62752027-relatii-publice
TRANSCRIPT
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
1/82
Cuprins:INTRODUCERE
Cap. 1. Aspecte ale Relaiilor Publice1.1. Definirea Relaiilor Publice
1.2. Originea Relaiilor Publice1.3. Scurt Istoric al Relaiilor Publice1.4. Strategii ale relaiilor publice
1.4.1. Relaiile publice - strategia de comunicarepublic1.4.2. Relaiile publice - strategie de comunicareorganizaional1.4.3. Relaiile publice - strategie de comunicaremediatic
Cap. 2. Comunicarea n relaiile publice2.1. Conceptul de comunicare2.2. Tipuri de comunicare2.3. Canale i media de comunicare2.4. Canale media utilizate n relaiile publice2.5. Forme ale relaiei cu presa2.6. PR - advertising i comunicarea de mas
2.6.1. Publicitatea cu ajutorul relaiilor publice2.6.2. Raporturile dintre pres i dependena ntre
pres i organizaii:2.7. Etica n relaiile publice
2.7.1. Comportamentul etic n cadrul relaiilor publice2.7.2. Caracteristicile materialelor folosite ncomunicarea public2.7.3. Creativitatea n contextul moralitii relaiilor
publice2.8. Relaiile Publice i Noile Tehnologii2.9. Recomandri pentru mbuntirea comunicrii interne
i externe
Cap. 3. Aplicabilitatea relaiilor publice n domeniulturismului
-Studiu de caz Agenia de turism Perfect Tour-3.1. Scurt istoric al Perfect tour3.2. Locul i rolul relaiilor publice n cadrul promovrii
3
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
2/82
3.3. Instrumente ale relaiilor publice n turism3.4. Publicul vizat3.5. Relaiile Publice n cadrul Ageniei Perfect Tour
CONCLUZIIBIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
Avndu-i originea n procesul de mbogire i
diversificare a comunicaiei promoionale moderne,
activitatea de relaii publice se alptur celor specifice
publicitii, promovrii vnzrilor, etc., n demersul practical ntreprinderii. Prin tehnici i instrumente de aciune
proprii, activitatea de relaii publice contribuie, n msur tot
mai nsemnat, la atingerea a numeroase obiective de
marketing, ntre care: introducerea noilor produse pe pia;
formarea ncrederii consumatorului fa de ntreprindere;
cearea sau meninerea interesului consumatorilor pentru un
produs/ categorie de produse; extinderea forei publicitii;
completarea publicitii prin ntrirea mesajului; ctigarea
prestigiului ntreprinderii altfel dect prin publicitate;
completarea i ntrirea companiilor de promovare a
vnzrilor;influenarea liderilor de opinie; crearea unor noi
modaliti de comunicare cu consumatorii i de cucerire a
ncrederii acestora; comunicarea deciziilor de marketing.
Turismul este unul din sectoarele cele mai importante i cu cea mai
rapid dezvoltare din economia naional. ns turismul este un produs
special.
4
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
3/82
Globalizarea, proliferarea de noi destinaii, noile tehnologii au
schimbat mediul competitiv al rilor europene. Astzi, instrumentul cel
mai puternic n promovarea turistic l reprezint comunicarea prin
relaiile publice. Prin aceast lucrare, Relaiile publice n eracomunicrii globale, studiu de caz: Agenia de Tursim Perfect
Tour, am ncercat s evideniez importana investiiei n relaiile
publice, n strategii de comunicare care pot contribui la dezvoltarea
turismului. PR-ul n industria turismului trebuie s fac fa unei realiti
complexe.
Primul pas n a realiza aceast lucrare a fost s art censeamn relaiile publice, astfel n primul capitol am
prezentat istoricul i coninutul relaiilor publice n contextul
formrii relaiilor publice ca instrument al politicii de
promovare. Definiiile i aprecierile referitoare la relaiile
publice creaz suportul abordrii ntr-o concepie sistematic
a acestora.
Cum relaiile publice reprezint acel element al mixului
promoional, care se bazeaz n principal pe comunicare, n
capitolul al doilea am ncercat s prezint strnsa legtur
dintre cele dou.
Ultimul capitol trateaz aplicabilitatea relaiilor publice
n turism, aa cum am menionat mai sus.
Aa cum avem nevoie de un doctor priceput, de un avocat persuasiv,
de un consultant financiar experimentat, avem nevoie i de un specialist
n relaii publice care s ne ofere cele mai bune servicii personalizate
adaptate nevoilor noastre.
5
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
4/82
"In a truly democratic society, everything depends upon the consent of the public."
(ntr-o societate cu adevrat democratic, totul depinde de aprobarea publicului)
Thomas Jefferson
Cap. I Aspecte ale Relaiilor Publice
1.1. Definirea Relaiilor Publice
Noiunea de ,,relaii publice" a devenit, de-a lungul timpului, un
concept de succes intrat n limbajul de specialitate din domeniul
marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dari cu activitile
instituionale i non-profit.
Pe msura trecerii timpului, relaiile publice" (PR) s-au constituit ca
tiin de sine stttoare i n Romnia, fiind parte din conversaiile cotidiene i
6
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
5/82
argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd
cont de aceast nou tiin.
In general, procesul de relaii publice are obiectul de a evidenia favorabil
realizrile unei instituii, firme sau organizaie non-profit n vederea crerii uneiimagini pozitive a acesteia n raport cu publicul vizat, partenerii de
activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine
fundamentat tiinific, care functioneaz pe baza unui cadru legislativ bine
conturat i se adreseaz celor care se ghideaz dup principiul performanei.
i totui, conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofer
valene multiple n raport de rolul pe care l poate avea n cadrul organizaiilor. Deasemenea, datorit faptului c ,,relaiile publice", ca funcie i concept, se
gsesc nc n stadiul de evoluie, ca tiin, ele impun modificri ale sferei
de cuprindere i o redefinire n raport cu stadiul acestei evoluii.
Dei mult lume lucreaz n agenii de relaii publice,
companii sau firme care au ca scop executarea de activiti
de relaii publice pentru clieni, cel mai mare numr lucreaz
n agenii, companii i organizaii guvernamentale.
n sensul larg al conceptului, relaiile publice, includ
publicitatea i toate formele de comunicare. ntr-un sens
restrns, domeniul include, n general, publicitatea, cu excepia celei
instituionale, sau publicitatea de tip good will (pentru fapte
bune) ori publicitatea de int.
n mod ideatic, relaiile publice ajut o organizaie i
publicurile ei s se neleag reciproc i/sau s obin
cooperarea dintre diferite grupuri de oameni.
Practicienii de relaii publice concep i execut
7
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
6/82
programe, create s obin obiective n legtur cu grupuri
specifice (publicuri), scopuri i strategii, utiliznd publicitatea
precum i alte tehnici de comunicare. O organizaie cu relaii
publice bune, are o imagine bun i o reputaie favorabil, iasta se datoreaz poate activitilor de relaii publice.
Asociaia Internaional a Relaiilor Publice a stabilit , cu
ocazia Conveniei anuale din 1978, urmtoarea definiie:
Practica relaiilor publice este arta i tiina social a
analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a
sftuirii liderilor unei organizaii i a implemenrii unorprograme de aciune care vor servii att interesele
organizaiei, ct i intereselepublicului1.
Dup Public Relations Society, una dintre cele mai mari
asociaii profesionale din lume relaiile publice ajut
societatea noastr complex i pluralist s funcioneze ntr-
un mod mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc
dintre grupuri i instituii2.
Relaiile Publice presupun cercetarea tuturor
publicurilor: primirea de informaii de la acestea, avertizarea
conducerii n legatur cu atitudinile i reaciile lor, ajutorul n
stabilirea de politici care demonstreaz atenia crescut fa
de publicuri i evaluarea constant a eficienei tuturor
programelor de Relaii Publice. Acestea constituie doar planul
comunicaional al Relaiilor Publice. Ca funcie de
1 D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despreRelaiile Publice, Ed. Polirom, Iai 2003, p.102 D. Wilcox, Ault, Phillip H., Agee, Warren K., Public Relations- Strategies andTactics,Ed. Harper Collins Publishers Inc ,1992, p..5
8
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
7/82
management, RP nseamn resposabilitate i ntelegere n
stabilirea de politici i n informare, pentru atingerea celor
mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor ei.
Rex Harlow3 i-a asumat sarcina de a coleciona isintetiza 472 de definiii ale relaiilor publice existente la un
moment dat (1976). Nici una din aceste definiii nu a fost
considerat acceptabil i, astfel, i-a dezvoltat propria
definiie. Definiia adoptat seamn cu cea dat de IPR
Anglia i a fost dat i de Cutlip et. A., 1985:
Relaiile Publice reprezint funcia de managementcare indentific, stabilete i menine relaii reciproc
benefice ntre organizaii i diferitele tipuri de public de care
depinde succesul sau eecul acestora.4
Relaiile Publice acoper, n practic, o gam larg de
activiti i scopuri.
Relaiile Publice sunt considerate ca interactive i
reciproce deoarece indentific, stabilesc i menin relaii
benefice avantajoase reciproc. Aceasta sugereaz nevoia de
3 Rex Harlow, pioner al Relatiilor Publice, a devenit primul profesor derelaii publice cu norm ntreag, la Universitatea Standford din anul1939. A fondat Consiliul American de Relaii Publice (American Councilon Public Relations) i a urmrit evoluia lui pn a devenit Societateade Relaii Publice din America (Public Relations Society of America),1947 cooperarea dintre o organizaie i publicul ei, ele implicmanagementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupraopiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice, ele defininesc iaccentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc casistem de avertizare , care ajut managerii s anticipezetendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucrucerecetarea icomiunicarea bazate pe principii etice4 Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Gelen M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc.,1994
9
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
8/82
a monitoriza nivelul de contientizare, opiniile, atitudiniile i
comportamentul, nuntrul sau n afara organizaiei, fapt
care sugereaz c marile companii trebuie s-i schimbe
modalitatea de a se adresa oamenilor i de a-i asculta, attn cadrul lumii afacerilor, ct
i n afara acesteia.
Aceast definiie sugereaz c publicul cu care se
confrunt companiile nu e singular, ci multiplu. De aici
nevoia de analizare i ajustare a politicilor corporative i de
marketing la nivelul interesului publicului, al supravieuirii icreterii organizatorice.
Relaiile Publice sunt pe termen lung i activitile
hazardate i riscante i ar fi mai bine ndeplinite n cadrul
unor astfel de relaii.5
Prin urmare, o definiie a relaiilor publice ar putea
arta astfel: relaiile publice reprezint funcia de
conducere care contribuie la luarea eficient a deciziilor prin
indentificarea , stabilirea i meninerea relaiilor cu publicul
numeros i variat al unei organizaii. Prin intermediul acestor
relaii pe termen lung, relaiile publice ajut organizaia pe
care o deservesc s aib succes i, n aceli timp, s
pstreze viu interesul publicului.6
Definiia de mai sus are trei aspecte eseniale. Ea
5 prf Doru Pop , Introducere n Teoria Relaiilor Publice, Ed. Dacia, 2003,
Cluj Napoca
6 Simona Mirela Miculescu, Relaiile Publice internaionale n contextulglobalizrii, Ed.Comunicare, Bucureti, 2001,p. 26
10
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
9/82
poziioneaz relaiile publice n cercurile superioare de
conducere, pentru a influena modul n care sunt practicate,
creeaz relaii pentru succesul pe termen lung i
armonizeaz interesele organizaiei cu cele ale publiculuisu.
n definirea relaiilor publice este important de clarificat
rolul social al relaiilor publice. Dac ele servesc numai
organizaiile ori, n ultim instan, servesc societatea, sau
dac ajut la pstrarea status quo-ului ori duc la schimbare.
Scopul economic al relaiilor publice intr ntr-o posibilcontradicie cu dimensiunea social. Au relaiile publice un
scop civic? Cum se poate menine echilibrul fragil ntre
interesul organizaiei i interesul social? Stabilitatea
economic i social a unei organizaii depinde
esenialmente de atitudiinile i opiniile publicurilor din
interiorul tuturor mediilor n care opereaz organizaia.
Conducerea unei firme trebuie s fie responsabil i
atent cu publicurile ei, altfel are de nfruntat un mediu ostil.
Din nefericire, modelul de aciune a fost de multe ori cel
opus... Nu numai c acest comportament justific presiunea
public pentru intervenia guvernului ca singura modalitate
de a face schimbrile necesare, exact ceea ce o organizaie
nu vrea ,dar submineaz i credibilitatea unei companii.7
Tot mai muli teoreticienii plaseaz, ns, Relaiile
Publice pe un eapod mult prea nalt i utopic pentru o
7 Dough Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despreRelaiile Publice, Ed. Polirom, Iai, 2003
11
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
10/82
profesie care se vrea a fi longeviv, rentabil i
indispensabil.
Nu poi afirma c Relaiile Publice se ocup doar cu
grija prestigiului i a reputaiei unei companii/organizaii ichiar s mergi mai departe i s te detaezi de sintagma de
creatori de imagine doarece asta ar nsemna s i negi
tocmai rentabilitatea i relevana ei economic.
Relaiile Publice au ca scop, dac nu direct atunci n
mod sigur indirect, interesul economic sau dac e vorba de
un ONG sau o instituie guvernamental, interesul acestora.Gestionezi o situaie de criz i de imagine, implementezi i
faci munc de cercetare pentru pstrarea reputaiei intacte
i pentru a avea aprobarea social a publicurilor cu care
interacionezi asupra organizaiei, tocmai pentru ca profitul
organizaiei s nu aib de suferit.
Relaiile Publice, ca instrument de marketing,
nmagazineaz experiena cumulat de-a lungul timpului de
companii i de specialiti n lupta de zi cu zi pentru pia,
pentru clieni i n final pentru dezvoltare i profit... Relaiile
Publice sunt n acelai timp un instrument de management,
cnd se ndreapt nspre personalul companiei i unul de
marketing atunci cnd se ndreapt n exteriorul companiei,
spre clieni, furnizori i spre toate celelalte organizaii cu
care compania vine n contact pe tot parcursul
activitii sale.8
8 Cezar Caluschi, Relaii Publice Moderne, Ed. Nord-Est, Iai, p. 27
12
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
11/82
1.2. Originea Relaiilor Publice
Relaiile Publice au foarte multe noi denumiri, cum ar fi
comunicare integrat (integrated communication) dar si
nume vechi care, paradoxal, au devenit mult mai proeminente,
comunicare de coorporaie (corporate communication). Nu
toi practicienii ns se pot considera ca fiind practicieni de
relaii publice, ci numai cei care au un post de management
i care implic planificare strategic.9
n privina stabilirii momentului i a locului n care
relaiile publice au nceputs fie practicate sau despre felul
n care au primit acest nume, prerile sunt mprite.
Unii istorici i atribuie lui Thomas Jefferson prima combinare a
cuvintelor public i relaii n sintagma relaii publice n
anul 1807. Alii spun c termenul a fost inventat de avocatul
Dorman Eaton10ntr-un discurs la absolvirea promoieie Yale
din anul 1882. Avocatul a folosit termenul referindu-se la
rolul organizaiei n serviciul publicului. Oricum , relaiile
9 conf Doug Newsom, Judy Vanslyke Turk, Dean Kruckeberg, Totuldespre RelaiiPublice, Ed. Polirom, 2003, Iai10 Dorman Eaton, considerat pioner al Relatiilor Publice, foloseteprima dat termenul de relaii publice n 1882 cnd s-a adresatabsolvenilor colii de Drept de la Yale (Yale Law School) cu discursulRelaiile publice i cerinele profesiei de Drept (The Public Relations andThe Duties of The Legal Profession).
13
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
12/82
publice nu a fost folosit n accepiunea lui modern dect
n 1897, cnd a aprut n ghidul anual al scrierilor despre
cile ferate (Yearbook of Railway Literature).
Succesul real al noiunii poate fi atribuit lui Edward L.Bernays, denumit primul i fr ndoial cel mai influent
ideolog al relaiilor publice. Bernays a fost primul care s-a
intitulat consilier de relaii publice, n 1921. Astfel n 1923 ,
el scrie prima carte pe aceast tem, Cristalizarea opiniei
publice (Crystallizing Public Opinion) i pred primul curs
universitar de relaii publice la Universitatea New York.Astfel la nceputul sec. XX, relaiile publice au nceput
s fie folosit ca sintagm, s fie o ocupaie i o disciplin
academic.
n ciuda influenei sale asupra domeniului relaiilor
publice, Bernays nu este fondatorul. Este posibil ca relaiile
publice s nu aib un singur fondator, dar mai multi
practicieni de relaii publice din Statele Unite consider ca
Ivy Lee11 este primul practician al unui tip modern de relaii
publice. Cele mai multe dintre primele eforturi ale lui Lee
erau numai de informare public, dar, mai trziu, el, la fel ca
altii, a fost chemat s ofere asisten n relaiile cu presa
atunci cnd izbucnea o criz. n timpul
lui Bernays s-au dezvoltat mai mult planificarea strategic i
11 Ivy Ledbetter Lee , jurnalist i publicist american, care devine primulconsilier de Relaii Publice. Printre clienii care au beneficiat deconsilierea lui se numr: Industria mineritului, Cile ferate, guvernulSUA dar i Grupul German Dye Trust condus de naziti, pentru care vafi audiat de congresul american.
14
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
13/82
consilierea.
O concluzie pertinent ar putea fi c relaiile publice nu
au un fondator central, prin care s se indentifice, nu au o
origine naional, dei n Statele Unite s-au dezvoltat cel mairapid, i nici dat de natere. Am putea spune c relaiile
publice au fost descoperite, nu inventate, pentru c tehnici i
elemente care le definesc au fost de-a lungul timpului prezente.
1.3. Scurt Istoric al Relaiilor Publice
n practica de relaii publice se indentific, de departe,
dorina de a persuada, de a convinge de a impune. Aceast
dorin de a persuada, nu este o practic descoperit doar
ncepnd cu secolul XX, este o dorina la fel de veche ca i
civilizaia.
Societatea, comunitatea uman, se fundamenteaz pe
un minim acord, pe o conveuire mpreun i asta implic un
minim consens. Acest acord, n viziunea lui Newsom, se poate
atinge doar prin comunicarea interpersonal i de grup.Atingerea unui asemenea acord cere adesea mai mult
dect simplul schimb de informaii; cere un element puternic
de persuasiune, din partea tuturor prilor implicate n
procesul de luare a deciziilor. Persuasiunea este nc fora
15
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
14/82
principal folosit n relaiile publice, i multe dintre tacticile
pe care le utilizeaz acum practicienii de relaii publice
pentru a persuada au fost folosite de ctre liderii societii i
cu mii de ani n urm12.De-a lungul istoriei, oamenii s-au folosit de relaiile publice
pentru promovarea rzboaielor sau pentru lobby n sprijinul
unor cauze politice.
Relaiile publice au fost un instrument n promovarea
unei religii, pentru a vinde produse, pentru a strnge bani i
pentru a face cunoscute evenimente i oameni.Astfel putem spune c foarte multe din scopurile pentru
care se folosesc reliile publice nu sunt noi, i c practicienii
de astzi de relaii publice au nvat mult privind n trecut.
Un exemplu excelent de promovare l constituie
Cruciadele iniiate i promovate de ctre Biserica Catolic.
Astfel rzboiul mpotriva musulmanilor era promovat ca o
modalitate de a-l slujii pe Dumnezeu i prin participarea la
acest rzboi sfnt poi cpta iertarea pcatelor.
n Statele Unite, primele atestri privind folosirea de
relaii publice sunt n anul 1600, cnd are loc tocmai
colonizarea continentului american.13
Totul ncepe cu secolul XV, i anume cu remarcabila
invenie a lui Johan Gutemberg , tiparul. Acest lucru a fcut
posibil tiparirea n mas a materialelor scrise.
12 D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre RelaiilePublice, Ed. Polirom, Iai 2003, p. 5713 conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising,Walker & Company, New York, 1996
16
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
15/82
Revoluia american a fost i ea un bun prilej de a folosi
tacticile de relaii publice, i instigatorii si patrioii americani
care vroiau sa ias de sub influena Marii Britanii, au folosit
din plin fiecare ocazie i fiecare tactic. Astfel, boicoturile,articolele anti-imperialiste, sloganurile i diferite evenimente,
prezentate ntr-o lumin favorabil cauzei lor, au dus la
izbucnirea rzboiului pentru independen.
Mai trziu, relaiile publice au avut un rol definitoriu n
promovarea Constituiei americane. Cei care au fcut
proiectul Constituiei au dus o campanie intens de relaiipublice pentru a vinde documentul colegilor lor i poporului
american. Propaganda a luat forma unor scrisori trimise la
ziar, scrisori cunoscute sub numele de Documentele
Federaliste (Federalist Papers).
Dei tacticele de relaii publice au fost folosite la
nceput n Statele Unite n scopuri politice, o dat cu
dezvoltarea naiunii i naintarea n secolul al XIX-lea, toate
aspectele vieii au czut sub influena a dou instrumente de
relaii publice: activitile agentului de pres i informarea
public.
Dezvoltarea n timpul anilor 1800 a produs schimbri
semnificative n istoria relaiilor publice. Progresele
tehnologice ale Revoluiei Industriale au schimbat i au
modernizat tacticile i tehnicile relaiilor publice. Inveniile
au fcut din ziare un mijloc de comunicare n mas cu
adevrat democratic i naional.
17
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
16/82
Relaiile Publice moderne se spune c s-ar fi dezvoltat
din activitile agentului de pres din secolul XIX-lea, i cu
siguran muli dintre primii practicieni de relaii publice au
nceput ca ageni de pres. Un pioner n Relaii Publice i celmai mare consultant de informare public a fost Ivy
Ledbetter Lee. Ivy Lee a fost cu adevrat un pioner n relaii
publice. Declaraia lui de principii, a pus bazele unui cod de
conduit a practicianului de relaii publice. El era adeptul
unei relaii deschise cu presa i transparente, o relaie
bazat pe onestitate i respect reciproc, astfel reuind satrag de partea lui i a clientului, pe care l servea, o pres
favorabil.
La nceputul secolului XX, relaiile publice au evoluat
semnificativ. n aceast perioad specialitii n informare
public au devenit purttorii de cuvnt ai organizaiilor. n
decursul timpului relaiile publice s-au reinventat pentru a
putea face fa noii realiti. Apariia muckrakers
(rscolitorii de gunoaie), reporteri de investigaie care se
ocupau cu investigaia scandalurilor de corupie sau de
putere, a necesitat un rspuns din partea industriei. Magnaii
industriali din acea perioad au adoptat o nou atitudine, nu
i mai permiteau s ignore pur i simplu presa i publicul.
De aceea, nevoia de relaii publice a devenit tot mai
acut. n anul 1900, a luat fiin prima firm de informare
public, Biroul de Informare Public (Publicity Bureau) din
Boston. Ideea informrii publice a prins repede i au mai
18
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
17/82
aprut firme asemnatoare.
Cel mai important birou de informare public, din punct
de vedere istoric, a fost cel condus de George F. Parker14 i Ivy
Lee. Apariia acestor firme de informare public a fcutposibil ca informarea public s devin un instrument
obinuit i necesar pentru multe companii, pentru muli
oameni i pentru multe organizaii.
Explozia economic a anilor 20, precum i inventarea
unor noi mijloace de comunicare n mas, precum radioul, a
dus la o explozie de publicitate i de consultan de relaiipublice.
n anii 30 ncepe o nou er n istoria Relaiilor Publice
definit ca fiind era Publicitii. Este epoca care debuteaz
cu New Deal al lui George Creel15, cu sloganuri, simboluri i
promoii.
Divizarea naiunii n anii 60- 70 a evideniat nc odat
nevoia de specialiti n relaii publice care s fie buni
sociologi i buni consilieri sociali. De asemenea, am putea
14 George F. Parker, fost jurnalist din Buffalo, s-a ocupat cu publicitateapentru Grover Cleveland n campaniile sale prezideniale. n 1904 s-aocupat cu publicitatea pentru Comitetul Naional Democratic, cnd langajeaz pe Ivy Lee ca i asistent personal. n 1905 cei doi deschid oagenie de relaii publice n New York, dar dureaz doar patru ani.Parker a devenit apoi director de publicitate pentru Biserica Episcopal
Protestant i mai trziu s-a ntors la publicitatea politic.15 George Creel, a condus Comitetul de Informaii Publice, cunoscut isub numele de Comitetul lui Creel, n timpul administraieipreedintelui Wilson. Comitetul mobiliza opinia public s sprijineStatele Unite n Primul Rzboi Mondial. Creel a folosit tehnici de relaiipublice pentru a vinde libertybonds, pentru a promova conservarea alimentelor i pentru a creeaCrucea Roie.
19
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
18/82
spune c n evoluia relaiilor publice, micarea
consumatorilor a fost la originea micrii ecologiste din zilele
noastre, care are susinerea publicului n general, dei
exagerrile diverselor organizatii au dus la apariia unuioarecare scepticism n legtur cu valoarea sa pentru
public16.
n perioada anilor 80- 90, tehnologia a trasformat lumea
ntr-un cartier la scar global17. Intrm ntr-o nou er
informaional, era informaiilor globale i a practicii de
relaii publice la scar global. Aceast perioad a creat ocerere internaional de practicieni talentai n relaii publice,
mai ales n cazul naiunilor n curs de dezvoltare i proaspt
democratizate.
Astzi, practica de Relaii Publice este o industrie de
multi-milioane de dolari. Cele mai moderne i actuale
evoluii care au avut loc n domeniul Relaiilor Publice sunt
legate de micrile din reforma politic, deoarece Relaiile
Publice sunt o parte important din politic, jucnd un rol
major n jocul electoral, adic cine este ales, i ce legi vor
trece n parlament.
Politicienii se folosesc de Relaii Publice pentru a se
situa ntr-o poziie ct mai bun fa de public, lucru care
este esenial pentru profesia lor. Ce a nceput ca simpl
publicitate a evoluat ajungnd s includ multe alte tehnici,
16 conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising,Walker & Company, New York, 199617 Dough Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despreRelaiile Publice, Ed. Polirom, Iai 2003, p.106
20
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
19/82
de la interpretarea opiniei publice i a impactului acesteia
asupra organizaiei pn la diferite ci de cercetare n
vederea ajutrii afacerilor, s se dezvolte i s-i menin
elurile.
1.4. Strategii ale relaiilor publice
1.4.1. Relaiile publice - strategia de comunicare
public
Istoria modern se desfoar n spaiul public. Este istoria
,,publicurilor" n aciune i a comunicrii de mas.
O caracteristic primar a spaiului public vizeaz relaia de
complementaritate i interferena cu spaiul privat. Spaiul privat este
spaiul individului, n sensul vieii individuale. Drepturile omului, ca
drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsec spaiului
public.
Spaiul public este, de fapt, spaiul vieii comunitare. El nu are, n
mod normal, alt logic dect cea prin care comunitatea i asum rolul
susinerii i protejrii vieii indivizilor care alctuiesc comunitatea. In
ultim instan, istoricete vorbind, totul se reduce la o problem de
echilibru funcional ntre individ i structura comunitar.
21
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
20/82
Spaiul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta
este un interes de factur comunitari de expresie identitar. Identitatea
social presupune, simultan, dou valene - identizarea i identificarea.
n prima situaie, actorul social se difereniaz, tinde s devinautonom, s se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social
tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate,
naiune).
Este de observat c disfunciile de identizare (ezitri, perturbaii,
ritmuri lente), mai ales n condiile unor schimbri sociale profunde,
genereaz dificulti i un deficit de identificare a actorilor sociali. Firete,este normal s ne ntrebm daci reciproca este valabil. Probabil c da.
Probabil c identizarea este ntrziat atunci cnd identificarea se afl n
suferin. i aceasta, mai ales atunci cnd este vorba de identificarea
comunitii naionale, de identitatea national.
Problema actorilor spaiului public este, n fond, tot una de
factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. In spaiul public
se constituie i evolueaz actori politici (partide, parlament, guvern - clasa
politic n ultim instan), actori non-politici (societatea civil) i actori
mediatici (ca ageni ai informrii publice). Intr-un plan mai de adncime i
cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public.
Carenele de identitate ale actorilor publici genereaz, de regul,
bulversri i chiar tendine de substituire n i ntre rolurile
comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil
identitari un rol comunicaional. Cele dou valene sunt interdependente.
Bolile identitare solicit terapii comunicaionale. Maturizarea identitar nu
este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public.
22
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
21/82
n concluzie, n sensul celor de mai sus i n condiiile n care toate
organizaiile la care ne putem referi (economice, politice, educaionale etc.)
acioneaz n spaiul public, relaiile publice constituie o strategie de
comunicare public.
1.4.2. Relaiile publice - strategie de
comunicare organizaional
Trim ntr-un univers organizaional. Spaiul social este populat deorganizaii. Unele dintre acestea sunt organizaiile noastre de apartenen.
Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Dac,
aa cum artam anterior, actorii publici acuz, n principal, o problem de
securitate identitar (de coagulare i manifestare a constituenei i
profilului propriu), organizaiile n ansamblu, inclusiv actorii publici, se
confrunt cu provocrile riscurilor de insecuritate funcional.
Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaional, este tot
mai mult un mediu (un spaiu) al schimbrii globale. Marea provocare a
tuturor organizaiilor, a celor publice i a celor private, a celor politice,
educaionale, productiv-economice, a celor naionale i internaionale, este
23
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
22/82
nsi schimbarea.
Literatura de expertiz organizational i managerial din ultimele
dou-trei decenii abund n analize privind imperativul unei reacii
adaptative la presiunile schimbrii. S-a impus conceptul de sntateorganizaional, ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera
rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii.
Efortul adaptativ este extrem de complex. In cadrul organizaiilor sunt
puse n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea (sarcina), resursele
umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune
(comunicare) cu mediul extern. Oricum - noteaz Alvin Toffler - chiaricnd presiunile interne i externe converg i o poziie sntoas exist,
schimbarea fundamental este... improbabil dac partizanii si interni nu
pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o
nlocuiasc pe cea veche. Evident, resursa de adncime a adaptrii se
afl n oameni i n capacitatea acestora de a proiecta i susine o nou
misiune a organizaiei, concordant cu noile tendine extraorganizaionale.
Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional.
Strategia adaptrii este,n esen, de factur comunicaional. In acest
context, se constitute i se exprim publicurile organizaiei - publicul
intern i publicul extern, acesta din urm cuprinznd publicul local, publicul
naional i cel internaional.
n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o
modalitate relevant de definire operaional a informrii publice, a
comunicrii publice ca form prioritar a comunicrii manageriale. Dac,
n spaiul public informarea public este legitimat prin norma
democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se
24
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
23/82
impune ca imperativ funcional. Altfel spus, comunicarea public constituie
ansamblul structurilori proceselor de comunicare prin care organizaiile se
adapteaz la schimbrile din mediul extern.
n concluzie, n spaiul organizaional, actorii sunt nsiorganizaiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur
comunicaional.
1.4.3. Relaiile publice - strategie de
comunicare mediatic
Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact este spaiul
public i organizaional aflat sub impactul mass-media.
Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul
democratic al publicului la informare. Vectorizarea real a spaiului
mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la
sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informaii (surse i
canale) se sprijin tot pe norma democratismului social. Publicul este
implicat n evaluarea politicii publice, iar media acioneaz pentru
25
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
24/82
prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n
raporturile cu cetenii.
Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea
spectacular. Actorii naionali (presa, canale radio i de televiziune)suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Mass-media local are
un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedete o surs
puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile
media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal
informaional de mare calibru: cotidiene, publicaii sptmnale i lunare,
canale radio i TV) i noii actori mediatici (INTERNET-ul i INTRANET-ul).
n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul
conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul
accesului la informaii) i toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n
chip firesc, interesul de a-i proteja i promova imaginea proprie).
Este verificat starea de fapt prin care discontinuitile de emisie
instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de
consisten, apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt
suplinite prin utilizarea abundent de ctre mass-media a surselor
neoficiale de informare i prin tehnici ale informaiei speculative
(zvonul, comentariul tendenios etc.).
O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi depait dect prin
utilizarea de ctre actorii publici (organizaionali) a strategiei comunicrii
ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult facut: comunic,
deci exist. Ea nu mai este ns suficient. n spaiul public contemporan,
zguduit de turbulene i crize comunicaionale, este valid i util prin
26
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
25/82
efecte doar comunicarea ofensiv.
Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea: comunic
ofensiv, deci exist (nc)! La agresiunea mass-media, organizaia sntoas
rspunde printr-o comunicare agresiv constructiv i continu. Se aflaici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de
informare public, de relaii publice n ultim instan, relaiile publice
sunt, fr a se reduce la aceasta, o tehnologie de comunicare mediatic.
Cap. II Comunicarea n relaiile publice
2.1. Conceptul de comunicare
Oamenii comunic pentru c au nevoie unii de alii. Nu toi recunosc
sau contientizeaz c au aceast nevoie; unii chiar neag existena ei i
acest lucru duce la izolare, la retragerea n propria singurtate.
27
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
26/82
Calea cea mai sigur ns spre o via frumoas, spre fericirea n
plan personal sau profesional, rmne comunicarea; ea te ajut s le spui
celor de lng tine ce simi, ce-i doreti i ce nu-i place, evitnd
acumularea frustrrilor prin comoditatea, frica sau incapacitatea de aexprima liber, dar cu bun simi elegan, ceea ce gndeti.
Dei ne raportm la comunicarea n planul domeniilor de afaceri tot
de la valenele profund umane ale comunicrii trebuie s pornim: ea
aparine prin excelen oamenilor, fiinelor inteligente, care-i pot nvinge
propriile inhibiii, carenele de exprimare, complexele acumulate,
deficienele native de interaciune cu ceilali.Pot face asta prin educaie, toleranfa de ceilali, capacitate de
integrare, efort propriu de adaptare, limbaj, gesturi i mimic. Uneori e mai
greu s te convingi pe tine dect pe ceilali; dac ai reuit asta poi spune
c ai fcut deja primul pas spre comunicare.
Oamenii interacioneaz diferit la stimulii de mediu; ei pot s
comunice mai uor sau mai greu cu ceilali n funcie de propriile trsturi
i de propriile experiene. Drumul de la izolare la comunicare este unul greu
de parcurs pentru fiecare dintre noi i depinde de foarte muli factori
exteriori dar i de capacitatea fiecruia de a-i recunoate, accepta i
satisface nevoia de comunicare:
1. sunt persoane care-i neag sau i ignor nevoile de comunicare,
renunnd n mod voit sau doar incontient la acestea, izolandu-se, ferindu-
se de ceilali, negnd c au nevoie de cei din jur. Renunnd la ceilali
renun de fapt la ei nii, se nchid n interior, evitnd s vorbeasc, s
se destinuie, uneori chiar s-i salute pe cei care le-ar putea fi apropiai i
le-ar putea nelege problemele (defensivii);
28
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
27/82
2. ali oameni neleg mai uor c au nevoie de ceilali, dar rmn pasivi,
nu fac eforturi s-i gseasc parteneri, ateapt s se rezolve totul de la
sine, la voia ntmplrii i a hazardului. Nu au iniiativ, nu aleg ei ci
ateapt s fie alei de alii, s li se ofere ceva, s li se creeze ocazii,ntlniri i evenimente. Uneori se ntmpl, alteori nu i atunci devin triti,
nefericii i apatici, chiar depresivi i nencreztori (apaticii);
3. exist, din pcate, i o categorie de oameni care ignor regulile
elementare de comportament n societate, devenind obraznici, agresivi,
insistenii chiar violeni atunci cndi cer drepturile i-i exprim
opiniile, uitnd principiul elementar al comunicrii: libertatea ta deexprimare nu trebuie s ngrdeasc libertatea de exprimare a celorlali.
Acetia apeleaz de multe ori chiar la ameninri, violen, dominaie prin
iretenie sau rea-voin; sunt n stare s loveasc, s mint, s fure, s ia
oricum i n orice condiii ceea ce vor sau ceea ce cred c li se cuvine de la
alii. Ei sunt cei care ajung s se situeze n afara legii, a comunitii; sunt
marginalizai, izolai, personalitatea lor se degradeaz i ajung s fie
excomunicai (obraznicii);
4. o alt categorie de oameni o formeaz cei care i contientizeaz
nevoile i fac eforturi susinute pentru a-i determina pe cei din jur s li le
rezolve: cer cu bun tiin i cu mult tupeu ceea ce vor, devenind
insisteni, uneori chiar nesuferii n modul de abordare, ghidndu-se dup
principiul cere i i se va da. Dei ntlnesc deseori refuzuri sau chiar sunt
umilii, ei nu se descurajeazi insist n continuare, asumndu-i riscul de
a fi respini; cu ct insist mai tare cu att ansele lor de a nu mai fi refuzai
i de a li se rezolva problemele cresc; ncep s fie apreciai pentru c
mcar sunt consecveni i pot avea chiaranse de reuit, nregistrnd un
29
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
28/82
oarecare succes (insistenii);
5. cea mai important categorie de comunicatori o reprezint, de fapt,
cei
care tiu s creeze situaii favorabile pentru ei, cei care au curajul,dorinai talentul de a folosi orice dezavantaj n avantajul propriu, de a
transforma neansan situaie profitabil, eecul n succes, pierderea n
ctig, declinul n reuit; ei sunt cei care aleg s lupte pentru dorinele
lor, aleg s utilizeze orice ans, s fac din situaii care par catastrofale
pentru ei situaii avantajoase din care pot ctiga mai mult sau mai
puin. Acetia au psihologia nvingtorului, curajul de a ctiga pariulcu viaa fcnd tot ce le st n putin pentru a fi nvingtori; ei
druiesc pentru ctiu c pe termen lung numai astfel pot ctiga;
ofer iluzii, promisiuni i lucruri concrete care n final i vor ajuta de
fapt s ia, la schimb, ceea ce au nevoie de la ceilali; se bazeaz pe
reciprocitate, oferind mai nti dar ateptnd la rndul lor s primeasc
ceva n schimb. Aceste persoane sunt cele care pot ctiga n via, n
afaceri, n orice tip de negociere; ei sunt aleii, cei nscui s fie
ctigtori, cu talent i mentalitate de nvingtori (nvingtorii).
Comunicarea are la baz, n fond, talentul de a negocia, de a simi ce
vrea cellalt, ce ateapt de la tine dari ceea ce poi tu s oferi; orice
relaie
interuman are la baz comunicarea, capacitatea de a te face neles de
cellalt i de a-i putea comunica, la rndul tu, ceea ce eli dorete s
primeasc de la tine. Nu ntotdeauna comunicarea are la baz un schimb
material, tangibil dar ntotdeauna are la baz nelegerea, puterea
cuvntului, atitudinea deschis, flexibil, toleranai puterea de a-l face pe
30
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
29/82
cellalt s aib ncredere n tine.
Oricare ar fi poziia de pe care comunici, esenial rmne modul n
care te faci neles: pe termen scurt, dintr-o poziie puternic, de ef, de
coordonator, e uor s-i impui regulile. Acestea ns nu vor rezista dectatta timp ct puterea este de partea ta.
Pe termen lung, comunicarea presupune s-i asculi pe ceilali, s
nelegi ce vor, ce-i doresc i cum pot s ajung la rezultatul dorit;
mesajul pe care-1 transmii trebuie s fie n conformitate cu ateptrile
acestora. E adevrat c nu-i poi mulumi pe toi la un moment dat ns
poi merge pe principiul majoritatea este aceea care decide i mcartiic i-ai dezamgit pe foarte puini.
Dei e greu s fii corect cu toi dac nu ai i puterea de partea ta
ramne totui adevrat i faptul c nu poi fi puternic i corect dect dac
respeci principiile eticii, moralei, bunului simi negocierii, pe orice nivel
te-ai afla. Chiari nivelele ierarhice superioare nu te fac invincibil pentru
venicie; e bine s negociezi cu ceilali i dintr-o poziie privilegiat:
puterea este dreapt n msura n care garanteaz morala ca parte a
negocierii. Negocierea ns nu-i rzboi, dar nici pace, ci amndou la un
loc18.
Comunicarea poate fi definit ca procesul prin care o persoan (sau
un grup) transmite un coninut conceptual (o atitudine, o stare emoional, o
dorin etc.) unei alte persoane sau unui alt grup19. Paul Watzlawick
considera comunicarea ca fiind conditio sine qua non a vieii omeneti i a
18 Prutianu tefan - Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol. I. - Comunicarea,Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 1419 Monica Voicu, Costache Rusu - ABC-ul comunicrii manageriale, Editura"Danubius", Brila, 1998, pag. 11
31
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
30/82
ordinii sociale20.
Prerile difer, ns, de la autor la autor, aa nct unii vd n
comunicare, ca act n sine, o premis necesar pentru funcionarea oricrui
sistem social. Acetia arat c termenul de comunicatio nu se refer doarla comunicare ci i la comunitate, care la rndul ei nseamna organizare,
implicnd obligatoriu comunicarea ntre indivizii care o alctuiesc.21
Putem spune despre comunicare c reprezint arta transmiterii
informaiilor, ideilor i atitudinilor de la o persoan la alta, trecerea unei
informaii de la un emitor la un receptor, talentul de a face cunoscut, a da
de tire, a informa, a ntiina, a spune. Ea reprezint ansamblul proceselorfizice i psihologice prin care se efectueaz o operaie n relaie cu una sau
mai multe persoane n vederea obinerii unor anumite obiective.
Comunicarea reprezint o caracteristic fundamental a fiinei
umane i exprim universalul, spre deosebire de comunicare, care se refer
la instrumentele, la tehnicile i tehnologiile ce nlesnesc i amplific
procesul de comunicare ntre indivizi i ntre colectiviti, conferindu-le, n
anumite cazuri, un caracter de mas.
2.2. Tipuri de comunicare
20 Michael Kunczik, Astrid Zipfel - Introducere Tn tiin{a publicisticii ?i a comunicSrii,Ed. Presa Universitara Clujeana, 1998, pag. 1221 Michael Kunczik, Astrid Zipfel - Introducere Tn tiin{a publicisticii ?i a comunicSrii,Ed. Presa Universitara Clujeana, 1998, pag. 12
32
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
31/82
Comunicarea uman poate fi interpersonal i mediat,
avnd la baz dou tipuri de relaii, directe i indirecte:
Comunicarea interpersonal este una direct i se
realizeaz ntre dou sau mai multe persoane, care se afl n
poziii de proximitate (spaial, de regul) i care
interacioneaz sau se influeneaz reciproc22. Comunicarea
interpersonal presupune trei lucruri extrem de importante:
1. cum se realizeaz comunicarea, cum comunic
oamenii ntre ei;2. ntre cine i cine are ea loc;
3. frecvena de comunicare.
Este foartc important ca procesul de comunicare s fie controlat: cel
cu care vorbeti trebuie s te neleagi s dea un semnal c a neles
exact ceea ce doreai s transmii. Modul prin care interlocutorul poate s
fac acest lucru este feed-back-ul.Comunicarea interpersonal, indiferent de forman care apare -
verbal sau non-verbal - presupune,n primul rnd, existena unui
emitor, a unui receptori a unui mesaj; n al doilea rnd, a unui referent
(n calitate de emitor poi emite n numele unei instituii); n al treilea
rnd, a unui cod sau a unui canal.
Prin intermediul comunicrii interpersonale indivizii doresc s
nvee ceva pe cineva; s transmit sau s primeasc diverse cunotine;
s influeneze comportamentul celorlali; s exprime sentimente; s explice
propriul comportament sau pe al celorlali; s ntrein i s pstreze
22 Mihai Coman - Introducere n sistemul mass-media, editura Polirom, Iai, 1999, pag14
33
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
32/82
legturi cu colectivitatea, cu grupul social de care aparin sau la care vor s
adere; s clarifice o serie de probleme, fie ele discutabile sau controversate;
s stimuleze interesele proprii n raport cu cei din jur.
Relaiile directe de comunicare presupun situaia n care comunicarease realizeazntre dou sau mai multe persoane care interacioneaz
i se influeneaz una pe alta, dar a cror comunicare nu este mediat de
instrumente ce permit transferul mesajului de la emitor la receptor.23
In consecin, comunicarea interpersonal are ca obiective:
cunoaterea: a ti i a afla ct mai mult,
autocunoaterea:pentru a avea controlul asupra ta, intercunoaterea:pentru a ti s interacionezi cu ceilali.
Din punct de vedere sociologic, relaia interpersonal presupune
comuniune i angajare, demonstreaz c psihicul uman nu se mbogete
fr comunicare. Ea reprezint o uniune psihic i direct, bazat pe o
legtur invers complex care cuprinde minimum dou persoane;
presupune reciprocitatea activ a conduitei partenerilor din grup: ei
reacioneaz unii cu alii, se apropie, se cunosc sau se distaneaz, se
suspecteaz.
Cnd spunem comunicare direct ne referim, implicit, la comunicarea
interpersonal. Aceasta are un caracter imediat i reciproc, asigurnd
realizarea conexiunii inverse (a feed-back-ului) pentru c rolurile se
modific pas cu pas; emitorul poate deveni receptori vice-versa, funcie
de durata comunicrii i de frecvena mesajelor transmise.
In plus, comunicarea, dialogul sau conversaia nu au nevoie de
intermediar, persoanele implicate fcnd schimb direct de informaii. De
23 Revista Studia Universitatis Babe-Bolyai, Ephemerides, 1996, pag. 5
34
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
33/82
aceea, comunicarea interpersonal presupune existena necesar prezenei
fizice a dou sau mai multe persoane care participa la procesul n sine.
Comunicarea mediat este una indirect, se numete astfel
deoarece se face prin intermediul unor categorii diverse de mediatori:- suporturi mai mult sau mai puin complexe din punct de
vedere tehnologic: scrisoarea, telefonul, calculatorul;
- bunuri produse de un ansamblu de instituii, specialiti
i dotri tehnologice: crile, filmele, ziarele,
radioul, televiziunea, Internetul. Spre deosebire de
comunicarea interpersonal, cea mediat permite: mai mare capacitate de nmagazinare a datelor,
amplificarea audienei mesajelor,
creterea vitezei de transmitere a acestora pe distane foarte mari.
Obiectivul pe care i-l propune comunicarea n general se poate
detalia n 4 obiective derivate:
1. a fi recepionai corect;
2. a fi nelei;
3. a fi acceptai;
4. a primi o reacie, dovad a faptului c am fostnelei.
Comunicarea servete n activitile derulate n economie i
societate; ea nu este doar gratuit sau dezinteresat, aa cum poate
aprea uneori n cadrul relaiilor umane personale, iar tot ceea ce este legal
de aciune presupune un scop.
Comunicarea interpersonal este comunicarea fa n fa ntre doi
oameni24 dar este i o interaciune care implic un numr, mult mai mare
24 Michael B. Salwen - An Integrated Approach to Communication Theory and Research,Lawrence &t>aum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996, pag. 278
35
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
34/82
uneori, departicipani. Tipul de cunoatere pe care l dein acetia este
extrem de important.
2.3. Canale i media de comunicare
Relaiile publice constitute un instrument de marketing important i
n continu cretere. De asemenea, constituie un instrument de promovare
i comunicare. Dei este mai putin utilizat, el dispune de un mare potenial
de realizare a constientizrii publicului i de creare a preferinei pentru un
anumit produs n cadrul pieei precum i de repoziionare i meninere a
produselor pe pia.
Firma trebuie nu numai s-i dezvolte relaii constructive cu clienii,
furnizorii i distribuitorii si, ci i s stabileasc relaii bune cu un numr
mare de organisme interesate.
Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes
sau un impact real sau potenial asupra capacitii firmei de a-i atingeobiectivele.
In cadrul celor mai multe firme i instituii publice funcioneaz
compartimente speciale de relaii publice care realizeaz planificarea
acestora. Compartimentele de relaii publice urmresc n permanen
atitudinile organismelor publice i distribuie informaii i comunicri
pentru a le ctiga bunvoina. Atunci candi face apariia o publicitatenegativ compartimentul de relaii publice ncearc s remedieze situaia.
Cele mai bune compartimente de relaii publice i petrec timpul
sftuind conducerea firmei sau instituiei publice s adopte programe
pozitive i s elimine practicile dubioase, astfel nct publicitatea negativ
36
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
35/82
s nu apar niciodat.
In general, relaiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al
marketingului, o soluie trzie legat de mai serioasa chestiune a
planificrii activitilor promoionale. In mod obinuit, compartimentul derelaii publice este amplasat la sediul firmei sau instituiei iar personalul din
componena sa este att de ocupat de relaiile n care intr cu diverse
cercuri - acionar, angajai, organe legislative, mass-media, lideri politici i
grupuri de aciune - nct activitatea legat de sprijinul acordat pentru
atingerea obiectivelor de marketing tinde s fie neglijat.
Compartimentele de relaii publice execut urmtoarele activiti,dintre care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de
marketing:
Relaiile cu presa - Scopul relaiilor cu presa este de a plasa, n cadrul
mijloacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate,
care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaii.
Publicitatea produsului - Const n diverse eforturi de a face publicitate
produsului. Publicitatea direct este un sistem de marketing interactiv, care
utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un
rspuns msurabil sau o tranzacie n orice loc.
Comunicaii corporative - Aceast activitate cuprinde
totalitatea comunicaiilor interne i externe ale firmei
sau instituiei i promoveaz cunoaterea ei de ctre
public. Analiza privitoare la efectul comunicrii caut s
determine dac o reclam comunic mesajul n mod
eficient.
Activitatea de lobby - Presupune ducerea de tratative cu organismele
37
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
36/82
legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii
anumitor legi i reglementri. Lobby-ul ofer legiuitorilor informaii
fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feedback-ul forului
legislativ. Consultana - Presupune situarea conducerii firmei sau instituiei
publice cu privire la probleme de ordin public, la poziiile adoptate de
aceasta i imaginea sa.
Compartimentul de marketing poate contribui la realizarea urmtoarelor
sarcini:
Acord asisten la lansarea pe pia a unor produse noi Acord asisten n cadrul aciunilor de repoziionare pe
pia a unui produs matur
Contribuie la creterea interesului pentru o anumit categorie
de produse publice
Realizeaz influenarea anumitor grupuri int
Apr produsele care au ntmpinat probleme din parteapublicului
Creeaz imaginea firmei ntr-un fel care se repercuteaz
favorabil asupra produselor ei.
Ca i concluzie, se consider c specialitii n relaii publice au la
dispoziie trei mari canale prin carei pot transmite mesajele:
1. Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de organizaie pentru
a crea relaii privilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi
remarcat de o serie de observatori. Succesul organizrii unui eveniment
depinde de urmtoarele caliti eseniale:
stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment - dac evenimentul
38
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
37/82
dezvluie vocaia public a organizaiei, interesul ei pentru ameliorarea
vieii, oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor avea mai
mult ncredere n ea;
identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uorde memorat, au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilor;
impactul social - evenimentele care mobilizeaz un numr important de
oameni i care atrag presa, impresioneaz publicul, devin termeni de
referin n conversaiile cotidiene i sunt inute minte mult vreme;
asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - aciunea din
program beneficiaz de proeminena evenimentului cunoscut i rmne nmemoria colectiv asociat cu valorile i prestigiul acestuia;
legarea evenimentelor n serii - mai multe evenimente plasate sub acelai
generic asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat;
valoarea de tire - evenimentele trebuie s satisfac ateptrile
ziaritilor privind calitile unei tiri, pentru a se bucura de acoperire n
mass-media i a atinge numeroase categorii de public.
2. Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri,
rapoarte de activitate, casete promoionale, etc.). Reprezint canalele asupra
crora specialitii n relaii publice i pot exercita controlul, att asupra
coninutului, ct i asupra momentului i locului de distribuire. Au
avantajul c permit selectarea cuvintelor i a imaginilor, precum i
elaborarea mesajelor conform dorinei specialitilor. Prezint dezavantajul
unei credibiliti mai mici din partea publicului i a costurilor ridicate
solicitate de dotrile necesare.
3. Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris, radioul,
televiziunea) - mesajele organizaiei sunt transmise ctre pres cu scopul
39
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
38/82
de a se obine acoperirea media i de a fi atinse categorii largi de public,
Controlul asupra mesajului final l au ziaritii, mesajele fiind preluate de
pres deoarece conin informaii ce au valoare de tire. Media necontrolate
prezint avantajul c au un grad ridicat de credibilitate i costuri dedistribuie mai reduse. Au nsa dezavantajul c transmiterea informaiilor
prin pres nu depinde ntotdeauna de calitatea acestora, ci i de ali factori
(evenimente neateptate, presiuni externe, reacii subiective i de moment
ale ziaritilor).
2.4. Canale media utilizate n relaiile
publice
A. Puterea televiziunii: Deasupra tuturor mijloacelor de comunicare
st televiziunea. Acest instrument este considerat a fi o fort atotputernic
de ctre cele mai multe organizaii.
Regulile n publicitate s-au modificat dup apariia televiziunii
comerciale. Acum, firmele analizeaz modul n care televiziunea poate
deveni util sau poate duna intereselor publice ale acestora. Astzi,
majoritatea firmelor de succes sunt cele care stpanesc arta de a aprea
pozitiv n informaiile oferite de televiziune. Din cest motiv, firmele
angajeaz persoane care s devin imaginea acesteia precum ireprezentani de pres care ajung n prim-planul televiziunilor. Aceste
persoane trebuie s corespund unor cerine de ordin fizic i
intelectual precum i de reprezentativitate pentru activitile desfurate de
firm sau instituie.
40
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
39/82
Avantajele televiziunii ca mijloc de publicitate sunt:
Fora. Televiziunea permite prezentarea unui produs sau al unui
serviciu ctre ntreaga piaint, fr s cunoasc limitrile impuse de
volumele fiierelor sau tirajelor unei reviste; Imaginea ce permite creterea gradului de credibilitate i
atractivitate;
Flexibilitatea n ceea ce privete modificrile sau schimbrile
planului de publicitate n funcie de rezultate;
Efectul de amplificare, determinat de vizibilitatea mijlocului de
comunicare, cu consecine benefice asupra randamentului campaniilorefectuate prin intermediul altor mijloace de comunicare, cum ar fi
publicitatea prin pot sau pres.
Mesajul publicitar televizat: Pe msur ce tehnologiile mass-media
s-au modificat, arta campaniilor de pres a trebuit sin pasul cu acestea.
n definirea unui mesaj de televiziune bun intr criterii extrem de
variate. Scopul mesajelor este influenarea comportamentului publicului
general i nu n mod deosebit al publicului direct.
B. Radioul: n pofida ncrederii sporite n televiziune ca principal
mijloc pentru promovare a imaginii publice, o campanie bine planificat va
profita de avantajul unor modaliti adiionale de transmitere a unor mesaje
pltite sau gratuite.
Publicitatea la televiziune este foarte scump. Firmele cu adevrat
interesate de imagine trebuie s apeleze la televiziune, dar organizaiile
mici, locale, consider c televiziunea depete bugetul de care dispun,
mai ales atunci cnd preul este determinat de audiena postului.
Radioul are unele avantaje care l fac s fie de preferat televiziunii,
41
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
40/82
mai ales n campaniile orientate sau pe plan local. Ca n cazul televiziunii,
promovarea imaginii la radio se bazeaz tot pe audiena general a postului,
adresndu-se unui public general. Cu toate acestea radioul ofer un impact
destul de precis asupra audienei. Anunurile radio pot fi concepute diferitde la un post radio la altul astfel nct s fac apel n mod special la acest
public diversificat.
C. Pres scris: Avantajele i dezavantajele relaiilor publice i
promovrii imaginii la radio i televiziune dispar atunci cnd o organizaie
se folosete de pres scrisi mesaje tiprite.
Impactul dramatic al emisiunilor i prezenelor transmise nteleviziune pare s lipseasc dintr-un ziar sau o revist, dar formatul tiprit
permite organizaiilor s prezinte mai multe informaii, iar publicul va citi
sau reciti materialele atunci cnd dorete, nu n momentul impus de
programul postului.
D. Publicitatea exterioar: Afiele, panourile, mijloacele de
transport n comun par un mod de publicitate simplu, dar nu trebuie
subestimate. Acest fel de publicitate este extrem de util organizaiilor care
au nevoie ca numele lor s fie bine identificat. Un panou mare situat ntr-o
zon extrem de circulat ofer o expunere relativ ieftin a organizaiilor
ale cror bugete nu permit creare de imagine la televiziune.
Cea mai obinuit form de campanie public exterioar este
autocolantul care acioneaz ca un panou miniatural fix sau n micare. Cu
cheltuieli de producie destul de mici, o organizaie poate utiliza
autocolantele pentru a-i vedea numele n mai multe locuri. Suficient
vizibilitate n acest sens poate genera un efect n lan asupra imaginii publice
a organizaiei. O persoan care vede un autocolant cu numele unei firme
42
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
41/82
poate s i punntrebri despre aceasta, lucru ce i poate stimula
interesul i aa mai departe.
Regula fundamental a publicitii exterioare este simplitatea. Un
panou aglomerat de cuvinte nu poate fi citit de ctre un ofer aflat n mers.Publicitatea exterioar nu face dect s reaminteasc, ea nu convinge.
E. Alte forme: Promovarea public a imaginii poate lua multe forme.
Adeseori, acestea sunt mai scumpe dect se justific prin impactul lor.
Insignele au fost utilizate mai bine de o sut de ani, dar costurile tot mai
mari le-au fcut mai puin practice. Baloanele, tricourile, pixurile, agendele
i cnile au intrat puternic pe pia purtnd numele unor firme i instituii.
2.5. Forme ale relaiei cu presa
A. Campania de pres: O campanie de pres reprezint un
ansamblu de aciuni i operaiuni corespunztoare de informare prin
mijloace de informare n mas. Subiectul campaniilor de pres poate fi un
produs sau serviciu, un eveniment sau o afacere n ansamblul su. Prin acest
procedeu specific relaiilor publice se ncearc convingerea i influenarea,
sau cel puin informarea i generarea unui interes n rndul publicului.
n situaia n care campania vizeaz un obiect precis, campania de
pres se va asemna cu publicitatea televizat, n acest caz fiind vorba decosturi asociate. De obicei, campania de pres primete un titlu sau slogan
propriu asociat mrcii comerciale n jurul creia se desfoar toate
aciunile i anunurile de pres
Reuita unei campanii n condiiile existenei unei explozii de
43
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
42/82
informaii pn la intoxicarea publicului, se bazeaz pe regula
fundamental a publicitii: dari a relaiilor publice. Aceasta impune ca
publicitatea nu trebuie s recomande dect un bun produs, altfel rezultatele
vor fi opuse ateptrilor.
2.6. PR - advertising i comunicarea de mas
2.6.1. Publicitatea cu ajutorul relaiilor publice
Ca form a comunicrii, publicitatea (reclama) are cel mai mareimpact asupra publicului. Pe de alt parte, aceast form are dezavantajul
costului fiind cea mai costisitoare form de promovare. Soluia salvatoare
este oferit de relaiile publice care pot fi folosite cu scopul realizrii de
publicitate pozitiv i, uneori, gratuit prin intermediul mijloacelor de
comunicare n mas.
O campanie de promovare tipic trebuie derulat pe cel puin un an
pentru a putea deveni eficient. Multe firme sau instituii doresc o bun
publicitate prin intermediul mass-media, iar n acest context apar cel puin
cteva zeci de organizaii asemntoare care doresc bune relaii cu
mijloacele de comunicare n mas.
44
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
43/82
Un public obinuit va agrea evenimentele legate de o anumit
organizaie n doze mici; probabil c va reaciona la o campanie prea
indelungat ignornd majoritatea evenimentelor. Mass-media ns se simt
obligate s urmareasc pe larg instituiile reprezentative i firmele dinpoziii de lider, chiari atunci cnd numrul i activitile acestora este
cu mult mai mare dect capacitatea i dorina de reprezentare a presei.
Presei i place s stabileasc nvingtorii nc de la nceput, aa
nct, dac nu eti printre primii ai toate ansele s fii uitat pe parcurs.
Firmele i instituiile se plng tot mai vehement de acest proces de
evaluare, dar cu toate acestea, mijloacele de informare n mas vor aveantotdeauna rolul lor de arbitru al viabilitii campaniei de pres.
2.6.2. Raporturile dintre pres i dependena ntre
pres i organizaii
Procesul de evaluare ofer un bun exemplu pentru dependena
reciproc existent ntre pres i diverse organizaii. Firmele trebuie s
comunice direct cu publicul pentru a obine imagine, fiind nevoite s
rspund n mod direct interesului public n probleme specifice i cu privire
la nevoile momentului pentru acest public.
Organizatorii campaniilor tiu c trebuie s utilizeze pe larg presa
pentru a transmite publicului tiri despre campanie. Desigur, imaginea n
sondajele de opinie depinde de deciziile mijloacelor de informare n mas
cu privire la modul n care organizaia merit s fie prezentat.
Cine decide? Mass-media sau organizaia? Fluxul mesajelor oferite
n pia i determin pe clieni s se bazeze mai degrab pe media dect pe
mesajul oferit de organizaie, ca principal surs de informare cu privire la
45
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
44/82
imaginea acesteia i la oferta concret adus de aceasta. Pe masur ce
scade semnificaia firmei, iar cumprtorii acord o atenie tot mai mare
produselor sau mrcilor comerciale, orientrile diverse asupra firmelor sunt
tot mai numeroase. Firmele reacioneaz fa de acest proces printr-o reidentificare a mrcilor cu firma, concentrndu-se asupra utilizrii
mass-media ca principal canal de atragere a ateniei publicului.
Acest proces are propriile sale consecine. n timp ce imaginea
pozitiv a firmelor depinde tot mai mult de mijloacele de comunicare n
masi nu de puterea mrcilor comerciale ale firmei, poziia pe pia, n
timp, poate deveni incert, fapt ce genereaz o puternic importan arelaiei cu presa.
2.7. Etica in relatiile publice
2.7.1. Comportamentul etic n cadrul relaiilor publiceRelaiile publice reprezint cu mult mai mult dect activitatea
agentului de pres, nimic nu este lsat la voia ntmplrii, a hazardului,
evenimentele trebuie create, nscenate chiar, stilul de a aborda subtil orice
problem care se ivete ine de abilitatea persoanelor care-i desfoar
activitatea n acest domeniu dar i de un anumit sim nativ, de arta de a
comunica n raport de ceea ce vrei sa neleaginta pe care o ai; este un stil pecare-1 poi nva, perfecta, lefui dar pe care l ai sau nu.
Capacitatea de a nelege la timp ceea ce se ateapt de la tine i de la
organizaia pe care o reprezini i de a te adapta n timp util la mediul n care
acionezi, speculnd oportunitile ivite sau crendu-le efectiv, st la baza
46
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
45/82
procesului complex de relaii publice.
Conceptul de relaii publice ca atare nu poate fi atribuit nimnui, el s-a
dezvoltat n timp, captnd noi forme i accepiuni dar se poate spune cu
certitudine c abordarea sa a fost fcut n Statele Unite, caracterizate printr-un climat economic, social, politic i cultural nonconformist, unde puterea
presei a determinat o vulnerabilitate destul de mare a tuturor instituiilor i
organismelor n faa opiniei publice.
Relaiile publice ar trebui s foloseasc o abordare sistematic asupra
stresului cotidian, care face parte din mediul lor de desfurare, dezvoltnd
politici de comunicare, care pot stabili i menine relaii de ncredere mutualcu multiplele componente ale publicului organizaiei.
In lumea actual nu e nevoie s fii de fa atunci cnd comunici pentru
c tehnologia i permite s faci acest lucru de la distan, astfel nct
practicienii de relaii publice trebuie s fie de fapt niste interprei, funcionnd
ca o legtur comunicaional ntre o organizaie i toate publicurile ei.
Se spune c n-ar trebui s spunem lucruri pe care dac le-am vedea
scrise sau le-am auzi/viziona ulterior ne-am ruina c le-am spus.
Dac am ales s lucrm n domeniul relaiilor publice, asta ar trebui s
fie o regul de baz care ne-ar putea ajuta s crem i s meninem n jurul
nostru o atmosfer destins, frumoas, plcut, care s denote ncredere i
siguran i s stimuleze spiritul creativ, ideile novatoare, care s permit
transmiterea unei imagini pozitive despre organizaia pe care o reprezentm
prin nsui climatul n care ne derulm activitatea noi i cei care ne
nconjoar.
Nimic nu e mai specific unei companii dect reputaia ei i climatul n
carei desfoar activitatea. Aceasta este preocuparea departamentului de
47
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
46/82
relaii publice al companiei, care trebuie s fie o anten, contiina i voina
ntregii corporaii.25
Comportamentul etic are o determinare cultural, este constituit pe
anumite principii morale. Acestea ne determin s spunem cuvinte care sepotrivesc sau nu cu aciunile noastre, fcndu-ne responsabili pentru faptele
noastre i pentru asumarea rspunderii fa de acestea.
Relaiile publice funcioneazi ca o oglind a managementului unei
organizaii, artnd permanent raporturile n care se afl acesta cu publicul
su. Un management etic i ndrum pe angajai nspre aciuni responsabile,
bazate pe integritate, pe standarde care s nu permit comportamente imorale.Ca s ai ns curajul s aperi regulile etice trebuie s ai un puternic
sistem personal de valori, s ai curajul s-i aperi convingerile i s refuzi s
faci ceea ce nu este etic. De cele mai multe ori ns oamenii neleg greu sau
deloc c exist i altceva n via dect bani, putere, faim i interese
personale.
In viaa cotidian principiile etice sunt susceptibile a fi supuse mai
multor interpretri, culturale, marcate de tradiii, obiceiuri, valori motenite,
factori de mediu sau individuali ori de alt natur, astfel nct deciziile luate n
anumite momente sunt discutabile sub aspect moral.
La baza implementrii unui management etic reflectat n modul
de manifestare al relaiilor publice st adevrul, abordarea problemelor aa
cum apar ele, lund n calcul nsi etica de natur situaional, care ia n
considerare relativitatea adevrului sau a oportunitii la un moment dat de a-i
spune.
25 Philip Lesly n ,,Totul despre relajii publice", de D oug N ewsom , Judy Van SlyTurk , Dean Kruckeberg , Editura Polirom , Bucure ti , 2003, pag. 300
48
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
47/82
2.7.2. Caracteristicile materialelor folosite n
comunicarea public
Cu siguran, cele mai provocatoare dezbateri sunt
acelea privitoare la problemele etice cu care se confrunt
practicienii PR.
Exista cmp larg de lucru n ceea ce privete practicile imorale din
PR-ul romnesc i de identificare a problemelor etice n raportul dintre
presi PR ns nu trebuie neglijat influena nefast a marilor concerne
de pres care reprezint interesele unor politicieni sau ale unor oameni de
afaceri. Apare o lips de repere morale n domeniul comunicrii publice,
49
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
48/82
consecinele ducnd la lipsa de transpareni obiectivitate ori manipulare.
Din pcate este o lips acut de standarde la care trebuie s se raporteze
comunicatorii, profesionitii de PR i jurnalitii. Pe de o parte, este
invocat soluia ntririi legislaiei n domeniu, cum ar fi legea carereglementeaz publicitatea; pe de alt parte, se susine c este preferabil
soluia autoreglementrii n presi n PR.
Numai un set de instrumente etice poate proteja publicul de practicile
incorecte ale jurnalitilor i oamenilor de PR, iar un cod etic general
acceptat de breasla comunicatorilori un organism etic care s aplice acest
cod pot descuraja practicile imorale din aceast zon.Se spune c toat lumea se pricepe s scrie, dar nu oricine se pricepe
s comunice atunci cnd scrie. Multe din instituiile publice din Romnia
par nchise ntr-un model de comunicare ce nu comunic nimic. L-am numi
mai degrab un model al non-comunicrii publice n care tehnicile de
construcie a textului sunt rudimentare, neexpresive, plate, sensurile sunt
nchise ntr-un limbaj restrns, prea puternic profesionalizat i nu se
respect cel puin forma standard a unui material.
In timp ce discursul mass-media faciliteazi provoac procese de
interaciune : conversaie - implicare, majoritatea instituiilor publice
aproape c ignor receptorul.
Rezultatul este c mesajele din materialele de PR sunt puse de ctre
pres ntr-o alt form dect cea primit, una pe care de cele mai multe ori
nu ne-o dorim. Pentru evitarea non-comunicrii dari pentru mbuntirea
rezultatelor PR-ului insituional ar putea fi utilizate standarde minimale ale
redactrii materialelor destinate comunicrii publice.
Principalele caracteristici ale materialelor destinate comunicrii
50
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
49/82
publice sunt:
- Claritatea : materialele transmise trebuie s fie inteligibile, n aa fel nct
destinatarul final al comunicrii s nu fac eforturi pentru a nelege ceea
ce am dorit s transmitem. Pentru aceasta specialitii n comunicare publicrecomand texte simple, clare, concise, directe, cu propoziii i fraze scurte,
termeni ai limbajului comun, de fiecare zi, ordonarea logic, fireasc i
uor de urmrit a informaiilor.
- Naturaleea : lucrurile sunt redate n firescul lor, fr exagerri sau
formalisme lingvistice. Un material de comunicare public este bun dac
sun bine, natural atunci cnd este citit cu voce tare. Textul scris trebuie spoat fi foarte uor transformat n text vorbit. Naturaleea expunerii
contribuie i la credibilitatea mesajului.
- Veridicitatea: aceasta se creeaz prin relatarea secvenial a
evenimentului narativ, inserarea elementelor portretistice de-a lungul
relatrii, prin introducerea detaliilor, camuflarea impresiilor subiective n
scurte relatri, prezentarea faptului real.
- Relevana: tema strnete interesul publicului vizat, sunt prezentate
informaii de interes general, care afecteaz viata cetenilor. Informaia
oferit trebuie s fie relevanti util pentru cetean, ea are un mare
potenial de a fi credibili, totodat, va fi i uor de reinut. Materialele
bune de PR au o not informativ accentuat, coninutul informativ nu e
lapidar, nu las loc de interpretri, nu trezete mai multe ntrebri dect la
nceputul comunicrii pe tema aleas.
- Noutatea : pentru ca materialul s fie preluat de pres, el trebuie s
prezinte o noutate, s ofere o gril de citire a unei realiti pe care
receptorul nu a cunoscut-o direct i s l ajute s-i construiasc un mod de
51
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
50/82
raportare la acea realitate.
- Actualitatea : aciunea trebuie s se petreac la timpul prezent iar
maierialele vor fi uor preluate dac dezvolt o tem actuali concret,
nu teoretizeazi nu abstractizeaz.- Oralitatea : este recomandabil ca esena materialului de PR s poat fi
redat pe scurt, n cteva cuvinte simple. Nimeni nu va reine un text de o
pagin, dar vor fi muli care vor reine ntr-o form schematic, redus,
mesajul principal.
Pentru aceasta trebuie folosit limbajul adecvat canalului de
comunicare ales, pentru c acest limbaj este cel recunoscut de ctre publiculfinal.
Relaiile publice reprezint o funcie managerial care stabilete i
menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care
depinde succesul sau falimetul ei.
Creativitatea intervine n cadrul dialogului dintre organizaie
i public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare,
eficien, menite a scoate n eviden mesajele emise.
2.7.3. Creativitatea n contextul moralitii
relaiilor publice
Cei care i disput poziii n spaiul public sunt sensibili
la aciunile creative. Acestea ajut beneficiarul s sepoziioneze mai bine ntr-un cmp dinamic, dens, agitat,
suprapopulat. Companiile care comunic profesionist n
spaiul public adopt strategii de relaii publice care s le
ajute s se diferenieze, s ias n eviden, s atrag atenia. Ele
52
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
51/82
tiu c relaiile publice constituie un domeniu de activitate unde
creativitatea este vizibili judecabil imediat.
Creativitatea nu se gsete la vnzare. Ea se nate din lectur,
educaie, imaginaie, talent, libertate interioar, atenie, experien,calificare. Creativitatea face diferena ntre un eveniment bine realizat i
unul memorabil.
Oamenii in minte aspectul de nou, de excentric uneori, care
impresioneaz, ocheaz, stimuleaz, captureaz imaginaia. Seducia
poate avea ca unealt umorul, celebritatea, complicitatea, ingeniozitatea,
surpriza. Creativitatea face ca mesajul organizaiei s nu fie puri simpluacolo, ci s seduc.
Scopul eticii n domeniul Relaiilor Publice este s stabileasc
principiile n baza crora se poate obine succesul. Acesta se concretizeaz
prin influenarea publicului ntr-o anumit problem, creterea vizibilitii
mediatice, schimbarea atitudinii fa de un anumit actor social i
relaionarea cu societatea.
Succesul n relaiile publice este definit de ctigarea i meninerea
unei reputaii bune i este garantat de principiile eticii deontologice.
Specific societilor postmoderne este cutarea justificrii aciunilor prin
apelul la norme ale eticii pe care le contextualizeaz. Tocmai acest fapt
reprezint factorul de vulnerabilitate al eticii n Relaiile Publice i este dat
de capacitatea de a interpreta determinrile concret-istorice n propriul
interes.
Principiul etic din PR afirm c cel care spune numai
jumtate de adevr se va confrunta, mai devreme sau mai
trziu, cu tot adevrul i cu o mare problem de imagine i
53
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
52/82
credibilitate. n plus, transparena este impus i n cazul n
care este activat memoria colectiv a unei societi,
neputndu-se ascunde astfel faptul evident care s-a
ntmplat n trecut.Etica n comunicare trebuie neleas ca o modalitate
de a avea success, de a avea o bun reputaie. Principiile
eticii valabile i acceptate la nivel internaional sunt legate
de strategiile specialitilor i practicienilor din domeniu,
considerndu-se c modelul moral al comunicrii este
modelul cel mai eficient. Cel care relaioneaz i informeazcorrect este cel care creaz transparena i, implicit,
acioneaz cu o moralitate impecabil.
2.8. Relaiile Publice i Noile Tehnologii
54
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
53/82
Relaiile Publice, n noul context comunicaional global,
se confrunt din plin cu noua ordine mondial. Aceast
schimbare de paradigm comunicaional a pus i Relaiile
Publice, inevitabil, ntr-un nou context comunicaional. Brusc,conceptul de relaii publice n plan naional este nlocuit de o
nou realitate. n Romnia apartenena la o uniune statal
european a schimbat ideea de naionalitate.
Tehnologia comunicaiilor si a informaiei are meritul de
a transforma globul ntr-un sat global sau ntr-o societate
informaional. Astfel, nu mai vorbim de Relaii PubliceNaionale ci de Relaii Publice Internaionale, pentru c tot
mai multe repercusiuni n politicile naionale, graie
societii informaionale de pn acum, au devenit de
intreres internaional.
Noul context comunicaional vine cu avantaje notabile
i evidente n tiinele comunicrii i n Relaii Publice. O
ntrebarea este, ns, tot mai important, cum se vor adapta
relaiile publice noilor tehnologii, n special internetului?
Conform lui Bernard Dagenais, internetul este prioritar
activitii de relaii publice.
Un profesor nesatisfcut de randamentul unui cip face
cunoscut lucrul acesta pe internet, iar compania vinovat l
retrage de pe pia, chiar dac acesta a cost jumtate de
milion de dolari.
Invers, o ntreprindere poate reuni rapid i personal pe toi
care scriu cronici despre automobile dintr-o ar. Dac are
55
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
54/82
numele i adresa electronic a acestora, le poate transmite n
acelai timp o informaie personalizat despre lansarea unui
nou vehicul.
Tehnologia scrierii evolueaz rapid. Se realizeazilustraii i puneri n pagin pe computer. Se retueaz
fotografii sau se creeaz. Se asigur accesul la bnci de date
inepuizabile.
Sistemul csuelor vocale telefonice, care orienteaz
interlocutorul ctre mesaje prenregistrate, care i priveaz
de orice contact cu o ntreprindere sau organizaie, agaseazn prim instan, enerveaz mai apoi, pentru a face n fine ostil
interlecutorul nerbdtor. Acest sistem permite ns
ntreprinderii s fac rapid accesibile informaiile cel mai
frecvent cerute.
Site-urile web constituie noi vitrine ale organizaiilor.
Intranet-ul devine o unealt modern, de comunicare
intern. Site-urile de discuii i bncile de date favorizeaz
circulaia informaiilor i activeaz schimburile ntre
parteneri ce mprtesc aceleai preocupri. Dar, n acelai
timp, aceste site-uri de discuii pot devenii un comar pentru
organizaie . Ele pot fi animate de ctre angajai nemulimii,
de ctre indivizi care fac parte din organizaii concurente sau
adversare.
Odat cu internetul, noiunile de publicuri, de inte, de
tehnici i de mass-media evolueaz. De acum nainte, este
posibil intirea precis a interlocutorilor. Acetia pot
56
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
55/82
participa la schimburi, i pot face cunoscut prerea i-i
pot chiar manifesta reticena i nemulumirea n mod direct
i rapid.
n timp ce organizaia nva s utilizeze aceast noutehnologie, ea trebuie, de asemenea, s determine
utilizatorul, consumatorul i angajaii s recurg la ea. Cu
excepia fanilor informaticii, majoritatea cetenilor-
consumatori nu au acces la aceast tehnologie.
Noile tehnologii aduc ameliorri n ceea ce privete
serviciul cu clienii, dar creeaz i noi elemente suprtoare.Sistemul csuelor vocale, cu trei, patru sau cinci linii, pentru
a facilita munca organizaiei, nu ine ntotdeauna seama de
nevoile clientului, care vrea de fapt altceva. Relaionistul
trebuie deci s in cont de aceasta n relaiile cu clienii.
De altfel, n momentul crizelor importante, organizaiile
care au tiut s-i ntrein reeaua cu informaie continu
pe internet au putut menine controlul asupra dialogului.26
Dac timpul nseamn bani, iar mai nou informaia
nseamn bani, nseamn c informaia la timp nseamn i
mai muli bani. Internetul a accelerat viteza de circulaie a
informaiei ntr-o asemenea msur, nct astzi putem
urmrii n timp real, aproape simultan, evenimentele de oriunde din lume.
Conceptele de informare, informaie, comunicare, chiar
i relatie, se afl ntr-un proces de revoluie, iar tendinele
acestei revoluii sunt att de dinamice, nct nu se pot trasa
26 Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Ed. Polirom 2002, pp. 109-110
57
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
56/82
cu claritate. S fii informat, s fii la curent cu tot ce se
ntmpl n mediul n care activezi, este una din premisele
fundamentale ale oricrei afaceri. Activitile de comunicare,
relaii publice, informare public, sunt ntr-o continudezvoltare. De asemenea, nevoia de informaie a publicului
larg este ntr-o continu cretere. Tendinele, la nivelul
societilor cu un grad de informare ridicat sunt evidente.
Nimeni nu poate ignora facilitile evidente ale folosirii
Internetului pentru promovare. i, mai ales, nimeni nu poate
ignora costurile mult mai sczute ale promovrii prinInternet, comparativ cu modalitile clasice de a construi
campanii de relaii publice.
Singurele reprouri la adresa relatiilor publice pe
Internet sunt probabil legate de presupusa depersonalizare
n lipsa relaiei directe, a contactului interpersonal, ce ajung
pe un plan secund, primul plan fiind ocupat de prioriti ca
reducerea costurilor, a timpului necesar pentru circuitul
informaional, de la emitor la receptor, la targetarea
precis a unui mesaj specific ctre un utilizator specializat i
de monitorizarea exact,
statistic a rezultatelor.
Relaiile publice pe internet nseamn site-uri prin care
se promoveaz
beneficiarul de relaii publice, dar i campanii de PR n presa
online, care devine din ce n ce mai uzitat. Comunicatele de
pres sunt tehnici de promovare specifice activitii de relaii
58
-
7/28/2019 62752027-relatii-publice
57/82
publice care par s fi descoperit, prin intermediul internetului, un
canal media rentabil att din punct de vedere financiar ct i din punct
de vedere al target-ului propus.
Despre relaii publice pe Internet ne vorbeste iautoarea Simona M. Miculescu, n cartea sa Relaiile Publice
Internaionale n Contextul Globalizrii:
Niciodat de-a lungul istoriei ei, umanitatea nu a ajuns
la un asemenea nivel al comunicrii: prin intermediul
Internetului, am intrat ntr-o