7.Gestionarea imaginii organizaiei militare

1 Imaginea social a organizaiilor

Dimensiunea organizatiilor influenteaza in mod direct dependenta situatiei organizatiei de conexiunile pe care le realizeaza, iar imaginea organizatiei influenteaza in mod subtil performantele acesteia. Astfel, daca o organizatie este perceputa in mod pozitiv de catre societate atunci serviciile si produsele oferite de organizatie vor fi percepute tot intr-un mod pozitiv, ajutand astfel la dezvoltarea organizatiei. Astfel organizaiile pot s fie afectate de imagini despre ele, imagini care sunt deformate ca urmare a propriilor neglijene.

Monitorizarea proceselor de formare a imaginilor poate s ofere date pentru a se evita constituirea unor imagini eronate dar i pentru a se sesiza aspectele din organizaii care pot s afecteze prin lacunele lor, formarea imaginilor. De asemenea, n condiiile n care concurena poate s fie neloial, gestionarea imaginilor, dac este conceput n orizonturi teoretice performante, poate s sesizeze presiuni exercitate deliberat pentru a deteriora imaginea unei anumite organizaii i s le contracareze.

Imaginea organizatiei are valoare, ea putand fi apreciata in bani, indiferent de modul in care este ea considerata in cadrul organizatiei, avand o valoare importanta pe piata, uneori determinand organizatiile sa apeleze la serviciile altor organizatii specializate in formarea imaginii organizatiilor.

Imaginea organizaiilor care prezinta interes national este foarte important pentru funcionarea acestora n cadrul societii, mai ales imaginea organizatiilor care isi desfasoara activitatea in sfera educatiei, sanatatii, sigurantei si apararii nationale. Aceste organizatii, pentru a functiona intr-un mod eficient in societate au nevoie de o larga sustinere sociala, incredere care este conditionata de modul in care este perceputa organizatia de catre societate. Organizatia poate fi perceputa de catre societate ca fiind o organizatie viabila, care isi indeplineste sarcinile sau poate fi perceputa ca fiind o organizatie neviabila, care iroseste resursele si care nu contribuie la dezvoltarea sociala durabila.

Organizaiile pot s fie afectate de imagini despre ele, imagini care sunt deformate ca urmare a propriilor neglijene. Monitorizarea proceselor de formare a imaginilor poate s ofere date pentru a se evita constituirea unor imagini eronate dar i pentru a se sesiza aspectele din organizaii care pot s afecteze prin lacunele lor, formarea imaginilor. De asemenea, n condiiile n care concurena poate s fie neloial, gestionarea imaginilor, dac este conceput n orizonturi teoretice performante, poate s sesizeze presiuni exercitate deliberat pentru a deteriora imaginea unei anumite organizaii i s le contracareze.

Pe plan international, organizatiile de interes national contribuie la promovarea imaginii tarii. Acest lucru determina nevoia de a gestiona imaginea organizatiilor respective. In practica internaional, imaginea perceput a statelor a fost unul dintre elementele care au determinat fundamentarea deciziilor politice, economice, militaro-strategice fa de ele.

Din cele prezentate se poate trage concluzia ca gestionarea imaginii organizaiilor trebuie s fie conceput ca o funcie a conducerii acestora. Prin gestionarea imaginii de ctre managementul organizaiei se asigur funcionarea normal a acesteia, reproducerea organizaiei n modalitti care faciliteaz integrarea n mediul social, evitarea disfuncionalitilor de comunicare din interiorul organizaiei, evitarea disfuncionalitilor de comunicare ntre organizaie i mediul su extern.

Imaginea este reprezentarea sau ideea pe care i-o formeaz indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului ca urmare a receptrii unor informaii despre un obiect social. i n cazul imaginii este vorba despre o opinie sau despre o atitudine ale cror rdcini sunt pentru majoritatea iraionale.

Abordarea constructivist (J. Piaget)aduce in atentie importana componentelor complexe ale limbajului i gndirii pentru construirea reprezentrilor i imaginilor organizatiilor. Reprezentrile i imaginile apar n contiin ca urmare a unei activiti psihice care vizeaz sinteza datelor senzoriale, reaciile i aciunile concrete ale indivizilor asupra realitii.

Imaginea este considerat ca parte component a reprezentrii sociale, elementul ei stabil ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii i normelor sociale date. Importana imaginii este dat de posibilitatea ei de a contribui la formarea conduitelor i la orientarea comunicrilor sociale n modaliti diverse: difuzare, propagare, propagand.

Psihologia general abordeaz imaginea n strns legtur cu componentele actului atitudinal-volitiv: percepie-evaluare-opinie-convingere-atitudine. Etapele parcurse de la receptarea obiectului social pn la formarea imaginii sunt condiionate de cunoatere, apreciere valoric, confruntarea argumentelor, verdictul valoric iniial (opinia), verdictul valoric stabil (convingerea). Imaginea, potrivit acestei concepii, este rezultatul declanrii unor procese de evaluare n structurile psihice ale individului, ndreptate spre obinerea opiniilor i, ulterior, a convingerilor. Ca urmare, influenarea individului nu se poate face printr-un transfer de opinii sau convingeri, ci numai prin stimularea, declanarea i generarea lor n individ cu ajutorul argumentului.

Teoriile fenomenologice situeaz imaginea n sfera experienelor personale i a comportamentului individului. Experiena n desfurare, imediat, trit de oameni este esenial pentru formarea imaginilor. Omul, construindu-i modelele reprezentaionale asupra lumii, reuete, pe aceast baz, s-i dea acesteia un anumit sens. Se consider c mecanismele interne implicite, generate n om de experiena proprie, fac posibil formarea i cristalizarea imaginii de sine i a imaginilor despre lumea n care triete.

Conform paradigmei procesual-organice, oamenii dispun de bioprocesori i interpretori. Prin bioprocesori, oamenii aparin bioorganizrii pentru c bioprocesorii controleaz procesele ce ntrein organismul; interpretorii fac posibil specializarea, transform individul n om; ei se constituie prelund i procesnd informaia furnizat de bioprocesori, apoi se difereniaz i se autonomizeaz din ce n ce mai mult.

n funcie de natura semnelor utilizate n interpretri, se disting trei tipuri de interpretori: interpretori figurativi - cei care utilizeaz ca semne preponderent imagini; interpretori verbali -care utilizeaz ca semne grupuri de sunete articulate; interpretori armonici - cei care utilizeaz ca semne armonii sonore.

Potrivit concepiei procesual-organice, pentru a procesa informaie interpretorii au nevoie de trei elemente: criterii, reguli i informaie procesat i stocat n.

Paradigma procesual-organic, afirmnd existena interpretorilor, d alt interpretare reprezentrilor, diferit de cea conturat n psihologii. n aceast paradigm, reprezentrile sunt interpretri-cadru ce rmn implicite n interpretori, acele interpretri-cadru care sunt implicate n direcionarea manifestrilor oamenilor i care pot activa sau orienta procesrile ulterioare. n aceast accepiune, imaginile oamenilor sunt interpretri-cadru derivate din reprezentri, care exprim sintetic interpretri mai cuprinztoare.

Concepia procesual-organic definete imaginea ca interpretarea-cadru implicit, acea interpretare-cadru care se formeaz de la sine, prin procesri ce rmn necontientizate i care se exprim sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sau simbolurilor socio-culturale.

Interpretrile-cadru implicite sunt de natur simbolic sau analitic i pot fi produse de interpretori figurativi, verbali i armonici. Ca urmare, imaginile pot fi de natur simbolic sau analitic.

n producerea imaginilor, funcionarea interpretorilor conexai cu bioprocesorii este determinat, bioprocesorii putnd bloca sau activa criteriile care funcioneaz ca imagini.

n raport cu interpretarea dat imaginii, ca produs al procesorilor de informaii specifici omului, imaginile sociale pot fi interpretate ca ansambluri de criterii, reguli i interpretri implicite, care se formeaz de-a lungul timpului de la sine, motenite i transmise prin tradiie i cultur, modificate i mbogite succesiv cu elemente noi, acceptate i asimilate de grup, n funcie de context, n modaliti ce nu pot fi transparente pentru oamenii implicai.

Imaginile sociale depind de orizontul informaional n care se constituie. Se poate afirma c nu exist imagine n sine, exist imaginea unui anumit om despre un obiect social anume, format n raport cu caracteristicile procesorilor si de informaii. Este plauzibil ca aceti procesori s fie condiionai de vrst, sex, religie, apartenen/neapartenen la organizaii, nivel de cultur, nivel de instrucie, dar i de starea procesorilor si.

Pentru a avea consecine practice (metode), definiia imaginii trebuie operaionalizat. n acest sens, imaginea este definit ca un complex informaional generat de emiterea a dou tipuri de mesaje: a) mesaje rezultate din funcionarea organizaiei i b) mesaje emise deliberat de structurile specializate. Se pune, astfel, problema posibilitii studierii i evalurii mesajelor emise de organizaie ca urmare a funcionalitii ei i a mesajelor pe care le emite deliberat. Credem c primul pas care trebuie fcut n acest demers este s identificm coninutul fiecrui tip de mesaj i apoi s stabilim relevana acestor mesaje pentru cristalizarea imaginii sociale a organizaiei.

2 Elementele de identitate ale unei organizaii

Imaginea organizaiei depinde, n mare parte, de modul de manifestare a elementelor ei de identitate. Principalele elemente de identitate ale organizaiei sunt: scopul organizaiei, obiectivele organizaiei, structura organizaiei, personalului organizaiei, cultura organizaional.

Scopul organizaional reprezint nsi raiunea constituirii i existenei organizaiilor. Simpla existen a scopului, extrem de necesar, nu este i suficient. Afirmarea scopului, enunarea sa, construcia unui scop, chiar realizabil, constituie doar un prim moment. Pentru realizarea unei imagini clare i distincte este important procedura de realizare a scopului. Transformarea scopului general n rezultate practice finale presupune: compatibilitatea ntre scopul general i scopurile individuale, ntre interesele i aspiraiile indivizilor care alctuiesc organizaia; participarea membrilor organizaiei la remodelarea i redefinirea scopului organizaional n raport cu schimbarea organizaional i dinamica scopurilor individuale; corespondena ntre scopul general i scopurile specifice (obiectivele organizaiei).

Obiectivele organizaiei trebuie s asigure traducerea n practic a scopului general, operationalizarea lui pe domenii de activitate, care s fac posibil att asumarea responsabil de ctre membrii organizaiei a scopului general, ct i aciunea convergent a acestora pentru ndeplinirea fiecrui obiectiv n parte.

Structura organizaional influeneaz decisiv natura interaciunii umane i modul de percepie a organizaiei. Mrimea organizaiei, numrul nivelurilor ierarhice (diferenierea pe vertical a organizaiei), numrul departamentelor, al substructurilor funcionale (diferenierea pe orizontal), complexitatea activitii (diviziunea muncii, specializarea) i pun amprenta asupra ntregii activiti organizaionale, determinnd coninutul i semnificaia mesajelor rezultate din comportamentul organizaional. Structura reprezint elementul de identitate, cu consecine directe asupra tuturor componentelor organizaionale. Ea confer distincie i specific imaginii organizaiei.

Personalul organizaiei este definitoriu pentru identitatea i imaginea acesteia. Eseniale pentru organizaie sunt, simultan, relaiile oamenilor (interaciunea uman) i relaiile fiecrui om cu structura de ansamblu a organizaiei. Calitatea oamenilor determin calitatea organizaiei i, de aceea, se impune o preocupare major pentru realizarea socializrii i profesionalizrii fiecrui om n parte.

Cultura organizaional cuprinde: miturile i credinele; simbolurile, ceremonialurile i ritualurile; limbajul specific; sistemul de valori i norme care orienteaz comportamentul.

Miturile i credinele cuprind istoricul faptelor care au determinat un comportament sau altul, succesele din trecut, oamenii de baz ai organizaiei, acei vizionari care au transformat organizaia, imprimndu-i o alt direcie.

Simbolurile, ceremonialurile i ritualurile scot n eviden ce este important s fie respectat n organizaie. Steagurile, sigla i firma companiei relev importana i locul pe care l ocup anumite idei (idei-for), evenimente i simboluri n viaa i activitatea acesteia.

Ceremonialurile i simbolurile confer valene simbolice i emoionale unor aciuni cu semnificaie n relaiile organizaiei cu mediul social n care funcioneaz i cu proprii membrii: ceremonialuri de nvestire n funcii, ceremonialuri de primire a oaspeilor importani, ceremonialuri de iniiere, ceremonialuri de ieire din activitate a oamenilor etc.

Limbajul specific organizaiei cuprinde limbajul specializat i codurile de limbaj, nsuirea limbajului specific se realizeaz prin socializarea organizaional i este esenial pentru integrarea individului i pentru posibilitatea lui de a comunica eficient n interiorul i exteriorul structurilor funcionale i ierarhice.

Valorile i normele sunt reflectate n structur, n reguli i proceduri care stabilesc ce este i ce nu este permis membrilor organizaiei. Ele sunt cuprinse n comunicarea organizaional, definesc statusurile i rolurile atribuite i asumate, comportamentul organizaional dezirabil i limitele competenelor i atribuiilor membrilor cuprini n structuri i ierarhii.

Imaginile sociale corespund sistemului de valori compatibil culturii, tradiiei, sistemului de credine colective, normelor sociale date i contribuie la formarea conduitelor i orientarea comunicrilor sociale. Imaginile sociale se elaboreaz prin i n raporturile sociale de comunicare i, de aceea, se consider c dinamica comunicrii i dinamica imaginilor sociale se intersecteaz cu elementele mentalului colectiv, dintre care mentalitile i orizontul de interpretare al oamenilor i grupurilor sociale joac roluri fundamentale.

Mentalitatea - ansamblu de opinii, prejudeci i credine - influeneaz imaginile indivizilor, grupurilor umane i popoarelor, n primul rnd, prin credinele i prejudecile cu ajutorul crora filtreaz informaia social i orienteaz opinia oamenilor. Gustav Le Bon afirm c opiniile sunt bazate, n principal, pe elemente afective i mistice, adic pe credine i prejudeci, de aceea depind exclusiv de reaciile individuale pe care le modific fr ncetare mediul, caracterul, educaia, interesul etc.

Orice comunicare se realizeaz ntr-un anumit orizont informaional i de interpretare. n spaiul social coexist mai multe orizonturi de interpretare. Este plauzibil s afirmm c toate domeniile activitii umane cu simboluri i limbaj propriu se constituie n orizonturi de interpretare n care informaia este procesat n mod specific. De aceea, se impune s distingem ntre aceste orizonturi de interpretare i s analizm modul n care se proceseaz informaia n fiecare. Demersul se impune cu necesitate n spaiul de interferen i influenare dintre orizonturile de interpretare i imaginile sociale ale indivizilor i organizrilor sociale.

n interiorul fiecrui orizont de interpretare a informaiei sociale se produc modificri, inclusiv discontinuiti (modificri radicale). Fiecare orizont de interpretare conine (menine) n el pe lng modalitile corecte de interpretare a informaiei sociale i modaliti eronate sau simplificatoare de procesare. Crizele care apar n domeniul economic, politic, ideologic demonstreaz acest lucru.

Deformrile i erorile ce survin din modul de procesare a informaiei n interiorul orizonturilor de interpretare sunt cauzele principale ale deformrilor de imagine, determinnd n unele situaii chiar rsturnri de imagine. Acest lucru este posibil datorit faptului c imaginile sociale sunt o rezultant a modului n care se recepioneaz i proceseaz informaia n spaiile sociale n care se construiesc imaginile. n aceste spaii, formarea imaginilor implic elemente necontrolabile (valori, modele culturale, tradiii, obiceiuri, mentaliti, credine etc), dar i elemente controlabile (interese, decizii ale unor centre de putere etc), care dau o anumit orientare proceselor de formare a imaginilor sociale. Problemele sunt mult mai acute n situaia cnd amimite otizoituti de interpretate servesc drept mijloace de legitimare pentru agresarea imaginilor sociale ale oamenilor, organizaiilor, naiunilor care se situeaz n alte orizonturi de interpretare.

Elementul esenial al orizontului de interpretare este sistemul de referin al persoanei sau grupului direct implicat n percepia obiectelor i proceselor sociale. Sociologul Abraham Moles afirm c fiecare om are un sistem de referin format din toate conceptele de baz rezultate din prelucrarea cunotinelor acumulate n decursul vieii i stocate n memorie, din opinii pstrate, din prejudecile asimilate de mentalul individual de-a lungul timpului. Sistemul de referin care ne determin s avem o anumit imagine despre obiect poate fi isemuit cu un "ecran" pe care se reflect - direct sau mediat - fenomenele exterioare, informaiile sau deciziile cu care suntem confruntai. "Ecranul" este mai mult sau mai puin dens, mai ordonat sau mai puin ordonat, mai bogat sau mai srac, n funcie de cunotinele acumulate, de nivelul intelectual, de gradul de cultur i experiena persoanei respective.

n momentul n care suntem confruntai cu o "informaie-stimul", aceasta se reflect n sistemul propriu de referin, iar n urma procesrii rezult o opinie, o imagine, n general o atitudine care determin o aciune.

Sistemul de referin este caracteristic i pentru grupurile sociale. El reunete elementele specifice grupului: credine, atitudini, opinii, gesturi, norme, principii, valori, stereotipii.

Nu toate imaginile au acelai grad de relevan pentru organizaie. Gradul de relevan este dobndit, n primul rnd, de imaginile acelor procesori de informaii (ceteni, organizaii, instituii) care au un anumit efect asupra existenei, dezvoltrii i performanei organizaiei i a cror influen n timp este posibil i probabil. Este plauzibil ca aceti procesori s obin informaii mai multe, mai curate (neafectate de medieri) i mai prompt ca ali procesori. Interesul acestor procesori pentru corecta nelegere a situaiei organizaiei este, de asemenea, mai mare.

Aadar, n sensul deja exprimat, pot fi relevante urmtoarele imagini sociale: a) imaginile organizaiilor i ale categoriilor de ceteni care se afl n raporturi funcionale cu organizaia; b) imaginile organizaiilor i categoriilor de ceteni care pot fi afectate de organizaia creia i evalueaz imaginea; c) imaginea organizaiilor i cetenilor care pot avea interese n raport cu organizaia pe care o testm; d) imaginile despre organizaie care funcioneaz n interiorul acesteia i aparin subsistemelor ei vitale (oameni, grupuri, lideri).

Decelarea imaginii organizaiilor dup gradul de relevan are o importan deosebit pentru orientarea investigrii spre ceea ce este semnificativ n sfera de manifestare a imaginilor sociale. Imaginile relevante formeaz un domeniu pe care organizaia trebuie s-1 cunoasc, s-1 interpreteze i s-1 evalueze corect. De acest lucru depinde, n mare msur, adaptarea ei la mediul social, modelarea mediului n care funcioneaz, perspectivele organizaiei.

Strategii i tehnici de construire a imaginii organizaiei

O strategie de construire a imaginii unei organizaii trebuie s urmreasc, n primul rnd realizarea i consolidarea identitii acesteia n mentalul grupurilor-int relevante pentru echilibrul i funcionarea organizaiei. Literatura de specialitate, mai ales cea din domeniul marketingului, relev preocuparea organizaiilor de a pune n practic strategii care urmresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate i ncredere, crearea unei imagini distincte i clare n mediul social relevant i n sferele de interese, creterea numrului de membri i susintori loiali ai organizaiei, determinarea i motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale ale organizaiei, creterea succesului pe pia prin captarea ateniei, bunvoinei i ncrederii publicului.

Formularea unei strategii de imagine trebuie s in seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a organizaiei, situaiile favorabile care pot fi folosite de aceasta i elementele din mediul social care i sunt potrivnice. Cei mai cunoscui factori strategici, cu implicaii majore asupra imaginii organizaiei, sunt: punctele tari ale organizaiei, punctele slabe, ocaziile favorabile (oportunitile) i ameninrile.

Structurile implicate n crearea imaginii organizaiei vor ine seama de aceti factori att n etapa de formulare a strategiei, ct i n etapele ce urmeaz: implementarea strategiei, evaluarea i controlul aplicrii acesteia.

O strategie de construire a imaginii cuprinde, de regul, urmtoarele elemente: scopul i obiectivele propuse, principalele componente ale imaginii organizaiei, categoriile de public-int, principalele mesaje care trebuie transmise pentru fiecare categorie de public-int, canalele de comunicare a mesajelor n raport cu specificul destinatarilor acestora, termenele de ndeplinire a activitilor planificate, resursele materiale necesare, elaborarea i aplicarea programelor de relaii publice pentru implementarea strategiei de creare de imagine.

O strategie de acest tip urmrete construirea unei imagini pozitive a organizaiei prin proiectarea personalitii, caracterului i identitii acesteia n mentalul individual i colectiv. Mai mult dect att, aceste strategii au ca rezultat formarea unor imagini identitare, specifice ceea ce justific descrierea acestui proces drept "construirea identitii corporatiste" .

Cele mai cunoscute tehnici de construire a imaginii organizaiei sunt: utilizarea efectului haloului" (utilizarea imaginii unei organizaii, unui individ sau unui fenomen ce are deja reputaie, pentru a obine un plus de credibilitate pentru organizaia proprie); rsturnarea imagologic (ansamblu de activiti de relaii publice care urmresc schimbarea n timp scurt a caracterului imaginii unei organizaii - din preponderent negativ n preponderent pozitiv - prin asocierea produselor i serviciilor acesteia cu evenimente pozitive de larg audien i cu implicaii majore n viaa i activitatea oamenilor); utilizarea unitar a multiplicatorilor de imagine (informarea unitar a multiplicatorilor de imagine - angajai, foti membri ai organizaiei, clieni, vecini, admiratori, mass-media etc. - cu sperana c acetia vor retransmite semnale i mesaje relativ unitare); diferenierea imaginii (diferenierea mesajului transmis cu accent strict numai pe caracteristicile proprii organizaiei)

Utilizarea acestor tehnici se face prin aplicarea lor individual, de sine stttoare, sau prin combinarea lor n funcie de scopurile urmrite, starea imaginii organizaiei, orizontul de interpretare a mediului social n care funcioneaz organizaia, interesele manifeste ale categoriilor de public-int, caracteristicile spaiului mediatic/informaional n care se construiete imaginea organizaiei.

3 Evaluarea imaginilor sociale ale organizaiilor

Evaluarea corect a imaginii unei organizaii presupune capacitatea de a stabili o procedur care s ndeplineasc condiiile de suficien. Considerm c o interpretare relevant se obine numai pe baza suficienei criteriilor de evaluare, care trebuie s acopere ntreaga sfer de manifestare i de relaii a entitii cercetate. Insuficiena criteriilor determin caracterul irelevant al imaginii obinute.

Rezult c imaginea unei organizaii poate fi evaluat n urmtoarele moduri: a) spontan; b) pe baza unor interpretri, n funcie de criterii insuficiente; c) pe baza unor interpretri n funcie de criterii suficiente.

Considerm c o evaluare corect a imaginii sociale a organizaiei, care s ndeplineasc condiiile de suficien, trebuie s aib n vedere urmtoarele criterii:

a) funcia real a organizaiei n societate;

b) funcia atribuit organizaiei prin decizii explicite legalizate;

c) orizonturile de interpretare n care funcioneaz organizaia (empirice, religioase, ideologice etc);

d) concepia de organizare a organizaiei;

e) normarea intern a organizaiei;

f) funcionarea efectiv a organizaiei i impactul social pe care l produce.

Pentru realizarea evalurii propriu-zise a imaginii organizaiei, criteriile menionate trebuie supuse unui proces de operaionalizare, stabilindu-se sfera lor de cuprindere prin specificarea elementelor cu semnificaie n cadrul fiecrui criteriu.

Funcia real a organizaiei n socio-organizarea nglobant poate fi identificat studiind ndeosebi: necesitile sociale pe care organizaia ar trebui s le satisfac; funciile atribuite organizaiei de ctre organizarea social care o nglobeaz; compatibilitatea ntre funciile asumate de organizaie i rolurile organizaiei n sistemul social, aa cum decurg din entri; capacitatea organizaiei de a ndeplini funciile atribuite; dificultile ce decurg, ii. din incapacitatea organizaiei de a satisface unele necesiti identificate. Funcia atribuit organizaiei prin decizii explicite, legalizate influeneaz imaginea iei prin consecinele ei. De aceea, este util s se investigheze: compatibilitatea ntre atribuit i interesele sociale specifice domeniului de activitate al organizaiei; msura n roncia atribuit organizaiei acoper necesitile ce au generat-o n domeniul specific din e; msura n care funcia atribuit confer organizaiei statusul i rolul social necesare lacionrii optime a acesteia; decalajul ntre funcia real i funcia atribuit organizaiei; |merea social a funciei atribuite organizaiei; consistena i coerena sistemului legislativ I reglementeaz funcia atribuit organizaiei; concordana ntre mijloacele necesare finirii funciei atribuite organizaiei i posibilitile asigurrii acestora.

Orizonturile de interpretare n care funcioneaz organizaia se exteriorizeaz prin: caracteristicile culturale ale mediului social n care funcioneaz organizaia; nivelul de instrucie al diului social, pe categorii de populaie; genul de informaii despre organizaie accesibil oamenilor; ir&dul de contientizare i de acceptare a funciilor organizaiei n societate; sursele de informare ale soenilor despre organizaie; perceperea posibilitilor de aciune a organizaiei n situaii de criz; perceperea viitorului organizaiei de ctre structurile de baz ale societii.

Concepia de organizare a organizaiei se exprim prin; calitatea organizrii; caracterul organizrii (tradiional, modern); compatibilitatea ntre funciile organizaiei i concepia de organizare; raportul dintre concepia de organizare i capacitatea de adaptare la schimbare a organizaiei; condiiile tehnico-materiale ale organizaiei; genul de conducere a organizaiei (empiric, ideologic, scientizat); fluxurile informaionale interne i externe ale organizaiei; sistemul de relaii al organizaiei i modalitile de materializare.

Normarea intern a organizaiei este semnificativ prin: concepia de normare; capacitatea autoritii normative a organizaiei; compatibilitatea ntre normele interne ale organizaiei i legile care reglementeaz societatea; gradul de formalizare al organizaiei; raportul dintre normare i eficiena organizaiei; raportul dintre concepia de normare, caracterul normelor i adaptarea la schimbare a organizaiei; raportul dintre normele moderne i normele perimate n sistemul normativ al organizaiei; gradul de absorbie a valorilor sociale n sistemul de normare al organizaiei; raportul dintre exigenele sistemului normativ al organizaiei i posibilitile ndeplinirii lor de ctre membrii acesteia; nivelul de cunoatere i interiorizare a normelor de ctre membrii organizaiei, exprimat prin frecvena nclcrii acestora.

Funcionarea efectiv a organizaiei devine semnificativ n formarea imaginii despre organizaie prin: eficiena conducerii organizaiei; performanele organizaiei; reprezentarea organizaiei n sistemele ierarhice de decizie; caracteristicile reproducerii organizaiei n societate; grupurile de interese interne i externe care influeneaz activitatea organizaiei; controlul conflictelor din cadrul organizaiei; climatul organizaional; motivaia i moralul n cadrul organizaiei; relaiile efective ale organizaiei pe orizontal i vertical; ncrederea de care se bucur organizaia n mediul social relevant.

Modaliti de evaluare a imaginilor sociale ale organizaiilor

Gestionarea eficient a imaginilor sociale ale organizaiilor este imposibil fr evaluarea acestora. Pentru evaluarea imaginii organizaiilor exist mai multe metode, fiecare dintre ele avnd propriul nivel de operaionalizare i propria capacitate de discriminare.

Cea mai simpl modalitate de a afla informaii despre imaginea unei organizaii o reprezint studiul notorietii. Aceast modalitate se refer la gradul de familiarizare a publicului cu organizaia respectiv. Din acest punct de vedere, "a fi" pe piaa informaiilor este echivalent cu "a fi perceput".

ncrederea instituional este un alt mod de a evalua o organizaie, prin prisma ateptrilor actorului social. Relaia de ncredere, ateptrile difuze n raport cu o aciune potenial se construiesc pe baza experienei proprii sau transmise . Partenerii relaiei de ncredere sunt: investitorul de ncredere, destinatarul de ncredere i beneficiarul destinatarului. Dintre acetia, numai investitorul de ncredere este real. Ceilali sunt termeni ipotetici care funcioneaz n raionamentul de ncredere al investitorului.

Stocul de ncredere al unei instituii se modific pe msur ce investitorul de ncredere confrunt raionamentul su cu procesele reale de interaciune social. Astfel, comportamentul sub nivelul ateptrilor al destinatarului real al ncrederii va diminua stocul de ncredere, iar cele peste nivelul ateptrilor l menin sau l sporesc.

Un alt mod de a evalua imaginea unei organizaii o reprezint metoda difereniatorului semantic. Aceasta desemneaz o "metod de msurare i analiz a conotaiilor semantice ale conceptelor sociale utilizate de oameni n relaiile sau interaciunile lor". Metoda presupune parcurgerea a dou etape distincte. n prima etap, cercettorul va selecta conceptele care caracterizeaz un anumit spaiu semantic. n a doua etap, fiecare din aceste concepte va fi alturat unei scale cu apte trepte, ale crei sensuri extreme sunt reprezentate de perechi de adjective cu sensuri polare opuse.

Evaluarea imaginii organizaiei se va face prin referirea subiecilor mai nti la o organizaie ideal, iar apoi la organizaia real i concret aa cum este perceput de subieci. n acest caz, gradul de difereniere ntre organizaia ideal i cea real poate da o msur a discrepanei existente ntre cele dou organizaii, adic, n ali termeni, o msur a deficitului de imagine al organizaiei reale fa de cea ideal.

Evaluarea global a imaginilor sociale ale organizaiilor este o metod mai cuprinztoare, care are n vedere problema coerenei i sensului imaginii (pozitiv sau negativ). n acest caz, trebuie pus ntrebarea dac imaginile cu care opereaz o anumit organizaie sunt coerente, pozitive sau negative.

Pentru a evalua coerena imaginii globale a organizaiei, trebuie s stabilim dac au fost respectate criteriile de relevan i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea ntre imaginea populaiei, imaginea instituiilor de stat, imaginea presei i autoimaginea organizaiei. Dac toate aceste imagini sunt compatibile (cu o anumit abatere admis), atunci imaginea este coerent. Indicatorul sintetic, n acest caz, este cel care exprim compatibilitatea/incompatibilitatea ntre imaginea presei i autoimaginea organizaiei, dac se consider c imaginea cetenilor i imaginea organelor statului rmn constante.

Evaluarea va avea n vedere toate imaginile relevante pentru organizaie. ntotdeauna exist mai multe imagini despre aceasta, iar imaginile cristalizate n interpretorii sociali de informaii nu pot fi nsumate i nici discriminate prin investigarea unora i ignorarea altora. Imaginile cu care opereaz organizaiile trebuie s fie rezultatul analizei fiecrui partener cu care acestea ntrein relaii de la relaii de conducere, control, cooperare, pn la relaii concureniale i conflictuale, identificndu-se caracterul imaginii pozitiv, negativ), deficitul de imagine, elementele care poteneaz imaginea, elementele care erodeaz imaginea, elementele care conserv un anumit tip de imagine, factorii care ar putea duce la o rsturnare imagologic, precum i canalele cele mai eficiente de vehiculare a informaiilor ntre organizaie i fiecare "partener" .

Din perspectiva invocat mai sus, gestionarea imaginii unei organizaii se concretizeaz n activiti distincte cu fiecare instituie, organizaie, grup social, difereniate n funcie de imaginea fiecreia despre organizaie. Aceast procedur permite analiza diferenelor dintre imagini, cauzele diferenelor la fiecare partener (interese, capacitatea de interpretare, deficit de informaie etc.) i, n consecin, stabilirea msurilor care s conserve sau s modifice imaginea - inclusiv prin corecii n organizaie i n gestionarea ei , astfel nct organizaia s nu fie afectat, relaiile s poat fi stabilite i desfurate n interesul organizaiei i al partenerilor cu care

ntreine aceste relaii.