UMORUL UMORUL ÎN PUBLICITATEÎN PUBLICITATE Umorul înseamnă interactivitate, iar interactivitatea creşte capacitatea de memorare a mesajului

unui brand. A folosi cu succes umorul în advertising înseamnă a-i face pe cumpărători să răspundă eforturilor tale într-un mod pozitiv. Umorul conduce la multiplicarea şanselor ca reclama ta să fie repetată prin viu grai, exprimând încredere și invitând, în cele din urmă, la participare.

Aşa cum arăta şi Jean Baudrillard, “publicitatea este probabil mijlocul de comunicare cel mai spectaculos al epocii noastre” (Baudrillard, 2005, 159). De la apariţia primelor manifestări ale comunicării publicitare şi până la definirea unui spaţiu clar în sfera comunicării de masă a acestor manifestări, umorul a constituit o temă de larg interes în istoria destul de scurtă a publicităţii.

Trebuie remarcat că foarte puţine lucrări ştiinţifice abordează problematica umorului în publicitate, iar atunci când o fac alocă un spaţiu extrem de redus acestui subiect. Lucrul acesta se datorează poate şi tendinţelor de la începutul publicităţii, când umorul nu era considerat un domeniu de interes pentru creatorii de publicitate, când marile companii care au pus bazele comunicării publicitare precum Ogilvy dictau „moda” în publicitate. Trebuie amintit că însuşi David Ogilvy, creatorul uneia dintre cele mai mari agenţii de publicitate din lume1, nu vedea în umor o oportunitate de dezvoltare a unor creaţii publicitare, însă evoluţiile ulterioare în acest domeniu au dovedit chiar contrariul: „Înţelepciunea populară a susţinut întotdeauna că oamenii cumpără produsele pe care le consideră hrănitoare, care le economisesc munca sau care le oferă valoare în schimbul banilor – şi nu pentru că producătorul spune bancuri la televizor. Claude Hopkins, tatăl publicităţii moderne, argumenta: Lumea nu cumpără de la clovni! Cred că acest lucru era adevărat pe vremea lui Hopkins şi am motive să cred că a fost adevărat până nu demult, dar ultimul val de analize factoriale arată că acum umorul poate să vândă. A fost o mare uşurare pentru mine să aflu lucrul acesta; întotdeauna m-am urât pentru că am respins spoturile amuzante care mi-au fost supuse aprobării.” (Ogilvy, 1983, pp. 104-105). Acelaşi David Ogilvy ne aduce la cunoştinţă ceea ce pare a fi „regula de aur” a utilizării umorului în publicitate – dacă publicul pe care îl ţinteşti nu i se pare deloc amuzantă reclama pe care tu ai creat-o, umorul poate face mai mult rău decât bine: „Dar trebuie să vă previn că foarte, foarte puţini pot scrie spoturi cu adevărat amuzante. Dacă nu sunteţi dintre acei puţini nu încercaţi.” (Ogilvy, 1983, 105). Un exemplu concludent în acest sens ne vine din publicitatea românească unde un spot cu adevărat îndrăzneţ 2, la produsele din carne de pui Transavia, cu un umor care nu se potriveşte deloc specificului cultural al românului, nu a reuşit să creeze efecte pozitive. Cu alte cuvinte brandul Transavia a fost distrus de când se afla încă în faşă. Astăzi societatea producătoare a produselor Transavia a fost nevoită să realizeze un rebranding, o revalorizare a brandului astfel încât să crească consumul pentru propriile produse. În opinia mea, un astfel de spot, cu un astfel de mesaj ar fi prins mai bine la alte popoare care au „exerciţiul publicităţii”.

Dimitrie Todoran, unul dintre cei care au marcat începuturile publicităţii moderne de la noi din ţară, considera comicul reclamelor comerciale ca pe un mijloc de stimulare a atenţiei voluntare. Deşi benefic în anumite reclame el poate avea şi „efecte perverse” cum ar fi faptul că râsul deşteaptă atenţia receptorului pentru o durată foarte scurtă şi faptul că nu generează un interes sau o dorinţă de posesiune a unui obiect pentru acesta: „Diversele forme ale comicului se folosesc adeseori în alcătuirea reclamelor şi constituie un mijloc destul de eficace pentru stimularea atenţiei voluntare. Comicul poate fi provocat fie prin imagini, fie prin text, fie prin îmbinarea acestor două mijloace. În reclama textuală comică se redau conversaţii pline de umor, jocuri de cuvinte etc., printre care apare şi obiectul reclamei. Acest fel

1 Ogilv & Mather 2 Spun „îndrăzneţ” deoarece în ciuda unei execuţii cu adevărat excepţionale, în sensul bun al cuvântului, în ceea ce priveşte ideea, mesajul, scenografia etc. acest spot nu a reuşit ceea ce şi-a propus.

de reclamă are uneori neajunsul că deşteaptă atenţia numai pentru foarte scurtă durată, râsul anihilând actualizarea unui interes sau a dorinţei de posesiune.” (Todoran, 2004, 72). În ciuda acestui neajuns, umorul în publicitate are marea valoare că stimulează consumul acesteia3, într-un context în care aceasta este tot mai puţin dorită în grila de programe TV. Foarte mulţi dintre noi astăzi schimbăm postul de televiziune când în timpul programului obişnuit sunt inserate spoturi publicitare. Umorul are marele avantaj de a anihila acest efect. Un spot care are cu adevărat umor va trezi, inevitabil dorinţa de revedere a acestuia. Cu toate acestea, din păcate şi spoturile publicitare cu caracter umoristic sunt supuse legii lui Gossen şi, la un moment dat nu mai generează acelaşi efect pe care l-a generat la prima vizionare.

Avantajele folosirii umorului în crearea reclamelor comerciale nu trebuie minimizate. Umorul poate fi un instrument destul de important în publicitate şi mai ales în mass media. Între principalele argumente în favoarea folosirii umorului în publicitate amintim: atrage atenţia, asigură memorabilitatea spotului, şi nu în ultimul rând acesta poate genera o emoţie pozitivă faţă de brand şi faţă de spotul în sine. Un studiu din 2006 arată că românii votează în mai mare măsură spoturile publicitare care au un pronunţat caracter umoristic, dovadă că acest gen de publicitate a început „să prindă” şi la noi.4

Crearea unui spot publicitar cu umor poate genera şi efecte benefice pentru un anumit brand produs. Este cunoscut că reclamele bune au avantajul că sunt povestite de cei care le-au vizionat, mesajele şi conţinuturile lor sunt folosite în convorbirile dintre oameni ceea ce poate fi o formă inedită de publicitate.5 Simţul comun ne spune că există persoane care au un „simţ al umorului” mult mai dezvoltat decât ceilalţi. Dacă ar fi să definim la nivel de simţ comun o persoană care are simţul umorului am putea spune că aceasta este o persoană care face glume bune şi care are capacitatea de a înţelege şi evalua glumele celorlalţi. Este de aşteptat ca persoană care nu are un „simţ al umorului”dezvoltat să nu aibă capacitatea de a înţelege glumele unei persoane care şi-a dezvoltat şi cultivat acest „simţ”. Din această perspectivă trebuie să spunem că o reclamă bună este o reclamă al cărei umor este perceput şi de cei care nu au dezvoltat acest „simţ” şi de cei care şi-au cultivat această capacitate. De aceea afirm necesitatea adaptării umorului din reclame la specificul cultural al fiecărui popor.6

Psihosocilogia ne arată însă că aceste persoane sunt văzute ca fiind mai atractive şi mai inteligente. Cu alte cuvinte umorul poate avea un efect pozitiv atunci când este folosit în discuţii zilnice. Atât de mult a însemnat introducerea umorului în sfera comunicării publicitare încât a apărut şi un termen care să desemneze acest gen de comunicare: advertainment.7 Înclinaţia lumii contemporane pentru divertisment sub orice formă a fost arătat şi de către Jean Baudrillard în lucrarea Societate de consum. Mituri şi structuri, însă termenul de divertisment la acest autor însemnă mult mai mult decât umor.

Roderick White recomandă folosirea umorului în reclame, de altfel, acesta se utilizează din plin, aşa cum se poate observa în relativ numeroase clipuri, spoturi sau campanii publicitare, inclusiv cele produse în România.

De asemenea, putem sesiza că la manifestările denumite Noaptea devoratorilor de publicitate,care au loc la noi de câţiva ani, aproape toate clipurile TV selecţionate mizează, pentru atragerea atenţiei şi memorabilitate, pe componenta umoristică, un ingredient de succes al creativităţii.Deşi se spune că „umorul vinde”, din punctul de vedere teoretic-academic, al cercetărilor privitoare la utilizarea umorului

3 Există şi persoane care sunt consumatori de publicitate. Fenomenul „Noaptea devoratorilor de publicitate” a fost creat tocmai în acest scop.4 Sursa: http://www.iqads.ro/revistapresei_2143/romanii_voteaza_reclamele_cu_umor.html , consultat la data de 15.12.20085 În Anglia acest tip de publicitate gratuită este denumită „word of mouth”. 6 Putem spune că umorul are o dimensiune culturală. Nu degeaba se vorbeşte despre „umorul negru englezesc”. 7 Termenul a luat naştere prin fuziunea termenilor de advertising şi entertainment.

în publicitate, părerile cercetătorilor sunt departe de a fi unanime, ba chiar controversate.

Din această perspectivă, se disting :1.adaptarea –o tehnică umoristică bazată pe jocuri de cuvinte, în care un cuvânt,propoziţie sau frază dobândesc un nou sens semantic. Efectele acestui tip de umor auca efect surpriza.2.umorul accidental – cu două categorii, cel fizic, care ţine de întâmplări şi situaţii,cum sunt cele folosite în emisiunile de tipulCamera ascunsăşi cel lingvistic careprovine din greşeli de literă, de pronunţare, de logică. 3.aluzia– o referire directă sau implicită la o realitate cunoscută atât de sursamesajului cât şi de receptor, care nu este menţionată în mod direct.4.ambiguitatea– manifestată atunci când o expresie sau o situaţie poate fiinterpretată în mai multe feluri. 5.anacronismul – o construcţie în care ceva se petrece altfel decât la timpul său iarcele mai des întâlnite anacronisme sunt cele în care o persoană sau un evenimentsunt prezentate în alt timp decât celui căruia îi aparţin.6.animaţia– în publicitate, desenul animat este folosit în ipostaze foarte diferite: celmai adesea, sunt create mascote- animale care sunt un fel de imagini-emblemă aleunor mărci (spre exemplu, marmotele de la ciocolata Milka, mascota napolitanelorJoe de la marca Nestle, personajul Fido Dido din reclamele la 7-Up , văcuţa Fulga dela laptele cu acelaşi nume, castorul din reclamele la pasta de dinţi Colgate ş.a.).7.umorul negru– se bazează pe efectul comic al morbidităţii, absurdităţii, din carerezultă situaţii groteşti sau morbide.Este mai puţin folosit în publicitate, deoarecepoate produce asocieri negative cu marca la care face referinţă.8.umorul corporal – este legat atât de forma corpului unui personaj cât şi de toateposibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte umoristice (contorsionări, modificări,alte acţiuni).9.caricatura– care, spre deosebire de benzile desenate, nu intenţionează să nareze,ci are scopul de a scoate în evidenţă ridicolul, situaţiile respective fiind cunoscutepublicului.10.filmul de păpuşi – considerat o extensie a desenului animat, în care umorulrezultă din surpriză, exagerare, inadecvare. Este folosit în publicitate mai ales laprodusele sau mărcile adresate copiilor.11.clownii – personaje costumate al căror obiectiv este direct umoristic. Dupăpărerea autorilor citaţi, folosirea lor în publicitate „este o armă cu două tăişuri”, pede o parte, la publicul – ţintă copii poate fi un tip de umor eficient dar pe de altăparte, poate exclude publicul matur.12.moda în umor- conform antropologului Dundes, umorul ar trebui privit ca un artefact al civilizaţiei umane, cercetătorul numind moda în ce priveşte umorul „Comic Zeitgeist” – spiritul comic al timpului.De-a lungul timpului şi în diferite culturi sunt preferate anumite tipuri de umor,glume, ceea ce reflectă precupările, interesele, problemele, fobiile etc. ale indivizilordin respectiva societate. În publicitate sunt

exploatate şi efectele umorului practicatde anumite categorii profesionale, supus şi el fenomenului modei.Un exemplu, înacest sens, pot fi clipurile TV din campania la coniacul „Unirea”, care exploataucomicul, uşor morbid, al situaţiilor şi limbajului categoriei sociale a muncitorilorromâni.Ţinând cont de complexitatea şi controversele pe care le-a antrenat studiereautilizării umorului în publicitate, Petre şi Iliescu consideră utilizarea umorului, ca şia sexului,( numiţi de ei „atenuatori de agresivitate”) mai mult ca nişte strategiicomunicaţionale uzuale ale practicii publicitare, elemente care pot avea o influenţăsubstanţială asupra mesajului comercial al unei reclame şi asupra eficienţei acesteia.

În definitiv, umorul este punctul în care personalitatea brandului tău devine cea mai umană, atingând o fațetă a personalității publicului, însă, adesea, chiar dacă oamenii vor găsi umorul tău amuzant, acesta chiar reușește să vândă? Până la urmă, ceea ce vinde sunt beneficiile clare pe care oamenii le pot obține cumpărând un anumit produs. Cel mai rău lucru care se poate întâmpla cu umorul în publicitate este că poate fi interpretat greșit. Unii îl pot găsi chiar strigător la cer.

 

Bibliografie:

* Baudrillard, Jean. (2005). Societate de consum. Mituri şi structuri. Bucureşti: Editura Comunicare.ro

* Gueguen, Nicolas. (2006). Psihologia consumatorului. Factorii care ne influenţează comportamentul de consum. Iaşi: Editura Polirom

* Haineault Doris-Louise & Roy, Jean-Yves. (2002). Publicitate şi psihanaliză.Bucureşti: Editura Trei.

* Ogilvy, David. [1983](2001). Ogilvy despre publicitate. Bucureşti: Ogilvy & Mather, trad. Mihela Nicola

* Petre, Dan. (2004). Introducere în publicitate. Bucureşti: Editura Comunicare.ro

* Todoran, Dimitrie. (2004). Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economică. Bucureşti: Editura Tritonic.