Cuprins

I. Comerţul

1.1. Comerţul: definire, istoric, conţinut funcţii

1.2. Actele de comerţ

1.3. Comerciantul

II. Tehnici comerciale

2.1 Piaţa magazinului

2.1.2 Oferta de mărfuri

2.1.3 Cererea de mărfuri

2.2. Amenajarea magazinului

2.2.1 Organizarea interioară, designul şi planificarea magazinului

2.2.2. Raionarea şi fluxurile de circulaţie

2.3. Forme moderne de vânzare

Capitolul 3. Studiu de caz Hypermarketul Real,-

3.1. Prezentarea generală a Hypermarketului Real,-

3.2. Oferta de produse şi servicii a Hypermarketului Real,-

3.2.1 Mărcile proprii

3.2.2 Garanţiile clientului

3.2.3 Servicii

3.3. Piaţa actuală şi piaţa potenţială

3.3.1 Clienţii

3.3.2 Concurenţii

I. Comerţul

Noţiunea de comerţ are un conţinut complex, determinând o funcţie economică

ce constă în a cumpăra materii prime sau produse pentru a le revinde în acelaşi stadiu

fizic, dar în condiţii convenabile consumatorilor. În acelaşi timp, această noţiune

defineşte profesiunea unui corp de agenţii economici, care acţionează în cadrul pieţei,

asigurând actele de schimb.1

Sub aspect juridic, noţiunea de comerţ defineşte transferul titlurilor de proprietate

asupra materialelor sau serviciilor, precum şi prestaţiile de servicii realitzate între

diferite stadii ale producţiei sau direct între producător şi consumator, care de

asemenea, se consideră că reprezintă acte de comerţ.

La aspectele prezentate mai sus se mai adaugă faptul că, prin codul comercial,

care în realitate, se aplică la toate activităţile economice oragnizate în scop lucrativ,

sunt definite ca acte de comerţ, acte de producţie industrială.

Privită în contextul său istoric, se remarcă faptul că prezenţa comerţului s-a făcut

necesară încă din momentul în care oamenii au început să comunice între ei.

Scurt istoric

Dacă la început, primii oameni se mulţumeau cu puţine lucruri şi se străduiau

să-şi producă tot ce le era necesar, cu timpul pe măsura dezvoltării civilizaţiei nevoile

au crescut şi nu au mai putut fi satisfăcute decât prin schimb, creându-se adevărate

curente şi căutări reciproce. Curentele respective au cunoscut o dezvoltare continuă,

ajungând ca în final să fie soluţionate prin comerţ, produsele excedentare dintr-o

familie, colectivitate sau regiune având nevoie de un întreprinzător care să le caute

debuşee într-o altă zonă sau colectivitate, unde ele erau deficitare.

1 Dumitru Patriche (coord.) Ion Stănescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea, “Bazele comerţului” – “Comerţul activitate profesională în economie” , Editura Economică, Bucureşti 1999;

Schimburile care se efectuau la început direct – produs contra produs –

constituiaiu aşa zisul troc. Într-un asemenea stadiu, pentru a-şi procura ceea ce avea

nevoie, omul ceda din cele ce-i prisoseau altor oameni, care îi dădeau în schimb ceea

ce şi ei aveau ca excedent. Pentru ca acest troc să se poată efectua, era necesar ca

întrebuinţele sau dorinţele celor interesaţi să coincidă, iar produsele ce urmau a fi

schimbate să fie divizibile sau să aibă o valoare sensibil egală.

Schimbul a fost mai mult simplu când s-a trecut la folosirea unei mărfi

intermediare, numită monedă. Trocul s-a descompus atunci în două operaţiuni:

Vânzarea şi cumpărarea. Pornind din acest moment, a început adevăratul comerţ.

Specialiştii în teoria comercială, analizând evoluţia în timp a schimbului,

subliniază faptul că se poate vorbi de o adevărată civilizaţie comercială, ale cărei

începuturi trebuie căutate într-un trecut de peste patru mii de ani. Astfel, China,

Mesopotamia, Europa de Nord făceau încă de atunci comerţ la scară internaţională.

Mai multe popoare mediteraneene – cretanii, fenicieni etc. – au fost de asemenea,

mari navigatori şi negustori, formând adevărate stabilimente comerciale în Africa,

Anglia, Ţările Baltice etc. Mai târziu, grecii şi apoi romanii au constituit veritabile

imperii comerciale, profitând de îmbunătăţirea transporturilor terestre şi maritime.

Dacă în prima fază a schimburilor acestea puteau viza orice produse, cu timpul s-au

individualizat o serie de mărfuri cu valoare de echivalent general- piei, sare, metale

preţioase. Schimbul s-a simplificat în mare măsură când s-a trecut la folosirea unei

mărfi intermediare, numită monedă, când trocul s-a descompus în două operaţiuni:

vânzarea âi cumpărarea. Pornind din acest moment, a început adevăratul comerţ.2

Rădăcinile civilizaţiei comerciale se plaseză în timp în urmă cu peste 4.000 de ani

(China, Mesopotamia sau Europa de Nord făcând încă de pe atunci comerţ la scară

internaţională), dar numai odată cu sec. Al XI-lea se poate vorbi despre o adevărată

revoluţie comercială, în cadrul căreia reprezentaţii unor schimburi mai largi şi mai

2 Ogrean Claudia, “Bazele comerţului” – Note de curs, Editura Alma Mater, Sibiu 2002

diversificate între domenii şi zone s-au confruntat cu adepţii economiei închise,

creându-se, treptat, puternice centre de producţie şi consum. Prin consecinţele pe care

le-a avut asupra schimburilor domeniale şi crearea yonelor, comerciale, revoluţia

comercială a facut să apară şi negustorul – care la început a fost itinerant, iar apoi s-a

stabilit în diverse oraşe; în aceiaşi perioadă s-au născut şi au început să se dezvolte

primele puncte de întâlnire dintre mărfurile din sud şi cele din nord, care vor ceda

ulterior locul iarmaroacelor, bâlciurilor şi marilor târguri europene.

În sec al XII-lea au apărut aşa zisele “practici de comerţ”,3 adevărate manual de

comerţ, care enumerau şi descriau mărfurile, tarifele vamale şi itinerariile comerciale,

stipulau reguli şi consiliau negustorii, încercănd să-i ajute (atât referitor la mărfuri, cât

şi la relaţiile cu fiscul) în întelegerea şi utilizarea mecanismelor economice.

Descoperirea Americii, în sec. al XVI-lea a avut efecte deosebite asupra

activităţii deomerciale şi a comercianţilor, ducând la constituirea de întrepribderi

puternice atât din punct de vedere economic, cât şi politic. În aceiaşi perioadă au

apărut în diverse state europene măsuri protecţioniste, s-au creat organe de control

generale ale comerţului şi comisii consultative ale comercianţilor, comisii care

reprezentau de fapt premisele viitoarelor camere generale de comerţ.

Îmbunătăţirea mijloacelor de comunicaţie, perfecţionarea tehnicilor de realizare

a produselor, crearea unor noi modalităţi de aprovizionare, apariţia manufacturiloe şi

a producţiei la scară mare, generalizarea diviziunii muncii au fost factori care au

condus la creşterea numărului întreprinzătorilor comerciali şi la apariţia noilor

specialişti în probleme comerciale, cum ar fi negustorii şi bancherii – care, prin

investiţiile lor, au contribuit la naşterea şi dezvoltatarea revoluţiei industriale. O

perioadă mai grea a fost cea care a urmat revoluţiei franceze de la 1789, când s-a

încercat luarea de măsuri împotriva concurenţei, frânându-se puternic inovaţia social

şi tehnologică şi chiar schimburile, prin introducerea protecţionismului local. A

3 Ogrean Claudia, “Bazele comerţului” – Note de curs, Editura Alma Mater, Sibiu 2002

triumfat însă liberalismul, care, în cea de-a doua parte a sec. al XVIII-lea s-a opus

reglementărilor rigide şi corporaţiilor – acestea fiind treptat suspendate sau

diminuându-li-se puterea de acţiune.

După o asemenea perioadă, caracterizată prin puternice contradicţii de-a lungul

întregului sec. al XIX-lea, industria progresează rapid, adăugându-se la aceasta

dezvoltarea continuă a căilor de comerţ şi de transport, care au favorizat atât producţia

cât ţi distribuţia. Aceasta din urmă se separă tot mai mult de producţie, comercianţii

devin intermediari – specializaţi sau nespecializaţi – ai industriaşilor. Pe acest fond a

apărut, în prima parte a sec. al XX-lea, fenomenul de concentrare a activităţii

comerciale – la început prin crearea “cooperativelor de consum”, ulterior

dezvoltându-se puternic prin apariţia marilor magazine, a întreprinderilor cu sucursale

multiple, a comerţului integrat.

După constituirea sa ca activitate propriu-zisă de intermediere, în sec. al XIX-

lea, dezvoltarea comerţului a cunoscut următoare etapizare:

Dezvoltarea în cadrul “economiei preindustriale” – în această perioadă,

vânzarea, produselor nu ridica probleme, deoarece meşteşugarii nu

produceau decât foarte puţine produse, ceea ce făcea ca cererea să nu

poată fi, practic, saturată, predominând staduil de penurie. În aceste

condiţii, comerţului îi revenea doar sarcina asigurării unor proximităţi de

timp şi de loc pentru populaţia consumatoare care căuta produsele

respective;

Evoluţia comerţului în cadrul “economiei de producţie” – generată de

progresul maşinismului, care nu mai producea la cerere, ca în etapa

precedentă, ci în serie şi în avans. O asemenea producţie se impunea a fi

vândută pe o piaţă greu de saturat şi, mai mult, pe o piaţă foarte largă,

situată atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor. În această fază a

dezvoltării economiei, comerţul devine indispensabil, dezvoltându-se

puternic, dar atât activitatea, cât şi influenţele sale sunt limitate la zonele

de intermediere, produsul este cel luat în calcul, pentru că el este încă rar,

iar consumatorul caută doar prezenţa şi calitatea intrinsecă a acestuia, nu

şi alte facilităţi sau trăsături acorporale ale produsului respectiv;

Evoluţia comerţului într-o „economie de consum” – în cadrul căreia

producţia de masă se află la apogeul său, iar penuria a cedat locul unei

concurenţe puternice între producători şi mai ales, între distribuitori, iar

profilul problematicii distribuţiei nu mai este dat de produs, ci de

vânzare, care devine anevoioasă şi costisitoare. De aici decurge

necesitatea unor eforturi continue de a pune la punct tehnici susceptibile

de a permite întreprinzătorilor să cucerească piaţa. De asemenea, tehnica

combină realizările productive cu metodele psihologice şi

pshisociologice, cercetări operaţionale, toate vizând adaptarea

predicţională a ofertei la cerere. Se modifică astfel însăşi optica de

abordare a pieţelor, trecându-se de la idea de a vinde ceea ce se produce

la concepţia potrivit căreia trebuie produs în permanenţă ceea ce se

vinde. Într-o asemenea situaţie, comerţului îi revin sarcini multiple,

adăugând produsului, pe lângă utilităţile sale intrinseci, proximităţile de

spaţiu şi timp, servicii complexe, eşalonate pe întregul parcurs al actului

de cumpărare şi utilizare, precum şi o serie de condiţii ambientale privind

realizarea actului de vănzare.

Conţinutul activităţii de comerţ4

De-a lungul timpului, activitatea de comerţ a cunoscut modificări substanţiale

transformându-se în societatea de consum – dintr-o simplă intermediere, într-o

activitate creatoare de utilităţi, devenind foarte importantă atât pentru producători cât

şi pentru utilizatori.

4 Dumitru Patriche (coord.) Ion Stănescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea, “Bazele comerţului” – “Comerţul activitate profesională în economie” , Editura Economică, Bucureşti 1999

Noţiunea de utilitate, prin caracterul său complex – folos, serviciu, util sau

utilizabil – face parte din însuşi activităţii de comerţ, definindu-i locul şi rolul său în

cadrul unei economii, comerţul reprezentând o fază intermediară esenţială între

funcţia de producţie şi funcţia de consum. În orice societate modernă, producătorii şi

utilizatorii sunt separaţi între ei. Printre principalele elemente comensurabile, care

separă cele două categorii de parteneri, figurează: amplasarea în spaţiu şi distanţa,

necunoaşterea reciprocă a mijloacelor financiare şi productivede care dispun,

disproporţile dintre cantităţile produse pentru una şi aceiaşi nevoie. Într-un asemenea

context, comerţul apare ca o funcţie ce are iîn vedere punerea bunurilor şi servicilor la

dispoziţia utilizatorilor, în condiţii de loc, de timp şi de mărime precum şi alte aspecte

care le revin acestora.

Având în vedere transformările continue intervenite în evoluţia societăţii,

conţinutul activităţii de comerţ a suferit şi el multiple schimbări, crescându-i treptat

gradul de complexitate. Dacă în primele etape ale unui comerţ modern acesta putea fi

considerat drept ansamblul operaţiunilor care se realizează din momentul în care

produsul, sub forma sa utilizabilă intră în magazinul de desfacere al producătorului

sau al ultimului transformator, până în momentul în care consumatorul preia livrarea”,

s-a trecut ulterior, la o interpretare mai largă, comercializarea fiind considerată, în

general, ca reprezentând “o punere a produsului la dispoziţia consumatorului, prin

cercetarea pe baza studilor de piaţă şi determinarea nevolilor reale sau latente ale

acestuia, precum şi prin suscitarea, reliefarea şi argumentarea nolior nevoi pe care

consumatorul potenţial nu le-a sesizat”. Aceasta înseamnă că se adaugă activităţilor

de intermediere a actelor de vânzare şi a celor legate de distribuţia fizică o serie de noi

activităţi, cum ar fi: cercetarea pieţei, informarea populaţiei, educarea consumatorilor,

publicitatea, promovarea unei largi game de servicii legate de procesul utilizării

produsului, crearea cadrului ambiental necesar actului de vânzare cumpărare şi în

general, tranzacţiile comerciale sau chiar crearea condiţiilor adecvate indiferent de

natura produselor. Timpul, dezvoltarea complexă a societăţii soprirea

responsabilităţilor comerţului şi implicarea sa în faze care depăşesc intermedierea şi

procesul distribuţie, au impus, în ultimile decenii, chiar o noua conceptualizare a

noţiunii de comerţ, încercând a defini acest domeniu “ca un ansamblu de activităţi

care privesc un produs din momentul investiţiei sau a-l maifestării intenţiei de al crea,

până la distrugerea sa în procesul de consum, indiferent care ar fi forma acestuia”.

Cercetarea încercărilor de conceptualizare şi definire a conţinutului activităţii

de comerţ scoate în evidenţă faptul potrivit căruia comerţul este într-adevăr un sector

creator, dar nu de bunuri propriu-zise, ci de utilităţi; el este un reprezentant în

serviciul utilizatorilor şi al producătorilor, cuprinzând o parte importantă, ce nu poate

fi neglijată, a fluxului monetar din fiecare ţară. Mai mult în economiile moderne, prin

crearea sistemului de piaţă, care nu reprezintă o abstracţie economică, ci o reţea reală

existentă de mari pieţe cu ridicata sau reţele de v7ânzători şi compartimente de

vânzare a unor forme existente în orice economie capitalistă, comerţului îi revine rolul

instrumentului, de reglare a mecanismului de piaţă, organizând procesul confruntării

dintre forţele cererii şi a ofertei şi asigurând materializarea respectivelor confruntări în

acte de vânzare-cumpărare, prin antrenarea a numerose complexe mase de agenţi

economici. În această calitate, comerţul acţioneză prin concepte, noţiuni şi acte

specifice, îndeplinind o serie de funcţii extrem de importante în fluxul circulaţiei

mărfurilor de la producător către consumator.

Funcţiile comerţului5

Prin activitatea complexă pe care o realizează, comerţul îndeplineşte numeroase

funcţii, destinate să asigure fluxul normal al producţiei spre locuri de consum, în cele

mai bune condiţii posibile:

5 Dumitru Patriche, Stremtan Filimon, “Bazele comerţului” , Editura Universităţii “1 Decembrie 1918” , Alba-Iulia 2005;

Principala funcţie a comerţului, care care caracterizează însuşi conţinutul

activităţii sale, o constituie cumpărarea mărfurilor de la producători sau colectori

(în cazul producţiei agricole, foarte dispersate) şi transferarea acestora în

depozite, în vederea pregătirii lor pentru vânzarea către utilizatori finali sau

intermediari. De altfel, conturarea acestei funcţii şi delimitarea ei de funcţia de

producţie, constituirea ei într-un domeniu distinct de activitate, reprezintă însuşin

premisa apariţiei comerţului ca ramură de activitate independentă. Prin vânzarea

mărfurilor către consumatori, comerţul, realizează sub formă bănească valoarea

materializată în mărfuri, valorificând efectiv eforturile investiţionale făcute pentru

producerea şi circulaţia mărfurilor; vânzarea incheie ciclul pe care îl parcurg mărfurile

şi confirmă transferul lor din sfera circulaţiei în sfera consumaţiei, unde, sub forma

unor bunuri de întrebuinţare sau servici, vor satisface anumite nevoi de consum.

O a doua funcţie materializează activităţi derivate din prima, dar foarte

importante pentru actul comercial. Este vorba de stocarea mărfurilor, care ia forma

unor preocupări permanente de a asigură echilibrul dintre ofertă şi cererea de mărfuri

în cadrul pieţei. Funcţia respectivă se datorează locului de intermediar pe care

comerţul îl ocupă între producţie şi consum. Necesitatea echilibrării producţiei cu

consumul izvorăşte din manifestarea unor tentinte diferite, specifice în evoluţia

acestora şi îndeosebi, din existenţă posibilităţilor practice, cotidiene de rupere a

echilibrului dintre ele. Realizarea de către comerţ a funcţiei de stocaj şi prin această, a

echilibrului faţa de consum, presupune, în primul rând, studierea nevoilor de consum,

stabilirea direcţilor în care vor evoluă respectivele nevoi. Pe această baza, comerţul

trebuie să predictioneze continuu spre a exercita o infuluenta corespunzătoare asupra

producţiei, pentru a o determină să se adapteze la nevoile pieţei. Pe de altă parte,

comerţul căuta, prin politică să de stocaj şi echilibrare a ofertei cu cererea, să

influenţeze consumul, pentru a-l alinia la nivelul posibilităţilor mai largi care decurg

din continuă dezvoltare şi perfecţionare a producţiei. Aceiaşi funcţie a stocajului de

mărfuri are în vedere şi manifestarea diferită a producţiei şi consumului care se referă,

în unele situaţii, la repartizarea în timp ; este vorba de sezonalitatea producţiei şi a

consumului. Asigurarea unui echilibru între producţie şi consum, în astfel de cazuri,

impune comerţului sarcina constituirii şi păstrării unor partizi mari de mărfuri sub

formă de stocuri, prin această comerţului asumandu-şi responsabilitatea acoperirii nu

numai a distantei, dar şi a timpului care separă producţia de consum.

O a treia funcţie importantă a comerţului constă în fracţionarea cantităţilor mari

de mărfuri pe care le livrează producţia, asortarea loturilor respective, formarea

sortimentelor comerciale şi asigurarea micilor partizi care urmeză a fi puse la

dispoziţia consumatorilor. Se are în vedere, în această situaţie, o pregătire a mărfurilor

pentru vânzare, fiind vorba de o funcţie deosebit de importantă atât pentru producţie

cât şi pentru consumatori. Aceasta deoarece, odată mărfurile aduse în locul unde

urmează a fi realizate, ele trebuie pregătite pentru a putea intra în procesul de vânzare.

Fenomenul ţine atât de natura produselor, cât şi de structura cererii. O serie de mărfuri

nu pot intra în consumul populaţiei decât în urma unor opţiuni prealabile de pregătire,

iar, pe de altă parte însăşi satisfacerea cererii populaţiei ridică exigenţe speciale în

legătură cu produsele diferite. Realizarea acestei funcţii presupune organizareaîn

cadrul reţelei comerciale, a unor operaţiuni specifice cum ar fi: porţionarea, dozarea şi

preambalarea mărfurilor, prelucrarea lor (în cadrul alimentaţiei publice o asemenea

operaţie constituie activitatea de bază), sortarea după criterii comerciale, controlul

continuu al calităţii şi asigurarea condiţilor optime de păstrare până în momentul

desfacerii, precum şi alte asemenea activităţi ce ţin de pregătirea mărfurilor pentru

vânzare.

O altă funcţie a comerţului constă în transferul mărfurilor către zonele şi

punctele cele mai îndepărtate sau izolate, pentru a fi vândute consumatorilor. Funcţia

respectivă are în vedere o judicioasă organizare a mişcării mărfurilor. Fenomenul

apare deoarece realizarea finală a mărfurilor are loc, de regulă, în punctele de

consum, ceea ce presupune o bună orientare a mărfurilor, manipularea lor atentă şi

transportul din locul de producţie în cel de consum. De această dată prin funcţia

respectivă, comerţul trebuie să acopere spaţiul punctele de producţie de cele de

consum. Realizarea funcţiei respective presupune, pe de o parte, buna cunoaştere a

pieţei pe care acţionează fiecare întreprinzător comercial, cu condiţiile, resticţiile şi

avantajele sale specifice, iar pe de altă parte, alegerea celor mai importanţi furnizori, a

căilor mai scurte, mai direct de transfer şi transport al mărfurilor.

O altă funcţie strict specifică comerţului, generată dealtfel de cele tratate

anterior, o constituie creearea condiţiilor de realizare efectivă a actului de vânzare-

cumpărare. Se are în vedere faptul că realizarea activităţii comerciale presupune

existenţa unei baze tehnico-materiale şi a unui personal care, împreună să ofere

posibilitatea cumpărătorului de a-şi alege şi adjudeca produsele de care are nevoie.

Pentru realizarea acestei funcţii comerţul trebuie să dispună de o reţea de unităţi

(magazie, automate, puncte mobile de vânzare, depozite pentru comerţul prin

corespondenţă), prin intermediul cărora să fie pus la dispoziţia publicului mărfurile

necesare şi să se organizeze procesul de vânzare. De asemenea este necesar să aibă la

dispoziţie un personal specializat, care să asigure derularea respectivului proces.

O altă funcţie a comerţului respectiv cea de asigurare a promovării produselor prin

diferite tehnici (publicitate la locul vânzării, merchandisingul, publicitate în mass-

media), care să genereze dorinţa de cumpărare şi să provoace actul de cumpărare.

O ultimă funcţie a comerţului, generată de dezvoltarea societăţii contemporane,

o constituie cercetarea doleanţelor utilizatorilor, a sugestilor acestora, a capacităţilor

de cumpărare, a gradului de instruire a obiceiurilor de consum, precum şi a altor

aspecte care stau la baza cererii de mărfuri, cât şi la cea a fundamentării politicilor

comerciale. Obiectul acestei funcţii, ca dealtfel şi conţinutul său, este foarte complex,

ceea ce a deetrminat atât îmbogăţirea şi diversificarea arsenalului de metode şi

tehnici, cât şi creşterea responsabilităţilor comerţului în această sferă de activitate.

Realizarea respectivei funcţii presupune existenţa unui personal de înaltă calificare,

capabil să absoarbă complexele probleme ale confruntării ofertei cu cererea în cadrul

pieţei, atât în profil marcoeconomic, cât şi în profil microeconomic, la nivelul fiecărei

faze de piaţă sau a fiecărui întreprinzător comercial. Acestă funcţie îmbracă aspecte

complexe, antrenând alături de comercianţi şi producătorii, întrucât cercetările privesc

atât realizarea unor prospecţiuni comerciale, cât şi a unor studii tehnologice, multe

produse urmând a fi realizate pe baza unor tehnologii noi la sugestia consumatorilor,

care, în majoritatea cazurilor, conturează nevoia, dar nu întrevăd posibilităţile de

realizare, revenind astfel cercetării tehnologice asemenea sarcinii. În aceste condiţii,

ca şi în cazul funcţiei precedente, aceasta nu reprezintă o exclusivitate comercială, dar

implică comerţul, din ce în ce mai mult în procesul de cercetare, întrucât, aşa cum s-a

arătat în paragraful precedent, în actuala etapă nu produsele sunt cele care ridică

probleme, ci vânzarea lor în cadrul pieţei, procesul de vânzare devenind extrem de

complex şi de anevoios, supunând întreprinzătorii comerciali la eforturi deosebit de

importante.

1.2 Actele de comerţ

Actul de comerţ reprezintă o acţiune realizată în procesul realizării unei

profesiuni comerciale. Cu titlu excepţional poate fi calificat drept act de comerţ şi un

act care a avut loc între necomercianţi, în cazul în care, prin natura sa, una din părţi îşi

fundamentează existenţa pe exercitarea unei activităţi comerciale. Unele dintre aceste

acte sunt considerate comerciale şi atunci când autorii, în funcţie de formula utilizată

– de exemplu scrisoarea de schimb – sau de obiectul activităţii – de exemplu

operaţiunile bancare publice – realizează operaţiuni de schimb care privesc transferul

titlului de proprietate în scopuri lucrative.

Dată fiind complexitatea fenomenelor ce au loc în cadrul economic, definirea

actelor de comerţ lasă să se înţeleagă că aceasta ar acoperi o arie largă de operaţiuni,

ce pot fi avute ca activităţi comerciale; drept urmare, apare necesitatea unei anumite

structurări a actelor de comerţ. Pornind de la această necesitate, literatura de

specialitate distinge următoarea structură: acte de comerţ naturale, acte de comerţ

formale şi acte de comerţ potrivit teoriei acesoriei.

Actele de comerţ naturale –

1.3. Comerciantul

Noţiunea de comerciant are în vedere persoana fizică sau juridică a cărei profesie

este comerţul. Potrivit codului comercial, sunt comercianţi cei care exercită acte de

comerţ şi fac din aceasta profesia lor obişnuită. Deci pentru a fi considerat

comerciant, un agent economic trebuie să îndeplinească următoarele condiţii: să facă

acte de comerţ, să realizeze asemenea acte în mod obişnuit, ceea ce implică

repetabilitatea operaţiunilor respective; să transforme realizarea actelor respective în

profesia sa de bază sau accesorie; să acţioneze în numele său personal.

1.3.1 Restricţiile cu privire la libertatea de a exercita diverse activităţi

comerciale

Ţinând seama de complexitatea activităţii comerciale, de importanţa acesteia în

dezvoltarea economică de ansamblu a unei ţări, precum şi de implicaţiile sociale

deosebite pe care le are comerţul, toate ţările civilizate s-au îngrijit să-şi asigure în

permanenţă o legistlaţie specifică domeniului respectiv. O asemenea legislaţie are

menirea să asigure statul comercianţilor, să împiedice pătrunderea în cadrul ramurii a

unor persoane necorespunzătoare, dubioase prin comortament sau nesănătoase, care ar

putea pune în pericol sănătatea publică. De asemenea, legislaţia are în vedere

capacitatea de investire a întreprinzătorilor potenţiali, cinstea şi loialitatea acestora,

precum şi multe alte aspecte care formează cadrul relaţiilor dintre întreprinzători şi

organele puterii publice, dintre întreprinzători şi consumatori, precum şi

întreprinzători înşişi, ca parteneri şi agenţi de piaţă. Din cadrul sistemului respectiv de

restricţii, prezenta lucrare a selectat pe cele referitoare la persoana comerciantului şi

pe cele care privesc modul de exercitare a acţiunilor în diverse ramuri de comerţ.

Restricţiile referitoare la persoanele care urmează a efectua acte de comerţ şi

desfăşoară o activitate de comerţ ridică două aspecte importante: determinarea şi

stipularea incapacităţilor şi stabilirea incompatibilităţilor.

Referitor la incapacităţi, legislaţia ţărilor civilizate, cu economie de piaţă

avansată, stipulează că nu au voie să facă comerţ: persoanele afectate de interdicţii

legale ca urmare a unor condamnări suferite pentru crime sau delicte contra onestităţii

şi bunăvoinţei, precum şi cele condamnate pentru delicte fiscale sau economice;

persoanele care au suferit anumite interdicţii judiciare datorită faptului că s-au dovedit

a fi foarte risipitori sau că fac parte din râdul persoanelor atinse de alienare mintală,

minorii.

Cu privire la incompatibilităţi, legislaţia stipulează că exercitarea comerţului este

incompatibilă cu realizarea concomitentă a unor profesii, cum ar fi cea de avocat,

magistrat, notar, funcţionar public, militar. Pentru o mai bună claritate, se are în

vedere interdicţia exercitării concomitente a unor asemenea profesii – respectiv şi

comerţ şi magistratură sau şi comerţ şi militărie activă şi nu pregătirea agentului

economic care exercită profesia de comerciant.

Într-o serie de ţări occidentale, legislaţia mai prevede separat şi situaţia cetăţenilor

străini care vor să realizeze acte de comerţ şi respectiv să desfăşoare o activitate

comercială. În legătură cu această categorie de persoane, legislaţia comercială are în

vedere că un străin a cărui şedere este autorizată în ţara respectivă, dacă doreşte să

exercite o anumită activitate comercială, trebuie să obţină un act profesional care să

poarte menţiunea “comerciant”. O asemenea situaţie se întâlneşte în toate ţările

membre ale Uniunii Europene.

Restricţii referitoare la modul de organizare a diferitelor tipuri de comerţ

ridică, la rândul lor, probleme mai complexe, fiind vorba de interdicţii complete,

reglementări speciale sau autosesizări administrative. Potrivit unor asemenea aspecte,

în cadrul activităţii comerciale se pot întâlni diverse restricţii:

Branşe sau sectoare de comerţ a căror organizare este interzisă

întreprinzătorilor particulari, statul instituind un aşa-zis monopol legal. În acest

caz, statul respectiv îşî rezervă gestiunea unor întreprinderi sau societăţi care să

desfăşoare un astfel de comerţ. Această situaţie poate fi întâlnită în două cazuri:

-primul caz este generat de propunerea unor scopuri fiscale, respectiv statul urmăreşte

procurarea resurselor financiare proprii prin intermediul vânzării anumitor produse

supuse monopolului, cum ar fi vânzările de tutun şi ţigări.

-cel de-al doilea caz este dat de stabilirea unor obiective de interes general, cum ar fi

fabricarea pulberilor explozive, baterea monedelor, comerţul cu timbre şi efecte

poştale.

În aceeaşi categorie intră şi sectoare de comerţ interzise complet, indiferent de

natura întreprinzătorilor, în această grupă este încadrat comerţul cu stupefiante,

comerţul cu literatură decadentă, comerţul cu produse artficiale şi cu produse care au

la bază tehnologii privind recuperarea unor deşeuri nocive.

Sectoare de comerţ reglementate şi controlate, restricţie care priveşte acele

sectoare în cadrul cărora activitatea comercială se desfăşoară sub restricţia

respectării unor condiţii speciale, cum ar fi: competenţa profesională a

întreprinzătorului comercial, consemnată printr-un titlu atestat sau o diplomă.

Categoria respectivă mai cuprinde şi acele ramuri de comerţ care se desfăşoară sub

restricţia unor prescripţii speciale şi fac obiectul – atât sub aspectul activităţii, cât şi al

produselor comercializate – unui control şi a unei urmări riguroase; este vorba de

comerţul cu arme, servicii de asigurări, activitatea hotelieră, comerţul cu bijuterii,

comerţul cu lucruri de ocazie.

Activităţi comerciale care se pot desfăşura pe baza unei autorizaţii

administrative speciale, eliberate de către un organ guvernamental, prefecturi

sau organe municipale. Se are în vedere, în acest caz, activitatea stabilimentelor

comerciale primejdioase, incomode, generatoare de zgomote şi inslalubre,

activitatea unităţilor ce comercializeză băuturi alcoolice, activitatea unităţilor

de transport rutier şi aerian, activitatea comerţului mobil realizată prin

intermediul camioanelor sau autobuzelor magazin, activitatea brutăriilor,

activitatea întreprinderilor de spectacole, a agenţiilor de voiaj, prcum şi

activitatea magazinelor cu o mare suprafaţă comercială – magazine universsale,

supermagazine.

1.3.2. Obligaţiile şi prerogrativele comerciantului

Statutarea restricţilor privind realizarea actelor de comerţ generează o serie de

obligaţii printre care respectivele restricţii se materializeză în procesul de organizare

şi desfăşurare a activităţii comerciale, ambele categorii de aspecte prezentând o

importanţă deosebită pentru orientarea procesului managerial comercial.

Obligaţiile comerciantului

Potrivit prescripţilor codului comercial şi ale prevederilor legislaţiei din

majoritatea ţărilor cu o puternică economie de piaţă, între principalele obligaţii

stipulate cu privire la cei ce exercită actul de comerţ, figurează cele cu privire la

organizarea sistemelor de relaţii, responsabilitatea fiscală şi calitatea de patron.

-obligaţiile referitoare la respectarea sistemului de relaţii specific fiecărei ramuri şi

a modului de desfăşurare a activităţii comerciale sunt ţinerea evidenţelor primare şi

contabile şi conservarea tuturor documentelor comerciale; se mai are în vedere

deschiderea unui cont într-o bancă sau la un centru de cecuri poştale, precum şi

furnizarea unor informaţii potrivit regimului patrimonial. Tot în această categorie de

obligaţii intră şi suportarea consecinţelor falimentului, respectiv lichidarea bunurilor

întreprinderii sau a regimului judiciar în cazul suspendării unei plăţi.

-obligaţiile fiscale, care au în vedere plata impozitelor speciale, imozitele pe

beneficiile comerciale, taxele asupra cifrei de afaceri, în cadrul cărora, locul principal

revine taxei pe valoare adăugată.

-obligaţiile ce revin comerciantului în calitate de patron privesc sistemul de relaţii

pe care trebuie să-l statueze în cadrul firmei în raporturile cu salariaţii folosiţi. În acest

caz, orice întreprinzător comercial este obligat să cunoască şi să aplice prescripţile

codului muncii referitoare la contractul de muncă, reglementarea timpului şi natura

muncii, igiena şi securitatea socială, întocmirea şi ţinerea evidenţei carnetelor de

muncă.

Prerogativele comerciantului – privilegii şi avantaje – se referă, în principal, la o

serie de drepturi prin care se statueză posibilităţile acestuia atât de a acţiona în

interesul obiectivelor sale de afaceri, cât şi pentru a se putea apăra în cazul unor

conflicte sau al apariţiei anumitor daune. Între acestea se numără existenţa a calităţii

de elector şi posibilităţile eligibile în cadrul Camerelor de comerţ. Ca organisme

însărcinate cu pregătirea legilor referitoare la comerţ şi în cadrul Tribunalelor de

comerţ, a căror procedură este mai rapidă şi mai puţin costisitoare decât cele ale

tribunalelor ordinare; posibilitatea de a beneficia de măsuri speciale cu privire la

urmărirea contractelor comerciale, a celor privind locaţia de gestiune, precum şi a

altor acte care privesc activitatea comercială, cum ar fi, contractele de închiriere a

spaţiilor în care se desfăşoară actele de comerţ; dreptul de a contesta anumite hotărâri

şi de a invoca fără restricţii, în cadrul unor asemenea contestaţii, proba cu martori,

posibilitatea inserării în contractele sale a unei clauze de arbitraj, prin care să se

angajeze ca în cazul ivirii unor diferenţe să accepte decizia unui arbitru desemnat,

evitând astfel cheltuielile de procedură, posibilitatea de a acorda sau a contracta, în

interes propriu, împrumuturi comerciale la un nivel nelimitat

2.1 Piaţa magazinului

Una dintre modalităţile foarte importante prin care se înscriu detailişti în lupta

concurenţială o constituie alegerea amplasamentului în cadrul căruia urmează să-şi

conducă afacerile. Decizile implicând analiza localizării magazinului încep, de regulă,

cu luarea în consideraţie şi determinarea celei mai bune “arii comerciale” sau a

comunităţii în care urmează să-şi exercite influenţa. Odată făcută această determinare

se stabileşte, cel mai bun plasament în raport cu specificul magazinului propus.

Pentru identificarea, respectiv delimitarea şi evaluarea ariilor comerciale a fost

dezvoltate un grup de concepte şi tehnici adecvate de cercetare. Un alt grup de tehnici

a fost conceput pentru soluţionarea deciziilor implicând amplasarea propriu-zisă a

magazinelor. În condiţiile modificări continue a factorilor de mediu în care acţionează

detailiştii se impune evaluare periodică atât a comunităţii teritoriale pe care o servesc

cât şi a amplasamentului specific pe care concurează; acest fapt face, necesar să se

acorde o atenţie deosebită, să se asigure o observare continuă a celor mai importanţi

factori de mediu în care funcţionează magazinul.

Privit sub acest aspect spaţial, orice magazin sau grup de magazine reprezintă, în

optica marketingului modern, un “centru de distribuţie”, un loc de întâlnire şi

confruntare a ofertei proprii de bunuri şi servicii cu cererea cumpărătorilor şi

consumatorilor potenţiali din zona sa de influenţă.

Pornind de la un asemenea considerent, că magazinul constituie un punct de

distribuţie cu amănuntul a mărfurilor, către care sunt atraşi, în vederea aprovizionării,

purtătorii cererăă din zona sa de influenţă, este evident că piaţa magazinului se

identifică spaţial cu aria sa de influenţă comercială. Astfel piaţa magazinului este

cunoscută în literatura de specialitate şi sub denumirea de arie de atracţie comercială a

magazinului, vizând spaţiul geografic din cadrul căruia un magazine îşi atrage

cumpărătorii, sau un permitru de preferinţă spaţială pentru consumatori, respective

“acea zonă în cadrul căreia consumatorul se poate aştepta rezonabil să găsească

bunuri şi servicii la preţuri comparative şi convingătoare”.

2.1.2 Oferta de mărfuri

Producţia realizată în vederea satisfacerii nevoilor de consum se confruntă cu

cerinţele societăţii, în cadrul pieţei, sub forma de ofertei de mărfuri. Oferta de mărfuri

este o cateogorie a pieţei, strâns legată de cererea de mărfuri. Ea reprezintă forma

socială pe care o îmbracă produsele destinate schimbului prin intermediul relaţiilor de

piaţă. Realizarea finală a ofertei are loc în urma confruntării sale cu cererea, prin

actele de vânzare-cumpărare, care preced şi condiţioează trecerea mărfurilor în

consum. Oferta de mărfuri se află însă în strânsă şi permanentă legătură cu producţia

de mărfuri, reprezentând de fapt, finalizarea acesteia pe piaţă. Sub aspectul ariei sale

de cuprindere, oferta se referă, atât la produsele existente în circulaţie, cât şi la cele

care, ieşite din procesul de fabricaţie şi urmând a fi trimise pe piaţă, se mai află încă

în cadrul unităţilor producătoare.

De asemenea, este necesar a fi subliniat că, în profil macroeconomic, oferta

cuprinde toate produsele destinate satisfacerii consumului prin intermediul circulaţiei,

respectiv, atât bunuri şi servicii destinate consumului intermediar sau formării brute a

capitalului fix, cât şi bunuri sau servicii care asigură consumul final al populaţiei.

Drept urmare, transformarea bunurilor şi a serviciilor respective în ofertă de mărfuri

îmbracă forme diferite, în funcţie de natura şi destinaţia lor. O parte a acestora se

realizează ca ofertă prin comerţ, ca intermediar în procesul schimbului, iar o altă

parte, în mod direct, între unităţile producătoare şi cele consumatoare, îndeosebi în

cazul produselor destinate consumului intermediar şi al celor privind formarea

stocurilor de capital, prin intermediul investiţilor.

Un alt aspect privind definirea ofertei se referă la conţinutul conceptual al noţiunii

respective şi implicaţiile acesteia asupra evoluţiei în timp a disponibilităţilor de

mărfuri în cadrul pieţei. Potrivit modului de conceptualizare a noţiunii de ofertă,

aceasta se referă atât la un anumit volum de bunuri şi servicii, cât şi la un proces de

mişcare a acestora de la producţie la consum. Drept urmare, în cadrul ofertei, se

disting, două elemente principale: fondurile de mărfuri atribuite reţelei de distribuţie

în cursul unei perioade, spre a fi realizate, aşa zisa ofertă reală sau efectivă şi stocurile

de mărfuri existente în diferite verigi ale circuitului economic, aşa zisa ofertă pasivă.

Noţiunea de fond de mărfuri delimitează cantităţile de produse pe destinaţii, în

funcţie de natura consumului final, intermediar sau stoc de capital. De asemenea,

noţiunea de fond de mărfuri separă bunurile de consum negociate în comerţ cu

furnizorii săi, într-o perioadă dată, de totalul ofertei de care beneficiază piaţa în

perioada respectivă. Aceasta întrucât oferta totală este compusă din fondul de mărfuri

negociat şi primit de comerţ şi din stocurile rămase din perioadele anterioare, ea

depăşind ca volum fondul de mărfuri dintr-o anumită perioadă, cu mărimea stocurilor

din reţeaua de distribuţie. Mai mult, noţiunea de fond de marfă, ca o componentă a

ofertei comerţului, trebuie asociată şi cu noţiunea de marcă comercială, care în

ultimele decenii, a deschis calea posibilităţilor de dezvoltare a unei adevărate industrii

specializate. În această privinţă, trebuie precizat faptul că se are în vedere o industrie

ce nu trebuie considerată ca marginală, reuşind doar să ofere produse de bază la

preţuri convenabile pentru comerş, ci o industrie care să fie capabilă să inoveze

continuu, la propunerea comercianţilor, aceştia putând, la rândul lor, să asigure

informaţiile necesare în acest scop, ca urmare a contactului lor direct cu consumatorii.

În consecinţă, noţiunea privind fondul de mărfuri, pe lângă delimitările şi structurile

operate în compenenţa ofertei, îşi pune apmrenta şi pe modul specific de constituire a

acesteia în comerţ, adăugând bunurilor componente, noi valenţe, precum inovarea

continuă, forme variate de vânzare, posibilităţi variate de combinare în consum cu

diverse servicii specifice, precum şi posibilitatea individualizării acestora şi uşurinţa

identificării lor printr-o anumită marcă comercială.

2.1.3 Cererea de mărfuri

Când avem în vedere latura pragmatică a abordării cererii, domeniu încadrat în

profilul microeconomic al economiei, lucrurile se complică, demosntrând că cererea

nu este o noţiune simplă. În scopul operaţionalizării conceptului se trece la utilizarea

noţiunii de cerere a pieţei şi la delimitarea acesteia pe produse. Într-o asemenea

viziune cererea de piaţă a unui produs poate fi definită ca fiind “volumul total

cumpărat de către o categorie de clientelă dată, într-un sector geografic dat, în cursul

unei perioade date, în anumite condiţii de mediu şi ca rezultat al unui program de

marketing bine definit. O asemenea definire comportă opt elemente, care analizate şi

interpretate, contribuie la conturarea conţinutului comercial al cererii de piaţă.

Un prim element îl constituie produsul. Acesta, pentru a putea fi folosit la

conceptualizarea şi dimensionarea cererii, trebuie definit în mod precis din punct de

vedere al naturii sale şi al categoriei din care face parte, astfel încât să poată asigura,

în continuare cunoaşterea posibilităţilor de penetrare, atât pe piaţa sa de bază, cât şi pe

pieţele adiacente.

Volumul total ce ar putea fi cumpărat este elementul prin care cererea pieţei

poate fi comensurată în unităţi absolute şi valorice sau definită din punct de vedere

relativ în raport cu dimensiunile globale ale pieţei.

Un alt element important în definirea conţinutului cererii, precum şi în

stabilirea volumului şi structurii acesteia, îl constituie definirea termenului de

cumpărătură. Noţiunea respectivă are în vedere volumul de produse comandate,

expediate, plătite, primite sau consumate sau cunoaşterea unor asemenea elemente dă

posibilitatea urmăririi în timp a evoluţiei sau involţiei reale a cererii sub impactul

fenomenelor avute în vedere drept factori de formare.

Categoria de clientelă este elementul care contribuie la determinarea cererii,

atât pe ansamblul pieţei, cât şi pe anumite segmente ale acesteia particularinzând-o

din punct de vedere al purtătorilor acesteia.

Un element component al cadrului de definire a conţinutului cererii îl constituie

zona geografică; aceasta deoarece orice cerere de produse, ca de astfel şi piaţa

acestora, este evaluată în raport cu o anumită zonă geografică, uniuni economice, ţări,

regiuni, localităţ, cartiere.

Cu aceeaşi importanţă în definirea cererii de mărfuri şi a conţinutului acesteia

se inscrie şi perioada de timp avută în vedere. Fenomenul prezintă interes întrucât

orice estimare a cererii, pentru a putea fi utilă la întocmirea programelor de producţie

sau de comercializare a produselor la care se referă, trebuie să se integreze într-un

anumit orizont de timp, fiecare firmă prezentă pe piaşă trebuie să cunoască

permanent, atât capacitatea de absorţie a pieţei efective, cât şi ce se va cere în

viitoarele perioade de timp. De asemenea, trebuie avut în vedere că de mărimea

perioadei de timp depinde precizia previziunilor care se fac asupra cererii respective.

Aceasta deoarece orice estimare reprezintă o funcţie a unui ansamblu de ipoteze a

căror posibilitate de realizare se diminuează pe măsura creşterii orizontului de

previziune.

Între

2.2 Amenajarea magazinului

Magazinul şi zona sa imediată creează mediul în cadrul căruia acţionează

detailistul; acest mediu poate să atragă sau să respingă cumpărători potenţiali. Este

necesar să se aibă în permanenţă în vedere faptul că cea mai mare “calitate” pe care

o are consumatorul care calcă pragul unui magazin este comoditatea, dorinţa de a

beneficia de confort în procesul cumpărării. Drept urmare, detailistul trebuie să facă

un efort concentrat pentru a se asigura că mediul magazinului stimulează atât

activitatea acestuia cât şi satisfacerea nevoilor consumatorilor. Ambele aspecte –

obiectiv pot fi atinse numai printr-o judicioasă planificare, prin crearea unui mediu

fizic – vizând elemente de formă, legate de teren, construcţie, echipament şi modul de

asamblare a mobilierului pentru convenabilitatea şi confortul cumpărătorilor şi a

detailistului; psihologic, vizând imaginea produsă de magazin în mintea

cumpărătorilor. Eficienţa de ansamablu a magazinului va depinde, deci, de abilitatea

de a planifica, crea şi controla acest set de componente fizice şi psihologice.

Astfel de elemente externe ca poziţia magazinului pe amplasament, designul

arhitectural, faţada sa şi plasarea firmelor, intrărilor şi vitrinelor, precum şi altele

interne, legate de organizarea raioanelor şi a circulaţiei interioare, utilizarea etalării,

precum şi alegerea mobilierului şi a echipamentului, fac parte din arsenalul

elementelor fizice, cu impact major asupra imaginii magazinului şi a eficienţei sale, în

calitatea lor de important vehicul de comunicare nonverbală:

Faţada magazinului joacă un rol crucial în atragerea iniţială a cumpărătorilor şi

în determinarea lor de a reveni la aceasta. Ea creează diferite imagini şi invită

în mod diferit cumpărătorii, în raport de aspectul exterior al magazinului,

definit prin accesele asigurate, vitrine, schemele de iluminat şi materiale de

construcţie utilizate. Ca şi coperta unei cărţi, faţada magazinului comunică cine

şi ce este detailistul.

În ceea ce priveşte exteriorul magazinului, este, prin urrmare, deosebit de

important ca aceasta să beneficieze de o cât mai bună vizibilitate, de un aspect

arhitectural agreabil – dar echilibrate cu nevoile funcţionale ed o firmă, care să

asigure identificarea magazinului şi să atragă atenţia consumatorului, de o

faţadă care să nu diminueze spaţiul interior şi să fie atractivă, de vitrine care să

atragă atenţia cumpărătorilor asupra anumitor grupe de mărfuri ce necisită

eforturi de alegere.

Intrările în magazin trebuie astfel concepute încât să ofere consumatorilor

siguranţă, confort şi convenabilitate. Ca atare, ele trebuie să aibă o buna

iluminare, să fie largi, spaţioase, din materiale antiderapante, cu uşi uşor de

deschis, de preferat rabatabile, fără a fi obturate de mese cu marfă. Astfel,

intrările în magazin trebuie să fie îmbietoare, cu praguri ale uşilor la nivelul

străzii, accesele de pe două laturi sunt preferate celor de pe colţ. Interiorul

magazinului trebuie să contribuie, în ansamblul său, la obiectivele de bază ale

detailistului, de minimizare a costurilor, de funcţionareşi de maximizare a

vânzărilor şi a satisfacerii cumpărătorilor.

Astfel că, după soluţionarea problemelor de bază în competiţia spaţială detailiştilor

vizând amplasarea, delimitarea ariei comerciale, dimensionarea şi profilarea unităţilor

comerciale, o altă dimensiune a acestei competiţii o constituie organizarea interioară,

amenajarea sa funcţională. Practic, această dimensiune se referă la dispunerea spaţială

a elementelor sale esenţiale, de o asemenea manieră încât să-i asigure o eficienţă cât

mai ridicată.

2.2.1 Organizarea interioară, designul şi planificarea magazinului

Privit într-un sens mai larg, orice magazin are nevoie de patru elemente: spaţiu,

cumpărători, marfă şi personal. Problema de bază a organizării interioare dintr-un

magazin o constituie realizarea unei astfel de aranjări şi utilizări a spaţiului respectiv

încât să asigure o combinare eficientă a celorlalte trei elemente.

Astfel, organizarea interioară implică, cu deosebire, o alocare eficientă a spaţiului

din magazin, între cumpărători, marfă şi personal, adică pentru a atinge obiectivele de

profit propuse. În raport de destinaţie, într-un magazin există patru zone principale:

pentru marfă, pentru vânzare, pentru cumpărători şi pentru personal. În realitate, ele

nu pot fi delimitate perfect una faţă de alta, având diferite grade de suprapunere.

Cea mai mare parte a suprafeţei localului comercial este atribuită zonelor productive;

zonele neproductive includ spaţiile tehnice, grupurile sanitare. Pentru fiecare zonă

funcţională trebuie alocată o anumită cotă din suprafaţa utilă, pornindu-se de la

suprafaţa de bază, a sălii de vânzare.

În general, organizarea interioară este afectată de mărimea şi configuraţia

localului comercial, inclusiv de numărul de nivele pe care este desfăşurat, precum şi

de alte soluţii constructive : traveea, respectiv mărimea distanţei dintre stâlpii de

susţinere în sensul că posibilităţile de practicare a formelor moderne de vânzare sunt

cu atât mai mari, cu cât distanţa respectivă este mai mare, localizarea zonei de

descărcare a mărfurilor pentru aprovizionare, dimensiunile intrărilor pentru accesul

mărfurilor. Pe de altă parte, organizarea interioară mai este infulenţată de: felul şi

volumul mărfurilor ce urmează a fi desfăcute, de modalităţile de vânzare, de

caracteristicile vizitatorilor şi obiceiurile lor de cumpărare, de natura şi cantitatea

echipamentului comercial ce urmază a se instala, de preferinţele personale ale

comercianţilor.

În momentul proiectării amenajării spaţiului de vânzare, detailistul trebuie să ia

în consideraraţie aranjarea mărfurilor, echipamentului, mobilierului de etalare şi

culoarele de circulaţie, astfel încât aceasta să se adapteze cerinţelor spaţiale şi de

vânzare este extrem de importantă, având impact puternic asupra modelelor de

circulaţie în magazin, atmosferei de cumpărare, comportamentul de cumpărare şi

eficienţei activităţilor practice.

Lewinson sintetizează că printre factorii cei mai importanţi pe care detailistul

trebuie să-i ia în considerare atunci când proiectează amenajarea spaţiului de vânzare

sunt:

Tipul etalărilor (pe rafturi, mese) şi a echipamentului (standuri, configuraţii,

platforme);

Mărimea şi configuraţia echipamentului;

Performanţele sistemelor de etalare a echipamentului;

Aranjarea echilibrată formal şi informal a etalărilor şi echipamentului

Lungimea şi lărgirea culoarelor de circulaţie;

Poziţionarea grupelor de mărfuri, a serviciilor pentru cumpărători şi a altor

atracţii pentru aceştia.

Practica a consacrat teri modele de bază pentru organizarea interioară:

Organizarea tip grilă – vizând o aranjare rectangulară a mobilierului de

etalare şi a culoarelor, care se derulează, în general, paralel între ele. Este o

aranjare formală, ce determină o atmosferă oarecum “sterilă”, ]n care

mărimea şi forma zonelor de etalare, precumşi a lungimii şi lăţimii

culoarelor de trafic sunt omogene pe cuprinsul magazinului;

Organizarea în formă “liberă” – care creează o atmosefră plăcută

presupunând, pe de o parte aranjarea mobilierului şi a culoarelor într-un

model de flux liber. Această formă de amenajare utilizează o varietate de

mărimi, forme şi stiluri de piese de mobilier pentru etalare, precum şi

echipamente poziţionate într-un aranjament informal, neechilibrat, fapt ce

creează un cadru ambiental lesnicios de parcurs, mărind timpul pe care

cumpărătorii sunt dispuşi să-l petreacă în magazin şi implict, volumul

cumpărătorilor.

Oragnizarea gen “butic” aranjează spaţiul comercial în zone individuale,

semiseparate, fieccare constituită în jurul unei anumite teme de cumpărare,

conturând astfel mai multe mici magazine cu articole de specialitate. Printr-

o etalare şi un echipament adecvat unor teme prestabilite şi printr-o stocare

corespunzătoare, detailistul poate crea o experienţă de cumpărare

neobişnuită şi interesantă.

Designul magazinului, care vizează stilul, atmosfera acestuia şi contribuie la

crearea imaginii asle pe piaţă, include elemente exterioare şi interioare: vitrina, firma,

coloritul, iluminatul, modul de tratare a plafonului, pereţilor şi pardoselii, mobilierului

şi echipamentului comercial. Crearea unei atmosfere de siguranţă, atractive şi

confortabile va genera, fără îndoială, un spirit de cumpărare. O astfel de atmosferă ce

incită cumpărare va fi determinată de utilizarea unor mijloace, stimuli, care apelează

la cele cinci simţuri ale cumpărătorilor: văzul, auzul, mirosul, pipăitul şi gustul.

Astfel, apelul la văz este legat de modul de percepere a stimulilor relaţiilor de

mărime, formă şi culoare; apelul la auz implică o astfel de dotare a magazinului încât

să se evite sunetele indezirabile şi să creeze un fond sonor agreabil; apelul la miros

implică, de asemenea, evitarea mirosurilor neplăcute, apelând, la parfumul degajat de

fructe proaspete şi crearea unor miresme plăcute; apelul la pipăit se realizează prin

posibilităţile ce i se dau cumpărătorului de a avea acces, prin expunerea deschisă, la

produs; apelul la gust poate fi uneori o condiţie hotărâtoare la unele produse

alimentare pentru determinarea cumpărării. Aşa zisele teme-apel de cumpărare,

utilizate adesea de detailişti, constituie, în fapt, un vehicul comunicaţional organizat

în jurul celor cinci simţuri-apel. Cumpărătorii caută, într-o tot mai mare măsură,

magazine care-i primesc deosebit, “ca de sărbătoare”, deci într-o ambianţă care oferă

un prilej de bucurie atunci când îşi fac cumpărăturile. Pe lângă calitatea produselor şi

serviciilor oferite, un rol important în asigurarea atractivităţii şi implicit a unei

eficienţe superioare a magazinului, îl are şi aspectul său de ansamblu, dat de spaţiul

de care dispune, aranjarea mărfurilor, iluminatul, decorarea interioară şi exterioară. Se

remarcă o tot mai mare preocupare a comercianţilor de a asigura fiecărui magazin,

prin design, particularităţi proprii, de a urmări să se comunice un anumit mesaj

cumpărătorilor, în funcţie de tipul “ţintei” vizate. Ca urmare a importanţei sale,

designul comercial apare în prezent ca o disciplină distinctivă în cadrul studiilor de

arhitectură, având drept obiect nu doar decorarea magazinului, ci şi armonizarea

tuturor elementelor funcţionale sau decorative care se află în magazin: mobilierul,

finisajele pereţilor, plafoanele şi pardosela.

În asigurarea decorării aspectuoase şi funcţionale a magazinului, un rol

important îl au materialele utilizate la amenajarea interioară a spaţiilor acestora,

rezultate deosebite putându-se obţine prin apelarea la plafoane false, tapet, panouri

fonoabsorbante, corpuri de iluminat, pereţi despărţitori, covoare vinilice sau parchet

laminat.

În general, tendinţa actuală este către tipurile mai noi de materiale sintetice, cu

o mai mare durabilitate şi atractivitate.

Planificarea magazinului include proiectarea interioară şi exterioară a

construcţiei, alocarea spaţiilor pe raioane şi localizarea în cadrul magazinului. Aceste

demersuri de planificare spaţială, la nivelul unităţilor comerciale, se derulează în mod

coordonat, în baza unei schiţe-cadru, reprezentând planul de organizare interioară, sau

de amenajare a magazinului. Pornind de la realitatea că organizarea interioară se

referă la planificarea aranjării interioare a raioanelor atât pentru vânzare cât şi pentru

susţinerea vânzării, precum şi de la problematica designului comercial, rezultă că

planificarea magazinului are o sferă mai largă, incluzând atât designul cât şi

organizarea exterioară.

Toate dotările sau facilităţile oferite de magazin au, fără indolială un impact

complex, fizic şi psihologic, asupra atracţiei cumpărătorilor, moralului personalului şi

activităţii sale de ansamblu.

Într-o abordare realistă, pragmatică, specialiştii americani au comparat magazinul cu

o masşină concepută să reziste, să stocheze şi să vândă marfa. Ca şi în cazul unei

maşini bine construite şi implict performante şi în cazul magazinului se va ajunge la

obţinerea unor rezultate cu atât mai bune în exploatarea cu cât calitatea

componentelor sale exterioare şi interioare va fi mai ridicată.

2.2.2. Raionarea şi fluxurile de circulaţie

Alte două decizii majore pe care urmează să le ia detailistul în competiţia

spaţiului în care este angrenat, sunt legate de soluţionarea raionării şi a fluxurilor de

circulaţie în magazin.

Raionarea semnifică un proces de structurare şi demensionare a ofertei şi a

spaţiului de vânzare al magazinului, pe grupe de mărfuri şi raioane, logice în vânzare,

precum şi de localizare a raioanelor respective şi a mobilierului aferent pentru etalarea

mărfurilor. Mărimea spaţiului aferent diferitelor raioane dintr-un magazin este

dependentă de:

Mărimea gamei sortimentale a acestora;

Formele de expunere şi de vânzare preconizate, în corelaţie cu mobilierul

utilizat;

Frecvenţa cererii pentru produsele comercializate;

Obiceiurile de cumpărare ale populaţiei;

Amplasarea mgazinului;

Particularităţile constructive ale magazinului;

Raionarea trebuie astfel făcută încât să asigure depistarea lesnicioasă a mărfurilor

de către cumpărători, stimularea deciziei de cumpărare şi efectuarea unor cumpărături

complexe, creşterea vitezei de rotaţie a stocurilor, utilizarea judicioasă a personalului,

îmbunătăţirea activităţii de conducere şi în general o eficienţă superioară.

În procesul de dezvoltare spaţială a raioanelor trebuie avute în vedere o serie de

principii, legate îndeosebi de:

Valoarea diferită a spaţiului de vânzare din magazin;

Necesitatea grupării mărfurilor în funcţie de destinaţie, utilizare, segmentul de

cumpărători cărora le sunt destinate şi natura cereii, urmărindu-se crearea unor

complexe de nevoi de consum;

Asamblarea mărfurilor în anumite tipuri de grupări naturale va contribui la o mai

bună planificare a ofertei, la un mai mare control al acesteia şi la o atmosferă de

cumpărare mai personalizată. O astfel de grupare logică a mărfurilor asigurată în

esenţă, prin prisma intereselor consumatorilor îi va ajuta pe cumpărători să facă

comparaţii şi să aleagă mărfurile în raport de nevoi. Factorii cheie pe care trebuie să-i

aibă în vedere detailiştii în gruparea spaţială a mărfurilor sunt legate de faptul că,

cumpărătorul înţelege şi apreciază magazinul, iar grupările de mărfuri sunt

compatibile cu principiile derulării eficiente a activităâii. Un ajutor preţios în

soluţionarea localizării optime a diferitelor grupe de mărfuri şi raioane, ţinând seama

de gradul de înrudire, în consum şi de gradul de acceptare a vecinătăţii dintre ele, îl

pot da tabelele de compatibilitate.

Gradul de ocupare cu mobilier a sălii de vânzare, capacitatea ţi modul lui de

amplasare. În această privinţă, experienţa de până în prezent a condus la

fundamentarea unor standarde orientative de alocare a suprafeţei de vânzare a

unor variate tipuri de mărimi de magazine, pe grupe de mărfuri şi raioane.

Pentru alocarea spaţiului de vânzare pe raioane şi grupe de mărfuri considerabile

constituite logic, pe baza unor criterii, se poate apela la diferite metode de

fundamentare, între acestea două bucurându-se de o mai largă utilizare:

-metoda modelului stocului – caz în care detailistul determină spaţiul de vânzare

necesar pentru a stoca un sortiment dorit de mărfuri pentru fiecare grupare şi nivelul

productivităţii/vânzărilor – caz în care spaţiul de vânzare este alocat în raport de

desfacerea pe un mp sală de vânzare pentru fiecare grupă de mărfuri.

În ceea ce priveşte localizarea propriu-zisă a raioanelor, respectiv a grupelor de

mărfuri, o altă componentă a planificării spaţiului de vânzare, se au în vedere

următoarele criterii:

Abilitatea de “a plăti spaţiul alocat”, prin aportul pe care-l poate aduce o grupă

de mărfuri de a genera vânzări;

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor, criteriu bazat pe

recunoaşterea faptului că toţi consumatorii doresc să consume cantităţi diferite

de timp şi efort pentru căutarea mărfurilor. Acestui fapt i se datorează, de altfel,

preocuparea comercianţilor de a plasa mărfurile de impuls şi de uz curent în

zone cu o largă expunere, ştiut fiind efortul redus al cumpărătorilor pentru a le

căuta. În schimb, articolele de cerere periodică, rară sau ocazională cu valoare

ridicată care necesită comparaţii şi documentări, pentru care cumpărătorii

potenţiali au intenţii de cumpărare bine stabilite şi sunt dispuşi să facă efortul

necesar pentru a le găsi, vor fi localizate în zone mai puţin accesibile;

Comparabilitatea, respectiv gradul de tolerare şi de relaţie dintre diferite grupe

de mărfuri, face necesară promovarea învecinată a unor diferite mărfuri pentru

a promova cumpărări complementare;

Sezonalitatea cererii determină alocarea diferenţiată a spaţiului de vânzare în

perioadele din sezonul de vârf şi în extrasezon pentru mărfurile de acest gen;

Cerinţele minime de spaţiu pentru fiecare grupă de mărfuri;

Cerinţele de etalare, în raport de specificul diferitelor mărfuri;

Este foarte important de avut în vedere faptul că spaţiul din interiorul magazinului

nu are aceeiaşi valoare pe cuprinsul său, sub aspectul capacităţii de a aduce vânzare şi

profit. Reacţiile de cumpărare ale vizitatorilor magazinului vor înregistra variaţii

considerabile prin această prismă, valoarea spaţiului din magazin depinzând, în cazul

unui local dezvoltat pe mai multe nivele, de nivelul la care este situat spaţiul

respectiv, poziţionarea acestuia în cadul fiecărui nivel şi situarea sa în raport de

diferitele tipuri de spaţii de circulaţie. Astfel, valoarea comercială a spaţiului din

cadrul unui magazin, cu mai multe nivele, descreşte pe măsura îndepărtării de parter

sau de zona de intrare. Drept urmare, specialiştii consideră că pentru spaţiile de

vânzare de la parterul magazinului care asigură vânzări şi profituri mai ridicate să fie

percepute taxe de închiriere mai mari decât pentru cele de la subsol sau nivelele

superioare.

Valoarea spaţiului de vânzare depinde de locul de intrare a cumpărătorilir în

magazin şi de modul în care circulă prin magazin. În acest sens, vor trebui luaţi în

consideraţie trei factori legaţi de faptul că:

Cea mai “expusă” zonă şi cea mai valoroasă, sub aspect comercial a

oricărui nivel este cea din imediata apropiere a intrării;

Majoriatea tind să meargă spre dreapta, după ce intră în magazin sau la

un nivel al acestuia;

Doar un sfert din vizitatorii magazinului vor parcurge mai mult din

jumătatea traseului prin magazin.

Lejeritatea cu care se deplasează cumpărătorii în magazin are un mare impact

asupra parcurgerii unui traseu şi a unor zone cât mai largi, precum şi a decizilor de

cumpărare. Gradul de confort în ceea ce priveşte accesul prin magazin este dat în

esenţă, de gradul de ocupare cu mobilier a sălii de vânzare inclusiv de caracteristicile

şi modul de amplasare ale acestuia şi de modul în care sunt soluţionate fluxurile de

circulaţie, din magazin.

În ceea ce priveşte gradul de ocupare cu mobilier, trebuie găsit un “optim”

între cele două tendinţe, de a asigura o sală de vânzare cât mai aerată, mai puţin

aerată, mai puţin încărcată cu mobilier, spre a crea un confort mai mare

cumpărătorilor şi de a ocupa cu mobilier o cât mai mare parte a sălii de vânzare,

ţinând seama de costurile deosebit de ridicate pe care le implică construcţiile

comerciale şi exploatarea acestora.

Referitor la “traficul” din magazin, aceasta se concretizează în trei mari fluxuri

de circulaţie: fluxul mărfurilor, fluxul personalului şi fluxul cumpărătorilor. La

soluţionarea optimă a acestei importante probleme de organizare interioară a

magazinului se ajunge atunci când se asigură evitarea interferării acestor trei fluxuri.

Acest lucru poate fi realizat în cadrul unităţilor comerciale de mare capacitate,

magazine universale, suopermarketuri, hipermarketuri, prin crearea unor accese

diferite, distincte pentru mărfuri, personal şi cumpărători.

Un rol hotărâtor la soluţionarea fluxului cumpărătorilor îl are judicioasa

proiectare a culoarelor de circulaţie, respectiv a poziţionării şi lăţimii lor, în raport de

importanţa pe care o au, de numărul fronturilor de expunere şi vânzări laterale, ce le

delimitează sensurile de circulaţie. În acest caz, cercetările au condus la

fundamentarea unor standarde care sunt avute în vedere de proiectanţii planurilor de

organizare interioară a magazinelor. De exemplu, pentru culoarul principal este

indicată o lăţime de 1,6 m în faţa unui front de vânzare cu două sensuri de circulaţie şi

de 2,5 m când există două fronturi de vânzare cu două sensuri de circulaţie. Culoarele

secundare au, de regulă, o lăţime de 1 m, în cazul unui singur sens de circulaţie şi a

unui singur front de vânzare, respectiv 1,6 m atunci când există două fronturi cu un

singur sens. Culoarele destinate efectuării cumpărăturilor trebuie să fie situate

efectuării cumpărăturilor trebuie să fie situate perpendicular pe culoarele de circulaţie.

Mărfurile amplasate pe culoarelele principalele de circulaţie beneficiază într-o

mai mare măsură de expunerea către cumpărători, astfel că spaţiul situat de-a lungul

acestor culoare va fi mai valoros decât cel din zona culoarelor secundare.

În esenţă, magazinele trebuie astfel concepute încât să-i ghideze pe cumpărători

prin cât mai multe zone ale acestora, să-i determine să fie puşi în faţa unei părţi cât

mai mari a spaţiului de vânzare şi în consecinţă, să efectueze un volum sporit de

cumpărături. Acest deziderat poate fi atins numai prin orientarea judicioasă a

traficului cumpărătorilor şi asigurarea unor accese lejere, bazate pe soluţionarea

corespunzătoare a dimensiunilor şi orientării culoarelor de circulaţie. Aceasta trebuie

astfel concepute încât să permită o expunere maximă a mărfurilor către cumpărători.

3.1 Scurt istoric-prezentarea hypermarketului Real,-

Hypermarket-ul este un magazin foarte mare ce dispune de spații comerciale ce

variază între 8.000–22.000 metri pătraţi. Combină regula desfacerii cu amănuntul cu

cel al supermarketului, cu magazinul de solduri și magazinul-depozit. Aceste

magazine se caracterizează prin prezența tuturor raioanelor, inclusiv a celor care

practică vânzarea clasică. Rezultatul este un gigant comercial care pune în vânzare o

imensă gamă sortimentală sub același acoperiș, incluzând, de la produse alimentare,

până la produse electrocasnice și confecții. Gama sortimentală cuprinde între 25000-

50000 produse; construcția magazinului este pe un singur nivel, iar amplasarea, de

regulă, la periferia orașului

Primul hypermarket a apărut în Statele Unite în 1931, în Portland, Oregon. La

nivel mondial cel mai mare hypermarket se găsește în Statele Unite, acesta fiind

Wall-Mart.

În Europa primul hypermarket a apărut în Franţa la începutul aniilor ’60, ca o

sinteză a principalelor caracteristici ale comerţului cu amănuntul moderne, dar în

Franţa declinul acestui format de retail pare să fi început iar apoi să urmeze şi Spania.

În prezent în Franţa se găsesc peste 1300 de hypermarketuri.

În Europa se întâlnesc hypermarket-uri ca: Tesco în Anglia, Marktkauf în Germania,

Eroski și Hiperscor în Spania, Carrefour și Real în Polonia. După succesul înregistrat

de supermarket-uri şi hypermarket-uri s-a creat o teamă în rândul deținătorilor de

mici magazine, aceștia crezând că vor ajunge să dea faliment. Francezii au fost primii

care au luat măsuri din punct de vedere legislativ pentru îngrădirea dezvoltării

lanțurilor de hypermarket-uri. În ultimii ani au început să se dezvolte și în România,

hypermarket-urile, magazinele de tip discount, mall-urile.

Ponderea acestora a început să crească și să atragă din ce în ce mai mulți consumatori, apariția noilor forme de comerț cu amănuntul fiind o altă caracteristică

a comerțului cu amănuntul din România.

Forma de distrubuție de tip hypermarket a fost introdusă în România în 2001 din

inițiativa unuia dintre cei mai mari detailiști mondiali, Hiproma, companie deținută

de Hyparlo Group și Carrefour.

Dezvoltarea continuă a hypermarket-urilor tinde să scoată de pe piață micile

magazine de cartier. În opinia multora, este mai practic să-ți faci cumpărăturile o data

pe săptămână dintr-un hypermarket decât să mergi zilnic pentru aprovizionare la

magazinul din colțul blocului.

3.1.1 Real,- o companie a METRO GROUP

METRO GROUP este una dintre cele mai importante companii internaţionale

de retail aproximativ 280.000 de angajaţi din 180 de naţiuni lucreaza în peste 2.200 de

centre aflate în 32 de ţări în Europa, Africa si Asia. Portofoliul puternicelor noastre

reţele comerciale oferă o gamă variată de servicii atât pentru clienţii individuali cât şi

pentru companii: 

Metro/Makro Cash & Cary

Real

Media Markt(magazine de vânzare cu amănuntul în domeniul electronicelor)

Saturn(magazine de vânzare cu amănuntul în domeniul electronicelor)

Galeria Kaufhof(un lanţ de magazine pe raioane)

Fiecare dintre acestea beneficiază de competenţă în domeniul vânzărilor cu amănuntul

şi forţa inovatoare a întregului grup. Grupul işi datorează extraordinară eficienţă

companiilor de servicii unitare ale METRO GROUP, care adună într-un singur loc

servicii pentru toate direcţile de vânzări,aceste include achiziţii, logistică tehnologie

informatică şi finanţe.

Real,- o marcă de success

În cadrul METRO GROUP, Real reprezintă conceptul de succes al

hypermarketului cu autoservire într-un spaţiu mare de vânzare cu amănuntul.

Conceptul hypermarketului Real aduce succesul deoarece el combină accesul simplu

al clientului la produse, dimensiunile generoase ale spaţiului, structura clară a gamei

de produse şi un sortiment cuprinzător la preţuri competitive.

Într-un spaţiu de vânzări cu suprafaţa de 6.000-10.000 de metri pătraţi clientul găseşte

rapid şi cu uşurinţă toate produsele de uz cotidian, de la mâncare, electrocasnice pâna

la îmbrăcăminte. În fiecare zi un milion de clienţi îşi fac cumpărărturile în Germania

şi peste o jumătate din aceştia vin la magazinele Real cel puţin odată pe săptămână.

Lanţul de magazine Real cuprinde 329 de magazine în Germania şi 109 în străinătate,

deţine o poziţie de frunte pe piaţă.

Real,- pe plan internaţional

Lanţul de magazine Real,- cuprinde 329 de magazine în Germania şi 109 în

străinătate, deţinând o poziţie de frunte pe piaţă. Şi-a deschis primul hypermarket în

Polonia încă din 1997, având acum la nivel naţional un portofoliu de 49 de

hypermarketuri prin preluarea magazinelor operatorului francez Geant. În 1998 a

urmat deschiderea primul magazin în Turcia, unde alte 11 hypermarketuri au fost

deschise în total. În vara anului 2005 a fost inaugurat primul din cele 11 în Rusia.

Un proiect ambiţios de expansiune la nivel internaţional, îndeosebi în Rusia şi

în România întăreşte şi confirmă orientarea către creşterea susţinută a firmei Real care

este hotărâtă şă-şi continue dezvoltarea internaţională şi pe viitor.

3.1.2 Real,-Hypermarket Romania

Real-Hypermarket Romania SRL a intrat pe piaţa de retail din Romania în

martie 2006, cand primul magazin a fost deschis la Timişoara. Au urmat alte

hypermarketuri,deschise în centre economice importante ale ţării, astfel încat reţeaua

numără în prezent 24 hypermarketuri. Reprezintă un utilizator pe scară largă a ofertei

locale de produse şi creează în medie în jur de 300 de locuri de muncă în fiecare

magazin, 80% din produsele oferite spre vânzare sunt asigurate de la producătorii şi

furnizorii naţionali.

Hypermarketurile real,- în România sunt împărţite în trei regiuni, astfel:

Regiunea de Vest (manager regional Cezar Rotaru) cuprinde următoarele

magazine:

Arad

Baia-Mare

Deva

Oradea Calea Aradului (1)

Oradea Episopia (2)

Satu-Mare

Timişoara Nord (1)

Timişoara Sud (2)

Regiunea de Est (Manager Regional Ryszard Kulej)

Bacău

Braşov

Cluj-Napoca

Galaţi

Ploieşti

Sibiu

Suceava

Târgu-Mureş

Regiunea de Sud (Manager Regional Mahmoud Nagahban)

Bucureşti Berceni

Bucureşti Cotroceni

Bucureşti Pallady

Bucureşti Panvitan

Constanţa Sud (1)

Constanţa Nord (2)

Craiova

Piteşti

Varietate şi prospeţime

Până la sfârşitul anului 2009 şi-au propus o reţea naţională de hypermarketuri

Real bine dezvoltată de magazine care să ofere o gamă variată de produse de

provenienţă naţională şi internaţională, preţuri atractive, servicii de excelenţă şi

expertiză recunoscute la nivel internaţional. Segmentul alimentar reprezintă 75% din

totalul vânzărilor Real, in acest sector accentual se pune accent pe calitate şi

prospeţime. Chiar dacă este vorba de fructe şi legume sau carne mezeluri, peşte

brânzeturi sau gamă largă de produse lactate şi panificaţie, Real pune zilnic la

dispoziţia clienţilor săi o ofertă de mărfuri proaspete şi calitative. În fiecare zi se

prelucrează şi prepară sute de produse proaspete în fiecare magazin Real,de exemplu

pâinea şi alte produse de panificaţie sunt coapte pe parcursul zilei.

Pentru asigurarea calităţii ridicate a produselor proaspete, mulţi dintre angajaţii din

România au fost instruiţi în ţări ca Polonia, Rusia şi Germania.

Calitatea de top-la preţuri accesibile

Segmentul nealimentar convinge cumpărătorii prin concepte inovative de

sortimente, vor găsi tot ce este necesar pentru nevoile cotidiene într-un singur

magazine oferiind produse la preţuri accesibile si calitative. Tot pe acest segment se

pot găsi o gamă largă de produse electonice, electrocasnice, cărţi şi muzică precum şi

bunuri de larg consum, articole de sport, pentru timp liber, textile şi încălţăminte.

Salariaţii noştri-fundamentul suucesul nostru

Personalul de care dispunem reprezintă garanţia succesului nostru, acesta fiind

motivul pentru care Real investeşte în pregătirea şi în cursuri de specializare oferite

celor aproximativ 50.000 de salariaţi ai săi din Germania şi din ţările unde este

prezent pe piaţă.

În fiecare an un număr de 2.000 de tineri beneficiază de o pregătire profesională bine

fundamentată şi orientată către viitor, pregătire care se adresează fie personalului care

lucrează în head office sau celor implicaţi în activităţi de comerţ cu amănuntul, de

comercializare de alimente fie vânzătorilor. De asemenea oferim cursuri de

specializare atât pentru absolvenţii de liceu cât şi pentru cei cu studii superioare iar

după o pregătire elementară bine fundamentată, cheia succesului pe termen lung se

asigură printr-o continuă pregătire la locul de muncă.

Oferta noastră de seminare cu conţinut actualizat în fiecare an, precum şi

iniţiativele de promovare la toate nivelurile şi din toate departamentele operaţionale,

pregătesc oamenii să facă faţă noilor provocări şi menţin competenţa salariaţilor noştri

la nivelul celor mai recente standarde. Pentru a asigura un training de success, care să

susţină ritmul alert de expansiune al companiei Real, a înfinţat Şcoala de Succes, un

department menit să furnizeze pentru început pentru domenile operaţional şi

cumpărări-programe de traininig de cea mai bună calitate, susţinute în exclusivitate de

către specialişti Real România.

Piaţa şi regiunea-parteneri puternici

Real hypermarket se află în strânsă legătură cu ţara în care funcţionează, astfel este

un utilizator pe scară largă a ofertei locale de produse şi creează în medie în jur de

300 de locuri de muncă în fiecare magazin; 80% din produsele oferite spre vânzare

sunt asigurate de la producători şi furnizorii naţionali.

Magazinele Real sunt amplasate fie de sine stătător fie în parcuri de retail, zona de

Galerie poziţionată în faţa hypermarketului Real oferă clienţilor o serie de alternative

la cumpărături, suplimentând în acest mod propriul nostru portofoliu de produse,

acesta fiind motivul pentru care prezintă o atractivitate unică.

Galeria comercială elegantă, ambientul plăcut, existenţa spaţilor largi de parcare,

diverse servicii oferite clienţilor fac din Real hypermarket un centru comercial de

success.

3.2. Oferta de produse şi servicii a Hypermarketului real,-

3.2.1. Mărcile proprii

Marca comercială este o metodă de însemnare a unor produse, prin care se

poate identifica firma producătoare renumite, care caută să asigure o calitate superioară

produselor pentru a-și păstra reputația.

Tipuri de mărci pe care le utilizează hypermarketul Real

TIP calitate superioară la cel mai bun preţ

TIP vine în întâmpinarea necesităţilor dumneavoastră cotidiene, aducând cele

mai bune preţuri în magazinele Real. Articolele TIP sunt déjà o prezenţă constantă în

gama amplă de produse pe care v-o punem la dispoziţie.

TIP este întodeauna cea mai bună alegere cţnd nu doreşti să cheltuieşti mult, dar ai

nevoie de produse bune care să corespundă cerinţelor tale, din acest motiv singurul

lucru pe care ne-am hotărât să îl modificăm a fost designul ambalajului.

Cumpărând produse TIP ve-ţi reuşi să faceţi o economie foarte mare, astfel plătiţi de

două sau de trei ori mai puţin decţt în cazul în care cumpăraţi anumite produse

similare de pe piaţă, fie că este vorba de produse alimentare sau nealimentare.

Sute de articole TIP vă stau la dispoziţie cu preţuri imbatabile şi calitate bună,

majoritatea produselor TIP este realizată cu furnizori naţionali.(peste 90%)

Real,-Quality Brand de calitate superioară la un preţ mai bun

Doriţi calitate superioară la un preţuri bune Atunci brandul nostru Real

Quality este cel de care aveţi nevoie! Acesta vă oferă şansa de a vă bucura de calitatea

de top, economisind banii în acelaşi timp deoarece preţul produselor este foarte

avantajos, toate produsele oferă calitatea celor de marcă fiind comparabile în acest

sens cu cele ale producătorilor de branduri faimoase cu un preţ mai mic.

Există deja o gamă largă de produse Real Quality pe care o îmbogăţim constant

pentru tine şi familia ta. Iubeşti Paştele ? Încearcăle atunci pe cele făcute în Italia

după o reţetă originală.

Real,-BIO calitate organică certificată la preţuri attractive

Dacă eşti conştient cât de important este să manânci natural înseamnă că îţi

pasă de sănătatea ta, astfel Real BIO îţi pune la dispoziţie produse organice la cele

mai bune preţuri. Întreaga gamă de produse BIO sub un brand propriu respect

reglementările în vigoare.

Întregul sortiment se caracterizează printr-o calitate superioară obţinută prin metodele

de producţie 100% oragnice, fără utilizarea compuşilor chimici de sinteză, ceea ce le

confer siguranţa unei alimentaţii sănătoase.

Cine iubeşte natura este adeptul produselor ecologice şi se hrăneşte sănătos, atunci

cea mai bună alegere o face cu produsele BIO atât din punct de vedere financiar cât şi

calitativ. Prin calitatea asigurată de un proces de producţie biologic în pondere de

100%, sau prin culturi biologice aceste produse respectă cele mai stricte directive UE

în domeniul ecologic.

Real,- Selection calitatea desăvârşită

Brandul nostru pentru gurmanzii ambiţioşi. Cele mai bune specialităţi la o

calitate extraordinară totul la Real SELECTION este excelent, însă asta nu implică

preţuri extraordinare ci mai degrabă produse cu o calitate superioară care să vă

încânte simţurile şi gusturile şi au un raport corect calitate preţ. Dacă sunteţi o

persoană pretenţioasă inovatoare şi preferaţi produsele la calitate de top în acest caz

Real,- SELECTION reprezintă alegerea perfectă pentru dumneavoastră pentru ca

produsele mărcii propri se disting prin gustul deosebit caliatea remarcabilă şi

ingredintele alese cu mare atenţie.

3.2.2 Garanţiile clientului

La real,- Garantăm “Cel mai ieftin” produs

Monitorizăm zilnic preţurile pentru a oferii clienţilor noştri cele mai ieftine

produse. Dacă în alt hypermarket veţi găsi un articol identic cu cel semnalizat de noi

la raft cu simbolul cel mai ieftin, la un preţ mai mic, ne angajăm să plătim diferenţa şi

să modificăm preţul imediat.

Cum se aplică garanţia “Cel mai ieftin”.

De această garanţie poate profita orice client rezident în România şi are vârsta peste

18 ani şi a cumpărat dintr-un magazin real,- Hypermaket din România.

Care sunt condiţiile în care puteţi beneficia de diferenţa de preţ:

Să cumpăraţi din oricare magazin reţeaua real,-Hypermarket un produs la raft

ca şi Cel mai ieftin şi să puteţi confirma achiziţionarea acestuia prin prezentarea

unui bon fiscal;

Să cumpăraţi , în aceiaşi zi în care aţi achiziţionat produsul(produsele) anterior

menţionate dintr-un magazin real,- un produs identic(aceeaşi marcă, tip, model,

mărime, cod EAN)

Să solicitaţi la acelaşi magazin real,-Hypermarket, de unde aţi achiziţionat

produsul, diferenţa de bani dintre produse într-o perioadă de 7 zile de la data

cumpărării produselor.

Garantăm Prospeţimea produselor

Îţi oferim zilnic garanţia verificării atente a conformităţii prospeţimii

produselor noastre şi acordăm o importanţă deosebită oricăror eventuale sesizări pe

care ne angajăm să le rezolvăm cu prioritate.

Garanţia "Câştigă timp"

Vă asiguram rapiditate la casele de cumpărături. Dacă în faţa dumneavoastră

sunt mai mult de 3 clienţi în scurt timp va deveni operaţională o altă casă de marcat

din cele existente.

Garantăm “Schimbarea produselor”

Vă garantăm returnarea produselor într-un termen de 30 zile. Produsele

neperisabile, nefolosite şi în ambalaj original care, dupa achiziţionare, nu mai

corespund nevoilor dumeavoastră, le puteţi face return în condiţiile de mai jos:

Să nu facă parte din categoria produselor alimentare proaspete sau

lenjerie intimă

Să nu facă parte din categoria produselor pentru care legea interzice

returul

Să fie din categoria produselor neperisabile

Să fie nefolosite şi în ambalajul original

Să fie în termenul de garanţie sau de valabilitate

Sa nu fie lipsite de conformitate

Produsele menţionate anterior pot fi returnate de dumneavoastră la magazinul real,-

de unde le-aţi achiziţionat, în termen de 30 zile de la data efectuării cumpărăturilor şi

numai în baza bonului fiscal. La alegerea dumeavoastră puteţi primii preţul plătit pe

produsul returnat sau puteţi înlocui produsul cu acelaşi tip de produs

3.2.3 Servicii clienţi

INFORMAŢII CLIENŢI- dacă nu ai timp să ajungi la real,- poţi suna la

numerele noastre dedicate clienţilor. Apelul este gratuit din reţelele de telefonie fixă,

pentru fiecare magazin avem un număr dedicat din oraşul în care se află magazinul,

zilnic între orele 08:00-22:00. Numărul nu poate fi apelat de pe reţelele de telefonie

mobilă sau din afara ţării.

TRANSPORT GRATUIT PENTRU PRODUSE - asigură transportul gratuit

atât pentru produsele nealimentare de mare volum cu o valoare unitară minimă de 500

RON(electrocasnice) cât şi pentru produsele de la raionul de vinuri şi spirtoase a căror

valoare cumulată pe un singur bon fiscal depăşeşte 500 RON**

Pentru a beneficia de acest serviciu, după achitarea produsului vă rugăm să vă

prezentaţi la Biroul de Informaţii Clienţi situaţi la intrarea în magazin.

FACILITĂŢI DE PLATĂ - puteţi plăti cu numerar, bonuri de masă, prin card de

debit sau credit Visa sau Master Card şi cu bonuri cadou. Dacă dorişi să achitaţi cu

ordin de plată pentru sume mari, vă rugăm să vă adresaţi la Supraveghere Case unde

veţi primii toate informaţiile necesare. Menţionăm că indiferent de cardul folosit

pentru achitarea cumpărăturilor comisionul către bancă este suportat de către real,-.

CREDITE

Creditele oferite sunt următoarele:

BRD Finance

BCR-Gândim la fel

Bancpost

Garanti Bank+bonus card

PRODUSE COFETĂRIE- sunt realizate după cele mai cunoscute reţete, pot fi

comandate în cantităţi mai mari pentru petreceri şi evenimente plăcute din viaţa

dumneavoastră.Torturile se pot realiza cu diverse modele după preferinţe.

PREPARATE GĂTITE- oricare ar fi ocazia pentru care ai nevoie de multă

mâncare vino la real,-. Completând formularul de comandă în cel mai scurt timp vei

avea bunătăţile de care ai nevoie:

-peşte şi fructe de mare, carne, preparate patiserie şi brutărie, gastronomie.

CÂNTĂRIRE LEGUME&FRUCTE- pune la dispoziţie cântare speciale la raionul

de legume-fructe.

PUNGI SPECIALE PENTRU PRODUSE CONGELATE- oferă pungi cu izolare

termică.

COŞ CUMPĂRĂTURI

BANC DE PROBE-toate produsele electronice şi electrocasnice pot fi testate după

achiziţie pentru obţinerea garanţiei.

CENTRUL DE COPIERE REAL,-! se găseşte în hipermarketuri fiind la îndemâna

clientului.

3.3 Piaţa actuală şi potenţială

3.3.1 Clienţii

Numărul de clienţi relevă din numărul de bonuri emise la casă, nu din numărul

de persoane aflate în magazin. În general în zilele de luni, marţi, miercuri sunt

aproximativ 3000 de clienţi, joi şi vineri 4000 de clienţi iar sâmbăta şi dumincă între

5000 şi 6000 de clienţi. Majoritatea clienţilor sunt persoane fizice, dar şi juridice. În

cea mai mare parte sunt persoane fizice care cumpără produse pentru aprivizionarea

lunară, dar şi persoane care cumpără produse zilnic, preferând să le achiziţioneze

proaspete. Segmentul ţintă este populaţia oraşului Sibiu şi populaţia din mărginimea

Sibiului.Cumpărătorii pot fi fizici sau juridici. În comerţ, un retailer poate cumpăra

bunuri sau produse în cantităţi mari de la producători sau importatori, fie direct fie

printr-un intermediar, iar apoi va vinde în cantităţi mai mici consumatorilor finali.

Tehnici de promovare

Fidelizarea clienţilor: Hypermarketul real,- işi fidelizează clienţii prin acţiuni

de genul 10% rambursat, 15% rambursat, TVA rambursat, ½ TVA rambursat, 20 lei

sub formă de voucher, campanii aniversare şi campanii promoţionale.

Campaniile promoţionale de fidelizare prin acordare de puncte bonus s-au

desfăşurat la următoarele produse: produse din gama Thomas Rosenthal, Padington,

Pyroflam, Braun şi Luminarc.

Produsele din gama Thomas Rosenthal care au participat la promoţie au fost

produsele pentru uz casnic (oale, tigăi, cuţite etc), produsele Padington au fost

destinate în special copiilor, printre ele regăsindu-se căni şi ghiozdane cu ursuleţi

Padington. Produsele Pyroflam nu au avut un mare succes în randul clienţilor,

participând la promoţie produse de uz casnic (oale, tigăi). Campania cea mai recent

încheiată, in aprilie 2013, a fost cea a produselor Braun în cadrul căreia clienţii puteau

achiziţiona următoarele produse Braun, cu până la 40% reducere:

Epilator 3380 Pink Legs&Body preţ întreg 250,00 ron, preţ redus 169,00 ron.

Epilator 7891 WET&DRZ preţ întreg 699,00 ron, preţ redus 434,00 ron

Placă de întins părul ES3preţ întreg 320,00 ron, preţ redus 224,00 ron

Fier de călcat 730 preţ întreg 360,00 ron, preţ redus 248,00 ron

Aparat de ras 340 preţ întreg 560,00 ron, preţ redus 336,00 ron

Uscător de păr cu ioni 770 preţ întreg 290,00 ron, preţ redus 188,00 ron

Periuţa electrică Oral B Triumph+Smartguide preţ întreg 450,00 ron, preţ redus

309,00 ron

Mixer vertical 570 preţ întreg 500,00 ron, preţ redus 315,00 ron

Storcător J300 preţ întreg 699,00 ron, preţ redus 439,00 ron.

Produsele din gama Luminarc Versailles, se desfşoară în perioada 04.04.2013-

07.08.2013 oferă la cumpărături în valoare de 40 lei, câte un punct bonus. La 10

puncte acumulate poţi achiziţiona oricare din seturile de pahare Luminarc Versailles,

beneficiind de o reducere de 60%.

Paharele Luminarc Versailles au un design clasic, stilat şi elegant, sunt o completare

excelentă a timpului petrecut cu prietenii, se potrivesc perfect atât interioarelor

tradiţionale cât şi contemporane. Sunt fabricate din sticlă Kwarx, acelaşi material

folosit în fabricarea paharelor de cristal, calitatea sticlei asigură că stălucirea paharelor

nu va păli nici după 2000 de cicluri de spălări industriale.

Materiale de promovare de care dispune hipermarketul real,-

Floor stander-ul este o suprafaţă care permite atât prezentarea de atmosferă, cât şi

transmiterea unui vizual care reia teme din spoturi tv sau machete de presă ale

produsului. Face parte dintre materialele de promovare care au rolul de a întâmpina şi

direcţiona consumatorul la vizita sa în magazin.

Separatoarele de raft sunt materiale de semnalizare realizate din carton plastifiat sau

plastic; au rolul de a sublinia identitatea unui produs sau a unei clase de produse.

Ocupă puţin loc în economia raftului şi sunt extrem de eficiente ca impact vizual,

delimitând foarte clar produsul în diversitatea de oferte.

Display-uri fixe – suporturi de produs însoţite de vizual; au rolul de a detaşa produsul

de raft, de a-i evidenţia importanţa şi rangul în seria largă de produse găzduite de

magazin.

Display-uri mobile – similare celor fixe, dar îmbogăţite prin dinamism şi

interactivitate.

Totemuri – suporturi şi forme geometrice , amplasate fără produs, dar care au

menirea de a adăuga produsului pe care îl promovează o componentă de forţă şi

avantaj competitiv detaşat.

Ecrane de plasmă, suspendate sau ataşate la raft: prelungiri în magazin ale canalului

tv, prezintă informaţii despre produse şi promoţii, reiau spoturi publicitare prezente pe

staţiile tv sau prezintă imagini menite să întreţină consumatorului o stare de bună

dispoziţie în timpii morţi ai aşteptatului la casa de marcat.

Publicitatea în interiorul magazinului, la locul vânzării, are rolul de a informa şi de a

ghida clienţii din magazin către anumite produse. Acest tip de publicitate se poate

realiza prin:

• afişe;

• standuri interioare – reprezentate printr-un mobilier special ce permite realizarea

unor demonstraţii sau degustări şi sunt amplasate în vecinătatea raionului în care este

comercializat produsul la care se face reclamă;

• indicatoare (săgeţi) amplasate în magazin, ce îndrumă cumpărătorii către un anumit

produs;

• anunţuri prin staţia de emisie cu circuit închis a magazinului, care orientează

consumatorii către ofertele promoţionale;

Publicitatea stradală poate fi realizată făcând apel la următoarele suporturi :

• panoul de etalare amplasat în faţa magazinelor. Multe restaurante sau fast-food-uri

amplasează astfel de panouri pe care scriu meniul zilei şi preţurile aferente ;

• dipticul sau tripticul este un panou de etalare, conţinând 2, respectiv 3 feţe, care

permite prezentarea produsului în 2-3 ipostaze;

• banner-ul este amplasat perpendicular deasupra străzii, de la un stâlp la celălalt. Pe

el se înscriu: numele producătorului / magazinului, adresa magazinului sau numărul

de telefon al întreprinderii, preţul produselor, marca etc.;

• panoul luminos şi firma luminoasă – suporturi costisitoare, dar eficiente;

• panouri publicitare de-a lungul străzilor (cu excepţia cazului în care sunt foarte

dese şi nu acordă timp suficient pentru vizualizare);

• indicatoarele stradale ce conţin numele unui magazin (real,-, Metro) sau a unui

restaurant sau fast-food (McDonald's) şi distanţa până la acesta;

• autocolante lipite pe maşini etc.

3.3.2 Concurenţii

Principalii concurenţi ai magazinului Real,- în oraşul Sibiu sunt:

Carrefour , Kaufland, Lidl, Metro, Penny Market.

La fel ca şi Hipermarketul Real,- , Metro, Carrefour, Kaufland, Lidl, oferă aceeaşi

gamă de produse şi servicii. Doar Metro se adresează unei alte categorii de clienţi:

persoanele juridice care achiziţionează mărfuri în cantităţi mari pentru ca apoi să le

recomercializeze.