6+descriere+publicuri

4.3. Identificarea publicurilor prioritare

• Mesajele principale ale organizaţiei vor fi îndreptate numai către publicurile prioritare.

• Există mai multe procedee de identificare

4.3.1. Identificarea publicurilor prioritare

a) Identificarea după indicele PVI (Newsom, 2003):• se iau în calcul doi factori:

– potenţialul organizaţiei de a influenţa publicul respectiv– vulnerabilitatea organizaţiei la acţiunea acelui public

• Etapele:– se cuantifică aceşti doi factori notând fiecare public pe o scală de la 1 la 10– importanţa fiecărui public este suma celor doi factori– se organizează ierarhic publicurile, în funcţie de indicele de importanţă

Publicul P = potenţialul de influenţă a organizaţiei (scală de la 1 la 10)

V = vulnerabilitatea organizaţiei la acţiunea publicului (scală de la 1 la 10)

I = P + V (importanţa publicului pentru organizaţie)

Publicul 1 6 8 14

Publicul 2 10 4 14

Publicul 3 3 9 12


b) Identificarea după impactul asupra activităţii organizaţiei (Smith, 2005)

• Se grupează publicurile în funcţie de cele cinci categorii:– public-client– public producător– public facilitator – public limitator– public intermediar

• Instrument de lucru: întrebări succesive.

• Se stratifică publicurile în funcţie de încadrarea lor în următorul chestionar, apoi se completează datele obţinute prin cercetare:


b) Identificarea după impactul asupra activităţii organizaţiei (Smith, 2005) - Chestionarul

A. Informaţia existentă.Răspundeţi la următoarele întrebări pe baza a ceea ce ştiţi direct sau de la membrii organizaţiei:

Clienţi1. Care sunt clienţii principali?2. Care sunt clienţii secundari (cine utilizează produsele şi serviciile clienţilor

primari?)3. Ce schimbări aţi observat în rândul clienţilor în ultimii trei ani?4. Cum este probabil să se schimbe clienţii în următorii trei ani?

Producători1. Cine generează serviciile sau produsele?2. Cine oferă organizaţiei servicii şi materiale?3. Cine aduce bani?4. În ce fel s-au schimbat producătorii în ultimii trei ani?5. Cum este probabil să se schimbe ei în următorii trei ani?




Public facilitator1. Dintre clienţii dumneavoastră, cine sunt liderii de opinie?2. Cine sunt colegii dumneavoastră?3. Cine sunt regulatorii organizaţiei?4. Cum v-au ajutat regulatorii în ultimii trei ani?5. Cu cine aveţi contracte sau convenţii?6. Care este media accesibilă pentru organizaţie?7. Cum a fost ajutată organizaţia de către media în ultimii trei ani?8. Cum s-au schimbat facilitatorii în ultimii trei ani?9. Cum este probabil să se schimbe ei în următorii trei ani?




Public limitator1. Cine sunt competitorii?2. Cine sunt oponenţii?3. Ce tip de oponenţi sunt ei: părtinitori, disidenţi, activişti sau zeloşi?4. Care dintre ei poate bloca sau încetini activitatea organizaţiei?5. Cum s-au schimbat aceştia în ultimii trei ani?6. Cum este posibil să se schimbe ei în următorii trei ani?




Public intermediar şi lideri de opinie1. Care publicuri sunt într-o poziţie de influenţă asupra publicurilor-cheie?2. În ce măsură este posibil ca aceştia să susţină poziţia organizaţiei?3. Care sunt liderii de opinie formali ai acestei audienţe: oficiali aleşi, lideri numiţi,

alţii?4. În ce măsură este posibil ca aceştia să susţină poziţia organizaţiei?5. Care sunt liderii de opinie informali ai acestei audienţe: familie, vecinătate, lideri

profesionali, lideri religioşi, lideri etnici, lideri comunitari, etc?6. În ce măsură este posibil ca aceştia să susţină poziţia organizaţiei?7. Cine sunt activiştii publici asupra problemelor legate de activitatea organizaţiei?8. Cât de apropiată este poziţia lor faţă de cea a organizaţiei?9. Cât de probabil este ca ei să susţină poziţia organizaţiei?



B. Program de cercetareDacă există goluri semnificative în informaţia obţinută, se desfăşoară un program de cercetare, pentru a afla mai multe date despre publicurile organizaţiei.- se parcurge un set de întrebări de verificare:

1. Care este sursa informaţiilor existente până în acest moment: cercetări anterioare, zvonuri, informaţie neverificată, experienţa organizaţională, observaţie personală, presupoziţii, asumpţii (ale cui)?

2. Cât de verosimilă este informaţia existentă?3. Cât de necesară este desfăşurarea unei cercetări suplimentare?4. Ce informaţii lipsesc?5. Dacă informaţia existentă nu este suficient de verosimilă, se ia în considerare o

cercetare suplimentară: - revederea surselor şi literaturii organizaţionale - revederea altor surse publicate (cărţi, periodice, etc) - interviuri cu persoane cheie din organizaţie - interviuri cu experţi externni şi lideri de opinie - focus-grupuri şi discuţii cu publicurile reprezentative6. Apelul la alte tehnici de cercetare, după caz.



C. Rezultatele cercetării

În urma cercetării se scot în evidenţă noile informaţii şi măsura în care contribuie ele la cunoaşterea publicurilor organizaţiei.

4.4. Publicurile secundare

• toate acele categorii de public care nu constituie grupuri-ţintă sau publicuri-cheie.

• În plus, se mai pot identifica – publicurile nimbus (Broom-Drosier, apud

Newsom, 2003): • sunt grupurile de public care nu constituie ţinta

mesajelor dar care ar putea interpreta mesajul într-un mod întâmplător

4.5. Poziţionarea organizaţiei faţă de publicurile sale

Poziţionarea este activitatea de gestionare a felului în care organizaţia se distinge ca semnificaţie unică în mintea publicului (Smith, 2005).

• în RP: – mesajul se referă la percepţia organizaţiei de către public.– similară cu diferenţierea din marketing

• în Marketing: – mesajul se referă la: atributele produsului, grupuri de clienţi, stil

de viaţă, avantaje ale produsului, responsabilitate socială, etc.

• Etape anterioare:– identificarea publicului principal– stabilirea scopurilor şi obiectivelor


• activitate centrală a departamentului de relaţii publice

• identificarea gradului în care publicurile răspund obiectivelor şi scopurilor organizaţiei

• construirea susţinerii de către publicuri a obiectivelor şi scopurilor organizaţiei înseamnă:

– elaborarea unor mesaje (declaraţiiile descriptivă şi de identificare) realiste despre cum am dori ca acele publicuri să vadă organizaţia

– Modul de exprimare a poziţiei– Promovarea ideii principale

exprimată de poziţia construită• urmărim acordul cu publicul propriu• pornim de la întrebarea: ce dorim să

creadă publicul despre noi?• caracter fluid• se poate modifica periodic, în funcţie

de mediul concurenţial

• Exemple de poziţionare pentru instituţii de învăţământ superior:

– - „universitate publică mare”– - „şcoală privată scumpă”– - „fostul Institut pedagogic”– - „universitate cu facultăţi puţine

dar competitive”

• Exemple de enunţuri de poziţionare:

– „Liderul care impune standardele”

– „Scump şi prestigios”– „Spitalul preferat de femei”– „Restaurantul familiei tale”– „Prietenii mediului”


• Etapele poziţionării

– cercetare asupra felului în care publicurile percep organizaţia

– cercetare asupra poziţiei deţinute de competitori– identificarea poziţiei pe care doreşte să o aibă

organizaţia, distinctă de cea a concurenţei– dezvoltarea unei strategii de

• modificare a poziţiei curente

• menţinere a poziţiei curente

4.6. Evaluarea comunicării cu publicurile

• Justificarea activităţii de relaţii publice se bazează pe evaluarea rezultatelor.

• Strategia de poziţionare faţă de publicuri va trebui să ofere răspuns la întrebarea:– „Ce cred publicurile noastre despre noi?”– „Care e diferenţa între ce cred publicurile şi ce credem

noi despre noi înşine?”

→→ Monitorizare permanentă• Direcţionare permanentă a activităţilor organizaţiei

6+descriere+publicuri

Documents