1

RETAIL BRANDING AND POSITIONINGIKEA CASE STUDYIKEA STUDIU DE CAZ

Profil, Istoric i Status Quonc de la nfiinarea sa de ctre Ingvar Kamprad n anul 1943, IKEA a devenit cel mai mare grup care comercializeaz mobilier casnic, specializat n proiectarea unui mobilier elegant dar accesibil pentru fiecare cumparator.Se poate caracteriza prin urmatoarele dimensiuni:

mai mult de 270 de magazine n peste 35 de ri

cifra de afaceri nregistrat la finele anului 2012 a fost de 27,5 miliarde euro, iar numrul persoanelor care au trecut pragul magazinului a fost de 3 milioane peste 160 milioane de cataloage editate si tiprite in peste 25 de limbi diferite peste 90.000 de angajai.

Chiar i astzi dupa 50 de ani de activitate, numele IKEA este inc asociat cu numele fondatorului su, Ingvar Kamprad. La nceput, compania vindea stilouri, portofele, rame pentru fotografii, ceasuri, bijuterii i altele, cumprate de Ingvar la un pre redus. n urmtorii ani apar primele reclame IKEA n pres local i se lanseaz un catalog al produselor, care puteau fi comandate prin pot.Numele companiei este similar cuvntului grecesc oikia care nseamn casa i provine din iniialele numelui fondatorului: Ingvar Kamprad, numelui fermei unde a crescut: Elmtaryd, i numelui satului n care se gsea ferm: Agunnaryd.n 1947, la patru ani de la deschiderea IKEA, Ingvar Kamprad ia o decizie riscant i ncepe s vnd i mobilier, produs n mici ateliere locale. Reacia publicului este pozitiv i n scurt timp, n 1951, este publicat i primul catalog de mobilier IKEA, iar Ingvar se decide s renune la toate celelalte produse i s vnd exclusiv mobilier, la preuri ct mai sczute. Era momentul n care a aprut compania IKEA aa cum o tim astzi.

Doi ani mai trziu se deschidea i primul salon de prezentare IKEA n Almhult, fiind prima dat cnd potenialii cumprtori puteau vedea i atinge mobila nainte de a o comanda, idee care a prins foarte repede.

Din 1955 IKEA a nceput s creeze propriile modele, foarte simple i practice. Compania a recurs la angajarea unor designeri proprii dintr-un motiv foarte simplu. Competitorii reuiser practic s boicoteze produsele IKEA, tot mai puine ateliere i tot mai puini designeri fiind dispui s lucreze pentru Ingvar Kamprad. Dincolo de modelele simple i practice, n culori plcute, unul dintre angajai a avut i ideea, pur i simplu genial, de a ambala piesele desfcute, ntr-un pachet plat, pe care cumprtorul se le asambleze acas. Trasportul devenea automat mai uor i mai sigur, iar ideea a devenit unul dintre elementele definitorii ale IKEA. Scderea costurilor de transport, aspectul uor de recunoscut al pachetelor cu mobilier, designul unic, toate au fost avantaje de care IKEA a tiut s profite, iar n 1958 se deschidea primul magazin la Almhult. Cu o suprafa de 6700 de m, era atunci cel mai mare magazin de mobil din Scandinavia.

n 1959 Gillis Lundgren, unul dintre primii specialiti angajai la IKEA, creeaz TORE, cel mai mare succes din istoria companiei, dup ce vizitase un atelier de mobilier pentru buctrie. Pornind de la liniile simple i precise ale acelei linii, Lundgren a aplicat aceleai idei pentru toate produsele IKEA. n acelai an IKEA ajungea la 100 de angajai.

Primul magazin din Norvegia s-a deschis n 1963, lng Oslo, i n acelai an IKEA lanseaz modelul de bibliotec MTP, imitat ulterior de nenumrate alte companii. Un an mai trziu se lansa i modelul de scaun OGLA, iar primul magazin IKEA din Stockholm se deschide n 1965, construcia circular, cu o suprafa de 45.800 metri ptrai, fiind inspirat de Muzeul Guggenheim din New York.

Este un nou succes, dar principala problem este numrul mare de cumprtori, care i determin pe cei de la IKEA s adopte o idee ndrznea, permind clienilor s i ia marfa direct din depozite.

n 1969 se deschide i primul magazin din Danemarca. n 1969 este lansat i modelul de canapea PRIVAT, creaia arhitectul Ake Fribryter, un alt produs de succes al IKEA, cu linii practice i la un pre sczut.

n anii '70 IKEA deja era un nume important pe piaa de mobilier, primul magazin din afar Scandinaviei fiind deschis n 1973 la Zurich, Elveia, urmat de o extindere rapid a companiei n Germania, ar care este i astzi cea mai mare piaa IKEA din lume. Primul magazin se va deschide aici n 1974, la Munchen. Se lanseaz i modelul de scaun SKOPA, creat de Olle Gjerlov-Knudsen i Torben Lnd, ideea care a strnit controverse, fiind primul scaun din plastic. n pofida scepticismului competitorilor, SKOPA a fost un succes financiar i nu numai. n urmtorii ani IKEA continua s deschid noi magazine n Australia, Canada, Austria, Olanda.

Cnd Naiunile Unite declar anul 1980 "Anul Copilului", IKEA va lansa i un nou model de canapea, KLIPPAN, suficient de rezisten pentru micile accidente zilnice, dar att de confortabil nct s fie preferata copiiilor.

Sunt deschise noi magazine n Frana i Belgia, iar n 1983 IKEA avea deja 6000 de angajai. Se lanseaz i colecia Stockholm, realizat din cele mai bune materiale : lemn de mesteacn, piele, creton. Calitatea deosebit i preul accesibil au fcut din produsele acestei colecii o nou reuita IKEA.

La jumtatea anilor '80 IKEA decide s cucereasc i piaa american, deschiznd primul magazin n 1985, dei au existat reticente la nivelul conducerii. Cu toate acestea, succesul a venit n scurt timp, n anii urmtori fiind deschise alte magazine n Marea Britanie, Italia.

n 1990 se deschid primele magazine IKEA n Ungaria i Polonia, compania profitnd de imensul potenial al spaiului est-comunist, pentru a se extinde n 1991 n Republica Ceha i Emiratele Arabe Unite.

n 1993 IKEA avea 114 magazine n 25 de tari. Se lanseaz noii colecii i modele : KUBIST, scaunul pentru copii DAGIS, se deschide noi magazine i n 1997 compania prezint colecia pentru copii, realizat n colaborare cu dou echipe de experi i designeri, ntre care se numrau profesori i specialiti n psihologia copilului. n acelai an se va lansa i prima variant a site-ului www.IKEA.com

La sfritul anilor '90 IKEA avea peste 53.000 de angajai, 150 de magazine n 29 de ri, pe patru continente, i continu s se dezvolte. Pentru a-i motiva angajaii, fondatorul companiei, Ingvar Kamprad, anuna c totalul vnzrilor dintr-o singur zi, numit "Big Thank You Event", va fi mprit angajailor din grupul IKEA. Suma de aproximativ 187 milioane de guldeni a fost mprit egal ntre toi angajai, indiferent de poziia ocupat, fiecare primind aceeai sum. Pentru cei mai muli angajai, prima a reprezentat mai mult dect salariul pe o lun, iar ideea a fcut vlv n pres vremii.

n 2000 IKEA deschidea primul sau magazin din Rusia, unde prezenta noua sa creaie, buctria VARDE, idee care va primi numeroase premii i distincii.

IKEA a colaborat i cu UNICEF pentru mai multe programe umanitare n India.

n 2007, lanseaz primul magazin n Romnia.ntregul grup IKEA este deinut de ctre Fundaia Stichting Ingka, nregistrat n Netherlands. INGKA Holding BV, societatea-mam pentru toate companiile cuprinse n grupul IKEA este deinut de ctre fundaie. Susinerea pentru activitatea desfurat n cadrul companiilor grupului IKEA este asigurat de un total de nou uniti de personal din rile de Jos (IKEA Services BV) i Suedia (IKEA Services AB). Inter IKEA Systems BV deine conceptul i marca IKEA. De asemenea, a magazinele IKEA din ntreaga lume opereaz n sistem franciz sub coordonarea Inter IKEA Systems BV.Profilul Companiei IkeaViziunea Ikea este aceea de A crea o viata mai buna de zi cu zi pentru cei mai multi oameni prin oferirea unei game largi de produse, functionale, de design si calitate la preturi mici astfel incat cei mai multi oameni sa si le poate permite.

Practic, viziunea si intrega afacere au ca scop satisfacerea necesitatiilor consumatoriilor, bazandu-se pe comercializarea mobilierului neconventional, comparativ cu firmele traditionale de mobilier:

Magazinele traditionale de mobila sunt localizate ca boutiq-uri in centrul oraselor, Ikea a dezvoltat si organizat o intrega retea de mari magazine la marginea oraselor Clienii beneficitaza de autoservire Spre deosebire de magazinele traditionale de mobile care sunt orientate deobicei la nivel local,inca de la inceput Ikea a dorit sa se adreseze consimatoriilor de pe intreg globul,constituind astfel o retea globala de magazine Cu toate ca piata tinta a magazinelor Ikea este constituita din consumatorii adulti, se observa o noua perspectiva care este orientat spre generatia tanara

In locul mobilierului asamblat care este livrat,la un nivel relativ ridicat de pret,Ikea clientiilor transportarea si asamblarea mobilierului de catre ei insusi.(pachetele in care este transportata mobila sunt de dimensiuni mici si plate). Acest lucru permmite companiei sa practice preturi relativ mici in comparatie cu ceilalti furnizori de mobila. In momentul infiintarii companiei Ikea,se cauta mobilierul greu si inchis de culoare, insa Ikea a intosdus propriul sau stil scandinav de mobilier, caracterizat prin: lemn de culoare deschisa,materiae naturale si un design modern.

Prin urmare, principalele dimensiuni care s stabileasca poziionarea IKEA pe piata sunt n mod clar preul, varietate de mrfuri, i o atmosfer magazin.

IKEA ofera aceeasi gama de produse la scar internaional, i adapteaz planul magazinului, prezentarea produselor, servicii oferite la domiciliu, precum i preurile in conformitate cu conditiile si circumstantele economice si culturale nationale.Fiecare magazine Ikea standardizeaza profilul sau pe cat de mult posibil si vine cu mici schimbari, sau adaptari doar atunci cand este strict necesar.

Imaginea de Marc

Rdcinile profilul IKEA si imaginea brandului se afla in originile si patrimoniul companiei suedeze. Pentru a sublinia imaginea suedeza a grupului Ikea, toate produsele vandute in fiecare magazin Ikea poarta nume suedeze sau scandinave (de exemplu: paturile sunt numite dupa orase norvegiene si lenjeriile de pat dupa flori si plante specifice acelei zone).Totodat compania comunica in mod explicit stilul suedez de management bazandu-se pe o "cultura a consesnului" in care angajatii sunt incurajati sa-si asume responsabilitatea si sa invete din greseliile lor. Datorita profilului sau specific,care este total diferit fata de comerciantii traditionali de mobilier,imaginea brandului Ikea este foarte clara in minte oricarui consumator.Aceasta retea asociativa este o reflectare a ceea ce este denumita drept "Lumea Ikea",o intreaga stare de spirit. Ikea nu este un simpul comerciant cu amanatul,ci ea vine un intreg stil devia,o viziune moderna,bine educata si mai liberala asupra vietii. Caracteristicile specifice ale acestui stil de viata includ de asemenea o combinatie echilibrata intre realizarea de sine la locul de munca,precum si timpul liber,bucuria vietii si un sim al dreptii, si totodata corectitudinea politica si ecologica.O asociere foarte puternica cu brandul IKEA sunt preturile ieftine. Este unanim acceptat faptul c, dac nu ar fi extistat strategia IKEA, majoritatea oamenilor nu ar avea acces la mobilier cu design contemporan si accesibil. Ikea incearca sa reduca costurile ori de cate ori este posibil, reducand:

- costurile privind diversificarea gamei de produse

- costurile privind forta de munca implicata in fabricarea produselor

- costurile necesare mentinerii relatiilor comerciale (ex. furnizori)

- costurile privind distributia produselor

- costurile privind intretinerea magazinelor IKEA.

De asemenea este cunoscut faptul ca toti angajatii Ikea,incusiv managementul de top, calatoresc intotdeauna cat mai ieftin posibil, dovada ca strategia de reducerea costurilor este inradacinta ain valoriile companiei. Aceasta reducere a costurilor orientat spre rezultate conduce la cresterea anula a profitului cu 17%.

Activitatea de Marketing

Toate acetivitatiile de marketing sunt atent armonizate intre ele si promoveaza brandul Ikea in s copul de a intarii pozitionarea pe piata a intregului grup.Procesul de marketing cuprinde urmatoarele activitati importante: cataloagele IKEA- cuprind, de regul, numele, descrierea i fotografii ale produselor realizate de ctre productor. Avantajul lor este faptul c permit o prezentare vizual de regul de foarte bun calitate a produsului, doritorii putnd vizualiza atat produsul ct i preul acestuia

Brouri IKEA - instrumente de marketing prin intermediul crora este prezentat oferta de produse, servicii sau pur i simplu promoii dintr-o anumit perioad (ex. Brour dormitoare, Borur buctrii, Brour bi)

Managementul Relatiilor cu clientii: Ikea ofera un card gratuity(Ikea famely)clientiilor ptin care acestia devin automat membrii ai clubului beneficiind de exemplu,de promotii special si o revista trimestriala referitoare la tendintele actuale de mobilier.Totodata Ikea pune la dispozitia clentiilor in mod gratuit un buletin informative electronic. Spot-uri publicitare - ruleaz n diverse medii de promovare i anume televiziune, outdoor&indoor videowalls i internet (ex. IKEA cats advert)

Reele de socializare Facebook, Twitter i Youtube - Ikea a utilizat cea mai simpl funcie din Facebook pentru a creea engagement, tagging-ul Site personal www.ikea.ro (sau www.ikea.com la nivel global).Segmentul intInitial publicul tint al produselor IKEA era reprezentate de consumatorii aduli din mediul urban, cu venit mediu spre superior, familiti, cu copii, orientai spre calitate i confort, insa in prezent publicul tinta include si familii tinere, cu un venit mediu spre superior, studeni ,cat si persoane liber profesioniste.Intregul concept de retail este astfel proiectat incat sa corespunda nevoilor grupului tinta: preturi accesibile, dar totusi mobilier elegant, in cele mai multe cazuri de exemplu pentru primul apartament al unui cuplu tanar, un colt al copiilor, cat si un rasfat pentru parinti. In timp ce parintii sunt la cumparaturi, copii se afla intr-un loc specializat in care se joaca si mananca in armonie. Astfel imaginea de marca a grupului Ikea este conceputa pentru a satisface perfect necesitatiile grupului tinta.