75468622 tehnici promotion ale utilizate de coca cola hbc romania (1)

7/22/2019 75468622 Tehnici Promotion Ale Utilizate de Coca Cola HBC Romania (1)

1/66

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIRFACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL

TEHNICI PROMOIONALE UTILIZATE NPROCESUL COMUNICRII DE MARKETING

DE CTRE COMPANIACOCA COLA HBC ROMNIA

CoordonatorLect.univ. dr. Camelia Pavel

Student


2/66

Tehnici promoionale utilizate n procesul comunicrii de marketing de ctre compania Coca Cola HBC Romnia

Bucureti 2011

CUPRINS

CAPITOLUL 1. DELIMITRI CONCEPTUALE PRIVIND COMUNICAREA NMARKETING .....................................................................................................................................3

1.1. Coninutul i structura activitii promoionale ................................................................3Lancaster, G., Withey, F., Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann

Publishing, Oxford, 2006, p. 182 ....................................................................................................... 41.2. Tehnicile de comunicare de natur promoional .............................................................6

1.2.1. Publicitatea ..............................................................................................................................61.2.2. Promovarea vnzrilor .............................................................................................. ..... ..... .....81.2.3. Comunicarea prin evenimente ........................................................................................... ..... ..91.2.4. Relaiile publice ......................................................................................................................101.2.5. Forele de vnzare ..................................................................................................................101.2.6. Marketingul direct ........................................................................................................... ..... ..11

1.3. Tehnicile de comunicare de natur continu ................................................................... 111.3.1. Utilizarea mrcilor ..................................................................................................................111.3.2. Ambalajul ...............................................................................................................................12

CAPITOLUL 2. COORDONATELE GENERALE ALE COMPANIEI COCA-COLA HBCROMNIA ........................................................................................................................................13

2.1 Prezentarea ofertei companiei Coca-Cola HBC Romnia ..............................................132.2. Segmente de consumatori ....................................................................................20

2.2.1. Criteriul geografic .................................................................................................... ..... ..... ....202.2.2. Criteriul demografic ..............................................................................................................212.2.3. Criteriul psihografic .......................................................................................................... ....222.2.4. Criteriul de comportament .....................................................................................................22

2.3. Politica de marketing a companiei Coca-Cola HBC Romnia ....................................... 232.3.1. Misiune, obiective, strategii de marketing ..................................................................... ..... ....23

2.3.2. Politica de produs ...................................................................................................................252.3.3. Politica de pre ........................................................................................................................272.3.4. Politica de distribuie ......................................................................................................... .....282.3.5. Politica promoional ............................................................................................... ..... ..... ....28

CAPITOLUL 3. TEHNICI DE COMUNICARE UTILIZATE DE COCA-COLA HBCROMNIA ........................................................................................................................................31

3.1. Tehnicile de comunicare de natur promoional ........................................................... 313.1.1. Publicitatea ............................................................................................................................343.1.2. Promovarea vnzrilor ...........................................................................................................37

3.1.2.1.Tehnicile al cror suport l constituie marca ...............................................................38

3.1.2.2.Tehnicile de punere n valoare la locul vnzrii ..................................... ..... ..... ..... ..... .42

3.1.3. Comunicarea prin evenimente ...............................................................................................44

3.1.3.1. Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate ............................................453.1.3.2. Sponsorizarea ..............................................................................................................473.1.3.3. Mecenatul ....................................................................................................................48

3.1.4. Relaiile publice ......................................................................................................................493.1.5. Forele de vnzare ..................................................................................................................513.1.6. Marketingul direct ........................................................................................................... ..... ..53

3.2. Tehnicile de comunicare de natur continu .................................................................. 533.2.1. Marca ............................................................................................................................... ......543.2.2. Ambalajul .................................................................................................................... ..... ....54

2


3/66


CONCLUZII ......................................................................................................................................59BIBLIOGRAFIE ...............................................................................................................................63ANEXE ...............................................................................................................................................64CAPITOLUL 1. DELIMITRI CONCEPTUALE PRIVIND COMUNICAREA

N MARKETING

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing alentreprinderii moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii, ele implic,

totodat, o permanent complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare

atent a consumatorilor potentiali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a

comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare.

Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc

politica promoional, component important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne1.

Includerea, cu o poziie distinct, a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin

rolul, uneori decisiv, pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii mrfurilor i

serviciilor, ca i prin costul acestor aciuni. De altfel, comunicaia promotional este apreciat a fi

una dintre cele costisitoare componente ale strategiei de marketing.

Problemele cele mai dificile cu care se confrunt acest domeniu sunt determinate de

complexitatea deciziilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiia acestora pe

diferite instrumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii lor. n fapt, orice

ntreprindere este angajat ntr-un amplu proces de comunicare promoional denumit i

comunicare de marketing.

1.1. Coninutul i structura activitii promoionale

Comunicarea de marketing este alctuit din mai multe variabile, ceea ce face posibil ca o

ntreprindere s poat comunica cu consumatorii n numeroase modaliti. Fiecare dintre aceste

modaliti repezint o tehnic promoional, iar modul n care specialitii n marketing combin

aceste tehnici, poart denumirea de mix promoional sau mixul comunicrii de marketing.

Conform dicionarului Asociaiei Americane de Marketing (AMA)2, mixul promoional

este format din diferite tehnici de comunicare ce includ publicitatea, forele de vnzare,

promovarea vnzrilor i relaiile publice aflate la dispoziia specialitilor n marketing i pe care

acetia le combin n vederea atingerii obiectivelor propuse.

1 Balaure, V. (coordonator),Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2005, pg.4292 www.marketingpower.com

3


4/66


O alt definiie prezint mixul promoional ca fiind o combinare a unor instrumente

individuale, selectate de ctre un specialist n marketing cu scopul de a promova un anumit produs

unei audiene (piee) int3. Aceste instrumente au fost grupate de autori, n cinci mari grupe:

publicitatea, forele de vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile publice i marketingul direct.

Diversitatea tehnicilor utilizate de ctre ntreprinderi n desfurarea activitilorpromoionale a determinat ns apariia unor dificulti n privina clasificrii componentelor mixului

promoional.

Indiferent ns de criteriul de clasificare utilizat, comunicaia promoional a unei

ntreprinderi include mai multe tehnici specifice, fiecare dintre acestea avnd un rol esenial n

atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre aceste tehnici de promovare sunt utilizate pentru

comunicarea personal, altele pentru comunicarea impersonal. Unele stimuleaz direct clienii s

cumpere produsele sau serviciile ntreprinderii, altele indirect. Unele acioneaz pe termen scurt,

altele determin efecte pe termen lung.

n opinia specialitilor de la Academia de Studii Economice, care au grupat componentele

mixului de comunicare promoional n funcie de natura i rolul activitilor promoionale n

sistemul comunicaional al firmei4, acesta este alctuit din ase mari componente, care la rndul

lor conin o mare varietate de instrumente:

publicitatea reprezint o variabil calitativ de natur psihologic ce acioneaz lung;

deoarece obiectivele publicitii nu sunt exclusiv de natur economic, rezultatele unei campanii

publicitare sunt greu de evaluat cu exactitate; promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ, relativ omogen, i cu aciune pe

termen scurt; tehnicile de promovare genereaz consumatorilor avantaje economice imediate sau

ulterioare care pot fi msurate cu uurin, iar ntreprinderii, pe lng sporirea vnzrilor pe termen

scurt, i ofer posibilitatea exercitrii unui control mai riguros asupra activitii desfurate;

relaiile publice sub aceast denumire sunt grupate o serie de tehnici impersonale, a

cror menire principal este de a dezvolta n plan psihologic i pe termen lung imaginea

ntreprinderii, prin schimbarea unei eventuale atitudini nencreztoare (sceptice) i dezvoltarea unuicomportament favorabil firmei i a unei mai bune colaborri cu diferitele componente ale mediului;

n acest mod sunt ncurajate indirect vnzrile i crete satisfacia consumatorilor, ns efectele sunt

greu de msurat n termeni economici;

3Lancaster, G., Withey, F.,Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann Publishing, Oxford, 2006,

p. 1824 Florescu, C. (coordonator) Marketing, Ed Marketer, Bucureti, 1992, p.383.

4


5/66


utilizarea mrcilor presupune crearea i utilizarea unui ansamblu de semne

distinctive, menite s individualizeze un produs, un serviciu sau o ntreprindere n raport cu

concurena, s atrag i s menin fidelitatea clienilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze

calitatea ofertei i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; acioneaz pe planul psihologic,

genereaz efecte pe termen lung i ofer posibilitatea controlului rezultatelor obinute; manifestrile promoionale reprezint o variabil att cantitativ ct i calitativ,

deoarece presupune utilizarea unor tehnici promoionale ntr-o perioad determinat de timp, n

cadrul unor evenimente de tip expoziional care au scopul principal de a prezenta ntreprinderea

(variabil calitativ a crei utilizare va genera efecte pe termen lung), dar contribuie i la stimularea

direct a vnzrilor (variabil cantitativ crei utilizare va genera efecte pe termen scurt);

fora de vnzare presupune utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd produsele

sau serviciile ntreprinderii fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu piaa; de aici

rezult caracterul complex al acestei variabile, precum i dublul rol pe care l ndeplinete: rolul de a

crete cifra de afaceri a ntreprinderii prin distribuirea produselor fr a utiliza reeaua comercial

clasic, de aici derivnd i cel de-al doilea rol de canal de comunicaie ntre agenii pieei.

n afara celor ase componente prezentate, literatura de marketing prezint i alte

componente, ce pot fi integrate n mixul promoional. Important este c indiferent de natura

tehnicilor de promovare utilizate, de omogenitatea sau de etorogenitatea acestora, de aciunea n

timp sau de efectele economice generate, specialitii n marketing trebuie s aib permanent n

vedere faptul c mixul promoional trebuie s sprijine obiectivele generale ale ntreprinderii .De asemenea, datorit caracterului complementar al acestor tehnici de promovare, trebuie s se evite

crearea unui mesaj diferit pentru fiecare canal de comunicare, fr a ine cont de ceea ce s-a

comunicat prin intermediul celorlalte canale (de exemplu, trebuie s se evite utilizarea publicitii

pentru un produs i a promovrii vnzrilor altui produs n cadrul aceleiai campanii promoionale).

Pentru ca o campanie promoional s fie eficient, i s-i ating obiectivele propuse, este

obligatorie asocierea acestor tehnici de promovare ntr-un mix promoional.

Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare, determinareaproporiilor acestora i a ordinei n care ele vor fi utilizate se realizeaz n funcie de mai muli

factori, cei mai importani fiind: tipul produsului sau serviciului, etapa ciclului de via n care se

afl produsul, caracteristicile pieei int, activitile realizate de concureni, resursele organizaiei,

imaginea actual a organizaiei sau a ofertei sale. De asemenea n stabilirea mixului promoional

trebuie s se in cont de o serie de considerente de natur etic i moral.

5


6/66


1.2. Tehnicile de comunicare de natur promoional

Tehnicile de comunicare de natur promoional sunt utilizate n cadrul unui demers

planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii. Indiferent dac se

recurge la publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, comunicarea prin eveniment, fora de

vnzare, marketing direct, sau la orice combinaie a acestora, sub forma unui mix promoional,

fiecare campanie are obiectivele sale i un mesaj corespunztor.

1.2.1. Publicitatea

Publicitatea este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui demers

complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice

comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat.

Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii

obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public numeros dar ct mai bine

determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la produsele sau laserviciile oferite, ori n

legtur cu ideile promovate5.

Utilizarea publicitii n activitatea promoional al unei organizaii are urmtoarele avantaje:

prezint o mare capacitate de convingere

deoarece ntreprinderea pltete spaiul publicitar, acest lucru i permite s comunice

ceea ce dorete, cnd dorete i cui dorete prin mesajul pe care l adreseaz;

publicitatea reprezint o metod de comunicare eficient deoarece mesajul este adresat

publicului larg (att din punct de vedere teritorial, ct i din punctul de vedere al

caracteristicilor: venituri, vrst, statut social etc.) ceea ce determin un cost foarte

sczut pe fiecare destinatar;

publicitatea poate fi utilizat pentru a crea imagini sau simboluri ale produselor sau

serviciilor, aceast caracteristic fiind foarte important n comercializarea produselor

sau serviciilor unei ntreprinderi, care are dificulti n diferenierea ofertei sale (de

exemplu, exist muli consumatori care nu pot s fac distincie ntre o marc de bere saualta, pe baza gustului, iar prin publicitate se pot crea anumite imagini sau asocieri

psihologice care vorcontribui esenial la luarea deciziei de cumprare);

poate atinge coarda sensibil a consumatorilor, atunci cnd celelalte tehnici

promoionale utilizate de ctre ntreprindere nu au avut rezultatul scontat;

5 Popescu, I., C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pg. 1156


7/66


un alt avantaj al publicitii se refer la valoarea sa n crearea i meninerea capitalului

unei mrci sau organizaii; n multe cazuri, prin intermediul publicitii se creaz o

anumit imagine a organizaiei, sau a ofertei acesteia care conduce la ctigarea unui

avantaj competitiv, n favoarea ntreprinderii care o utilizeaz;

Pe lng avantajele amintite anterior, publicitatea prezint i anumite dezavantaje: costul producerii i transmiterii mesajului publicitar poate fi foarte mare; la acesta se

adaug i costurile foarte ridicate ale mediei, n special pentru televiziune;

lipsa unui feedback direct face dificil ca ntreprinderea s poat determina ct de corect a

fost receptat mesajul publicitar, precum i eficiena acestuia;

n prezent, consumatorii sunt bombardai cu mesaje publicitare din toate direciile, fapt

care i determin s nu mai fie receptivi la mesajele transmise;

un alt dezavantaj se refer la credibilitate, deoarece publicitatea este adesea tratat cu

scepticism de ctre consumatori sau chiar ignorat.

Publicitatea poate fi clasificat n funcie de mai multe criterii. Cteva dintre acestea sunt

prezentate n continuare, astfel:

n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi:

publicitate de informare: informeaz publicul cu privire la existena produsului pe pia;

publicitate de condiionare: are rolul de a furniza informaii despre condiiile

comercializrii produsului pe pia;

publicitate comparativ: are rolul de a compara 2-3 produse similare (este interzis in

multe ri inclusiv Romania);

publicitate de reamintire: este utilizat pentru a reaminti existenta unui produs pe pia.

Dup obiectul publicitii, publicitatea poate fi:

publicitate de produs;

publicitate de marc, rolul fiind acela de a evidenia numele de marc sub care un produs

este prezent pe pia;

publicitate instituional: prin care se prezint instituia productoare.

Dup inta publicitii, aceasta poate fi:

publicitate destinat consumatorilor finali de pe piaa naional;

7


8/66


publicitate destinat consumatorilor finali de pe piaa (alta dect cea naional);

publicitate destinat intermediarilor6.

Oricare ar fi ns formele concrete de manifestare a publicitii, transmiterea mesajelor

specifice nu este posibil dect n condiiile n care se apeleaz la anumite mijloace de comunicare,

cum ar fi: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, afiajul, tipriturile i internetul.

1.2.2. Promovarea vnzrilor

Prin promovarea vnzrilor, organizaia urmrete influenarea comportamentului

consumatorului i orientarea atitudinii acestuia ntr-un sens favorabil. Practica organizaiilor

moderne evideniaz posibilitatea gruprii tehnicilor de promovare a vnzrilor n dou mari

categorii: tehnicile al cror suport l constituie marcace face obiectul promovrii i tehnicile de

punere n valoare la locul vnzrii.

Din categoria tehnicilor susinute de marc, fac parte:

Reducerile temporare de pre acestea reprezint un ansamblu de tehnici de

promovare a vnzrilor ce presupun reducerea, pe o perioad limitat de timp, a preului

de vnzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumprarea acestora de ctre

consumatori. ntreprinderile au posibilitatea de a alege dintr-o gam foarte variat de

tehnici, ntre care: oferta special, preul barat, reducerea imediat, oferta gratuit,

oferta produs n plus, preul de ncercare, formatul de ncercare, formatul special,

seria special, lotul promoional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea

produselor uzate.

Primele i cadourile promoionale prin acestea se asociaz un avantaj temporar unui

produs. Primele promoionale pot fi de mai multe tipuri: prima direct, prima

ulterioar i prim autopltitoare. Cadourile promoionale pot fi i ele: cadoul direct,

cadoul ulteriori cadoul pentru recomandare.

Jocurile i concursurile promoionale literatura de specialitate trateaz n mod

distinnct aceste tehnici, deoarece n cazul concursurilor este exclus interveniahazardului n desemnarea ctigtorului, n timp ce n cazul jocurilor, ansa

participanilor de a se regsi printre ctigtori este legat de hazard. n practic pot fi

ntlnite urmtoarele tipuri de jocuri: loteria promoional, loteria cu pretragere, loteria

6 Anghel, L., D., Tehnici promoionale. Note de curs, Editura ASE, Bucureti, 2005, pg. 188


9/66


de tipul un ctigtor n fiecare magazin, jocul cu rezultat imediat, jocul concurs i

jocul recunoatere.

Operaiunile viznd ncercarea gratuit n aceast categorie sunt ncadrate

urmtoarele tehnici: distribuirea de eantioane, degustrile, demonstraiile i ncercrile

gratuite propriu-zise.Cea de-a doua categorie, cea a tehnicilor de punere n valoare a produselor la locul vnzrii

se refer la ansamblul manifestrilor de natur promoional desfurate n spaiul comercial, prin

care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Utilizat mai ales n marile

suprafee comerciale, unde mrfurile sunt oferite clienilor n sistemul autoservirii, punerea n

valoare a produselor la locul vnzrii cunoate dou forme concrete de manifestare:

merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii.

1.2.3. Comunicarea prin evenimente

Comunicarea prin eveniment se realizeaz printr-un ansamblu de tehnici promoionale care

se aseamn prin faptul c, oricare ar fi modalitatea concret de aciune, transmiterea de mesaje se

realizeaz prin intermediul evenimentelor. Cele mai importante categorii de tehnici sunt:

Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate utilizarea aceastei tehnici

necesit clarificarea conceptual a termenilor trg, expoziie i salon specializat, deoarece

primele dou sunt caracterizate printr-o eterogenitate a participanilor i a vizitatorilor, n

timp ce la saloanele specializate expun i se ntlnesc firme care funcioneaz ntr-un

anumit sector de activitate.

Sponsorizarea reprezint o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea

de ctre un anuntor (sponsorul) a unui sprijin material i/sau financiar pentru

desfurarea de activiti social-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii

stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s favorizeze direct sau indirect

obiectivele de marketing ale sponsorului i de regul sponsorizarea este nsoit i de alte

tehnici de promovare (publicitatea, promovarea vnzrilor i relaiile publice)

Mecenatul reprezint o alt tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de

ctre un anuntor numit MECENA a unui sprijin material sau financiar, pentru desfurarea

unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive,

de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct.

9


10/66


1.2.4. Relaiile publice

Din punct de vedere conceptual, relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite

de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului

personal, precum i n rndul publicului7.

Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentru completarea activitii promoionale, eleservesc la a crea o imagine favorabil ntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiv a clienilor.

Aciunile de relaiile publice sunt de dou tipuri: aciuni destinate publicului intern i aciuni

destinate publicului extern. Pentru publicul intern se utilizeaz cel mai frecvent: convenia de

vnzri, seminarii de informare, cltorii de studiu i crearea unui jurnal intern. Atunci cnd

operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar spre publicul extern, tehnicile de comunicare

la care ntreprinderea recurge n mod obinuit sunt: interviurile, lansarea de tiri, articolul de

importan caracteristic, conferina de pres, articolul de profil, discursurile, dejunurile oficiale,

ntlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, jurnalul organizaiei, ediiile

speciale i tehnicile de comunicare prin eveniment8.

Indiferent de mijloacele si tehnicile folosite, activitatea de relaii publice trebuie organic

corelat cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune global.

n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice depinde, n bun

msur, de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere.

1.2.5. Forele de vnzare

Considerate un important criteriu de estimare a competitivitii dar i unul din canalele cele

mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei, forele de vnzare cuprind un grup de

reprezentani ai ntreprinderii. Forele de vnzare au un rol dublu, respectiv de cretere a cifrei de

afaceri i de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei, transformndu-se astfel ntr-un

mijloc de comunicare. Importana forelor de vnzare este demonstrat att de aportul adus la vnzarea

propriu-zis de produse i, implicit, la creterea volumului de desfaceri, ct i la bugetele alocate, care,

n majoritatea cazurilor, sunt superioare celor efectuate prin intermediul altor mijloace promoionale.

n acelai timp fr a se substitui publicitii, n calitatea lor de canal de comunicaie, forele

de vnzare ofer o serie de avantaje certe, ca de exemplu: comunicaia personal a reprezentantului

forei de vnzare este mult mai supl n raport cu comunicaia de mas a publicitii, mesajul

7 Stancu, .,Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 2000, pg. 78 Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p.99

10


11/66


comunicat este aproapre ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat, reprezentanii forei de

vnzare aducnd i alte servicii care nu pot fi asigurate niciodat de publicitate.

Din punct de vedere practic, termenul for de vnzare desemneaz un grup de reprezentani ai

organizaiei (angajai sau colaboratori externi) investii cu multiple competene. Spre deosebire de

vnztorii efectivi, fora de vnzare nu se limiteaz doar la actele de vnzare, ci desfoar i o gamlarg de activiti: identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor

georgrafic, aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnic i comercial

acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor, prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea

de contracte, culegerea de informaii de la clienii contactai sau a unor date despre concuren.

1.2.6. Marketingul direct

Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, marketingul direct reprezint un sistem

interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un rpuns msurabil9. Aceast tehnic presupune stabilirea unor contacte directe,

individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul. Cele mai

frecvente mijloace de comunicare utilizate de marketingul direct sunt: catalogul, pota, telefonul,

presa, televiziunea i internetul.

1.3. Tehnicile de comunicare de natur continu

Spre deosebire de tehnicile promoionale, tehnicile de comunicare continu implic utilizarea

unor elemente relativ stabile, care confer constan coninutului mesajului. Pe parcursul ntregului

ciclu de via, n condiiile n care poziionarea rmne neschimbat, produsul sau organizaia

comunic prin intermediul mrcii i uneori prin designul i ambalajul produsului.

1.3.1. Utilizarea mrcilor

Marca este definit drept un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice

combinaie a acestor elemente servind la identificarea oferteiunei organizaii, cu scopul de a o

diferenia de oferta concurenilor10.

ntregul efort comunicaional pe care l depune o societate n vederea constituirii notorietii

i imaginii unei mrci are ca punct de sprijin numelede marc. Alegerea celui mai potrivit nume de

marc reprezint una din condiiile succesului acelei mrci pe pia. n plus, fiind vorba de o decizie

9 Popescu, I., C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revizuit i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pg. 158,dup Paul R. Smith,Marketing Communications. An Integrated Approah, ediia a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p.32410 Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p 102

11


12/66


pe termen lung, care angajeaz organizaia ntr-o msur mult mai mare dect celelalte decizii de

marketing, alegerea numelui de marc presupune o mare responsabilitate. Numele mrcilor pot fi

alctuite dintr-un singur cuvnt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din

vocabularul curent, denumiri fr semnificaie, sau pot fi denumiri alctuite din simboluri numerice

sau avnd n alctuire i simboluri numerice. Constituirea identitii vizuale a unei mrci nu serealizeaz numai prin atribuirea unui nume ci i cu ajutorul siglei, emblemei i logo-ului.

Sigla este o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de litere

iniiale folosite n inscripii, n manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (de

exemplu, ASE). Rolul siglei este de a prescurta un nume de marc alctuit din mai multe cuvinte,

pentru a facilita citirea, pronunarea i memorarea de ctre publicul-int.

Emblema este o reprezentare vizual, cu ajutorul creia o organizaie poate completa

identitatea sa sau a produselor sale. Motivul utilizrii unei embleme este legat de capacitatea

acesteia de contribui la consolidarea notorietii mrcii i la promovarea imaginii acesteia.

Logo-ul este reprezentarea vizual a mrcii i se caracterizeaz prin prezena unor elemente

pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, ncadrri etc.), a unor simboluri, a unei culori sau

combinaii de culori, precum i prin caracterele tipografice i caligrafia specific.

n prezent marca este considerat de specialitii n marketing drept un important activ

imaterial al organizaiei.

1.3.2. Ambalajul

n cazul a numeroase categorii de bunuri, ambalajul reprezint unul dintre elementele care,

datorit valenelor comunicaionale pe care le posed, se bucur de o atenie deosebit din partea

specialitilor n marketing.

Prin ambalaj se asigur protejarea coninutului n timpul depozitrii, transportului i

utilizrii, uurina n utilizare i permite totodat transmiterea de mesaje ctre consumatori, fiind

considerat de altfel, un mediu de comunicare gratuit11.

Atribuiile de natur comunicaional ale ambalajului deriv din faptul c acesta atrage

atenia consumatorilor, i convinge de concordana dintre promisiunile fcute prin intermediul

publicitii i calitatea produsului, construiete personalitatea mrcii i consolideaz legturile dintre

marc i consumator, contribuie la fidelizarea consumatorilor, ofer instruciuni cu privire la

modalitatea optim de utilizare a produsului i informeaz consumatorii cu privire la compoziia

produsului, la eventualele cerine ce trebuie respectate i indic unde a fost fabricat produsul.

11 Popescu, I., C. Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pg. 16612


13/66


CAPITOLUL 2. COORDONATELE GENERALE ALE COMPANIEI COCA-COLA HBC ROMNIA

Coca-Cola este butura rcoritoare care este savurat de sute de milioane de ori pe zi de

oameni de pe tot globul. Forma familiar a sticlei de Coca-Cola i sigla, care sunt mrci nregistrate

ale companiei cu acelai nume, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Istoria

Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerului i a oamenilor

crora li se datoreaz atracia sa unic.

2.1 Prezentarea ofertei companiei Coca-Cola HBC Romnia

Coca-Cola este una dintre primele multinaionale care a investit n Romania, intrand pe piaa

local n anul 1991 prin trei francizori, printre care s-au aflat investitori greci (grupul Molina) i

turci (grupul Ozgorkey).

n toate rile n care este prezent, compania funcioneaz n cadrul unui aa-numit Sistem

Coca-Cola. Acesta este format, pe de o parte, din The Coca-Cola Company - care deine mrcile,

produce un sirop concentrat pentru fiecare produs i deruleaz activitile de marketing - , iar pe de

alt parte, din mai muli mbuteliatori, deintori ai unei francize speciale, care le ofer exclusivitate

pe o anumit arie geografic, n privina mbutelierii i a distribuiei produselor finale.

n Romnia, investitorii iniiali au fuzionat pe parcurs (1999 i 2000), astfel nct, la ora

actual, pe piaa romneasc exist o singur firm care asigur pentru produsele Coca-Cola

producia, mbutelierea, distribuia, vnzarea i marketingul operational, i care este n prezent lider

pe piaa buturilor non-alcoolice din Romnia. Aceast companie funcioneaz sub denumirea de

Coca-Cola HBC Romnia i este membr a grupului Coca-Cola Hellenic, avnd un capital social de

313,4 milioane lei.

Compania Coca-Cola HBC Romnia, al doilea mare mbuteliator de produse Coca-Cola la

nivel mondial, deine n Romania trei fabrici, la Timioara, Ploieti i Vatra Dornei, dup ce a nchisunitile de producie de la Oradea, Bucureti i Iai, pentru eficientizarea activitii. n prezent,

compania are aproximativ 2.000 de angajai i utilizeaz cea mai modern tehnologie de mbuteliere

a buturilor rcoritoare.

n anul 2008, vnzrile n volum ale companiei Coca-Cola n Romnia au fost 198 milioane

navete, pentru ca n anul 2009, acestea s scad cu 12% comparativ cu anul precedent, la 174,1

13


14/66


milioane navete. n 2010, vnzrile au sczut n volum cu 4%, reflectnd impactul condiiilor

economice dificile i implementarea unor msuri drastice de austeritate care au avut un impact

negativ asupra cheltuielilor de consum.

Tabelul nr. 2. 1. Datele financiare ale companiei Coca Cola HBC Romnia n perioada2005 - 2010 (lei)

Anul Capitalul social Cifra de afaceri Profitul net Numrul de angajai2005 213.350.780 1.017.115.436 123.217.740 30342006 216.533.220 1.219.177.241 183.067.444 28112007 247.908.780 1.721.351.922 205.205.745 28592008 247.908.780 2.028.651.727 243.723.975 25592009 247.908.780 1.864.293.388 172.327.145 2026

Sursa: Ministerul Finanelor, disponibil online la adresa http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.htmlaccesat ladata 20.05.2011

Aa cum poate fi observat n tabelul 1.1., n perioada analizat, compania Coca Cola HBC

i-a majorat capitalul social n anul 2007 cu 14,5% comparativ cu anul anterior. Aceast majorare acapitalului social s-a reflectat n cifra de afaceri, care a crescut n anul 2007 cu peste 40%

comparativ cu anul anterior.

Figura nr. 2.1. Evoluia cifrei de afaceri (lei) a companiei Coca Cola n perioada 2005 2009

1.017.115.436

1.219.177.241

1.721.351.922

2.028.651.7271.864.293

0

500.000.000

1.000.000.000

1.500.000.000

2.000.000.000

2.500.000.000

2005 2006 2007 2008 2009

Cifra de afaceri

Sursa: prelucrare dup datele furnizate de Ministerul Finanelor

La nivelul anului 2008, n condiiile unei scderi a numrul de angajai cu 11%, compania a

nregistrat o cretere a cifrei de afaceri i a profitului net cu aproximativ 18% fa de anul 2007,fiind totodat cea mai mare cifr de afaceri i cel mai ridicat profit net din ntreaga perioad

analizat. Acest lucru poate fi explicat prin faptul c n 2008, la nivel naional a existat o

conjunctur economic favorabil, care s-a reflectat n activitatea economic a tuturor firmelor de pe

piaa romneasc.

14
http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.htmlhttp://www.mfinante.ro/infocodfiscal.htmlhttp://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html


15/66


Figura nr. 2.2. Evoluia profitului net (lei) al companiei Coca Cola n perioada 2005 2009

123.217.740

183.067.444

205.205.745

243.723.975

172.327.

0

50.000.000

100.000.000

150.000.000

200.000.000

250.000.000

300.000.000

2005 2006 2007 2008 2009

Profitul net

Sursa: prelucrare dup datele furnizate de Ministerul Finanelorncepnd cu anul 2009, condiiile economice nefavorabile, ntre care trebuie menionate

scderea puterii de cumprare a populaiei, diminuarea ritmului de cretere economic, scderea

consumului privat i sporirea omajului i-au fcut simit prezena i n Romnia. Apariia acestora

fenemene a contribuit la scderea cifrei de afaceri cu 8% i a profitului net cu 41% fa de anul

2008. De asemenea, se poate observa c nivelul profitului net n anul 2009 s-a situat la un nivel mai

sczut cu 8% fa de cel nregistrat de companie la nivelul anului 2006. Totodat n anul 2009,

compania a avut cel mai sczut numr de angajai din ntreaga perioad analizat. Se poate

concluziona c activitatea economic nefavorabil nregistrat la nivelul ntregii ri s-a repercutat i

n activitatea economic a companiei Coca Cola.

Potrivit datelor din raportul anual aferent anului 2010, Coca-Cola a vndut n Romnia 167,8

milioane de uniti (unit cases - o unitate este egal cu echivalentul a 5,678 litri), n scdere cu 4%

comparativ cu 2009. Astfel, anul trecut vnzrile Coca-Cola HBC au depit 950 de milioane de

litri.

Principalii concureni ai grupului Coca-Cola HBC pe piaa romneasc a buturilor

rcoritoare sunt European Drinks i Quadrant Amroq Beverage.Studiile de pia relev faptul c pe segmentul buturilor rcoritoare carbogazoase, Coca-

Cola deine peste o cot de pia de peste 50%, iar pe ntreaga pia a buturilor rcoritoare, evaluat

la aproximativ 500 milioane de euro pe an, grupul Coca-Cola HBC deine o cot de pia de 38%.

15


16/66


Segmentele de pia crora sunt adresate produsele companiei Coca-Cola HBC sunt

urmtoarele: buturi rcoritoare carbonate, buturi rcoritoare necarbonate, nectaruri, ceaiuri, ape

minerale carbonate, ape minerale necarbonate, buturi energizante i cafea Ready to Drink.

Pe segmentul buturilor rcoritoare carbonate, portofoliul companiei Coca-Cola HBC este

alctuit din urmtoarele mrci nregistrate: Coca-Cola, Fanta, Sprite i Schweppes.Coca Cola

Coca-Cola este o butur rcoritoare

american fcut din frunze de coca

decocainizate. Numele provine de la dou din

ingrediente: frunzele de coca i boabele de cola.

Aroma distinctiv de "cola" provine n principal

din amestecul de zahr, ulei deportocal, ulei de

lmie i vanilie, restul ingredientelor avnd doar

contribuii minore. Sub umbrela mrcii Coca-Cola au fost realizate diverse linii de produse, fiecare

dintre acestea, reprezentnd o sub-marc a mrcii principale, dup cum urmeaz:

Coca-Cola Lighta fost introdus pe piaa romneasc n 1995, devenind n foarte scurt timp

cea mai apreciat butur rcoritoare cu coninut caloric sczut, i n acelai timp, un element

reprezentativ al stilului de via contemporan. Coca-Cola light este cunoscut ca fiind butura

rcoritoare al crei coninut energetic este de numai o calorie, oferind gustul real de Cola.

Coca-Cola Zero a fost lansat pe piaa romneasc n anul 2007, n urma unei campanii decomunicare, ce avea la baz o promisiune simpl, care pornea de la ntrebarea De ce majoritatea

lucrurilor bune n via trebuie s includ i un compromis? Atunci... de ce nu putem avea acelai

gust Coca-Cola cu 0 zahar? Produsul lansat cu aceast ocazie, a rspuns unei nevoi reale

manifestate de catre consumatori, fiind un produs inovator care a adus consumatorilor gustul Coca-

Cola cu zero zahr.

Toate produsele comercializate sub umbrela mrcii Coca-Cola sunt prezente pe piaa

romneasc n dou tipuri de ambalaje: returnabile la sticl de 0,25l, acestea fiind specifice canalului

HoReCa i ambalaje nereturnabile, n acest categorie fiind incluse peturile de 0,5l, 1l i 2l, precum

i dozele de 0,25l i 0,33l.

16
http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Coca&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Coca&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Cola&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/Zah%C4%83rhttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Portocal%C4%83&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=L%C4%83m%C3%A2ie&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Vanilie&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Coca&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Coca&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Cola&action=edithttp://ro.wikipedia.org/wiki/Zah%C4%83rhttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Portocal%C4%83&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=L%C4%83m%C3%A2ie&action=edithttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Vanilie&action=edit


17/66


Fanta

Fanta Portocale este prima din lungul ir de buturi rcoritoare cu arome

de fructe ce-i poart numele. Fanta Portocale a fost inventat n Germania n anul

1940 i s-a transformat ntr-o poveste de succes european care a cucerit toate

continentele. Dei are o istorie bogat, Fanta Portocale nu i-a pierdut vigoareatinereii, acesta reprezentnd prin excelen, expresia distraciei, prospeimii i a

spiritului tnr, deoarece vine mereu n ntmpinarea gusturilor tinerilor din ntreaga lume cu un

numr impresionant de arome, forme i idei noi de a savura timpul petrecut mpreuna cu prietenii cei

mai buni.

Figura nr. 2.3. Arome de Fanta comercializate pe piaa romneasc n anul 2011

Sursa:http://www.fanta.ro/ro_RO/pages/landing/flavors.html

n Romnia, Fanta Portocale a fost cea de-a doua butur rcoritoare introdus pe pia dup

Coca-Cola. Imediat dup lansarea sa din 1993, Compania Coca-Cola a extins puternic oferta sub

acest marc, "construind" de-a lungul anilor o impresionant gam de sortimente cu arome

distincte: Fanta Pink Grapefruit, Fanta Lmie, Fanta Viine, Fanta Mango Beat, Fanta Madness

(cu aroma de strugure), Fanta Fructe de Pdure, Fanta Shokata (cu arom de soc i lmie) -

acestea din urm fiind concepute special pe gustul consumatorilor romni, care ulterior au fostlansate pe pe toate pieele europene. Dar nu doar Fanta Shokata a fost produs doar pentru piaa

romneasc. Coca-Cola a lansat mai multe arome de Fanta create special pentru preferinele

romnilor: Fanta Light i aroma de mr verde, ntlnit pe piaa romneasc sub denumirea de

Fanta Verde. n prezent, n Romnia sub marca Fanta sunt comercializate 4 sortimente, Fanta

Portocale fiind butura care aduce cele mai mari vnzri pentru aceast marc.

17
http://www.fanta.ro/ro_RO/pages/landing/flavors.htmlhttp://www.fanta.ro/ro_RO/pages/landing/flavors.htmlhttp://www.fanta.ro/ro_RO/pages/landing/flavors.html


18/66


SpriteSprite este o butur rcoritoare carbogazoas cu o arom unic n toat

lumea: lmie verde. Intrat pe piaa romneasc la finele anilor '90, aceast

butur incolor promoveaz valori precum ncrederea n sine i

originalitatea, care mpreun cu gustul su special i rcoritor au fcut ca Sprite

s se situeze pe locul al patrulea n topul buturilor rcoritoare consumate pe Glob.

SchweppesSchweppes este o ap carbonat ce vine s lrgeasc lumea buturilor

rcoritoare i este considerat butura celor care triesc din plin, a celor care au

stil i umor, a celor care tiu s aprecieze o butura sofisticat. Pe piaa

romneasc, sunt comercializate urmtoarele sortimente: Schweppes Clear

Lemonade,Schweppes Bitter Lemon iSchweppes Kinley Tonic Water. Ultima

lansat pe piaa romneasc este marcaSchweppes Mandarin.Pe segmentul sucurilor de fructe, compania Coca-Cola comercializeaz

sucuri de fructe cu diverse arome sub marca Cappy Tempo. Acestea au intrat

repede n topul preferinelor romnilor de toate vrstele, acest succes determinand

compania Coca-Cola s continue s-i provoace consumatorii. Astfel, n ultimii

ani au fost lansate noi arome de portocale, grapefruit, piersici, ananas, kiwi cu lmie i Cappy

Tempo light. Cappy Tempo pepene rou i galben lansat n vara lui 2004, exclusiv pentru piaa

romneasc, a ntregit oferta gamei Cappy Tempo, disponibil acum n 6 sortimente. Cappy Tempo

light a fost lansat n februarie 2005, noua butur rcoritoare cu arom de portocale sau grapefruit

fr adaos de zahr oferind rcoarea plin de savoare, zilelor toride de var.

Sub denumirea Cappy Nectar sunt comercializate n prezent apte

variante de nectar disponibile ntr-un ambalaj de tip "Tetra Pak" de 1 litru cu

capac filetat: portocale, pere, piersici, caise, grapefruit, multifruct si visine.

Noutatea introdus ntre timp pe pia este apreciat mai ales de ctre cei mici, care pot savura acum

Cappy Nectar n cutii de 250 de ml sau sticle premium de 250 ml.

Selecii este o marc gam a mrcii Cappy care se ncadreaz nsegmentul sucuri, avnd mai mult de 99% suc natural. Aromele disponibile

sunt: Cappy Selecii 100% Portocale, Cappy Selectii 100% Roii, Cappy Nectar

de Mere, Cappy Nectar Cocktail. Coca-Cola Romania a lansat i o linie de

produse premium, din care fac parte Cappy Portocale, Cappy Multivitamin i

18


19/66


Cappy Coacze. Cu marca gam Selectii, Cappy acoper tot spectrul de buturi nealcoolice cu

coninut de fructe, din categoriile nectaruri i sucuri naturale.

Pe segmentul ceaiurilor, Coca Cola comercializeaz marca Nestea,

rezultat n urma parteneriatului cu Nestle.Aceast marca fost lansat pe piaa

romneasc n anul 2004, intrnd n scurt timp n topul preferinelorconsumatorilor. Nestea este un produs fr conservani, fiind o combinaie de

extract natural de ceai i suc de fructe, al crei rezultat este un gust fin care ofer senzaia de rcoare

i prospeime. Printre calitile ceaiului rcoritor Nestea se numra i aceea c n compoziia sa nu

sunt inclui conservani. Nestea Ice Tea se adreseaz celor care doresc s-i ofere momente de

relaxare n timp ce savureaz o butur extraordinar. Iat de ce valorile cu care se asociaz Nestea

sunt simplitatea, prospeimea i bucuria de a mprti plcerile simple ale vieii.

Pe segmentul apelor minerale, pe piaa romneasc compania Coca Cola comercializeaz

mrcile Dorna, Izvorul Alb i Poiana Negri.

Cu marca Dorna, achizitionat nc din 1992, Coca-Cola Romnia a

intrat pe piaa apelor minerale naturale, prin aceast achiziie lrgindu-i

portofoliul de produse. Pe lnga Dorna, Coca-Cola a achizitionat ulterior

mrcile PoianaNegri(ap mineral natural carbonatat, dar cu un coninut

diferit de minerale i alt nivel de carbonatare fa de Dorna), iIzvorul Alb (ap mineral plat).

Pe segmentul buturilor energizante, compania Coca Cola

comercializeaz marca Burn. Burn este un produs premium, importat dinGrecia. A fost introdus pe piaa romneasc n primvara anului 2001, la puin

timp dup lansarea sa n Marea Britanie. Burn face parte din categoria buturilor energizante, avnd

n compoziia sa taurin, guarana i ginseng.

Pe segmentul cafelei, pe piaa romneasc compania Coca Cola HBC

comercializeaz cafea premium Ready to Drink sub marca Illy, dezvoltat n

parteneriat cu producatorul italian de cafea Illy.

2.2. Segmente de consumatoriSegmentarea pieei reprezint procesul de divizare a unei colectiviti n grupuri omogene, n

funcie de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmrete o fragmentare a pieei relevante

n uniti omogene, respectiv piee pariale, n vederea unei prelucrri difereniate a acesteia12.

12 Bruhn, M.,Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 5919


20/66


21/66


Compania Coca-Cola se adreseaz prin mrcile sale Coca-Cola, Fanta, Sprite i Burn,

ndeosebi segmentului format de cei cu vrste cuprinse ntre 14 i 29 de ani, deoarece acetia

consum 70% din volumul de buturi rcoritoare carbogazoase. Acestea sunt buturi care creeaz

stiluri de via, percepii etc, cu care tinerii vor s se identifice.

Astfel, brandul Coca-Cola a fost repoziionat, prezentnd n spoturi o aglomerare urban ncare toat lumea cnta, bate darabana i danseaz - intind segmentul tnr, care nu este att de

preocupat s mnnce i s bea sntos i este mai atras de abordri care in de lifestyle.

n 2003, Coca-Cola i-a mprosptat identitatea vizual pentru a fi n ton cu tendinele

actuale de lifestyle, adugnd cteva elemente grafice dinamice clasicului logo. Prin diverse

combinaii grafice, Coca-Cola urmrete s comunice cu segmente de consumatori diferite pe trei

niveluri emoionale: nelege! (Head), Simte! (Heart) i Triete!

Preferinele pentru diferitele categorii de buturi se schimb ns cu vrsta i sunt reflectate

de structura pieei, n care ponderea cea mai mare o dein buturile carbonatate. Pe msur ce

oamenii avanseaz n vrst, preferinele lor se mut spre produse care au valoare adaugat

produsele necarbonatate i mai sntoase: juice-uri, nectaruri etc. Pentru aceast categorie de

consumatori, compania Coca-Cola HBC produce Cappy Tempo i Cappy Nectar n diverse arome,

pentru a satisface cele mai numeroase gusturi.

Dup variabila sex, compania se adreseaz att brbailor ct i femeilor, acestora din urm

fiindu-le destinate n mod special produsele light, (Coca-Cola light, Cappy light,) deoarece femeile

au mai mult grij de silueta lor.Din punctul de vedere al aceluiai criteriu, consumatorii pot fi segmentai dup numrul

membrilor familiei, companiile productoare adresndu-se acestora cu produse ambalate n diverse

capaciti, existnd pe pia produse ambalate n cutii de 0,33L, pentru o singur persoan, ct i n

sticle de tip PET cu capacitatea de 2L.

De asemenea pe pia se gsesc att produse premium (gama Cappy) care se adreseaz

persoanelor cu venituriridicate, ct i produse de mas (Izvorul Alb) pentru cei cu venituri modeste.

2.2.3. Criteriul psihografic

Din punct de vedere al criteriul psihografic piaa consumatorilor poate fi segmentat dup

urmtoarele variabile: pre, clas social, stil de via, personalitate.

n funcie depre, consumatorul are la dispoziie produse premium sau de mas, scumpe sau

ieftine. Coca-Cola Romania a lansat o linie de produse premium, acestea fiind Cappy Portocale,

21


22/66


Cappy Multivitamin i Cappy Coacaze. Pe piaa apelor minerale n Romnia ca mrci premium s-au

poziionat Dorna i Izvorul Alb.

Consumatorii intii de Cappy Nectar sunt oameni cu vrste ntre 15 i 45 de ani, ce aparin

unei anumite clase sociale, cu un nivel de educaie i un venit mediu i peste medie, cu un anumit

stil i standard de via, i pentru care calitatea produselor pe care le consuma este un aspectimportant n viaa lor.

Un exemplu de segmentare a pieei n funcie de stilul de via este Burn. Produsul se

adreseaz n special persoanelor dinamice, moderne i sociabile. Segmentul int pentru consumul

de buturi energizante este cel al tinerilor cu posibiliti financiare peste medie. De asemenea,

pentru c se consum de obicei n baruri i discoteci, este legat i de evoluia acestora. Avantajul n

cazul buturilor energizante se refer la faptul c nu conin alcool, i deci pot fi consumate i de

oferi.

n portofoliul companiei se regsesc i mrci asociate diferitelor tipuri de personalitate.

Astfel, Cappy Tempo light se adreseaz unui consumator modern, dinamic, optimist, cruia i ofer

posibilitatea de a se bucura de cele mai bune fructe i de un mod de via echilibrat, n timp ce

pentru energizantul Burn, potrivit productorului, publicul-int l reprezint "persoanele cu o via

de noapte intens".

2.2.4. Criteriul de comportament

Dup acest criteriu, piaa poate fi segmentat n funcie de urmtoarele variabile: situaia,

avantajele, statutul consumatorului, frecvena consumului, fidelitatea, atitudinea fa de produs.

Conform ACNielsen pe segmentul buturilor carbonatate cu arome de fructe nu exist o

fidelitate foarte mare a consumatorilor. Firma productoare se adreseaz consumatorilor cu produse

ce pot fi consumate de acetia n orice situaie, fie acas, la serviciu sau pe strad, datorit

ambalajelor de diferite capaciti. Acestea permit att consumul individual (ex. Coca-Cola la cutie

sau la Pet de 0,5L) precum i consumul pentru acas, n sticle PET de 1L sau 2L.

De asemenea exist o pia a buturilor light, pe care consumatorii le aleg din ce n ce mai

des, numrul celor ce consum buturi cu un coninut sczut de calorii, fiind n cretere. Coca-Colas-a remarcat prin inovaie i dezvoltare a portofoliului de branduri prin lansarea produselor light. n

cazul produselor acestei companii, exist i o pia a buturilor cu arome de fructe - altele decat

citricele - care dein o pondere nsemnat din volumul pieei, fiind urmate de cele de tip Cola.

22
http://www.topsanatate.ro/http://www.topsanatate.ro/


23/66


2.3. Politica de marketing a companiei Coca-Cola HBC Romnia

Romnia a devenit centrul regional al operaiunilor Companiei Coca-Cola pentru regiunea

Balcanilor. Divizia pentru Europa de Sud a The Coca-Cola Company, cu sediul central la Atena a

anunat unificarea a dou dintre regiunile sale. Datorit potenialului de maximizare a

caracteristicilor comune ale acestor piee, Regiunea Black Sea (Romnia, Bulgaria i Moldova) s-aunit cu Regiunea Adriatic Sea & Balkans (Croaia, Serbia i Muntenegru, Bosnia-Heregovina i

Macedonia). Regiunea nou creat va coordona de la Bucureti activitile de marketing ale

Companiei Coca-Cola n toate cele apte piee. Producia i distribuia vor fi n continuare asigurate

de Coca-Cola Hellenic Bottling Company. Fuzionarea activitii de marketing din cele apte ri a

avut ca scop eficientizarea activitii i a avut ca motivaie faptul c gusturile i obiceiurile de

consum sunt foarte asemntoare, ceea ce permite ca peste 60% din aciunile de marketing s fie

comune.

2.3.1. Misiune, obiective, strategii de marketing

Punctul de pornire n realizarea unei conexiuni eficiente a companiei Coca-Cola cu mediul l

constituie definirea misiunii sale. Aceasta reprezint o descriere detaliat i clar a scopului de

durat care ghideaz aciunile firmei reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale

fundamentale.

Ca form de prezentare misiunea companiei Coca-Cola reunete o niruire de expresii

clare, concise care exprim crezul (filosofia) n legtur cu modul de desfurare a unor procese:

S rcorim lumea .....n trup, minte i spirit; S inspirm momente de optimism ....prin

mrcile noastre i prin aciunile noastre; S crem valoare i s facem diferena ..... oriunde ne

angajm.

Viziunea companiei Coca-Cola este legat de urmtoarele aspecte:

Profit: returnarea maximizat la acionari n timp ce suntem contienti de responsabilitile noastre

globale;

Oameni: s fim un loc mare de munc unde oamenii sunt inspirai s fie ce pot fi ei mai bun;

Portofoliul: s aducem lumii un portofoliu de mrci care s anticipeze i s satisfac dorinele inevoile oamenilor;

Partenerii: s nutrim un plan pentru a ctiga reeaua de parteneri i s construim o loialitate mutual;

Planeta: s avem responsabilitatea ca ceteanul global s fac diferena.

Obiectivele companiei Coca-Cola sunt:

23


24/66


S fie o organizaie cu oameni satisfcui, care s se respecte ntre ei i cu un plan clar de

dezvoltare pentru fiecare individ i fiecate criteriu;

S aib oameni familiarizai cu strategia companiei i gata s recunoasc, accepte i s-i

asume responsabilitatea pentru realizarea strategiei;

S existe o comunicare deschis ntre departamente: clar, regulat i n ambele direcii; S fie o organizaie orientat spre servirea clienilor;

S aib o infrastructur optim (producie, vnzri i logistic);

Procesele s fie definite cu claritate i definirea clar a responsabilitii pentru

implementarea proceselor;

Serviciul clienilor stabilirea standardelor;

Calitatea produselor s fie de top;

S fie lider de pia.

Coca-Cola utilizeaz o strategie de marketing bazat pe trei piloni. Primul pilon l

constituie transformarea ntr-o companie total de buturi rcoritoare, care s acopere toate

segmentele de pe aceast pia: carbonate, necarbonate, ap mineral i ceai rece. Prin strategia

extinderii liniei produselorCompania Coca-Cola urmrete dezvoltarea de noi produse care au la baz

tehnologii nrudite cu cele existente i sunt destinate acelorai segmente de pia. Astfel compania i-a

extins gama liniilor de fabricaie, oferind n prezent pe pia apa mineral Dorna.

Al doilea pilon al strategiei firmei l reprezint consolidarea mrcilor deinute: Coca-Cola,

Fanta, Sprite, Cappy, Burn, Schweppes, Nestea i Dorna. Lansarea la jumtatea anului trecut a noiicampanii publicitare pentru Coca-Cola, Viaa are gust, campania pentru Sprite, produs local n

Romnia, bazat pe sloganul Musculosul se ntoarce, care a primit premiul Ador pentru cea mai

bun campanie pentru buturi non-alcoolic din Romnia, promoiile de Pate i cele din timpul verii,

i campania pentru Fanta, sunt principalele iniiative pe care Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a

consolida poziia mrcilor din portofoliu.

Al treilea pilon are la baz inovaia, axat n principal pe inovaia de mrci, ambalaje,

arome i chiar i n privina metodelor promoionale, prin crearea unei divizii de merchandising.

Acesta face parte din irul inovaiilor companiei, reflectate n planuri multiple: resurse umane,

marketing, vnzri.

n privina aromelor, anual compania Coca-Cola HBC a lansat cel puin 3-4 arome noi.

Paralel cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor existente, Coca-Cola a

lansat produse noi precum Fanta Fructe de Pdure, sau o variant nou de ap plat, ocazie cu care

24


25/66


i-a consolidat poziia pe segmentul apei de mas. i imaginea produsului a continuat s fie un

obiectiv al companiei, Coca-Cola, introducnd pe pia o serie de noi ambalaje.

Coca-Cola a utilizat strategia de diversificare concentric a produselor existente prin

extinderea puternic a gamei de arome sub brandul Fanta, astfel nct n pe piaa romneasc au

existat 7 arome. Printre cele lansate recent se numr Fanta Shokata - arom local, care acum estelansat pe toate pieele europene - i Fanta Madness. Sub brandul Schweppes a lansat dou noi

arome: Ginger Beer i Russchian. Prin aceast strategie compania atrage noi segmente de

consumatori, adugnd variante noi n linia actual de produse.

Lansarea oricrui produs nou pe pia este foarte bine pregatit. Se urmrete n mod regulat

modul n care oamenii consum rcoritoarele, care sunt nevoile diverselor categorii, apoi folosesc

aceste informaii i dezvolt poteniale produse pe care le lanseaz n Romnia.

2.3.2. Politica de produs

Unul dintre principalii factori care au dus, n ultimii doi ani la creterea pieei, ine de

diversificarea ofertei, datorit inovaiilor lansate n ultimii ani de Coca-Cola n materie de produse,

arome i ambalaje. De altfel, inovaia este o parte esenial a strategiei lor, iar fiecare lansare a unui

nou produs sau ambalaj este bazat pe studii asupra preferinelor i obiceiurilor de consum i de

cumprare ale consumatorilor.

Coca-Cola domin piaa romneasc a buturilor carbogazoase. Ei i-au modificat

publicitatea, produsul i ambalajul. Coca-Cola Light a fost introdus pe piaa romneasc odat cu

Coca-Cola obinuit, iar ambalarea produsului a fost modificat pentru a include limba romn i

pentru c majoritatea oamenilor cumpr sticle de 1L sau de 2L.

Coca-Cola Romnia a ctigat premiul pentru inovaie i excelen n marketing pentru

lansarea produsului Nestea pe piaa romneasc n cadrul ntalnirii liderilor de marketing ai

Companiei Coca-Cola din ntreaga lume ce a avut loc la Buenos Aires, Argentina. Obiectivul

companiei a fost ca Nestea s devin marca preferat a consumatorilor din Romnia. Una dintre

provocrile pe care firma Coca-Cola din Romania a trebuit s le nfrunte a fost intrarea pe piaa de

ice-tea doar cu ambalaje RGB de 0,25 L, n timp ce piaa era dominat de ambalajele de 1.5L PET.Nestea trebuia s devin cunoscut consumatorilor romni n cel mai scurt timp, s le induc

dorina de a ncerca produsul i s debuteze ntr-o nou categorie fr s afecteze celelalte branduri

Coca-Cola. Strategia a fost s intre pe piaa romneasc de ice-tea doar cu ambalajele individuale

pentru consum imediat (instant consumption).

25


26/66


De asemenea exist o pia a buturilor light, pe care consumatorii aleg din ce n ce mai

des. n ce privete segmentul buturilor carbonatate, studiul efectuat de agenia Canadean

previzioneaz o cretere de circa 9% a buturilor carbonatate cu coninut sczut de calorii. Coca-

Cola este unul dintre juctorii importani pe acest segment, remarcndu-se prin inovaie i

dezvoltare a portofoliului de branduri prin lansarea: Coca-Cola light, Cappy Tempo light cu diversearome i Fanta Light.

Coca-Cola HBC Romnia s-a angajat ntr-un program de investiii care totaliza circa 38 de

milioane de euro n 2009, i care a fost n cea mai mare parte implementat. Extinderea a fost

proiectat n vederea acoperirii cererii pieei i a creterii numrului de arome i tipuri de ambalaje

mbuteliate. Din cele 38 de milioane euro investite, o parte au avut ca destinaie sucurile, o parte

apele minerale i o alt parte spaiile de depozitare.

Una din cele mai importante investiii ale Coca-Cola - achiziia Dorna n 2002 - a beneficiat

de o atenie deosebit. Compania a facut investiii majore i n comunicare i marketingul inovator,

reuind s poziioneze Dorna i Izvorul Alb ca mrci premium pe piaa apelor minerale n Romnia.

La civa ani de la achiziie, Coca-Cola Romania a reuit s creasc afacerea Dorna ntr-un

ritm rapid, n urma extinderii reelei de distribuie, a activitilor de marketing, a standardelor de

calitate ale companiei i a investitiilor fcute n echipamente de producie i rcire. Marca Dorna -

ca, de altfel, i celelalte dou mrci - a fost reconstruit ntr-un mod inovativ, cu o comunicare

concentrat nu numai asupra noii sale imagini, ci i asupra produsului: ap mineral, ca un tot, i

calitile sale.Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice, prin asimilarea de

noi produse, cum ar fi lansarea cafelei Ready to drink, marca Illy.

Diversificarea ofertei de arome reprezint o mare oportunitate de marketing, fiecare arom

reprezentnd un business n sine. Meninerea gradului de noutate este necesar deoarece fiecare

arom are un ciclu de via, ce corespunde perioadei n care aroma este relevant consumatorilor.

Adic dac o aroma dispare, nu nseamn neaparat c decizia de a o introduce pe piata a fost greit,

ci c nu mai este la fel de important pentru consumatori, fiind nlocuit de o arom nou.

2.3.3. Politica de pre

Preul reprezint singura component a mix-ului de marketing care aduce venit, celelalte

componente genernd numai costuri13. Mediul concurenial nu influeneaz determinarea propriu-

zis a preului din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru

13 Kotler, Ph., Managementul Marketingului, ediia a doua, Editura Teora, Bucureti, 2000, pag. 61026


27/66


folosirea preului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurenial este decisiv pentru marja

de profit inclus n preul de baz, respectiv pentru strategia de pre i politicile de pre la care

firmele recurg n relaiile lor de pia.

Desfurndu-i activitatea ntr-un mediu concurenial, Compania Coca-Cola HBC practic

preuri concureniale. Competiia prin preuri a companiei se manifest de exemplu, prin reducereapreurilor produselor sale doar atunci cnd competitorii scad preurile.

Pentru produsele nou lansate pe pia, compania CCHBC utilizeaz strategia preului de

penetrare pe pia.Exemplu: la lansarea ceaiul Nestea a avut un pre mai mic dect cel al ceaiului

Lipton Ice Tea.

O alt strategie utilizat este strategia preului nalt, prin care compania valorific existena

unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali

cumprtori pentru produsele care i intereseaz n mod deosebit. Un astfel de exemplu l constituie

comercializarea buturii energizante Burn la preuri superioare, att fa de preul celorlalte buturi

rcoritoare ct i fa de preurile concurenilor de pe acest segment de pia.

O component important a politicii preurilor o reprezint rabaturile. Astfel, compania

Coca-Cola ofer rabaturi intermediarilor, rabaturi pentru cantitile cumprate i rabaturi pentru

activiti promoionale.

Compania practic preuri de livrare uniforme, indiferent de poziia geografic a clienilor,

acest lucru fiind posibil datorit celor celor trei fabrici existente n ar.

Un rol important n politica de pre a companiei l deine politica preurilor ofertelor specialecel mai adesea apelndu-se la reducerile de pre.

2.3.4. Politica de distribuie

Distribuia are un potenial foarte mare n Romnia, dar piaa este nc foarte fragil. De

multe ori, un sistem bun de distribuie poate duce la vnzri bune chiar i fr sprijinul unei

promovari la scar mare.

La nceputul anilor '90, procesul de distribuie era haotic, nu se putea vorbi de acoperire

naional. Firme precum Coca-Cola care au nceput atunci activitatea de producie n Romnia, i-aupus problema: cum s ajung produsele pe rafturile a ct mai multe magazine? Aa au luat natere

dou tipuri de abordare strategic: unii au decis s realizeze singuri activitatea de distribuie, precum

Coca-Cola, iar alii, au sprijinit dezvoltarea unor reele independente de distribuitori.

Distribuia nu nseamn doar transport. Ea adaug valoare produsului i, dac este fcut

eficient, ajut productorii s-i extind afacerile. Dezvoltarea unor reele de distribuie cu acoperire

27


28/66


naional implic investiii n sute de maini, spaii imense de parcare i angajarea unei numeroase

fore de vnzare. Compania Coca-Cola utilizeaz canale scurte, utiliznd strategia distribuiei prin

aparat propriu, acest tip de distribuie avnd cel mai ridicat control.

Distribuia naional este sprijinit de companiile locale de distribuie, care dein

exclusivitatea asupra anumitor regiuni, dar i de reelele de vnzri care acoper toate puncteleimportante dintr-o zon. Reelele locale de distribuie mai au i avantajul c, n caz de faliment,

productorul nu risc s-i piard ntreaga baza de clieni, ci numai partea alocat zonei respective.

Astfel, muli consider c este mai bine s-i distribuie produsele printr-o companie regional de

distribuie care s ajung la toate punctele individuale de vnzare.

Coca-Cola are una dintre cele mai extinse reele de desfacere din ar, produsele sale fiind

disponibile n peste 70.000 de puncte de vnzare. Pentru aprovizionarea acestora, n cursul anului

2009 camioanele Coca-Cola au parcurs aproximativ 3.800.000 km. Alte investiii se regsesc ntr-o

nou linie de producie i extindere a spaiilor de depozitare din zona Vatra Dornei, achiziii de

frigidere i de masini pentru forele de vnzri, maini de mare capacitate pentru preforme PET

instalate n Bucureti, extinderi i renovari de capaciti de depozitare.

2.3.5. Politica promoional

Compania Coca Cola nu a ratat nici o ocazie de a se promova. nc de la apariia firmei, n

anul 1886, contabilul firmei a numit butura Coca-Cola, gndindu-se c cei doi C din denumirea

mrcii vor arta bine n reclame.

28


29/66


Figura nr. 2.4. Sediul companiei Coca Cola din Atlanta n anul 1886

Sursa: http://www.telegraph.co.uk/

n anul 1909, butura a fost promovat n timpul unui maraton al ciclitilor, acetia fiind

considerai primii sportivi care au sprijinit produsul. Campionul mondial din acel moment, a aprut

ntr-o reclam n pres, numrul ziarul respectiv ocupnd n prezent un loc de cinste n sediul

companiei din Atlanta14.

Succesul de care s-a bucurat Coca-Cola, astrnit interesul altor companii, care au ncercat s

imite celebra butur. De aceea, compania a nceput

s-i concentreze publicitatea pe autenticitatea buturii

i a decis s creeze o sticl cu o form distinctiv,

menit s asigure oamenii c achiziioneaz o Coca-

Cola autentic. Astfel, n anul 1916 a luat fiin sticla

contur care aleas pentru aspectul su atractiv i

designul original, poate fi identificat chiar i n ntuneric, evitndu-se orice confuzie.

n anul 1925 a fost introdus cartonul de ase sticle, o inovaie la momentul respectiv i tot

atunci a aprut prima reclam stradal Coca-Cola, care nfia un chelner al hotelului Ritz, servind

celebra butur delicioas i rcoritoare.

14 http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8377147/Coca-Cola-facts-figures-and-myths.html29
http://www.telegraph.co.uk/http://www.telegraph.co.uk/


30/66


Figura nr. 2.5. Prima reclam Coca Cola aprut pe panotajul stradal

Sursa:Ziarul The Telegrapf, disponibil online la adresahttp://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8499563/Coca-Cola-in-pictures.html?image=4,accesat la 20 iunie 2011

Un alt moment important n istoria promovrii companiei Coca-Cola a fost n anul 1943,

cnd, guvernul SUA a cerut companiei s distribuie butura militarilor. La momentul respectiv,

conducerea companiei s-a angajat s ofere Coca-Cola la preul de doar cinci ceni, indiferent de

costul de producie. n timpul rzboiului, s-au creat 64 de fabrici portabile n Asia, Europa i Africa

de Nord, fiind distribuite peste 5 miliarde de sticle.

Se poate concluziona c nc de la apariia sa, compania s-a preocupat s-i promoveze

produsele, prin metode care se practic i n prezent. Datorit transformrilor social-economice

profunde pe care le cunoate societatea actual, precum i evoluiei spectaculoase a unui mediu din

ce n ce mai dinamic, compania Coca-Cola HBC a cutat s gseasc noi soluii pentru a-i ctiga o

poziie privilegiat n cadrul pieei romneti de buturi rcoritoare. n acelai timp, consumatorii au

devinit tot mai exigeni i mai doritori de a avea produse de calitate, care s le ofere o satisfacie

maxim. Consumatorii sunt mai bine informai i beneficiaz de avantajul tehnicilor de comunicare

utilizate de ctre anuntori. Dei publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de

comunicare, n ultimii ani compania Coca-Cola s-a orientat din ce n ce mai mult spre utilizarea

promovrii vnzrilor, relaiilor publice, forei de vnzare, marketingului direct, comunicrii prin

eveniment, tocmai din dorina de a atinge ct mai eficient diferite categorii de public.

Competiia a devenit pe zi ce trece mai puternic, solicitnd competitorilor o atitudine

proactiv, capabil s le confere o poziie stabil pe pia, dar i n mintea consumatorilor. De30
http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8499563/Coca-Cola-in-pictures.html?image=4http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8499563/Coca-Cola-in-pictures.html?image=4http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8499563/Coca-Cola-in-pictures.html?image=4


31/66


aceea, noiunea de poziionare a produselor/serviciilor capt noi semnificaii, astfel nct i

tehnicile de comunicare alese de ctre organizaie trebuie s reflecte poziionarea dorit de ctre

companie. Dar, cel mai important va fi pentru reuita mesajului transmis, ca aceast poziionare

aleas s fie comunicat publicului intit n aa fel nct poziionarea din perspectiva consumatorului

s coincid cu poziionarea din perspectiva productorului.Compania Coca-Cola utilizeaz o strategie de comunicaie comercial, care a permis

ntreprinderii s-i construiasc i s-i susin imaginea sa comercial, deoarece imaginea sa

global se identific cu imaginea comercial. Cu alte cuvinte, strategia global a comunicaiilor de

marketing presupune ca imaginea global s se identifice cu imaginea comercial a ntreprinderii,

aceasta fiind decizia luat de ctre conducere.

CAPITOLUL 3. TEHNICI DE COMUNICARE UTILIZATE DE COCA-COLAHBC ROMNIA

Importana i utilitatea desfurrii de ctre ntreprinderile moderne a unei ample activiti de

comunicare sunt n prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste

activiti se refer la modalitile concrete de aciune. n acest capitol, vor fi prezentate metodele i

tehnicile utilizate de compania Coca-Cola HBC n procesul comunicrii de marketing.

3.1. Tehnicile de comunicare de natur promoional

Anul acesta, pe 8 mai, compania Coca-Cola a srbtorit

125 de ani de existen i tot atia ani de la apariia buturii care

a cucerit ntreaga lume. nainte cu 125 de zile pn la data

aniversrii, compania Coca-Cola a demarat o gam larg de

evenimente speciale, de natur promoional, menite s dezvluie

istoria mrcii, invitndu-i consumatorii i angajaii deopotrivs deschid i s savureze 125 de ani de fericire.

Aniversarea mrcii Coca-Cola este o cltorie

memorabil de-a lungul a 125 de ani de momente de fericire,

care are ca scop principal celebrarea motenirii unice a mrcii

Coca-Cola, implicnd direct fanii din ntreaga lume.

31


32/66


Pe parcursul ntregului an 2011, dedicat n totalitate srbtoririi a 125 de ani de existena

Coca-Cola, vor avea loc evenimentele speciale care sunt concepute mai ales pentru a mulumi

consumatorilor i angajailor din ntreaga lume pentru contribuia eseniala la istoria i succesul

mrcii, care a reuit s aduc oamenii mai aproape unii de ceilali, a inspirat momente de optimism

i bucurie i a creat legturi care transcend vrsta i distana. Asa cum este reflectat i n promovareamrcii, Coca-Cola ofera momente simple de plcere pe durata ntregii zile, iar gustul su minunat

continu s aduc zmbete oamenilor din ntreaga lume, n fiecare zi.

O prim iniiativ de acest gen a nceput la nivel global pe 3 ianuarie, i a constat n startul

numrtorii inverse a celor 125 de zile pn la aniversarea mrcii Coca-Cola, din data de 8 mai

2011. Timp de 125 de zile, consumatorii vor parcurge mpreun cu Coca Cola 125 de ani de

momente de fericire inspirate de Coca-Cola, srbtorind zilnic evenimente remarcabile din istoria

acestei mrci.

O a doua iniiativ a constat n crearea microsite-ul http://125coke.com unde utilizatorii au

posibilitatea s se bucure mpreun cu Coca Cola de cele mai frumoase amintiri. Acest lucru poate

fi realizat prin selecterea anul naterii, dup care utilizatorii pot crea un album de amintiri despre

Coca Cola din perioada respectiv, datorit printurilor afiate pe site.

n perioada 3 8 mai 2011, compania Coca Cola a achiziionat ntreg spaiul publicitar

disponibil pe faadele Cocor Media Channel. Pe durata celor 5 zile de campanie, campania

aniversar a inclus 11 spoturi difuzate n 85 de ore de transmisie (17 ore/zi) difuzate concomitent pe

toate cele 13 ecrane LED cu o suprafa totala de 3.300 mp.

32
http://125coke.com/http://125coke.com/


33/66


Figura nr. 3.1. Campania promoional Coca Cola 125 de ani

Sursa:http://www.youtube.com/cocormediachannel#p/search/1/h0Zfh115_7c

Totodat, cu aceast ocazie, utilizatorii de Internet i cei ai

reelelor sociale au ocazia s rezoneze cu marca prin intermediul

numeroaselor aciuni promoionale concepute special pentru

celebrarea celor 125 de ani de existen ai companiei pentru mai

multe categorii de consumatori. Astfel, doamnele au posibilitatea

s-i creeze o carte de bucate, cu reetele oferite de ctre Coca

Cola, n timp ce copii sunt atrai cu numeroase jocuri online

disponibile site-ul companiei http://coca-cola.ro/jocuri. Tot pe site-

ul companiei sunt disponibile diverse screen-saver-e, wallpapers-uri

i ringtonuri pe care utilizatorii le pot descrca. O parte dintre

acestea pot fi vizualizate n anexa nr. 1.

Activitile promoionale utilizate pe piaa romneasc a buturilor rcoritoare sunturmtoarele: publicitatea, promovarea vnzrilor, comunicarea prin eveniment, forele de vnzare,

relaiile publice i marketingul direct.

33
http://www.youtube.com/cocormediachannel#p/search/1/h0Zfh115_7chttp://www.youtube.com/cocormediachannel#p/search/1/h0Zfh115_7chttp://coca-cola.ro/jocurihttp://coca-cola.ro/jocurihttp://www.youtube.com/cocormediachannel#p/search/1/h0Zfh115_7chttp://coca-cola.ro/jocuri


34/66


3.1.1. Publicitatea

Succesul de care s-au bucurat produsele Coca-Cola se datoreaz n mare parte publicitii,

desfurate prin intermediul umtoarelor suporturi: televiziune, radio, presa scris, cinematograf,

tiprituri i publicitate exterioar. Cel mai folosit suport publicitar a fost televiziunea, care susine

marca i ajut publicul s nu uite de existena produsului, radioul i presa scris fiind utilizate camijloace media secundare n special pentru evenimente i promoii. Compania Coca-Cola utilizeaz

pe piaa romneasc urmtoarele tipuri de publicitate:

Publicitatea de informare pentru lansarea pe pia a noilor produse. Exemplu: Lansat sub

sloganul Coca-Cola vanilla Rspltete-i curiozitatea!, butura a reprezintat o combinaie ntre

gustul rcoritor de Coca-Cola i aroma fin de vanilie. Mesajele campaniei de comunicare pentru

Coca-Cola vanilla au fost lansate prin intermediul spoturilor TV, afielor, materialelor la punctele de

vnzare, Internet-ului i sampling-ului, toate aceste instrumente avnd rolul de a alimenta

curiozitatea n legtur cu Coca-Cola vanilla. Spoturile TV Gardul i Vizorul realizate n SUA,

au fost create pentru a stimula curiozitatea n ceea ce privete Coca-Cola vanilla i pentru a-i

determina pe consumatori s ncerce produsul. Este de fapt o poveste care intrig i care, printr-o

rsturnare de situaie, le transmite consumatorilor faptul c noua Coca-Cola vanilla le va rsplti

curiozitatea cu un gust nou i neateptat.

O alt form de publicitate utilizat de companie este publicitatea comparativ ce presupune

compararea direct sau indirect a unui produs cu cele ale concurenei, cu scopul de a i se dovedi

superioritatea.

Exemplu: Pe o pia dominat de reclame tradiionale, campania de comunicareDorna Eti mai aproape de natur a venit cu ceva nou i modern, pentru a diferenia Dorna de

celelalte mrci de pe pia. Reclamele Dorna prezint calitile produsului (cum ar fi puritatea,

naturaleea i starea de bine) ntr-un mod contemporan i poziioneaz Dorna ca pe un produs

premium. Campania TV Dorna He a avut ca obiectiv creterea vnzrilor i diferenierea de

celelalte mrci de ap mineral de pe pia, printr-o modalitate de comunicare creativ.

Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa

maturitii, aa cu sunt multe din produsele companiei Coca-Cola. Costisitoarele reclame pentru

produsele Coca-Cola, aflate n magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii s

cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac.

Publicitatea instituional este realizat prin intermediul numeroaselor programe iniiate la

nivelul corporaiei. Un astfel de program a fost cel de responsabilitate social derulat sub denumirea

Colectare Selectiv, pentru care Coca-Cola HBC Romnia a obinut aurul n cadrul ediiei 2010 a

34


35/66


competiiei internaionale LACP Magellan, care premiaz cele mai eficiente campanii de

comunicare la nivel mondial.

Totodat, n perioada 2 mai 26 iunie 2011, pe piaa romneasc a fost demarat o campanie

promoional sub denumirea Coca Cola 125 de ani. Cu aceast ocazie, pe lng inseriile

publicitare menite s reaminteasc dar s i conving consumatorii s cumpere produsele companiei,directorul de comunicare n Romnia i Moldova al companiei Coca Cola le-a vorbit

consumatorilor n cadrul unei emisiuni televizate despre companie i despre celebrarea celor 125 de

ani de la crearea giganticului brand. Cu aceast ocazie, au fost prezentate pe lng atribute

75468622 tehnici promotion ale utilizate de coca cola hbc romania (1)

Documents