7/30/2019 46966404-pr2

1/10

UNIVERSITATEA DIN PITESTI

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA: MARKETING

ANUL III

ANALIZA COMPANIEI KRAFT FOODS

PROFESOR COORDONATOR: OANCEA OLIMPIA

STUDENTI: ENESCU MIHAI, gr. 1

7/30/2019 46966404-pr2

2/10

TUDORAN NICOLETA, gr. 3

TOMA ROXANA, gr.3

PREZENTAREA COMPANIEI KRAFT FOODS

Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost cumprat

n1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astzi Altria Group). Kraft Foods este

cel mai mare brand din industria alimentara din America de Nord si al doilea din lume. Produsele

sale pot fi impartite pe cinci sectoare: dulciuri, snacks-uri si cereale, bauturi, branzeturi si lactate,

semipreparate.

Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor

sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si

care inca continua sa se vanda bine (ciocolata Milka, cafeaua Maxwell House, gelatina Jell-O,

etc.). Principalul obiectiv al firmei Kraft este sa ajute oamenii din toata lumea sa se alimenteze si

sa traiasca mai bine.

Istoria companiei Kraft dateaza din 1903 cand cu un capital de 65 de dolari, o caruta si un

cal inchiriate, J.L. Kraft a inceput sa cumpere branzeturi en gross din piata Chicagos Water

Street pe care apoi le revindea negustorilor locali. . Munca in credinta, imaginatia si

devotamentul sau si al urmasilor sai au facut insa ca astazi Kraft sa devina o companie care isivinde produsele in mai mult de 150 de tari in fiecare zi. Ideea de a vinde en gross branzeturi

magazinelor a facut ca inca de la inceput firma Kraft sa devina o companie bazata pe inovatie. .

nca de atunci principiul de baza al Kraft a fost inovatia, asa ca se poate spune ca datorita

inceputului compromitator si al inovatiei, istoria Kraft este o istorie a produselor alimentare.

Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor

sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si

care inca continua sa se vanda bine.Kraft detine pozitia numarul 1 n 11 categorii de produse destinate consumului

international datorita portofoliului de firme importante aflate sub tutela sa si locul 22 in topul

celor mai bune 25 de categorii din Statele unite ale Americii.

Componenta elevata a portofoliului include nume de marci care au cstigat ncrederea si

care au adus satisfactie consumatorilor din lumea ntreaga. Aici putem mentiona:

2

7/30/2019 46966404-pr2

3/10

- Kraft- numarul unu la brnzeturi si un nume de renume pentru salate, dressing-uri

pentru salate, sosuri pentru gratare si alte produse asemenea

- Nabisco- numarul unu international la prajituri si biscuiti

- Maxwell House ocupa un loc de top n produsele de cafea- Philadelphia cea mai buna crema de brnza.

1. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL COMPANIEI KRAFT FOODS

1.1 MEDIUL INTERN (MICROMEDIUL)

CLIENTII

Compania KRAFT FOODS reuseste sa comunice cu ei tocmai prin intermediul

departamentului RELATII CU CLIENTII din cadrul companiei. Astfel compania a reusit sa

duca la bun sfarsit cateva dintre obiectivele ce le aveau in vedere clientii.

Introducerea cu succes a sistemului de livrare directa a produselor catre clienti, pentru

prima data in Kraft Foods Romania, in anul 2001;

Integrarea cu succes a 11 distribuitori noi pentru cafea si eficientizarea activitatii

acestora in primele trei luni dupa achizitionarea de catre Kraft Foods Romania a

marcilor Nova Brazilia, in anul 2001;

Preluarea si finalizarea cu succes in luna Decembrie 2004, a activitatilor de natura

financiara legate de emiterea tuturor notelor de credit, in cadrul serviciilor oferite

clientilor Kraft Foods Romania; aceasta a condus, de exemplu, la reducerea cu 60% a

timpului necesar rezolvarii reclamatiilor clientilor Kraft Foods Romania;

Membru al echipei, responsabil pentru activitatile de Relatii cu Clientii, care a lansat cu

succes crema de branza Philadelphia in Romania, in luna Martie 2004, in colaborare cucompania Danone; dupa primele noua luni de la lansare, cota de piata a acestui produs a

atins un nivel de 10.5%;

Introducerea cu succes a discounturilor logistice in relatia cu clientii, pentru prima data

in Kraft Foods Romania, incepand cu luna Aprilie 2004;

3

7/30/2019 46966404-pr2

4/10

7/30/2019 46966404-pr2

5/10

Pe segmentul cafelei

Brandul Jacobs este unul dintre cele mai mari branduri de milioane de dolari din cadrul

grupului Kraft Foods.Concurenta directa o reprezinta producatori precum: Tchibo, EliteSelected,Sinem si Maspex.

Concurenta indirecta este reprezentata de mrcile de cafea prjit i mcinat din

segmentul mediu i economic:

- Fort;

- Nova Brasilia;

- Amigo Tradicional si Amigo Especial.

INTERMEDIARII

Pe piata ciocolatei ,dar si a cafelei si a biscuitilor rolul cel mai important il au

comerciantii cu amanuntul. Astlel branduri precum Milka ,Jacobs sau Belvita Start sunt

comercializate in hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry,

supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare, benzinarii dar si

pe site-uri de cumparaturi on-line.

1.2 MEDIUL EXTERN (MACROMEDIUL)

FACTORII SOCIO CULTURALI

Produsele companiei KRAFT FOODS se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin celor

care au 5 problem de sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor foarte mici, 5 indifferent

de sex, ocupatie, venituri, religie.In ceea e priveste religia exista anumite restrictii in perioada

postului la ortodoxii nu poate fi consumat ciocolata cu lapte sau produsele care nu sunt de post.

FACTORII ECONOMICI

Deoarece pretul produselor companoei KRAFT FOODS au un prt accesibil aceastea

poat fi cumparate de 5personae cu venituri medii si mari.

5

7/30/2019 46966404-pr2

6/10

FACTORII TEHNOLOGICI

Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clientilor

cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de produs si inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat si portofoliul de praline Milka (I love Milka), a cafelei sau a biscuitilor care a suferit o

transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua imagine a brand-ului.

FACTORII LEGISLATIVI

Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318 din 14

mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul, originea, fabricarea,

etichetarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolata destinate consumului uman, care a

intrat in vigoare la 18 septembrie 2004. CiocolataMilka corespunde acestei norme legislative.

2. ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE CIOCOLATA

PRODUSA DE COMMPANIA KRAFT FOODS

n societatea modern, omul este asaltat n fiecare zi de ritmul cotidian impus deschimbrile tot mai dese intervenite n evoluia societii. Poluarea, stresul, intensele solicitri

zilnice conduc inevitabil la o scdere a rezistenei organismului, acesta fiind tot mai expus i mai

vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar ntrebri referitoare la meninerea sntii i protejarea

organismului. Acestea sunt ntrebri pe care fiecare persoan i le pune, chiar dac nu le

formuleaz n mod explicit.Piaa poate constitui uncafelei dar si cea a alimentelor si dulciurilor

poate constiui un exemplu n privina consumului de cafea ,ciocolata sau alte produse din ce n

ce mai ridicat la noi n ar.Comportamentul consumatorilor de dulciuri in special ciocolata este unul dinamic in care

nu apar modificari in ceea ce priveste forta de cumparare asfel consumatorii de ciocolata sunt

persoane active care vor in permanenta energie si calorii necesare activitatilor intelectuale.

In cadrul categoriei de ciocolata, Kraft Foods Romania detine primele trei marci de pe

piata ca si importanta din punct de vedere al volumului: Milka, Poiana, Africana. Milka este

6

7/30/2019 46966404-pr2

7/10

marca de ciocolata pozitionata in segmentul de pret mediu-ridicat, atragand consumatori cu

venituri medii si mari, care aleg produse de cea mai buna calitate si sunt dispusi sa plateasca un

pret mai mare pentru aceasta. Cu marca de ciocolata Poiana compania se adreseaza

consumatorilor cu venituri medii, care o recunosc ca pe o marca de traditie, de incredere, ce i-acucerit cu gustul ei unic, delicios, inca de la lansare. Sunt acei consumatori care nu doresc sa faca

nici un compromis din punct de vedere al calitatii produsului, pentru ei Poiana reprezinta o

solutie sigura, stiu ca nu poate da gres. Prin intermediul marcii Africana compania reuseste sa se

adreseze si consumatorilor cu venituri reduse, mult mai atenti la pretul produselor pe care le

achizitioneaza, a caror decizie de achizitionare depinde in cea mai mare masura de un bun raport

calitate - pret. Africana detine in cazul acesta un punct de diferentiere clar, intrucat contine boabe

de cacao din Africa. Romnia, consumul mediu este de 1,7 kg de ciocolat/ cap de locuitor, ceea

ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Dintre consumatori, mai mult de

jumatate, anume 60% sunt femei.P oiana este cea mai cunoscuta marca de ciocolata din

Romnia, mentinndu-si pozitia n topul preferintelor consumatorilor romni, prin faptul c de

aproape 12 ani le ofera produse si ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine n ntmpinarea

necesitatilor si asteptarilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. etele cu

ingrediente naturale cstiga teren, iar n cazul ciocolatei, n plus fata de un gust natural si

autentic, consumatorul are nevoie si de un sentiment de rasfat, de alint, de placere. Calitatea este

elementul cheie al succesului.

3. STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE DE COMPANIA KRAFT FOODS

Kraft Foods Romania a ales ca strategie de depasire a crizei economice cosolidarea

pozitiei pe piata dulciurilor si a cafelei. Strategia s-a dovedit a fi una de succes, anul 2009 fiind

incheiat cu o cifra de afaceri mai mare cu 1,32% compa rativ cu 2008 si o rata a profitului net de

9,42%. Conducerea companiei se asteapta ca si anul 2010 sa fie incheiat cu rezultate pozitive.

Kraft a lansat in ultimul trimestru din 2010, in parteneriat cu Ogilvy&Mather, o campanie pentru

tableta de ciocolata Milka realizata integral in Romania, campanie ce are ca obiectiv cresterea

vanzarilor pe acest produs si apro pierea consumatorilor de produsele Kraft. Rezultatele pozitive

7

7/30/2019 46966404-pr2

8/10

din anii 2009 si 2010 au determinat conducerea companiei sa mentina aceeasi strategie si pentru

anul viitor.

Ca orice alta categorie a bunurilor de larg consum si piata dulciurilor a avut de infruntat

noi provocari in privinta dinamicii. Daca acum 2-3 ani se inre gistrau cresteri de doua cifre, anii2009 si 2010 au adus scaderi raportate fata de anii anteriori. Structura insa a ramas in cea mai

mare parte neschimbata daca ne raportam la situatia de acum 2 ani, marii jucatori din piata sunt

aceiasi, iar Kraft Foods Romania si-a consolidat in acest interval pozitia de lider in categoria de

ciocolata.

Daca ne referim la strategia de business la nivelul Kraft Foods Romania, putem spune ca

s-a concentrat pe dezvoltarea marcilor noastre importante din portofoliul de cafea si ciocolata, pe

dezvoltarea categoriei de biscuiti, nou intrata in portofoliul nostru odata cu achizitia diviziei de

biscuiti de la Danone, la nivel international si, evident, si local in 2008.

3.1 STRATEGIA DE POZITIONARE A PRODUSULUI MILKA

Milka este un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul

premium al pietei ciocalatei din Romania si reprezintand cel mai vandut produs.Milka este

brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani, conform datelor

Kraft. In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de produse,care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregului portofoliu. Pretul

ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca purtator de

prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un statut social distinctiv.

Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50 RON exceptie

facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 RON si respectiv 5,30 RON.

Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare pe care le

prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului astfel tabletele de 250 degrame au pret de 8,4 RON. Primele 5 branduri de dulciuri pe baza de ciocolata(dupa cota de

piata) : 1.Poiana 2.Milka 3.Primola 4.Laura 5.Kandia. Milka dispune de calitate superioara a

tabletelor de ciocolata oferite, vanzarea este de obicei personalizata, iarprezentarea si

promovarea produsului si a marcii este din ce in ce mai buna.

8

7/30/2019 46966404-pr2

9/10

4. CAMPANIA DE COMUNICARE A PRODUSULUI MILKA

Compania Kraft Foods Romania a lansat noua campanie integrata pentru tableta de

ciocolata Milka, targetul fiind cresterea vanzarilor Milka in ultimul trimestru din acest an.

Conceptul creativ al campaniei realizata de Ogilvy Group Romania si mecanica promotiei se

invart in jurul micului orasel Alpenlachen - orasel al universului Milka si se deruleaza sub

sloganul Animatorii de vacute.

Campania de comunicare este conceputa cu mesaje complementare pe canale variate.

Promotia a debutat in social media - un puternic teasing online care a promovat conceptul de

animatori de vacute si a continuat cu dezvoltarea platformei digitale www.alpenlachen.at ce a

adaugat un plus de credibilitate conceptului. Campania de comunicare este una complexa, cu

mesaje complementare pe canale variate TV si outdoor la nivel national si avand componente

dedicate pentru comunicarea la nivel local a evenimentului (TV, print, radio, semnalizare in-

store).

Conceptul creativ dezvoltat de Ogilvy construieste o intreaga poveste despre Mos

Craciun. Acesta este surprins in timp ce isi face aprovizionarea cu daruri dulci, ca in fiecareiarna, la Fabrica Milka din Alpi. Cea mai fina ciocolata se integreaza perfect in peisajul traditiei

de Craciun; atmosfera unor sarbatori inzapezite, din mijlocul Alpilor, este prilejul perfect pentru

o reverie de Craciun.

9

7/30/2019 46966404-pr2

10/10

BIBLIOGRAFIE

1. WWW.ZIARULFINANCIAR.RO

2. WWW.IQADS.RO

3. WWW.SMARTFINANCIAR.RO

10