât ofertantul, câtşi beneficiarul (cumpărătorul), se află fiecare într -o situaţie de monopol (nu auconcurenţi). Acest caz este cunoscut sub denumirea de monopol bilateral şi are caefect eliminarea concurenţei.

Competiţia dintre firmele agricole și/sau agroalimentare care se desfăşoarăîn cadrul legal, bazată pe perfecţionarea propriei activităţi, poartă denumirea deconcurenţă loială.

În practică apar numeroase situaţii când unele firme agricole și/sauagroalimentare apelează la mijloace ilegale, prejudiciind în mod direct şi cu ştiinţăactivitatea concurenţilor. O astfel de concepţie poartă denumirea de concurenţăneloială.

Concurenţa neloială cu toate că este sancţionată în majoritatea ţărilor prin

legi speciale, apare sub diferite forme (32): denigrarea concurenţilor , care constă în punerea în circulaţie aunor afirmaţii şi imagini inexacte (false), despre activitateafirmelor concurente;

concurenţa parazitară, care conduce la obţinerea unoravantaje, ca urmare a confuziei care poate să apară întreactivitatea unei firmei agricole și/sau agroalimentară şi acelorlalţi concurenţi (confuzie de mărci);

concurenţa ilicită, este generată de încălcarea legilor, înspecial a celor fiscale şi obţinerea pe această bază a unoreconomii de cheltuieli care vor permite firmei să practice

preţuri mai mici, fenomen care este cunoscut sub denumirea de fraudă fiscală;

dumpingul, constă în practicarea de către marile firme(trusturi, concerne, consorţii, holdinguri, ş.a.) a unor preţuriscăzute pe piaţă, cu influenţă temporară asupra profitului

propriu, având drept scop eliminarea concurenţilor (mai slabi), prin faliment sau absorbţie.

Teste de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Care sunt formele ce caracterizează mediul extern al firmei agricole

și/sau agroalimentare ?

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

26

2. Care sunt componentele macromediului şi prin ce se caracterizeazăacestea ?

3. Care sunt componentele micromediului şi prin ce se caracterizeazăacestea ?

4. Ce tipuri de relaţii se pot stabili între componentele mediului extern şifirma agricolă ?

5. Care sunt aspectele ce caracterizează relaţiile de piaţă ale firmei agricole şi/sau agroalimentare ?

6. Ce reprezintă concurenţa ? 7. Care sunt formele concurenţei întâlnite în practică ? 8. Care sunt condiţiile pentru realizarea unei concurenţe perfecte pe piaţă ? 9. Care sunt aspectele ce caracterizează relaţiile de concurenţă ale firmei

agricole ?10. Prezentaţi principalii factori care influenţează concurenţa. 11. Ce forme ale concurenţei neloiale pot fi întâlnite în cadrul pieţei produ-

selor agricole şi/sau agroalimentare ?

Lucrare de verificare:Mediul extern al firmei agricole și/sau agroalimen-tare şi concurenţa

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

27

U.I.3 - NEVOILE ŞI CEREREA DE CONSUM PENTRUPRODUSELE AGRICOLE ŞI/SAU AGROALIMENTARE

U.I.3.1. Nevoile de consum , motivația și cercetarea motivațională U.I.3.2. Cererea de consum

Obiectivele de învăţare ale U.I.3 :

În cadrul acestei unităţi de învăţare se urmăreşte realizarea următoarelorobiective :

- însu şirea de către studenţ i a no ţ iunilor teoretice privind nevoile de

consum alimentar, clasificarea şi ierarhizarea acestora ;- cunoa şterea rela ţ iilor dintre nevoile de consum alimentar, evaluarea şimăsurarea acestora ;

- studierea factorilor care influen ţează normele de consum alimentar şirecomandarea în practică a unor raţ ii alimentare și a unor bugete de consumalimentar ;

- însu şirea condi ţ iilor pentru satisfacerea cererii de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare ;

- studierea elasticităţ ii şi a factorilor care influen ţează modificarea cereriide consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare ;

- analiza posibilităţilor de măsurare a influenţ ei diferi ţ ilor factori asupra

sensului de evolu ţ ie a cererii de consum.

U.I.3.1. Nevoile de consum, motivația și cercetarea motivațională

Marketingul studiază nevoile de consum a căror satisfacere se poate realizaîn urma unei activităţi economice.

În structura nevoilor de consum, nevoile materiale sunt dominante, iar încadrul acestora un loc primordial îl ocupă nevoil e de consum alimentar .

În funcţie de anumite criterii, nevoile de consum alimentar pot fi clasificateşi ierarhizate astfel :

după importanţa şi locul pe care- l deţin în bugetul defamil ie :

nevoi de prim ordin (de primă necesitate); restul nevoilor de consum;

după nivelul asigurării nevoilor de consum alimentar : nevoi obligaţii (ale minimului de subzistenţă); nevoi aspiraţii (ale consumului optim):

după posibilităţile de acoperire materială (financiară) : nevoi solvabile (care apar în mod sigur pe piaţă sub

forma cererii de consum); nevoi insolvabile (care nu au acoperire financiară în

prezent, dar, într-un viitor, ar putea deveni solvabile);

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

28

Nevoi de împlinire(realizarea de sine)

Nevoi de stimă (prestigiu,succes, respectul de sine)

Nevoi sociale (afecţiune,prietenie, apartenenţă)

Nevoi de siguranţă şi securitate(protecţie, ordine, stabilitate)

Nevoi fiziologice (hrană, apă, adăpost,aer, sex)

În anul 1938, psihologul Henry Murray a elaborat o listă detaliată carecuprinde 28 de nevoi psihogenice care au servit ca bază în construcţia unui marenumăr de teste de personalitate. Murray a crezut că fiecare are acelaşi set alnevoilor de bază, dar indivizii diferă în ce priveşte prioritatea acordată diferitelornevoi.

În viziunea lui Murray nevoile de bază includ mai multe motive presupuse

că joacă un rol important în comportamentul consumatorului, cum ar fi: achiziţia,realizarea, recunoaşterea, manifestarea etc. Susţinătorul popular al teoriei uneiierarhii universale a nevoilor umane a fost Abraham Maslow, un psiholog care aformulat o teorie a motivaţiei umane larg acceptată, după aproximativ douăzecide ani de experienţă practică, desfăşurată într -o clinică.

Teoria lui Maslow presupune cinci niveluri de nevoi umane (fig.8),care se ierarhizează în ordinea importanţei, de la nivelul de jos (nevoi fiziologice),

până la treapta cea mai înaltă (nevoi psihogenice).

Fig. 8 - Ierarhia nevoilor umane(după A. Maslow, citat de L. Schiffman, Consumer Behavior, 1991, p. 83)

Această schemă sugerează că indivizii caută să-şi satisfacă mai întâinevoile de la nivelurile inferioare şi abia după aceea apar nevoile de la nivelurilesuperioare.

Cel mai scăzut nivel de nevoi cronice nesatisfăcute cu care un individse confruntă serveşte la motivarea comportamentului său. Dacă acea nevoieeste complet satisfăcută, apare o nouă nevoie (superioară), pe care individul estemotivat să o îndeplinească. Dacă şi această ultimă nevoie este satisfăcută, apare oaltă nevoie nouă (superioară) ş.a.m.d.

În teoria ierarhiei nevoilor, primul şi cel mai important nivel de nevoieste constituit din nevoile fiziologice.

Aceste nevoi, de a căror satisfacere depinde susţinerea vieţii biologice,include: alimentele, apa, aerul, adăpostul, hainele, sexul.

În conformitate cu piramida lui Maslow, nevoile fiziologice suntdominante atunci când ele sunt în mod cronic nesatisfăcute: „ Pentru omul careeste extrem şi periculos de flămând, nici un alt interes nu există decât cel pentrumâncare”.

După ce primul nivel de nevoi este satisfăcut, nevoile de siguranţă şisecuritate devin esențiale față deun anumit comportament al consumatorului.

Aceste nevoi sunt legate mai mult decât de siguranţa fizică şi includordinea, stabilitatea, rutina, familiaritatea şi certitudinea – cunoaşterea, spre

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

29

exemplu, de către individ că el va servi cina, nu numai în seara aceea şi în ziuaurmătoare, ci în fiecare zi care va urma în viitor.

Sănătatea este, de asemenea, un interes de siguranţă. Organizaţiilesindicale, societăţile de asigurări, educaţia, toate sunt mijloace prin care indiviziiîşi satisfac nevoia de securitate.

Al treilea nivel de nevoi din piramida lui Maslow include o serie de

nevoi, cum ar fi: dragostea, afecţiunea, apartenenţa şi acceptarea.Oamenii caută căldura şi satisfacerea relaţiilor umane cu alţi oameni şi

sunt motivaţi de dragoste pentru familiile lor. Datorită importanţei motivelorsociale, publicitatea obiectelor de uz personal lansează adesea apeluri la acestenevoi.

Când nevoile sociale sunt mai mult sau mai puţin satisfăcute, devineoperativ cel de-al patrulea nivel din ierarhia lui Maslow, care este legat denevoile de stimă. Aceste nevoi pot lua fie o orientare spre interior, fie spreexterior sau în ambele direcţii.

Direcţionate spre interior, nevoile de stimă reflectă nevoia individului pentru acceptarea de sine, pentru stima de sine, pentru succes, pentru

independenţă, pentru satisfacţia personală a unei munci bine făcute. Direcţionate spre exterior, nevoile ego-ului includ nevoia de prestigiu,

reputaţie, statut şi recunoaştere. În conformitate cu schema lui Maslow, cei mai mulţi oameni nu-şi satisfac

niciodată suficient nevoile lor de stimă pentru a trece la cel de al cincilea nivel – nevoia de realizare de sine sau de împlinire.

Această nevoie se referă la dorinţa unui individ de a desăvârşi potenţialulsău, de a deveni el însuşi tot ceea ce este capabil să devină. „Ce om poate fi, eltrebuie să fie” (Maslow, citat de Schiffman, 1991).

Această nevoie este exprimată în moduri diferite de către persoane diferite.Un tânăr poate dori să fie cel mai bun atlet posbil şi munceşte din greu, ani în şir,

pentru a deveni cel mai bun în acest sport. Un om de afaceri poate încerca săconstruiacă un „imperiu”.

Maslow a observat că nevoia de realizare nu este neapărat un stimulentcreativ, dar la oamenii cu o oarecare capacitate de creativi-tate, aceasta s-ar puteasă îmbrace această formă.

Teoria ierarhiei nevoilor evidenţiază faptul că, insatisfacţia, nusatisfacţia, motivează comportamentul consumatorului.

Unii psihologi cred în existenţa unui trio de nevoi de bază: nevoia de putere, nevoia de afiliere şi nevoia de realizare de sine.

Nevoia de putere este definită ca fiind dorinţa unei persoane de a controla

mediul său. Ea include nevoia de control asupra altor persoane şi asupra unordiverse obiecte. Această nevoie este strâns legată de nevoia de stimă şi de aceeamulte persoane au experienţa mulţumirii de sine atunci când exersează o anumită

putere asupra unor obiecte sau oameni. Anumite produse se pretează la a promite putere sau superioritate utilizatorilor. O publicitate pentru automobile ar putea pune accent enorm pe viteza lor, cu toate că această capacitate poate fi rarutilizată, din cauza limitelor legale şi practice.

Potrivit unui studiu, atunci când pregătesc o decizie de cumpărare persoanele cu o intensă nevoie de putere sunt mai puţin probabil să considereinformaţiile factuale şi mult mai probabil să considere un număr mai mic dealternative, decât persoanele cu o redusă nevoie de putere.

Afilierea este o nevoie socială, bine cunoscută şi cercetată, careinfluenţează comportamentul consumatorului. Nevoia de afiliere sugerează faptul

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

30

că, în mod obişnuit, comportamentul este intens influenţat de dorinţa pentru prietenie, pentru acceptare, pentru apartenenţă. Oamenii cu nevoi intense deafiliere, tind să aibă o puternică dependenţă socială. Ei selectează adesea bunuridespre care cred că vor primi aprobarea prietenilor. Astfel de oameni apreciazăasistenţa şi opinia vânzătorilor prietenoşi şi pot cumpăra îmbrăcăminte sau chiar

bunuri pentru gospodărie pentru a câştiga aprobarea unui vânzător care îi

încurajează. Persoanele cu nevoi intense de afiliere adaptează adesea propriulcomportament de cumpărare la normele şi standardele grupurilor lor de referinţă.

Oamenii cu o puternică nevoie de realizare privesc adesea realizarea personală ca un scop în sine. Nevoia de realizare este strâns legată de nevoia destimă, prin aceea că satisfacţia unui lucru bine făcut serveşte la sporirea stimei desine a individului.

Oamenii cu un nivel ridicat al nevoii de realizare au anumite caracteristicicare-i determină să fie deschişi la apelurile relevante. Sunt mai încrezători în eiînşişi, le place să-şi asume riscuri calculate, cercetează activ mediul lor şi suntfoarte interesaţi în feed- back. Interesul lor în recompensa monetară sau profiturieste cu prioritate datorată feed-back-ului pe care banii îl furnizează activităţii lor.

Oamenilor cu nevoi intense de realizare le plac situaţiile în care-şi pot asumaresponsabilităţi personale pentru a găsi soluţii. Ei preferă activităţile care permit oevaluare de sine şi răspund pozitiv la feed-back-ul legat de propria lor competenţă.

Oamenii cu un nivel înalt de realizare reprezintă adesea o bună perspectivă pentru produsele inovate, inteligent prezentate, pentru proiecţiile de tipul „făasta tu însuţi”, pentru casele mai vechi şi chiar pentru rezultatele posibile alefolosirii speculative a unor stocuri.

De asemenea, sunt receptivi la apelurile publicităţii în care ei recunoscnevoi similare. În plus, ei tind să fie receptivi la anumite categorii de produse.Astfel, conştientizarea acestor nevoi furnizează marketerilor baze adiţionale desegmentare a pieţelor lor.

Motivaţia şi cercetarea motivaţională

Ce este motivaţia ? Motivaţia este procesul prin care un individ recunoaşte o nevoie şi începe

să acţioneze pentru satisfacerea acesteia. Motivaţia poate fi descrisă ca o forţă conducătoare înnăscută în structura

internă a indivizilor, ce-i îndeamnă să acţioneze. Această forţă conducătoar e este produsă de o stare de tensiune, care există ca rezultat al unei nevoi nesatisfăcute.Oamenii se străduiesc (conştient sau inconştient) să reducă această tensiune

printr-un comportament prin care anticipează că se va îndeplini nevoia şi astfel sevor elibera de stresul pe care îl simt.Scopurile specifice pe care indivizii le selectează şi modelele de acţiune

pe care le întreprind pentru a-şi realiza scopurile sunt rezultate ale gândirii şiînvăţării individuale.

Motivaţia reprezintă o stare de tensiune indusă de o nevoie, care exercită o“presiune” asupra individului în direcţia angajării lui într -un comportament princare el urmăreşte satisfacerea nevoii respective, reducându-şi astfel tensiunea(fi g. 9).

Motivaţia poate fi pozitivă sau negativă, în funcţie de direcţia deorientare a individului. Oamenii pot simţi o forţă, un flux spre un anumit obiect

sau condiţie sau o forţă care să-i îndepărteze de un obiect sau condiţie.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

31

S a t i s f a c e r e a

n e v o i i

C o m p o r t a m e n t

E n

e r g i e

T e n s i u n e

N e v o i , l i p s u r i

ş i d o r i n ţ e

n e s a t i s ă c u t e

Î n v ă ţ a r e

P r o c e s e

c o g n i t i v e

R e d u c e r e a

t e n s i u n i i

Fig. 9 - Un model al procesului motivaţional

Motivaţiile pozitive se numesc nevoi, lipsuri sau dorinţe, iar motivaţiilenegative, frică sau aversiune.

Scopurile pot fi, de asemenea, pozitive sau negative.Un scop pozitiv este acela spre care comportamentul este direcţionat şieste numit scop de abordat.

Un scop negativ este acela spre care comportamentul este direcţionat câtmai departe şi este numit scop de evitat.

Întrucât ambele scopuri, de abordat şi de evitat, pot fi considerate subiecteale comportamentului motivat, cei mai mulţi cercetători se referă la ambele,folosind cuvântul scopuri.

Unii cercetători behaviorişti ai consumatorului fac distincţie între aşa-numitele motive raţionale şi motive emoţionale (non-raţionale).

Ei folosesc termenul de raţionalitate în sensul economic tradiţional, care

presupune că, indivizii se comportă raţional, atunci când analizează cu atenţietoate alternativele şi le aleg pe acelea de la care obţin cea mai mare utilitate (sa-

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

32

tisfacţie).În contextul marketingului, termenul raţionalitate presupune faptul că, în

procesul de cumpărare, consumatorii selectează scopurile (ţintele) bazate pe uncriteriu obiectiv, cum ar fi: mărimea, greutatea, preţul sau consumul debenzină pe 100 km.

Motivele emoţionale presupun selecţia scopurilor (ţintelor) în

conformitate cu criteriile personale sau subiective : dorinţa pentru individualitate,mândrie, afecţiune, statut, frică.

Concluzia fundamentală a acestei distincţii este aceea că, în cazul folosiriicriteriilor subiective sau emoţionale nu se maximizează utilitatea sau satisfacţia.Totuşi, este rezonabil să presupunem că întotdeauna consumatorii încearcă săselecteze alternativele care, din punctul lor de vedere, furnizează maximizareasatisfacţiei.

Evaluarea satisfacţiei este un proces personal, bazat atât pe structuranevoilor proprii, cât şi pe comportamentul precedent şi pe experienţele învăţatedin acesta sau din comportamentul social. Ceea ce poate apare iraţional pentru unobservator din afară poate fi perfect raţional în contextul propriului câmp

psihologic al consumatorului. Dacă comportamentul întreprins nu apare raţional persoanei implicate, va fi evident că nu-l va mai repeta.

De aceea, distincţia între motivele raţionale şi emoţionale nu apare să fie justificată, deşi unii consumatori pot fi mult mai emoţionali decât alţii. Cercetărilearată că, în principiu, în procesul de cumpărare, cumpărătorii impulsivireacţionează mai emoţional la stimuli decât ceilalţi.

Cum sunt identificate motivele? Cum sunt măsurate? De unde ştiucercetătorii care motive sunt responsabile pentru anumite tipuri de compor-tamente?

Răspunsul la aceste întrebări este dificil de găsit deoarece motivele suntconstrucţii ipotetice, ele nu pot fi văzute sau atinse, mânuite, mirosite sau în vreunalt fel tangibil observate. Din această cauză, nici o metodă de măsurare nu poate ficonsiderată un instrument de încredere. În schimb, cercetătorii se bazează, deobicei, pe o combinaţie de observaţie (şi concluzie), declaraţii şi tehnici proiectivefolosite în tandem pentru a încerca să stabilească prezenţa şi/sau forţa diferitelormotive.

Identificarea şi măsurarea motivelor umane este un proces inexact. Unii psihologi sunt îngrijoraţi că, cele mai multe tehnici de măsurare nu îndeplinesccriteriile de testare cruciale ale validităţii şi încrederii.

Validitatea asigură că testul măsoară ceea ce se susţine că măsoară.Încrederea se referă la consistenţa cu care testul măsoară ceea ce el

măsoară. Descoperirile metodelor de cercetare proiective sunt în mare măsurădependente de analist, f iind concentrate nu numai pe informaţiile colectate, ci şi pe ceea ce gândeşte analistul că acestea implică. De aceea, prin folosirea uneicombinaţii de evaluări bazate pe informaţii comportamentale (ex. observaţia),informaţii subiective (ex. declaraţiile persoanelor) şi tehnici proiective, mulţicercetători ai consumatorului consideră că astfel vor reuşi să pătrundă în motivaţiaconsumatorului mult mai valoroasă decât în cazul în care ar folosi numai o singurătehnică, indiferent care ar fi aceasta.

Cercetarea motivaţională Termenul de cercetare motivaţională, care ar trebui să includă toate

tipurile de cercetare a motivelor umane este folosit mai ales în cercetarea

calitativă destinată să descopere subconştientul consumatorului şi motivaţiileascunse.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

33

Cercetarea motivaţională încearcă să descopere simţiri fundamentale,atitudini şi emoţii în legătură cu produsul, serviciul sau marca folosită.

Cercetarea motivaţională devine populară în jurul anului 1950, când dr.Ernest Dichter, fost psihoanalist din Viena, a adaptat tehnicile sale psihoanaliticela studiul obiceiurilor de cumpărare ale consumatorilor.

După aceea, cercetarea de marketing a fost concentrată pe ceea ce au

făcut consumatorii (ex.: studii cantitative sau descriptive), mai curând decât pede ce au făcut ei “asta”.

Marketerii au fost repede fascinaţi de abilele, distractivele şi de obiceisurprinzătoarele explicaţii oferite pentru comportamentul consumatorului.Datorită importanţei acordate aspectelor motivaţionale la începutul cercetăriiconsumatorului s-a ajuns ca în scurt timp toate agenţiile de publicitate din SUA săaibă angajat şi un psiholog pentru a conduce studii de cercetare motivaţională.

Metodologie şi analiză Deoarece simţirile emoţionale nu sunt uşor sau exact dezvăluite de

consumatori prin chestionare directă, cercetătorii motivaţionali folosesc metodeleclinicilor de psihologie, cum ar fi:

tehnicile nondirective (de înţelepciune); interviurile sau tehnicile proiective (de exemplu, testele de asociere

a cuvintelor, teste de completare a propoziţiilor, desenarea unor figuri, studii de sortare şi interpretare a unor poze, interpretarea scrisului, caracterizarea altor persoane).

Analize atente ale informaţiilor generate prin aceste tehnici furnizeazăgrade diferite de pătrundere în fondul raţiunilor pentru care consumatorii cumpărăsau nu cumpără produsele sau categoria de produse luată în studiu. Analizacercetării motivaţionale sugerează uneori marketerilor noi căi de a prezenta

publicului produsele lor.

Limite ale cercetării motivaţionale În jurul anului 1960, marketerii au realizat că, cercetarea motivaţională areunele neajunsuri. Datorită naturii intensive a cercetărilor calitative, mostrele aufost mici, astfel că, ei sunt îngrijoraţi de acurateţea generalizării descoperirilor la

piaţa totală.De asemenea, marketerii au realizat rapid că analiza testelor proiective şi a

interviurilor de inteligenţă (adânci) au un ridicat grad de subiectivitate. Aceleaşiinformaţii prelucrate de trei analişti diferiţi ar putea produce concluzii diferite,fiecare oferind propria sa explicaţie a comportamentului consumatoruluiexaminat.

Unul din criteriile de bază pentru dezvoltarea unor teste este acela ca

testele să fie dezvoltate şi validate pentru un scop specific şi pentru o audienţă specifică de la care este dorită informaţia. Cercetarea motivaţională este încă folosită de către marketerii care

doresc să pătrundă mai adânc în DE CE-urile comportamentuluiconsumatorului decât prin tehnicile de cercetare convenţională de marketing.Studiile de cercetare arată că bagajul mental din subconştiinţă poate înţelege şirăspunde la simbolurile nonverbale, poate forma răspunsuri emoţionale şi canalizaacţiuni independente de cele conştientizate.

Deoarece cercetarea motivaţională evidenţiază frecvent motivaţiilenesuspectate ale consumatorului în legătură cu produsul sau marca folosită,

principala sa utilizare este în dezvoltarea noilor idei pentru campanile

promoţionale, idei ce pot pătrunde în substratul conştient al consumatorului prinapelurile la nevoi nerecunoscute.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

34

De asemenea, cercetarea motivaţională furnizează marketerilor o orientarede bază pentru noile categorii de produse şi le permite să analizeze reacţiileconsumatorilor la idei şi reclame, în etape mai timpurii de pregătire a produsului,astfel încât pot reduce sau evita costurile erorilor.

În acelaşi timp, cercetarea motivaţională oferă marketerilor indicaţii pentrustudiile de marketing cantitative, mai structurate, studii ce pot fi realizate pe un

eşantion mai larg sau mai reprezentativ de consumatori.Cercetarea motivaţională reprezintă un instrument util pentru marketerii

care doresc să cunoască motivele curente care stau la baza comportamentuluiconsumatorului.

Implicarea are o semnificaţie majoră în înţelegerea şi explicareacom portamentului consumatorului. Implicarea este nivelul de importanţă

personală percepută şi/sau interesul provocat de un stimul (sau stimuli) într -osituaţie specifică. Consumatorul va acţiona deliberat pentru a minimiza riscurile şia maximiza profiturile câştigate prin cumpărarea şi folosirea unor bunurispecifice.

Implicarea este concepută ca o funcţie de persoană, obiect şi situaţie.Punctul de plecare al implicării este întotdeauna persoana – motivaţiilefundamentale sub formă de nevoi şi valori, care, în schimb, sunt o reflecţie aconceptului de sine. Implicarea este activată atunci când obiectul (produs, serviciusau mesaj promoţional) este perceput ca fiind esenţial în satisfacerea nevoilor,scopurilor şi valorilor importante. Cu toate acestea, semnificaţia percepută asatisfacerii nevoii cu un obiect, variază de la o situaţie la alta. De aceea, cei treifactori (persoană, obiect şi situaţie) trebuie să fie luaţi în considerare. Implicareaeste o reflecţie a unei motivaţii puternice, de înaltă relevanţă percepută a unui

produs sau serviciu într-un context particular. Ea depinde de legătura perceputăîntre influenţarea motivată a individului şi beneficiile oferite de obiect, fiind ocontinuă ordonare de la un nivel inferior la unul superior.

În 1960, Raymond Bauer a lansat următoarea frază importantă:“Comportamentul consumatorului implică riscul, în sensul că orice acţiune a unuiconsummator va produce consecinţe pe care el nu le poate anticipa cu vreocertitudine aproximativă şi unele din ele este probabil să fie neplăcute”.

S-au identificat mai multe tipuri de risc perceput, incluzând pe cel fizic (risc ce dăunează corpului persoanei), psihologic (în special cu un efect negativasupra imaginii de sine) şi financiar (risc ce conduce la pierderea unor banicâştigaţi).

Aşa cum în mod logic este de aşteptat, cu cât este mai mare riscul perceputcu atât este mai mare probabilitatea ca implicarea să fie mai puternică. Când riscul

perceput devine inaacceptabil de ridicat, există motivaţie, fie de evitareacum părării şi folosirii, fie de minimizare a riscului prin cercetare şi etape deevaluare a alternativelor propuse.

Factorii situaţionali Deoarece implicarea de durată poate fi considerată ca o trăsătură stabilă,

implicarea situaţională se schimbă în timp. Ea este operaţională pe o bazătemporară şi declină odată ce rezultatele cumpărării sunt realizate. Implicarea

poate creşte când este simţită presiunea socială: de exemplu, reacţia consuma-torilor este diferită atunci când cumpără vin pentru consumul personal, faţă de

situaţia când vinul va fi servit unor invitaţi. Măsurarea implicării

Orice măsurare a implicării, ar trebui să cuprindă cele trei categorii defactori: personali, ai produsului şi situaţionali.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

35

În literatura de specialitate se prezintă un model de măsurare aimplicării personale, care se poate folosi pentru o varietate de produse(tab. 3).

P rodusele se punctează de la stânga la dreapta cu 1 punct pentru cea maiînaltă implicare. Punctajul total pentru cele 20 de judecăţi poate fi cuprins î ntre20 de puncte (implicare scăzută) şi 140 puncte (implicare ridicată).

Între nevoile de consum alimentar se stabilesc anumite relaţii, dintre careenumerăm:

relaţii de prioritate; relaţii de complementaritate; relaţii de asociere; relaţii de excludere; relaţii de rivalitate (de concurenţă).

Tabelul 3Un model de măsurare a implicării personale

Numele produsului ce urmează a fi judecat neimportant ................................. importantfără interes

pentru mine................................. de interes

irelevant ................................. relevantnu înseamnănimic

................................. înseamnă foarte mult pentru mine

inutil ................................. utilfără valoare ................................. valoros

banal ................................. fundamentalnebenefic ................................. benefic

nu contează ................................. contează neinteresant ................................. interesantnesemnificativ ................................. semnificativsuperflu ................................. vital

plictisitor ................................. interesantneemoţionant ................................. emoţionant neatractiv ................................. atractivmonden ................................. fascinantneesenţial ................................. esenţial de nedorit ................................. de doritnenecesar ................................. necesar

Evaluarea şi măsurarea nevoilor de consum se poate realiza cu ajutorulnormelor de consum.

În general, normele de consum presupun existenţa unor limite între careeste posibil să se cuprindă toate nevoile de consum. Uneori, acestea vizează numainevoile esenţiale (normele minimului de existenţă), alteori, îmbracă forma unor

proiecţii de viitor, când toate nevoile de consum urmează să fie satisfăcute,situaţie când vorbim de norme ideale de consum sau norme ale consumulu ioptim .

Pentru produsele alimentare, nevoile optime de consum sunt reprezentate de

normele fiziologice, care îmbracă forma unor raţii alimentare.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

36

Normele de consum alimentar sunt influenţate de vârstă, sex, ocupaţie,mediu, tradiţie etc. şi se pot exprima în calorii sau în unităţi de protide, lipide,glucide etc., necesare organismului uman.

În literatura de specialitate se arată că nevoia zilnică de hrană a unui omobişnuit este de 2400-3000 Kcalorii, 70 grame proteină, 70 grame grăsimi, 0,6-0,8grame calciu, 50-100 mg vitamina C etc.

Din datele publicate în literatura de specialitate, rezultă că o alimentaţieraţională trebuie să cuprindă:

25-30 % - grăsimi alimentare; 11- 13 % - proteine, din care, 1 / 3 -

1 / 2 - de origine animală; 55-60 % - glucide, din care cantităţi mai mici de produse rafinate de

tipul zaharurilor .

De asemenea, după alţi autori se apreciază că un regim alimentarnormocaloric trebuie să conţină:

4-8 % - carne şi produse din carne; 30-35 % - lapte şi derivate lactate ;

3-4 % - ouă ; 12-17 % - grăsimi (în afară de cele din carne, lapte şi ouă); 25-45 % - cereale şi derivate; 14-17 % - legume şi fructe; 7-8 % - zahăr şi produse zaharoase; 2-3 % - băuturi nealcoolice.

Rezultatele obţinute în numeroase ţări în domeniul stabilirii unor norme deconsum ştiinţific pentru produsele alimentare, au permis elaborarea unor bugetede consum tip, denumite şi bugete normative.

Bugetele normative de consum se referă la o familie obişnuită, de mărimemedie (doi adulţi şi doi copii) şi cuprind principalele posturi de consum: produse

alimentare, produse nealimentare, servicii.În România, bugetele normative de consum la familiile de salariaţi prezintămodificări evidente (tab. 4 :

Tabelul 4 Structura bugetelor normative de consum la familiile de salariaţi din

România – %

SpecificareAnii

1989 1990 1991 1996Cheltuieli totale de consum,din care:

100,0 100,0 100,0 100,0

Consum alimentar şi băuturi* 51,1 49,4 51,4 57,8Îmbrăcăminte şi încălţăminte 15,7 17,3 16,8 10,1Locuinţă şi înzestrarea cu bunuri 16,4 15,4 12,3 14,9Medicamente şi îngrijire medicală 1,2 1,0 1,0 1,5Transport şi telecomunicaţii 6,6 6,9 6,7 7,4Cultură, învăţământ şi educaţie 4,5 5,2 7,1 3,7Alte cheltuieli pentru uz personal 4,5 4,8 4,7 4,6

Sursa: CNS, 1997. *Inclusiv contravaloarea consumului de produse din producţie proprie

După ponderea cheltuielilor pentru alimentaţie, România se află în zonasărăciei (depăşind pragul de 50 %), iar în prezent, o familie de salariaţi alocă

pentru asigurarea hranei 65-70 %, în timp ce, o familie de pensionari 70-80 %,exprimând un nivel de viaţă extrem de scăzut.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

37

După părerea subiectivă a diverşilor autori întâlnim o varietate a bugetelornormative de consum alimentar şi anume :

buget minim de consum; buget moderat de consum; buget al belşugului; buget etalon ;

buget raţional (sau buget etalon privit în perspectivă).

U.I.3.2. Cererea de consum

Cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare este una din formele de materializare a nevoilor de consum ale populaţiei.

Satisfacerea cererii de consum pentru produsele agricole şi/sau agroali-mentare presupune realizarea concomitentă a două condiţii:

1. existenţa unei anumite oferte de produse agricole şi/sau agroalimentare(obiectul cererii de consum);

2. solvabilitatea cererii de consum, respectiv existenţa unei puteri de

cumpărare corespunzătoare. Cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare prezintăo serie de trăsături caracteristice dintre care menţionăm:

a) cea mai mare part e a producţiei agricole este destinată pieţei dealimente, iar o altă parte este utilizată ca materie primă pentruunele ramuri industriale, formând piaţa materiilor prime;

b) obiectul cererii de consum îl formează produsele agricole şiagroalimentare, care sunt reduse ca număr, sunt dispersateteritorial, sezoniere, puţin evoluate, heterogene şi perisabile;

c) prezintă anumite limite , generate de limitele fiziologice aleconsumului populaţiei;

d) este o cerere de consum permanentă, repetabilă (pentruprodusele de b ază);

e) este o cerere de consum curentă, cu caracter ferm, de regulă,crescătoare.

Cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare esteinfluenţată de o multitudine de factori (economici, demografici, psihologici şi

sociologici).Modificar ea cererii de consum în funcţie de anumiţi factori de influenţă

poartă denumirea de elasticitatea cererii. Elasticitatea cererii de consum se măsoară cu ajutorul coeficienţilor de

elasticitate, care au fost introduşi de către Alfred Marshall, în anul 1890, la Roma – Italia.

Coeficienţii de elasticitate sunt indicatori cifrici, care exprimă modificările procentuale ale cererii de consum în funcţie de modificările procentuale ale preţului produsului sau ale veniturilor consumatorilor.

Veniturile consumatorilor reprezintă principalul factor de influenţă asupracererii de consum.

Factorii care sunt mai uşor de analizat din punct de vedere economic,veniturile şi preţurile, influenţează cererea agregată pentru o marfă, realizându-se următoarea funcţie simplificată a cererii pe locuitor:

Qc= f(V, Pp, P1, ...., Pn)

în care:

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

38

Qc – reprezintă cererea de consum pe locuitor; V – reprezintă media veniturilor pe locuitor; P p – reprezintă preţul produsului analizat; P1, ...., Pn – reprezintă preţurile pentru alte produse.

La materiile prime şi produsele alimentare de bază, elasticitatea ofertei estemai greu de prevăzut decât elasticitatea cererii de consum, încât este necesară oanaliză amănunţită de la produs la produs şi de la ţară la ţară.

Coeficientul de elasticitate în funcţie de venit se calculează după relaţia:

00

xvx

Δx:

y

ΔyE

în care:Exv – reprezintă coeficientul de elasticitate în funcţie de venit; x0 – reprezintă nivelul venitului consumatorului în perioada de bază; y0 – reprezintă nivelul cheltuielilor pentru produsul sau produsele agricole şi

agroalimentare în perioada de bază; x, y – reprezintă modificarea venitului sau cheltuielilor în perioada de

referinţă faţă de perioada de bază. Spre exemplu, dacă venitul lunar al unui consumator creşte cu 20 % (de la

800 la 960 lei), iar cheltuielile lunare pentru produsele agricole şi/sauagroalimentare cresc de la 400 lei la 470 lei, coeficientul de elasticitate în funcţiede venit va fi:

875,0800

160:

400

70E xv

În acest caz, cererii globale de consum pentru produsele agricole şi/sauagroalimentare îi corespunde un coeficient de elasticitate pozitiv, subunitar, carene arată cu cât se va modifica volumul cheltuielilor pentru produsele agricole

şi/sau agroalimentare, în condiţiile creşterii venitului cu 1,0 %. Este un coeficientde elasticitate subunitar, pentru că celelalte destinaţii ale venitului au o elasticitatemai mare.

Modificarea cererii de consum în funcţie de evoluţia venituluiconsumatorilor poate fi:

elastică, când coeficientul de elasticitate este supraunitar, la o creşterea venitului cu 1,0 %, cererea de consum având o modificaresuperioară;

inelastică, când coeficientul de elasticitate este subunitar, la o creşterea venitului cu 1,0 %, cererea de consum având o modificare inferioară;

unitară, când coeficientul de elasticitate este egal cu 1, la o creştere a

venitului cu 1,0 %, cererea de consum având o modificare tot de 1,0%.

În cazul când cererea de consum nu se modifică, coeficioentul de elasticitateva fi zero.

Elasticitatea cererii de consum poate avea şi alte forme: infinită, negativă,negativă foarte mare, nulă, pozitivă foarte mare.

Coeficientul de elasticitate mediu sau global, se poate diviza în alţi doicoeficienţi distincţi, care exprimă separat modificarea cererii de consum pe seamacantităţii de produs (Exq) şi pe seama calităţii produsului respectiv (Exc):

;

x

x:

q

qE

00

qx

ΔΔ

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

39

000

p1

cxx

x:

pq

qE

Δ

iar: Exv = Exq + Exc

în care:q

0, q

1 – reprezintă cantitatea achiziţionată în perioada de referinţă, respectiv

în perioada de bază; p0, p1 – reprezintă preţul mediu în perioada de referinţă, respectiv în perioada de bază; q, p – reprezintă modificarea cantităţilor achiziţionate sau a preţurilor în

perioada de referinţă faţă de perioada de bază.

De exemplu, dacă la un venit lunar de 600 lei, cererea de consum pentru un produs agroalimentar a reprezentat 180 lei (30 unităţi*6 lei), prin creştereavenitului cu 120 lei, cererea de consum pentru produsul respectiv va spori cu 51lei, prin creşterea cantităţii solicitate cu 3 unităţi, iar a preţului mediu unitar, cu1,0 lei:

500,021600

10800

600

120:

180

6*3 xq E ;

917,021600

19800

600

120:

180

1*33 xc E ;

417,1917,0500,0 xv E , care se verifică şi prin calcul:

417,121600

30600

600

120:

180

51 xv E ;

La produsele alimentare de primă necesitate, creşterea cererii de consum areloc de la un anumit nivel al veniturilor, mai ales pe seama calităţii, fără a exista olegătură liniară între creşterea venitului şi a cererii de consum.

Nivelul preţurilor produselor agricole şi/sau agroalimentare poatedetermina creşterea, limitarea sau reducerea cererii de consum. Aceste modificăritrebuie corelate şi cu nivelul veniturilor consumatorilor.

Raportul dintre venit şi cerere privit prin intermediul preţurilor, exprimăsolvabilitatea cererii de consum, respectiv puterea de cumpărare a populaţiei.

Măsurarea elasticităţii cererii de consum în funcţie de preţ se realizeazătot cu ajutorul coeficienţilor de elasticitate în funcţie de preţ, care se determinăastfel:

00

xp

p

:

y

yE

ΔpΔ

în care:Exp – reprezintă coeficientul de elasticitate în funcţie de preţ; y – reprezintă modificarea cheltuielilor privind cererea de consum (); p – reprezintă modificarea preţului produsului.

Dacă vom presupune că preţul unui produs se va reduce cu 12,0 %, cerereade consum va putea spori cu 8,0 %.

Coeficientul de elasticitare în funcţie de preţ va fi:

666,012,0

08,0

100

12

100

8

xp E

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

40

Potrivit acestui coeficient, care are semnul minus, cererea de consum vacreşte cu 0,666 %, în condiţiile reducerii preţului cu 1,0 %.

Se poate determina şi coeficientul de elasticitate mixtă sau transversală,în cazul modificării cererii de consum faţă de un produs, ca urmare a schimbărilorintervenite în nivelul preţului altui produs, cu care acesta se află în relaţie desubstituire sau asociere.

Acest tip de elasticitate exprimă modificarea cererii de consum a unui produs, când preţul altui produs creşte sau se reduce cu 1,0 %.

În România, elasticitatea cererii de consum la produsele agricole şi/sauagroalimentare în funcţie de preţ, la familiile de salariaţi, indică o cerereinelastică pentru toate grupele de produse, cu excepţia cartofilor.

La familiile de ţărani, elasticităţi relativ ridicate se observă la produsele demorărit şi panificaţie, carne şi produse din carne, ouă, în timp ce, la zahăr şigrăsimi, elasticitatea a fost rigidă.

Activitatea organelor comerciale poate influenţa asupra modificării cereriide consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare. În acest sens, celemai importante direcţii de acţiune de referă la modul de ambalare, prezentare şi

condiţionare a produselor, precum şi la formele şi metodele de vânzare practicate.

Cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare esteinfluenţată şi de factorii demografici, dintre care menţionăm : numărul

populaţiei, vârsta, sexul, mărimea familiei şi structura acesteia pe gru pe devârstă şi pe sexe, natura ocupaţiei, gradul de calificare şi de instruire aconsumatorilor, mediul de reşedinţă, specificul şi tradiţia consumului local ș.a..

Şi factorii psihologici şi sociologici pot influenţa, într -o oarecare măsurăcererea de consum.Acţiunea acestora este în strânsă concordanţă cu factoriieconomici. De aceea, cunoaşterea influenţei factorilor psihologici şi sociologicieste necesară, deoarece, în procesul de achiziție a produselor agricole și/sauagroalimentare se pot descoperi o multitudine de caractere, anumite atitudini aleconsumatorilor etc. avându-se în vedere, într-o anumită măsură, caracterul

particular al fiecărui individ, natura sa psihologică, gradul de instruire etc. Influenţa factorilor sociologici asupra cererii de consum rezultă prin faptul

că oamenii trăiesc în societate. Preferinţele consumatorilor sunt diferite şi datorită mediului social,

gradului de receptivitate a fiecărui individ la influenţele din afara colectivităţii. O influenţă destul de mare asupra preferinţelor consumatorului o poate avea

presa, radioul, televiziunea, cât şi legătura directă cu ceilalţi indivizi.Urbanizarea, anonimatul, influenţa puternică a mediului de reședință şi

gradul relativ înalt de adaptare a consumatorului sunt factori care pot determinao anumită evoluţie a cererii de consum şi a formelor de manifestare a acesteia. Măsurarea influenţei factorilor psihologici este destul de dificilă, de

aceea se apelează la metode statistico-matematice, cât şi la unele metode specificesociologiei şi psihologiei.


1. Care este structura nevoilor de consum şi ce criterii se utilizează pentruclasificarea şi ierarhizarea acestora ?

2.

Ce reprezintă motivația ? 3. Prezentați principalele aspecte ale cercetării motivaționale.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

41

4. Ce relaţii pot exista între produsele agricole şi/sau agroalimentare ce alcă-tuiesc nevoile de consum, cum se evaluează nevoile de consum şi câtetipuri de bugete de consum pot exista ?

5. Ce reprezintă cererea de consum, care sunt condiţiile de materia-lizare şice trăsături caracteristice prezintă ?

6. Care sunt principalii factori ce pot influenţa cererea de consum şi ce tipuri

de elasticitate a cererii de consum se pot întâlni ?7. Ce reprezintă coeficienţii de elasticitate ai cererii de consum şi câte

categorii se pot determina ?

Lucrare de verificare : Nevoile şi cererea de consum pentruprodusele agricole şi/sau agroalimentare

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

42

U.I.4 - PRODUSUL ŞI CONSUMUL DE PRODUSEAGRICOLE ŞI/SAU AGROALIMENTARE

U.I.4.1. Oferta: forme, structură, raport cerere-ofertă pe piaţă U.I.4.2. Ciclul de viaţă al produselorU.I.4.3. Strategia de produsU.I.4.3.1. Obioective și domenii de realizare U.I.4.3.2. Marca – element esențial în strategia de produs U.I.4.3.3. Calitatea produsului: caracteristici, cerințe, factori de

influențăU.I.4.3.4. Certificarea calității, normele de calitate și standardizarea

U.I.4.3.5. Ambalajele în strategia de produsU.I.4.4. Consumul de produse agricole şi/sau agroalimentare

Obiectivele învățării U.I.4 :

Cele mai semnificative aspecte care urmează a se realiza prin parcu-rgereaacestei unităţi de învăţare se referă la următoarele :

- studiul componentelor ofertei (activă, pasivă, efectivă şi poten ţială) şi atrăsăturilor acesteia ;

- studiul structurii ofertei de produse agricole şi/sau agroalimentare şi a parametrilor acesteia ;

- cunoa şterea evolu ţ iei ofertei şi a factorilor de influen ţă sub aspectcantitativ şi calitativ, cât şi a diversificării şi înnoirii sortimentale;

- studiul raportului dintre cerere şi ofertă ce apare pe piaţă şi acaracteristicilor fiecărei variante : abundenţ a, penuria şi echilibrul ;

- studiul elasticităţii ofertei şi a dispersiei teritoriale a acesteia ;- cunoa şterea fazelor ce caracterizează ciclul de via ţă a unui produs şi a

factorilor de influen ţă asupra duratei ciclului de viaţă a unui produs agricol saualimentar ;

- studiul surselor de asigurarea consumului alimentar uman şi a factorilorde influen ţă a cheltuielilor pentru achiziţ ionarea produselor de bază de pe piaţ ainternă sau din import ;

- cunoa şterea structurii consumului alimentar zilnic, pe produse şi grupe de produse, a co şului minim de consum pentru asigurarea unui nivel minim de trai ;

cunoa şterea tendin ț elor structurii consumului alimentar pe plan mondial şi în Europa pentru adaptarea consumului românesc la tendin ţ elemanifestate pe plan mondial şi în Uniunea Europeană.

U.I.4.1. Oferta: forme, structură, raport cerere-ofertă pe piaţă

Oferta de produse agricole şi/sau agroalimentare apare pe piaţă în moddirect sau indirect, prin intermediul intermediarilor.

Pe piaţă vom întâlni oferta sub cele două componente ale sale:

oferta activă, care reprezintă totalitatea produselor agricole şiagroalimentare angajate de firmele comer ciale de la producători saudistribuitori într-o anumită perioadă de timp;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

43

oferta pasivă, care exprimă stocurile existente în reţeaua comercială. Oferta de produse agricole şi /sau agroalimentare prezintă o serie de

trăsături generate de particularităţile producţiei agricole: a. este o ofertă care cuprinde şi produse perisabile (unele nu se

conservă decât câteva zile, altele numai câteva ore); b. este formată şi din produse a căror apariţie este sezonieră, cu

excepţia aşa- ziselor produse care se obţin „fără sol“, încombinate de tip industrial, sere şi solarii (carne de porc, carnede pasăre, ouă, legume etc.);

c. este o ofertă instabilă şi foarte puţin elastică, al cărui nivelvariază de la un an la altul, ca urmare a oscilaţiilor producţiilormedii la hectar sau pe animal furajat;

d. este o ofertă incertă, fiind încă dependentă de factorii naturali; e. se diferenţiază în profil teritorial, în unele zone, la o serie de

produse existând supraofertă, în timp ce, în alte zone, la aceleaşi produse oferta este inferioară cererii de consum sau poate lipsi.

În funcţie de cererea de consum de pe piaţă, oferta poate fi:

oferta efectivă (reală); oferta potenţială.

Oferta efectivă cuprinde totalitatea produselor agricole şi/sau agroalimentarelivrate sau livrabile de către producători şi distribuitori pieţei agrare.

Oferta potenţială se referă la posibilităţile de creştere şi diversificare a produselor, de adaptare a producţiei agricole și/sau agroalimentare la cerinţeleconsumatorului.

Oferta de produse agricole şi/sau agroalimentare este compusă dintr -unnomenclator larg de produse, fiecare produs ocupând un anumit loc în cadrul

pieţei agrare sau a diferitelor segmente ale acesteia.

Structura ofertei este alcătuită din produse de marcă, precum şi dinproduse anonime. Raportul dintre aceste categorii de produse trebuie să fie înfavoarea produselor de marcă.

Structura ofertei de produse agricole şi /sau agroalimentare cuprinde omultitudine de produse cum ar fi:

produse de origine vegetală; produse de origine animală; produse proaspete; produse procesate industrial; produse semifabricate etc.

Ponderea acestor categorii în structura ofertei evoluează de la o etapă la alta

şi ca urmare a procesului de integrare a agriculturii cu industria alimentară,oferind consumatorilor produse agroalimentare procesate. În acest fel, structuraofertei de produse agricole şi/sau agroalimentare va fi într-o schimbare continuă,

permanentă, astfel încât să poată fi satisfăcute nevoile de consum ale tuturorcategoriilor de consumatori, inclusiv pentru cei cu venituri mici.

Studiul structurii ofertei urmăreşte stabilirea proporţiilor deţinute decomponentele acesteia, în raport cu un anumit criteriu de structurare:

conţinutul material; caracteristicile merceologice; piaţa căreia i se adresează;

segmentul de consumatori beneficiari ai ofertei;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

44

specificul formelor de manifestare a cererii (mărfuri de cererecurentă, periodică, rară, mărfuri „problematice“ şi „neproble-matice“, mărfuri de marcă şi mărfuri anonime).

În economia modernă, formarea sortimentului în reţeaua comercială serealizează în măsură din ce în ce mai mare după criterii ce ţin de specificulsegmentelor de consumatori cărora li se adesează.

Studiul dinamicii ofertei de produse agricole şi/sau agroalimentare trebuie să cuprindă o serie de parametri între care menţionăm:

cantitatea; calitatea; diversitatea sortimentală; indicele de înnoire a produselor etc.

De la o perioadă la alta, oferta se poate modifica, atât ca volum, cât şi subaspect calitativ. În acest sens, analiza dinamicii ofertei, presupune separareacreşterii cantitative (fizice), de creşterea valorică (f ig. 10 , fig.11).

Fig. 10 - Dinamica ofertei globale

Creşterea calitativă a ofertei nu se limitează numai la modificări de ordinsortimental, ci include şi îmbunătăţirea indicilor de calitate a diferitelor produse şigrupe de produse.

Nu întotdeauna analiza cu ajutorul indicelui de preţuri poate evidenţia acestemodificări de calitate, întrucât modificarea preţurilor nu reflectă întotdeaunaschimbarea calităţii pr oduselor.

Studiul dinamicii ofertei de produse agricole şi agroalimentare se referă şi la procesul de diversificare şi înnoire sortimentală.

Aprecierea gradului de diversificare şi de înnoire a ofertei se face cu ajutorula doi indicatori:

ritmul anual de lărgire sortimentală; ritmul anual de înnoire sortimentală.

Spre exemplu, la grupa de produse “carne şi preparate din carne”, anual s-au introdus 24 sortimente noi şi s-au retras de pe piaţă 6 sortimente vechi. Dacăgama sortimentală a cuprins 240 sortimente, după un an, aceasta va ajunge la 258sortimente (240 + 24 – 6 = 258).

În acest caz, ritmul anual de lărgire sortimentală va fi:

%7,5100*240

18R.a.l.s.

În schimb, ritmul anual de înnoire sortimentală va avea următoarea

valoare:

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

45

,30%100*258

24R.a.`.s. 9

La materiile prime şi produsele alimentare de bază, elasticitatea ofertei este mai greu de prevăzut decât elasticitatea cererii de consum, încât este necesarăo analiză amănunţită de la produs la produs şi de la ţară la ţară.

Consumul de produse agricole şi agroalimentare au o influenţă directăasupra ofertei, situaţie în care, ofertanţii vor opta pentru zona de rentabilitategenerată de raportul preţuri : costuri (f ig. 12 ).

Fig. 11 – Contribuţia unor factori asupra creşterii ofertei

Fig. 12 – Influenţa costului asupra ofertei

Oferta de produse agricole şi agroalimentare influenţează cererea de consuma populaţiei, atât prin mărime, cât şi prin calitate şi structura sortimentală.

Pe piaţă întâlnim tendinţa de echilibrare a ofertei cu cererea de consum,însă, în funcţie de raportul dintre aceste categorii, putem deosebi trei situaţii:abundenţă, penurie şi echilibru.

Prima variantă, deosebit de importantă în activitatea de marketing,vizează conceptul de abundenţă sau surplusuri.

Surplusul unui produs se formează atunci când cantitatea oferită din acel produs depăşeşte cantitatea cerută la preţul reprezentativ ( Qo*p1 > Qc*p1 ),rezultând faptul că printr -un preţ fixat la un nivel suficient de ridicat se poate

ajunge la un surplus de ofertă chiar şi pentru un produs insuficient.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

46

Preţul are rolul de coordonator în procesul de ajustare a cantităţii oferite cucantitatea cerută, astfel că, atunci când dintr -un produs se oferă şi mai puţin faţăde cât se cere, preţul său creşte. Acest fapt va avea drept rezultat o reducere acantităţii cerute şi concomitent va conduce la o tentaţie pentru furnizori de a

produce mai mult pentru a oferi mai mult (fi g. 13 ):

Fig. 13 - Situaţia abundenţei

În situaţia de abundenţă, pe piaţă întâlnim o ofertă de produse agricole şiagroalimentare superioară cererii de consum, cu o structură sortimentalădiversificată, care satisface complet cele mai variate gusturi ale populaţiei.

În această situaţie, rolul determinant îl joacă cumpărătorii, vânzarea produselor desfăşurându-se mai anevoios, piaţa nu mai acceptă orice produs,“ produsele nu se mai vând singure, ele trebuiesc vândute“. Atât producătorii, câtşi vânzătorii, trebuie să ţină seama de mărimea şi structura cererii de consum, degusturile şi exigenţele consumatorilor, de orientarea viitoare a cererii de consumetc., în vederea adaptării producţiei agricole, la ceea ce se cere, la ceea ce sevinde.

În situaţia de abundenţă piaţa aparţine cumpărătorilor, preţurile autendinţa de scădere, fiind o rezultantă a concurenţei orizontale şi verticale a

produselor şi a firmelor. A doua variantă este cea de penurie, de deficit şi este urmarea faptului că

pe măsură ce scade surplusul, creşte şi preţul, ceea ce îi determină pe cumpărător isă solicite o cantitate mai mare iar furnizorii nu pot asigura cantitatea cerută(f ig. 14 ):

Fig. 14 – Situaţia penuriei

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

47

În situaţia de penurie mărimea ofertei este inferioară cererii de consum, produsele au asigurată desfacerea, timpul în care ele rămân în circulaţie sub formăde stoc este redus, iar în vânzarea produselor apar întreruperi.

În astfel de situaţii, statul intervine cu măsuri de raţionalizare a consumului,a distribuţiei produselor de primă necesitate. Dezavantajul constă în faptul că

producătorii se preocupă în mod deosebit de realizarea unor cantităţi cât mai mari,

insistând mai puţin asupra calităţii produselor iar calitatea serviciilor comercialeare un nivel mai redus.

În cazul penuriei, piaţa aparţine vânzătorului, apare fenomenul deinflaţie, care generează creşterea accelerată a preţurilor şi tarifelor.

În urma mişcării preţurilor, mişcare care nu poate fi disociată de evoluţiagenerală a economiei, pot apărea două fenomene distincte: inflaţi a şi deflaţia.

Inflaţia se manifestă prin faptul că nivelul general al preţurilor prezintă ocreştere mai mult sau mai puţin rapidă faţă de volumul mărfurilor şi serviciiloroferite de piaţă.

Deflaţia se manifestă prin diminuarea continuă, mai mult sau mai puţin

rapidă a nivelului general al preţurilor faţă de volumul bunurilor şi serviciilor. Aceste fenomene economice implică creşterea sau scăderea puterii decumpărare a banilor, ceea ce afectează în mod diferit grupurile de agenţieconomici, producătorii şi consumatorii, creditorii şi debitorii, în măsura în carenivelurile preţurilor diferitelor produse nu variază paralel unele faţă de altele.

Pe piaţă inflaţia apare sub trei forme: inflaţia cererii, care corespunde creşterii cererii de bunuri şi servicii

ce nu poate fi satisfăcută prin ofertă, care poate fi insuficientă dindiferite motive (absenţa unor capacităţi de producţie, penuria unorfactori de producţie, imposibilitatea de a recurge la importuri etc.) şidetermină majorarea preţurilor ;

inflaţia costurilor, produsă de creşterea costurilor de producţie,neînsoţită de un exces al cererii, cauzată în schimb, fie datorităcreşterii salariilor, fie presiunii preţurilor unor materii prime (dinimport sau nu), a unor produse alimentare sau servicii, fie cheltuielilorimpuse de menţinerea produselor la nivelul exigenţelor progresuluitehnico-ştiinţific, ş.a.

inflaţia structurală, este generată prin condiţiile de formare a preţurilor pe anumite pieţe sau în anumite sectoare ale economiei.

Fenomenul inflaţi e- şomaj , urmat de inflaţie- şomaj - scăderea producţiei sauîncetinirea creşterii recesiune este cunoscut sub denumirea de stagflaţie.

A treia variantă vizează echilibrul ofertei cu cererea, care reprezintă defapt tendinţa şi scopul acţiunilor de marketing.

De multe ori, practic, preţul mai scăzut îi determină pe unii consumatorisau utilizatori potenţiali să se orienteze spre un alt produs – înlocuitor – iar pefurnizori, să-şi orienteze eforturile spre obţinerea unor produse alternat ive cuvaloare ridicată.

Explicaţia acestor orientări constă în elasticitatea pozitivă a ofertei înraport cu preţul (creşterea preţului conduce la creşterea cantităţii oferite) şirespectiv în elasticitatea negativă a cererii în raport cu preţul (creşterea preţuluidetermină scăderea cantităţii cerute).

Preţul care echilibrează cantitatea cerută cu cea oferită este cel aflat la

nivelul intersecţiei dreptei cererii cu cea a ofertei (fi g. 15 ).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

48

Fig. 15 – Situaţia echilibrului cererii cu oferta

În situaţia de echilibru, atât producătorul, cât şi vânzătorul trebuie să se preocupe mai ales de calitatea produselor, de varietatea sortimentală, cât şi denivelul de servire a consumatorilor.

De asemenea, gusturile şi exigenţele consumatorilor trebuie luate înconsiderare, desfăşurându-se, în acelaşi timp şi o vastă activitate de informare şiinfluenţare a cumpărătorilor.

Evoluţia acestor raporturi pe piaţă se poate aprecia cu ajutorul indicatorului„raportul de forţe pe piaţă“, formulat de I. Kornai.

Elasticitatea ofertei este definită drept proporţia modificării cantităţii de produs sau serviciu oferit ca răspuns la o anumită proporţie a modificării preţului:

00

0

0 : p

p

Q

Q E

în care:E0 – reprezintă elasticitatea ofertei; Q0 – reprezintă modificarea cantităţii de produs oferită pe piaţă; Q0 – reprezintă cantitatea de produs oferită pe piaţă;

p0 – reprezintă preţul produsului oferit pe piaţă; p – reprezintă modificarea preţului produsului oferit pe piaţă;

Elasticitatea ofertei este influenţată de timpul disponibil pentru adaptarea lanoul preţ, respectiv cu cât este mai scurtă perioada, cu atât posibilitatea ca ofertasă fie mai inelastică este mai mare :

oferta perfect elastică – sub un anumit nivel de preţ nu existăofertă, dar este, din punct de vedere teoretic, suficientă o creşteremică a preţului pentru ca mărimea cantităţii oferite să tindă spreinfinit ;

oferta perfect inelastică caracterizează situaţia în care o modificare

a preţului nu determină o modificare a cantităţii oferite. Aceastăvariantă faţă de precedenta, deşi este luată ca punct de referinţăteoretică, poate totuşi să se producă pe termen foarte scurt de timp,în cazul produselor perisabile, imposibil de stocat şi pentru care nuexistă posibilităţi de substituire, ceea ce face ca producătorul să fieobligat să le vândă indiferent de preţ;

oferta elastică nu este o soluţie prea obişnuită, dar nici imposibilă şise regăseşte când o modificare a preţului este legată de o modificaremai mult decât proporţională a cantităţii oferite, adică valoareacoeficientului de elasticitate este mult mai mare decât 1. Aceastăsituaţie intervine, mai ales în cazul produselor ce pot fi conservate

prin depozitare fără prea mari costuri sau fără pierderi, astfel că, pe

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

49

parcurs se va pune în vânzare o cantitate variabilă în funcţie deevoluţia preţului;

ofertă inelastică – este situaţia cea mai frecvent întâlnită în cazul produselor agricole şi agroalimentare, când o modificare a preţuluieste legată de o modificare mai puţin decât proporţională a cantităţiioferite, coeficientul de elasticitate situându-se între 0 şi 1;

oferta cu elasticitate negativă caracterizează situaţia când omodificare a preţului determină o modificare în direcţia opusă acantităţii oferite, coeficientul având semn negativ. Se poate concepe,din punct de vedere teoretic, că o creştere a preţului unui produs

poate, dincolo de un anumit punct, să determine o scădere a ofertei.Cercetarea dispersării teritoriale a ofertei poate indica gradul în care

aceasta corespunde localizării cererii. O serie de factori, între care creştereagradului de concentrare a consumatorilor (rezultat al procesului de urbanizare) şilărgirea producţiei locale, determină în prezent schimbări evidente în dispersiateritorială a ofertei.

U.I.4.2. Ciclul de viaţă al produselor

Literatura de specialitate evidenţiază o perioadă de ofertare, şi respectiv, operioadă de cerere (solicitare), iar intervalul de timp în care cele două perioadese suprapun formează perioada de viaţă a unui produs sau ciclul său de viaţă.

Cercetarea duratei prezenţei pe piaţă a componentelor ofertei uneifirme agroalimentare se realizează cu ajutorul ciclului de viaţă al produselor.

Ciclul de viaţă al unui produs agricol și/sau agroalimentar reprezintăintervalul de timp cuprins între momentul apariţiei sale ca o nouă marfă pe piaţă şicel al dispariţiei acestuia de pe piaţă. Acest interval, mărginit de cele două

extreme „naşterea şi moartea“ se subdivide într-un anumit număr de etape,diferite ca lungime şi intensitate pentru fiecare caz.

Se a preciază că pe piaţă se întâlnesc trei categorii de produse, care se aflăîntr-un proces continuu de concurenţă: produse de „ieri“, produse de „azi“ şiproduse de „mâine“.

Reprezentat grafic, ciclul de viaţă al unui produs agroalimentar evidenţiazăimaginea unei curbe în formă de S, de-a lungul căreia se pot distinge mai multeetape sau faze (fig.16):

.

Fig. 16 – Ciclul de viaţă al produselor (32)

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

50

Faza zero, reprezintă perioada pregătirii produsului în vederea lansării pe piaţă. În această etapă, cunoscută şi sub denumirea de cercetare-dezvoltare, sefac cercetări şi experimentări în laboratoare sau staţii pilot, se testează

posibilităţile de vânzare prin sondaje de opinie în rândul consumatorilor privindaprecierea caracteristicilor tehnice şi economice ale noilor produse.

Faza I (lansarea ), este etapa de lansare a produsului pe piaţă. Durata

acesteia diferă de la un produs la altul, fiind influenţată de gradul de noutate, demodul cum răspunde nevoilor de consum, cât şi de „permeabilitatea pieţei”. Înainte de a lansa un produs nou pe piaţă firma trebuie să răspundă la următoareleîntrebări:

cum se prezintă produsul pe piaţă ? ce utilitate se poate da ambalajului ? ce elemente publicitare se încorporează în produs (marca,eticheta, instrucţiuni de utilizar e) ? se pot încorpora aceste elemente sau altele noi ? este adecvat ambalajul prezentat ? se poate prezenta produsul într-un ambalaj care să

amplifice sau să diminueze unitatea de vânzare ? De asemenea, în afară de răspunsurile la aceste întrebări, firma agricolă

şi/sau agroalimentară nu trebuie să omită una dintre caractersticile esenţiale aleambalajului produsului prezentat : funcţia publicitară a ambalajului.

Un ambalaj bun, trebuie să informeze şi să convingă, să constituie parteintegrantă a procesului de comunicare.

Pentru a diminua riscul, produsul se poate lansa în etape şi pe anumitesegmente ale pieţei, iar pentru a asigura o penetraţie mai rapidă, se pot practica

preţuri mai scăzute. La unele produse calitativ superioare, se pot utiliza preţurimai ridicate.

Adoptarea unei anumite strategii de preţ este legată de elasticitatea cereriide consum în funcţie de preţ, cât şi de aprecierile privind durata viitoare de viaţă anoului produs lansat pe piaţă.

Lansare unui produs nou pe piaţă prezintă atât avantaje, cât şi dezavantaje: avantajul principal este dat de oportunitatea de a putea crea noul produs

(imaginea produsului, ambalajul, poziţionarea etc.); cel mai importantavantaj fiind cel al diferenţierii, datorită căruia noul produs există;avantajul poate consta şi în ambalaj, randament, preţ, mod nou deutilizare;

dezavantajul este acela de a pleca de la zero, cât şi necesitatea de ainvestiga şi a depune o muncă enormă pentru a situa produsul între

preferinţele consumatorilor, depăşind cel mai mar e impediment : teama şi neîncrederea faţă de nou şi faţă de necunoscut.

Faza a II-a (creşterea), presupune o sporire a vânzărilor, o reducere acheltuielilor şi o creştere a profitului. Piaţa se extinde prin câştigarea a noisegmente de consumatori, costur ile de producţie au tendinţa de scădere, crescând

premisele pentru o viitoare reducere a preţurilor de vânzare.

Faza a III-a (maturitatea şi saturaţia), este marcată de prima inflexiune aciclului de viaţă a produsului. Produsul capătă un caracter popular, iar gradul denoutate cu care a pătruns pe piaţă a scăzut treptat până la zero datorită aparţieialtor produse competitive de acelaşi gen, ce-i fac o concurenţă puternică.

Menţinerea produsului pe piaţă este strâns legată de reducerea preţului de vânzare. Pentru revitalizarea vânzărilor se va pune un accent deosebit pe publicitatea de

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

51

reamintire, iar strategia aplicată este strategia de remarketing . Evoluţia vânzărilor produsului respectiv atinge apogeul prin momentul saturaţiei. Saturaţia apare caurmare a faptului că produsul nu mai îndeplineşte nivelul exigenţelorconsumatorilor, cât şi datorită concurenţei din partea altor produse similareapărute pe piaţă.

Faza a IV-a (declinul ), este etapa care prevesteşte « moartea produsului »

prin scoaterea definitivă a acestuia de pe piaţă. Volumul vânzărilor se reduceradical, ca urmare a renunţării achiziţionării de către unii consumatori, care

preferă alte produse noi apărute pe piaţă. În această fază, cheltuielile comercialecunosc o creştere rapidă, iar profiturile firmei se reduc considerabil.

Asupra duratei ciclului de viaţă a produselor influenţează două categorii defactori şi anume:

factori generali ; factori specif ici produsului analizat .

Dintre factorii generali, un loc aparte îl ocupă:

progresul tehni co- ştiinţific; creşterea veniturilor consumatorilor .

În grupa factorilor specifici se cuprind o multitudine de factori, între carenatura produsului ocupă primul loc.

Pe lângă aceşti factori, o influenţă deosebită o exercită şi următorii factori: gradul de procesare a produsului; gradul de noutate a produsului; locul produsului în bugetul de familie privind nevoile de

consum alimentar (de prim ordin sau secundar); mărimea gamei sortimentale a produsului; legislaţia economică etc.

Este de menţionat şi faptul că există şi produse fără vârstă, categorie încare se încadrează materiile prime.

Literatura de specialitate evidenţiază faptul că, sunt necesare parcurgerea aşase stadii în procesul de acceptare de către consumatori a unui produs nou lansat

pe piaţă şi anume: 1. – cunoaşterea de către consumatorul potenţial a existenţei produsului; 2. – câştigarea interesului consumatorului pentru acel produs; 3. – evaluarea posibilităţilor de utilizare a produsului; 4. – încercarea sau degustarea produsului (după caz );5. – luarea deciziei de cumpărare a produsului; 6. – confirmarea acceptării produsului prin cumpărări repetate.

Acceptarea unui produs nou de către consumatori este determinată de

mai mulţi factori între care sistemul şi formele de informare ocupă un locimportant.

U.I.4.3. – Strategia de produsU.I.4.3.1. Obiective și domenii de realizare

În marketing , un produs reprezintă orice combinaţie de elemete care poate determina cerere pe o anumită piaţă. În felul acesta prin produs se poateidentifica un bun material, tangibil, dar şi un serviciu intangibil (consultanţă,transport, depozitarte etc.).

În practică, produsul trebuie analizat prin funcţiile (avantajele) aşteptate

de client, care îmbracă forma unui set sau nomenclator de funcţii pe care le poateîndeplini produsul analizat.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

52

Philip KOTLER (78, 79), referindu-se la natura produsului, evidenţiazătrei ctegorii de elemente distincte ale unui produs :

atributele produsului (caracteristici funcţionale, mărime, culoare,calitate, marcă, ambalare, ş.a.);

avantajele produsului (toate elementele ce contribuie la satisface-rea nevoilor de consum);

serviciile suport (garanţia, transportul la domiciliul clientului,depozitarea, sistemul de creditare a clientului, alte servicii post-vânzare).

O strategie de produs orientată spre creşterea volumului vânzărilor trebuiesă vizeze nu numai calităţile obiective ale produsului, ci şi alte elemente carecompun imaginea produsului şi evidenţiază utilitatea de bază şi suplimentară aacestuia.

Plecând de la „raportul calitate-utilitate”, utilitatea generală a unui produsse poate diviza în două categorii :

utilităţi funcţionale (de bază);

utilităţi suplimentare (psihologice). Utilitatea funcţională este dată de calităţile materiale, tehnice ale produsului, care au menirea de a satisface nevoi pur funcţionale.

Astfel, un produs alimentar satisface în special nevoi nutriţionale aleconsumatorilor, dar şi nevoi legate de menţinerea sau îmbunătăţirea stării desănătate a acestora.

Utilitatea suplimentară este dată de caracteristicile de utilitatesuplimentară ale unui proces şi răspunde unor nevoi individuale, egocentriste (deexemplu, stimularea unor caracteristici fizice, estetice) sau a unor nevoi sociale (de exemplu, recunoaşterea statutului social).

Din punct de vedere al consumatorilor, aprecierea utilităţii se face prin

intermediul noţiunii de calitate, care exprimă, în esenţă, faptul că un produs esteadecvat pentru a fi utilizat de către aceştia.Totalitatea caracteristicilor pozitive ale unui produs care sunt cuprinse în

aprecierea consumatorului pot fi privite prin prisma expresiei „calitate”. Toatecheltuielile şi sacrificiile pe care le face consumatorul prin achiziţionarea unui

produs pot fi privite prin prisma expresiei „preţ”. Se ajunge la decizia de cumpărare raţională numai atunci când aprecierea

cu privire la calitate este pozitivă.Decizia de cumpărare va fi influenţată într -o măsură însemnată de

„raportul calitate – preţ”. Cerinţele de utilitate şi, implicit, de calitate ale consumatorilor faţă de

un aliment manifestă în prezent o serie de tendinţe, dintre care putem menţiona: reducerea până la dispariţia totală din compoziţia alimentelor

a reziduurilor chimice care pot afecta sănătatea; creşterea naturaleţei şi a prospeţimei; creşterea valorii gastronomice, a rafinamentului estetic şi

gustativ; creşterea preocupării pentru ambalaje ecologice şi reciclabile.

O deosebită însemnătate pentru viitor vor avea hrana dietetică, vânzareaîn pachete mici, vânzarea semipreparatelor culinare etc.

Stabilirea obiectivului general al strategiei de produs presupune şi

fixarea obiectivelor parţiale ale acestei strategii, dintre care enumerăm : volumul vânzărilor;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

53

cifra de afaceri; rentabilitatea capitalului; nivelul costurilor; utilizarea capacităţilor; îmbunătăţirea gradului de cunoaştere a produsului; imaginea şi calitatea produsului.

O privire de ansamblu asupra domeniilor de realizare a strategiei de produs conduce la concluzia că acestea pot fi împărţite în două mari grupe.

Prima grupă vizează produsul propriu-zis, iar a doua grupă vizează programul de ofertă, garanţia produsului şi serviciilor către client.

Producătorii îşi pot diferenţia strategiile de marketing prin obţinerea de produse de calitate deosebită.

În acest scop, ei au la dispoziţie două tipuri de măsuri : – măsuri tehnice (de producţie); – dotarea produselor după criteriile de calitate acceptabile de

cumpărător .

Din punct de vedere tehnic, se pot aplica numeroase măsuri capabile săinfluenţeze calitatea produselor, începând cu alegerea soiurilor de plante sau araselor şi hibrizilor de animale şi continuând cu elementele care ţin de modul decultivare a plantelor sau de caracteristicile creşterii animalelor.

Putem sublinia în acest sens : lucrările de întreţinere a plantelor,administrarea în grăşămintelor şi a pesticidelor, alegerea momentului derecoltare, tipul de furajare şi momentul sacrificării animalelor etc.

Prin schimbări corespunzătoare în procesul tehnologic îi pot fi date produsului valori de utilizare suplimentare, care îl vor diferenţia pe acesta de alte produse similare.

Astfel, se poate vorbi de produse obţinute numai prin utilizarea

îngrăşămintelor naturale, de produse ecologice etc.Pe plan industrial, producătorii de mărfuri alimentare de marcă dispun denumeroase tehnici, care permit realizarea unor combinaţii de prezentare a acestor

produse capabile să răspundă cerinţelor consumatorilor, într -o diversitatecontrastând net cu uniformitatea şi chiar monotonia ofertei de altădată.

U.I.4.3.2. Marca – element esențial în strategia de produs

Marca reprezintă elementul esenţial al strategiei de produs, având rolul dea identifica un produs oferit cumpărătorilor de către un producător sau undistribuitor. O afacere de succes este strâns legată de un nume de succes. De

aceea, în ţările dezvoltate se pune un accent deosebit pe alegerea numelui afacerii,firmei, mărcii sau produsului.

Prin marcă se înţelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinaţiile de astfel de elemente, care servesc atât la identificarea produselor, cât şi la diferenţierea şi garantarea acestora în cadrul concurenţei de pe piaţă.

Marca îndeplineşte următoarele funcţii: funcţia de diferenţiere, care îi conferă produsului individualitate în

comparaţie cu alte mărci. Această funcţie constituie un punct de plecare în elaborarea strategiilor de marketing de produs;

funcţia de specificitate, care îi conferă cumpărătorului calitate de purtător al configuraţiei unice atribute-produs;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

54

funcţia de garantare, care îl asigură pe cumpărător că marca este unsimbol al calităţii;

funcţia de informare, care face cunoscut produsul; funcţia de rutinizare, care permite memorarea uşoară a produsului,

cumpărarea devenind un act reflex; funcţia de personalizare, care evidenţiază că alegerea unei mărci este

un act care poate defini personalizarea cumpărătorilor; funcţia de apărare faţă de imitaţiile posibile ale concurenţilor; funcţia de luciditate, decurgând din plăcerea pe care cumpărătorul o

poate trăi atunci când este pus în situaţia de a alege dintr -o marevarietate de bunuri.

Pentru realizarea acestor funcţii este absolut necesară respectarea unorreguli în definirea numelui unei mărci, cum ar fi :

să fie distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală; să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit; să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută;

să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite; să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientelei vizată deafaceri;

să nu fie obscen sau ofensator; să se pronunţe într -un singur mod; să poată fi tradus şi pronunţat şi în alte limbi. O marcă bine definită îmbunătăţeşte imaginea unui produs, formând la

cumpărători sentimentul că acel produs aparţine unei grupe de produse cucaracteristici distincte.

În conceptul de marcă pot fi incluse şi produse de calitate obişnuită, alcăror preţ este mai scăzut, cu condiţia ca acestea să fie bine individualizate şi săfie oferite de un producător (distribuitor) distinct.

Marca poate fi transmisibilă , putând fi concesionată altui producătorsau distribuitor, prin plata unei sume de bani sau în schimbul altor avantaje

prevăzute în contractul de concesiune sau fanchising (28, 31, 38) Influenţa factorilor climatici şi biologici face ca asigurarea unei calităţi constantea produselor agricole neprelucrate să fie mai greu de realizat, însă acest lucru nuexclude elaborarea şi practicarea unei strategii de marketing legate de marcă.Dificultăţile de acest gen se micşorează simţitor odată cu creşterea gradului de

procesare a produselor.Producătorii îşi pun în vânzare produsele sub nume diferite.

Astfel, se foloseşte numele producătorului, numele unei grupe (familii) de produse sau numele individual de produs.Numele producătorului are funcţia unei mărci de acoperire pentru toate

produsele oferite de o firmă. Numele unei familii de produse se utilizează atunci când un grup de

produse ale firmei se diferenţiază semnificativ de alte produse sau grupe de produse.

Numele individual de produs se recomandă pentru o strategie devalorificare pe mai multe pieţe sau atunci când se doreşte ca imaginea unei firmesă nu fie dependentă de succesul (şi mai ales de insuccesul) unei mărci unice de

produs.

Utilizarea mărcilor constituie o importantă componentă a strategiei de produs a firmei agricole sau agroalimentare, în următoarele situaţii :

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

55

produsele nu sunt vândute firmelor procesatoare care valori- fică produse prelucrate sub marcă proprie;

produsele sunt vândute direct consumatorului final; produsele sunt vândute către comerţul en detail sau către mici

firme de procesare (brutării, măcelării, lăptării etc.); produsele sunt specialităţi de excepţie;

este necesară refacerea imaginii pierdute a unui produs; este necesară apărarea produsului faţă de imitaţii ale

concurenţei.Firmele agricole și/sau agroalimentare au posibilitatea de a se profila pe

mărci individuale cu diverse produse anonime. Pentru firme, proiectarea, înregistrarea şi pătrunderea pe piaţă a unei mărci

necesită cheltuieli importante.Pătrunderea şi susţinerea pe piaţă a noii mărci trebuie însoţită de o

strategie de comunicare amplă şi convingătoare. Produsul de marcă, fiind în esenţă un produs original, tinde să-l cucerească

pe consumator, făcând apel la preferinţele sale, astfel încât, în mod mai mult saumai puţin conştient, acesta să-şi creeze imaginea unui produs de înaltă calitate. În faza de lansare a ciclului de viaţă a unui produs, se poate opta

pentru una din strategiile următoare : strategia de fructificare rapidă aavantajului de piaţă, care

presupune lansarea noului produs la un preţ ridicat şi cu un efort financiar ridicat de promovare;

strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă, care presupune lansarea unui nou produs la un preş înalt, dar cu unefort financiar redus depromovare;

strategia de pătrundere rapidă pe piaşă, presupune lansarea

noului părodus la un preţ scăzut şi cu cheltuieli mari de promovare;

strategia de pătrundere lentă pe piaţă, care constă în lansareanoului produs la un preţ scăzut şi cu cheltuieli reduse de

promovare.În faza de creştere, firmele pot folosi mai multe strategii :

îmbunătăţirea calităţii produsului prin adăugarea de noicaracteristici;

adoptarea unor modele noi şi a unor produse strategice; pătrunderea pe noi segmente de piaţă;

realizarea unui grad ridicat de asigurare a pieţşei cu produse folosind noi canale de distribuţie; schimbarea publicităţii de informare, cu publicitatea comparativă

şi de marcă; reducerea promoţională a preţurilor.

Prin strategiile aplicate, consumatorul trebuie convins că numai produsulcare poartă marca respectivă răspunde pe deplin preferinţelor sale.

Se poate face o comparaţie între produsele de marcă şi cele anonime.Sub aspectul denumirii, produsele sunt asemănătoare (ciocolata rămâne tot

ciocolată etc.), dar, sub aspectul preferinţelor consumatorului şi al diferenţei de preţ, comparaţia devine mai delicată.

În principiu, un producător se interesează mai puţin de produsele saleanonime, care sunt vândute primului eşalon de intermediari, respectiv

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

56

angrosiştilor. În schimb, producătorul produselor de marcă este interesat de modulîn care produsul ajunge la consumatorul final. Astfel, el alege modul de distribuţiesusceptibil de a-i garanta difuzarea maximă, preluând în sarcina sa unele obligaţiiale comercianţilor.

Alegerea canalelor de distribuţie este dictată de necesitatea îndeplinirii adouă condiţii esenţiale :

–

garanţia unei calităţi indiscutabile; – disponibilitatea largă a produsului.

Un producător de marcă poate scurtcircuita unele etape intermediare dedistribuţie, livrând produsul direct detailistului. În asemenea condiţii, una dinconsecinţele logice este aceea că producătorul trebuie să rezolve el însuşi

problema ambalajului în care se vinde produsul la consumatorul final.Această pătrundere oarecum forţată în sfera de activitate a comerciantului

este justificată de mai multe elemente şi anume : în primul rând , prin intermediul ambalajului, producătorul unui

produs de marcă informează cumpărătorul cu privire la existenţamărcii şi la caracteristicile acesteia;

în al doilea rând, informarea constantă a consumatorului cu privire la produs, prin mijlocirea publicităţii, trebuie să prezinte acest produsîntr-un mod care să devină obişnuit pentru consumator; în acest fel,ambalajul poate deveni un suport psihic al mărcii şi chiar o formăimportantă de promovare a vânzărilor;

în al treilea rând , condiţionarea ambalajului de către producător îi va permite acestuia să- şi modifice cantitativ produsele, răspunzând într -omanieră mai suplă diversităţii de nevoi ale consumatorilor.

Produsul de marcă se distinge de cel anonim prin aceea că ocupă un loc particular pe piaţă. Pentru a-şi mări vânzările, firmele agricole şi/sau agroalimen-

tare trebuie să vină pe piaţă cu produse noi.Studii prospective efectuate în ţările cu o economie de piaţă dezvoltatăarată că aproximativ 60 % din produsele alimentare care se vor consuma peste 15ani vor fi produse încă necunoscute astăzi.

Un produs nou poate să reprezinte : copie mai mult sau mai puţin ameliorată a unui produs concurent; un produs tradiţional „întinerit”; un produs în întregime original, rezultat al unor tehnologii sau

procedee noi (de obicei, se întâlneşte mai rar); un produs care corespunde unor necesităţi noi.

În orice proiect de lansare pe piaţă a unor produse noi, sunt implicate mai

multe grupuri de specialişti. Obiectivele fiecărui grup trebuie să se încadreze înstrategia generală a proiectului.

În scopul simplificării aspectelor legate de activitatea întregii echipe delucru, grupul de specialişti se poate diviza pe patru domenii de specialitate :

grupul de marketing , cuprinde, în principal, persoane careactivează în marketing şi cercetarea pieţei; obiectivele esenţialeale acestui grup sunt:

– să identifice piaţa – ţintă pentru un produs; – să identifice parametrii de calitate pe care consumatorul îi

doreşte pentru acel produs; – să asigure profitabilitatea produsului pentru firma

producătoare, distribuitoare sau de comercializare.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

57

grupul de dezvoltare tehnică , este format în principal din specialişti în domeniul alimentar, ingineri şi specialişti în pr obleme de ambalaj; obiectivul său esenţial este acela de arealiza criteriile de calitate dorite de consumatori şi evidenţiate de

grupul de marketing; grupul de producţie , este format din experţi în management,

distribuţia produsului sau logistică; scopul principal al acestui grup este de a obţine şi distribui produsul în modul cel mai profitabil, o dată cu menţinerea parametrilor de calitate solicitaţide consumator;

grupul de asigurare a calităţii , cuprinde, în general, experţi în probleme de siguranţă alimentară, calitate, reglementări şi jurisdicţie. Rolul principal al acestui grup este acela de a asigurarespectarea calităţii şi siguranţei în faza de început a existenţei

produsului şi menţinerea acestora pe întreaga durată de viaţă a produsului. În plu s, are şi responsabilitatea de a garanta că procesul tehnologic şi ingredientele utilizate pentru obţinerea produsului nu contravin legislaţiei aflate în vigoare în ţara producătoare sau în ţările unde se exportă respectivul produs.

Grupurile de lucru tr ebuie să conlucreze permanent şi să acţioneze cafactori de echilibru şi control în cadrul procesului de dezvoltare a produsului,astfel încât să-i asigure acestuia succesul deplin.

U.I.4.3.3. Calitatea produsului : caracteristici, cerințe obligatorii,f actori de influență

Calitatea este o categorie filosofică, care diferenţiază produsele(obiectele) prin însuşirile care le definesc (86, 89).

Calitatea este un produs fără defecte, adaptat la nevoile utilizatorului, carerespectă specificităţile caietului de sarcini.Calitatea se poate defini drept categoria care exprimă satisfacerea nevoilor

clientului în raport cu exigenţele sale. Calitatea este considerată drept aptitudinea unui produs de a satisface, la

momentul şi la costurile dorite, toate nevoile ex primate sau implicite aleclientului.

Analiza calităţii unui produs se realizează întotdeauna alături de cantitate,cu care se află într -o strânsă legătură. Această legătură dintre calitate şi cantitatese exprimă prin noţiunea de măsură, care reprezintă pragul cantitativ, după care seschimbă calitatea.

Din punct de vedere economic, calitatea este o expresie a măsurii, în care produsele satisfac cerinţele de consum ale populaţiei. Calitatea se bazează pe trei categorii de legături (aranjamente) şi

anume: – î ntre client şi furnizor; – între produs şi procesul de producţie; – între concept şi realitate.

Există patru accepţiuni privind calitatea unui produs (fi g. 17 ). – calitatea aşteptată de către client; – calitatea definită de către furnizori; – calitatea realizată de către furnizor;

–

calitatea percepută de către client .

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

58

Calitatea

aşteptată

Pertinenţa Calitatea

definită

Procesul

definit

Satisfacţia

Calitatea

percepută

Conformita-

tea

Conformita-

tea

Transparenţa Calitatea

realizată

Procesul

realizat

Fig. 17 - Cele patru accepţiuni ale calităţii

Pertinenţa comercială a ofertei furnizorului reprezintă corespondenţadintre nevoile clienţilor (calitatea aşteptată) şi specificaţiile furnizorului

(calitatea definită). Conformitatea exprimă legătura dintre calitatea definită (specificaţiile

furnizorului) şi calitatea realizată (produsul efectiv servit). Satisfacţia reprezintă corespondenţa între calitatea percepută de client şi

calitatea aşteptată de acesta. Transparenţa defineşte legătura dintre calitatea reală (realizată) şi

calitatea percepută. Un anumit produs se obţine trecând printr -un proces de producţie, unde se

poate distinge conformitatea dintre procesul de producţie definit (conceptul) şi procesul de producţie realizat (realitatea).

Calitatea ideală a unui produs apare atunci când se observă o dublăconformitate:

– de la calitatea realizată la calitatea definită; – de la procesul de producţie realizat la procesul de producţie definit .În domeniul producţiei agroalimentare, calitatea este o rezultantă a

următoarelor elemente: – compoziţia alimentelor; – calitatea psiho- socială sau subiectivă; – calitatea de folosire (utilitate) sau de serviciu; – calitatea tehnologică. Pentru un consumator este foarte important ca la prima achiziţionare a

unui produs să ţină seama de importanţa celor 4 S: satisfacţie; service; sănătate; securitate.

Calitatea unui produs este o combinaţie, un compromis al tuturorcomponentelor.

Calitatea produselor agricole şi/sau agroalimentare reprezintă şi expresiafinală a procesului tehnologic aplicat, care imprimă produselor însuşiri esenţiale,făcându-le utile scopului pentru care au fost proiectate.

În acest context, trebuie să se insiste asupra unor elemente ale calităţii :

1 – calitatea sub aspect nutritiv, care condiţionează sănătatea omului,având ca principali factori nutritivi: conţinutul în proteine, glucide, vitamine, etc.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

59

2 – calitatea senzorilor , fiind în funcţie de însuşirile senzoriale(organoleptice), ca: miros, gust, consistenţă, etc.;

3 – calitatea igienică determinată de toxicitatea naturală (imprimată deintoxicaţiile produse plantelor), contaminarea sau poluarea chimică şicontaminarea microbiologică ori cu alte organisme;

4 – calitatea estetică, respectiv modul de prezentare a produselor pe piaţă,

în sensul relevării aspectelor calitative (de ex: modul de ambalare).Din cele prezentate rezultă că însuşirile calitative ale produselor agricole

şi/sau agroalimentare se asigură în procesul de producţie, dar ele se manifestă însfera consumului (productiv sau neproductiv). Ca atare, este necesar a face odistincţie între calitatea procesului de producţie şi calitatea produselor.

Calitatea procesului de producţie reflectă laturile activităţii de concepţie,tehnologice şi de organizare a producţiei.

Calitatea producţiei agricole evidenţiază însuşirile biologice, mediul,calitatea tehnologiei aplicată culturilor, sistemul de creştere a animalelor,organizarea producţiei agricole, etc.

Noţiunea de calitate are un caracter complex şi dinamic.

Caracterul complex al noţiunii de calitate este conferit de următoarelesale funcţiuni:

– funcţia tehnică a calităţii, care are în vedere proprietăţile intrinseci ale produsului de a satisface într-un anumit grad o utilitate, măsurabilă prin mărimea serviciului adus;

– funcţia economică a calităţii vizează aspectele de ordin economic privind producerea şi consumul produselor, respectiv, asigurareaeficienţei economice.

Astfel, un bun de consum are valoare pentru client prin serviciul pe care i-l aduce.În acest caz valoarea produsului poate fi exprimată prin relaţia:

uluibeneficiar al global tul

clientuluiadus serviciul

valoarea cos

Costul global reprezintă cheltuielile produsului la care se adaugă valoarea pagubelor provenite prin indisponibilitate.

Problema care se pune este de a găsi un raport optim între efortul producătorului pentru asigurarea calităţii produsului, respectiv efectul (serviciul) pe care produsul îl aduce clientului şi costul global suportat de beneficiar;

– funcţia socială a calităţii impune luarea în considerare a implicaţiilorşi consecinţelor sociale ale fenomenelor specifice utilizării, respectivconsumului produselor.

Caracterul dinamic al calităţii rezultă din influenţa diferiţilor factori şi aschimbărilor ce au loc în dezvoltarea economico-socială a societăţii. În acest sens

putem explica: – schimbările ce apar în cerinţele de consum ale populaţiei şi a

exigenţelor privind calitatea şi competitivitatea produselor; – pătrunderea tehnologiilor şi mijloacelor de producţie mai performante,

mai perfecţionate; – creşterea gradului de calificare şi specializare profesională a

lucrătorilor; – concurenţa produselor care apar pe piaţa liberă bazată pe calitate şi

competitivitate, în care produsele de marcă joacă un rol esenţial. În general, la produsele agricole există mai multe clase de calitate:

calitatea extra, calitatea I, calitatea a II-a, sub STAS şi refuzuri.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

60

Începând cu calităţile superioare, valorile însuşirilor calitative ale produse-lor se diminuează odată cu trecerea spre calităţile inferioare.

Însuşirile produselor sunt numeroase, teoretic, numărul lor fiind nelimitat. Din punct de vedere practic însă, numai unele dintre ele determină, la un

moment dat, calitatea, acestea fiind denumite caracteristici de calitate, care sediferenţiază după cum urmează :

caracteristicile funcţionale sunt legate nemijlocit de utilizarea unuianumit produs, cum ar fi: rezistenţa la rupere, caracteristici fizico-chimice, valoarea nutritivă a unui produs alimentar, indicii energetici,etc.; valoarea nutritivă ridicată este trăsătura esenţială care determinăcalitatea majorităţii produselor agricole și/sau agroalimentare; deexemplu, cantitatea de energie exprimată în calorii, prezenţa unor

substanţe nutritive asimilabile şi îndeosebi a proteinelor, glucidelor,grăsimilor, vitaminelor;

caracteristicile psihosenzoriale privesc latura estetică, stareaemoţională pe care o pot provoca produsele agricole vegetale (aspect,culoare, formă), proprietăţile organoleptice, caracteristice diverselorspecii şi soiuri de plante cultivate, precum şi raselor de animale;calitatea psihologică a produselor agricole și/sau agroalimentare reprezintă componenta proprietăţilor de diferenţiere individuală, caredetermină gradul de acceptabilitate pe piaţă din partea consumatorilor;calitatea organoleptică se bazează pe compoziţia chimică, conţinutulîn vitamine, gradul de saţietate, etc.; calitatea senzorică reprezintă unansamblu de proprietăţi ale produselor agricole și/sau agroalimentarece dau naştere unui complex de senzaţii, înainte, în timpul sau dupăconsumarea lor;

caracteristicile economice vizează fiabilitatea (funcţionarea fără

defecţiuni) şi mentenabilitatea (uşurinţa de a remedia defecţiunile),referindu-se la menţinerea în timp a caracteristicilor calitative ale produselor (în special la maşini şi instalaţii), în anumite condiţii deutilizare; acestea au un caracter probabilistic şi exprimă capacitatea

produsului de a asigura funcţiile sale, într -o perioadă determinată detimp;

Caracteristicile funcţionale constituie manifestarea calităţii intrinsece şise cuprind sub denumirea globală de caracteristici tehnice; de aici şi noţiuneafrecvent întâlnită de calitate tehnica.

Caracteristicile tehnice sunt esenţiale pentru definirea calităţii, mai alesîn prezentarea produselor pe piaţă, deoarece ele conferă acestor produse

aptitudinea de a satisface cerinţelele consumatorilor, într -o măsură mai mare saumai mică. Un element important inclus în ansamblul caracteristicilor funcţionale ale

produselor agricole şi/sau agroalimentare îl constituie calitatea igienică. Din punct de vedere al calităţii igienice a produselor agricole şi/sau

agroalimentare este necesar ca în tehnologia agricolă și de fabricație să fiecunoscute toate măsurile recomandate pentru eliminarea reziduurilor de pesticidedin alimente.

Condiţiile concrete (normele) de calitate a diferitelor produse suntreflectate în standardele de stat, normele interne, caietele de sarcini aprobate deorganele prevăzute de lege, precum şi în contracte, în conformitate cu condiţiile

de bază ale calităţii (106,111).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

61

Măiestrie profesională şi

tehnică

Economice

Reglementări

uridice

Cerinţele calităţii

Sociale şi umane Comerciale

Condiţiile de calitate stabilesc pentru furnizor, pe produse şi grupe de produse, limitele în care trebuie să se încadreze caracteristicile tehnice ale produselor. În unele cazuri, aceste condiţii de calitate sunt prevăzute în caiete desarcini (ca formulare tip) sau mostre acceptate de beneficiar.

Cerinţele obligatorii ale calităţii Instrumentele de analiză şi factorii care influenţează calitatea unui produs

agricol sau agroalimentar presupun respectarea anumitor cerinţe (mize). Literatura de specialitate citează 5 cerinţe sau mize ale calităţii şi anume

(fi g. 18 ):

Fig. 18 – Cele cinci cerinţe (mize) ale calităţii unui produs agricolți/sau agroalimentar

Miza economică presupune scăderea costurilor non-calităţii, care potreprezenta o pondere de până la 30 % din cifra de afaceri a agenţiloreconomici.

De asemenea, miza economică are ca obiectiv reducerea costului unitar şicreşterea profitului.

Măiestria profesională şi tehnică are în vedere următoarele aspecte: – angajatul să cunoască permanent ce are de făcut; – integrarea în procesul tehnologic a progresului ştiinţific şi tehnic; – cunoaşterea perfectă a utilităţilor de producţie şi a informaţiei în

legătură cu acestea; – argumentarea eficacităţii sistemului de producţie practicat .

Mizele comerciale se bazează pe următoarele aspecte: – reducerea nonconformităţilor produselor realizate;

–

evitarea subofertei; – gradul de satisfacere a clienţilor; – recunoaşterea comercială a firmei şi a produselor sale; – fidelitatea clienţilor; – pătrunderea pe noi pieţ e; – argumentarea numărului de clienţi..

Mizele sociale şi umane presupun printre altele: – valorizarea potenţialului uman al firmei, prin transformarea

aptitudinilor în competenţe; – evitarea conflictelor interumane prin elaborarea unui proiect al

repartiţiei echitabil;

–

recunoaşterea valorii lucrătorilor;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

62

– promovarea spiritului de lucru în echipă şi motivarea activităţii personalului.

Mizele reglementărilor (juridice) au ca obiect cunoaşterea,informarea şi aplicarea reglementărilor în materie de calitate şiobligativitatea firmelor de a certifica calitatea produselor lor .

Orice reglementare trebuie să fie luată în considerare şi integrată înactivitatea întreprinderii.

Calitatea se bazează pe următoarele 5 imperative (principii): – conformitatea; – prevederea; – măsura; – responsabilitatea; – excelenţa.

Conformitatea este rezultatul negocierilor întreprinderii cu clienţii săi. Încadrul acestui demers, întreprinderea propune serviciile sale ţinând seama de

posibilităţile de realizare, iar clienţii îşi exprimă exigenţele lor în funcţie de

nevoile exprimate. Rezultatul acestor negocieri dintre oferta întreprinderii şinevoile de consum ale clienţilor se înscrie în caietul de sarcini, care reprezintă practic un contract prin care întreprinderea se angajează a fabrica anumite pr oduseîn conformitate cu rezultatele negocierilor.

Pot apărea şi situaţii în care întreprinderea nu reuşeşte să realizeze întotalitate oferta, în conformitate cu ceea ce s-a angajat prin caietul de sarcini.

De aceea, principiul conformităţii presupune reducerea şi eliminareadeficienţelor la produsele pe care întreprinderea le realizează şi s-a angajat să lerealizeze. Aceste deficienţe sau nonconformităţi, care rezultă ca urmare anerespectării exigenţelor specificate în caietul de sarcini, pot reprezenta un costdestul de important pentru întreprindere.

Pentru întreprinderile performante se impun următoarele măsuri: – să evite nonconformităţile; – să fie capabile să descopere nonconformităţile; – să izoleze şi să trateze nonconformităţile; – să pună în aplicare acţiunile corective şi cele preventive.

Principiul conformităţii se poate rezuma astfel:

„EU RESPECT ANGAJAMENTELE MELE”

Prevederea cuprinde totalitatea mijloacelor importante care permit

sesizarea cu anticipaţie a apariţiei unor deficienţe în procesul fabricării produselor. Sistemul calităţii presupune a face economii asupra costurilor noncalităţii. Costurile eliminării deficienţelor variază şi în funcţie de stadiul

intervenţiei, cunoscându-se faptul că, o intervenţie tardivă, conduce la o creştereimportantă a costurilor.

Măsura reprezintă un indicator al calităţii. Pentru a măsura performanţase utilizează indicatorii obiectivi şi cantitativi, care pot evidenţia un anumit nivelatins, dintre care menţionăm:

– ponderea rebuturilor (produse nonconforme); – rata reclamaţiilor; – respectarea termenelor de livrare.

Responsabilitatea este principiul potrivit căruia fiecare membru alîntreprinderii se face responsabil pentru asigurarea calităţii. De aici, rezultă faptul

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

63

că toţi membrii întreprinderii participă la realizarea calităţii, care trebuie sărăspundă satisfacerii clienţilor săi.

În acest context, se impune ca tot personalul întreprinderii să ţină seama de„spiritul de echipă”, pentru ca rezultatul muncii lor să corespundă scopuluiurmărit.

Se poate spune că potrivit acestui principiu, calitatea este un lanţ unde

fiecare verigă a întreprinderii este indispensabilă în realizarea obiectivelorcalităţii.

Excelenţa este lupta împotriva fatalităţii, angajaţii întreprinderii respec-tând cu stricteţe următoarele cerinţe:

– eu merg să realizez produse calitative; – eu realizez bine lucrările de prima dată pentru a nu avea nimic

de refăcut .

Obiectivul final al excelenţei este ca întreprinderea să ajungărenumită, respectând următoarele reguli:

– fără defecte;

–

fără întârzieri (amânări) la livrare; – fără a produce pe stocuri; – fără reclamaţii; – fără accidente în procesul muncii; – fără dispreţ faţă de personalul unităţii.

Pentru analiza calităţii se pot utiliza şase instrumente simple deanaliză şi anume:

A. diagrama fabricaţiei; B. diagrama PARETO;C. diagrama cauză-efect;

D. lista activităţilor şi controalelor; E.

graficul dispersiei; F. graficul controlului continuu.

A. Diagrama fabricaţiei cuprinde schema tuturor etapelor necesarefabricării unui produs, cât şi caracteristicile tehnice şi controalele efectuate pe totfluxul fabricaţiei.

Diagrama fabricaţiei permite vizualizarea tuturor etapelor de fabricaţie a produsului în ansamblul lor.

De asemenea, prin diagrama fabricaţiei se poate analiza mai uşor şi se poateînţelege mai bine procesul de fabricaţie şi momentele când trebuie intervenitasupra acestuia.

Diagrama fabricaţiei trebuie să fie verificată şi validată pe teren, concret şinicidecum teoretic, în birou.B. Diagrama PARETO este cunoscută şi sub denumirea de „regula

20/80” sau „metoda ABC”. Diagrama PARETO conţine o histogramă care reflectă diferite evenimente

sau cauze, după importanţa acestora. Folosind diagrama PARETO, fenomenele se clasifică în ordinea

importanţei acestora, fapt ce permite stabilirea priorităţilor în acţiunile ce se vorîntreprinde.

Pentru constituirea diagramei PARETO se parcurg mai multe etape:- culegerea datelor privind defectele;

-

repartizarea defectelor pe categorii;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

64

- clasificarea categoriilor de defecte în ordinea descrescătoare a frecvenţei acestora;

- calculul procentual cumulat;- se trasează graficul folosind o scală adaptată; - se plasează coloanele pe grafic, începând cu cea mai mare, din stânga

spre dreapta;

-

se trasează curba după procentul cumulat pentru fiecare defect. C. Diagrama cauză-efect se bazează pe “regula celor 5 M “(mâna

de lucru, materialul, materiile prime, mijloacele, metodele), construindu-se odiagramă care rezumă cele 5 mari cauze posibile şi efectele acestora, care potconstitui o problemă esenţială în domeniul agroalimentar.

D. Lista activităţilor şi controalelor este un instrument simplu dareficient, care cuprinde toate operaţiunile sau controalele ce urmează a se efectua,fie într-o ordine cronologică, fie după un clasament al priorităţilor.

E. Graficul dispersiei este util pentru a verifica existenţa corelaţieidintre două mărimi, respective posibila relaţie cauză-efect dintre aceste mărimi.

De asemenea, graficele dispersiei pot evidenţia evoluţia valorilor unui

parametru în raport cu evoluţia altui parametru. Exemplul tipic este relaţia ecuaţiei dreptei :

y = ax + bPutem întâlni mai multe tipuri de corelaţii:

– pozitive (care semnifică faptul că dacă o variabilă creşte, cealaltăvariabilă va creşte în aceeaşi măsură);

– negative (dacă o variabilă creşte, cealaltă variabilă descreşte); – inexistente (nu există legătură între variabile).

Intensitatea corelaţiei poate fi: puternică, slabă, de tip liniar sau neliniar. F. Graficul controlului evidenţiază rezultatele măsurării efectelor.

Graficele de control sunt cunoscute şi sub denumirea de “cărţi de control” şi se pot efectua periodic sau continuu.Factorii care influenţează calitatea produselor agricole şi/sau

agroalimentare se pot încadra în două grupe: – factori tehnici, specifici procesului tehnologic; – factori specifici circulaţiei produselor, în procesul distribuţiei şi

valorificării acestora. 1) Factorii care acţionează în procesul tehnologic de producţie şi

fabricaţie pot fi: – specia vegetală sau animală din care provine produsul; – solul , ca suport fizic şi rezervă de substanţe nutritive;

–

umiditatea , exprimată prin conţinutul în apă al solului şi princantitatea de vapori de apă aflată în atmosferă în orice moment;

– temperatura , exprimată prin valorile medii zilnice, lunare sau anuale, precum şi prin suma gradelor pozitive, negative şi suma gradeloractive pentru fiecare specie şi soi;

– lumina , care favorizează sau nu în anumite procente, unele procese fiziologice, cum sunt înflorirea, legarea, fructificarea etc., în cultura plantelor, precum şi în creşterea animalelor;

– conţinutul atmosferei în bioxid d e carbon (CO2 ), care variază în jurulcifrei de 0,03 %, în cazul serelor unde acest conţinut poate creşte,recoltele obţinute sunt cu mult mai mari decât în câmp deschis undevântul dispersează aerul şi cu acesta şi bioxidul de carbon;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

65

– prezenţa oxigenului , care este absolut necesară atât pentru creşterea şi dezvoltare organelor aeriene, cât şi a celor subterane;

– praful , care acţionează în sens negativ în zonele unde există fabrici decretă, ciment, negru de fum etc., atmosfera conţinând în suspensie ocantitate însemnată de particule fine;

– bolile criptogamice şi insectele, prin activitatea lor reprezintă un

factor ce împuţinează producţia agricolă şi uneori depreciază totalcalitatea acesteia;

– alimentaţia animalelor, prin structura raţiei furajere are un rol deosebit, influenţând în mod direct calitatea produselor de origineanimală;

– măsurile tehnice în cultura plantelor şi creşterea animalelor. 2) Factorii ce acţionează în sfera circulaţiei produselor, în procesul

distribuţiei şi valorificării acestora pot f i: – materia primă necesară în fluxurile de circulaţie are o importanţă

hotărâtoare pentru calitatea produsului; cu cât această materie primăeste de calitate mai bună, cu atât produsul obţinut va fi de calitate

superioară; – materialele auxiliare şi procesul tehnologic contribuie, de asemenea,

într-o măsură mare la formarea proprietăţilor mărfurilor, schimbândcorespunzător, în raport cu gradul de prelucrare, structura, aspectul

şi forma acestora; – ambalarea produselor (ambalajul de contact) permite protejarea

acestora, uşurează comercializarea, transportul, păstrarea şi în plusîndeplineşte condiţiile igienice şi estetice; ambalarea necorespun-

zătoare creează greutăţi în desfacerea mărfurilor, putând provaca şidegradări;

– agenţii fizici (lumina, variaţiile de temperatură, de umiditate),mecanici (şocurile, vibraţiile), chimici (gazele, vaporii), biologici(microorganismele, insectele, rozătoarele), pot deprecia mărfurile întimpul transportului, manipulării şi păstrării; păstrarea corespun-

zătoare menţine sau chiar îmbunătăţeşte calitatea unor produse.Pentru micşorarea pierderilor în sfera circulaţiei produselor se recomandă

următoarele: cunoaşterea instrucţiunilor referitoare la păstrarea mărfurilor; aplicarea şi respectarea întocmai a tuturor instrucţiunilor; luarea de urgenţă a tuturor măsurilor ce se impun pentru înlăturarea

cauzelor care produc deprecierea calitativă a produselor .

U.I.4.3.4. – Certificarea calității, normele de calitate și standardizarea

Certificarea asigurării calităţii cuprinde : certif icarea sistemelor de asigurare a calităţii; acreditarea laboratoarelor; asigurarea calităţii – care poate fi definită prin interpretare

standardului ISO 9000.Începând cu anul 1993, certificarea de către un terţ independent şi

imparţial constituie un factor obligatoriu al schimburilor comerciale. Certificareaasigurării calităţii va da posibilitatea să se ateste că sistemul răspunde exigenţelor,în concordanţă cu formulările din standardele seriei ISO 9000, EN 29.000 (96).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

66Elemente de

intrare

Valoarea

adău ată

Elemente de

ie ire

În acelaşi timp, acreditarea laboratoarelor permite să se ateste că unlaborator deţine un sistem performant de control al calităţii, care răspundeexigenţelor formulate în standardele EN 45.002, referitoare la „Criteriilegenerale privind funcţionarea laboratoarelor de încercări”.

Certificarea de produs/serviciu/proces atestă conformitatea produ-selor/serviciilor/proceselor în concordanţă cu reglementările, standardele sau spe-

cificaţiile tehnice date. Acest tip de certificare poate avea caracter obligatoriu sauvoluntar.

Demonstrarea conformităţii produselor se poate realiza prin prezentareaunui certificat de conformitate sau a unei mărci de conformitate.

În ţara noastră, gestionarea mărcilor de conformitte se face de cătreAsociaţia de Standardizare din România (ASRO), înregistrându-se la Oficiulde Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM), marca SR şi marca SR -S.

Certificarea semnifică faptul că sistemul managementului calităţii a fostrecunoscut (atestat) ca răspunzând criteriilor de eficacitate prezentate prin normelede referinţă (ISO).

Certificarea este un mijloc de valorificare pentru întreprindere, dar aceasta

nu înseamnă sfârşitul. Certificarea presupune parcurgerea mai multor etape:

identificarea câmpului de certificare; identificarea clienţilor şi a exigenţelor acestora; definirea proceselor; evaluarea riscurilor în cadrul diferitelor procese; definirea pârghiilor ameliorării; revederea opţiunilor conducerii întreprinderii; stabilirea planului de acţiune; urmărirea (supravegherea) activităţilor.

Asigurarea eficacităţii sistemului managementului calităţii şi certificareareprezintă etapele măiestriei totale a calităţii.

Întreprinderea trebuie să se înscrie într -o dinamică a ameliorării continuiea calităţii care îi va permite să ajungă la calitatea totală.

În Europa de vest, normele ISO 9001, 9002 şi 9003 din anul 1994 au fostremaniate în anul 2000, într-o singură normă : ISO 9001.

Normele de referinţă din 1994, bazate în principal pe producţie (manierade a face) au fost regândite pentru a îngloba ansamblul sistemului de managemental calităţii (maniera de a fi).

Principalele procese descrise prin norme sunt: clienţii;

revederea direcţiunii; concepţia şi dezvoltarea; cumpărarea; producţia.

Ameliorarea continuă a proceselor de fabricaţie permite apropierea cât mairapidă de managementul calităţii totale.

În normele ISO 9001 – versiunea 2000, procesul este elementul esenţial,elementul motor. Întreprinderea este definită ca un macroproces, care se subdivideîn mai multe procese. Un proces reprezintă o activitate prin care se transformăelementele intrate în elemente ieşite, cu crearea unei valori adăugate:

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

67

Elemente de

intrare:

Macroprocesul

(întreprinderea)

Elemente de

ieşire:

În noua normă, clientul este elementul central al activităţii firmei agricoleși/sau agroalimentare :

Stăpânirea unui proces necesită mai multe informaţii: – cunoaşterea eficacităţii elementelor de intrare şi a celor de ieşire; – cunoaşterea funcţionării activităţii descrise în procesul următor –

bazat pe regula celor 5 M; – cunoaşterea interacţiunii procesului cu alte procese (spre exemplu,

elementul de ieşire a unui proces poate constitui elementul de intrarea procesului următor şi invers).

Fiecare proces trebuie să fie bine documentat şi să fie descris într -o

anumită procedură.Certificarea calităţii în domeniul agroalimentar în unele ţări dezvoltate

prezintă anumite particularităţi (113). Astfel, în Franţa, sistemul de certificare al produselor în domeniul

agroalimentar a fost introdus încă din anul 1960, când a fost elaborat primulsistem de certificare a produsului, cunoscut sub numele de „sistemul etichetelor”,în sensul de marcă specială a produselor alimentare, cât şi a produselor agricolenealimentare şi neprelucrte.

Etichetele agricole sunt mărci colective, care atestă faptul că un produsalimentar sau agricol nealimentar şi neprelucrat, posedă un ansamblu distinct decar acteristici specifice, precizate în prealabil şi care stabilesc un nivel de calitatenumit „calitate superioară”, deosebindu-le de produsele similare prin condiţiilespecifice de producţie sau de fabricaţie, şi după caz, prin originea lor.

Etichetele agr icole naţionale (eticheta roşie), cât şi cele regionale suntacordate de către un „organism certificator”, la care aderă profesioniştiiinteresaţi.

Certificatul de conformitate este elaborat tot de către un organismacreditat, pe baza unor reguli care diferă de cele prevăzute pentru etichetare.Întreprinderea are posibilitatea şi nu obligaţia de a utiliza o marcă colectivă redată

printr-o siglă care atestă certificarea, fiind obligată, în acelaşi timp, să urmăreascăca în prezentarea şi etichetarea produselor să fie indicată natura caracteristicilor

verificate, astfel încât consumatorul să le poată înţelege şi evalua cu uşurinţă. Marca NF, lansată în 1938, este cea mai importantă marcă deconformitate franceză, gestionată de AFNOR (Asociaţia Franceză deStandardizare) şi se atribuie nuami pe baza încercărilor de conformitate la careeste supus produsul, în laboratoarele de încercări independente, acreditate deReţeaua Naţională de Încercări (creată în 1978), cât şi de experţi independenţiaflaţi sub egida AF NOR.

Certificarea NF presupune introducerea sistemului de asigurare a calităţiişi se realizează prin audituri periodice asupra sistemelor de asigurare a calităţii lafabricant, cât şi prin încercări ale conformităţii produsului cu standardele ce îi suntaplicabile.

Pentru fabricanţi, certificatul NF oferă o serie de avantaje de naturăcomercială şi concurenţială, care rezultă din garanţia dată cu privire la securitatea

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

68

şi calitatea produsului de către un organism terţ, independent de fabricant şiutilizator, credibil.

Marca de conformitate cu standardele naţionale, recunoscute pe piaţăde consumatori, constituie o dovadă a respectării codului pieţei publice, care prinintermediul recunoaşterii internaţionale a mărcii, oferă posibilitatea exportului

produselor şi pe acele pieţe unde marca respectivă este necunoscută.

Avantajele oferite de certificatul NF pentru consumatori este o dovadăvizibilă a calităţii produsului, dată de un organism în care poate avea încredere,facilitându-i decizia de cumpărare.

În Italia, sistemul de certificare cuprinde reglementări generale cu privirela denumirile de origine şi denumirile tipice ( standarde calitative) pentru vinurişi brânzeturi, iar pentru celelalte produse sunt reglementări particulare (spreexemplu, Legea reglementării la paste).

În Marea Britanie, sistemul de certificare cuprinde reglementări carevizeză compoziţia şi etichetarea unor produse, precum şi Lista standardelor deproduse.

Organizaţia „Food glearn Britain” se sprijină pe planuri de certificare,

care combină standardele privind condiţiile de preluare şi fabricaţie, cu regulile deasigurare a calităţii.

În Germania, sistemul de certificare cuprinde reglementări privindmărfurile alimentare, codurile de utilizare pentru fabricaţie şi comercializare şi un anumit număr de produse care fac obiectul unor mărci de calitate, eliberate înurma unor încercări tehnice, efectuate de organisme internaţionale.

În Spania, sistemul de certificare cuprinde Codul Alimentar Spaniol,alcătuit din reglementări tehnice şi sanitare obligatorii, elaborate de CIOA(Comisia Interministerială Alimentară), precum şi din marca de conformitateN a Asociaţiei Spaniole de Standardizare.

Marca de conformitate N constituie simbolul certificării în străinătate,care exprimă garanţia că un produs realizat în Spania este în concordanţă custandardele.

În S.U.A., peste 80 % dintre produse încă mai circulă liber în comerţ, pe baza declaraţiei de conformitate a producătorului, fără intervenţiamecanismelor de certificre.

Declaraţia de conformitate a producătorului este procesul prin care unfabricant sau un furnizor certifică faptul că produsul său respectă unul sau maimulte standarde, pe baza propriului sistem de control sau al rezultatelorinspecţiilor pe care le efectuiază el însuşi sau alţi factori autorizaţi să le efectuezeîn numele său.

Compatibilitatea, integritatea şi reputaţia fabricantului determină nivelulde încredere ce-l poate avea consumatorul în aceasă declaraţie de conformitate. Criteriile şi procedurile care se recomandă producătorului sunt înscrise în

„Standardul Naţional American pentru Certificare faţă de producător saufurnizor”.

În acelaşi timp, certificarea se poate face şi de către o terţă parte, înconformitate cu prevederile „Standardului Naţional American pentruCertificare – Program de certificare terţă-parte”.

Organismele de certificare pot fi : societăţi profesionale sau tehnice; asociaţii de comerţ;

organizaţii de testare sau inspecţie.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

69

Începând cu anul 1990, S.U.A. s-a aliniat practicii Comunităţii Europenede a concentra la nivel naţional activitatera de acreditare.

Astfel, în cadrul Asociaţiei Americane pentru Calitate (ASQC), s-aînfiinţat un organism de acreditare a organismelor de certificare.

Programele de acreditare şi certificare din S.U.A. sunt inventariate şi prezentate detaliat în unele publicaţii ale Institutului Naţional de Standarde şi

Tehnologie, din cadrul Departamentului Comerţului.Într-o economie de piaţă, asigurarea şi ridicarea continuă a calităţii

produselor constituie scopul principal al activităţii de standardizare. Standardizarea reprezintă activitatea de elaborare şi implementare a unor

documente de referinţă (standarde), care conţin soluţii ale problemelor tehnice şicomerciale cu privire la procesare şi la rezultatele acestora, având un caracterrepetitiv în relaţiile dintre parametrii economici, ştiinţifici, tehnici şi sociali.Standardizarea are ca scop facilitarea desfăşurării normale a activităţilor în toatedomeniile economiei, atât la nivel naţional, cât şi pe plan regional şi internaţional,servind atât pentru pregătirea şi vânzarea produselor de calitate, cât şi la evaluareacalitativă a acestora în cadrul analizelor, controalelor sau litigiilor care apar în

cadrul lanţului comercial (106). Strategia actuală a standardizării are la bază integrarea şi simbioza dintre

standarde – calitate – certificare, fapt ce nu trebuie să conducă la o interpretarede constrângere, sau ca un joc complicat şi costisitor.

Standardul de stat este un document, cu caracter de lege, prin care seimpun norme unitare şi raţionale de producţie (tehnologie, dimensiuni, calitate,recepţie, clasificare, nomenclaturi, etc.), obligatorii în toate ramurile economieinaţionale.

Standardele de stat stabilesc condiţiile tehnice de calitate pe care trebuie săle îndeplinească produsele pentru a putea fi puse în circulaţie, precum şi metodele

pentru determinarea calităţii produselor respective.De asemenea, standardele de stat cuprind prescripţii privind depozitarea,

ambalarea, marcarea, transportul produselor, etc. iar în cadrul unor standardespeciale se stabileşte terminologia pentru produsele standardizate.

Având caracter de lege, nerespectarea standardelor de stat atragesancţionarea celor vinovaţi.

Standardele elaborate de ISO, IEC, CEN, CENELEC, ETSI constituiedocumente de referinţă incontestabile, utilizate în certificarea produselor.

Standardizarea se regăseşte în certificarea conformităţii, ca o prelungirenaturală, în sensul că, pe de o parte, specialiştii vor aprecia utilitatea recurgerii laun organism terţ pentru respectarea standardelor, iar pe de altă parte, că

certificarea va spori încrederea consumatorului în valorificarea produsului.Standardizarea reprezintă deci, activitatea organizată, sistematică şi permanentă, de elaborare şi aplicare a standardului.

În condiţiile economiei de piaţă, ale progresului rapid al tuturor sectoareloreconomiei naţionale şi ale modernizării proceselor de producţie, standardizareaare sarcina de a reglementa şi accelera producţia şi circulaţia materiilor prime,semif abricatelor şi produselor finite şi de a contribui la introducerea tehniciiavansate, utilizând o serie de mijloace:

– simplificarea sau tipizarea produselor ; – unificarea terminologiei şi uneori a formelor, care uşurează

aprovizionarea şi producerea în masă, etc.;

–

specificarea, care urmăreşte înscrierea în standarde acaracteristicilor tehnice de obţinere, de folosire, de verificare a

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

70

calităţii şi a condiţiilor minime de calitate (diferenţiate pecategori i de cali tate).

Ca atare, prin standardele de stat se urmăreşte a se asigura în mod unitar şigeneral următoarele obiective:

– ridicarea calităţii produselor pe baza celor mai bune realizări pe plan naţional şi mondial;

–

creşterea gradului de competitivitate a produselor pe piaţainternaţională;

– reducerea consumurilor specifice de materii prime, materiale şide manoperă;

– promovarea utilizării cu precădere de materiale noi şi înlocuitoridin producţia internă, apte de a substitui materialele scumpe şideficitare, precum şi valorificarea superioară a materiilor prime

secundare; – extinderea diferenţierii produselor pe clase de calitate şi

corelarea prevederilor de calitate din standardele de stat ale produselor finite cu acelea ale materiilor prime, precum şi

includerea metodelor de determinare şi verificare a calităţii.Standardizarea produselor agricole şi/sau agroalimentare este o

reglementare unitară, cu caracter normativ, privitoare la condiţiile tehniceminimale pe care trebuie să le îndeplinească produsele agricole şi/sau agroali -mentare pentru a fi acceptate şi plătite la preţul negociat de beneficiar.

Standardizarea stabileşte indicii de calitate şi abaterile (toleranţele) admisibile, precum şi regulile pentru luarea probelor şi metodelor de verificare şideterminare a calităţii produselor agricole.

De asemenea, standardele de stat cuprind şi prescripţii privitoare lamarcare, ambalare, depozitare şi transport.

Normele de standardizare sunt stabilite diferenţiat şi anume: la nivel de firmă, standarde profesionale, la nivel de ramură, la nivel regional, la nivel națio-nal şi la nivel internaţional.

De asemenea, vom întâlni standarde cu caracter general (de bază, determinologie, de încercări) şi standarde de produs (complete sau parţiale).

Standardele de stat specifice agriculturii au în vedere producţiavegetală, producţia animală, producţia industrial-agricolă şi mecanizareaagriculturii.

Standardele de stat devenite necorespunzătoare, ca rezultat al creşteriiexigenţei cumpărătorilor şi posibilităţilor tehnico-materiale de a obţine produsesuperioare, sunt înlocuite cu altele mai perfecţionate.

Fiecare standard este alcătuit din două părţi : – antetul, care cuprinde într-un chenar următoarele inscripţii: denumirea de „Standard de Stat”; indexul format din prescurtarea denumirii STAS; numărul standardului şi prescurtat, anul aprobării

(STAS 5320-90); titlul (cu denumirea produsului standardizat), de

exemplu: grâu, pentru paste făinoase; un indice de clasificare format dintr-o literă mare, care

simbolizează sectorul cuprinzând în general o ramură aeconomiei naţionale şi două cifre (de exemplu S-21);

–

conţinutul propriu-zis al standardului, având diferite capitole, cumar fi:

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

71

generalităţi (în care se precizează la ce anume produsse referă standardul, clasificarea, terminologia);

condiţii tehnice (de calitate) (în care sunt menţionaţiindicii de calitate minimi pentru produsul respectiv,

proprietăţi fizice, chimice, organoleptice, bacteriologiceetc.);

reguli pentru verificarea calităţii (cu precizări asupraloturilor, locului de recepţie şi modului de luare amostr elor şi a probelor, condiţii de acceptare saurespingere a lotului);

metode de analiză şi încercări (cu descrierea acestora, precizarea materialelor, reactivilor, aparatura, calcululşi exprimarea rezultatelor);

ambalare, marcare, depozitare (păstrare), transport(tipul ambalajelor şi modalităţi de ambalare, condiţii dedepozitare, mijloace de transport, condiţii de transport,specificaţiile, locul şi procedeul de marcare etc.);

anexe.În România se elaborează standarde de firmă, standarde profesionale şi

standarde naţionale (care sunt recunoscute prin sigla SR , care semnifică standardromân).

Spre exemplu, Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale ainiţiat şi finanţat, începând cu anul 2003, un program de adoptare a standardelorcomerciale europene pentru legume şi fructe, astfel că, până în prezent au fostfinalizate 36 standarde armonizate (tab. 5).

Standardele europene (elaborate de Comitetele tehnice aleCEN/CENELEC) sunt preluate în mod obligatoriu de colecţiile de standardenaţionale.

Pe plan internaţional, încă din anul 1946 a fost înfiinţată OrganizaţiaInternaţională de Standardizare (ISO), având drept scop facilitareaschimburilor internaţionale de produse şi servicii, prin dezvoltarea sistemuluiinternaţional de standarde.

Clasificarea standardelor se realizează după mai multe criterii şi anume: a) După sistemul alfanumeric, împărţindu-se domeniul de standardizare

în 16 sectoare, corespunzătoare ramurilor de producţie din care face parte produsul standardizat.

Notarea sectoarelor se face cu litere majuscule. Fiecare sector se împarteîn grupe, notate cu cifre arabe (de la 0 la 9) iar grupele se împart în subgrupe,

notate prin a doua cifră arabă.b) După sfera de obligativitate se deosebesc: – standarde de stat (STAS), alcătuind categoria de bază şi având

obligativitatea generală (pentru toate instituţiile şi întreprinderile); – standarde de recomandare (STAS-R ), obligatorii pentru anumite

întreprinderi şi instituţii care dispun de condiţii pentru aplicarealor;

– standarde experimentale (STAS-E ), obligatorii numai pentruexperimentare, cu scopul de a se culege date asupra calităţii unui

produs nou sau obţinut după o tehnologie nouă. După conţinut , standardele pot fi:

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

72

– standarde complete, care cuprind toate elementele necesare pentrudescrier ea unui produs (repartizate pe capitole, aşa cum s-a arătatanterior);

– standarde parţiale, cuprinzând numai anumite capitole întâlnite înstandardul complet (exemplu: standarde de clasificare, standardede condiţii tehnice, standarde de metode de verificare a calităţii,

standarde de ambalare şi marcare, etc.); Tabelul 5

Liata standardelor armonizate (CEE/ONU) pentru legume şi fructe (2003-2004)

Nr.crt.

Indicativulstandardului

Modul deprezentare/livrare

Specia

1. SR 2714 : 2003

Fructe şi legume proaspete

Mere2. SR 2324: 2003 Pere3. SR 3178: 2003 Caise4. SR 3155: 2003 Cireşe şi vişine 5. SR 11084: 2003 Fructe citrice6. SR 3156: 2003 Piersici şi nectarine 7. SR 3179: 2003 Căpşuni 8. SR 3654: 2003 Pepeni verzi9. SR 3653: 2003 Pepeni galbeni

10. SR 1423: 2003 Vinete11. SR 8948: 2003 Fasole păstăi 12. SR 1418: 2003 Varză cu căpăţână 13. SR 3278: 2003 Morcovi14. SR 3678: 2003 Conopidă 15. SR 1416: 2003 Castraveţi

16. SR 1421: 2003 Tomate17. SR 1422: 2003 Ardei dulci18. SR 7164: 2003 Spanac19. SR 8947: 2003 Mazăre verde 20. SR 11981: 2003 Verze de Bruxelles21. SR 5767: 2003 Praz22. SR 1425: 2004 Usturoi23. SR2197: 2004 Prune24. SR1490: 2004 Struguri de masă 25. SR1417: 2004 Dovlecei

26. SR7280: 2004 Ciuperci de cultură 27. SR 1424: 2004 Ceapă 28. SR 11583: 2004 Sparanghel29. SR 7217: 2004 Salată, cicoare creaţă şi

scarolă 30. SR 13488: 2004 Anghinare31. SR 7216: 2004 Andive32. SR 13487: 2004 Fructe de kiwi33. SR 13489: 2004 Avocado34. SR 12752: 2004 Fructe şi legume uscate

şi deshidratate Migdale dulci în coajă

35 SR 1288: 2004 Nuci în coajă

36. SR ISO 874:2004

Fructe şi legume proaspete

Eşantionare (luarea probelor)

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

73

– standarde cu caracter special , care se referă la terminologie,simbolizări, unităţi de măsură, etc.

Prin precizarea proceselor tehnologice pentru fiecare produs, prin simpli-ficarea, unificarea şi specializarea acestora, se influenţează pozitiv producţia,făcând posibilă specializarea şi perfecţionarea muncitorilor şi a tehnologiei.

De asemenea, prin standardizare se uşurează introducerea tehnicii noi, se

reduce consumul specific de materii prime, procentul de rebuturi şi deşeuri,contribuind în final la scăderea costului de producţie.

Cumpărătorii şi personalul din sfera circulaţiei produselor pot identificauşor şi cunoaşte mai bine caracteristicile produselor standardizate.

În acelaşi timp, abaterile calitative pot fi uşor sesizate şi producătorul poate fi făcut răspunzător de consecinţele acestora.

Standardizarea favorizează accelerarea mecanismului de vânzare-cumpărare pe piaţa internă şi externă, deoarece în STAS calitatea produselor estecomplet definită iar beneficiarul este asigurat că aceasta va fi respectată.

Prin urmare, standardizarea urmăreşte mai multe obiective, dintre careenumerăm:

–

simplificarea tipurilor de produse prin eliminarea celor inutile şieventual prin crearea unor tipuri corespunzătoare scopului pentrucare au fost create;

– simplificarea tipurilor noi de produse, ce are ca obiectiv uşurareatrecerii la producerea în serie şi ca urmare, o mai bunăvalorificare a produsului;

– unificarea dimensiunilor produselor de acelaşi tip, care are drept scop identificarea dimensiunilor;

– reglementarea calităţii produselor, având drept obiectiveliminarea produselor de calitate necorespunzătoare şi stabilireacaracteristicilor fizice, chimice şi mecanice obligatorii, pe caretrebuie să le îndeplinească produsele.

U.I.4.3.5. Ambalajele în strategia de produs

În implementarea strategiei de produs, un rol important îl are alegerea şi proiectarea ambalajelor.

Ambalajul trebuie să protejeze produsele agroalimentare contra deteri-orării şi a acţiunii nocive a mediului înconjutător.

Funcţiile ambalajului pot fi prezentate sintetic astfel: protejarea produselor în timpul transportului, înmagazinării şi

vânzării; expresie a calităţii produsului; mijloc de stimulare a vânzărilor; purtător de informaţii cu privire la conţinut şi la modul de

utilizare a produsului; mijlocirea vânzării în cantităţi şi tipodimensiuni standardizate.

Ambalajul trebuie privit nu numai sub aspectul său funcţional, ci şi camijlocitor al unor senzaţii plăcute, al unor trăiri emoţionale.

Realizarea ambalajelor este dependentă, în esenţă, de trei factori: calităţile produsului, cerinţele cumpărătorilor, condiţiile cadrului juridic.

Firmele procesatoare nu solicită ambalaje speciale la achiziţionarea mate-

riilor prime agricole, dar sunt preocupate de protejarea acestora în procesele dedepozitare şi transport.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

74

Vânzarea către comerţul en gros se desfăşoară în mod asemănător cuvânzarea către firmele procesatoare, fără prea mari pretenţii cu privire la ambalaj.

În cazul vânzării către distribuitor sau către comerţul en detail, trebuie însăîndeplinite toate funcţiile ambalajului.

Pentru comercializarea anumitor produse (de exemplu, ouă, vin, fructe, ş.a.), prin dimensionarea diferită a ambalajelor se realizează funcţia de mijlocitor

al vânzării în cantităţi standardizate.Ambalajul oferă şi alte avantaje, precum şi asigurarea împotriva deterio-

rării produsului, utilizarea mai bună a spaţiului de depozitare, datorită dimensiuniişi formei acestuia, manipularea mai uşoară etc.

Pentru produsele destinate consumatorului final este necesar şi posibil unevantai mai larg de modalităţi de ambalare.

Dimensiunile ambalajului trebuie să fie diferite, pentru a satisface ovarietate de cerinţe.

În ultimii ani, se remarcă o creştere a numărului de menaje (familii) cu unnumăr mic de persoane (unul, doi sau cel mult trei membri de familie), fenomencare conduce la necesitatea ca produsele agricole şi/sau agroalimentare, în special

preparatele şi semipreparatele culinare, să fie ambalate în pachete de micidimensiuni.

Ambalajele ecologice sunt tot mai mult solicitate de către cumpărătordatorită avantajelor directe (asigură o mai bună igienă a alimentelor), dar şi acelor indirecte (micşorează poluarea).

Dezvoltarea activităţii în domeniul ambalării produselor agricole şi/sauagroalimentare poate fi analizată atât din punct de vedere al materialelor deambalare folosite, cât şi din punct de vedere al tehnicilor de ambalare.

Dintre combinaţiile adoptate pentru a spori supleţea utilizării ambalajelorşi dintre mutaţiile survenite în utilizarea principalelor materiale, se pot relevaurmătoarele:

–

sticla, rezervată mult timp condiţionării lichidelor, este tot mai multutilizată pe plan mondial pentru ambalarea bomboanelor, a alimentelor

pentru copii, a cafelei solubile. S-a produs, în acelaşi timp, o breşă îndomeniul ambalării uleiului, oţetului şi chiar a unor sortimente de vinuride masă, prin introducerea buteliilor de plastic;

– hârtia este ambalaj tradiţional prin excelenţă. Posibilităţile sale deutilizare au fost extinse prin asocierea cu fibre sintetice sau aluminiu,obţinându-se astfel ambalaje uşoare, etanşe, suple şi rezistente, care auconcurat sticla şi cartonul;

– cartonul (duplex, triplex, ondulat, mucavaua) a căpătat o extindere

importantă ca ambalaj pentru transport, înlocuind cu succes lemnul; – materialele metalice se utilizează mai ales în industria alimentară şichimică. Se utilizează în special oţelul, aluminiul şi materialelecombinate; dintre acestea, cutiile de tablă reprezintă ambalajul clasic

pentru conservele de legume și pește, dar în ultimul timp, au început săfie utilizate pe scară mai redusă, fiind înlocuite cu vase de sticlă, a cărortransparenţă avantajează sistemul de vânzare cu acces liber la raft;

– materialele plastice (polietilena, policlorura de vinil, polistirenul, poli- propilena, polietilentereftalatul (PET), poliamida, celofanul etc.) au posibilităţi largi de utilizare în calitate de ambalaj, mai ales pentru băuturi şi produsele alimentare. De regulă, acestea se combină cu alte

materiale. Ca ambalaj de transport, paralel cu cartonul, materialul plastic

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

75

se afirmă tot mai mult în competiţie cu lemnul, pentru toate produselelichide.

– lemnul, reprezintă unul dintre materialele de bază folosite pentruconfecţionarea ambalajelor, fiind caracterizat prin rezistenţă la uzură.Cu toate acestea, ca urmare a pătrunderii materialelor plastice şi acartonului ondulat, folosirea lemnului în industria ambalajelor s-a redus

foarte mult, mai ales în cazul produselor alimentare. Pe lângă lemn semai utilizează şi alte subproduse din lemn, cum ar fi: placajele, plăciledin fibră de lemn (PFL), plăcile din aşchii de lemn (PAL), ş.a.

În privinţa tehnicilor de ambalare propriu-zisă, evoluţia acestora estecondiţionată în mod direct de natura produselor care fac obiectul ambalării.

Astfel, putem exemplifica mai multe procedee şi tehnici de ambalare amărfurilor, cum ar fi (106) :

ambalarea celulară; ambalarea în folii contractibile; ambalarea în atmosferă modificată; ambalarea sub vid; ambalarea în sistem Cryovac; ambalarea cu pelicule aderente; ambalarea în sistem aerosol; ambalarea în sistem „cocon”; ambalarea în sistem Bibbipak.

Tehnicile complementare de conservare au necesitat asimilarea unor noi procedee de ambalare, sistemul „vacuum” sau ambalarea „sub vid”, cunoscândastăzi o extindere rapidă.

Acest ultim procedeu, car e se bazează pe eliminarea aerului înainte deînchiderea ambalajului sau pe introducerea unui gaz inert, favorizează conservarea

produsului ambalat, permiţând utilizarea unor materiale translucide (sticlă, plastic) sau suple (aluminiu, polietilenă).

Pe plan industrial, producătorii de mărfuri alimentare de marcă dispun denumeroase tehnici, care permit realizarea unor combinaţii de prezentare a acestor

produse capabile să răspundă cerinţelor consumatorilor, într -o diversitate contras-tând net cu uniformitatea şi chiar monotonia ofertei de altădată.

Alegerea unui anumit tip de ambalaj este strâns legată de natura produ-sului, dar şi de efortul financiar reclamat de folosirea ambalajului respectiv, care

poate influenţa preţul produsului ambalat. Evaluarea economică a ambalajului se bazează pe utilizarea mai multor

categorii de indicatori, care reflectă :

gradul de ocupare a spaţiului de depozitare şi de transport; masa sau volumul ambalajului; consumul specific de materiale principale din structura ambala-

jului; productivitatea muncii în operaţiunile de ambalare sau umplere; costurile aferente confecţionării ambalajelor şi a operaţiunii de

ambalare.

U.I.4.4. Consumul de produse agricole şi/sau agroalimentare

Consumul de produse agricole şi /sau agroalimentare reprezintă modalita-tea concretă de satisfacere a nevoilor de consum, însă nu a tuturor, între nevoi şi

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

76

consum existând permanent un decalaj evident.Consumul de produse agricole şi/sau agroalimentare poate avea drept sursă

de aprovizionare: piaţa (consum de mărfuri); gospodăria individuală (autoconsum sau consum direct de

produse);

alte surse.În România, mărimea autoconsumului de produse alimentare este

semnificativă, datorită ponderii ridicate a populaţiei rurale ( circa 45,5 % ), cât şi aefectelor Legii nr.18/1991 – Legea fondului funciar, prin care o pondere mare a

populaţiei urbane a primit în proprietate teren agricol.Astfel, în structura cheltuielilor de consum alimentar şi băuturi, autocon-

sumul reprezintă circa 33,5 % pentru familiile de salariaţi, 81,4 % pentru familiilede ţărani şi 33,9 % pentru familiile de pensionari de asigurări sociale de stat.

Formarea, ritmul şi direcţiile de evoluţie a consumului de produse agricole şi /sau agroalimentare constituie o rezultantă a interacţiunii factorilor careinfluenţează nevoile de consum, cât şi a posibilităţilor materiale de satisfacere aacestora.

Cel mai important factor, care constituie punctul de plecare în actul consu-mului, este reprezentat de nivelul nevoilor fiziologice ale consumatorilor.

De asemenea, o influenţă deosebită o au şi condiţiile de muncă şi de viaţăale populaţiei.

Consumul de produse agricole şi/sau agroalimentare diferă de la unindivid la altul, atât ca volum, cât şi ca structură.

Nivelul veniturilor, forma de încasare a acestora (în bani sau în natură), respectiv, puterea de cumpărare a populaţiei, constituie factori determinanţi aiformării consumului.

Un loc important îl ocupă şi volumul, structura şi calitatea produseloragricole şi /sau agroalimentare, ştiindu-se faptul că nu se poate consuma decâtceea ce s-a produs în prealabil.

Ca formă de satisfacere a nevoilor de consum, consumul de produse agricoleşi/sau agroalimentare este în acelaşi timp punctul de plecare în reproducereanevoilor de consum şi în producerea altora.

Consumul mediu pe locuitor la principalele produse agricole şi /sauagroalimentare în cadrul ţărilor dezvoltate, se detaşează evident faţă de nivelurilerealizate în ţările sărace, între care se înscrie şi România.

Astfel, la produsele de origine animală, zahăr, cartofi şi fructe, consumulmediu pe locuitor a fost net superior faţă de cel realizat în România, iar în unele

ţări din Uniunea Europeană, a fost de câteva ori mai mare.La nivel mondial, comparativ cu anul 1988, în anul 2000 consumulalimentar pe locuitor a sporit cu 4,4 %, în timp ce, în România s-a redus cu 5,1 %(tab.6, tab. 7).

În România, dinamica consumului mediu anual pe locuitor la principalele produse alimentare evidenţiază un puternic proces de stagnare iar la “zahăr şi produse zaharoasee”, “fructe şi produse din fructe”, o reducere semnificativă.

Cantităţile de produse agricole ş/saui agroalimentare cumpărate de familiile desalariaţi din România au avut o evoluţie fluctuantă, cu tendinţă generală descădere, excepţie făcând gru pa de produse „fasole şi alte leguminoase” .

Cele mai evidente scăderi au avut loc la cereale şi produse din cereale, carne

şi preparate din carne, lapte, brânzeturi, ouă, cartofi şi băuturi alcoolice.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

77

La familiile de ţărani, cantităţile de produse agricole şi agroalimentarecumpărate în ultimii ani au scăzut în mod considerabil, mai ales sub influenţacreşterii autoconsumului şi mai puţin datorită creşterii preţurilor şi a reduceriiveniturilor reale băneşti.

Tabelul 6Evoluţia consumurilor alimentare – Kcal/locuitor

Specificare Niveluri Diferenţe 1988 2000 ±Kcal. %

Media mondială 2357,0 2647,0 110,0 4,4Ţări în curs de dezvoltare 2246,0 2420,0 174,0 7,7Ţări dezvoltate 3554,0 3502,0 48,0 1,4America de Nord 3730,0 3923,0 193,0 5,2Europa 3480,0 3534,0 54,0 1,6C.S.I. 3414,0 3264,0 -150,0 -4,4

România 2949,0* 2800,0 -140,0 -5,1Africa 2149,0 2323,0 174,0 8,1

*) 1989 Tabelul 7

Structura consumurilor alimentare la nivel mondial

Consum zilnic pelocuitor

% din populaţia globului pământesc

1988 2000

sub 2000 Kcalorii 9,8 8,0

2001-2300 Kcalorii 29,4 24,3

2301-2600 Kcalorii 24,7 12,8

2601-2900 Kcalorii 4,6 25,7

2901-3200 Kcalorii 9,5 6,9

Peste 3200 Kcalorii 22,0 22,3

După anul 1990, în România, în cadrul familiilor de salariaţi au avut locmodificări esenţiale în dinamica cheltuielilor destinate consumului de produseagricole şi/sau agroalimentare, determinate în principal de reducerea veniturilorreale ale acestora.

Structura şi nivelul consumului alimentar se pot modifica în funcţie de

zona geografică, tradiţia de consum, mutaţiile de ordin social ce au loc în cadrul populaţiei etc. (tab. 8 ). În condiţiile României, necesarul caloric al raţiilor alimentare s-a asigurat în

anul 1990 în raport de 3:1 în favoarea produselor de origine vegetală, iar protidele,în raport de 1,32:1.

Compar ativ cu anul 1989, datorită ajutoarelor primite şi tăierilor masive deanimale, în anul 1990 a fost evidentă tendinţa de creştere a aportului produselor deorigine animală (8,3-10,4 %), faţă de cele de origine vegetală (-0,9 - 2,8 %).

În schimb, în anul 1996, consumul populaţiei s-a redus evident, atât subraport energetic, cât şi al conţinutului proteic.

De asemenea, diversificarea producţiei agricole, sporirea producţiei animale,

pot schimba raportul dintre diferitele produse agricole şi agroalimentare în ceea ce priveşte contribuţia lor la realizarea necesarului de calorii, determinând îmbună-

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

78

tăţirea consumului alimentar al populaţiei (tab. 9 ).

Tabelul 8Dinamica şi structura consumului alimentar al populaţiei României, în anii

1990 şi 1996

SpecificareRealizări

Structură

Diferenţe faţă de 1989

1990 1996 1990 1996Date

absolute ( )%

1990 1996 1990 1996Kcalorii-total,din care: 3067 2597 100 100 +118 -352 104.0 88,1

– de originevegetală 2363 2018 77 77,7 +64 -281 102,8 87,8

– de origine animală 704 579 23 22,3 +54 -71 108,3 89,1

Protide-total(grame), din care: 97,2 83,0 100 100 +3,5 -10,7 103,7 88,6 – de originevegetală 54,9 50,1 57 60,4 -0,5 -5,3 99,1 90,4

– de origine animală 42,3 32,9 43 39,6 +4,0 -5,4 110,4 85,9

Tabelul 9Structura consumului alimentar zilnic, pe produse şi grupe de produse

alimentare, în România, în anii 1990 şi 1996 (total Kcalorii = 100 %)Produse de origine

vegetală % Produse de origine

animală %

1990 1996 1990 1996

Kcalorii de originevegetală, din care: 77,0 77,7 Kcalorii de origineanimală, din care : 23,0 22,3

– produse din cereale 45,1 46,0 – carne şi produse dincarne; peşte şi produ-

se din peşte 8.9 8,8

– legume, produse dinlegume, leguminoase,cartofi

7,5 6,5 – lapte şi produse dinlapte 8,4 8,1

– fructe şi produse dinfructe 3,9 2,3 – ouă 1,9 1,5

– zahăr şi produsezaharoase 9,9 6,0 – grăsimi animale

(untură, slănină, unt) 3,8 3,9

- grăsimi vegetale (ulei,

margarină)

10,6 16,9

Astfel, din necesarul total de calorii, primul loc îl ocupă cerealele, după careurmează grăsimile vegetale, zahărul şi produsele zaharoase, carnea şi produseledin carne, laptele şi produsele lactate etc.

Literatura de specialitate evidenţiază cantităţile minime de produsealimentare (coşul minim de consum) necesare unei persoane pentru asigurareaunui nivel minim de trai în raport cu standardul general de viaţă realizat încondiţiile social-economice din România (tab. 10).

La nivelul preţurilor din luna noiembrie 2001, cheltuielile pentru asigurareacoşului minim de consum lunar pentru produsele alimentare ( publicate de Comi-

sia Na ţională de Statistică) se ridică la circa 842000 lei (84,2 RON), reprezentând

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

79

56,4 % din cheltuielile totale de consum, fapt ce explică un nivel de trai extrem descăzut, comparativ cu cel realizat în ţările capitaliste dezvoltate.

Tabelul 10Coşul minim de consum lunar al populaţiei României pentru produsele

alimentare

Denumirea produsului

Cantitităţi consumate

U.M. Lunar/pers.Lunar/gosp.

medie(2,8 persoane)

Făină kg 1,100 3,080Mălai kg 2,100 5,888Pâine kg 11,400 31,966Produse de franzelărie kg 0,180 0,505Paste făinoase kg 0,250 0,701Orez kg 0,500 1,402Fasole boabe kg 0,750 2,103Cartofi kg 4,700 13,179Morcov, pătrunjel, păstârnac kg 0,600 1,482Ceapă uscată kg 0,900 2,524Varză murată şi alte murături kg 1,100 3,084Bulion kg 0,300 0,841Conserve de legume kg 0,200 0,561Mere kg 1,100 3,388Citrice, fructe meridionale kg 0,250 0,701Conserve din fructe kg 0,900 2,524Carne de bovine kg 0,250 0,701Carne de porcine kg 0,900 2,524Carne de pasăre kg 1,000 2,800Carne de oaie şi de la alte specii kg 0,150 0,420Peşte proaspăt şi congelat kg 0,300 0,840Lapte proaspăt l 5,300 14,861

Lapte bătut, iaurt l 0,250 0,701Telemea de vacă kg 0,400 1,120Telemea de oaie kg 0,250 0,701Brânză proaspătă şi smântână kg 0,35 0,980Ouă buc. 15 42Untură kg 0,250 0,701Ulei comestibil kg 1,000 2,804Margarină kg 0,200 0,561Zahăr kg 1,000 2,804Ciocolată,bomboane kg 0,050 0,140Băuturi nealcoolice l 0,850 2,383

Sursa: Constantin M., Costescu M., Tribuna economică, nr. 35 /2000.

În etapa actuală, în structura consumului alimentar, pe plan mondial semanifestă următoarele tendinţe:

- se reduce ponderea polizaharidelor provenite din cereale, cartofi etc. ( în ţările dezvoltate reprezintă circa 30 % din resursele de hrană, faţă de 80 % în ţă r il e slab dezvoltate);

– sporeşte consumul de lipide libere, prelucrate industrial sau legate în ţesuturile animale, odată cu scăderea consumului de lipide vegetale legate (de la

12 % lipide total, în ţările slab dezvoltate, la 40 % – în special l ibere – în ţăriledezvoltate);

– se reduce ponderea pr oteinelor de origine vegetală şi sporeşte ponderea

celor de origine animală;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

80

– creşte consumul produselor agricole prelucrate în defavoarea celor în stare naturală, etc.;

– sub aspect valoric, pe plan mondial se manifestă tendinţa de reducere a ponderii cheltuielilor pentru produsele agricole şi agroalimentare în totalul fondului de cheltuieli ale consumului global.

Consumul românesc de produse agricole şi agroalimentare nu se detaşează

faţă de tendinţele generale manifestate pe plan mondial. Comparativ cu alte ţări din Europa de Est, în structura consumului

populaţiei din ţara noastră, cerealele ocupă primul loc (cel mai mare consum pelocuitor), consumul de carne este inferior faţă de cel din Bulgaria şi reprezintănumai 50 % din consumul realizat în Cehia, Slovacia şi Ungaria.

Aproximativ aceeaşi situaţie se înregistrează şi la consumul de lapte şi ouă. În anul 1998, din cele 21 de ţări analizate, România ocupa locul al 19-lea la

consumul de carne şi produse din carne, zahăr şi produse zaharoase, locul aldoilea la consumul de cereale (în echivalent făină), la lapte integral – locul alşaptelea etc., evidenţiind şi în acest fel, nivelul extrem de scăzut de dezvoltareeconomico-socială a ţării.


1. Ce reprezintă oferta produselor agricole şi/sau agroalimentare, care suntcriteriile de diferenţiere şi ce structură a ofertei putem întâlni pe piaţă ?

2. Ce metode se pot folosi pentru studiul ofertei bunurilor şi serviciilor ? 3. Ce situaţii ale raportului dintre cererea de consum şi oferta produselor

agricole şi/sau agroalimentare putem întâlni pe piaţă şi prin ce se caracterizeazăfiecare ?

4. Ce reprezintă ciclul de viaţă al produselor agricole şi/sau agroali-mentare, câte faze cuprinde şi prin ce se caracterizează fiecare ?

5. Care sunt factorii care pot influenţa ciclul de viaţă a unui produs şi cestadii se parcurg pentru accepatarea unui produs nou de către consumatori ? 6. Care sunt obiectivele și domeniile de realizare a strategiei de produs ? 7. Ce reprezintă marca și ce funcții îndeplinește ? 8.Care sunt grupurile de specialiști implicați în lansarea unor produse noi

pe piață și ce obiective îndeplinesc ? 9. Ce reprezintă calitateaunui produs, care sunt principalele caracteristici,

cerințele obligatorii și factorii de influență ? 10. Prezentați principiile (imperativele) calității. 11. Prezentați instrumentele de analiză a calității. 12. În ce constă certificarea calității și care sunt etapele ce urmează a fi

parcurse ?13. Care sunt particularitățile certificării calității în domeniul agroali-

mentar în unele țări dezvoltate din Europa și în S.U.A. ? 14. Ce reprezintă standardizarea, ce obiective are și care este structura

unui standard ?15. Prezentați criteriile de clasificare a standardelor. 16. Care sunt f uncțiile ambalajului, ce materiale și tehnici de ambalare se

pot folosi și ce indicatori se utilizează pentru evaluarea economică a ambalajului ? 17. Ce reprezintă consumul de produse agricole şi agroalimentare, care

sunt sursele consumului, ce factori pot influenţa consumul şi ce tendinţe semanifestă pe plan mondial în evoluţia consumului la bunurile de consumalimentar ?

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

81

18. Care sunt principalele caracteristici ale consumului românesc de produse agricole şi/sau agroalimentare ?

Lucrare de verificare : Oferta şi consumul de produse agricole şiagroalimentare

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

82

U.I.5 - PIAŢA, PROSPECTAREA ŞI PREVI-ZIUNEA PIEŢEIPRODUSELOR AGRICOLE ŞI/SAU AGROALIMENTARE

U.I.5.1.Piața : caracteristici, structură şi factori de influenţăU.I.5.2. Piaţa firmei și piaţa de gros U.I.5.3. Capacitatea, segmentarea, tipologia, gradul de concentrare şiaria pieţei U.I.5.4. Studiul conjunctural al pieţeiU.I.5.5. Prospectarea pieţei externe U.I.5.6. Previziunea pieţeiU.I.57. Strategii de piață U.I.5.8. Piața produselor ecologice

Obiectivele învăţării U.I.5 :

În cadrul acestei unităţi de învăţare, principalele obiective ale învăţării sereferă la următoarele :

- însu şirea no ţ iunilor legate de pia ţa agrară, sistemul şi func ţ iile pie ţ eiagrare, criteriile de structurare a pie ţ ei agrare, factorii care influen ţeazăaccesibilitatea produselor pe pia ţă;

- studiul principalelor aspecte ce caracterizează piaţ a produselorecologice (concept, obiective, gama produselor biologice şi furnizorii, cota de

piaţă, import - exportul produselor biologice, circuitul de distribuţie şi

consumatorii); - studiul pie ţ ei firmei agricole și/sau agroalimentară (dimensiuni, piaţa potenţială, raportul consumatori:nonconsumatori, categorii de pieţe);

- cunoa şterea aspectelor legate de pia ţ a de gros (consti tui re, organi zare,

obiective, categorii de utilizatori, principalele activităţi, infrastructura, centrelede colectare şi punctele de achiziţie, structura pieţelor de gros);

- însu şirea principalelor elemente care vizează prospectarea pieţ ei agrare(capacitatea pieţei efective şi a pieţei potenţiale, criteriile şi metodele desegmentare a pieţei agrare, tipologia pieţei agrare, gradul de concentrare şi aria

pieţei agrare, localizarea şi migraţia cererii de consum în cadrul pieţei agrare,metodologia utilizată pentru studiul conjunctural al pieţei agrare; etapele

prospectării pieţei externe); - studiul principalelor aspecte legate de previziunea pie ţ ei agrare :

procesul de previziune, funcţii, tipuri de previziune,abor darea fenomenelor de piaţă, orizontul de previziune, intervalul de previziune, modele statistico- matematice de previziune, metode de previziune;

- cunoaşterea şi implementarea principalelor strategii de piaţă ale firmeiagricole şi/sau agroalimentare şi a criteriilor de diferenţiere;

U.I.5.1. Piața: caracteristici, structură şi factori de influenţă

Piaţa reprezintă un ansamblu coerent, un sistem sau o reţea de relaţii de

vânzare-cumpărare de bunuri şi servicii între părţi contractante care, pe de o parte,sunt unite prin legături de afaceri şi pe de altă parte, se află în raporturi de forţe.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

83

Privită ca mecanism, piaţa cuprinde concurenţa, cererea şi oferta, preţurile,taxele etc.

Piaţa agrară se aseamănă cu orice altă piaţă, în care producţia agricolăapare sub formă de ofertă, iar nevoile de consum, sub forma cererii de produseagricole şi agroalimentare.

Sistemul pieţei agrare cuprinde trei subsisteme (f ig. 19 ):

Fig. 19. – Schema sistemului pieţei agrare

intrările - reprezentate de pr oducţia autohtonă (exclusivautoconsumul), importurile, rezervele naţionale şi ajutoareleexterne;

piaţa propriu-zisă - reprezentată de confruntarea ofertei cu

cererea de consum; ieşirile - reprezentate de consumul populaţiei autohtone, materia primă pentru industriile procesatoare, disponibilităţile pentruexport, rezervele naţionale şi obligaţiile internaţionale.

Funcţiile pieţei agrare sunt concretizate de ieşirile din sistem, cea maiimportantă fiind asigurarea populaţiei cu produse agricole şi agroalimentarenecesare vieţii şi a industriei procesatoare (alimentară, uşoară) cu materiiprime agricole (fi g. 20 ):

. Fig. 20 – Funcţiile pieţei agrare

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

84

O altă funcţie a pieţei agrare o constituie asigurarea unor rezerve de statcare se folosesc în anii cu calamităţi naturale sau cu alte situaţii deosebite.

Una dintre funcţiile deosebit de importante ale pieţei agrare estereprezentată de asigurarea disponibilităţilor pentru export.

Privită ca un sistem de pieţe, piaţa este formată din mai multe segmenteîntre care există relaţii de intercondiţionare, relevând structura complexă a

acesteia.De exemplu, din punct de vedere al obiectului tranzacţiei de vânzare-

cumpărare se disting: piaţa bunurilor şi serviciilor; piaţa factorilor de producţie (piaţa tractoarelor şi

maşinilor agricole, piaţa erbicidelor, piaţa pesticidelor, piaţa seminţelor şi a materialului de plantat, piaţaîngrăşămintelor etc.);

piaţa fondului funciar; piaţa forţei de muncă (piaţa muncii);

piaţa capitalurilor şi titlurilor de valoare; piaţa monetară etc.După ofertanţi şi purtătorii cererii de consum deosebim:

piaţa ţărănească; piaţa viticultorilor; piaţa cerealelor; piaţa producătorilor de lapte; piaţa cărnii; piaţa firmei etc.

După momentul apariţiei pe piaţă a ofertei şi a modului de organizare avânzărilor putem vorbi de:

piaţă nouă; piaţă de probă (martor sau de control).

După gradul de întindere geografică, piaţa poate fi: internă (locală); externă ( mondială ).

După gradul de dispersie teritorială deosebim:

pieţe dispersate (comerţ en detail specializat);

pieţe concentrate (hale agroalimentare, hipermagazine, pieţede gros, burse agricole etc.).

După accesul consumatorilor pe piaţă, piaţa poate fi: piaţă liberă (concurenţială); piaţă reglementată (centralizată, de comandă).

U.I.5.2. Piaţa firmei și piaţa de gros

Piaţa unui produs agricol reprezintă un segment al pieţei agrare.Pentru a putea fi caracterizată, piaţa produsului agricol trebuie raportată la un anumitsegment sau subsegment al pieţei agrare, din care aceasta face parte.

Spre exemplu, piaţa grâului va fi cuprinsă în cadrul “pieţei cerealelor“ sau încadrul unui subsegment al acesteia, „piaţa cerealelor panificabile“, ş.a.m.d.

După gradul de mobilitate a pieţei şi în special a dimensiunilor sale, piaţa produsului agricol poate fi: elastică, slab elastică şi inelastică (rigidă).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

85

Piaţa produsului agricol este influenţată de natura şi importanţaprodusului.

În cazul unui produs de bază (pâine, carne, lapte, ouă), piaţa produsuluiagricol va fi mai largă, mai mult sau mai puţin rigidă, cu un număr mai mare demagazine sau puncte de vânzare, dispersate teritorial.

Piaţa produsului agricol este influenţată şi de gradul de accesibilitate a

produsului pe piaţă, care depinde de mai mulţi factori şi anume: preţul produsului; calitatea produsului; veniturile consumatorilor; preţurile şi tarifele altor mărfuri şi servicii; ambalajul şi forma de prezentare; calitatea activităţii comerciale; acţiunile de marketing direct iniţiate de producător i,

distribuitori şi comercianţi. Vârsta produsului constituie un alt factor care poate influenţa dimensiunile

pieţei produsului agricol, prin atributele şi caracteristicile produsului, care rămân neschimbate o perioadă mai lungă de timp. De asemenea, piaţa produsului agricol poate fi influenţată şi de alţi factori

(65): calitatea activităţii de distribuţie, promovare şi valorificare; raportul dintre nevoile de consum şi cererea de consum; politica economică a statului privind impozitele, taxele,

autorizaţiile de funcţionare a firmelor , licenţele de fabricaţie, standardele de calitate etc.;

elasticitatea cererii de consum în funcţie de nivelul veniturilorconsumatorilor şi nivelul preţurilor;

valoarea de unicat a produsului; existenţa pe piaţă a unui înlocuitor al produsului; dificultatea comparaţiei calităţii unui produs cu cea a altui

produs substituent; mărimea cheltuielilor totale de achiziţie a produsului în

structura veniturilor băneşti ale cumpărătorilor; avantajele finale privind costul total al produsului; participarea la cheltuieli şi a unei terţe părţi; asocierea produsului în utilizare; imaginea produsului şi cheltuielile de promovare a produsului;

posibilităţile de stocare. Piaţa firmei agricole și/sau agroalimentare, reprezintă aria de acţiune a

acesteia, în care firma agricolă pătrunde cu produsele sale, cu marca sa, cu spiritulsău.

În cazul firmelor agricole specializate, piaţa acestora se poate suprapunecu piaţa produsului.

La nivelul pieţei agrare, raporturile dintre piaţa produsului şi piaţa firmeiagricole se pot aprecia diferit : firma se înscrie prin profilul său în piaţa unuia saumai multor produse.

Dimensiunile pieţei unei firme agricole și/sau agroalimentare depindde posibilităţile şi căile de dezvoltare a acesteia, care pot fi :

calea extensivă, care vizează strategia de atragere a noiconsumatori;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

86

calea intensivă, care are în vedere creşterea cantităţilor mediicumpărate şi/sau consumate de o persoană, o familie, o firmăetc., într-o anumită perioadă de timp.

Potenţialul de creştere a pieţei firmei agricole, depinde de mărimeacererii de consum, respectiv de numărul consumatorilor şi intenstateaconsumului.

După natura produsului, populaţia unui anumit areal nu se poateidentifica cu totalitatea consumatorilor. Diferenţa dintre numărul populaţiei şinumărul consumatorilor efectivi formează nonconsumatorii.

Raportul dintre consumatori şi nonconsumatori diferă de la un produsla altul, decalajul dintre aceste categorii reflectând potenţialul de creştere avânzărilor, de lărgire a pieţei reale (fi g. 21 ):

Fig. 21 – Piaţa potenţială a produselor A, B şi C (14)

Nonconsumatorii se împart în două categorii: relativi şi absoluţi. În grupa nonconsumatorilor relativi sunt cuprinse persoanele care în prezent nuconsumă un anumit produs, dar în anumite împrejurări pot deveni consumatoriefectivi pentru produsul respectiv (se pot considera drept consumatori potenţiali).

Nonconsumatorii absoluţi sunt cei care nu sunt şi nici nu pot deveniconsumatori efectivi, întrucât le lipseşte nevoia de consum pentru produsulrespectiv ( de exemplu: băuturi alcoolice, produse din tutun, carne de porc, carnede oaie etc.).

Un alt factor care poate influenţa extinderea pieţei produsului sau a firmeiagricole sau agroalimentare este reprezentat de intensitatea consumului.

Intensitatea consumului unui produs agricol și/sau agroalimentar presupune sporirea cantităţilor consumate de fiecare persoană până la atingereanormei optime de consum (spre exemplu, la laptele de vacă: 0,5 l/cap./zi etc.) sauînlocuirea unor sortimente de produse cu altele noi, la intervale mai scurte de timpetc.

După profilul firmelor care apar pe piaţă, deosebim trei categorii depieţe şi anume (14) :

piaţa firmelor producătoare; piaţa firmelor distribuitoare/comerciale; piaţa firmelor prestatoare de servicii.

Piaţa de gros este locul unde se realizează schimbul, unde se întâlnesc omultitudine de intermediari şi clienţi.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

87

Piaţa de gros este costituită prin concentrarea producătorilor, angrosiştilor, prestatorilor de servicii într-o societate economică a pieţei de gros, având capitalmixt sau privat, inclusiv străin.

Piaţa de gros este organizată pe principiul clasic al sistemului decomercializare: producători – centre de colectare – Piaţa de gros – comerţ curidicata (en gros) – comerţ cu amănuntul (en detail) – consumatori.

Obiectivele pieţei de gros sunt următoarele: satisfacerea cererii de consum a populaţiei din zonă cu

produse agricole şi /sau agroalimentare proaspete, prinorganizarea unei pieţe concurenţiale;

asigurarea unei oferte de produse agricole şi agroalimentarede calitate pentru întrega durată a unui an, prin intermediulcentrelor de colectare amplasate în zonele cheie de producţie;

realizarea unui punct de cumpărare unic şi de mare transpa-renţă pentru cumpărătorii de produse agricole proas-pete;

constituirea asociaţiilor de producători şi a punctelor decolectare a produselor agricole și/sau agroalimentare

proaspete, dotate corespun- zător; constituirea Societăţii Economice Piaţa de gros; organizarea sistemului de aprovizionare a Pieţei de gros cu

produse agricole proaspete; organizarea şi funcţionarea sistemului de transport al

produselor agricole de la punctele de colectare la Piaţa de gros;

asigurarea completă a ambalajelor corespunzătoare, sortarea, formarea loturilor, ambalarea;

vânzarea de la Piaţa de gros către detailişti, alţi grosişti, alţi

cumpărători; operaţionalizarea sistemului informaţional al Pieţei de gros şi

al preţurilor; îmbunătăţirea distribuţiei globale a produselor agricole şi

agroalimentare.Principalele categorii de utilizatori (chiriaşi) ai Pieţei de gros sunt:

operatorii din centrele de colectare (producătorii care îşi vând propriile produse şi produsele achiziţionate de la alţi producători din zonă);

alte categorii de furnizori de produse agricole și/sauagroalimentare proaspete (aso ciaţii, ferme agricole,importator i etc.);

negustorii grosişti (achiziţionează produsele de la producă- tori şi importatori şi le vând cumpărătorilor din oraş);

cumpărătorii detailişti şi instituţionali (au depozite şi standuride vânzare în Piaţa de gros);

operatorii din pieţele deschise (deţinute şi conduse demunicipalitate, ca puncte de vânzare cu amănuntul);

importatori/intermediari; prestatori de servicii (bănci, operatori de transport, specialişti

în reparaţii auto, furnizori de materiale etc.).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

88

În condiţiile Pieţei de gros Bucureşti, pentru a asigura concurenţa, fiecăruiutilizator i se poate închiria maxim 5 % din totalul suprafeţei de comercializare(circa 9600 m2).

Piaţa de gros nu asigură depozitarea produselor pe termen lung, ci doar pentru câteva zile sau cel mult câteva săptămâni, fiind specializată pe vânzarea de produse proaspete.

Activităţile principale ale Societăţii Piaţa de gros sunt: să atragă utilizatorii (chiriaşii) şi să menţină spaţiile închiriate

la întreaga capacitate, încât să- şi asigure recuperarea cheltu-ielilor şi realizarea de profit;

să încaseze taxele de chirie şi comisioanele; să asigure o exploatare uşoară a pieţei şi să impună reglemen-

tări de funcţionare a acesteia; să asigure serviciile esenţiale utilizatorilor: electricitate,

căldură, apă, telecomunicaţii, etc.; să asigure curăţenia zonelor comune şi să nu polueze mediul

înconjurător; să se preocupe permanent pentru îmbunătăţirea distribuţiei şicomercializării produselor agricole.

Sub raport constructiv, Piaţa de gros cuprinde următoarele compo-nentespaţiale:

1-2 corpuri de clădire, care constituie zona principală a pieţei,unde se realizează procesul de licitaţie a produselor agricole şiagroalimentare;

clădiri anexe (depozit frigorific, sală pentru coacereabananelor , staţie de sortare, depozit uscat);

clădirea administraţiei Societăţii Piaţa de gros;

spaţii de cazare; infrastructură diversă ( oficiul bancar, poştă, atelier de repara-

ţii auto, restaurant, cofetărie- patiserie, atelier de întreţinere,grupur i sanitare, etc.).

Centrele rurale de colectare sau punctele de achiziţie a produse -loragricole vor fi amplasate unitar în perimetrul zonei geografice în care operează

piaţa de gros.

Acestea pot deveni proprietatea asociaţiilor de producători agricoli, care

vor putea înfiinţa şi utiliza standuri de vânzare în suprafaţa de comercializare aPieţei de gros.

Centrele de colectare a produselor agricole desfăşoară următoareleactivităţi:

colectarea produselor agricole de la asociaţiile producătoriloragricoli şi de la alţi furnizori din zonă;

sortarea produselor agricole pe clase de calitate; asigurarea ambalării produselor agricole conform standar -

delor în vigoare; depozitarea temporară a produselor agricole; asigurarea necesarului de mijloace de transport; livrarea produselor agricole la Piaţa de gros; transmiterea producătorilor agricoli a informaţiilor de piaţă

obţinute prin sistemul informaţional al Pieţei de gros;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

89

acordarea de consultanţă de specialitate producătoriloragricoli din zonă.

Pentru ca Piaţa de gros a produselor agricole şi agroalimentare să răspundăcerinţelor consumatorilor, aceasta trebuie să aparţină cumpărătorilor iarorganizarea şi funcţionalitatea acesteia trebuie să se bazeze pe o disciplinălegislativă, clară şi riguroasă.

În cadrul pieţei externe, structura tradiţională a pieţei cuprinde următoarelecategorii :

pieţe de gros locale universale; pieţe de gros centrale ; pieţe de gros de triaj ;

Pieţele de gros locale sunt situate în oraşe mici şi în alte locuri accesibile,unde producătorii agricoli pot aduce produsele şi animalele şi pot găsicumpărători.

Pieţele terminale beneficiază de un serviciu de transporturi bine organizatşi alte facilităţi : manipularea fizică, stocarea, marcarea, ambalarea, servicii decomunicaţii şi informaţii, servicii financiar-bancare, asigurarea forţei de muncă.

În pieţele centrale, materiile prime agricole sunt vândute în cantităţi mari procesatorilor şi agenţilor industriali iar produsele agricole finite sunt dirijate spreorganizaţii de vânzare en detail.

Într e marile pieţe terminale şi pieţele en detail s-au dezvoltat pieţelesecundare de distribuţie. Acestea se pot întâlni în orice oraş de mărime medie saumare, incluzând şi oraşele în care sunt plasate şi marile pieţe terminale.

În prezent, în România, evoluţia pieţelor agricole nu se corelează cu nevoilede consum, cu rolul pe care trebuie să-l îndeplinească acestea în realizarea unuiechilibru între cerere şi ofertă.

Oferta unor produse agricole şi agroalimentare provenite din gospodăriile

ţărăneşti este destinată mai ales unor pieţe locale.Cererea de consum, la marea majoritate a produselor este concentrată la unnumăr destul de restrâns de agenţi economici care, de cele mai multe ori, au o

poziţie de monopol local şi nu ajung la nivelul teritorial al producătorilor agricoli pentru a putea achiziţiona oferta acestora pentru produsele agricole şiagroalimentare.

De asemenea, infrastructura sub aspect material şi informaţional, esteinsuficientă şi puţin modernizată, cu o slabă legătură cu pieţele externe.

U.I.5.3. Capacitatea, segmentarea, tipologia, gradul deconcentrare şi aria pieţei

Capacitatea pieţei agrare reprezintă una dintre dimensiunile cantitative aleacesteia. Ea poate fi identificată cu mărimea globală a cererii de consum sau aofertei de bunuri şi servicii, dar şi cu volumul total al vânzărilor acestor produse

pe piaţă. Capacitatea pieţei exprimă cantitatea dintr -un anumit produs sau serviciu

care poate fi absorbit de piaţă la un moment dat, când se poate stabili gradul de penetraţie în consum a unui produs, proporţia cosumatorilor care solicită unanumit produs etc.

Capacitatea pieţei trebuie să se aprecieze în primul rând după mărimeacererii de consum.

De altfel, capacitatea pieţei se poate identifica şi cu puterea de absorbţie a pieţei sau debuşeul acesteia.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

90

Capacitatea pieţei efective reprezintă dimensiunea cea mai frecventîntâlnită atât în cercetările de piaţă, cât şi în analizele şi evaluările activităţii de

piaţă a firmelor. Exprimând volumul tranzacţiilor desfăşurate efectiv într -oanumită perioadă de timp (în termeni valorici sau cantitativi), capacitatea efectivăa pieţei are o sferă de cuprindere diferită, în funcţie de obiectul cercetării : piaţafirmei, piaţa unui produs, piaţa unei zone, etc.

Capacitatea pieţei potenţiale este un alt indicator utilizat în studiile de piaţă, care reprezintă de cele mai multe ori, un punct de plecare în elaborarea planului de marketing.

Pentru evaluarea capacităţii pieţei potenţiale se utilizează mai mulţiindicatori, cum ar fi:

potenţialul de absorbţie al pieţei; potenţialul de export (utilizat pentru pieţele în care oferta

depăşeşte cererea internă); numărul şi structura nonconsumatorilor relativi, etc.

Pentru a aprecia capacitatea pieţei potenţiale după numărul de consumatorişi frecvenţa cumpărărilor de mărfuri, după gradul de penetraţie a unui produs pe

piaţă şi aria de valorificare a unei firme etc., se utilizează sondajul statistic.Pe baza acestor informaţii se pot stabili:

aria comercială a firmelor şi a fiecărui magazin; imaginea firmelor; ponderea clienţilor stabili în totalul cumpărătorilor, etc.

Cunoaşterea acestor dimensiuni reprezintă o condiţie necesară pentruelaborarea strategiei de piaţă a firmelor agricole sau agroalimentare, ca şi pentrufundamentarea programelor de marketing specifice.De aceea, pentrufundamentarea oricărui program de marketing este absolut necesară cunoaşterea

principalelor segmente ale pieţei.

Segmentarea pieţei cuprinde totalitatea tehnicilor de fracţionare a unei populaţii date, care vizează formarea unor grupuri de componenţi ce satisfac oanumită condiţie de clasificare, după anumite criterii.

Segmentarea răspunde ideii că piaţa este heterogenă. Ea constă în recunoa-şterea că piaţa este compusă din segmente şi subsegmente a căror caracteristicisunt diferite între ele şi a adopta strategia de piaţă în consecinţă.

Criteriile de segmentare sunt foarte numeroase, variind de la un produs laaltul, de la o ţară la alta, de la o firmă la alta şi deci, ele pot fi combinate. Criteriilede segmentare a pieţei se pot grupa în patru familii:

A. – criteri i geografi ce (pieţe zonale, orăşeneşti, rurale, naţionale, interna- ţionale etc.);

B. – cri teri i socio-demografice (vârsta, sexul, venitul mediu, categoria socio- profesională etc.);

C. – criterii de comportament fa ţă de produs (consumator, non-consumator, mare consumator, mic consumator, consumator fidel, consumatorinfidel, consumator local, consumator în tranzit sau ocazional etc.);

D. – criterii ale personalităţii consumatorilor , după care aceştia se potîncadra în mai multe sociostiluri de personalitate (întreprinzător, militant,exemplar, individualist, conservator, moralist, libertin, diletant, profitor, defensiv,vigilent etc.).

Se poate utiliza şi clasificarea dihotomică a pieţei , care are la bază maimulte grupări, din care se reţin variabilele (factorii) care duc la segmentareaoptimă a pieţei (fi g. 22 ).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

91

Fig. 22 – Segmentarea dihotomică a pieţei

Prin segmentarea pieţei se urmăreşte minimizarea disparităţilor din cadrulunei grupe constituite ca segment al pieţei şi în acelaşi timp, maximizareadisparităţii între segmentele pieţei. Segmentarea pieţei se bazează pe utilizareamai multor metode, dintre care menţionăm:

1. – Metoda matricială care are la bază sondajul statistic.

Spre exemplu, în cadrul unei expoziţii, în care se lansează spre vânzare un produs nou, se efectuează o anchetă asupra unui eşantion de 2000 persoane.

În continuare se pune problema găsirii celor mai corespunzătoare criterii desegmentare.

Ţinând seama de sex, se întocmeşte o primă matrice (tab.11):

Tabelul 11Matricea nr. 1 de segmentare a eşantionului după sex

SpecificareSegmentul 1 Segmentul 2

Total Bărbaţi Femei

Consumatori 640 (680) 960 (920) 1600 Nonconsumatori 210 (170) 190 (230) 400

Total subiecţi 850 1150 2000

Se determină suma de concentrare pe cele două diagonale:

D1 = 640 + 190 + 2000 = 2830

D2 = 850 + 190 + 1600 = 2640

Se continuă cu o altă caracteristică a eşantionului, respectiv vârsta.

Se întocmeşte o a doua matrice, rezultând alte două segmente,corespunzătoare grupării după vârstă (tab.12):

Tabelul 12Matricea nr. 2 de segmentare a eşantionului după vârstă

SpecificareSegmentul 1 Segmentul 2

Total Până la 30 ani Peste 30 ani

Consumatori 1210 (1080) 360 (520) 1600 Nonconsumatori 140 (270) 260 (130) 400

Total subiecţi 1350 650 2000

Se determină suma de concentrare pe cele două diagonale:

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

92

D1 = 1210 + 260 +2000 = 3470

D2 = 1350 + 260 + 1600 = 3210

Se compară sumele de concentrare pe cele două diagonale ale matricelorconstruite.Din analiza datelor calculate, rezultă că vârsta constituie un criteriu desegmentare mai important faţă de sex, având suma de concentrare pe diagonală

mai mare.Se continuă segmentarea cu alte criterii şi în final se va alege acel criteriu acărui sumă de concentrare pe diagonală va fi mai mare.

2. – M etoda Belson presupune maximizarea expresiei:

max.r

1i

c

1 j ij

Aij

QD

max.r

1i

c

1 j ij

Aij

Q2

D

2

Se va determina diferenţa în modul a valorilor observate (Oij) şi a celor

teoretice (Aij), după diferite criterii de segmentare. Spre exemplu, folosind drept criteriu de segmentare sexul, obţinem

următoarele valori: D = 640 - 680+960 - 920+210 - 170+190 - 230=160

Se continuă cu un al doilea criteriu de segmentare şi anume vârsta. Rezultatele obţinute sunt următoarele: D = 1210 - 1080+390 - 520+140 - 270+260 - 130= 520După cum se observă şi după metoda Belson, al doilea criteriu de

segmentare prezintă importanţă mai mare. 3. – Testul 2 evidenţiază semnificaţia sau nesemnificaţia dintre două

variabile (x,y), cu valorile trecute într-un tabel de contingenţă. Spre exemplu, în urma lansării pe piaţă, la o expoziţie cu vânzare, a unui

nou produs alimentar, s-a efectuat un sondaj statistic asupra unui eşantion de 1200vizitatori. După prelucrarea datelor a rezultat următoarea repartizare a subiecţilor

pe sexe şi grupe de vârstă (tab.13): Tabelul 13

Repartizarea subiecţilor eşantionului pe sexe şi grupe de vârstă

Aprecieri Bărbaţi Femei TotalSub 30

ani30-50ani

Peste 50ani

Total

Favorabile 337 383 720 156 201 163 520

Nefavorabile 243 237 480 234 239 207 680

Din datele prezentate, rezultă că există unele deosebiri în aprecierea produsului (pe sexe şi pe grupe de vârstă). Întrucât este vorba de o cercetareselectivă şi nu de o observare totală, urmează a se stabili dacă deosebirile înaprecierea noului produs, pe sexe şi pe grupe de vârstă, sunt semnificative din

punct de vedere statistic. În acest sens se foloseşte, ca instrument statistic de evaluare a semni-

ficaţiei diferenţelor între subgrupele eşantionului, testul 2. Acesta reprezintăsuma rapoartelor dintre pătratul diferenţelor frecvenţelor efective şi a celor

teoretice (în condiţiile ipotezei nule), conform formulei:

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

93

r

1i

c

1 j ijA

2

ijA

ijQ

2

în care:r şi c – reprezintă numărul de rânduri şi respectiv, de coloane ale tabelului

de contingenţă; Oij – reprezintă frecvenţele rândului « i » şi coloanei « j » care rezultă dinobservare;Aij – reprezintă frecvenţele teoretice ale rândului « i » şi coloanei « j » carese aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule. Dacă nu se cunoaşte valoarea Aij, aceasta se va calcula după relaţia:

N

jC

iN

ijA

Testul 2 are la bază ipoteza nulă (H 0 ), potrivit căreia, în cazul când seacceptă ipoteza nulă, nu există nici o legătură între variabilele x şi y.

Ipoteza nulă se respinge dacă 2 calculat 2 tabelat pentru (r-1) (c-1) grade de liberatate şi nivelul de semnificaţie ( ) stabilit (0,05; 0,01; 0,02;0,10).

Avansând ipoteza nulă, aceasta presupune că repartiţia aprecierilorsubiecţilor eşantionului (favorabile şi nefavorabile) ar trebui să aibă aceleaşi

proporţii şi în cadrul fiecărui segment, în funcţie de sex şi respectiv, în funcţie devârstă.

Astfel, dacă pe total eşantion, aprecierile sunt în proporţie de 60 %favorabile şi 40 % nefavorabile, ipoteza nulă admite aceleaşi proporţii şi în cadrulsegmentelor eşantionului.

Aplicând aceste proporţii la totalul fiecărui subeşantion, obţinem f recvenţeleteoretice conform ipotezei nule (cifrele din paranteză-tab.14 ):

Tabelul 14 Frecvenţa teoretică a aprecierilor subiecţilor pe segmente ale pieţei (după sex)

Aprecieri Bărbaţi Femei Total

Favorabile 337 (348) 383 (372) 720 (60%)

Nefavorabile243

580(232)

620

237 (248) 480

1200

(40%)

Deci, valoarea calculată a lui 2 se compară cu valoarea teoretică sau

tabelară. În acest scop, se determină numărul gradelor de libertate – în cazulexemplificat (2-1)(2-1) = 1 grad de libertate şi se optează pentru un nivel desemnificaţie de 0,05 (adică o probabilitate realizare de 95 %).

Conform tabelului cu valorile lui 2 , pentru un grad de libertate şi un nivelde semnificaţie de 0,95 valoarea tabelară este:

20,95 = 3,84

Deoarece valoarea lui 2c de 1,68 este mai mică decât 2 tabelat (3,84), ipoteza

nulă se acceptă, adică aprecierile nu sunt influenţate de sex. Cel mai vechi sistem de segmentare a pieţei este cel în funcţie de

produs, care constă în divizarea pieţei după natura produselor (piaţa cerealelor, piaţa cărnii, piaţa laptelui, piaţa fructelor, piaţa legumelor etc.).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

94

Tipologia pieţei cuprinde totalitatea tehnicilor şi metodelor utilizate înanaliza şi ordonarea datelor privind o anumită colectivitate, în scopul de a încadracolectivitatea respectivă în tipurile sale de bază.

Tipologia grupează fenomenele de piaţă în clase, în funcţie de comporta -mentul consumatorilor , bazându-se pe elemente descriptive ale colectivităţii şievidenţiind factorii ce permit separarea acesteia pe tipuri.

Spre exemplu, dacă la lansarea unui produs nou pe piaţă, se face o anchetă peun microeşantion, folosind un chestionar cu mai multe criterii de apreciere (spreexemplu: 3), subiecţii se pot încadra în mai multe tipuri (tab. 15 ):

Tabelul 15Structura răspunsurilor subiecţilor unui microeşantion privind

lansarea pe piaţă a unui produs nou*)

Nr. curental subiecţilor

Criterii de apreciere a noului produsCalitatea Preţul Gradul de noutatea b a b a b

12345

01101

10010

10100

01011

10111

01000

*) extras

Aprecierea produsului se poate realiza, pentru fiecare criteriu, în douăvariante: a – favorabil şi b – nefavorabil iar posibilităţile de răspuns notându-secu “1” în caz afirmativ şi cu “0”, în caz negativ.

Pentru evaluatre se vor face următoarele notaţii: n = reprezintă numărul de criterii (întrebări) = 3;

N = reprezintă numărul total al posibilităţilor de răspuns = 6; Nt = cu numărul de tipuri de consumatori considerate ca optime (3).În continuare, se parcurg următoarele etape:

1. Se calculează distanţa tipologică maximă dintre două elemente ale

eşantionului (N2nD ), care exprimă numărul maxim de noncoincidenţe

posi bile între răspunsurile a doi cumpărători, în cazul când răspunsurile lorsunt diferite la fiecare întrebare.

În exemplul dat : 1,0066D

2. – Se determină pragul de exigenţă: 0,33331

t

NDF ;

3. – Se calculează distanţa tipologică între doi cumpărători, pe care-inotăm cu p şi q:

n

1i

m

1 j ij

qij

pN1

qp,D

în care:i – reprezintă numărul întrebării;

j – reprezintă numărul posibilităţilor de răspuns;

Dacă pij – qij =1, răspunsurile la posibilităţile de răspuns “j”, de la

întrebările “i” sunt diferite, iar în cazul când

pij – qij

= 0, răspunsurile suntidentice.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

95

1,0066111111

61

1,2D

4. – Se compară pragul de exigenţă F cu distanţa tipologică Dp,q: dacă D p,q F, cumpărătorii p şi q sunt de acelaşi tip; dacă D p,q F, cumpărătorul q formează un tip separat faţă de

cumpărătorul p.

Din datele calculate, 1,00 0,333, ceea ce înseamnă că cei doi cumpărătoriformează tipuri separate.

1. – Se analizează răspunsurile următorilor cumpărători, repetându-se etapele 3 şi 4:

0,33362000011

61

1,3D

0,33362110000

61

2,5D

Rezultă că aceşti cumpărători sunt de acelaşi tip.

0,66632

64111100

61

2,3D

Comparând cu pragul de exigenţă, rezultă al treilea tip separat de cumpărători. Informaţiile obţinute se pot utiliza pentru elaborarea strategiei de piaţă a

firmei, cât şi pentru fundamentarea altor metode de prospectare a pieţei.

Gradul de concentrare a pieţei agrare exprimă densitatea în spaţiu aactivităţilor de piaţă : cererea, exportul, importul, oferta (în structură pe grupe demărfuri) etc.

Pentru analiza concentrării teritoriale şi de structură a pieţei se utilizeazămai mulţi indicatori, dintre care menţionăm:

repartizarea teritorială a vânzărilor; densitatea reţelei comerciale (numărul unităţilor de vânzare la

1000 km

2

sau la 1000 locuitori); grad ul de solicitare a reţelei comerciale; cota de piaţă a produsului în cadrul pieţei globale interne sau în

cadrul diferitelor pieţe externe, etc. Aprecierea gradului de concentrare a pieţei unui produs se poate realiza pe

baza coefi cientul ui de concentr are Gini -Struck care se calculează după relaţiaurmătoare:

1n

n

1i12

ipn

C

în care:

n – reprezintă numărul pieţelor (i = 1,2, ... , n); p – reprezintă cota de piaţă a produsului, pe piaţa “i”.

Dacă acest coeficient are valoarea zero, semnifică o distribuţie uniformă a produsului pe pieţele analizate, ceea ce înseamnă că nu există concentrare a pieţei produsului respectiv.

În cazul când coeficientul de concentrare Gini-Struck are valoarea egală cuunitatea (maximă), atunci ne aflăm în situaţia celui mai ridicat grad de concentrarea pieţei produsului analizat.

Corespunzător frecvenţei de cumpărare a produsului, gradul de concentrarea pieţei va fi diferit.

Astfel, la unele produse (peşte, legume etc.), gradul de concentrare va fi mairidicat (un număr mai mic de magazine), în timp ce, la alte produse (pâine, carne,

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

96

lapte etc.), gradul de concentrare va fi mai redus (număr de magazine ridicat,răspândite în toate localităţile).

După numărul de unităţi la 1000 locuitori, gradul de concentrare a pieţeieste invers proporţional cu densitatea reţelei comerciale.

Gradul de concentrare a pieţei unui produs se poate reprezenta şi grafic ,rezultând curba de concentrare sau curba Lorentz (după numele statisticianului

american M.O. Lorentz, care a utilizat-o pent ru prima dată). Pentru trasarea curbei de concentrare a pieţei unui produs se construieşte,

într-un sistem de coordonate rectangulare, un pătrat divizat în 100 de pătrăţele alecăror laturi reprezintă 10 % din colectivitatea observată.

Printr-o diagonală (denumită şi linia echirepartiţiei), întreaga suprafaţă seîmparte în două părţi egale.

Pe abscisă se reprezintă de la 0 la 100, procentul numărului cumulat alunităţilor colectivităţii studiate iar pe ordonată se redă, tot de la 0 la 100, procentulcumulat al valorii caracteristicii.

Seriile de date absolute observate se transformă în serii cumulativeexprimate procentual, se reprezintă grafic şi prin unire rezultă curba de

concentrare a pieţei produsului (fi g. 28 ).

.

Fig. 28 – Curba de concentrare Lorentz (42)

Curba de concentrare Lorentz se confundă cu linia perfectei egalităţiatunci când concentrarea pieţei produsului lipseşte (repartizarea produsului esteuniformă pe pieţele analizate).

Cu cât creşte gradul de concentrare, cu atât curba de concentrare seîndepărtează de linia echirepartiţiei.

Gradul de concentrare se poate aprecia şi după convexitatea curbei deconcentrare.Localizarea cererii de consum reflectă, în general, distribuirea în spaţiu a

consumului. De regulă, cea mai mare parte a cererii de consum este satisfăcută înlocalităţile de domiciliu ale consumatorilor.

Fenomenul migrării cererii de consum către alte localităţi se împleteşteintim cu cel al mobilităţii populaţiei şi poate fi efect (navetişti, turişti sau

persoane în delegaţie, etc.) sau cauză a deplasărilor populaţiei (scopul de bazăfiind cumpărarea unor produse agricole şi agroalimentare).

Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale, fenomen care seîntâlneşte în literatura de specialitate sub denumirea de “ gravitaţia comercială”.

Forţa de atracţie comercială a oraşului depinde, în principal, de doi factori: mărimea oraşului – centru comercial (numărul de locuitori);

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

97

distanţa până la oraşul – centru comercial.Forţa de atracţie comercială se află în relaţie directă cu primul factor şi

inversă cu cel de al doilea (f ig. 23):

Fig. 23 – Aria comercială a localităţilor urbane A, B, C (42)

Legea gravitaţiei comerciale” (legea lui Reilly), se poate exprima prinrelaţia următoare:

2

aD

bD*

bP

aP

bC

aC

în care:Ca, C b – reprezintă cumpărăturile de produse agricole şi agroalimentareatrase de centrele urbane A şi B; Pa, P b – reprezintă populaţia centrelor urbane A şi B; Da, D b – reprezintă distanţa de la localitatea T (mai mică) până la centreleurbane A şi B. Legea gravitaţiei comerciale evidenţiază următoarele : două centre

urbane A şi B, atrag cumpărătorii dintr - o localitate intermediară “T” mai mică,în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre urbane şiin vers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitate “T” şi oraşele A şi B.

Plecând de la această relaţie se poate delimita aria comercială a uneilocalităţi sau se pot alcătui hărţi de atracţie comercială a oraşelor, pe zone.

Cunoscând distanţa dintre două centre urbane (A şi B) şi populaţia acestora,urmează să se stabilească punctul “X” pe traseul dintre cele două oraşe, unde sedespart zonele de influenţă ale acestora (punctul de interferenţă) unde forţa deatracţie a celor două centre urbane este egală:

1

bCaC

Relaţia de calcul devine:2

aDbD

bPaP

1

*

Se fixează ca punct de referinţă pentru “X”, centrul urban cu populaţia mai

mică (B). Distanţa de la “X” până la acest centru (D b) se determină pe baza relaţiei:

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

98

bP

aP1

bDaD

bD

Introducând datele concrete în relaţia de calcul obţinem:

km1121

32

4,21

32

50

2101

32bD

Potrivit cercetărilor şi verificărilor practice efectuate de specialistulamerican R.D.Converse de la Universitatea din Illinois, rezultă că între migraţiacererii de consum spre centrul urban A (respectiv Cm) şi cea care se satisface pe

plan local (localitatea “T”, respectiv Cl), se stabileşte următoarea relaţie: 2

aD

4*

tPaP

lCmC

în care:

Pa – reprezintă populaţia oraşului « A »; Pt – reprezintă populaţia localităţii « T »; 4 – reprezintă mărimea factorului de inerţie.

Spre exemplu, dacă Pa = 210000 locuitori, Pt = 10500 locuitori şi Da = 30km, introducând în relaţia de calcul obţinem:

0,355900

320

900

16*

10500

210000

C

C

l

m

Rezultă că: Cm = 0,355 Cl; Introducând în relaţia: Cm + Cl = 1, obţinem:

73,8%.0,7381,355

1lC

1lC1,355

1lClC0,355

Se observă faptul că, 26,2 % din cererea de consum a migrat spre localitateaurbană “A” iar 73,8 % s-a asigurat pe plan local.

U.I.5.4. Studiul conjunctural a pieţei

În cadrul evoluţiei unui fenomen de piaţă, o anumită influenţă o au şivariaţiile conjuncturale, cum ar fi : goluri în aprovizionare, condiţii climatice

nefavorabile, unele măsuri administrative, etc. După gradul de intensitate, factorii care pot influenţa conjunctura pieţei pot

fi: factori întâmplători sau accidentali; factori sezonieri; factori ciclici.

Studiile conjuncturale au la bază mai multe metode, cum ar fi: metoda

corelării indicatorilor, metoda balanţelor, testele conjuncturale, metodarăspunsului global, ş.a.

Metoda corelării indicatorilor permite analiza stării trecute, prezente şiviitoare a conjuncturii în funcţie de decalajele temporale dintre indicatorii careexprimă evoluţia fenomenelor şi proceselor economice. Indicatorii analizaţi pot fi:în avans , în întârziere şi în paralel sau concomitenţi .

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

99

Cu toate că este o metodă de studiu calitativ a conjuncturii pieţei, se poatefolosi şi pentru analiza cantitativă a fenomenelor de piaţă.

În acest sens se calculează indicele de difuziune care exprimă tendinţamedie a con juncturii. Indicele de difuziune se calculează după relaţia:

100*n

cCbBaAtId

în care:a – reprezintă numărul indicatorilor în creştere (avans);

b – reprezintă numărul indicatorilor în paralel (concomitenţi); c – reprezintă numărul indicatorilor în scădere (în întârziere); A, B, C – reprezintă valoarea de scală pentru fiecare grupă de indicatori; n – reprezintă numărul total al indicatorilor (a+b+c); t – reprezintă perioada pentru care se face calculul.

Spre exemplu, dacă în analiza conjuncturii unei pieţe se foloseşte o scală cutrei trepte ş+1; 0; –1ţ şi 28 indicatori, din care 12 sunt în creştere, 9 sunt stagnanţiiar 7 sunt în scădere, indicele de difuziune va avea următoarea valoare:

17,9%28500100*

281)7(9(0)1)12(Id t

Acest indice evidenţiază faptul că piaţa va cunoaşte o uşoară creştere.

Metoda balanţelor constă în punerea în evidenţă, pe baza balanţei produsului sau grupei de produse, a raportului dintre resurse şi nevoile de consumîntr-o anumită perioadă de timp. Pentru aceasta se procedează la elaborarea

balanţelor necesare utilizând informaţii statistice privind stocurile, producţiaautohtonă, importurile, exporturile şi consumul (tab.16):

Tabelul 16Balanţa produsului « porumb boabe »

I. Resurse – mii tone II. Destinaţii – mii tone Total, din care: 840 Total, din care: 840

1. Stoc iniţial 90 1. Consum alimentar 640

2. Producţie internă 600 2. Export -

3. Import 150 3. Pierderi normate 5

4. Furaje 125

5. Stoc final 70

Din analiza datelor prezentate se poate observa situaţia de echilibru dintr ecerere şi ofertă în cadrul pieţei porumbului boabe.

Testele conjuncturale sunt de fapt anchete de opinie în rândulspecialiştilor cu ajutorul cărora se obţin informaţii asupra evoluţiei şi tendinţeiconjuncturale a diverselor fenomene de piaţă.

Pentru ca rezultatele să poată fi comparabile şi cu un grad ridicat degeneralizare, este necesar să se ţină seama de o serie de cerinţe, cum ar fi:

selecţia specialiştilor care formează eşantionul; efectuarea anchetei la date fixe; utilizarea în mod constant a aceluiaşi chestionar; menţinerea aceloraşi unităţi, etc.

Chestionarul va trebui să cuprindă: numele şi prenumele celui consultat;locul de muncă; denumirea grupei sau produsului cercetat; tendinţa prezentă a

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

100

cererii de consum a populaţiei faţă de perioada precedentă (scădere însemnată, scădere, staţionare, creştere, creştere însemnată); data întocmirii şi expedieriichestionarului; semnătura.

Prelucrarea informaţiilor se face folosind procedeul soldului conjuncturalşi analiza răspunsului global .

Soldul conjunctural ne arată evoluţia unui fenomen şi se calculează ca omedie aritmetică ponderată a răspunsurilor specialiştilor, măsurată cu ajutorulunei scale.

De exemplu, pentru a evalua tendinţa evoluţiei pieţei unui produs în etapaurmătoare (lună, trimestru, semestru etc.) s-au intervievat 120 de specialişti, dincare 38 au indicat o creştere importantă, 35 o creştere uşoară, 24 o stagnare, 17 oscădere uşoară şi 6 o scădere importantă.

Soldul conjunctural va fi următorul :

0,68120

82

120

2)6(1)17(24(0)1)35(2)38(cS

Potrivit aprecierilor specialiştilor din eşantion, soldul conjunctural calculat,

evidenţiază o creştere importantă a pieţei în intervalul următor. Analiza răspunsului global se bazează pe sondajul statistic şi constă în

reprezentarea grafică a ponderii celor trei posibilităţi de răspuns obţinute de la panelul de specialişti privind evoluţia fenomenului analizat (tab.17 ):

Tabelul 17Evoluţia conjuncturii pieţei după opiniile unui panel de specialişti

Tendinţele pieţei Lunile

I II III IV V VI

Creştere (+) 40 40 50 60 40 20

Stagnare (=) 50 40 30 10 30 40

Scădere (– ) 10 20 20 30 30 40

Pe baza datelor prezentate se poate reprezenta grafic răspunsul global alspecialiştilor pentru fiecare interval de timp, în planul unui triunghi echilateral

printr-un punct.Tendinţa fenomenului studiat este evidenţiată de curba care rezultă din

unirea punctelor reprezentând răspunsul global al specialiştilor pentru fiecareinterval de timp (fig.24 ):

Fig. 24 – Curba răspunsului global

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

101

După prelucrarea şi analiza datelor obţinute prin această metodă, rezultatele pot servi la elaborarea unor buletine de analiză conjuncturală, care să informezeorganele de decizie asupra situaţiei vânzărilor sau a cererii satisfăcute în perioadacurentă, a modificărilor în evoluţia vânzărilor şi a stocurilor, a orientărilor noi înstructura cererii de consum, a estimării vânzărilor în perioada următoare etc.

Studiul conjunctural al pieţei se încheie cu întocmirea unei sintezeconjuncturale , în care, în final se elaborează variantele privind evoluţia pieţei înetapa următoare.

U.I.5.5. Prospectarea pieţei externe

Prospectarea pieţei externe pentru import-exportul produselor agricole şiagroalimentare trebuie să parcurgă mai multe etape.

Prima etapă este etapa de documentare şi informare.

Informaţiile culese vizează, printre altele: potenţialul economic, tendinţele producţiei, a investiţiilor şi a acumulărilor, dezvoltarea agriculturii, etc.

Etapa a doua se referă la studiul oportunităţilor oferite de piaţa externăşi a analizei principalilor indicatori economici.

În această etapă se studiază principalele aspecte legate de: politica îndomeniul agriculturii; resursele naturale; producţia agricolă; forţa de muncă şi

salariile; veniturile populaţiei şi nivelul de trai; tarifele vamale, taxele şi alt ereglementări legate de import -export; posibilităţile de promovare a produselor;

populaţia şi caracteristicile acesteia etc.

A treia etapă are în vedere prospectarea (studierea) propriu-zisă a pieţeiexterne, în cadrul căreia se disting cinci obiective:

piaţa şi produsele;

cumpărătorii şi atitudinea lor faţă de produs; producţia şi concurenţa; canalele de distribuţie şi cadrul comercializării; reclama şi publicitatea.

Pentru a căpăta o imagine cât mai fidelă asupra pieţei externe, în cadrul fiecărui obiectiv se culeg informaţii strict necesare, cum ar fi: structura

pieţei, bugetele de familie, puterea de cumpărare a familiilor, obiceiurile deconsum şi de cumpărare, concurenţa locală şi din alte ţări, regimul preţurilor,

sistemul de reclamă, metodele de comerţ utilizate, rabaturile comerciale,comisioanele, formele optime al publicităţii, etc.

Etapa a patra este destinată stabilirii concluziilor privind piaţa externăstudiată, în care se prezintă o apreciere de ansamblu a acesteia.

În sfârşit, studiul pieţei externe se încheie prin etapa de elaborare adeciziilor, în cadrul căreia se fixează principalele obiective pentru export-importul bunurilor şi serviciilor, cât şi formele concrete de organizare avânzărilor.

Este important de reţinut faptul că pătrunderea unei firme pe o piaţă externăîntâmpină mari dificultăţi cauzate de prezenţa concurenţei internaţionale, careasigură posibilitatea cumpărătorului de a-şi alege produsele dintr -o gamă largă desortimente, comparabile după calitate şi preţ.

Sintetic, st udiul unui anumit segment al pieţei externe se poate realizaprin întocmirea unei monografi i care trebuie să cuprindă: ţara şi populaţia;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

102

condiţiile de import şi desfacere; beneficiarii; concurenţa, canalele de marketing;reţeaua de desfacere; publicitatea; concluziile.

Un deosebit interes prezintă şi informaţiile culese de către unele firme sauagenţii de la delegaţii întorşi din străinătate în legătură cu acţiunea de prospectarea pieţelor externe. Aceste informaţii pot fi primite pe baza unor chestionare.

U.I.5.6. Previziunea pieţei

Cunoaşterea evoluţiei viitoare a fenomenelor de piaţă este necesară atât lanivel macroeconomic, cât şi în profil teritorial (microeconomic).

În acest context, procesul de previziune are un rol deosebit de importantîn fundamentarea programelor de producţie şi de schimb, în precizarea strategieişi tacticii în politica de piaţă.

Previziunea fenomenelor de piaţă este strâns legată şi de evoluţia înviitor a producţiei agricole, inclusiv a producţiei zootehnice.

Cunoaşterea tendinţelor de viitor în realizarea produselor zootehnice trebuie să se bazeze pe multitudinea factorilor de influenţă, care se pot grupa în două

mari categorii : exogeni şi endogeni.Previziunea, ca parte integrantă a procesului de conducere, îndeplineştemai multe funcţii:

cercetarea şi descoperirea tendinţelor fenomenelor de piaţă(evoluţia viitoare a cererii şi ofertei, a preţurilor, etc.,stabilirea posibilităţilor, condiţiilor şi mijloacelor de realizarea unor programe care să răspundă tendinţelor pieţei); estimarea acţiunilor viitoare, elaborarea altor alternative,determinarea obiectivelor viitoare; asigurarea parametrilor necesari analizei economice, caelemente de apreciere şi ierarhizare a alternativelor, în

vederea adoptării unor decizii optime de prevedere.Previziunea este o treaptă ce precede etapa de programare

(planificare), absolut necesară în cadrul adoptării obiectivelor şi materializăriiacestora.

Previziunea reprezintă o extrapolare a situaţiilor viitoare pe baza unorevoluţii anterioare, care se poate corecta cu ajutorul unor parametri ce măsoarăultimele realizări şi descoperiri ştiinţifice în domeniul interesat.

În funcţie de modul de formulare, previziunea poate fi : punct , care se referă la estimări ale evoluţiei fenomenelorsub forma unei cifre (exemplu: în anul 2015, în România,consumul mediu anual de carne pe locuitor va fi de 70 kg);

interval , care evidenţiază evoluţia fenomenelor întreanumite limite sau intervale (exemplu: în anul 2015, în

România, consumul mediu anual de carne pe locuitor vaajunge la 65-70 kg); termen , care prezintă evoluţia fenomenelor în cadrul unuiinterval de timp (exemplu: în perioada 2010-2015, în România,consumul mediu anual de carne pe locuitor va marca ocreştere de 15-25 % faţă de anul 2005).

După modul de exprimare, deosebim: previziuni cantitative, care indică valori absolute;

previziuni calitative, care exprimă tendinţe şi orientări ale pieţei.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

103

După modul de abordare a fenomenelor de piaţă, previziunile pot fi: exploratoare, care prezintă evoluţia viitoare a fenemenelorde piaţă în termeni probabilistici; normative, care se bazează pe existenţa unor norme pentrua defini limitele viitoare ale fenomenelor de piaţă.

După metodele şi tehnicile utilizate , previziunile pot fi:

grafice; statistico-matematice; deterministe; stohastice.

După aria geografică la care se referă , deosebim: previziuni locale; previziuni naţionale; previziuni internaţionale.

După nivelul de agregare la care se elaborează , previziunile se potreferi:

la nivelul economiei naţionale;

la nivelul agriculturii (de ramură); la nivelul unei întreprinderi; la nivelul unei grupe de produse agricole sauagroalimentare; la nivelul unui singur produs sau serviciu.

După frecvenţa elaborării , previziunile pot fi: cu caracter periodic; cu caracter permanent.

În funcţie de sistemul de relaţii folosit în cadrul modelului de calcul , previziunile se împart în două categorii:

condiţionate, care descriu evoluţia unui fenomen în funcţiede evoluţia altui fenomen considerat ca funda-mental; necondiţionate, care exprimă evoluţia viitoare a fenome-nului de piaţă în funcţie de propria lui evoluţie anterioară.

Cele mai importante aspecte ce urmează a fi elucidate în cadrul procesuluide previziune a pieţei produselor zootehnice se referă la urmă-toarele:

modul de abordare a fenomenelor; stabilirea orizontului de previziune;alegerea modelului statistico-matematic de previziune;

stabilirea intervalului de previziune. Abordarea fenomenelor de piaţă trebuie să ţină seama de faptul că

modelele şi relaţiile de calcul utilizate în procesul de previziune a evoluţieiviitoare a cererii de consum, a ofertei, a preţurilor etc. nu înseamnă precizareaunei evoluţii probabile sau posibile univoc determinate, ci de elaborarea uneivariante posibile în viitor.

În literatura economică se arată că orizontul de prviziune se poate împărţiastfel:

previziuni pe termen foarte scurt; prerviziuni pe termen scurt; previziuni pe termen mediu; previziuni pe termen lung; previziuni pe termen foarte lung.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

104

În funcţie exclusivă de timp, previziunile pe termen foarte scurt se referă lao perioadă de sub un an, cele pe termen scurt (1-3 ani), cele pe termen mediu (3-8ani), cele pe termen lung (8-20 ani), iar cele pe termen foarte lung (20-30 ani) -f ig. 25:

Fig. 25 – Orizontul de previziune

Eficienţa activităţii de previziune în cadrul pieţei se poate asigura numai printr-o minuţioasă alegere a modelelor de previziune.

Între multitudinea metodelor de previziune, modelarea statistico-matematică ocupă o poziţie dominantă.

Alegerea modelului economico-matematic de previziune ridică douătipuri de probleme şi anume:

a.- alegerea şi stabilirea variabilelor exogene;

b.- studierea relaţiilor matematice care exprimă intensitatealegăturilor între variabilele exogene şi cele endogene şi stabilireastructurii modelului.

Variabilele exogene se pot grupa în trei categorii:1.- variabile conjuncturale (condiţiile naturale deosebite, variaţiile de

preţuri, variaţiile sezoniere ale ofertei, publicitatea şi alte acţiuni promoţionaleetc.);

2 - variabile tendenţiale (veniturile, fenomenele demografice, evoluţiacapacităţilor de producţie, evoluţia stocurilor, orientarea canalelor de distribuţieetc.);

3. - variabile structurale (progresul tehnic, norme noi de consum,

contracte externe, etc.).Stabilirea structurii modelului economico-matematic de previziune presupune identificarea relaţiilor dintre variabilele exogene şi cele endoge-ne, pornindde la cunoaşterea amănunţită a cererii de consum, a ofertei, a preţurilor etc.

Comensurarea influenţelor exercitate de diferitele variabile poate fiasigurată prin determinarea coeficientului de corelaţie statistică, conform relaţieiurmătoare:

r

n x y x y

n x x n y y

i ii

n

ii

n

ii

n

ii

n

i

n

ii

n

ii

n

1 1 1

2

1 1

2

2

1 1

2,

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

105

în care:xi - reprezintă variabila exogenă sau factorul de influenţă (spreexemplu: preţul, venitul, etc.); yi - reprezintă variabila dependentă (cerere, ofertă, vânzări, etc.); n - reprezintă numărul termenilor ce alcătuiesc evoluţia fenomenu-luicercetat.

De asemenea, evaluarea intensităţii şi interpretarea semnificaţieilegăturilor dintre variabilele exogene şi cele endogene se poate realiza cu ajutorulcoeficientului de estimare a corelaţiei, care se determină astfel:

E r 1 1 2 , în care:

r - reprezintă valoarea calculată a coeficientului de corelaţie. Dacă coeficientul de estimare a corelaţiei are o valoare mai mare de 0,5,

corelaţia dintre variabilele exogene şi cele endogene este suficient desemnificativă, astfel încât se justifică reţinerea variabilei exogene în cadrulmodelului economico-matematic de previziune.

O altă etapă a procesului de previziune este reprezentată de stabilireaintevalu lui de încredere sau de previziune.Intervalul de previziune se stabileşte cu ajutorul unor modele

matematice. Limitele intervalului de previziune pot fi influenţate de orizontul previziunii, intervalul fiind mai mare, pe măsură ce orizontul se depărtează de perioada în care a fost elaborată previziunea (fi g. 26, fi g.27):

Fig. 26 - Perioada de previziune a diferitelor orizonturi

Fig. 27 - Intervalul de previziune

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

106

Intervalul de previziune se poate determina după expresia următoare:

L y z n zc ,

în care:L - reprezintă limita intervalului de previziune (cu semnul “-” pentru limitainferioară şi cu semnul “+” pentru cea superioară);

yc – reprezintă seria datelor previzionate; z - media raportului dintre mărimile absolute ale seriei de date ajustate(yc) şi ale seriei datelor empirice (y); z- abaterea tip.

Abaterea tip se calculează astfel :

z

n z z

n

2

2

2

,

unde : z y

y

c .

În cadrul procesului de previziune a pieţei produselor agricole şi

agroalimentare se utilizează o multitudine de tehnici şi metode de previziune, carese diferenţiază după precizia modelului, domeniile de aplicare , orizontul de

previziune, etc.Metodele de previziune se împart în două mari categorii:

cantitative; calitative.

Metodele calitative se bazează mai mult pe elemente care se potcuantifica mai greu. Acest grup de metode se utilizează cu precădere în

pr eviziunile pe termen lung şi foarte lung. Pentru previziunea pe termen scurt , se pot utiliza mai multe metode:

ritmul mediu; coeficienţii de elasticitate; metoda trendului, ş.a.

Metoda ritmului mediu constă în stabilirea viitoarei evoluţii a pieţei, plecând de la ideea că şi în viitor se va înregistra o evoluţie asemănătoare celei din perioada anterioară.

Metoda coeficienţilor de elasticitate se poate utiliza atât pentru previziunea cererii de consum sau a ofertei de bunuri şi servicii în funcţie devenituri, cât şi pentru previziunea cererii de consum în profil structural, plecândde la evoluţia totală a vânzărilor de bunuri şi servicii.

Metoda trendulu i se poate utiliza la nivelul oricărei firme şi constă în a

reduce expresia: x y yi

2 2 , care ar putea avea valoarea zero dacă: y y .

Pentru previziunea pe termen mediu şi lung se pot utiliza: metode obiective; metode intuitive.

În cazul metodelor obiective, previziunea fenomenelor de piaţă serealizează prin:

metode bazate pe extrapolare; metode normative; metode comparative.

Metodele bazate pe extrapolare se împart în două categorii: metode ce folosesc extrapolarea analitică clasică; metode ce folosesc extrapolarea fenomenologică.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

108

Metoda vizionară de previziune se bazează pe perspicacitatea, experienţaşi inspiraţia personală a celui ce se ocupă de previziune.

Metoda consensului colectiv presupune ca previziunea să se bazeze pe ungrup de experţi cu formaţii apropiate, care se pot pune de acord imediat.

Metoda bazată pe tehnica scenariilor presupune stabilirea logică aevenimentelor pornind de la o situaţie dată şi prevederea în viitor a evoluţiei

acestora, etapă cu etapă.Metoda are aplicabilitate, mai ales la nivel mezoeconomic.Metoa Delphi se bazează pe reflecţiile unui grup de experţi. Colectivul de previziune trebuie să cuprindă următoarele trei tipuri de

experţi: a) experţi în tehnică;

b) experţi în aplicarea în practică a rezultatelor experimentale;c) experţi coordonatori.

Metoda Delphi presupune alcătuirea unui program riguros de interogareindividuală succesivă, alternând cu unele informaţii şi opinii.

Metoda Delphi se caracterizează prin următoarele: a) selecţie precisă şi riguroasă a participanţilor; b) o acţiune de grup specifică care nu presupune prezenţa fizică a

participanţilor, ci antrenarea lor printr -un organiza-tor central careredactează, distribuie şi analizează chestio-narele;c) o procedură iterativă, în care expertul este confruntat curăspunsurile celorlalţi participanţi, dându-i posibilitatea să-şicorecteze previziunea sa, până când, în final, se obţine oconvergenţă.

Etapele care se parcurg în cadrul acestei metode sunt următoarele : 1.alegerea unui panel de experţi în diverse domenii conexe; 2.panelul de ex perţi este supus unei anchete din mai multe runde, pe

bază de chestionare; 3.se prelucrează datele obţinute iar rezultatele sunt transmise tuturor

experţilor participanţi pentru confruntarea sau reformularea părerilor; 4.panelul de experţi nu se schimbă până la termina-rea rundelor de

anchetă. Metoda Delphi favorizează fenomenul de convergenţă, prin apropierea

progresivă a părerilor formulate de experţii participanţi.În ultimii ani, a apărut “Conferinţa Delphi ”, care constituie o variantă

nouă, rezultată din combinarea metodei clasice cu tehnica calculatoarelor, care agenerat automatizarea legăturilor dintre experţi.

Părerile experţilor sunt introduse în memoria calculatorului careacumulează voturile în legătură cu aceste păreri (puncte de vedere). Expertul, prin instalaţiile terminale ale calculatorului, poate obţine o

sinteză a lucrărilor, cât şi stadiul la care s-a ajuns. Dacă doreşte să prezinte părerinoi, expertul le înregistrează pe calculator, iar calculatorulle va face cunoscute celorlalţi experţi participanţi.

U.I.5.7. Strategii de piață

Strategia de piaţă evidenţiază atitudinea firmei faţă de piaţă, posibilităţileei de influenţare şi de adaptare la cerinţele pieţei. Strategia de piaţă ocupă locul

principal faţă de celelalte forme ale strategiei de marketing, deoarece reprezintă

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

110

strategia ofensivă (uneori chiar agresivă) sau strategia creşteriicotei de piaţă;

strategia defensivă, care se subdivide în strategia menţinerii coteide piaţă şi strategia restrângerii cotei de piaţă corelată cumenţinerea aceluiaşi nivel valoric al activităţii de piaţă.

Strategiile competiţiei se pot împărţi în două grupe:

strategia competitivităţii prin preţ; strategia competitivităţii fără influenţa preţului.

Sunt considerate strategii ale competitivităţii cele care nu au ca elementdecisiv preţul, ci alte elemente, între care menţionăm:

calitatea produsului; ambalajul; publicitatea; promptitudinea livrărilor, etc.

Acest tip de strategii sunt denumite şi strategii competitive ale diferenţierii .O firmă agricolă şi/sau agroalimentară orientată spre economia de piaţă

poate adopta următoarele strategii: strategia creşterii cotei de piaţă; strategia diferenţiată; str ategia activă; strategia exigenţei ridicate; strategia ofensivă.

Firma agricolă şi/sau agroalimentară care realizează mai multe produse poate adopta o strategie globală (unică) sau strategii distincte , adecvate fiecărui produs.

De asemenea, firmele pot adopta strategii specifice pieţei interne şi/sau celeiexterne.

Pentru situaţii conjuncturale se recomandă elaborarea atât a unei strategiide bază, cât şi a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezervă.

Philip Kotler (79), evidenţiază tipurile de strategii de marketing în funcţiede nivelul efectiv al cererii de consum pentru mărfurile unei firme, ţinând seamaatât de evoluţia în timp a cererii de consum, cât şi de gradul de atingere a unuianumit nivel al vânzărilor (tab. 18):

Tabelul 18Strategia de marketing faţă de starea cererii de consum

pe piaţa produselor agricole şi agroalimentare

Starea cererii de consum pe piaţă Strategia

de marketingCerere negativă ConversieAbsenţa cererii StimulareCerere latentă DezvoltareCerere în scădere RemarketingCerere fluctuantă SincromarketingCerere completă Întreţinere Cerere excesivă DemarketingCerere indezirabilă AntimarketingSursa : 79

Strategia de conversiune se va aplica în cazul unei cereri negative, situaţieîn care cumpărătorul refuză un produs din anumite motive (neîncredere, tradiţie

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

111

etc.), fapt ce va determina firma să iniţieze unele acţiuni pentru a transformaatitudinea negativă a cumpărătorului, într -o atitudine pozitivă.

Strategia de stimulare se va adopta în situaţia absenţei cererii, ca urmare anecunoaşterii produselor de către clienţi, caz în care acţiunile firmei vor fiîndreptate spre cumpărători, pentru a-i îndemna să încerce(să deguste, după caz) şi să cumpere mărfurile oferite şi dorite de către aceştia.

Strategia de dezvoltare se va impune în cazul unei cereri latentemanifestate pe piaţă, firma urmând să acţioneze în direcţia îmbunătăţirii calităţii

produselor şi serviciilor oferite clienţilor. Strategia de remarketing se va utiliza în cazul unei cereri în declin, fiind

necesară o revitalizare a vânzărilor prin lansarea de noi produse, înlocuirea unorambalaje inestetice etc.

Strategia de sincromarketing se recomandă în cazul în care pe piaţăîntâlnim o cerere fluctuantă, între ofertă şi cererea de consum existând o diferenţăcare se manifestă diferit în timp.

Strategia de întreţinere are ca scop menţinere cererii de consum, în cazulîn care aceasta este completă, atât sub aspect cantitativ, dar şi a nivelului calităţii

atinse.Strategia de demarketing se poate adopta de către firmă în situaţia în

care cererea este în exces, comparativ cu capacitatea sa de ofertare. Practic,această strategie se poate aplica printr -o majorare a preţurilor de vânzare, caz încare se realizează o reducere generală a cererii de consum.

Strategia antimarketing poate fi aplicată în cazul unei cereri indezirabile,firma promovând o serie de acţiuni menite să descurajeze consumatorul efectivsau potenţial.

Toate aceste strategii de piaţă prezentate sunt subordonate obiectivelormajore ale programului de activitate al firmei, având drept scop creşterea graduluide adaptabilitate şi flexibilitate la semnalele pe care le emite piaţa.

U.I.5.8. Piața produselor ecologice

În ultimii 20 de ani, piaţa produselor ecologice are o influenţă din ce în cemai mare asupra consumatorilor, mai ales în ţările capitaliste dezvoltate, unde “amânca bine este similar cu a întreţine sănătatea”.

Produsele ecologice vor fi cele mai indicate pentru a satisface noileexigenţe ale calităţii, de securitate şi de respect faţă de natură. Acest fenomen estedeosebit de bine scos în evidenţă de tipul procesului de producţie din agricultură,care elimină folosirea produselor chimice de sinteză. În schimb, adepţii

agriculturii biologice aplică metode bazate pe reciclarea materiilor organicenaturale şi rotaţia culturilor în asolament.

Consumatorii produselor ecologice îşi bazează opţiunea lor pe posibilitatea evitării riscurilor de îmbolnăvire, pe respectul faţă de mediulnatural, pe regăsirea gusturilor pentru produsele naturale etc.

Totuşi, după Agenţia Franceză de Securitate Sanitară a Alimentelor(AFSSA), aportul produselor alimentare provenite din agricultura biologică şi acelor provenite din agricultura convenţională nu prezintă diferenţe semnificative.

Interesul pentru produsele ecologice a crescut în majoritatea ţăriloreuropene, cât şi în alte ţări, cum ar fi : S.U.A., Canada, Australia, Japonia,Argentina, Israel, ş.a. Asistăm la creşterea numărului de producători şi la apariţiaunor iniţiative în domeniul procesării şi comercializării produselor ecologice.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

112

Din datele publicate recent în literatura de specialitate, rezultă că la nivelmondial, suprafaţa culturilor ecologice a ajuns la circa 16 milioane hectare, dincare 3,7 milioane hectare se cultivă în ţări ale Uniunii Europene, existând peste130.000 agricultori care practică agricultura ecologică, ponderea cea mai mareîntâlnindu-se în Franţa, Italia, Germania, Danemarca şi Marea Britanie.

Spre exemplu, în Franţa, numărul exploataţiilor agricole ecologice a avut o

evoluţie ascendentă, de la 3500, în anul 1995, la 10400, în anul 2001 şi la peste25.000, în prezent. În acelaşi timp, în Franţa, suprafaţa cultivată în sistem ecologica avut aceeaşi tendinţă ascendentă, de la 100.000 hectare, în anul 1995, la 420.000hectare, în anul 2001 şi respectiv, la peste 1.000.000 hectare, în prezent. Cu toatecă piaţa produselor ecologice este în creştere accelerată faţă de anul 1995, rămânetotuşi cu o pondere destul de redusă, chiar dacă în Europa a fost influenţată de“criza cărnii de pui cu dioxină” şi de “criza bolii vacii nebune” apărută în Anglia.

La nivel mondial, în anul 2001, produsele ecologice reprezentau sub 3 %din producţia agroalimentară totală, iar în anul 2005 a ajuns la circa 15 %, caurmare a evoluţiei pozitive a pieţei produselor ecologice dintr-o serie de ţări, cumar fi : Australia, Argentina, Italia, S.U.A., Franţa, Anglia, ş.a.

Adoptarea în cadrul Comunităţii Europene a Regulamentului nr.2092/1991 privind recunoaşterea oficială a agriculturii ecologice a permis pătrunderea produselor ecologice pe segmentul de piaţă al produselor de calitate.

De asemenea, prin Regulamentul (CEE) nr. 2078/1992, s-au deschis noi posibilităţi de susţinere financiară a producătorilor produselor ecologice.

În cadrul spaţiului economic european, încă din anul 1999, F.A.O. aadoptat un program de activitate în domeniul agriculturii ecologice, care vizeazăîn mod special ţările în curs de dezvoltare.

Astfel, unele ţări (Islanda, Liechteisten, Cipru, Malta, Turcia, ş.a.), auadoptat o serie de legi specifice agriculturii ecologice, în concordanţă cu legislaţiacomunitară.

În “Codexul alimentarius” sunt evidenţiate o serie de obiective la caretrebuie să contribuie agricultura ecologică, cum ar fi :

creşterea biodiversităţii pe ansamblul sistemului de producţieecologică;

creşterea activităţii biologice a solului; menţinerea pe termen lung a fertilităţii solului; reciclarea deşeurilor de origine vegetală şi animală; extinderea folosirii resurselor regenerabile în sistemele agrico-

le organizate la nivel local; promovarea utilizării raţionale a solului, a apei şi a aerului şi

reducerea cât mai accentuată a tuturor formelor de poluare provocate de cultivarea plantelor şi de creşterea animalelor;

menţinerea integrităţii biologice şi a calităţilor esenţiale a produselor ecologice în urma procesării şi comercializăriiacestora.

Indiferent de natura produselor (vegetale sau animale), producţia ecologi-că va răspunde aceloraşi obiective şi anume:

limitarea folosirii resurselor mediului în scopul protejăriiacestora;

ocuparea cât mai uniformă a spaţiului rural; asigurarea condiţiilor optime privind confortul animalelor şi

asistenţa sanitar -veterinară a acestora; obţinerea unor produse de înaltă calitate.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

113

Agricultura ecologică trebuie să se încadreze în potenţialul ecosistemelorşi să nu afecteze mediul şi sănătatea consumatorilor.

În acest context, agriculturii ecologice trebuie să i se acorde o importanţădeosebită, deoarece agricultura ecologică presupune o structură multifuncţională afermelor, cât şi efecte favorabile asupra mediului, peisajului şi infrastructuriilocale.

Principalii furnizori ai produselor ecologice provin în proporţie de 60 %din ţările Uniunii Europene (Italia, Germania, Spania, Franţa etc.), iar 40 % dinAfrica şi America de Sud.

Consumul produselor ecologice este evident în Germania, Franţa,Danemarca, Austria, Italia, ş.a., revenind o sumă de 16,1 Euro/persoană/an,similară cu cea realizată de cetăţenii din Statele Unite ale Americii.

Adepţii produselor ecologice sunt în primul rând, pensionarii şi persoa-nele cu studii superioare şi medii, care împreună ocupă circa 2/3, cele mai mici

ponderi realizându-le şomerii, artizanii şi agricultorii. În structura consumatorilor produselor ecologice, aproape 50 % dintre

tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 – 24 ani nu cumpără niciodată produse ecolo-

gice. În acelaşi timp, circa 60 % dintre adepţii produselor ecologice, apreciazădrept normală plata unui preţ mai ridicat cu 30 – 40 % pentru această categorie de

produse agroalimentare.O importanţă deosebită prezintă şi informaţiile care vizează o serie de

elemente privind alimentaţia, cum ar fi : percepţia globală şi individuală,atitudinea generală faţă de alimentaţie, alimentaţia ideală, alimentaţia şisănătatea, riscul alimentar, alimentaţia şi produsele ecologice , ş.a.

Import-exportul produselor ecologice cuprinde : fructe, legume, cafea,tei, cacao, condimente, plante medicinale, ş.a.

Numărul cumpărătorilor produselor ecologice din Franţa au fost încreştere, de la 40 % din totalul menajelor (sept. 2000), la 65 % (martie 2002), iarconsumatorii constanţi de produse ecologice reprezentau 8 % din totalulmenajelor (în 1983), 15 % (în 1992) şi 25 % (în 2002), astfel că, în anul 2001,consumul total al produselor ecologice era de 2,3 miliarde Euro.

În anul 2000, cota de piaţă a produselor ecologice a reprezentat 1,5 %din totalul produselor alimentare oferite de piaţa franceză. În anul 2002, în Franţa,48 % dintre consumatorii produselor ecologice, achiziţionau aceste produse dinsupermagazine, 33 % din hipermagazine şi 19 % din magazinele specializate.

În cadrul agriculturii ecologice, menţinerea şi restaurarea fertilităţii şi aactivităţii microbiene a solului trebuie să fie asigurată cu ajutorul culturilor deleguminoase, a îngrăşămintelor verzi şi a plantelor cu sistem radicular bine

dezvoltat, în cadrul unei rotaţii anuale. În acest context sunt autorizate o serie de produse pentru ameliorareasolului şi a gunoiului (tab. 19 ):

De asemenea, pot fi folosi şi preparate pe bază de microorganis-me pentrua îmbunătăţi starea generală a solului.

Protecţia plantelor împotriva bolilor şi dăunătorilor, cât şicombaterea buruienilor trebuie să se facă evitând, pe cât posibil, folosirea

produselor fitosanitare.Totuşi, sunt admise în caz de pericol imediat, unele produse fitosanitare

(tab.20).După principiile generale care pot fi aplicate sistemului biologic de

producţie animală, este obligatorie respectarea principiului unei complementarităţiîntre sol şi animale, care presupune ca animalele să aibă acces la spaţii deschise,

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

114

iar densitatea lor să fie limitată. Tabelul 19

Lista produselor autorizate cu titlu excepţional pentru ameliorarea solului şia gunoiului

Nr. crt. Denumirea rodusului. uno

2. Guno uscat ş e ecţ e pasăre es ratate

. ompost e excremente so e e a an ma e, care cupr n e ş e ecţde păsări şi gunoi compostat

. xcremente c e e a an ma e ur n , ş.a.5. Tur ă

. ompost e c uperc r 7. De ecţ e v erm compost e m r c ş e nsecte 8. Guano

. e an compostat e mater vegeta e10. Fă nă e sânge

. umeguş

. ra e coarne13. Pra e oase sau pra e oase ege at n zate

. n e peşte 15. Fă nă e carne

. n e pene

. n 18. B ănur

. ro use actate20. Şrotur e o eag noase

. o e cacao

. a ţ 23. A ge ş pro use n a ge

. emn e ste ar25. Fos at natura s a26. Fos at a um no-ca c c

. are rut e potas u 28. Su at e potas u conţ nân sare e magnez u

. ar onat e ca c u e or g ne natura 30. Car onat e ca c u ş magnez u e or g ne natura ă

. u at e magnez u

. o uţ e e c orur e ca c u 33. Su at e ca c u g ps

. go-e emente35. C orură e so u

În această situaţie, creşterea animalelor “fără sol” este exclusă. Animalele selectate trebuie să se adapteze cât mai bine posibil la mediu şi

să prezinte o rezistenţă ridicată împotriva bolilor. De asemenea, animalele trebuie să provină din exploataţii care respectă

normele agriculturii biologice, iar creşterea acestora trebuie să se facă după acestereguli pe întreaga perioadă de viaţă. Hrana animalelor este de preferat să provină

din cadrul aceleiaşi exploataţii. Utilizarea unor substanţe pentru stimularea creşterii (exemplu : hormonii) sau care controlează reproducţia este strict interzisă.

De asemenea, este interzisă legarea animalelor iar condiţiile de creşteretrebuie să corespundă cerinţelor fiziologice şi etiologice a animalelor.

În plus, se impun norme precise privind transportul animalelor, care prevăd respectarea confortului acestora şi reducerea la minimum a stresului detransport.

Pentru producţia apicolă, perioada de conversie este de un an, iaramplasarea stupinei trebuie astfel aleasă, încât sursele de nectar şi de polendisponibile pe o rază de 3 Km în jurul stupinei, să fie reprezentate de culturi

supuse unui tratament cu impact redus asupra mediului.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

115

Tabelul 20Lista produselor autorizate pentru lupta împotriva bolilor şi dăunătorilor

Nr.crt.

Denumirea produsului

1. Preparate pe bază de pyretrine extrase din Chrysanthemum cinerariaefolium

2. Preparate pe bază de Derris elliptica 3. Preparate pe bază de Quassia amara4. Preparate pe bază de Ryania speciosa 5. Propolis6. Pământ de diatomită 7. Praf de rocă 8. Preparate pe bază de metaldehyde conţinând o substanţă contra speciilor

animale superioare9. Sulf

10. Zeamă bordeleză

11. Zeamă de bourgogne 12. Silicat de sodiu13. Bicarbonat de sodiu14. Săpun potasic 15. Preparate pe bază de feromoni 16. Preparate pe bază de Bacillus thuringiensis 17. Preparate pe bază de Virus granulose 18. Uleiuri vegetale şi animale 19. Uleiuri de parafină

Amplasarea stupinelor trebuie să fie cât mai departe de sursele de producţie neagricolă, pentru a evita orice risc de contaminare.

Sunt prevăzute şi substanţele permise şi ingredientele de origine neagricolăsau aditivii alimentari (tab. 21).

De asemenea, sunt prezentate materialele auxiliare şi alte produse care se pot utiliza pentru transformarea ingredientelor de origine agricolă în produse eco-logice (tab. 22).

Circuitul de distribuţie a produselor ecologice este orientat prepon-derent spre marile magazine (circa 77 %), aliniindu-se strategiei de distribuţie acelorlalte produse alimentare, unde spre marile magazine se îndreaptă peste 86 %din totalul acestora.

Piaţa produselorecologice

este exigentă şi complexă în ceea ce priveşteaprovizionarea cu materii prime, varietatea produselor biologice şi a canalelor dedistribuţie.

Piaţa produselor ecologice implică investiţii importante în domenii demaximă importanţă, cum ar fi : producţia, comercializarea, logistica şimarketingul.

Gama produselor ecologice va ţine cont de o serie de elemente esenţiale,dintre care enumerăm :

o exigentă expertiză a certificării produselor ecologice; nivelul măiestriei filierelor de aprovizionare; aplicarea marketingului pentru dezvoltarea mărcilor de produse

ecologice;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

117

Tabelul 22Materiale auxiliare şi alte produse ce pot fi utilizate pentru transformarea

ingredientelor de origine agricolă în produse ecologiceNr. crt. Denumirea

1. Apă 2. Clorură de calciu

3. Carbonat de calciu4. Hidroxid de calciu5. Sulfat de calciu6. Clorură de magneziu7. Carbonat de potasiu8. Carbonat de sodiu9. Hidroxid de sodiu

10. Acid sulfuric11. Dioxid de carbon12. Azot

13. Ethanol14. Acid tannic15. Ovalbumină 16. Caseină17. Gelatină 18. Uleiuri vegetale19. Gel sau soluţie coloidală de dioxid de siliciu 20. Carbon activ21. Talc22. Bentonită 23. Kaolin24. Pământ de diatomită 25. Făină de orez 26. Preparate din microorganisme şi enzime

11. Ce reprezintă segmentarea pieţei, ce criterii şi metode de segmentarese pot folosi ?

12. Ce reprezintă tipologia pieţei şi care sunt etapele de parcurs pentrustabilirea tipurilor de consumatori ?

13. Ce reprezintă concentrarea pieţei unui produs şi cum se poate aprecia

gradul de concentrare a pieţei produsului?14. Definiţi “Legea gravitaţiei comerciale”, migraţia şi localizarea cererii.15. Care sunt stările conjuncturale ale pieţei, ce factori pot influenţa

conjunctura pieţei şi ce metode de studiu conjunctural al pieţei se folosesc în practică ?

16. Care sunt etapele prospectării pieţei externe şi ce cuprinde o monogra -fie ?

17. Ce este previziunea pieţei şi ce criterii de diferenţiere se utilizează ?18. Caracterizaţi principalele aspecte ale procesului de previziune: aborda-

rea fenomenelor de piaţă, stabilirea orizontului de previziune, alegerea modeluluieconomico-matematic de previziune, stabilirea intervalului de previziune.

20. Caracterizaţi principalele metode calitative de previziune.21. Caracterizaţi principalele metode cantitative de previziune.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

118

22. Prezentaţi elementele definitorii ale strategiei de piaţă a firmei agricoleși/sau agr oalimentare

Lucrare de verificare: Piaţa agrară

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

119

U.I.6- PREŢURILE PRODUSELOR AGRICOLE ŞI/SAU

AGROALIMENTAREU.I.6.1. Consideraţii generale privind preţul în activitatea demarketingU.I.6.2. Metode de stabilire a preţurilorU.I.6.3. Negocierea prețurilor

U.I.6.4. Politici şi strategii de preţuri

Obiectivele de învăţare ale U.I.6. :Pentru această unitate de învăţare, principalele obiective de învăţare vizează

următoarele aspecte :- însuşirea celor mai importante noţiuni privind preţul produselor

agricole și/sau agroalimentare (concept, nivel, criterii de diferenţiere, categoriide preţuri, metode de stabilire a preţurilor de ofertă);

- cunoaşterea şi aplicarea metodologiei de determinare a praguluid e rentabilitate şi a relațiilor dintre profit, preţ şi costuri, cât şi a corela- ţieidintre cantitate, costuri medii unitare, preţuri şi veniturile marginale;

- studiul principalelor obiective privind negocierea preţurilor produselor agricole şi/sau agroalimentare : conţinut, obiect, faze, obiective debază (pregătirea negocierii, actorii negocierii, mediul în care se desfăşoarănegocierea);

- însuşrea şi implementarea metodelor de negociere a preţurilor şia strategiilor de utilizare a diferitelor cate gorii de preţuri;

U.I.6.1. Consideraţii generale privind preţul în activitatea de marketing

Preţul reprezintă o variabilă majoră pentru formarea şi influenţarea cereriide consum, pentru determinarea volumului şi a valorii vânzărilor firmeiagricole, a mărimii profiturilor brute şi nete ale acesteia.

Nivelul preţului influenţează în mod direct cererea de consum şi determină puterea de cumpărare a consumatorilor.

Preţul adecvat al unui produs agricol poate atrage anumite firme cu care

exportatorul ar dori să lucreze (importatori şi angrosişti, lanţuri de magazine, noimagazine etc.).

Numeroşi autori evidenţiază faptul că mişcarea preţurilor este o stareentropică : cu cât este mai mare, cu atât este mai greu de stabilit mărimea schim-bărilor ce se produc în sistem. Acest lucru determină legea potrivit căreia„ preţurile cresc direct proporţional cu scăderea puterii de cumpărare a monedeinaţionale şi invers proporţional cu creşterea acesteia“.

Preţul reprezintă un indicator cu multiple semnificaţii, exprimând atâtvaloarea monetară a unui produs (bun material, serviciu, idee), cât şi echivalentula ceea ce cumpărătorul poate obţine prin convertirea lui în alte mărfuri sau

servicii. În acelaşi timp, preţul este singurul element al mixului de marketing caregenerează venituri, în timp ce, celelalte elemente reprezintă costuri.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

120

Ca expresie bănească a valorii sau a utilităţii mărfurilor, preţul constituie ovariabilă economică, care în cadrul mix-ului de marketing ocupă un loc central, cuinfluenţă dirtectă asupra celorlalte elemente: produs, plasament (distribuţie),

promovare.De asemenea, în funcţie de starea conjuncturală a pieţei, preţul poate fi

modificat destul de repede, pentru a putea răspunde schimbărilor apărute pe piaţă.

În plus, una dintre problemele cu care se confruntă firmele agricole estelegată de elaborarea corectă a politicii de preţ şi stabilirea obiectivelor urmărite

prin preţ. În cadrul pieţei agrare, schimburile de produse se realizează la preţuri

diferite, care se pot clasifica după mai multe criterii.Astfel, după modalitatea în care reacţionează la modificarea factorilor

determinanţi, vom întâlni trei categorii de preţuri : preţuri libere (variabile), care se pot modifica imediat ce se

schimbă parametrii factorilor de influenţă; pr eţuri fixe, care menţin acelaşi nivel o perioadă mai lungă de

timp;

preţuri limită (semivariabile) , în cazul cărora sunt fixate limitele până la care (sau de la care) se pot ridica sau reduce.

După caracterul circulaţiei economice a mărfurilor, preţurile pot fi : preţuri de vânzare (de livrare ), care cuprind contravaloarea,

exprimată în unităţi monetare, pe care un producător sau uncomerciant o solicită clientului, pentru produsul sau serviciul pus ladispoziţia acestuia; acest tip de preţ nu include TVA-ul, impozitcare se facturează separat;

preţuri de achiziţie (de cumpărare), care sunt echivalente cu preţurile de vânzare la care se adaugă şi TVA-ul, în cazul când

clientul nu desfăşoară activitate comercială; preţuri de desfacere en gros, sunt pr eţuri stabilite de producătorsau intermediar pentru comercializarea în cantităţi mari a unui

produs; pentru intermediari, preţul de desfacere en gros cuprinde preţul de achiziţie (de la furnizor), la care se adaugă rabatul(adaosul) comercial, în scopul asigurării unui profit pentruactivităţile de intermediere a vânzărilor;

preţuri de desfacere en detail, care cuprind contravaloareasolicitată în cazul comercializării unui singur produs, de cătrevânzătorul (intermediarul) care desfăşoară activitate de comerci-alizare individuală a produselor către clienţi;

preţuri ale mărfurilor de import, care se formează pe baza preţu-rilor externe în valută, la care se adaugă, după caz, taxe vamale,impozitul pe cifra de afaceri, accizele, ş.a.;

preţuri ale mărfurilor destinate exportului, care cuprind costurilede producţie propriu-zise, la care se adaugă toate cheltuielileefectuate cu pregătirea pentru livrare, transportul până la frontieră,cât şi comisioanele societăţilor de comerţ exterior.

După aria geografică şi perioada în care sunt utilizate, întâlnim douăcategorii de preţuri:

preţuri unice, valabile pentru ţara respectivă şi în tot timpul anului;

preţuri diferenţiate, care au niveluri diferite de la o zonă la alta sau dela un sezon la altul.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

121

După formele de organizare a vânzărilor, deosebim următoarele cate-gorii de preţuri :

preţuri negociate, care se stabilesc prin tratative (de bursă, de licitaţie,de tranzacţie);

preţuri rezultate din acorduri (de acord, de cartel, de înţelegere). După modalitatea de luare în considerare a TVA-ului, preţurile pot fi :

preţuri cu TVA, ca preţuri de facturare (de cumpărare) plătite decumpărător, cuprinzând şi TVA-ul colectat pe traseul parcurs de

produs de la materia primă la produsul finit cu destinaţie finală; preţuri fără TVA, care echivalează cu cifra de afaceri pe produs, ca

preţuri ale unităţilor producătoare sau comerciale. Preţurile produselor agricole şi/sau agroalimentare sunt influenţate de o

multitudine de factori ce caracterizează piaţa, cum ar fi : oferta r elativ fluctuantă; cerere relativ stabilă pe termen scurt; costul de producţie; structura pieţei şi raporturile de forţe de-a lungul filierelor;

etapa din ciclul de viaţă al produsului ; strategia de distribuţie ; strategia de promovare ; poziţionarea produsului ; concurenţa ; inflaţia.

Într-o economie cu proces inflaţionist evident, cum a fost şi este şi în cazuleconomiei româneşti, la stabilirea mişcării preţurilor se constată, în general, treiefecte şi anume:

efectul simultaneităţii evoluţiei preţurilor;

efectul propagat al creşterii preţurilor (pe verticală sau orizontală);

efectul stabilităţii temporare a prețurilor. Determinarea preţurilor de bază (de ofertă) presupune parcurgerea

următoarelor faze de analiză: identificarea consumatorului potenţial; estimarea cererii de consum pentru produsul respectiv; anticiparea reacţiei competiţiei (concurenţa); stabilirea cotei de piaţă; selecţionarea strategiei de preţ prin care se poate ajunge la segmentul

de piaţă ales; corelarea politicii produsului, a canalelor de distribuţie şi a promovării,

cu strategia de preţ; stabilirea preţurilor specifice.

U.I.6.2. Metode de stabilire a preţurilor

Stabilirea preţurilor specifice (de ofertă) pentru produsele agricoleși/sau agroalimentare poate urma mai multe căi şi anume:

preţuri bazate pe costuri; preţuri bazate pe analiza pragului de rentablitate; preţuri bazate pe segmentele cererii;

preţuri orientate după competiţia existentă pe piaţă;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

122

preţuri determinate în condiţii de incertitudine. Preţurile bazate pe costuri, în forma cea mai simplă, sunt egale cu

costurile totale aferente unei unităţi de produs, la care se adaugă o cotă procentuală exprimând profitul anticipat repartizat pe unitatea de produs.

Stabilirea preţului prin analiza pragului de rentabilitate se bazează,atât pe costurile totale, cât şi pe cererea de consum a pieţei.

Intersecţia dintre curba vânzărilor (veniturilor) şi curba cheltuielilor totaleindică punctul la care se află pragul de rentabilitate (fi g. 29 ):

Fig. 29 – Utilizarea analizei pragului de rentabilitate pentrudeterminarea relaţiilor dintre profit, preţ şi costuri

În acest punct (Pr), pierderile sunt nule, deoarece veniturile din vânzări suntegale cu cheltuielile totale iar profitul este, de asemenea, nul.

Formula de calcul a pragului de rentabilitate, în unităţi fizice, esteurmătoarea:

produs de unitatea pe variabile Cheltuieli- vânzare de unitar Pret

fixe cheltuieli Total=Pr

în care:

Pr – reprezintă pragul de rentabilitate. Pentru diferite preţuri de vânzare se vor calcula mai multe praguri de

rentabilitate (tab. 23): Tabelul 23

Determinarea pragului de rentabilitate în funcţie de mărimea cererii deconsum pe piaţă

Preţulunitarlei/t

Cerereapieţei la preţulrespectivtone-

Vânzăritotalemii lei-

Pragulde ren-tabili-tatetone-

Costurivariabiletotal (210lei/t)mii lei-

Costurifixetotalmii lei-

Costuritotale(fixe+variabile)mii lei-

Venituritotalemii lei-

Profitbruttotalmii lei-

280 100 28,0 85,71 21,0 6 27,0 28,0 1,0290 90 26,1 75,00 18,9 6 24,9 26,1 1,2305 80 24,4 63,15 16,8 6 22,8 24,4 1,6325 70 22,75 52,17 14,7 6 20,7 22,75 2,05

Spre exemplu, o firmă agricolă îşi propune să acţioneze prin scăderea preţului de vânzare la produsul „porumb boabe“ şi perfecţionarea tehnologicăcare va reduce necesarul de forţă de muncă.

În acest context, costurile fixe totale, în noua situaţie, vor s pori cu 1,2 miilei, cele variabile pe tonă se vor reduce cu 15 % iar preţul de vânzare va fi maimic cu 6,0 % (tab.24).

Utilizând relaţia de calcul prezentată mai sus, pentru V1, pragul de rentabi-litate va fi:

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

123

Tabelul 24Stabilirea pragului de rentabilitate la porumb boabe, în cadrul unei

firme agricole, pe varianteIndicatorii U.M. V0 V1

Producţia totală vândută tone 300 430Costuri fixe - total mii lei 5 6,2

Costuri variabile pe tonă mii lei 0,180 0,153Costuri variabile - total mii lei 54,0 65,79Preţul de vânzare pe tonă mii lei 0,350 0,329Pragul de rentabilitate tone 29,41 35,23Profitul brut - total mii lei 46,0 69,48

tone35,23=0,176

6,200=

0,153-0,329

6,200=Pr

Dacă se menţine producţia de 35,23 tone, atunci vânzările în V1 vor fi de

11590 lei, ca urmare a reducerii preţului, iar cheltuielile variabile se vor reduce de la 54000 lei la 53901 lei, în timp ce, costurile fixe vor spori de la 5000 lei la 6200 lei.Din analiza acestui exemplu, se poate observa cu claritate faptul că, intersec-

ţia curbei costurilor cu cea a veniturilor totale va indica pragul de rentabilitate al produsului analizat, care în cazul V1 reprezintă producţia de 35,23 tone, cândveniturile din vânzare sunt egale cu cheltuielile totale.

În V1, prin reducerea preţului s-a prevăzut o creştere a vânzărilor de la 35,23tone la 430 tone.

Din analiza profitului total, se constată o creştere a acestuia de 1,51 ori, faptce va determina firma agricolă să promoveze proiectul propus.

Stabilirea preţului prin analiza marginală a cererii de consum şi a o fer-

tei se bazează pe conceptele de veni tur i medii , veni tur i marginale, costur i mediişi costuri marginale.

Venitu l marginal reprezintă venitul încasat din vânzarea unei unităţiadiţionale (marginale) a unui produs.

De aici rezultă faptul că, venitul marginal exprimă modificarea venituluitotal prin vânzarea unor unităţi adiţionale (tab.25 ).

Tabelul 25 Corelaţia dintre cantităti, costurile medii unitare, preţurile şi veniturile

marginale

Cantităţi -tone-

Costuri

totale-mii lei-

Costurimarginalepe tonă

- lei/t-

Costurimedii pe

tonă - lei/t-

Preţ

unitar- lei/t-

Venituri

totale-mii lei-

Venituri

marginale- lei/t-

200 72,0 - 360 360 72 -400 123,2 256 308 345 138 330600 175,8 263 293 333 199,8 309800 217,6 209 272 320 256 281

1.000 258,0 202 258 310 310 2701.200 300,0 210 250 300 360 2501.400 347,9 239,5 248,5 285 399 1951.600 406,4 292,5 254,0 272 435,2 181

1.800 509,4 515,0 283,0 255 459 1192.000 650,0 703,0 325,0 240 480 105

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

125

uneia sau mai multor chestiuni apărute între părţi sau între cei pe careacestea îi reprezintă;

exprimarea unei cereri sau propuneri de către una dintre părţi şievaluarea lor de către cealaltă parte, urmată de concesii şi contra-

propuneri.În procesul de negociere, poziţiile unei părţi nu sunt cunoscute în totalitate

de către cealaltă parte, de aceea în cadrul acestei confruntări se urmăreştecunoaşterea de către ambele părţi a tuturor amănuntelor legate de negociere, înscopul realizării tranzacţiei respective.

O primă fază a negocierii vizează cunoaşterea poziţiilor celor două părţi,a condiţiilor de desfăşurare a actului de vânzare-cumpărare şi a preţului sau

preţurilor utilizate.În cadrul negocierilor de orice fel, un rol deosebit îl are intervenţia

factorului uman, care se realizează prin derularea negocierii propriu-zise.În procesul negocierii, se urmăreşte existenţa a trei obiective de bază şi

anume : pregătirea negocierii;

actorii (părţile implicate) negocierii; mediul (spaţiul, locul, timpul, raportul de forţe între părţile implicate )

în care se desfăşoară negocierea. Pregătirea negocierii are în vedere, de cele mai multe ori, prezentarea

unui “dosar de pregătire a negocierii”, care trebuie să conţină : analiza situaţiei concrete existente la un moment dat; obiectivele; stabilirea condiţiilor generale de vânzare. Actorii negocierii sunt reprezentaţi de cumpărători şi vânzători. Indiferent de modul de organizare a negocierii, în practică se prezintă la

negocieri o echipă formată din două persoane : pilotul şi copilotul. Pilotul prezintă elementele dosarului său, comunică cu interlocutorii săi şiva conduce discuţia, cu respectarea unor reguli ale diplomaţiei.

Copilotul este persoana ce are drept scop clarificarea poziţiilorinterlocutorilor, dacă aceste nu sunt prezentate clar şi precis. Copilotul trebuie săfie foarte activ, să-l ajute pe pilot şi să contribuie la detensionarea unor situaţiiapărute în timpul negocierii.

La negocieri se poate prezenta şi o a treia persoană, care este cunoscutădrept “actorul ascuns” , având o anumită funcţie administrativă (asistentcomercial, responsabil de produs).

Dosarul de negociere va fi validat de către directorul comercial, pilotul,

copilotul şi “persoana ascunsă”. Mediul negocierii vizează spaţiul negocierii, în cadrul căruia se

desfăşoară negocierea şi cuprinde zone de convergenţă şi zone de divergenţă. Pelângă aceste tipuri de zone, se pot întâlni şi zone interzise.

Locul de desfăşurare a negocierii este de preferinţă propriul teren, dar în practică acesta poate fi reprezentat de sediul vânzătorului, sediul cumpărătoruluisau de un teren neutru. În acelaşi timp, se are în vedere asigurarea unei ambianţe

plăcute, relaxantă şi destinsă, care să contribuie pozitiv la stimularea discuţiilor şia comunicării dintre părţile implicate în negociere.

Timpul destinat negocierii depinde de o serie de factori, dar importanteste faptul că acesta trebuie gestionat astfel încât să asigure un efect pozitiv

maxim şi să se transforme într -un aliat al negociatorului.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

126

Raportul de forţe dintre “actorii” negocierii are un caracter dinamic,modificându-se de la o etapă la alta, în funcţie de gradul de influenţă a unorfactori asupra procesului de negociere.

Negocierea propriu-zisă constă într -un dialog între cele două părţi.În esenţă, negocierea presupune :

să vorbeşti cu claritate şi fermitate;

să nu încerci să te impui, transformând dialogul în monolog; să conduci discuţia în aşa fel încât să ajungi la obiectivul propus; să cunoşti foarte bine dosarul negocierii.

Literatura de specialitate prezintă o multitudine de metode de negociere,dintre care menţionăm câteva, acceptate atât de teoreticieni, cât şi de practicieni:

– metoda AIDA, care necesită parcurgerea mai multor etape(atragerea atenţiei partenerului; declanşarea interesuluiacestuia; crearea dorinţei şi obţinerea acordului);

– metoda succesului în vânzări, care include mai multe etape(identificarea problemei; găsirea unor soluţii convenabil eambelor părţi; formularea răspunsurilor la eventualeleîntrebări care pot apărea; selecţionarea celor mai adecvate

soluţi, care să conducă la avantaje pentru ambele părţi; precizarea modali-tăţilor concrete de aplicare a soluţiilor preconizate; reeva-luaraea sub aspectul rentabilităţii a soluţiei propuse);

– metoda de negociere de tip ştiinţific, care se bazează pe unele principii generale (abordarea separată a elementelor legate devânzare şi a celor legate de persoanele implicate în negociere;

focalizarea dialogului asupra obiectivului negocierii; căutareaunor soluţii care să ducă la obţinerea unor câştiguri de ambele

părţi ; luarea în calcul a unor criterii obiective şi nu a celor denatură subiectivă, afective), cât şi pe anumite principiispecifice (abordarea tuturor problemelor într-o manieră

pozitivă; prezen-tarea argumentelor bazate pe adevăr şirespectul partenerilor de dialog; neadoptarea unor poziţii de«luptă»; respectarea tuturor condiţiilor negociate sau stabiliteanterior).

În cazul unor situaţii dificile, de impas, negociatorul poate acţiona astfel: evitarea unor reacţii dure, neadecvate sau distructive; «dezarmarea» prin instrumente obiective a celeilalte părţi; schimbarea, dacă este posibil, a regulilor negocierii;

eliminarea obstacolelor ce apar în jurul unui acord; transformarea adversarului în partener.

Sunt deosebit de importante şi tacticile de negociere, între care menţionăm : – «compor tamentul exaltat», jucaţi teatru, demonstrând implica-

rea emoţională în poziţia adoptată; – «miza mare», l ăsaţi-vă o anumită marje pentru a negocia şi

emiteţi pretenţii mari la început; – «apelaţi la un aliat prestigios» , care poate fi o persoană sau un

proiect de prestigiu; – «puţul a secat», arătaţi-i adversarului că nu-i mai puteţi face

nici o concesie;

–

“competenţa limitată” , comportaţi-vă loial cu adversarul, iarcând aţi ajuns în situaţia de a semna documentele afacerii, spu-

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

127

neţi-i că trebuie să vă consultaţi cu şeful dumneavoastră; – “când doi se bat, al treilea câştigă”, planificaţi la aceeaşi oră

întâlnirile cu firmele concurente şi lăsaţi-i pe toţi să aştepteîntâlnirea cu dumneavoastră;

– “dezbină şi cucereşte”, în cazul negocierii cu o echipă a unei firme, convingeţi pe unul din membrii echipei de negociatori de

avantajele oferite de dumneavoastră; – “dispăreţi/lipsiţi pentru o scurtă perioadă de timp”, reveniţi

atunci când condiţiile s-au îmbunătăţit şi încercaţi sărenegociaţi afacerea;

– “abordaţi naivitatea”, nu răspundeţi adversarului nici verbal,nici emoţional, faceţi pe “prostul”;

– “fiţi răbdător”, nu for ţaţi timpul, aşteptaţi mai mult decâtadversarul;

– “să facem un compromis”, fiţi primul cu propunerea; – “surprize”, menţineţi adversarul într -o permanentă nesiguran-

ţă, prin schimbări radicale, spectaculoase şi bruşte în tacticile

aplicate, nu fiţi previzibil şi evitaţi ca adversarul să anticipezedemersul dumneavoastră.

Cele mai multe firme doresc să fixeze obiective care să furnizeze un „feed-back“ imediat pentru a le permite să cunoască cât de bine procedează în cazulnegocierilor privind preţurile.

În acest context, trebuie să se ţină seama de trei elemente, pe baza cărorafirmele vor stabili preţurile (fi g. 30 ):

Preţ prea scăzut Preţul mediu Preţ prea ridicat

Preţul mediu

Obţinerea profitului

în condiţiileacestui preţ nueste posibilă

Costul produsului

Preţurileconcurenţilor

şi preţurile produselorînlocuitori

Elementeunice de

superioritate a produsului

Formarea cererii încondiţiile acestui

preţ nu este posibilă

Preţul mediu

Fig. 30 – Principalele considerente în stabilirea preţurilor (11)

Participanţii la negocierea preţului ajung la o înţelegere, care poartădenumirea de „ zonă de acord “ (fi g. 31 ).

Stabilirea preţurilor de către firma agricolă se va soluţiona prin alegereaacelei metode de calcul care să ţină seama de cel puţin unul dintre cele treiconsiderente prezentate.

Dintre metodele de calcul a preţurilor produselor agricole și/sau agroali-mentare, cele mai frecvent utilizate sunt următoarele:

metoda „cheltuielilor medii + profitul“; metoda „profitului dorit“; metoda „valorii iniţiale“; metoda „nivelului preţurilor curente“; metoda „târgurilor închise“.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

128

Fig. 31 – Stabilirea preţului şi zona de acord (11)

U.I.6.4. Politici şi strategii de preţuri

Strategia preţurilor pentru produsele agricole și/sau agroalimentaretrebuie să aibă în vedere următoarea logistică de marketing:

preţ de ofertă orientativ;

preţ de ofertă fix , determinat pe o anumită perioadă de timp (în funcţie de evoluţia inflaţiei, a costurilor de producţie, a raportului cerere-ofertă,a puterii de absorbţie ciclică a clienţilor tradiţionali etc.);

preţ cu nivel minim şi maxim (flexibil) pentru contractele petermen mediu şi lung, urmând ca preţurile să se negocieze periodic (de regulă lalivrare), în raport cu evoluţia pieţei şi a concurenţei;

preţ de promovare pe piaţă şi/sau de câştig al unui client potenţial şi sigur pentru un sezon ciclic al anului , ţinându-se cont atât deconcurenţă, cât şi de interesul firmei agricole de a câştiga un anumit segment de

piaţă şi/sau când se promovează un produs zootehnic nou sau mai greu vandabil; preţ fluctuant , după raportul analitic dintre cererea de consum şi

ofertă, ţinându-se cont de sezon, criză financiară, inflaţie, concurenţă neloială etc.Adoptarea sistemului de formare a preţurilor produselor agricole se face

prin politici specifice privind rabaturile comerciale, alegerea clauzei FOB sauCIF, corelaţiile dintre preţurile din cadrul unei game de produse etc.

Rabaturile sunt reduceri acordate de firmă faţă de preţurile de bază şiîmbracă mai multe forme:

Rabaturile oferite intermediarilor reprezintă o formă de plată pentrufuncţiile de marketing executate. Ele se acordă în funcţie de poziţia comercială acumpărătorului în cadrul lanţului de distribuţie (spre exemplu, unui angr osist i se

poate acorda o reducere de 20-50 %, din care 20 % îi revin lui, iar 50 % va trebuisă cedeze detailistului).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

129

Rabaturile pentru cantităţile mari cumpărate reprezintă o stimulare aclienţilor de a face cumpărături în partizi mari. Ele se justifică prin economiilerealizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc.

Rabaturile pentru activităţile promoţionale se acordă pentru participarearevân-zătorilor la programele de promovare a produselor firmei.

Rabatur il e pentru cli en ţii care îşi achită factura înainte de termen au ca

scop promptitudinea plăţilor. Reducerile oferite vizează suma totală datorată şi potavea valori diferite (spre exemplu, 2 %, dacă plata se face în primele 10 zile de laemiterea facturii, 3 % - în primele 5 zile, 5 % – cu plata imediată, 10 % – cu plataanticipată etc.).

Strategia politicii preţurilor faţă de poziţia geografică a clientului areîn vedere modalitatea de plată a cheltuielilor de transport a mărfurilor. Acestecheltuieli pot fi suportate, conform înţelegerii, de către cumpărător, vânzător saude ambele părţi.

Preţul la locul de producţie (FOB ) presupune ca toate cheltuielile detransport să fie plătite de cumpărător, dezavantajând pe clienţii aflaţi la distanţemai mari.

Preţurile de vânzare unif orme sunt utilizate de producător indiferent de poziţia geografică a clienţilor.

Preţurile zonale de vânzare se utilizează potrivit criteriului distanţeiclienţilor faţă de producător.

Preţul unic se adresează tuturor clienţilor care cumpără cantităţi similaredintr-un produs în condiţii identice de plată.

Politica preţului unic se practică de producători, angrosişti şi detailişti şise bazea-ză pe încrederea clientului în vânzător, conducând la forme comercialecare generează economii de timp, cum ar fi:

autoservire;

comerţ prin corespondenţă; vânzare prin automate; vânzare prin case de comenzi etc.

Politica preţurilor variabile sau negociabile se referă la vânzarea unorcantităţi asemănătoare la clienţi similari, dar la preţuri difer ite.

Politica preţurilor în funcţie de gama de produse are ca obiectiv stimula-rea vânzărilor tuturor produselor din gama respectivă. În acest scop, toate

produsele unei game sunt considerate interdependente iar preţurile diferenţiate aleacestora devin expresia acestei complementarităţi.

Politica determinării revânzătorilor de a menţine un anumit nivel alpreţului se referă la controlul producătorului asupra preţului practicat de cătreverigile din cadrul lanţului de distribuţie.

Politica reducerii temporare a preţului se poate aplica la unele produseagricole bine cunoscute şi frecvent cumpărate, cu scopul atragerii clienţilor înmagazin în speranţa că vor cumpăra şi alte produse cu preţuri normale.

Politica garanţiilor faţă de declinul preţului se practică în cazul produ-selor cu o cerere fluctuantă.

Politica preţului psihologic presupune a produce manifestări ale cererii bazate mai curând pe restricţii emoţionale decât pe consideraţii economice. Se practică mai multe forme:

o preţul input – de exemplu 999,90 lei, în loc de 1000 lei etc.;

o preţul tradiţional pe care producătorul nu vrea să-l schimbe;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

130

o preţul de prestigiu este un preţ ridicat al unui produs unic saudistinct sau se aplică atunci când vânzătorul are o reputaţie deosebită în domeniulrespectiv.

Reducerile psihologice de preţ se referă la acea categorie de preţuri carecreează iluzia unei scăderi faţă de un nivel mai înalt decât cel real al preţuluianterior.

Politica de competiţie prin preţuri se poate realiza prin scăderea preţuluide către o firmă agricolă sau de către concurenţii acesteia.

Reducerea preţului se poate datora, fie apariţiei pe piaţă a unui concurent puternic, fie pentru reducerea cantităţilor prea mari de mărfuri existente în stoc.Relaţia de calcul este următoar ea:

100*R p: (1-R p)=Mpîn care:

Mp – reprezintă mărimea procentuală cu care trebuie să crească vânzările;Rp – reprezintă reducerea procentuală a preţului unitar.De asemenea, se va calcula şi efectul pe care o reducere de preţ îl va avea

asupra ratei profitului brut şi care este creşterea necesară a vânzărilor pentru acompensa această reducere.Se va utiliza următoarea relaţie de calcul :100* P pb(1-R p) : (P pb- R p) =Mp

în care:Ppb – reprezintă rata profitului brut probabil.Spre exemplu, dacă o firmă agricolă îşi propune să menţină rata profitlui

brut de 44 %, datorită reducerii preţului cu 8 %, vânzările vor trebui să crească cu112,44 % .

Competiţia în afara preţului presupune utilizarea altor acţiuni demarketing, între care menţionăm : diferenţierea produsului, cât şi varietatea şi

calitatea serviciilor oferite comercianţilor şi consumatorilor (ex.: credite cudobânzi mici, expediţii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumpărateetc.).

De asemenea, amplasarea magazinelor în apropier ea locuinţelor consu-matorilor, cât şi deschiderea de reprezentanţe şi filiale ale producătorilor pentru omai bună servire a pieţei, pot contribui la competiţia în afara preţului.


1. Ce reprezintă preţul şi care sunt factorii de influenţă ?2. Ce strategii de preţ se pot adopta şi prin ce se caracterizează fiecare

strategie de preţ ?3. Ce metode de stabilire a preţurilor de ofertă se folosesc în marketing ?4. Ce reprezintă negocierea și ce metode se pot utiliza în practică ?5. În ce constă strategia (politica) rabaturilor ?6. Ce alte strategii (politici) de preţ se pot folosi în marketing ?7. În ce constă strategia de competiţie prin preţuri ?

Lucrare de verificare : Preţurile, negocierea , politici şi strategiile depreţuri

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

132

Distribuţia implică elaborarea politicilor şi strategiilor legate de alegereacanalelor de distribuţie (circuitele de deplasare a produselor de la producător laconsumator), cât şi de distribuţia fizică (sau logistică).

Principalele funcţii ale distribuţiei sunt: funcţia de schimbare a proprietăţii asupra produsului (prin actul

de vânzare-cumpărare);

funcţia de deplasare a produselor, care include transportul, stocarea,condiţionarea, manipularea, ambalarea, livrarea etc.

Distribuţia se poate realiza pe două căi: 1. prin contact direct între producător şi consumator ;2. pri n canale special izate de marketing , situaţie în care între producător

şi consumator se interpun intermediarii.

Distribuţia influenţează direct asupra satisfacerii nevoilor de consum,asigurând condiţiile care să faciliteze cumpărătorilor “achiziţionarea produsuluidorit, la locul potrivit, la timpul potrivit, în cantitatea, calitatea şi la preţulcorespunzător puterii lor de cumpărare.

Distribuţia, ca variabilă a mixului de marketing, se delimitează în douămari domenii: precizarea şi funcţionarea canalelor de marketing, a formelor de

distribuţie şi de circulaţie economică a mărfurilor; distribuţia fizică (logistică) a mărfurilor. Determinarea intensităţii distribuţiei presupune precizarea numărului de

intermediari în cadrul canalelor de distribuţie. Se pot adopta trei variante: 1. Distribuţie extensivă sau generală, specifică produselor de cerere

curentă, substituibile, care răspund satisfacerii unei nevoi imediate şirepetabilă (ex: carne, preparate din carne, lapte, produse lactate, ouăetc.). În acest caz, produsele sunt distribuite la un număr mai mare de

magazine şi puncte de vânzare, unde ar putea să fie căutate decumpărătorii finali.

2. Distribuţia selectivă presupune alegerea unui număr limitat demagazine şi puncte de vânzare într -un teritoriu dat. Se aplică mai des launele produse importate.

3. Distribuţia exclusivă utilizează un singur intermediar pentru o piaţăgeografică dată. Se utilizează mai ales pentru produsele de marcă(salamuri, caşcavaluri, ş.a.).

Distribuţia inversă se referă la traseul parcurs de la consumator sauutilizator până la producător de unele componente materiale valoroase rezultatedin consum şi recuperate pe canalul consum - distribuţie - producţie (ex:

ambalaje, unele materiale deficitare etc.).De asemenea, se poate întâlni şi în cazul produselor refuzate de către bene-

ficiar.

U.I.7.2. Canalele de distribuţie (de marketing)

Canalele de distribuţie sau de marketing se referă la totalitatea verigilorde comercializare prin care sunt dirijate şi se desfăşoară fluxurile de mărfuri de la

producător la utilizator sau consumator.Deci, un canal de distribuţie cuprinde toate firmele care participă, prin acte

de vânzare-cumpărare, la transferul unui produs de la producător şi până ladestinaţia lui, la un anumit punct în spaţiu şi timp, trecând prin formeleorganizatorice ale comerţu-lui en gros şi en detail, după caz.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

133

Cine alege canalul de distribuţie şi care sunt criteriile de selecţie ? Canalul de distribuţie este ales de către producător, iar criteriile de selecţie

sunt destul de numeroase.Astfel, V. Aspinwal arată că, pentru alegerea unui canal de distribuţie

pentru bunurile de consum (inclusiv celeagricole și agroalimentare) este necesarăanaliza următoarelor caracteristici:

rata de înlocuire (frecvenţa cu care un produs este cumpăratde către consumatori);

rabatul (adaosul) comercial; costul serviciilor adăugate produselor pentru a satisface cât

mai deplin cerinţele consumatorului; durata procesului de consum; timpul necesar achiziţionării produsului.

În cadrul procesului de distribuţie se desfăşoară mai multe fluxuri , dintrecare următoarele trei prezintă cea mai mare importanţă (fig.32):

fluxul de informaţii;

fluxul produsului; fluxul monetar.

Fig. 32. – Principalele fluxuri ale distribuţiei produselor agricole

și/sau agroalimentare

Canalul de distribuţie poate fi analizat ca un organism complex,caracterizat prin: lungime, lăţime şi adâncime.

Lungimea canalului de distribuţie se referă la numărul de verigiintermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumatorul final.

Lăţimea canalului de distribuţie este reprezentată de numărul magazinelorsau punctelor de vânzare prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrulfiecărei verigi de distribuţie (en-gros, en detail) a circuitului comercial.

Adâncimea canalului de distribuţie exprimă măsura apropierii distribui-

torului de punctele efective de consum.Tipurile canalelor de distribuţie pot fi influenţate, atât de natura produ-selor, cât şi de piaţa internă sau externă căreia i se adresează distribuţia.

În cadrul pieţei interne se pot folosi următoarele tipuri ale canalelor dedistribuţie:

a) producător – consumator - este specific, în primul r ând, distribuţieiserviciilor, dat fiind particularităţile acestora (inseparabilitatea de producător) şiîn consecinţă, imposibilitatea mişcării lor în spaţiu, actul de vânzare-cumpărarerealizându-se adesea concomitent cu producerea şi consumarea lor.

b) producător - intermediar – consumator – când între producător şiconsumator se interpune un singur intermediar: detailistul.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

134

În cadrul tipului de canal de distribuţie cu un singur intermediar poate fiîntâlnită şi varianta în care practic, mărfurile trec prin două unităţi operative(depozite şi magazine), apartinând aceluiaşi intermediar.

c) producător – angrosist – detailist – consumator - este alcătuit din douăverigi intermediare succesive şi se încadrează în categoria canalelor de distribuţielungi.

În cadrul pieţei concurenţiale, alegerea filierelor pentru produsele agricoleși/sau agroalimentare trebuie să ţină seama şi de posibilităţile de organizare adistribuţiei, care necesită şi cunoaşterea fenomenului de integrare.

Se întâlnesc mai multe forme de integrare a filierelor produselor agricoleși/sau agroalimentare şi anume:

integrare verticală descendentă; integrare verticală ascendentă; integrare orizontală; integrare prin parteneriat (înţelegeri precontractuale între

producător şi cumpărător). F ormele dominante ale integrării distribuţiei produselor agricole și/sau

agroalimentare sunt reprezentate de : integrarea orizontală; integrarea verticală.

Integrarea orizontală presupune existenţa unui număr mare de unităţi încadrul aceleeaşi verigi a distribuţiei.

În acest sens pot fi exemplificate cele mai mari firme de distribuţie en detaildin Europa, cu profil agroalimentar: Tengelmann, Rewe Zentral, Edeka(Germania), Leclerc, Intermarché, Carrefour, Auchan, Aldi (Franţa), J.Sainsbury (Marea Britanie) etc.

Integrarea verticală constă în cuprinderea în sfera de activitate a uneifirme a unor etape succesive ale distribuţiei pe fluxul mărfurilor spre consumator. Integrarea verticală poate fi totală sau parţială iar organizator poate fi

producătorul, angrosistul sau detailistul.Canalul de distribuție integrat vertical se caracterizează prin faptul că

distribuitorul deţine controlul asupra celorlalte unităţi ale canalului de distribuţie,care funcționează ca entități de sine stătătoare (filiale), cu personalitate juridică

proprie, dare care conlucrează permanent şi strâns cu unitatea integrată în bazaunor relații contractuale.

Pentru menţinerea unei stări de echilibru în sistemul canalului integratvertical este foarte importantă finanțarea fluxului (fi g. 33).

U.I.7.3. Intermediarii

Intermediarii (angrosiştii, detailiştii) se interpun între producător şi con-sumator, având o activitate distinctă în procesul de vânzare-cumpărare a produse-

lor şi serviciilor.

În cadrul canalelor de distribuţie întâlnim o multitudine de intermediari,care se pot grupa şi clasifica pe baza anumitor criterii.

Un prim criteriu se referă la natura şi obiectul fluxurilor din cadrulactivităţii unui canal de distribuţie, potrivit căruia deosebim:

intermediari care au în obiectul lor de activitate toate fluxurile(f i rme comerciale de gros sau de detail );

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

135

Fig. 33. Canal de distribuţie integrat vertical

intermediari care au în obiectul lor de activitate 2-3 tipuri de

fluxuri;

PRODUCĂTOR (Firma agroalimentară)

Omologare produse noi Promovare produse noi

CONSUMATOR sau UTILIZATOR FINAL

Segment

de piaţă 1

Segment

de piaţă 2

Segment

de piaţă 3

Segment

de piaţă 4

Segment

de piaţă... n

Depozit 1 Depozit 2 Depozit 3 Depozit 4 Depozit ... n

Agenţidistribuţie

Agenţidistribuţie

Agenţidistribuţie

Agenţidistribuţie

Agenţidistribuţie

Strategie de marketing

Produs Preţ Promovare Plasament

DISTRIBUITOR

Logistica dedistribuţie

Depozi-

tareTransport Ambalare Onorare

comenzi

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

136

intermediari specializaţi într -o singură categorie a fluxurilor(agent, broker, jobber , etc.).

Un al doilea criteriu ţine seama de locul ocupat în lungimea canalului dedistribuţie, potrivit căruia vom întâlni trei categorii de intermediari:

angrosişti; migrosişti;

detailişti.De asemenea, în cadr ul aceleiaşi categorii de intermediari, vom întâlni:

intermediari specializaţi în comerţ exterior (pe operaţiuni deimport, de export, de bursă etc.);

intermediari specializaţi pe piaţa internă; intermediari cu un profil mixt de activitate comercială.

Şi în cazul detailiştilor, vom putea deosebi mai multe categorii, diferenţiate pe baza anumitor criterii.

Astfel, după serviciile prestate, detailiştii se clasifică în trei categorii: detailişti care practică autoservirea; detailişti care oferă servicii limitate ( vânzarea mărfurilor pe

credit, posibilitatea de restituire a mărfurilor, ş.a.); detailişti care oferă servicii complete (magazine special izate

sau universale care oferă servicii la domiciliu, spaţii pentruodihnă şi pentru servirea mesei de către clienţi, întocmireaunor planuri de credite, ş.a.).

După produsele comercializate, detailiştii se împart în: magazine specializate; magazine universale; magazine de mărunţişuri; supermarketuri; supermagazine;

firme de servicii.În funcţie de preţurile practicate, deosebim următoarele categorii de detailişti:

detailişti care percep preţuri obişnuite şi oferă produse şi servicii normale;

detailişti care practică preţuri mai mari şi oferă produse şi servicii înalt calitative;

detailişti care practică preţuri reduse, care se diferenţiazăastfel:

pieţe deschise; depozite de tip ”cash and carry” (vânzare cu

plata în numerar ); magazine care oferă reduceri de preţuri; expoziţii cu vânzare.

După modul de control al magazinelor deosebim: lanţurile de magazine (corporative ); cooperativa detailiştilor; franchisa (asocierea dintre producător, angrosist sau o firmă

specializată în prestarea de servicii şi o firmă independentă ); conglomeratele comerciale.

Al treilea criteriu vizează gradul de independenţă al intermediarilor,conform căruia vom întâlni trei categorii de intermediari:

intermediari care lucrează în numele şi pe contul altora; intermediarii care lucrează în numele lor şi pe contul altora;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

137

intermediari care lucrează în numele lor şi pe contul lor. O primă categorie este alcătuită din reprezentanţele şi agenţiile producăto-

rilor, ale cumpărătorilor sau ale unor distribuitori independenţi, care îşi desfă-şoară activitatea în calitate de oficii de contactare a partenerilor, în numele celor

pe care îi reprezintă.O altă categorie de intermediari (mijlocitorii), cu o libertate minimă de

decizie între cumpărători şi vânzători, cuprinde: comisionarii; brokerii; consignatarii; jobberii etc.

Deosebim şi o altă categorie de intermediari, cu un grad de independenţămai ridicat, în care se includ:

concesionarii; remizierii; mandatarii.

Cel mai înalt grad de independenţă îl au firmele comerciale de gros şi de

detail, care sunt absolut independente faţă de ceilalţi participanţi (din amonte saudin aval) ai canalului de distribuţie.

Livrarea produselor agricole prin expeditori specializaţi trebuie săurmărească realizarea următoarelor elemente:

asigurarea calităţii produselor conform STAS-urilor şicerinţelor consumatorilor;

flexibilitatea livrării potrivit cerinţelor consumatorilor privindmodalităţile de livrare a produselor;

timpul optim de livrare, care trebuie să ţină seama de cererea deconsum şi de asigurarea mijloacelor de stocare fără a generadeprecieri calitative ale produselor.

Sistemul logistic al distribuţiei cuprinde atât fluxurile produselor (transportul, stocarea, depozitarea, sortarea, preambalarea, expedierea), cât şi fluxurile informaţionale, care contribuie la realizarea distribuţiei fizice.

Transportul este cea mai importantă componentă a mixului logistic,deţinând aproape 2/3 din costurile aferente tuturor activităţilor logistice.

Stocarea produselor este capabilă să creeze utilităţi de timp şi de loc. Depozitarea reprezintă amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de

depozitare aflate la punctele nodale în circuitul fizic al produselor, în vederearealizării în condiţii de eficienţă a funcţiilor ce le revin.

Manipularea fizică a produselor în diferite faze ale circuitului logistic

exercită un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilorconsumatorilor şi asupra eficienţei distribuţiei fizice.

Fluxurile informaţionale care vizează logistica produselor reprezintă ocomponentă a distribuţiei fizice care aduce o contribuţie hotărâtoare la creştereaeficienţei circuitului produselor.

Sistemul informaţional logistic facilitează luarea deciziilor şi asigurareaserviciilor logistice în trei modalităţi şi anume:

transformă datele într -o formă mai utilă şi mai accesibilă; transferă datele în reţeaua logistică; stochează datele până când vor fi utilizat e.

În comercializarea produselor agricole și/sau agroalimentare un interme-diar foarte important şi folosit pe scară largă în pieţele centrale este comisionarul

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

138

Comisionarul are responsabilitatea să mânuiască şi să vândă mărfurile. Else ocupă de stocare, condiţionare şi alte servicii care sunt de îndeplinit înainteavânzării.

De asemenea, el caută cumpărătorul care oferă cel mai bun preţ, facevânzarea şi organizează transferul mărfurilor. El deduce comisionul său,cheltuielile de transport şi alte cheltuieli ale procesului comercial şi remite bilanţul

cât mai repede posibil celui care i-a trimis marfa spre vânzare.Un rol important în expedierea produselor agricole şi/sau agroalimentare îl

ocupă şi agenţii de bursă sau brokerii. Aceştia sunt specializaţi în vânzări saucumpărări.

În comparaţie cu comisionarii, agenţii de bursă au mai puţină putere şiîndeplinesc mai puţine servicii.

În practică există multiple variante în care intervin diferite categorii deintermediari: comisionarii, reprezentanţii, agenţii.

În ţările dezvoltate economic, pe lângă canalele de distribuţie prezentate seutilizează şi un „canal de distribuţie complex “ în care, în etapa de circuit dintre

producător şi consumator, se pot interpune mai multe verigi intermediare.

Producătoriagricoli

Întrepr. deprelucrare

Detailiştiindependenţi

Consumatori

Circuitul lung presupune existenţa a trei intermediari între producătoriiagricoli şi consumatori:

Producătoriagricoli

Întrepr. deprelucrare

Angrosişti Detailişti Consumatori

Un loc important în cadrul acestui flux îl ocupă recepţia şi transportulproduselor , care prezintă elemente specifice fiecărei categorii de produsedestinate consumului uman.

Distribuţia produselor agricole și/sau agroalimentare se realizează prinmagazine specializate sau generale, în vrac sau în cantităţi mici preambalate.

De asemenea, produsele zootehnice pot fi livrate consumatorului efectiv,atât pe piaţa internă, cât şi la export.

U.I.7.4. Distribuţia fizică (logistică)

Distribuţia fizică este o problemă de logistică, care cuprinde organizarea şimanagementul tuturor operaţiunilor de aprovizionare şi transport a materiilor

prime de la sursa de provenienţă până la începutul liniei de producţie, cât şi a produselor finite, de la capătul acestei linii de fabricaţie către distribuitori sauconsumatori.

Distribuţia fizică cuprinde o serie de obiective şi procese economice(f ig. 34.).

În structura distribuţiei logistice (fizice) a produselor agricole și/sauagroalimentare se disting două mari categorii de fluxuri (fi g. 35 ).

fluxul fizic al produselor; fluxul informaţiilor.

fluxul informaţiilor

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

139

Fig. 34 – Obiectivele şi procesele economice ale distribuţiei fizice a produselor agricole și/sau agroalimentare

În cazul pieţei externe, canalele de distribuţie sunt mult mai complexe,numărul intermediarilor este mai mare, iar posibilitatea de control pe ultimulsegment al canalului de distribuţie este limitată.

U.I.7.5. Evoluţia distribuţiei en detail

Etapa finală a distribuţiei produselor agricole și/sau agroalimentare estereprezentată de comerţul en detail, prin care se realizează contactul direct al

produselor cu consumatorul.Comerţul en detail îndeplineşte două funcţii principale:

cumpărarea; revânzarea mărfurilor consumatorul ui final.

Indiferent de forma sub care comerţul en detail este organizat, pentru a se realizatrebuie să i se asigure un minim de condiţii:

1. – specializarea activităţii comerciale 2. – concentrarea activităţii comerciale; 3. – localizarea comerţului en detail; 4. – gestionarea stocurilor de mărfuri; .5. – aspectele psihologice ale vânzărilor.

În funcţie de natura grupării comerciale, principalele grupe de maga-zine en

detail sunt: centrele comerciale municipale şi orăşeneşti;

Preluarea şitransformarea

produselor într-un

sortiment comercial

Distribuţia

sortimentuluicomercial la

Preluarea şi

concentrareaproducţiei diferiţilorproducători agricoli

Obiectiv

Distribuţia fizică

Procese economice

Stocarea mărfurilor

Transportul

mărfurilor Etalarea şi vânzarea

mărfurilor

Preluarea şicondiţionarea

mărfurilor

Pregătireamărfurilor pentru

vânzare

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

141

mari hipermagazine, de peste 8.000 m 2 (Carrefour, Auchan,etc.), considerate cele mai rentabile , dar cu o evoluţie mai

puţin rapidă din cauza lipsei disponibilităţilor de amplasare;

mici hipermagazine, de până la 5.000 m2 (Leclerc, Intermarché, etc.), care, de multe ori, se realizează printransformarea supermagazinelor şi au o pondere a sectoru lu i

nealimentar destul de redusă; b. – o ameliorare calitativă a ofertei.Supermagazinul este un magazin cu o suprafaţă a sălii de vânzare

cuprinsă între 2000-4000 m 2 .Supermagazinul este unitatea r eprezentativă pentrusistemul de vânzare cu autoservire a unei game largi de alimente – inclusivproduse per isabi le – la care se pot adăuga articolele de cerere curentă din sectorulde mărfuri nealimentare.

Supermarketurile sunt organizate pe principiul autoservirii şi fac partedin categoria marilor magazine.

Magazinele de tipul “cash and carry” au o suprafaţă a sălii de vânzare

de 3000-4000 m2

, vând o gamă variată de produse, inclusiv produse alimentare. În România, un asemenea tip de magazin este “METRO”, amplasat în mai multeoraşe mari, cum ar fi: Bucureşti, Cluj- Napoca, Timişoara, Constanţa, Iaşi, Bacău,Oradea, Suceava, Baia Mare, ş.a.

Magazinul universal este forma clasică a vânzărilor en detail pe marisuprafeţe. Suprafaţa minimă a sălii de vânzare este de 2.500 m 2 , oferind o gamălargă de mărfuri din toate sectoarele.

Grupul de cumpărare este o formă de distribuţie ce apare în douăvariante :

a. – lanţul voluntar este forma de cooperare între unul sau mai mulţi

grosişti şi detailişti, pentru cumpărarea şi vânzarea produselor, în generalrealizate sub un nume sau o marcă comună şi însoţită de asistenţă tehnicăacordată detailistului.

b. – cooperativa detailiştilor constă într -o combinaţie de detailiştiindependenţi, asociaţi în scopul efectuării unei achiziţii comune şi realizăriicolective a unui anumit număr de servicii .

Dezvoltarea telecomunicaţiilor a permis utilizarea şi altor modalităţi dedistribuţie en detail, cum ar fi:

vânzarea prin video-magazin;

vânzarea pri n video-catalog;

supermagazinul l a domicil iu ;

centre electroni ce de vânzare; televânzarea etc.Reţeaua staţionară de desfacere en detail este formată din unităţi în

spaţii închise, magazine, pieţe, chioşcuri iar reţeaua comerţului mobil sau volant este alcătuită din tonete obişnuite sau mobile pe roţi, automagazine, etc.

Magazinul este cea mai reprezentativă unitate de desfacere en detail, acărei activitate se desfăşoară într -un spaţiu special amenajat pentru prezentarea şivânzarea mărfurilor, pentru depozitarea lor temporară şi pentru pregătirea acestoraîn vederea vânzării.

În funcţie de amplasarea lor, se deosebesc mai multe tipuri de magazine

sau unităţi de vânzare:

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

142

unităţi centrale principale, care sunt permanente şi dotate cutoate compartimentele şi utilaj modern. Ele valorifică atât

produse preambalate, cât şi produse în vrac, putând organizaexpoziţii cu vânzare ;

unităţile medii se aseamănă cu unităţile centrale, dar au spaţiide vânzare mai mici şi o dotare mai redusă, deservind o

populaţie de până la 10 mii locuitori pe o rază de cca 400 m ; chioşcurile şi unităţile improvizate; unităţile din pieţele agroalimentare.

Unităţile mobile de comercializare sunt mult mai mici în comparaţie cucele fixe (permanente) şi sunt reprezentate prin:

tonete, autofurgonete, automagazine, unit ăţi de desfacere din pieţe în spaţii deschise , ş.a.

Organizarea şi compartimentarea interioară a unui magazin presupune un ansamblu de activităţi pentru a asigura în principal următoarele elemente:

expunerea corespunzătoare a produselor;

dispunerea corespunzătoare a produselor pe rafturile de etalare pentru a permite alegerea şi luarea cu uşurinţă a mărfurilor de cătreconsumatori;

asigurarea menţinerii calităţii produselor; posibilitatea reîmprospătării cu uşurinţă a produselor cu vânzare

rapidă; asigurar ea unei circulaţii fără aglomerări şi cu flux continuu a

cumpărătorilor; organizarea corespunzătoare a locului de muncă; asigurarea unei supravegheri în bune condiţii a sălii de vânzare de

către personalul de servire.

Un magazin cuprinde următoarele compartimente: sala de vânzare, destinată clienţilor, care se recomandă să fie

simplă, cu dimensiuni care să asigure posibilitatea unei buneserviri a clienţilor şi o circulaţie optimă a cumpărătorilor şivânzătorilor, ocupând 40- 60 % din suprafaţa magazinului;

spaţiul de depozitare temporară a mărfurilor, care trebuie săaibă o suprafaţă de 50- 100 % din suprafaţa sălii de vânzare;

sala de condiţionare, preambalare şi finisare a produselor sosite în depozite sau magazii, care trebuie să fie situată lângădepozitul general şi dotată cu mobilierul şi utilajul necesar(mese, cântare etc.);

camerele frigorifice, care trebuie să aibă o capacitate egală cu1 / 3 din volumul de desfacere a produselor perisabile;

depozitul de ambalaje, dimensionat în funcţie de structuraam balajelor şi fluxul acestora;

încăperile speciale şi anexele, formate din birouri, vestiare,grupuri sanitare etc.

U.I.7.6. Strategia distribuţiei

Strategia distribuţiei unui produs sau serviciu reflectă deciziile de

marketing privind precizarea canalelor de marketing, alegerea intermediarilor şi aformelor de distribuţie specifice pentru fiecare categorie de produs sau serviciu,de către firmele producătoare.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

143

Obiectivele strategiei distribuţiei pot fi sintetizate astfel: dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfuri şi servicii (canti-

tăţi oferite, ritmicitatea livrărilor şi direcţionarea teritorială,obiectivele ţintă ale consumatorilor, căi şi forme de distri - buţie);

asigurarea unei înalte calităţi a distribuţiei (reducerea cheltu -

ielilor de distribuţie, creşterea adaptabilităţii sistemului dedistribuţie la modificările ce apar pe piaţă, creşterea graduluide control al firmei asupra canalului de distribuţie).

Alegerea unei strategii de distribuţie adecvată produselor şi serviciilor va trebui să se bazeze atât pe dimensiunile canalului de marketing şi intensitateadistribuţiei, cât şi pe gradul de participare în procesul distribuţiei a firmei agricoleşi/sau agroalimentare, pe nivelul de control asupra intermediarilor, pe elasticitateaaparatului de distribuţie, pe logistica mărfurilor, pe imaginea firmei producătoaresau distribuitoare etc.

După lungimea canalului de distribuţie se poate opta pentru :

distribuţie directă (producător -consumator); distribuţie prin canele scurte (producător -intermediar-consu-

mator); distribuţie prin canele lungi (producător -intermediar 1 -

in termediar 2 – consumator). După lăţimea canalului de distribuţie se pot adopta următoarele variante:

distribuţie extensivă (mai largă, printr - un număr mai mare deintermediari);

distribu ţie selectivă (printr- un număr redus de intermediari,de obicei specializaţi);

distribuţie exclusivă (cu un singur intermediar).

După gradul de participare a firmei agricole şi/sau agroalimentare înactivitatea canalului de distribuţie, variantele posibile pot fi:

distribuţie prin aparat propriu; distribuţie prin intermediari; distribuţie combinată ( prin aparat propriu şi prin interme-

diari). După gradul de control asupra distribuţiei se poate adopta:

distribuţie cu control total (în cazul distribuţiei int egratevertical);

distribuţie cu control ridicat;

distribuţie cu control mediu; distribuţie cu control scăzut ; distribuţie cu control inexistent.

Diferenţierea strategiilor de distribuţie va ţine seama de intensitateacontrolului programat, cât şi de obiectul controlului (condiţii de comercializare,volumul vânzărilor, volumul stocurilor, nivelul preţurilor, conţinutul şi nivelul

promovării etc.).

După gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, firma agricolă şi/sauagroalimentară se va orienta spre reţelele de distribuţie care, în funcţie de niveluldotării şi metodelor de comercializare folosite (vânzare clasică, vânzare prinautoservire, vânzare prin automate, vânzare prin corespondenţă, vânzare prin

voiajori comerciali, vânzare prin automagazine, etc.) prezintă o anumită flexibilitate (ridicată, medie sau scăzută).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

144

După logistica mărfurilor , firma poate adopta o anumită „strategie logistică“ care vizează:

modul de condiţionare şi livrare a produselor (în vrac, preambalate,paletizate, containerizate);

sistemul de aprovizionare (condiţii de livrare, eşalonarea livrărilor,

modalităţi de recepţie); posibilităţile de transport (cu mijloace proprii, cu mijloace închiriate,cu mijloace de transport specializate sau universale).

Criteriile care stau la baza opţiunii pentru o anumită strategie a distri-buţiei produselor agricole și/sau agroalimentare se referă la următoarele:

selectivitatea intermediarilor; gradul (puterea) de acoperire a unui teritoriu dat; apartenenţa condiţiilor de distribuţie şi controlul acestora de către

producător; supleţea şi convertibilitatea formei de distribuţie conform politicii

producătorului şi a gamei sortimentale de produse;

competenţa intermediarilor; alegerea funcţiilor şi repartizarea marjelor între producător şi fiecar e

intermediar; compatibilitatea cu alte forme de distribuţie. Alegerea strategică a sistemului de distribuţie se va baza pe obiectivele

firmelor de distribuţie, care se pot evalua pe baza rentabilităţii, a productivităţii, aflexibilităţii financiare sau comerciale etc.

Elementele care influenţează alegerea strategiei de distribuţie suntnumeroase şi sunt legate de politica comercială a firmei.

Aprovizionarea unei localităţi cu produse agricole și/sau agroalimentare se poate realiza printr-un mare distribuitor, fiind posibile alegerea unui anumit tip de

aprovizionare, cum ar fi : aprovizionare directă, după fluxul “furnizor -magazin”; aprovizionare prin stoc , după fluxul “producător - platformă

furnizor-depozit de stocaj distribuitor- platformă distribuitor -ma gazin”;

aprovizionare pri n tranzit , după fluxul “producător - platformă furnizor- platformă distribuitor -magazin”.

Aceste variante de aprovizionare cu produse agricole și/sau agroalimentare prezintă o serie de avantaje, dar şi unele inconveniente (tab. 26 ).


1. Ce este distribuţia, ce funcţii îndeplineşte şi care sunt căile de realizare ? 2.Ce variante de distribuţie pot fi utilizate de către firmele agricole și/sau

agroalimentare ?3. Ce reprezintă un canal de distribuţie, ce criterii de selecţie se folosesc şi

care sunt principalele fluxuri ale procesului de distribuţie ? 4. Prin ce se caracterizează un canal de distribuţie şi care sunt tipurile

principale ale canalelor de distribuţie ? 5. Ce reprezintă intermediarii şi care sunt criteriile de diferenţiere ? 6. Care sunt elementele principale ale sistemului logistic de distribuţie fizică a

produselor agricole și/sau agroalimentare ?

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

145

Tabelul 26Tipuri de aprovizionare a unei localităţi cu produse agricole şi/sau

agroalimentare Tipul

de aprovizionareAvantaje Inconveniente

DIRECTĂ

Optimizarea cantităţilor de produ-

se zootehnice în stare proaspătă

Nu se pot optimiza capa-

cităţile de depozitare Absenţa stocurilor de produse

Nu se semnalează întreruperealegăturilor cu unitarea de vânzarecu amănuntul

PRINSTOCURI

Optimizarea transportului înamonte; o singură factură, unsingur transport

Cheltuieli financiare suplimentare

Posibilităţi de realizare la un înaltnivel a unor operaţiuni comerciale

şi financiare privind piaţa

Riscuri privind vânzărilelente

Riscuri diverse, incendii,greve etc.

PRINTRANZIT

Inexistenţa stocurilor Nerecunoaşterea exactă acantităţilor de produsecomandate şi pe sorti-mente, cauzată de rotun-

jirea comenzilorRitmicitatea funcţionalităţii capa-cităţilor de depozitare

Comercianţii nu suntmulţumiţi

Optimizarea transportului în aval: prin capacitatea unui mijloc detransport se deservesc mai mulţifurnizori, pot fi incluse mai multetipuri de produse agricole

7. Care sunt funcţiile şi condiţiile minime de organizare a comerţului endetail ?

8. Care sunt principalele grupe de magazine en detail şi prin ce secaracterizează acestea ?

9. Ce strategii ale distribuţiei pot adopta firmele agricole și/sauagroalimentare ?

10. Ce criterii se utilizează pentru alegerea unei anumite strategii adistribuţiei produselor agricole și/sau agroalimentare ?

11. Ce tipuri de aprovizionare a unei localităţi cu produse agricole și/sauagroalimentare se pot utiliza în practică ?

Lucrare de verificare : Distribuţia produselor agricole şi/sauagroalimentare

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

146

U.I.8 - PROMOVAREA PRODUSELOR AGRICOLE

ȘI/SAU AGROALIMENTARE U.I.8.1. Concept, scop, obiectiveU.I.8.2. Strategia promovăriiU.I.8.2.1. Campania promoţională U.I.8.2.2. PublicitateaU.I.8.2.3. Vânzarea prin eforturi personaleU.I.8.2.4. Relațiile publice U.I.8.2.5. Activități specializate de promovare U.I.8.2.6. Merchandesignul

Obiectivele de învățare a U.I.8 :

Pentru U.I.8. se va urmări realizarea următoarelor obiective de învățare : însușirea termenilor legați de promovare : concept, tipurile de activi-

tăți, scopurile și obiectivele promovării, comunicarea promoțională(structură, faze, tipuri), efectele și sensibilitatea promovării, persua-

siunea); studiul organizării și implementării campaniei promoționale (obiecti-

ve, activități,variante, durată, mesajul publicitar și selecționareaacestuia, structura promovării, țintele promovării, sloganul (cumarcă încorporată, fără marcă încorporată), mi siuni le obligator ii ale

promovării, programarea acțiunilor promoționale, suportul promoțional și criteriile de selecționare, criterii de evaluare a mijloacelor de comunicație și a suporților promoționali, alocarea

fondurilor bănești pentru stabilirea bugetului promoțional (metode,structură );

însușirea principalelor aspecte teoretice ce vizează publicitatea :conținut, rol, obiective, principii, tipuri particulare, publicitatea

generală, publicitatea directă, publicitatea gratuită, publicitatea lalocul vânzării ( în in teri oru l magazinului , în exteri oru l magazinului ),

principalele mijloace utilizate în interiorul și în exteriorul magazi-nului, publicitatea clasată, publicitatea în cinematografe și eficiența

acesteia, reclama prin asociere, audiența țintă și audiența netă utilă,testele de coincidență, testul filmării mișcării ochiului, metoda agendei

și a interviurilor, testul recunoașterii și testul de memorizare, testulGeorge Gallup (impact-test), metoda tachytoscopului, metoda recu-noașterii și a rememorării (cu ajutor și fără ajutor), panelurile deconsumatori, folosirea scalelor de intensitate (parametrice șineparametrice) , beneficiile sociale ale publicității;

studiul forțelor de vânzare (criterii de recrutare și selecționare avânzătorilor, tipurile de vânzători, formarea inițială, sistemul șimodalitățile de remunerare, criterii de evaluare a rezultatelor,nivelurile în relațiile de vânzare- cumpărare cu clienții (elementar, dereacție, de răspundere, ofensiv, de cooperare), etapele unei vânzări,

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

147

caracteristicile psihologice ale cumpărătorilor, vânzătorii voiajori,eficiența acțiunilor forțelor de vânzare;

însușirea importanței relațiilor publice și a instrumentelor utilizate:relațiile cu presa, reclama produselor și serviciilor, comunicațiileinterne și externe ale firmei agricole și/sau agroalimentare, lobby-ul,consultanța, tehnicile de comunicare (de primire, în relațiile cu massmedia, pentru evocarea unor evenimente special e);

studiul și aplicarea metodelor directe și indirecte de promovare :dist ribuirea de eșantioane, degustările, concursurile promoționale,

jocurile și loteriile cu caracter promoțional, premiul care se autofi-nanțează, timbrele comerciale, vânzările cu anunțuri de reducere a

prețurilor, reducerea temporară a prețurilor, vânzările promoționale,avantajul restituirii produsului cumpărat, cuponul, catalogul, pliantul,

prospectul și broșura, agendele și calendarele, filmele promoționale,târgurile și expozițiile naționale și internaționale, vizitele la unitățilede producție ș.a.

însu șuirea și aplicarea tehnicilor de merchandesign : conținut, rol,obiective, stocarea mărfurilor, alocarea spațiului, prezentarea

produselor, poziționarea raionului de băuturi (gruparea pe tipur i demărci și furnizori), organizarea fluxului traficului de cumpărători,

poziționarea în magazin a celui mai popular produs, dispunereacaselor pentru achitarea cumpărăturilor, folosirea materialelor

promoționale, alcătuirea asortimentului de mărfuri, structura pe sectoare a hipermagazinului, punerea în valoare a produselor la loculvânzării, organizarea suprafețelor comerciale (alcătuirea liniarului - liniarul la sol și liniarul dezvoltat, lungimea liniarului), modalitateade amplasare a mărfurilor în rafturi după regula celor trei niveluri,

parametrii și indicatorii d e rentabilitate a liniarului, metodele devânzare și serviciile efectuate, evitarea unor erori comune înmerchandesign.

U.I.8.1. Concept, scop, obiective

Promovarea produselor agricole și/sau agroalimentare presupuneutilizarea unui ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare a consumatorilor, atâtîn vederea satisfacerii cât mai complete a nevoilor de consum, prin cumpărarea

produselor, cât şi prin creşterea vânzărilor şi a profitului firmelor.Referirile conceptuale tradiţionale evidenţiază faptul că „promovarea

vânzărilor este o activitate care grupează un ansamblu de tehnici şi metode ce permit dezvoltarea rapidă şi rentabilă a vânzărilor unui produs, a uneiîntreprinderi sau a unui serviciu, fără a- i altera imaginea“.

Conceptele moderne arată că „pr omovarea vânzărilor este un demers careasociază un ansamblu de tehnici şi mijloace de comunicare puse în mişcare încadrul unui plan de acţiune comercială a firmei, pentru a determina la ţintelevizate crearea sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scur t,mediu sau lung“.

Specialiştii în domeniu sunt de acord că activitatea promoţională reprezintă o combinare structurală a diferitelor acţiuni, utilizând tehnici

promoţionale şi mijloace de comunicare specifice, cu scopul modificării

comportamentului diferitelor ţinte care intervin în procesul de comercializare aunui produs, pe termen scurt, mediu sau lung (1, 8,15).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

149

crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci şi a cunoaşterii şirecunoaşterii acesteia în vederea creşterii indicelui de accepta-bilitate pe piaţă;

crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări; educarea şi informarea consumatorilor prin transmiterea idei-

lor şi instrucţiunilor privind consumul şi utilizarea mai efici-

entă a produselor, precum şi locul şi modul în care pot fi achi- ziționate unele produse;

crearea unei diferenţieri a produsului prin ambalajul utilizat. Obiectivele promovării la consumatori vizează dezvoltarea sau menţine-

rea mărcii sau creşterea cantităţilor medii cumpărate şi îmbracă mai multe forme: încercarea produsului ;

prima achiziţie; repetarea cumpărării; fidelitatea;

reţinerea clienţilor ;

dorinţa de a cumpăra cu preţuri reduse; creşterea cantităţilor cumpărate; creşterea cantităţilor consumate; creşterea frecvenţei cumpărării produsului de marcă; încercarea unor noi produse de marcă.

Efectele promovării sunt de două categorii : efecte asupra vânzărilor; efecte de comunicare.

Efectele asupra comportamentului de cumpărare sunt destul de complexe şi depind de mai mulţi factori, putându-se întâlni diferite tipuri :

efecte de transfer i ntern ;

efecte de anticipare;

efecte de depresiune;

efecte de transferul cumpărării între diferite sortimente al eaceleiaşi game de produse;

efecte de substituire a mărcii unui produs; efecte structurale ale comportamentelor de consum ale

produsului; efecte de remanenţă.

Sensibilitatea de promovare este legată de atitudine şi nu de comporta-ment, fapt ce impune analiza atitudinilor individuale şi nu a comportamentelor

agregate.Fidelitatea faţă de o marcă reprezintă un element major care explicăsensibilitatea la promovare.

Se deosebesc mai multe niveluri de fidelitate şi anume: f ideli tate din convingere; fidelitat e din obişnuinţă; infidelitatea; profitorii; ocazionalii; refractarii .

Persuasiunea acţionează la nivel raţional şi emoţional asupra conştien-tului şi subconştientului consumatorului.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

150

Senzaţiile primite prin intermediul promovării trec prin sentiment, gândire şivoinţă :

primul nivel – a face plăcut produsul; al doil ea nivel - produsul să convingă; al treil ea nivel - să determine consumatorul să opteze pentru

produsul respectiv;

Aspectul pozitiv este determinat de faptul că, în continuare, consumatorulromân caută noi produse, fiind receptiv la campania promoţională şi asociază, îngeneral, produsele din import cu calitatea bună a acestora.

U.I.8.2. Strategia promovării U.I.8.2.1.Campania promoţională

Campania promoţională vizează o serie de activităţi cu caracter promoţional pentru realizarea unui anumit obiectiv ţintă într -un orizont de timpimediat şi în condiţiile unui control complet al acesteia (4, 6, 8, 9, 15,16, 17,18,20,21,22.23,24,27,28,29,32,35,40).

Principalele obiective ale campaniei promoţionale sunt (8): creşterea volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri a firmei

agricole și/sau agroalimentare; creşterea valorii medii a unei cumpărături (comenzi); dezvoltarea relaţiilor cu clienţii şi partenerii de afaceri ai

firmei agricole și/sau agroalimentare; atragerea de noi clienţi pentru firmă; reducerea costurilor asociate vânzării produselor firmei; asigurarea unui flux informaţional permanent între firma

agricolă şi/sau agroalimentară şi clienţii săi, cât şi realizarea

unor activităţi suplimentare pentru servirea cât mai deplină aacestora .

Stabilirea activităţilor ce urmează a fi desfăşurate în cadrul campanieipromoţionale presupune încadrarea acestora într-o succesiune logică, alocându-seun interval de timp pentru realizarea lor :

anali za prelim inară a pieţei şi a poziţiei firmei agricole și/sauagroalimentare în cadrul pieţei globale;

identi f icarea segmentelor - ţintă ale campaniei promoţionale; stabilirea obiectivelor principale şi secundare ale campaniei

promoţionale; definitivarea modalităţii d e abordare a segmentelor - ţintă şi de

realizare a campaniei promoţionale;

investigarea surselor de date proprii sau din afara firmeiagricole și/sau agroalimentare, în vederea stabilirii criteriilorde selecţie şi constituire a bazei de date;

culegerea inf o rmaţiilor şi constituirea bazei de date; pregătirea suporturilor de comunicare (mesajul publicitar,

broşura, pliantul, catalogul, cuponul etc.); testarea manierei de realizare şi a eficienţei suporturilor de

comunicare şi operarea tuturor modificărilor car e se impun; elaborarea procedurilor de realizare, de urmărire şi control a

desfăşurării campaniei promoţionale şi de evaluare arezul tatelor acestora;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

151

testarea de ansamblu a funcţionalităţii campaniei promoţionaleşi operarea tuturor corectivelor ce se impun;

organizarea propr iu - zisă a campaniei promoţionale; evaluarea rezultatelor campaniei promoţionale şi întocmirea

raportului final; analiza raportului final şi formularea concluziilor generale.

Pentru realizarea efectivă a campaniei promoţionale, firma agricolă și/sauagroalimentară poate opta pentru una din cele două variante de acţiune:

a) recurgerea la serviciile unei agenţii specializate; b) realizarea campaniei promoţionale cu forţe proprii.

Prima variantă poate fi mai avantajoasă, mai ales atunci când firmaagricolă și/sau agroalimentară urmăreşte atingerea unor obiective pe termen scurt,fapt ce impune pentru selecţia agenţiei specializate analiza unor criterii globalecare se referă la următoarele:

capacitatea logistică a agenţiei de a oferi servicii spec if ice decalitate;

capacitatea şi experienţa profesională a personalului agen- ţiei; costurile asociate cooperării dintre firma agricolă și/sau

agroalimentară şi agenţia specializată; vechimea în domeniu a agenţiei specializate şi aprecierile

clienţilor despre acti vitatea acesteia.

În prezent, majoritatea clienţilor unei agenţii publicitare doresc să cunoască,înainte de toate, care este punctul de vedere al agenţiei publicitare cu privire ladifuzarea campaniei publicitare, respectiv “unde, când şi în ce manieră săinvestească banii”.

În acest scop, este esenţial să se cunoască bine caractreisticile diferitelormedii de comunicare în masă (presă scrisă, radio, televiziune, publicitate îninteriorul sau în exteriorul magazinului, publicitate la cinematograf etc.), care

pot constitui canale de difuzare a mesajelor promoţionale.

Campaniile promoţionale pot fi locale, regionale, naţionale, interna-ţionale şi pot viza consumatorii, firmele (producătoare, distribuitoare,comerciale) şi se pot referi la anumite etape din ciclul de viaţă al produselor.

Durata unei campanii promoţionale obişnuite poate fi de 3-6 luni, însă ea poate fi stabilită de la caz la caz.

Elementul esenţial al campaniei promoţionale este reprezentat de mesajul publicitar.

Specialiştii apreciază că publicitatea şi relaţiile publice sunt mai eficientedecât forţele de vânzare pentru a mări notorietatea unei mărci.

Condiţiile favorabile promovării se bazează pe următoarele surse : a. – tendinţele de creştere a nevoilor de consum de bază pe care le satisfaceun anumit produs;

b. – calităţile vizibile şi mai ales cele invizibile ale produsului (gust, puritate, culoare, mărime, structură în elemente nutritive esenţialeetc .) care necesită informarea consumatorilor despre caracteristicileunor măr ci sau sortimente de produs;c. – existenţa unor serii de motive emoţionale în actul de cumpărare,

pe baza cărora efectul promoţional informativ şi instructiv poateinfluenţa decizia consumatorului;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

153

Forma mesajului promoţional se va corela cu scopurile lui de bază:informarea şi motivarea persoanelor la care se adresează şi crearea unei diferenţecompetitive pentru produsul sau serviciul în cauză.

Sloganul cu marcă încorporată nu presupune a adăuga numele mărcii înmod gratuit, ci de a-l integra în slogan.

Marca trebuie să facă parte din frază, ca o parte inseparabilă a textului.În practică

se disting mai multe variante : marca este consecinţa cuvintelor anterioare; marca începe la fel ca şi cuvântul anterior; marca rimează cu cuvântul anterior; marca apare în text de mai multe ori; marca apare la finalul textului.

Sloganul fără marcă încorporată poate avea diferite obiective: a diferenţia marca, caz în care sloganul promoţional apare ca o

anexă pentru identificarea logotipului cu numele mărcii;

a rezuma ceea ce face marca, situaţie în care sloganul promo-

ţioanal poate explica în puţine cuvinte tot ceea ce marca oferăconsumatorului;

a scoate în evidenţă principalul avantaj al produsului; a aduce la acelaşi numitor comun toate produsele mărcii; a scoate în evidenţă avantajele produsului punând accentul pe

consumator; a vorbi în principal despre consumator , este cazul în care atunci

când există mai multe produse asemănătoare, a vorbi mai multdespre consumator reprezintă o necesitate şi nu o modă.

Programarea acţiunilor promoţionale are ca obiectiv obţinerea unui

ef ect promoţional maxim asupra publicului sau a audienţei ţintă. Audienţa ţintă reprezintă un segment semnificativ al pieţei, compus dinconsumatorii pe care firma îi consideră drept cumpărători potenţiali ai produselorsale. Audienţa ţintă se poate diviza în mai multe segmente- ţintă, în concordanţăcu diferite categorii de consumatori sau potenţialuri de cumpărare.Înainte de a fi create mesaje publicitare, trebuie cunoscute şi căile de comunicaţie

promoţională.

Un mesaj comercial transmis la radio se va deosebi substanţial de unulfolosit pe afişele de pe panourile stradale.

Obiectivul selecţionării căilor de comunicaţie promoţională îl consti-tuie stabilirea unui număr cât mai mare de contacte între persoanele ce alcătuiescsegmentul-ţintă şi mesajele promoţionale transmise.

Selecţionarea suportului promoţional se desfăşoară în trei etape : 1. alegerea între cele şase tipuri de bază ale mijloacelor de comuni-

caţie (presă, televiziune, radio, cinematograf, afişaje şi publicitate prin poştă);

2. alegerea mijloacelor specifice în cadrul fiecărui tip de comunicaţie sau suport promoţional (spre exemplu : canalul 1 – la TV, postul de radio Bucureşti – programul 2 etc.);

3. alegerea modului de înserare a mesajului promoţional în cadrul fiecărui suport promoţional privind mărimea mesajului sau a

numărului de minute de emisiune, frecvenţa de apariţie a mesajului,

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

154

intervalul între două inserări succesive, coloristica (alb-negru sau

color) etc.Evaluarea mijloacelor de comunicaţie şi a suporţilor promoţionali se va

realiza ţinând cont de limitele bugetului promoţional şi de resursele de suporţi promoţionali pe care le oferă tipul de promovare ales.

Se pot utiliza mai multe cri ter ii de evaluare :

cuprinderea publicului ales; capacitatea de comunicare; costurile;

Primul criteriu se bazează pe mărimea audienţei privind numărul de publicaţii distribuite, numărul de gospodării şi de persoane la care ajunge mijloculde comunicare (presă, radio, TV etc.).

Al doilea criteriu are la bază următorii indicatori : profilul suportului promoţional; condiţiile de contact ale clienţilor cu mesajul publicitar; relaţiile dintre clienţi şi suportul promoţional.

Profilul suportului promoţional se referă la următoarele aspecte, dupăcaz : mărimea suportului promoţional; numărul de pagini; conţinutul mesajului publicitar; aşezarea în pagină a titlului, a textului şi a ilustraţiei mesajului

publicitar; calitatea reproducerii; frecvenţa apariţiei; modalitatea de aranjare în emisie ca sunet, mişcare, lumină

etc. Condiţiile de contact vizează locul unde cititorul, ascultătorul sau privi-torul se confruntă cu o emisiune sau un exemplar dintr -o publicaţie, un film

publicitar sau un afiş, cât şi intensitatea confruntării, etc. Relaţiile dintre clienţi şi mijlocul de comunicaţie ales se referă la

următoarele aspecte : prestigiul suportului promoţional; încrederea audienţei; intensitatea legăturilor dintre clienţi şi suportul promoţional

( mai puternică, puternică, moderată, slabă, mai slabă ). Al treilea criteriu însumează atât costurile pentru cuprinderea

segmentului-ţintă, cât şi cele legate de capacitatea de comunicare a suportului promoţional.

Alocarea fondurilor băneşti necesare sau stabilirea bugetuluipromoţional trebuie să răspundă la câteva întrebări:

cât trebuie să investească firma în publicit ate? este necesară cunoaşterea structurii unui buget promoţional? ce criterii şi metode pot fi susceptibile pentru a ajuta deci-

dentul în alegerea sa?Pentru stabilirea bugetului promoţional, firma agricolă și/sau agroali-

mentară poate utiliza mai multe metode, dintre care menţionăm : - metoda “cât poate permite bugetul ”, presupune alocarea

bugetului pentru celelalte componente ale mixului de marketingiar diferenţa se va aloca pentru publicitate.Se aplică mai ales la

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

155

firmele mici, cât şi la cele orientate spre producţie, dezavantajulconstând în aceea că pot exista situaţii în care nu mai rămânfonduri şi pentru publicitate;

- metoda procentului din vânzări, constă în aceea că firma aplicăun anumit procent la vânzările prevăzute.Spre exemplu, Procter& Gamble aplică 12,8 %, Phillip Morris – 9,9 % iar Pepsi Cola

– 6,7 %; metoda are dezavantajul că este legată de vânzări, caresunt considerate o cauză şi nu un efect al publicităţii;

- metoda parităţii competitive, potrivit căreia bugetul promoţionalse stabileşte în funcţie de concurenţă; metoda pleacă de la o

bază de referinţă şi este orientată spre piaţă; dezavantajulmetodei constă în dificultatea obţinerii datelor de la concurenţi,cât şi în similitudine şi în faptul că firma nu ocupă poziţia delider;

- metoda obiectivelor şi a activităţilor sau metoda evaluăriicosturilor este metoda cea mai logică şi presupune definireaobiectivelor, a activităţilor şi stabilirea costurilor de realizare a

acestora (plata utilizării mijloacelor de comunicaţie, cheltuie-lile directe şi indirecte necesare pentru realizarea mijloacelorde publicitate, ş.a.).

După determinarea bugetului promoţional urmează repartizareacheltuielilor între mijloacele de comunicaţii promoţionale (structura bugetului

promoţional). Structura bugetului promoţional va cuprinde:

costurile de administraţie, care reprezintă salariile persoanelorcare se ocupă de comunicare, cât şi alte cheltuieli;

costurile de realizare a materialelor publicitare, cum ar fi:

afişe, filme pentru televiziune şi cinema, benzi sonore pentruradio, editarea de broşuri, cataloage, notiţe tehnico-comerciale,etc.;

costurile cu spaţiul publicitar , constituie elementul cu pondereea cea mai mare a bugetului publicitar datorită preţurilor foarte ridicate la unii suporţi publicitari; acest spaţiueste vândut de către vectorii comunicării comerciale, agenţiilorşi anunţătorilor (pagini în presă, timp de antenă la radio şiteleviziune, perete sau gard pentru afişaj, etc.);

costurile de utilizare a altor medii (în afara celor “5 mari” ), care convin mai ales în cazul bunurilor de consum : publi-

poşta, participarea la congrese, colocvii şi conferinţe, vizitele şioperaţiunile “uşi deschise”, seminariile de formare şi deinformare, prezentarea de materiale publicitare (fixă sauitinerantă);

onorariile, care nu reprezintă remunerarea Agenţiei de publicitate pentru conceperea campaniei promoţionale şi creaţiamesajelor publicitare, care sunt remunerate prin comisionul deagenţie. Onorariile se achită pentru cercetările şi lucrările pecare Agenţia le face în contul clientului, precum şi crearea unuilogo-tip, a unei mărci etc.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

156

U.I.8.2.2. Publicitatea

Publicitatea cuprinde totalitatea acţiunilor prin care firmele transmit mesaje promoţionale (orale sau vizuale) unui public selecţionat, în scopul informăriiacestuia în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile lor, pentru a-linfluenţa şi a-l convinge să cumpere anumite produse şi servicii sau pentru aadopta o atitudine pozitivă faţă de unele idei, persoane, firme, mărci etc., caresunt prezentate în mod atractiv (1, 2, 4, 6, 8, 9, 12, 14, 15, 19, 21, 28, 30, 32, 34,36, 41, 43, 46,48,49).

Paul Valery, arăta că “publicitatea ne insultă privirile, falsifică epitetele,alintă peisajele, corupe orice calitate şi orice critică”, iar Blaise Cendrars remarcă faptul că “publicitatea este floarea vieţii contemporane”.

Publicitatea cuprinde mai multe tipuri de activităţi cunoscute sub denumireade “promotion mix”(38).

În opinia lui Luis Bassat “publicitatea este arta de a convingeconsumatorul”. Publicitatea nu necesită genii. Se apreciază că mult mai bun este

un profesionist normal, cel care are rezultate, cel care-şi ajută clienţii, cel care estemai realist (ştie să atingă pământul cu piciorele) şi îşi păstrează un dram denebunie creativă, numai când situaţiile o cer.

A vinde este o artă : o artă a oamenilor obişnuiţi şi nu apanajul unorgenii.Ea are în tehnică cel mai bun aliat, dar şi intuiţia este absolut necesară.Intuiţia, tehnica şi simţul comun sunt componentele aşa-zisei formule secrete a

publicităţii eficiente. “Dacă nu vinzi, nu câştigi” este unul dintre cei mai mari stimuli pentru

imaginaţie. Ideea, ca rezultat al imaginaţiei, trebuie evaluată la un preţ real, chiarşi mai mult, cunoscându-se faptul că o autentică idee de vânzări nu are preţ. Esenţa publicităţii este deci “să oferi produsul oportun, clientului oportun, cu

argumentul oportun”. Publicitatea este puntea de legătură între produs şi consumator şi prezintănumeroase variante: poate fi o punte de piatră sau de fier, antică sau ultra-modernă, sigură sau nesigură, largă sau îngustă. Publicitatea nu este un drum pecare să-l parcurgi fugind, ci unul pe care să-l schiţezi. În publicitate se întâlnescmai multe drumuri, dar adevăratul drum se parcurge încetul cu încetul.

Publicitatea implică o relaţie comercială, prin care o firmă plăteşte pentru prezentarea unui mesaj publicitar transmis prin radio, televiziune, presă sau altemijloace de comunicaţie folosite.

În analiza atitudinii consumatorului faţă de publicitate se pot evidenţiacâteva observaţii:

consumatorul selecţionează publicitatea; consumatorul aşteaptă de la publicitate informaţii, plăcere şi

încredere; consumatorul nu este fidel unei singure mărci, ci alege dintr -o

varietate de mărci; consumatorul caută informaţia, iar dacă riscul este mare, fidelitatea îl

ajută la luarea deciziei de cumpărare; publicitatea care atrage mai mult, determină vânzări mai mari.

În mesajul publicitar, firma trebuie să fie întotdeauna identificată de public.Factorii decisivi care determină atracţia unui spot publicitar vizează semnificaţia,

energia, ingeniozitatea, adecvarea, cordialitatea etc.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

157

Se poate afirma că există anumite relaţii între consumatorul potenţial şimesajul promoţional, cum ar fi:

mesajele publicitare care plac mai mult sunt percepute şi reţinute maiuşor;

personalitatea mărcii influenţează atracţia mesajului publicitar; dacă mesajul publicitar este plăcut, este mai uşor de memorat;

afecţiunea poate trece de la mesajul publicitar la produsul de marcă; când ceva este plăcut, determină un răspuns de mulţumire.

Publicitatea poate fi considerată ca un instrument strategic şi drept un mijloctactic, având efecte directe asupra stimulării cererii de consum pentru bunuri şiservicii.

Publicitatea este condiţionată de motivaţiile, atitudinile şi comporta-menteleconsumatorului, dar, cu toate acestea, publicitatea caută să influenţeze, în princi-

pal, cumpărătorul.

Esenţial este faptul că publicitatea se încadrează în grupa mijloacelor decomunicaţie de masă, întrucât mesajul publicitar este transmis unui grup de

persoane (mai mult sau mai puţin numeros), cu ajutorul unui suport informaţionalde masă (radio, televiziune, presă, cinematograf etc.).

Rolul publicităţii se regăseşte în activitatea generală de marketing ce poateviza o anumită firmă în evoluţia sa.

Publicitatea poate acoperi o arie destul de întinsă, începând cu un mesaj dinvitrina unui magazin şi încheind cu reclama TV, cu o frecvenţă de câteva ori pe zi

pentru un produs mai ieftin sau mai scump, dar de calitate superioară (2,12,32,49).

Obiectivele publicităţii se referă la următoarele: atragerea atenţiei asupra introducerii unui nou produs sau a

pătrunderii pe noi pieţe; cucerirea unor noi clienţi şi noi pieţe geografice; dezvoltarea unei imagini pentru marca unui produs; crearea unui interes continuu pentru produs şi firmă în rândul

consumatorilor şi a unităţilor comerciale; reducerea sezonalităţii unor consumuri la unele produse; determinarea creşterii cantităţilor cumpărate de către clienţi; orientarea clienţilor către magazinele în care pot găsi produsul

respectiv; combaterea unor idei care prejudiciază produsul sau imaginea

firmei; instruirea şi educarea consumatorilor, descurajarea unor consumurietc.

Obiectivul principal al publicităţii este de a vinde, de a conduce la rezultatefavorabile pe termen scurt.

Cel mai important aspect al publicităţii este de a convinge consumatorul săcumpere. Dar, mai trebuie subliniat ceva: publicitatea trebuie să determine vânzareaimediată şi să fie capabilă să contribuie la construcţia unei imagini (mărci) pentruviitor.

De asemenea, trebuie reţinut şi faptul că “o marcă bună valorează tot maimult odată cu trecerea timpului”. În cadrul unui context schimbător, firmele doresc ca orice cheltuială de comunicare săfie rentabilă pe termen scurt.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

158

Managerii firmelor nu mai acceptă faptul că termenul mediu înseamnă 5 ani,iar cel lung 10 ani. În prezent, sunt unii manageri pentru care termenele pentru

publicitate sunt radical reduse: termen lung – un trimestru; termen mediu – o lună;termen scurt – o săptămână.

Recesiunea economică obligă managerii la analiza zilnică a investiţiilor în publicitate. Dacă consumatorii nu mai cumpără, iar cifra de afaceri scade, va putea

supraveţui numai publicitatea adevărată, cea care determină vânzarea produselor şi aserviciilor.

De aceea, publicitatea trebuie să respecte anumite principii şi anume: să fie argumentată; să fie sobră, fără exagerări; să fie sinceră; să nu fie un factor de poluare socială; să urmărească convingerea şi numai în mică măsură sugestionarea

consumatorilor.Publicitatea îmbracă mai multe forme, care se diferenţiază în funcţie de mai

multe criterii.Astfel, după modul de efectuare , deosebim publicitate directă, când vizeazăun grup identificabil de consumatori şi publicitate indirectă, când se adreseazătuturor consumatorilor potenţiali, dar încă necunoscuţi.

După obiectul publicităţii , aceasta poate fi: publicitate de produs (sau serviciu), publicitate de marcă şi publicitate instituţională.

Publicitatea de produs (sau serviciu) este forma dominantă şi îmbracă maimulte tipuri particulare:

– publicitatea de informare , care presupune transmiterea de mesajeinformative privind existenţa şi lansarea pe piaţă a unui nou produs sauserviciu;

–

publicitatea de condiţionare, care scoate în evidenţă condiţiile de prezentare ale produselor (conţinut, formă, ambalaj, etichetare, etc.) pentru a fi uşor identificate în structura ofertei, mai ales în cazul când pe piaţă se întâlnesc produse similare, substituibile sau rivale. Seutilizează mai ales în faza de creştere şi de maturitate din ciclul deviaţă a produselor;

– publicitatea comparativă se foloseşte în cazul relaţiilor de concurenţădirectă dintre diferite produse sau servicii existente pe o anumită piaţă;

– publi citatea de reamint ir e se utilizează mai ales în faza de declin şichiar de maturitate din ciclul de viaţă a produselor şi are drept scopmenţinerea atenţiei cumpărătorilor pentru un anumit produs, serviciu

sau firmă în cadrul unei pieţe sau a unui segment de piaţă. Publicitatea de marcă are drept scop relevarea caracteristicilor mărcii sub

care produsul sau serviciul apare pe piaţă. Publicitatea instituţională are ca obiect realizarea unei atitudini favorabile

şi de fidelitate faţă de o firmă şi de produsele şi serviciile sale.Publicitatea instituţională îmbracă trei forme particulare întâlnite la

publicitatea de produs (sau serviciu): de informare, comparativă şi de reamintire.După arealul teritorial de răspândire a mesajului publicitar , publicitatea

poate fi: locală, regională, naţională şi internaţională. După natura pieţei , deosebim: publicitate care se adresează consumato-

rului final, utilizatorului industrial sau diferitelor categorii de intermediari.După felul mesajului transmis, publicitatea poate fi de natură factuală,

când se scot în evidenţă anumite atribute ale produsului sau serviciului şi de

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

159

natură emoţională, când se au în vedere o serie de elemente de natură emoţionalăale consumatorului, folosindu-se sloganuri de tipul „cel mai bun produs“, „celmai redus preţ“ etc.

După efectul preconi zat , publicitatea poate fi cu acţiune directă (cu efectimediat) şi publicitate cu acţiune în viitor (cu efect într -o etapă viitoare).

După sistemul de finanţare, publicitatea poate fi finanţată din surse proprii

(de către producător, distribuitor sau comerciant ), din sponsorizare sau încooperare (surse proprii + sponsorizare).

După modalitatea de influenţare asupra cererii de consum, publicitatea poate avea ca obiect influenţarea cererii primare la nivelul produsului sau a uneicereri selective, care conduce spre o anumită marcă a produsului sau serviciului.

De asemenea, se poate vorbi şi de publicitate intensivă, care constă înacţiunea întreprinsă de către un agent economic prin închirierea între anumite orede maximă audienţă a tuturor suporţilor publicitari de informare în masă. Esteutilizată mai ales de marile firme multinaţionale.

Publicitatea gratuită se referă la orice formă de noutăţi de natură comer -cială în legătură cu un anumit produs, serviciu sau firmă economică, publicate saudifuzate oral, pentru care nu se percep taxe.

Spre exemplu, luarea unui interviu de către mass media, unor persoane dinconducerea firmelor producătoare, distribuitoare sau comerciale, cât şi includereaunor informaţii de natură comercială în cadrul unor articole solicitate directacestor unităţi, reprezintă acţiuni promoţionale gratuite.

De asemenea, tot în grupa acţiunilor publicitare gratuite se includ şi opiniileunor specialişti cu privire la anumite produse şi servicii publicate în pr esă sauexprimate în cadrul unor conferinţe sau întâlniri cu consumatorii.

Publicitatea gratuită are avantajul unei largi receptivităţi a publicului faţăde mesajul comercial, acceptarea acestuia în mod necritic şi convingerea căreflectă informaţii obiective. Dezavantajul constă în faptul că publicitatea gratuitănu poate fi programată în mod direct în cadrul campaniei promoţionale.

Publicitatea generală se adresează unei populaţii (mai mult sau mai puţinimportantă) prin mijloacele mass media şi se poate referi la următoarele : numelemagazinului, firma (vizibilă, atractivă, originală), firma oferită de către

producător, afişul, panourile publicitare de-a lungul străzilor, zidurile publici-tare, micile panouri publicitare amplasate în locuri publice, etal ările publice înhoteluri, publicitatea clasată, publicitatea în cinematografe, publicitatea pevehicule, publicitatea în presă (presă cotidiană, presă periodică, revisteprof esionale, foi publ ici tare etc.).

Publicitatea directă se referă la transmiterea mesajului comercial la domi-ciul consumatorului. Ea se distinge, faţă de publicitatea generală, prin localizare,specializare şi personalizare.

Pentru detailist, publicitatea directă trebuie să fie concentrată asupra zoneide atracţie comercială a magazinului său, astfel încât acesta să fie cunoscut decătre noii clienţi, să anunţe ofertele promoţionale practicate, să atragă atenţiaasupra noilor produse, să relanseze în mod periodic clienţii cuceriţi.

Detailistul are posibilitatea, pe baza unui fişier al clientelei, să-şi transmitămesajul acolo unde consideră că va avea cele mai mari şanse de succes, dezvol -tând publicitatea directă în mod progresiv până la cuprinderea întregii zone de

atracţie comercială a magazinului său (48).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

160

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde totalitatea acţiunilor publicitare care se desfăşoară în zona de comercializare sau în apropierea acesteiaşi constă în transmiterea mesajelor comerciale cu privire la marcă, produs saufirmă, astfel încât merchandesignul să fie completat printr-o publicitate deinformare şi o influenţă de natură promoţională.

Firma agricolă și/sau agroalimentară care organizează o operaţiune de

publicitate la locul vânzării vizează atât comercianţii (detailiştii), cât şiconsumatorii.

Acţiunea este agreată mai ales de comercianţi, care beneficiază de nume -roase servicii:

punerea în valoare a produselor în spaţiul de vânzare; crearea unei ambianţe publicitare care favorizează cumpărarea

produsului; asigurarea unui ambalaj atrăgător; favorizarea cumpărării impulsive; creşterea volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri etc.

Publicitatea la locul vânzării are mai multe trăsături caracteristice şianume: este o tehnică de promovare a vânzărilor de natură publicitară

(relaţia dintre publicitatea la locul vânzării şi publicitate are undublu sens: pe de o parte, publicitatea clasică pune la dispoziţia

publicităţii la locul vânzării, propriile reguli generale defuncţionare, pe de altă parte, publicitatea la locul vânzării reia şireaminteşte mesajul transmis prin publicitatea mass media);

este organizată şi realizată de către firma producătoare,independent de comerciant, dar cu acordul şi sprijinul acestuia;

locul de desfăşurare a publicităţii la locul vânzării este spaţiul

comercial ; are ca scop informar ea potenţialilor cumpărători şi exercitarea

unei presiuni promoţionale asupra acestora. Publicitatea la locul vânzării oferă distribuţiei instrumentele de punere în

valoare a produselor în spaţiul de vânzare, iar reamintirea mesajului publicitardifuzat pr in mass media creează o ambianţă publicitară în măsură să favorizezecumpărarea produsului.

De asemenea, în magazinele cu autoservire, materialele publicitare înlocu-iesc acţiunea vânzătorului tradiţional, jucând rolul „vânzătorului mut”.

Din punctul de vedere al cumpărătorilor prezenţi în magazin, publicitatea lalocul vânzării are un rol de informare, evidenţiind avantajele şi calităţile unui

produs. În acelaşi timp, se aminteşte consumatorului de existenţa unui produs şifavorizează contactul direct cu marfa expusă şi promovată, conferind mesajului

publicitar un caracter mult mai concret.În plus, publicitatea la locul vânzării favorizează cumpărarea spontană,

atrăgând clienţii produselor concurente. Practica a demonstrat că publicitatea la locul vânzării, răspunde cu

eficienţă mai multor categorii de obiective, între care menţionăm: – introducerea pe piaţă a unui produs (lansarea unui produs nou,

lansarea unu i produs mai vechi într - o formulă nouă, penetrareaunui produs existent pe o nouă piaţă (sau segment de piaţă), lansareaunei noi game de produse);

–

creşterea volumului vânzărilor unui produs (lichidarea stocurilor,atenuarea sezonalităţii, susţinerea unor produse intrate în

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

161

concurenţă, crearea unei fidelităţi de cumpărare, stimularea reţeleide vânzare, etc.) ;

– animarea vânzării (crearea unei ambianţe plăcute în magazin,susţinerea acţiunilor promoţionale, prin anunţarea şi informarea înlegătură cu acestea, prezentarea – spectacol a unor informaţii cupri vir e la produs, proiectarea în magazin a unor f i lme publi citare,

prezentarea de diapoziti ve etc.). Din punct de vedere practic, mai multe categorii de produse pot beneficia de

tehnica publicităţii la locul vânzării : – produse de larg consum, având o rată de înlocuire foarte ridicată

(produse al imentare etc.); – produse cunoscute (de marcă) ce pot fi cumpărate cu uşurinţă de către

consumatori, din punct de vedere a calităţii şi a preţului. Publicitatea la locul vânzării se referă atât la publicitatea în in ter iorul

magazinului, cât şi la publicitatea exterioară.Materialele folosite sunt deosebit de numeroase. Ele pot fi grupate în două

mari categorii:1. materiale publicitare în interiorul magazinului (publicitate interioară);2. materiale publicitare în afara magazinului (publicitate exterioară).

Publicitat ea exterioară la locul vânzării are rolul de a atrage consumatorii potenţiali, de a transforma trecătorul în client. Pentru aceasta, materialele expuseîn exteriorul magazinului trebuie să fie deosebit de atrăgătoare, capabile să îlconvingă pe cel care ridică doar o privire asupra lor, să intre în magazin.

Din punct de vedere tehnic, publicitatea exterioară la locul vânzării sesupune, în principiu, regulilor afişajului.

Principalele mijloace utilizate pentru a face publicitate în exteriorulmagazinului sunt:

Stop – panou de etalare, decupat sub forma unui personaj care prezintă un produs sau un serviciu. Este atrăgător şi amuzant. Minipanou – panou de mică dimensiune, semnalând prezenţa unei mărci de

detailist şi aminteşte sloganul mărcii. Pancarta – placă de lemn, de carton etc., conţinând un text publicitar

destinat publicului, având rolul de a prezenta o ilustraţie publicitară cu privire lamarcă.

Diptic sau Triptic - panou de etalare, conţinând două feţe (diptic) sau treifeţe (triptic). Este un panou mult mai complet, permiţând prezentarea produsuluiîn două sau trei ipostaze.

Diorama – tablou ce conţine mai multe planuri, dând impresia de

profunzime (prezentare în spaţiu). Este utilizată pentru a pune în evidenţăcalităţile produsului. Banderola – bandă de hârtie, foarte lungă, prezentând un mesaj publicitar

sau un desen referitor la marcă. Este un material deosebit de decorativ, care creazăo anumită ambianţă în jurul unui produs expus în vitrină.

Tamburul – este o vitrină de mici dimensiuni plasată în exteriorulmagazinului, care permite prezentarea unui singur produs însoţit de materiale

publicitare.Panoul luminos – are rolul de a difuza un mesaj publicitar în favoarea

mărcii. Este foarte costisitor , dar în acelaşi timp, este atrăgător, transmiţând unmesaj în cele mai bune condiţiuni.

Televiziunea cu circuit închis – prin intermediul unor mijloace specifice deredare, instalate în vitrină, este prezentată viaţa publicitară interioară a magazi-

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

162

nului. Tehnică spectaculoasă, televiziunea cu circuit închis oferă posibilitateacreării unei legături între punctul de vânzare şi stradă.

Miniafişul – este un afiş de dimensiuni mai mici ce reprezintă suportulunui anunţ publicitar sau al unei oferte promoţionale. De regulă, este amplasat,

pentru câteva zile, pe uşa de la intrarea magazinului. Taie calea – panou exterior, dispus în spaţiul din faţa magazinului,

perpendicular pe faţadă. Utilizat pentru a semnala prezenţa unei mărci în punctulde vânzare, acesta trebuie conceput în aşa fel încât să fie vizibil de departe.

Factice – reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia.Reprezentarea produsului trebuie făcută cu maximum de fidelitate.

Firma luminoasă – deşi este mai costisitoare, este mai eficientă, fiind utilămai ales pe arterele de circulaţie aglomerate. Producătorii de articole de marcăoferă frecvent, în condiţii avantajoase, firme (luminoase sau nu), pe care suntmenţionate atât firma magazinului, cât şi marca producătorului.

Aceste firme sunt eficiente şi de dorit, dar numai cu respectarea unorcondiţii şi precauţii, printre care menţionăm:

1. – marca producătorului corespunde în mod real unei specializări amagazinului pentru articole de această marcă. Dacă nu se asigură acest lucru,clientul poate să acţioneze defavorabil pentru că el se aşteaptă la un sortimentcomplet la vederea firmei respective;

2. – să nu rezulte o multiplicare de firme; este cazul frecvent pentrumagazinele alimentare. Două sau mai multe firme diferite pe faţada aceluiaşimagazin crează confuzie;

3. – fi rma magazinu lui este net dominantă în raport cu partea publicitarăa producătorului. Grafia, culoarea şi dimensiunile trebuie să fie diferite pentru asalva personalitatea magazinului;

4. – orarul de aprindere a firmei luminoase este la discreţia detailistului,interesul acestuia putând să nu coincidă cu interesul producătorului.

Afişul este în mod curent folosit ca suport publicitar de către producătorii dearticole de marcă.

Afişul are ca scop, printr -o repetare a mesajului publicitar sau a mărcii îndiferite locuri de trecere a clienţilor, creşterea notorietăţii unui produs.

Pentru un detailist, afişul este mai puţin adecvat, pentru că el se adreseazăunei clientele limitată geografic şi îi va fi dificil să obţină „ amplasamentestrategice “, eficiente.

Se pune întrebarea: când un detailist poate utiliza afişul ?Practica demonstrează utilitatea acestui mijloc publicitar numai în

circumstanţe excepţionale:

1.

deschiderea unui nou magazin; 2. transformarea sau creşterea suprafeţei de vânzare; 3. schimbarea proprietăţii.

În asemenea cazuri, afişul va fi realizat printr -o grafie destul de simplă,evenimentul fiind pus în evidenţă prin avantajele pe care le aduce clientului.Aceste afişe vor fi plasate în diverse locuri ale zonei de atracţie a magazinului, cuo frecvenţă mai mare în jurul magazinului, pentru a capta interesul trecătorului.

Panourile publicitare de-a lungul străzilor nu sunt eficiente decât dacăsunt foarte dese, pentru că timpul de vizionare individuală este extrem de scurt,numai o succesiune de impresii vizuale fugitive are asigurat un impact pozitivasupra populaţiei.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

163

Acest procedeu publicitar poate fi folosit de către un grup de comercianţiîntr-un oraş, pentru a atrage atenţia asupra centrului comercial pe care îl reprezintăsau de către un detailist vânzând specialităţi locale etc.

Pentru a asigura eficacitatea panourilor publicitare de-a lungul străzilor sevor avea în vedere respectarea anumitor cerinţe:

1. de a plasa pe partea dreaptă la intrarea în oraş;

2.

de a nu utiliza decât mesajele foarte scurte;3. de a folosi culori foarte vii;4. de a indica distanţa şi facilităţile de acces la magazinul respectiv, dacă

este posibil;5. de a se realiza un format al panoului din ce în ce mai mare, pe măsură

ce se apropie de magazin.

Zidurile publicitare reprezintă un procedeu care constă în a închiria şi a picta ziduri de casă în proximitatea magazinului. Acest gen de publicitate estedestul de puţin eficientă datorită următoarelor cauze:

1. publicitatea este situată foarte sus;

2.

este puţin vizibilă din mijloace auto; 3. îşi degradează rapid aspectul;4. este dificil de a modifica grafica şi mesajul; 5. costă foarte scump.

Micile panouri publicitare amplasate în locuri publice reprezintă modali-tatea prin care panouri de mici dimensiuni sunt plasate în oficii poştale, agenţii

bancare şi de turism, gări, aeroporturi etc.În general, se consideră că asemenea panouri sunt eficiente când sunt plasate

în câmpul vizual al persoanelor care aşteaptă, fiind de regulă inactive. Aceastăeficacitate descreşte rapid în timp.

Panourile publicitare vor trebui să fie amplasate în locuri publice foarteaproape de magazin, pentru ca să fie posibilă atragerea clienţilor.

Pentru panourile plasate în mijloace de transport în comun, cea mai bunăeficienţă va fi obţinută în vehiculele care au staţiile terminus cât mai a propiate demagazin.

În acest scop sunt de preferat respectarea următoarelor condiţii: 1. amplasamentele unde toate panourile sunt bine realizate şi bine

întreţinute;2. cele unde marea majoritate a panourilor sunt realizate de alţi detailişti; 3. locurile unde est e posibil să plasezi panoul la nivel vizual .

Panoul trebuie el însuşi să se distingă de altele prin culoare sau dimensiuni,

să comporte un procedeu grafic sau un desen care atrage atenţia, să cuprindă unslogan bine studiat etc.

Etalările publice în hoteluri urmăresc atracţia persoanelor care, înaşteptare fiind, pot să-şi recupereze timpul pierdut prin curiozitatea de a descoperio anumită colecţie sortimentală aflată în magazinul care realizează acest gen de

publicitate. Pentru a-şi atinge ţinta, aceste prezentări trebuie să fie îngrijite şireînnoite în mod periodic.

Publicitatea clasată reprezintă menţionarea magazinului în cartea detelefon, în anuarele turistice regionale sau generale etc.

În ce priveşte cartea de telefon, este bine să se insereze firma în cauză, atât

în lista comercianţilor de ramură, cât şi în lista alfabetică a abonaţilor. Publicitatea în cinematografe constituie un procedeu care constă în proiec-

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

164

tarea de diapozitive privind produsele şi serviciile unui anumit magazin.Eficienţa publicităţii în cinematografe se poate realiza în următoarele

condiţii: diapozitivele să transmită un mesaj; sloganul prezentat să atragă atenţia; să cuprindă o ofertă specială;

să prezinte un preţ avantajos; să cuprindă desene atractive, în culori bine alese, atenţia spectatorului

urmând să fie atrasă printr -un flash sau pată de culoare; mesajul vorbit să nu se rezume la citirea diapozitivului, ci la informarea

reală a clientului asupra: mărcilor vândute, a preţurilor specialeoferite, a avantajelor acord ate, a serviciilor aduse clienţilor etc.

Publicitatea prin cinematograf este mult mai eficientă dacă este reluată prinalte mijloace publicitare, cum ar fi anunţurile în presa locală sau unele prospectedifuzate tuturor vizitatorilor unui magazin sau numai clienţilor fideli.

Publicitatea pe vehicule constituie un procedeu prin care se realizează

suporţi mişcători care, deplasându-se frecvent în zona de atracţie a magazinului,asigură un mijloc publicitar excelent. În acest scop, se impun anumite condiţii derealizare:

1. pictura trebuie să fie clară şi atrăgătoare; 2. să se reproducă pe trei feţe firma magazinului; 3. să se menţină un slogan sau specializările magazinului; 4. să se folosească panouri mobile complementare care permit mesaje de

sezon, de promovare pentr u a crea o legătură cu politica comercială amagazinului.

Publicitatea interioară la locul vânzării reprezintă ansamblul instrumen-

telor de natură publicitară utilizate în interiorul magazinului pentru a transformaclientul în cumpărător efectiv.Rolu l pu blicităţii interioare la locul vânzării este de a supune clientul po-

tenţial prezent în magazin, unei presiuni promoţionale în măsură să provoace ocumpărare spontană.

Dintre materialele utilizate în acest scop se pot menţiona următoarele: Afişul, presupune ca un motiv publicitar să fie împrimat sau pictat pe hârtie,

pe un panou sau pe o pânză.Afişele reprezintă un mijloc foarte economic din punct de vedere al costului

prin care este prezentat un eveniment.Standul interior – este un material de prezentare format din mobilier

comercial ce permite realizarea unor demonstraţii. Trebuie să fie amplasat înimediata apropiere a raionului în care este comercializat produsul.Reclama prin asociere – este o variantă a marketingului de fuziune,

practicat cu avantaje în sens unic, între parteneri inegali sub aspectul mărimii bugetului de marketing şi volumului afacerilor.

A se face reclamă prin asociere înseamnă a insera, a lipi sau a adăuga propriul mesaj publicitar în campania de promovare sau în spotul publicitar,lansat de o firmă puternică, care dispune de un buget de promovare remarcabil şi

posedă o imagine publică agreată pe piaţa de referinţă.Principalul câmp de aplicare a reclamei prin asociere este mass-media, dar

poate fi extinsă şi în zona tehnicilor de promovare directă şi a relaţiilor cu

publicul, începând cu panoul publicitar, cu posterul sau cu catalogul şi sfârşind cuun colţ de stand sau de spaţiu închiriat la târguri şi expoziţii.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

165

Variantele concrete de folosire a reclamei prin asociere pot fi numeroase,diverse şi extrem de ingenioase.

Spre exemplu, un mic producător de dopuri pentru recipienţi de sticlă, poateîncerca să profite de un mic spaţiu de expunere în interiorul standului pe care omare firmă producătoare de vinuri îl plăteşte cu o sumă mare de bani la un târgnaţional sau internaţional.

Pentru micul producător este dificil şi costisitor să închirieze un stand înnume propri u, în timp ce, pentru marele producător, micul spaţiu de expunerenecesar şi suficient primului este neglijabil şi poate rămâne nefolosit.

Un al doilea exemplu: S.C. _____________, din localitatea ___________, ar putea oferi, cu titlu gratuit, un număr de pahare unui mare distribuitorinternaţional de vinuri sau alte băuturi alcoolice şi nealcoolice cu rugămintea de aintroduce unul sau mai multe pahare într-un spot publicitar. Acest gen de reclamă

prin asociere costă mai puţin şi adesea, este mai eficace decât un spot publicitar înnume propriu.

Săgeata – element de mică dimensiune utilizat pentru a marca drumul cetre buie parcurs pentru a ajunge la produs. Are rolul de a atrage atenţia clientului

asupra unui anumit raion.Banderola – bandă de pânză sau hârtie, permiţând reamintirea numelui unei

mărci sau a unei oferte promoţionale. Este o modalitate de a crea o atmosferăagreabilă comercială în magazin.

Staţia audio – în marile magazine o asemenea staţie poate transmiteanunţuri publicitare pe fundalul unor programe muzicale antrenante, creând o

presiune publicitară în spaţiul de vânzare. Televiziunea cu circuit închis – permite difuzarea mesajelor publicitare

favorizând transmiterea unor informaţii publicitare complete despre un anumit produs şi prezentarea acestuia într -un mod foarte spectaculos.

Panourile pe cărucioare – pe cărucioarele existente în marile suprafeţecomerciale pot fi amplasate panouri conţinând mesaje publicitare sau anunţuri

promoţionale.

Organizată cu scopul completării şi susţinerii publicităţii clasice, aceastătehnică de promovare poate conduce la rezultate importante, respectiv la creştereavânzărilor cu 5 până la 30 % pe o perioadă de mai multe săptămâni.

Publicitatea utilizează atât stimuli raţionali, cât şi emoţionali, deoarece,în general, ceea ce provoacă acţiunea nu este raţionamentul, ci simbolurile legatede dorinţă.

Publicitatea conduce la trei tipuri de avantaje pentru a stimula consumatorii:1. avantaje raţionale, ceea ce face produsul, necesitatea sa;

2.

avantaje senzoriale, efectele produse asupra simţurilor, caracteristicifizice, aspect, formă, gust, mod de utilizare; 3. avantaje emoţionale, senzaţii/sentimente care evocă produsul sau

marca.Misiunea publicităţii se poate simplifica la două etape: a naşte o dorinţă/pasiune utilizând acele tendinţe care ilustrează cel

mai bine intenţiile marketerului; a convinge că această dorinţă se poate sati sface numai cu obiectul

căruia i se face publicitate. Publicitatea acţionează potrivit principiului că un obiect este cunoscut cu

atât mai bine cu cât generează mai multe senzaţii sistemului nervos uman, careare funcţia de a capta semnalele diferitelor stări de lumină, zgomot, miros, gust,

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

166

etc. În acelaşi mod şi publicitatea trebuie să trezească în privitor, tot atâtea feluride imagini pe care poate să le producă obiectul însuşi.

Cercetările de marketing privind eficienţa mesajului publicitar suntnumeroase, deoarece există mai multe căi de comunicaţie, elementele mesajului

publicitar sunt complexe (temă, dimensiuni, aranjament în pagină, ilustraţii,culori), mesajele publicitare se repetă, publicul sau audienţa se caracterizează prin

structură, mărime şi localizare, care variază.De altfel, în ţările dezvoltate, aceste cercetări sunt efectuate în institute

specializate, de agenţii de publicitate sau chiar de firmele care îşi fac reclamă.O serie de cercetări sunt realizate chiar de posturile de radio şi televiziune,

cât şi de diferite ziare şi reviste, pentru a putea evidenţia categoriile audienţei lorşi mărimea acestora, încât firmele care îşi fac publicitate să cunoască la cecategorie a populaţiei revine reclama lor, dacă publicaţia sau canalul de comuni-caţie are audienţă de masă, etc.

Agenţiile de publicitate, firmele, cât şi mijloacele de comunicaţii publicitaresunt direct interesate să cunoască mărimea şi caracteristicile audienţei de cititori,ascultători sau telespectatori la care să ajungă mesa jul respectiv.

De aceea, sondajele care se fac urmăresc să se ştie câte persoane citescanunţurile publicitare sau ascultă diferitele emisiuni cu mesaje publicitare, cinesunt aceste persoane şi cum reacţionează.

În acest sens, se utilizează eşantioane mari de persoane, se efectueazăinterviuri (anchete) personale sau se expediază la domiciliu, prin poştă,chestionare prin care consumatorii care alcătuiesc panelul sunt întrebaţi asupraunor date personale, cât şi asupra a ceea ce citesc, ascultă sau privesc, în cazulradioului şi televiziunii, asupra timpului afectat pentru urmărirea unei emisiunisau a unei părţi din aceasta, în ziua sau săptămâna anterioară.

Se cercetează combinaţiile care determină cea mai mare audienţă netă utilă şi cel mai scăzut cost, folosind

formu la lui Agostini :

A,*1)K(D/A

1 A u

în care:Au – reprezintă audienţa netă utilă; A – reprezintă suma audienţelor; D – reprezintă suma duplicaţiilor luate 2 câte 2; K – reprezintă coeficientul în funcţie de populaţia care serveşte ca bază de

calcul şi grupa de suporturi promoţionale considerată (1,1 – pentru presa marelui public şi 1,3 - 1,6 – pentru presa tehnico-economică).

Eficienţa comercială a publicităţii se poate aprecia folosind metoda

comparativă, bazată pe două eşantioane echivalente, unul supus observaţiilor înurma acţiunilor publicitare şi altul fără influenţa acestor acţiuni.

Cercetările privind publicul radioteleviziunii utilizează trei categorii demetode:

metode prealabile lansării mesajului publicitar ; metode folosite concomitent cu emisiunea (test de coincidenţă); metode posterioare.În cadrul metodelor prealabile, se alcătuieşte un eşantion de audienţă

experimentală de 100-200 persoane, în faţa căruia se expune programul. Reacţiaacestora se măsoară diferit:

–

apasă pe un buton verde, dacă le place emisiunea; – apasă pe un buton roşu, dacă nu le place emisiunea;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

167

– nu ating niciun buton dacă sunt indiferenţi.

R. Flesch a elaborat un test de măsurare a vizibilităţii şi audibilităţii potrivit căruia există criterii pentru număr ul de cuvinte într-o frază, gradul deabstracţiune şi de complexitate al cuvintelor şi caracterul familial al expresiilor.

Astfel, el a stabilit că pentru o audienţă de masă , o frază trebuie să cuprindă

11 cuvinte, maxim 26 de prefixe şi sufixe la 100 de cuvinte şi 14 referinţe personale, directe către public, la 100 de cuvinte. Un text mai scurt şi mai lapidareste de regulă, mai uşor de înţeles şi mai mobilizator.

Testele de coincindeţă constau în telefonarea, în timpul emisiuniidesfăşurate la radio sau televiziune, la câteva sute sau mii de familii, cărora li se

pun mai multe întrebări, cum ar fi : – ascultaţi la radio sau urmăriţi programul la televizor ? – ce anume urmăriţi ? – ce părere aveţi despre program ? – cine mai ascultă sau vizionează cu dumneavoastră ?

Alteori, se folosesc unele dispozitive mecanice (audiometre ), care suntconectate la radioul sau televizorul persoanelor intrate în eşantion. Aceste aparateînregistrează automat de câte ori aparatul este închis, cât timp este deschis, la ceemisiuni a fost deschis. Înregistrarea se face pe pe o bandă, care atunci când s -aterminat, iese automat din audiometru. Banda este apoi expediată prin poştă lasediul Institutului de Cercetare, care prelucrează şi analizează informaţia.

Dezavantajul metodei constă în faptul că, nu întotdeauna un aparat deschisimplică şi ascultarea lui de către persoanele din cameră, care se pot ocupa de cutotul altceva.

Dintre metodele posterioare se utilizează mai ales metoda agendei şimetoda in terviu ri lor .

Spre exemplu, persoanelor dintr-un eşantion li se distribuie agende orare încare ascultătorul sau privitorul notează programele audiate sau vizionate în cursulunei zile.

De asemenea, se folosesc interviuri la domiciliul ascultătorilor sautelespectatorilor în ziua ur mătoare a difuzării emisiunii, prin care se identificăemisiunile pe care aceştia îşi amintesc că le-au urmărit.

Utilitatea metodei constă şi în faptul că oferă informaţii asupra structuriisociale şi economice a persoanelor din eşantion.

Cunoaşterea structurii publicului este necesară deoarece comporta-rea şigusturile acestuia sunt în legătură cu sexul, vârsta, starea economică, ocupaţia,educaţia, etc.

Aceleaşi aspecte se pun şi în legătură cu cititorii publicaţiilor. Aceştia suntgrupaţi după cum citesc (în casă şi în afara casei – în principalele locuri posibile),după combinaţiile de publicaţii citite, după cum sunt cititori primari sau secundari(întâmplători), etc.

Identificarea modului cum este citit un mesaj publicitar este o problemăextrem de dificilă, deoarece ochii cititorului se plimbă peste pagini, subiecteleîntâlnite au o forţă de atracţie diferită (mai puternică sau mai slabă) pentru a-lopri şi a-i fixa atenţia. Interesează ce anunţuri se citesc în fapt, câte persoane, cestructură au, care este intensitatea, cât timp rămâne în casă o publicaţie pentrulectură, etc.

Verificarea eficienţei conţinutului şi formei unui mesaj publicitar înaintea

lansării lui se face pe baza testului filmării mişcării ochiului .

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

168

Potrivit acestui test, se aleg persoane tipice care sunt puse să citească orevistă, timp în care sunt filmate mişcările ochiului în timpul lecturii, fără ştireaacestora. Apoi, se proiectează pe un ecran paginile mărite din revista respectivă,

peste care se suprapune filmul cu înregistr area mişcării ochilor. În acest fel, se poateanaliza în detaliu mişcarea ochilor pe un text publicitar, editorial, pe o ilustraţie etc.,aspect deosebit de important, deoarece un text citit mai mult, reţine mai mult timp

privirea. Acest text poate preciza întinderea unei lecturi, în funcţie de care se poatededuce calitatea aşezării în pagină a mesajului, deoarece unele elemente ale acestuia

pot capta privirea (titlurile, ilustraţiile, schemele etc.). Procedeul contribuie la perfecţionarea tehnicii de prezentare a unei acţiuni publicitare.

Alte teste se folosesc după apariţia anunţurilor publicitare în publicaţii.Astfel, mai frecvent, se utilizează testul recunoaşterii , elaborat de Starch , care se

bazează pe chestionarea personală sau prin poştă.

Astfel, în prima săptămână de la apariţia unei publicaţii se trimite unchestionar unui eşantion de abonaţi la câteva publicaţii (centrale sau locale), princare se cere persoanei anchetate să declare ce-şi aminteşte dintr -o reclamă apărutăîntr-o anumită pagină. În acest fel, persoana respectivă arată ce părţi dintr -oreclamă a citit sau a văzut. Bărbaţii şi femeile utilizează creioane de culori diferite

pentru a preciza reclamele pe care le consideră interesante.

Testul de memorizare relevă precizia şi profunzimea impresiilor cu care arămas un cititor, pe baza exactităţii răspunsurilor date.

Testul poate fi de memorizare fără ajutor şi de memorizare cu ajutor. Potrivit acestui test se comunică persoanei anchetate un subiect sau un produsdespre care s-a scris într-o publicaţie, iar persoana intervievată, arătând ce îşiaminteşte că a citit, dovedeşte acest lucru.

Testul lui George Gallup (impact-test) evidenţiază efectul unui anunţ publicitar sau a unei reclame.

Persoana intervievată arată ce texte de reclamă îşi aminteşte dintr -unanumit număr de revistă sau altă publicaţie pe care a citit -o, apoi le descrie şiexplică ce a reţinut din mesajele respective. Drept ajutor i se prezintă mai multenume prezentate în reclamele apărute în publicaţiile respective.

Pe baza răspunsurilor primite, se poate determina un scor de memorizarebrut (ponderea persoanelor care au declarat că au văzut mesajul publicitar) şi unscor de memorizare net (ponderea persoanelor care au declarat că au cititefectiv mesajul publicitar).

Acest test caută să determine şi impresia pe care a lăsat-o mesajul publicitarasupra persoanei intervievate.

Rezonanţa mesajului publicitar sau eficienţa acestuia este determinată de

şase factori independenţi: sugestia, identificarea, motivaţia, informaţia , concreti-tudinea şi prezentarea.

O altă metodă utilizată este metoda tachytoscopului, care reprezintă un proiector de tip diascop, dotat cu un dispozitiv de închidere, plasat peste lentila proiectorului pentru a permite expuneri scurte.

Înainte de a utiliza aparatul, interviul începe cu unele întrebări introductivelegate de obiceiurile de lectură ale cititorului, preferinţele pentru un produs sau omarcă de produs, cantităţile cumpărate, etc.

Cititorul investigat priveşte prin diascop şi vede cinci dia pozitivereprezentând statui sau figuri celebre, prin care se verifică memoria acestuia.După aceea, se prezintă diapozitive care exprimă părţi din revista citită, iar

persoana investigată este întrebată dacă recunoaşte să fi mai văzut undeva cevadin ceea ce i s-a prezentat. În caz afirmativ, i se cere să dea detalii: unde a văzut

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

169

anunţul, produsul sau marca pentru care s-a făcut reclama, conţinutul ilustraţiei,titlul, articolul şi sensul general al mesajului.

Un cititor intervievat trebuie să-şi amintească şi să dea mai multe informaţiidespre anunţul sau materialul publicat recunoscut, faţă de cei care au declarat cănu-l recunosc.

Anchetele de opinie ale presei studiază cunoştinţele, aptitudinile intelectu-

ale şi structura de personalitate a publicului cititor, mai ales prin determinareacategoriilor social-economice (de venit şi de instruire) şi a reparti-zării numerice aacestora pe categorii. Se evidenţiază uneori şi influenţa personală asupracumpărătorilor de aşa-zişii lideri de opinii.

Cercetările privind alte comunicaţii publicitare se referă la cinematograf,cartea de buzunar, afişajele, pancartele, ilustraţiile expuse în aer liber etc.

Spre exemplu, în S.U.A. se efectuează cercetări privind publicitatea expusăîn mijloacele de transport.

Astfel, se evidenţiază numărul persoanelor care citesc pancarte de reclamăautopurtate, iar diferitele companii de transport publică numărul de persoane carecirculă cu autobuzele, metrourile, taxiurile în care pot apărea reclame. Biroul de

evidenţă a traficului are posturi de staţionare la pancartele de afişaj în aer libercare numără persoanele care trec în anumite momente ale zilei şi se uită la afişe.Sondajul aleator se aplică la diferite perioade orare ale zilei.

În alte cercetări, trecătorii sunt chestionaţi prin metoda recunoaşterii şirememorării .

În Anglia s-au efectuat cercetări comparative în ceea ce priveşte timpulnecesar pentru ca un mesaj publicitar să-şi producă efectul în cazul folosiriiafişelor, a presei şi televiziunii, cât şi durata de atenţie a cititorului, trecătoruluisau spectatorului.

Potrivit studiilor statistice, rezultă că un afiş trebuie să-şi producă efectulinstantaneu pe stradă sau şosea, însă este examinat mai cu atenţie în gări şi maiales în trenuri.

Ziarele cotidiene, citite în tren sau în autobuz, trebuie să producă un efectrapid.

La televiziune s-a constat că un flash de 5-7 secunde este suficient pentru osimplă fixare în memorie.

O importanţă deosebită o prezintă cercetările care se bazează pe panelurilede consumator i .

Metoda se bazează pe un eşantion stabil de familii, care notează, cronologicşi în detaliu, cumpărăturile efectuate.

Panelurile de consumatori oferă comparaţii pe măsurători periodice, atât

privind caracteristicile audienţei publicaţiilor, cât şi audienţa radioului şiteleviziunii. Avantajul constă în faptul că elimină posibilele exagerări rezultate prin metoda interviurilor sau a reconstituirii.

Indicatorii statistici obţinuţi prezintă un anumit relativism. Însăşi noţiuneade citi tor nu are o definiţie unanim recunoscută.

În S.U.A. şi Anglia, diferitele organizaţii definesc diferit cititorul: persoanacare vede o publicaţie, o frunzăreşte, o citeşte parţial, o citeşte integral etc.

După procedeul de memorizare cu ajutor , cititorii sunt consider aţi cei ce pot descrie un articol dintr-o revistă după ce au văzut coperta acesteia.

După metoda recunoaşterii, cititori sunt cei ce pretind a fi văzut o parte din publicaţie după ce au cercetat coperta.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

170

După Alfred Politz, cititor este acela care declar ă că a citit sau a văzut cel puţin unul sau mai multe anunţuri înaintea cercetării pe care o face anchetatorulcare răsfoieşte în faţa lui paginile unui exemplar dintr -un cotidian sau o revistă.

După H. Kellerer, cititor este fiecare persoană care s-a uitat într-unexemplar al unei publicaţii săptămânale, bilunare sau lunare, în timp de 8 zile, 14zile sau 4 săptămâni de la apariţie, iar cititor regulat este persoana care, în general

citeşte fiecare număr al publicaţiei. Plecând de la aceste aprecieri difer ite ale noţiunii de cititor, comparabilitatea

cifrelor care provin de la mai multe surse este dificilă şi uneori contradictorie. Scalele de intensitate prin care se măsoară influenţa unui mesaj publicitar

(foarte bun, bun, indecis, nemulţumitor, foarte nemulţumitor) asupra evaluăriiatributelor unui produs sau serviciu oferit de o anumită firmă sunt cuantificate

prin atribuirea de note (exemplu: 2 pentru foarte bun, 1 pentru bun, şi încontinuare 0, -1, -2).

În practică, se pot utiliza diferite tipuri de scalograme: parametrice şineparametrice (1, 16).

Un exemplu de apreciere a calităţii unui produs alimentar prin folosirea scalei diferenţiale semantice(Osgood) este prezentat în fi gura 42:

Beneficiile sociale ale publicităţii sunt decisive în viaţa oamenilor, deaceea trebuie prezentate câteva argumente care evideţiază până la ce punct

publicitatea influenţează evoluţia socială: publicitatea îmbunătăţeşte relaţia calitate- preţ; publicitatea promovează inovaţia; publicitatea dezvoltă libertatea de alegere; publicitatea de calitate formează şi informează consumatorii; publicitatea poate revoluţiona obişnuinţele sociale. În România, noile forme ale publicităţii au apărut la începutul anului

1990, cu trei firme de importanţă majoră : Centrade, Romku, Graffiti. Aceste prime Agenţii publicitare s-au bazat în derularea afacerilor pe giganţii industrieide ţigarete : Philip Morris, R.J. Reynolds şi Brawn&WilliaPrima relaţie de

parteneriat între o firmă internaţională şi o Agenţie locală de publicitate s-arealizat între Centrade şi Saatchi/Saatchi, urmând apoi asocierea dintre BBDO şiGraffiti, cea dintre Young&Rubicam şi Media Pro etc.

În perioada 1990-1991, publicitatea din România reprezenta, în principal,mass media, în cadrul căreia, televiziunea constituia elementul esenţial al mix-uluimedia.

Publicitatea rămâne orientată mai mult pe televiziune, în timp ce, publicitatea radio se foloseşte cu precădere pentru a forma sau a ameliora

imaginea de marcă a produselor sau serviciilor, cât şi pentru a pătrunde pe pieţelelocale.

După anul 1995, produsele cărora li s-a făcut mai multă publicitate au fost : produsele alimentare, băuturile răcoritoare, ţigările, serviciile financiare etc.

În anul 1995, în România s-a înfiinţat Filiala Română a AsociaţieiInternaţionale de Publicitate (I.A.A.), care caută să îmbunătăţească cadrullegislativ şi nivelul de profesionalism al participanţilor, calitatea producţiei şi aserviciilor publicitare etc.

În prezent, publicitatea a devenit familiară, integrându-se în viaţafiecăruia.

Cel mai mare defect al publicităţii contemporane constă în aceea că “esteprea multă”, fenomen care nu va putea fi previzionat în timp.

Publicitatea s-a dezvoltat şi diversificat, putându-se vorbi despre o industrie

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

171

publicitară, cu toate că regimul taxelor a constituit o frână şi nu un stimulent.

Fig. 36 – Utilizarea scalei diferenţiale semantice (Osgood) pentru aprecierea calităţii a două sortimente de bere

U.I.8.2.3. Vânzarea prin eforturi personale

Vânzarea prin eforturi personale reprezintă forma directă a comuni-caţiilor comerciale prin care se urmăreşte convingerea clienţilor de a cumpăra

bunurile şi serviciile unei firme.Aceste acţiuni se realizează de către o multitudine de tipuri de angajaţi care

au ca trăsătură comună contactul direct față de cumpărători. Fiecare tip de vânzător nu înseamnă că este acoperit numai de o persoană. În

situaţia unor unităţi mai mici, care sunt în procesul de consolidare a poziţiei lor pe piaţă, cât şi a situaţiei lor financiare, vor putea asigura prin aceeaşi persoanăacoperirea mai multor tipuri de vânzători, urmărind însă realizarea unei renta-

bilităţi care să nu îngrădească formarea, manifestarea şi dezvoltarea aptitudinilorspecifice necesare pentru forţa de vânzare. Între aceste caracteristici individualecare stau la baza recrutării forţei de vânzare menţionăm:

spirit întreprinzător deschis, sincer, cu largă disponibilitate spreconversaţie;

dornic de a observa elemente de bază, dar şi detalii pentru a le preluaîn caz că sunt progresive sau pentru a le corecta sau înlătura dacă

sunt negative;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

172

capacitate de ascultare şi înţelegere; capacitate de a se identifica cu alte persoane; ambiţie proprie, în sensul de a avea stimă şi consideraţie faţă de sine,

manifestată prin dorinţa de a convinge, de a fi persuasiv şi de acâştiga.

În situaţia organizării moderne a activităţii comerciale vom putea întâlni

următoarele tipuri de vânzători: – vânzătorii propriu- zişi sau reprezentanţii , care trebuie să prospecteze

zona lor de activitate, să-şi cunoască caracteristicile produselor lor şi în egalămăsură pe ale concurenţei, să argumenteze şi să încheie acţiunile de vânzare şi înacelaşi timp , să vină în întâmpinarea clienţilor lor;

– şeful de vânzare, care fixează obiectivele vânzătorilor, coordonează şicontrolează activităţile echipei de vânzare;

– inspectorul de vânzare , care supervizează activitatea vânzătorilor şi estesub autoritatea şefului de vânzare;

– promotorii- comercianţi , care animează punctele de vânzare efectuânddemonstraţii tehnice şi culinare privind utilizarea produselor agroalimentare;

De asemenea, promotorii-comercianţi au atribuţii şi în materie demerchandesign, respectiv în arta şi tehnica prezentării produselor la locul devânzare;

– inginerul de afaceri , care trebuie să aibă o pregătire economico-financiarăşi comercială superioară, să cunoască foarte bine produsele agricole şi/sauagroalimentare, piaţa, concurenţa şi să deţină aptitudini de negociator.

Trebuie menţionat faptul că, aceste tipuri de vânzători nu se referă exclusivla personalul unui magazin, ci cuprind şi activitatea de plasare a mărfurilor,inclusiv vânzarea en detail prin magazine.

Recrutarea şi selecţionarea vânzătorilor, constituie o problemă de mare

responsabilitate şi importanţă în potenţarea activităţii economice, care necesităexperienţă şi perseverenţă. Formarea iniţială trebuie să fie continuată de perfecţionări în cursul

reuniunilor periodice sau stagiilor care permit în special forţei de vânzare de a luacunoştinţă de noile produse ale unităţii sau ale concurenţei.

În cadrul conducerii forţei de vânzare este necesară pe lângă recrutare-formare şi controlul activităţii acesteia, care trebuie să se bazeze pe un sistem de reacţii inverse. Acestea presupun ca fiecare angajat să cunoască permanent stadiulrealizărilor sale, precum şi condiţiile în care ceilalţi angajaţi îşi îndeplinescsarcinile atribuite. Pentru aceasta se recomandă a se prezenta situaţia procentualăa realizărilor fiecărui angajat până la data respectivă, precum şi pe ansamblul

unităţii, utilizându-se în acest scop următorul formular colector de informaţii(tab. 27):

Tabelul 27

Prezentarea şi compararea realizărilor forţei de vânzare (model)

Categoriade zonă

Angajat ZonaProcent realizare cotă

(cumulat)1 A X2 B Y3 C Z

4 D WCotele de desfacere programate angajatului pe perioada_______________

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

175

capacitate de ascultare; ambiţie; mod de exprimare.

Evaluarea unui vânzător (furnizor) se poate realiza şi prin metoda scalării (tab. 28):

Tabelul 28.

Exemplu de evaluare a unui vânzător (furnizor) Nr.crt. Atribute

Scala de apreciere

F. slab(0)

Slab(1)

Satisf.(2)

Bun(3)

F. bun(4)

1. Capacităţi tehnice şi de producţie - - - - x2. Putere financiară - - x - -3. Fiabilitatea produsului - - - - x4. Siguranţa livrării - - - x -5. Servicii postvânzare - - - x -6. Scor total: 4+2+4+3+3=16

Scor mediu: 16:5=3,2 - - 2 6 8

Un proces de vânzare eficient este rezultatul armonizării stilului vânză-torului la stilul cumpărătorului, aspect care practic este greu de atins.

Vânzarea necesită o etapă de pregătire, o prospectare a clienţ ilor, a naturiinevoilor de consum, un schimb de informaţii, precum şi acţiunea de convingere. În relaţiile de vânzare-cumpărare cu clienţii se disting cinci niveluri şianume:

1. - elementar - comerciantul vinde produsul fără a mai lua legătura cuclientul;

2. - de reacţie - comerciantul vinde produsul şi îl încurajează pe client săia legătură cu el dacă are neclarităţi sau nemulţumiri;

3.

- de răspundere - comerciantul, la scurt timp după vânzare, ia legăturacu clientul pentru a verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor,solicitându-i sugestii pentru îmbunătăţirea produsului şi orice nemul-ţumire legată de produs;

4. - ofensiv - comerciantul ia periodic legătura cu clientul oferindu-isugestii în legătură cu noi modalităţi de utilizare a produsului sauinformaţii despre produsele noi apărute;

5. - de cooperare - firma colaborează permanent cu clientul pentru a găsicăi de economisire sau de servire mai eficientă a acestuia.

Orice vânzare necesită cunoştinţe şi multă diplomaţie. Vânzarea nu se faceimediat, ci mai ales în perspectiva fidelităţii clienţilor, ţinând seama şi de faptul că

actul de vânzare-cumpărare presupune un parteneriat şi un drum de negociere cetrebuie respectat etapă cu etapă.Etapele unei vânzări sunt următoarele: atragerea atenţiei; trezirea interesului; conştientizarea nevoilor de consum; obţinerea acordului; asigurarea clientului în legătură cu justeţea deciziei şi alegerii sale.

O vânzare reuşită va trebui să parcurgă următoarea logistică de marketing: prospectarea şi alegerea clienţilor; preabordarea clienţilor; abordarea clienţilor;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

176

prezentarea şi demonstrarea folosirii produsului; depăşirea obiecţiilor; încheierea tranzacţiei; urmărirea produsului după vânzare.

Vânzarea s-ar putea realiza destul de simplu dacă nu ar interveni şi perso-nalitatea cumpărătorilor, tipologia acestora (32).

În actul de cumpărare trebuie să se aibă în vedere trei elemente:vânzătorul, produsul şi cumpărătorul.

Desigur că interesele vânzătorului sunt diferite de ale cumpărătorului, dar nuneapărat opuse.

Vânzătorul doreşte să-şi vândă marfa, să pătrundă pe piaţă iar cumpărătorulsă-şi satisfacă cât mai deplin o nevoie de consum.

După caracteristicile psihologice ale cumpărătorului, unii specialişti îiîncadrează în mai multe tipuri:

cumpărătorul tehnician; cumpărătorul încrezător; cumpărătorul egoist;

cumpărătorul complice; cumpărătorul profitor; cumpărătorul impulsiv; cumpărătorul ezitant; cumpărătorul cunoscător.

Orice detailist va urmări prin acţiunile publicitare creşterea notorietăţiimagazinului, cucerirea de noi clienţi, valorificarea clientelei cucerite, utilizareamijloacelor publicitare (de tipul „media“ – incluse în publicitatea generală sau

făcând parte din publicitatea directă) diferite prin amploare, forma grafică,audienţă, cost şi randamentul acestora.

În aproape toate ţările lumii, în comerţul en gros se utilizează vânzătorivoiajori, care iau comenzile de mărfuri de la magazine, fiind implicaţi şi înactivitatea de promovare.

În comerţul en detail, vânzătorii pe teren sunt mai puţin utilizaţi , totuşi,aceştia pot fi implicaţi în vânzarea directă a produselor la domiciliul clienţilor.

Eficienţa acţiunilor personale de vânzare este strâns legată de ierarhizareacumpărătorilor potenţiali, mai ales atunci când numărul clienţilor potenţialidepăşeşte capacitatea vânzătorilor pe teren de a contacta pe fiecare client.

Cumpărătorii se pot ierarhiza după mărimea cumpărăturilor prezente şitrecute.

Estimând potenţialul de cumpărare a unui client probabil se pot calculavânzările probabile ale firmei, care devin astfel baza de ierarhizare a clienţilor.

Indicele eficienţei acţiunilor personale de vânzare (Eapvi) pentru unanumit client se determină ca raport între valoarea prealabilă a vânzărilor (V pvi)către un anumit client şi costul acţiunilor personale de vânzare (Ai) :

; A

VE

i

pvi

apvi

Spre exemplu, dacă cererea anuală a unui client pentru un anumit produsagroalimentar este de 5000 lei, iar firma consideră că probabilitatea vânzătoruluiei de a vinde produsul acestui client va putea fi de 90 %, urmând să facă optdeplasări separate pentru obţinerea comenzilor, cu o cheltuială de 27,5 lei pentru

fiecare deplasare, rezultă următorul indice de eficienţă a acţiunilor personale devânzare:

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

177

;36,61220

3600

27,5*8

0,9*4000Eapvi

Cu cât valoarea acestui indice va fi mai mare, cu atât eficienţa acţiunilor devânzare personală va fi mai ridicată, urmărindu-se reducerea numărului dedeplasări şi a cheltuielilor ocazionate de acestea.

U.I.8.2.4. Relaţiile publice

Relaţiile publice au ca obiectiv principal de activitate crearea în rândulconsumatorilor potenţiali a unui climat de încredere în capacitatea firmei de arăspunde nevoilor şi exigenţelor diferitelor segmente ale pieţei. Sensul acestui gende activitate promoţională este către public şi dinspre public, bazându-se pe omultitudine de mijloace, cum ar fi: editarea de broşuri, organizarea demanifestaţii interne şi internaţionale (congrese, colocvii, seminarii), acordareaunor interviuri, crearea şi difuzarea unor filme orientate pe anumite teme et c.

Prin acţiunea de relaţii publice, firmele vin în contact cu opiniile şi suges-tiile potenţialilor consumatori, dar şi a propriilor salariaţi, care pot contribui la

perfecţionarea activităţii, la creşterea eficienţei şi a prestigiului acestora.

În practică se pot utiliza mai multe instrumente specifice:

relaţiile cu presa; reclama produselor şi serviciilor; comunicaţiile interne şi externe ale firmei; lobby-ul; consultanţa.

Aceste instrumente pot fi reprezentate de ştiri, discursuri, conferinţe de presă, vizite de informare, inaugurări oficiale, prezentări multi-media şimanifestări cu invitaţi de marcă, materiale scrise (rapoarte anuale, broşuri,articole, buletine informative, reviste), materiale audio-vizuale, materiale deidentificare a firmelor (embleme, sigle, broşuri, cărţi de vizită, uniforme etc.),activităţi de interes social, sponsorizări ş.a.

Tehnicile de comunicare folosite în relaţiile publice se pot grupa în treicategorii:

tehnici de primire; tehnici utilizate în relaţiile cu mass media ; tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire vizează măsurile organizatorice privind desfăşurarea

unor manifestaţii interne şi internaţionale, care au ca obiectiv final stabilirea unorcontacte între reprezentanţii întreprinderilor, cu specialişti din sectoarele de

producţie, distribuţie şi comercializare şi mass media. Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media urmăresc realizarea unui

climat favorabil între întreprindere şi diferite categorii ale publicului, influenţareaconsumatorilor potenţiali faţă de oferta întreprinderii, promovarea imaginii şi a

prestigiului firmei pe piaţă.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale îşi propun promo-varea pe multiple planuri a contactelor umane.

Aceste evenimente pot avea caracter natural (aniversarea zilei de înfiinţarea firmei, inaugurarea deschiderii unor magazine, unităţi turistice etc . ) sau pot ficreate de firmă (semnarea publică a unor contracte externe de import -export),

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

178

situaţii la care participă reprezentanţii mass media, ai unor firme partenere, cât şi personalul firmei şi marele public.

Relaţiile publice trebuie să se coreleze cu celelalte activităţi promoţionale,încadrate într-un program de marketing unitar, cu o viziune globală, care trebuiesă cuprindă :

stabilirea obiectivelor specifice relaţiilor publice;

alegerea mesajelor şi a mijloacelor specifice de transmitere; aplicarea planului de relaţii publice; evaluarea rezultatelor aplicării planului de relaţii publice.

U.I.8.2.5. Activităţi specializate de promovare

În cadrul procesului de promovare se includ şi acele acţiuni promoţionalecare nu sunt încadrate în mod specific în publicitate, relaţii publice, utilizareamărcilor sau în eforturile personale de vânzare.

Activităţile specializate de promovare se pot încadra în două grupe de

metode:1. - metode directe – care urmăresc creşterea imediată a vânzărilor;

2. - metode indi recte , care urmăresc sporirea în viitor a vânzărilor.

În cadrul metodelor directe menţionăm următoarele acţiuni:

eşantioanele; concursul publicitar; cuponul; acceptarea restituirii produsului cumpărat; reducerea promoţională a preţului; timbrele comerciale; cadourile promoţionale; merchandesignul etc.

Distribuirea de eşantioane constă în punerea la dispoziţia clientului potenţial a unei unităţi de produs, cu titlu gratuit , pe care acesta o va puteaexamina sau utiliza în interiorul sau în afara spaţiului de cumpărare.

„Produsul-eşantion“ se distribuie în cantităţi limitate, în anumite zile şi laanumite ore din zi, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse decât cele ale

produsului comercializat.

Acţiunea de distribuirea de eşantioane acoperă numeroase categorii de produse alimentare sub formă de mostre.

Distribuirea de eşantioane poate fi utilă în diferite situaţii: 1. – pentru î nlăturarea eventualelor frâne ce ar putea împiedicaachiziţionarea unui produs; 2. – cu ocazia relansării unui produs, mai ales atunci când este vorba de oîmbunătăţire adusă acestuia (de exemplu, schimbarea designului, coloritului

sau a combinaţiei de cul ori etc.); 3. – când se urmăreşte dif uzarea produsulu i în cadru l unui segment al

populaţiei care îl va utiliza pentru prima dată; 4. – pentru organizarea unor acţiuni complexe de promovare cu ocaziaunor evenimente speciale (sărbători regionale, manifestăr i sportive,

deschiderea unor mari magazine etc.).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

181

pentru fiecare din produsele care alcătuiesc o anumită gamă; rabaturile pentru depăşirea unor cantităţi minime cumpărate; folosirea preţurilor reduse în cazul marilor reţele comerciale

(Metro, Selgros, Real, Kaufland, Aldi, Carrefour, Léclerc, Auchan, Intermarché, Edeka, Tengelmann ş.a.);

ofertele de rambursare etc.

În practica comercială se utilizează şi vânzările promoţionale, prin careconsumatorii speră să achiziţioneze gratuit un produs sau să beneficieze de unavantaj suplimentar în actul de cumpărare.

Vânzările promoţionale pot fi: vânzări cu prime, vânzări rapide şi vânzăridirecte.

Primele utilizate pot fi încadrate în două categorii: prime de naturăidentică cu obiectul de vânzare şi prime acordate sub forma unui produscomplementar .

În literatura de specialitate se subliniază rolul vânzărilor cu prime pe plan psihologic, care determină adeziunea şi fidelitatea cumpărătorilor faţă de unanumit produs.

Pentru asigurarea unei eficienţe cât mai ridicate a vânzărilor cu prime estenecesar ca obiectul oferit drept primă să fie atrăgător şi să corespundă cu imaginea

produsului.De asemenea, primele trebuie să se încadreze în anumite limite valorice (în

Franţa, spre exemplu, valoarea acestora trebuie să fie de maxim 5 % din preţul produsului-suport).

Modalităţile de atribuire a primelor sunt diferite: prime directe (în interioru lambalaju lu i, în exter iorul ambalajului ) , prime-cadou, prime excepţionale.

Avantajul restituirii produsului cumpărat constă în garanţia dată decomerciant că va primi produsul înapoiat şi va restitui preţul achitat de către

cumpărător, care nu a fost mulţumit de produsul achiziţionat. De obicei, acestlucru se menţionează pe ambalajul produsului şi se practică, în special, de marilemagazine.

Cuponul este un bon distribuit prin poştă la domiciliul clientului ori la punctul de vânzare, în baza căruia cumpărătorul obţine de la comerciant o redu-cere de preţ la produsul astfel promovat. Se utilizează mai ales la produsele noi.

Vânzările directe consumatorilor se referă la următoarele situaţii: vânzările de bunuri declasate; magazine special amenajate pentru public; vânzarea prin corespondenţă la domiciliu; vânzările rezervate exclusiv personalului firmei;

vânzările efectuate în contul firmei de către comercianţi sauagenţi comerciali.

Vânzarea este un act complex, de aceea noii vânzători trebuie să fie apre -ciaţi nu numai prin cifra de afaceri realizată, ci şi prin fidelitatea clienţilor săi.

De altfel, realizarea principiului că “la un produs bun este nevoie de unvânzător bun”, trebuie să se bazeze pe investiţii considerabile în formarea sau

perfecţionarea vânzătorilor.Este necesar ca un comerciant să apară ca un partener credibil de negociere

în faţa cumpărătorului, care devine din ce în ce mai format şi mai competent. Metodele de vânzare se diferenţiază după cum urmează: I. sistemul de vânzare cu plata directă la vânzător presupune un anumit

flux tehnologic a mărfurilor ce are la bază operaţiile pe care leexecută vânzătorul (asigurarea unei cantităţi optime de marfă în

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

182

imediata apropiere, asigurarea fără dificultăţi a accesului vânză-torului la toate tipurile de produse din magazin, asigurareamaterialului necesar ambalării, asigurării confortului la cântărire

şi/sau vânzare, asigurarea mobilierului adecvat, inclusiv pentruîncasarea preţului şi asigurarea securităţii numerarului sau încazul ţărilor dezvoltate citirea, verificarea şi operarea cecurilor şi

cărţilor de credit); II. sistemul de vânzare pri n autoservir e reprezintă un sistem de desfacere

a produselor agricole şi/sau agroalimentare, mărfurile porţionate şi preambalate fiind puse la îndemâna cumpărătorilor care pot cum- păra la libera alegere. În cadrul acestei forme, absenţa vânzătorilordetermină să fie îndeplinite în mod diferit funcţiile de primire, deinformare, de consultare a consumatorilor, de prezentare a produse-lor, de vânzare în sensul «schimb mar fă - contra cost» , detransport, de plată, după cum urmează:

primirea se asigură prin decor, muzică, spaţii, mod deiluminare, staţie radio-difuzare, ecran video etc.;

informarea se realizează prin însăși produsele etalate,respectiv, prin ambalajul lor, care prin etichetare infor-matizată comunică datele caracteristice şi utilitateamărfii;

consultarea cumpărătorului se face impersonal prinmodul de concepere a mesajelor emise de staţia deradio-difuzare-video, prin afişarea preţului ce se reali-

zează cât mai vizibil, deci este o comunicare indirectăce nu poate fi percepută cu adresă individuală în„serviciul consumatorului“;

prezentarea produselor este modificată faţă de sistemulde vânzare cu plata directă la vânzător, prin utilizareatehnicii proprii autoservirii, respectiv prezentarea pro-dusului la vedere, în general preambalat cu posibilităţide a fi purtat în mână de cumpărător cu maxim deconfort şi chiar plăcere. Ambalajul trebuie astfel conce-

put încât să atragă, să convingă şi să devină „vânzăto- rul mut“;

vânzarea este consecinţa prezentării produselor în magazin, accesul şi alegerea liberă a produsului reali- zându- se fără intervenţia directă a vânzătorului;

transportul, respectiv, deplasarea este lăsată în sarcinacumpărătorului prin punerea la dispoziţia acestuia aunui coş sau cărucior; deşi aparent o problemă minoră,totuşi, în actul cumpărării aceasta are o importanţămare în înlăturarea disconfortului;

cărucioarele de autoservire pot fi prezente în interiorulmagazinului sau în parcările amenajate în afaramagazinului, în apropierea autoturismelor, existândcâteva tehnici de utilizare a lor: - pe bază de mone- dă/fisă - restituibilă la încheierea cumpărăturilor;

- fără sistem cu fisă - prin asigurarea ordinii şi

supravegerii de către angajaţii acestui serviciu;

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

183

plata este grupată la casele de marcat, a căror număr şi dotare (scanner, echipament adecvat pentru citi reaşi verificarea cecurilor sau a cărţilor de credit) trebuie

să reducă timpul de aşteptare; III. sistemul de vânzare prin comenzi prealabile , care , de regulă, se face

telefonic, asigură fie asortimentul de mărfuri solicitat gata de livrare de

la magazin, fie livrarea mărfii la domiciliul clientului. Această formăde vânzare tinde să se extindă tot mai mult, mai ales în ţările dezvol-tate, realizând de fapt forma modernă de comerţ, fără magazine,denumită televânzare.

Televânzarea s-a dezvoltat sub două forme: a. o primă formă, activă denumită out call , în care agentul economic

adresează clienţilor apeluri telefonice cu scopul de a păstra sau creao nouă clientelă, deschizând largi perspective de dezvoltare odatăcu noile realizări ale progresului tehnic;

b. a doua formă, in call, este o formă pasivă şi se bazează pe apeluritelefonice adresate de client fără utilizarea unor tehnici speciale.

Televânzarea are mai multe avantaje decât dezavantaje, dacă etica privindcorectitudinea părţilor funcţionează. Dintre avantaje enumerăm următoarele:

se asigură o mai bună acoperire a pieţei şi permite o adaptaremai bună a ofertei la cerere, abordându-se chiar noi segmentede piaţă;

informarea clienţilor, cu toate nuanţările, conduce la o mairapidă şi mai generală penetrare a produselor noi, oferind înacelaşi timp, posibilitatea recuceririi unor clienţi.

Profesiunea de vânzător este destul de diversif icată şi poate fi influenţatăde mai mulţi factori, cum ar fi:

predispoziţia clientului de a cumpăra;

natura produsului şi gradul său de notorietate ; locul produsului în ierarhia nevoilor de consum; circuitele de distribuţie utilizate; importanţa concurenţei şi agresivitatea acesteia; piaţa; durata negocierii până la încheierea afacerii; nivelul de decizie a cumpărătorului sau a interlocutorului.

Vânzătorul-prezentator face legătura între produs şi client, astfel încâtclientul devine conştient de importanţa produsului prezentat. Vânzătorul-prezen-tator are un stil discret, nu emite păreri personale, limitându-se la prezentarea

produsului.Vânzătorul -prezentator este deosebit de atent cu clientul, propunându-i produse ce reprezintă o cerere imediată.

Atributele produselor sunt în aşa fel prezentate încât dă impresia că are uncomportament de cumpărător. Acest stil este agreat mai ales de firmele care

pătrund pe pieţe cu produse de strictă necesitate. Tipul de vânzător -prezentator este avantajos pentru firma agricolă şi/sau agroalimentară deoarece se bazează peimpulsul cumpărătorului care îşi exprimă clar cerinţele, punându-le în legătură cucaracteristicile produsului.

Această modalitate de vânzare se recomandă, mai ales, în cazul clienţilorautoritari, care nu acceptă sugestiile, aceştia având deplina libertate de alegere. Se

întâlneşte în special în marile magazine cu autoservire (14).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

184

Vânzătorul în forţă se deosebeşte de celelalte stiluri de vânzare prin aceeacă se implică foarte puternic folosind toate mijloacele pentru a-şi atinge scopul

propus (de a vinde produsul). Este oportunist, ambiţios, permanent în căutareaunor trucuri sau soluţii miraculoase pentru a câştiga, este foarte individualist ,manifestându-şi forţa atât în interiorul, cât şi în exteriorul firmei.

Prin competenţă, dinamism şi voinţa de a finaliza vânzarea, specialiştii

consideră că aceştia pot fi încadraţi în categoria vânzătorilor înnăscuţi. Ei ausucces mai ales în firmele cu o bună reputaţie, au ştiinţa mecanismelor negocierii

pe care pot să le concretizeze la momentul potrivit. Stilul acesta de vânzare nu serecomandă în cazul unor produse care răspund în foarte mare măsură cerinţelorconsumatorilor.

Vânzătorul consilier are în vedere stabilirea unui echilibru între anumitetipuri de vânzare, cum ar fi:

vânzare-vedetă; vânzare-identificare; vânzare-produs.

Este un stil de vânzare complex şi dificil, prin care vânzătorul consilierstabileşte o relaţie între calităţile sale şi cerinţele clientului de tipul vânzării-parte-neriat. Vânzătorul consilier este un fin negociator , urmărind stabilirea în perspec-tivă, a unor raporturi durabile cu clienţii potenţiali.

De asemenea, vânzătorii-consilieri sunt persoane de încredere, stabili, foarte calmi, iar în tehnicile de vânzare utilizează timpul ca a patra componentă.Acest stil de vânzare prezintă avantajul că alegerea produsului se face după oreflexie reală de ambele părţi, parteneriatul vânzător -cumpărător conducând laapariţia fidelităţii clienţilor.

Vânzătorul -consilier îşi poate crea o imagine de marcă pe piaţă, careconduce la creşterea eficienţei apreciată şi prin raportul dintre volumul vânzărilor

şi timpul consumat. Nu se recomandă în cazul vânzătorului sau clientului grăbit,deoarece necesită calm, răbdare şi timp.

Relaţia vânzător-cumpărător trebuie să aibă un caracter de parteneriat, cuconsecinţe favorabile atât pentru vânzător, cât şi pentru cumpărător.

Vânzătorii buni sunt conştienţi că nu vânzătorul vinde, ci clientul estefăcut receptiv la o cumpărare, prin arta subtilă a comunicării care se numeştevânzare.

Se precizează faptul că, vânzarea este în esenţă o problemă de calitate acomunicării. Vânzătorul este capabil să-şi asume riscuri, dar niciodată nu va luadecizia să facă “o afacere bună”, cu riscul de a periclita relaţiile pe termen lung. Eldoreşte să finalizeze o negociere, să lanseze produse noi, să obţină segmente de

piaţă cu produse înalt calitative, pentru a satisface clienţii într -o perspectivădurabilă. Reuşita sau eşecul unei negocieri depinde de calitatea relaţiei cumpără-tor-comerciant, de modalitatea de formare a propriilor clienţi.

Vânzătorul-produs insistă mai mult asupra caracteristicilor tehnice ale produsului şi ţine mai puţin seama de motivaţiile clientului. Se bazează pecalitatea şi durabilitatea produsului, care crează imaginea mărcii produsului.Prezentarea clară a produsului reprezintă o fază a vânzării, care poate să se regă -sească în faza de contact de informare, de argumentare. Este esenţial cainformaţiile să fie transmise după o prealabilă sensibilizare a clientului, cunoscân-du-se faptul că metoda întrebărilor influenţează direct receptivitatea clientului.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

186

având drept scop de a introduce produse noi în consum sau de a schimba planurile consumatorilor care nu şi-au propus iniţial să cumpere un anumit produs, prin crearea impulsului de cumpărare sau prin convingerea lor de aschimba produsul pe care doreau să-l cumpere iniţial.Merchandesignul eficientapare ca o activitate permanentă, având ca obiectiv major creşterea vânzărilor şiimplicit a profitului (fi g. 37):

Fig. 37 - Obiectivele merchandesignului

Elementul esenţial al merchandesignului este de a stabili standardele cetrebuie să fie respectate şi realizate, care se bazează pe trei elemen te cheie(fig.38):

inventarierea (stocarea mărfurilor); alocarea spaţiului; prezentarea produselor .

Fig. 38 – Elementele cheie ale standardelor merchandesignului

Inventarierea sau stocul de mărfuri va trebui să răspundă principiului castocurile de produse să fie în cantități suficiente (atât în spațiile de vânzare, cât șiîn depozitul magazinului), pentru a putea asigura cât mai deplin cerințele

potențiale ale consumatorilor. Stocarea mărfurilor se va baza pe următoarele elemente esențiale:

distribuția mărfurilor, nivelul stocurilor, alocarea spațiului (fig.39). Amenajarea magazinului sau a punctului de vânzare trebuie să ţină

seama de anumite principii ale merchandesignului (tab. 29) .Distribuția mărfurilor va trebui să ţină seama de următoarele elemente:

expunerea corectă a mărcilor şi tipurilor de ambalaje pentru fiecare punct de vânzare;

aplicare şi dezvoltarea strategiilor de produs; alegerea punctelor de vânzare cu profil diferit sau care vizează un

MERCHANDESIGN

Inventariere

Poziţia

Prezentarea roduselor

Profit Vânzări ma ora

Standarde demerchandesi n

Cota de piaţă

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

188

eficientizarea spaţiului de vânzare din magazin sau de la punctul devânzare.

Într-un magazin agroalimentar, poziţionarea sau alocarea spaţiului reprezintă un factor determinant în opţiunea consumatorilor.De aceea, etalarea

produselor într-o manieră coerentă, în funcţie de mărci şi mărimea ambalajelor,uşurează alegerea produselor de către cumpărători şi atrage clienţii cu

preponderenţă către unele produse în detrimentul altora. Elementele esenţiale ale poziţionării produselor sunt (fi g.40.) :

localizarea, care presupune expunerea produselor în poziţiaideală faţă de fluxul de circulaţie al cumpărătorilor;

grupul de produse, care obligă expunerea produselor în grupa potrivită, în ordinea corespunzătoare mărcilor şi după dimen-siunea ambalajelor;

punctele de vânzare, unde mărfurile din stoc trebuie să fieîntotdeauna proaspete şi în concordanţă cu principiul «primul

de pe raft /pr imul vândut»

Fig. 40 – Trei parametri internaţionali ai alocăriispaţiului unui produs

În cazul poziţionării laptelui şi a produselor lactate se recomandă a fiexpuse pe rafturi sau vitrine frigorifice, aşezate pe mărci, sortimente şi în ordineaambalajelor, pentru a putea fi vizualizată toată gama de produse.

În cazul dulciur il or , poziţionarea produselor scumpe se va face pe raftu-rile superioare, pentru a fi uşor observate de cumpărători.

De asemenea, datorită faptului că dulciurile sunt considerate produse deimpuls, raionul destinat acestora trebuie să fie poziţionat cât mai aproape de intra-rea în magazin, în concordanţă cu fluxul traficului de cumpărători.

Îngheţata, considerată tot un produs de impuls, va trebui poziţionată laintrarea în magazin, cât mai vizibil şi cu posibilitate de “self service”.

Frigiderele, lăzile frigorifice sau congelatoarele pot fi ale magazinuluisau ale producătorului, caz în care vor îndeplini şi rol de publicitate pentru firma

producătoare. În cazul băuturilor răcoritoare, a berii şi a vinului, poziţionarea

raionului se va face în funcţie de tipul produselor (fi g. 41).

POZIŢIA Tipuri de produse

Unităţi de vânzare

Localizare

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

189

Fig. 41 - Poziţionarea raionului de băuturi

Avantajul acestui tip de aranjament constă în uşurinţa cu care consu-matoriiîşi pot alege produsele.

Atribuirea spaţiului de prezentare pentru fiecare tip de produs se va face înfuncţie de cota de piaţă a acestora (fi g. 42.):

Fig. 42 - Atribuirea spaţiului de prezentare a băuturilor

Nu trebuie omis şi faptul că, diferitele tipuri de ambalaje vor fi poziţionate pe rafturi diferite, deoarece pachetele grele vor putea fi luate cu uşurinţă de peraftul de jos, iar pachetele având dimensiuni mai mici pot fi văzute mai uşor decătre consumatori dacă sunt amplasate la nivelul ochilor.

Băuturi răcoritoare 60 % Bere 30 % Vin 10 %

Flux consumatori

Bere Ceai

Vin

Bauturi răcoritoare

Băuturi răcoritoare 60%

Bere

30%

Vin

10%

Flux consumatori

Pas 1: Diferenţierea tipurilor de produs

Bere Ceai

Vin

Bauturi răcoritoare

Băuturi răcoritoare 60%

Bere

30%

Vin

10%

Flux consumatori

Pas 1: Diferenţierea tipurilor de produs

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

190

De asemenea, se recomandă gruparea pe tipuri a produselor fiecărui producător (f ig. 43):

Fig. 43 - Gruparea băuturilor pe tipuri şi furnizori

În acelaşi timp, se va avea în vedere şi faptul că mărcile mai slabe trebuiesă fie încadrate de mărcile puternice (fi g. 44):

Fig. 44 - Poziţionarea produselor pe tipuri de mărci

Prezentarea corespunzătoare a produselor sporeşte încrederea clienţilor, prin merchandising urmărindu-se să se facă produsul dezirabil pentru cumpă-rător chiar la punctul de vânzare. Produsele pot fi prezentate într-o varietate de modalităţi, cum ar fi : pe un display,

pe un supor t, pe un stand lângă casa de marcat, în automate comerciale etc. Parametrii internaţionali ai prezentării produselor se referă la preţ,

materialele promoţionale la punctul de vânzare şi întreţinere ( f ig. 45):

Fig. 45 - Parametrii internaţionali ai prezentării produselor

Preţul presupune existenţa şi comunicarea cu claritate a acestuia.

Băuturirăcoritoare

F u r n i z o r 1

6 0 %

F u r n i z o r

2

4 0 %

F u r n i z o r

1

6 0 %

F u r n i z o r

2

4 0 %

Bere

F u r n i z o r

1

6 0 %

F u r n i z o r

2

4 0 %

Vin

Flux consumatori

Mărciputernice

Mărci slabe

Mărciputernice

Flux consumatori

PREZENTAREAMaterialele POS

Pre ul

Gos odărire

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

192

Fluxul consumatorilor în cadrul unui magazin agroalimentar poate fimodificat de către proprietarul magazinului pe baza unor “mici trucuri ”, dintrecare menţionăm :

cel mai popular produs din magazin reprezintă un anumit produs care atrage cei mai mulţi clienţi într -o anumită perioadăde timp; în funcţie de profilul magazinului, cel mai popular

produs poate fi considerat raionul cu produse de panificaţie,raionul de carne şi preparate din carne, raionul de brânzeturi,raionul de peşte şi preparate din peşte, raionul de legume şifructe, raionul de băuturi răcotitoare etc. (fig.47 ):

Fig. 47 - Schema amplasării celui mai popular produs dintr-un magazin

Prin amplasarea celui mai popular produs în capătul opus al casei de marcat,clientul va fi obligat să parcurgă aproape întreg perimetrul magazinului, fapt ce ar

putea genera şi efectuarea altor cumpărături neprogramate. casa de marcat , reprezintă locul cel mai potrivit pentru

amplasarea acelor produse care se cumpără din impuls , care nusunt absolut necesare, dar sunt dezirabile şi cu preţuri moderatesau mici ; din această categorie se recomandă a fi aşezate lângăcasele de marcat dulciurile, frigiderele cu băuturi răcoritoa-re, cât şi alte produse care fac obiectul unor reduceri promoţio-

nale de preţ, oferte speciale sau concursuri ; dispunerea casei pentru achitarea cumpărăturilor la pun-

ctele mici de vânzare va urmări principiul vizitării raioanelormagazinului de către clienţi înainte de a-şi termina cumpără-turile, folosindu-se două metode: atragerea clienţilor sprespatele magazinului, la casă ajungându-se după ce se circulă peuna din laturile magazinului (cazul magazinelor dispuse pelungime) sau circulaţia este astfel proiecată încât clientul trece

prin faţa majorităţii raioanelor înainte de a ajunge la casă, careeste plasată la stânga intrării (în cazul magazinelor cu o formăasemănătoare cu un pătrat);

punctele de vânzare în magazin sunt diferenţiate în treicategorii: principale, secundare şi temporare;

Casa demarcat

Casa demarcat poziţia

Cel maipopular

produs

I n t r a r e

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

193

punctul de vânzare principal este creat în zona magazi-nului unde se află majoritatea produselor dintr-oanumită categorie şi vizează cumpărătorii care şi-au

programat să cumpere un anumit produs şi se vorîndrepta direct la raionul respectiv din magazin;

punctul de vânzare secundar este orice alt punct diferit

de cel principal şi constă într-un raft al magazinului saual furnizorului, având destinaţia pentru promovarea

produselor, putând fi chiar personalizat, în acest ultimcaz, cu numele firmei furnizoare;

punctul de vânzare temporar reprezintă un bloc din produse realizat, de regulă, pe podea sau pe postamentespeciale, joase. Amplasamentul este temporar, serealizează cu un singur produs şi influenţează radicalimpulsul de cumpărare. În cazul când se realizează dinmai multe produse, acestea trebuie dispuse pe verticală,diferitele tipuri de ambalaj vor fi aranjate pe rafturidiferite, iar mărcile slabe vor fi încadrate de mărcile

puternice. Se utilizează, mai ales, în cazul campaniilor promoţionale cu reduceri de preţ, cât şi cu ocazialansării unor produse noi etc. Pentru a fi funcţional şieficient, punctul de vânzare temporar trebuie să fieamplasat într-o zonă cu flux mare de cumpărători, să nu

prezinte o înălţime prea mare pentru a permite cumpără-torului să aibă acces prin autoservire, iar durata ofertei

promoţionale să nu depăşească 10 zile. Comportamentul consumatorilor se poate evalua după tipul de cumpă-

rături efectuate: consumatori cu cumpărături programate şi consumatori cucumpărături neprogramate. consumatorii cu cumpărături programate sunt decişi, ei

folosesc liste de cumpărături întocmite de acasă, fiind îngeneral loiali unui produs pe care îl vor căuta prima dată;

consumatorii cu cumpărături neprogramate reprezintă aceacategorie care nu au intenţia de a cumpăra un anumit produs, cidoar observându-l în timpul vizitei prin magazin se hotărăsc să-l achziţioneze. Ei sunt indecişi, dar sunt de obicei sensibili lavederea unui produs atractiv sau pentru care există o ofertăspecială;

Materialelele promoţionale oferă consumatorilor informaţii privind produsele existente în magazin, preţurile, activităţile promoţionale aflate înderulare. Ele atrag atenţia clienţilor şi stimulează impulsul de cumpărare alacestora, reflectat în final prin creşterea vânzărilor;De asemenea, materialele promoţionale au şi rolul de a ajuta consumatorii săajungă la locul produselor căutate, de a stimula impulsul de cumpărare, de a aducemărcile în întâmpinarea consumatorilor, de a asigura legătura efectivă, existentă înmemoria consumatorului, dintre reclama TV şi marca produsu-lui existent înmagazin;

Ambianţa generală a magazinului trebuie să transmită un mesaj clienţi-lor, proces care se bazează pe mai multe elemente: fondul muzical, podeaua,

informarea în magazin, utilizarea culorilor etc.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

194

Mobilierul-obstacol, prezentatorul-tejghea sunt deosebit de eficace cânddetermină o cumpărătură din impuls, o ofertă de produs care să atragă o mare

parte a clienţilor, o argumentare a produsului care permite folosirea vânzătoruluişi crearea unei legături cu clienţii.

Prezentatorul promoţional metalic sau din carton este de dorit să fiemobil, permiţând modificarea spaţiului de vânzare.

Benzile de raion plasate sub produsele expuse pe un raft urmăresc săatragă atenţia prin indicarea preţurilor şi a caracteristicilor produse-lor.

Afişele sau panourile atrag atenţia asupra unui produs ce trebuie să fielansat spre vânzare, fiind folosite mai ales în marile magazine pentru a animacapetele de gondole.

Insula produselor este amplasată în afara capetelor de gondole, pe marilealei, la intersecţia aleilor sau în spaţiul neutilizat al magazi-nului. Produsele pot fiaşezate, în coşuri sau în cărucioare, având indicate preţurile de vânzare.

Mărimea raionului reprezintă o modalitate de creştere a suprafeţei devânzare, folosind un suport mai profund decât raftul. Se utilizează în special în

micile puncte de vânzare.Capul de gondolă este o amplasare avantajoasă a produsului promoţionalo perioadă de una sau mai multe săptămâni.

Raioanele cu produse alimentare proaspete oferă o gamă mai apropiatăde cerinţele consumatorilor, prin caracteristicile şi atributele de calitate aleacestora: produse noi, sănătoase, naturale.

Organizarea vânzărilor în aceste raioane cu produse alimentareproaspete trebuie să ţină seama de mai multe criterii fundamentale (38, 50):

atracţia generală, ambianţa, punerea în valoare a produselor; repetarea mai uşoară a diferitelor familii de produse printr -un

balizaj informativ;

vizibilitatea şi curăţenia raionului; servirea liberă a produselor.

Într-o politică de comunicare, design-ul este un instrument carevizualizează mesajele interne sau instituţionale.

Designerul este un profesionist al imaginii de marcă sau de firmă. Acti-vitatea de design trebuie să facă vizibilă strategia firmei, care disociază strategiade comunicaţie de strategia de design. În acest fel, managerul firmei agricoleși/sau agroalimentare trebuie să organizeze o structură care să permită legăturadintre comunicaţie şi design. Se evidenţiază faptul că, design-ul şi comunicaţiasunt două activităţi distincte, care conduc la un rezultat comun : cultura unei

mărci sau a unei firme. Asortimentul de mărfuri este un concept care cuprinde două aspecte: un aspect de alegere a produselor existente pe piaţă, de a răs-

punde nevoilor consumatorilor şi alegerea profilului magazi-nului;

un aspect de armonie în ansamblul produselor în cadrul acelu-iaşi magazin, în funcţie de vocaţia punctului de vânzare şi aclienţilor săi.

În cazul hipermagazinelor, imaginea de preţ scăzut rămâne forţa princi- pală a vânzărilor. În cadrul acestora pot apărea „mici magazine“ specializate încadrul fiecărui raion.

Magazinul va putea oferi un asortiment larg sau restrâns, profund sau scurt,în funcţie de politica sa de firmă.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

195

Asortimentul de mărfuri variază în funcţie de tipul de punct de vânzare, decategoria de cumpărători căreia i se adresează şi de oferta concurenţilor.

Un hipermagazin prezintă 5 sectoare: băcănie; produse proaspete (mezeluri, lapte şi produse lactate proas-

pete, produse de panificaţie- patiserie, produse de măcelărie);

textile-încălţăminte; bazar; echipamentul casei.

În cadrul fiecărui sector sunt mai multe raioane reprezentând fiecare unsegment al pieţei. În fiecare raion se găsesc familii şi subfamilii de produse, iarîn cadrul acestora există un anumit număr de produse, cu una sau mai multereferinţe (15).

În constituirea asortimentului de mărfuri se recomandă folosirea „reguleiABC“, potrivit căreia într -un mare număr de cazuri produsele ”A” sunt cele maicerute (circa 10 % din asortiment şi 65 % din cifra de a faceri), produsele ”B”

reprezintă 25 % din asortiment şi 25 % din cifra de afaceri, iar produsele ”C”, 65 % din asortiment şi 10 % din cifra de afaceri (fi g. 48): Asortimentul de mărfuri depinde de mai mulţi factori, cum ar fi:

mărimea şi politica mag azinului; zona de cumpărare (clienţii potenţiali şi concurenţa magazi-

nului); preţul produselor şi scala de preţ (preţul de lux, preţul de

impuls, imaginea- preţ a produselor).

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Asortiment %

C.A. % ABC teore tic

ABC re al

Fig. 48 – Curba ABC teoretică şi reală (6)

Modificarea asortimentului de mărfuri este generată de crearea unor noi produse, adaptarea la ritmul de cumpărare a produselor şi strategia magazinuluisub acţiunea concurenţei.

Pentru a aplica principiul „ produsul bun la momentul bun, la locul bun şila preţul bun “, distribuitorul îşi poate modifica asortimentul de mărfuri pentru a

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

196

răspunde mai bine cerinţelor consumatorilor. Hipermagazinele se orientează din ce în ce mai mult asupra dimensiunii

calitative a asortimentului de mărfuri.Un asortiment de mărfuri de calitate trebuie să asigure :

fidelitatea clientului; marje suficiente pentru a permite diferite animaţii (solduri,

promoţii, premii speciale sau modificate după perioadeleanului);

cifră de afaceri de bază constantă care va putea fi dezvoltată prin asortimente sezoniere sau modificate după perioadele anului(22).

Punerea în valoare a produselor la locul vânzării se referă la ansamblulmanifestărilor de natură comercială şi promoţională, prin care se urmăreşteatragerea atenţiei consumatorilor asupra unui produs sau a unei mărci de produs.În acest caz este vorba fie de expunerea optimă a produsului (la îndemânacumpărătorului), fie că se are în vedere utilizarea sistematică a unor materiale

publicitare.

Aceste acţiuni promoţionale nu mai urmăresc sporirea notorietăţii unei mărci, ciau drept scop prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, incitândconsumatorul să realizeze o cumpărătură neprogramată.Cadrul cel mai adecvat pentru organizarea unor astfel de operaţiuni îl constituiepunctele de vânzare şi expoziţiile. Din practică rezultă că utilizarea excesivă a acestor tehnici determină scădereaconsiderabilă a eficienţei, atât datorită costurilor ridicate, cât şi ca urmare areducerii în timp a efectelor asupra consumatorilor. De aceea, obţinerea unor bunerezultate este condiţionată de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansareaunei astfel de acţiuni. Punerea în valoare a unui produs poate rezolva o serie de probleme ce apar pe

parcursul „vieţii unei mărci sau a unui produs”. Este vorba, fie de lansarea unui produs, fie de scăderea volumului vânzărilor datorate fenomenului de sezonalitatesau datorită disfuncţionalităţilor din reţeaua de distribuţie.De asemenea, evenimentele din timpul anului pot fi exploatate în scopuricomerciale. În această privinţă, sărbătorile de Paşti, de Crăciun etc., sunt tot atâteaocazii pentru ca un produs să fie pus în valoare, să fie promovat. Rolul merchandesignului este de a găsi soluţii diferitelor probleme cu care seconfruntă marfa, dintre care menţionăm:

1. - alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării; 2. - mărimea suprafeţei de vânzare care va fi atribuită;

3. - cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vânzare; 4. - modul de aranjare a produsului în raftul de etalare;5. - materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, raf tur i, palete,la sol) .

Tehnicile de merchandesign vizează în aceeaşi măsură atât pe distribuitori,cât şi pe producători.

Uneori se afirmă că „merchandesignul distribuitorului este suma

merchandesignului fiecărui produs“. Obiectivele distribuitorului acoperă o mare varietate de activităţi. Din

punct de vedere calitativ, comerciantul urmăreşte vânzarea tuturor produselor prezentate în magazin. De multe ori, interesul său nu este, în primul rând, pentru

creşterea volumului vânzărilor sau a cifrei de afaceri, ci este preocupat mai mult pentru maximizarea rentabilităţii investiţiilor sale. De aceea, acţiunile de

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

198

Spre exemplu, să presupunem că într -un hipermagazin, gemurile şi dulceţu-rile ocupă o treime dintr -o gondolă de 24 metri lungime, cu 4 niveluri. Rezultă căliniarul la sol atribuit gemurilor şi dulceţurilor este de 8 metri, iar linearul dezvol-tat de 32 metri (8 m 4 niveluri).

Pentru a exprima partea de liniar atribuită unui produs agroalimentar sefoloseşte adesea o unitate de măsură specifică denumită „facing“ (faţetă).

Facingul re prezintă lungimea necesară pentru a prezenta din faţă o unitatedintr-un anumit produs.

Spre exemplu, în cazul compoturilor, marca „compot de piersici“ ocupă, pedouă etajere suprapuse, un spaţiu permanent ce permite aranjarea, unul lângă altul,a 20 borcane de comport. Rezultă că, acest produs va dispune permanent de 40facinguri (2 20 = 40 facinguri). Presupunând că un borcan de compot de piersicimăsoară 10 cm lăţime, rezultă că liniarul la sol pe care îl ocupă acest produs estede 20 10 cm = 200 cm, iar liniarul dezvoltat este de 10 cm 40 = 400 cm.

Specialiştii consideră că liniarul de vânzare joacă un dublu rol : – în primul rând, oferă posibilitatea stocării mărfii în raionul de vânzare; – în al doilea rând, creează condiţii pentru expunerea produselor într-un

mod cât mai atrăgător, incitând clienţii la cumpărare. Potrivit studiilor efectuate de specialişti şi publicate în literatura de speciali-

tate, rezultă că în organizarea oricărui magazin, trebuie să se ţină seama de aceleelemente care s-au dovedit că exercită o influenţă hotărâtoare asupra procesuluidecizional de cumpărare.

De asemenea, s-a demonstrat faptul că, de regulă, cumpărătorii parcurg în magazin un anumit traseu, exceptând situaţiile în care graba îi poatedetermina pe unii să se îndrepte direct către raionul dorit sau preferat, rutina îiorientează pe cei mai mulţi într -un sens de circulaţie dominant.

De aceea, în vederea organizării optime a magazinului, este necesară

determinarea gradului de atracţie al fiecărui raion. În acest scop, planulmagazinului va fi conceput astfel încât la capătul traseului să se afle raioanele cu o puternică atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puţinatrăgătoare.

În ceea ce priveşte parcurgerea unui raion, se apreciază că un produs greuvandabil este situat primul în sensul de circulaţie. Din acest motiv, produselecu atractivitate redusă vor fi amplasate în faţă, în timp ce, mărfurile cu o atracţiemai mare se vor găsi la capătul opus al gondolei. De regulă, capetele de gondolăsunt favorabile ofertelor promoţionale.

S-a constatat faptul că, este posibilă o creştere a cotei de piaţă de la 8 %, până la 16 %, dacă produsele promovate sunt situate în interiorul gondolei, de la

20 %, până la 22 %, dacă produsele sunt situate în „capul de gondolă” fără săfacă obiectul unei promovări şi de la 39 %, până la 40 %, dacă produsele plasateîn „capul gondolei” reprezintă o ofertă promoţională.

De asemenea, se consideră că produsele prezentate în cantităţi mari, atragatenţia cumpărătorilor şi determină creşterea evidentă a vânzărilor.

Lungimea liniarului atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternică influenţă asupra atractivităţii unui produs.

Şansele ca un client care trece prin faţa unui raion să observe un anumit produs sunt direct propoţionale cu suprafaţa de vânzare ocupată de produsulrespectiv (cu liniarul dezvoltat).

Specialiştii în merchandesign consideră că, pentru ca un produs să aibă

şansa de a fi identificat, este necesar să ocupe un liniar de minimum 50 m într-unhipermagazin şi de 25 m într -un supermagazin.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

199

De asemenea, posibilitatea ca un client să remarce prezenţa unui produs înraft creşte odată cu lungimea liniarului la sol.

Totodată, trebuie reţinut şi faptul că un produs care ocupă un liniarimportant inspiră încredere, întrucât lasă impresia că se vinde uşor.

Numeroase studii de merchandesign atestă faptul că etajerele unei gondoleau randamente diferite.

Pornind de la ideea că produsele care beneficiază de o bună vizualizare suntfavorizate, amplasarea mărfurilor în rafturi se va face astfel :

1. - nivelul situat deasupra ochilor (clientul trebuie să ridice privirea );2. - nivelul corespunzător distanţei dintre mâini şi ochi (clientul

priveşte drept în faţă); 3. - nivelul situat de la mâini în jos (clientul trebuie să coboareprivirea).

Etajerele situate la nivelul al 2-lea, asigură cea mai bună vizibilitate şisunt cele mai accesibile. Acest nivel este cel mai potrivit pentru expunerea

produselor noi, mai puţin cunoscute cumpărătorilor şi care, în nici un caz, nu

trebuie amplasate la primul nivel. Fac excepţie de la „regula celor trei niveluri“, ţigările, produse căutate în mod special de către fumători şi care, de obicei, nusunt comercializate în marile magazine comerciale.

În cazul majorităţii produselor, se înregistrează o puternică elasticitate avânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat. Dincolo de un prag minim de vizibilitate,vânzările reacţionează rapid şi sensibil la o creştere a liniarului alocat. Aceastăevoluţie se înregistrează însă până la un anumit punct, corespunzător unui prag desaturaţie.

Curbele care exprimă grafic elasticitatea vânzărilor în raport culiniarul dezvoltat diferă de la o categorie de produse la alta şi de la unmagazin la altul. Diferenţe clare pot fi observate în cazul produselor de primă

necesitate, care sunt cumpărate premeditat (intenţionat) şi al produselor ce facobiectul unor cumpărături impulsive. Asigurarea eficienţei vânzărilor în cadrul unui magazin va fi determi-

nată de realizarea nivelului programat a următorilor parametri esenţiali ailinearului:

cifra de afaceri; marja brută; stocul; suprafaţa de vânzare a linearului alocat.

Rentabilitatea liniarului se exprimă prin “marja brută/metru liniar dez-

voltat (MB/m.l.d.) şi marja brută/m2

suprafaţă de vânzare(MB/m2

) şi se determinăastfel:

dezvoltat linearuluilungimea

vândute produsenr.devândut produsbrut ămarja MB/m.l.d.

/

vânzarederafa ţa

vânduteunit ăninr.deunitar ăbrut ămarja MB/m

sup

2

În prezent, numeroşi specialişti vorbesc despre existenţa celei de a treia generaţii a merchandesignului.

Dispunând de un bogat instrumentar teoretic şi practic, merchandesignul adevenit, în perioada actuală, o ştiinţă în adevăratul sens al cuvântului.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

200

Din acest punct de vedere, se apreciază că merchandesignul celei de-a treia generaţii se caracterizează prin câteva elemente fundamentale, între caremenţionăm (fi g. 49):

1. interdependenţa dintre gestionarea liniarului de vânzare şi politica demarketing a distribuitorului;

2. exploatarea potenţialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale;

3.

stabilirea unor relaţii între cele trei categorii de agenţi – producători,distribuitori şi firmele ce realizează studii de marketing .

4. interdependenţa dintre gestionarea liniarului de vânzare şi politica demarketing a distribuitorului;

5. exploatarea potenţialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale; 6. stabilirea unor relaţii între cele trei categorii de agenţi – producători,

distribuitori şi firmele ce realizează studii de marketing .

Fig. 49 – Parametrii şi indicatorii de rentabilitate ai liniarului (6)

În funcţie de marja brută , liniarul acordat se determină astfel:

raionuluial total liniar raion petotal ăbrut ămarja

produsuluiabrut ămarjaacordat liniarul

În funcţie de acoperirea stocului , liniarul acordat se calculează dupăformula:

liniarul acordat = onarereaprovizide perioada

tampon stocvamaleunit nr ..

C.A. Stoc Suprafaţa de

vânzare

C.A./Stoc

(rotaţie)

Marja brută Liniar

C.A./metru liniar (productiviate)

C.A./m (pro-ductivitate)

Marja brută/metruliniar (rentabilitate)

Marjabrută/m2

(rentabilitate)

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

201

Liniarul de vânzare trebuie adaptat cererii de consum. El trebuie să asigure profit magazinului.

Mărimea profitului posibil de realizat depinde şi de tipologia şi structura produselor expuse pentru vânzare.

Între distribuitor şi producător trebuie să se stabilească o relaţie corespun-zătoare, care va favoriza testele de merchandesign privind informaţiile despreconsumatori şi despre produsele prezentate pentru vânzare.

Diferenţierea produselor în funcţie de profitul unitar realizat evidenţiazăexistenţa a patru tipuri caracteristice de produse:

produse care pierd, pentru care volumul de vânzare este redus pentrucă fie că sunt în declin, învechite sau abandonate şi la care profituldirect pe produs este necorespunzător sau chiar negativ (adică

pierdere). Pentru aceste produse acţiunile de marketing trebuie săvizeze fie regândirea politicii de preţuri sau transferarea la un altmagazin sau beneficiar, fie reducerea spaţiului alocat în rafturi sauchiar renunţarea la aceste produse;

produse latente, pentru care, de asemenea, volumul vânzărilor esteredus, dar la care profitul direct pe produs este ridicat pentru că produsele sunt noi, chiar cu şanse de a avea trecere şi a depăşi alte produse similare într-o perioadă dată. În cazul acestora, acţiunile demarketing trebuie să fie mai variate şi să se concentreze pe combinareacu multă fantezie a publicităţii, a activării relaţiei, a sporirii atenţieispre aşezarea acestor produse în primul rând al rafturilor de etalare

pentru un bun nivel al vânzării, o prezentare mai selectivă şi nu înultimul rând, acţiuni asupra preţului;

produse sub-exploatate, pentru care volumul de vânzare este ridicatdar profitul direct pe produs este redus, cu tendinţa de a se transforma

în pierdere. Acestor produse marketingul le-a atribuit denumiri degenul „produse maturizate“, „produse impulsive“ sau „produseleaders“ şi pentru care se impun mai puţine metode de promovare, câtmai multe analize critice a metodelor de manevrabilitate şi a costurilor.Totodată este necesară o regândire a politicii de preţuri;

produse cu câştig, pentru care performanţele privind volumul devânzare şi profitul direct pe produs sunt ridicate, ceea ce le-a atras şidenumirea de „produse celebre – staruri“. În acest caz acţiunile demarketing trebuie să urmărească menţinerea stocului în raioane,evitarea „rupturilor“ de raft, prezentarea agresivă, creşterea circulaţieifrontale, dar mai ales întreţinerea activă a publicităţii şi promovării.

O a treia componentă a conceperii magazinului, alături de amplasare şiimagine este alcătuită din metodele de vânzare şi serviciile efectuate.

Politica de merchandesign este determinată de metoda de vânzare aleasă şiare consecinţe directe asupra amenajării antrepozitelor şi a magazinului.

Problema de bază este de a asigura în cea mai bună formă posibilă funcţiilede distribuţie la punctul de vânzare, precum şi funcţiile de primire a consuma-torului, de comunicare, de informare, de prezentare a produselor, de vânzare însens strict, de stimulare a clienţilor, de stocare, de transport a mărfurilor, de platăşi de servicii concretizate în cazul produselor agroalimentare în pregătire, tratare,ambalare, tranşare, preparare, semipreparare, livrare şi servicii de plată (credit,

acreditiv, CEC, cartelă electronică etc.).

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

202

Pentru a evita unele consecinţe negative asupra consumatorilor, ca urmare aunui merchandesign realizat la întâmplare, fără a respecta principiile de bază aleacestuia, se impune evitarea unor erori comune în merchandesign, dintre caremenţionăm:

lipsa unei teme sau a unui mesaj care să stea la baza fiecărui aranjament,delimitând produsele sau grupele de produse; de multe ori marfa este

aşezată într -un anumit spaţiu , fără un mesaj de vânzare sau sunt prezente foarte multe motive în acelaşi timp, ceea ce face ca fiecare în parte să-şi

piardă eficienţa; prea multă marfă aglomerată într -un raft sau prea multe produse diferite

crează confuzie pentru consumatori, care nu mai reuşesc să găsească produsul dorit, iar aspectul de ansamblu este de dezordine;

prea puţină marfă expusă în raft poate fi un aspect la fel de defavorabil, putând semnifica fie o lipsă de prosperitate, fie un magazin ce urmează a fiînchis; nu există o regulă precisă care să indice stocul optim de marfă cetrebuie expusă pe un anumit raft sau stand;

aspectul neîngrijit - de intrat “în părăsire”, cu ambalaje deteriorate, postere vechi, decolorate; toate aceste neajunsuri trebuie înlăturate pentrucă magazinul trebuie să-i creeze cumpărătorului sentimentul de încrederecă ceea ce cumpără este igienic şi sănătos;

folosirea nepotrivită a materialelor promoţionale în magazin – indiferentde frumuseţea şi utilitatea lor, designerul trebuie să evite tentaţia de a leamplasa peste tot în magazin;

amplasarea greşită a raioanelor de mărfuri – trebuie să se evite amplasa-rea unui singur punct de vânzare şi în afara fluxului de trafic al cumpărăto-rilor sau pe un raft prea jos sau prea sus, care nu se află la vedere, pentru

produsele care se cumpără preponderent la impuls, cum ar fi: dulciurile,

fructele, sucurile etc.; lipsa de luminozitate sau existenţa unei lumini albastre, roşii sau verzi, dezavanta jează în alegerea produselor, obosind sau deranjând vedereaclienților aflați în magazin.

Teste de verificare a cunoştinţelor

1. Ce reprezintă promovarea produselor agricole şi/sau agroalimentare ? 2. Ce cuprinde o operaţiune promoţională şi promovarea în comunicare ?3. Care sunt tipurile de activităţi de promovare întâlnite în practică ?

4.

Care sunt scopurile promovării produselor agricole şi/sau agroali-mentare ?5. Ce reprezintă comunicarea în marketing, câte tipuri de comunicare

cunoaşteţi şi care sunt fazele (verigile) unei comunicări promoţionale ? 6. Care sunt principalele obiective ale promovării produselor agricole

şi/sau agroalimentare ? 7. Care sunt obiectivele la consumatori ale promovării produselor agri-

cole şi/sau agroalimentare ? 8. Care sunt efectele promovării produselor agricole şi/sau agroalimen-

tare asupra comportamentului de cumpărare ? 9. În ce constă fidelitatea faţă de o marcă şi persuasiunea ?

10.

Ce reprezintă campania promoţională şi care sunt principalele obiecti-ve urmărite ?

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

204

BIBLIOGRAFIE

1. Alderson W., 1957 – Marketing behaviour and executive actions. Richard D.Irwin, Homewood, Illinois.

2. Alexandri Cecilia, 1999 – Modelul de consum alimentar al populaţiei dinmediul rural . Lucr. şt., U.S.A.M.V.B. Timişoara, seria I, vol. I – Managementagricol. Ed. Agroprint, Timişoara.

3. Anghel L.-D., Florescu C., Zaharia R., 1999 – Aplicaţii în marketing. Ed.Expert, Bucureşti.

4. Anghel L.-D., Zaharia R., 2000 – Cercetările directe şi decizia de marketing. Rev. Marketing-Management, nr. 1-2.

5. Assael H., 1990 – Marketing: principles and strategy. Stern School ofBusiness, New York University, The Dryden Press.

6. Aspinwall V., 1961 – Four marketing theories, bureau of business. ResearchUniversity of Colorado Bouler.

7. Bacali Laura, Bojan I., 1999 – Strategii de marketing pentru produse. Ed.U.T. Pres, Cluj-Napoca.

8. Boier Rodica, 1994 – Comportamentul consumatorului. Ed.Graphix, Iaşi. 9. Brosselin C., 1981 – Distribution. Ed. Vuibert, Paris, France. 10. Buell P.V., 1984 – Marketing-management: A strategic planning approach.

Mc Graw-Hill Book Company, New York. 11. Butunoiu G., 1995 – Tehnici de vânzare. Ed. All Educaţional, Bucureşti.

12. Cătoiu I., Teodorescu N., 1977 – Comportamentul consumatorului. Ed.Intelcredo, Deva.13. Chiran A. şi colab., 1993 – Aspecte privind cererea de consum şi consumul

pentru produsele agroalimentare în condiţiile trecerii spre economia de piaţă.Lucr. şt., U.S.A.B. Timişoara, vol. XXVII, partea a III-a, Agronomie.

14. Chiran A., Gîndu Elena, 1997 – Marketing agrar . Ed. Periscop, Iaşi. 15. Chiran A. şi colab., 1999 – Agromarketing. Ed. Evrica, Chişinău, Republica

Moldova. 16. Chiran A., Gîndu Elena, 1999 – Consideraţii teoretice privind formarea,

politica şi strategia preţurilor în cadrul economiei de piaţă. Lucr. şt.,U.A.M.V. Iaşi, vol.42, seria Agronomie.

17. Chiran A., Gîndu Elena, Ciobotaru Elena-Adina, 2001 – Marketing -îndrumător pentru aplicaţii practice. Ed.”Ion Ionescu de la Brad”, Iaşi. 18. Chiran A., Gîndu Elena, Ciobotaru Elena-Adina, 2001 – Consideraţii

teoretice privind strategia distribuţiei produselor zootehnice în perioada detranziţie la economia de piaţă. Lucr.şt., U.S.A.M.V. Iaşi, vol.44, seriaZootehnie.

19. Chiran A. şi colab., 2001 – Unele aspecte privind marketingul cerealelor boabe în perioada de tranziţie la economia de piaţă (studiu de caz la S.C.“Agromixtă” S.A. Ograda, jud.Ialomiţa). Lucr. şt., vol.44, seria Agronomie,CD-ROM, Secţiunea IV, Ştiinţe economice.

20. Chiran A. şi colab., 2006 – Management, marketing şi gestiune economică.

Ed. Performantica, Iaşi.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

205

21. Chiran A., Dima F.-M., Gîndu Elena, 2007 – Marketing în agricultură. Ed.Alma Print, Galaţi.

22. Constantin M. şi colab., 1997 – Marketingul producţiei agroalimentare. Ed.Didactică şi Pedagogică, R.A. Bucureşti.

23. Dayan A., Troadec L., 1990 – Le merchandesign. Presses Universitaires deFrance..

24. Dayan A., 1991 – Le marketing . Presses Universitaires de France, Septièmeedition corigée.

25. Demetrescu M.C., 1973 – Marketing. Ed. Politică, Bucureşti. 26. Demetrescu M.C., 1991 – Marketing. Ed. Europa Nova, Lugoj. 27. Demetrescu M.C., 1993 – Cercetarea comportamentului consumatorului - un

deziderat indispensabil al programelor de marketing . Rev. Marketing-Management, nr. 5 - 6.

28. Denner A., 1971 – Principes et pratique du marketing . Editions J. Delneas,Paris, France.

29. Drăgan I.C., 1968 – Locul marketingului în deciziile economice. Rev.Comerţul modern, nr. 6.

30. Dubois P.L., Jolibert A., 1989 – Le marketing - fondements et pratique, vol. I- II. Ed. Economica, Paris, France.

31. Faglio A., 1990 – Il marketing agroalimenter. Mercato e strategie dicommercializatione. 4-a edizione aggiornata. Ed. Franco Angeli, Libri S.R.L.Milano, Italy.

32. Florescu C.şi colab., 1992 – Marketing . Ed. Marketer - Grup Academic deMarketing şi Management, Bucureşti.

33. Funar Sabina, 1999 – Marketing agroalimentar . Ed. Digital Data, Cluj- Napoca.

34. Gherasim T., Maxim E., 1996 – Marketing-Mix. Ed. Sedcom Libris, Iaşi. 35. Gîndu Elena, Chiran A., 1998 – Cercetări privind piaţa şi distribuţia

produselor avicole pe plan mondial şi în România. Lucr.şt., U.A.M.V. Iaşi,vol. 41, seria Agronomie.

36. Gîndu Elena, Chiran A., 1998 – Aspecte privind oferta şi consumul principalel or produse avicole pe plan mondial şi în România. Lucr. şt.,U.A.M.V. Iaşi, vol.41, seria Agronomie.

37. Gîndu Elena, Chiran A., 1999 - Variante de distribuţie şi aprovizionare cu produse avicole a pieţei urbane din judeţul Iaşi (studiu de caz la S.C. AvicolaS.A. Iaşi). Lucr. şt., U.S.A.M.V. Iaşi, seria Agronomie, CD-ROM, SecţiuneaV, Ştiinţe economice

38. Gîndu Elena, Chiran A., 1999 – Studii privind metode şi tehnici de

promovare a produselor avicole. Lucr. şt., U.S.A.M.V. Iaşi, vol.42, seriaAgronomie. 39. Gîndu Elena, Chiran Elena, 2000 – Studii privind auditul de marketing în

întreprinderile agricole. Lucr. şt., U.S.A.M.V. Iaşi, vol.43, seria Agronomie,CD-ROM, Secţiunea V, Ştiinţe economice.

40. Gîndu Elena, Chiran A., Ciobotaru Elena-Adina, Dima T., 2001 – Aspecte privind marketingul laptelui şi a produselor lactate la Societatea Agricolă “AGROIND” Berezeni, jud.Vaslui. Lucr. şt., U.S.A.M.V. Iaşi, vol.44, seria Agronomie, CD-ROM, Secţiunea IV, Ştiinţe economice.

41. Gîndu Elena, 2006 – Marketing – organizare, strategii,decizii,comportamentul consumatorilor. Ed. REHNOPRESS, Iaşi.

42. Haward A.J., Sheth N.J., 1969 – The theory of buyer behavior . Sons Inc.Publishers, New York.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

206

43. Jugănaru Mariana, 1996 – Tehnici promoţionale – merchandesignul. Ed.Universităţii Ovidius, Constanţa.

44. Jugănaru Mariana, 1997 – Construirea mixului de marketing.Rev.Marketing-Management, nr.3 – 4.

45. Jugănaru Mariana, 2000 – Marketing. Ed. Expert, Bucureşti. 46. Juran J.-M., 1973 – Calitatea produselor. Ed. Tehnică, Bucureşti.

47. King L.R., 1981 – The Market ing Concept, în vol. „Science in marketing”,George Schwartz (editor), New York-London-Sydney.

48. Kotler Ph., Zaltman G., 1971 – Social marketing an approach to planned social change. În Journal of Marketing, July.

49. Kotler Ph., 1986 – Principles of marketing. Third Edition. Prentice Hall Inc.Englewood Cliffs, New Jersey.

50. Kotler Ph., 1993 – Marketing-Management. 7-éme Edition, Publi-UnionEdition, Paris, France.

51. Kotler Ph. şi colab., 1999 – Principiile marketingului. Ed. Teora, Bucureşti. 52. Lamblin J.J., Peeters R., 1977 – La gestion marketing des entreprises.

Presses Universitaires de France, Paris.

53. Lazăr I., 1996 – Comportamentul consumatorului. Ed. Dacia, Cluj-Napoca.54. Linda R ., 1989 – La distribuzione commerciale in Europa. Ed. Estas, Milano,

Italy. 55. Lovişteanu Gh., 1990 – Marketingul direct . Rev. Marketing, nr. 3. 56. Manole V., Stoian M., Dorobanţu H., 2002 – Marketing. Ed. A.S.E.,

Bucureşti. 57. Markin R ., 1982 – Marketing. Second Edition, John Wiley&Sons New York. 58. Maslow H.A., 1954 – Motivation and personality. Hayer & Brothers, New

York. 59. Mâlcomete P. şi colab., 1994 – Lexicon de marketing. Ed. Junimea, Iaşi. 60. McCarthy E.J., 1978 – Basic marketing: a managerial approach. D. Irwin,

Homewood, Illinois. 61. Medrihan G., Bucur-Sabo Mariana, Boier Rodica, 1997. Marketing. Ed.

Gama, Iaşi. 62. Miron Mihaela, 1996 – Comportamentul consumatorului. Ed. ALL,

Bucureşti. 63. Moldoveanu M., Miron D., 1995 – Psihologia reclamei. Ed. Libra,

Bucureşti. 64. Munteanu V.-A., 1996 – Marketing – concepte, metode, studii de caz. Ed.

Fundaţiei Chemarea, Iaşi. 65. Nedelea Al., 2003 – Marketing. Ed. Didactică şi Pedagogică, R.A. Bucureşti.

66. Niculescu Elena şi colab., 2000 – Marketing modern – concepte, tehnici, strategii. Ed. Polirom, Iaşi. 67. Olteanu V. şi colab., 1997 – Rolul organizării marketingului în conducerii

firmei. Rev. Tribuna economică, nr. 6, 8 şi 9. 68. Pânzaru L., Barbu C., Pană D., 1994 – Piaţa concurenţială perfectă,

cauzele imperfecţiunii pieţelor şi tipurile de preţuri practicate în cadruleconomiei de piaţă. Analele Universităţii din Craiova, vol. XXV (XXXV),seria Biologie, Agronomie, Horticultură.

69. Pekar V., 1995 – Strategii de marketing . Ed. Sedcom Libris, Iaşi. 70. Philips Ch., Duncan D., 1968 – Marketing: principle and methods. Richard

D. Irwin, Inc. Homewood, Illinois.

71. Pistol Gh., 1999 – Marketing. Ed. Fundaţiei “ România de mâine”, Bucureşti. 72. Plăiaş I., 2000 - Comportamentul consumatorului. Ed. Intelcredo, Deva.

7/23/2019 A_4.08_Marketing_2014.pdf


Marketing

73. Pop Cecilia, 2002 – Merceologie generală. Ed. Junimea, Iaşi. 74. Pop N.-Al., 2000 – Marketing strategic. Ed. Economică, Bucureşti. 75. Popescu I., Balaure V., Şerbănică D., 1994 – Tehnici promoţionale. Ed.

Metropol, Bucureşti. 76. Purcărea T., Ioan-Franc V., 2000 – Marketing – evoluţii, experienţe,

dezvoltări conceptuale. Ed. Expert, Bucureşti.

77. Sacomandi V., 1991 – Instituzzioni di economia del mercato dei prodottiagricoli. Ed. Reda-edizioni per l'agricoltura, Roma, Italy.

78. Serraf G., 1973 – Strategie des produits et structure de ligne. Revue fançaisedu marketing. Cahier no. 46.

79. Sima Elena, 2003 - Corelaţia”standardizare-calitate-certificare” pe piaţa produselor agricole. Rev. Sănătatrea plantelor, nr. 6 .

80. Stanton J.W., 1981 – Fundamental of marketing . Sixth Edition, McGraw-HillBook Co, New York.

81. Stone B., 1990 – Méthode du marketing direct. Edition d'Organisation, Paris,France.

82. Thuiller P., 1987 – L'etude du marché au plan de marketing. Ed.

d'Organisation Paris France

a_4.08_marketing_2014.pdf

Documents