licența relatii publice

8/11/2019 Licena relatii publice

1/41

Universitatea din Bucureti Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Lucrare de diplom

Coordonator tiinific: Lector Universitar Doctor Antonio Momoc

Absolvent:

Obrocea Silviu-Ioan

Bucureti 2014


2/41

STRATEGIILE DE RELAII PUBLICE CAMPANIA ROMNII AU INIIATIV


3/41

1

Cuprins

CUPRINS ............................................................................................................................................ 1

INTRODUCERE ................................................................................................................................ 2

1. PR I STRATEGII DE PR ASPECTE GENERALE ............................................................. 31.1.Definirea relaiilor publice .............................................................................................................. 31.2.Relaiile publice .............................................................................................................................. 31.3. Noiuni de baz n cmpul relaiilor publice ................................................................................... 41.3.1. Organizaia ................................................................................................................................. 51.3.2. Publicul ...................................................................................................................................... 61.3.3. Funcia managerial ................................................................................................................... 81.3.4. Conceptul de comunicare ........................................................................................................ 101.4. Modele de planificare a procesului de PR .................................................................................... 131.5.Campaniile de relaii publice noiuni generale .......................................................................... 141.5.1. Tipologii .................................................................................................................................. 151.5.2. Caracteristici ............................................................................................................................ 161.6. Strategia de PR ............................................................................................................................. 171.6.1. Tipologii ale strategiilor .......................................................................................................... 181.6.2. Tactici clasificri .................................................................................................................. 191.6.3. Strategii n mediul online ........................................................................................................ 211.7. Ipoteze de cercetare ...................................................................................................................... 23

2. METODOLOGIA DE CERCETARE ..................................................................................... 25

2.1. Corpusul de lucru ......................................................................................................................... 272.2. Etapele metodologice ................................................................................................................... 29

3. PREZENTAREA REZULTATELOR I ANALIZA ACESTORA ..................................... 30

CONCLUZII ...................................................................................................................................... 34

BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................................... 36

ANEXE ............................................................................................................................................... 37


4/41

2

Introducere

Trim ntr -o er n care comunicarea de desfoar din ce n ce mai rapid, iar implementareaunor soluii corecte poate reprezenta diferena dintre eec i succes. Astfel, pentru a sublinia importanrelaiilor publice i a elaborriiunor strategii eficiente din perspectiva persoanelor, companiilor sau a

organizaiilor, am abordat tema Strategii de PR. Privind contextul socio-economic actual, este evident faptul c fondurile alocate pentru

promovare au fost diminuate. O consecin natural a acestui fenomen o reprezint creterea atenieacordate relaiilor publice. Att n cazul instituiilor publice, ct i n cel al sectorului privat, observm csunt create din ce n ce mai multe departamente de acest tip.Lucrarea de fa i propune s facilitezenelegerea unor strategii de PR eficiente, precum i analiza acestor strategii din perspectivaconsumatorului de zi cu zi, cel care intr n contact cu mesajele unei campanii. Actualitatea acestei teme

reprezint unul din principalele motive care au stat la baza abordrii sale. Consider c este important s poi dezvolta un subiect care ia amploare chiar n momentul de fa, nu unul ale crui dimensiuni atteoretice, ct i practice, stagneaz.

Unul dintre obiectivele tiinifice i extrem de importante ale lucrrii l reprezint nelegereaetapelor i a planificrii din spatele fiecrui mesaj transmis de ctre o organizaie, din umbra fiecrui gesfcut zilnic de ctre importani lideri ai lumii, din spatele campaniilor de promovare a unor concepte, iarlista poate continua. R elaiile publice potnsemna cu adevrat diferena dintre via i moarte pentr u o

organizaie, sau diferena dintre profitabilitate i eec. Un alt aspect extrem de important al temei alese lva reprezenta adaptarea i integrarea acestor strategii de PR n contextul unei campanii de comunicareextrem de complex. Mai exact,discutm despre o campanie care prinde contur i prin intermediulteleviziunii, dar i prin intermediul internetului.

Structural, lucrarea este alctuit din trei capitole relevante pentru cercetarea de fa. Pentrunceput, vom detalia noiuni de baz din domeniul relaiilor publice, aceste noiuni reprezentndinstrumente de maxim importan n ncercarea de a prezenta i de a interpr eta rezultatele ulterioare. Am pornit de la generaliti ale conceptelor circumscrise PR -ului, pentru ca mai apoi, treptat, s ajungem n punctul expunerii conceptelor de ordin tiinific care definesc practic strategiile de relaii publice i carcontureaz universul tipologic n care le putem ncadra.

n partea secund a lucrrii vom prezenta metodologia pe careaxm acest demers de cercetare,oferind noiuni generale, dar i o detaliere a metodei de cercetare alese i utilizate. n acest caz va fi vorbadespre cercetare cantitativ, urmnd ca tehnica i instrumentele utilizate. Capitolul final va oferi o prezentare i o interpretare a rezultatelor chestionarului de cercetare pe care l vom utiliza i vom ncercmbinarea datelor astfel nct s ajungem la principala int a cercetrii, i anume validarea ipotezelor coroborarea acestor rezultate cu bazele oferite de literatura din domeniu.


5/41

3

1. PR i strategii de PR aspecte generale

1.1. Definirea relaiilor publice Acronimul PR este unul dintre cele des ntlnite n secolul XXI. Acesta face trimitere la

sintagma din limba englez Public Relations. Pe parcursul acestei lucrri, l vom folosi pentru relaiil

publice ca profesie/industrie. n decursul timpului,sute de definiii referitoare la relaiile publice au ajuns pe primele pagini ale manualelor de specialitate sau ale volumelor mai multor autori din domeniu. Nusunt puini cei care, ca o consencin a nenelegerii acestui termen, realizeaz o greeal important i confund cu relaiile cu publicul.

Consider c una dintre primele definiii pe care trebuie s le amintim este ceaa lui Rex Harlow.Acesta, dup ce a sintetizat 472 de definiii ale relaiilor publice formulate anterior, propune propria sdefiniie (Balaban et alii, 2008, p. 14). Astfel, Harlow susine c relaiile publice reprezint funci

managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, laacceptarea i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelorajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; eledefinesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice (Borun, 2005, p. 59).

Altfel spus, r elaiile publice reprezint managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile acesteia (Davis, 2008, p. 16). Un numr considerabil de persoane confund mar ketingul cu

relaiile publice. Este necesar s menionm faptul c acestea din urmau ca scop mbuntirea imaginiicompaniei prin evaluarea i interpretarea atitudinii publicului. Reputaia este unul dintre cele maimportante atribute, iar pentru a o dobndi i a o menine, deseori se ncearc implementarea i elaborareunor programe car e s contribuie la consolidareacapitalului de ncredere.

Coman (2006) precizeaz cdefinirea termenului se poate face dintr-o dubl perspectiv. n primul rnd, putem privi conceptul prin prisma activitilor circumscrise: Practica relaiilor publice estearta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor uneorganizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct interesele publicului (Newsom i colaboratorii, 1993, apud Coman, 2006).

Cea de-a doua abordare se axeaz pe efectele relaiilor publice, efecte asupra crora vom reveni pe parcursul lucrrii. Astfel, pentru a exemplifica, putem descrie relaiile publice ca fiind un instrumentesenial de ajustare, interpretare i integrare ntre indivizi, grupuri i societate (Bernays, 1952, apuComan, 2006).

1.2. Relaiile publice evoluie n timp


6/41

4

Relaiile publice nsoesc umanitatea de mii de ani. nc din Grecia Antic, a existat un termencare denumea aceast activitate: semantikos (http://www.meltwater.com/public-relations-blog/the-history-of-public-relations, accesat la 12.04.2014). n limba romn, denumirea pe care am acorda-o estecea de semantic. Popoare precum babilonienii, perii, romanii, au evideniat importana promovri prin scrieri, discursuri i poeme. Prin toate aceast motenire de ordin cultural, un lucru este elocven

indiferent de forma prin care s-a realizat acest lucru, omul a fost dintotdeauna, nainte de toate, uncomunicator, un excelent liant.

Coman (2006) precizeaz c sintagma relaii publice a fost folosit pentru prima dat n anul1882, la Universitatea Yale, n cadrul unui discurs inut de ctre un avocat. n anul 1900 a luat fiinPublicity Bureau of Boston, prima agenie de PR.Dar cnd au fost puse bazele profesiei n sine?Discutm despre Ivy Lee,una dintr e personalitile marcante din cmpul relaiilor publice,cel care n1903 a realizat pasul decisiv i a conturat, dar a i urmat primele principiiale profesiei de relaionist

(http://www.larrylitwin.com/handouts, accesat la 12.04.2014): Relaiile publice trebuie s spun adevrul. Este nevoie de furnizarea unor date exacte, precise. Directorul/Managerul departamentului trebuie s aib acces la structurile de conducere i

s fie capabil s influeneze deciziile, impunnd un anumit punct de vedere. n 1918, Edward Bernays, considerat ntemeietorul relaiilor publice, a parcurs o nou etap cu

implicaii elocvente n procesul de profesionalizare a PR-ului, sftuindu-l pe preedintele Cehoslovaciei

s anune independena statului nu duminica, ci ntr -o zi de luni. Scopul acestei alegeri l-a reprezentatdorina ca subiectul s reprezintetitlurile ntregii prese i s i se dedice un spaiu ct mai mare posibil. Anul 1923 a reprezentat o born important pentru domeniul relaiilor publice. Acest fapt i se datoreazlui Edward L. Bernays, autorul primei cri de PR: Cristalizarea opiniei publice.

AcelaiBernays (2003)consider c domeniul de fa presupune interaciunea cu foarte multe publicuri. El precizeaz faptul c este necesar ca adresarea s fie conceput i s se realizeze pentrufiecare dintre acestea n parte, menionnd c accesul poate fi facilitat de ctre liderii de opinie. n

prezent, sistemul de PR este un organism viu care se dezvolt continuu, adaptndu-se permanent lacerinele mediului nconjurtor, ceea ce determina implicit diversificarea faetelor sale, faete care cusiguran se vor nnoi i pe viitor (Balaban i Abdrudan, 2008, p. 89).

1.3. Noiuni de baz n cmpul relaiilor publice Atunci cnd discutm despre PR, automat introducem n cadrul general sintagme definitorii

pentru a putea asimila i descrie procesele care se desfoar n acest segment de activitate. Altfel spuregsim anumite noiuni care exist independent i pot fi circumscrise unui numr considerabil dedomenii, sensurilei definiiile lor oscilnd cu uurin. ns, ceea ce trebuie subliniat este faptul c
http://www.larrylitwin.com/handoutshttp://www.larrylitwin.com/handoutshttp://www.larrylitwin.com/handoutshttp://www.larrylitwin.com/handouts


7/41

5

definirea i prezentarea relaiilor publice ar fi mult mai greu de realizat fr aceste concepte. Specialitaduc n prim- plan trei asemenea termeni de referin n definirea relaiilor publice (Coman, 2006, p.22).

1.3.1. Organizaia

Harold L. McAlindon (1999)ofer o perspectiv interesant asupra organizaiilor. Acestaconsider calitatea intelectual a membrilor unei organizaii imposibil de a fi depit de calitateaorganizaiei n sine. Analiznd aceast opinie, putem afirma faptul c nu organizaiile definesc oamenii, cnoi, persoanele, suntem cei care definim organizaiile i scopurile lor. Omniprezena noiunii deorganizaie n lucrrile de specialitate, dar i n discuiile referitoare la relaiile publice, este evidentPractic, nuexis posibilitatea de a defini activitatea de PR fr a aduce n context i acest termenmenionat anterior i extrem de uzitat.

Discutm despre armat, poliie, guvern, ministere. Acestea sunt structuri ale puterii. Putem lrgsfera discuiei i ajungem la instituii administrative, firme, instituii cu profil cultural-sportiv,ntreprinderi i lista poate continua. Toate acestea sunt adiacente termenului organizaie. Atunci cnd privim pe larg i ncercm s gsim asemnri ntre elementele enumerate mai sus, primul lucru pe care lvom sesiza i l vom nota l reprezint alctuirea acestora. Mai exact, o definiie extrem de simplist concis a instituiilor respective ar fi grupuri de oameni. ns, ne propunem s extragem o caracterizarmai ampl a organizaiei, lund n calcul importana ei i statutul pe care l posed n relaiile publice.

Personal, consider organizaia drept un punct de plecare pentru activitatea de PR.Pentru a puteastabili strategii, obiective i resursele necesare pentru implementarea, respectiv ndeplinirea acestora,avem nevoie de o viziune obiectiv i de cunoaterea principiilor organizaiei. Sintetiznd i realiznd paralel cu alte domenii teoretice, putem afirma c pentru a ajunge n punctul B i a o face cu brio,suntem obligai s fixm un punct A i strategia necesar.

Dat fiind faptul c numrul organizaiilor i cmpul de activitate al acestora prezint o tendinevident de cretere, definirea conceptului a ntmpinat anumite dificulti n ncercarea de aacoperi oarie ct mai larg cu putin. Stabilind ca baz teoretic sociologia, putem prezenta organizaiile ca fiindgrupuri de oameni care i organizeaz i coordoneaz activitatea n vederea realizrii unor finalitrelativ clar formulate ca obiective (Zamfir i Vlsceanu, 1993, apud Coman, 2006). ns, avnd nvedere diversitatea cmpului organizaional, exist i o perspectiv psiho-sociologic. Astfel, oorganizaie reprezint o coordonare planificat a activitilor unor oameni, n scopul nde plinirii unoreluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al funciilor, precum i al ierarhiei autoritiii responsabilitii (Vlsceanu, 1993, apud Coman, 2006).

Un element crucial n crearea, funcionarea i dezvoltarea unei organizaii l reprezint sistemulde valori. Pentru cagrupurile respective s poat ajunge la structura conturat prin diviziunea muncii i


8/41

6

mprirea sarcinilor, cu siguran este nevoie de impunerea i acceptarea la unison a unui set de valori,set care va deveni mai mult de att. Odat acceptat,acesta va ndeplini rolul unui liant socio-uman.

Scopul este un alt aspect pe care trebuie s l avem n vedere atunci cnd analizm sau descriemconceptul de organizaie. Pentru ca activitatea de PR s se desfoarentr-un mod corespunztor ieficient, este nevoie de o prezentare i de o cunoatere n amnunt a tuturor obiectivelor organizaionale

Elaborarea unei strategii de comunicare eficienteeste direct proporional cu gradul de cunoatere atuturor obiectivelor stabilite de instituia n cauz.

Conform lui Coman (2006), obiectivele unei organizaii pot fiincluse ntr-o clasificare generic.Astfel, aceste obiective sunt:

principale; secundare.

Pentru a aplica i a nelege aceast clasificare, avem exemplulDacia Romnia, o ntreprindere

extrem de important pentru sectorul privat din Romnia. Obiectivul principal l reprezint, evident, producia de automobile i de piese pentru piaa auto, cu scopul final de a atinge o cifr de vnzri care sasigure un pr ofit propus i estimat anterior. n plan secund, remarcm importana companiei pentrucomunitatea local. Dacia reprezint locul de munc a unui procent important din populaia orauluMioveni. Astfel,mediul local beneficiazde un important factor de echilibru social, iar acest ndeplinireaacestui rol se poate traduce drept atingerea unor obiective secundare.

1.3.2. Publiculn ncercarea de a prezenta conceptul de public sub o form uor de integrat n universul social a

unui numr ct mai mare de persoane, James E. Grunig, unul dintre cei mai importani profesori dincadrul Universitii din Maryland, realizeaz o analogie sugestiv. Acesta afirm urmtoarele:

Relaiile publice constau n dezvoltarea relaiilor, iar societatea este o reea de relaii. Caindivizi, ntmpinm mai puine conflicte n via dac dezvoltm relaii bune cu soul/soia, copiiivecinii, colegii, efii, profesorii, prietenii i chiar cu dumanii notri. Acelai lucru este valabil i pentr

organizaiile care interacioneaz unele cu altele i cu publicurile din societate (Grunig, 2008, apudCmeciu, 2013).

Putem cataloga drept public indivizii care urmresc un interes comun sau care mpart acelaisistem de valori.Dar aceasta reprezint o abordare general care nu ne va permite o mprire concret io structurare a publicurilor unei organizaii. Pentru a rezuma i a reliefa dificultile pe care le creeazacest proces de generalizare, consider c urmtoarele exemple sunt elocvente pentru ambiguitateaconceptului de public: membrii unei asociaii de locatari, fanii unui club sportiv,fanii unui artist etc.

Pentru a oferi o prezentare concis i o delimitare teoretic relevant pentru PR, cercettorii dindomeniul relaiilor publice audefinit publicul ca fiind orice grup sau individ care este implica n vreun


9/41

7

fel anume n viaa unei organizaii (Newsom i colaboratorii, 1993, apud Coman, 2006).Aceasta nu estesingura abordare a termenului.O alt definiie a conceputului de public, relevant pentru PR, este ceaconform creia publicul reprezint un grup de oameni care au interese sau caracteristici comune; specif:grupul ctre care se poziioneaz o anumit activitate (http://www.pracreditation.org, accesat la16.04.2014). De-a lungul timpului, teoreticienii au elaborat diferite tipologii ale publicurilor. n

continuarele vom aduce n discuie pe cele mai importante dintre acestea, n raport cu lucrarea de fa.F.P. Seitel (Seitel, 1992, apud Coman, 2006) prezint o clasificare realizat n funcie de patru variabile:

a) poziia publicurilor fa de organizaie: interne (se afl n interiorul organizaiei); externe (le ntlnim n afara acesteia);

b) resursele pe care publicurile le pot pune la dispoziia organizaiei: primare ( pot avea o contribuie important n ajutarea organizaiei);

secundar e (nu au o importan notabil); marginale (infleneaz n mic msur organizaia);

c) atitudinea publicului fa de organizaie: sprijinitori; oponeni; neutri;

d) prezena publicului n organizaie:

tradiionali (exist deja acea legtur dintre ntre public i organizaie); viitori (publicul cu potenial interes fa de organizaie n viitor).

Atunci cnd vine vorba despre conturarea unei strategii de PR, aceast tipologieconstituie o born extrem de important n ceea ce privete identificarea corect a tipurilor de public. Principalul savantaj l reprezint acoperirea eficient a mai multor nivele din comportamentul general al unui public poziie, resurse, atitudine, prezen.

Pe de alt parte, J.E. Grunig i F.C. Repper (Grunig i Repper, 1992, apud Cmeciu 2013) propuno clasificare aducnd n prim- plan nivelul de implicare comunicaional a publicurilor. Astfel,amintim:

publicurile tuturor problemelor (cele care par ticip activ la orice discuie); publicurile apatice (active n foarte puine situaii); publicurile unei singure probleme(cele care pot fi considerate active doar n legtur cu

cteva teme interconectate); publicurile problemelor fierbini (cele care seimplic doar n momentul n care o anumit

problem a devenit un titlu de actualitate i de interes). Prin delimitarea i clasificarea de fa a acestor categorii de public, Grunig i Repper aduc n

prim-plan un aspect de actualitate, un aspect definitoriu n ceea ce privete legtura organizaie-public.
http://www.pracreditation.org/http://www.pracreditation.org/http://www.pracreditation.org/http://www.pracreditation.org/


10/41

8

Concret, este vorba despre modul n care publicurile pot trece de la active la pasive. Cei care nuresimt efecte ale activitii desfurate acea organizaie sau care nu sunt stimulai s ntreprind anumiteaciuni menite s i pstreze conectai cel puin tangenial, fac pasul spre ceea ce specialitii numesc non- publicuri.

Una dintre tipologiile la care se apeleaz foarte des n cmpul teoretic al relaiilor publice este

cea elaborat de Jerry A. Hendrix (Hendrix, 1995, apud Coman, 2006). Acesta distinge ntre urmtoarelcategorii de publicuri:

mass-media(face referire la presa scris i audiovizual, local i naional); angajaii (discutm despre cei care conduc, departamentelespecializate, lideri sindicali); membrii (cei care reprezint organizaiile cu un ranking mai mare, cei care fac parte din

anumitecomitete, pensionari .a.m.d.); comunitatea (persoanele importante i influente din mediul respectiv, poliie, biseric,

organizaii ale studenilor sau oamenilor de afaceri); instituii guvernamentale (Avocatul Poporului, Consiliul Naional al Audiovizualului,

Curtea de Conturi, Agenia Naional a Funcionarilor Publici etc.); investitorii (oamenii de afaceri, acionarii); consumatorii (per soanele, organizaiile, structurile care beneficiaz de activitatea

organizaiei respective). Literatura de specialitate ofer accesul la un numr impresionant de tipologii referitoare la

publicurile unei organizaii. ns, planul teoretic nu asigur ntotdeauna eficiena activitii de PR. Existsituaii n care specialitii n relaii publice sunt nevoii s renune la conceptele pe baza crora podetermina tipur ile de publicuri i structura unui public anume. Elementul menit s fac diferena lreprezint cunoaterea publicului pentru care concepem i transmitem. Pentru ca ceea ce transmitem s ating obiectivul, nainte de toate e nevoie de adaptarea mesajului. Cum putem face acest lucru? Aces proces presupune decriptarea caracteristicilor sociale, economice, politice, educaionale. Astfel, procesulde comunicare va fi unul difereniat n baza unor criterii bine stabilite, iar gradul de eficacitate crete.

1.3.3. Funcia managerial Dac pn acum am oferit o viziune de ansamblu asupra relaiilor publice, incluznd aici definiii

i un scurt istoric al profesiei, consider c este foarte important ca acum s prezentm i s expandmsintagmainclus, de asemenea, i n partea de nceput a lucrrii, chiar n structura definiiei date de RexHarlow:Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct [...]. Este esenial s explicm de ceeste important ca o companie s nu neglijeze ramura de PR, explicnd necesitatea relaiilor publice

modul n care converg rolurile lor specializate.


11/41

9

Organizaiile dispun, n general, demai multe funcii de conducere pentru a le ajuta sfuncioneze la capacitatea lor maxim: cercetare i dezvoltare, finane, juridic, resurse umane, marketingi a operaiunilor. Fiecare dintre aceste funcii se axeaz pe propria contribuie la succesul organizaiei.Funcia ndeplinit exclusiv de relaiile publice este de a ajuta organizaia s dezvolte i s menin relaiicu toate publicurile sale cheie prin comunicarea eficient cu aceste grupuri. Comunicarea este un element

cheie n meninerea unor relaii pe termen lung, satisfctoare i de ncredere cu publicurile i prilinteresate.

Relaiile publice aduc acea plusvaloare pentru o organizaie doar n momentul n care n carentreaga activitate de PR se desf oar strategic. Putem aprofunda i prezenta o situaie relevant pentruipoteza menionat anterior.ntr-o organizaie eficient, funciile majore sunt interconectate prinintermediul unui set comun de strategii care se nscriu ntr-o viziune de ansamblui un set de baz devalori.O companie productoare de computere i poate exprima viziunea asupra viitorului: Ne dorim s

devenim cel mai important furnizor low cost de putere de calcul pentru societatea zilelor noastrePornind de la aceasta, conducereadezvolta un set de strategii care vizeaz domenii cum ar fiaprovizionarea, marketingul, designul, dezvoltarea resurselor umane etc. n momentul n care toate toateacestea sunt sincronizate, compania se dezvolt ntr -un mod stabil i profitabil. Una dintre cele maiimportante componente ale acestui set de strategii va fi strategia de comunicare. De exemplu, va fi oobligativitate ca toi angajaii din cadrul organizaiei s perceap strategia respectiv i rolul pe care deine fiecare dintre ei nimplementarea acesteia cu succes.

Pentru o organizaie de succes, eficiena comunicaional n raport cu angajaii si nu este deajuns. De asemenea, aceasta trebuie s comunice ntr -o manier eficient cu furnizorii si, clienii si, iarn cazul n care discutm despre o companie public, acionarii si. Pentru fiecare public cheie estenecesar dezvoltarea unui set de mesaje, precum i a unui plan pentru a ajunge la publicul respectiv n cemai productiv mod posibil. n cazul n care inta mesajului organizaiei o reprezint tinerii, un articol nFinancial Times va reprezenta, cel mai probabil, un eec lamentabil. n schimb, dac publicul estereprezentat de investitori de prim-plan n domeniile lor de activitate, un clip pe YouTube nu va reprezentacu siguran cea mai inspirat opiune.

Relaionistul este perceput drept consilierul board-ului de conducere, drept mediator ntreconducere i publicuri. Avnd aceast premis ca element central, Public Relations Society of Americaatribuie funciei manageriale a relaiilor publice urmtoarele ndatoriri (http://www.prsa.org/AboutPRSA/PublicRelationsDefined/#.U3y_GSjm7D8, accesat la 01.05.2014):

anticiparea, interpretarea i analiza opiniei publice, a atitudinilor i problemelor care potavea impact asupra organizaiei i desfurrii activitii sale;

consilierea structurii de conducere la toate nivelurile acesteia (strategii de aciune, strategiide comunicare, responsabiliti etc.);


12/41

10

conducerea,cercetarea, evaluarea unor programe de aciune i de comunicare cu scopul dea informa publicul referitor la obiectivele organizaiei;

planificarea i implementarea eforturilor organizaiei n ncercarea de a influenasau de aschimba opinia public;

stabilirea obiectivelor, planificare, buget, recrutareai trainingul angajailor; deinerea unor cunotine necesare n practica relaiilor publice (psihologie, sociologie,

economie, principii de management i etic etc.).n concluzie, este important s menionm flexibilitatea pe care o ofer funcia managerial

adiacentactivitii de PR.Dei relaii pu blice auo funcie unic i important n cadrul organizaiilor,acestea sunt adesea practicaten mod diferit, n funcie derolul pe care comunicatorul lndeplinete ncadrul organizaiei.

1.3.4. Conceptul de comunicare

PR-ul i comunicarea. Aceste dou elemente formeaz un ntreg bine definit, un sistem carefaciliteaz schimbul de informaii att n exterior organizaie i mediu-, ct i n inter ior ntrediversele subsisteme ale organizaiei (Coman, 2006, p. 33). Cercettorii din domeniul sociologieorganizaiilor au definit comunicarea ca fiind una dintre cele mai importante forme de manifestare ainteraciunilor dintre organizaie i mediu (Coman, 2006, p. 32).

Odat alturat mediului organizaonal, conceptul de comunicare se dezvolt i prezint un flux

comunicaional care se desfoar, de multe ori n acelai timp, pe dou axe: pornind dinspre organizaictre mediu i n sens opus, dinspre mediu spre organizaie. Organizaia i dorete i trebuie s reueasc prin fluxul respectivs imprteasc valorile care corespund ateptrilor publicului, dar i puncte devedere pertinente. Scopul principal al ntregului proces l constituie im plementarea i conservarea unuimediu comunicaional echilibrat, care s aduc beneficii n ambele direcii ale comunicrii. De altfel,Oliver (2009) prezint o perspectiv elocvent prin intermediul cercetrilor efectuate de ctre scriitorucanadian Gareth Morgan. Mai exact,este vorba despre nou analize ale performanelor managementului

n cadrul unei organizaii, iar n toate aceste analize a existat un concept care s-a dovedit a avea un roloperaional central: comunicarea (Oliver, 2009, p. 53).

Comunicarea poate fi uman, animal, vegetal sau mecanic (Reiffel, 2000, apud Coman,2006). Nia teoretic pe care o considerm ca fiind relevant pentru lucrarea prezent este, binenelescea a comunicrii umane. Balaban i Abrudan (2008) aduc n discuieo delimitare a tipurilor decomunicare relevante pentru relaiile publice: verbal/non-verbal, interpersonal/intrapersonal.Din perspectiv personal, consider c pentru a putea anticipa efectele comunicrii pe care o realizm, trebuis delimitm corespunztor interpersonal i intrapersonal.


13/41

11

Comunicarea intrapersonal face referire la modul n care o persoan se vede pe ea nsi, caz ncare acea persoan ndeplinete att rolul emitorului, ct i pe cel de receptor comunicaional. Pe de alt parte, prin definiie, comunicarea interpersonal reprezint un mod fundamental de interaciune psiho-social a persoanelor, realizat prin intermediul simbolurilor i a semnificaiilor sociale, n vedereaobinerii stabilitii sau a realizrii unor modificri de comportament individual sau la nivel de grup

(Marinescu, 2003, p. 7).Coman (2006) menioneaz o dubl tipologie a comunicrii interpersonale:direct sau mediat de diferite suporturi, cum ar fi, de exemplu, media.

O ramur a comunicrii mediate aflat n strns legtur cu activitatea de relaii publice estecomunicarea de mas. Amintim clipurile video, comunicatele, discursurile televizate .a.m.d. Importanvalorificrii sale este dat de posibilitatea pe care aceasta o ofer: transmiterea unui mesaj ctre un publidiversificat, dar i numeros, totul putnd fi receptionat simultan. Conform Sandrei Oliver (2009),mijloacele de comunicare n mas au cinci caracteristici definitorii pentru importana lor n raport c

organizaiile prezentului, dar i cu societatea de astzi: Surs de putere; Aren a afacerilor publice; Definiie a realitii sociale; Mijloc principal de a dobndi faima i statutul de celebritate; Reper pentru normalitate.

Am sintetizat tipurile de comunicare uman i am prezentat importana sporit pe care unele

dintre acestea o dein n PR. n continuare, nu putem aborda modelele de comunicare existente fr aaduce n prim-plan lucrurile fundamentale pe care le presupune acest proces. Generaliznd, comunicareaindiferent de tiparul su, conine i utilizeaz mai multe elemente fundamentale pentru perceperea nansamblu a ntregului proces (Coman, 2006, pp. 34-35):

Sursa (reprezint locul unde ia natere mesajul i punctul su de plecare; elementuldefinitoriu pentru osurs l reprezint credibilitatea);

Mesajul (reprezint coninutul propriu-zis al comunicrii; unul dintre aspectele primordiale

ale unui mesaj este realizarea acestuia ntr-un limbaj adecvat pentru tipul de public cruia i este destinat); Canalul (se r efer la acele media prin care este comunicat mesajul; canalul trebuie s

prezinte credibilitate i relevan); Receptorul (reprezint acea persoan sau acele persoane pentru care a fost elaborat

mesajul); Codul (constituie ansamblul de valori, norme, convenii care faciliteaz ntelegerea

normal a mesajului; fiecare produs de comunicare trebuie adaptat cunotinelor pe care le dein ce

crora le este destinat);


14/41

12

Feedback-ul (are n vedere reacia celui care recepioneaz mesajul; permite evaluareamoduluin care a fost interpretat mesajul, iar acest fapt ofer posibilitatea de a deduce gradul de eficienal mesajului);

Zgomotul (reprezint elementele din jurul comunicrii, elemente care pot influena negativeficiena ei, cum ar fi unele evenimente neateptate care suscit interes maxim).

n continuare, beneficiind de cadrul teoretic necesar, putem prezenta modelele de comunicareamintite anterior. T. Hunt i J.E. Grunig sunt cei care au realizat o clasificare la acest nivel, avnd nvedere modul n carerelaiile publice au prins contur prin includerea n cadrul acestora. Astfel, cei doiteoreticieni disting ntre (Hunt i Grunig, 1984, apud Coman, 2006):

Modelul agentului de pres: comunicarea se desfoar ntr -un singur sens (surs-receptor); nu suntluate n calcul ateptrile publicului;

obiectivul emitorului este controlarea publicului; informaia este prezentat ntr -o form incomplet i nu n totalitate adevrat;

Modelul informrii publicului: scopul este transmiterea ctre public a unor informaii corecte i adevrate; comunicarea se desfoar ntr -un singur sens (surs-receptor); nu se ine cont de reacia publicului;

Modelul comunicrii bilaterale asimetrice:

comunicarea se desfoar n dou sensuri (organizaie- public i public-organizaie); feedback-ul publicului este una dintre cele mai importante componente; mesajele sunt elaborate n funcie de feedback -ul primit; scopul explicit l reprezint convingerea publicului;

Modelul comunicrii bilaterale simetrice: comunicarea se desfoar n aceleai direcii precum n cazul modelului comunicrii

bilaterale asimterice (organizaie- public i public-organizaie);

feedback-ul publicului este la fel de important; spre deosebire de modelul comunicrii bilaterale asimetrice, reaciile publicului sunt luate

n considerare i intepretate cu scopul de a schimba comportamentul organizaiei; principiile de baz sunt nelegerea reciproc i soluionarea situaiilor conflictuale prin

comunicare.n concluzie, este necesar s percepem i s privimaceste numeroase elemente teoretice ca fiind

structuri interconectate ale unui sistem.n spe, sistemul relaiilor publice este dificil de meninut la

acelai nivel de eficien deoarece interpretarea incorect a celei mai mici componente va conduce ldereglarea ntregului ansamblu.


15/41

13

1.4. Modele teoretice de planificare a procesului de PR

Avnd n vedere aceast catalogare a relaiilor publice ca fiind un proces, multitudineaactivitilor incluse a condus la elaborarea mai multor modele care potreprezenta instrumente utile n planificarea i implementarea unei anumite strategii. n cele ce urmeaz, vom prezenta patru dintre acest

modele, reprezentative pentru domeniul relaiilor publice: modelul RACE, modelul ROPE, modeluRAISE i modelul PIE.

Modelul RACE1 (Marston, 1979, apud Cmeciu, 2013) prezint o structur, dup cum sugereazi componena acronimului, n patru etape. Prima dintre acestea este cercetarea, care presupune analizsituaiilor cu care are de-a face organizaia. Aceast analiz se bazeaz pe urmtoarele elemente: cauzeleacestor situaii, actorii care iau parte, variantele prin care se pot maximiza beneficiile sau minimiza potenialul pericol i relaia dintre cauze i scopuri. Cea de-a doua etap, aciunea, reprezint

implementarea programului n funcie de rezultatele cercetrii i de public. Urmeaz etapa de comunicareaceasta presupunnd transmiterea mesajelor pentru fiecare public n parte, dup care pasul finalevaluarea, moment n care se efectueaz analiza primilor trei pai pentru a descoperi n ce msur au fostatinse obiectivele trasate iniial.

Modelul ROPE2 (Hayes, Hendrix i Kumar, 2011, apud Cmeciu, 2013), ca i n cazul celuiRACE, este format din patru etape. Similitudinile dintre cele dou nu se opresc aici.Asemeneneamodelului anterior, ROPE conine etapele de cercetare i de evaluare.Mai exact, n cadrul modelului de

fa, cercetarea constituie prima etap, n timp ce evaluarea ncheie ciclul acestuia. Etapa secundmarcheaz stabilirea obiectivelor, dar i a manierei n care organizaia dorete s i influeneze publicurile. Faza final o reprezint programarea, aceasta constnd n delimitarea etapelor de planificarei de execuie ale unui program.

Un alt model frecvent utilizat, dar cu o structur diferit n ceea ce privete etapele componente,este cel RAISE3 (Kendall, 1996, apud Cmeciu, 2013).ntre RAISE i cele dou modele prezentate pnn acest moment exist o diferen definitorie: n structura sa nu ntlnim etapa reprezentat de termenuplanificare. ns, este important s remarcm faptul c accentul este pus adaptare i strategii deimplementare. RAISE propune cinci etape:

cercetarea, care presupune o analiz a organizaiei i a situaiei respective, fiind format larndul ei din patr u procese: descoperirea faptelor care confirm sau modific situaia, utilizarea uneimetodologii valide pentru a prezenta rezultate irefutabile, interpretarea corect a datelor, identificarea formularea problemei sub forma unor enunuri;

1 RACE Research, Action planning, Communication, Evaluation.2 ROPE Research, Objectives, Programming, Evaluation.3 RAISE Research, Adaptation, Implementation, Strategies, Evaluation.


16/41

14

adaptarea, car e face referire la felul prin care resursele organizaiei sunt adaptate la situaiarespectiv, fiind alctuit din cinci etape: transpunerea problemei n obiective msurabile, segmentare publicului n funcie de prioriti, realizarea unei liste cu posibile soluii, enumerarea resurselor i elementelor legate de buget i timp, dezvoltarea unui sistem care s ofere o legtur permanent cumanagementul;

strategiile de implementare pentru atingerea obiectivelor, care include urmtorii pai:selectarea unei strategii din cele propuse n etapa precedent care s fie relevante pentru obiectivele propuse, elaborarea unui plan de comunicare, realizarea unui calendara pentru strategii i pentru planurespectiv, testarea strategiilor;

evaluarea, care nsumeaz urmtoarele etape: stabilirea msurii n care obiectivele au fostatinse, realizarea unei evaluri care s aib n vedere att ambele medii (extern i intern), analiza punctelor slabe i a punctelor forte n perspectiva viitorului.

Cel de-al patrulea model pe care l vom prezenta n cadrul lucrrii este modelul PIE (Bobbitt iSullivan, 2009, apud Cmeciu, 2013). Din punct de vedere structural, acesta este format din trei etape.Prima dintre acestea o reprezint planificarea, creia sunt circumscrie ase activiti: colectarea analiza informaiei, lista publicurilor prioritare i a liderilor de opinie, descrierea metodelor utilizat pentru cercetarea primar, prezentarea scopurilor i a obiectivelor, construirea mesajelor i a temelordescrierea canaleler i a strategiilor considerate adecvate. Urmtorul pas l constituie implementarea,aceasta fiind axat pe dou elemente importante. Primul dintre ele l reprezint tacticile, iar cel de-al

doilea logistica. Etapa de final a modelului PIE4 este procesulde evaluare, proces care const ntr -o

evaluare continu pe durata campaniei i o evaluare sumativ efectuat odat cu ncheierea campaniei. Avnd n vederei nsumnd cele prezentate anterior, este necesar s subliniem i s amintim

importana pe care o are finalitatea. Activitatea de comunicare poate fi planificat avnd n vedere oricardintre cele patru modele, ns evaluarea finalitii este cea care va proba eficiena sau eecul acesteia Sintetiznd, biectivele trebuie s fie ndeplinite indiferent de abordarea teoretic, iar consolidarearelaiilor cu publicurile va reprezenta rezultatul scontat, implicit atingerea scopului de baz n PR

Relaiile publice nu se desfoar aleator, ci se bazeaz pe cercetare, planificare, evaluare.

1.5. Campaniile de relaii publice noiuni generale O campanie de PR presupune un drum deloc scurt ctre atingerea unor obiective bine definite.

Acest proces este supus unei evaluri constante, iar fiecare etap are un rol bine delimitat.Campania derelaii publice reprezint un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne dncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe

4 PIE Planning, Implementation, Evaluation.


17/41

15

aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute (Kendall, 2004, p. 3, apudComan, 2006, p. 73).

1.5.1. Tipologii Campaniile de PR pot fi mprite n mai multe categorii, totul realizndu-se pe baza unor criterii

diferite.Clasificrile pot fi realizate n funcie de: durat: campanii cu btaie lung sau cu btaie scurt; coninut: campanii care vizeaz teme de amploare sau teme limitate; public: campanii limitate la publicul intern al unei organizaii sau extinse la nivelul mai

multor categorii de publicuri; obiective: campanii strategice sau tactice.

Avnd n vedere aceast ultim variabil, putem extinde o prezentare a campaniilor axat pe ase

posibile categorii de obiective (Newsom i colab., 1993, apud Coman, 2006). Distingem ntre: contientizarea unei probleme (se dorete aducerea n atenia publicului a unor teme de

dezbatere, situaii etc.); informarea publicului (se ncearc att contientizarea, ct i dobndirea ct mai multor

informaii n legtur cu acea situaie); educarea publicului (se dorete educarea i pregtirea publicului pentru ca aceste

cunotine s fie puse n practic n concordan cu obiectivele organizaiei);

ntrirea atitudinilor (vizeaz tipuri de public care sunt deja cunoscute ca susintori aiorganizaiei i ale valorilor sale);

schimbarea atitudinilor (aciunea este ndreptat spre publicurile care nu ader la valorileorganizaiei);

schimbarea comportamentului (se dorete implementarea unor noi modele de aciune). Cmeciu (2013) precizeaz faptul c actorii sociali reprezint un alt element pe baza cruia putem

delimita campaniile de relaii publice. Succint, pornind de aceast a doua tipologie, este vorba despre:

campaniile comerciale, care se folosesc n trei cazuri: promovarea unor produse, servicii sau a imaginii organizaiei; schimbarea poziionrii pe pia (rebranding); refacerea imaginii organizaiei (campanii de imagine);

campaniile politice, n care trebuie avute n vedere patru categorii de activiti (McNair,2007, apud, Cmeciu, 2013):

managementul mediatic (crete accesul candidatului la expunerea mediatic gratuit n

funcie de gradul su de adaptare la nevoile mijloacelor de comunicare);


18/41

16

managementul de imagine (se modeleaz imaginea candidatului, iar apoi este adaptat laideologia partidului);

comunicarea intern a partidului (se refer la coerena mesajelor transmise de oamenii politici din acelai partid);

managementul informaional (discutm despre modul n care imaginea este pregtit

pentru a fi transmis ctre votani); campaniile de responsabilitate social,care au n vedere 5componente ale responsabilitii

sociale corporatiste (Dahlsrud, 2008, apud Cmeciu, 2013): componenta de mediu; componenta social; impactul economic pe care organizaiile l au fa de aciunile de CSR 5 componenta voluntariatului;

componenta comunicrii interactive cu grupurile interesate/partenerii de interes.

1.5.2. Caracteristici Cmeciu (2013) precizeaz c principala i cea mai important caracteristic a campaniilor de PR

att tradiionale, ct i digitale, o reprezint aspectul persuasiv n detrimentul manipulrii. Din punct devedere al publicurilor, aceast ax manipulare- persuasiune acoper patru dimensiuni:

o ignorare a publicurilor;

o impunere a coninutului consumului; o informare a publicului; importana cunoaterii opiniei publice.

Pentru a putea asimila aceast caracteristic este necesar definirea persuasiunii. Practic, prin persuasiune ncercm s convingem o persoan n legtur cu acceptarea anumitor lucruri ca fiindadevrate, s o convingem s ntreprind o anumit aciune sau s i doreasc ceva. ns, specialiticonsider c relaiile publice nu persuadeaz, ci doar aduc n faa oamenilor cadrul i motivele necesar

pentru ca acetia s se autopersuadeze. Revenind la caracteristicile i particularitile campaniilor, vom prezenta alte patru aspecte definitorii pentru o campanie, avnd n vedere caracterul persuasiv al acesteia(Newsom et alii, 2003; Bobbitt i Sullivan, 2009; Zarrella 2010, apud Cmeciu, 2013).

Pentru nceput, discutm despre aspectul educaional asociat cu alegerea liber. Fcnd referirela educaie i la evoluia sistemelor de educaie n raport cu relaiile publice, aceasta aduce n prim-planrolul relaiilor publice prin prisma campaniilor de responsabilitate social. Acestea au o dublsimbolistic: fie aduc un aspect nou n discuie, fie ofer o perspectiv diferit asupra unei realiti

5 CSR Corporate Social Responsability.


19/41

17

(Cmeciu, 2013, p. 16).Aceste organizaii care se axeaz pe latura social ofer o educaie informal(strad, acas), dar i nonformal (muzee, teatre etc.).

Cea de-a doua caracteristic o reprezint beneficiul reciproc asociat cu asigurarea unorrecompense. Mai exact, campania de relaii publice trebuie s faciliteze obinerea unor beneficii morale materiale att de ctre organizaie, ct i de ctre publicuri. Publicurile sunt premiate n semn de

gratidudine cu burse (pen tru studeni i elevi), manuale gratuite, diplome etc.Pentru a avea rezonan, o campanie de PR are nevoie de vizibilitate i o promovare ct mai

eficient. Altfel spus, una dintre caracteristicile campaniei este susinerea. Maximizarea ariei deacoperire, dar i a asimilrii unui mesaj de PR se poate face prin intermediul unor persoane publicereprezentani ai cauzei respective. Promovarea realizat de acetia se poate dovedi decisiv. O a douavariant pentru eficientizarea mesajului o reprezint transmiterea prin viu grai, de tip tradiional savirtual (Cmeciu, 2013, p. 18).

Ultima dintre cele patru caracteristici extrem de importante o reprezint integrarea canalelormedia. Dezvoltnd aceast idee, vom intra n universul de promovare online. Organizaiile apeleaz lavariantele de comunicare specifice new media i social media, iar acestea sunt aliniate povetii campanieOrganizaia poate conecta pagina de Facebook la contul de Twitter, poate integra clipurile video gzduitde YouTube, Dailymotion sau Vimeo n paginile site-ului sau n blog, iar acestea sunt doar cteva dintreexemple.

1.6. Strategia de PR Dup ce am abordat i am prezentat concepte precum organizaie, public, campanie .a.m.d.,

toate acestea, bineneles, din perspectiva relaiilor publice, n continuare vom trata unul dintre conceptede baz ale lucrrii: strategia. Termenul strategie i are originile n limbajul militar , provenind dingrecescul strategos. Pornind de la aceste rdcini etimologice, Dagenais propune una dintre cele maiinteresante opinii pentru ideea de strategie n domeniul relaiilor publice. El susine c [...] limbajufolosit n cazul unui plan de campanie de relaii publice este unul de tip militar, nefiind vorba de unmprumut ntmpltor. Un plan de campanie este un plan de atac, de lupt i trebuie s rmn secretPlanul de aciune este numit campanie, iar grupul de indivizi crora le este destinat mesajul va fdesemnat drept int vizat, pentru care va fi utilizat muniia adecvat. Ca s alegi muniiacorespunztoare, trebuie s cunoti bine inta (Dagenais, 2003, p. 31).

Strategia poate fi descris drept direcia pe care organizaia alege s o urmeze pentru a-indeplini misiunea(Bennett, 1996, apud Oliver, 2009). Odat cu trecerea timpului, dezvoltarea socio-economic a contribuit la transferarea acestui termen i ctremulte alte domenii. Pentru a oferi o viziunede ansamblu, au fost prezentate cinci utilizri ale cuvntului strategie (Mintzberg i colab., 1998, apuOliver, 2009):


20/41

18

a) un plan, n sensul de aciune contient, intenionat; b) o tactic, n sensul de manevr specific, avnd drept scop surclasarea oponenilor sau a

competitorilor;c) un pattern, reprezentat printr-osuccesiune de aciuni; d) o poziie, n sensul de instrument de localizare a unei organizaii ntru-un mediu;

e) o perspectiv, n sensul de modalitate integrat de percepie a lumii.ns, revenind strict asupra relaiilor publice, Kendall susine c strategia este inima unei

campanii i c reprezint cel mai adecvat plan de aciune avnd n vedere atingerea obiectivelor i ascopului activitii de PR (Kendall, 1996, apud Cmeciu, 2013). n societatea zilelor noastre, strategiile dePR se dezvolt pe dou segmente importante: adaptarea lor la campaniile tradiionale de relaii publicesau la cele n mediul online, categorie aflat ntr -o permanent dezvoltare. Pentru nceput, vom prezentastrategiile i tacticile ntr -o manier general, acoperind ambele paliere, pentru ca mai apoi s ne axm pe

detalierea unor strategii caracteristice strict online-ului.Cmeciu precizeaz faptul c implementarea unei strategii trebuie s se realizeze n concordan

cu cei apte C (Cutlip et al., 2010, apud Cmeciu, 2013): credibilitate (climat de ncredere), context(adaptarea la mediul social, cultural, economic i politic), coninut (mesaj adecvat publicului-int),claritate (mesaj persuasiv i informativ), continuitate i consisten (repetarea mesajului principal), canal(adaptarea tacticilor la tipul de public), capacitatea audienei (receptivitatea publicurilor n ceea ce privete participarea activ sau pasiv la aciunile din campanie).

1.6.1. Tipologii ale strategiilor

Pornind de la tipul campaniei de PR, putemidentifica dou categorii de strategii (Smith, 2002,apud Cmeciu, 2013): strategiile proactive (campaniile de informare, educare, schimbare a atitudinilor saucomportamentelor ) i strategiile reactive (campaniile de comunicare de criz). Strategiile reactive au cascop oferirea unei replici n anumite situaii de criz, fapt ce determin un caracter extrem de oscilant aacestora. Din punct de vedere al eficienei, de cele mai multe ori sunt preferate cele proactive, ntrucacestea presupun o planificareanterioar, fapt ce ofer un plus de siguran i de certitudine.

Alctuirea strategiilor proactive const n dou componente vitale: aciunea i comunicarea(Smith, 2002; Cutlip et al., 2010, apud Cmeciu, 2013). Prima pe care o vom prezenta este componentaaciune. Din punct de vedere structural, aceasta are la baz cinci elemente: performana organizaional participarea publicurilor, aliane i coaliii, sponsorizri i activism. Prin performan orgnizaionalntelegem ceste crucial ca organizaiile s ncerce, nainte de orice, adaptarea la nevoile publicurilorvizate, urmnd ca abia apoi s se pun accent pe oferirea anumitor bunuri i servicii. Cmeciu (2013) aratc prin aciuni responsabile, o organizaie va atinge un profit social, acesta ducnd n cele din urm l profitul comercial. Un al doilea aspect asociat componentei aciune l reprezint participarea publicurilo


21/41

19

Rolul implicrii lor este extrem de important n creearea i meninere unei legturi public-organizaie.Publicurile pot fi incluse n n campania de PR prin chestionare, anchete, semnarea unor petiii i, nu ncele din urm, prin anumite tipuri de evenimente sportive, artistice sau culturale. Mergnd mai departe,abordm alianele i coaliiile. Acestea sunt formate din diferite organizaii al cror scop este, prin punerea la comun a eforturilor i a resurselor de care dispun, obinerea unui impact ct mai ridicat asupr

publicurilor. Sponsorizrile, cea de-a patra component proactiv, i propun s aib ca finalitatectigarea ncrederii i respectului comunitii. De exemplu, balurile caritabile sau licitaiile n scopcaritabil sunt oportuniti de a arta public suportul fa de o cauz i de a contribui financiar n acesdemers. n final, ultima modalitate de strategie proactiv este activismul. Acesta const n susinerea isuportul pe care organizaia le afieaz fa de o cauz social sau o micare de protest.

Componenta comunicare, cea de-a doua, prezint, la nivel structural, dou elemente de baz.Primul dintre acestea l constituie o informaiile cu valoare de tire. Ronald Smith prezint valoarea de

tire a strategiei de relaii publice sub forma acronimului SiLoBaTi + UnFa (Smith, 2002, apud Cmeciu2013). La baza alctuirii acestui acronim stau primele litere a ase caracteristici pe care Smith leconsider eseniale: Si significance (semnificaie informaia transmis are un nteles pentru fiecaredintre publicuri); Lo local (este necesar ca informaia s fie adaptat mediului local unde publicu-inti desfoar activitatea); Ba balance (echilibru informaia transmis trebuie s aiba un caracterneutru i un grad ridicat de obiectivitate); Ti timely (actualitate informaia trebuie s vizeze temeactuale, de interes pentru publicul respectiv); Un unusual (neobinuit informaia trebuie s acopere i

aspecte inedite, remarcabile, surprinztoare); Fa- fame (faim dac printre cei care susin campania seregsesc persoane publice, personaliti de renume, interesul fa de informaie poate crete substanial).

Al doilea element de baz al componentei comunicare este comunicarea transparent. Aceastaare n vedere maximizarea cunoaterii i a ntelegerii. Astfel, putem prezenta trei roluri ale strategiei dcomunicare (Cutlip et al., 2010, apud Cmeciu, 2013): de a informa publicurile interne i externe; de aconvinge publicurile n cauz s rezoneze la aciunile din cadrul campaniei de PR; de a instrui publicuril pentru a ajunge n postura de a fi capabile sdemonstreze prin fapte atitudinea pozitiv pe care o adoptfa de organizaie, implicit fa de campanie. Strategiile, odat implementate i puse n practic, vorcontribui la atingerea obiectivelor i trecerea liniei de sosire, iar deseori, pn la trecerea acestei liniisingurul lucru vizibil al planului strategic l reprezint tacticile (Smith, 2002, apud Cmeciu, 2013).

1.6.2. Tactici clasificri Tacticile, un concept de multe ori alturat strategiei, reprezint aciunile specifice, care vor avea

termene-limit de desfurare (Cmeciu, 2013, p. 70). Conform specialiilor, tacticile asociate relaiilor publice i campaniilor de relaii publice pot fi prezentate n funcie de mai multe criterii. Pentru nceput,


22/41

20

vom aborda o clasificare avnd la baz gradul de control asupra coninutului tacticilor folosite (HayesHendrix, Kumar, 2011, apud Cmeciu, 2013). Distingem ntre:

a) mass-media controlat. Este tactica ce conine informaii referitoare la organizaie i campanie,care este pltit de ctre client. i corespund urmtoarele materiale de relaii publice: metode decomunicare printat (brouri, manuale, reviste, flyere etc.), metode de comunicare audiovizual

(MP3-uri, jocuri, clipuri online .a.m.d.), metode de comunicare interpersonal (seminare,forumuri online, discursuri etc.);

b) media necontrolat. Reprezint tactica ce presupune transmiterea informaiilor despre organizaiei campania de PR presei tradiionale, revistelor specializate i online. Comunicatele de pres,conferinele de pres, interviurile, anunurile la radio sau TV, apariiile televizate sauteleconferinele, toate pot reprezenta tactici de media necontrolat. O alt tipologie relevant a tacticilor are la baz relaia dintre impactul persuasiv al tacticilor

mrimea audienei atinse. Conform clasificrii elaborate de Ronald D. Smith, exist trei tactici decomunicare (Smith, 2002, apud, Cmeciu, 2013). Prima dintre acestea este comunicarea interpersonalaceasta fiind caracterizat prin cel mai mare impact persuasiv, dar prin adresabilitate sczut a audieneiAceast tactic ofer organizaiei oportunitatea de a ine sub control mesajul, dar i modalitatea detransmitere a acestuia. Smith a precizat c publicurile pot fi incluse n comunicare interpersonal prin tremetode: implicare personal (zilele porilor deschise, teste auto oferite de dealeri, cursuri gratuite pentrcei care sunt posibili viitori membri ai unui club de not, aciuni de strngere de semnturi), schimb de

informaii (conferine, expoziii, discursuri, maruri) i evenimente speciale (parade, turnee sportive,festivaluri muzicale, dineuri).

Mass-media organizaional este cea de-a doua tactic propus de Ronald Smith. Aceasta estecaracterizat printr -un impact persuasiv mai sczut, ns cu o adresabilitate crescut a audienei. La rndulsu, aceast tactic poate fi structurat n dou ramuri: mass-media controlat (publicaiile cu cractergeneral, comunicarea prin pot, mass-media printat, mass-media audiovizual) i mass-medianecontrolat (materiale mass-media, materiale de opinie, materiale interactive). A treia tactic prezentat prin intermediul acestei tipologii este mass-media promoional i publicitar. O putem defini ca avndcel mai redus impact persuasiv, dar i cea mai mare adresabilitate a audienei. Acestei tactici i suntcircumscrise urmtoarele categorii: publicitatea printat (reclame n ziare, reviste), publicitateaelectronic (promovarea n online, spoturi TV), publicitatea n spaii publice (bannere, panouri publicitaren staii de autobuz, inscripii pe mijloacele de transport n comun, publicitate digital n spaii publicetc.).

La rndul lor, Randy Bobbitt i Ruth Sullivan au realizat o tipologie a tacticilor, tipologie ce poatefi conectat la cea prezentat anterior. Astfel, canalele de mass-media tradiionale reprezint tipuri demass-media controlat sau necontrolat, iar canalele nonmedia reprezint evenimentele prezentate n


23/41

21

cadrul comunicrii interpersonale (Bobbitt i Sullivan, 2009, apud Cmeciu, 2013). Cei doi autori au adusn prim plan canalele de mass-media interactive ca fiind unele dintre cele mai importante tactici, ntruct permit comunicarea public-organizaie, dar nlesnesc i generarea unui coninut de valoare. Pe scurt,tacticile interactive reprezentative sunt:

a) website-ul: ajunge direct la publicul dorit prin mesaje ale cror costuri sunt extrem de reduse;

ofer oportunitatea exprimrii opiniilor prin seciuni de comentarii sau forumuri; prezinttestimoniale; detaliile n legtur cu organizaie i serviciile acesteia sunt furnizate de ctre experisau persoane avizate din interiorul organizaiei;

b) blogul: este un spaiu personal (website) unde se pot posta reacii n legtur cu acel coninut; c) Facebook: este cea mai utilizat reea social, reprezentnd varianta digital a comunicrii

interpersonale (Cmeciu, 2013, p. 77);d) Twitter: reprezint modalitatea de socializare online prin care persoanele interesate de un anumit

subiect pot comunica prin transmiterea de mesaje de maxim 140 de caractere, mesajul fiindcunoscut sub denumirea de tweet. n concluzie, putem observa faptul c, dei strategiile pentru campanii tradiionale i pstreaz

actualitatea,importana mediului online n elaborarea unei strategii de PR este din cen ce mairidicat.Fie c menionm factorii de natur economic, o latur important n societatea zilelor noastre, saufactorii socio-culturali,ceea ce conteaz este s ne racordm la aspectele digitalizrii, lucru pe care l vom prezenta pe larg n urmtorul subcapitol.

1.6.3. Strategii n mediul online

Secolul XXI este, probabil, secolul dezvoltrii pe plan tehnologic i momentul n care fiecareramur de activitate existent este reinterpretat i adaptat la mediul online, la o continu micare, la un public potenial de ordinul a sute de milioane de oameni. Prin urmare, acelai lucru l putem spune despre relaiile publice. Pentru c, s recunoatem, internetul a revoluionat relaiile publice, depincele mai vizionare teorii (Bdu, 2011, p. 171).

n acest context pe care l-am descris, relaiile publice au trecut prin anumite etape de schimbare,iar anumite idei s-au modificat. Astfel, relaiile publice n mediul virtual pot fi caracterizate prinintermediul a cinci elemente extrem de importante (Scott, 2010, apud Cmeciu, 2013): centrarea peindivid, lipsa constrngerii i a controlului, implicarea digital, ncurajarea distribuirii i ghidarea ctrcutarea organzaiei i redirecionarea utilizatorilor ctre ea. Consider c, beneficiind de studiilespecialitilor, este necesar s realizm odescriere general a strategiilor de PR caracteristiceonline-ului.Astfel, stabilind ca baz teoreticaceste studii, Cmeciu(2013) prezint aceste strategii, distingnd ntre:strategiile de informare i interactivitate, strategia de conectare, strategiile de participare i mobilizare.


24/41

22

Strategiile de informare i interactivitate au n vedere transmiterea informaiilor referitoare laorganizaie i la campania de relaii publice pe care aceasta o desfoar. Prezentarea acestor detalii ntr-un spaiu cu acces nelimitat nu face dect s ofere o dovad cum c nu se dorete ascundere niciunuelement. n ceea ce privete interactivitatea, aceastaeste reprezentat de posibilitatea de a postacomentarii pe Facebook, Twitter sau diverse site-uri care au o rubric dedicat. Pentru ca acest proces s

se desfoare corect, comunicarea va fi n dou sensuri: utilizatorul comenteaz, iaradministratorul/moderatorul lmurete, rspunde, ndrum.

n ceea ce privete strategia de conectare, discutm despre coninut virtual care poate fi dezvoltat prin tehnica crerii de legturi n reea (Foot i Schneider, 2006, apud Cmeciu, 2013). O tipologie aacestor legturi le prezint ca fiind interne sau externe. Aa cum putem intui, cele care faciliteaz menin ncrederea n organizaie sunt legturile interne spre paginile de Facebook ale angajailor, blogursite-uri. De cealalt parte, legturile externe au n vedere site-urile organizaiilor, firmelor partenere sau

pe cele ale statului.Strategiile de participare i mobilizare, cel de-al treilea tip de strategii de PR online, au n vedere

atragerea utilizatorilor i implicarea activ a acestora n ceea ce nseamn activitate online. Prin aceststrategii se dorete creterea gradului de fidelizare,concursurile reprezentnd doar unul dintre exempleleelocvente pentru acest proces. Unul dintre cele mai importante modele al strategiilor de PR online este celal strategiilor de social media. Structura acestuia este una circular (fig. 1) iar cel care l-a elaborat esteDeirdre K. Breakenridge.

Fig. 1. Modelul circular al strategiilor de social media (surs: Mango Marketing)Cmeciu (2013) precizeaz c dintre strategiile propuse n cadrul modelului, corespondenta

specific social media este strategia participrii (Engagement Strategy vezi fig. 1), caracterizat prin

caracter bilateral simetric i mprtirea experienelor .


25/41

23

Un al doilea model relevant pentru online este cel al strategiilor clasice de tip push & pull, model prezentat pe larg de Cmeciu (2013).Delimitnd aceste dou concepte, pe de o parte, strategia pushreprezint o strategie care promoveaz cu scopul de a convinge publicul s ncerce serviciile sau produsele organizaiei. Pe de alt parte, strategia pull este tipul de strategie care dorete s atrag, punnaccent pe atitudinea publicului-int. Majoritatea specialitilor sunt de prere c cele mai inspir ate

strategii pentru social media sunt cele de tip pull. Cum motivm acest aspect? Comunicarea caracteristicsecolului XXI pune accent pe ceea ce se petrece ntre public i organizaie.

Un aspect interesant al acestor strategii de tip push & pull l reprezint statutul lor n social media.n acest context, apar cei ase C: organizaia, coninutul, controlul, comunitatea, consumtorul conversaiile, acetia stnd la baza angajamentului consumatorului. Organizaia i coninutul au la baz strategie extrem de simpl. Pe scurt, dei secolul XXI transform internetul ntr -un instrument de atragerea ateniei i consumului informaional (pull), tot ceea ce reprezint coninut creat online are obligativitate

de a fi un coninut autentic i la un nalt standard calitativ, tocmai pentru a putea fi distribuit, conformsharing-ului, unuia dintre principiile de baz ale internetului.

Controlul face referire la coninutul pe care consumatorii l genereaz. Mai exact, acesta esteinstrumentul prin care se opret controlul organizaional, iar promovarea de tip viral conduce laconsiderarea drepturilor de autor ca fiind un element dispensabil. Altfel spus, orice organizaie cardorete s atrag vlv (Cmeciu, 2013, p. 139), va accepta parodierea unor videoclipuri din cadrul unorcampanii.

Comunitatea, cel de-al treilea C, are la baz participanii care sunt interesai de o anumit tem.n acest caz discutm despre comunicarea bidirecional, aceasta fiind marcat la nivel grafic de push & pull, n dublu sens, axa conturat fiind comunitate-generatorii de coninut.

Ultimele dou elemente care fac parte din acest model al celor 6 C sunt clienii i conversaiilen primul rnd, discutm despre clieni, acetia fiind parte component a organizaiei sau cei careau auzitde respectivul coninut, dar nu au luat parte la distribuirea acestuia. De cealalt parte, conversaiile suncaracterizate prin faptul c atunci cnd sunt parte a unei campanii de PR online, beneficiaz de omsurtoare multipl din punct de vedere al parametrilor: prin atitudinea pe care o genereaz, prin gradude implicare a organizaiei, frecvena fiind raportat la un interval de timp.

1.7. Ipoteze de cercetare

Principala ipotez de cercetare pe care ne axm o reprezint ideea conform creia strategiile itacticile de relaii publice sunt folosite i aplicate cu succes n campanii de comunicare dintre cele maicomplexe, i nu de puine ori, acest lucru producndu-se chiar i n contextul neanunrii oficiale a uneicomponente de PR. Acestea prezint o direcie a deduciei prin ancheta conceput i utilizat n cazul persoanelor expuse la respectivele forme de comunicare.


26/41

24

O ipotez secundar pe care vom ncerca s ne conturm cercetarea o va reprezenta cea conform creia asimilarea unor mesaje din campaniile de comunicare se produce incontient de ctre oameniAcele mesajese vor a fi de un anumit tip, ns, la rdcina lor stau anumite strategii extrem de atentutilizate, iar acest lucru speculeaz neatenia sau slbiciunile comportamentaleale unei persoane, totuldesfurndu-se ntr-un ritm din ce n ce mai ridicat n societatea zilelor noastre.


27/41

25

2. Metodologia de cercetare

Atunci cnd ne propunem s demonstrm anumite fapte concrete i s ne bazm afirmaiile pe anumite borne solide, simpla interpretare pe care o realizeaz persoana noastr nu va mai fi de ajuns. nacel punct vom ataa cunotinelor teoretice o component care va avea rolul de a modela i a ofer

rezultate, pentru ca mai apoi s beneficiem de date concrete care s vin n sprijinul percepiilor,afirmaiilor, interpretrilor noastre.

Lucrarea de fa va beneficia de suportul metodologic asociat cercetrii cantitative. ns, naintede a avansa orice element descriptiv sau de a defini aceast cercetare, este recomandat s prezentmconceptul de metodologie, n sensul pe care l-a dobndit n raport cu cercetrile socioumane. SeptimiuChelcea (2001) prezint metodologia ca fiind tiina integrat a metodelor, metoda fiind demersul raionaal spiritului pentru rezolvarea unei probleme sau pentru a descoperi adevrul. n contextul tiinelor

sociale, metodologia prezint dou laturi: analiza critic a activitii de cercetare i formularea uno propuneri pentru a perfeciona aceast activitate. Ea are n vedere clarificarea ntelesului conceptelor,corectitudinea definirii lor, analiza limbajului utilizat (Chelcea, 2001, p. 51).

Revenind la cercetarea cantitativ, aceasta urmrete date pe care le punem cuantifica, datemsurabile. Acest tip de cercetare presupune un proces de verificare ateoriei prin cercetare empiric,timpul afectat culegerii datelor fiind unul scurt, o perioad episodic (Ilu, 1997, apud Chelcea 2001)Conform teoreticienilor, datele obinute sunt unele valide, avnd un coeficient al fidelitii destul de

ridicat. Odat aleas aceast abordarea cantitativ, cmpul teoretic propune mai multe metode adiacentacesteia, iar dintre cele mai importante amintim: experimentul, ancheta cu chestionar standardizat, analizacantitativ a documentelor i observaia sistematic din exterior.

Una dintre cele mai utilizate dintre metodele enumerate anterior o reprezint ancheta pe baz dechestionar.Aceasta reprezint i alegerea n cazul de fa, ns nu din considerente legate de popularitate,ci avnd n vedere rezultatele i caracterul acestora. Mai exact, aa cum preciza i Franois de Singly(1998), acest tip de anchet contribuie la obinerea unor date cu un caracter explicativ, date care sedovedesc a fi utile n contextul unor strategii de relaii publice i a unor efecte care s-au resimit (sau nu)n urma interaciunii dintre organizaie i public, aceasta realizndu-se prin intermediul campaniei de PR,element discutat i prezentat n capitolul teoretic.

Ancheta ca metod fundamental n tiinele socio-umane prezint anumite caracteristici. Astfel, putem aduce n discuie caracterul standardizat pe care aceasta l confer cercetrii. Mai exact, este vorbdesprenumrul, ordinea, dar i modul n care formulm ntrebrile. Toate acestea sunt bine stabilite ireprezint un punct fix de pornire, elemente care nu pot oscila mai apoi. Un alt aspect definitoriu pentruanchet este chiar chestionarul. Acesta i este ataat i i confer un anumit nivel de reprezentativitateatunci cnd se ajunge la interpretare i concluzii.


28/41

26

Chestionarul,ca instrument i tehnic de cercetare n tiinele socio-umane, a cunoscut omultitudine a definiiilor, dar i a sinonimelor. Conform lui Chelcea (2001), de la caz la caz acesta poatefi ntlnit sub cele mai variate denumiri: formular, test, scal, inventar, iar lista poate continuaCa o prim abordare, chestionarul reprezint un test compus dintr -un numr mai mare sau mai mic dentrebri prezentate n scris subiecilor i se refer la opiniile, preferinele, sentimentele, interesele i

comportamentele lor n circumstane precise (Pichot, 1954, apud Chelcea, 2001). Aceast definiie nuacoper ns n totalitate domeniul tiinelor sociale. Acelai Septimiu Chelcea a oferit una dintre cele maivaste definiiichestionarului, carealturat anchetei reprezint cel mai des ntlnit instrument n metodelede cercetare cantitative. Astfel, chestionarul de cercetare reprezint o tehnic i, corespunztor, uninstrument de investigare constnd dintr-un ansamblu de ntrebri scrie i, eventual, imagini grafice,ordonate logic i psihologic, care, prin administrarea de ctre operatorii de anchet sau prinautoadministrare, determin din partea persoanelor anchetate rspunsuri ce urmeaz a fi nregistrate

scris (Chelcea, 2001, p. 177). Pentru a ne familiariza cu chestionarul de cercetare, vom realiza o scurt prezentare a tipologiilor acestuia, avnd la baz trei criterii: coninutul, forma i modul de aplicare.

Chelcea(2001) susine faptul c primul criteriu, coninutul, are n vedere calitatea i cantitateainformaiilor, de aici fiind realizat o cvadrupl distincie. Primele dintre acestea, chestionarele de datfactuale (administrative) i chestionarele de opinie, au n vedere exclusiv calitatea informaiei. Sprdeosebire de acestea, chestionarele speciale i cele omnibus se axeaz cantitatea informaiei i penumrul de teme abordate.

Cel de-al doilea criteriu de clasificare, i anume forma ntrebrilor, prezint o tripl tipologie:chestionare cu ntrebri nchise, chestionare cu ntrebri deschise i chestionare cu ntrebri mixteChestionarele cu ntrebri nchise sunt acelea ale cror ntrebri au posibilele variante de rspuns stabilitdinainte, persoana ncauz alegnd-o pe cea care i confirm opiniile. A doua ramur, cea achestionarelor cu ntrebri deschise, face referire la acele chestionare care prezint ntrebri cu rspunsucare permit libera exprimare a subiecilor. Ultima subcategorie, cea a chestionarelor cu ntrebri mixteofer variante de rspuns, dar i las persoanei respective i varianta liberei exprimri a unui rspuns.

n final, cel de-al treilea criteriu de clasificare este modul de aplicare al chestionarelor. n acestcontext, Septimiu Chelcea distinge ntre chestionarele autoadministrate i cele administrate prinintermediul operatorilor de anchet. Chestionarele autoadministrate au ca element particular faptul csubiecii nregistreaz rspunsurile din cadrul chestionarului, iar dup ce le consemneaz sunt trimisectre cei care le-au realizat. A doua categorie, cea a chestionarelor administrate prin intermediuloperatorilor de anchet, prezint la rndul su o particularitate: operatorul intr n contact cu fiecare dintrsubieci, consemneaz rspunsurile i interacioneaz n mod direct. Unul dintre cele mai importantavantaje al chestionarelor din aceast categorie l reprezint faptul c operatorul poate obine informaisuplimentare, fapt ce poate duce la o relevan mai mare a rspunsurilor.


29/41

27

n concluzie, consider c cercetarea cantitativ ofer o perspectiv care i pune bazele peobinerea unor rspunsuri ce, mai trziu, vor deveni cifre, procente. Ceea ce este remarcabil n legtur cancheta cu chestionar este faptul c anumite cifre pot fi transformate n concluzii i rezultate de cea mai bun calitate, iar raportul timp-cercetare este unul extrem de favorabil.

2.1. Corpusul de lucru

Companiile i organizaiile secolului XXI i dezvolt strategiile de PR prin mult mai multeactiviti conexe dect un comunicat de pres sau o conferin prin care lanseaz noi produse sau servicin viziune personal, deseori observ anumite clipuri difuzate n televiziune sau pagini de social mediaconstruite de companii, organizaii, acestea depind de o bun perioad de timp aciunea strict de promovare a unui produs.Relaiile publice iau parte la fiecare dintre aceste forme de activitate,ntr-unmodmai mult sau mai puin vizibil.

Astfel, pentru atingerea obiectivelor cercetrii prezente, am considerat ca fiind relevant campaniaRomnii au iniiativ a celor de la Vodafone Romnia, campanie de brandcare a fost lansatn a doua jumtate a anului 2013 (6 septembrie)i al crui element de referin este Ghi Ciobanul, unuldintrecele mai cunoscute personaje la ora actual.

Campania a dezvoltat nc o component online, exceptnd site-ul oficial, mai exact socialmedia. Discutm desprewww.facebook.com/ciobanulghita, compania alegnd personajul originar dinJina, judeul Sibiu, s fie vectorul de imagine al campanieii pentru acest segment, la fel cum a fost i

pentru promovarea n segmentul de televiziune.Este important s oferim cteva date generale desprecampanie, date ofer ite publicului de cei de la McCann: peste 173 de milioane de menionri n media(inclusiv comentarii, opinii), 100%eficien social media (social media organic reach: postrile de pecontul de Facebook au fost vzute de toi cei care sunt conectai la pagina n cauz), Vodafone a atins unavans considerabil fa de competitori, triplndu-i avansul n topul Cea mai bine vzut reea dinRomnia, iar pentru prima oar n istorie, compania a terminat un an vnznd mai multe smartphone-uridect terminale de gam general.

Punctul central al corpusului nostru de date l reprezint eantionul. Primul aspect pe care l vomdiscuta l reprezint populaia, intepretnd aceasta ca fiind elementul fr care nu am putea efectua i dsens cercetrii de fa. Este foarte uor de intuit faptul c de multe ori, chiar i n cazul celor maimportante organizaii de profil, este complicat realizarea uneianchete pe baza unui chestionar decercetare, avnd n vedere varietatea demografic, social, economic, psihologic i aa mai departeAstfel, este introdus n aceast ecuaie conceptul de eantion.

Un eantion reprezint un extras, un subset, un numr de persoane extras din ntregul populaieidespre care aminteam. Corelnd aceste date cu lucrarea de fa, am putut concepe anumite elementedefinitorii n raport cu procesul de cercetare. Consultarea unor studii de specialitate, cum ar fi, printre
http://www.facebook.com/ciobanulghitahttp://www.facebook.com/ciobanulghitahttp://www.facebook.com/ciobanulghita


30/41

28

altele, cele realizate de Septimiu Chelcea, m-au ajutat n obinerea unei viziuni de ansamblu a studiului pecare l-am ntreprins. Trecnd toate aceste lucruri prin filtrul campaniei alese, am considerat c elementuldeterminant trebuie s l reprezinte accesul la aceast campanie. Nu e suficient un nivel intelectual ridican condiiile n care nu exist posibilitatea ca subiectul chestionat s intre n contact cu aceast campanii s asimileze mesajele pe care le presupune acest proces. Astfel, pentru a mi putea construi un eantio

care s reprezinte elementul la care s mi pot raporta i interpreta cercetarea, am pus n prim-plan acestaspect al expunerii.

Comunicarea acestei campanii s-a realizat preponderent prin intermediul internetului i alteleviziunii. De aceea, am considerat absolut necesar impunerea unui prim criteriu de selectarea a participanilor la cercetare: accesul la televiziune i internet. De asemenea, pentru a putea oferi relevanstudiului din perspectiva eantionului ales de mine, am decis ca vrsta acestor persoane s fie cel de-aldoilea criteriu care va sta la baza eantionrii prin identificare. Astfel, persoanele vor avea ntre 20 i 50

de ani, tocmai pentru a avea un element de siguran n ceea ce privete judecile lor la nivel cognitivEste nevoie de oameni care pot percepe fenomene i procese care se petrec n faa lor.n continuare, vomzbovi asupra eantionrii prin identificare pentru a nu lsa loc unor nelmuriri.

Tehnica de eantionare de tip nonprobabilist este cea care permite alctuirea unui eantion util pentru aceast cercetare. Am considerat c ancheta prin chestionar de cercetare va oferi rezultaterelevante avnd n vedere un eantion de 40 de persoane. Practic, aceste persoane vor reprezenta nucleul tot ceea ce am enunat, baza de date solide pe care se poate construi validarea ipotezelor. Din perspectiv

personal, factorul uman este unul dintre cele mai relevante elemente din cmpul cercetrilor adiacenttiinelor sociale. Practic, aa cum o spune i denumirea, dac dorim s studiem i s interpretmsocietatea i efectele pe care le au anumite procese asupra sa, n cazul nostru relaiile publice, omureprezint cheia spre rezultate ct mai veridice, deoarece el este esena acestor procese amintite.

Prin intermediul internetului sau printr-o comunicare fa n fa, voi porni prin a selecta cinci persoane care se ncadreaz n cele dou criterii pe care le-am impus eantionrii, iar pentru a definitivaacest proces vom utiliza metoda eantionrii prin identificare, cunoscut de cele mai multe ori ca fiindmetoda bulgrelui de zpad. Este o metod relativ simpl, aceasta facilitnd atingerea eantionulu propus i garania ndeplinirii celor dou criterii iniiale. Concret, fiecare dintre cele cinci persoane alesde mine va rspunde chestionarului de cercetare, urmnd ca apoi s identifice ali respondeni care pot fichestionai, avnd n vedere cele dou criterii pe baza crora au fost alei i ei n prim faz. Este extremde important i necesar de precizat faptul c aceste patruzeci de persoane constituie singurul eantioncare, inclus n cercetarea pe care am realizat-o, ofer relevan pentru aceasta. Nu vom utiliza acesteantion pentru a realiza generalizri i corelaii la nivel naional, nici studiul de fa nefiind unul dasemenea anvergur.


31/41

29

Concluzionnd, am ales aceast campanie ca baz pe care s construiesc i s dezvolt studiul decaz ntruct acoper mai multe medii de comunicare, iar Vodafone Romnia, prin notorietatea sa, confero probabilitatea ridicat ca efectuare aunei cercetri care s ofere o varietate n ceea ce privete persoanele care pot fi considerai drept consumatori ai campaniei, implicit a multitudinii de forme deexpunere la aceasta.

2.2. Etapele metodologice

I. Traducerea temei cercetrii pentru a concepe un set de indicatori, indicatori care vor lua formantrebrilor formulate n chestionar.

Strategiile de PR nu sunt tocmai elementul cel mai uor de inclus sub o form explicit ntr -unchestionar. Exist posibilitatea ca respondenii s nu cunoasc termenul pe deplin, dar exist i varianta care pot fi persoane care s aib anumite cunotine, acestea conferindu-le o anumit reticen n alegerea

rspunsurilor. De aceea, ncercm s transpunem aceast tem a strategiilor i s beneficiem de anumiindicatori. De exemplu, putem traduce o strategie de relaii publice online i putem stabili un indicator:internetul. n funcie de acesta, vom oferi o form unei ntrebri de cercetare din cadrul chestionarului.

Acelai lucru i n cazul strategiilor proactive, spre exemplu, de unde putem stabili ca unindicator participarea, f apt ce ne va ajuta n conturarea unei noi ntrebri. Toate aceste aspecte vor avea la baz noiunile teoretice pe care le-am prezentat n prima parte a lucrrii.

II. Identificarea i intepretarea expunerii la strategiile de relaii publice de tip tradiional, avnd n

vedere rezultatele anchetei realizate prin chestionar de cercetare.Este foarte important s pstrm raportul de corelaie dintre cercetarea noastr i bazele teoretice

pe care am construit ntreaga lucrare. Rezultatele chestionarului de cercetaretrebuie s fie interpretate nudin perspectiv subiectiv, utiliznd propria viziune asupra rspunsurilor, ci integrnd aceste rezultatntr-un sistem de interpretare, n prim faz alturi de strategiile i tacticilor de PR de tip tradiional.

III. Identificarea i interpretarea expunerii la strategiile de relaii publice online, avnd n vedererezultatele anchetei realizate prin chestionar de cercetare.

La fel ca i n etapa anterioar, primordial este s pstrm corelaia dintre cercetarea realizat i bazele teoretice pe care s-a conturat ntregul demers al lucrrii. Rezultatele chestionarului de cercetare vorfi interpretate cu obiectivitate, utiliznd o viziune de ansamblu care s nu fie extins n afara competenelucrrii. Aceste rezultate vor fi integrate ntr-un sistem de interpretare, n aceast faz alturi de strategiilei tacticile pentru PR online.


32/41

30

3. Prezentarea rezultatelor cercetrii i analiza acestora

Demersul de cercetare a reprezentat o activitate interesant, iar posibilitatea de a putea analiza percepiile oamenilor ofer anumite perspective extrem de interesante. n urma aplicrii chestionarului dcercetare n cazul celor 40 de persoane, nenumrate aspecte au putut fi analizate, iar rezultatele intepretate

i integrate n cmpul teoretic.Pentru nceput, am considerat c pentru ca a putea utiliza strategii de PR, o campanie de

comunicare va prezenta un interes deosebit prin expunerea ei n mediulteleviziunii i n cel alinternetului. Lsnd la o parte eficiena acestor dou coordonate, este evident c respectivii consumatorai campaniei au interferat cu aceasta, pentru nceput, prin una dintre cile menionate anterior. De aceeaam dorit s pornesc chestionarea respondenilor prin a afla unde au luat contact pentru prima oar cuRomnii au iniiativ. 22 de persoane au recunoscut internetul ca fiind sursa de prim interaciune cu

aceast campanie, n timp ce televiziunea a obinut toate celelalte 18 rspunsuri. Un lucru notabil reprezint faptul c niciunul dintre respondeni nu a luat la cunotin despre aceast campanie prinintermediul prietenilor, familiei sau altor persoane din cercul social.Procentual, putem expune aceastsituaie sub forma 55% n cazul internetului, iar pe cealalt parte 45% n ceea ce privete TV-ul.

n continuare, am axat chestionarea pe un aspect definitoriu n cmpul relaiilor publice:implicarea publicurilor. 32 dintre respondeni i-au exprimat convingerea peaceast tem alegndvarianta care susine faptul c aceast campanie este axat n totalitate pe public i permite publicului s

ia parte activ. Acest lucru l vom interpreta n contextul strategiilor tradiionale i vom face referire lstrategiile proactive.

Aa cum am discutat n primul capitol, acestea au o component aciune. Unul dintre principaleleelemente al acesteia l reprezint importana participrii publicurilor. Iat, deci, cum 80% dintrerespondeni au perceput acest lucru, au resimit aceast latur aplicat. Consider c aceast strategie adovedit eficien prin formarea unei comuniti, a celor care au iniiativ, acesta fiind practic factorul cara conturat ideea acestui rspuns n rndul celor chestionai. Dei procentul de 80% spune multe, estenecesar s menionm i celelalte delimitri la nivelul rspunsurilor. Mai exact, 6 persoane din 40 au fosinfluenai relativ n aceeai msur prin aceast strategie, ei susinnd ca publicului i se permite participarea activ n mare msur. Doar 4 dintre respondeni au mprtit o opinie conform creia lucruenunat este permis n mic msur, nefiind nici mcar o persoan care s susin varianta d) deloc.

Pentru a mbina ct mai eficient cu putin tipologia strategiilor cu organizar ea la nivelulchestionarului, am continuat ancheta prin punerea accentului i pe cele online. n urma chestionriisubiecilor referitor la acest aspect, rezultatele au vorbit de la sine. Concret, am dorit s aflm carmodaliti de comunicare/informare atrag cel mai uor atenia atunci cnd discutm despre o campanie genul celei realizate de Vodafone. 50% dintre cei chestionai, adic 20 de persoane, au ales website-ul ca


33/41

31

fiind cel care reuete s fac acest lucru. Ne raportm la strategiile caracteristice campaniilor de relaii publice online i remarcm strategia de participare, cea care poate aduce nenumrate avantaje prinfaciliti de generarea a unui coninut propriu, de votare i ierarhizare a coninutului altor utilizatori, acetip de aciuni pe care le permite platforma online www.romaniiauinitiativa.ro.

Nu la mare distan, 16 dintre respondeni susin c reelele de socializare au un rol definitoriu n

a le capta atenia n ceea ce privete o asemenea campanie de comunicare. In mod cert, acest aspect lcorelm cu strategia de interactivitate i, astfel, vom nelege faptul c efectele strategiilor de PR nu s-aulsat ateptate, iar oamenii au fost atrai de aceast interactivitate pe care a conturat-o unul dintre vectoriide imagine ai campaniei, i anume Ghi Ciobanul, pagina de Facebook reprezentnd practic locul uneinteractiviti eficiente, locul n care atenia oamenilor rmne captat pentru c acetia doresc scunoasc, s comunice, s realizeze schimburi informaionale att cu una dintre mrcile nregistrate alcampaniei, ct i cu ceilali utilizatori. Doar 4 dintre cele 40 de persoane au susinut c atenia lor poate

atras ntr -un mod eficient prin intermediul unor brouri sau pliante, n timp ce opiunea care oferearespondenilor posibilitatea de a individualiza aceste modaliti de comunicare n funcie de companie na fost preferat de niciunul dintre subieci.

Avnd la baz ideea influenei pe care campania a avut-o asupra percepiei eantionului ales pentru aceast cercetare, am introdus un aspect al anchetei de cercetare care mi-am dorit s mi confirmefaptul c odat intrai n contact cu aceast campanie, strategiile utilizate conduc la intepretareainformaiilor prin raportarea la valorile campaniei, nu la valorile iniiale ale individului. Astfel, doar 3

persoane susin c distribuirea gratuit a unor articole personalizate (pixuri, agende etc.) le poatembunti percepia despre o companie/organizaie. 10 dintre subiecii chestionai au mers pe ideeconform creia organizarea unor concerte sau spectacole de ctre compania respectiv le poate mbunt percepia general.

Aici intervine o ax de intepretare extrem de interesant, din punctul meu de vedere. Avem un procentaj de 67,5%, adic 27 de persoane, care susin c organizarea unor concursuri online care s permit interaciunea cu ali utilizatori ar fi elementul care ar sta la baza evoluiei companiei la nivel aimaginii n

licența relatii publice

Documents