tehnici specifice operatiunilor de relatii publice

8/9/2019 Tehnici specifice operatiunilor de relatii publice

http://slidepdf.com/reader/full/tehnici-specifice-operatiunilor-de-relatii-publice 1/38

Relaţii publice

2CAPITOLUL

TEHNICI

SPECIFICE

ACTIVITĂŢII DERELAŢII

PUBLICE

Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte, şi apelând la mijloacele moderne de comunicaţie,întreprinderea are la dispoziţie, pentru desf ăşurarea activităţii derelaţii publice, un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente deacţiune. În general, tehnicile de comunicare utilizate în această

privinţă urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contactcu ansamblul agenţilor publici şi economici, şi, pe de altă parte, caacest contact să fie cât mai reuşit. Practica relaţiilor publice aconsacrat deja o întreagă paletă de tehnici, specifică unui sau altui



Tehnici specifice activităţii de relaţii publice

domeniu de acţiune. Ele pot fi, de exemplu, grupate în treicategorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate în relaţiilecu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimentespeciale.

Tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor deorganizare şi desf ăşurare a unor manifestări interne sauinternaţionale (congrese, conferinţe, seminarii, simpozioane,

colocvii, concursuri), în cadrul cărora, pe lângă evocarea,transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la întreprindere,la produsele şi serviciile pe care le ofer ă, se urmăreşte şi stabilireade contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şicomercializare, cu reprezentanţi ai mass media.

Tehnicile utilizate în rela ţ iile cu mass media grupează atâtmodalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor cu mijloacele de

comunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare adiferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrulacestor relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil întreîntreprindere şi diferitele categorii de public, sensibilizarea

publicului (consumatorilor potenţiali) faţă de întreprindere şi ofertasa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţă.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în

principal, rolul de a cultiva şi promova, pe multiple planuri,contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume deîntreprindere. Un eveniment natural îl constituie de pildă,aniversarea înfiinţării întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiveconomic (comercial, turistic, etc.) prilej cu care se pot organizamanifestări care să reliefeze succesul şi prestigiul întreprinderii,

produsele şi serviciile sale, relaţiile pe diverse pieţe, etc., în

prezenţa publicului, a mass mediei, a unor reprezentanţi ai firmelor partenere cu care se colaborează în producţie sau în activităţicomerciale.



Relaţii publice

La rândul ei, întreprinderea poate avea o serie de evenimentespeciale pe care să le valorifice în scopul promovării intereselor,imaginii şi prestigiului sau. Practic, există un număr nelimitat deevenimente - economice, sociale, ştiinţifice, culturale, sportive - pecare întreprinderea le poate crea şi sacrifica în interesul său, pentruscoaterea în relief a ofertei sale.

Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de

relaţii publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program unitar, cu o viziuneglobală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienţaacţiunilor de relaţii publice, în bună măsur ă, depinde de nivelulcalitativ al întregii activităţi desf ăşurate de întreprindere.

În domeniul relaţiilor publice pot fi utilizate multe metode şitehnici, numărul acestora fiind limitat doar de imaginaţia şi

abilitatea celor care le aplică. Dintre acestea au fost selectate şi prezentate cele la care se apelează în mod frecvent pentru a atrageatenţia publicului asupra produselor şi serviciilor noi, sau a celor existente în oferta diverselor firme.

2.1 Tehnici specifice raporturilor cu massmedia

Articolul de importanţă caracteristică este un materialmai lung, ce poate conţine până la 3000 de cuvinte, fiind destinatunei publicaţii de profil.

Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat în1987 şi a beneficiat de o campanie de presă intensă, cuarticole de importanţă caracteristică scrise de medicirenumiţi, publicate în majoritatea revistelor de profil şi careutilizau ideea că medicamentul este uşor de prescris, are




puţine efecte secundare şi îi face fericiţi atât pe pacienţi, câtşi pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor,înregistrând, până în 1990, vânzări anuale de 500 milioaneUSD. În acel an, o serie de reviste de specialitate au publicatarticole menţionau că medicamentul ar fi stat la baza decizieide sinucidere a unor persoane care îl utilizau. Această campanie de presă nefavorabilă a condus la o diminuare a

interesului faţă de produs, atât în rândul consumatorilor, câtşi al medicilor. Şi astfel Prozac a devenit, pe rând, beneficiarul şi victima articolelor de importanţă caracteristică.

Articolul de profil este scris de obicei de către o persoană din cadrul firmei şi oferit spre tipărire unei publicaţii cunoscute

publicului. Are la bază materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregătire organizate de către întreprindere saurezultate ale unor activităţi proprii de cercetare. Articolul de profil

propagă un anumit punct de vedere şi prezintă totodată experienţafirmei în diferite domenii. Datorită impactului pozitiv pe care unarticol de profil îl are asupra opiniei publice este indicată utilizareaacestei modalităţi cât mai des posibil, în cadrul activităţii de relaţii

publice.Firma McDonald's consider ă că a oferi

consumatorilor, în anumite momente dificile din viaţa lor, o parte din încrederea pe care aceştia şi-au manifestat-o faţă decompanie, reprezintă o datorie de onoare. Este ceea ce firmaconsider ă a fi o "capitalizare a încrederii. Pentru a reliefaacest lucru şi a-l face cunoscut publicului, McDonald's a

oferit presei, după incidentul petrecut în iulie 1984, unarticol de profil foarte reuşit.Gigan ţ ii afacerilor din America au fost acuza ţ i, de multe oriîn mod justificat, de o insensibilitate a companiilor lor.



Relaţii publice

Critica s-a axat pe faptul că multe corpora ţ ii se gândescdoar la profit şi de pu ţ ine ori la consumatori.

Însă un anumit numă r de companii nu se încadrează , cu siguran ţă , într-o astfel de caracterizare. Ş i una dintreacestea este McDonald's.Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc să pt ă mâna trecut ă asupra unuia din cele 7000 de restaurante din lan ţ ul fast-

food al firmei şi care s-a soldat cu 21 de mor ţ i şi 19 r ă ni ţ i,McDonald's a r ă spuns solicit ă rilor conducerii locale, fiind de acord să închid ă restaurantul din San Ysidro, California.Concomitent, corpora ţ ia, fidel ă principiilor sale fa ţă deconsumatori, a donat un milion de dolari pentru a sprijinirefacerea psihologică a celor care au supravie ţ uit ataculuiarmat. McDonald's va ajuta şi familiile victimelor precum

şi o parte din tinerii angaja ţ i ai restaurantului, care au tr ă it 90 de minute de teroare. Mul ţ i oameni din zona respectivă , profund impresiona ţ i de împu şcă turi, împreună cu poli ţ i ştiitraumatiza ţ i de acest masacru sângeros, vor primi sprijindin partea fondului McDonald's. În urma unor astfel detragedii, cei care ac ţ ionează prompt şi f ă r ă un interes

propriu în sprijinul comunit ăţ ii sunt greu de g ă sit. Dar

numă rul unu în rândul re ţ elelor de restaurante fast-food ar ă spuns de mult timp nevoilor comunit ăţ ii. Ră spunsul companiei McDonald's trebuie salutat cu aplauze."

Conferinţa de presă este rareori utilizată în activitatea deafaceri, la ea apelându-se, de obicei, pentru comunicarea unor ştiriextrem de importante sau în cazurile de urgenţă (de pildă, pentru

anunţarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosită întoate situaţiile în care informaţia pentru presă nu poate acoperi toateaspectele unei probleme, sau când este necesar ă prevenirea

posibilităţii de formare în rândul publicului a unei imagini negative




despre firmă. Momentul desf ăşur ării unei conferinţe de presă trebuie ales în aşa fel încât să coincidă cu cel al închiderii ediţiilor de ştiri ale diverselor suporturi media. În cadrul ei trebuie puse ladispoziţia participanţilor materiale pentru presă, fotografiirelevante, textul complet a ceea ce se doreşte a fi transmis

publicului sau orice alte materiale care prezintă întreprinderea.În octombrie 1989, Gillette North Atlantic Shaving

Group a lansat aparatul de ras Gillette Sensor, în aceeaşi zi,în 19 ţări din Europa şi America de Nord. Campania derelaţii publice a fost realizată de Omnicom PR Network, carea prezentat produsul, în mod simultan, reprezentanţilor media specializate în afaceri şi comer ţ. Au fost organizate,

pe data de 3 octombrie 1989, la aceeaşi or ă, conferinţe de presă de mare amploare în New York, Londra, Paris,

Milano, Barcelona şi Dusseldorf. Totodată au avut loc briefing-uri media în Canada, Irlanda, Islanda, Belgia,Olanda, Danemarca, Norvegia, Finlanda, Suedia, Elveţia,Austria, Portugalia şi Grecia. Gradul de acoperire media, lanivel internaţional, a fost remarcabil pentru un produs careface parte dintr-o categorie considerată a nu suscita uninteres prea mare. Numai la conferinţa de presă de la New

York au participat 85 de ziarişti şi reporteri specializaţi îndomeniul afacerilor şi comer ţului. Rezultatul a constat înapariţia de articole pe prima pagină a celor mai cunoscute

publicaţii financiare, înregistrându-se chiar, din punct devedere editorial, un succes nemaiîntâlnit pentru un nou

produs în cele trei mari reviste să ptămânale americane.Concomitent s-a distribuit tuturor ziarelor din SUA, prin

intermediul agenţiei Associated Press, fotografia preşedintelui grupului Gillette prezentând noul produs.Pentru a realiza această lansare unitar ă şi simultană toatematerialele pentru presă au fost concepute şi realizate de



Relaţii publice

firma Porter/Novelli, sub directa coordonare a lui NorthAtlantic şi distribuite agenţiilor Omnicom implicate încampanie. Conţinutul conferinţelor, inclusiv materialeleaudio-video, au avut o concepţie unitar ă, dar au fost adaptatespecificului local al fiecărei ţări în parte.

În 1988 compania NutraSweet a generat o adevărată efervescenţă media în momentul în care a anunţat realizarea

produsului Simplesse, primul înlocuitor pentru gr ăsimi, întotalitate natural. Compania a organizat o întâlnire media, lacare reporterii au fost serviţi cu îngheţată de ciocolată, la

prepararea căreia se utiliza noul produs. Evenimentul a fost prezentat în aceeaşi zi de reţelele de televiziune CBS, ABCşi NBC şi a generat numeroase articole în ziare şi reviste.Bucuria generată de ştirea respectivă a fost totuşi temperată

de unele opinii ale presei, care considerau necesar ă acceptarea produsului şi de către "Food and DrugAdministration", deşi era vorba de un produs realizat doar din lapte şi albuş de ou. Doi ani mai târziu, FDA a aprobatutilizarea produsului Simplesse la deserturile reci.

NutraSweet a intrat imediat în competiţia cu celelaltecompanii care experimentau înlocuitori dietetici pentru

gr ăsimi, convocând o nouă conferinţă de presă la HotelulPierre din New York. În cadrul acesteia au comunicatintenţia lor de a începe să vândă în toată ţara îngheţataSimple Pleasures, realizată cu înlocuitorul Simplesse, pecare reprezentanţii media o putea gusta la un bar specialamenajat. Spaţiul pentru conferinţă s-a dovedit neîncă pător

pentru mulţimea de ziarişti prezenţi şi pentru cele nouă

camere de luat vederi. Reţelele de televiziune au prezentat decâte două ori ştirea respectivă, astfel încât indicatoareleelectronice de audienţă media au înregistrat un miliard deimpulsuri pentru NutraSweet. Rezultatul s-a concretizat într-




o primire foarte bună a produsului, compania dublându-şicapacitatea de producţie în primele trei luni de la lansare,deoarece cererea depăşea capacitatea de livrare a îngheţateiSimple Pleasures. Şi acest lucru în condiţiile în care nudemarase campania publicitar ă.

Pentru a lansa pe piaţa Japoniei computerulMacintosh al firmei Apple Computer, agenţia Inove Public

Relations a organizat o conferinţă de presă considerată a fiuna dintre cele mai mari în domeniul computerelor. Laconferinţă au participat 180 de reporteri reprezentând celemai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre aceştia afost luat în primire de câte un reprezentant al firmei Apple,care, cu computerul în faţă, le-au demonstrat cât de simpluse învaţă să lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferinţei

de presă a constat în peste 100 de articole extrem defavorabile privind noul computer.

Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaţii personale între reprezentanţiifirmelor cu diversele media şi de a lansa cu astfel de ocazii noiinformaţii despre activitatea acestora.

Compania Coca-Cola a înlăturat toate barierele atuncicând a lansat produsul Diet Coke, în 1982. Ea a organizat undineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai săi, laRadio City Music Hall în New York, în scopul de a prezentanoul produs. Printre invitaţi s-au aflat şi reprezentanţi aicelor mai mari media, care au prezentat evenimentul încotidienele de sear ă din ziua respectivă, sau la buletinele deştiri din timpul nopţii. Atmosfera de destindere fostasigurată de o orchestr ă formată din 40 de muzicieni şi de uncunoscut cântăreţ de cabaret. Dar adevăratul star alspectacolului a fost o cutie de Diet Coke, înaltă de 4 metri,



Relaţii publice

situată în mijlocul orchestrei. Acoperire media realizată esteconsiderată a fi cea mai mare pentru un produs nou dincategoria băuturilor r ăcoritoare, din deceniul respectiv.

Discursurile, la fel ca şi articolele de profil, urmăresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum şi aexperienţelor sale pozitive. Există numeroase şi diverse posibilităţi

de a se vorbi pe această cale despre o firmă: la reuniunileindustriaşilor, la dineurile de afaceri, la conferinţe, în cadrul unor universităţi sau în faţa unor grupuri civice. În asemenea ocaziireprezentanţii firmei pot r ăspunde unor întrebări, pot clarifica

probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. În multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosită chiar dacă timpul necesar de pregătire este extrem

de scurt.

Efectuarea de studii, anchete sau cercetări nu numai că asigur ă celor care le realizează o sursă apreciată de informaţii

privind consumul, dar poate oferi programelor de relaţii publicemateriale ce generează noi ştiri media. Anchetele privind moda,

preferinţele alimentare şi stilul de viaţă sunt intens mediatizate şi

păstrează numele firmelor în atenţia publicului.În anul 1986 firma Alka-Seltzer, care comercializa un

medicament ce conţinea aspirină şi un antiacid împotrivatulbur ărilor stomacale, a f ăcut cunoscut rezultatul a două studii. Din primul studiu reieşea faptul că folosirea uneitablete de Alka-Seltzer pe zi reducea cu 51% riscul unuiinfarct miocardic la bolnavii de angină instabilă. Celălalt

studiu ar ăta că apariţia unui al doilea atac de cord la persoanele care au avut un infarct miocardic a fost redusă cu15% ca urmare a utilizării respectivului medicament.Rezultatele acestor studii, f ăcute publice prin intermediul




presei, i-au determinat pe mulţi doctori să recomande bolnavilor de inimă câte o tabletă de Alka-Seltzer zilnic.

Folosirea unor purtători de cuvânt specializaţi este o practică utilizată tot mai mult în prezent. Acestora li se cere să spună adevărul despre imperfecţiunile companiilor şi să separeadevărul de ficţiune. Ei creează, totodată, idei noi care pot ajuta la

creşterea productivităţii, motivând-ui pe angajaţi în obţinerea de profit. Iar un purtător de cuvânt celebru poate spori audienţa uneiîntâlniri sau poate atrage cât mai mulţi reprezentanţi media. Seapelează, prin intermediul unor agenţii specializate, la politicieni,filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziarişti, care seafirmă tot mai mult şi în cadrul acestei profesii.

Dintre toate fructele şi legumele comercializate în

SUA, fructul de avocado a fost cel mai agresiv promovat.Din anul 1965, când a fost înfiinţată, California AvocadoCommission, care reprezintă interesele a 6.000 de cultivatoride avocado, a plasat activitatea de relaţii publice pe primulloc în cadrul eforturilor depuse pentru a comercializa

produsul în toată ţara. La un moment dat publicul îşi creaseimpresia greşită că fructul este bogat în calorii, gr ăsime şi

chiar colesterol (pe care de altfel nu îl conţine). Pentru acontracara perceperea negativă a conţinutului în gr ăsime,care generase o diminuare a cererii, a fost creat un programce promova fructul ca aliment ideal în alimentaţia nou-născuţilor, tipul de gr ăsime din avocado fiind esenţial pentrudieta acestora. Mesajul nutriţionist al fructului, tipărit într-o

broşur ă şi distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit

pacienţilor, a mai fost comunicat şi de un foarte cunoscut pediatru, într-un turneu de contacte media, ca purtător decuvânt al cultivatorilor de avocado.



Relaţii publice

Fotografia însoţită

de text reprezintă o modalitate simplă de a păstra atenţia şi interesul publicului faţă de numele firmei şi dea întări moralul personalului propriu. Este o cale efectivă pentru ailustra o ştire sau a lansa un produs şi ajută la păstrarea prestigiuluiîntreprinderii. De obicei, este folosită cu ocazia unor aniversăriimportante, a acordării unor premii sau a unor evenimente speciale.

În timpul campaniei de promovare în SUA a

minicasetofonului portabil Walkman, firma Sony a profitatde o grevă generală a lucr ătorilor de la metroul din NewYork. Ea a reuşit, cu sprijinul companiei Geltzer&Company,specializată în domeniul relaţiilor publice, să introducă încele mai importante cotidiene fotografii ce înf ăţişau oamenice se îndreptau spre locurile lor de muncă şi care ascultaumuzică la Walkman. Iar textul ce însoţea fotografiile reliefa

faptul că aceşti oameni au fost mai puţin afectaţi psihic denedoritul eveniment.

Interviurile, care au scopul de a atrage atenţia asupra unui produs, a unei mărci sau a unei întreprinderi, sunt de două tipuri. În primul caz, firma care doreşte să lanseze un anunţ invită un ziaristde la o publicaţie cunoscută, cu mare audienţă la public, pentru a

lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. În timpulinterviului există posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de

produse sau materiale publicitare ale firmei. În cel de-al doilea cazun reporter se adresează unei firme pentru a se informa despre unanumit eveniment, solicitând acordarea unui interviu. De regulă,acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte şi datece vor fi incluse în materialul publicat.

Întâlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sauteleconferinţelor, sunt organizate pentru a vehicula informaţiidespre tendinţele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor




cercetări proprii şi pentru a stimula schimbul de idei referitoare larelaţiile dintre produsele firmei şi clientela sa.

În anul 1978 piaţa sticlelor de apă îmbuteliată erainexistentă în SUA. A fost momentul ales pentru lansarea

produsului Perrier, apă de masă carbogazoasă. Momentulales a fost considerat optim, deoarece era perioada în careamericanii se considerau a fi sănătoşi şi căutau alimente şi

băuturi care să le menţină sănătatea. Prioritatea programuluide relaţii publice a constat în a face cunoscut consumatorilor produsul, accentuându-se pe naturaleţea sa. Presa însă a fostsceptică în ceea ce priveşte îmbogăţirea pe cale naturală cu

bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns afost organizată o întâlnire cu reprezentanţii presei laVergeze, în Franţa, locul de îmbuteliere al produsului. Au

fost invitaţi 20 de ziarişti, dintre cei mai cunoscuţi în SUA îndomeniul culinar, precum şi corespondenţii de la Paris acelor mai mari publicaţii americane. La unul din izvoare afost amenajată o construcţie specială din plexiglas, astfelîncât reporterii să poată vedea cum apa izvor ăşte din pământ,împreună cu bulele de gaz. Preşedintele companiei i-a însoţit

pe invitaţi în timpul vizitării tuturor surselor de îmbuteliere,

persoane specializate prezentându-le acestora istoria Perrier-ului, modalitatea de îmbuteliere a sa, precum şi tipurile deconsumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fostcompletat cu o serie de dineuri, ce au urmărit nu doar creareaunei atmosfere de destindere, ci şi stabilirea unui anumit stilculinar pentru produs. Întâlnirea a durat trei zile, oferindu-sefiecărui ziarist datele de care avea nevoie pentru a se edifica

asupra apei Perrier.

Lansarea de ştiri se realizează, în mod uzual, prinintermediul unei singure pagini ce conţine până la 300 de cuvinte.



Relaţii publice

Denumită uneori şi informa ţ ie pentru pres

ă sau comunicat de

presă, ea conţine numele agenţiei sau firmei, adresa şi numărul detelefon, precum şi persoana ce poate fi contactată pentru informaţiisuplimentare.

Lansarea de ştiri audio este foarte utilă pentru obţinereaunui grad ridicat de acoperire media, într-o perioadă scurtă de

timp. Posturile de radio folosesc, în general, materialul trimis înemisiunile de ştiri, pentru anunţarea unor servicii publice sau încadrul talk show-urilor.

Lansarea de ştiri video este utilizată în special pentrutransmiterea ştirilor notabile privind noile produse sau în legătur ă cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca şi lansarea de ştiri

audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenţii despecialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefatcă 75% din staţiile locale de televiziune utilizează în mod curentcasetele video cu ştiri.

Tehnicile specifice de relaţii publice au jucat un rolimportant în "r ă zboiul ibuprofenului" , un medicament foarteutilizat în prezent de sportivi. În momentul în care a fost

permisă utilizarea acestuia, Whitehall Laboratories şiBristol-Myers au lansat simultan produsele Advil şi Huprin.Compania de relaţii publice Daniel J. Edelman Inc.,contactată de Whitehall Laboratories, a demarat programulsimultan cu lansarea produsului Advil. Ea a realizat olansare de ştiri video care detalia efectele pozitive ale nouluimedicament. Prezentarea produsului a fost f ăcută de Nolan

Ryan, un foarte cunoscut jucător de baseball, care aprobautilizarea Advilului şi ar ăta cum acesta corespunde

programului său de pregătire şi tratament. Caseta video aveao durată de 30 minute şi a fost distribuită în şcoli şi licee,




oferind tinerilor atleţi informaţii privind programele de pregătire sportivă, de alimentaţie, de prevenire a accidentelor şi de tratament, încercând să genereze încrederea acestora înAdvil, încă de la începutul activităţii lor sportive.

Petrecerile în aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pereprezentanţii media în mijlocul evenimentelor. Ele pot fi adesea

asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor studii şicercetări.

Rubrica specialistului, scrisă de reprezentanţi reali saufictivi ai firmelor, este prezentă în sute de ziare.

Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici dinSUA sunt "Deere John" în cadrul căreia exper ţii firmei John

Deere r ăspund la întrebările cititorilor privind amenajarea şiîngrijirea gr ădinilor, sau "Întreba ţ i-l pe doctorul Pearle" , încare sunt prezentate de către firma Pearl Vision produse

pentru îngrijirea şi protejarea ochilor.

2.2 Tehnici specifice relaţiilor cuconsumatorii

Buletinele informative sunt utilizate în domeniul relaţiilor publice pentru a comunica ultimele noutăţi şi a păstra permanent înmintea consumatorilor produsele, pieţele sau personalităţile.Companiile îşi întocmesc liste proprii cu persoane cărora le suntexpediate buletinele, formate din numele celor care completează chestionare de consum, a vizitatorilor târgurilor şi expoziţiilor, acelor care solicită broşuri publicitare sau a celor care telefonează lanumerele de telefon puse de dispoziţie de firme.



Relaţii publice

Începând din 1984, Quaker Oats Company a începutsă deruleze un program de relaţii publice pentru promovarea

produselor sale pe bază de ovăz, Quaker Oats şi Oat Bran.Compania a pus la punct programul de educaţie medicală

Fiber Factor prin care se relevau efectele benefice alefibrelor de ovăz, stabilite pe baza cercetărilor efectuate despecialişti, în ceea ce priveşte reducerea colesterolului din

sânge. Acesta a fost prezentat în cadrul unor simpozioane înmarile oraşe americane, la întâlnirea anuală a medicilor dieticieni, şi a f ăcut obiectul multor articole şi conferinţe de

presă. Iar în final programul a fost tipărit într-un buletininformativ şi trimis tuturor directorilor comerciali ai marilor magazine.

Demonstraţiile practice sunt efectuate în magazine, zonecomerciale sau oriunde este posibil, de către reprezentanţii firmei.Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare în

bucătărie până la jucării pentru adulţi.

Fan cluburile, create iniţial în scopul destinderii, cuprind în prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergând de lamaşini până la alune sau pisici de mare. Aceştia primesc, în moduzual, căr ţi de membru, diplome, certificate, mostre de produse,

buletine informative sau broşuri. Întâlnirile periodice ale fanilor păstrează un interes permanent pentru diversele mărci de produse şiofer ă ocazii pentru ştirile media.

Anul 1959 a marcat lansarea unei jucării de oconcepţie nouă, care avea să se transforme într-un fenomende marketing, pă puşa Barbie. Efortul depus în domeniulrelaţiilor publice în favoarea pă puşii Barbie a devenit unuldin cele mai mari, pentru un singur produs, în industria

jucăriilor. În primul an de existenţă a fost prezentă într-unarticol de patru pagini în revista LIFE, a generat articole în




Riders Digest şi au scris despre ea cei mai cunoscuţieditorialişti. A devenit star al spectacolelor televizate şisubiectul povestirilor de afaceri din "The Wall StreetJournal". În cadrul programului de relaţii publice un rolimportant l-a jucat înfiinţarea lui ”The Barbie Fan Club" ,care a ajutat compania producătoare Mattel să depăşească unele momente dificile. Acestea au fost generate de criticiicare considerau că garderoba tot mai diversificată a pă puşii

avea tendinţa de a promova spiritul materialist la fete.Sensibilă la aceste critici, compania Mattel a căutat să aflecare sunt motivele ce le-au generat, Barbie Fan Clubînfiinţând o linie telefonică prin intermediul căreia se puteacomunica direct cu copiii şi cu părinţii acestora. Totodată,membrii clubului r ăspundeau fiecăreia dintre scrisorileadresate pe numele pă puşii, sub directa coordonare aserviciului de relaţii publice din cadrul firmei. Prin numărulde scrisori primite Barbie a atins un record pe care nu l-amai reuşit nici un alt star muzical sau de cinema. In prezentnumărul membrilor fan clubului este de aproape 800.000

persoane şi este în continuă creştere.

Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult înultimii ani; de exemplu, în SUA există în prezent aproximativ 1.300

linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi noutăţi şiinformaţii extrem de diverse despre o firmă, produsele şi serviciilesale. Prin intermediul mesajelor înregistrate se fac cunoscute

publicului evenimentele sponsorizate de firme, de genulconcertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestărilor sportive.În cazul în care cel care sună doreşte, poate fi pus în contact cu unreprezentant al firmei, care r ăspunde şi eventualelor reclamaţii ale

clienţilor.Una dintre cele mai cunoscute linii telefonice cu

acces gratuit din SUA este Butterball's Turkey Hotline, lacare se primesc anual aproximativ 160.000 apeluri telefonice



Relaţii publice

de la consumatorii ce doresc noi reţete şi sfaturi pentru a pregăti feluri de mâncare bazate pe carne de curcan,devenind astfel principalul instrument de marketing al firmeiButterball.

Preşedintele companiei Beech Nut Nutrition, lider îndomeniul produselor alimentare pentru copii, consider ă că utilizarea acestei tehnici de relaţii publice a condus, în

decurs de zece ani, la dublarea volumului vânzărilor şi la ocreştere a cotei sale de piaţă de la 10% la 18%. Şi dacă înmomentul introducerii liniei telefonice era folosit un singur operator, după 10 ani un număr de 16 exper ţi r ăspundeaucelor 350 apeluri zilnice, având la dispoziţie un set de 67casete audio, cu o durată de 2 minute fiecare, pe care erauînregistrate opiniile unor celebri pediatri, nutriţionişti şi

psihologi privind cele mai frecvente întrebări.Pentru a se apăra de încercarea de a fi absorbită,Philips Petroleum Company a folosit o linie telefonică directă pentru a r ăspunde la întrebările acţionarilor şiangajaţilor, utilizând mesaje telefonice înregistrate cuinformaţii la zi privind evenimentele.

Pentru a oferi o imagine de stabilitate şi de calitate a

serviciilor în timpul grevei piloţilor, United Airlinesutilizează o linie telefonică, care, prin mesaje înregistrate,furnizează călătorilor şi publicului în general informaţiiactualizate privind programul zborurilor.

Pentru a fi cât mai accesibilă presei, Dow ChemicalUSA a înfiinţat o linie telefonică gratuită, cu program

permanent de funcţionare, prin intermediul căreia se

furnizează reprezentanţilor media r ăspunsuri la întrebări.

Listele cu noutăţi pot ajuta la consolidarea încrederiiconsumatorilor în produsele unor firme, atunci când acesteademonstrează că cei care vând se gândesc la binele clienţilor.




2.3 Tehnici specifice poziţionăriiproduselor

Acordarea de premii de notorietate este folosită desponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domeniide activitate.

Compania de produse cosmetice Blistex, specializată

în produsele pentru îngrijirea buzelor a conceput un programde relaţii publice special, pentru a atrage preferinţeleconsumatorilor spre produsele sale, poziţionând Blistex-ul calider în domeniu. În fiecare an, începând din 1980, companiaofer ă premii de notorietate la concursul "Cele mai frumoasebuze din lume". Fotografia câştigătorului, selecţionat dintr-un număr de 12 finalişti, este trimisă, prin intermediul

agenţiei Associated Press, tuturor ziarelor din SUA,rezultatul concursului fiind mediatizat atât la radio cât şi lateleviziune. Popularitatea concursului constă din combinaţiaîntre numele câştigătorilor şi umorul categoriei la care aufost nominalizaţi. Printre laureaţii acestui concurs s-aunumărat, de-a lungul anilor, John McEnroe (cele mai servite

buze), Eddie Murphy (cele mai slobode buze), Margaret

Thatcher (cele mai categorice buze), Sylvester Stallone (celemai rambotizate buze) sau George Bush (cele mai urmărite

buze). Datorită faptului că printre câştigători se număr ă şi personalităţi din afara SUA, concursul este prezentat demedia din foarte multe ţări.

Imprimarea unor produse este pe larg utilizată îndomeniul relaţiilor publice pentru a atrage simpatia presei şi a

publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, şepci, şorturi,umbrele, sacoşe şi multe altele promovează mărci sau sponsori.Aceste lucruri sunt atât de populare în rândul consumatorilor, încât



Relaţii publice

vânzarea produselor ce au imprimate denumirile unor mărci saufirme a devenit o sursă de profit pentru unele companii. Aşa deexemplu, reţeaua de unităţi Hard Rock Café este celebr ă pentrutricourile pe care le comercializează.

Obţinerea recunoaşterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asociaţii şi organizaţii respectate

generează încrederea în produs şi sprijină poziţionarea acestuia pe piaţă. Declaraţiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele prezidenţiale atrag atenţia asupra întreprinderilor, a sponsorilor acestora şi întăresc imaginea unei firme.

Un caz aparte l-a constituit cel al medicamentuluiRetin-A, al cărui al cărui spectaculos succes al vânzărilor afost atribuit uneia dintre cele mai sofisticate campanii de

relaţii publice utilizate vreodată de o companie din domeniul produselor farmaceutice. Programul s-a bazat pe utilizarea ca purtători de cuvânt a unor consultanţi medicali plătiţi şi pe practica anunţării către media a efectelor benefice ale produsului, înainte ca acesta să fie prezentat comunităţiiştiinţifice, sau să fie aprobat de un departament specializat alguvernului (FDA). Efectul specific al medicamentului Retin-

A, cel de îndepărtare a ridurilor de pe faţa persoanelor învârstă, a fost prezentat de preşedintele departamentului dedermatologie al prestigioasei University of MichiganMedical School, în ianuarie 1988, în cadrul unei conferinţede presă. Doctorul ,care era şi consultantul firmei

producătoare, Ortho Pharmaceutical Corporation, a f ăcutcunoscute rezultatele unui studiu al eficienţei produsului

asupra a 30 de persoane. El a prezentat diapozitive din carereieşea cu claritate efectul benefic al produsului asuprasubiecţilor. Conferinţa a generat articole în toate media dinSUA, inclusiv la cele trei mari reţele de televiziune.




Implicaţiile largi ale programului au avut o semnificaţiedeosebită pentru utilizarea relaţiilor publice în domeniulmedical. Dacă până atunci majoritatea companiilor farmaceutice apelau la specialişti cunoscuţi în domeniulmedical pentru a-I consulta asupra noilor produse şi utilizauaprobarea acestora pentru ca medicamentele să fierecunoscute de comunitatea medicală, din acel moment

consultanţii respectivi au fost folosiţi, din ce în ce mai mult, pentru a explica publicului efectele benefice ale produselor,generând chiar apariţia unei noi profesiuni în domeniu. Şideşi cazul medicamentului Retin-A este unic prin faptul că efectele benefice specifice nu au fost acceptate de FDAînaintea lansării pe piaţă a produsului, programele de relaţii

publice pentru produsele farmaceutice se bazează, în mod

virtual, pe recunoaşterea autorităţilor medicale.

Oferirea de mostre este o practică utilizată de mult timpcadrul arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate ladomiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot în magazine şi

pe stradă. În activitatea de relaţii publice oferirea de mostre are însă un scop diferit. Oferite la început doar reporterilor, mostrele sunt

din ce în ce mai mult expediate şi altor lideri de opinie, de la cadrede conducere până la gospodine celebre, pentru a obţine simpatiaacestora. Un alt rol al acestei metode este de a câştiga o mai marevizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, în locul dorit şi lamomentul dorit reprezintă o probă că se poate avea încredere înacel produs, ceea ce generează recunoaşterea publică lui. Iar oultimă oportunitate oferită este aceea a obţinerii unei largi audienţe

de masă, dacă momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat.În anul 1981 milioane de oameni au simţit pentru

prima oar ă gustul noului îndulcitor NutraSweet, folosit în biluţe de gumă de mestecat. În primul an aproape 3 milioane



Relaţii publice

persoane au solicitat companiei trimiterea mostrelor gratuite,formate din câte patru biluţe diferit colorate. Începând deatunci, aceste bile au devenit semnul distinctiv al mărcii şisingurul lucru pe care oricine îl asocia cu NutraSweet. Elesunt oferite în prezent oriunde compania participă laexpoziţii sau târguri cu vânzare.

Halls Cough Suppressant Tablets reprezintă o marcă

de produs veche de 75 de ani situată în topul vânzărilor dinlumea întreagă, ocupând primul loc în categoria tabletelor pentru tuse. Dar, cu excepţia introducerii unor noi arome,compania producătoare Warner-Lambert nu prea a avutocazii pentru crearea de ştiri faţă de produs. Din această cauză, în 1988, a avut o idee, considerată la vremearespectivă de presă ca fiind genială, de a genera ştiri privind

efectele benefice ale tabletelor Halls. Compania a efectuatun studiu în rândul a 2.500 spectatori constanţi ai concertelor simfonice din Atlanta, St. Louis şi Los Angeles, oraşecelebre prin orchestrele lor, pentru a determina care sunt celemai frecvente zgomote ce distrag atenţia auditoriului, întimpul spectacolelor. Pe primul loc s-au situat şoaptele,urmate, în ordine, de tuse, trasul nasului, foşnetul

ambalajelor de la bomboane şi foiala permanentă a unor persoane. Mediatizarea rezultatelor studiului a fost f ăcută simultan cu lansarea campaniei "Nopţi liniştite laspectacolele simfonice", desf ăşurată în perioada de iarnă, încare r ăceala şi tusea sunt frecvente. Warner-Lambert a oferitgratuit spectatorilor din New York, Dallas, Chicago, Atlanta,St. Louis şi Los Angeles tablete de tuse Halls, ambalate în

hârtie cerată, care nu produce zgomot în momentuldesfacerii. Acestea, disponibile în cinci arome, se aflau ladispoziţia publicului pe holurile de lângă sălile de concerte.Efectul benefic al acestor mostre gratuite asupra




spectatorilor şi asupra calităţii audiţiei spectacolelor a fost cuentuziasm prezentat de diverse media din SUA.

Firma Miller Communications, unul din lideriiactivităţii de relaţii publice în domeniul produselor de înaltă tehnologie, consider ă că activitatea sa constă în a lua un

produs nou şi a-l introduce în mijlocul pieţelor, al societăţiişi al economiei. Acest lucru presupune studierea

implicaţiilor tehnologice şi apoi generarea interesului publicului şi al diverselor media faţă de aceste implicaţii. În1982 firma a fost contactată în vederea lansării unei noicompanii, Gateway Technology, care avea 10 angajaţi, uncapital de 1,5 milioane USD şi dorea să realizeze un noumodel de computer portabil, compatibil cu IBM. Miller asolicitat firmei să ofere spre utilizare computerele sale celor

mai cunoscute media din New York, cu două să ptămâniînaintea începerii tradiţionalului COMDEX, cea maiimportantă manifestare expoziţională în domeniu. Ca urmarea acestei acţiuni compania, care în prezent se numeşteCompaq Computer Corporation, şi-a poziţionat produsul caun computer cu software compatibil IBM, a atras dealeri şi aînceput cucerirea masivă şi rapidă a pieţei.

Pentru a-şi lansa salatele, compania McDonald's atrimis ziariştilor care semnau rubrici culinare în diversemedia din SUA, câte un "dosar de presă comestibil" . Acestaera un recipient refrigerat în care se aflau ştiri pentru presă,fotografii, informaţii privind valoarea nutritivă a salatelor McDonald's, două până la patru sortimente de salate,şerveţele şi tacâmuri. Cele 2.800 mostre oferite media au

fost livrate de copii costumaţi în legume, înainte ca produsele să intre în consumul general.



Relaţii publice

Oferirea de produse pentru concursurile radio generează menţionări frecvente ale mărcilor sau firmelor ale căror produse seconstituie ca premii.

Plasarea de produse în filme şi seriale pentru televiziune adevenit o activitate extrem de benefică în arsenalul relaţiilor

publice. În ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produse distincte să se realizeze în continuare, nudoar pentru a diminua cheltuielile studiourilor cinematografice şi ale ajuta în promovarea filmelor, ci şi datorită faptului că realismulfilmelor solicită acest lucru: pentru a prezenta situaţii de viaţă realeactorii trebuie să conducă maşini, să mănânce şi să bea produsedistincte şi să se îmbrace cu anumite haine. Bucătăriile şi băile dinfilme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. Şi oricum,

produsele care se văd în filme nu sunt cauza care generează vânzările în magazine şi nici cele care realizează filmul.

Legătura dintre mărcile distincte de produse şi filmeexistă de mult timp. Dar specialiştii au început să îi acorde omai mare atenţie din momentul în care un vizitator extraterestru, numit E.T., şi-a exprimat preferinţa pentru

bomboanele Reese's Pieces, în filmul care a înregistrat unuldin cele mai mari succese financiare, ceea ce a generat o

remarcabilă creştere a vânzării produsului respectiv.Anecdotic este faptul că produsele Reese's Pieces au înlocuitcelebrele bomboane M&Ms ale firmei Mars, deoareceaceasta nu a consimţit să pună la dispoziţia realizatorilor mostre pentru filmări. Compania Hershey, căreia îi apar ţine

produsul Reese's Pieces, nu a plătit nimic pentru prezentareaacestora în film, iar la o lună de la lansarea filmului pe piaţă

vânzările de Reese's Pieces au crescut cu 65 de procente.Tipărirea de cărţi, indiferent dacă sunt căr ţi de bucate, ca

cele ale firmei General Mills, enciclopedii, ca cea a firmei Maytog




sau broşuri din seria "Cum să…" editate de diver şi producători,asigur ă legătura permanentă între firme şi consumatori.

Anticipând dorinţa oamenilor de a face mai multă mişcare, înregistrată la începutul anilor '80, compania

producătoare de încălţăminte Rockport a intrat în competiţienu numai prin lansarea primelor modele realizate special

pentru mersul pe jos ci şi prin realizarea unor experimente privind mersul pe jos şi comunicarea rezultatelor obţinute

liderilor de opinie şi consumatorilor. Într-o primă etapă compania a editat o carte cu exerciţii de mers pe jos,"Rockport's Complete Book of Exercise Walking" . A urmat"experimentul Sweetgall" în cadrul căruia Rob Sweetgall, unamerican ce şi-a pierdut mai multe rude ca urmare a bolilor cardiace, a dorit să promoveze efectele benefice ale mersului

pe jos asupra sănătăţii, parcurgând, timp de 50 de să ptămâni

prin 50 de state americane, aproximativ 18 mii de km. Pelângă faptul că de-a lungul traseului său a oferit peste 300 deinterviuri diverselor media şi a generat sute de mii deaprecieri favorabile mersului pe jos, Sweetgall a scris,împreună cu directorul departamentului de cercetărimedicale din cadrul companiei, un reputat cardiolog, cartea"Rockport's Fitness Walking" , în care este prezentat un

program de mers pe jos capabil să întărească inima şi

sănătatea celor care îl practică. În 1987, la un an de lacrearea propriului institut de cercetări în domeniu (RockportWalking Institute), compania a pus la punct un programdestinat special femeilor, însoţit de un manual de 150 de

pagini. Iar în 1990 a editat o altă carte, "The Rockport Walking Program" , care prezintă un program desf ăşurat pe30 de zile, bazat pe o alimentaţie naturală cu un conţinut

scăzut de gr ăsimi şi plimbări zilnice, destinat promovăriiunui nou stil de viaţă. În prezent compania ocupă primul locîn cadrul preferinţelor consumatorilor americani pentruîncălţămintea destinată plimbărilor.



Relaţii publice

Utilizarea de simboluri asigur ă personalizarea firmelor înrândul consumatorilor, având avantajul că sunt uşor de recunoscut.Se consider ă, de exemplu, că simbolul utilizat de McDonald's este,după figura lui Moş Cr ăciun, cel mai cunoscut de către copiii dinlumea întreagă.

Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald până la

vapoare, avioane, trenuri sau maşini de curse, reprezintă omodalitate la care apelează multe companii pentru a atrage atenţiaasupra produselor pe care le realizează sau comercializează.

2.4 Evenimente sportive, artistice şi de

destindere

Expoziţiile pot atrage o permanentă diversitate de vizitatori,fie prin amplasarea lor în zone de mare trafic, fie prin utilizareaunor expoziţii itinerante.

NutraSweet organizează anual expoziţii itinerante, pedurata lunilor de var ă, prin oraşele cele mai vizitate de

turişti, atr ăgând în fiecare an peste 2 milioane de persoane.Aceşti vizitatori au posibilitatea de a discuta cu mediciidieticieni ai firmei, de a gusta din produse îndulcite cu

NutraSweet şi de a întoarce acasă cu bagajele pline cu broşuri cu reţete şi cu mostre de produse.

În anul 1985, pentru a-şi lansa modelele Taurus şiSable, firma Ford a pus la punct, pe lângă alte metode care

au f ăcut-o celebr ă în acest domeniu, un program extrem desimplu şi de eficient denumit "Caravana". Cele două modeleau fost transportate cu un camion de-a lungul SUA, într-unfel de expoziţie itinerantă, pentru a ar ăta cumpăr ătorilor

potenţiali facilităţile oferite de cele două modele şi modul în




care pot fi reparate. Turneul a oferit reprezentanţilor şimecanicilor firmei Ford posibilitatea de a studia reacţia faţă de noile modele înainte de apariţia lor pe piaţă şi a createvenimente media în localităţi mici, în care, în mod curent,nu se acordă o atenţie prea mare unor astfel de produse.Programul "Caravana" a generat un umăr foarte mare de

precomenzi pentru cele două modele şi a condus la o

creştere accentuată a prestigiului firmei Ford.Pentru a lansa noile sale supe concentrate, companiaCampbell a solicitat unui cunoscut artist pop-art să pictezeun tablou reprezentând ambalajul supelor Campbell. Tabloula fost prezentat prima oar ă la muzeul de artă americană Whitney din New York, f ăcând apoi parte din expoziţiaitinerantă de tablouri "Supa este o mâncare bună", găzduită

de cele mai cunoscute săli de expoziţie din SUA. În cadrulexpoziţiei, al cărui traseu a fost foarte bine reliefat demijloacele media, vizitatorilor li se ofereau şi mostre dinnoile produse.

Festivalurile sunt atât de numeroase încât se editează programe cu datele şi locurile de desf ăşurare ale acestora, în scopul

atragerii potenţialilor sponsori. Unii dintre aceştia îşi au chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival , organizat de firma Hershey.

Organizarea de curse sportive ofer ă firmelor posibilitateade a fi asociate unor cauza juste, generează o prezentare media

pozitivă şi stimulează încrederea şi loialitatea faţă de produs.

Pentru a mări interesul pentru produsul său, Perrier s-a numărat printre primele companii care au organizat înSUA alergări şi curse de maraton. Mii de alergători au pututfi astfel văzuţi, atât personal cât şi la televizor, ţinând înmână, după fiecare cursă, inconfundabila sticlă verde Perrier,



Relaţii publice

fapt care a ajutat produsul să îşi câştige reputaţia de băutur ă reconfortantă consumată după efort.

Spectacolele itinerante pot genera ştiri, trezi interesulcomercial şi stârni curiozitatea consumatorilor.

La începutul anului 1990 Chrysler Corporation aorganizat un spectacol itinerant prin şase oraşe din SUA,

pentru a-şi prezenta noile modele de maşini, precum şiconcepţia tehnologică a următorilor ani în domeniulmotoarelor şi a utilităţilor oferite de autoturismelecompaniei. Dar principalul star al acestor spectacole a fostLee Iacocca, preşedintele firmei Chrysler şi unul dintre ceimai cunoscuţi oameni de afaceri americani, care a prezentat

personal toate produsele. Turneul a început la Washington

cu o conferinţă de presă în cadrul căreia Iacocca a prezentatnoua campanie publicitar ă a firmei. Conferinţa a fost urmată de discuţii individuale cu reprezentanţii media cei maiimportanţi şi de un dejun oferit cumpăr ătorilor en-gros deautoturisme, oficialilor locali şi analiştilor auto. Seara s-aîncheiat cu o recepţie pentru 2.000 de VIP-uri. Toate acesteas-au repetat şi în celelalte cinci oraşe - Dallas, Atlanta, New

York, Chicago şi Los Angeles. Pe parcursul celor trei lunicât a durat turneul, Lee Iacocca a transmis personal unuinumăr de 12.000 de invitaţi importanţi (incluzând politicieni,

bancheri şi lideri de opinie) mesajul că firma Chrysler încă există şi face afaceri prospere.

Sprijinirea acţiunilor culturale şi umanitare ofer ă

reprezentanţilor firmelor o serie de oportunităţi pentru a-şiidentifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizaţi.

Încă din 1930 compania IBM sprijină acţiunileartistice din ţările cu care are relaţii de afaceri. În prezentaceastă activitate constă în sprijinirea proiectelor culturale




majore ce cuprind tot spectrul artistic, aproximativ 2.500 deorganizaţii culturale fiind ajutate de IBM. Compania

justifică acest sprijin prin faptul că doreşte să contribuie laîmbunătăţirea vieţii în cadrul comunităţilor în care angajaţiişi clienţii săi tr ăiesc şi muncesc. Numai în anul 1992(considerat de referinţă din acest punct de vedere) IBM acontribuit cu 15 milioane USD la sprijinirea artei de

pretutindeni, prin donaţii oferite muzeelor, instituţiilor şi

organizaţiilor culturale, companiilor de teatru şiteleviziunilor publice. Un element semnificativ al asocieriicompaniei cu arta îl constituie "IBM Gallery of Science and

Art" din New York, galeria de artă în care accesul este liber şi care a fost vizitată, începând cu 1983, anul inaugur ăriisale, de aproximativ 5 milioane de persoane. În colaborarecu diverse instituţii culturale şi de ştiinţă, în cadrulcompaniei se organizează permanent expoziţii de mareinteres public. De asemenea, începând cu 1974, IBM asprijinit organizarea de retrospective artistice în aproape 40de muzee naţionale, vizitatorii putând admira atât lucr ări deCézanne, Bonnard, Picasso, Raphael, Renoir, Pissaro,Degas, Courbet, Rodin cât şi lucr ări de artă decorativă, folk,fotografică, de design sau arhitectur ă. În domeniulteleviziunii publice IBM a sprijinit emisiunile culturale şi

educative ce prezentau filme documentare, piese de teatru,concerte, spectacole de balet sau programe pentru copii. Aasigurat, totodată, materialele necesare profesorilor, pentruca programele televizate să poată fi implementate în

programa şcolar ă. Toate aceste acţiuni din domeniulrelaţiilor publice sprijină foarte bine campaniile publicitareale firmei. Iar unul din posterele care are succes de foartemulţi ani spune: "E bine să se ştie că dacă o companie estecunoscut ă pentru promovarea artei sale tehnologice, ea

poate fi interesat ă şi în promovarea artelor".



Relaţii publice

Turneele, mediatizate în presă sau la televiziunea prinsatelit, constituie o modalitate extrem de eficientă pentru a expuneanumite produse în cadrul pieţelor cheie.

Compania Reebok International a organizat, împreună cu Amnesty International, una dintre cele mai influenteorganizaţii mondiale în domeniul drepturilor omului,turneul-concert "Human Rights Now" pentru a crea o

diferenţiere între produsele sale şi celelalte mărci de produsesportive. Firma a cheltuit pentru a sprijini organizareaturneului, desf ăşurat în 1988, timp de 6 să ptămâni prin 14ţări din 5 continente, 10 milioane USD. În cadrul concertelor au apărut nume celebre ca Sting, Bruce Springsteen sauPeter Gabriel. Compania a avut grijă cu gust şi îndemânaresă poată fi identificată. Numele său apărea doar la intrarea

locurilor unde se desf ăşurau concertele şi în partea de jos aafişelor ce anunţau aceste concerte, unde se putea citi:"Manifestare posibil ă prin sprijinul oferit de Reebok" .

Considerat a avea o audienţă mai elitistă, dar oatracţie emoţională şi intelectuală mai intensă, jazz-ul a fost

prezentat spectatorilor din toată lumea de compania PhilipMorris, începând cu anul 1985. Concertele "Philip Morris

Superbands" i-au prezentat pe cei mai mari artişti ai genului.Iar turneul organizat în 1989 a fost considerat a fi cel maiambiţios turneu de acest gen organizat până atunci. Laconcerte au participat atât solişti intraţi deja în istoria jazz-ului, cât şi tinere talente. Printre cei prezenţi pe scenă s-aunumărat Gene Harris, Ray Brown, Herb Ellis, Urbie Green,Frank Wess sau James Moody. Timp de trei luni, cel mailung turneu al unei orchestre de jazz a oferit concerte în 21

oraşe din SUA, Maroc, Ungaria, Egipt, Franţa, Turcia,Rusia, Elveţia, Polonia, Italia, Germania, Coreea, Filipine,Australia şi Taiwan. Preşedintele companiei a apreciat că turneul a reflectat natura internaţională a afacerilor desf ăşurate de Philip Morris, fiind nu doar o fermă de




destindere ci şi un adevărat ambasador al firmei, ce a lucrat pentru a contribui la o mai mare toleranţă, înţelegere şiarmonie în rândul unor popoare cu tradiţii şi culturi diferite.

2.5 Evenimente specifice

Anunţarea serviciilor publice se face de către companii şigrupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes

public. Apelând pe larg la radio şi televiziune, aceste anunţuri faclegătura între sponsori şi cauze umanitare ce cuprind o arie întinsă,mergând de la educaţie până la adoptarea de animale.

Firma Bayer a anunţat prin diverse media că a luatsub tutela sa un întreg or ăşel din Virginia de Vest, numit, nuîntâmplător, Wellsburg. Ea îşi lua angajamentul de a încercasă îmbunătăţească, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sănătatea locuitorilor, prin intermediuleducaţiei, al alimentaţiei şi al exerciţiilor fizice.

Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate

firmelor organizatoare.Cel mai ambiţios exemplu al utilizării acestei tehnicide relaţii publice este cel oferit de compania Coca Cola, carea deschis în anul 1990, în oraşul Atlanta din SUA, muzeul"Lumea Coca-Cola", vizitat în fiecare an de cel puţin500.000 persoane şi care găzduieşte peste 1.000 produse ceţin de istoricul firmei, precum şi o fântână arteziană din care

ţâşneşte Coca-Cola până la o înălţime de 6 metri.

Inaugurările constituie o modalitate oportună de a atrageatenţia tuturor media asupra celor care le realizează. Ele pot constaîn simpla tăiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin şi pot



Relaţii publice

merge până la vizitarea unor fabrici, urmată de recepţii date înfavoarea unor instituţii caritabile.

Inaugurarea restaurantului din Moscova a reprezentat pentru firma McDonald's cel mai mare eveniment media,raportat la o singur ă acţiune, din istoria sa şi, probabil, ceamai largă prezentare a unei campanii în presă, la radio şiteleviziune. Efortul depus în campania de relaţii publice,

care a culminat cu ziua inaugur ării, a început cu doi ani şi jumătate mai devreme, când, într-o mare conferinţă de presă a fost anunţată semnarea acordului între McDonald'sRestaurants of Canada şi Primăria din Moscova. Următorul

prilej pentru crearea de ştiri a fost începerea construcţieirestaurantului. A urmat anunţul privind invitarea conduceriimoscovite a restaurantului pentru un stagiu de pregătire la

Hamburger University din Oak Brook. Iar în cadrul paradeianuale de Cr ăciun din Toronto, transmisă de televiziunile dinRusia şi America de Nord, carele alegorice ale "Fundaţiei

pentru copiii ruşi" şi ale firmei McDonald's au trecutîmpreună, însoţite de primul ministru al Canadei. O ultimă ştire major ă, care a precedat inaugurarea, a fost aceea că 27.000 de moscoviţi s-au prezentat pentru a ocupa cele 600

locuri de muncă din cadrul restaurantului. Gradul deacoperire media al inaugur ării a fost extraordinar: 175reporteri au fost prezenţi la briefing-ul de presă ce a precedatdeschiderea, 250 au vizitat restaurantul şi fabrica de mâncarecu o zi înaintea inaugur ării şi 400 de corespondenţi au fost

prezenţi în ziua festivă. Evenimentul a fost transmis în directde cele trei mari reţele de televiziune americane şi comentat

pe larg de televiziunile multor ţări. Cele mai mari reviste aurezervat pagini întregi inaugur ării, iar mii de ziare dinîntreaga lume au descris succesul firmei McDonald's.




Organizarea de concursuri, competiţii

şi evenimente

speciale este una din tehnicile cele mai utilizate de specialiştii îndomeniul relaţiilor publice, datorită oportunităţilor create demediatizarea acestora.

Începând cu anul 1949, când a avut loc în SUA primacompetiţie la nivel naţional pentru reţete de pr ă jituri "Grand

Recipe Hunt and Baking Contest" , firma Pillsbury a devenit

sinonimă cu produsele de brutărie şi patiserie. De-a lungulanilor, mii de femei, bărbaţi şi copii au participat lacompetiţia "Pillsbury Bake-Off" care s-a transformat înconcursul numărul unu în desemnarea celui mai bun bucătar amator din SUA. Până în prezent au fost acordaţi ca premii

pentru reţete peste 2 milioane USD; reţete care în prezent audevenit clasice în America, datorită faptului că apar în ziare

imediat ce este anunţat câştigătorul. Compania Pillsburyafirmă că oamenii folosesc imediat reţetele, deoarecevolumul vânzărilor sale la produsele componente creşterapid. Astfel, de exemplu, acum câţiva ani, o reţea desupermagazine din Chicago a vândut în două să ptămânicantitatea cu care se aprovizionase pentru şase luni, dintr-omixtur ă congelată Pillsbury pe bază de lămâie, ce era

folosită în reţeta ce câştigase concursul din anul respectiv. Îndecursul anilor Pillsbury a schimbat atât regulile cât şicategoriile participanţilor la concurs, pentru a reflectatendinţele înregistrate în obiceiurile culinare ale americanilor şi a apariţiei unor noi produse. Dacă în 1949 toate reţetele

participante trebuiau să conţină f ăină Pillsbury, mai târziu afost inclusă categoria reţetelor nutriţioniste şi etnice. Din

1988 au fost acceptate şi reţetele ce utilizează legumecongelate. Finaliştii sunt selecţionaţi dintre zecile de mii desolicitări primite între lunile iunie şi octombrie a fiecărui an.După mai multe etape eliminatorii, un număr de 1.500 reţete



Relaţii publice

sunt selecţionate şi pregătite acasă de un panel de angajaţi aifirmei. Cei 100 de finalişti sunt anunţaţi în decembrie că vor

participa în finală, asigurându-li-se o recunoaştere naţională a talentului lor culinar.

Firma Ford a organizat un eveniment extrem deinteresant în vederea lansării modelului Mustang. Cu patruzile înainte de lansarea oficială, o sută de ziarişti au

participat la un raliu cu maşini Mustang între New York şiDearbon. Maşinile şi-au demonstrat rezistenţa de-a lungul a11.000 km, f ăr ă a avea vreo problemă. Reprezentanţii preseişi-au manifestat entuziasmul printr-o mare cantitate decuvinte laudative şi fotografii elocvente, care au apărut pe

primele pagini a sute de reviste şi ziare.În domeniul consumului de produse electronice

personale se consider ă că unul dintre cele mai mari succesel-a înregistrat minicasetofonul Sony Walkman, produs poziţionat ca un instrument personal destinat destinderii, portabil şi capabil de a reproduce sunetul cu o înaltă fidelitate. Directorul executiv al firmei, care a r ăspuns decampania de lansare a produsului a considerat că succesulmondial al Walkman-ului a fost creat în special de efortul în

domeniul relaţiilor publice şi mai puţin de campania publicitar ă. În Japonia interesul pentru Walkman a fost creatde Sony oferind muzicienilor cunoscuţi, idolilor tineretuluişi redactorilor şefi câte un aparat, cu acordul acestora de a-lutiliza. Astfel, persoanele respective au fost văzute peste totcu căştile la urechi, cu multe luni înainte de lansarea

produsului în consum. După care a fost organizată o sear ă

dansantă, în cel mai mare parc din Tokyo, la care au fostinvitaţi câteva mii de tineri ce au dansat pe muzica auzită la

propriul aparat. Ideea a fost reluată în cadrul campaniei de




lansare din SUA, organizându-se, de astă dată, un "concursde dans t ă cut" , fiecare concurent având câte un Walkman.

Pentru a lansa noua generaţie de computere dinfamilia PS/2, firma IBM a organizat în 1987 la Miami Beachun concert al formaţiei Beach Boys, foarte apreciată în acea

perioadă, la care au fost invitaţi să participe 2.000 de dealeriai firmei. Pe parcursul spectacolului au fost prezentate

materialele pentru presă pe baza cărora urma să sedesf ăşoare campania de relaţii publice, precum şi spoturileTV pentru campania publicitar ă. Înainte de terminareaconcertului a fost prezentat noul computer. IBM a asigurat

preluarea în exclusivitate a concertului, prin satelit şiteleviziune cu circuit închis, pentru 20.000 de clienţi IBM,specialişti din domeniul industriei computerelor şi reputaţi

ziarişti din 70 de oraşe ale SUA.Un concurs foarte atractiv a fost "Coast to Coast Shower Sing-Off" , imaginat de cunoscuta companie de relaţii

publice Hill&Knowlton pentru să punul deodorant Coast alfirmei Procter&Gamble, ce a desemnat persoana ce cântă celmai bine în timp ce se spală. Faza preliminar ă s-a desf ăşuratîn nouă zone comerciale din oraşe diferite ale SUA. În timp

ce f ăceau duş în cabine special amenajate, fiecare concurentavea la dispoziţie două minute pentru a-şi etala talentul decântăreţ, fie solo, fie acompaniat de o melodie înregistrată.Câştigătorii au fost desemnaţi în funcţie de originalitate,

performanţă interpretativă şi valoarea distractivă a apariţiei.Fiecare concurs, anunţat din timp în presă şi la staţiile localede radio, a atras, în medie, un număr de 1.000 spectatori şi a

avut un larg grad de acoperire media în ziarele locale şi la posturile de televiziune din zonele respective. Finalanaţională, desf ăşurată la Radio City Music Hall din NewYork a fost anunţată de toate programele de ştiri ale reţelelor



Relaţii publice

naţionale de televiziune, 165 milioane consumatori luândcunoştinţă, cu certitudine, de desf ăşurarea concursului,revitalizându-se astfel interesul pentru o marcă de produsdeja existentă. Un studiu efectuat ulterior a ar ătat că 85% dincei care au cunoscut concursul ştiau cine l-a organizat, iar 76% au afirmat că acest eveniment I-a determinat să dorească să cumpere să punul Coast.

Organizarea de zile, săptămâni sau luni specifice este practicată de companii sau asociaţii comerciale pentru a atrageatenţia consumatorilor asupra lor şi a oferi diverselor media unmotiv pentru a le prezenta produsele.

Compania Dow Brands organizează anual, pentru produsele sale Ziploc, "Ziua na ţ ional ă a sandviciului" ,

pentru a-şi diferenţia produsele faţă de cele ale concurenţeişi pentru a impune Ziplocul ca cel mai bun produs necesar păstr ării şi transportării sandviciurilor. Programul esterealizat pentru a-I convinge pe cei care mănâncă sandviciurică marca Ziploc asigur ă protecţia alimentelor, este uşor deutilizat şi este necesar ă întregii familii. Programul estedirecţionat atât către mamele copiilor şcolari, cât şi spreaceştia. Toate materialele informative subliniază beneficiile

produsului: închiderea cu un fermoar pentru a se păstraalimentele proaspete şi posibilitatea, datorită formei salespecifice, de a păstra mai multe sandviciuri la un loc. Pentru"National Sandwich Day a fost aleasă data de 3 noiembrie,care este ziua de naştere a lui Earl of Sandwich, inventatorulsandviciului. Pentru a-i atinge pe şcolari compania DowBrands realizează în fiecare an un material privind educaţia

nutriţionistă, ce este inserat în cele mai cunoscute reviste pentru învăţământul elementar. Materialul include informaţiişi planşe ce ilustrează importanţa celor patru categorii dealimente, teme pentru lecţii şi jocuri. Pentru a le atinge pemame s-a elaborat un plan meniu detaşabil, pe care elevii




trebuie să îl completeze împreună cu părinţii. Acesta prezintă avantajele mărcii Ziploc şi este însoţit de broşuragratuită cu reţete "National Sandwich Day". Setul demateriale mai cuprinde şi un anunţ referitor la concursulanual "National Sandwich Day". Elevilor li se solicită să creeze un sandvici original şi hr ănitor şi să trimită reţeta laZiploc, produsul câştigător fiind premiat şi primind titlul de"Sandviciul favorit al Americii" . Pe data de 3 noiembrie

concursul, la care participă anual mii de şcolari, estetransmis prin satelit şi preluat de staţii de televiziune dintoată America. Prin organizarea acestei zile marca Ziploc areuşit să se impună şi să se menţină în topul preferinţelor consumatorilor de sandviciuri.

Sărbătorirea ocaziilor speciale asigur ă, din multe puncte

de vedere, baza necesar ă revitalizării interesului faţă de produselemai vechi.De aproape cinci decenii firma de relaţii publice

Golin/Harris urmăreşte tot felul de ocazii speciale pentru aatrage atenţia asupra clientului său, compania McDonald's.Şi una dintre aceste ocazii a fost servirea celui de al 50miliard hamburger, eveniment petrecut în anul 1984. Cudouă să ptămâni înainte de realizarea probabilă a acestui

lucru a fost înfiinţată o linie telefonică directă, prinintermediul căreia cele 6.500 de restaurante McDonald'sexistente în acea perioadă comunicau zilnic numărulhamburgerilor vânduţi. În ziua cea mare, în incinta hoteluluiGrand Hyatt din New York, preşedintele filialei McDonald'sdin SUA, care fusese în tinereţe unul din miile de bucătari aifirmei, a pr ă jit şi a servit hamburgerul festiv lui Dick

McDonald, unul din fraţii care a pus pe picioare afacerea. Laeveniment au fost prezenţi reprezentanţi ai tuturor media din New York, iar 120 de media semnificative din toată lumeaau menţionat sărbătorirea acestei ocazii speciale. Se



Relaţii publice

apreciază că aproximativ 300 milioane persoane au aflatastfel despre eveniment.

2.6 Programe specifice

Programele pentru tineri, care pot aborda diverseactivităţi, de la competiţiile atletice la concursurile de artă pop,încearcă să atingă segmente specifice ale audienţei ţintă, generândatât o poziţionare a produselor, cât şi o recunoaştere a acestora.

Firma McDonald's împreună cu "Funda ţ ia deajutorare a copiilor Ronald McDonald's" a sprijinitrealizarea unui program de desene animate împotriva

abuzului de medicamente, destinat copiilor între 5 şi 11 ani.Acesta a fost primul program distractiv transmis simultan decele trei mari reţele de televiziune americane, care reunea,

pentru prima oar ă împreună într-un program televizat, personaje create de principalele studiouri de animaţie. Aufost astfel prezenţi Bugs Bunny, Daffy Duck, pă puşileMuppet, Alf şi alte personaje îndr ăgite de copii. Spectacolul

a fost retransmis de sute de staţii independente de televiziuneşi de reţele de televiziune prin cablu. Pentru a extinde durataîn timp şi impactul mesajului, McDonald's a oferit 250.000de casete video cu acest program magazinelor specializate,centrelor de închiriere casete şi unui număr de 72.000 deşcoli elementare. A realizat, de asemenea, ghiduri pentru

profesori privind abuzul de medicamente, precum şi

reproduceri ale personajelor, destinate elevilor.

Programele zonale au câştigat în importanţă o dată cudezvoltarea micromarketingului. Destinate unor anumite regiuni,




pieţe locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate pentru producători de a-şi identifica produsele cu interesele locale.

Procesul de îmbătrânire al americanilor şi impactulsău asupra consumului este tot mai pregnant. Dacă în

prezent 1 din 8 americani au peste 60 de ani, se apreciază că în 15 ani raportul va fi 1 din 4, fapt ce va genera o afluenţă aacestor consumatori. United Airlines s-a numărat printre

primele companii care au apreciat această tendinţă ca fiind

un fapt ce poate fi exploatat în interesul propriu. Acest lucrus-a întâmplat în 1986, când un studiu efectuat de UnitedAirlines a reliefat că peste 5 milioane de persoane cedepăşesc vârsta de 65 de ani călătoresc cu avionul şi dispunde sume tot mai mari de bani. Compania a luat decizia să creeze "Silver Wings Plus" , un club al călătorilor ce au peste65 de ani, recunoscând în acest mod potenţialul comercial al

acestei zone a pieţei. Şi alte companii americane au creatastfel de cluburi, dar United Airlines a ştiut să-şi poziţionezeîntr-un mod aparte clubul. Preşedinte al clubului a fost numitun fost steward care a ţinut conferinţe de presă în toatelocalităţile deservite de United Airlines şi care aveau o

pondere mare a persoanelor peste 60 de ani. El a oferittuturor celor interesaţi, în mod gratuit, o broşur ă în care erau

prezentate serviciile speciale ale companiei, ce atestau

preocuparea major ă pentru persoanele în vârstă (posibilitateacălătoriei în scaunul cu rotile, sprijin oferit la transportarea

bagajelor sau modalităţi de planificare a călătoriilor înconcedii). Se apreciază că derularea acestui programstrategic de relaţii publice a adus companiei milioane dedolari.

tehnici specifice operatiunilor de relatii publice

Documents