CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE

Se desfăşoară într-o manieră aparte (se vând produse sau servicii, se promovează imagine).

0º Preliminarii

■ Trebuie să se comunice cu publicul/publicurile: mult, sincer, convingător, riguros şi planificat, profesional (fără gafe).

1º Problematica campaniei (Obiectivul)

■ Este câştigarea unui segment de piaţă, sau unui public .■ Trebuie integrată în politica organizaţiei (nu face notă discordantă).■ În echipă şi împreună cu specialişti PR sau firme de specialitate (PR) trebuie întocmit un plan de campanie. Se urmăreşte atingerea obiectivului (obiectivelor) prin utilizarea optimală a resurselor (financiare, umane, informaţionale, etc.). Întreaga experienţă din domeniu trebuie fructificată cât mai eficient.■ Planul trebuie să conţină aspectele prezentate în continuare (punctele 2º - 10º).

2º Analiza situaţiei şi diagnosticul

■ Se analizează şi se interpretează informaţiile existente şi se identifică potenţialele probleme.■ Se definesc elementele caracteristice ale produsului/serviciului şi organizaţiei, publicurile ţintă, contextul general şi tipul de relaţii publice necesare. ■ Se evidenţiază punctele forte şi cele slabe, pentru ca în final să se pună diagnosticul situaţiei într-o manieră cât mai obiectivă.

3º Obiectivele

■ Pornind de la diagnostic, se definesc obiective clare şi cuantificabile (generale şi specifice). ■ Acestea vor determina tipul de strategii de relaţii publice adoptate astfel încât publicurile să aibă reacţia dorită.■ Pentru fiecare obiectiv trebuie gândită evaluarea atingerii lui, pentru ca în final să se poată evidenţia eficacitatea demersului.

4º Publicul (publicurile) ţintă

1

■ Se atrage atenţia mass-media asupra produsului/serviciului pentru a i se construi o imagine bună, deoarece imaginea proiectată este crucială în competiţia de piaţă (poate asigura succesul).■ Imaginea se realizează prin: - pentru produse/servicii sau firme:

C - Certitudini oferite, G - sentimentul Grijii faţă de cumpărător, P - îţi Place, I - te Inspiră.

- pentru persoane: prima impresie lăsată (atenţie la ţinută!), cunoştinţele profesionale bogate; cunoştinţe multiple din alte domenii (cultură generală, etc.); entuziasm.

■ Campania se adresează:

cumpărătorilor fideli (simpatizanţilor) – trebuie să-i determine să cumpere neapărat, într-un număr cât mai mare (există pericolul să nu cumpere);

cumpărătorilor nehotărâţi sau care nu vor să cumpere (cei dezamăgiţi, de exemplu) - trebuie să-i convingă să se decidă să cumpere;

cumpărătorii care agreează alte produse/servicii – trebuie să încerce să le schimbe opţiunea şi să-i determine să cumpere produsul/serviciul promovat;

persoanelor influente – pentru a face impresii bune şi a demonstra potenţialul şi personalitatea produsului/serviciului.

5º Axa campaniei de relaţii publice

■ Se stabileşte tema centrală a strategiei şi a relaţiilor publice: Ce se transmite publicurilor ţintă? Ce vrem să reţină publicurile ţintă? Ce reacţii dorim de la publicurile ţintă?■ Se defineşte în echipă, în acord cu politica organizaţiei. ■ Este concentrată în sloganurile folosite (care „traduc” axa).■ Sloganul trebuie să fie justificat integral: cum a fost ales, cum ajută la atingerea obiectivului, în ce măsură reflectă axa campaniei. De asemenea, trebuie să fie formulat scurt, concis, uşor de reţinut, surprinzător, expresiv, persuasiv (convingător).

6º Strategia

■ Este determinată de abordările necesare pentru realizarea planului campaniei şi lămureşte modul în care trebuie să se comunice cu publicurile ţintă.■ Trebuie să fie captată atenţia publicului ţintă (se face „vâlvă” în jurul produsului/serviciului, se evidenţiază valorile şi priorităţile promovate, axele prioritare, etc.).■ Se impune stimularea unei atitudini pozitive (prin angajament lejer dar profund).■ Se urmăreşte provocarea unui comportament anume (favorabil) pentru toate publicurile ţintă.■ Se folosesc orice strategii care dau roade: atragere; presiune, abordări directe sau indirecte, strategii bazate pe efecte imediate sau pe o anumită frecvenţă de comunicare.

7º Tehnicile de relaţii publice, mass-media şi suporturile utilizate

2

■ Comunicarea de masă: presa (comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de presă, fişiere de presă, întâlniri cu oameni de presă, dejunuri cu editorialişti, participare la emisiuni radio-TV, briefing-uri, etc.), lobby, propaganda, publicitate, comunicare directă, afişaj, clipuri publicitare, sponsorizare.■ Comunicarea personalizată (directă, fără intermediari, sinceră): întâlniri directe, telefon, e-mail, servicii publi-post (prin curier), reuniuni, evenimente, etc.■ Alegerea mijloacelor media se face cu discernământ, ţinându-se seama de obiective.■ Suporturile informaţionale trebuie bine realizate (suporturi scrise, grafice, sonore, vizuale) şi alese în raport cu obiectivele urmărite pentru fiecare dintre publicurile ţintă.

8º Mesajul (mesajele)

■ Mesajele trebuie să fie sincere, scurte, clare, uşor de înţeles şi de reţinut de către toată lumea.■ Se adresează nu numai publicului ţintă ci şi întregului mediu de afaceri ■ Se vor formula cu mare atenţie (nu este permis să se comită erori).■ Nu se atacă alte produse/servicii ci doar proprietăţile şi efectele lor. Este bine şi să se poată renunţa la astfel de mesaje.■ Atenţie la mass-media, care acordă o atenţie deosebită acestor campanii.■ De asemenea, atenţie la „scurgerile” intenţionate/neintenţionate de informaţii, la „baloanele de încercare”, la dezinformări şi minciuni.■ Receptorii mesajelor vizează: titlurile, textul, vocea (tonul) şi imaginea. De aceea, trebuie să se acorde atenţie tuturor aspectelor.

9º Bugetul şi calendarul

■ Bugetul defineşte sumele disponibile pentru a fi investite în planul de campanie. Între buget şi întreaga campanie este o relaţie evidentă. Încă de la stabilirea obiectivelor şi a planului de campanie trebuie rezolvată problema bugetului.■ Bugetul cuprinde toate cheltuielile (directe şi indirecte) aferente campaniei (producţie scrisă şi audiovizuală, publicitate, obiecte promoţionale, evenimente, transport, secretariat, onorarii, evaluare, etc.) şi veniturile (sponsorizări, subvenţii, etc.).■ Calendarul stabileşte etapele de acţiune şi datele la care acestea trebuie să fie executate, pentru ca la datele stabilite să se obţină rezultatele dorite. Este mai mult decât un simplu program de activităţi. Poate fi reprezentat sub formă de grafic Gantt, în care se înscriu: activităţi, sarcini, responsabilităţi, termene, date limită.

10º Evaluarea

■ Este necesară pentru înnoirea, adaptarea şi îmbunătăţirea continuă a relaţiilor publice.■ Urmăreşte dacă tot ceea ce s-a investit a condus la atingerea obiectivelor.■ Deşi concluziile evaluării nu mai folosesc unei campanii încheiate, ele sunt foarte folositoare pe viitor.■ Se pot utiliza diferite tehnici de evaluare. Evaluarea poate viza întreaga campanie sau numai unele aspecte.■ Măsoară succesul planului campaniei

3