(694517351) tema3_mk strategic_2015

7/25/2019 (694517351) TEMA3_mk strategic_2015

1/45

TEMA 3 - ANALIZAMEDIULUI DEMARKETIN

G

DISCIPLINA:PRINCIPIIDE MARKETINGSTRATEGICINAFACERICONF. UNIV.DR. CAMELIASURUGIU


2/45

FACULTATEA DEADMINISTRATIESIAFACERI,UNIVERSITATEA BUCURESTI

MASTER:CONSULTANTA INAFACERI


3/45

ASPECTE DISCUTATE1. CONSIDERATII GENERALE

2.ANALIZA EXTERNA

3.ANALIZA INTERNA


4/45

1. CONSIDERATIIGENERALE


5/45

Managerii rspund la o d ntreb

nainte de a-si planul de Cum se va modifica mediul?, Cum vo ! i"flue"#a$e %efoma"$elefi"a"ciae?,

Cum se vo modifica cos$uile?, Cum se vo modifica %ocesul $e&"olo'ic si%odusele? Cum se va modifica caac$eulcom%e$i#io"al?,

Cum ()i vo edefi"i com%e$i$oiiac$ivi$*#ile?, Cum ()i vo modifica com%e$i$oii

i"ves$i#iile si s$a$e'iile fu"c#io"ale?,


6/45

Cum se va modifica com%o$ame"$ul deco"sum?, Cum %oa$e ! i"flue"#a$a se'me"$aea%ie#ei?


7/45

+e"$u a %u$ea fomula s#enarii legitie cu%ivie la modific*ile mediului de mae$i"', oorganiza$ie trebuie sa analizeze "

MAC%&TE'DI'(E)E

%oli$ice,

eco"omice,

socio-cul$uale

$e&"olo'ice ale socie$*#ii ETC

MIC%&TE'DI'(E)E la "ivelul i"dus$ieisi clie"#ilo,

i"clu./"d 0

m*imea %ie#ei,

com%o$ame"$ele de co"sum si

modific*ile se'me"$elo si ca"alelo dedis$i1u#ie ETC


8/45

PLANIFICAREA de piaa presupune obinereade INFORMAII

detaliate cu privire la:

PIATA

m*imea %ie#ei $o$ale si $e"di"#ele aces$eia

co$e de %ia#a de#i"u$e de 1a"dui 2 %oduc*$oico"cue"#ivaia#ii se.o"iee si e'io"ale

C&'SUMAT&%I SI UTI)I*AT&%Iide"$i!caea co"suma$oilo "a$ua, caac$eis$ici

demo'afice, $i%olo'ii4

%eioade de cum%*ae, loca#ie si fecve"$a%oduse i" u$ili.ae

%oduse doi$emo$ive de ac&i.i#iecali$a$ea si 1e"e!ciile %ece%u$e


9/45

5


10/45

C&MPETIT&%Iide"$i$a$e si %oduse 2 sevicii

%u"c$ele $ai cali$a$e, desi'", %e#, dis$i1u#ie4la"saea de "oi %odusei"ova#ii

CA'A)E DE DIST%I+UTIE$i%ui de i"$emediai si im%o$a"$a lo ela$ivacifa de afacei si "ivelul s$ocuilo i" difei$e $i%ui de%u"c$e de desfacee%u$eea dis$i1ui$oilo si v/".*$oilo cu am*"u"$ul

$a"s%o$, facili$a#i de de%o.i$ae si cos$ui

6


11/45

2.ANALIZAEXTERNA


12/45

A"ali.a e7$e"a ofe* inora$iile i analizele

"ecesae %e"$u ca o'a"i.a#ia s* ("cea%* s *id e " $ ifi ce a s % e c $ e le c & e ie de cae $e1uie s* #i"*seama % e" $ u a d e . v o l$ a o s $ a$ e 'ie d e s u cc e s

Aceas$a %esu%u"e 0 89 a"ali.a +E:T, 88 a"ali.a i"dus$iei, 83 a"ali.a com%e$i$oilo 8; a"ali.a %ie#ei

Rolul ce"$al al a"ali.ei +E:T es$e de a ide"$ificafac$oii c&eie cae vo %u$ea 'e"ea modific*i alemediului


13/45

2.1. ANALIZA PEST

Aspe#te politi#e.legislative /a#tori e#onoi#i %oli$ica fiscala co"$olul mo"o%olului masui de %o$ec#ie a mediului

le'isla#ia mu"cii le'isla#ia mediului

acodui de come# i"$e"a#io"al

s$a1ili$a$ea sis$emului

a$a do1/".ii

a$a i"fla#iei

%oli$ica mo"e$aa

ciclui ale afaceii )oma=

$e"di"#ele +I>

Aspe#te so#io-#ulturale /a#tori te0nologi#i %ofilul %e 'u%e de v/s$* mo1ili$a$ea sociala sc&im1aea s$ilului de via#* s$uc$ua familial*

"ivelul de educa#ie com%o$ame"$e de mu"c* ac$ivi$*#i de eceee dis$i1u#ia ve"i$ului

caac$eis$ici ale %o%ie$*#ii a$i$udi"i )i valoi

acce"$ul %us %e fi"a"#aea

cece$*ii a$a de $a"sfe $e&"olo'ic

ma$eiale

de.vol$aea %oceselo$e&"olo'ice


14/45

1212 Analiza industriei

< o'a"i.a#ie $e1uie s nelea!natura relaiilor din cadrulindustriei (" cae o%eea.* %e"$u a%emi$e d e . v o l$ a e a d e s $ a $ e'ii d e a o 1 # i" e

av a " $ a= (" cadul ela#iilo cue"$e

U" cadu de lucu u$il cae %oa$e !u$ili.a$ c/"d se eali.ea.* aceas$* a"ali.*este odelul #elor 3 or$e al lui Porter

cae stabilete atra#tivitatea industrieipentru o aa#ere2


15/45

Modelul celor 5 fore al lui Porter

Competto! pote"#$%

F&!"'o!Compet#$ "te!"(

)pe*+*( ,ome"&%&,e $*t-t$te

C%e"#

.!o,&)e ,e )&/)tte


16/45

Puterea urnizorilor #onst n"

co"$olul fu"i.oilo es$e co"ce"$a$ ("m/i"ile a c/$ova =uc*$oi

fu"i.oul se afl* ("$-o i"dus$ie cu u" "um*mae de

clie"#i mici )i dis%esa#i

cos$uile $eceii la u" "ou fu"i.o su"$idica$e

fu"i.oul ae u" 1a"d %u$e"ic

Puterea #uprtorilor #onst n"

c/#iva clie"#i co"$olea.* u" %oce"$idica$ al volumului %ie#ei

e7is$* u" "um* mae de mici fu"i.oi

cos$uile $eceii la u" "ou fu"i.o su"$sc*.u$e


17/45

%odusul fu"i.oilo es$e ela$iv"edifee"#ia$, educ/"d as$fel 1aieelec*$e suse al$e"a$ive de a%ovi.io"ae


18/45

Produse de substitu$ie

+o$ idica um*$oaele problee" u" "ou %odus sau seviciu %oa$e

eliina nevoia pentru unui anuitpro#es :eviciile de asi'u*i fu"i.a$e

de c*$e %oduc*$oi %i" $elefo" saui"$e"e$ su1s$i$uie seviciile ofei$e de1oeii i"de%e"de"#i de asi'u*i

Un nou produs nlo#uiete un altprodus sau servi#iu e7is$e"$ Case$ele au ("locui$ ("e'is$*ile %e

vi"il, ia (" $im% aces$ea au fos$("locui$e de CD-ui


19/45

C&MPETIT&%I P&TE'(IA)I2 Ame"i"#aea di" %a$ea aces$oa va fi

de$emi"a$* de o seie de bariere de

intrare cae %o$ e7is$a (" cadul i"dus$iei I"ves$i#iile de ca%i$al "ecesae %e"$u a i"$a

%e %ia#* su"$ foa$e idica$e (" a"umi$e dome"ii cum a ! 'e"eaea de e"e'ie elec$ic* sau

%oduc#ia de c&imicale

&b$inerea de e#onoii de s#ar (" %oduc#ie,

dis$i1u#iesau mae$i"' %oa$e ! ne#esar n anuiteindustrii2


20/45

C&MPETI(IA I'TE%'5 SPECI/IC5D&ME'IU)UI DE

ACTI6ITATE Intensitatea #opeti$iei("$-o

i"dus$ie va de%i"de de o seie de fac $ o i0 e$a%a c ic lu lu i d e via # * a i"du s $ ie i

m*im e a ela$iv* a com%e$i$oilo ("$-o i"dus$ie cu ivali de m*imi similae,

com%e$i#ia va fi mai i"$e"s* %e m*su* ce("ceac* s* o1#i"* o %o.i#ie domi"a"$*

(" i"dus$ii (" cae c o s $ u ile f i7 e s u" $ id ic a $ e , c o m % a " iile (" c e a c * s* o 1# i" * u "v o lu m c / $ mai ma e % o si1 il


21/45

2.3. ANALIZA COMPETITORILOR

&bie#tivele #opetitorilor 7 %o$ !ide"$ifica$e a"ali./"d $ e i f ac $ o iim % o $ a" # i0

dac* % e fo ma " # e le c u e "$ e alecom%e$i$oilo v o a $ i" ' e o 1 ie c $ iv e les $ a 1 ili$ e

cum se vo eali.a i"ve s$ i# iile (" cadul afaceii

cae es$e d i e c # ia vii$ o a e a s $ a $ e 'ie icom%e$i$oilo


22/45

Strategiile a#tuale itre#ute ale

#opetitorilor E7is$* $ei doenii #ae $e1uie

a"ali.a$e %e"$u a s$a1ili ac$ivi$*#ilecue"$e ale com%e$i$oilo0

identii#area pie$elor #urente,segentelor de pia$ %e cae o%eea.*com%e$i$oii

ide"$ificaea odalit$ii prin #are#opetitorii au ales s #on#ureze pea#este pie$e cali$a$ea seviciilo,ima'i"ea 1a"dului, %e#4


23/45

#opara$ii ntre strategiile #urente istrategiile tre#ute2


24/45

Capa#it$ile #opetitorilor seefe* la0

#apa#it$ile de anageent - a 1 o d*ilea " $ eio a e ale m a"a ' e m e " $ ulu i ("$-ocom%a"ie ival* vo ofei i"dicii c u %ivi e lam o du l (" c a e v a a * $ a s $ a $ e'ia vii$ o a e

"ivelul de #entralizare saudes#entralizare a de#iziilor de ma"a'eme"$va afec$a %ocesul de deci.ie

politi#ile de re#rutare i proovare,sisteul de reunerare 2

#apa#it$ile de ar!eting @ se efe* laac#iu"ile (" cadul mi7ului de mae$i"'


25/45

de inova @ evaluaeacom%e$i$oi de a (i %emi$e

("#elea'*, s* deduc* %o1a1ili$a$ea ca aces$as*i "$ odu c*" oi %odu se )ise vicii sa u c&ia o " ou *$e&"ol o'i e

#apa#it$ile de produ#$ie @ aces$ea %o$%lasa com%e$i$oii("$-o %o.i#ie ava"$a=oas* a"umi#i fac$oi %ecum "ivelul de i"$e'ae

ve$ical* sau de u$ili.ae a ca%aci$*#ii su"$ a$uuiim%o$a"$e (" cadul %oduc#iei


26/45

#apa#it$i inan#iare @ se efe* la a1ili$a$eade a fi"a"#a

de.vol$aea


27/45

2.4. ANALIZA PIEEI

:e va eali.a %i" ide"$ificaea u"o fac$oieleva"#i %e"$u o a"umi$* si$ua#ie, caeva i"clude (" mod "omal as%ec$e le'a$ede0 Mriea pie$ei a#tuale i poten$iale

e s $ i m a e a v / " . * ilo $ o $ a le % e % ia# * %emi$eo'a"i.a#iei s *evalu e.e (" mod ealis$ o1iec$ivele (" ceea ce %ive)$eco $a d e % ia#*

id e" $ i fi c a e a u" o s u1 -% ie # e c & e ie ) ia ii % o $ e " # ia l e d ec e ) $ e e su"$ cuciale (" de.vol$aea s$a$e'iei demae$i"'

Tendin$e @ a"ali.a $e"di"#elo 'e"ealeale %ie#ei ide"$ific* sc&im1*ile cae %o$ avealoc


28/45

Canale de distribu$ie @ ide"$ificaeasc&im1*ilo im%o$a"#ei difei$elo ca"ale dedis$i1u#ie #i"/"d co"$ de ce)$ee, cos$ui )i

eficie"#* %emi$e com%a"iei s* evalue.eaa"=ame"$ele cue"$e


29/45

Clien$ii Ide"$ificaea c lie " # ilo )i a c i$ e iilo % e c a ea c e s $ ia le

u$ ili.e a.* a$u"ci c/"d =udec* ofe$a u"ui%odus

Ide"$ificaea $ e " d i"# e lo d em o d if ic a e a c o m % o $ a m e " $u lu i d ec o " s u m cae %o$ sem"ala de.vol$aea sauo%o$u"i$*#ile u"ei %ie#e %o$e"#iale

segente de #lien$i @ ide"$ificaeas e 'm e "$ e lo d e % ia # * a c $u ale )i s $ a 1 ilie a1 e " e f ic iilo % e c a e le s o lic i$ * f ie c a e ' u %


30/45

%emi$e o'a"i.a#iei s* eali.e.e dac* es$eca%a1il* s* seveasc* "evoile clie"#ilo


31/45

3.ANALIZA INTERNA


32/45

"ai"$e ca o o'a"i.a#ie s* ("cea%* s* ()i

evi.uiasc*o%#iu"ile s$a$e'ice, aceas$a $e1uies evaluezeabilitatea relativ a ntreprinderii de a#on#ura i desatisa#e nevoile #lien$ilor pe pia$2

Ca%aci$*#ile cue"$e )i %o$e"#iale ale

o'a"i.a#iei $e1uie s* fie ide"$ifica$e iaaces$ lucu se %oa$e eali.a %i" evaluaea 0 39 ac$ivelo )i


33/45

38 com%e$e"#elo cae fomea.* esuselecom%a"iei


34/45

8292 A#tivele organiza$ionalesunt"

: CAPITA)U) ACUMU)AT AT;T/I'A'CIA% CAT SI '&'- /I'A'CIA%, %ecae o com%a"ie (l ae la dis%o.i#ie

Aces$e ac$ive su"$ a$/$ $a"'i1ile ca$ si i"$a"'i1ile, sii"clud0

a#tive inan#iare, %ecum accesul lafi"a"#aea i"ves$i#iilo,

1o"i$a$e, ca%i$al cicula"$ a#tivele izi#e, %ecum co"$olul asu%afacili$*#ilo sau

%o%ie$*#ii(" sec$oul de retail, %o%ie$a$ea asu%a u"uioutlet("$-o

.o"* ce"$al* %oa$e e%e.e"$a u" ac$ivim%o$a"$

a#tivele opera$ionale @ ca%aci$*#i de %oduc#ie,%ocese $e&"olo'ice

a#tive uane @ esusele uma"e dis%o"i1ileo'a"i.a#iei, %ecum )i cali$a$ea aces$ei esuse(" $eme"i de cu"o)$i"#e )i a1ili$*#i


35/45

a#tive legale @ co%Bi'&$, %a$e"$e, fa"ci.*,lice"#e sistee @ sis$eme de ma"a'eme"$ a i"foma#iei

)i 1a.e de da$e, i"fas$uc$u* 'e"eal* de

sus#i"ee a ac$ivi$*#ilo de luae a deci.iilo


36/45

A # t iv e le de ar!eting se clasific*(" ;ca$e'oii092 ACTI6E +A*ATE PE C)IE'(I @ di" aceas$* ca$e'oie fac%a$e0

iaginea i reputa$ia @ se efe* la ca%aci$a$ea fimei de a !ecu"oscu$* )i la ide"$i$a$ea aces$eia

ran#iza de brand @ aces$ea su"$ im%o$a"$e da$oi$a $im%ului )i i"ves$i#iilo

"ecesae co"s$uiii lo oda$* eali.a$e 1a"dui eficie"$e cae au "ivelui idica$e deloiali$a$e a clie"#ilo, %o$ ! cea$e %o.i#ii com%e$i$ive cae %o$ !a%*a$e )i %o$ ! o1#i"u$e ma=e mai mai de %ofi$ deoaececo"suma$oii %o$ %l*$i mai mul$ %e"$u valoaea ad*u'a$* %ecae 1a"dul (l ofe*

leaders0ip de pia$ @ u" 1a"d %u$e"ic %oa$e s* "u fie u" lidede %ia#*, da u" lide de 1a"d se 1ucu* de ava"$a=e dis$i"c$ive%ecum o aco%eie e7cele"$* de %ia#*, dis$i1u#ie la'*,%o.i#io"ae 1u"* (" /"dul e$aileilo

$ara de origine @ co"suma$oii asocia.* a"umi$e a$i1u$e cu difei$e #*i a%oi

aces$ea su"$ asocia$e cu o o'a"i.a#ie sau u" 1a"d Gema"ia es$e asocia$* cu eficie"#a )i cali$a$ea,ia m*cileMecedes )i >M

1e"eficia.* de %ece%#ia #*ii de oi'i"e


37/45

produse i servi#ii uni#e @ caac$eul dis$i"c$iv al %ie#ei%oa$e ! co"s$ui$ %e o seie de a$i1u$e %ecum %e#, cali$a$e,desi'" sau "ivel de i"ova#ie


38/45

12 ACTI6E +A*ATE PE DIST%I+U(IE

riea i #alitatea re$elei dedistribu$ie 7 m*imea e#elei de dis$i1u#ie$e1uie %ivi$* "u doa (" $eme"i de *s % / " d i e ' e o ' a ! c * da )i dei" $e " si$ a $ e a a c o % eiii o o'a"i.a#ie %oa$e dis$i1ui %e o a"umi$*

e'iu"e 'eo'a!c* de %e o %ia#* "a#io"al*,da )i-a co"s$ui$ o %e.e"#* %u$e"ic* (" .o"*)i domi"* la "ivel local

nivelul de #ontrol asupra #analelor dedistribu$ie @ o o'a"i.a#ie cae %oa$ee7eci$a co"$ol asu%a ca"alelo %i"ci%alede dis$i1u#ie %e o %ia#* ae u" maeava"$a= IRN >RU es$e lide de %ia#* %e cea a 1*u$uilo

*coi$oae di" :co#ia :co$la"ds o$&e"a$io"al di" af$e :co$c& F&isB44

cu $oa$e aces$ea, Coca-Cola a eu)i$ s* o%easc*IRN >RU s* !e dis$i1ui$ %i" la"#ul de ma'a.i"efast-food McDo"alds (" favoaea sa


39/45

82 ACTI6E I'TE%'E stru#tura #osturilor @ o'a"i.a#ia %oa$e s*

o1#i"* cos$ui mai eduse dec/$ cele alecom%e$i$oilo %i"$-o m a i m a e u $ili. a e ac a % ac i$ *#ii, e c o " om ii d e s c a *, s au % i"u $ ili. a e a u" o $ e &" o lo ' ii " o i )i i" o v a $ o a e aces$ lucu (i %emi$e s* v/"d* la %e#ui mai

sc*.u$e dec/$ cele ale com%e$i$oilo

sistee de inorare @ aces$ea se %o$ a%lica(" a c $ iv i$ *#ile d e ce c e$ a e d e m a e $ i" ' %e"$ua colec$a )i a"ali.a i"foma#iile %ivi$oae laclie"#i, com%e$i$oi )i %ia#*, c u l$ u ai" o v a $ o a e - a1ili$a$ea de a ! ca%a1il de a

crea i a menine o cultur pentru inovaie

abilit$ile de produ#$ie @ (i %emi$e !mei ca% o du c #ia s *

!e m ai e7i1il*, s*o fee o cali$a$e idica$*


40/45


41/45

a#ordurile in e=#lusivitate @ cum es$ecea i"$e

McDo"alds si Coca-Cola


42/45

8212 Copeten$eorganiza$ionale :e efe* la abilit$ile i #opeten$ele

disponibile #opaniei pentru a pu t e a e = p l o a t ae i # i e n t a # t i v e l e # o pan i e i2

Com1i"a#ia ("$e ac$ive )i aces$e a1ili$*#i %emi$com%a"iei s*

deule.e ac$ivi$*#i s%eci!ce Aces$e com%e$e"#e se %o$ clasi!ca ("0

#opeten$e strategi#e @ se 1a.ea.* %e a 1 i li$ *# i le d em a " a ' e m e" $ )id e

d iec# ias$ a$e'ic*a o 'a" i.a# iei a1ili$*#ile a $e1ui evalua$e ("$-o seie de dome"ii, i"clusiv

ca%aci$a$ea de a cea vi.iu"ea s$a$e'ic*, de a mo$iva )i

im%leme"$a s$a$e'ia, de a evalua a"umi$e cicums$a"#e, de a("v*#a )i i"ova #opeten$e un#$ionale @ se efe* la a1ili$*#ile

dis%o"i1ile ale o'a"i.a#iei de a - s i m a " a ' e iaa c $ iv i $ *# il e (" d ife i$ e a i i fu" c # io " a l e % e c u m fi" a " # e ,o % e a# iu" i) imae$i"'


43/45

#opeten$e opera$ionale @ se efe* la a 1 ili$ * # il e d e ad e u la o % e a# iu" i

d e . i cu . i (" d ifei$e d o me" ii fu" c#io " a le ale o'a"i.a#iei s%e e7, i" mae$i"' se efe* la a1ili$*#ile de a

coodo"a )i im%leme"$a ac$ivi$*#ile fo#elo de v/".ae,cam%a"iile de %omovae , ac$ivi$*#ile de +R, ofe$e )idiscounturi s%eciale


44/45

#opeten$e individuale @ se efe* laa 1 ili$ * # ile si c a % aci$ *#ile d ifei#ilo i"d iv i. i di"cadul o'a"i.a#iei

aces$e a1ili$*#i "u $e1uie s* fie %ivi$e i.ola$, ci$e1uie %ivi$e (" le'*$u* cu a"umi$e saci"i %ecae $e1uie s* le deule.e (" dome"ii le'a$e dees%o"sa1ili$a$e, "ivelui s$a$e'ice sau o%ea#io"ale

#opeten$e de e#0ip @ es$e "ecesa ca i"divi.iidi" cadul

o'a"i.a#iei s*luce.e (m %e u"*("$-o ec&i%*

aces$ea se %o$ 1a.a %e ela#ii fomale sau i"fomale u" eleme"$ c&eie al u"ui ma"a'eme"$ de succes

al %oiec$elo se 1a.ea.* %e com%e$e"#ele ec&i%eide lucu

#opeten$e la nivelul #orpora$iei 7aces$ea se efe* la a 1 ili$ * #ile c a e se a % lic *o ' a " i. a#ie ic a u " (" $ e' de a e7ecu$a sa ci" i la" iv el s $ a $ e ' ic, fu" c#io " al )i o % e a#io " a l aceas$a se %oa$e efei la a1ili$a$ea de a gzdui

inova$ia(" cadul o'a"i.a#iei )i la abilitatea de ae=ploata i up!rada peranent #unotin$eleorganiza$ionale %i"$-o comu"icae eficie"$* )i("v*#aea ci$ic*


45/45

VAMULTUMESC!

ca!"#a.$%&%'#%()a a.%*#+%c.&,
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]

(694517351) tema3_mk strategic_2015

Documents