UNIVERSITATEA DE VEST “VASILE GOLDIS” FACULTATEA DE STIINTE UMANISTE, POLITICE SI ADMINISTRATIVE

Cismaru Alexandra Specializare:Comunicare si relatii publice, AN I

Temă: Prezentaţi, pe scurt, un titlu la alegere din bibliografia de specialitate.

1

La începutul secolului al XX-lea, domeniul relaţiilor publice a început să prindă conturul unei discipline academice. Numărul de titluri din bibliografia de specialitate a crescut semnificativ, nu doar în spaţiul american, ci şi în Europa.

În România, relaţiile publice au luat avânt după democratizarea postrevoluţionară. Astfel, au apărut agenţii sau departamente de specialitate în cadrul instituţiilor. Cu toate acestea, bibliografia românească nu este prea bogată în acest sens, aşadar terenul este încă propice confuziilor şi inconsecvenţelor. De asemenea, doar o parte dintre conducătorii de instituţii au conştientizat importanţa relaţiilor publice şi rolul lor esenţial în a stabili şi menţine legături durabile si reciproc avantajoase între organizaţiile respective şi publicurile lor ţintă.

În mod frecvent, sintagma „relaţii publice” este utilizată greşit, fără a se ţine cont de semnificaţia ei reală. Adesea, ea apare ca sinonimă cu expresia „relaţii cu publicul”, deşi este vorba despre chestiuni diferite. Relaţiile publice sunt considerate alteori sinonime cu marketingul, publicitatea, propaganda sau manipularea.

Definirea relaţiilor publice pleacă de la perspectiva din care acestea sunt privite de diverşi teoreticieni. Însă, înainte de toate, trebuie stabilit scopul practicării acestora. În acest sens, B.Dagenais (2002, p.18) spunea că „la relaţii publice s-a recurs din necesitate”, adică este important să ştii să comunici, pentru a crea relaţii de simpatie între o organizaţie şi publicurile sale. Acelaşi autor, B. Dagenais, (2002, p.17) afirma ca „atunci când o întreprindere, o organizaţie sau o persoană încearcă să stabilească relaţii de simpatie cu publicurile sale, ea practică relaţii publice. În sens foarte larg, relaţiile publice constituie o atitudine, o abordare şi o stare de spirit”.

Edward L. Bernays, considerat alături de Ivy Lee unul dintre întemeietorii relaţiilor publice mărturisea, în cadrul unei ceremonii consacrate învăţământului universitar în domeniul relaţiilor publice, că în 1923 a scris prima carte consacrată acestui domeniu. Este vorba de Crystalizing Public Opinion (Cristalizarea opiniei publice). Astăzi, în bibliografia de specialitate există peste 16.ooo de titluri.

Temă: Prezentaţi alte definiţii ale relaţiilor publice, extrase din bibliografia de specialitate. În acest sens consultaţi, la alegere, unul dintre titlurile propuse sau alegeţi altă lucrare de profil.

Diversele definiţii sau elementele diferite spre care trimit acestea se datorează varietăţii modurilor de înţelegere a relaţiilor publice de către factorii implicaţi.

Activităţile de relaţii publice se desfăşoară în organizaţii diferite: instituţii guvernamentale, organizaţii non-guvernamentale, societăţi comerciale sau non profit, asociaţii civice sau ecologice, bănci, instituţii educaţionale sau culturale etc. Obiectivele lor sunt, de asemenea, diferite: lobby în favoarea unei organizaţii, schimbarea atitudinii unei organizaţii faţă de public, promovarea intereselor unei societăţi sau personalităţi etc. Specialiştii în relaţii publice lucrează în agenţii sau companii de profil, dar şi în departamentele guvernelor, asociaţiilor, universităţilor etc. În plus, ele interferează, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobby-ul, fund-raising-ul etc.

Definitiile bazate pe activităţile din relaţiile publice se axează pe ceea ce fac specialiştii din relaţii publice. Acestea descriu domeniul prin înşiruirea tipurilor majore de activităţi.

Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice, cu ocazia Convenţiei anuale din 1978 ţinută în Mexic, a propus următoarea definiţie: „Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a

2

implementării unor programe de acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei, cât şi interesele publicului” (apud. D. Newsom şi colab., 1993, p.4)

John Marston a propus definirea relaţiilor publice prinfuncţii ale specialiştiilor în relaţii publice: cercetarea, acţiunea, comunicarea şi evaluarea. Astfel relaţiile publice implică „cercetarea atitudinilor în legătură cu o anumită problemă, identificarea programelor de acţiune, comunicarea acelor programe în vederea obţinerii înţelegerii şi sprijinului, evaluarea efectului pe care l-au avut programele de comunicare asupra publicului” (apud. F.P. Seitel, 1992, pag.8).

O altă definiţie este aceea propusă de revista profesională Public Relations News: „(...) funcţie de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele publicului, planifică şi execută un program de acţiune pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului”. (apud S. M. Cutlip, 1994, p. 3) Alte definiţii sunt focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea practicienilor din relaţiile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relaţii de încredere între organizaţie şi public, asigurarea bunei funcţionări a societăţii etc. Probabil cel mai frecvent întâlnită definiţie ăn lucrările de specialitate este următoarea: „relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială, care stabileşte şi menţine legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau falimentul ei” (S.M.Cutlip,1994, p. 6)

Temă: Prezentaţi din perspectiva relaţiilor publice o organizaţie la alegere.

Deşi numărul mare de definiţii oferă perspective multiple asupra domeniului relaţiilor publice, termenii de referinţă în acest sens sunt patru: organizaţiile, publicul, funcţia managerială şi comunicarea. Termenul de organizaţie este generic şi include diverse tipuri de instituţii: puterea centrală (guvernul, ministerele, preşedinţia, armata, poliţia, autorităţile locale), instituţii administrative, întreprinderi, societăţi comerciale, instituţii culturale şi sportive, ONG-uri, instituţii de învăţământ etc.

Conform dicţionarului de sociologie, organizaţiile sunt „grupuri de oameni care îşi organizează şi coordonează activitatea în vederea realizării unor finalităţi relativ clar formulate ca obiective” (C.Zamfir, L. Vlăsceanu, 1993, pag. 413).

Organizaţiile apar, aşadar, atunci când anumite grupuri vor să atingă anumite obiective, la care nu pot ajunge prin acţiunea lor individuală sau izolată.

În acest sens, organizaţiile funcţionează pe baza împărţirii sarcinilor ierarhizarea responsabilităţilor şi autorităţii. Membrii unei organizaţii se ghidează după un sistem de valori şi după norme unanim acceptate. Organizaţiile au scopuri diferite şi evoluează în medii deosebit de variate.

Cunoaşterea obiectivelor unei organizaţii este indispensabilă, atât pentru conducerea organizaţiei, cât şi pentru departamentul de relaţii publice, care are nevoie de o perspectivă bine conturată, pentru a putea propune o strategie adecvată de comunicare.

Totodată, nu trebuie ignorat faptul că şi mediul extern îşi pune amprenta asupra organizaţiei. Persoanele implicate în organizaţie sunt şi actanţi ai mediului în care se dezvoltă acea organizaţie. Aceştia au propriile norme de comportament, valorile, rolurile sociale şi concepţiile proprii. Uneori, acestea pot intra în relaţii tensionate cu normele organizaţiei.

Conform lui D.W. Guth şi C. Marsh (2000, pag. 12 şi 31-39) relaţiile publice pot fi practicate următoarele tipuri de organizaţii:a) agenţiile de relaţii publice –firme independente care prestează, pe bază de contract, activităţile de relaţii publice;

3

b) corporaţiile – în interiorul marilor grupuri economice există departamente de relaţii publice care se ocupă de publicurile specifice ale acelei companii; specialiştii în realţii publice gestionează relaţiile cu salariaţii (organizarea de evenimente, producţia de newsletter, publicaţii de întreprindere, emisiuni radio şi tv, sau site-uri de web), relaţiile cu presa (pregătirea de comunicate, conferinţe, vizite de presă, pregătirea liderilor pentru relaţia cu jurnaliştii etc), relaţiile cu comunitatea (menţinerea contactelor cu grupurile de interes din mediul apropiat), relaţiile cu clienţii (pregătirea de communicate, de evenimente, de campanii de promoţiune şi „direct mail” etc), relaţiile cu investitorii (pregătirea de newsletter, rapoarte anuale, de întâlniri de bilanţ, informarea permanentă a investitorilor etc), relaţiile cu guvernul (producerea de broşuri, rapoarte, activitatea de lobby); cei care lucrează în aceste departamente sunt angajaţi ai companiei respective;c) structurile guvernamentale – departamentele de relaţii publice sunt organizate în cadrul ministerelor, agenţiilor, administraţiei locale; ele au misiunea de a distribui informaţiile referitoare la activitatea acestor instituţii şi de a monitoriza reacţiile presei şi starea opiniei publice; persoanele care lucrează în aceste departamente sunt angajaţi guvernamentali;d) organizaţii non-profit – specialiştii lucrează în universităţi, spitale, biserici, fundaţii, NGO-uri, etc, având ca sarcini relaţiile cu presa, cu organizaţiile guvernamentale, cu donatorii (fund-raising), cu publicul specific;e) consultanţii independenţi de relaţii publice – aceşti specialişti sunt angajaţi de diferite instituţii pentru a îndeplini, punctual, activităţi de relaţii publice specifice.

În conformitate cu raportul din 1997 al Public Relations Society of America, distribuţia celor 20 000 de specialişti americani în relaţii publice era următoarea: 35% în corporaţii, 24% în agenţii de relaţii publice şi publicitate, 8% în domeniul sănătăţii, 7% în asociaţii profesionale, 8% în educaţie, 5% în structuri guvernamentale şi militare, iar restul în alte instituţii.

Temă: Identificaţi, în bibliografia indicată, altă clasificare a publicurilor şi prezentaţi-o succint.

Termenul de public se referă la orice grup ai cărui membri au un interes comun, într-o anumită situaţie, sau împărtăşesc valori comune: studenţii candidaţi la examenul de licenţă, membrii unui partid, fanii unui cântăreţ etc.

Din punctul de vedere al relaţiilor publice, publicul reprezintă „orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viaţa unei organizaţii” (D. Newsom şi colab., 1993, p. 139). Însă o organizaţie nu are doar un tip de public, unitar şi omogen. Acestea diferă în funcţie de gradul de implicare, de interes etc. Dacă un grup de oameni descoperă că poate avea anumite afinităţi cu o anumită organizaţie sau că acţiunile acesteia îi influenţează într-un anumit fel viaţa, devine „public” al acesteia.

Din punctul de vedere al comportamentului comunicaţional, discernem patru tipuri de publicuri: publicurile tuturor problemelor – acestea iau parte activ la toate dezbaterile;publicurile apatice – acestea sunt puţin active;publicurile unei singure probleme – acestea sunt active numai în ceea ce priveşte un număr limitat de teme, apropiate între ele;publicurile problemelor fierbinţi – acestea devin active numai după ce presa a transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate.

Lucrările de specialitate operează, de asemenea, distincţia între publicurile implicate („stakeholders”) şi public. Primii reprezintă „acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de acţiunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizaţiei” (R.E. Freeman, 1984, p. 25).

4

Evident, orice specialist de relaţii publice (sau departament) trebuie să focalizeze publicurile implicate, acelea fiind cele mai importante pentru organizaţie.

O altă clasificare propusă împarte publicul în intern şi extern. Primul reuneşte funcţionari, acţionari, consilieri, membrii conducerii unei organizaţii etc.; al doilea cuprinde persoanele şi organizaţiile din afara instituţiei: clienţi, guvern, comunitatea locală etc.L.W. Nolte (1974, p. 126-131) consideră că există trei categorii de public: primar, secundar şi special.

In prima categorie intră salariaţii, proprietarii, consumatorii, „constituenţii” (adică persoanele care aşteaptă ca o organizaţie non-profit să facă ceva pentru ei) şi comunitatea (adică persoanele care trăiesc în vecinătatea unei organizaţii şi sunt afectate de aceasta în virtutea proximităţii lor spaţiale).

A doua categorie cuprinde educatorii, guvernul, furnizorii distribuitorii şi competitorii – aceste persoane şi instituţii sunt considerate secundare pentru că ele nu sunt permanent implicate în viaţa unei organizaţii. Publicul special care este alcătuit din acele grupuri şi organizaţii la care indivizii aderă în mod conştient şi pentru perioade limitate de timp; este vorba fie de grupări „orientate spre interior”, al căror scop este promovarea intereselor membrilor, ori a divertismentului în comun, fie de organisme „orientate spre exterior”, al căror scop este promovarea unor cauze generale (democraţia, protejarea florei şi faunei, sprijinirea unor categorii sociale defavorizate şa). După F.E. Seitel (1992, p. 12-14) publicurile pot fi clasificate după: - poziţia faţă de organizaţie: interne (cele care activează în interiorul organizaţiei) şi externe (cele care sunt plasate în afara acesteia);- resursele pe care le pot pune la dispoziţia organizaţiei: primare (au o mare putere de a ajuta organizaţia), secundare (sunt mai puţin importante) şi marginale (au foarte puţină influenţă asupra organizaţiei);- atitudinea faţă de organizaţie: sprijinitori, oponenţi, neutri;- prezenţa în organizaţie: tradiţionali (acel public care este deja legat de organizaţie) şi viitori (acel public care va putea deveni interesat de organizaţie).Există, fireşte, şi alte posibile clasificări, propuse în lucrările de specialitate.

Temă: Citiţi şi comentaţi Codul Standardelor Profesionale în Practicarea Relaţiilor Publice adoptat de Public Relations Society of America (PRSA).

Specialiştii de relaţii publice trebuie să acţioneze ca şi consilieri ai conducerii, iar aceasta din urmă trebuie să cunoască tipurile de public, expectanţele, atitudinile şi valorile lor. Practic, specialiştii în relaţii publice funcţionează ca mediatori între conducerea unei organizaţii şi publicurile sale interne şi externe.

Official Statement of Public Relations adoptată în 1982 de Public Relations Society of America (cea mai mare asociaţie de profil), relaţiile publice „ajută societatea noastră complexă şi pluralistă să ia decizii şi să funcţioneze mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă dintre grupuri şi instituţii”. Astfel, funcţia managerială a relaţiilor publice se defineşte prin următoarele activităţi:a) analizarea, interpretarea şi anticiparea opiniei publice, adică a acelor atitudini şi valori care ar putea influenţa, în bine sau în rău, activităţile organizaţiei;b) consilierea conducerii organizaţiei (la toate nivelele ei) în ceea ce priveşte deciziile;

5

c) studierea, conducerea şi evaluarea permanentă a programelor de acţiune şi de comunicare, pentru a informa publicul şi a-i permite înţelegerea obiectivelor organizaţiei;d) planificarea şi implementarea acţiunilor organizaţiei referitoare la influenţarea sau schimbarea politicilor publice;e) gestionarea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor de mai sus.

Aşadar, documentul propune specialiştilor în relaţii publice să folosească o mare varietate de tehnici de comunicare şi să joace un rol esenţial, atât în interiorul organizaţiei, cât şi în raporturile acesteia cu publicul intern sau extern.

Temă: Comentaţi moto-ul subcapitolului.

Moto: „Cine comunică, se comunică.”Tudor Vianu

Comunicarea este o condiţie a existenţei în general. Majoritatea specialiştilor din relaţiile publice consideră comunicarea eficientă drept cheia succesului şi în relaţiile dintre o organizaţie şi publicurile ei.

Aceasta implică fluxuri de comunicare bidirecţionate, dinspre mediu spre organizaţie şi invers, în beneficiul reciproc. O organizaţie trebuie să fie un bun ascultător, sensibil la neliniştile, interesele şi valorile publicului, un bun comunicator, capabil să convingă publicul să îi asculte mesajele, să le înţelegă şi să accepte punctul de vedere respectiv. În esenţă, relaţiile publice urmăresc să instituie un mediu de comunicare, reciproc benefic.

Secolul al XX- lea a cunoscut numeroase modele teoretice ale comunicării. În general însă, comunicare implică următorii factori: sursa (emiţător), mesajul, canalul, receptorul, codul, contextul, zgomotul (bruiajul), feed-back-ul.

Sursa (emiţătorul) reprezintă punctul de pornire al mesajului; din punctul de vedere al relaţiilor publice, cea mai importantă caracteristică a sursei este credibilitatea.O organizaţie care nu beneficiază de credibilitate nu va reuşi să transmită mesaje eficiente. Credibilitatea depinde de o multitudine de factori ca: istoria organizaţiei, prestigiul său social, contextul comunicării, abilităţile de comunicare, poziţia şi reputaţia persoanei care transmite mesajul etc.

Mesajul reprezintă conţinutul actului de comunicare. Calitatea mesajului depinde de cunoşterea atât a scopului urmărit de sursă, cât şi a intenţiilor receptorului; o campanie de relaţii publice va eşua dacă nu se iau în calcul valorile şi aşteptările publicului sau dacă mesajele sunt construite într-un limbaj inaccesibil acestuia. Canalul este reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul. Pentru specialiştii în relaţii publice alegerea canalului adecvat este o chestiune esenţială: canalul trebuie să fie credibil şi relevant pentru publicul vizat. (Ex: un ziar specializat în scandaluri nu va fi un intermediar potrivit pentru o campanie de fund-raising pentru o organizaţie de caritate.)

Receptorul se referă la persoana sau persoanele pentru care a fost construit mesajul şi care primesc acest mesaj. Din punctul de vedere al relaţiilor publice, comunicarea eficientă depinde de precizarea exactă a diferitelor categorii de receptori şi de adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Ceea ce înseamnă că alegerea canalului, sursei, codului şi tipului de mesaj trebuie să se facă în raport cu grupurile de receptori vizate.

Codul reprezintă ansamblul de valori, norme, convenţii comune care garantează înţelegerea normală a mesajului. În mod necesar, codul trebuie cunoscut corect, complet şi în acelaşi mod de către emiţător şi de către receptor, altfel mesajul este imposibil de transmis sau este transmis denaturat.

6

Specialiştii în relaţii publice trebuie să se adapteze la diferitele coduri, specifice diferitelor tipuri de public: un comunicat trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, un newsletter al unei întreprinderi de salubritate trebuie adecvat cunoştiinţelor salariaţilor, un bilanţ pentru acţionarii individuali trebuie să evite limbajul economic şi financiar tehnicizat etc.

Feed-back-ul (conexiunea inversă) implică reacţia receptorului (aşa cum este percepută de către emiţător) la mesajul primit. El permite evaluarea modului în care mesajul a ajuns la receptor şi a felului în care acesta l-a interpretat – deci a eficienţei (sau non-eficienţei) mesajului.

Zgomotul (bruiajul) este constituit de acele elemente care înconjoară comunicarea şi care pot afecta eficienţa ei. O conferinţă de presă poate să nu mai fie mediatizată dacă în acea zi a avut loc un eveniment neaşteptat, care a ocupat spaţiul sau timpul mass media; un lider al organizaţiei care deschide, în timpul conferinţei de presă, o polemică vizând jurnaliştii, crează un zgomot care poate deforma sau obtura mesajul acelei conferinţe.

Conform lui T. Hunt şi J. Grunig (1984, pag. 21-22) relaţiile publice s-au dezvoltat în cadrul mai multor modele de comunicare:a) modelul agentul de presă (press agentry/publicity): comunicarea este realizată într-un singur sens: de la emiţător la receptor, fără a se ţine seama de specificul sau aşteptările publicului; scopul principal al emiţătorului este acela de a controla publicul şi de a-şi face cît mai multă publicitate; informaţia este, de cele mai multe ori, incompletă şi numai parţial adevărată.b) modelul informării publicului (public information): acest model îşi propune difuzarea către public a unor informaţii corecte şi adevărate; în acest caz, comunicarea este unidirecţionată de la sursă către receptor şi nu se ţine seama de reacţia publicului. c) modelul comunicării bilaterale asimetrice (two-way assymetric): acesta este un model mai complex; comunicarea se desfăşoară în două sensuri, adică organizaţie - public şi public – organizaţie; astfel se ţine seama de feed-back-ul publicului, iar mesajele sunt construite, în funcţie de acest răspuns, cu scopul explicit de a convinge publicul; d) modelul comunicării bilaterale simetrice (two-way symetric): în acest model comunicarea se desfăşoară tot în două direcţii (public – organizaţie; organizaţie – public), dar acum se ţine seama de reacţiile publicului nu pentru a se identifica modul în care aceste reacţii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaţiei; acest model se bazează pe înţelegerea reciprocă şi conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.

Alegerea unui tip anume de model depinde de factori multipli; între aceştia ei amintesc dimensiunea organizaţiei, precum şi istoria şi cultura organizaţiei. Astfel în organizaţiile mici, cu puţini membri şi cu mai puţine probleme, specialiştii în relaţiile publice tind să fie mai mult tehnicieni ai comunicării (modelul b) decât consilieri: ei se ocupă mai ales de redactarea de communicate sau de broşuri; în schimb, în organizaţiile care au o experienţă mare în confruntarea cu crizele, relaţiile publice sunt strâns legate de nivelele înalte ale conducerii iar relaţioniştii acţionează mai ales în calitate de consilieri (modelul d).

După C. Cutlip, A. Center, G. Broom (1994, p. 402-403) succesul comunicării în relaţiile publice este determinat de cei 7 C: • credibilitatea (credibility) – încrederea receptorului în competenţa şi prestigiul emiţătorului; • contextul (context) – corelaţia dintre mesajele programului de comunicare şi realităţile din mediul înconjurător; • conţinutul mesajelor (content) – capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante şi în consens cu valorile publicului vizat; • claritatea (clarity) – calitatea mesajelor de a prezenta în mod simplu şi accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv;

7

• continuitatea şi consistenţa (continuity and consistence) – caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare; • canalul (channels) – folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce beneficiază de încrederea acestuia; • capacitatea audienţei (capability of the audience) – modul în care programele de comunicare ţin seama de resursele, obişnuinţele, nivelul cultural, disponibilitatea audienţei în raport cu intenţiile şi conţinutul mesajelor transmise.

Temă: Ce înţelegeţi prin „proces” în contextul relaţiilor publice?

Relaţiile publice pot fi definite ca un proces, adică o serie de acţiuni care conduc la atingerea unui obiectiv. Astfel, procesul de relaţii publice cuprinde o succesiune de activităţi grupate de teoreticienii din domeniu în diverse formule. Cea mai cunoscută este formula RACE: Research (cercetare), Action (acţiune), Communication (comunicare), Evaluation (evaluare)• Cercetarea reprezintă faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate în procesul de relaţii publice; în această etapă practicienii utilizează metode de cercetare cantitative şi calitative pentru a cunoaşte mai bine organizaţia, pentru a vedea provocările cu care aceasta se confruntă şi oportunităţile de care poate beneficia şi pentru a descoperi opiniile diferitelor publicuri despre organizaţia respectivă;• Acţiunea se referă la implementarea programului destinat realizării obiectivelor specifice, în funcţie de categoriile de public vizate;• Comunicarea implică etapa de execuţie specifică a proceselor de relaţii publice, prin transmiterea mesajelor destinate fiecărui public ţintă;• Evaluarea este faza în care se verifică modul în care activităţile de relaţii publice au satisfăcut obiectivele fixate de organizaţie la începutul procesului; forme ale evaluării apar şi pe parcursul procesului de relaţii publice prin monitorizarea permanentă, care permite modificări şi adaptări ale formelor de acţiune şi comunicare în funcţie de elementele noi care apar.

Fireşte, formula RACE a suferit diferite completări şi/ sau modificări, însă independent de acestea, specialiştii din domeniu sunt unanim de acord că relaţiile publice nu pot fi concepute în afara acestei dimensiuni procesualec are permite structurarea etapelor şi a formelor de acţiune, menţinerea sub control a fiecărei etape, evaluarea permanentă a eficienţei acţiunilor; în plus, ea scoate în evidenţă caracterul riguros, bazat pe cercetare şi planificat al oricărei forme de activitate din sfera relaţiilor publice.

Aşadar, relaţiile publice au o bază ştiinţifică, nu se derulează haotic, ci se fundamentează pe strategii complexe şi pe cercetarea de specialitate.

Temă: Explicaţi următorii termeni: lobby, deadline, fund-raising, feed-back, brainstorming.

Lobby: Termenul se referă la eforturile în vederea influenţării unei decizii guvernamentale sau legislative, prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune. Activitatea de lobby cere cunoaşterea procesului legislativ, a modului de funcţionare al guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care activează în structurile guvernamentale şi parlamentare. Activitatea de lobby este

8

cel mai adesea îndeplinită de avocaţi, de foşti parlamentari ori angajaţi guvernamentali, nu neapărat de specialişti în relaţii publice. Aşadar, lobby-ul este calea legală prin care diferite grupuri, organizaţii etc. pot interveni în procesul guvernamental şi legislativ deoarece persoanele care se ocupă de lobby stau în general în proximitatea liderilor politici şi încearcă să influenţeze, în acest mod, luarea unor decizii.

Deadline- o data sau un timp prestabilit pana la care trebuie sa faci/sa termini ceva.Feed-back: Termenul englezesc se refera la comunicarea rezultatelor unui test, unei discutii.

A primi feed-back inseamna a fi informat de altcineva in legatura cu o activitate desfasurata in fata sau in comun cu acel cineva.

Brainstormingul este o tehnica de creativitate in grup, menita sa genereze un numar mare de idei, pentru solutionarea unei probleme. Desi brainstormingul a devenit o tehnica de grup populara, cercetatorii n-au gasit dovezi cum ca ar crea un numar mare de idei sau ca ar imbunatatii calitatea lor, ba chiar poate fi mai putin eficienta decat lucrul individual, datorita lipsei de atentie, lenei colective sau devierii de la subiect. Au existat incercari de inbunatatire sau inlocuire cu unele bariante, insa unele dintre beneficiile sale sunt ridicarea moralului si imbunatatirea lucrului in echipa.

Temă: Prezentaţi, la alegere, după ce aţi consultat bibliografia de specialitate, o personalitate care a marcat evoluţia acestui domeniu.

Relaţiile publice s-au dezvoltat în secolul al XX-lea, dar rădăcinile acestei activităţi se întind până în cele mai vechi timpuri. Astfel, unele tehnici de comunicare, care, astăzi, se integrează în activităţile de relaţii publice, au fost utilizate în diferite momente ale istoriei, de diferite grupuri şi personalităţi. Perfecţionarea acestor tehnici, instituţionalizarea şi teoretizarea lor au condus la impunerea unui domeniu de sine stătător, a unor activităţi bine conturate şi a unei categorii profesionale cu o individualitate bine definită. Din această perspectivă, istoria relaţiilor publice este istoria autonomizării şi perfecţionării acestor tehnici de comunicare şi de management al comunicării sociale.

Pe de altă parte, aşa cum notează Cristina Coman (2006, p. 43), evoluţia relaţiilor publice în sensul individualizării şi legitimării lor ca activitate profesională de sine stătătoare este un fenomen aproape integral american. În 1990, în America, existau 162 000 de practicieni ai relaţiilor publice şi se estimează că numarul lor a ajuns la circa 197000 la sfârşitul acestui secol. Cea mai importantă organizaţie profesională este Public Relation Society of America, care numără circa 20 000 de membri. În 1955, în SUA, 28 de universităţi ofereau programe de relaţii publice; în 1985 numărul lor a crescut la 150, iar numărul studenţilor care termină în fiecare an un asemenea ciclu academic este de circa 10000. Aceste cifre depăşesc cu mult pe cele oferite de învăţământul european, unde relaţiile publice ocupă poziţii mai puţin importante. Diferitele studii de specialitate structurează diferit istoria domeniului. Se evidenţiază însă trei modalităţi de abordare:

- Istoria relaţiilor publice nu se poate constitui ca un câmp autonom, ci ca o sumă de momente în care relaţiile publice au cunoscut anumite evoluţii, ca rezultat al diferitelor presiuni ale conjuncturilor sociale, politice, economice. S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom susţin că “istoria relaţiilor publice este semnificativă numai dacă este legată de conflictele pentru putere şi de crizele sociale periodice. Nu este o coincidenţă faptul că, în trecut, oamenii de afaceri au luat în serios relaţiile publice doar atunci când puterea lor a fost ameninţată de muncitori, fermieri, comercianţi, guvern sau de tânăra generaţie. De asemenea, cele mai importante evoluţii ale relaţiilor publice guvernamentale au apărut în perioadele de criză: primul război mondial, marea depresiune, al doilea

9

război mondial, războiul rece, conflictul din Golf, etc. În consecinţă, relaţiile publice trebuie să fie examinate numai integrate în contextul lor istoric” (1994, p. 91).

- Istoria relaţiilor publice este suma istoriilor diferitelor tehnici care compun acest domeniu de activitate. Această abordare generează o sumă de istorii ale unor activităţi, care, uneori, se intersectează, iar alteori urmează un curs propriu.

- Istoria relaţiilor publice este unitară, cuprinzând o sumă de momente, care corespund modurilor diferite în care activităţile de relaţii publice au fost practicate de-a lungul timpului.

După J. E. Grunig, T. Hunt (1984, pag. 13-25) istoria relaţiilor publice poate fi descrisă din perspectiva a patru modele:

- modelul agentului de presă (“press agentry model”). Acest model, care a apărut în jurul anului 1850, corespunde primei etape din istoria relaţiilor publice. În această perioadă practicienii relaţiilor publice erau preocupaţi îndeosebi de câştigarea faimei pentru organizaţia sau clientul lor şi se foloseau adeseori, pentru atingerea acestui scop, de informaţii incomplete, distorsionate sau parţial adevărate. Obiectivul principal al acestei activităţi era acela de a controla publicul şi de a se obţine cât mai multă publicitate.

- modelul informării publicului (“public information model”). Acest model a apărut la începutului secolului XX. Practicienii relaţiilor publice desfăşoară activităţi de informare referitoare la viaţa organizaţiei; mesajele transmise sunt corecte şi se bazează pe realităţile organizaţiei. Ei au o muncă asemănătoare aceleia a ziariştilor, căutând şi verificând informaţiile, procesându-le şi dirijându-le spre presă.

Cele doua modele prezentate pâna acum se bazează pe comunicarea unidirecţionată (de la organizaţie către public) şi nu implică activităţi de cercetare şi planificare strategică. Prin mesajele transmise, aceşti practicieni încearcă să creeze o imagine favorabilă organizaţiei şi să schimbe atitudinea sau comportamentul publicului; ei nu vizează analizarea activităţii de comunicare a organizaţiei şi nici nu încearcă să propună modificarea funcţionării ei. În consecinţă, acestea sunt modele bazate pe comunicarea unilaterală. Aceste două modele nu au dispărut odată cu trecerea timpului sau cu apariţia altor modele; ele există şi astăzi, în forme variate. În prezent modelul agentului de presă este practicat mai ales pentru promovarea evenimentelor sportive şi artistice sau a unor evenimente deosebite, iar modelul informării publice este întâlnit în organizaţiile non-profit sau în agenţiile guvernamentale;

- modelul comunicării bilaterale asimetrice (“two-way asymmetric model”) apare în jurul anului 1920 şi se mai întâlneşte şi astăzi, mai ales în relaţiile publice din lumea afacerilor. În cadrul acestei modalităţi de practicare a relaţiilor publice intervine cercetarea ştiinţifică şi utilizarea datelor din sociologie, psihologie, lingvistică, în vederea convingerii publicului asupra corectitudinii şi eficienţei activităţii organizaţiei. Pentru realizarea unor mesaje persuasive, practicienii desfăşoară cercetări asupra comportamentului şi valorilor publicului şi îşi construiesc mesajele în funcţie de datele astfel obţinute. Comunicarea este asimetrică deoarece scopul ei este doar influenţarea publicului, fără a fi vizată şi transformarea organizaţiei, în funcţie de obiectivele sau interesele diferitelor categorii de public, prin acţiuni de relaţii publice.

- modelul comunicării bilaterale simetrice (“two-way symmetric model”) apare între anii 1960-1970. În această situaţie practicienii din relaţiile publice servesc ca “moderatori” între organizaţie şi public. Scopul activităţii lor este atingerea unei întelegeri reciproce dintre cei doi parteneri; specialiştii se bazează pe cercetarea publicului şi folosesc conceptele şi metodele moderne din teoria comunicării pentru planificarea şi evaluarea programelor de relaţii publice. Acest model se întemeiaza pe dialog şi conduce la persuadarea atât a publicului, cât şi a organizaţiei, în vederea schimbării

10

comportamentului. El se dezvoltă în marile corporaţii multinaţionale, acolo unde organizaţia îşi ajustează strategiile în funcţie de specificul diferitelor categorii de public.

Gruning şi Hunt consideră că cele patru modele nu se pot delimita strict în timp; ele nu se succed mecanic, ci mai degrabă convieţuiesc pe măsură ce noi configuraţii se dezvoltă. Modelul agentului de presă a apărut înaintea celui al comunicării bilaterale simetrice, dar el nu a dispărut odată cu generalizarea ultimului: elemente specifice activităţii agentului de presă pot fi întilnite şi în prezent în domeniile sportului, show-ului, promoţiunii de produse.

Abordând problema istoriei relaţiilor publice, S.W.Dunn (1986, p. 28-48) stabileşte patru etape de dezvoltare a acestui domeniu:

- etapa de început, în care comunicatorii au explorat posibilităţile informaţiei în construirea imaginii publice. Această etapă ar cuprinde modalităţile de exercitare a activităţii de relaţii publice din antichitate pâna la sfârşitul secolului al XVIII-lea.

- etapa de propagandă-publicitate, în care activitatea de comunicare publică s-a amplificat, dar a fost orientată exclusiv în direcţia controlării publicului. Ea acoperă intervalul dintre 1830 (preşedenţia lui Andrew Jackson) şi începutul secolului XX.

- începuturile comunicării bilaterale, perioada în care comunicatorii descoperă importanţa feed-back-ului publicului, atât pentru actul de planificare al campaniei, cât şi pentru acela al desfăşurarii ei concrete. Această etapă ar acoperi intervalul dintre cele două războaie mondiale.

- etapa comunicării bilaterale avansate, în care profesioniştii concep relaţiile publice ca un proces continuu de schimburi de informaţie între organizaţie şi public. Această etapă, începută în perioada postbelică, este în plină desfăşurare în zilele noastre.

D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk (1993, p. 36-65) descriu istoria relaţiilor publice prin succesiunea a 5 perioade, definite de diferitele tactici utilizate de comunicatori:

- perioada preliminară (1600-1799), marcată de crearea infrastucturii necesare relaţiilor publice (dezvoltarea canalelor de comunicare şi a unor tehnici de relaţii publice);

- perioada de comunicare pentru iniţierea de acţiuni (1800-1899), în care domina agentul de presă şi interesul pentru promovarea în public a imaginii pozitive a unor personalităţi sau instituţii;

- perioada reacţiei şi răspunsului (1900-1933), dominată de eforturile de refacere a imaginii unor instituţii afectate fie de atacurile presei, fie de crizele sociale, politice şi economice;

- perioada de planificare şi prevenire (1940-1979), în care se stabilizează statutul relaţiilor publice de funcţie de management al comunicării;

- perioada profesionalismului (după 1980), în care, în urma numeroaselor critici privind unele practici din relaţiile publice, au fost instituite standarde profesionale clare şi s-au perfecţionat modalităţile de pregătire a specialiştilor.

Temă: După ce parcurgeţi bibliografia de specialitate, realizaţi un eseu cu tema Evoluţia relaţiilor publice, care să evidenţieze momentele esenţiale din istoria acestui domeniu.

Sintagma relaţii publice a fost utilizată prima dată, cu acoperire teoretică, în 1882, de către avocatul Dorman Eaton, într-un discurs adresat studenţilor de la facultatea de drept din cadrul Universităţii Yale. Ulterior, în 1904, un alt precursor, Ivy Lebder Lee, împreună cu George Parker, deschid la New Zork o agenţie de relaţii publice.

11

După cel de al doilea Război Mondial, relaţiile publice devin bine definite în ansamblul diferitelor profesiuni, o componentă majoră a vieţii moderne. Ele îşi diversifică domeniile de acţiune, tehnicile de lucru, modalităţile de organizare şi structurile de formare; în schimb se omogenizează corpusul de valori etice pe care se întemeiază practica profesiunii şi ansamblul cunoştiinţelor teoretice din care se revendică relaţiile publice.

Aceste evoluţii au fost determinate de marile schimbări din viaţa socială, economică şi politică. În sistemele democratice, a societăţilor de consum, pierderea clienţilor sau a încrederii acestora poate avea consecinţe fatale pentru firma sau corporaţia respectivă. Mai multe crize succesive (între care cele mai cunoscute sunt Tylenol sau General Motors) au atras atenţia asupra importanţei încrederii publicului şi a rolului relaţiilor publice, bazate pe o comunicare bilatelarală simetrică, în clădirea şi menţinerea acestui capital de încredere. Din aceasta cauză, toate întreprinderile şi grupurile importante au creat departamente de relaţii publice sau au angajat firme specializate pentru a le reprezenta interesele.

Pe de altă parte viaţa politică democratică a pus partidele, organismele puterii şi liderii într-o sitauţie de dependenţă accentuată de public şi de opinia publică. Descentralizarea puterii şi creşterea rolului administraţiilor locale, în paralel cu implicarea tot mai intensă a cetăţenilor în procesele de luare a deciziilor au accentuat necesitatea transmiterii rapide şi eficiente a informaţiilor şi a menţinerii unui climat de încredere şi mobilizare. Drept urmare au apărut departamente şi birouri de relaţii publice în instituţiile guvernamentale, iar consilierii de relaţii publice au devenit o prezenţă familiară în anturajul liderilor politici.

În zilele noastre, relaţiile publice sunt prezente în toate activităţile şi momentele sociale şi politice importante, în marea parte a instituţiilor sau în organizarea evenimentelor.Noile tehnologii de comunicare oferă actualmente posibilităţi de comunicare diverse, dând noi dimensiuni profesiei şi facilitând conexiunile dintre organizaţii şi difritele tipuri de public.

Cristina Coman remarcă faptul că (2006, p. 57) practica modernă a relaţiilor publice se bazează pe metode de cercetare, inspirate din sociologie şi psihologie, care vizează atât publicul unei organizaţii (pentru a fi stabilite obiectivele publicului), cât şi personalul respectivei organizaţii (pentru a fi stabilite propriile obiective). În urma analizării celor două tipuri de obiective sunt elaborate programe de relaţii publice, care transmit mesaje către public, în vederea promovării imaginii organizaţiei, a câştigării încrederii şi a schimbării atitudinilor şi comportamentului publicului.

Evoluţia socială, influenţând implicit evoluţia relaţiilor publice, a determinat creşterea importanţei rolului specialiştilor din domeniu.Aceştia se raportează unei duble instanţe : organizaţiei faţă de care sunt angajaţi prin raporturi contractuale şi în cadrul căreia funcţionează ca şi consilieri ai conducerii, şi faţă de publicul căruia se adresează. Din acest punct de vedere, ei trebuie să fie comunicatori profesionişti. Ei stabilesc strategia unei organizaţii şi, totodată, o comunică publicului.

Dezvotarea relaţiilor publice moderne a determinat evoluţia simultană a programelor de relaţii publice din diferite sectoare ale vieţii sociale, politice, economice etc., creşterea numărului publicaţiilor dedicate domeniului, dar şi a organizaţiilor profesionale care grupează specialiştii de relaţii publice. Aceste asociaţii ajută la internaţionalizarea deontologiei profesionale, facilitând totodată circulaţia informaţiei, a publicaţiilor, schimburile de experienţă etc.

Un alt aspect esenţial este acela al diversificării posibilităţlor de formare profesională în domeniu. Actualmente, există facultăţi de profil, cursuri de specializare, masterate, posibilităţi de reconversie profesională, programe avansate, doctorale sau post-doctorale etc. Fireşte, creşterea importanţei domeniului determină totodată creşterea responsabilităţii profesionale.

În concluzie, societatea modernă nu ar putea efuncţiona la parametri optimi fără relaţiile publice.

12

Aşa cum este firesc, societatea îşi pune mereu întrebări privind moralitatea politicienilor, a liderilor instituţiilor financiare, calitatea prestaţiei profesioniştilor sau validitatea unor afirmaţii. Din acest unghi, meseria de relaţionist este suspectată de duplicitate, fiind acuzată că ascunde realitatea şi afişează doar o faţadă a lucrurilor.

Pentru că cei în cauză nu pot ignora suspiciunile care planează asupra lor, asociaţiile profesionale au adoptat coduri etice. Acestea sunt clare şi explicite, încercând să ofere un cadru de acţiune specialistului de relaţii publice. În anexă, sunt reproduse cele mai importante astfel de documente.

Temă: Care consideraţi că sunt sarcinile fundamentale ale unui departament de relaţii publice din cadrul unei instituţii de învăţământ superior?

Organizarea acestora depinde de mediul de activitate, de buget, obiective şi, nu în ultimul rând, de mărimea organizaţiei. Factorii care se consideră că influenţează organizarea unui astfel de departament sunt : misiunea şi obiectivele, genul de produse şi servicii pe care este axată o organizaţie, tipul de operaţiuni şi extinderea geografică a unei firme, prezenţa pe piaţă sau vizibilitatea organizaţiei.

Rolul departamentul de relaţii publice este de a asigura comunicarea internă şi externă a organizaţiei, astfel încât, printr-o comunicare eficientă să se câştige şi menţină încrederea diferitelor categorii de public.

Funcţiile departamentului de relaţii publice depind de mai mulţi factori : structura organizaţiei, atitudinea conducerii, calităţile profesionale ale directorului de relaţii publice: specialiştii în relaţii publice pot face parte dintr-un departament subordonat direct conducerii sau dintr-unul subordonat unui altui departament, precum cel de marketing, de publicitate sau de resurse umane. Marile departamente de profil pot fi împărţite în secţii specializate: relaţiile cu presa, relaţiile cu investitorii, relaţiile cu consumatorii, relaţiile cu agenţiile guvernamentale, relaţiile cu comunitatea, relaţiile cu personalul angajat etc.

Câteva dintre sarcinile pe care le poate avea un astfel de departament sunt: construirea unei imagini favorabile a organizaţiei, stabilirea unor bune relaţii cu publicul / publicurile, rezolvarea problemelor de comunicare sau care pot fi soluţionate prin comunicare, anticiparea reacţiilor opiniei publice şi analiza feed-back-ului, consilierea conducerii, stabilirea şi implementarea programelor de relaţii publice, evaluarea acestor programe, monitorizarea presei şi relaţia cu mass media, coordonarea comunicării interne, organizarea evenimentelor, identificarea problemelor organizaţiei şi asigurarea legăturilor comunicaţionale dintre conducere şi publicurile interne sau externe, gestionarea, din punctul de vedere al comunicării, a situaţiilor de criză.

La înfiinţarea unui astfel de departament, conducerea organizaţiei în cauză trebuie să aibă în vedere numele sub care va funcţiona respectivul compartiment din cadrul său (am expus deja, în paginile anterioare, câteva idei privind termenul de afaceri publice, care îl înlocuieşte uneori pe cel de relaţii publice. În ţara noastră, întâlnim frecvent formule de genul Departament de relaţii publice, Departament de imagine, Departament de comunicare. Mai mult decât atât, întâlnim frecvent, chiar şi în cazul unor instituţii cu pretenţii, confuzia între Departament de relaţii publice şi Departament de relaţii cu publicul.) , locul unde îşi va desfăşura activitatea, structura sa organizatorică (numărul de specialişti poate varia între una sau două persoane pentru o organizaţie mică şi 200 de persoane, pentru marile corporaţii. Totuşi, în general se lucrează cu circa 10 specialişti, dintre care un şef care coordomnează departamentul şi mai mulţi specialişti în comunicare) şi raporturile de subordonare, respectiv coordonare pe care le va derula. Este de preferat ca poziţionarea biroului repartizat acestui

13

departament să fie una centrală, astfel încât întreaga echipă să poată comunica cu liderii organizaţiei. Şeful departamentului de relaţii publice are competenţe decizionale în privinţa politicii de comunicare, a bugetelor alocate în acest sens şi a angajaţilor departamentului. Ceilalţi angajaţi ai departamentului nu iau decizii, ci aplică politica de comunicare stabilită de conducătorul departamentului. Finalmente însă, decizia aparţine conducerii organizaţiei. Totuşi, şeful de departament trebuie să se afle în proximitatea conducerii organizaţiei, să fie implicat în luarea deciziilor, să beneficieze de sprijinul constant al factorilor decizionali şi să nu fie consideraţi simpli tehnicieni de comunicare, ci manageri de comunicare strategică.

În realitate, pot să apară conflicte între conducerea organizaţiei şi specialiştii în relaţii publice. Uneori, aceste neînţelegeri apar din cauza priorităţilor diferite: conducerea este interesată de protejarea organizaţiei, în timp ce specialiştii în relaţii publice încearcă să plasese în prim plan principiile deontologiei profesionale, care proclamă asumarea responsabilităţii, transparenţa, adevărul, responsabilitatea faţă de societate. Alteori, conflictele se originează în neeacceptarea, de către anumiţi membri ai conducerii, a rolului esenţial pe care departamentul de relaţii publice îl joacă într-o instituţie.

Conflicte sau neînţelegeri apar şi între diferite departamente, ca de exemplu cel de relaţii publice şi cel juridic, de marketing, publicitate sau resurse umane. Ca exemplu, departamentul juridic verifică documentele şi le trece prin filtrul consecinţelor legale. Într-o situaţie de criză, juriştii se pot împotrivi strategiei gândite de departamentul de relaţii publice. În caz de accident, una dintre strategiile de relaţii publice pentru diminuarea efectelor negative ale crizei este recunoaşterea vinovăţiei. Însă, din punct de vedere juridic, aceasta ar implica potenţiale procese.

Pe de altă parte, departamentul de marketing sau cel de publicitate concurează cu cel de relaţii publice din punctul de vedere al fondurilor destinate comunicării externe. Departamentul de resurse umane încearcă uneori să gestioneze comunicarea internă, în timp ce departamentul de relaţii publice consideră acest aspect apanajul său şi atribuie resurselor umane selectarea personalului şimonitorizarea relaţiilor dintre angajaţi. Pentru a evita astfel de conflicte, şefii diferitelor departamente trebuie să înţeleagă necesitatea colaborării dintre acestea şi să cunoască exact caietul de sarcini care le revin precum şi obligaţiile şi responsabilităţile care decurg din acestea.

Avantajele existenţei unui astfel de departament în cadrul unei organizaţii sunt multiple. Comunicarea din cadrul organizaţiei se eficientizează, având în vedere faptul că specialiştii de relaţii publice cunosc din interior organizaţia şi pe angajaţi, aşadar pot obţine mai uşor informaţiile de care au nevoie. În plus, identificarea eventualelor probleme devine mai rapidă şi soluţiile pot fi găsite mai prompt. Familiaritatea cu structura şi problemele organizaţiei şi comunicarea directă cu membrii conducerii şi ai celorlalte sectoare duce la rezolvarea mult mai rapidă a problemelor de relaţii publice. Dezvoltarea spiritului de echipă este un alt mare avantaj. Sentimentul de mare familie creşte loialitatea faţă de organizaţie şi întăreşte relaţiile interumane. Din punct de vedere financiar, un departament propriu de relaţii publice este mult mai avantajos decât contractele cu prestatori independenţi sau cu firme de relaţii publice, mai ales în cazul marilor companii.

Totodată însă, pot fi detectate şi anumite dezavantaje care apar odată cu crearea unui departament de relaţii publice. Odată cu apropierea prea mare de organizaţie, poate să se facă simţită lipsa de obiectivitate. Specialiştii de relaţii publice tind să devină subiectivi, mult prea ataşaţi de organizaţie pentru a mai analiza cu luciditate problememe. Un alt pericol este rutina. Obişnuiţi cu problemele curente, membrii unui astfel de departament riscă să se plafoneze şi să nu aibă reacţii adecvate în momentul în care au de a face cu probleme mai speciale. Un alt dezavantaj apare atunci când departamentul de relaţii publice este încărcat cu sarcini care, în mod normal, nu fac obiectul activităţii sale. Acestea scad eficienţa rezolvării problemelor specifice. În acelaşi timp, o relaţie de tipul dominare-supunere între conducerea organizaţiei şi angajaţii departamentului de relaţii publice nu este benefică pentru niciuna dintre părţi.

14

Temă: Care sunt avantajele unui departament de relaţii publice în cadrul unei organizaţii şi care sunt avantajele colaborării cu o firmă de relaţii publice?

Firmele de relaţii publice oferă diverse servicii ca: planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de relaţii publice; redactarea materialelor de relaţii publice (scrise, audoi-vizuale sau orale); sesiuni de training în domeniul relaţiilor publice pentru echipele manageriale sau alţi membri ai organizaţiei; relaţii cu mass-media; organizarea de evenimente de presă (conferinţe de presă, interviuri, inaugurări, vizite de presă), sau a unor evenimente speciale (aniversări, conferinţe, simpozioane, seminarii etc.); strategii de promovare; cercetare în vederea stabilirii categoriilor de public al unei organizaţii; identificarea problemelor de comunicare; stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii; relaţii publice specializate pentru domeniul bancar, politic, turism etc.; gestionarea crizelor de relaţii publice; consiliere pentru manageri în privinţa comunicării interne.

Prima firmă de relaţii publice, Publicity Bureau, a fost înfiinţată în 1900, în Boston. Ulterior, firmele de relaţii publice s-au dezvoltat rapid, datorită cererii de informaţie, creşterii controlului legislativ, dezvoltării industriei şi creşterii rolului mass media. În prezent este preferat termenul de „firmă de relaţii publice” celor de „birou” sau „agenţie”, pentru că specialiştii de relaţii publice pun accentul pe activitatea de sfătuire a conducerii unei organizaţii. Acest lucru înseamnă că ei nu sunt „agenţi”, adică nu fac ceva în locul celor care i-au angajat.

Chiar dacă în cadrul unei organizaţii există un departament de relaţii publice, în cazul în care angajaţii nu au experienţă într-un anumit gen de program de relaţii publice sau dacă duc lipsă de contacte, nefiind plasaţi în centrul comunicaţional şi financiar de interes, se recomandă apelarea la o firmă de relaţii publice.

Conform lui Cutlip (1994, p. 82), avantajele oferite de o firmă de relaţii publice sunt următoarele:- contacte aduse la zi cu liderii de opinie ai momentului, inclusiv cu reprezentanţii mass media;- credibilitatea numelui firmei, care poate conferi credibilitate şi organizaţiei- client;- accesul la o varietate de experţi pe care organizaţia nu îi are şi nu i-ar putea angaja permanent (ea nu are nevoie de ei decât pentru asemenea programe); în schimb, o firmă oferă servicii foarte specializate, care răspund la o mare varietate de situaţii;- costuri convenabile: angajarea unei firme este o decizie bună din punct de vedere economic, mai ales atunci când se urmăreşte obţinerea unei strategii de comunicare, pe o problemă punctuală; activităţile de rutină pot fi făcute mai ieftin şi mai eficient de angajaţii departamentului de relaţii publice al organizaţiei respective;- analize obiective: experţii unei firme pot oferi o judecată independentă, din afară, în evaluarea problemelor organizaţiei; - varietatea tipurilor de experienţe în cazuri asemănătoare; - flexibilitatea: conducerea firmei este obligată să dea mai multă importanţă relaţiilor publice în interesul organizaţiei-client.Firmele de relaţii publice pot să se confrunte cu o opoziţie internă din partea organizaţiilor care le angajază. Cauzele ar fi, pe de o parte, reticenţa celor din cadrul departamentului de relaţii publice, apoi lipsa de informaţie şi de înţelegere, deoarece firma de relaţii publice nu cunoaşte resorturile intime ale organizaţiei în cauză iar personalul organizaţiei poate avea reţineri în a furniza informaţii

15

şi a colabora cu respectivii specialişti din exterior. Pentru a întări colaborarea, e nevoie de timp şi de un buget pe măsură. Abia apoi se poate trece la elaboarea unei strategii de relaţii publice. Lipsa informaţiei poate determina o slabă prestaţie şi tratarea superficială a organizaţiei – client.

O altă situaţie tensionată poate fi cauzată de conducerea organizaţiei, care nu are disponibilitate, timp şi resurse suficiente pentru colabora cu firma de relaţii publice.Nu există o organigramă standard pentru firmele de relaţii publice. Aceasta sunt structurate în funcţie de viziunea conducerii şi de tipurile de servicii oferite clienţilor sau de nevoile de la un moment dat ale diverşilor clienţi. În general, o firmă este condusă de un director, care trasează politica generală şi este purtătorul de cuvânt.

Următoarea poziţie este cea de „account executive”, cel care sfătuieşte clienţii, defineşte problemele şi publicurile cheie, trasează un plan de comunicare adecvat problemei cu care se confruntă clientul şi îl pune în aplicare folosind resursele firmei. Firmele cuprind un anumit număr de specialişti de creaţie - scriitori, graficieni, producători TV, artişti - care concep şi produc mesajele de relaţii publice. Mai pot exista specialişti de cercetare, de relaţii guvernamentale, de servicii financiare sau de servicii de marketing .

La rândul lor, firmele pot apela şi ele la alte firme pentru anumite activităţi, de la producerea propriu-zisă de materiale de relaţii publice la cercetarea publicurilor.Cele două direcţii pentru a rezista pe piaţă sunt fie globalizarea, fie specializarea pe un anumit tip de servicii, fie în lărgirea paletei de servicii. De exemplu, firma de relaţii publice Carl Byoir & Associates a fuzionat cu agenţia de publicitate Foote, Cone & Belding; exemplul lor a fost urmat de multe dintre firmele cu filiale la nivel global, astfel încât unii specialişti au vorbit de apariţia unor „supermaketuri ale comunicării”.

Există avantaje incontestabile în astfel de asocieri: păstrarea vechilor clienţi şi găsirea unora noi, care consideră importantă ideea coordonării mesajelor de publicitate cu cele de relaţii publice. Din punct de vedere economic, o asemenea asociere este profitabilă pentru că salariile şi bonusurile angajaţilor de relaţii publice pot creşte, având în vedere faptul că în agenţiile de publicitate profiturile sunt mai mari, datorită comisioanelor pentru plasarea în mass media a reclamelor.

Un alt avantaj îl constituie cercetarea mai profitabilă, deoarece firmele de publicitate pot avea 10% dintre angajaţi în departamentul de cercetare, iar rezultatele cercetării le pot vinde mai departe. După fuziunile între firmele de relaţii publice şi agenţiile de publicitate, unele firme au încercat totuşi să-şi păstreze independenţa, pentru a nu pierde clienţii din acest domeniu. Acum firmele de relaţii publice încep să aibă clienţi care nu apelează şi la serviciile de publicitate.

Firmele independente au avantajele lor: nu au probleme cu separarea materialelor de publicitate şi de relaţii publice în presă, există mai puţină birocraţie, adică mai puţine niveluri de decizie, ceea ce determină hotărâri mai rapide, cunoaşterea în detaliu a problemelor clientului şi un sistem mai liber de recomandări pentru client. Clienţii care apelează la firme specializate numai în relaţiile publice (şi fac apel la alte firme pentru publicitate) obţin astfel mai multe alternative pentru proiectele lor de comunicare.

Modalităţile de plată adoptate de firmele de relaţii publice sunt următoarele: - plata cu ora, pe persoană implicată în proiect - în funcţie de experienţa şi munca desfăşurată, la care se adaugă cheltuielile suplimentare (închiriere de maşini, deplasări, note de plată la restaurant). - plata fixă lunară - cu specificarea orelor suplimentare şi a cheltuielilor suplimentare, care vor fi plătite separat. - plata fixă pe proiect, preferată de organizaţiile-client, care îşi pot calcula astfel bugetele de comunicare, dar dificilă pentru firme, care nu pot estima cu exactitate costurile.

16

Pe oră, tariful firmelor este între 3 şi 5 ori mai mare decât plătesc ele la rândul lor propriilor angajaţi, aceasta deoarece la salarii se adaugă cheltuielile de întreţinere a firmei, impozitele, cotizaţiile către sănătate, sistemul de pensii, şomaj etc. şi profitul firmei. Ca angajat al unei firme de relaţii publice, specialistul în cauză se confruntă cu probleme diverse şi permanent noi, ceea ce induce satisfacţie profesională. În acelaşi timp însă, munca este solicitantă şi tensionată, clienţii sunt adesea dificili şi nu se raportează corect la ceea ce poate şi ce nu poate face o firmă de relaţii publice.

Temă: Redactaţi un eseu pe tema deontologiei profesionale în domeniul relaţiilor publice.

Ca în orice domeniu, performanţa profesionbală în sectorul relaţiilor publice necesită, pe de o parte, cunoştiinţe profesionale fundamentale, dar şi anumite calităţi. J. Grunig şi T. Hunt (1984, p. 114-115) indică lista obiectivelor unui specialist în relaţii publice:a) să obţină şi să păstreze o imagine pozitivă a organizaţiei pentru care lucrează;b) să câştige încrederea publicului în acea organizaţie;c) să obţină atenţia mass media;d) să influenţeze, atunci când este cazul, atitudinile publicului faţă de organizaţie;e) să transmită cât mai multe materiale de relaţii publice diverselor publicuri vizate;f) să contribuie la creşterea fidelităţii, moralităţii şi motivaţiei membrilor din organizaţia pentru care lucrează;g) să amelioreze comunicarea în interiorul organizaţiei, ajutând diferitele departamente ale acesteia să-şi rezolve problemele de comunicare;h) să identifice corect problemele de relaţii publice şi să găsească cele mai bune soluţii pentru rezolvarea acestora.

Calităţile necesare pentru a atinge toate aceste obiective sunt considerate a fi următoarele :sociabilitatea (ei trebuie să poată stabili cu uşurinţă contacte umane, să nu fie persoane timide sau emotive); tactul ( ei trebuie să dea dovadă de răbdare, amabilitate, de simţul umorului, de abilitatea de a ceda în unele privinţe, de a nu fi rigid); memoria şi capacitatea de a reţine uşor fapte, date, nume, figuri etc.; prezenţă de spirit, intuiţie, imaginaţie în rezolvarea unor situaţii neprevăzute; rapiditate în gândire şi în luarea deciziilor; capacitate de analiză şi sinteză; simţ de organizare; onestitate, corectitudine, obiectivitate; abilităţi de comunicare scrisă şi orală; capacitatea de a prezenta simplu şi clar, într-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii şi limbaje specializate; putere de muncă şi capacitatea de a fi disponibil la orice oră; uşurinţa de a se adapta programelor de muncă neregulate.

În plus, cultura generală solidă, capacitatea de perfecţionare continuuă şi buna pregătire teoretică sunt avantaje certe pentru specialistul de relaţii publice. Studiile de specialitate în domeniul comunicării sau al jurnalismului şi cunoştiinţele de management, planificare, economie, resurse umane etc. vin să completeze în mod necesar o carieră de succes.

În mod necesar, specialistul de relaţii publice trebuie să stăpânească cel puţin o limbă străină, iar cei ce tind spre specializarea în relaţii publice sectoriale trebuie să se documenteze în sensul domeniului respectiv.

Temă: Ce sunt campaniile de relaţii publice?

17

O definiţie sintetică ar fi următoarea: „Campania de relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute” (R. Kendall, 1992, p. 3). Conform unui alt teoretician al relaţiilor publice, W. Dunn (1986, p. 190) o campanie constă în „analiza situaţiei comunicării şi a marketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului, într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor şi a bugetelor alocate şi pentru a oferi un plan pentru a obţine avantaje din această situaţie”. Scopurile la care fac trimitere definiţiile sunt practic rezultatele globale pe care o organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei.

Obiectivele sunt etape care măsoară progresul realizat în atingerea scopurilor. Acestea trebuie să fie concrete şi măsurabile. De asemenea, trebuie să respecte nişte termene în prealabil stabilite. Declaraţia de principii este un text în care sunt enunţate principiile directoare, valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în societate în general. „Declaraţiile de principii conţin angajamente publice referitoare la obligaţiile civice şi la responsabilităţile sociale (…) Ele sunt o mărturie a idealurilor şi valorilor care inspiră o organizaţie şi au scopul să ofere o direcţie şi un sens pentru activităţile acesteia” (S.M. Cutlipp şi colab, 1994, p. 350).

Declaraţiile de principii sunt esenţiale pentru specialiştii în relaţiile publice, deoarece oferă un cadru general în perimetrul căruia se pot concepe strategii şi campanii de relaţii publice, deoarece acest gen de declaraţii defineşte valorile, scopurile, obligaţiile, responsabilităţile unei organizaţii.

Adesea, sintagma relaţii publice este însoţită de termeni ca eveniment, program sau campanie; de fapt fiecare din aceste realităţi reprezintă procese (vezi capitolul dedicat relaţiilor publice ca proces).

Aşa cum arată T. Hunt şi J. Grunig „atunci când specialiştii din relaţii publice (…) se adună pentru a defini o situaţie şi a începe planificarea unui proces, un moment de haos poate să se ivească dacă niciunul din ei nu precizează dacă la ordinea zilei se află un eveniment, o campanie sau un program.” (1994, p. 24).

Să precizăm diferenţele dintre acestea şi de ce nespecificarea lor ar putea genera confuzie: evenimentul este de scurtă durată, limitat ca număr de obiective (de obicei unul singur) şi dedicat unui public precis. De exemplu, aniversarea unei personalităţi sau a unei organizaţii, o vizită la un nou sediu etc. reprezintă evenimente.

O campanie are o durată mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un început şi un sfârşit bine precizate; ea este alcătuită dintr-o serie de evenimente sau acţiuni de relaţii publice. Obiectivele ei sunt mai largi şi se adresează mai multor categorii de public.Programul este şi el format din mai multe evenimente şi acţiuni de relaţii publice, dar nu are termen clar de finalizare. El poate fi revăzut, modificat sau completat periodic şi poate continua atât timp cât este necesar. Obiectivele programului sunt de mare anvergură şi vizează probleme generale. De exemplu, programe de relaţii publice de lungă durată se derulează în cazul conducerii sub influenţa alcoolului, a violenţei conjugale sau a copiilor abandonaţi.

Aşadar programul are un aspect continuu şi extins pe perioade mari de timp. Campania este concepută pentru o anumită perioadă (o lună, un an), având un termen precis de finalizare. Efectele ei pot fi deci mai uşor anticipate.O organizaţie poate să facă apel, simultan, la toate cele trei tipuri de forme de activitate, sau poate să utilizeze numai pe acelea pe care le consideră adecvate. Un program se poate desfăşura simultan cu o campanie. Organizaţia îşi va urma programul de relaţii publice, chiar dacă în paralel desfăşoară şi alte activităţi, în conformitate cu planul unei anumite campanii.

18

De asemenea, un eveniment poate să fie organizat în timp ce se derulează un program sau o campanie cu un caracter mai general. Niciodată programul nu trebuie întrerupt pentru a organiza un eveniment, dar nici acestea din urmă nu trebuie ignorate pentru că este în derulare un program sau o campanie.

Trebuie de asemenea precizat faptul că, adesea, campaniile de relaţii publice interferează cu alte tipuri de campanii, precum cele de marketing sau publicitate. Tehnicile din aceste domenii se combină pentru crearea unor relaţii bune cu consumatorii şi pentru promovarea imaginii organizaţiei. La rândul lor, tehnicile de relaţii publice (comunicate sau conferinţe de presă, organizarea de evenimente, dosare de presă etc.) sunt folosite în marketing sau în reclame, pentru a se câştiga un surplus de credibilitate pentru organizaţia care plasează anunţurile publicitare, sau în campaniile de promoţiune, pentru a construi o imagine puternică a organizaţiei respective.

Obiectivele specifice fac diferenţa între diferite tipuri de campanii. O campanie este una de relaţii publice atunci când ea are drept obiectiv clădirea unor relaţii de înţelegere, reciproc avantajoase, între o organizaţie şi publicul ei. Campaniile de marketing au ca obiectiv concordanţa între ofertă şi cerere, între nevoile consumatorilor şi produsele sau serviciile unei firme. Campaniile de publicitate sugestionează pozitiv publicul faţă de un produs, serviciu, persoană, iar cele de promoţiune solicită sprijinul publicului pentru diferite acţiuni sociale sau iniţiative politice. Trebuie operată, de asemenea, distincţia între o acţiune unitară de relaţii publice şi o campanie de relaţii publice. Atunci când mai multe acţiuni specifice domeniului se combină spre a atinge un obiectiv comun, avem de a face cu o campanie.

Campaniile de Relaţii Publice (CRP) se disting de Campaniile de Comunicare Publică (CCP). CRP au ca obiective crearea de relaţii pozitive între o organizaţie şi publicurile ei, iar pentru aceasta intră în joc diferite mijloace de comunicare, de la cele interpersonale până la cele mediate de tehnologie sau prin intermediul presi scrise ori audio-vizuale. Scopul este unul social, aşa cum fusese enunţat şi în declaraţia de principii a respectivei organizaţii.Campaniile de comunicare publică au un scop imediat şi practic, utilizând pentru a-l atinge mijloacele mass.media. (ex: campanie contra fumatului, campanie pentru respectarea regulilor de circulaţie etc.)

Campaniile de relaţii publice au fost clasificate de specialiştii în domeniu după diferite criterii: conţinut, durată, obiective, public. O clasificare în funcţie de obiective ar presupune şase categorii de campanii: cele care vizează conştientizarea de către public a unei probleme, cele care urmăresc informarea publicului, campaniile dedicate educării publicului, cele care au ca scop întărirea atitudinilor, altele care se concentrează pe schimbarea atitudinilor şi, finalmente, campaniile axate pe schimbarea comportamentului publicului.

Temă : Explicaţi noţiunea de criză de relaţii publice şi apoi analizaţi un caz concret de criză, axându-vă pe SRC-urile utilizate în contextul respectiv.

În societatea actuală, criza a devenit un termen atât de frecvent utilizat, încât s-a transformat în stare generală. Vorbim despre criza valorilor, criza învăţământului, criza economiei, criza locurilor de muncă, criza sistemului sanitar, criza întreprinderilor etc. Oamenii obişnuiţi, dar, totodată liderii politici, conducătorii de instituţii şi organizaţii, precum şi profesioniştii din mass media folosesc acest termen în mod cotidian.

19

Dicţionarul explicativ al limbii române (1998, p. 241) propune următoarea definiţie pentru termenul în cauză: „Manifestare a unor dificultăţi (economice, politice, sociale etc. ); perioadă de tensiune, de tulburare, de încercări (adesea decisive) care se manifestă în societate. Lipsă acută (de timp, de mărfuri, de forţă de muncă). Moment critic, culminant, în evoluţia care precedă vindecarea sau agravarea unei boli. Tensiune, moment de mare depresiune sufletească, zbucium.”

Aşa cum era de aşteptat, prezenţa aproape continuă a crizelor la diferite nivele a determinat specialiştii în domeniul relaţiilor publice, managerii de organizaţii şi chiar liderii politici să vorbească despre „gestiunea crizelor”, „managementul crizelor”, „comunicarea de criză” etc.

Orice organizaţie se poate confrunta cu o situaţie de criză, care poate perturba sau periclita funcţionarea ei normală şi comunicarea optimă cu publicurile sale.

Unele crize pot fi spontane, imprevizibile şi, ca atare, mai greu de abordat, altele sunt previzibile şi pot fi preîntâmpinate. Însă exerciţiul practic a dovedit faptul că precauţiile şi încercările de stopare a crizei, fie acestea de ordin economic, informaţional etc., nu dau rezultatele scontate şi criza tinde să se amplifice, putând aduce atingeri grave respectivei organizaţii. Singura şansă este o foarte bună gestionare a acesteia din punct de vedere comunicaţional. Iar în acest sens nu se poate improviza, conducerea organizaţiei în cauză trebuind să conlucreze din timp cu departamentul sau firma de relaţii publice pentru a putea face faţă unor crize inopinate. Scăpată de sub control, criza poate afecta decisiv imaginea unei organizaţii şi poate determina pierderea definitivă a încrederii publicului, deoarece în perioada crizei se generează nişte „clişee” sau „simboluri” negative, care pot fi extrem de greu destructurate ulterior. Acestea rămân ancorate în memoria colectivă şi se grefează pe imaginea respectivei organizaţii.

Aşadar criza se referă la întreruperea neaşteptată şi profund dăunătoare a funcţionării normale a unui sistem. Din punctul de vedere al specialiştilor în managementul organizaţiilor, criza este definită ca acea situaţie în care „întregul sistem este afectat, în aşa fel încât existenţa să fizică este ameninţată; în plus, valorile de bază ale membrilor sistemului sunt ameninţate într-o asemenea măsură, încât indivizii sunt obligaţi fie să realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie să dezvolte mecanisme de apărare împotriva acestor valori” (T.C. Pauchant, I.I. Mitroff, 1992, pag. 12).

Criza este aşadar rezultatul „ameninţărilor din mediu corelate cu slăbiciunile organizaţiei; ea apare atunci când ameninţările din mediu interacţionează cu slăbiciunile din interiorul organizaţiei” (W.G. Engelhoff, F. Sen, 1992, pag. 447). Patrick D’Humieres (1994, pag. 272) consideră că „o criză poate fi definită ca o perioadă neaşteptată, care pune în discuţie responsabilitatea organizaţiei în faţa publicului şi care ameninţă capacitatea sa de a-şi continua în mod normal activitatea”.

Din punct de vedere tipologic, specialiştii au clasificat crizele în funcţie de mai mulţi factori. Cele mai importante clasificări le departajează după: - cauze (datorate unor factori interni ori externi; conjuncturali ori structurali);

- derularea în timp (bruşte si lente);- amploare (superficiale său profunde);- nivelul la care acţionează (operaţionale – afectează activitatea curentă; strategice –

afectează elaborarea strategiilor; identitare – afectează identitatea organizaţiei);- consecinţe (afectează personalul, clienţii, partenerii, opinia publică, etc.). O altă variantă de clasificare se referă la crize violente şi non-violente, ambele categorii

putând fi, la rândul lor, separate în crize create de natură, rezultate în urma unor acţiuni intenţionate sau în urma unor acţiuni neintenţionate. P. Rossart (1992, p. 109-110) propune clasificarea crizelor în două categorii : interne şi externe; crizele interne au fie un caracter revendicativ (exprimă solicitări referitoare la condiţiile de lucru, salarii, securitatea locului de muncă, ameliorarea pregătirii profesionale, restrucurarea etc.), fie un

20

caracter destructiv (erori umane care duc la risipă, pagube, tensiuni, accidente. etc); crizele externe se datorează unor factori naturali (catastrofe) sau unor factori umani (vandalism, agresiuni, terorism).

Conform lui L. Demont (1996, p. 208-209) crizele cauzate de factori externi pot afecta mediul, fie datorită intervenţiei omului, prin poluare, fie prin intermediul forţelor naturii, care generează cutremure, furtuni devastatoare, inundaţii etc. Totodată, acestea afectează bunăstarea publicului, dar şi economia viaţa socială şi politică.Alte posibile clasificări împart crizele în accidentale, rezultate în urma unor greşeli, transgresiuni (intenţionate) şi terorism. Crizele au în general mai multe etape. K. Fearn-Banks (1996, p. 4-9) consider că acestea sunt:

- detectarea situaţiei de criză;- prevenirea sau pregătirea crizei - dezvoltarea crizei;- refacerea organizaţiei;- evaluarea efectelor si stabilirea strategiei ulterioare

Patrick Lagadec (1993, p. 34-67) consideră că crizele cunosc următoarele etape: intrarea în criză (fază care cuprinde şocul paralizant, ineficienţa sistemului de alarmă, mobilizarea organizaţiei), descoperirea slăbiciunilor din trecut, apariţia celulelor de criză, problema relaţiilor cu mass media, problema relaţiilor cu publicul extern (mai ales familiile victimelor), dificultatea luării deciziilor, răspunsul la criză (care implică o fază reflexivă si o fază de acţiune).

Altă modalitate de structurare a etapelor este următoarea: Pregătirea crizei (prodromal period), criza acută (acute crisis), faza cronică a crizei (chronic crisis) şi terminarea crizei (crisis resolution).

Putem vorbi şi despre etapa pre-criză (pre-crisis), când pot fi detectate semnalele crizei şi, eventual, se poate intervene pentru prevenirea sau pregătirea acesteia, etapa de criză (crisis event) şi etapa de post-criză (post-crisis).

Niciun specialist în domeniul relaţiilor publice nu poate face miracole într-o situaţie de criză. Factorii implicaţi trebuie să înţeleagă că managementul eficient al crizei implică pregătire prealabilă, o bună comunicare pe orizontală şi pe verticală în cadrul organizaţiei şi o planificare strategică temeinic structurată. Planul comunicării de criză trebuie întocmit încă din perioadele de echilibru, sub forma unui ghid sau dosar de instrucţiuni necesare gestionării crizei.

Răspunsul pe care o organizaţie îl dă crizei şi, implicit, publicului său într-un astfel de context este decisiv pentru imaginea respectivei organizaţii. Cele mai frecvente strategii (SRC – strategii de răspuns la criză) în acest sens sunt : strategia negării, strategia distanţării, strategia intrării în graţii, strategia umilirii şi strategia suferinţei. Fireşte, există şi tehnici combinate pe care specialiştii în relaţii publice le aleg pentru atenuarea efectelor negative ale crizei. Probabil aceste strategii constituie sectorul cel mai elaborat teoretic şi practic din sfera acestui domeniu.

Temă : Raportul firmei de relatii publice cu mass-media.

Cel mai simplu mod de a cartografia universul atat de variat al presei e acela ce are drept criteriu suportul pe care este transmis mesajul ; distingem astfel presa scrisa si presa audiovizuala.

Presa scrisa: Cel mai simplu criteriu de clasificare referitor la presa scrisa este ritmul de aparitie, distingem astfel publicatii cu periodicitate zilnica, saptamanala, lunara, trimestriala, semestriala si anuala intre ritmul de aparitie si tipul de public pe care il are o anmita publicatie se stabileste o corelatie stransa : pe masura ce publicul este mai numeros si mai eterogen, frecventa

21

aparitiilor este mai mare. Un public de fani ai muzicii progresiste sau de activisti ecologici nu poate consuma zilnic un produs mediatic ce trateaza numai despre aceste preocupari, in schimb milioane de oameni obisnuiti, ce au permanent nevoie de informatii practice, referitoare la viata lor de zi cu zi, precum si de prezentarea ultimelor evolutii in politica, din economie sau cultura, de interpretarea unor evenimente sau tendinte ale societatii in care traiesc, vor face apel zilnic la produsul mediatic ce contine toate aceste date.

Din perspectiva ariei de circulatie, publicatiile pot fi nationale, regionale si locale, in ultima categorie intra atat jurnalele cu tiraje de mii de exemplare, tiparite de o comunitate oarecare, cat si marile cotidiene ale uriaselor metropole moderne, cu tiraje de sute de mi de exemplare.

Presa audiovizuala: O parte dintre criteriile folosite pentru a clasifica diversele tipuri de publicatii se aplica si in cazul audiovizualului. Astfel, dupa aria de difuzare, posturile pot fi locale, regionale si nationale. Facilitatile tehnologice fac insa ca tot mai multe posturi sa devina si internationale. Difuzarea programelor prin satelit, corelata cu utilizarea antenelor parabolice si mai ales cu raspandirea cablului, a permis institutiilor din audioviziual sa acopere teritorii tot mai vaste, in televiziune, in special, posturile locale si nationale sunt concurate de un adevarat ‘fluviu’ de imagini oferite de institutii aflate in locuri indepartate ale planete, in radio insa, datorita miniaturizarii care caracterizeaza echipamentele moderne, se impun tot mai ult posturile locale.

Pentru specialistii in relatii publice, intelegerea modului in care functioneaza presa este de o importanta cruciala pentru a-si reusi sa isi plaseze in conditii optime mesajele lor, ei trebuie sa cunoasca ritmul in care se lucreaza intr-o redactie si sarcinile specifice fiecarui specialist de acolo.

Numeroase situatii de comunicare de criza au aratat rolul major al cooperarii dintre jurnalisti si specialistii in relatii publice in eliminarea consecintelornegative ale crizelor. Cu toate acestea, experienta de zi cu zi, precum si o bogata bibliografie de specialitate subliniaza faptul ca cele doua categorii profesionale intretin relatii tensionate si ca fiecare din ele apreciaza negativ munca celeilalte categorii. Este evident ca ambii participanti doresc sa aiba controlul asupra productiei si distributiei de informatie ; in ciuda acestei inspiratii, in mod cert, nici unul dintre ei nu poate sa detina asupra acestui proces.

Pe de o parte, jurnalistii le atribuie specialistilor din relatii publice roll de sursa, pe care, de cele mai multe ori, nu o verifica ; pe de alta parte ei nu au incredere in specialistii in relatii publice, deoarece considera ca acestia introduc elemente de autopromovare in mesajele lor. Jurnalistii au avantajul ca pot verifica informatia din surse paralele, dar, atunci cand acestea nu sunt disponibile, depind integral de specialistii in relatii publice.

Temă : Manipularea in Relatii Publice.

Toate manifestarile orale sunt prin definitie limitate in timp. Daca mesajul nu se bazeaza decat pe vorba fragila, risca sa fie uitat curand.

Scrisul are ca scop sa fixeze ceea ce se spune, sa precizeze unele date si sa permita pastrarea unei urme tangibile.

Imaginea incearca sa ilustreze ceea ce se spune, sa o faca mai frapant pentru inteligenta sau pentru sensibilitatea omului.

Acesta este motivul penru care orice eveniment vorbit trebuie sa fie insotit de un text distribuit participantilor, mai mult sau mai putin detaliat in functie de natura manifestarii. Imaginea este totodata tot mai prezenta prin proiectarea unor materiale care concentreaza mesajele si fixeaza atentia auditoriului . Materialele vizualesunt de asemenea introduse in dosarele participantilor. Se cauta in acest mod, cea mai mare eficienta pentru ca se cunoaste ca ceea ce se percepe numai auditiv

22

se memoreaza in proportie de 20 %, in timp ce se percepe vizual si auditv inregistreaza un procent de 40%.

O manifestare orala nu se situeaza deci numai la confluenta oralului cu scrisul, ci cel mai adesea intr-o relatie triunghiulara : vorbit, scris, imagine a carei ecuatie trebuie rezolvata. Dincolo de orator si subiectul sau, o buna documentatie vizuala, in masura in care ea reia o identitate, constituie un mijloc puternic de afirmare sociala.

Organizarea unui eveniment este o afacere personala. Cel al conferentiarului, cel al publicului, cel al societatii in care se desfasoara. Reusita unei manifestari depinde de indemanarea cu care este administrata aceasta chestiune de ego. Iata de ce este nevoie de diplomatie, dar sid e psihologie si de tehnica. Din aceste puncte de vedere s-ai produs multe inovatii in aceasta activitate veche de cand lumea. Oratorul este acelasi. El se afla in fata aceluiasi public. Nu opereaza doar magia cuvantului ci si imaginea care-l insoteste, il imbogateste, il explica, il precizeaza. Scrisul este pentru a pregati, pentru a permite urmarirea ideii, dar si, imediat dupa aceea, pentru a reciti.

Publicul face obiectul unei selectii mai precise, gratie gestiunii fisierelor de clienti. Acest lucru permite invitarea stricta a celor care sunt interesati, astfel putem tine seama de dorintele lor.

In timpul manifestarii, publicul are metode de a-si exprima opiniile, de a-si face auzita vocea nu numai prin aplauze si fluieraturi. Un adevarat dialog interactiv se angajeaza. Cuvantul se defineste dupa puterea vocii. Un orator fara voce era condamnat la jurnalism. Astazi oricine se poate face auzit intr-o sala enorma, poate fi vazut gratie ecranelor care-i maresc imaginea.

Profesionalizarea, timp real, interactivitatea, tendinta de a aduna multimi enorme, iata trasaturile distinctive ale transformarilor in curs. Ne-am putea imagina ca mediatizarea face inutila intalnirile fizice si ca este de ajuns sa apara mesajele pe ecrane. Exact contrariul urmeaza sa se produca manifestarile fiind tot mai importante, montarea, mediatizarea, orchestrarea, interactivitatea vor fi tot mai elaborate. De acum incolo ele vor influenta evenimentul cu o putere fara precedent.

23