Academia de Studii Economice

Facultatea de Comert

Analiza pietei bauturilor carbogazoase

Bucuresti

2008

1.Scurt istoric al bauturilor racoritoare

Coca-Cola de la 1886 pâna în prezent

Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi

de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci

înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.

"Istoria Coca-Cola" este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria

comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Urmatoarele pagini

prezinta numai cateva exemple dintre milioanele de reclame si obiecte, care au facut din

Coca-Cola un simbol fara vârsta al bauturilor racoritoare de calitate.

NAsTEREA UNEI IDEI RĂCORITOARE

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut în Atlanta, Georgia, la data de 8

mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul

pentru Coca-Cola într-un vas de arama pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus

un borcan cu noul produs la farmacia "Jacob's" de pe aceeasi strada, unde a fost testat,

declarat "excelent" si pus în vânzare cu cinci centi paharul. În mod intentionat (sau în mod

accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a

produce o bautura care a devenit dintr-o data " Delicioasa si Racoritoare", o tema ce

continua sa se auda astazi oriunde se savureaza Coca-Cola. Considerând ca "cei doi C vor

arata bine în reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a

sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca înregistrata "Coca-Cola", ce este acum

renumita.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclama de o pagina în The Atlanta

Journal si si-a declarat firma sa (firma de vânzari en-gros si en-detail) ca "singura

proprietara a Coca-Cola> Delicios. Racor 24424e48y itor. Antrenant. Tonic". Titlul exclusiv

de proprietate, pe care domnul Candler l-a obtinut în 1891, a costat în total 2.300$.

Pâna în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vânzarea

de sirop Coca-Cola, facând-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curând dupa aceasta si-a

lichidat farmacia "Jacobs" si si-a îndreptat întreaga atentie spre bauturi racoritoare.

Împreuna cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John

Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a format în Georgia o corporatie cu

numele de The Coca-Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000$.

Marca înregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost înregistrata la

Biroul de Inve Afacerea a continuat sa se dezvolte si în anul 1894 s-a deschis în Dallas

(Texas), prima fabrica de producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-au

deschis la Chicago (Illinois) si la Los Angeles (California), în anul urmator.

Pepsi

Povestea Pepsi Cola începe cu o farmacie în New Bern, Carolina de Nord, si un

farmacist numit Caleb Bradham. Scopul lui Bradham a fost sa creeze o bautura

carbogazoasa care sa fie atât delicioasa, cât si sanatoasa, sa ajute la digestie si sa ofere mai

multa energie. Ca multe alte farmacii în 1896, cea a lui Bradham oferea si bauturi

carbogazoase create de el, cu care îsi servea clientii. Cea mai populara bautura a lui a fost

cea numita "Bautura lui Brad", facuta din apa minerala, zahar, vanilie, uleiuri rare, pepsin si

nuci de cola.

Bautura lui Brad a fost mai tarziu numita Pepsi Cola în 1898 datorita pepsinului si

nucilor de cola folosite în reteta. În 1898, Caleb Bradham a cumparat, cu întelepciune,

numele de marca "Pep Cola" pentru 100 USD de la un competitor din Newark, New Jersey.

Noua marca a fost înregistrata pe 16 iunie 1903. Vecinul lui Bradham, un artist, a creat

designul pentru primul logo Pepsi si astfel 97 de vizualuri s-au dezvoltat pentru prima

campanie publicitara. Logoul Pepsi-Cola a fost înregistrat în 1906 si a fost folosit de atunci

în numeroase versiuni.

În 1931, presedintele Loft Candy, Charles G. Guth, care a reformulat bautura

populara, a cumparat Pepsi Cola.

În 1940 brandul a facut istorie când primul jingle de publicitate a fost difuzat la nivel

national. Jingle-ul era "Nickel Nickel", o reclama pentru Pepsi Cola care se referea la pretul

Pepsi. Cântecul "Nickel Nickel" a devenit un hit si a fost înregistrat în 55 de limbi.

În 1965 Donald M. Kendall, presedintele si directorul executiv al Pepsi-Cola a fondat

PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company - Pepsi-Cola

(aparute în 1898), Pepsi Diet (1964) si Mountain Dew (introdus de Tip Corporation în

1948).

În 1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria bauturilor

racoritoare. Produsele Pepsi-Cola sunt disponibile în aproape 150 de tari si teritorii din

întreaga lume.

Istoricul bauturilor racoritoare în România

Înainte de 1989

În timpul regimului comunist, în România au luat fiinta centre de productie a

bauturilor racoritoare, care au scos o serie diversificata de produse:

                      Brifcor (gust de portocale)

                      CiCo (gust de portocale)

                      Quick Cola (gust de cola)

                      Deit (gust de fructe, în genul MD de astazi)

                      Bem-Bem (gust de portocale)

                      Zmeurata (gust de zmeura)

                      Lamâita (gust de lamâie)

                      Hebe (gust de lamâie)

                      Aurora (gust de lamâie)

Un caz aparte îl reprezinta bautura Pepsi-Cola, scoasa la fabrica «Munca» din Ovidiu,

Constanta- sub licenta Pepsico, din anii '60. Sloganul marcii era «avânt si energie».

Dupa 1989

O vreme au mai rezistat vechile marci, dar, din cauza privatizarilor, unele dintre ele au

disparut (Brifcor, Deit, Quick Cola), altele au reusit sa supravetiuiasca (CiCo sau, bineînteles,

Pepsi-Cola, Coca-Cola) ori sa renasca (Brifcor , Quick Cola). De asemenea, au aparut o serie

de firme care produc sucuri românesti (Ala-Bala, Frutty-Fresh, Val etc.).

Gama sortimentala existenta pe piata bauturilor racoritoare

Piata bauturilor racoritoare a cunoscut o dezvoltare majora în ultimii ani, în special

dupa anul 1990 când pe piata româneasca au patruns numeroase firme producatoare de

bauturi racoritoare.

Compania Coca-Cola este cea mai mare companie producatoare de bauturi racoritoare

din lume , cu o piata de desfacere cuprinzând 200 tari . Pentru Coca Cola România, cea mai

consumata marca ramâne clasica bautura Coca-Cola.

Carlsrom Beverages A debutat pe piata româneasca a bauturilor racoritoare cu marca

Orangina, lansata în urma cu un an. si cele doua noi arome, Orangina Rouge si Orangina

Light, se bucura de succes din partea consumatorilor si confirma asteptarile companiei. Prin

parteneriatul cu Eckes-Granini, reprezentantii Carlsrom îsi propun sa creasca gradul de

accesibilitate a marcii Granini pe piata româneasca. În martie a.c., compania a lansat doua noi

arome, Orangina Light - fara zahar si Orangina Rouge - cu portocale rosii. La începutul lunii

iunie, portofoliul companiei a fost completat cu brand-ul Granini, produs 100% natural.

Brandurile Romaqua Borsec - apa minerala si plata, familia Giusto, cu bauturi ce contin

minimum 4-5% suc natural de fructe: portocale, grapefruit, tropical, mojito, piersici, portocale

rosii, grapefruit roz, lamâie si lime, Vital. Familia Cola are sortimentele: Cola Caffe, Cola

Mojito, Cola & Cola, Cola Lemon. Iar familia FUN - compusa din bauturi racoritoare care

contin urmatoarele arome: soc, lamâie, struguri rosii, mar verde. Gama Giusto NATURA

ofera aromele deja clasice: portocale, grapefruit si tropical, cât si noile arome de visine si

ananas.

Compania QAB Are 7 branduri în portofoliu: Pepsi, Prigat, Lipton, Gatorade, 7 UP,

Roua Muntilor, Talea, Mirinda. Pepsi este cel mai bine vândut brand, datorita faptului ca

segmentul bauturilor carbonatate este cel mai mare în România si, ca urmare, are cea mai

mare cerere.

În cadrul European Drinks Brandurile grupului sunt Fresh, Izvorul Minunilor, Adria

Cola, American Cola, Adria, Frutti Delicia, Fruttia Nectar, Fruttia Juice, Vita Tonic.

Prezentarea principalilor ofertanti

1)      Coca - Cola România

Coca-Cola este prezenta pe piata din România prin intermediul a doua firme, respectiv

Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care

detine marcile si produce concentratele, si îmbuteliatorul Coca-Cola HBC Romania, care

produce, distribuie si vinde produsele. Aceasta din urma administreaza fabrici în Bucuresti, în

curs de relocare, Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea si Vatra Dornei, cu peste 3.000 de angajati.

Portofoliul Coca-Cola România cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite,

Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn si apa minerala Dorna.

Piata interna a bauturilor racoritoare (care include si apa minerala) depaseste 850 milioane de

euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piata.

Produsele companiei Coca-Cola sunt:

Coca-Cola Coca-Cola light Coca-Cola Zero

Fanta Portocale Lamâie Madness Fructe de Padure

Sprite

Apa minerala si plata Dorna

Cappy portocale Cappy grapefruit(ananas, kiwi, piersici, caise)

Cappy IceFruit Cappy Nectar

Energizante Burn

Nestea Lemon si Peach, (Fructe de padure)

Coca-Cola România intra pe piata bauturilor sport prin lansarea Powerade. Aceasta

este o bautura sport ce raspunde nevoilor de sustinere fizica a persoanelor active, asigurând o

hidratare optima si un tonus sporit.

Powerade compenseaza, totodata, deficitul de minerale si

pierderile de energie din timpul activitatilor sportive sau al oricarei

activitati fizice solicitante.

"Powerade, bautura sport oficiala a campionatelor Euro 2008 si a

Jocurilor Olimpice 2008 este acum în România".

Pe piata româneasca, Powerade este disponibil în ambalaje de 500 ml prevazute cu

"sport cap", pentru o manevrare usoara.

Gama Powerade include trei variante: Mountain Blast, Orange si Citrus.

Powerade s-a lansat ca bautura de dozator în 1988, dupa care s-a raspândit pe întreg teritoriul

Statelor Unite, ca bautura ambalata, în 1992. Powerade este present la ora actuala in 81 de

state pe toate cele 4 continente si oferit în 29 de variante.

Coca-Cola este o bautura racoritoare americana facuta din frunze de coca

decocainizate. Numele provine de la doua din ingrediente: frunzele de coca si boabele de cola.

Aroma distinctiva de "cola" provine în principal din amestecul de zahar, ulei de

portocala, ulei de lamâie si vanilie, restul ingredientelor având doar contributii minore. Firma

producatoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de

vanilie din lume. În prezent, Coca-Cola este cea mai consumata bautura racoritoare din lume.

2) QUADRANT AMROQ BEVERAGES

QAB a intrat pe piata bauturilor racoritoare din România în 1991, prin îmbutelierea si

distributia produselor din portofoliul PepsiCo. În 1992, compania a inaugurat prima linie de

îmbuteliere PET din tara, pentru sticla de Pepsi de 1,5 litri, iar în anul 1993, QAB a lansat

prima bautura necarbonatata produsa în România: Prigat.

 

 

Oferta de produse a firmei

Produsele oferite de QUADRANT AMROQ BEVERAGES S.A. se grupeaza în cinci

linii de produse: - bauturi racoritoare carbogazoase;

- bauturi racoritoare necarbogazoase still;

- bauturi racoritoare necarbogazoase nectar;

- bauturi racoritoare necarbogazoase juice;

- apa minerala.

Linia de bauturi racoritoare carbogazoase cuprinde urmatoarele produse:

Pepsi cola regular.

Produs sub licenta Pepsico Inc., Purchase, N. Y., USA acest produs

contine urmatoarele ingrediente: apa, zahar (brix: min. 10,5% bx), dioxid de

carbon, colorant: caramel, acidifiant: acid fosforic, cofeina, stabilizator

(guma arabica), arome naturale.

Fiind primul produs cu care QAB-ul a patruns pe piata romaneasca, acesta a trecut

prin toate fazele prin care piata bauturilor racoritoare din Romania a trecut. A fost astfel

conditionat pana in anul 1994 doar in sticla returnabila de 0,25l pentru ca apoi, odata cu

cerinta piatei sa se imbutelieze si in pet de plastic de 0.5l si in sticla de 1l. S-a ajuns astazi ca

acest produs sa se imbutelieze in urmatoarele ambalaje: sticla 0,25l returnabila, sticla 0,33l

nereturnabila, can 0,33l, pet 0,5l, 1l, 2l.

Reprezinta produsul cu ponderea cea mai mare din totalul produselor de tip Cola

imbuteliate de QAB, cu un procent de 59%.

Pepsi cola twist.

Ca si celelalte produse de tip Cola ale companiei,

si Pepsi Twist este produs sub licenta Pepsico Inc.,

Purchase, N. Y., USA. Continutul acestui produs este

urmatorul: apa, zahar (brix: min. 10,5% bx), dioxid de

carbon, colorant: caramel, acidifiant: acid fosforic,

acid citric, cofeina, conservanti: benzoat de sodiu si

citrat de sodiu arome naturale.

Specificul scestui produs este gustl unic ale

lamaiei in amestec cu cola de unde si sloganul de lansare al acestui produs: " Pepsi Twist -

gustul pepsi cu un strop de lamaie".

Lansarea sa pe piata in anul 2001 a dus compania in situatia neplacuta de a nu face fata cererii

pietei nici din punctul de vedere al productiei si nici al distributiei. Cu o vanzare de 300 000

de Rc/luna QAB a fost primul imbuteliator din S-E-ul Europei. Ceea ce a fost incurajator in

lansarea acestui produs a fost faptul ca desi vanzarea de Pepsi Twist a fost si este una record

acesta nu s-a facut prin canibalizarea produsului Pepsi Cola Regular. In aceasta perioada

Pepsi Regular a avut o crestere in volum mai mare decat cresterea pietei pietei de bauturi

racoritoare. Astfel cresterea Pepsi Twist s-a facut in detrimentul concurentului principal Coca-

Cola. Pepsi Twist detine 29% din totalul volumului bauturilor de tip Cola ale companiei.

Pepsi cola max.

Lansat in anul 1996 cu sloganul "Live life to the Max" Pepsi

Max este produs special ce nu contine zahar. Piata tinta a acestui

produs sunt tinerii activi intre 15-30 ani. Continutul acestuia este

urmatorul: apa, dioxid de carbon, colorant: caramel, indulcitor de

sinteza, aspartam (contine fenilalanina), acesulfam k, acidifiant: acid fosforic, acid citric,

cofeina, conservanti: benzoat de sodiu, cofeina si aroma de cola.

Pepsi cola light.

A fost lansat in anul 2000 cu sloganul "Mai putin de o calorie". Ca si Pepsi Max acest

produs nu contine zahar. Ceea ce il deosebeste fundamental de Pepsi Max este si continutul

slab de calorii: mai putin de o calorie/ 100ml. Piata tinta a acestui produs este reprezentata de

femei cu varsta intre 17-35 ani.

7UP

Este un produs al Seven-up International produs de QAB in

Romania din 1995. Ingredientele foloiste pentru producerea

acestuia sunt urmatoarele: apa, zahar ( brix: min 10,5%), dioxid de

carbon, acidifianti: acid citric si acid malic, arome naturale,

corector de aciditate: citrat de sodiu. Cea mai recenta campanie

publicitara pentru Seven-up a fost una de imagine prin

sponsorizarea echipei de Formula 1 Williams BMW. Aceasta s-a desfasurat sub sloganul "Cea

mai rapida formula de stingere a setei!". Detine o cota de piata relativ scazuta pe segmentul

sau de piata 12%.

Mirinda.

Este produs de QAB sub licenta Pepsico. Inc. Gama Mirinda contine

patru arome:

portocale, struguri, lemon, piersici tropicale. Este un produs strategic pentru

companie datorita faptului ca piata se indreapta spre produsele non-cola, iar

QAB nu a mizat prea mult pe acestea. Tocmai de aceea in ultimul an - 2000 -

s-au lansat trei arome noi de Mirida: struguri, lemon, piersici tropicale. Piata tinta a acestui

produs o reprezinta copii pana la 15 ani.

Kick.

Istorie Kick in Romania este una deosebita. In USA, Royal Crown este al doilea

concurent pentru Pepsi dupa Coca-Cola. Acest fapt a dus la conflicte intre reprezentantii QAB

si Pepsico. Inc. Cu toate acestea in 1999 a avut loc lansarea pe piata romaneasca a produsului

in doua ambalaje tip PET 0,5l si 2l. Aromele acestui produs sunt: portocale, mere, grapefruit,

fructe tropicale si apa tonica. Apa tonica reprezimta un ajutor substantial pentru companie

datorita faptului ca Pepsico nu are nici un produs echivalent, iar apa tonica este absolut

necesara in portofoliul de produse al unui producator de bauturi racoritoare.

Este considerat brand B in cadrul portofoliului de produse este sustinut pentru a atinge

o cota de piata care sa conduca QAB in postura de a face profit din imbutelierea si distributia

sa.

Linia de bauturi necarbogazoase still. Sunt considerate bauturi necarbogazoase still cele care

au concentratia de fruct cuprinsa intre 5% si 50%.

Prigat still

Cu trei forme de conditionare Prigatul still este produs sub

licenta Sigat Beverage Company si a fost introdus pe piata

romaneasca din 1993 reusind ca in trei ani sa ajunga lider de piata

pe segmentul bauturi racoritoare necarbogazoase.

In ambalajul de 2l Prigatul still se prezinta sub 2 variante: cu zahar si fara zahar. In

varianta cu zahar sunt produse 7 arome: portocale, grapefruit, ananas, piersici, visine, struguri

si capsuna cu banana. Acestea au ca ingrediente: concentrat naturalde fruct; zahar (brix min.

10,5% bx); acidifiant: acid citric; conservant: benzoat de sodiu, sorbat de potasiu; colorant:

beta caroten; antioxidant: acid ascorbic. In varianta fara zahar sunt prezente pe piata 2 arome:

portocale si grapefruit. Comparat cu Prigatul Still fara zahar acesta are ca inlocuitor al

zaharului aspartam+acesulfam k (brix min. 2% bx).

In ambalajul de 0,5l PET si 0,33l- sticla Prigatul still este prezent in cinci arome:

portocale, grapefruit, piersici, ananas si visina avand acelas continut ca si cel ambalat la 2l.

Prigat Still Activ.

Este produs si distribuit de QAB pentru Romania sub licenta Sigat Beverage

Company. Lansarea lui a avut loc in anul 2001 sub sloganul "Prigat Activ- un plus

de minerale, un plus de energie." Lansat pe piata sub trei arome (portocale,

grapefriut, lemon) Prigat Activ are urmatorul continut: apa; concentrat natural de

fruct; zahar ( brix min. 18,5%); acidifiant: acid ascorbic; colorant natural: beta-

caroten; clorura de sodiu; aroma naturala de fruct.

Linia de bauturi racoritoare necarbogazoase nectar este prezenta pe piata cu trei ambalaje:

0,33l sticla, 0.75l sticla si 1l Gable Top (carton). Sunt catalogate ca bauturi racoritoare

necarbogazoase nectar Produsele cu continut de fruct de minim 50%. Ca si still-ul si

nectarurile sunt produse sub licenta Sigat Beverages Company.

In ambalajul de 0,33l ca si in cel de 0,75l sunt imbuteliate 7 arome: portocale, pere,

piersici, capsuna cu banana, grapefruit rosu, kiwi, fructe de padure. Continutul lor este: apa;

concentrat natural de fruct; zahar (min. 11%); aroma naturala de fruct; anioxidant: acid

ascorbic. A fost lansat in 1999 sub sloganul " Prigat- alegerea naturala". Este lider de piata cu

52% din ea.

In ambalajul de 1l nectarul este prezent in patru arome: portocale, piersici, capsuna cu

banana, pere. Continutul si politica de marketig sunt aceleasi ca in cazul nectarelor de 0,33l.

Linia de bauturi racoritoare necarbogazoase juice este prezenta intr-un singur ambalaj

1l Gable Top (carton). Diferenta esentiala fata de nectarurile Gable Top este ca Prigatul Juice

nu contine zahar.

Tot sub umbrela PepsiCo, pe piata

bauturilor non-carbonatate, a fost

lansata de curand bautura sport

Gatorade, nr. 1 in lume, in timp ce

Lipton Ice Tea prezinta acum 3

variante prin adaugarea unui nou produs - Lipton Ice Tea Green.

Linia de apa minerala. Spre deosebire de restul produselor companiei care sunt produse pe

liniile din Bucuresti, apa minerala Perla este produsa in doua fabrici din tara: una la

Sancraieni si cealalta la Breaza. Ambele fabrici au linii de imbuteliere a apei in doua

ambalaje: 0,5l si 2l PET.

Fabrica de la Sancraieni produce apa minerala carbogazeificata Perla si apa minerala

degazeificata Perla.

Fabrica de la Breaza produce doar apa minerala plata sub denumirea Perla Spring.

Spre deosebire de apa degazeificata apa plata nu contine dioxod de carbon, fiind apa plata de

izvor.

Apa Perla minerala carbogazeificata in ambalajul de 1,5l a contribuit 3 ani la campania

pe care QAB a desfasurat-o pentru gama Pepsi in ambalajul 2l.

3) European Drinks

Ioan si Viorel Micula , frati gemeni, au reusit sa cladeasca în România un adevarat

imperiu al apei minerale si al bauturilor racoritoare. European Drinks, firma lor de referinta,

este astazi una dintre cele mai cunoscute companii in România . In epoca ceausista au ales

libertatea, emigrând în Suedia. Aici au si debutat în afaceri, cu o firma de hardware si comert

industrial. Revolutia din 1989 si evenimentele care au urmat - înlaturara regimului comunist

de la putere - i-au readus în România, în anul 1990. Cu banii pe care i-au facut în Suedia, au

început dezvoltarea unei retele de distributie prin intermediul firmei Transilvania General

Import Export, care astazi a devenit una dintre cele mai performante din sud-estul Europei. De

aici si pâna la productie nu a fost decât un pas, pe care l-au facut o data cu lansarea pe piata a

racoritoarelor Frutti Fresh si a bauturilor alcoolice. In 1996 au început activitatea de

îmbuteliere a apei minerale Izvorul Minunilor unde s-a investit peste 25 de milioane de marci

germane. Astazi, Ioan si fratele sau Viorel troneaza peste un imperiu al apei minerale si

bauturilor racoritoare carbogazoase. European Drinks, Scandic Distilleries, European Food,

Transilvania General Import Export sunt producatorii din grup care au reusit sa-si impuna

marcile pe piata româneasca. Grupul si-a dezvoltat afacerile prin intrari pe numeroase

segmente de piata, avand in prezent peste 150 de produse in portofoliu, dar si prin exporturi.

Produsele companiei European Drinks sunt:

Frutti Fresh Adria American Cola

Fruttia Nectar Fruttia Juice Izvorul Minunilor

Apa minerala

Productia româneasca de apa minerala este într-o crestere constanta, iar consumul,

aflat înca cu mult sub media din tarile europene dezvoltate, sporeste de la an la an. S-au

întâmplat si lucruri ciudate: cel mai mare îmbuteliator din lume (cu aproape 17% din

productia mondiala de ape minerale) - Grupul Nestle, prin Perrier Vitell, a facut o investitie

de 20 milioane de dolari într-o fabrica ultramoderna lânga Miercurea Ciuc, care acum doi ani

a fost închisa. Avem de-a face cu o piata atipica, în care preferitele românilor se îndreapta, în

principal, spre apa minerala naturala carbogazoasa si mai putin spre cea plata, preferata în

tarile dezvoltate.

Marii jucatori si marcile lor sunt, daca luam drept sursa ultima statistica a Societatii

Nationale a Apelor Minerale, Romaqua, European Drinks, Perla Harghitei, Biborteni (care, în

ultima vreme, a devansat Dorna Apemin). În prezent existå în România 31 de marci de apa

minerala naturala româneasca îmbuteliata, marci recunoscute, cu o cota de piata cuprinsa între

17% si sub 1%.

Conform ultimei statistici a Societatii Nationale a Apelor Minerale, cota de piata a

celor mai vândute marci în România este: 17,1% - Borsec, 15,2%- Izvorul Minunilor (Stâna

de Vale),11,6% - Izvorul Minunilor (Rieni), 11%- Perla Harghitei, 6,4% - Biborteni, 5,4% -

Dorna, 5,2% - Harghita, 3,4% - Poiana Negri. Doua pâna la trei procente din piata detin

Carpatina, Buzias, Lipova, Baile Lipova si Tusnad.

Grafic nr. 2 - Cota de piata a celor mai vândute marci de apa minerala

Volumul productiei

Pe pietele regionale, volumul productiei ,înregistrate de Coca-Cola HBC a avansat cu

18% în primele sase luni ale anului trecut, la 453 de milioane de navete, o evolutie puternic

sustinuta de ritmurile exprimate cu doua cifre raportate pe piata din Romania. Coca-Cola

HBC a raportat o crestere a profitului net de 28% pe primul semestru, ajunga pâna la valoarea

de 221,7 milioane de euro, ca urmare a majorarii profitului operational si a investitiilor

profitabile.

Volumul vânzarilor

Piata racoritoarelor se adapteaza cerintelor consumatorilor si noilor tendinte de

consum. În privinta consumului de bauturi racoritoare pe cap de locuitor, carbonatatele detin

primul loc, cu 49,6 l, necarbonatatele înregistrând un consum de 11,6 l, potrivit estimarilor si

cercetarilor efectuate de URBB si Carlsrom Beverage, care comercializeaza Orangina.

"Consumatorii de bauturi racoritoare sânt din ce în ce mai atenti la sanatate, la produsele pe

care le consuma si la efectul pe care acestea îl au asupra organismului. Companiile

producatoare si importatoare de bauturi racoritoare sînt în permanenta atente la tendintele

pietei si la evolutia preferintelor consumatorilor", este de parere Shachar Shaine, Presedinte

URBB si Carlsrom Beverage.

Anul trecut, piata bauturilor racoritoare din Romånia a atins o valoare totala de 2,190

milioane de litri, în timp ce consumul de bauturi racoritoare pe cap de locuitor a fost de 104,2

litri, sub valorile inregistrate în alte tari esteuropene: 149,4 litri în Polonia, 205,5 litri în

Ungaria.

În 2007, toate segmentele pietei de bauturi racoritoare s-au înregistrat cresteri

importante pe parcursul acestui an, dar unele tipuri de produse au fost "mai crescatoare" decât

altele, cum ar fi zis Orwell. Referindu-ne la cele trei mari segmente, cele "mai crescatoare" au

fost nectarurile, urmate de sucurile naturale si racoritoarele carbonatate, conform declaratiilor

reprezentantilor Coca-Cola HBC, Quadrant Amroq Beverages (QAB) si Carlsrom Beverage,

care preiau date furnizate de Canadean.

Piata bauturilor racoritoare

necarbonatate din România reprezinta 9% din

totalul pietei bauturilor racoritoare (fara alcool)

si ocupa locul trei ca volum, dupa bauturile

carbonatate si apa. Evolutia pietei bauturilor

necarbonatate a cunoscut o dezvoltare

sustinuta, în crestere cu 56%, in luna mai 2006, fata de aceeasi luna a anului trecut. Piata de

sucuri naturale din România a înregistrat o dezvoltare puternica în ultimii ani, prin cresterea

sustinuta a consumului: +9% în 2003, +35% în 2004. În 2005 aceasta piata a înregistrat o

crestere de 24% fata de anul precedent, pentru 2006 fiind estimata o dezvoltare cu 17,4%

potrivit studiului Canadean din primul trimestru al anului 2006. Acelasi studiu prevede o

crestere de 18-20% a segmentului juice si nectar si o crestere de 18% a bauturilor still drink.

În cazul bauturilor necarbonatate statisticile arata ca still drink-ul detine 61% din piata,

ramânând cea mai accesibila bautura de acest tip, în timp ce nectarul reprezinta 28%, iar

juice-ul 11%. în tarile Uniunii Europene juice-ul detine 70%, iar nectarul 30%, în România

situatia este inversata, ponderea fiind în favoarea

nectarului.

Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti

      Coca Cola

La nivel global, volumul total al vânzarilor realizate de companie a urcat în 2007 cu

13%, la 2,01 miliarde navete, veniturile totale din vânzari ale grupului avansând cu 15%, la

6,46 miliarde euro.În acelasi timp, profitul EBIT, calculat în termeni comparabili, s-a majorat

cu 22%, la 702 milioane de euro.

      QAB

Compania Quadrant-Amroq Beverages, imbuteliatorul produselor PepsiCo si Prigat pe

piata locala, a înregistrat anul trecut un profit net de 13,4 mil. euro, în crestere cu 130% fata

de perioada precedenta, potrivit datelor publicate de Ministerul de Finante.

În acelasi timp , vânzarile companiei s-au majorat într-un ritm similar celui realizat de

principalul sau concurent, Coca-Cola HBC România, de 30%.

      European Drinks

În prezent , exporturile producatorului de bauturi racoritoare European Drinks

reprezinta aproximativ 3% din vânzarile totale ale companiei care se situeaza în jurul a 300

mil. litri anual.

Grupul European Food & Drinks isi distribuie produsele în peste 20 de tari din

Europa si poarta discutii pentru demararea exporturilor de apa minerala în Japonia. Pe

continentul asiatic exporta în prezent si grupul Romaqua, producatorul apei minerale Borsec.

Exporturile reprezinta circa 2% din vânzarile totale realizate de Romaqua Group, potrivit

datelor furnizate de companie la începutul acestui an.

Fratii Micula au deschis filiale ale grupului European Food & Drinks în opt tari din

regiune, Republica Moldova, Cehia, Slovacia, Ungaria, Polonia, Rusia, Ucraina si Bulgaria.

Prima companie implantata în strainatate a fost creata în anul 1995, iar cea mai recenta

deschidere a unei subsidiare a avut loc in urma cu aproximativ doi ani, în Polonia. În aceste

companii lucreaza peste 100 de angajati. Exporturile grupului se realizeaza si prin parteneriate

cu distribuitori locali. De altfel, reprezentantii companiei oradene sunt aproape nelipsiti de la

targurile alimentare internationale, care le aduc mai multe colaborari pe piete externe.

Exporturile grupului detinut de fratii Micula au inregistrat o crestere de aproape 50%

în acest an fata de 2006, ritmul de crestere a vânzarilor pe pietele externe fiind superior celui

înregistrat în România. Fratii Micula au declarat anterior ca o contributie majora a cresterii

exporturilor au avut-o parteneriatele cu lanturile mari de magazine. Producatorul a demarat

exporturile de bauturi racoritoare în Iordania, Italia, Irlanda si Spania în acest an.

Vânzarile de bauturi racoritoare European Drinks, atât pe piata externa cât si la export,

au înregistrat o crestere de 25- 30% în primul semestru al anului fata de aceeasi perioada din

2006.

Compania a realizat o cifra de afaceri de 139,2 mil. euro anul trecut, în crestere cu

aproape 17% fata de 2005, fiind în prezent al treilea mare jucator pe piata bauturilor

racoritoare din Romania, dupa Coca-Cola si Pepsi. European Drinks a înregistrat o dublare a

profitului net in 2006 fata de anul anterior, pâna la valoarea de 1,4 mil. euro, potrivit datelor

comunicate de companie.

European Drinks estimeaza productia a peste 150 de milioane de litri de apa minerala

imbuteliata, pentru acest an. Producatorul a imbuteliat anul trecut aproximativ 130 mil. litri de

apa minerala, potrivit datelor SNAM (Societatea Nationala a Apelor Minerale), având in

exploatare doua surse de apa, la Stana de Vale si Rieni (judetul Bihor).

      Carlsrom Beverage

Romanian Breweries Bereprod (URBB) a intrat pe segmentul still drinks cu brandul

Granini, dupa investitii de 12 mil. euro într-o linie de productie. Compania mizeaza in acest

an pe dublarea ritmului de majorare a vânzarilor în volum pe piata bauturilor racoritoare pâna

la 45%, dupa ce in 2007 rata de crestere fata de 2006 a fost de 20%. Anul trecut, Carlsrom

Beverage a avut vânzari de aproximativ 15-17 milioane de litri pe piata locala de soft drinks,

pe care activeaza cu Orangina si Granini.

În România, brandul Orangina a obtinut in luna decembrie a anului trecut o cota de

piata de 5% urmând ca pâna la sfârsitul acestui an sa detina 8% din piata locala a bauturilor

racoritoare, potrivit informatiilor companiei. Potrivit ritmului de crestere anuntat de

companie, vânzarile Orangina s-au ridicat în 2006 la aproximativ 5 mil. euro.

      Parmalat

Parmalat România, producatorul sucurilor Santal, a înregistrat un profit operational

(EBITDA - câstigul înainte de plata dobânzilor, impozitelor, includerea deprecierii si a

amortizarii) de circa 2,2 mil. euro în primul semestru, valoare aproape dubla fata de aceeasi

perioada din 2006, potrivit datelor companiei.

În acelasi interval, producatorul Parmalat a realizat o crestere de 50% a vânzarilor pe

piata româneasca, pâna la peste 8 mil. euro (în primele sase luni ale anului). Cei mai

importanti factori pentru evolutia companiei în S1 au fost temperaturile mari si ultima linie de

bauturi lansata, Santal Top.

      Apemin Tusnad

Apemin Tusnad, îmbuteliatorul apei minerale Tusnad, a realizat o cifra de afaceri de

aproape 6 mil. euro pe primul semestru, în crestere cu 35% in lei fata de aceeasi perioada din

2006.

Profitul brut al companiei a crescut cu 150% fata de perioada similara a anului trecut,

ajungând la aproape 3 mil. lei (0,9 mil. euro), potrivit datelor Apemin Tusnad.

Compania, prezenta pe piata cu apa minerala Tusnad, apa de izvor Izvorul Zânelor si

apa de masa Izvorul Ascuns, estimeaza vânzari de 15 mil. euro pentru acest an, în crestere cu

aproape.

3.Analiza cererii

3.1 Cui se adresea acesta piata ?

Bauturile racoritoare carbogazoase se adreseaza în special tinerilor, iar cele

necarbogazoase în special adultilor. Dar aceasta targetare nu înseamna ca nu exista

consumatori de toate vârstele pentru fiecare brand în parte. "La baza strategiei noastre de

marketing se afla consumatorul si nevoile sale, dar si o cultura organizationala bine definita

prin care compania QAB isi propune, la nivel international si local sa fie cea mai respectata

companie, urmandu-si misiunea de a-si racori consumatorii oriunde în lume, de a le inspira

momente de optimism, de a crea valoare si a face diferente. Prin strategia noastra ne dorim sa

oferim consumatorilor o varietate de marci si produse care sa vina în întâmpinarea nevoilor

lor si stilului lor de viata." Director general QAB.

Consumatorul

Consumatorul de produse necarbogazoase sau de nectaruri provine, în general, din

mediul urban, este dinamic, modern. Aceste produse îi vizeaza în egala masura pe acestia, dar

si pe copii sau varstnici.

Apoi, consumatorul de produse light face parte din categoria "image achievers" ce cuprinde

persoane carora le pasa in mod deosebit de imaginea lor si, prin urmare, acorda atentie

produselor consumate, alegerea lor tinand cont atat de brand cat si de beneficiul adus.?

In schimb, consumatorul de sucuri naturale este tanar, modern, deschis catre experiente noi,

cu o viata dinamica si care isi doreste o cariera. Vorbim despre persoane educate, preocupate

mai mult de sanatatea lor, cu venituri medii si peste medie, oameni activi, cu un loc de munca

foarte solicitant, cu un stil de viata dinamic, carora le place sa incerce lucruri noi, le pasa de

imaginea lor si au nevoie de produse sanatoase. Ei cumpara brand-uri si nu doar produse, iar

atunci cand aleg un produs sunt foarte importante si beneficiile emotionale ale acestuia.

3.2 Principalele segmente de piata

      Coca - Cola Company

Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers communicational,

avand in vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. Ca urmare a stabilirii

caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii

Coca-Cola Light este reprezentat in procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani.

Perioada analizata a fost exploatata din plin din acest punct de vedere, determinand

gradul de informare si implicit de achizitionare a acestui produs in randul tinerilor.

O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani, care doresc

recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. Din punctual de vedere al

caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si

mare.

Prin urmare, practice oricine poate sa achizitioneze acest produs, pretul

nereprezentand o problema covarsitoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai

important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de

viata si personalitatea.

In viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o

viata sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul,

sociabilitatea, curajul sau mandria. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de

cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi

racoritoare pe baza de cola. Fiind distribuit eficient, produsul este destinat practice tuturor,

avand in vedere ca este o bautura care in anumite circumstante poate inlocui cu succes apa,

care de altfel este un lichid vital.

      QAB

Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub

incidenta influentei marcii Pepsi Light este reprezentat in procent majoritar de tineri cu varste

intre 15 si 25 ani. Perioada analizata a fost exploatata din plin din acest punct de vedere,

determinand gradul de informare si implicit de achizitionare a acestui produs in randul

tinerilor. O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani, care doresc

recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. De asemenea Pepsi Light este

destinat si persoanelor tinere de sex masculin care sunt preocupate de mentinerea formei

fizice. Din punct de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor

cu un venit atat mic, cat si mare. Prin urmare, practic oricine poate sa achizitioneze acest

produs. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in cadrul

comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea. In

viziunea Pepsi Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala

activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea,

curajul. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel,

produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de cola.

In urma sondajului prinvind stabilirea consumului de bauturi racoritoate la diferite persoane

diferntiate de varsta ,sex, venituri :

In urma prelucrarii raspunsurilor obtinute la chestionare am oservat:

- 40% din cei chestionati consuma bauturi racoritoare in fiecare zi, 0,41% consuma cel

putin o data pe saptamana si doar 18,88% consuma cel mult o data pe saptamana.

- persoanele din primul strat, adica cele care au varsta cuprinsa intre 14 si 34 de ani

cunosc destul de bine produsele, iar celelalte persoane cunosc bine aceste produse. Pe total,

persoanele cunosc bine produsele, acestora corespunzandu-le o nota de 1,077 (cu putin peste

pragul bine).

- toate persoanele,indiferent de varsta, au aceeasi parere despre calitatea acestor

produse - superioara.

- 17,6% personae considera ca ar trebui imbunatatita calitatea produselor,in timp ce

64,8% considera ca acestor produse nu le trebuie aduse imbunatatiri.

Se observa ca raportul calitate - pret este apreciat de consummator in procent de

23,33%. Extinzand, numarul persoanelor din populatia totala care apreciaza raportul calitate -

pret si calitatea de bautura cu efect racoritor rapid poate fi cuprins intre 14,31% si 32,35%,

respectiv 9,70% si 34,74%.

- dintre produsele COCA-COLA, cel mai apreciat este Kinley 3,5 (pe o scala de la 1 la

4), urmat de Fanta 2,7,Sprite 2,1 si Coca-Cola 1,7.

- peste jumatate (57,7%) din persoanele chestionate isi permit sa cumpere cel putin o

data la trei zile aceste produse, in timp ce 12,22% nu isi permit.

- majoritatea (81,11%) dintre consumatori considera ca raportul pret - calitate este

satisfacator, iar restul de 18,89% considera acest raport nesatisfacator.

- 75,55% considera ca produsele COCA_COLA sunt mai bune calitativ decat celelalte

bauturi racoritoare si doar 3,33% considera ca sunt mai slab calitativ.

- peste jumatate din personae au considerat ca modul de ambalare al produselor i-au

influentat in alegerea lor; 57,77% considera ca nu ar trebui schimbat nimic din designul

ambalajelor.

- consumatorii apreciaza favorabil reclama facuta produselor COCA-COLA

acordandu-i o nota medie de 8,02. Consumatorii din primele doua straturi sunt mai incantati

de aceasta reclama decat cei din al treilea strat.Aceste rezultate pot ajuta pentru a stabili

consumatorii spre care sa se indrepte reclamele facute.

- tinand cont de veniturile celor chestionati, 26,66% au un venit sub 1500000 lei,

28,88% intre 1500001 si 5000000, 34,44% intre 5000001 si 8500000,si 10% peste 8,5

milioane

- 62,2% din persoanele chestionate sunt femei si 37,8% barbati.

3.4 Capacitatea pietei

Sub sloganul "Celebrating Local Brands, Celebrating Romania", Superbrands

Romania a decernat primele "Oscaruri" pentru brandurile consacrate pe piata romaneasca.

Pepsi, 7 UP si Lipton Ice Tea sunt cele trei brand-uri care au dus notorietatea PepsiCo

International la nivelul de superbranduri.

Premiile primite la ceremonia Superbrands Romania demonstreaza ca Pepsi este si

un puternic brand local, nu numai la nivel international. Cu o indelungata traditie pe piata

romaneasca, Pepsi a demostrat inca o data, daca mai era nevoie, ca este un brand sanatos,

puternic si recunoscut ca si notorietate. Ne bucuram de asemenea ca printre castigatori se

afla 7UP si Lipton Ice Tea, doua marci care deja se pare ca si-au gasit locul pe piata din

Romania", afirma Dana Iordache - Senior Brand Manager, PepsiCo International.

Prezent in peste 60 de tari din intreaga lume, Superbrands este o autoritate

recunoscuta international ca arbitru independent care evalueaza si ofera distinctii

brandurilor nationale si internationale de succes. Partenerul ales de organizatia Superbrands

pentru dezvoltarea proiectului in Romania este Agentia BDR Associates, asociat exclusiv al

grupului Hill&Knowlton. Conform metodologiei Superbrands, aplicata pretutindeni in

lume, si in Romania a fost constituit un consiliu de evaluare a brandurilor (Brand Council)

format din 25 de personalitati de calibru ale comunitatii de afaceri, experti in marketing,

manageri de companii multinationale sau autohtone, precum si personalitati marcante ale

societatii romanesti. Conform reprezentantilor consiliului de evaluare a brandurilor, " un

superbrand se bucura de o deosebita reputatie in domeniul sau de activitate. El ofera

avantaje emotionale si/sau materiale semnificative, fata de competitorii sai, beneficii pe care

clientii, in mod constient sau inconstient, le doresc si le recunosc.

PepsiCo este prezenta pe piata bauturilor carbonatate din Romania cu cea mai mare

oferta de bauturi din segmentul Cola, reunite sub marca PEPSI-COLA (Pepsi, Pepsi Light,

Pepsi Max, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon si Pepsi X), precum si 7UP,

Mountain Dew, Mirinda Orange si Everess Tonic.

Tot sub umbrela PepsiCo, pe piata bauturilor non-carbonatate, au fost lansate

bautura sport nr. 1 in lume Gatorade si Lipton Ice Tea prezent in Romania in 3 variante -

Lipton Ice Tea Lemon, Peach si Green.

Marca Pepsi-Cola este prezenta pe piata din Romania din anul 1966. Sistemul actual

de franciza a debutat in anul 1991, prin acreditarea Quadrant Amroq Beverages (QAB) ca

imbuteliator autorizat al produselor PepsiCo. QAB produce si distribuie bauturi racoritoare

sub marcile PepsiCo, dar si propriile produse (Prigat, Roua), in Romania si Republica

Moldova. Sistemul include QAB ca imbuteliator si distribuitor, si reprezentanta locala a

PepsiCo International, activitatea acestuia referindu-se in principal la dezvoltarea

strategiilor si campaniilor de brand si de marketing, la sustinerea activitatii imbuteliatorilor

autorizati din zona Balcanilor prin transferul de expertiza internationala in domeniul

operational, de vanzari si de marketing, si in general la managementul relatiei PepsiCo cu

acesti imbuteliatori.

Evolutia bauturilor racoritoare sub marcile PepsiCo in Romania este parte integranta

dintr-o evolutie de exceptie a companiei la nivel mondial, aceasta inregistrand o rata de

crestere mai mare decat orice competitor international timp de 25 de trimestre consecutive.

In anul 2005, PepsiCo s-a situat pe locul 3 in lume in topul companiilor din domeniul Food

& Beverages, dupa Nestle si Kraft Foods, cu vanzari nete de peste 29 de miliarde US$.

Principalele divizii ale PepsiCo sunt: bauturile Pepsi-Cola, snacks-urile Frito-Lay, bautura

sport Gatorade, sucurile Tropicana si cerealele Quaker Oats. 16 dintre sutele de branduri ale

PepsiCo, genereaza fiecare un profit anual de peste un miliard de dolari americani din piata

de retail.

Ca o consecinta, 8 din 10 participanti cu pozitie de lider pe piata apei îmbuteliate sunt

producatori autohtoni, care au înregistrat cresteri importante si au cea mai mare marime.

Acesti participanti si-au crescut contributia ca o consecinta a preferintelor consumatorilor

pentru apa îmbuteliata mai ieftina în detrimentul mult mai scumpelor carbogazoase. În plus

apa îmbuteliata este perceputa ca un produs sanatos si mai ieftin, recomandat de expertii

medicali pentru beneficiile sale pentru sanatate. Competitia dintre cei doi principali

producatori Coca-Cola si European Drinks a fost intensa, în special din 2000 - 2001. În 2001

Coca-Cola a achizitionat Dorna Apemin SA, important producator de apa îmbuteliata. Înainte

de aceasta achizitie Coca-Cola era numai proprietarul lui Bonaqua, apa de masa considerata o

marca scumpa de apa. Dupa achizitie, Coca-Cola detine 2 marci nationale de apa îmbuteliata:

Dorna si

Poiana Negri (carbogazoasa) si White Spring (plata) si o marca regionala de bautura

carbogazoasa Cristalina. A mostenit de asemenea si 3 marci de bauturi carbogazoase:

Meridor, Ala Bala Portocala si Gustul Iubirii, dar acestea au fost scoase de pe piata din cauza

competitiei pe care i-o facea marcii Fanta.

Aceasta achizitie a fost considerata la vremea respectiva de catre experti cea mai

spectaculoasa de pe piata bauturilor racoritoare în 2002. Aceasta achizitie i-a permis firmei

Coca- Cola în 2002 sa-si redobândeasca pozitia de lider pe care o pierduse în favoarea firmei

European Drinks în 2000.

3.3Elemente de consum/cumparare

Cu o contributie totala de 30,1% în 2002, Coca-Cola a fost producatorul principal,

urmat de European Drinks cu 27,5%. Ambele firme au contribuit cu 57,6% si au fost urmate

la distanta de PepsiCo si producatorii locali de apa îmbuteliata: Romaqua Group, Bibco SA si

Perla Harghitei SA. Wonder Spring din cadrul European Drinks a fost marca principala în

2002, rezultatul pozitiei de lider în sectorul de apa îmbuteliata datorându-se preturilor mai

joase si disponibilitatii întinse pe mari suprafete. A fost cea mai puternica marca de apa

îmbuteliata plata unde a contribuit detinând 15,4% din volumul de vânzari off-trade în 2002.

Marca Coca-Cola a ramas puternica dar cu o contributie de doar 12,4% în termeni de volum

fizic în 2002. Contributia Coca-Cola în raspândirea constientizarii marcii de catre consumatori

a constat în eforturi de publicitate si promovare a vânzarilor.

În timp ce Coca-Cola s-a concentrat pe publicitate si imaginea marcii,

EuropeanDrinks s-a concentrat în a oferi produse cu pret mic si a profitat de reteaua de

distributie excelenta care i-a permis sa aiba acelasi pret mic, practic în toata România.

Promovarea marcii Wonder Spring a fost deasemenea larga în 2003.

Coca-Cola HBC a vandut peste 873,6 de milioane de litri de bauturi racoritoare si apa

minerala.Coca-Cola HBC Romania, imbuteliatorul bauturilor Coca-Cola pentru piata

romaneasca, a inregistrat anul trecut o crestere de 18% a volumului de vanzari, ajungand la un

total de aproximativ 873,6 milioane de litri, fata de 741 milioane de litri in perioada

precedenta.

Spre comparatie, piata romaneasca a bauturilor racoritoare a crescut anul trecut in

volum cu aproximativ 7% fata de 2005, pana la 2,23 mld. litri, potrivit unui studiu

Euromonitor.

Compania nu a dat publicitatii rezultatele financiare aferente anului 2006.

Potrivit unor estimari ZF bazate pe ritmul anual de crestere al subsidiarei din

Romania, anul trecut vanzarile Coca-Cola pe piata locala au depasit 350 mil.euro.

Sistemul Coca-Cola in Romania este format din Coca-Cola Romania, reprezentantul

The Coca-Cola Company care detine marcile companiei si produce concentrate, si partenerul

sau imbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC) care

produce, distribuie si vinde produsele sub licenta. Coca-Cola HBC Romania are peste 3.000

de angajati si opereaza sapte fabrici in sase localitati: Bucuresti, Ploiesti, Iasi, Timisoara,

Oradea si Vatra Dornei.

Compania a finalizat anul trecut o investitie de 17 mil. euro intr-o noua linie de

imbuteliere la fabrica din Timisoara. Noua linie dispune de o capacitate maxima de 36.000 de

sticle pe ora si este folosita pentru imbutelierea ceaiurilor Nestea si a unor marci din gama

Cappy. Capacitatea de productie marita vizeaza atat piata interna cat si pe cele de export ale

companiei Coca-Cola HBC Romania, printre care se numara Bulgaria, Republica Moldova si

Grecia.

Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite,

Fanta , sucurile Cappy, ceaiurile Nestea sau bautura energizanta Burn.

Pe piata locala, ca si pe cea internationala, principalul concurent al companiei Coca-

Cola este PepsiCo, care detine bauturile racoritoare Pepsi, Mirinda, 7UP, Mountain Dew, pe

segmentul carbonatatelor.

PepsiCo detinea la finele anului trecut (2006), o cota de 24% din volumul pietei de

bauturi racoritoare carbonatate, care la randul sau reprezinta aproximativ 45% din piata soft

drinks in Romania, potrivit datelor comunicate de reprezentantii PepsiCo. Pe segmentul

bauturilor de tip Cola, cei doi competitori se afla in prezent la mica distanta unul fata de

celalalt.

Piata bauturilor racoritoare (care include apa minerala) va ajunge la 817 mil. euro in

acest an, in crestere cu aproape 12% fata de anul trecut, arata datele Euromonitor. In volum,

cresterea prognozata a consumului de soft drinks in acest an este de 6%.

Bauturile racoritoare carbonatate reprezinta cel mai dezvoltat segment al pietei locale

de soft drinks, cu o pondere de 45% in volumul total, fiind urmate de apa minerala, care

detine aproximativ 42% din piata, si de bauturile racoritoare necarbonatate, potrivit unor

studii pe anul 2006 citate de PepsiCo.

La nivel de grup, volumul vanzarilor Coca-Cola HBC a crescut anul trecut cu 13%, la

1,788 miliarde de navete, peste previziunile companiei privind un avans de 11%. In aceeasi

perioada, profitul net al Coca-Cola HBC a urcat cu 8% fata de anul 2005, la 333,7 mil. euro.

In Romania, dar si in Bulgaria si Ucraina, compania Coca-Cola HBC, al doilea mare

imbuteliator al bauturilor Coca-Cola la nivel mondial, a inregistrat o crestere de peste 10% a

volumului pentru toate produsele, se arata in raportul financiar anual al companiei.

Piata bauturilor racoritoare va ajunge la 817 mil. euro in acest an, in crestere cu

aproape 12% fata de anul trecut, arata un studiu Euromonitor.

3.5 Dezvoltarea pietei

Analizand numarul de consumatori de pe piata bauturilor racoritoare s-a constatat ca la

nivelul anului 2004 existau 17 milioane de consumatori potentiali din care doar 15 milioane

au achizitionat efectiv produsele , deci piata efectiva este de 15 milioane si cea potentiala de

17 milioane de consumatori . Volumul total al vanzarilor pe piata in 2004 a fost de

aproximativ 324000 miliarde lei (luand in considerare ca in medie un consumator consuma 2

sticle de suc in sezonul estival si doar o stical in sezonul rece ) .

Piata bauturilor racoritoare s-a dezvoltat , in 2004 fata de 2003 , pe cale mixta adica

atat prin cresterea numarului de consumatori cat si a cantitatii consummate de consumatorii

vechi . Astfel in anul 2004 nr. de consumatori a crescut de la 13.5milioane cat era in 2003 la

15 milioane si cantitatea consumata a crescut de la 1 litru de suc pe zi in 2003 la 2 litri de suc

pe zi in 2004.acesta este doar un studio generalizat , pe piata existand produse la care

cresterea a fost realizata doar pe una din cai ( extensive sau intensive ) , dar si produse la care

volumul vanzarilor a stagnat sau a scazut.

Principalii producatori de bauturi racoritoare sunt : Coca-Cola, Pepsi si European

Drinks.

2006 a fost, pana acum, nu numai un an cu vanzari deosebite (posibil chiar vanzari

record pe durata intregului an), ci si un an al noutatilor. QAB a lansat pe piata Prigat Limonada,

Prigat Portocala Rosie, Lipton Green, Pepsi Gold si a relansat Prigat Activ.

Oferta se diversifica prin aparatia unor arome de fructe exotice sau mixuri de fructe si

adaos de vitamine

Coca-Cola HBC a introdus sase produse noi pe piata racoritoarelor: Fanta Mango,

Cappy Portocale Rosii, Schweppes Clear Lemonade, Nestea Green Tea Citrus, Cappy Ananas

100% si Cappy Ice Fruit (cu trei variante - multivit, orange & grapefruit si red fruits).

Dupa intrarea pe piata din anul trecut, Orangina si-a dezvoltat sortimentatia cu doua

noi arome lansate in primavara acestui an: Orangina Light si Orangina Rouge. Carlsrom a mai

inregistrat un succes important anul acesta, devenind unic distribuitor in Romania al sucurilor

Granini, dupa o negociere de aproape doi ani.

Despre Prigat Limonada, Claudia Iacobuta, PR Manager QAB, spune ca este unul

dintre succesele companiei in acest sezon: "Succesul sau nu a fost intamplator, intrucat

produsul a reprezentat raspunsul prompt al Quadrant la preferintele consumatorilor pentru

citrice si la nevoia acestora de a primi un plus de hidratare si un efect racoritor in zilele de

vara".

Cappy Ananas 100%, cel mai tanar produs din portofoliul Coca-Cola HBC, face parte

din gama Cappy Premium si este un suc integral natural, fara zahar si fara conservanti. In

gama Cappy Premium sunt alte trei bauturi din fructe: Cappy Portocale 100%, Cappy

Multivitamin (combinatie de guava, mango, fructul pasiunii, caise si portocale si cu ados de

sase vitamine) si Cappy Coacaze (fruct bogat in antioxidanti).

Noutati au aparut si in privinta ambalajelor folosite de Coca-Cola HBC: ambalajul de

1,5 l pentru Nestea, cel de 2,5 l pentru Coca-Cola si ambalajele aseptice de 1,5 l si de 0,5 l

pentru Cappy Ice Fruit. Janina Trotea (Coca-Cola HBC)spune ca noile ambalaje sunt menite

"sa intampine toate ocaziile de consum". Inovatia realizata prin ambalajul de 1,5 l la Nestea

este solutia gasita de companie pentru "nevoia ridicata de consum din timpul verii asociata cu

necesarul de hidratare, ceaiul verde raspunzand foarte bine acestor nevoi", explica

reprezentanta Coca-Cola HBC. Ambalajul a fost obiectul unor innoiri si la QAB si la

Carlsrom. O data cu relansarea sa, Prigat Activ a primit si o noua sticla, cu sport cap.

Dupa ce a introdus in portofoliul sau marca Granini, Carlsrom Beverage a lansat noul

ambalaj cu capacitatea de 1l si format "din trei straturi de plastic prevazute cu o bariera de

oxigen la mijloc, ce pastreaza aromele naturale ale sucului".

4.Distributia

4.1 Cum se realizeaza vânzarea catre consumatori ?

În ciuda enormelor schimbari ale trecerii României la economia de piata si la

privatizare, infrastructura în comert a ramas nedezvoltata în perioada de referinta, cu

majoritatea vânzarilor înca facuta prin "celelalte" canale (chioscuri, curti, garaje, tarabe pe

strada si în piata, mici magazine unde se desfaceau si tutun, etc.).

Puterea scazuta de cumparare a fost principalul factor determinant pentru cresterea

rapida a acestor "alte" canale care si-au mentinut suprematia în perioada de referinta. Pietele

de desfacere în aer liber au cea mai mare contributie în aceste "alte" canale.

Chioscurile si tarabele de pe strada si piata au fost cele mai importante dintre

acestea. În regiunile rurale, vânzarile de bauturi racoritoare sunt importante în magazinele

generale si alimentare. "Alte" canale includ garaje si curti, care sunt importante pentru

vânzarile de apa în ambalaje din sticla returnabile.Ele necesita o investitie minima, au costuri

mici si vând cu preturi mai mici decât în alte locuri.

Magazinele alimentare reprezentate de statii de benzina sunt importante în vânzarile

de bauturi functionale, în special energizante (29,0%) si ceai gata de baut (RTD - 3,0%), dar

preturile mai mari ale acestora le fac mai putin vandabile si practic necunoscute majoritatii

consumatorilor.

Magazinele alimentare independente au continuat sa fie cel de-al doilea canal ca

importanta si sunt importante pentru vânzarile de sucuri de fructe si legume (39,0%) care sunt

considerate ca produse de prima clasa comparate cu alte bauturi racoritoare. Au ramas de

asemenea importante pentru vânzarile de carbogazoase (38,0%) si apa minerala (31,0%), pe

tot parcursul perioadei de referinta, datorita loialitatii consumatorilor pentru acest canal si

perceptiei ca pune la dispozitia consumatorilor produse de calitate la preturi avantajoase.

Masinile automate pentru vânzarea bauturilor racoritoare, foarte populare pentru

vânzarile de carbogazoase au fost scoase de pe piata pâna în 2001. Erau confruntate cu o

crescuta competitie din partea carbogazoaselor îmbuteliate, de o calitate mai buna si cu un

pret mai mic, marci bine cunoscute cu retele de distributie puternice si disponibilitatea

produsului în formate mici.

Supermarketurile sunt localizate în principal în marile regiuni urbane si în statiuni de

vacanta. În timp ce în trecut supermarketurile vindeau în principal produse de prima calitate si

importate, aceste magazine au început sa tina seama de nivelul vânzarilor în timpul recesiunii

puternice din România si deci au început sa vânda cu succes produsele fabricate local.

Lanturile de supermarketuri: La Fourmi, Mega Image, Nic, Univers'all si Billa s-au dovedit

cu mare succes, dar prezenta lor este limitata la Bucuresti si câteva mari orase.

Hipermarketurile au aparut deasemenea în Bucuresti cu Gima, Carrefour si Cora, în

ultimii ani ai perioadei de referinta. Bucurestiul a continuat sa aiba cea mai mare densitate a

pietei de desfacere. Prezenta institutiilor de stat si ale guvernului, birourile straine,

concentrarea industriala si veniturile mai mari comparativ cu alte regiuni, au fost stimulii

importanti în cresterea consumului.

Transilvania, regiunea de vest a României are avantajul apropierii de tari occidentale

si de aceea investitiile din tarile vestice sunt mai consistente. În aceste regiuni, industrializarea

mai puternica si ca o consecinta puterea de cumparare mai mare.

Partea de sud (Muntenia) si de est (Moldova) sunt mai importante pentru

agricultura. Veniturile în aceste regiuni sunt mai mici,lucru care afecteaza puterea de

cumparare a consumatorilor. Supermarketurile si hipermarketurile au devenit mai importante

datorita cresterii numarului acestor tipuri de magazine în România si a popularitatii intense a

cumparaturilor multiple într-o singura vizita. S-a înregistrat de asemenea un numar de

magazine si magazine alimentare transformate în supermarketuri, în special în mediul urban

în marile orase, dar si în orasele mai mici. Supermarketurile au cunoscut o îmbunatatire a

gamei de produse prin introducerea sectoarelor specializate de bauturi alcoolice cu vânzari de

produse premium, dar si a marcilor mai ieftine. Odata cu stilul de viata mai aglomerat al

consumatorilor, românii au început sa iasa la cumparaturi mai rar, lucru ce a fost benefic

pentru supermarketuri. Dar veniturile mici disponibile au împiedicat cresterea cumparaturilor

multiple într-o singura vizita, deoarece consumatorii pur si simplu nu-si permiteau sa-si faca

cumparaturile lunar sau saptamânal.

4.2 Evaluarea modului de distributie

      Quadrant Amroq Beverages

Firma Quadrant Amroq Beverages S.A. a mostenit o strasnica experienta de la fostele

fabrici de profil din tara Constanta, 1Decembrie, Topoloveni, Arad si Bucuresti.

Fabrica din Bucuresti cu cele doua linii de productie ale sale - linia de carbonatate si

linia de necarbonatate - a suferit numeroase modificari sub impactul acestei dinamici a pietei.

La cele doua linii ale fabricii s-au adaugat pe parcursul a sapte ani alte trei linii pentru a veni

in intampinarea nevoilor departamentului de marketing si dezvoltare, care pe parcursul

acestor ani au dezvoltat si introdus pe piata un numar insemnat de noi marcii si produse.

Firma se confrunta cu o serie de probleme legate de introducerea unor noi produse,

imbunatatirea celor prezente si retragerea de pe piata a celor care nu mai corespund in raport

cu obiectivele firmei.

Pe termen mediu si lung, firma trebuie sa-si mentina nivelul competitivitatii si sa ia

deciziile necesare cresterii puterii de piata, decizii care se refera atat la produse si marci cat si

la promovarea acestora, la elemente legate de pret si distributie. Tinand cont de toate aceste

aspecte firma va putea fi capabila sa se mentina si sa creasca pe o piata extrem de dinamica.

Clientii S.C."Q.A.B." S.A

Firma se adreseaza pietei bunurilor de consum, prin produsele oferite - bauturi

carbogazoase, necarbogazoase apa minerala plata si carbogazoasa ( 7 200 000 RC in 2002)*.

Distributia pe regiuni:

Bucuresti- 2286720 (31,76%)

Vest- 1342080 (18,64%)

Nord- 1098000 (15,25%)

Est- 432000 (6%)

Sud-est- 923760 (12,83%)

Sud- 1117440 (15,52)

*RC - raw cases, unitate de masura echivalenta cu 1 box in standardele PE

O clasificare a principalilor clientii in functie de ponderea lor in totalul contractelor

pentru zonele reprezentative este redata in tabelul urmator:

ZONA DENUMIRE CLIENT PONDERE IN

TOTALUL

CANTITATII LIVRATE

BUCURESTI METRO CASH & CARRY

REWE

CAREFOUR

BILA

MEGA IMAGE

SELGROS

GIM ROM

15,7%

VEST PROFI

METRO CASH & CARRY

11,3%

NORD METRO CASH & CARRY

PROFI

SELGROS

9,2%

EST SELENA

METRO CASH &CARRY

5,4%

SUD- EST METRO CASH &CARRY

PROFI

GIM ROM

7,4%

SUD SELGROS

METRO CASH &CARRY

9,3%

Preocuparea societatii in sfera comertului se bazeaza pe consolidarea pietei de

desfacere, in special pe cresterea numarului de clienti de tip HORECA pentru o mai buna

distributie a produselor " on premise".

In primul semestru al anului 2002 firma "Q.A.B. S.A." a colaborat cu o medie de

15750 clienti/luna, ponderea lor in zone fiind urmatoarea :

Bucuresti- 4425 (28,1%)

Vest- 2756 (17,5%)

Nord- 2346 (14,9%)

Est- 1590 (10,1%)

Sud-est- 2031 (12,9%)

Sud- 2598 (16,5%)

Se observa o discrepanta in ceea ce priveste drop size-ul/client in functie de zone:

Bucuresti- 516 RC

Vest- 486 RC

Nord- 468 RC

Est- 271 RC

Sus-est- 454 RC

Sud- 430 RC

Se confirna prin aceste diferente de drop-size inechitetea economica la nivelul regiunilor tarii.

Cine se ocupa cu Plasarea si Distributia

      product & POSM delivery to branches. Directorul de marketing face repartitia

materialelor promotionale si a produsului pe filiale, iar directorul de distributie asigura

mijloace de transport pentru aprovizionarea concomitenta a toturor filialelor. Datorita

confidentialitatii programului, aprovizionarea cu marfa a filialelor trebuie facuta doar cu

o zi inaintea livrarii in piata.

      Briefing& training. Forta de vanzare este instruita cu privire la noul produs datorita

faptului ca acesta este o nouatate absoluta pentru piata romaneasca.

      Filling up the chanells. Umplerea canalelor este o conditie obligatorie pentru crearea

unei imagini puternice brand-ului. In acest pas este important ca pentru fiecare canal sa

fie livrat ambalajul corespunzator, dupa cum urmeaza:

         Pentru HORECA (Hotel, Restaurant, Cofetarie, etc) => 0.33l

         Pentru ON THE GO (statii de benzinarie, chioscuri de strada, etc)

=> 0.5l si 1 l

         Pentru RETAIL (magazine alimentare, supermarket-uri, etc ) => 1l

si 2l

In ceea ce priveste modul de distributie, este simplu: produsele Pepsi se gasesc in hipermarketuri,

in magazine alimentare si mixte, la chioscuri, in restaurante si baruri, cluburi etc , unde se realizeaza

vanzarea catre consumatori.

Evaluarea modului de distributie s-ar putea realiza in functie de vanzari, de exemplu in

hipermaketuri se vor vinde mult mai bine decat in alte magazine deoarece sunt frecventate de foarte

multa lume.

      European Drinks

Deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt printre cele mai importante

elemente ale mixului de marketing. Deciziile firmei referitoare la canalul de distributie

influenteaza direct toate celelalte decizii de marketing. Producerea sau obtinerea unor produse

noi este strâns legata de modul în care aceste produse se potrivesc abilitatilor pe care le

poseda participantii în cadrul canalului de distributie.

Deciziile legate de canalele de distributie implica adesea angajamente pe termen lung

fata de alte firme, de aceea compania European Drinks si-a creat propriul lant de disributie.

Distributia concernului European Drinks se realizeaza prin firma Transilvania

General import-export. Aceasta este o firma privata româno-suedeza a carei activitate de baza

este distribuirea produselor fabricate pe platformele industriale European Drinks, Scandic

Distilleries si European Food.

Reteaua de distributie cuprinde peste 200 de depozite deschise în toata tara , care

asigura comercializarea celor peste 200 de sortimente proprii de produse alimentare si bauturi

racoritoare si alcoolice, marci proprii create si înregistrate pe parcursul anilor de activitate.

Transilvania General import-xport detine un parc auto propriu cu peste 2.000 de

autovehicule de diverse tonaje (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia, Roman) care asigura

transportul si distributia produselor pe întreg teritoriul tarii. Birourile în care îsi desfasoara

activitatea angajatii sunt dotate ultramodern si asigura un cadru adecvat muncii în colectiv.

Tehnica de calcul avansata se regaseste în dotarea tuturor departamentelor. Sunt peste 5000 de

angajati la nivel national, media de vârsta a personalului nedepasind 30 de ani.

Transilvania General import-export este cu adevarat un profitabil partener de afaceri,

al carui nume se asociaza calitatii si competentei în activitatea de comert si servicii. Are peste

150.000 de clienti în tara, datoria seriozitatii dar si a facilitatilor pe care le ofera: transportul

si distributia gratuite a produselor, dotarea magazinelor clientilor cu vitrine frigorifice, rafturi

de prezentare si diverse materiale publicitare. În fiecare judet exista mai multe depozite, dar si

un depozit - resedinta de judet care, coordoneaza activitatea primelor.

Produsele fabricate pe platformele European Drinks, Scandic Distilleries si European

Food se gasesc, prin intermediul distribuitorilor externi, în tari ca Cehia, Slovacia, Ungaria,

Republica Moldova.

5.Pret

5.1. Segmentele de pret

Pretul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea

mai mare influenta în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod

special, deoarece el afecteaza nemijlocit si promt: profitul, volumul vânzarilor, cota de piata si

pozitia pe care aceasta o ocupa pe piata în complexul economic national.

Astfel, pretul ca element de contact si armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri, se

adapteaza usor la cerintele segmentelor de piata, stimulându-i pe clienti sa cumpere.

            De asemenea, pretul reflecta si politica de distributie, dar este si element al activitatii

promotionale, influentând puternic imaginea unei marci, unui produs.

            La rândul lui, pretul este influentat de produs, el variind în mod frecvent de-a lungul

ciclului de viata al acestuia. Pretul este cel care compenseaza cheltuielile de distributie si

promovare, înfluenteaza serviciile clientilor, sensibilizeaza si atrage segmente de piata.

Pretul- in aceasta etapa se stabileste pretul de lista si cel recomanadat de vanzare pentru

toate ambalajele.

Pretul stabilit pentru un produs afecteaza venitul firmei si deci câstigul sau. Reamintim

ca venitul din vânzarea unui produs este egal cu pretul înmultit cu cantitatea vânduta. În timp

ce un pret mai mic reduce venitul obtinut în unitate,ele genereaza de obicei o sporire a

cantitatii vândute. Un pret mai mare va determina sporirea venitului obtinut pe unitate, dar va

genera reducerea cantitatii vândute. La stabilirea pretului produselor firmele ia în

considerare :

-         costul de productie

-         nivelul stocurilor (valoarea stocurilor)

-         preturile concurentei

Pretul bazat pe costul de productie

QAB stabileste pretul pentru un produs estimând costul de productie unitar si

adaugând o marja de profit. In cazul în care se foloseste metoda pretului bazat pe cost QAB

trebuie sa tina seama de toate costurile de productie atribuite producerii bunului respectiv.

Aceasta metoda urmareste sa asigure acoperirea costurilor de productie. Efectiv se ia în

considerare costul de productie la stabilirea pretului. Oricum exista si alti factori care

influenteaza decizia de pret.

Economiile datorate cresterii volumului productiei

Costul de productie unitar poate fi dependent de volumul productiei. Pentru aceste

produse pretul mediu unitar scade odata cu cresterea volumului productiei. Acest lucru este

valabil mai ales în cazul produselor care au cheltuieli fixe ridicate cum ar fi automobilele.

O strategie de pret trebuie sa tina cont de economiile obtinute prin cresterea volumului

productiei. Daca este stabilit un pret ridicat,nu numai ca volumul vânzarilor scade, dar costul

mediu de productie creste putin. Pentru acele produse sau servicii care depind de volumul

productiei, pretul trebuie sa fie suficient de scazut pentru a determina cresterea volumului

vânzarilor (si deci costuri de productie reduse).

Pretul determinat de nivelul stocurilor - unele decizii de pret sunt determinate în mod direct

de nivelul stocurilor

Pretul bazat pe pretul concurenta

QAB de obicei ia în considerare preturile concurentei la stabilirea preturilor propriilor

produse.Poate folosi diferite strategii de pret pentru a concura cu alte produse.

Strategia pret de penetrare

Pentru ca QAB sa fie sigura ca-si poate vinde produsul ea poate fixa un pret mai mic

decât cel al concurentei pentru a penetra piata. Cererea pentru un produs cu pret elastic este

sensibila la schimbarile de pret. Unele produse (exemplu servetelele) au pret elastic, pretul

putând deci sa fie cel mai important criteriu pe care consumatorii îl iau în calcul atunci când

decid ce marca sa foloseasca. Cu toate acestea, pretul de penetrare nu reprezinta întotdeauna

un succes.

Cererea pentru produsele al caror pret este inelastic nu variaza la schimbarea de pret.

Firmele ar trebui sa nu practice preturi de penetrare daca cererea pentru produsele lor este

inelastica, deoarece majoritatea consumatorilor nu vor renunta la produsele concurente pentru

a beneficia de reducere de pret.

Strategia preturilor defensive

Unele decizii de pret sunt mai degraba defensive decât ofensive. Daca QAB constata

ca preturile concurentilor au fost reduse,ea poate folosi un pret defensiv care consta în

reducerea pretului pentru a-si apara partea de piata

Unele firme reduc preturile pentru a elimina noii concurenti care au intrat pe piata.

Aceasta strategie este denumita preturi de prada.

Strategia preturilor de prestigiu

Firmele pot sa foloseasca un pret ridicat daca intentioneaza sa creeze pentru produsul

lor o imagine a unui produs - vârf de linie . Aceasta strategie de stabilire a preturilor se

numeste strategia preturilor de prestigiu. Firmele cu o gama diversificata de produse pot folosi

o strategie de penetrare pentru unele produse si una a pretului de prestigiu pentru altele.

Exemplu: o firma care fabrica jucarii a redus pretul la unele jucarii pentru a-si mari partea de

piata, dar are o serie de magazine care folosesc preturi de prestigiu pentru jucariile educative

cum ar fi calculatorul sau jocurile pe calculator.

Variatia pretului Pepsi in ultimii 5 ani a fost urmatoarea (pentru Pepsi 2L):

2003 - 30000 lei

2004 - 33000 lei

2005 - 33000 - 35000 lei

2006 - 3,5 - 4 lei

2007 - 4,5 lei

Pretul, in acest context, este desigur si rezultatul comparatiei cu produsele concurente, dar nu

numai. Preturile urmaresc cele putin doua directii:

-         Inflatia reflectata in preturile materiilor prime si costul fortei de munca- practic

se raporteaza la cheltuieli;

-         compararea cu preturile concurentei- un pret mai mic nu este un avantaj, dat

fiind faptul ca MD se pozitioneaza in piata drept produs premiu, iar un pret prea mare

as putea sa afecteze vanzarile.

6.Promovarea

6.1 Modalitati prin care se face promovarea

Dorim a începe prin oferirea unei definitii a promovarii, care dupa parerea noastra ar

fi: un sistem deschis si coerent de comunicare între producatori si comercianti de o parte,

consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.

Promotiile sunt folosite pentru a obtine salturi ale vanzarilor pe termen scurt.

Implementarea lor are o tenta preponderent tactica. Ele sunt utilizate doar pentru cresterea

temporara a vanzarilor, fara a se acorda prea mult interes implicatiilor pe termen lung.

Profesionistii nu pierd, insa, din vedere considerentele strategice. Considerarea

implicatiilor de durata presupune, in primul rand, intelegerea faptului ca fiecare categorie de

cumparatori (segment de piata) are propriul set de opinii si criterii dupa care isi

fundamenteaza decizia de cumparare.

Sistemul de comunicare al întreprinderii are dublu scop si anume, sa informeze si sa

stimuleze consumatorii în legatura cu vânzarea produselor si serviciilor si sa determine

totodata o serie de modificari favorabile în mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.

Prin promovarea vânzarilor se întelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor de

stimulare, impulsionare si crestere a vânzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte

întreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi si scopului de a completa actiunile

publicitare.

Bauturile racoritoare reprezinta una dintre cele mai active categorii de produse de pe

piata publicitatii. Eternul "derby" Coca Cola-Pepsi, la care producatorul autohton European

Drinks nu se împaca deloc cu statutul de spectator, genereaza bugete mari de publicitate pe tv,

radio si presa.

Cea mai disputata subcategorie este cea a bauturilor racoritoare acidulate. Aici se

investesc si cele mai mari bugete. Pentru "acidulate" s-au difuzat, în 2007, reclame în valoare

bruta de 188,5 milioane de euro, cu 39% mai mult decât în anul precedent.

Numarul total de insertii s-a ridicat la 129.344, conform Alfa Cont. Cea mai

promovata marca a anului 2007 a fost Coca-Cola, pentru care s-a cheltuit un volum brut

(calculat la rate card) de 68,8 milioane de euro, pentru 37.648 de insertii comandate pe tv,

radio si presa.

Competitia dintre producatorii de bauturi "acidulate" este relevanta în clasamentul

celor mai puternici advertiseri. Monitorizarile plaseaza Coca-Cola Company pe primul loc (cu

un volum brut de 112,9 milioane de euro), fiind urmata de Quadrant Amroq Beverages,

îmbuteliatorul Pepsi (cu 42,7 milioane de euro) si European Drinks (27,4 milioane de euro).

Principalii producatori de bauturi racoritoare sunt : Coca-Cola, Pepsi si European

Drinks.

Pentru promovarea produselor sale, principalii producatori mentionati mai sus au

apelat la mai multe modalitati de promovare a acestora:publicitatea,relatiile

publice,promovarea vanzarilor,concursuri etc.

Publicitatea

        PEPSI

Campania TV beneficiaza de un spot principal de 60 de secunde (Destinies) si de

spoturi mai scurte de 30 si 15 secunde. 4 dintre spoturile mai scurte sunt tematice (Travel,

Festivals, DJ, Emoticons), unul e Mosaic, care exprima tocmai faptul ca noile ambalaje Pepsi

sunt inspirate din viata consumatorilor si formeaza un "mosaic" de lifestyles.

Pepsi se individualizeaza prin urmatoarele sloganuri:

Hmmm - it's to good to be light!

Are you sure? Don't worry there's no sugar!

Pepsi - dare for more

Pepsi X - Xperimenteaza!

Pepsi max - traieste viata la max

Pepsi twist - un strop de lamaie

Pepsi este una dintre putinele marci pentru care promovarea e o notiune care merge mana in mana

cu vedetele.

De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul celebritatilor, lucru pe care il

face inca din 1909, odata cu asocierea cu pilotul de curse Barney Oldfield pentru reclamele din ziare.

In prezent, lista de artisti internationali cu care Pepsi a colaborat de-a lungul timpului e

impresionanta: Michael Jackson, Ray Charles, Madonna, Shakira, Ricky Martin, Janet Jackson, Robbie

Williams, Pink, Beyonce Knowles, Britney Spears, Jennifer Lopez si Spice Girls sunt doar cativa dintre

acestia.

In 1999, Britney Spears a devenit reprezentantul Pepsi. Contractul a inclus si realizarea unei

reclame, alaturi de Pink, Beyonce si Enrique Iglesias, pentru care starurile au declarat ca au primit mai

mult de doua milioane de dolari.

In 2004, Pepsi a renuntat la Beyonce, considerand ca VIP-urile sunt mai puternice decat brandul,

dar ruptura de celebritati nu a durat nici macar un an. P. Diddy, rapperul american, a fost urmatorul care a

semnat pentru Pepsi.

Dupa un contract derulat pentru rivala Pepsi, Coca-Cola, Christina Aguilera a devenit, in 2005,

imaginea marcii. Oficialii Pepsi au declarat ca artista are acea atitudine "dare for more". Campania a fost

lansata in 2006.

"Cool Tones" este o alta campanie Pepsi care a apelat la notorietatea unor nume din industria

muzicala, Mariah Carey si Mary J. Blige, care au compus si interpretat tonuri de apel pentru telefoane

mobile. Mariah Carey a inregistrat, de asemenea, si un spot publicitar pentru care se spune ca ar fi primit

aproximativ patru milioane de dolari.

Cea mai recenta campanie lansata in are in centru vedetele din fotbal. Protagonistii sunt sase

dintre cei mai mari jucatori de fotbal ai lumii: David Beckham, Ronaldinho, Thierry Henry, Frank

Lampard, Cesc Fabregas si Lionel Messi. De altfel, Pepsi are o traditie puternica legata de fotbal,

stabilind de-a lungul timpului parteneriate cu nume mari din sportul rege. Primul care a pasit in Lumea

Pepsi Fotbal inca din 1998 a fost David Beckham. Ulterior, fotbalisti de la alte cluburi de renume,

precum si cluburile in sine si-au asociat imaginea cu Pepsi. In primul 11 al superechipei Pepsi Fotbal

evolueaza jucatori care au scris si scriu istorie prin evolutiile lor extraordinare: David Beckham, Roberto

Carlos, Raul Gonzales, Rivaldo, Juan Veron, Ronaldinho, Lampard, Francesco Totti.

In ultimul timp, Pepsi a lansat numeroase concursuri, pentru atragerea consumatorilor si anume:

1. Intre 1 octombrie si 15 noiembrie Pepsi pune la bataie un milion de pahare lenticulare! Promotia "3

sticle cu capac mov iti aduc un pahar de colectie" te asteapta in toate magazinele din tara!

Tot ce trebuie sa faci este sa cumperi 3 sticle din gama Pepsi, cu capac mov (Pepsi-Cola, Pepsi Max,

Pepsi Light, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon, Mirinda, Mountain Dew, 7UP, 7UP Light) si

sa te prezinti la oricare din magazinele marcate cu semnul "Punct de premiere Pepsi" pentru a-ti ridica

premiul.

2. 3 sticle cu capac mov iti aduc un pahar de colectie!

Intre 20 iulie si 16 septembrie, orice capac negru de Pepsi iti poate aduce un premiu! Poti castiga in

fiecare zi unul din cele 24 de MP4 playere sau unul din cele 11 telefoane Motorola. Mai mult, in fiecare

sambata poti castiga un bilet dublu - pentru tine si inca un prieten - la concertul The Black Eyed Peas din

15 septembrie!

Bea Pepsi si trimite codul de sub capac la 1882. Succes!

3. In luna cadourilor Pepsi are multe surprize pentru tine! Promotia de Craciun se desfasoara atat in

magazinele mici, cat si in supermarketuri si hipermarketuri. Astfel, in magazinele mici poti cumpara

sticlele de 2,5 litri la pret de 2 litri! Promotia este valabila pentru toate brandurile: Pepsi, Pepsi Max,

Pepsi Light, Pepsi Twist, Pepsi Twist Light, Mountain Dew, Mirinda, 7UP.

In supermarketuri si hypermarketuri Pepsi are o super-promotie: alege un multipack de 4 sticle de 2l, si

platesti doar 3 sticle. Promotia este valabila pentru Pepsi, Pepsi Max, Mirinda, 7UP.

        European Drinks

Actuala campanie a grupului European Drinks prin care îsi promoveaza produsele,

printre care si Izvorul Minunilor (Stâna de Vale), se numeste "Cum sa faci un sac de bani ?"

si consta în adunarea de puncte de pe etichetele produselor, iar premiul cel mare este de noua

miliarde de lei. Acelasi tip de campanie s-a desfasurat si pe perioada anului 2000-2001 la care

marele premiu a fost de 2 miliarde de lei, campania fiind puternic mediatizata prin reclama si

materiale promotionale.

Grupul European Drinks este unul din sponsorii oficiali ai echipei Steaua si la fiecare

meci al acesteia sunt prezentate bannere cu sigla Izvorul minunilor Stâna de Vale. De

asemenea European Drinks sponsorizeaza diferite spectacole, festivale (de exemplu Festivalul

de Arta medievala de la Sighisoara), conferinte, la care ofera gratuit apa minerala Izvorul

Minunilor Stâna de Vale - aceasta modalitate de promotii a facut cunoscuta firma si implicit

si apa minerala Izvorul Minunilor (Stâna de Vale).

        Coca-Cola

Coca-Cola, va dubla în acest an ponderea reclamelor online în cadrul strategiei sale de

promovare, dupa spusele stimatei Biancai Bourbon, director marketing al Adriatic and

Balkans Business Unit, Coca-Cola România.

Compania deruleaza, în prezent, doua campanii publicitare, pentru bradurile de bauturi

carbogazoase Coca-Cola si Schweppes, care au o componenta online foarte importanta. De

altfel, spoturile TV pentru aceste doua marci trimit catre componenta online a campaniilor.

Prima este o continuare a spotului difuzat în 2006 si poarta numele de "Fabrica de fericire".

"Aceasta a fost lansata ca o adevarata premiera de cinema: cu movie trailer-uri, postere

(outdoor) similare cu cele folosite pentru lansarea unui film si alte materiale creative", a

adaugat oficialul companiei.

Campania este în desfasurare pe TV, cinema, radio, outdoor, print si, bineînteles, online.

Campania va dura pâna în martie 2008, iar spotul principal este disponibil în întregime numai

pe internet, pe site-ul fabricadefericire.ro. Cea de-a doua campanie derulata în prezent este

focusata pe produsul Schweppes. Ea se numeste "Campania Schweppes Film Festival", iar

continutul ei poate fi accesat integral numai pe site-ul schhh.ro.

Coca-Cola a fost, în 2007, a cincea companie din România dupa marimea bugetului de

promovare rate-card (valori brute, fara reduceri). Acesta a fost, conform monitorizarii Alfa

Cont, de aproape 158 milioane de euro, în timp ce, la nivel global, bugetul de promovare al

companiei a fost, anul trecut, de aproape 1,7 miliarde euro.

Cu toate astea se pare ca TV-ul ramâne canalul media favorit al Coca-Cola România. "Cel

mai folosit canal media în acest an va ramâne TV-ul, în linie cu toate studiile noastre privind

preferintele consumatorilor", directorul de marketing. Coca-Cola foloseste mixul de

publicitate, cu TV în rolul principal. "Folosim pentru brandurile noastre un mix de publicitate,

începand cu TV si continuând cu radio, outdoor, presa, internet", Bianca Bourbon director

marketing Coca-Cola.

Compania lucreaza cu mai multe agentii de publicitate, în functie de brand. "Principalele

agentii cu care lucram sunt McCann Erikson pentru Coca-Cola, Fanta, Sprite, Dorna; Lowe

pentru Nestea si Burn, si Ogilvy pentru Cappy si Powerade", Bianca Bourbon director

marketing Coca-Cola.

Relatii publice

Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe,

realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din

conducerea unor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai

puterii publice, lideri de opinie, etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de

pastrare si dezvoltare a intereselor sale.Astfel marile companii de bauturi racoritoare au

incercat sa isi imbunatateasca imaginea apeland la sponsorizari.

Un exemplu ar fi In 2000 cand, cele doua companii au cheltuit peste 3.3 miliarde

USD pentru publicitate. PEPSI anunta ca va sponsoriza Campionatul Rus de Fotbal, in timp

ce COCA-COLA se grabeste sa sponsorizeze echipa nationala a balonului rotund si

Supercupa (Campionatul de Fotbal American).

Spre deosebire de majoritatea sectoarelor industriale, tehnologia nu este decisiva in razboiul

COCA-COLA - PEPSI COLA", explica la New York Andrew Conway, analist la Morgan

Stanley. "Imaginea conteaza mai mult". Conway a calculat ca in 2000 COCA-COLA a

cheltuit, pentru fiecare bautura vanduta, aproape 35 centime in marketing. La ultima Cupa

Mondiala de Fotbal, COCA-COLA a investit 50 de milioane USD in "acompaniament

media", numai pe piata frantuzeasca, fata de 6.5 milioane de catre PEPSI.

Aceasta grija constanta pentru diferentiere se regaseste si in strategiile de

comunicare ale celor doua marci: PEPSI mizeaza pe staruri in timp ce COCA-COLA

pariaza pe evenimente, PEPSI considera ca starurile sunt efemere in timp ce COCA-COLA

a preferat intotdeauna evenimentele sportive. Firma din Atlanta, partenera FIFA din 1978, a

semnat acum doi ani un contact de sponsorizare pentru urmatoarele doua editii ale Cupei

Mondiale la Fotbal; suma estimativa - 10 milioane USD pe an.

Promovarea vanzarilor

European Drinks in 2002 a inregistrat un volum al vanzarilor de 120.000

bucati în luna decembrie de apa Izvorul Minunilor Stâna de Vale. În acest sens au încheiat un

contract cu Casa de Vinuri Pietroasa prin care au stabilit ca la o sticla de vin de Pietroasa sa

se distribuie gratuit o sticla de 1,5L de Izvorul minunilor Stâna de Vale. Aceasta promotie a

fost valabila în orice magazin care comercializeaza vinuri de Pietroasa dar si în baruri,

restaurante sau alte localuri. De asemenea la un pachet format din oricare 2 produse European

Food - Naty (500g) sau Pernutele Viva (500g)etc, s-a primit o sticla de 2L la jumatate de pret

(7000lei); aceeasi campanie a fost valabila si pentru produsele European Drinks (American

Cola, Frutti Fresh, Aloha -de 2,5L. Promovarea a fost sustinuta de mediatizare radio si

diferite tiparituri publicitare - fluturasi, pliante - dar si prin materiale care asigura PLV - afise,

banderole etc. Promotia s-a desfasurat doar pe perioada lunii decembrie (perioada

sarbatorilor ).

Sloganul campaniei de promovare pe anul 2002

Coca-Cola

sursa este puternica, prin intermediul mecanismului acordului putand administra

recompense sau penalizari. Acesta este cazul frigiderelor acordate de Coca-Cola magazinelor

cu vanzari bune pentru marcile inregistrate Coca-Cola (implicit si Coca-Cola Light). In cazul

consumatorului, exista recompense de ordin psihologic, in sensul ca acesta se va simti mult

mai bine consumand aceasta bautura. De asemenea Coca-Cola ofera premii la diverse

concursuri organizate si deoarece perioada analizata include si sarbatorile de Craciun, sticlele

de 2 l s-au comercializat cu 500 ml in plus gratuit, in scopul de atragere a consumatorilor si

implicit si de crestere a vanzarilor.

Sursa este de asemenea atractiva. Reclamele Coca-Cola Light utilizeaza de cele mai

multe ori persoane obisnuite, in special tineri, dat fiind faptul ca publicul-tinta este alcatuit in

principal din tineri.. In acest fel, consumatorul se identifica cu persoanele prezente in reclame

si printuri publicitare, gasind asemanari cu acestea. In al doilea rand, prin intermediul

asocierii cu moda, printul starneste curiozitatea consumatorilor.

Credibilitatea este un alt atribut detinut de sursa. Utilizand tineri oarecum obisnuiti (sa

nu uitam faptul ca in printuri apar manechine, ce incerca sa dea impresia de oameni comuni)

Coca-Cola reuseste sa castige credibilitate datorita onestitatii. Receptorul considera sursa bine

intentionata, obiectiva si dezinteresata, in acest fel Coca-Cola Light dovedind faptul ca merita

increderea publicului.

COCA-COLA a reactionat prin organizarea, la sfarsitul lunii ianuarie, o loterie gigant,

distribuind peste 540.000 USD drept premiu. Sub dopurile sticlelor se ascundeau pastile

plastifiate cu castiguri de 41.000 USD (salariul mediu in Ungaria este de 350 USD). COCA-

COLA a creat de asemenea, la 100 km departare de Budapesta, un parc de distractii nautice,

cu plaja artificiala, animatie si concerte. Intrarea este gratuita. In 1998, 9% din populatia

maghiara a frecventat "Baile COCA-COLA", care costa filiala maghiara 2% din cifra sa de

afaceri anuala. Ceea ce conteaza pentru COCA-COLA este sa-i faca in ciuda companiei

PEPSI COLA, al carei festival rock de pe Insula Dunarii atrage in fiecare vara 250.000 de

fani.

Pepsi

Sursa este credibila, utilizand mecanismul identificarii aspirationale. In binecunoscuta traditie,

Pepsi Light surprinde si in acest an cu o ipostaza inedita a super starurilor. Dupa tematica

Gladiatoarelor abordata in anul 2004, Pepsi plaseaza actiunea in fascinanta lume a Hong-

Kong-ului. Jennifer Lopez, Beyonce Knowles si unul dintre cei mai populari jucatori de fotbal

din lume David Beckham imbraca costumele de samurai pentru a oferi doua dintre cele mai

spectaculoase reclame realizate vreodata. Consumatorul aspira sa semene cu aceste staruri si

aceasta este de fapt strategia principala folosita de Pepsi Light si anume : daca vrei sa semeni

vedetelor Pepsi Light, trebuie sa consumi aceasta bautura.

La fel ca si in cazul Coca-Cola Light, prin intermediul mecanismului acordului, Pepsi Light

poate administra recompense sau penalizari. In cazul fortelor de vanzare Pepsi acorda

frigidere sau combine frigorifice destinate special depozitarii tuturor bauturilor care sunt

detinute de aceasta marca. Odata cu inceperea fiecarui sezon estival, Pepsi daruieste teraselor

preferate scaune, umbrele sau pahare, toate acestea avand un scop bine definit : promovarea

imaginii acestei noi marci. In cazul consumatorului, recompensele sunt atat de ordin

psihologic cat si de ordin material : concursuri cu premii, comercializarea sticlelor de 2l cu

500 ml in plus cu ocazia sarbatorilor, evenimente organzate (de ordin material) precum si

senzatia de bine oferita de consumul acestei bauturi racoritoare (de ordin psihologic).

Sursa este de asemenea atractiva. Datorita figurilor celebre utilizate in reclame, aceasta marca

se bucura de un enorm interes din partea tinerilor in general, care constituie de altfel si

publicul tinta. Acestia aspira la pozitia sociala a vedetelor si spera ca utilizand acest produs se

vor bucura de si mai multa recunoastere pe plan social.

PREVIZIUNI

Pepsi Americas, imbuteliatorul produselor PepsiCo pe piata locala, a demarat constructia celei

de-a treia fabrici in Romania, in care va investi pana in 2010-2011 in scopul majorarii

capacitatilor de productie.

 Compania Pepsi Americas Romania si-a planificat pentru al doilea trimestru din 2009

inaugurarea celei de-a treia fabrici la nivel local, in care ar putea fi transferate liniile de

imbuteliere din unitatea existenta in Bucuresti.

Pana la finele acestui an va fi realizata aproximativ jumatate din investitia totala estimata anul

trecut de Mike Holmes, presedintele Pepsi Americas Romania la circa 34 mil. dolari.

"Investitiile in noua fabrica (localizata la marginea Bucurestiului - n. red.) vor continua si

dupa inaugurarea acesteia. Pana in 2010-2011 am putea investi in instalarea mai multor linii

de productie,in functie de cum va evolua piata", a declarat Mike Holmes