74056349 marketing sportiv

7/30/2019 74056349 Marketing Sportiv

1/98

MINISTERUL TINERETULUI I SPORTULUI

COALA NAIONAL DE ANTRENORI

CULEGERE DE LECII

AUTORI:

PROF. DANIEL MITREAPROF. FLORIN BOBOC

Colectiv coordonat de

EC. IOANA CRISTEA


2/98

CUPRINS

CUVNT NAINTE

CAPITOLUL INTRODUCTIV- Instituii i organisme de marketing- Universalitatea marketingului

- Necesitatea marketingului sportiv

CAPITOLUL IROLUL INFORMAIEI N MARKETING

- Aprecierea componentelor i importan unuisistem informaional de marketing- Cunoaterea surselor interne de date aflate ladispoziia oricrei organizai sportive- nelegerea diferitelor metode de cercetaredisponibile pentru culegerea de informaii din afaraorganizaie

CAPITOLUL IISPONSORIZAREA N SPORT

- Sponsorizarea activitii sportive- Particulariti ale contractelor de

sponsorizare nsport

CAPITOLUL IIIMARKETINGUL DIRECT- Formularea unei politici unitare de marketing- Marketingul direct i imaginea sportiv- Promovarea i vnzarea imaginii sportive

2


3/98

- Structura i organigrama marketinguluisportiv

CAPITOLUL IVCOMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DESPORT

- Recunoaterea diferenelor dintre socializare,implicare i angajare pentru consumatorii de sport-

nelegerea diferiilor factori individuali i demediu care modeleaz implicarea i angajareaconsumatorului n sport- nelegerea procesului decizional alconsumatorului de sport

3


4/98

CUVNT NAINTEMotto:Cei mai buniconductori nu sunt ceicare gsesc problemeci aceia care gsescsoluii!

Despre unele tiine economice, ale cror principii, teze iconcepte se regsesc n marketingul sportiv, ca disciplin destudiu a tiinei sportului, se spune , pe bun dreptate , c nu pot fi

nelese i, cu att mai puin, nsuite dect cu pixul n mn.Valabil i n cazul marketingului, aceast apreciere ar trebuicompletat : nu numai cu pixul n mn, dar i cu calculatorulalturi. Pentru c tiina marketingului are un pronunat caracteraplicativ; conceptele cu care opereaz - cum ar fi : piaa, cererea ioferta, concurena, conjuctura, preurile, etc. beneficiaz nu doarde abordri teoretice, abstracte, ci i (mai ales) de o riguroasoperaionalizare, respectiv, de posibilitatea cuantificriiprincipalelor dimensiuni i structuri, a descifrrii mecanismului

formrii i manifestrii lor n realitatea economic.Lucrarea de fa se concentreaz asupra laturii aplicative atiinei marketingului. Ea pleac de la premiza c cititorul se vaaplica i va cerceta teoria marketingului, va nelege raionalitateademersului de marketing n practica economic i coordonatelepoliticii de marketing ale structurii sportului. De altfel, prezentalucrare produs al catedrei de Marketing din cadrul coliiNaionale de Antrenori este o continuare i o completare a uneialte lucrri a aceleiai catedre, n care sunt prezentate bazele

teoriei i practicii marketingului.O dat prezentate, n lucrarea amintit, esena i conceptelede baz ale marketingului, argumentate posibilitile promovrii cai utilitatea sa n realitile tranziiei domeniului sport la economiade pia, rmne de clarificat ceea ce se i urmrete nprezenta lucrare problemele concrete ale comportamentuluistructurilor sportului care vor s-i nscrieactivitatea n spiritul marketingului i s opereze cu instrumentarul

su. Fa de universul, practic nelimitat, al situaiilor n care seafl ori se pot afla specialiti ai domeniului sport ca operatorieconomici, lucrarea de fa, prin dimensiunile sale limitate, nu i-a

4


5/98

propus dect un restrns set de probleme i cazuri, mai frecventei mai semnificative pentru viaa structurilor sportive i rezultateleactivitii lor. Rmne ca n alte lucrri de acest gen s fieabordate distinct i mai aprofundat, problemele specifice diferitelor

sectoare ale activitii economice.

AUTORII

CAPITOLUL INTRODUCTIV

Instituii i organisme de marketing

Universalitatea marketinguluiNecesitatea marketingului sportiv

Sportul, ca sistem complex, bazat pe o structur de relaii ntrefenomene de ordin cultural, politic, economic i social, se sprijinpe un ansamblul dinamic de relaii ntre parteneri : cluburi,federaii, colectiviti locale, stat, uniti economice, coli, mass-media.

Fiecare organizaie aflat n Structurile Sportului, i nparticular conductorii fenomenului sport, i asumresponsabiliti fa de unitatea pe care o conduce, club, direciesau asociaie judeean, Lig profesionist sportiv, departamentulministerial, n definirea unei politici de iniiativ pentru dezvoltareadomeniului sport.

Actul de conducere i de dirijare impune o activitate plin deresponsabilitate, solicit o implicare permanent a oamenilor desport, care n cunotin de cauz, n temeiul studierii icunoaterii modului de aciune i de stabilire a relaiilor cu alteorganizme, le pot atrage i interesa n sprijinirea performaneisportive.

Aprut n SUA, la nceputul secolului XX, adevrataexpansiune a marketingului n Europa, a fost n perioada cuprins

ntre anii 1950 1960. Marketingul s-a extins n toate ramurileeconomice, inclusiv n sport, cunoscnd un proces de difereniere,de specializare, adaptndu-i tehnicile i metodele , la tehnicileaplicate fiecrui domeniu de activitate.

Termenul acestei noi tiine, deriv din cuvntul englezesc

market (pia), i cuprinde o nou viziune fa de piaa bazat pemetode de aciune i tehnici tiinifice de investigare a pieei.

5


6/98

ncorporarea marketingului n activitatea economic,ncepnd cu nivelul elaborrii strategiilor, s-a dovedit a fi cea mairealist opiune n condiiile actualului dinamism economico-social.

Termenului marketing, i s-au dat n literatura de

specialitate mai multe accepiuni, reprezentnd att un domeniul altiinei, o disciplin, un demers, o activitate practic, dar i ofuncie a ntreprinderii.

Putem defini marketingul n sport ca o concepie modern adesfurrii activitii sportive, ndreptat spre satisfacereacerinelor consumatorilor de sport (spectatorii), pe bazadesfurrii unor activiti specifice domeniului (identificarea iinvestigarea pieei de sport) precum i a utilizrii unui instrumentarde marketing adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum i

optimizarea aciunilor practice.Instituii i organisme de marketing

La promovarea i mbogirea teoriei i instrumentarului demarketing, la difuzarea experienelor pozitive, o nsemnatcontribuie au avut, ntre altele, instituiile i organismelespecializate n domeniul marketingului, constituite ntr-o serie deri sau cu raz de cuprindere internaional.

n rndul acestora se cuvine a fi menionate, mai nti,asociaiile naionale de marketing; organisme cu caracternelucrativ, asociind drept membrii att intreprinderi i diferiteinstituii ct i persoane fizice. Activitatea lor s-a concentrat asupraorganizrii unor manifestri tiinifice, editrii de reviste i altepublicaii, difuzrii conceptelor, tehnicilor i aciunilor practicereuite n domeniul marketingului, etc. Cea mai veche dintreacestea, cu o ntins activitate, este Asociaia American deMarketing (A.M.A.), constituit n 1937, avnd o prestigioasrevist - Journal of Marketing- cu o difuzare internaional. Oactivitate bogat desfoar, de asemenea, asociaii dintr-o seriede ri dezvoltate, ntre care Frana, Anglia, Germania, Italia,Spania, etc.; de notat, c n unele din aceste ri funcioneazchiar cte dou asociaii de marketing (cum este cazul Angliei,Franei, Elveiei,etc.). Spre sfritul anilor 60, ca i n anii 70, seconstituie asociaii de marketing i n unele foste ri socialiste ianume n Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria; n aranoastr a fost nfiinat n martie 1971, Asociaia Romn deMarketing (AROMAR).

Unele din asociaiile naionale i-au propus promovarea nspecial, a cercetrilor i tehnicilor de marketing. O asemenea

6


7/98

orientare rezult din chiar denumirea pe care i-au atribuit-o, ca depild: Association Francaise pour le developpement des tehniquesde marketing, prescurtat ADETEM (Frana), Industrial MarketingResearch Association (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi

di Mercato (Italia), Bundesverband Deutscher Marktforscher(Germania) etc. Pe lng acestea, trebuie remarcate ctevaasociaii internaionale, cu largi i frecvente manifestriinternaionale (congrese, colocvii, seminarii,etc.), ntre care :ESOMAR (European Society for Opinion and MarketingResearch), WAPOR (World Association Public Opinion Resaech).a.

Conlucrarea dintre diferite organisme naionale demarketing, au dus la organizarea unor manifestri tiinifice la

scar internaional, realizarea unor programe speciale n sferadifuzrii concepiei de marketing i a perfecionrii cadrelor etc. Aufost favorizate de crearea Federaiei Internaionale de Marketing(I.M.F. International Marketing Federation).

I.M.F. a luat fiin n septembrie 1962, avnd ca membrii

fondatori 10 asociaii naionale de marketing (din Australia,Danemarca, Elveia, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, R.F.G. iS.U.A.) precum i ESOMAR ; cteva luni mai trziu s-au alturat,tot n calitate de membrii fondatori cea de-a doua asociaie demarketing din Frana i asociaiile naionale din Finlanda, Grecia,Suedia. n urmtorii 10 ani, numrul membrilor I.M.F. s-a dublat.

AROMAR a devenit membru al I.M.F. n chiar anul nfiinrii ei(1971), fiind prima asociaie de marketing din fostele ri socialistecare s-au afiliat la aceast organizaie internaional. ncolaborarea cu I.M.F.,AROMAR a organizat ConferinaInternaional de Marketing de la Timioara (1971) i congresulinternaional de la Bucureti(1974).

n evoluia sa, cu deosebire n perioada care a urmat celuide-al doilea rzboi mondial, marketingul a gsit teren prielnic deaplicare n cele mai variate domenii de activitate i spaiieconomico-geografice. El a dobndit totodat consacrarea nspaiul teoriei economice, n familia disciplinelor tiinifice. Dar, prinaceast consacrare, procesul dezvoltrii sale nu este ncheiat :prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingulurmeaz un proces de difereniere i specializare, iar tiinamarketingului se mbogete i i sporete, prin aceasta,

contribuia la tezaurul teoriei economice.

7


8/98

Universalitatea marketingului

Difuzarea larg a marketingului n cele mai diverse (ineateptate, uneori) domenii ale activitii umane i scoate neviden nc din primele decenii postbelice, o relativuniversalitate, trstur caracteristic pentru teoria ca i pentrupracticile sale.

Pe fondul acestei trsturi evidente, nu au lipsit nsexagerrile privind posibilitile i efectele utilizrii lui. Esteadevrat, c marketingul introduce un demers tiinific norientarea unor activiti practice, c permite raionalizareaeforturilor i optimizarea efectelor : dar aceasta nu nseamn c ise poate atribui condiia de panaceu universal pentru dificultiledomeniilor de aplicare.

Pe de alt parte, relativa sa universalitate nu semnific odifuzare prin simpl multiplicare a unui model unic, prin copiereaunor experiene pozitive anterioare. Nu poate fi vorba de unexport al lui dintr-o parteintr-alta a lumii, ndeosebi din patria de batin. Avea dreptate Fr.Nepveu- Nivelle, unul dintre cei mai de seam teoreticieni franceziai marketingului, cnd se pronun pentru un marketing aleuropeene, plecnd de la observaia c marketingul de pesteocean poate servi doar ca surs de inspiraie, dar nu trebuiecopiat.

Aadar, un prim argument n susinerea universalitiimarketingului l constituie penetrarea lui, treptat, n toatesectoarele activitii economice, n ultima vreme el gsindu-iaplicabilitatea cum se va vedea mai jos i n altecompartimente, dect cele economice, ale viei societii. Oasemenea extindere a condus la dezvoltri i clarificri n teoriamarketingului i la mbogirea arsenalului su de metode itehnici, corespunztoare noilor domenii de aplicaie.

n al doilea rnd, universalitatea marketingului esteargumentat de ptrunderea lui n economii aflate pe treptediferite de dezvoltare. Dei a aprut n ri puternic dezvoltate

economic, marketingul s-a dovedit acceptabil din punct de vedereteoretic i aplicabil practic i n alte ri, inclusiv n lumea rilor

8


9/98

aflate n curs de dezvoltare; pentru c, geneza lui este legat nude abundena produselor, specific economiilor dezvoltate, ci dedinamismul economico-social, specific astzi, practic, tuturorrilor.

n sfrit, poate fi adus drept argument, n sprijinuluniversalitii marketingului, afirmarea lui n orice tip de economie.Desigur, cadrul cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei depia, n toate variantele acesteia. Dar practica a artat (iar teoria areinut i a confirmat) c nici economia dirijat centralizat nu a fostcu totul impermeabil la viziunea i instrumentarul marketingului;se ntelege c ntr-o astfel de economie, spaiul de manevr estemult mai limitat, practic el aflndu-se n raport invers cu gradul decentralizare a economiei.

Toate acestea demonstreaz fora de atracie amarketingului, virtuiile sale precum i capacitatea lui de adaptarela condiii dintre cele mai variate.

Necesitatea marketingului sportiv

Dei sportul se vinde de secole, ideea de sistem raional almarketingului sportiv este relativ nou. n acest capitol, se va

discuta despre nevoia crescnd de a folosi principiile moderneale marketingului sportiv. Vom defini conceptul marketinguluisportiv i vom sublinia necesitatea calificrii profesionale. ncontinuare, se vor analiza componentele sportului ca produs i aleindustriei sportului. n final, vom reliefa numeroasele trsturi care,combinate, fac din marketingul sportiv o zon unic de investigaiei aplicaie.

n 1928, marele promotor al sportului, americanul TexRickard a sesizat c publicul dorea competiii sportive n care eroii

buni i nving pe cei ri. Era un maestru n intuirea unor astfel deafaceri. El a fost unul dintre arhitecii epocii de aur a sportului dinAmerica Desigur, Rickard nu a fost primul promotor al sportului.Istoricul William Baker observ c rolurile de sportiv, sponsor,spectator i comentator au existat n sport nc din timpul primelorfestivaluri din Grecia Antic. Dar, dac n ultimii 100 de ani s-a

nregistrat o cretere constant a implicrii n sport, nseamn csponsorii, comentatorii i ceilali anteprenori au jucat roluri cheie.

Aspectele unice ale marketingului sportului determincondiiile de baz n care trebuie s acioneze specialitii din acestdomeniu. Dei nici unul dintre factori nu este determinant n sine i

9


10/98

dei unii factori nu sunt specifici doar sportului, combinaia defactori ofer experilor n marketingul sportului o provocare cuadevrat singular, care necesit o abordare destul de diferit.

Specialistului n marketingul sportiv i se cere s

comercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistenti deschis interpretrilor subiective. Expertul n marketing trebuies-i ndeplineasc rolul pe o pia extrem de concurenial, avndla dispoziie un buget promoional mult mai redus dectorganizaiile de aceeai mrime din alte domenii. n fine, expertul

n marketingul sportiv trebuie s fac tote aceste lucruri, ncondiiile n care deine numai un control limitat asupra procesuluide vnzarea produsului. Partea bun a lucrurilor o reprezintmijloacele mass-media, dornice s ofere o prezentare ampl a

produsului general precum i existena multor posibiliti degenerare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau aindustriei.

Avem acum o idee a ceea ce reprezint marketingul sportiv,dei s-a scris prea puin despre acest subiect. Nu s-a publicataproape nici o teorie asupra marketingulyui sportiv, iar din numrulredus de experiene reuite analizate n revistele de specialitatedoar cteva se refer la conceptele sau principiile fundamentaledin spatele respectivelor succese. n consecin, nceptorii au ladispoziie aproape doar supoziii atunci cnd preiau ideilespecialitilor din industrie dintr-un anumit context de pia i-laplic n propriul context de pia.

Numeroase motivaii justific obsesia americanilor pentrusport. Una din principalele fore n acest sens a fost prezentareaextensiv a sportului la televizor i creterea masiv a spaiuluialocat sportului n cotidiene. Dat fiind aceast cretere alocat demass-media i a interesului imens al publicului, vizavi defenomenul sportiv, marketingul sportului a cunoscut o dezvoltarefr precedent n ultimele decenii.

Chiar i spectacolul la scar mondial al Jocurilor Olimpicea cunoscut comercializarea. Peter Ueberroth, ca director executival LAOOC, a realizat un lucru remarcabil obinnd sprijinulindustriei private pentru Jocurile Olimpice din 1984, scutindu-i pecontribuabilii din districtul Los Angeles de datoriile pe care alteorae gazd ale Jocurilor le mai pltesc nc.

n sectorul sportului recreativ, competiia pentru a fiacceptat are nevoie de susinere, fiind la fel forat de expertiza

n marketing. Bazele sportive, cum ar fi cluburile de tenis,

terenurile de sport i cluburile de meninere a sntii, cluburile defitness i staiunile de schi s-au multiplicat, iar competiiile sportive

10


11/98

s-au intensificat. Confruntate cu o concuren acerb i cumbtrnirea populaiei, organizaiile sportului pentru toiaparinnd de aceste segmente ale industriei n mod tradiionalputernice sunt acum n cutarea unor talente n materie de

marketing care s le ofere faciliti printr-o imagine capabil satrag banii consumatorilor.Concurena ntre structurile sportului i chiar n interiorul

acestora este mai mare dect n orice alt segment al industriei.Organizaii de toate tipurile se lupt pentru timpul i banii aflai ladiscreia consumatorului.

Definirea marketingului sportiv

Specialitii n marketing au nevoie, n mod cert, de un sistemraional i coerent, care s realizeze concordana dintreconsumatorii de sport i sportul oferit ca produs. Putem denumiacest sistem marketingul sportiv, dar ce este el de fapt?

Din nefericire, conceptul este folosit n prezent prea liber.Termenul de marketing sportiv a fost creat de Advertising Age

n 1978 pentru a descrie activitile specialitilor nmarketingul serviciilor i produselor industriale i deconsum, care foloseau tot mai mult sportul ca vehiculpromoional. Chiar un telespectator, ntmpltor nu poate s nuobserve cum sunt folosite imaginile i personalitile sportivepentru a vinde bere, maini i o ntreag gam de alte produse.

Acest sens al cuvntului este, totui, foarte limitat pentru cnu reuete s recunoasc partea dominant a marketinguluisportiv, care este marketingul produselor, competiiilor iserviciilor sportive.

Un element de confuzie este folosirea mai degrab atermenului de sports marketing (marketingul sporturilor), n care

termenul sport este folosit la plural, dect al celui de sportmarketing (marketingul sportului) n care termenul sport estefolosit la singular.

Marketingul sporturilor tinde s caracterizeze industria caserie divers i necoordonat de segmente care au puine lucruri

n comun. Totui, dac managementul standardizat i practicamarketingului vor intra vreodat n industria sportului, atuncisegmentele industriei trebuie tratate ca o entitate omogen. nacest scop vom oferi, mai nti o teorie general asupra

marketingului sportului de-a lungul tuturor segmentelor sale,

11


12/98

completnd apoi teoria cu consideraii asupra problemelor demarketing specifice fiecrui segment.

Date fiind aceste noiuni cu privire la industria sportului imarketingului propunem urmtoarea definiie a marketingului

sportului adaptat dup definiia standard a marketingului ngeneral:

Marketingul sportului nsumeaz toateactivitile menite s satisfac nevoile idorinele consumatorilor de sport prin procesede schimb. Marketingul sportului i-a dezvoltatdou ramuri majore:

marketingul produselor sportive i al

serviciilor furnizate direct consumatorilorde sport; marketingul altor produse industrialei de consum sau servicii prin folosireapromovrii sportului;

n aceast definiie, termenul de consumator de sportnglobeaz numeroase tipuri de implicare n sport, inclusiv casportivi, antrenori, oficiali, spectatori, asculttori, cititori icolecionari.

nlturarea miopiei n marketingul sportiv

Dac marketingul sportiv const n general, din activitimenite s satisfac dorinele i nevoile consumatorilor de sport,trebuie s concluzionm c industria s-a fcut vinovat de ceea ceTheodore Levitt numea miopia marketingului. Adic, organizaiilesportive s-au concentrat mai ales asupra producerii i vnzrii debunuri i servicii, n loc s identifice i s satisfac nevoile idorinele consumatorilor i ale pieelor acestora. Dei uneleorganizaii i-au reorientat strategiile, miopia marketinguluireprezint nc o boal larg rspndit n multe sectoare aleindustriei, dup cum o dovedete accentul pus mereu pe vnzri ipromovare (care reprezint doar o parte a marketingului) i faptulc nu se apeleaz la personal de marketing pregtit cu mai multprofesionalism. Acest lucru a determinat ca vnzarea s predomine

n raport cu serviciile i beneficiile aduse consumatorului.Dei specialitii n marketing implicai n programele sportului

profesionist sau de recreere au ncercat s neleag c victoria nu

nseamn totul cnd e vorba de atragerea publicului, mentalitateaacestora de tip comercial i promoional este nc predominant.

12


13/98

n plus, eecul n ncercarea de a asigura un consum de baz ducela rezultate catastrofale cnd echipa sau sportivii se comport subateptri.

Personal calificatParial, problema miopiei marketingului ine de lipsa

personalului specializat n marketing. Exist astzi un numr degrupri profesionale dar la noi n ar, pentru domeniul sport nu s-arealizat nc, una. Dei gradul de profesionalizare a crescut, exist

nc destul inerie n administraia sportului.Cnd sunt analizate sectoare ale industriei care nu se pot

baza att de mult pe prezentarea mass-media se constat c

marketingul se face cu mai mult profesionalism. Manageriiprogramelor sportive din structurile sportului, administratoriistadioanelor, arenelor sportive i slilor de sport trebuie s-irecruteze profesioniti n marketingul sportului pentru a-i ajuta sfoloseasc integral capacitile bazelor, s atrag manifestri is-i lrgeasc gama de oferte evenimeniale. Din nou nsasemenea msuri se iau ntr-un vid. Noii angajai sunt n modinvariabil specializai mai degrab n vnzri i promovare dect npregtirea cu grij a cercetrii pieei sau a analizei eficieneipublicitii.

Cercetarea pieei

Un neajuns major n marketingul sportiv astzi, este lipseunei baze de date. De ce nu strng date organizaiile sportive sau

i mai grav nc - de ce ignor informaiile valoroase generateadesea ca parte integrant a funcionrii normale a afacerii?

Exemplul clasic n acest sens este nentocmirea unor listesau dosare cu numele i adresele celor care cumpr bilete cu

cecuri sau crora li se returneaz cecurile pentru c nu li s-au pututasigura bilete la meciurile turneelor finale. Personalul de marketingpoate include prompt aceste informaii ntr-un sistem de informaiide marketing (MIS), pe care s-l poat folosi eficient pentrucorespondena direct, fr a mai recurge la campanii depublicitate costisitoare n mass-media.

i mai important nc este necesitatea cercetrii dorinelor inevoilor consumatorului de sport.

Tehnici de vnzare

13


14/98

i n marketingul sportiv orientat ctre participantul n sportse fac asemenea erori fundamentale, dar aici sunt vizate tehnicilede vnzare.

De ce n majoritatea rilor avansate economic cluburile pe

ramuri de sport sau de dezvoltare a condiiei motrice i ntreinere,sunt angajai n continoare instructori sau antrenori sportivi cuprogram redus de lucru, n dubla calitate de oficiani i vnztori?

Proprietarul clubului trebuie s tie c soarta (i stabilitateafinanciar) a clubului se afl pe mini neexperimentate. n aproapetoate cluburile, cu mici excepii, recepionerii sunt primii care iaucontact cu consumatorii (la telefon, la biroul de recepie sau petraseele de ntmpinare). Pare de neneles ca o afacereaductoare de profit i clientel s ignore o funcie de marketing

att de critic - aspect neglijat totui n trecut din cauza atitudiniiabsenteiste a proprietarilor i, parial, pentru c pe postul demanageri au fost angajai foti sportivi i antrenori fr nici opregtire pentru noua lor poziie. Totui, datorit concureneicrescnde i a cererii stabilizate, marketingul profesionist esteacum o problem de supravieuire.

n sectoarele de mare vizibilitate ale industriei sportului(profesionist i de agrement), muli directori sportivi i deintori delicene au permis sponsorizrii i enormelor contracte de difuzares pun n umbr necesitatea unui marketing riguros. ns, odatcu intensificarea competiiei pentru banul consumatorului de sport,chiar i n aceste segmente ale industriei organizaiile care recurgla cele mai sofisticate strategii de marketing au anse mai mari sprospere. n anii 70 80, toate aspectele marketingului sportiv s-au aflat ntr-o permanent schimbare i probabil c schimbrile vorcontinua n anii secolului XXI. Piaa pentru sport ca produs,concurena, mix-marketingul (deciziile privind produsul, preul,aciuniile promoionale, relaiile cu publicul i distribuia), precum icontextul marketingului, toate au crescut n complexitate pe

msur ce piaa consumatorului de sport a devenit mai complex.

Sportul ca produs

Este vital n marketingul sportiv s recunoatem c avem dea face cu un produs special. innd cont de pertinena acestuiprodus al fenomenului sportiv, considerm c organizaiile careofer sport consumatorului alctuiesc o industrie separat, aacum sunt agricultura industria siderurgic sau televiziunea. Nu

subscriem la prerea din pcate mult prea rspndit - c a facemarketing pentru sport este acelai lucru cu a face marketing

14


15/98

pentru spun sau mncruri la minut. Sportul ca produs nu estedeloc la fel cu alte produse.

Dac un produs poate fi descris n general drept orice sumasau combinaie de caliti, procese i capaciti (bunuri, servicii

i /sau idei), prin intermediul crora cumprtorul se ateapt sobin satisfacia dorit, tocmai aceast combinaie particulardeosebete sportul ca produs. Acea suma este, desigur, sportul

nsui. Caracteristicile de baz ale oricrui sport par a fi competiiaca joc, tipic n anumite tipuri de jocuri, separat de spaiul itimpul normal, guvernat de reguli speciale.Totui, n sport,competiia pune un accent considerabil pe condiia fizic i peantrenamentul fizic. n fine, competiia se desfoar n mod tipic ncadrul unor amenajri speciale i necesit folosirea unui

echipament special.

15


16/98

Graficul prezentat mai sus ilustreaz importana pe careacest sumum special o are asupra sportului.

n esen, sportul ca produs corespunde unei dorine saunecesiti a consumatorului, cum ar fi sntatea, divertismentulsau sociabilitatea. Desigur, i alte produse pot oferi, n esenacelai beneficiu. Cine se ocup cu marketingul sportiv trebuie s

neleag de ce consumatorul alege s-i satisfac o anumitdorin sau nevoie cumprnd mai degrab produsul sport dectalt tip de produs. Indiferent dac are de-a face cu un marketing alsportului sau prin sport, specialistul n marketing se confrunt cu

avantajele i limitele acestei forme generale a produsului, precumi cu versiunile lui specifice.De ce unii oameni caut mai degrab divertismentul prin

intermediul produsului sportiv dect cel muzical?Dei nu s-au fcut prea multe studii n acest sens, putem

considera c preferina se raporteaz n parte la componentelegenerice ale produsului sport: accentul pus pe activitatea motricdesfurat sub formele speciale ale jocului. Adesea, ns,preferina consumatorului este chiar i mai specific. Astfel, n

ctarea modalitilor de petrecere a timpului liber, membrii unuigrup de consumatori se pot considera ei nii orientai ctresport prefernd s fac sau s vizioneze sport n loc s se ocupede grdinrit, drumeie sau alte activiti casnice.

Fundamental rmne totui faptul c produsul sporteste unic.

Industria sportului

Dac sportul este, n general, distinc ca produs, atunci oriceorganizaie care fiineaz n principal pentru a produce sau furnizaun produs sportiv unor consumatori individuali sau altor organizaiiface parte din industria sportului. Dat fiind diversitateaorganizaiilor din aceast industrie, este util s le clasificm nsectoare separate. Chiar dac orice sistem de clasificare estearbitrar, clasificarea este justificat deoarece pune accentul pemodul n care o organizaie realizeaz medierea dintre consumatori produsul sportiv. Prin urmare, organizaiile se deosebesc prinfunciile lorprimare de marketing:

16


17/98

de a oferi spectatorilor sau altor consumatori indirecipachete de jocuri, sporturi sau competiii, de a practicasau asista la:

sporturi de echip profesioniste; sporturi individuale profesioniste; arene, stadioane, amenajri sportive; piste de concurs.

de a asigura bazele sportive, echipamentul i programe nincinta:

cluburilor regionale i a staiunilor; faciliti comerciale n folosirea terenurilor pentrusporturi cu rachet, sli i piste de bowling, popice i

jocuri sportive; mijloace de recreere (pentru copii i juniori); tabere de iniiere n sport; agenii publice i nonprofit; companii care comercializeaz bunuri sportive.

de a asigura n general sprijin administrativ, control ipublicitate altor organizaii sportive:

agenii cu rol de organism de conducere i organizare,ligi sau conferine; mass-media sportiv; sponsorii sportului; grupuri de management, cercetare i consultan.

n zonele vizibile ale industriei sportului unii dintreproductorii majori de bunuri sportive, se bucur adesea de o

prezentare ampl n mass-media.n ceea ce privete numrul i diversitatea organizaiilor,industria sportului este mult mai extins dect i imagineaz muli.Pe de alt parte, ea nu reprezint un segment chiar att desemnificativ al industriei globale a timpului liber. Sportul conineelemente care l plaseaz totui pe un loc aparte fa de alteproduse i industrii.

Aspecte unice ale marketingului sportiv

17


18/98

Particularitile produciei, distribuiei i consumului de sportsunt cele care determin de fapt

Piaa pentru produsele i serviciile sportive: Numeroaseorganizaii sportive se afl simultan n relaii de concuren i

cooperare. Puine organizaii sportive pot exista izolat. Sporturileprofesioniste, deagrement i colare au nevoie mereu de altefaciliti i de alte coli pentru a da ideii de competiie semnificaianecesar. Acelai lucru este valabil i pentru cluburile sportiveprivate sau de amatori. n acelai fel, dac ntr-o zon a pieei seafl o singur tabr pentru sporturi de var, directorii acesteia

ntmpin dificulti mai mari n recrutarea posibililor participanipentru c acetia au prieteni de joac n vecini

n parte datorit importanei sportului i n parte datorit unei

puternice identificri personale, consumatorii de sport se consideradesea experi. Puine decizii n sport trec neobservate saunecomentate de mass-media sau de consumatori. Fiecare decizieeste rejudecat i poate afecta viaa multor oameni (chiar i nmic msur). Cei ce se ocup de marketing i managerii sportuluiacioneaz ntr-un mediu strict delimitat (domeniul sport), ceea ce

n anumite ocazii poate avea un impact negativ asupra procesuluidecizional n marketing. Nici o alt activitate nu este privit att desimplist de ctre consumatorii si i cu o att de mare identificarepersonal ca utilizatorii domeniului sport.

Cerinele consumatorilor au tendina de a fluctua mult:Majoritatea organizaiilor sportive se confrunt cu dificulti nechilibrarea raportului dintre oferta de produse i cererea deconsum. Membrii cluburilor de atletism asalteaz bazele sportiveacoperite n timpul iernii, la orele de sear de maxim aglomeraie,apoi, vara, practic alte sporturi dect cele de sal, aglomerndterenurile publice. Fiecare form de sport tinde s aib un ciclu devia anual propriu, iar suporterii sporturilor de spectacol sunt ceimai nclinai ctre schimbrile rapide de interes. Deschiztorii de

sezoane competiionale aduc sperane i cerere mare pe pia, darcderile, accidentrile sau nivelul sczut al competiiei la mijloc desezon pot stagna vnzarea de bilete.

Sportul ca produs este n mod invariabil intangibil, efemer,experenial i subiectiv: Ne vom concentra aici asupra activitiifundamentale n sport. Dei unele elemente ale sportului sunttangibile (de exemplu echipamentul), ele au o semnificaie redus

n afara contextului propriu activitii. ntr-adevr comercianiiinteligeni de echipamente sportive pun accentul pe activiti i nu

doar pe piesele de oel, grafit sau piele.

18


19/98

Puine produse sunt deschise unei palete att de mari deinterpretri din partea consumatorilor. Ce vede fiecare consumatorde sport ntr-un sport anume este foarte subiectiv, fcnd extremde dificil sarcina lucrtorului n marketing de a asigura o

probabilitate mare de satisfacere a consumatorului.Fiecare suporter i fiecare participant activ i creaz o iluziediferit. Fiecare joc de fotbal, meci de tenis, jos de handbal, aduceo experien diferit. Este dificil s vinzi beneficiile consumului desport pentru c ele sunt greu de artat sau descris.

Produsul de sport este fabricat i consumat simultan. Esteo mas perisabil, care trebuie vndut n avans i nu poate fistocat. Consumatorii de sport sunt i productori; ei ajut lacrearea ntlnirii meciului sau competiiei pe care, n acelai timp,

tot ei o consum. Dei benzile video sau ziarele asigur o viaprelungit a produsului sub o form diferit, produsul de baz esteefemer. Nici un comerciant nu poate s vnd un bilet pentru unmeci care a avut loc ieri, un bilet de teleschi de ieri sau rezervareaterenului nr.1 pentru ziua care a trecut. Vnzrile din ziuacompetiiei nu sunt suficiente din cauz c nrutirea vremii sauun alt factor ar putea diminua vnzrile la intrare. Vnzarea cuanticipaie, n special prin intermediul abonamentelor pentru unsezon ntreg sau al afilierilor pe cte un an, garanteaz un profitminim.

Sportul se consum, n general, n public, iar satisfaciaconsumatorului este n mod invariabil influenat de facilitareasocial. Fr s punem la socoteal singurtatea alergtorului decurs lung, aproape toate produsele sport se consum ntr-uncadru public i n compania celorlali. n plus, capacitatea de a tebucura de o activitate depinde adesea de bucuria celorlali sau, celpuin, de interaciunea cu ali oameni. De regul, sub 2% dintrespectatorii competiiilor sportive profesioniste sau internaionale vinsinguri. Doar puine sporturi (predominant cele ecologice) pot fi

practicate de o singur persoan. Prin urmare, lucrtorii nmarketingul sportiv trebuie s recunoasc rolul pe care l joacfacilitarea social. Trebuie dezvoltate programe speciale i planuripromoionale care s accentueze bucuria i satisfacia grupului, cucampanii speciale de promovare orientate ctre fiecare segmentdemografic. De exemplu, n anii 90 mai multe campaniipromoionale se adreseaz familiei i mai puine lupilorsinguratici, pentru c societatea mbtrnete, iar generaiaexploziei demografice a ajuns la vrsta ntemeierii familiei i au

nevoi noi, crora oferta de marketing trebuie s le rspund.

19


20/98

Sportul ca produs este inconstant i imprevizibil: Oameniiproduc sport; dar oamenii sunt inconstani. Un meci de fotbal jucatastzi va fi diferit de meciul de sptmna viitoare, chiar dac

juctorii sunt aceiai. Exist numeroase elemente intangibile, cum

ar fi vremea, accidentrile juctorilor, dispoziia acestora, reaciamulimii, ca i palmaresul sau clasamentul echipei la momentulmeciului. Toi aceti factori afecteaz rezultatul jocului i, nconsecin, gradul de entuziasm i satisfacie resimit de suporter.Nici n sportul n care participarea este direct lucrurile stau altfel.Chiar i doi prieteni care joac mpreun tenis la acelai club i nacelai timp, n fiecare sptmn, vor avea noi experiene de jocde fiecare dat.

Specialistul n marketingul sportiv are un minim control

asupra coninutului produsului sport: Majoritatea specialitilor nmarketing produselor de consum sau industriale au un cuvnt greude spus n priviina coninutului i strategiei organizaiei salereferitoare la produs.

n sport, antrenorii, managerul general sau ambii rspund derecrutarea i angajarea sportivilor i a juctorilor, negocieri itransferuri. Antrenorii i managerii negociaz i transfer juctoriicei mai bine cotai fr s se consulte cu personalul de marketing.

Totui specialistul n marketing trebuie s se implice i sdemonstreze impactul pe care l are un transfer asupracumprtorului de imagine sportiv.

n marketing, accentul trebuie pus mai mult pe extensiileprodusului dect pe produsul n sine: Majoritatea organizaiilorcare ofer consumatorilor produse industriale i servicii sepreocup de reputaia lor, de stabilitate.

Sportul funcioneaz ntr-un contrast total fa de acestmodel, pentru c nici un lucrtor de marketing nu poate controlact de bine va juca o echip sau ct de mult va afecta vremea

ntlnirea sportiv. n sport, marketingul trebuie s pun accentul

pe extensiile produsului pentru care se poate realiza o anumitconstant.

Aceast problem a fost rezumat adesea prin formula: sevinde friptura sau mirosul ei?, rspunsul nefiind deloc simplu.Pentru unii consumatori numai calitatea produsului (friptura) esteinteresant, pentru alii ns stilul i atmosfera prezentrii(mirosul) sunt critici. Pentru majoritatea consumatorilor, ambiifactori sunt importani. n sport, neputnd garanta calitateafripturii, trebuie vndute ambele, dar cu accentul pe miros,

pentru c numai acesta poate fi controlat n activitatea de

20


21/98

marketing. Aceast component a teoriei marketingului sportiv afost uneori trecut cu vederea.

Sportul este att un produs de consum, ct i un produsindustrial:Teoria marketingului clasific produsele n dou

categorii:- produse consumate de un utilizator final, numite bunuri deconsum;

- produse folosite pentru fabricarea unui alt produs, numitebunuri industriale;

Sportul este produs ca produs finit, la solicitareaconsumatorului de mas, fie el spectator sau participant direct(bun de consum). Sporturile de spectacol i cele cu participaredirect sunt folosite i ele de lumea afacerilor i a industriei, care

sponsorizeaz competiii i transmisii sportive i care i face dinreclama legat de competiii i organizaii sportive un mijloc de aajunge la proprii consumatori. Lumea afacerilor folosete, deasemenea personaliti din sport pentru a reprezenta, susine ipromova produse, iar multe firme cumpr i bilete sau rezerv lojila competiiile sportive, pentru clienii lor (bun industrial).

Sportul exercit o atracie aproape universal i ptrunde ntoate sferele vieii: Exist mai multe modaliti de a consideraatractivitatea universal a sportului:

- Din perspectiv geografic - sportul este prezent la fiecarenaiune de pe glob i a jucat un rol important nmajoritatea civilizaiilor. Interesant este c unii pretind ca

ntr-un sport ca fotbalul, care se joac sub o formorganizat de peste 120 de ani, personalitatea naionaleste adesea evident n stilul de joc.

- Din perspectiv demografic - sportul atrage, dei adesean manier diferit, toate segmentele demografice (tineri ivrstnici, brbai i femei, sraci i bogai).

- Din perspectiv socio-cultural - sportul este asociat cu

fiecare aspect al activitii de timp liber i recreereprecum, i cu numeroase alte activiti, motivaii i nevoide baz ale omenirii.

Sportul este legat de multe aspecte ale vieii: Relaxare i distracie sportul este teatrul imelodrama; el este un joc i poate fi pentru unii o formde eliberare de stres. Exerciiul motric pentru unii participani sportul devine

o parte major a stilului de via.

21


22/98

Consumul alimentar - n mod invariabil, spectatoriimnnc atunci cnd asist, iar participanii mnncadesea dup ce fac sport. Ambele forme de rspuns latentaie mresc sentimentele pozitive fa de sport.

Consumul de buturi rcoritoare i alcoolice - esteadesea asociat cu vizionarea sportului. Muli participanidireci la sport beau dup ce fac sport. Sex - sportul a avut adesea conotaii sexuale (deexemplu femeile urmndu-i pe brbai n ort etalndu-icalitile fizice sau brbaii privind femeile n costumemulate la patinaj sau gimnastic). Dei aceste stereotipuritradiionale sexuale continu n sport, ele sunt tot mai multsfidate. ntr-adevr, n multe priviine arena sportiv a fost

locul n care s-au tranat teoria i practica feminist. Jocuri de noroc fie ele legale sau ilegale, depinzndde stat sau de sport, jocurile de noroc au fost puternicasociate cu sportul. Se spune c o mare parte apopularitii fotbalului se bazeaz pe pasiuneaconsumatorilor pentru pariuri. Consumul de droguri datorit creterii securitii nlocurile aglomerate, chestiunea drogurilor n sport privete

n principal consumul de ctre sportivi.

Violena fizic - este o problem pe teren, n afaraterenului i ntre participani, spectatori i chiar oficiali. Identificarea soc ial - implic asocierea cu un anumitgrup, instituie sau comunitate. Gratificarea indirect - spectatorii se bucur de gloriareflectat de victoria unei echipe. Contextul economic juridic inflaia, disputele pemarginea contractelor, grevele i procesele din domeniulsportului reflect adesea curente similare de ordin

economic sau juridic care apare n societate. Religia dup parerea filozofului sportiv MichaelNovak, sportul are multe trsturi quasireligioase, cum arfi ceremoniile, ascetismul, terenurile sacre i simbolurile. Afaceri i industrie - n afara asocierii directe dejamenionate (de exemplu, sponsorizarea i sprijinul), omare parte a limbajului afacerilor se asociaz cu sportul.

Preul sportului

22


23/98

Este dificil s se stabileasc preul per unitatea individualde produs sportiv prin aplicarea procedurii tradiionale de stabilirea costului unei activiti.

De exmplu, este imposibil, n marketingul sportiv, s se aloce

costuri fixe i operaionale pentru biletul individual sau pentruafilierea individual ca membru. Cum poate cineva s estimezeposibila folosire a unui recepionist, a unui instructor, a unui ajutortehnic sau a unui du? n plus, costul marginal de furnizare a uneiuniti suplimentare de produs este n mod tipic redus. De aceea,stabilirea preului pentru sport ca produs se bazeaz adesea pesimul specialistului de marketing de a sesiza cerereaconsumatorului pentru anumite locuri, anumite ore ale zilei,anumite avantaje.

Preul nsui al produsului sportiv este invariabil destul demic n comparaie cu costul total pltit de consumatorul deproduse sportive.

O evaluare succint a cheltuielilor fcute de suporteri relevc doar 1/3 din costul total pltit de ei a intrat n posesiaorganizaiei sportive. Celelalte 2/3 au reprezentat costul detransport i divertisment i cheltuieli fa de organizaii neafiliate.

Majoritatea organizaiilor nu prea au ce face pentru aschimba aceast stare de lucruri, dect s se asigure c deincontrolul deplin asupra drepturilor de parcare i concesionare i cofer servicii prin cluburile i restaurantele stadionului oricnd seivete ocazia. Totui, anumite tendine au nceput s se dezvolte.Numeroase parcuri sportive au nceput s ofere o gam maivariat de meniuri. Unele cluburi au renunat la ageniile externede vnzare a biletelor. Cluburile redevin proprii lor ageni devnzare a biletelor, dezvoltnd adesea sisteme interne,computerizate de distribuie, cu puncte de desfacere proprii.

Aceast problem este deosebit de acut n staiunile deschi alpin, care au suferit unele schimbri notabile n ultimul

deceniu.Veniturile indirecte sunt n mod frecvent mai mari dect

veniturile de funcionare directe.n fiecare an, sporturile primesc contracte de televiziune care

implic tot mai muli bani pentru transmiterea meciurilor peposturile locale i naionale.

Concesionrile, suvenirurile, comercializarea, publicitateaprogramelor, logo-ul, contractele de sponsorizare, publicitateaasociat, transferurile de juctori i vnzrile condiionate, toate

sporesc venitul neoperaional al organizaiei.

23


24/98

Chiar i n cazul cluburilor comerciale de ntreinere icondiie motric, veniturile indirecte ale cluburilor multisport au fostimportante. Vremurile de strictee economic, oblignd cluburile sfie atente la cretera datoriilor sau a taxelor de funcionare, la

surse indirecte de venituri, cum ar fi mncarea, buturile,comercializarea, serviciile personale, pn i la elementele deidentificare, pot cpta o semnificaie mai mare.

Puine programe sportive opereaz pe baze lucrative.Multe organizaii sportive se pot baza pe venituri nsemnate

din surse neoperaionale. La aproape orice nivel, n sport existsprijin financiar din exterior. Departamentele de recreere iparcurile sprijin sportul pentru tineret folosind venituri care decurgdin impozite; Aceeai bani asigur i finanarea programelor

sportului colar la nivel local.De-a lungul anilor, aceast strategie a carnetului de cecurideschis a contribuit la crearea unei atmosfere n carenumeroasele sectoare ale industriei sportului funcionau fr sgndeasc la nota de plat.

Promovarea sportuluiLarga vizibilitate de care se bucur sportul n mass-media a

dus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv.Sportul nu a fost nevoit s pun accentul pe marketing i

promovare aa cum au fcut-o celelalte industrii. De fapt, sportul s-a bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecareziar are o rubric de sport care, n unele cazuri, este cea mai marerubric separat a ziarului, iar cotidianele importante ausuplimente speciale pentru sport. Posturile de radio i televiziuneale unei societi americane aloca mari spaii de emisie sportului iaproximativ 10 20 % din timp, tirilor. Motivul acestei stri delucru este pur i simplu interesul general pentru sport ! Dup cums-a meniont anterior, Raportul Miller Lite reliefeaz c 95% dintre

americani considerau c viaa lor era zilnic afectat de sport .Datorit vizibilitii de care se bucur, numeroase afaceri

doresc s se asocieze cu sportul.Gradul de expunere pe care mass-media l-a oferit sportului

nu a trecut neobservat n sfera marketingului produselor industrialei de consum. Sportul asigur un vehicul promoional pentru careaudiena (expunerea) este adesea cuantificabil, iar constituireaunei audiene pntru orice sport poate fi anticipat destul de precis.

n plus, calitatea spectatorilor (demografia) este n general bun.

Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizareaunei competiii permite sponsorului asociat s ajung cu destul de

24


25/98

mult succes, la grupul int urmrit de el, prin folosirea unorsporturi diferite.

Publicul i participanii direci la sport reprezint, deobicei,categorii de populaie cu venituri mai mari i reprezint, la rndul

lor inte principale pentru marketingul produselor. Mai mult chiar,asocierea cu sportul plaseaz produsul unei companii ntr-o luminfavorabil i expune produsul ntr-un moment n care consumatoriise afl, n mod invariabil, ntr-o stare bun de spirit i de relaxare,iar reaciile lor naturale de rezisten sunt lsate deoparte.Folosirea tot mai frecvent a sportivilor ca purttori de cuvnt aiunui produs se datoreaz n bun msur capacitii sportivilor dea atrage atenia publicului, croindu-i drum prin zgomotulpublicitar. Nu numai c sportivul capteaz atenia, el este

considerat de ctre consumatorul de sport i ca o importantsurs de credibilitate.Capacitatea sportului de a-i acoperi cheltuielile de

promovare prin contribuia partenerilor asociai pe bazasponsorizrii, vnzrilor condiionate (aciuni comune de publicitatei promovare) sau transferurilor de sportivi (de exemplu,comercializarea sau barterul reciproc al serviciilor far platdirecte) este fr egal n comparaie cu orice sector al economiei.Latura negativ a acestui gen de sprijin este c determin odiminuare a necesitii i, n consecin, a motivaiei de a analizaeficacitatea publicitii. Dac nu plteti pentru reclam, de ce ste mai intereseze dac ea funcioneaz?

n ciuda abordrii elementare adoptate de majoritateaorganizaiilor n practica afacerilor curente, exist foarte puineanalize serioase ale eficacitii sponsorizrii n sport.

Impactul net al creterii interesului pentru sponsorizareasportului este favorabil acestuia n toate privinele, cu o singurexcepie. Sponsorizarea sportului poate determina o diminuare amotivaiei responsabilului cu marketingul de a sta pe propriile-i

picioare i de a aborda de o manier cuprinztoare marketingulsportului. Totui, datorit schimbrilor din economia sportului,venitul din sponsorizare este folosit n prezent foarte eficient naciuni inteligente de marketing .

Dintre elementele centrale ale marketingului, produsul esteesenial. A deine cel mai bun produs reprezint ns un procesdeosebit de complex. Pentru dezvoltarea unui produs, inclusiv aprodusului(-lor) sport, este nevoie de cercetare pe coordonateleconceptului de marketing-mix.

Puini vor fi clienii unui produs sportiv n lipsa informaiilordespre compatibilitatea respectivului produs cu nevoile lor, despre

25


26/98

pre i accesibilitatea lui. Totui aceste probleme se complicdatorit unicitii marketingului sportiv. Cteva elemente aleacestei uniciti se refer la sport ca produs i merit a fi repetate.

Sportul ca produs este n mod invariabil schimbtor de

la un tip de consum la altul .Un meci de fotbal de vastzi este total diferit de cel desptmna trecut, chiar dac toate celelalte elemente ale loculuiunde s-au desfurat au rmas neschimbate. Att pentru suporterict i pentru protaguniti, nesigurana i spontaneitatea sportuluica produs l fac mai atrgtor.

Sportul ca produs (meci, competiie,etc) reprezintadesea doar o subdiviziune a unui pachet global dedivertisment.

Consumatorii de sport consum rareori acest produs nsingurtate. Produsul sport este consumat de obicei mpreuncu alte activiti corelate. Petrecerile nainte de meciuri,spectacolele din pauz, orchestra, animarorii, programul meciului,serviciile, tabela electronic - acestea i alte caracteristici extindprodusul sportul dincolo de elementul su central. Terminologiamarketingului este util pentru nelegerea acestui concept.Produsul n sine (jocul, competiia, ntlnirea) nseamn altcevadect prezentarea lui n mass-media, vedetele i festivitile

aferente. Specialistul n marketing are, de regul, un controllimitat asupra produsului n sine i, n consecin trebuies-i canalizeze asuprqa extensiilor lui.

Aceast perspectiv asupra aspectelor unice ale produsuluisport este util n studierea temei propuse, n sensul c i permitespecialistului n marketing s pun corect accentul i anume, petotalitatea pachetului de produse. S ne imaginm n continuarefelul n care consumatorul de sport ajunge la satiafacieconsumnd produsul sport.

S reamintim aici ecuaia satisfaciei consumatorului :

Satisfacie = avantajele produsului - costuriPentru unii suporteri plcerea pur a competiiei poate

constitui o surs major de satisfacie. Totui, analiza sportuluipracticate n ligile majore i la nivelul zonal sau local evideniaz orelaie semnificativ ntre victorie i public. Chiar dac victoria nu

nseamn totul n marketingul unei echipe, ea reprezint un factormajor n explicarea fluctuaiei publicului. Astfel una din modalitile

de a reduce erodarea ataamentului suporterului este princreterea satiafaciei fa de extensile produsului, pentru a

26


27/98

minimiza orice sentimente negative fa de o echip care mai multpierde dect ctig.

Aici ar fi bine s facem urmtoarea precizare. Pentru unriguros al sportului, ideea nconjurrii acestuia cu nimicuri

strategice poate fi extrem de neplcut. Pentru astfel de persoan,este condamnabil ca divertismentul sau serviciile suplimentare sfie mai substaniale dect aciunea din teren. Dac nu exist oanumit calitate a produsului n sine terenul de sport curate ibine construite sau o echip meritorie atunci toate nimicurilestrategice din lume nu vor conta ca fenomene marginale. Dacprodusul n sine este totui valid, atunci extensiile lui, combinatecu o strategie corect de pre, promovare i distribuie pot

nsemna mult pentru raportul dintre profit i pierderi sau dintre

meninerea i abandonarea altui program.S reinem deci c sportul ca produs const dintr-unmnunchi complex de acvantaje incluznd un miez (sportul nsine) i multiplele extensii ale acestuia.

Lecia pe care merketingul trebuie s o nvee de aici este cformele de sport nu se pot comercializa ele nsle. Fiecare sportare caliti pe care anumii suporteri sau participani direci lecaut, dar aceste caliti trebuie comunicate n mod eficient.

Specialitii n marketing trebuie s calculeaz beneficiile pecare le pot obine din investiiile fcute cu o vedet, fie ele pentru osingur competiie, pentru un sezon sau pe termen lung. Plasareavalorii unei competiii pe participarea ctorva stele estre

ntotdeauna hazardat, mai ales n sport, unde accidentrile potsurvenii oricnd.

Fiecare sport necesit un anumit tip de amenajare; aceastareprezint un element tangibil al sportului ca produs. Amenajareasportiva poate fi deinut sau nchiriat de ctre organizaiasportiv. n majoritatea cazurilor, proprietarii bazelor sportive suntdestul de inteligeni pentru a vinde spaiul de reclam din incint,

asigurndu-i astfel o surs de venituri.n sport, majoritatea deciziilor cu privire la pre se bazeaz

pe suportabilitatea pieei. Preurile se stabilesc n funcie de ctconsider organizia c dorete consumatorul s plteasc peprodus.

Sportul este ntr-adevr un produs complex. n deciziilereferitoare la sport, organizaia sportiv trebuie s in seam decosturi i de disponibilitatea unor produse de substituie.Specialistul n marketingul sportului trebuie s stabileasc n ce

msur sportul respectiv se afl n concuren cu alte forme dedivertisment i cum este el perceput n comparaie cu acestea .

27


28/98

Specialistul n marketingul sportului trebuie s-i compareprodusul cu alte produse cu care se afl n concuren, pentru astabili dac ntr-adevr se afl n concuren, i dac da, cum suntpercepute produsele sale. O bun informaie cu privire la

demografia consumatorilor de sport poate spune multe despreconcurena pe care o are un produs. n mod similar sondajele potspune mult despre modul n care publicul percepe produsul.

Managerul unei organizaii sportive poate avea posibilitimult mai largi de stabilire a preurilor ntr-o zon geografic n careconcurena este mai mic.

Specialitii n marketingul sportiv trebuie s in seama depreurile produselor similare. Orice articol care se afl nconcuren pentru banul de care dispune publicul, reprezint o

form de competiie. De aceea, specialitii n marketingul sportivtrebuie s propun suporterilor lor cel mai bun produs posibil,cruia s-i atribuie apoi un pre corespunztor.

Strategiile discutate n acest capitol pot fi utilizate pentrustabilirea preului innd seama de cererea de pia, gradul depenetrare i preul de nivel ridicat, timpul necesar deciziei decumprare, segmentarea utilizatorului, i segmentarea timpului i alocului. Stabilirea corect a preului este important datoritdiferenei mari pe care o are preul asupra relaiilor cu publicul icampaniilor promoionale.

CAPITOLUL I

ROLUL INFORMAIEI N MARKETINGUL SPORTIV

Aprecierea componentelor i importana unuisistem informaional de marketing. Cunoaterea surselor interne de date aflate la

dispoziia oricrei organizaii sportive.nelegerea diferitelor metode de cercetaredisponibile pentru culegerea de informaii din afaraorganizaiei.

Aprecierea componentelor i importana unuisistem informaional de marketing.

Sistemul informaional de marketing (MIS = marketinginformation sistem) face parte integrant din procesul de

28


29/98

marketing. Cercetarea (cutarea informaiei) este necesar pentruidentificarea consumatorilor i a motivaiei lor de a participa sau dea renuna la sport.

n acest capitol sunt prezentate informaii despre modul cum

se formeaz i se pstreaz un sistem informaional de marketing.Se vor analiza caracteristicile unui MIS, ca i ntrebrile cheie caretrebuie puse pentru a strnge date generale de pia de laconsumatorii individuali i de la participanii n sport. Deasemenea, se va schia o vedere de ansamblu asupra surselorinterne i externe de date i a tehnicilor de baz n cutareainformaiei. n final vor fi abordate problemele comune care apar ncutarea informaiei n marketingul sportului i aplicaiile MIS.

O abordare a marketingului sportiv pe baz de informaiiPentru orice organizaie sportiv, datele de baz necesarepentru un proces decizional eficient n marketing sunt eseniale.Importana lor este cu att mai mare cu ct preferinele suporterilori ale participanilor direci la sport se schimb foarte repede. Ceicare se ocup de marketingul sau comercializarea produselorsportive au nevoie de informaii n mod sistematic i continuu. Einu i pot permite s adopte atitudinea unor manageri ai sportuluicare nc se mai ndoiesc c studiile efectuate asupraconsumatorilor (suporterilor) ar ajuta la creterea audienei ipentru care mass-media i numrul abonamentelor sezoniere suntsingurii indicatori de referin. Specialistul n marketing trebuie sstudieze domeniul cruia i se adreseaz i s strng tot felul dedate pe care s se bazeze n demersul su. Aa a procedat firmaGillette care cheltuie pn la 60% din fondurile sale de reclampentru competiii sportive. Personalul de marketing de la Gillettecunoate n detaliu consumatorii de sport i la relaia lor cuprodusele firmei.

Un MIS poate fi un simplu index de fie sau o complex baz

de date complet integrat, stocat intr-un computer de baz dintr-oreea . Desigur, ntre aceste dou extreme exist numeroasevariante, iar alegerea uneia dintre ele de ctre o organizatiedepinde de urmtorii factori :

dimensiunea i dispersia geografic a pieei pentruprodusul sau serviciul oferit de organizaie: cu ct piaaeste mai mare i mai rspndit din punct de vederegeografic, cu att mai mare i mai complex este MIS; disponibilitatea datelor despre consumatorii reali i

poteniali: cu ct exist mai multe date cu att MIS estemai voluminos;

29


30/98

bugetul alocat dezvoltrii i ntreinerii MIS : cu ctbugetul este mai mare, cu att MIS este mai sofisticat.

Indiferent de sistemul informaional ales (index de fie saucomputerizat), tipul de date care trebuie strnse i analiza i

procesarea datelor nu se modific.Sistemele computerizate (electronice) prezint numeroaseavantaje fa de sistemele manuale :

- se poate stoca i analiza un volum mai mare de date;- datele pot fi analizate mult mai repede i mai precis;- aceleai date pot fi accesate n acelai timp de mai multe

compartimente din cadrul organizaiei ;- se pot integra date din diferite surse;

Dei aceste avantaje sunt semnificative sistemele

electronice permit generarea unor date de marketing mult maiputernice i, deci, dezvoltarea unei strategii de marketing maisofisticate este bine s nu se renune la simplul index de fie saula dosarele de hrtie. Chiar i pentrul ntreprinztorul din cea maimic organizaie sportiv, avantajele ce decurg de aici pot ficonsiderabile.

n cazul sistemelor manuale, dificultatea const n faptul cnghit multe ore de lucru susinut, ceea ce i descurajeaz pemajoritatea managerilor sportivi. Odat cu scderea continu a

preurilor minicomputerelor i softurilor, au aprut sistemeelectronice care se ncadreaz ca pre chiar i n bugetele celormai mici organizatii i care dispun de suficient memorie pentru aine evidena a mii de clieni. Costul sczut al hardului i bazei dedate, precum i al softurilor pentru procesarea textelor face cainvestiia s devin repede profitabil mai ales atunci cndcomputerul poate fi folosit i pentru alte funcii de management :contabilitate, verificarea inventarului, etc. n viitor, probabil cmarea majoritate a organizaiilor sportive din toate sectoarele

industriei sportului vor folosi computerele pentru a-i gestionabazele de date ale sistemului lor informaional de marketing (MIS).

Caracteristicile unui sistem informaional de marketing

Un MIS trebuie s posede urmtoarele caracteristici:- s fie centralizat; organizaia trebuie s-i pstreze toate

datele n cadrul unui singur sistem;- diversele baze de date (evidena consumatorilor, evidena

contabil i situaia vnzrilor) s fie complet integrate,

30


31/98

pentru a putea fi comparate sau combinate informaii dinsurse multiple;

- datele procesate s poat fi prezentate ntr-o formutilizabil n procesul decizional.

Numai dac sunt ndeplinite toate aceste condiii, un MIS irealizeaz n ntregime potenialul. Dincolo de aceste condiii totuispecialitii din marketing i managerii trebuie s convin asupramodalitii de folosire a datelor n luarea deciziilor. Pentru a ajungela un astfel de consens specialitii n marketing i manageriitrebuie s identifice problemele de tipul celor ezideniate mai jos:

Probleme de marketing pentru organizaiile sportiveCINE-

consum produsul nostru?- decide s cumpere? (consumatorul, partenerul devia,prietenul, familia?)

- consum produsele concurenilor notri?- ocup segmente specifice (demografice, psihografice)?- particip nsoit de cine?CE- produse se afl n concuren cu ale noastre?- avantaje caut consumatorul?(divertisment, condiie

fizic?)- factori influeneaz cererea? (preul, distana parcurs?)- exist criterii de cumprare importante? (echipamente

high-tech?)- riscuri percepe consumatorul? (sntate, jen?)UNDEse ia decizia de a cumpra? (acas, la serviciu, la club?)- gsesc cumprtorii informaii despre produs?- cumpr consumatorul produsul?

CND- cumpr clienii? (n ziua meciului/competiiei?)DE CE- cumpr clienii produsele noastre? (cadouri, afaceri?)- apar anumite grupri de clieni? (soi, soii, prieteni?)CUM- folosesc consumatorii produsul nostru?CT- de mult cumpr consumatorii?

31


32/98

Aceste ntrebri standard apar sub diferite forme nmajoritatea tipurilor de studii de pia. Ele vin n ajutorulspecialistului n marketing i pot fi utilizate cu promptitudine ngsirea rspunsului la ntrebarea crucial: ce sperai s aflai prin

studiul dumneavoastr de pia?Informaiile astfel rezultate pot fi clasate n trei mari categorii:1. date generale despre pia (analiza global);2. date cu privire la consumatorii individuali;3. date cu privire la concuren.

Cunoaterea surselor interne de date aflate ladispoziia oricrei organizaii sportive.

DATE GENERALE DESPRE PIA

Mai nti, specialistul n marketing trebuie s tie cedimensiune are piaa sa. Un concept folosit n vnzarea cuamnuntul este raza critic de comercializare.

Dimensiunea suprafeei critice de comercializare variazpentru fiecare sector al industriei sportului. Un club comercial deactiviti recreative (pentru sporturi cu racheta sau de ntreinere asntii) se afl amplasat pe o raz situat la 20 min. timp dedeplasare cu maina fa de cldirea n care locuiesc sau lucreaz

80-85% din membrii sau potenialii si membrii. Un magazin debunuri sportive dintr-o zon urban sau suburban are o arie decomercializare similar celei a unui club de ntreinere a sntii.Natural, n zonele rurale, raza se extinde n mod considerabil.

Raza de comercializare se extinde i pe msur ceconcurena se micoreaz. Pentru o echip sportiv profesionist,pentru o competiie sportiv universitar sau care are loc pe unteren, stadion sau aren, un procent de pn la 80% din pia(consumatori) se afl pe o raz de 1 or timp de deplasare cumaina (acest timp este mai mare n weekend i n cazulevenimentelor programate dup-amiaz). Pentru o mic staiunede schi dintr-o zon populat, raza va fi de 1 or sau mai puin.Pentru o staiune mai mare de schi sau pentru o staiune sportivmultifuncional, aria de comercializare este aproape nelimitat.

Conceptul de timp de deplasare, care nlocuiete distanan km., reflect mai corect criteriile de decizie pentru consumatori, n consecin, reprezint un indicator mai bun al cereriipoteniale.

Datele critice ce trebuie tiute despre natura i dimensiunea

pieei sunt urmtoarele:1. Dimensiunea pieei:

32


33/98

- totalul celor care triesc n zona critic de comercializare.Este evideniat dac piaa este suficient de mare pentrua sprijini produsul.

2. Configuraia demografic a rezidenilor de pe raza

critic de comercializare:Concret, factorii majoritari implic o difereniere n funcie devrst, sex, venit, etnie sau alte variabile relevante pentru profilulconsumatorilor vizai. Pe baza acestor date, specialistul nmarketing poate s prognozeze potenialul total al pieii. Cndexist medii statistice pe industrie, specialistul n marketing poateprevedea destul de precis cererea total pentru un anumit produs.De exemplu, n bowling a existat ntotdeauna un anumit standardindustrial, i anume, ca pentru o pist de bowling cererea se ridic

la zece mii de persoane. n acelai timp, studiile statistice de tipulSimmons Annual Surveypot indica dac profilul funcie de venituri,vrst sau sex al unei anumite zone se afl n concordan cuprofilurile naionale pentru bowling.

3. Modelele de comportament legate de cumprare iconsum ale celor care triesc i locuiesc n cadrulpieei:

Datele despre schemele conform crora cheltuieconsumatorii l ajut pe specialistul n marketing s determinecererea potenial a pieei.

Specialitii n marketing au constatat c datele demograficesunt extrem de utile n stabilirea profilului consumatorilor poteniali,dei demografia i are i ea limitele ei. Pentru specialistul nmarketing, diferena major ine de caracteristicile stilului de viasau psihografice, percepute prin studierea Atitudinilor, Intereselori Opiniilor (AIO).

Studiile psihografice sunt costisitoare i greu de realizat.Datele psihografice se obin cu mult mai mult efort, iar subieciichestionai nu sunt ntotdeauna dornici s-i expun opiniile sau

atitudinile. Ca urmare, multe decizii de marketing se iau n absenaunor astfel de studii. Cnd nu exist date demografice solide saucnd acestea nu sunt relevante pentru produsul ce urmeaz a ficomercializat este esenial ca specialistul n marketing s fac celpuin o verificare rapid i grosier a atitudinilor consumatoruluifa de caracteristicile de baz ale produsului.

Un exemplu de astfel de demers ar fi eantionarea opiniilorverbale ale participanilor la un concurs de alergare pe osea cuprivire la anumite aspecte ale organizrii generale, formei i

marketingului concursului. Sau, pentru un studiu mai cuprinztorspecialistul n marketing poate cere unor persoane s completeze

33


34/98

un chestionar cu privire la mai multe mrci sau modele de pantofide alergare. Mai nti, cei chestionai sunt rugai s identificecaracteristicile produsului pertinente pentru ei atunci cnd i alegpantofii. Apoi li se va cere s evalueze fiecare tip de pantof n

funcie de caracteristicile identificate. Din aceste date, specialistuln marketing i poate face o idee clar cu privire la elementelecare determin alegerea produsului. El poate, de asemenea, sghiceasc punctele forte i slabe ale produsului n funcie depercepia consumatorului.Se mai pot dezvolta i unele ideigenerale cu privire la punctele forte sau slabe ale concurenei.

Scopul este de a identifica profilul consumatorului vizatpentru orice sport. Specialistul n marketing proiecteaz toatevariantele alese de strategii promoionale i mijloacele de reclam

pentru atingerea segmentului de pia vizat.4. Datele despre tendinele viitoareNici o organizaie nu poate exista dac nu se gndete la

viitor.Capacitatea de a prevedea tendinele viitoare poate fi maicritic n sport dect n alte industrii. Sportul continu sfuncioneze pe o pia extrem de volatil, cu mode care vin i trec.Datorit faptului c n sport tendinele parcurg dup ct se parecicluri de 7 ani, nu poi fi sigur de nici un aspect al acestei industrii.

Poate cel mai elocvent exemplu n acest sens este afacereacu cluburile de tenis i ntreinirea sntii. Majoritatea bazelor dinacest segment al industriei s-a dezvoltat n estul S.U.A. prin anii60, fiind cluburi de tenis de sal. n California au aprut tendinenoi care au nceput s se rspndeasc spre est, pe msur cecluburile i-au adugat dotri suplimentare : baruri i saloane, slide for (devenite apoi centre Nautilus), terenuri pentru jocuri curacheta, studiouri de dans aerobic, centre de fitnesscardiovascular, piscine, saune i bazine sli multifuncionale centrecosmetice i magazine promoionale. n momentul de fa,cluburile cele mai sofisticate i-au deplasat interesul ctre

managementul stresului, cursuri de educaie alimentar i diet,precum i de depistare a riscului cardiovascular, astfel nct elesunt acum adevrate centre de bunstare fizic i psihic. Puinealte domenii ale industriei s-au confruntat att de rapid cuschimbri att de evidente i totui, este clar c evoluiile din acestsegment al industriei sportului mai au i alte drumuri de parcurs!

Alte segmente ale industriei sportului, dei nu i-au schimbatconceptele att de drastic, au nregistrat pe pia modificricomparabile.

34


35/98

Se spune c n marketing totul se reduce la ct de binecunoti piaa. Fr ndoial, succesul n marketing depinde decunoaterea pieii, chiar dac i ali factori l influeneaz.

DATE DESPRE CONSUMATORII INDIVIDUALIIdeal ar fi ca specialistul n marketing, s dein numele,adresele i numerele de telefon ale tuturor consumatorilorprodusului sau, ca s poat comunica direct cu ei. La cluburileprivate, acest lucru este destul de uor de realizat i totui, unelecluburi cu peste o mie de membrii n mod curent, au doar o ideevag despre diferenierea demografic sau numrul total alclienilor lor. Desigur, dac dispun de baze de date computerizate,sunt n msur s dein informaii complete i exacte despre

membrii lor (dac bazele de date sunt actualizate).Organizaiile sportive pot deine ample informaii cu privire laconsumatorii de sport, adunate ca o practic obinuit n afaceri,dar multe dintre acestea rmn nefolosite. Ofertele speciale pentrumeciurile de departajare din baseball se ntorc adesea fr a se ficompletat cu nume i adres formularul de rezervare a biletelor,care ar trebui adugat la lista de coresponden. Magazinele debunuri sportive, chiar dac solicit numele i adresa clienilor neventualitatea unor cereri de schimbare sau returnarea mrfii, nufolosesc aceste date ntr-un sistem informaional de marketing; cile las s zac ntr-un dosar la serviciul contabilitate sau financiar.

Datele despre consumatorii existeni cel mai mare impact ndeciziile de marketing sunt:

- Numele, adresele i numerele de telefon aleconsumatorilor folosite pentru comunicare,coresponden i expedieri directe;

- Frecvena de cumprare i folosire pe tipuri de produse,cantitile achiziionate, data de cumprare folositepentru mrirea frecvenei de utilizare, identificareautilizatorilor cu frecven de cumprare redus istimularea consumatorilor existeni de a trece de laproduse cu pre mai mic la produse mai scumpe;

- Modalitatea de plat, locul unde a fost cumprat unprodus i momentul de vrf al vnzrilor folosite pentrustabilirea preului, punctelor de distribuie i momentuluicelui mai propice pentru promovarea competiiilor idistribuia biletelor;

- Mijloacele de informare citite, vizionate sau ascultate

precum i mesajul care l-au fcut pe consumator s

35


36/98

cumpere produsul utilizate pentru determinareaeficienei promoionale i n analiza de impact;

- Schema consumului clientul consum singur, saumpreun cu familia i prietenii? Ce face consumatorul

nainte, n timpul i dup consumarea produsului sportiv?Este o informaie extrem de important pentru planificareamarketingului, n special n gsirea rspunsului la urmtoarele

ntrebri:- Ce fel de articole promoionale ar trebui oferite?- Poate o anumit zi de competiie s atrag familiile,

cuplurile, grupurile de afaceri sau prietenii?- Ce fel de concesionri ar fi mai potrivite?- Ar avea anse de reuit o petrecere dup competiie?

- Promovarea ar trebui orientat cu prioritate ctre tata,mama, sau femeia necstorit?

n rezumat, cnd construiete un MIS, obiectivulspecialistului n marketing ar trebui s fie acela de a aduna datedespre clienii si (nume, adres, numr de telefon, sex, ocupaie,venit), precum i despre tipul de produse achiziionate, momentul

n timp i cantitatea de produse cumprate i compania n caresunt consumate produsele. Dac este posibil, MIS ar trebui sconin informaii cu privire la mijloacele de informare pe care

consumatorul le vizioneaz, citete sau ascult i, de asemenea,la mesajul promoional sau forma prin care mass-media a facilitatatragerea consumatorului.

DATE DESPRE CONCURENMIS terbuie s conin informaii la zi despre organizaiile

concurente, respectiv, liste ct mai complete de preuri, linii deproduse i strategii promoionale. Un concurent este o organizaiecare ofer produse sau servicii similare i a crei raz critic decomercializare se suprapune cu mai mult de 25% peste raza

proprie de comercializare. Ceea ce nseamn, s zicem, c firmaconcurent i are sediul sau punctul de desfacere la 30 min.distan de deplasare de baza specialistului nostru n marketing.

Unele organizaii care ofer servicii sportive, de sntate icondiie fizic, cer personalului pe care l pregtesc s se ocupede vnzri s viziteze toate amenajrile concurente i s leanalizeze punctele forte i slabe.

SURSELE DATELOR PENTRU MISDup ce specialistul n marketing a neles chestiunile

importante ce apar n crearea unui MIS, el trebuie s cautesursele de date pentru a da rspunsuri adecvate .

36


37/98

Exist dou tipuri majore de surse de date :- Interne (din interiorul organizaiei)- Externe (din afara controlului organizaiei)

n acest capitol vom aborda metodele prin care aceste date

pot fi generate, stocate, regsite i utilizate cu efect maxim i efectminim. Figura 1 prezint sursele i procesele implicate nfuncionarea eficiente a MIS.

Conform modelului, informaiile apar pe pia att de laconsumatori ct i de la nonconsumatori, din surse fie interne , fieexterne, i ele trebuie gestionate eficient de ctre organizaie .Dat fiind diversitatea potenial a surselor de informaii,specialistul n marketing trebuie s integreze materialul obinut naa fel nct s permit luarea unor decizii eficiente. Acest proces

decizional se obiectiveaz n produsul global care patrunde pepia i determin reacia consumatorului i a neconsumatorului.Feedback-ul este esenial n msurarea efectului pe care

decizia de marketing l are asupra populaiei n general. Deasemenea, este important s se msoare cum percepe populaia odecizie de marketing. Dar s revenim la cele dou tipuri principalede surse: interne i externe.

SURSE INTERNE DE DATEAdesea, majoritatea datelor necesare pentru principalele

decizii de marketing se strng n cursul obinuit al activitii.Organizaiile au n general posibilitatea s-i foloseasc surseleinterne pentru a obine multe din informaiile lor de marketing. Dinnefericire ns, aceste surse sunt adesea trecute cu vederea saunu sunt folosite la ntregul lor potenial. O scurt trecere n revistne va reaminti potenialul acestora.

FIGURA 1 Schema de baz pentru un sisteminformaional de marcheting

POPULAIA N ANSAMBLU

37

Consumatori Non consumatori

SURSE INTERNE

Registre de vnz\riChestionareRegistre contabileScrisori [i telefoane

(reclama]ii [i

SURSE EXTERNE

Primare Secundare

Observa]ii personale RapoartestatistiecSondaje Rapoarte bazate

pe statisticiInterviuri personale Agen]ii de statStudii de protocol Biblioteci publiceExper]i Camerele decomer]Grupuri - ]int\ Mass - media

Integrate pentru luarea de deciziiDecizii de marketingProdus Reac]ia

BUCLA

DEFEEDBACK


38/98

Evidena vnzrilor

Orice dispoziie de plat sau cec emis pentru un produs

cumprat identific numele i, eventual, adresa clientului. Acesteinformaii trebuie nregistrate nainte de procesarea plilor. Daceste posibil, personalul serviciului vnzri v nregistra cu unnumr de cod natura vnzrii; lucru extrem de folositor mai trziu.

Alte nume de clieni se pot obine i din listele participanilor lasondajele de opinie, tombole, concursuri cu premii pentrusuporteri, precum i din listele de nscriere la turnee i cursuri dincluburi.

Chestionare

Cererile de bilete la meciurile de play-off conin nume iadrese; chiar i sondajele telefonice reprezint o bun surs declieni poteniali. Specialistul n marketing poate chiar s oferegratuiti pentru a-i determina pe oameni s se intereseze de unprodus (oferindu-i astfel numele). Adresele suporterilor care cerautograf prin coresponden trebuie de asemenea adugate labaza de date de marketing.

Registre contabile

38


39/98

Ocazional, pot conine nume care trebuie trecute n lista cucorespondena pentru expedieri promoionale directe. Deintori cuabonamente sezoniere, sponsorii asociai i companiile carefurnizeaz organiziei bunuri i servicii, se pot simi obligati s

cumpere bilete sau s se afilieze.Scrisori i telefoane de apreciere, sugestii i

reclamaii

Este o surs care merit atenie. Numele persoanei careface aprecieri sau reclamaii va trebui reinut n baza de date i seva ntocmi o list a reclamaiilor i aprecierilor.

Dup ce au fost integrate, toate aceste informaii alctuiesc

sistemul intern de date. Pentru facilitarea gsirii lor, ele trebuiescintroduse pe calculator, dac este posibil. Prin folosirea unormijloace tehnice n comun sau prin accesul la mijloace tehnice aleinstituiilor locale de nvmnt superior, specialitii n marketingpot reduce costul computerizrii. n multe cazuri, a nu deine datecost mult mai scump dect a aduce la zi banca de date.

SURSE EXTERNE DE DATE

Datele din afara organizaiei pot fi mprite n dou categorii:secundare i primare. Sursele secundare conin date care au fostdeja publicate sau culese. Sursele primare sunt reprezentate destudii sau investigaii pe care organizaia le efectueaz direct cuconsumatorii, firmele concurente sau alte organizaii.

Sursele secundare

Pentru exemple de surse standard secundare de date nindustria sportului, trebuie s ne revizuim cunotinele despreconsumatorul de sport. Totui, exist multe alte surse care merit

atenie :

Rapoarte statistice de recensmnt reprezint sursa debaz a informaiilor statistice care sunt n principal demografice (deexemplu venitul, vrsta, numrul persoanelor din familie ieducaia). Rapoartele statistice de recensmnt sunt publicate deageniile federale i de stat din S.U.A. i pot fi procurate de la oricebirou al Departamentului Comerului.

Rapoarte demografice din statistice de recensmnt dousurse valoroase care extrapoleaz n mod sistematic informaiile

39


40/98

provenite din statisticile de recensmnt sunt Rand McNallyCommercial Atlas and Marketing Guide (Atlasul Comercial iGhidul de Marketing Rang McNally,Skokie,IL: Rand McNally) iAnuarul Statistic al Romniei, National Demographics and

Lifestyles, The Lifestyle Market Analyst(Demografia i stilurile devia pe plan naional. Analiza de pia a stilului de via,Wilmette,IL: Standard Rate and Data Service). Ambele documentefurnizeaz informaii demografice generale despre majoritateazonelor urbane, pe care specialistul n marketing le poate folosi cabaz de comparaie.

Agenii de stat posed adesea date despre consumulsportului ca produs, la nivel de stat i local.

Biblioteci publice pot furniza date despre istoriculactivitilor de afaceri i al organizaiilor existente ntr-ocomunitate.

Camerele de comer - n cadrul lor exist de obicei directorde cercetare care poate furniza un volum mare de informaii cuprivire la afacerile locale. Acest serviciu este prestat gratuit pentrumembrii camerei i contra o tax nominal pentru nemembri.

Publicaii naionale i radioul, televiziunea i ziarele locale mass-media se ocup cu vnzarea segmentelor de pia iefectueaz studii pentru a afla tot mai multe fapte despre proprialor audien. Directorul de cercetare din cadrul unui mijloc dedifuzare n mas care va dispune ntotdeauna de informaiidemografice i psihografice pentru specialistul n marketing.

Asociaii profesionale faciliteaz desfurarea activitiidintr-un anumit domeniu i adesea furnizeaz membriilor informaii

extrem de utile din acea industrie. Depinde de tipul de industriedac o anumit asociaie profesional ofer informaii inemembrilor. n industria bunurilor sportive exist o diversitate deasociaii profesionale care se ocup mai mult sau mai puin destrngerea i difuzarea de date. Singura i cea mai bun referinpentru adresele i numerele de telefon ale organizaiilor sportive,inclusiv ale asociaiilor profesionale, este Sport Marketplace, cuapariii anuale.

Presa de specialitate i academic - sunt publicaiiimportante nu numai pentru ca spaiul lor de reclam ajunge la un

40


41/98

anumit segment de pia, ci i pentru ca sunt o oglind aexperienei colective i ofer informaii despre concuren. Acestepublicaii indic i tendinele din alte zone.

Cercetarea primar de pia

Dac specialistul n marketing nu lucreaz ntr-o industriecare dezvolt programe sofisticate de cercetare de pia, efectuatede organizaii specializate, el va avea invariabil nevoie de uneleinformaii specifice despre segmentele pieei respective.

Metodele standard de colectare a datelor primare desprepiaa sportului sunt, observaia personal i investigaiile.

Observaia personal - numeroi specialiti n marketingdesfoar propriile lor cercetri nestructurate, cel mai frecventsub forma discuiilor libere cu prietenii, angajaii i clienii. Chiarnestructurate, aceste studii au o anumit valoare.

Bill Veeck, un propietar american al Hall of Fameri al unuiclub de baseball, a susinut ca singura modalitate de a nelegeadevratele dorine ale suporterilor acestui sport era de a mergepe stadion, n mijlocul lor, i de a observa cum reacionau fa deactivitile i oamenii din jurul lor. Succesul lui Veeck n promovares-a datorat n mare parte cunoaterii compartamentuluisuporterilor. O astfel de implicare la baza a factorilor de conducerea fost corelat i cu unele succese ale japonezilor n marketingulinternaional. n sport, o astfel de abordare le-ar impunemanagerilor s fie prezeni la antrenamente, n tribune, la caselede bilete, n magazinele de articole promoionale sau oriunde arputea culege informaii despre consumatori, produse i sistemul dedistribuie care le reunete.

Metoda observaiei permite specialitilor n marketing sacioneze natural, desigur, doar dac observatorul rmnenedescoperit ceea ce Bill Veeck, bineneles, nu a reuit. Deasemenea, nu orice observaii i sunt accesibile, de exemplu, celedespre venit sau adresele de acas ale clienilor. De aceea,specialitii n marketing recurg la chestionarea direct aconsumatorilor.

Investigaii, inclusiv chestionare i interviuri - n urmtoarele

situaii, specialistul n marketingul sportului va dori s realizeze unstudiu de pia structurat :

41


42/98

- Cnd specialistul n marketing are n vedere lansarea unuinou produs sau serviciu sau a unei revizii majore aprodusului sau serviciului;

- Cnd specialistul n marketing are de-a face cu o pia

foarte volatil (schimbtoare i elastic);- Cnd specialistul n marketing intenioneaz s

revizuiasc structura preurilor pentru locurile de pestadion sau din aren sportiv; sau s reevaluezediferenele de pre dintre diferite produse sau sectoare destadion; sau s schimbe linia de articole sau mix-produsul.

Principalul instrument al cercetrii structurate, este invariabil

chestionarul. Chestionarele pot fi realizate dup cum urmeaz : Prin pot

Avnd n vedere costurile sczute ale expedierii masive prinpot, expedierea n bloc pare a fi o bun modalitate de a ajungela un eantion larg de populaie. Totui investigaiile prin pot auo rat de rspuns slab, de obicei sub 10%.

Exist mijloace de mbuntire a ratei de rspuns. Deexemplu, uneori se trimit fie separate de chestionar, careastfel poate a fi anonim. Dac chestionarele sunt

numerotate, specialistul n marketing, poate ine oeviden a tipului de chestionar trimis fiecrei persoane.Dac dup o lun nu s-a primit nici un rspuns, se poatereveni cu o scrisoare sau un telefon. Adesea, prinfolosirea unor astfel de tehnici, specialistul n marketingpoate obine o rat de rspuns de 60%. Totui, n general,chestionarele prin pot ar trebui folosite numai dac : Sunt lungi (completarea ia peste 30 min.); Dimensiunea eantionului investigat este extrem de

mare (peste 4000 persoane), sau Se dorete investigarea unei populaii geograficdivers.

Investigaiile prin pot pun, ntr-adevr, unele probleme : Rspunsurile pot s nu fie reprezentative pentru

ntreaga populaie; Tipul de primire a rspunsurilor este greu de planificat; Pentru c respondentul nu este prezent, ntrebrile s

fie clare i simple.

42


43/98

Prin telefon

Sondajul telefonic prezint cteva avantaje : Prin utilizarea Paginilor Aurii, investigaia poate fi

segmentat pe tipuri specifice de persoane sau clase deservicii (de exemplu, doctori, avocai, instalatori companii deasigurare, bnci). Folosind al doilea grup de trei cifre din numrul detelefon (codul cartierului, se poate segmenta studiul peanumite zone geografice sau cartiere pentru a investigaanumite tipuri de medii (clas de mijloc). Posibilitatea de a primi feedback informaional imediat(operatorii buni de sondaje telefonice pot realiza 20 30

apeluri pe or). Interviurile telefonice locale sunt ieftine (costultelefonului i personalului angajat). Dac specialistul nmarketing nfiineaz mai multe centre n ar, el pote ajungela un eantion larg divers de populaie, cu un cost relativsczut. Subiectivitatea interlocutorului intervievat poate fidiminuat prin observaii la faa locului ale specialistului nmarketing.

Dezavantajele sondajelor telefonice sunt urmatoarele: Persoanele far telefon sunt excluse din populaiastudiat Diferite grupuri de persoane rspund la diferitemomente din zi (de exemplu, dimineaa i dup-amiazadevreme persoane care fac gospodrie; dup-amiaza copiii de vrst colar; seara prinii care sunt laserviciul n timpul zilei).

Rata celor care trimit la plimbare poate fi foartemare. De obicei, nu exist suficient timp pentru informaii dedetaliu. Este mai uor pentru cei intervievai mint la telefondect ntr-o conversaie fa n fa.

Anchete asupra suporterilor/participanilor

Auditul de public, este pur i simplu un chestionar distribuitparticipanilor sau suporterilor din public. Este o form comod de

43


44/98

a afla informaii despre clieni i, ca atare, cel mai folosit instrumentde cercetare a pieei n sport.

Un astfel de audit are anumite avantaje: Arat specialistului n marketing dac clienii cei mai ferveni

(deintorii de bilete sezoniere, membrii posesori de gold card)au un anumit profil demografic, n comparaie cu cei care devinclieni ntr-o alt msur.

Timpul de ntoarcere a rspunsurilor este foarte scurt.

Exist i unele dezavantaje ale auditului de public: n special la competiii, derularea investigaiei (distribuirea,

strngerea formularelor) trebuie s fie coordonate strict, timpulfiind un factor critic.

Sondajele trebuie repetate destul de frecvent pentru a micoradiferenele legate de ziua din sptmn, partenerul de joc sauinfluena desfurrii unei campanii promoionale.

Investigaiile trebuie s fie foarte simple, pentru c suporterulsau participantul poate fi distras. Prin urmare, aceste in

74056349 marketing sportiv

Documents