1

‚

Lucrare de licenta

Analiza pietei vinului romanesc Murfatlar

www.referat.ro

2

Cuprins

Introducere…………………………………………………………….… pag. 1

Capitolul I – Prezentarea generalã a companiei

Istoria vinului românesc ……………………………...……... pag. 5

Vinurile Dobrogei …………………………………………….. pag. 7

D.O.C. Murfatlar ……………………………………………… pag. 8

Particularitãţile vinurilor de Murfatlar ………………………. pag. 12

Portofoliul de mãrci gestionate ……………………………... pag. 13

Capitolul II – Analiza pieţei S.C. Murfatlar România

Obiective strategice şi pe termen scurt ale companiei ….. pag. 17

Mediul extern al companiei ………………………………… pag. 18

Macromediul ………………………………………………. pag. 18

Micromediul …………………………………..…………… pag. 20

Analiza SWOT ………………………………….…………… pag. 24

Analiza interna (puncte tari ale companiei) ………………… pag. 24

Analiza externã a companiei ……………………………… pag. 26

Studierea consumatorilor ……………………………..……. pag. 29

Piaţa produsului …………………………………………..…. pag. 30

Piaţa potenţialã şi segmentarea pieţei produsului …….….… pag. 30

Studierea cererii pentru vin …………………………..……. pag. 38

Strategia de poziţionare pe piaţã a mãrcii ……………….…. pag. 41

Strategia concurenţialã …………………………………... pag. 43

Capitolul III – Strategia de marketing-mix

3

Politica de produs …………………………………………… pag. 51

Politica de preţ ………………………………………………. pag. 57

Politica de distribuţie ……………………………………...… pag. 59

Politica promoţionalã …………………………..…………… pag. 61

Concluzii……………………65

Bibliografie………………….67

4

Analiza pietei vinului romanesc Murfatlar

INTRODUCERE

Acum 8-9 decenii, scopul întreprinderilor era, în primul rând, sã producã şi nu sã

vândã. Era mai dificil sã produci decât sã gãseşti pieţe de desfacere. Nu existau mijloace

moderne pentru producţia de masã; managerii de atunci erau interesaţi mai cu seamã de

îmbunãtãţirea tehnicilor de producţie, de procurarea resurselor financiare necesare şi de

perfecţionarea metodelor de organizare a muncii decât de modalitãţile de vânzare a

produselor.

Dupã al doilea rãzboi mondial, vânzarea devine principala preocupare a

companiilor. Solicitat de foarte mulţi producãtori, care îi propun, în cantitãţi practic,

nelimitate bunurile şi serviciile lor, consumatorul devine cea mai preţioasã şi rarã resursã

a întreprinderii.

Întreprinderile au devenit, astfel, tot mai conştiente cã pentru a dobândi, pãstra şi

dezvolta o piaţã nu este suficient sã vinzi mãrfurile produse, la un preţ fixat. Înainte de a

concepe un produs, întreprinderea va trebui sã se asigure cã are clienţi; pornind de la

analiza nevoilor pieţei, ea va decide ce anume va produce, preţul, politica de distribuţie,

politica promoţionalã etc. Menţinerea unei clientele fidele presupune satisfacerea deplinã

şi pe termen lung a cumpãrãtorilor.

Piaţa vinului prezintã anumite caracteristici care o particularizeazã în ansamblul

pieţelor agroalimentare. În cadrul acestei pieţe, concurenţa între diferitele tipuri de

produse joacã un rol important, conturând dimensiunea cererii şi ofertei. Efectul de

substituţie joacã un rol important în concurenţa dintre bãuturile alcoolice şi cele

nealcoolice, fiind un element esenţial al acestei pieţe.

Piaţa vinului este o piaţã maturã afectatã puternic de evoluţiile favorabile sau

defavorabile determinate de obiceiurile de consum şi comportamentul de cumpãrare al

consumatorilor de vin. În ţãrile traditional producatoare şi consumatoare de vin,

consumul de vin inferior se diminueazã rapid în timp ce consumul de vin de calitate

5

creşte lent. Comportamentul pieţei pare sa fie determinat de deviza “sã bei mai puţin, dar

sã bei mai bine”.

La nivel mondial, consumul de vin este puternic diferentiat pe zone, fiind

influenţat de obiceiurile de consum al bãuturilor alcoolice şi de modelul de consum

specific fiecãrei ţãri. Ţãrile europene au fost şi vor rãmâne principalele state

consumatoare. Tradiţia de cultivare a viţei de vie are origini foarte vechi, influenţând de-a

lungul timpului consumul de vin.

Cu toate acestea, chiar dacã vinul şi-a demonstrat supremaţia de-a lungul

timpului, între beri şi vinuri se duce de multã vreme un rãzboi: un rãzboi nemilos, un

rãzboi mondial, un rãzboi de marketing, inclusiv la noi în ţarã. La început erau mici

ambuscade la nivel de public relations, pe care observatorii culturali atenţi şi le amintesc:

“Specialiştii japonezi au descoperit cã vinul prelungeşte viaţa şi berea inhibã nu ştiu care

hormoni” şi, în contraatac: “Specialiştii chinezi au descoperit cã berea întãreşte sistemul

imunitar, iar vinul inhiba alţi nu ştiu care hormoni” etc. Cu timpul, o datã cu intarea pe

piaţa româneascã a marilor centrale berãreşti multinaţionale, o datã cu dezvoltarea de la

an la an a investiţiilor acestora în distribuţie, cercetare de piaţã şi comunicare,

producãtorii autohtoni de vin au simţit o ameninţare în plus, pe lângã cea a vinarilor

neautorizaţi şi a falsificatorilor care deja invadau piaţa. Rãzboiul acesta nou pare sã aibã

reguli clare: cine-şi face mai multã reclamã vinde mai mult. Nu dintr-o datã, ci în timp.

Aşa cum vinul şi berea nu se amestecã la masã, vinificatorii pãreau definitiv

hotãrâţi sã nu se amestece în practicile comunicaţionale berãreşti. “Toate berile au mai

mult sau mai puţin acelaşi gust, noi avem o sumedenie de soiuri, care fiecare la rândul

sãu, în funcţie de an şi o podgorie anume, poate avea o sumedenie de alte gusturi… care

gusturi sunt de fapt buchete, simfonii, întregi microcosmuri de estezã sublimã.” Aşadar,

berile au brandâuri, vinurile au istorie. Dar cum sã comunici istoria, fãrã sã devi prolix şi

plicticos, unui public tot mai nãrãvit cu spoturi, flash-uri şi alţi stimulenţi imediaţi?

I-a revenit uneia dintre cele mai tinere mari podgorii româneşti, Murfatlar, rolul

de a o rupe cu istoria şi de a face pasul – riscant – cãtre un marketing mai modern, ca sã

nu zicem “berãresc”. Gata cu folclorul, gata cu tradiţiile bahice pe stil Vatra Româneascã,

gata cu vioevozii cu potire şi psaltri, gata cu catrenele lui Pastorel. Gata cu bla-bla-urile

poetico-savante de pe contra-etichetã. Dacã tot ne adresãm unor generaţii mai noi, hai sã

6

punem un techno sau un latino. Dacã tot ne adresãm unui public care încurcã Muscatul cu

Tãmâioasa, dar ştie sã deosebeascã un Heineken de un Carlsberg, hai sã nu comunicãm

soiuri, ci brand-uri tinereşti, fun şi exciting! E un vin sec? Sa facem pentru el brand-ul

SEC, chit cã e alb sau roşu, Riesling sau Chardonnay. E un vin dulce, paradisiac? Hai sã-i

zicem RAI.

Şi, culmea ereziei, dacã tot s-au învãţat românii sã participe la promoţii, sã

pândeascã mai mult câştigul decât calitatea mãrfii, hai sã le dãm promoţii, hai sã le

vindem iluzia imbogãţirii, hai sã le promitem salarii pe viaţã! E drept, noile sticle costã

mai mult, cã includ costul reclamei, dar, tot pe seama reclamei au mai multã cãutare.

E greu de spus dacã Murfatlar este lider de piaţã datoritã acestei revigorãri sau

datoritã mai vechiului renume; dau dacã nu cumva cea dintâi dãuneazã celui din urmã

(sau poate dimpotrivã, se completeazã). E lesne însã de observat cã “noua modã” e

preluatã şi de alte mari vinuri româneşti.

În opinia lui Radu Morar, director de marketing Murfatlar, indiferent în ce

domeniu lucrãm, deosebirile ţin doar de percepţii şi de obiceiurile de consum. Singurul

lucru care se schimbã este piaţa, pentru cã modul de lucru, conceptele, strategiile şi

poziţionarea sunt elemente comune. De asemenea, considerã cã “cel mai sigur drum cãtre

eşec este sã promovezi bine un produs prost”.

Astfel, având siguranţa produsului, compania s-a concentrat pe marketingul

acestuia. În patru ani, Murfatlar a înregistrat creşteri mari in termeni de vânzare, de cote

de piaţã, dar mai ales în notorietate a brandului. Iar sumele pe care compania le alocã

pentru campaniile de promovare au crescut de câteva ori. Dacã prima campanie pentru

Sec de Murfatlar a avut un buget rate-card de 1.5 milioane de dolari, campania de anul

acesta s-a ridicat la 5 milioane de euro.

“Pânã de curând ne-am concentrat pe consolidarea poziţiei de lider a companiei

pe piaţa internã. Odatã atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor îndrepta într-un

procent ceva mai ridicat decât pânã acum pe export şi dezvoltarea acestui segment.

Intenţionãm sã trecem peste graniţele pieţelor etnice, tradiţionale şi sã atacãm şi restul

segmentelor de piaţã, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Pieţele noi vizate sunt

China şi Rusia”, sustine Radu Morar, Director de Marketing Murfatlar.

7

“Murfatlar Vinul” este liderul pieţei de vin din România. Este producãtorul care

îmbinã cel mai bine tradiţia cu modernismul, inovaţia.

De ce “Murfatlar Vinul”? Pentru cã atunci când un consumator se gândeste la vin,

primul lucru care sã-i vinã în minte sã fie Murfatlar, specialistul în vinuri.

Aici, tradiţia şi experienţa sunt puse acum în valoare prin utilizarea celor mai

moderne linii tehnologice de vinificare. Tehnologia folositã este adaptatã fiecãrui soi de

vin. Momentul recoltãrii strugurilor este stabilit ştiinţific în funcţie de tipul de vin ce se

doreşte obţinut, iar perioada de recoltare permite producerea în mod natural a întregii

game de vinuri, de la cele albe la cele roşii, de la seci la dulci. Toate acestea au ca scop

obţinerea unui produs autentic: Vinul de Murfatlar, cu însuşirile şi calitãţile lui

inconfundabile.

Podgoria Murfatlar a continuat tradiţia strãmoşilor sãi viticultori acumulând

experienţã în cei aproape 100 de ani de activitate desfãşuratã în epoca modernã. Din

generaţie în generaţie, dragostea şi pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar se

regãsesc permanent în calitatea acestuia. Astfel, la Murfatlar pasiunea face diferenţa,

calitatea vinului obtinut fiind pe mãsura pasiunii depuse.

Murfatlar România este cel mai important producãtor şi exportator de vinuri

îmbuteliate din ţarã. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care

70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri roşii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate în

opt game sortimentale: Sec de Muraftlar, Premiat, Vinoteca, Rai de Murfatlar, 3 Hectare,

Ferma Nouã, Conu Alecu si Babanu. De asemenea, Murfatlar produce singurul vin

licoros din ţarã, Lacrima lui Ovidiu, precum şi vinarsul Zaraza. În ultimii ani, Murfatlar

România a câştigat numeroase medalii de aur şi argint la competiţiile internaţionale de

profil.

PREZENTAREA GENERALÃ A COMPANIEI

ISTORIA VINULUI ROMÂNESC

8

În regiunile care astãzi formeazã spaţiul românesc, viţa de vie creştea salbaticã, în

urmã cu mii de ani. Specia Vitis Silvestris, autohtonã în pãdurile de stejar subcarpatice, a

fost baza celebrei viţe dacice. De altfel, cu 700 de ani înaintea erei creştine, documente

antice informeazã cã agathirşii, populaţie care trãia în ţinuturile de sus ale Vãii Mureşului

era renumitã prin vii întinse.

Istoricul Gustave Glotz remarca, încã din

anul 1925, în volumul "Civilisation Egeenne": "Cu mult înainte de a fi consacratã era lui

Dyonysos, viţa de vie a format bucuria popoarelor preistorice". Chiar tradiţiile mitologice

ale Greciei antice atribuie tracilor şi pelasgilor introducerea viţei de vie în Hellada.

"Rãzboinicii greci s-au dus în Thracia sã gãseascã vinul", se spune într-un vers din Iliada

lui Homer.

Mai târziu, poetul latin Ovidiu descrie modul în care geto-dacii practicau

viticultura şi concentrarea vinului prin ingheţare, obţinând ceea ce astãzi se numeşte

coniac. Pe vremea celebrului rege dac Burebista, viile luaserã, cum se ştie, o asemenea

extindere, iar vinul producea stãri inconforme cu morala geto-dacicã, încât marele preot

Deceneu l-a convins pe monarh sã ordone stârpirea podgoriilor. Istoricul antic Strabon

relateazã acest fapt, în urma cãruia s-a declanşat o uriaşã rãscoalã, care a dus în final la

asasinarea lui Burebista. Peste mai bine de un secol, când legiunile lui Traian au nãvãlit

în Dacia, ele au gãsit aici o viticulturã infloritoare. Faptul este ilustrat de medalia bãtutã

9

de impãratul roman în onoarea victoriei asupra lui Decebal, în care Dacia este simbolizatã

printr-o femeie aşezatã pe o stâncã, în faţa cãreia doi copilaşi ţin în mâini ciorchini de

struguri şi spice de grâu, semnul bogãţiei ţãrii. Mai mult, în tradiţiile mitologice chineze

se considerã cã viţa de vie a fost adusã în China din Dacia preistoricã.

Vinurile româneşti au fost întotdeauna cãutate în Europa, ca de altfel şi tescovina

(tighirul). Dimitrie Cantemir noteazã cã din Moldova, vinurile româneşti ajungeau pânã

în Tarigrad, Varşovia şi Viena, iar cele din Muntenia, în Turcia şi Egipt. Vinurile de

Cotnari, Mãgura, Piatra şi Nebuna erau cotate aidoma cu cele de Tokay, Sauternes,

Sanatorin, Rhein şi Bourgogne. Însuşi Napoleon, împãratul Franţei, prefera vinul de

Cotnari.

În plinã glorie, viticultura româneascã a fost atacatã cu furie în anii 1882-1884 de

epidemia ucigãtoare a filoxerei. În decurs de 12 ani, podgoriile au fost decimate. Urmarea

acestui flagel a constat într-o luptã crâncenã pentru refacerea viilor cu viţe aduse mai ales

din Franta, dar care s-au dovedit improprii climatului României. În cele din urmã,

viticultorii au recurs la aclimatizãri şi la refacerea soiurilor autohtone. În 1913, suprafaţa

viilor ajunsese la 72.600 de hectare, cu o producţie de 1.520.000 hectolitri de vin anual.

Dar, dupã Primul Rãzboi Mondial, atribuindu-se ţãranilor loturi de pãmânt din moşiile

statului, aceştia au plantat pretutindeni vii. În scurt timp, suprafaţa viilor s-a dublat, dar

nu cu vite altoite, ci cu hibrizi, producãtori directi, care nu dau totuşi vinuri de calitate.

Întinderea excesivã a viilor de hibrizi a devenit la un moment dat îngrijorãtoare,

deoarece vinurile obţinute de ţãrani concurau pe cele nobile, scãzând preţul acestora.

Drept urmare, marii podgoreni, precum Constantin Garoflid (1872-1943), de mai multe

ori ministrul Agriculturii în perioada interbelica, au fãcut ca Parlamentul sã adopte o lege

nepopularã privind îngrãdirea plantãrii de viţe de vie hibride producãtoare direct. În 1938,

existau circa 170.000 de hectare cu vii de hibrizi producãtori directi şi 40.000 de hectare

cu vii indigene nealtoite. În schimb, suprafaţa viilor cu specii nobile se cifra la circa

500.000 de hectare.

Este interesant de observat cã prin confiscarea viilor în timpul regimului

comunist, o serie de soiuri autohtone de viţe, precum Basicata, Baraghina, Crâmpoşia,

Cabasma, Mustoasã, Galbenã, Gordin şi Sâmoveanca au dispãrut sau au fost împuţinate,

devenind raritãţi.

10

VINURILE DOBROGEI

În Dobrogea, viţa de vie poate fi cultivate oriunde. La fiecare pas, încotro te

întorci, sunt locuri bune pentu vii. Relieful regiunii, format dintr-o succesiune de coline şi

terenuri plane, larg invãlurat, nu ridicã probleme pentu viticulturã; lumina şi cãldura sunt

peste tot din belsug; solul are o bunã structurã şi fertilitate şi conţine toate elementele

chimice de care viţa de vie are nevoie. Apa din precipitaţii nu este câtuşi de puţin în

prisos, fapt care constituie o bunã premisã pentru obţinerea unor vinuri de înaltã calitate.

Nu este de mirare cã, dispunând de astfel de condiţii, viticultura dobrogeanã s-a

dezvoltat în ritm rapid, ajungând în prezent sã ocupe un loc de primã importantã.

Viile Dobrogei ocupã astazi o suprafaţã puţin mai mare de 25.000 hectare. Ele se

leagã în câteva podgorii care se cer a fi incluse în orice periplu bahic. Regiunea este tãiatã

de-a curmezişul, puţin mai jos de jumãtatea ei, de celebra podgorie a Murfatlarului,

întinsã pe traseul vãii Cãraşu şi formatã din trei centre viticole: Murfatlar, Medgidia şi

Cernavodã. Urcând spre nord, pe latura esticã a ţinutului, întâlnim podgoria Istria -

Babadag. În nord, pe malul Dunãrii, ne întâmpinã vechea podgorie de la Sarica-Niculiţel,

care-şi adunã viile în trei centre viticole: Tulcea, Niculiţel şi Mãcin. În extremitatea

sudvesticã a regiunii, în imediata apropiere a bãtrânului Danubiu, se aflã viile de la

Ostrov, Oltina şi Aliman. Nu pot fi omise din aceastã enumerare nici viile de la Dãieni şi

Hârşova, cele de la Adamclisi şi Bãneasa şi nici cele de la Mongalia şi Chirnogeni, toate

intrate în peisajul viticol dobrogean.

Ţinutul în care ne gãsim oferã condiţii dintre cele mai bune atât pentru producerea

vinurilor, cât şi a strugurilor de masã. Pot fi cultivate aici chiar şi soiurile pentru stafide,

care pretind un surplus de cãldurã în perioada coacerii strugurilor şi sunt mai putin

rezistente la temperaturile scãzute din timpul iernii.

Produsele care preiau în cea mai mare mãsurã amprenta factorilor favorabili de

culturã sunt, însã, vinurile. In Dobrogea se produc vinuri care au insuşiri calitative

distincte, purtând blazoane de mare nobleţe. Podgoria Murfatlar se înscrie, alãturi de

11

Cotnari şi Pietroasa, în grupa arealelor viticole româneşti în care pot fi obţinute vinuri

dulci naturale din struguri culeşi la stafidirea boabelor. Peste tot în aceastã regiune pot fi

produse vinuri roşii de mare marcã, bogate şi intens colorate, precum şi vinuri albe seci

sau demiseci, care se disting prin puternica lor personalitate.

D.O.C. “MURFATLAR“

Printre ocupaţiile tradiţionale ale dobrogenilor, cultura viţei de vie a reprezentat

din timpuri strãvechi o îndeletnicire de bazã. În epoca romanã, viticultura a cunoscut o

perioadã de înflorire. Sortimentul viticol se îmbogãteşte cu soiuri noi, care se vinificã

dupã tehnologii perfecţionate. Mãrturii scrise despre prezenţa unei activitãţi vitivinicole

în aceastã zonã dateazã şi de la poetul latin Publius Ovidius Naso (43 î.H-17 d. H.).

Pe fondul unei vechi şi strãlucite tradiţii a apãrut zona viticolã cu denumirea de

origine Murfatlar. Denumirea de Murfatlar vine probabil de la Müruvet (om generos),

care s-a metamorfozat cu timpul în Murfat şi apoi în Murfatlar. În evoluţia sa zona

viticolã a beneficiat şi de unele momente prielnice. Astfel în anul 1907, la sugestia

ministrului agriculturii, V. Buzeanu înfiinţeazã la Valul lui Traian o plantatie cu soiuri

din sortimentul Champagne. Ea era destinatã pentru prepararea vinurilor spumante. În

anii 1914-1915, din aceste plantatii, s-a obţinut primul vin spumant dobrogean, numit

“Lacrima lui Ovidiu”.

Depãsind epoca stãpânirii otomane şi pe cea a atacului filoxeric, statul romãn

începe din anul 1907 sã înfiinţeze în aceastã zonã plantaţii cu vii.

La Murfatlar s-a desfãşurat şi o intensã activitate de cercetare, îndrumare şi

organizare a sectorului vitivinicol din zonã, ceea ce a fãcut ca, într-o perioadã scurtã de

timp, denumirea de origine Murfatlar sã intre în competiţie cu cele mai reprezentative

denumiri de origine ale ţãrii.

Localizare geograficã

12

D.O.C. Murfatlar este situatã în sud-estul României, în podişul Dobrogei de Sud,

de-o parte şi de alta a vãii Carasu. Administrativ, podgoria se gãseşte în judeţul

Constanţa. Geografic, acest areal viticol se desfãşoarã între coordonatele de 44°10’ şi

44°20’, latitudine nordicã şi 28°00’ şi 28°30’, longitudine esticã, pe o distanţã V-E de 45

km şi pe o lãţime medie N-S de 10 km. Denumirea de origine Murfatlar poate fi însotitã

şi de una din urmãtoarele subdenumiri: Medgidia şi Cernavodã.

Cadrul natural

Litologia zonei viticole se caracterizeazã prin predominanţa depozitelor de loess,

întrerupte de apariţia în formã insularã a calcarelor cochilifere sarmatice. Loessul prezintã

o texturã luto-nisipoasã în partea vesticã şi lutoasã în partea centralã şi esticã.

Tipurile de sol

Cea mai mare parte a platformei este acoperitã cu soluri bãlane, care sunt

predominante în partea de vest şi cea centralã a zonei viticole şi cu cernoziomuri mai des

întâlnite în partea de est. Pe solurile puternic erodate se întâlnesc rendzine, iar pe

versanţii amenajaţi în terase, solurile sunt antropice, desfundate.

Relieful

Este specific Podişului Dobrogei de Sud şi se impune prin aspectul sãu tabular-

structural, larg ondulat la altitudini între 100 şi 130 m. Cvasiorizontalitatea platourilor

este rar întreruptã de vãile adâncite Carasu şi Peştera, cu puţinii lor afluenţi. Valea Carasu

este cea mai importanta zonã (60 km lungime) a denumirii de origine. Are orientare E-V

şi separã Podişul Carasu de la nord de Podişul Medgidiei de la sud. Zona viticolã

Murfatlar este axatã de-a lungul vãii Carasu, unde se valorificã cu precãdere versanţii, dar

13

şi unele sectoare de pe platourile adiacente. Şesurile vãilor sunt în general înguste şi nu

participã decât cu totul local la aria zonei viticole.

Hidrografia

Denumirea de origine Murfatlar se aflã într-o zonã deficitarã în aprovizionarea cu

apã. Reţeaua apelor de suprafaţã este rarã şi prezintã debite şi scurgere semipermanentã,

datoritã alimentãrii sãrace din precipitaţii şi din subteran, infiltraţiei rapide în substratul

litopedologic permeabil şi evaporaţiei puternice. Apele freatice din aluviunile şesurilor şi

deluvio-coluviunilor de pe versant sunt la micã adâncime (2-5 m), discontinui cantitativ,

iar cele de la baza loessurilor de pe platouri sau din placa sarmaticã subiacentã sunt la

adâncimi mai (30-50 m) şi deci sunt greu accesibile. Climatul este de tip continental, cu

veri cãlduroase şi secetoase, ierni moderate, primãveri timpurii şi toamne târzii, ceea ce

face ca aici sã se înregistreze cea mai lungã perioadã de vegetaţie a viţei de vie.

Istoria DOC de Murfatlar

Murfatlar, podgorie de înalt prestigiu a

României, amplasatã în centrul Podişului

Dobrogean, este beneficiara unui climat generos,

ce oferã şansa realizãrii unor vinuri naturale

dulci, remarcabile, certificate de profesionişti şi

cu nenumarate medalii de aur la concursurile

internaţionale (Barcelona, Bruxelles, Budapesta,

Yalta, Ljublijana, Langenlois, Montpellier, New

York, Sofia, Viena, Bucureşti etc.).

Tradiţia milenarã a podgoriilor

dobrogene, atestatã şi de exponatele Muzeului

Vinului din incinta Complexului de vinificaţie al

societãţii, se regãseşte mai recent în bazinul viticol Murfatlar, respectiv la inceputul

secolului XX (1907) când au fost create primele plantaţii cu soiuri europene altoite

14

(urmare a dezastrului foloxeric din 1884), dintre care s-au remarcat: Chardonnay, Pinot

Gris şi Pinot Noir.

În 1907 sunt plantate în scop experimental soiuri de viţã de vie precum

Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir, Muscat Ottonel şi Folle Blanche din iniţiativa a doi

viticultori români, Gheorghe Nicoleanu şi Vasile Brezeanu. În 1936, Institutul de

Cercetãri Agronomice al Romaniei (I.C.A.R.) realizeazã la Murfatlar primele plantaţii

comparative cu diverse soiuri de vin. În 1943 se infiinţeazã Staţiunea Experimentalã Viti

Vinivcolã Murfatlar. Gama de soiuri cultivate în podgorie a fost lãrgitã cu soiuri

valoroase precum Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Traminer Rose, Riesling Italian

pentru vinuri albe şi Cabernet Sauvignon şi Merlot pentru vinuri roşii.

În 1955 podgoria este consolidatã şi extinsã la suprafaţa ei actualã de 2100

hectare, prin înfiinţarea Întreprinderii de Stat Murfatlar. Treptat, vinurile produse aici s-

au impus atât pe piaţa internã cât şi pe cea externã, Întreprinderea de Stat Murfatlar

devenind liderul producãtorilor români de vin. Administrarea exercitatã de cãtre stat

asupra podgoriei a durat pânã la sfarşitul anului 2000, când un grup privat românesc a

achiziţionat pachetul de actiuni majoritar.

În septembrie 2002 Murfatlar a devenit prima societate viti-vinicolã din România

certificatã conform standardului de calitate ISO 9001:2001 pentru sistemul de

management al calitãţii şi pentru sistemul HACCP de asigurare a securitaţii în domeniul

alimentar.

Centrul viticol Murfatlar cuprinde arealul viticol existent in zona localitaţilor

Basarabi, Valul lui Traian, Poarta Albã, Simioc, Valea Dacilor, însumând în total circa

3000 ha plantaţii viticole.

Podgorie Centru Viticol Soiuri

Recomandate Autorizate

MURFATLAR Murfatlar Cabernet Sauvignon

Chardonnay

Pinot gris

Pinot noir

Columna

Merlot

Muscat Ottonel

Riesling italian

Sauvignon

15

Medgidia Cabernet Sauvignon

Chardonnay

Muscat Ottonel

Pinot gris

Pinot noir

Columna

Feteasca neagra

Merlot

Sauvignon

Cernavodã Cabernet Sauvignon

Chardonnay

Muscat Ottonel

Pinot gris

Pinot noir

Sauvignon

Columna

Feteascã neagrã

Merlot

Riesling italian

Premii şi distincţii obţinute

Calitatea vinurilor de Murfatlar este confirmatã de cele peste 130 premii obţinute

cu prilejul Concursului Republican al Vinului: o medalie de aur şi trei de bronz. Primele

distincţii internaţionale au fost obţinute in 1959 la Concursul Internaţional de Vinuri –

Sejem Ljubljana, Slovenia – medalie de bronz şi la Concursul Internaţional de Vinuri –

Langenlois, Austria – medalie de argint.

Cu gama Bennet Selection au fost obţinute ultimele douã premii importante:

Sauvignon Blanc – “Cel mai bun vin alb sec”, Olimpiada Vinurilor, Bucureşti 2001 şi

Cabernet Sauvignon – Medalia de argint la VINO Ljubliana 2002.

PARTICULARITÃŢILE VINURILOR DE MURFATLAR

Chardonnay-ul a fost recunoscut pe plan internaţional ca fiind de “neîntrecut

atunci când provine de la Murfatlar”. Vinul are o culoare galbenã-verzuie, galbenã-

limonie când este tânãr, care evolueazã în timp şi devine galbenã-aurie. Aroma

Chardonnay-ului este specificã soiului şi este asociatã uneori mirosului de fân dintr-o

poianã însoritã sau alteori florii de salcâm. Buchetul, cu nuanţã de migdale dulci, îi

16

conferã tipicitate vinului. Vinul se produce ca vin demidulce şi dulce iar în ultimul timp

şi ca vin demisec şi sec. Gustul vinului sec îl aminteşte pe cel al cojii de pâine proaspãtã

şi pe cel al boabelor de struguri pârguite de razele de soare. Indiferent de tipul de vin,

Chardonnay-ul rãmâne generos, bogat şi armoios, calitãţi care îl plaseazã în fruntea

piramidei soiurilor de struguri pentru vinuri albe.

Pinot gris este un vin alb, care se produce într-o gamã variatã de conţinutul de

zaharuri, de la sec şi pânã la dulce. Vinul obţinut din struguri culeşi la stafidirea boabelor

atinge cea mai înaltã calitate, fiind considerat o “perfecţiune lichidã, picuratã de soare în

cupe”. Paleta de culoare a Pinot-ul gris este largã, variind de la galben-pai şi pânã la

galben-auriu. Aroma vinului tânãr şi buchetul vinului evoluat sunt la fel de bine apreciate

de consumatori şi amândouã dau bãuturii o distincţie şi o tipicitate greu de confundat.

Muscat Ottonel este un vin alb, aromat, care completeazã paleta vinurilor produse

la Murfatlar. Are o culoare, care variazã de la galben-auriu la galben pai. Vinul se impune

prin aroma sa inconfundabilã, dobândititã pe plaiurile dobrogene, mai ales atunci când

zaharurile nefermentate se gãsesc în cantitate mai mare. Odatã cu trecerea anilor, vinul

devine şi mai atrãgãtor prin buchetul sãu şi ansamblul sãu general, armonios.

Riesling italian este frecvent un vin sec, deşi uneori poate fi demisec sau chiar

demidulce, atunci când anii de recoltã sunt favorabili supramaturãrii strugurilor. Are o

culoare galben-limonie, cu reflexe verzui şi o aromã care aminteşte de “grapefruit sau de

piersici date în copt”. Prin maturare şi învechire vinul capãtã un buchet rafinat şi discret.

Prin fructuozitate, catifelat şi armonie vinul îşi contureazã personalitatea şi eleganţa,

reprezentând o tentaţie pentru orice consumator.

Sauvignon-ul se produce de curând în zona viticolã Murfatlar, dar a reuşit sã intre

în competiţia vinurilor de calitate. La tinereţe, culoarea sa este cea de galben-canar, cu

reflexe verzui, ca odatã cu trecerea anilor sã devinã galben-pai sau galben-aurie. Aroma

vinului este asemãnãtoare ardeiului gras, proaspãt tãiat, iar gustul sãu, armonios şi fin îi

dã savoarea fructelor exotice.

Cabernet-ul Sauvignon prin calitatea sa, întregeşte şi îmbogãţeşte sortimentul

vinurilor de Murfatlar. Tipicã este culoarea vinului, care este roşie-închisã, cu reflexe

albãstrui la tinereţe şi roşie-cãrãmizie ca tigla arsã dupã maturare şi învechire. Vinul se

consumã numai dupã o pãstrare de cãtiva ani, timp în care se rotunjeşte şi se

17

armonizeazã. Taninurile, aspre şi astringente, preluate din struguri devin odatã cu trecerea

anilor catifilate şi transmit vinului o senzaţie tactilã mãtãsoasã. Aroma tipicã, vegetalã a

Cabernet-ului tânãr se transformã într-un buchet de învechire uşor vanilat, care dã

personalitate şi rafinament vinului.

Pinot noir se situeazã pe aceeaşi treaptã valoricã cu Cabernet-ul Sauvignon.

Culoarea vinului, prezintã o nuanţã violacee la tinereţe şi se transformã în timp în roşul

fierului înroşit. Pinot-ul noir este mai catifelat decât Cabernet-ul, mai elegant şi mai

subţire.

Merlot este un vin de culoare roşie-rubinie, mai mult sau mai puţin intensã, în

funcţie de calitatea anului viticol. Parfumul şi aroma vinului sunt delicate şi asociate

afinelor. Merlot-ul este bine apreciat şi la tinereţe, prin savoare şi aromã, dar şi dupã

maturare şi învechire, când capãtã un buchet eterat, tipic şi atrãgãtor.

Feteasca neagrã, vin roşu-rubiniu, este relativ nou pe aceste meleaguri dar cu

sigurantã va deveni unul din vinurile reprezentative ale denumirii de origine Murfatlar.

Cu o anume asprime la tinerete, Feteasca neagrã devine, dupã maturare şi învechire,

catifelatã şi plinã. Aroma vinului, specificã soiului, aminteşte de prune uscate.

PORTOFOLIUL DE MÃRCI GESTIONATE

Structura sortimentalã a produselor oferite de podgoria Murfatlar conţine în

proporţie de 70% vinuri albe (Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Riesling Italian,

Traminer, Muscat Ottonel) şi 30% soiuri roşii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir şi

Feteascã Neagrã). Pe lângã vinurile tinere, Murfatlar Romania deţine şi o colecţie

impresionantã de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor ‘50-’60.

Propspeţimea şi aroma savuroasã a gamelor Stephen Bennett Selection, Sec de

Murfatlar, Rai de Murfatlar şi Premiat sunt fericit completate de rafinamentul matur al

Vinurilor tradiţionale.

Vinuri traditionale. Murfatlar se mandreşte cu gama de vinuri traditionale ce

include atât soiuri albe, aşa cum sunt Chardonnay, Pinot Gris Şi Muscat Ottonel, cât şi

soiuri roşii precum Merlot, Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir.

18

Pinot Gris este reprezentantul fidel al vinurilor naturale dulci, deţinând recordul

acumulãrilor de zahãr. Culorile de galben pai, nuanţele spre chihlimbariu, în urma

învechirii avansate, gustul caracteristic, armonia în ansamblu a componentelor ce-i

conferã nuanţe catifelate şi onctuoase fac ca Pinot Gris, campionul vinurilor dulci de

Murfatlar, sã rivalizeze cu cele mai renumite vinuri ale lumii (Tokay, Sautermes).

Chardonnay este un soi de bazã în cadrul podgoriei Murfatlar, realizat in

urma supracoacerii avansate. Deţine recordul distincţiilor internaţionale fiind considerat

un campion al acestora.

Muscat Ottonel este un vin renumit atât pentru parfumul florar

caracteristic, cât şi pentru calitãţile de ansamblu ce fac din el un desert excelent. Realizat

printr-o tehnologie specificã, ce are în vedere conservarea cât mai corectã a aromei, este

un vin plin, de culoare galben aurie, de o fineţe deosebitã, cu un echilibru perfect şi o

aromã neîntrecutã ce evolueazã deosebit în faza de învechire.

Pinot Noir este un vin roşu, fin şi elegant, armonios, lejer şi prietenos. Are o

culoare roşu aprins în faza tânãrã, degradând sp re roşu cãrãmiziu la maturitate. Prin

învechire capãtã o catifelare deosebitã.

19

Cabernet Sauvignon este un vin bãrbãtesc, impresionant prin caracterul

sãu fructuos, ce evolueazã excelent în urma maturãrii în vase de stejar, ce-i conferã un

buchet original, o armonie gustativã complexã. Roşu rubiniu în faza tânãrã, cu tente

maronii în urma învechirii.

Merlot este un vin aprins, vioi, vivace, cu un buchet floral caracteristic, armonic

constituit, cu o bunã evoluţie în învechire, în special asociat cu vasul de stejar. Are o

compoziţie organolepticã specificã, cu un conţinut ponderat în tanin şi evolueazã bine în

urma maturãrii cãpãtând un gust fructuos de coacãze.

Premiat conţine o serie de vinuri tinere, albe, demiseci, cu aromã distinctã,

elegantã şi cu o deosebitã prospeţime şi fructuozitate. Colecţia cuprinde şase vinuri albe,

respectiv Sauvignon Blanc, Dry Riesling, Dry Muscat, Pinot Grigio, Chardonnay şi Dry

Riesling (eticheta neagrã).

Sauvignon Blanc este un vin elegant şi distins din familia soiurilor

semiaromate. Realizat printr-o tehnologie specificã, în scopul accentuãrii aromei, se

remarcã prin prospeţime şi fructuozitate, precum şi prin echilibrul componentelor sale.

Este un vin delicat, rotund şi amplu.

20

Pinot Grigio este un vin generos, armonic, cu o structurã perfect

echilibratã ca urmare a efectelor benefice ale microclimatului podgoriei. Culoarea este

galben aurie, cu reflexe verzui strãlucitoare.

Dry Riesling este un vin elegant, bine echilibrat, cu o aromã finã, expresivã şi

agreabilã.

Dry Muscat: solurile scheletice, cu suport calcaros şi condiţiile climatice aride din

vecinãtatea Mãrii Negre conferã o acumulare optimã de arome pentru acest soi. Premiile

internaţionale obţinute confirmã calitatea vinurilor aromate de Murfatlar.

Chardonnay este un soi de bazã în cadrul podgoriei Murfatlar, cu o aromã floralã

distinctã şi armonie perfectã între componente. Deţine recordul distincţiilor

internaţionale, fiind considerat campionul acestora. Este un vin cu o aromã

floralã distinctã şi armonie perfectã între componente.

Dry Riesling (eticheta neagrã) este un vin demisec, elegant, bine echilibrat, cu o

aromã finã, expresivã, agreabilã.

Stephen Bennett Selection este o serie care poartã numele creaturului ei,

oenologul australian Stephen Bennett, care considerã aceste vinuri ca fiind cele mai bune

21

produse de el într-o carierã de peste 20 de ani, fiind compusã din vinuri distinse

cu medalii la doua concursuri internaţionale. Cele douã vinuri, respectiv unul alb,

Sauvignon Blanc şi unul roşu, Cabernet Sauvignon, ambele seci, sunt maturate în butoaie

noi de stejar, de capacitate redusã, care le conferã acea notã “boise” specificã marilor

vinuri.

Trei Hectare este o gamã compusã din douã sortimente de vin sec, alb sau roşu, de

o calitate superioarã, Chardonnay şi respectiv Feteascã Neagrã, ambele fiind obţinute din

anumite zone ale podgoriei, ceea ce le conferã proprietãţi şi calitãţi unice.

Ferma Nouã este un loc unde povestea omului se confundã cu cea a vinului, iar

pasiunea şi talentul au fost puse in slujba obţinerii unui vin unic. Colecţia Ferma Nouã

este compusã din trei sortimente de vin sec, de calitate superioarã:

Sauvignon Blanc, Chardonnay şi Feteascã Neagrã.

22

Sec de Murfatlar – sunt vinuri obţinute din “vârfuri de recoltã”, care pânã de

curând erau destinate exclusiv exportului. Colecţia cuprinde un vin alb (Sauvignon

Blanc) şi unul roşu (Cabernet Sauvignon), ambele seci, purtând semnãtura reputatului

specialist australian Stephen Bennett.

Rai de Murfatlar cuprinde o serie de trei vinuri

tinere, anume unul alb, unul roşu şi unul roze, dulci, care pãstreazã prospeţimea

savuroasã a strugurelui bine copt. Cel alb este un vin de culoare galbenã strãlucitoare,

curat şi proaspãt cu un gust plãcut, dulce şi inmiresmat, obţinut prin cupajarea soiurilor

Pinot Gris, Riesling Italian şi Muscat Ottonel. Cel roze este un vin tânãr, care abunda în

miresme tropicale, salbatice din fructe pârguite de pãdure, are o savoare delicatã de fructe

proaspete, dulci şi strugure roşu, definitoare unui Murfatlar clasic. Este obţinut prin

cupajarea soiurilor Merlot şi Pinot Noir vinificate în alb. Raiul Roşu este un vin de

culoare rubinie, intensã, pulsând de viaţa. Aroma proaspatã şi curatã de struguri copţi

seamãnã cu cea a prunelor dulci, este obţinut prin cupajarea Soiurilor Cabernet

Sauvignon, Merlot şi Feteasca Neagra.

23

Conu’Alecu. Cu drag şi voie bunã Conu’ Alecu vine de fiecare

data la întâlnire. Îşi aranjeazã tacticos pãlãria, îşi potriveşte ceasul, zâmbeşte, aşa, ca de-

ncãlzire şi dus a fost. E emoţionat cã mai tot timpul, doar se întâlneşte cu prietenii lui. Şi

cum se ştie cã e demisec de cursã lungã, se duce sã-i viziteze şi la mii de kilometrii

depãrtare. Îi place sã stea cu ei de poveşti, sã asculte câte-n lunã şi-n stele, sã depene

amintiri. Uneori prea sincer, alteori glumeţ, poznaş de-a dreptul câteodatã. Dar

întotdeauna prieten. Uiţi sã te mai ridici de la masã când te prinzi cu el la poveşti. Dacã

ţi-e bine, te face sã-ţi fie şi mai bine, dacã eşti trist ai şi uitat de ce. Aşa e el. Conu’ Alecu.

Babanu este un vin tânãr, demisec, proaspãt, cu o fructuozitate specificã.

Sauvignon-ul Blanc este un soi semiaromat, cu o prospetime deosebitã, care se imbinã

armonios cu aroma Chardonnay-ului şi cu consistenţa echilibratã a Pinot Gris-ului. Are

un ambalaj deosebit, fiind unicul pe piatã la capacitate de 3 L.

24

Lacrima lui Ovidiu este o gamã de vinuri speciale, licoroase, cu o

vechime de 5 respectiv 12 ani, produse dupã o reţetã tradiţionalã inspiratã din tehnologia

celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piaţa

româneascã au caştigat de-a lungul timpului numeroase concursuri naţionale şi

internaţionale.

Vinars – dupã douã distilãri, Zaraza reţine esenţa vinurilor speciale alese, fãrã a

irosi aroma şi savoarea strugurilor de soi. Învechirea naturalã în butoaie mici de stejar dã

vinarsului culoarea chihlimbarului, rotujindu-i şi catifelându-i totodatã gustul.

2. ANALIZA PIEŢEI S.C. MURFATLAR ROMANIA

2.1. Obiective strategice şi pe termen scurt ale companiei

Murfatlar este lider pe piaţa de vinuri cu o cotã de 30. Altfel spus, una din trei

sticle cumpãrate în România este Murfatlar. De la albe la roşii şi de la seci la dulci,

vinurile Murfatlar acoperã gama cea mai largã de produse. Mai mult de 60% din vinurile

roşii consumate în România poartã marca Murfatlar, producãtor ce exportã în peste 15

ţãri, printre care USA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel, Japonia.

Acum 2000 de ani s-a apucat de fãcut vin de pe cele peste 2600 ha; acum 5 ani s-a

apucat de lansat branduri şi de investit milioane de dolari în comunicare şi tehnologie.

25

Peste tot se vorbeşte despre calitatea vinurilor obţinute sub îndrumarea singurului

oenolog australian din România.

Campania de imagine lansatã se doreşte a fi perceputã de cãtre public ca un

discurs ce transmite mesajul emoţionant, dar ancorat în realitate, al unui lider puternic cu

valori la fel de puternice: tradiţia, pasiunea şi inovaţia. Campania este realizatã de agenţia

CapNext, spoturile TV, montate în variante de 90, 60 şi 30 de secunde fiind o producţie

Castel Film, semnate de regizorul american Robert Black. Din echipa care a participat la

realizarea acestei campanii fac parte Radu Morar (Director Marketing Murfatlar), Daniel

Negrescu (Brand Manager Murfatlar) şi Costin Popescu (CapNext).

Iniţial, Murfatlar funcţiona dupã regulile moştenite din altã perioadã atât la nivel

de producţie, cât şi de promovare. Producţia dicta tot, nu existau etichete, dopuri, nici

sticlele nu erau identice pentru acelaşi tip de vin. Acum, Murfatlar a ajuns la o cota de

piaţa de 32 de la 18 în urma cu patru ani, derulând o campanie de promovare pentru vin

cu un buget de peste 5 milioane de euro.

În opinia lui Radu Morar, director de marketing Murfatlar, indiferent în ce

domeniu lucrãm, deosebirile ţin doar de percepţii şi de obiceiurile de consum. Singurul

lucru care se schimbã este piaţa, pentru cã modul de lucru, conceptele, strategiile şi

poziţionarea sunt elemente comune. De asemenea, considerã cã “cel mai sigur drum cãtre

eşec este sã promovezi bine un produs prost”.

Astfel, având siguranţa produsului, compania s-a concentrat pe marketingul

acestuia. În patru ani, Murfatlar a înregistrat creşteri mari in termeni de vânzare, de cote

de piaţã, dar mai ales în notorietate a brandului. Iar sumele pe care compania le alocã

pentru campaniile de promovare au crescut de câteva ori. Dacã prima campanie pentru

Sec de Murfatlar a avut un buget rate-card de 1.5 milioane de dolari, campania de anul

acesta s-a ridicat la 5 milioane de euro.

Pentru companie, lansarea Sec a fost semnul ca s-a trezit, spotul TV fiind doar

vârful unei campanii, în spatele ei fiind mai multe etape, programe de comunicare la raft

care înseamnã un plus de dinamism pentru marcã.

În viitor, Murfatlar se va orienta mai mult spre exporturi, care acum reprezintã

circa 15-20% din cifra de afaceri, pentru cã nivelul la care au ajuns pe piaţa internã le

permite acest lucru.

26

2.2. Mediul extern al companiei

2.2.1. Macromediul

“Murfatlar Vinul” este liderul pieţei de vin din România, este producãtorul care

îmbinã cel mai bine tradiţia cu modernismul, inovaţia.

Valorile Murfatlar (ce îl face sã fie lider):

Una din trei sticle de vin vândute în România este Murfatlar;

Cea mai întinsã podgorie – peste 2600 ha;

Cea mai îndelungatã tradiţie – primele atestãri ale facerii vinului pe teritoriul ţãrii

noastre sunt la Murfatlar şi dateazã de aproape 2000 de ani;

Cele mai mari investiţii – aproape 10 milioane USD;

Cel mai activ brand – cele mai multe produse noi, cele mai mari bugete de

publicitate, cele mai mari investiţii în sistemul de distribuţie;

Cea mai largã gamã de produse.

Toate valorile enumerate mai sus se datoresc mai mult sau mai puţin unor factori

care nu ţin neapãrat de politicile practicate de Murfatlar, ci şi de mediul în care acesta s-a

dezvoltat de-a lungul timpului.

Studierea unor factori precum cei economici, tehnici, sociali, demografici,

psihologici, educativi, de civilizaţie, naturali, organizatorici şi politici, conjuncturali, care

variazã în intensitate şi mod de acţiune poate face ca produsul sã penetreze piaţa mult mai

uşor decât un alt produs conceput fãrã studierea lor.

Luând în considerare factori economici precum veniturile populaţiei, oferta şi

preţurile practicate, factori demografici (evoluţia numericã a populaţiei, structura pe

vârste, structura pe sexe, categorii socio-profesionale), precum şi factori sociali

(urbanizare) şi psihologici, educativi şi de civilizaţie (nivelul de instruire, temperamentul,

caracterul individual, dorinţa de cunoaştere), putem crea produse pe care sã le adresãm

diferitor segmente de clientelã. De exemplu, vinurile dulci sunt consumate într-o mai

27

mare masurã de femei, de tineri (18-24 de ani) şi în Bucureşti. Pe de altã parte, vinurile

demiseci sunt consumate de bãrbaţi şi persoane în vârstã de peste 54 ani. Vinurile seci

sunt consumate într-o mai mare mãsurã în Muntenia. Persoanele cu vârsta peste 45 de ani

consumã vin acasã într-o mai mare mãsurã decât cei mai tineri, în timp ce persoanele

tinere (18-24 de ani), femeile şi persoanele necãsãtorite consumã vin la petreceri/în vizitã

la prieteni. Persoanele care consumã vin în bar, club sau terasã sunt mai degrabã bãrbaţi,

cu vârsta cuprinsã între 18 şi 24 de ani şi elevi sau studenţi. Pe de altã parte, persoanele

care consumã vin la restaurant au o educatie înaltã, fiind angajaţi cu studii superioare. În

Muntenia şi în oraşele cu grad de urbanizare între 50000 şi 200000 de locuitori se

consumã mai mult vin la iarbã verde şi în excursii.

Factorii naturali influenţeazã de asemenea produsele obţinute. Solurile aride cu

suport de calcar ce în multe locuri devine aparent, climatul continental excesiv cu veri

foarte cãlduroase, toamne lungi şi însorite, regimul pluviometric deficitar repartizat în

special primãvara şi toamna, asigurã o maturare uniformã a strugurilor, facilitând chiar în

unii ani o supramaturare cu concursul unei ciuperci (Botrytis cinerea var. nobilis) ce

conduce la supraconcentrarea în zahãr a strugurilor, factor esenţial în realizarea vinurilor

licoroase.

Factorii tehnici (dotãrile tehnice existente) influenteazã şi ei produsul obţinut

deoarece tehnologia folositã este adaptatã fiecãrui soi de vin. Tradiţia şi experienţa sunt

puse acum în valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare.

Momentul recoltãrii strugurilor este stabilit ştiinţific în funcţie de tipul de vin ce se

doreşte obţinut, iar perioada de recoltare permite producerea în mod natural a întregii

game de vinuri, de la cele albe la cele roşii, de la dulci la seci.

2.2.2. Micromediul

Clienţi actuali şi potenţiali:

numãr, caracteristici, comportamentul de cumpãrare, de informare, aşteptãri,

motivaţii, criterii dupã care îşi aleg mãrcile, imaginea de marca

28

Pentu stablirea exactã a clienţilor actuali cât şi a segmentului de clienţi cãruia i se

adreseazã Murfatlar, s-a realizat un studiu de piaţã pe un eşantion de 100 respondenţi,

care au consumat vin cu o frecvenţã de cel puţin o datã pe sãptãmânã în ultimele 3 luni,

care consumã în principal vin îmbuteliat la 0.75 L (în cel puţin 5 din 10 cazuri). De acum

încolo, pe aceştia îi vom numi consumatori de vin.

77.0% din situaţii consumatorii achiziţioneazã vin îmbuteliat la 0,75L. În 14.0%

din ocazii vinul cumpãrat este neimbuteliat sau este produs în casã. În timp ce în 5% din

cazurile în care se consumã vin, acesta este îmbuteliat la litru, iar în 4%, vinul este la

bidoane de 1L, 2L 3L sau mai mari.

67% din persoanele care achiziţioneazã vin sunt bãrbati. Doar 23% din

cumpãrãtori sunt femei.

46% dintre consumatorii de vin au vârsta între 18 şi 34 de ani şi 43% dintre

consumatori au vârsta între 35 si 54 de ani. 11% dintre consumatorii de vin au vârsta

peste 54 de ani.

64% sunt persoane cãsãtorite sau care locuiesc cu partenerul (a). 30% sunt

persoane necãsãtorite, 4% divorţaţi şi 2% vãduvi (e).

Cel mai bine reprezentate categorii de ocupaţie în rândul consumatorilor de vin

sunt cele de angajat cu studii medii (27%), angajat cu studii superioare (26%). Urmeazã

studenţii (19%) şi cei fãrã un loc de muncã.

47% dintre consumatorii de vin au studii medii şi 38% dintre consumatorii de vin

au studii superioare. Doar 15% din consumatori au studii primare.

59% din persoane au venituri de pânã la 150 USD, 14% au venituri cuprinse intre

150-200 USD. Tot 14% sunt şi cei cu venituri peste 200 USD.

Concurenţa

Piaţa vinului a înregistrat o cifră de afaceri totală de 350 milioane de euro în 2005,

fiind aşteptată să crească şi în 2006, potrivit reprezentanţilor producătorilor de vin din

29

România. Potrivit datelor preliminare, primii patru jucători, Murfatlar, Cotnari, Jidvei şi

Vincon au obţinut creştere la vânzări şi deci la cotele de piaţă asta în ciuda unei vremi

nefavorabile care a înjumătăţit producţia în 2005.

Pentru 2006, producătorii estimează o creştere a pieţei, mai moderată comparativ

din acest an, dar care va fi alimentată de apariţia unor noi producători externi. În 2004,

piaţa s-a cifrat la 300 milioane de euro, producţia atingând 7,1 milioane hectolitri faţă de

3,5 milioane hectolitri în 2005. În ceea ce priveşte exporturile, acestea au scăzut cu 20 la

sută în primele nouă luni din 2005. Din datele Ministerului Agriculturii reise că în

primele nouă luni ale anului 2005, România a exportat cu 55.000 hl mai puţin decît în

aceeaşi perioadă din 2004, în scădere cu 21 la sută, fiind încasate 13,56 milioane de euro,

cu 10,5 la sută mai puţin decât în anul precedent.

“Pânã de curând ne-am concentrat pe consolidarea poziţiei de lider a companiei

pe piaţa internã. Odatã atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor îndrepta într-un

procent ceva mai ridicat decât pânã acum pe export şi dezvoltarea acestui segment.

Intenţionãm sã trecem peste graniţele pieţelor etnice, tradiţionale şi sã atacãm şi restul

segmentelor de piaţã, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Pieţele noi vizate sunt

China şi Rusia”, sustine Radu Morar, Director de Marketing Murfatlar.

Murfatlar a crescut în fiecare an consolidându-şi poziţia de lider pe piaţa de

vinuri. S-a plecat de la o cotã de piaţã de 19% în 2001, în 2002 s-a ajuns la 24 %, în 2003

la 28%, în 2004 la 31%, iar în 2005 la 32 %. Murfatlar este de patru ani lider al pieţei

autohtone de vin, timp în care s-a detaşat categoric de ceilalţi producãtori prin sumele

investite in tehnologie (9 milioane de dolari in 4 ani), prin numãrul de branduri scoase pe

piaţã, prin investiţiile în studii de piaţã şi în bugete de publicitate (5 milioane de dolari, la

rate card, în 2005).

Murfatlar este lider pe piaţa de vinuri cu o cotã de 32%. Altfel spus, una din 3

sticle cumpãrate în România este Murfatlar. De la albe la roşii şi de la seci la dulci,

vinurile Murfatlar acoperã gama cea mai larga de produse. Mai mult de 60% din vinurile

roşii consumate în România poartã marca Murfatlar, producãtor ce exportã sub eticheta

proprie în peste 15 tãri, printre care USA, Marea Britanie, Germania, Finlanda,

Danemarca, Israel şi Japonia.

30

În urma unui studiu de piaţã realizat pe un eşantion de 100 respondenţi, care au

consumat vin cu o frecvenţã de cel puţin o datã pe sãptãmânã în ultimele 3 luni, care

consumã în principal vin imbuteliat la 0.75 L (în cel puţin 5 din 10 cazuri) şi care au un

rol important în a decide ce vin doresc sã consume (în cel puţin 7 din 10 cazuri), reiese cã

pe primul loc în ceea ce priveşte gradul de cunoaştere asistatã a podgoriilor este disputat

de Murfatlar şi Cotnari, ambele fiind menţionate de aproape toţi respondenţii (98.9% şi

respectiv 97.8%). Urmeazã în ordine descrescãtoare urmãtoarele podgorii: Jidvei

(94.0%), Odobeşti (87.8%), Panciu (83.0%), şi Dealu Mare (78.2%).

În ceea ce priveşte gradul de cunoaştere neasistatã a podgoriilor, cei mai mulţi

consumatori au menţionat spontan podgoriile Murfatlar şi Cotnari (78.8% şi respectiv

62.5%). Sunt urmate de podgoriile Jidvei (48.6%), Odobeşti (38.7%) şi apoi de Panciu

(29.3%) şi Dealu Mare (22.7%).

Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puţin o datã vin din podgoria

Murfatlar.

În ultimele 3 luni, cel mai mult s-au consumat vinuri din podgoria Murfatlar

(70.8%). Aproximativ 45% dintre consumatori au bãut vin în ultimele 3 luni din

podgoriile Jidvei şi Cotnari. Faţã de 2004, în 2005 procentul celor care au consumat vin

de curând din podgoria Murfatlar a crescut semnificativ la 70.8% faţã de 64.6%.

Beneficii urmãrite la o podgorie: Sã aibã tradiţie, sã aibã soiuri pure, sã fie de

încredere, sã producã vinuri accesibile ca preţ şi sã producã vinuri nobile sunt atributele

considerate ca fiind cele mai importante în evaluarea unei podgorii.

Analizând comparativ podgoria Murfatlar cu podgoria Cotnari, Murfatlar este

perceputã într-o mai mare mãsurã cu o gamã variatã de vinuri, ca producatoare de vinuri

tari, în special de vinuri seci şi roşii, ca fiind o podgorie recomandatã de experţi, cu multe

colecţii de vinuri, cu multã reclamã, premii internaţionale şi succes în strãinãtate. Pe de

alta parte Cotnari este perceputã într-o mai mare mãsurã ca fiind producãtoare în special

de vinuri dulci.

Prin comparaţie cu podgoria Jidvei, Murfatlar este evaluatã mai degrabã ca fiind

producãtoare de vinuri roşii şi dulci, ca având mai multã reclamã, în timp ce Jidvei este

perceputã ca o podgorie producãtoare în special de vinuri seci şi o podgorie mai tânãrã.

31

Podgoria Murfatlar este menţionatã spontan într-o mai micã mãsurã de

consumatorii rezidenţi în Moldova. Podgoria Cotnari a fost menţionatã spontan în mai

mare mãsurã de consumatorii de vin cu venituri net lunare pe membru de familie mai

mici de USD 50 sau rezidenţi in Moldova şi mai puţin de cei care sunt din Ardeal. Jidvei

este podgoria menţionatã în mai mare mãsurã de consumatorii de vin din Ardeal şi în mai

micã mãsurã de cei din Moldova.

Cei mai mulţi consumatori au menţionat spontan podgoriile Murfatlar şi Cotnari

(75.8% şi respectiv 66.5%). Sunt urmate la distanţã de podgoriile Jidvei şi Odobeşti

(47.6% şi respectiv 41.7% dintre consumatori), de podgoria Panciu (27.3% dintre

consumatori) şi de podgoria Dealu Mare (22.7%).

Faţã de 2004, in 2005 gradul de cunoaştere neasistatã a podgoriilor a crescut

pentru Jidvei (47.6% - 2005 faţã de 40.2% - 2004), Valea Cãlugãreascã (18.6% faţã de

14.7%), Sarica Niculiţel (6.5% faţã de 0.2%), Nicoreşti (6.2% faţã de 0.9%), Miniş (3.9%

faţã de 1.6%) şi Bucium (2.0% faţã de 0.0%). Pe de altã parte, pentru podgoria Pietroasa

gradul de cunoaştere spontanã a scazut (25.4% faţã de 27.4%).

Consumatorii de vin care au studii superioare au menţionat neasistat Murfatlar şi

Jidvei într-o mai mare proporţie. Odobeşti a fost podgoria menţionatã mai degrabã de

consumatorii de vin cu venituri personale lunare pânã la USD 100 sau venituri net lunare

pe membru de familie între USD 75-100.

Primul loc în ceea ce priveşte gradul de cunoaştere asistatã a podgoriilor este

disputat de Murfatlar şi Cotnari, fiind menţionate de aproape toţi respondenţii (98.9% şi

respectiv 97.8%). Urmeazã în ordinea descrescãtoare a notorietãţii asistate urmãtoarele

podgorii: Jidvei (94.0% dintre consumatori), Odobeşti (87.8% dintre consumatori),

Panciu (83.0% dintre consumatori) şi Dealul Mare (78.2%).

În 2005, consumatorii de vin au menţionat asistat podgoria Jidvei semnificativ

mai mult decât anul trecut (94.0% faţã de 90.1%) şi Recaş (25.1% faţã de 20.6%). Pe de

altã parte, podgoria Pietroasa a fost menţionatã intr-o proporţie mai micã anul acesta faţã

de 2004 (74.2% faţã de 79.1%).

Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puţin o datã un vin din

podgoria Murfatlar. Pe locul doi în ceea ce priveşte podgoriile din care s-a încercat un vin

este deţinut de podgoria Cotnari (aproximativ 85%), în timp ce locul trei este ocupat de

32

podgoria Jidvei (78.4%). Urmeazã podgoriile Odobeşti (59.9%), Dealu Mare (53.9%),

Panciu (50.3%) şi Pietroasa (49.0%).

În ultimele 3 luni, cel mai mult s-au consumat vinuri din podgoria Murfatlar

(majoritatea consumatorilor 70.8%). De asemenea, din podgoriile Jivei şi Cotnari,

aproximativ 45% din consumatori au bãut în ultimele 3 luni vin, iar 17.1% au consumat

vin din podgoria Odobeşti. Vinurile din podgoriile Dealu Mare şi Pietroasa au fost

consumate în ultimele 3 luni de 12.9% dintre consumatori şi respectiv 11.6% dintre

aceştia.

În ultimele 3 luni, anul acesta, faţã de anul trecut, s-a consumat in mai mare

proporţie vin din podgoria Murfatlar (70.8% fatã de 64.6%). În schimb, din podgoria

Pietroasa, consumul de vin a scãzut anul acesta la 11.6% de la 20.8%.

Distribuitorii

Pentru comercializarea produselor sale, Murfatlar foloseşte canalul mediu şi

canalul lung de distribuţie.

Canalul mediu, de tip producãtor – intermediar – consumator, este folosit doar

pentru lanţurile mari de magazine, de tip cash-and-carry, unde Murfatlar livreazã direct.

În rest este utilizat canalul lung de distribuţie, de tip producãtor – intermediar –

intermediar – consumator, când produsele sunt distribuite în magazine de firme

specializate în acest lucru, care au exclusivitate. În acest scop, Murfatlar colaboreazã cu 7

firme, repartizate pe zone, fiecare ocupându-se de distribuţia şi promovarea produselor

Murfatlar în sectorul pe care îl ocupã.

Aceste societãţi sunt:

TOP VEST HOLDING Braşov - distribiutor Murfatlar în judeţele: Braşov,

Covasna, Harghita, Mureş, Sibiu;

ADS TRADING - distribiutor Murfatlar în judeţele Prahova, Buzãu, Brãila,

Cãlãraşi, Ialomiţa, Tulcea, Constanţa;

UNIC DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar în Bucureşti, judeţele Dâmboviţa,

Giurgiu;

33

INTERPAUL COMPANY - distribiutor Murfatlar în judeţele Maramureş, Satu

Mare, Sãlaj, Cluj, Bistriţa Nãsãud, Alba;

PRODIS BANAT - distribiutor Murfatlar în judeţele Bihor, Arad, Timiş, Caraş

Severin, Hunedoara, Gorj;

WALCRIS DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar în judeţele Suceava,

Botoşani, Neamţ, Iaşi, Bacãu, Vaslui, Vrancea, Galaţi;

DMC OLTENIA – distribiutor Murfatlar în 5 judeţe din zona Olteniei: Argeş,

Dolj, Olt, Teleorman şi Mehedinţi.

2.3. ANALIZA SWOT

2.3.1. Analiza internã: puncte tari ale companiei

Murfatlar România este cel mai important producãtor şi exportator de vinuri

îmbuteliate din ţarã. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care

70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri roşii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate în

şase game sortimentale: Sec de Murfatlar, Premiat, Vinotecã, Rai de Murfatlar, 3 Hectare

şi Ferma Nouã. De asemenea, Murfatlar produce singurul vin licoros din ţarã, Lacrima lui

Ovidiu, precum şi vinarsul Zaraza. În ultimii ani, Murfatlar România a câştigat

numeroase medalii de aur şi argint la competiţiile internaţionale de profil.

Murfatlar a crescut în fiecare an consolidându-şi poziţia de lider pe piaţa de

vinuri. S-a plecat de la o cotã de piaţã de 19% in 2001, în 2002 s-a ajuns la 24 %, în 2003

la 28%, în 2004 la 31%, iar în 2005 la 32 %. Murfatlar este de patru ani lider al pieţei

autohtone de vin, timp în care s-a detaşat categoric de ceilalţi producãtori prin sumele

investite în tehnologie (9 milioane de dolari in 4 ani), prin numãrul de branduri scoase pe

piaţã, prin investiţiile în studii de piaţã şi în bugete de publicitate (5 milioane de dolari, la

rate card, in 2005).

34

În cadrul evenimentului “Gala Vinului Românesc” Murfatlar România a câştigat 5

distincţii de onoare pentru vinurile şi strategia de comunicare din ultimii ani: Cel mai

medaliat vin la concursurile Internaţionale - Trei Hectare Chardonnay, Nicu Itu - Cel mai

bun specialist în vin al anului 2005, Cea mai bunã campanie pentru un produs – “Sec de

Murfatlar”, Premiul special pentru campania “Murfatlar Vinul” şi Premiul pentru

promovarea imaginii României peste hotare.

Medaliat cu aur la Concursul internaţional de la Ljubjana 2004, argint la

Concours Mondial de Bruxelles 2005 şi cu aur la Concursul Internaţional de vinuri –

Bucureşti 2003 şi 2004, Trei Hectare Chardonnay 2002 a fost apreciat ca cel mai bun vin

românesc prin câştigarea premiului de Cel mai medaliat vin la concursurile

Internaţionale. Nu întâmplãtor Cel mai bun specialist al anului a fost desemnat oenologul

Nicu Itu, creatorul vinurilor albe de la Muraftlar. Alãturi de Lorena Deaconu şi Stephen

Bennett, Nicu Itu face parte din echipa de specialişti de la Murfatlar. Campania brandului

“Sec de Murfatlar” a fost premiatã cu Cea mai bunã campanie pentru un produs pentru

impactul pe care l-a avut asupra industriei reuşind sã modifice obiceiuri de consum şi sã

reorienteze gustul românului bãutor de vin dulce spre vin sec. Şi campania de imagine

“Murfatlar Vinul” a fost apreciatã de juriu câştigând un premiu special. “Premiul pentru

promovarea imaginii României peste hotare”, a fost decernat companiei Murfatlar

România graţie proiectului de promovare a exportului pe care îl desfãşoarã în Statele

Unite ale Americii alãturi de alţi 2 importanţi producãtori autohtoni.

“Gala Vinului Românesc” 2005 reprezintã începutul unei tradiţii. Aflat anul

acesta la prima ediţie în acest format, evenimentul este - şi se doreşte a fi şi pe viitor -

apogeul anual al strategiei de comunicare a vinului românesc, momentul de maximã

vizibilitate al acestui produs, reunind eforturile întregii industrii. Scopul principal al

acestei manifestãri este creşterea consumului de vin in România creând totodatã noi

oportunitãţi de comunicare pentru campaniile premiate.

Murfatlar este lider pe piaţa de vinuri cu o cotã de 30%, altfel spus, una din 3

sticle cumpãrate în România este Murfatlar. De la albe la roşii şi de la seci la dulci,

vinurile Murfatlar acoperã gama cea mai largã de produse. Mai mult de 50% din vinurile

roşii consumate în România poartã marca Murfatlar, producãtor ce exportã în peste 15

ţãri, printre care USA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel şi Japonia.

35

Câştigãtor a nu mai puţin de 140 de medalii la concursurile internaţionale de vinuri,

Murfatlar este cel mai apreciat vin românesc peste hotare.

Piaţa vinului a înregistrat o cifră de afaceri totală de 350 milioane de euro în 2005,

fiind aşteptată să crească şi în 2006, potrivit reprezentanţilor producătorilor de vin din

România. Potrivit datelor preliminare, primii patru jucători, Murfatlar, Cotnari, Jidvei şi

Vincon au obţinut creştere la vânzări şi deci la cotele de piaţă asta în ciuda unei vremi

nefavorabile care a înjumătăţit producţia în 2005.

2.3.2. Analiza externã A COMPANIEI

ocazii (oportunitãţi) pe piatã

Murfatlar, cel mai important producãtor de vin din România, a realizat în 2005 o

cifrã de afaceri de 30 de milioane de dolari, fatã de 25 milioane de dolari cât a înregistrat

cu un an in urmã.

Murfatlar este lider pe piata de vinuri cu o cotã de 32%. Altfel spus, una din 3

sticle cumpãrate in România este Murfatlar. De la albe la roşii şi de la seci la dulci,

vinurile Murfatlar acoperã gama cea mai largã de produse.

“Pânã de curând ne-am concentrat pe consolidarea pozitiei de lider a companiei

pe piata internã. Odatã atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor îndrepta într-un

procent ceva mai ridicat decât pânã acum pe export şi dezvoltarea acestui segment.

Intentionãm sã trecem peste granitele pietelor etnice, traditionale şi sã atacãm şi restul

segmentelor de piatã, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Pietele noi vizate sunt

China şi Rusia”, sustine Radu Morar, Director de Marketing Murfatlar.

De asemenea, cea mai mare provocare va veni din partea vinurilor din import.

Piata vinului nu este una care sã înregistreze schimbãri majore ale obiceiurilor de

achizitie şi consum. În mod sigur, datoritã faptului cã din ce în ce mai multi români

cãlãtoresc în strãinatate şi din ce în ce mai multe vinuri de import pãtrund pe rafturi, va

36

avea loc o schimbare de perceptii la nivelul consumatorului. Va creşte segmentul on

premise, iar din punctul de vedere al gustului, consumul se va muta în directia vinurilor

seci.

O altã tintã sunt localurile HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele), aceasta fiind

o piatã cu potential de creştere, însã creşterea acestei piete este un proces de duratã.

Deocamdatã, restaurantele trebuiesc convinse sã listeze vinurile corect. În majoritatea

restaurantelor, vinurile sunt listate în functie de podgorii (în cel mai fericit caz):

Murfatlar, Jidvei, Cotnari etc. Managerii de restaurante trebuiesc convinşi cã e mult mai

bine dacã ar fi listate sub altã formã: vinuri albe/vinuri roşii, fiecare dintre acestea cu

subcategoriile sec, demisec, demisec, demidulce. Însã e un proces greoi. Abia dupã acest

pas lucrãtorii din restaurante vor invãta sã-şi prezinte vinurile, sã le asocieze corect cu

diverse feluri de mâncare. Ne mai lovim de o abordare des întâlnitã a managerilor de

restaurante, despre care noi credem cã e greşitã: de multe ori ei pierd din vedere

necesitatea de a satisface dorintele clientului şi se ghideazã exclusiv dupã rãspunsul la

intrebarea “cât câştig?”. Din cauzã cã la vinuri nu se câştigã foarte mult, adese ori nu

listeazã vinuri in locatiile lor, chiar dacã existã clienti amatori de vin.

amenintãri (pericole, riscuri)

Principalele impedimente pentru creşterea exporturilor de vin românesc sunt

costurile relativ ridicate de producţie a strugurilor în România, între 1,5-1,8 RON/ kg mai

ales ca urmare a faptului că jumătate din plantaţiile viticole au fost afectate de condiţiile

meteorologice nefavorabile din acest an, dar şi datorită preţului mult mai mare în

România, pentru tehnologia şi materialele necesare producţiei.

Producătorii de vin au cerut ministrului Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării

Rurale, Gheorghe Flutur să analizeze posibilitatea de a acorda acestui sector un sprijin

financiar corespunzător ponderii de 14 la sută în producţia vegetală din suma alocată

pentru susţinerea la export pe anul 2006.

37

De asemenea, aceştia au cerut elaborarea unui proiect de act normativ privind

acordarea primei de export pe anul 2006, pentru vinul îmbuteliat cu aplicare din 1

ianuarie 2006.

Producătorii cer acordarea unei prime de export pentru vin imbuteliat în sticlă cu

capacitate de 0,75 litri de circa 243 lei noi pe hectolitru.

În prezent, doar 10 la sută din producţia internă este valorificată la export, datoritã

condiţiilor specifice care intervin în activitatea de export.

Anul trecut, producţia de vin din România a înregistrat un recul semnificativ. Cu

toate acestea, producãtorii mizeazã pe creşteri ale profiturilor de 15 pânã la 100%. În

schimb, pentru anul acesta se anunţã schimbãri importante ale cotelor de piaţã.

2005 a fost unul dintre cei mai grei ani pentru industria vinului din istoria

României. Grindina din primavarã, la care s-au adãugat inundaţiile din varã, a generat

reduceri importante ale producţiei, ceea ce i-a determinat pe producãtori sã-şi punã mari

semne de intrebare referitoare la situaţia lor pe piaţã. Statisticile vorbesc de la sine. Anul

acesta s-au realizat cu aproximativ 50% mai puţini struguri de vin faţã de anul anterior,

înregistrindu-se numai 442,7 mii de tone, faţã de 963,2 mii de tone cu un an în urmã. De

asemenea, conform estimãrilor, cantitatea de vin produsã va fi redusã la jumãtate faţã de

2004, când s-au produs 6,1 milioane de hectolitri. În ceea ce priveşte suprafaţa cu vii pe

rod, aceasta a scãzut cu numai 0,8 mii de hectare, ajungând la 177,7 mii de hectare.

Pe seama faptului cã anul trecut producãtorii au vândut din stocurile anului 2004,

reculul semnalat se va resimţi puternic anul acesta , când vor trebui sã facã faţã unor

costuri suplimentare. „2005 a fost un an deosebit de greu, care a pus in discuţie

regândirea sistemului tehnologic şi de marketing al companiilor producãtoare“, ne-a

declarat Petre Mocanu, director executiv în cadrul Organizaţiei Naţionale

Interprofesionale Vitivinicole (ONIV). Potrivit acestuia, in 2005, companiile s-au

concentrat in principal asupra consumatorilor, încercând sã-i atragã şi pe cei care, în mod

normal, sunt bãutori de spirtoase sau bere. Nu în ultimul rând, Mocanu susţine cã vinurile

s-au diversificat foarte mult şi s-a putut constata o creştere a interesului producãtorilor

pentru îmbunãtãţirea tehnologiei, prin investiţii semnificative.

Pe seama producţiei foarte reduse din 2005, pentru anul acesta reprezentanţii

ONIV se aşteaptã la schimbãri de poziţii pe piaţã de profil. „Stocurile existente pânã

38

acum au permis ca marile firme sã-şi menţinã poziţia pe piaţã. Anul acesta, însã, vor fi

modificãri in mod cert ale cotelor de piaţã. Dar trebuie sã luãm în seamã şi strategia

fiecãrei firme în piaţã pentru a-şi exercita o anumitã presiune asupra segmentului pe care

îl conduce“, explicã Mocanu. La ora actualã, primul actor din piaţã este Murfatlar, care

deţine, conform unui retail-audir ce se realizeazã periodic pe piaţa vinului, 30% din piaţã.

Urmeazã Jidvei, cu aproximativ 18% şi Cotnari cu 16%. De asemenea, producãtorii din

industrie nu exclud posibilitatea creşterii de preţuri.

2.4. STUDIEREA CONSUMATORILOR

Pentru a analiza nevoile şi aşteptãrile pieţei, s-a realizat un studiu de piaţã pe un

eşantion de 100 respondenţi, care au consumat vin cu o frecvenţã de cel puţin o datã pe

sãptãmânã în ultimele 3 luni, care consumã în special vin îmbuteliat la 0.75 L (în cel

puţin 5 din 10 cazuri).

În acest scop a fost realizat un chestionar care cuprinde 19 întrebãri (deschise,

închise, scale).

În urma interpretãrii acestor rãspunsuri am putut afla clienţii actuali şi potenţiali

(consumatorii de vin), care sunt cele mai cunoscute podgorii, modul de achiziţionare şi

consum al vinului, tipul de vin cel mai des achiziţionat, preţul pe care consumatorii sunt

dispuşi sã-l plãteascã pentru o sticlã de vin şi importanţa publicitãţii pentru Murfatlar.

Referitor la segmentele de clientelã, au fost constatate urmãtoarele:

În 77% din situaţii, consumatorii achiziţioneazã vin îmbuteliat la 0.75 L. În 14%

din ocazii, vinul cumpãrat este neîmbuteliat sau este produs în casã. În timp ce în 5% din

cazurile în care se consumã vin, acesta este îmbuteliat la litru, iar în 4%, vinul este la

bidoane de 1 L, 2 L, 3 L sau mai mari;

67% din persoanele care achiziţioneazã vin sunt bãrbaţi. Doar 23% dintre

cumpãrãtori sunt femei;

46% dintre consumatorii de vin au vârsta între 18 şi 34 de ani şi 43% dintre

consumatori au vârsta între 35 şi 54 de ani. 11% dintre consumatorii de vin au vârsta

peste 54 de ani;

39

64% sunt persoane cãsãtorite sau care locuiesc împreunã cu partenerul (a). 30%

sunt persoane mecãsãtorite, 4% divorţaţi şi 2% vãduvi (e);

cel mai bine reprezentate categorii de ocupaţie în rândul consumatorilor de vin

sumt cei de angajat cu studii medii (27%), angajat cu studii superioare (26%). Urmeazã

studenţii (19%) şi cei fãrã un loc de muncã;

47% dintre consumatorii de vin au studii medii şi 38% dintre consumatorii de vin

au studii superioare. Doar 15% din consumatori au doar studii primare;

59% din persoane au venituri de pânã la 150 USD, 14% au venituri cuprinse între

150-200 USD. Tot 14% sunt şi cei cu venituri de peste 200 USD.

Cele mai cunoscute podgorii sunt Murfatlar (75.8%), Cotnari (66.5%), urmate la

distanţã de podgoriile Jidvei (47.6%), Odobeşti (41.7%), Panciu (27.3%) şi dealu Mare

(22.7%).

De asemenea, în 77% din situaţii, consumatorii achiziţioneazã vin îmbuteliat la

0.75 L, de regula demisec, pe care îl consumã acasã, alãturi de membrii familiei.

2.5. PIAŢA PRODUSULUI

2.5.1. Piaţa potenţialã şi segmentarea pieţei produsului

Piaţa vinului nu este una care sã înregistreze schimbãri majore ale obiceiurilor de

achiziţie şi consum. În mod sigur, datoritã faptului cã din ce în ce mai mulţi români

cãlãtoresc în strãinãtate şi din ce în ce mai multe vinuri de import pãtrund pe rafturi, va

avea loc o schimbare de percepţii la nivelul consumatorului. Va creşte segmentul on

premise, iar din punct de vedere al gustului, consumul se va muta în direcţia vinurilor

seci. Datoritã acestor schimbãri, trebuie periodic urmãrit segmentul de clientelã cãruia

aceste produse i se adreseazã.

Pentu stablirea exactã a segmentelor de clientelã cãrora li se adreseazã Murfatlar,

s-a realizat un studiu de piaţã pe un eşantion de 100 respondenţi, care au consumat vin cu

40

o frecvenţã de cel puţin o datã pe sãptãmânã în ultimele 3 luni, care consumã în principal

vin imbuteliat la 0.75 L (în cel puţin 5 din 10 cazuri). De acum incolo, pe aceştia îi vom

numi consumatori de vin.

Populaţia ţintã: persoane cu vârsta cuprinsã între 18 şi 65 de ani care au consumat

vin cu o frecvenţã de cel puţin o datã pe sãptãmânã în ultimele 3 luni, care consumã în

principal vin îmbuteliat la 0.75 L (în cel puţin 5 cazuri din 10) şi care decid ce vin doresc

sã consume (în cel puţin 7 cazuri din 10).

Metoda de cercetare: sondaj

Tehnica de colectare a datelor: interviuri faţã în faţã cu persoanele eligibile

selectate pe baza unui chestionar de selecţie

Metoda de eşantionare: eşantion probabilistic neproporţionat satisfãcãtor, criteriile

de satisfacţie fiind urmãtoarele:

regiunea istoricã (Bucureşti, Muntenia, Ardeal, Banat şi Moldova)

gradul de urbanizare (oraşe medii – între 50.000 şi 200.000 locuitori, oraşe mari –

peste 200.000 locuitori şi Bucureşti)

Mãrimea eşantionului: 100 persoane

Perioada de culegere a datelor: 23 Februarie – 2 Martie 2006

În urma sondajului au fost evidenţiate urmãtoarele aspecte:

I. Tipul de vin achiziţionat în funcţie de modul de îmbuteliere

Tipul de vin achiziţionat în funcţie de modul de

îmbuteliere

Procent din situaţii

Îmbuteliat la 0,75 L 77.0

Vãrsat/ produs în casã 14.0

Îmbuteliat la litru 5

La bidoane de 1, 2, 3 L sau mai mari 4

Total 100.0

41

În 77.0% din situaţii consumatorii achiziţioneazã vin imbuteliat la 0,75L. În

14.0% din ocazii vinul cumpãrat este neimbuteliat sau este produs în casã. În timp ce în

5% din cazurile în care se consumã vin, acesta este îmbuteliat la litru, iar în 4%, vinul

este la bidoane de 1L, 2L 3L sau mai mari.

Distribuţia dupã sex

Distribuţia dupã sex %

(baza = 100)

Feminin 33

Masculin 67

Total 100.0

42

67% din persoanele care achiziţioaneazã vin sunt bãrbaţi. Doar 23% din

cumpãrãtori sunt femei.

De asemenea, vinurile dulci sunt consumate în mai mare mãsurã de femei, de

tineri (18-24 ani) şi în Bucureşti. Pe de altã parte, vinurile demiseci sunt consumate de

cãtre bãrbaţi şi persoane cu vârsta peste 54 de ani. Vinurile seci sunt consumate într-o

mai mare mãsurã in Muntenia.

III. Distribuţia dupã vârstã

Distribuţia dupã vârstã

Procent din situaţii

18-34 ani 46

35-54 ani 43

Peste 54 ani 11

Total 100.0

43

46% dintre consumatorii de vin au vârsta între 18 şi 34 de ani şi 43% dintre

consumatori au vârsta între 35 şi 54 de ani. 11% dintre consumatorii de vin au vârsta

peste 54 de ani.

IV. Distribuţia dupã starea civilã

Distribuţia dupã starea civilã

%

(baza = 100)

Necãsãtorit (ã) 30

Cãsãtorit (ã) / Locuiţi cu partenerul (a) 64

Divorţat (ã) 4

Vãduv (ã) 2

Total 100.0

64% sunt persoane cãsãtorite sau care locuiesc cu partenerul (a). 30% sunt

persoane necãsãtorite, 4% divorţaţi şi 2% vãduvi (e).

V. Distribuţia dupã ocupaţie Procent din situaţii

44

Distribuţia dupã ocupaţie

Angajat cu studii superioare 26

Angajat cu studii medii 27

Student 19

Elev 11

Nu lucrez 17

Total 100.0

Cel mai bine reprezentate categorii de ocupaţie în rândul consumatorilor de vin

sunt cele de angajat cu studii medii (27%), angajat cu studii superioare (26%). Urmeazã

studenţii (19%) şi cei fãrã un loc de muncã.

VI. Distribuţia dupã educaţie

Distribuţia dupã educaţie Procent din situaţii

Studii primare 15

Studii medii 47

Studii superioare 38

Total 100.0

45

47% dintre consumatorii de vin au studii medii şi 38% dintre consumatorii de vin

au studii superioare. Doar 15% din consumatori au studii primare.

VII. Distribuţia dupã venitul personal net lunar

Distribuţia dupa venitul personal net lunar (USD) %

(baza = 100)

Fãrã venit 10

Sub 75 14

75 - 100 24

100 - 150 21

150 – 200 14

200 – 300 9

Peste 300 5

Non rãspuns 3

Total 100.0

46

59% din persoane au venituri de pânã la 150 USD, 14% au venituri cuprinse între

150-200 USD. Tot 14% sunt şi cei cu venituri peste 200 USD.

VIII. Distribuţia dupã locul unde se consumã vin

Distribuţia dupã locul unde se consumã vin %

Acasã 51

La petreceri/în vizitã la prieteni 22

La bar, club, terasã 13

În alte locuri 14

TOTAL 100.0

47

Acasã este principalul loc unde se consumã vin (jumãtate din situaţii, 51%). În

22% dintre situaţii consumatorii beau vin la petreceri/în vizitã la prieteni iar în alte 13%

dintre dintre ocazii, vinul se bea la bar, club sau terasã.

Persoanele cu vârsta peste 45 de ani consumã vin acasã, într-o mai mare mãsurã

decât cei mai tineri, în timp ce persoanele tinere (18-24 ani), femeile şi persoanele

necãsãtorite consumã vin la petreceri/în vizitã la prieteni. Persoanele care consumã vin în

bar, club sau terasã sunt mai degrabã bãrbaţi, cu vârsta cuprinsã între 18 şi 24 ani şi elevi

sau studenţi. Pe de altã parte, persoanele care consumã vin la restaurant au o educaţie

înaltã, sunt manageri, patroni sau angajaţi cu studii superioare. În Muntenia şi în oraşele

cu un grad de urbanizare între 50.000 şi 200.000 de locuitori se consumã mai mult vin la

iarbã verde şi în excursii.

IX. Persoanele în compania cãrora se consumã vinul

Persoanele în compania cãrora se consumã vinul %

Membrii familiei 41

Prietenii/amicii 38

Colegii 10

Prietenul (iubitul)/prietena (iubita) 8

Singur(ã) 2

Oameni mai puţin cunoscuţi 1

TOTAL 100.0

48

În ceea ce priveşte anturajul propice consumului de vin, membrii familiei sunt cea

mai bunã companie (41%), urmaţi îndeaproape de prieteni sau amici (38%). În 10%

dintre ocazii se consumã vin în compania colegilor şi doar în 8% dintre situaţii vinul se

consumã în compania prietenului (iubitului)/prietenei (iubitei).

În special femeile şi persoanele peste 35 de ani consumã vin în familie. Cei care

consumã vin cu prietenii/amicii sau cu prietenul (iubitul)/prietena (iubita) sunt mai

degrabã persoane între 18 şi 34 de ani, elevi sau studenţi şi persoane necãsãtorite.

Consumatorii care preferã sa bea vin alãturi de colegi sunt mai degrabã bãrbaţi.

X. Tipul de vin achizitionat

Tipul de vin achizitionat %

Sec 18

Demisec 37

Demidulce 33

Dulce 12

TOTAL 100.0

Tipul de vin achizitionat

Sec18%

Demisec37%

Demidulce33%

Dulce12%

Studierea cererii pentru vin

49

Pentru a “fotografia” situaţia pieţei vinului în Bucureşti, în vederea unei analize

structurale a acesteia, s-a iniţiat cercetarea selectivă pe bază de chestionar, pe un eşantion

de 100 de persoane.

La întrebarea „Ce fel de vin aţi achiziţionat?” cu variante de răspuns sec, demisec,

demidulce şi dulce, aproximativ 50% dintre cumpărători preferă vinul demisec.

La întrebarea „Care sunt mărcile de vin pe care le cunoaşteţi, sau de care aţi

auzit?”, răspunsurile s-au concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29%), urmate de

Cotnari (22%), Odobeşti (18%) şi Jidvei (18%).

Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani (3%) şi Dealu Mare (3%)

completează preferinţele consumatorilor.

La întrebarea “Pentru ce soiuri (mărci) de vin aţi văzut recent reclamă la

televiziune?”, indiferent de sex, vârstă, stare civilă, ocupaţie sau venit, 90% din

persoanele intervievate au recunoscut vinul Murfatlar în reclamele difuzate în mass

media. Răspunsurile au variat în jurul mărcilor Rai de Murfatlar şi Sec de Murfatlar.

Cu o pondere redusă în totalul răspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari,

Viţă Românească şi Pietroasele au fost totuşi amintite de respondenţi printre vinurile

pentru care se realizează publicitate în mass media.

La întrebarea „Ce importanţă au următoarele criterii în decizia de achiziţionare a

vinului?”, s-a cerut subiecţilor intervievaţi să indice, pe o scală de la „foarte important” la

„foarte puţin important”, ordinea de importanţă a următoarelor caracteristici ale vinului:

soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preţul şi ambalajul.

Tipul de vin şi soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici

urmărite de consumatori în aprecierea unui vin. Surprinzător, preţul nu are o importanţă

foarte mare, fiind clasat pe locul cinci în această ierarhie.

La întrebarea „Ce tip de ambalaj preferaţi?”, consumatorii au ales, în majoritate,

sticla de 0,75 l, indiferent de criteriul demografic luat în considerare.

Una din problemele de interes ale cercetării a vizat frecvenţa de cumpărare a

produsului. La întrebarea “Care a fost frecvenţa de cumpărare în ultimele luni?”,

rezultatele arată că în zona de frecvenţă medie (între o dată pe săptămână şi o dată pe

lună) se înregistrează cea mai mare parte a cumpărătorilor de vin (peste 70% din totalul

celor investigaţi). O frecvenţă foarte mare (o dată pe zi) nu s-a înregistrat niciodată, iar

50

frecvenţa slabă (mai rar decât o dată pe lună), este proprie la circa 80% din totalul celor

intervievaţi.

Cercetarea întreprinsă nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de

vin. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul că 67% dintre cumpărători preferă

achiziţia de vin de la supermarket, faţă de 19% care achiziţionează vinul din magazine de

dimensiune mică şi, ceea ce este aproape inexplicabil, numai 15% fac achiziţia din

magazinele specializate în desfacerea vinului. Analiza în structură, pe sexe, stare civilă,

vârsta şi venit întăreşte constatarea că ponderea vânzărilor este deţinută de supermarket-

uri.

Un aspect important al cercetării pieţei vinului îl constituie preţul pe care sunt

dispuşi consumatorii să îl plătească pentru o sticlă de vin de 0,75 l. Majoritatea

intervievatilor ar plăti între 76.000-100.000 (25,75% dintre bărbaţi şi 20,25% dintre

femei), aceştia fiind persoane cu vârste cuprinse între 25-49 ani, adică la vârsta la care

pot obţine venituri proprii, iar acestea din urmă au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt

persoane cu studii superioare şi/sau patroni.

Referitor la caracteristicile pe care ar trebui să le aibă vinul ideal, cei care au

răspuns “preţ accesibil” sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori,

funcţionari sau intelectuali cu venituri de până la 10 milioane lei. Corelând datele cu cele

obţinute la întrebările anterioare, aceştia sunt “conservatorii”.

“Gustul”, în schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vârste între 25 şi 49

ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri şi care sunt intelectualii şi patronii cu

peste 10 milioane lei venituri nete lunar.

Ca urmare, au fost identificate două grupuri mari de consumatori:

“Conservatorii”, persoane de sex masculin care ar plăti sub 50000 lei pentru o

sticlă de vin de 0,75 l, familişti, majoritatea cu 3 membri, cu studii până la nivelul mediu,

muncitori sau funcţionari şi cu un venit de cel mult 10 milioane lei şi care apreciază

“preţul accesibil”. Având în vedere strânsa corelaţie dintre venituri şi preţul plătit pentru

acest produs, este normal ca preţul să aibă întâietate în faţa gustului.

“Sofisticaţii” sunt cei care ar plăti peste 100000 lei pentru un astfel de produs,

persoane în majoritate necăsătorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vârste de până la

51

34 ani, patroni şi/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consumă ocazional şi care

preferă un vin de foarte bună calitate.

La întrebarea referitoare la recunoaşterea soiurilor, se constată că respondenţii au

auzit de majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost: Busuioacă de Bohotin,

Galbenă de Odobeşti, Grasă de Cotnari, Merlot, Muscat Ottonel, Riesling şi Sauvignon

Blanc. Mai puţin cunoscute sunt soiurile Aligote, Băbească, Chardonnay, Pinot Gris,

Pinot Noir şi Fetească Neagră.

La întrebarea deschisă „La ce vă gândiţi când se vorbeşte despre vin?”,

răspunsurile au variat de la distracţie, petrecere, voie bună, bucurie, la sănătate, tradiţie,

bogăţie etc.

Strategia de poziţionare pe piaţã a mãrciI:

identitatea (‘personalitatea’) de marcã şi diferenţierea faţã de oferta concurenţilor

“Murfatlar Vinul” este liderul pieţei de vin din România. Este producãtorul care

îmbinã cel mai bine tradiţia cu modernismul, inovaţia.

De ce “Murfatlar Vinul”? Pentru cã atunci când un consumator se gândeste la vin,

primul lucru care sã-i vinã în minte sã fie Murfatlar, specialistul în vinuri.

Aici, tradiţia şi experienţa sunt puse acum în valoare prin utilizarea celor mai

moderne linii tehnologice de vinificare. Tehnologia folositã este adaptatã fiecãrui soi de

vin. Momentul recoltãrii strugurilor este stabilit ştiinţific în funcţie de tipul de vin ce se

doreşte obţinut, iar perioada de recoltare permite producerea în mod natural a întregii

game de vinuri, de la cele albe la cele roşii, de la seci la dulci. Toate acestea au ca scop

obţinerea unui produs autentic: Vinul de Murfatlar, cu însuşirile şi calitãţile lui

inconfundabile.

Podgoria Murfatlar a continuat tradiţia strãmoşilor sãi viticultori acumulând

experienţã în cei aproape 100 de ani de activitate desfãşuratã în epoca modernã. Din

generaţie în generaţie, dragostea şi pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar se

52

regãsesc permanent în calitatea acestuia. Astfel, la Murfatlar pasiunea face diferenţa,

calitatea vinului obtinut fiind pe mãsura pasiunii depuse.

Calitatea vinurilor de Murfatlar este confirmatã de cele peste 130 de premii

obtinuţe la competiţii naţionale şi internaţionale de specialitate care au avut loc la

Barcelona, Ljubliana, Montpellier, Budapesta, Bruxelles, Montreal, Sofia, Tibilisi,

Bucureşti etc.

Structura sortimentalã a produselor oferite de podgoria Murfatlar conţine în

proporţie de 70% vinuri albe (Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Riesling Italian,

Traminer, Muscat Ottonel) şi 30% soiuri roşii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir şi

Feteascã Neagrã).

Pe lângã vinurile tinere, Murfatlar deţine şi o colecţie impresionantã de vinuri

foarte vechi, provenind din recoltele anilor ’50 – ’60.

Prospeţimea şi aroma savuroasã a gamelor Stephen Bennett Selection, Sec de

Murfatlar, Rai de Murfatlar, Trei Hectare, Ferma Nouã, Premiat, Lacrima lui Ovidiu,

Conu’ Alecu şi Babanu’ sunt fericit completate de rafinamentul matur al Vinurilor

Tradiţionale.

Toate aceste mãrci au aparut deoarece una din cele mai tinere mari podgorii

româneşti, Murfatlar, şi-a adjudecat rolul de a o rupe cu istoria şi de a face pasul – riscant

– cãtre un marketing mai modern. Gata cu folclorul, gata cu tradiţiile bahice pe stil Vatra

Româneascã, gata cu voievozii cu potire şi psaltiri, gata cu catrenele lui Pãstorel. Gata cu

bla-bla-urile poetico-savante de pe contra-etichetã. Dacã tot ne adresãm oamenilor de la

oraş, hai sã le arãtãm birouri şi restaurante. Dacã tot ne adresãm unor generaţii mai noi,

hai sã punem un techno sau un latino. Dacã tot ne adresãm unui public care încurcã

Muscatul cu Tãmâioasa, dar ştie sã deosebeascã un Heineken de un Carlsberg, hai sã nu

comunicãm soiuri, ci brand-uri tinereşti, fun şi exciting! E un vin sec? Sã facem pentru el

brand-ul SEC, chit cã e alb sau roşu, Riesling sau Chardonnay … E un vin dulce,

paradisiac? Hai sã-i zicem RAI…E un vin prietenos, de cursã lungã? Hai sã fie Conu’

Alecu sau Babanu’.

Şi, culmea ereziei, dacã tot s-au învãţat românii sã participe la promoţii, sã

pândeascã mai mult câştigul decât calitatea mãrfii, hai sã le dãm promoţii, hai sã îi

imbogãţim, sã le dãm salarii pe viaţã!

53

E drept, noile sticle costã mai mult, cã includ costul reclamei, dar… tot pe seama

reclamei au mai multã cãutare.

E greu de spus dacã Murfatlar este lider pe piaţã datoritã acestei revigorãri sau

datoritã mai vechiului renume; sau dacã nu cumva cea dintâi dãuneazã celui din urmã

(sau poate dimpotrivã, se completeazã).

E lesne însã de observat cã “noua modã” e preluatã şi de alte mari vinuri

româneşti, dar nu la fel de agresivã şi de impunãtoare ca cea reuşitã de Murfatlar, lider de

piaţã cu o cotã de 30%.

Strategia concurenŢialã

În urma unui studiu de piaţã realizat pe un eşantion de 100 respondenţi, care au

consumat vin cu o frecvenţã de cel puţin o datã pe sãptãmânã în ultimele 3 luni, care

consumã în principal vin îmbuteliat la 0.75 L (în cel puţin 5 din 10 cazuri) şi care au un

rol important în a decide ce vin doresc sã consume (în cel puţin 7 din 10 cazuri), reiese cã

pe primul loc în ceea ce priveşte gradul de cunoaştere asistatã a podgoriilor este disputat

de Murfatlar şi Cotnari, ambele fiind menţionate de aproape toţi respondenţii (98.9% şi

respectiv 97.8%). Urmeazã în ordine descrescãtoare urmãtoarele podgorii: Jidvei

(94.0%), Odobesti (87.8%), Panciu (83.0%), şi Dealu Mare (78.2%).

În ceea ce priveşte gradul de cunoaştere neasistatã a podgoriilor, cei mai mulţi

consumatori au menţionat spontan podgoriile Murfatlar şi Cotnari (78.8% şi respectiv

62.5%). Sunt urmate de podgoriile Jidvei (48.6%), Odobeşti (38.7%) şi apoi de Panciu

(29.3%) şi Dealu Mare (22.7%).

54

Murfatlar şi Cotnari au fost podgoriile menţionate primele de cei mai mulţi

respondenţi (30% şi respectiv 18.7%). Sunt urmate de podgoria Jidvei (17.8% dintre

consumatori) şi podgoria Odobeşti (9.0% dintre consumatori). Podgoria Pietroasa a fost

menţionatã semnificativ mai mult anul trecut, (5.6%) faţã de anul acesta (2.4%).

Gradul de cunoaştere al podgoriei %

Murfatlar 30

Cotnari 18.7

Jidvei 17.8

Odobeşti 9

Pietroasele 2.4

Alta 22.1

TOTAL 100.0

55

Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puţin o datã vin din podgoria

Murfatlar.

În ultimele 3 luni, cel mai mult s-au consumat vinuri din podgoria Murfatlar

(70.8%). Aproximativ 45% dintre consumatori au bãut vin în ultimele 3 luni din

podgoriile Jidvei şi Cotnari. Faţã de 2004, în 2005 procentul celor care au consumat vin

de curând din podgoria Murfatlar a crescut semnificativ la 70.8% faţã de 64.6%.Murfatlar

şi Cotnari au fost podgoriile menţionate primele de cei mai mulţi respondenţi (30% şi

respectiv 18.7%). Sunt urmate de

podgoria Jidvei (17.8% dintre

consumatori) şi podgoria Odobeşti

(9.0% dintre consumatori).

Podgoria Pietroasa a fost

menţionatã semnificativ mai mult

anul trecut, (5.6%) faţã de anul

acesta (2.4%).

Cei mai mulţi consumatori au menţionat spontan podgoriile Murfatlar şi Cotnari

(75.8% şi respectiv 66.5%). Sunt urmate la distanţã de podgoriile Jidvei şi Odobeşti

(47.6% şi respectiv 41.7% dintre consumatori), de podgoria Panciu (27.3% dintre

consumatori) şi de podgoria Dealu Mare (22.7%).

56

Faţã de 2004, in 2005 gradul de cunoaştere neasistatã a podgoriilor a crescut

pentru Jidvei (47.6% - 2005 faţã de 40.2% - 2004), Valea Cãlugãreasca (18.6% faţa de

14.7%), Sarica Niculiţel (6.5% faţã de 0.2%), Nicoreşti (6.2% faţã de 0.9%), Miniş (3.9%

faţã de 1.6%) şi Bucium (2.0% faţã de 0.0%). Pe de alta parte, pentru podgoria Pietroasa

gradul de cunoaştere spontana a scãzut (25.4% faţã 27.4%).

Consumatorii de vin care au studii superioare au menţionat neasistat Murfatlar şi

Jidvei într-o mai mare proporţie. Odobeşti a fost podgoria menţionatã mai degrabã de

consumatorii de vin cu venituri personale lunare pânã la USD 100 sau venituri net lunare

pe membru de familie între USD 75-100.

Primul loc în ceea ce priveşte gradul de cunoaştere asistata a podgoriilor este

disputat de Murfatlar şi Cotnari, fiind menţionate de aproape toţi respondenţii (98.9% şi

respectiv 97.8%). Urmeazã în ordinea descrescatoare a notorietãţii asistate urmãtoarele

podgorii: Jidvei (94.0% dintre consumatori), Odobeşti (87.8% dintre consumatori),

Panciu (83.0% dintre consumatori) şi Dealul Mare (78.2%).

În 2005, consumatorii de vin au menţionat asistat podgoria Jidvei semnificativ

mai mult decat anul trecut (94.0% faţã de 90.1%) şi Recaş (25.1% faţã de 20.6%). Pe de

alta parte, podgoria Pietroasa a fost menţionata într-o proporţie mai micã anul acesta faţã

de 2004 (74.2% faţã de 79.1%).

Majoritatea consumatorilor (95.9%) au consumat cel puţin o datã un vin din

podgoria Murfatlar. Pe locul doi în ceea ce priveşte podgoriile din care s-a încercat un vin

este deţinut de podgoria Cotnari (aproximativ 85%), în timp ce locul trei este ocupat de

podgoria Jidvei (78.4%). Urmeazã podgoriile Odobeşti (59.9%), Dealu Mare (53.9%),

Panciu (50.3%) şi Pietroasa (49.0%).

În ultimele 3 luni, cel mai mult s-au consumat vinuri din podgoria Murfatlar

(majoritatea consumatorilor 70.8%). De asemenea, din podgoriile Jivei şi Cotnari,

aproximativ 45% din consumatori au bãut în ultimele 3 luni vin, iar 17.1% au consumat

vin din podgoria Odobeşti. Vinurile din podgoriile Dealu Mare şi Pietroasa au fost

consumate în ultimele 3 luni de 12.9% dintre consumatori şi respectiv 11.6% dintre

aceştia.

57

În ultimele 3 luni, anul acesta, faţã de anul trecut s-a consumat în mai mare

proporţie vin din podgoria Murfatlar (70.8% faţa de 64.6%). În schimb, din podgoria

Pietroasa, consumul de vin a scãzut anul acesta la 11.6% de la 20.8%.

Beneficii urmãrite la o podgorie: Sã aibã tradiţie, sã aibã soiuri pure, sã fie de

încredere, sã producã vinuri accesibile ca preţ şi sã producã vinuri nobile sunt atributele

considerate ca fiind cele mai importante in evaluarea unei podgorii.

Analizând comparativ podgoria Murfatlar cu podgoria Cotnari, Murfatlar este

perceputa într-o mai mare mãsurã cu o gamã variatã de vinuri, ca producãtoare de vinuri

tari, în special de vinuri seci şi roşii, ca fiind o podgorie recomandatã de experţi, cu multe

colecţii de vinuri, cu multã reclamã, premii internaţionale şi succes în strãinãtate. Pe de

alta parte Cotnari este perceputã într-o mai mare mãsurã ca fiind producãtoare în special

de vinuri dulci.

Prin comparaţie cu podgoria Jidvei, Murfatlar este evaluatã mai degrabã ca fiind

producãtoare de vinuri roşii şi dulci, ca având mai multã reclamã, în timp ce Jidvei este

perceputã ca o podgorie producãtoare în special de vinuri seci şi o podgorie mai tânãra.

Comparativ cu 2004, in 2005 podgoria Murfatlar a fost evaluatã mai degrabã ca

fiind producãtoare de vinuri tari, în special roşii, ca podgorie care are reclamã şi este

tânãrã. Pe de altã parte, faţã de anul trecut, în acest an, evaluarea podgoriei Murfatlar a

fost mai slabã în ceea ce priveşte faptul cã: produce vinuri nobile, distinse/ rafinate,

uşoare, are soiuri pure, are multe colecţii de vin, are un nume sonor, are rezonanţã

istoricã, este de incredere, apreciatã de cunoscãtori este o podgorie de succes, renumitã şi

este cea mai cãutatã în România.

Factori determinanţi în evaluarea unei podgorii

Evaluarea comparativa a podgoriilor

2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 5.5 6.0 6.5

Murfatlar Cotnari Jidvei

Are traditie

Are soiuri pure

Este de incredere

Produce vinuri accesibile ca pret

Produce vinuri nobile

Produce o gama variata de vinuri

Este apreciata de cunoscatori

Produce vinuri distinse/ rafinate

Este renumita

Este o podgorie de succes

Produce in special vinuri dulci

Se identifica printr- un ambalaj specific

Are multe colectii de vinuri

Este recomandata de experti

Produce vinuri tari

Produce in special vinuri rosii

Produce in special vinuri seci

Are reclama

Are multe premii internationale

Produce vinuri usoare

Este cea mai cautata in Romania

Are rezonanta istorica

Produce vinuri pentru export

Are un nume sonor

Are cel mai mare succes in strainatate

Este tanara

58

În urma analizei factoriale am redus lista celor 26 de atribute testate la 6 factori

care explicã 52.9% din variabilitatea totalã. Aceşti factori sunt prezentaţi mai jos:

Nr. Factori % din varianta

explicatã

Atribute incluse

1. Tradiţie/ Renume 28.1 Sã fie renumitã

Sã fie o podgorie de succes

Sã aibã tradiţie

Sã fie apreciatã de cunoscãtori

Sã producã o gamã variatã de vinuri

Sã aibã un nume sonor

Sã aibã multe colecţii de vinuri

Sã fie de încredere

Sã producã vinuri distinse sau rafinate

2. Recunoaştere

internã şi

internaţionalã

7.9 Sã aibã cel mai mare succes in strãinãtate

Sã aibã multe premii internaţionale

Sã fie cea mai cãutatã în România

Sã producã vinuri pentru export

Sã aibã reclamã

Sã fie recomandatã de experţi

3. Soiuri pure/ Vinuri

nobile

5.2 Sã aibã soiuri pure

Sã producã vinuri nobile

Sã se identifice printr-un ambalaj specific

4. Vinuri dulci, roşii

şi uşoare

1.1 Sã producã in special vinuri dulci

Sã producã in special vinuri roşii

Sã producã vinuri uşoare

5. Vinuri tari şi seci 1.0 Sã producã vinuri tari

Sã producã vinuri in special seci

6. Accesibilitate ca

preţ

0.9 Sã producã vinuri accesibile ca preţ

59

Pozitionarea podgoriilor in functie de recunoastere interna si internationala si traditie/ renume

JidveiPietroasa

Cotnari

Panciu

Murfatlar

Odobesti

Dealu Mare

Recunoastere interna si internationala

Traditie/ Renume

60

Pozitionarea podgoriilor in functie de recunoastere interna si

internationala si accesibilitate ca pret

Jidvei

Pietroasa

CotnariPanciu

Murfatlar

OdobestiDealu Mare

Recunoastere interna si internationala

Accesibilitate ca pret

61

Pozitionarea podgoriilor in functie de vinuri dulci, rosii si usoare si vinuri tari si seci

Dealu Mare

Odobesti

Murfatlar

Panciu

Cotnari

Pietroasa

Jidvei

Vinuri dulci, rosii si usoare

Vinuri tari si seci

3. STRATEGIA DE MARKETING-MIX

Marketing-mixul reprezintã combinarea ansamblului politicilor de produs, preţ,

distribuţie şi promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor de marketing

pe piaţa-ţintã. Mixul de marketing reprezintã un concept esenţial al teoriei marketingului

modern, fiind cunoscut şi sub denumirea de “cei 4 P”: produs, preţ, plasare (distribuţie) şi

promovare.

Produsul constituie componenta de bazã a mixului de marketing, principalul

mijloc de comunicare a companiei cu piaţa. Acesta reprezintã oferta tangibilã a firmei, ce

include elemente precum: calitate, design, caracteristici, strategie de marcã, mod de

ambalare, servicii conexe ş.a. Strategia de produs presupune adoptarea unor decizii

coordonate privind gama de produse, marcare, ambalare şi etichetare.

Al doilea element important al mixului de marketing este preţul, element care

determinã volumul vânzãrilor, cota de piaţã şi profitabilitatea firmei. Este componenta

62

mixului care creazã venit, celelalte generând costuri. Este un element flexibil, care poate

fi modificat foarte rapid, spre deosebire de produs şi de distribuţie. De aceea, stabilirea

preţului prezintã o importanţã fundamentalã.

Distribuţia se referã la activitãţile pe care compania trebuie sã le desfãşoare, astfel

încât produsul sã fie accesibil şi disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.

Deciziile legate de distribuţie se aflã printre cele mai complexe şi mai dificile decizii pe

care firma trebuie sã le adopte pe parcursul activitãţii sale. În condiţiile actuale,

majoritatea producãtorilor apeleazã la intermediari (canale de distribuţie) – angrosişti,

detailişti, distribuitori, agenţi comerciali etc. – care au rolul de a transfera bunurile de la

producãtori la consumatori.

Cel de-al patrulea element al mixului de marketing este promovarea, care are ca

mijloace principale de acţiune: reclama/publicitatea media, relaţiile publice, promovarea

vânzãrilor, forţele de vânzare, merchandising, marketing direct etc. Odinioarã, politica de

promovare viza îndeosebi produsele firmei (promovarea mãrcii); progresiv, s-a dezvoltat

foarte mult şi comunicarea instituţionalã.

POLITICA DE PRODUS

Marca este un “semn succeptibil de reprezentare graficã, servind la deosebirea

produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor

persoane”; semn distinctiv şi notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unui/mai

multor articole/linii/game de produse şi servicii din portofoliu, destinate comercializãrii

pe piaţã (înlesneşte identificarea rapidã a ofertei firmei şi o diferenţiazã de ofertele

concurenţei). Elementul de marcã în cazul Murfatlar este numele geografic.

Murfatlar, pentru a defini o varietate largã de produse, foloseşte marcarea familiei

– un nume de marcã, o combinaţie între numele companiei şi nume ale marcilor de

produs (ex.: Sec de Murfatlar). Numele companiei este folosit în acest caz pentru a

denumi întreg portofoliul de produse al companiei în scopul susţinerii şi dezvoltãrii

“personalitãţii” acestora (situaţie în care riscul unei imagini nefavorabile creşte, dacã noul

produs se dovedeşte un eşec).

63

Poziţionarea mãrcii reprezintã o strategie de marketing tehnicã având drept scop

construirea unei imagini de marcã fiecãrui produs din portofoliul firmei, prin atribuirea

unor trãsãturi distinctive favorabile, care sã le facã uşor de identificat şi de diferenţiat faţã

de mãrcile concurente). Atuurile mãrcii, avantajele oferite cumpãrãtorului trebuie

evidentiate şi semnalizate eficient pieţei-ţintã; imaginea distinctivã a mãrcii devine astfel,

pe de o parte, mai uşor de recunoscut şi de reţinut, iar pe de altã parte, mai uşor de

diferenţiat de oferta concurentei. Poziţionarea stabilitã la lansare poate rãmâne

neschimbatã pe durata ciclului de viaţã a mãrcii, în timp ce, pentru a corecta la un

moment dat percepţia nefavorabilã a clientelei faţã de un produs din portofoliu sau pentru

a îmbunãtãţii imaginea de marcã şi (re)numele companiei, se procedeazã la repoziţionare.

Structura sortimentalã a produselor oferite de podgoria Murfatlar conţine în

proporţie de 70% vinuri albe (Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Riesling Italian,

Traminer, Muscat Ottonel) şi 30% soiuri roşii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir şi

Feteascã Neagrã). Pe lângã vinurile tinere, Murfatlar România deţine şi o colecţie

impresionantã de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor ‘50-’60. Din aceste

soiuri, Murfatlar a lansat pe piaţã peste 30 de mãrci de vin, majoritatea îmbuteliate la 0.75

L (mai puţin Babanu care este singurul vin de pe piaţã la sticlã de 3 l), toate cu un design

corespunzãtor gamei din care fac parte, obţinute din cele mai bune vinuri.

Propspeţimea şi aroma savuroasã a gamelor Stephen Bennett Selection, Sec de

Murfatlar, Rai de Murfatlar, Trei Hectare, Ferma Nouã şi Premiat sunt fericit completate

de rafinamentul matur al Vinurilor tradiţionale.

Vinuri tradiţionale. Murfatlar se mândreşte cu gama de vinuri tradiţionale ce

include atât soiuri albe, aşa cum sunt Chardonnay, Pinot Gris şi Muscat Ottonel, cât şi

soiuri roşii precum Merlot, Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir.

Pinot Gris este reprezentantul fidel al vinurilor naturale dulci, deţinând recordul

acumulãrilor de zahãr. Culorile de galben pai, nuanţele spre chihlimbariu, în urma

învechirii avansate, gustul caracteristic, armonia în ansamblu a componentelor ce-i

conferã nuanţe catifelate şi onctuase fac ca Pinot Gris, campionul vinurilor dulci de

Murfatlar, sã rivalizeze cu cele mai renumite vinuri ale lumii (Tokay, Sautermes).

64

Chardonnay este un soi de bazã în cadrul podgoriei Murfatlar, realizat în urma

supracoacerii avansate. Deţine recordul distincţiilor internaţionale fiind considerat un

campion al acestora.

Muscat Ottonel este un vin renumit atât pentru parfumul florar caracteristic, cât şi

pentru calitaţile de ansamblu ce fac din el un desert excelent. Realizat printr-o tehnologie

specificã, ce are în vedere conservarea cât mai corectã a aromei, este un vin plin, de

culoare galben aurie, de o fineţe deosebitã, cu un echilibru perfect şi o aromã neîntrecutã

ce evolueazã deosebit în faza de învechire.

Pinot Noir este un vin roşu, fin şi elegant, armonios, lejer şi prietenos. Are o

culoare roşu aprins în faza tânãrã, degradând spre roşu cãrãmiziu la maturitate. Prin

învechire capãtã o catifelare deosebitã.

Cabernet Sauvignon este un vin bãrbãtesc, impresionant prin caracterul sãu

fructuos, ce evolueazã excelent în urma maturãrii în vase de stejar, ce-i conferã un buchet

original, o armonie gustativã complexã. Roşu rubiniu în faza tânãrã, cu tente maronii în

urma învechirii.

Merlot este un vin aprins, vioi, vivace, cu un buchet floral caracteristic, armonic

constituit, cu o bunã evoluţie în învechire, în special asociat cu vasul de stejar. Are o

compoziţie organolepticã specificã, cu un conţinut ponderat în tanin şi evolueazã bine în

urma maturãrii cãpãtând un gust fructuos de coacaze.

Premiat conţine o serie de vinuri tinere, albe, demiseci, cu aromã distinctã,

elegantã şi cu o deosebitã prospeţime şi fructuozitate. Colecţia cuprinde şase vinuri albe,

respectiv Sauvignon Blanc, Dry Riesling, Dry Muscat, Pinot Grigio, Chardonnay şi Dry

Riesling (eticheta neagrã).

Sauvignon Blanc este un vin elegant şi distins din familia soiurilor semiaromate.

Realizat printr-o tehnologie specificã, în scopul accentuãrii aromei, se remarcã prin

prospeţime şi fructuozitate, precum şi prin echilibrul componentelor sale. Este un vin

delicat, rotund şi amplu.

Pinot Grigio este un vin generos, armonic, cu o structurã perfect echilibratã ca

urmare a efectelor benefice ale microclimatului podgoriei. Culoarea este galben aurie, cu

reflexe verzui strãlucitoare.

65

Dry Riesling este un vin elegant, bine echilibrat, cu o aromã finã, expresivã şi

agreabilã.

Dry Muscat: solurile scheletice, cu suport calcaros şi condiţiile climatice aride din

vecinãtatea Mãrii Negre conferã o acumulare optimã de arome pentru acest soi. Premiile

internaţionale obţinute confirmã calitatea vinurilor aromate de Murfatlar.

Chardonnay este un soi de bazã în cadrul podgoriei Murfatlar, cu o aromã floralã

distinctã şi armonie perfectã între componente. Deţine recordul distincţiilor

internaţionale, fiind considerat campionul acestora. Este un vin cu o aromã floralã

distinctã şi armonie perfectã între componente.

Dry Riesling (eticheta neagrã) este un vin demisec, elegant, bine echilibrat, cu o

aromã finã, expresivã, agreabilã.

Stephen Bennett Selection este o serie care poartã numele creaturului ei,

oenologul australian Stephen Bennett, care considerã aceste vinuri ca fiind cele mai bune

produse de el într-o carierã de peste 20 de ani, fiind compusã din vinuri distinse cu

medalii la douã concursuri internaţionale. Cele douã vinuri, respectiv unul alb, Sauvignon

Blanc şi unul roşu, Cabernet Sauvignon, ambele seci, sunt maturate în butoaie noi de

stejar, de capacitate redusã, care le conferã acea notã “boise” specificã marilor vinuri.

Trei Hectare este o gamã compusã din douã sortimente de vin sec, alb sau roşu, de

o calitate superioarã, Chardonnay şi respectiv Feteascã Neagrã, ambele fiind obţinute din

anumite zone ale podgoriei, ceea ce le conferã proprietãţi şi calitãţi unice.

Sec de Murfatlar – sunt vinuri obţinute din “vârfuri de recoltã”, care pânã de

curând erau destinate exclusiv exportului. Colecţia cuprinde un vin alb (Sauvignon

Blanc) şi unul roşu (Cabernet Sauvignon), ambele seci, purtând semnãtura reputatului

specialist australian Stephen Bennett.

Rai de Murfatlar cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul roşu

şi unul roze, dulci, care pãstreazã prospeţimea savuroasã a strugurelui bine copt. Cel alb

este un vin de culoare galbenã strãlucitoare, curat şi proaspat cu un gust plãcut, dulce şi

înmiresmat, obţinut prin cupajarea soiurilor Pinot Gris, Riesling Italian şi Muscat Ottonel.

Cel roze este un vin tânãr, care abundã în miresme tropicale, sãlbatice din fructe pârguite

de pãdure, are o savoare delicatã de fructe proaspete, dulci şi strugure roşu, definitoare

unui Murfatlar clasic. Este obţinut prin cupajarea soiurilor Merlot şi Pinot Noir vinificate

66

în alb. Raiul Roşu este un vin de culoare rubinie, intensã, pulsând de viaţã. Aroma

proaspãtã şi curatã de struguri copţi seamãnã cu cea a prunelor dulci, este obţinut prin

cupajarea Soiurilor Cabernet Sauvignon, Merlot şi Feteascã Neagrã.

Ferma Nouã. Aşa cum orice loc are o legendã, orice om are o poveste, orice lucru

are o istorie, Ferma Nouã este un loc unde povestea omului se confundã cu cea a vinului.

Povestea celor de la Ferma Nouã este una în care pasiunea şi talentul au fost puse în

slujba obţinerii unui vin unic. Un vin ce trezeşte, la rândul lui, pasiuni, dând naştere unor

poveşti pe care le vei trãi doar savurându-l. Sauvignon Blanc. Orice vin de la Ferma

Nouã poartã, prin forma şi savoare, semnatura creatorului sãu. Bogat în arome de fructe

exotice, completate cu tonuri de piersicã şi soc, bine echilibrate, Sauvignon Blanc îşi

pãstreazã aciditatea sprinţarã ce-i conferã mereu prospeţime. Chardonnay, cu o culoare

galben-pai ce îţi încântã ochiul, cu buchetul elegant, cu note florale şi arome de fructe

tropicale bine coapte, îţi rãvãşeşte simţurile. Acest echilibru este creat cu aportul aromei

de vanilie a butoiului de stejar românesc, în care acest Chardonnay este pãstrat de

specialişti, exact atât cât trebuie. Feteasca Neagrã, obţinutã dupã vechea tradiţie

româneascã, este vinul a cãrui culoare roşie intensã trãdeazã pasiunea creatorului sãu.

Arome de prune dulci uscate şi fructe de pãdure bine coapte, se gãsesc în Feteasca

Neagrã, alãturi de taninurile blânde, într-un bun echilibru cu aciditatea lui proaspãtã.

Conu’Alecu. Cu drag şi voie bunã Conu’ Alecu vine de fiecare datã la întâlnire.

Îşi aranjeazã tacticos pãlãria, îşi potriveşte ceasul, zâmbeşte, aşa, ca de-ncãlzire şi dus a

fost. E emoţionat ca mai tot timpul, doar se întâlneşte cu prietenii lui. Şi cum se ştie cã e

demisec de cursã lungã, se duce sã-i viziteze şi la mii de kilometrii depãrtare. Îi place sã

stea cu ei de poveşti, sã asculte câte-n lunã şi-n stele, sã depene amintiri. Uneori prea

sincer, alteori glumeţ, poznaş de-a dreptul câteodatã. Dar întotdeauna prieten. Uiţi sã te

mai ridici de la masã când te prinzi cu el la poveşti. Dacã ţi-e bine, te face sã-ţi fie şi mai

bine, dacã eşti trist ai şi uitat de ce. Asa e el. Conu’ Alecu.

Babanu este un vin tânãr, demisec, proaspãt, cu o fructuozitate specificã.

Sauvignon-ul Blanc este un soi semiaromat, cu o prospeţime deosebitã, care se imbinã

armonios cu aroma Chardonnay-ului şi cu consistenţa echilibratã a Pinot Gris-ului. Are

un ambalaj deosebit, fiind unicul pe piaţã la capacitate de 3 L.

67

Lacrima lui Ovidiu este o gamã de vinuri speciale, licoroase, cu o vechime de 5

respectiv 12 ani, produse dupã o reţetã tradiţionalã inspiratã din tehnologia celebrelor

vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piaţa româneascã au

câstigat de-a lungul timpului numeroase concursuri naţionale şi internaţionale.

Vinars – dupa douã distilãri, Zaraza reţine esenţa vinurilor speciale alese, fãrã a

irosi aroma şi savoarea strugurilor de soi. Învechirea naturalã în butoaie mici de stejar dã

vinarsului culoarea chihlimbarului, rotujindu-i şi catifelandu-i totodatã gustul.

Personalitatea Murfatlar vs. Sec de Murfatlar

Persoanele chestionate au fost rugate sã îşi imagineze cã douã mãrci de vin

(Murfatlar clasic şi Sec de Murfatlar) sunt niste persoane şi sã dea note de la 1 la 6 pentru

câteva caracteristici care ar putea fi asociate acestor persoane. Scala de notare a fost: 1 =

total de acord cu afirmaţia din stânga; 2 = de acord cu afirmaţia din stânga; 3 = parţial de

acord cu afirmaţia din stânga; 4 = parţial de acord cu afirmaţia din dreapta; 5 = de acord

cu afirmaţia din dreapta; 6 = total de acord cu afirmaţia din dreapta.

Rezultatele au fost:

Murfatlar Sec de Murfatlar

Medie

Prietenoasã 2.01 2.78 Arogantã

Rafinatã 1.80 2.14 Grosolanã

Inovativã 3.12 2.58 Conservatoare

Sclipitoare 2.05 2.22 Ştearsã

Caldã 2.43 3.12 Rece

Tânãrã 3.90 2.80 Mai în vârstã

Relaxatã 3.27 3.81 Dinamicã

Optimistã 2.00 2.09 Pesimistã

Liniştitã 3.24 3.89 Exuberantã

Responsabilã 3.31 3.59 Independentã

Pusã pe glume 3.43 2.78 Serioasã

Modernã 3.73 2.96 Tradiţionalistã

Sociabilã 1.88 1.88 Nesociabilã

68

Maturã 2.06 2.54 În formare

Nonconformistã 3.37 2.76 Conformistã

Tãcutã 4.16 4.74 Vorbareaţã

Prin comparaţie cu podgoria Murfatlar, Sec de Murfatlar este mai degrabã o

persoanã inovativã, tânãrã, exuberantã, pusã pe glume, modernã, nonconformistã şi

vorbãreaţã. Murfatlar este o persoanã mai degrabã prietenoasã, caldã, mai în vârstã,

liniştitã, serioasã, tradiţionalistã si maturã.

69

Personalitatea Murfatlar vs. Sec de Murfatlar

1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0

Murfatlar Sec de Murfatlar

3.2. POLITICA DE PREŢ

Preţul este una dintre cele mai importante variabile ale mixului de marketing: el

influenţeazã volumul şi valoarea vânzãrilor, cota de piaţã, precum şi profitul companiei.

70

Decizia privind preţul are o aplicare imediatã: preţul poate fi modificat rapid, în timp ce

pentru a organiza, spre exemplu, o campanie de publicitate, pentru a dezvolta un produs

nou sau pentru a crea o reţea de distribuţie este nevoie de mai multe luni sau chiar ani de

zile. Avantajele politicii de preţ nu sunt protejabile: în orice moment, acestea pot fi

imitate şi depãşite de concurenţã. O structurã de cost competitivã poate permite o politicã

de preţ concurenţialã: concurenţii pot sã reducã, temporar, preţurile, dar nu se pot

menţine, mult timp, în deficit, mai ales dacã ei nu dispun de suficiente rezerve financiare

pentru susţinerea acestei poziţii.

Stabilirea preţului unui produs este o decizie strategicã, care influenţeazã direct

poziţionarea pe piaţã, imaginea de marcã şi politica ulterioarã de preţ a firmei. Preţul nu

va putea fi modificat cu uşurinţã dacã se va constata, dupa o perioadã de timp, cã decizia

iniţialã a fost eronatã. Mai exact, nu se poate proceda, la fel de uşor, la creşteri de preţuri,

ca la diminuãri – uneori, ireversibile.

În practicã, firmele îşi fixeazã preţurile pornind de la costurile de producţie şi de

la preţurile practicate de concurenţii cei mai importanţi. Marketingul a introdus şi ideea

de sensibilitate a consumatorilor în ceea ce priveşte preţul, ceea ce înseamnã

determinarea preţului de acceptabilitate (preţul psihologic) pe care consumatorul este

dispus sã-l plãteascã pentru a cumpãra produsul respectiv (într-o anumitã cantitate).

Cheia succesului politicii de preţ a firmei constã în atractivitatea acestora pentru

consumatori. La fel cum şi celelalte variabile ale mixului pot justifica preţuri ridicate,

preţul însuşi oferã consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate sã aştepte de la un

produs.

În unul din chestionarele sale, Murfatlar a încercat sã afle prin câteva întrebãri cât

de important este pretul în luarea deciziei de cumpãrare a unui vin.

La întrebarea „Ce importanţă au următoarele criterii în decizia de achiziţionare a

vinului?”, s-a cerut subiecţilor intervievaţi să indice, pe o scală de la „foarte important” la

„foarte puţin important”, ordinea de importanţă a următoarelor caracteristici ale vinului:

soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preţul şi ambalajul.

Tipul de vin şi soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici

urmărite de consumatori în aprecierea unui vin. Surprinzător, preţul nu are o importanţă

foarte mare, fiind clasat pe locul cinci în această ierarhie.

71

Un aspect important al cercetării pieţei vinului îl constituie preţul pe care sunt

dispuşi consumatorii să îl plătească pentru o sticlă de vin de 0,75 l. Majoritatea

intervievatilor ar plăti între 76.000-100.000 (25,75% dintre bărbaţi şi 20,25% dintre

femei), aceştia fiind persoane cu vârste cuprinse între 25-49 ani, adică la vârsta la care

pot obţine venituri proprii, iar acestea din urmă au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt

persoane cu studii superioare şi/sau patroni.

Referitor la caracteristicile pe care ar trebui să le aibă vinul ideal, cei care au

răspuns “preţ accesibil” sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori,

funcţionari sau intelectuali cu venituri de până la 10 milioane lei. Corelând datele cu cele

obţinute la întrebările anterioare, aceştia sunt “conservatorii”.

“Gustul”, în schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vârste între 25 şi 49

ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri şi care sunt intelectualii şi patronii cu

peste 10 milioane lei venituri nete lunar.

Ca urmare, au fost identificate două grupuri mari de consumatori:

- “Conservatorii”, persoane de sex masculin care ar plăti sub 50000 lei pentru o

sticlă de vin de 0,75 l, familişti, majoritatea cu 3 membri, cu studii până la nivelul mediu,

muncitori sau funcţionari şi cu un venit de cel mult 10 milioane lei şi care apreciază

“preţul accesibil”. Având în vedere strânsa corelaţie dintre venituri şi preţul plătit pentru

acest produs, este normal ca preţul să aibă întâietate în faţa gustului.

- “Sofisticaţii” sunt cei care ar plăti peste 100000 lei pentru un astfel de produs,

persoane în majoritate necăsătorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vârste de până la

34 ani, patroni şi/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consumă ocazional şi care

preferă un vin de foarte bună calitate.

3.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Un circuit de distribuţie reprezintã traseul parcurs de un produs de la producãtor

la consumatorul final. El este format, de obicei, din unul sau mai multe canale de

72

distribuţie (o categorie de intermediari, având aceeaşi naturã şi aceeaşi specializare, care

participã la fluxul produsului de la producãtor la consumatorul final).

În condiţiile actuale, cei mai mulţi producãtori nu-şi vând produsele în mod direct

consumatorilor finali: între cele douã extreme ale unui circuit de distribuţie existã

numeroşi intermediari (angrosişti, detailişti, comisionari, mandatari ş.a.), care îndeplinesc

diferite funcţii.

Murfatlar a ales vânzarea prin intermediari, folosind un circuit cu plasare pe mai

multe canale de distribuţie, diferenţiat pe pieţe specializate.

Altfel spus, foloseşte un canal mediu de distribuţie pentru lanţurile mari de

magazine, de tip cash-and-carry, unde Murfatlar livreazã direct. În rest este utilizat

canalul lung de distribuţie, de tip producãtor – intermediar – intermediar – consumator,

când produsele sunt distribuite în magazine de firme specializate în acest lucru, care au

exclusivitate. În acest scop, Murfatlar colaboreazã cu 7 firme, repartizate pe zone, fiecare

ocupându-se de distribuţia şi promovarea produselor Murfatlar în sectorul pe care îl

ocupã.

Aceste societaţi sunt:

TOP VEST HOLDING Braşov - distribiutor Murfatlar în judeţele: Braşov,

Covasna, Harghita, Mureş, Sibiu;

ADS TRADING - distribiutor Murfatlar în judeţele Prahova, Buzãu, Brãila,

Cãlãraşi, Ialomiţa, Tulcea, Constanţa;

UNIC DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar în Bucureşti, judeţele Dâmboviţa,

Giurgiu;

PRODUCAT

DETAILIS

PIAŢA 1 PIAŢA 2

73

INTERPAUL COMPANY - distribiutor Murfatlar în judeţele Maramureş, Satu

Mare, Salaj, Cluj, Bistriţa Nãsãud, Alba;

PRODIS BANAT - distribiutor Murfatlar în judeţele Bihor, Arad, Timiş, Caraş

Severin, Hunedoara, Gorj;

WALCRIS DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar în judeţele Suceava,

Botoşani, Neamţ, Iaşi, Bacãu, Vaslui, Vrancea, Galaţi;

DMC OLTENIA – distribiutor Murfatlar în 5 judeţe din zona Olteniei: Argeş,

Dolj, Olt, Teleorman şi Mehedinţi.

Aceste societaţi sunt rãspunzãtoare şi de o parte din politica promoţionalã a

companiei. Agenţii acestora realizeazã ceea ce se numeşte “comunicare la raft”. Aceştia

trebuie sã realizeze obiectivele forţei de vânzãri: susţinerea ideii de lider în vinuri prin

ceea ce se întâmplã la raft; cel mai mare numãr de feţe raportat la concurenţã sau minim

35% din raftul de vin; cea mai bunã poziţie la raft, la nivelul ochilor; plasarea

materialelor de raft conform programului. Aceste obiective se realizeazã în douã etape

prin: respectarea standardului de prezenţã minimã; respectarea standardului de

mercantizare; implementarea tuturor materialelor.

Eta

pa 1

Materiale şi canal Eticheta de gât – toate canalele de retail (fãrã engros)

Shelf talker – Supermarket, Benzinãrii, Alimentarã mare

People stopper – Alimentarã mare şi micã

Cash tray – Alimentarã mare, Alimentarã micã, Benzinãrii

Mecanism -în prima sãptãmânã de la începutul campaniei toţi agentii de

vânzãri vor implementa toate materialele enumerate anterior

-implementarea se face începând cu cei mai importanţi clienţi

Condiţii de

implementare

Eticheta de gât – se va aplica pe toate produsele Murfatlar

România

Shelf talker – se va amplasa pe toate sticlele, gruparea fãcându-se

pe game; dacã în raft predominã vinul alb, se va folosi varianta cu

vin alb; dacã în raft predominã vinul roşu, se va folosi varianta cu

vin roşu

74

People stopper normal – are rolul de a delimita şi semnaliza

produsele Murfatlar în raft, deci se va amplasa în dreapta şi în

stanga raftului cu produse Murfatlar; în cazul unui spaţiu ingust la

raft se va folosi stopper-ul vertical, în caz contrar, cel orizontal

People stopper lung – în cazul în care produsele Murfatlar sunt

amplasate bloc, iar spaţiul la raft este destul de mare, se foloseşte

acest tip de people stopper

Eta

pa 2

Materiale şi canal -cãrticica de gât – KA International, Supermarket, Alimentarã

mare

-se vor pãstra toate materialele din etapa anterioarã

Mecanism - în prima sãptãmânã toţi agenţii de vânzãri vor implementa toate

materialele enumerate anterior

- cãrticica de gât va înlocui eticheta de gât pe produsele din gamele

Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, Conu Alecu, Ferma Nouã şi

Lacrima lui Ovidiu

3.4. POLITICA PROMOŢIONALÃ

În sens general, comunicarea comercialã poate fi definitã ca procesul de

transmitere de informaţii (mesaje) de la o sursã (o firmã, o marcã) cãtre un receptor

(clientela-ţintã), folosind diferite mijloace: mass-media (presa scrisã, TV, radio etc.) sau

de altã naturã (acţiuni de promovarea vânzãrilor, PR, marketing direct ş.a.).

În acest scop, Murfatlar utilizeazã:

TV Media clasic Pe principalele staţii TV prin spoturi de 30-60-90 de secunde

Proiecte speciale Cinema (spotul de 90 de secunde difuzat înaintea filmelor)

Enciclopedia vinului prezentatã de Murfatlar (gen Icstrim TV,

Magazin UEFA CL, etc.)

75

Apariţii în diverse producţii TV

PR Apariţii în cele mai importante ziare şi reviste

Altele Branding maşini

Site www.murfatlar.com şi www.murfatlarvinul.com

Sponsorizare diverse evenimente

etc

Publicitatea comercialã media este un mijloc de comunicaţie comercialã, specific

pieţelor de larg consum, care are drept scop influenţarea comportamentului

consumatorului prin transmiterea de mesaje media. Canalele utilizate: presa scrisã, TV,

telefon, radio, afişaj, cinema, internet ş.a. Este o formã de prezentare impresionalã care

presupune utilizarea de mijloace plãtite (de unde şi denumirea de reclamã) pentru a crea

imagine şi notorietate firmei, produselor şi serviciilor destinate comercializãrii.

Publicitatea comercialã are nevoie de timp pentru a deveni eficientã.

Forma cea mai cunoscutã de publicitate comercialã este publicitatea produsului,

care urmãreşte informarea clienţilor potenţiali privind existenţa şi caracteristicile unui

produs, construirea unei imagini favorabile şi incitarea la cumpãrarea mãrcii; de

asemenea, s-a dezvoltat foarte mult şi publicitatea firmei.

Spre deosebire de alte mijloace de comunicaţie ale firmei, publicitatea media are

o serie de caracteristici:

se adreseazã unui public larg (este o publicitate de masã, atingând sute, zeci de

mii sau chiar milioane de persoane);

accesul la suportul media este costisitor, însã costul per persoanã este scãzut;

se bazeazã pe principiul repetiţiei: continuitate, insistenţã; mesajul este unic şi

direct pentru întreg publicul ţintit.

Iniţial, Murfatlar a lansat o amplã campanie promoţionalã, prin care oferea

iubitorilor de vin de calitate o ocazie unicã – aceea de a deveni acţionar la Murfatlar.

Campania a implicat produsele din patru game de vin ale companiei – Sec de Murfatlar,

Premiat, Vinotecã şi Rai de Murfatlar.

76

Mecanismul promoţiei a fost simplu – orice

persoanã care cumpãra o sticlã de vin de Murfatlar putea rãzui partea medianã a etichetei

pentru a afla, pe loc, dacã a câştigat. Premiul cel mare, titlul de acţionar la Murfatlar

România şi suma de 500 de dolari lunar, pe viaţã, este completat de zece premii constând

în vin de Murfatlar pe viaţã, precum şi mii de alte câştiguri. A fost modalitatea Murfatlar

de a rãsplãti consumatorii fideli, altfel decât oferindu-le premii oarecare, fãrã

personalitate.”

La începutul anului, Murfatlar a efectuat un sondaj de opinie în vederea evaluarii

campaniilor publicitare.

Legat de gradul de amintire al concursurilor cu premii pentru mãrci de vinuri sau

podgorii, majoritatea respondenţilor îşi amintesc concursuri cu premii pentru vin sau

podgorii (49%); mai mult de jumãtate dintre consumatorii de vin îşi amintesc spontan

concursul cu premii la Murfatlar (63%). La mare distanţã se aflã concursul cu premii de

la Jidvei.

Gradul de amintire a concursurilor cu premii pentru mãrci de

vinuri sau podgorii

%

(baza = 100)

Îmi amintesc 49

77

Murfatlar 63

Jidvei 12

Cotnari 1

Sec de Murfatlar 12

Alta 3

Nu ştiu/ Non raspuns 9

Nu îmi amintesc nici un concurs 51

Total 100.0

La întrebarea “Aţi auzit de concursul cu premii la Murfatlar?”, majoritatea

consumatorilor de vin (68%) au rãspuns afirmativ.

Gradul de amintire asistat

a concursurilor cu premii

pentru mãrci de vinuri sau

podgorii – Murfatlar

%

(baza = 100)

Da, am auzit 68

Nu, nu am auzit 32

78

Total 100.0

Cei mai mulţi consumatori de vin care au auzit de concursul cu premii la

Murfatlar şi-au amintit cã acesta avea ca premii salariu de 500 $ pe viaţã; unu din cinci

consumatori de vin a menţionat premii în bani drept câştig al acestui concurs (19%) şi

16% au menţionat vin pe viaţã.

Gradul de amintire asistat a premiilor puse în joc de

Murfatlar

%

(baza = 100)

Premii în bani 19

Salariu pe viaţã

Acţiuni la Murfatlar

Vin pe viaţã 16

Total 100.0

79

Urmãtoarea campanie publicitarã a fost cea la Sec de Murfatlar, produs apãrut în

2001, atunci când Murfatlar era recunoscut în special pentru vinurile sale roşii dulci.

Deoarece acest lucru prezenta o mare problemã (piaţa vinurilor roşii şi dulci era mai micã

decât cea a vinurilor albe şi mai era şi în scãdere), soluţia evidentã era reprofilarea pe

vinuri albe şi seci, vinuri care reprezentau mai mult de jumatate din piaţã. Cea mai gravã

problemã cu care se confrunta Murfatlar era cea a calitãţii. "Vinurile erau bune, dar

dopurile erau greu de scos, sticlele produse de români prezentau defecte, iar etichetele

erau lipite cu clei", spune Iulian Padurariu, la acea data director de marketing la

Murfatlar. Soluţii s-au gãsit: sticle din Cehia, etichete autocolante şi dopuri de calitate.

Mai rãmânea de realizat doar campania de rebranding. Ultimul finisaj: publicitatea.

Echipa care concepea campania a dorit mai întâi sã sugereze faptul ca vinul produs de

Murfatlar este atât de bun încât creeaza dependenţã. "Aşa cã am conceput un scenariu în

care, la o întâlnire a alcoolicilor anonimi, un tip prezintã situaţia în care l-a adus vinul de

Murfatlar. Însã ne-am dat seama de o problemã. Acest scenariu s-ar fi potrivit oricãrui

vin", a adãugat fostul director. "Am decis sã apelãm la bancurile seci pentru a ne

promova vinurile, pentru cã am ajuns la concluzia cã cei care înţeleg mesajul şi care vor

cumpãra vinul sunt şi lideri de opinie în grupul lor şi îi vor influenţa pe alţii sã facã la fel.

S-a dovedit cã am avut dreptate", adaugã Pãdurariu.

Pentru promovarea Sec-ului au fost realizate 3 spoturi publicitare: “Baba”,

“Salariatul”, “Animalele”.

80

În urma evaluãrii campaniilor publicitare, atunci când au fost întrebaţi care din

campaniile publcitare pe care şi le amintesc le-a placut mai mult, majoritatea

repondenţilor au ales campaniile Murfatlar şi Sec de Murfatlar.

Evaluarea campaniilor

publicitare

Note de 9 şi 10

%

Medie*

Murfatlar 55.8 8.44

Sec de Murfatlar 56.0 8.22

Jidvei 33.7 7.77

Pietroasa 23.0 7.25

Vincon Vrancea 26.7 7.38

Vampire 33.7 7.30

Perla 38.9 8.11

Cramele Prahova 13.3 6.16

*Scala: 10 = mi-a plãcut foarte mult, …, 1 = nu mi-a plãcut deloc

81

La întrebarea “Ce elemente vã amintiţi din reclamele la Sec de Murfatlar?”

rãspunsurile au fost variate:

Elemente amintite din reclame %*

(baza = 100)

Elemente din reclama „Baba” 26.9

Femeia care soarbe supa 9.5

Un cuplu serveşte vin în restaurant 7.9

Catapultarea femeii de pe scaun 6.3

Restaurantul 2.9

Zgomotul supei 2.3

Butonul roşu 1.8

Pumnul acţionat pe buton 1.4

Scaunul cu arc 1.2

Mãnuşa de box 1.0

Zâmbetul chelnerului 0.8

Toastul 0.7

Reclama cu supa (fãrã alte detalii) 2.0

Alte elemente din reclama Baba 1.8

Elemente din reclama „Salariatul” 32.8

Sãrutul dintre secretarã şi salariat 9.8

Tipul care pleacã de la serviciu 7.5

Cum îşi aruncã salariatul lucrurile de pe birou 5.9

Salariatul care a câştigat şi era fericit 5.2

Salariatul ia batista şefului şi se şterge de ruj 5.2

Secretara 3.4

Salariatul 3.0

Salariatul care îşi înfruntã şeful 2.6

Şeful 1.6

Şeful cu secretara 1.2

Salariatul care intrã în birou 1.1

82

Reclama cu salariatul (fãrã alte detalii) 1.3

Alte elemente din reclama Salariatul 3.0

*Rãspuns multiplu

Unul din trei consumatori de vin care îşi amintesc reclame la Murfatlar sau la Sec

de Murfatlar îşi amintesc spontan de reclama “Salariatul” (32.8%) sau de elemente din

aceasta, în special de sãrutul între secretarã şi salariat (9.8%). 26.9% dintre aceşti

consumatori îşi amintesc de relama “Baba”, în special de femeia care soarbe supa (9.5%).

Promovarea vânzãrilor reprezintã un ansamblu de tehnici si mijloace de

comunicaţie puse în aplicare de o firma în cadrul planului sãu de acţiune comercialã, în

scopul creãrii sau schimbãrii comportamentului de cumpãrare al clientelei

potenţiale/vizate.

Promovarea vânzãrilor are ca obiective: atragerea atenţiei consumatorilor privind

oferta firmei; cresterea loialitaţii (confirmarea alegerii fãcute şi încurajarea

cumpãrãtorilor sã sporeascã numãrul şi cantitatea achiziţiilor; lãrgirea distribuţiei (atrage

atenţia unor noi detailisti asupra produsului); îmbunãtãţirea imaginii produsului,

menţinerea mãrcii în atenţia consumatorilor, întãrirea legãturii între marcã şi

consumatori.

Merchandisingul reprezintã un ansamblu de metode şi tehnici de prezentare

activã, în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice a unui produs, la locul de

vânzare, ceea ce implicã: semnalare, expunere, evidenţiere, întâietate etc. Cele mai

importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:

amplasamentul de comercializare al produsului în magazin/raion. O bunã

poziţionare constã în definirea justã a asortimentului, alegerea referinţelor – pentru

gãsirea locului potrivit şi acoperirea cât mai completã a cererii

suprafaţa de vânzare atribuitã per produs;

cantitatea din fiecare produs care va fi prezentatã in cadrul raionului;

modalitaţile de dispunere şi aranjare a mãrfii;

punerea în evidenţã a suprafeţelor având un impact puternic asupra

cumpãrãtorului;

natura materialelor de semnalizare şi de publicitate folosite la locul de vânzare;

83

Publicitatea la locul de vânzare reprezintã un ansamblu de mijloace promoţionale,

care vizeazã o prezentare şi punere în valoarea activã, cât mai adecvatã a produselor şi

serviciilor firmei, la punctele de vânzare; acestea sunt menite sã conducã la transformarea

motivaţiei de cumpãrare a consumatorului în achiziţie efectivã. Factor dinamizator al

vânzãrilor şi de comunicaţie între produs şi consumator, rolul sãu fiind primordial în

stimularea încercãrii şi cumpãrãrii produsului, în popularizarea şi “împingerea” mãrcii

cãtre consumator.

Aceste ultime 3 mijloace de promovare se realizeazã prin comunicarea la raft.

Dacã aceasta nu se realizeazã corespunzãtor, toate celelalte cãi de comunicare sunt

inutile.

Obiectivele forţei de vânzãri:

sã susţinã ideea de lider prin ceea ce se întâmplã la raft;

cel mai mare numãr de feţe raportat la concurenţã sau minim 35% din raftul de

vin;

cea mai bunã poziţionare la raft, la nivelul ochilor;

plasarea materialelor de raft conform programului.

Pentru realizarea comunicãrii la raft, agenţii de vânzãri trebuie sã respecte cele

douã etape ale campaniei de promovare:

Etapa 1:

Materiale şi canal:

eticheta de gât – toate canalele de retail (fãrã engros);

shelf talker – supermarket, benzinãrii, alimentarã mare;

outlet schedule – alimentarã mare şi micã;

cash tray – alimentarã mare, micã şi benzinãrii.

Mecanism:

în prima sãptãmânã de la începutul campaniei toţi agenţii de vânzãri vor

implementa toate materialele enumerate anterior;

implementarea se va face cu cei mai importanţi clienţi.

Condiţii de implementare:

84

eticheta de gât – se va amplasa pe toate produsele Murfatlar România;

shelf talker –se va amplasa pe toate sticlele, gruparea fãcându-se pe game; dacã la

raft predominã vinul alb, se va folosi varianta cu vin alb; dacã în raft predominã vinul

roşu, se va folosi varianta cu vin roşu;

people stopper normal – are rolul de a delimita şi semnaliza produsele Murfatlar

în raft, deci se va amplasa în dreapta şi stanga raftului cu produse Murfatlar; în cazul unui

spaţiu îngust la raft se va folosi stopper-ul vertical, în caz contrar, cel orizontal;

people stopper lung – în cazul în care produsele Murfatlar sunt amplasate bloc, iar

spaţiul la raft este destul de mare, se foloseste acest tip de people stopper.

Etapa 2:

Materiale şi canal:

cãrticica de gât – KA international, supermarket, alimentarã mare; se vor pãstra

toate materialele

Mecanism:

în prima sãptãmânã toţi agenţii de vânzãri vor implementa toate materialele

enumerate anterior;

cãrticica de gât va înlocui eticheta de gât pe produsele din gamele Sec de

Murfatlar, Rai de Murfatlar, Conu Alecu, Ferma Nouã şi Lacrima lui Ovidiu.

CONCLUZII

Murfatlar România este cel mai important producãtor şi exportator de vinuri

îmbuteliate din ţarã. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin annual, din care

70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri roşii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate in

opt game sortimentale: Vinotecã, Premiat, Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, 3 Hectare,

Ferma Nouã, Conu Alecu şi Babanu. De asemenea, Murfatlar produce singurul vin

licoros din ţarã, Lacrima lui Ovidiu, precum şi vinarsul Zaraza.

An de an, calitatea vinurilor Murfatlar a fost confirmatã de distincţiile primite la

concursurile internaţionale de profil, astfel cã, pânã în prezent, vinurile Murfatlar au fost

rãsplatite cu peste 170 de medalii de aur şi argint la competiţiile internaţionale de profil.

85

Deoarece Murfatlar a înţeles cã strategia de marketing dã direcţia pe care o

urmeazã afacerea, cã este singura cale prin care reuşeşti sã te “poziţionezi” în mintea

clientului sau consumatorului şi cã doar ea îţi poate asigura succesul afacerii, a fost

primul producãtor de vin din România care a investit nu numai în calitatea vinurilor sale

ci şi în imaginea lor. Şi acest lucru a fost fãcut treptat.

Printre primele mutãri fãcute la Murfatlar a fost angajarea unui specialist

australian care sã se ocupe de partea de producţie. Murfatlar era cunoscut ca un

producãtor de vinuri dulci şi roşii, iar la vremea aceea consumul creştea în special pe

segmentul vinurilor seci. Primul pas a fost lansarea Sec de Murfatlar, în special pentru a

schimba percepţia oamenilor. “Prima datã s-au uitat la produs. Cred cã cel mai sigur

drum cãtre eşec este sã promovezi bine un produs prost”, spune directorul de marketing

al Murfatlar, Radu Morar.

În opinia sa, dacã s-ar fi construit campania publicitarã din 2005 în urmã cu patru

ani, ar fi fost probabil un eşec. “Atunci nu eram credibili. Costa foarte mult sã ajungi pe

primul loc, dar când eşti acolo e cel mai bine pentru cã deţii controlul şi poţi stabili

trenduri pe piaţã”.

În cinci ani, Murfatlar a înregistrat creşteri mari în termeni de vânzare, de cote de

piaţã, dar mai ales de notorietate a brandului. Iar sumele pe care compania le alocã pentru

campaniile de promovare au crescut de câteva ori.

Pentru companie, lansarea Sec de Murfatlar a fost semnul cã s-au trezit. “Spotul

care a apãrut la TV e doar vârful unei campanii, în spatele ei sunt mai multe etape,

programe de comunicare la raft care înseamnã un plus de dinamism pentru marcã”, a mai

precizat Morar.

În viitor, Murfatlar se va orienta mai mult spre exporturi, care acum reprezintã

circa 15-20% din cifra de afaceri, pentru cã nivelul la care au ajuns pe piaţa internã le

permite acest lucru.

“E o relaţie strânsã cu oamenii din producţie, însã strategia dicteazã totul. Nu

facem vinuri pe care apoi încercãm sã le vindem”, spune Morar. El precizeazã, de

asemenea, cã nu a fãcut mişcãri spectaculoase pânã acum, pentru cã trebuie sã evolueze

treptat. “Pe toate pieţele pe care suntem prezenţi, nu intrãm pentru a copia sau a face

fake-uri dupã lideri. Intrãm sã investim, sã facem branduri, nu sã copiem”, spune el.

86

Murfatlar a crescut în fiecare an, consolidându-şi poziţia de lider pe piaţa de

vinuri. S-a plecat de la o cotã de piaţã de 19% în 2001, în 2002 s-a ajuns la 28%, în 2004

la 31%, iar în 2005 la 32%. Murfatlar este de patru ani lider al pieţei autohtine de vin,

timp în care s-a detaşat categoric de ceilalţi producãtori prin sumele investite în

tehnologie (9 milioane de dolari în 4 ani), prin numãrul de branduri scoase pe piaţã, prin

investiţiile în studii de piaţã şi în bugete de publicitate (5 milioane de dolari, la rate card,

în 2005).

“Pânã de curând ne-am concentrat pe consolidarea poziţiei de lider a companiei

pe piaţa internã. Odatã atins acest obiectiv, eforturile noastre se vor îndrepta într-un

procent ceva mai ridicat decât pânã acum pe exporturi si pe dezvoltarea acestui segment.

Intenţionãm sã trecem peste graniţele pieţelor etnice, tradiţionale şi sã atacãm şi restul

segmentelor de piaţã, cele ale vinurilor tinere, seci, moderne. Pieţele noi vizate sunt

China şi Rusia.” susţine Morar.

E greu de spus dacã Murfatlar este lider pe piaţã datoritã revigorãrii aduse de

marketing sau datoritã mai vechiului sãu renume; sau dacã nu cumva cea dintâi dãuneazã

celui din urmã (sau poate dimpotrivã se completeazã). E lesne însã de observat cã “noua

modã” e preluatã şi de alte mari vinuri româneşti.

87

Bibliografie

1. CHIRAN, A., Marketing Agroalimentar – teorie şi

colaboratori practicã, Bucureşti, Editura Orizonturi, 2002

2. DIACONESCU, M. Marketing Agroalimentar, Bucureşti,

Editura

Uranus, 2002

3. ZAHARIU, L. Politici şi pieţe agricole – Reformã şi

integrare europeanã, Bucureşti, Editura

Ceres, 2005

4. KOTLER, PH. Principiile marketingului, Bucureşti, Editura

Teora, 1999

5. MANOLE, V. Marketing, Bucureşti, ASE, 2004

STOIAN, M.

6. MANOLE, V. Agromarketing, Bucureşti, Editura ASE,

STOIAN, M. 2004

ION, R.

7. *** “Vinul îşi face loc în topul plasamentelor

financiare” Cotidianul, 11 Octombrie 2005

8. *** “Vinul pe internet” Jurnalul Naţional,

22 Noiembrie 2005

88

9. *** “Interviu cu Radu Morar” Curentul, 17

Decembrie 2005

10. *** “Piaţa vinului se pregãteşte de furtunã”

Cotidianul, 12 Ianuarie 2006

11. *** Ordin Administraţie Publicã nr. 1011/2003

12. *** www.murfatlar.com

13. *** www.vinul.ro

14. *** www.ondov.ro

15. *** www.imagoo.ro

Powered by http://www.referat.ro/cel mai tare site cu referate