TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Identificarea nevoilor de informaţii şi stabilirea obiectivelor cercetării vor depinde, cel

puţin în parte, de caracteristicile tipului de cercetare asupra căruia se optează. Decizia asupra

tipului de cercetare are în vedere obiectivele cercetării, datele şi bugetul disponibile pentru

cercetare, presiunea timpului şi experienţa de care dispune viitorul utilizator al informaţiilor

rezultate. Maniera în care problema de cercetare a fost formulată, obiectivele cercetării şi lista

necesarului de informaţii impun proiectului de cercetare, în ultimă instanţă, anumite coordonate

specifice. În consecinţă, metodele de cercetare se vor diferenţia între ele prin scopul studiului,

natura întrebărilor specifice, precizia în formularea ipotezelor şi metoda de culegere a datelor.

În clasificarea diferitelor tipuri ale cercetărilor de marketing, trei criterii se remarcă prin

importanţă: ▪ scopul funcţional în care este executată cercetarea; ▪ tipul informaţiei generate prin

cercetare; şi ▪ modul de desfăşurare a cercetării în timp. Astfel, având în vedere scopul funcţional

în care este executată cercetarea, distingem cercetări exploratorii, cercetări descriptive şi

cercetări cauzale. După tipul informaţiei generate prin investigare putem avea de a face cu

cercetări de natură calitativă sau cantitativă.

Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru atingerea următoarelor scopuri:

familiarizarea cu un anumit context de marketing;

formularea sau mai buna definire a problemei;

clarificarea unor concepte;

identificarea direcţiilor de acţiune alternative;

elaborarea de ipoteze;

determinarea variabilelor importante;

propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară;

generarea de noi idei, ca de exemplu sugerarea de noi concepte de produse.

În cadrul cercetărilor exploratorii, cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode:

analiza datelor secundare – ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite

surse (datele interne ale firmei, de cele externe, existente în literatura de specialitate,

publicaţii, studii, rapoarte, diverse statistici); este o metodă rapidă şi puţin costisitoare;

interviurile efectuate în rândurile experţilor – permit obţinerea de informaţii de la

persoane care dispun de cunoştinţe şi de experienţă în domeniul vizat;

reuniunile (focalizate) de grup – permite desfăşurarea unor discuţii informale în grupuri

cu un număr mic de membrii. Reuniunile de grup canalizează conversaţia spre o anumită

temă, în condiţiile implicării discrete a moderatorului;

studiile de caz – metoda presupune investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri

special selectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii;

studiile pilot – se desfăşoară pe eşantioane mici, datele obţinute sunt date primare care

vor fi supuse ulterior unor analize calitative.

Cercetarea concluzivă îl ajută pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acţiune într-o

anumită situaţie. Scopul acestor cercetări este testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre

variabilele de marketing.

În funcţie de natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau

cauzale.

A. Cercetarea descriptivă

Numeroase cercetări efectuate de organizaţii, cu forţe proprii şi/sau cu ajutorul unor

operatori specializaţi în domeniul cercetărilor de marketing, se înscriu în rândul cercetărilor

descriptive, deoarece obiectivul lor constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de

marketing.

Cercetările descriptive se pot utiliza când se urmăreşte:

descrierea caracteristicilor unor segmente ţintă ale pieţei;

estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii care au anumite

caracteristici sau un anumit comportament;

stabilirea opiniilor şi percepţiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen

de marketing;

efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, cercetătorul de marketing poate recurge

la următoarele metode:

a) analiza datelor secundare;

b) sondajul ad – hoc – metodă generatoare de date primare, care se desfăşoară ocazional, în

funcţie de apariţia unei anumite nevoi de informaţii;

c) sondajele periodice, având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen de

marketing şi care se realizează pe eşantioane fixe, de tip panel, sau pe eşantioane

constituite ad – hoc, pentru fiecare desfăşurare în teren a cercetării;

d) observarea – metodă de cercetare directă, care nu presupune chestionare sau comunicare

directă între cercetător şi persoana observată;

e) simularea – constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui fenomen al

lumii reale, cu scopul de a obţine informaţii cantitative şi calitative utile, în privinţa

fenomenului cercetat.

În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări

transversale şi cercetări longitudinale.

Cercetarea transversală presupune culegerea informaţiilor, prin efectuarea cercetării o

singură dată, pe un eşantion de respondenţi. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor

studiate.

Cercetările longitudinale sunt utilizate pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui fenomen.

Presupune constituirea unui eşantion fix numit panel, asupra căruia se efectuează cercetări

repetate la anumite intervale de timp. Componenţa panelului este stabilită în funcţie de scopul şi

obiectivele cercetării. În practică eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi,

gospodării, firme, unităţi reprezentative pentru colectivitatea investigată.

În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a panelurilor

omnibuz. În esenţă, aceste paneluri sunt similare celor clasice, prin faptul că sunt constituite din

entităţi individuale, menţinute în eşantion pe o perioadă de timp mai îndelungată, însă

informaţiile culese variază în timp.

Spre deosebire de panelurile clasice, care urmăresc evoluţia aceloraşi variabile, un panel

omnibuz este folosit pentru culegerea de informaţii referitoare la variabile diferite de la o

perioadă la alta.

B. Cercetarea cauzală

Cercetarea cauzală are la bază efectul pe care l-ar avea o anumită decizie asupra unei

variabile, de exemplu: vânzările, profitul, imaginea firmei pe piaţă etc., scopul acestor cercetări

fiind obţinerea unor dovezi despre relaţiile cauză – efect dintre variabilele de marketing.

Metoda utilizată pentru desfăşurarea unei cercetări cauzale este experimentul, metodă ce

poate furniza existenţa sau inexistenţa cauzalităţii, ca urmare a posibilităţilor de control pe care

le oferă cercetătorilor.

Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă

Cercetarea calitativă permite mai buna înţelegere a fenomenului de marketing investigat, fără

să apeleze la cuantificări sau analiză cantitativă.

Cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferenţiază în privinţa obiectului urmărit,

eşantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor

generate, pregătirii cercetătorului etc.