CAPITOLUL IX. TEHNICILE DE COMUNICARE MASS-MEDIA

9. 1. Diversitatea tehnicilor

9. 2. Mass-media

9. 3. Suporturile

9. 4. Mijloacele

Tehnicile şi mijloacele de comunicare sunt foarte diversificate ele depinzând de

imaginaţia comunicatorului. În aria sa de preocupări orice tip de manifestare atrage atenţia

mass-media. Se poate obţine acelaşi efect folosind o demonstraţie de stradă (de exemplu a

pensionarilor din Galaţi) sau pichetarea prefecturii de către un singur pensionar ce s-a legat

cu lanţuri de gard şi a agăţat o pancardă la gât. În publicitate se folosesc deja biletele de tren,

băncile din parcuri sau faţada unei clădiri publice.

Realizarea planului de comunicare presupune găsirea celui mai bun canal (vector)

mediatic – v, respectiv cel mai potrivit mijloc de comunicare prin care ne adresăm

publicurilor ( k) vizate.

Comunicatorul va alege cea mai bună combinaţie dintre acţiuni şi mijloace pentru a

influenţa cunoştinţele, atitudinile şi comportamentele publicurilor ( k) ceea ce va

permite punerea în practică a strategiilor desemnate (vezi cursul 7).

El va trebui să stabilească care este cea mai bună tehnică folosită pentru difuzarea

unui anumit tip de mesaj (m’) destinat unui public-ţintă ( ) – vezi Fig. 9.1.

m ν m’ (Σ) (Π)

r

Fig. 9.1. Proces comunicaţional interactiv

Se vor folosi afişe sau se va apela la un ziar sau un post local de televiziune ? Ar fi bine să apelăm la scrisori sau la poşta electronică ?

În orice caz o singură tehnică nu va permite să oferim soluţii pentru toate problemele. Prin urmare, comunicatorul trebuie să evalueze tehnicile de comunicare.

9. 1. DIVERSITATEA TEHNICILOR

Strategiile alese (vezi Cursul 7) în planul de comunicare se materializează prin tehnicile de comunicare1) . Acestea pot fi cunoscute:

a) teoreticb) practic O cunoaştere teoretică înseamnă materializarea tehnicilor pentru care s-a optat. Se poate decide, de exemplu, elaborarea unor afişe atrăgătoare însă realizarea

efectivă a acestora presupune alte calităţi. Tehnicile de comunicare cer prezenţa a două componente: Identificarea celei mai bune, oportune; Talent, profesionalism pentru realizarea lor. Aceste componente revin unor persoane diferite. Astfel, comunicatorii vor decide

care este tehnica cea mai adecvată, iar apoi specialiştii o vor pune în practică:În literatura de profil **). Se vorbeşte despre patru tehnici fundamentale:a) Comunicare de masă (public nediferenţiat, de masă);b) Comunicarea personalizată (public – ţintă bine definit); c) Comunicare organizaţională internă; d) Coerciţia şi recompensa. a) În cadrul comunicării de masă identificăm ca principale tipuri: relaţiile publice; relaţiile cu presa; afacerile publice (lobby-ul); propaganda; publicitatea; comunicarea directă; sponsorizarea. b) Comunicarea personalizată presupune că organizaţia (Σ) şi (Π) vorbesc direct,

fără canal intermediar. Comunicare directă, personalizată, este mai eficace, deoarece ea presupune un

feed-back imediat la orice reticenţă a publicului – ţintă. În aria de cuprindere a acestui gen de comunicat se include:

1 Totalitatea procedeelor întrebuinţate în practicarea comunicării. **) Bernard Dagenais – Campania de relaţii, Editura Polirom, Iaşi, 2003, pg. 258 *

2

Comunicarea interpersonală (directă, telefonică, publi-post, promovare produsului/serviciului, expoziţiile etc).

Reuniuni de grupuri mici (întâlniri specifice, conferinţe, sesiuni de informare, evenimente etc.);

Reuniuni de amploare.c) Comunicarea organizaţională urmăreşte să difuzeze mesaje publicului intern

al organizaţiilor (Σ). Pentru desfăşurarea ei au loc interacţiuni: funcţionale; psihosociale. Interacţiunile funcţionale – urmăresc să difuzeze: orientările şi obiectivele organizaţiei; coerenţa şi eficacitatea angajaţilor; controlul şi evaluarea rezultatelor.Interacţiunile psihosociale – vizează: menţinerea şi dezvoltarea unui client pozitiv; stimularea motivaţiei angajaţilor (personalului); gradul de coeziune (sentimentul de apartenenţă).De exemplu, în ASE, Scrisoarea de informare, panourile de afişaj, dezbaterile

publice, sărbătorile organizate în comun de Anul Nou, simboluri oferite personalului, diplome, stimulente financiare, etc., sunt activităţi destinate să confirme obiectivele interne ale comunicării organizaţionale.

d) Coerciţia şi recompensarea.De regulă, legile decretele, normele şi deciziile care impun limite

comportamentului persoanelor, constituie factori de coerciţie. Dintre tehnicile de recompensă şi privilegiu putem aminti: prime, cadouri,

reduceri, decoraţii, distincţii, momente de omagiere şi recunoaştere publică a prestigiului. Pentru a alege tehnica de comunicare potrivită trebuie să avem în vedere

obiectivele (Oj). Ne putem întreba: Ce tehnică (ν) va permite atingerea publicului ţintă ( k) cu eficacitate mai

mare permiţându-ne să rezolvăm problema în limitele unui buget disponibil.În funcţie de sarcina de comunicare ce o avem de îndeplinit (informare, schimbare

de atitudine, schimbare de comportament) – vezi aeronimul AIDA – specialistul va selecta tehnica adecvată.

De exemplu, comunicarea de masă nu va fi eficace în generarea unor schimbări profunde de comportament. De regulă, alegerea tehnicii este influenţată de:

Tipul mesajului ce trebuie difuzat; Caracteristicile publicului – ţintă vizat. De exemplu, atunci când se pune în discuţie imaginea organizaţiei (instituţiei

administrative) sau se informează despre hotărâri ale Consiliului Judeţean mesajele trebuie

3

să ajungă la o mare masă a populaţiei. Prin urmare se va apela la un post local de radio şi de televiziune.

Tehnicile alese vor fi ordonate în funcţie de priorităţile care duc la rezolvarea problemei organizaţiei.

9. 2. MASS-MEDIA

După ce reţinem o anumită/anumite tehnici va trebui să optăm pentru canalul mediatic (ν), potrivit pentru publicul nostru ( ). Orice tehnică poate folosi diverse canale media care nu se pot substitui perfect.

Ca tendinţă putem menţiona: există din ce în ce mai multe canale mediatice; publicurile se deosebesc tot mai mult din perspectiva opţiunilor pentru un gen de

informaţie.Până în prezent se cunosc patru mari familii de mass-media tradiţionale:a) presa scrisă;b) radioul; c) televiziunea; d) afişajul. Fiecare canal mediatic (ν) posedă o anumită persoanlitate şi caracteristici proprii.

În cadrul strategiei de comunicare vom alege canalul care poate permite atingerea obiectivelor stabilite în planul de comunicare.

Alegerea unui canal va ţine seama de trei criterii: gradul în care atinge publicul – ţintă; gradul în care se adaptează pentru realizarea sarcinii comunicaţionale (AIDA); gradul în care opţiunea se încadrează în bugetul şi timpul caracteristic din planul

de comunicare.Organizaţiile apelează pentru inforamţii la firme specializate care studiază statistic, sociologic şi psihologic profilul cititorilor, ascultătorilor şi telespectatorilor.De exemplu, s-a identificat o anumită corespondenţă dintre canale şi publicuri de genul:Radioul adolescenţiReviste public educatReviste economice oameni de afaceri Există, de asemenea, o puternică corespondenţă între aceste canale şi mesajele

respectiv obiectivele strategiilor de comunicare. Această corespondenţă reflectă eficacitatea canalelor alese (gradul de atingere al obiectivelor).

9. 3. SUPORTURILE

4

După ce am stabilit tehnicile şi vectorii de comunicare pentru realizarea planului avem nevoie de instrumente, adică de suporturi. În literatură putem identifica o tipologie a acestora:

a) suporturi scrise;b) suporturi grafice;c) suporturi vizuale;d) suporturi sonore;e) suporturi video;f) obiectele-suport;g) suporturile tridimensionale.Suporturile trebuie puse în corespondenţă cu obiectivele (Oj). Din punct de vedere al

eficienţei vom evita alegerea unor suproturi prin care nu se ating ţintele vizate.De exemplu alegerea unor pliante sau unor scrisori. Uneori instrumente obişnuite –

cum ar fi conferinţa de presă poate avea un impact redus. În schimb, o mascotă poate provoca deseori surprize.

În alegerea suporturilor nu trebuie să supralicităm magia acestora (de exemplu, pliantul) şi şi magia cuvântului.

9. 4. MIJLOACELE*)

Pe lângă tehnici, canale mediatice şi suporturi realizarea unui plan de comunicare presupune şi mijloace de lucru. Organizaţiile folosesc câteva asemenea mijloace:

a) Departamentul de relaţii publice (acumulare de experienţă pusă în practică de-a lungul implementării planurilor)

b) Purtătorul de cuvânt (alegerea lui este importantă deoarece va reprezenta în ochii publicului calităţile organizaţiei. Prin popularitatea sa el va avea un acces major la mass-media).

c) Partenerii (Pentru a spori anvergura activităţilor de comunicare, o organizaţie va căuta să găsească în societate aliaţi care să meargă alături de ea. De exemplu, ONG-uri, asociaţii profesionale, mici întreprinzători sau comercianţi etc. Aceşti aliaţi vor susţine, la rândul lor, valorile organizaţiei alături de care merg.

d) Diverse alte activităţi.Acestea vor permite organizaţiei să se pună şi mai mult în valoare în spaţiul public. Iată câteva: a) Ziua porţilor deschise (cu realizări originale);b) Aniversările (un impuls care să le aducă în atenţia mass-media);c) Expoziţiile (de fotografii, carte);

d) Evenimentele (legate de CSR – responsabilitatea socială a corporaţiei)e) Noile tehnologii oferă noi mijloace de comunicare:

*) Ceea ce serveşte ca unealtă pentru un anumit scop (DEX)

5

Telefonul mobil, internetul.Atunci când tehnicile, canalele, suporturile şi mijloacele au fost deja stabilite ele trebuie prezentate în planul de comunicare în raport cu fiecare obiectiv. Într-un curs anterior am evidenţiat interdependenţa:

obiectiv public strategie De aceea prezentarea acestui ansamblu corelat cu un obiectiv “j” din plan, va arăta astfel: *)

Pentru a realiza OBIECTIVUL “J”, recomandăm folosirea STRATEGIEI “l” Din următoarele motive……… sugerăm utilizarea următoarelor TEHNICI…. Aceste TEHNICI se vor materializa cu ajutorul următoarelor MASS-MEDIA… STRATEGIA va fi completată de SUPORTURILE şi MIJLOACELE DE

COMUNICARE următoare……În cadrul aceleiaşi strategii putem combina mai multe tehnici, vectori comunicaţionali şi suporturi mediatice. Acest ansamblu trebuie să fie coerent pentru: a atinge obiectivul; a rezolva problema de comunicare (AIDA).Tehnicile şi mijloacele se vor prezenta în funcţie de rolul pe care-l vor avea în

atingerea unui obiectiv sau a altuia. Acţiunile care urmează a fi întreprinse trebuie aşezate în funcţie de priorităţi. O listă exhaustivă de mijloace nu este necesară deoarece contează ordinea priorităţii. În acest univers al mijloacelor există multe interesante. Însă trebuie să vedem dacă ele sunt esenţiale şi prioritare.

*) Bernard Dagenais – Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, pg. 293.

6