Download - Studiu de Caz Real
Cuprins
I. Comerţul
1.1. Comerţul: definire, istoric, conţinut funcţii
1.2. Actele de comerţ
1.3. Comerciantul
II. Tehnici comerciale
2.1 Piaţa magazinului
2.1.2 Oferta de mărfuri
2.1.3 Cererea de mărfuri
2.2. Amenajarea magazinului
2.2.1 Organizarea interioară, designul şi planificarea magazinului
2.2.2. Raionarea şi fluxurile de circulaţie
2.3. Forme moderne de vânzare
Capitolul 3. Studiu de caz Hypermarketul Real,-
3.1. Prezentarea generală a Hypermarketului Real,-
3.2. Oferta de produse şi servicii a Hypermarketului Real,-
3.2.1 Mărcile proprii
3.2.2 Garanţiile clientului
3.2.3 Servicii
3.3. Piaţa actuală şi piaţa potenţială
3.3.1 Clienţii
3.3.2 Concurenţii
I. Comerţul
Noţiunea de comerţ are un conţinut complex, determinând o funcţie economică
ce constă în a cumpăra materii prime sau produse pentru a le revinde în acelaşi stadiu
fizic, dar în condiţii convenabile consumatorilor. În acelaşi timp, această noţiune
defineşte profesiunea unui corp de agenţii economici, care acţionează în cadrul pieţei,
asigurând actele de schimb.1
Sub aspect juridic, noţiunea de comerţ defineşte transferul titlurilor de proprietate
asupra materialelor sau serviciilor, precum şi prestaţiile de servicii realitzate între
diferite stadii ale producţiei sau direct între producător şi consumator, care de
asemenea, se consideră că reprezintă acte de comerţ.
La aspectele prezentate mai sus se mai adaugă faptul că, prin codul comercial,
care în realitate, se aplică la toate activităţile economice oragnizate în scop lucrativ,
sunt definite ca acte de comerţ, acte de producţie industrială.
Privită în contextul său istoric, se remarcă faptul că prezenţa comerţului s-a făcut
necesară încă din momentul în care oamenii au început să comunice între ei.
Scurt istoric
Dacă la început, primii oameni se mulţumeau cu puţine lucruri şi se străduiau
să-şi producă tot ce le era necesar, cu timpul pe măsura dezvoltării civilizaţiei nevoile
au crescut şi nu au mai putut fi satisfăcute decât prin schimb, creându-se adevărate
curente şi căutări reciproce. Curentele respective au cunoscut o dezvoltare continuă,
ajungând ca în final să fie soluţionate prin comerţ, produsele excedentare dintr-o
familie, colectivitate sau regiune având nevoie de un întreprinzător care să le caute
debuşee într-o altă zonă sau colectivitate, unde ele erau deficitare.
1 Dumitru Patriche (coord.) Ion Stănescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea, “Bazele comerţului” – “Comerţul activitate profesională în economie” , Editura Economică, Bucureşti 1999;
Schimburile care se efectuau la început direct – produs contra produs –
constituiaiu aşa zisul troc. Într-un asemenea stadiu, pentru a-şi procura ceea ce avea
nevoie, omul ceda din cele ce-i prisoseau altor oameni, care îi dădeau în schimb ceea
ce şi ei aveau ca excedent. Pentru ca acest troc să se poată efectua, era necesar ca
întrebuinţele sau dorinţele celor interesaţi să coincidă, iar produsele ce urmau a fi
schimbate să fie divizibile sau să aibă o valoare sensibil egală.
Schimbul a fost mai mult simplu când s-a trecut la folosirea unei mărfi
intermediare, numită monedă. Trocul s-a descompus atunci în două operaţiuni:
Vânzarea şi cumpărarea. Pornind din acest moment, a început adevăratul comerţ.
Specialiştii în teoria comercială, analizând evoluţia în timp a schimbului,
subliniază faptul că se poate vorbi de o adevărată civilizaţie comercială, ale cărei
începuturi trebuie căutate într-un trecut de peste patru mii de ani. Astfel, China,
Mesopotamia, Europa de Nord făceau încă de atunci comerţ la scară internaţională.
Mai multe popoare mediteraneene – cretanii, fenicieni etc. – au fost de asemenea,
mari navigatori şi negustori, formând adevărate stabilimente comerciale în Africa,
Anglia, Ţările Baltice etc. Mai târziu, grecii şi apoi romanii au constituit veritabile
imperii comerciale, profitând de îmbunătăţirea transporturilor terestre şi maritime.
Dacă în prima fază a schimburilor acestea puteau viza orice produse, cu timpul s-au
individualizat o serie de mărfuri cu valoare de echivalent general- piei, sare, metale
preţioase. Schimbul s-a simplificat în mare măsură când s-a trecut la folosirea unei
mărfi intermediare, numită monedă, când trocul s-a descompus în două operaţiuni:
vânzarea âi cumpărarea. Pornind din acest moment, a început adevăratul comerţ.2
Rădăcinile civilizaţiei comerciale se plaseză în timp în urmă cu peste 4.000 de ani
(China, Mesopotamia sau Europa de Nord făcând încă de pe atunci comerţ la scară
internaţională), dar numai odată cu sec. Al XI-lea se poate vorbi despre o adevărată
revoluţie comercială, în cadrul căreia reprezentaţii unor schimburi mai largi şi mai
2 Ogrean Claudia, “Bazele comerţului” – Note de curs, Editura Alma Mater, Sibiu 2002
diversificate între domenii şi zone s-au confruntat cu adepţii economiei închise,
creându-se, treptat, puternice centre de producţie şi consum. Prin consecinţele pe care
le-a avut asupra schimburilor domeniale şi crearea yonelor, comerciale, revoluţia
comercială a facut să apară şi negustorul – care la început a fost itinerant, iar apoi s-a
stabilit în diverse oraşe; în aceiaşi perioadă s-au născut şi au început să se dezvolte
primele puncte de întâlnire dintre mărfurile din sud şi cele din nord, care vor ceda
ulterior locul iarmaroacelor, bâlciurilor şi marilor târguri europene.
În sec al XII-lea au apărut aşa zisele “practici de comerţ”,3 adevărate manual de
comerţ, care enumerau şi descriau mărfurile, tarifele vamale şi itinerariile comerciale,
stipulau reguli şi consiliau negustorii, încercănd să-i ajute (atât referitor la mărfuri, cât
şi la relaţiile cu fiscul) în întelegerea şi utilizarea mecanismelor economice.
Descoperirea Americii, în sec. al XVI-lea a avut efecte deosebite asupra
activităţii deomerciale şi a comercianţilor, ducând la constituirea de întrepribderi
puternice atât din punct de vedere economic, cât şi politic. În aceiaşi perioadă au
apărut în diverse state europene măsuri protecţioniste, s-au creat organe de control
generale ale comerţului şi comisii consultative ale comercianţilor, comisii care
reprezentau de fapt premisele viitoarelor camere generale de comerţ.
Îmbunătăţirea mijloacelor de comunicaţie, perfecţionarea tehnicilor de realizare
a produselor, crearea unor noi modalităţi de aprovizionare, apariţia manufacturiloe şi
a producţiei la scară mare, generalizarea diviziunii muncii au fost factori care au
condus la creşterea numărului întreprinzătorilor comerciali şi la apariţia noilor
specialişti în probleme comerciale, cum ar fi negustorii şi bancherii – care, prin
investiţiile lor, au contribuit la naşterea şi dezvoltatarea revoluţiei industriale. O
perioadă mai grea a fost cea care a urmat revoluţiei franceze de la 1789, când s-a
încercat luarea de măsuri împotriva concurenţei, frânându-se puternic inovaţia social
şi tehnologică şi chiar schimburile, prin introducerea protecţionismului local. A
3 Ogrean Claudia, “Bazele comerţului” – Note de curs, Editura Alma Mater, Sibiu 2002
triumfat însă liberalismul, care, în cea de-a doua parte a sec. al XVIII-lea s-a opus
reglementărilor rigide şi corporaţiilor – acestea fiind treptat suspendate sau
diminuându-li-se puterea de acţiune.
După o asemenea perioadă, caracterizată prin puternice contradicţii de-a lungul
întregului sec. al XIX-lea, industria progresează rapid, adăugându-se la aceasta
dezvoltarea continuă a căilor de comerţ şi de transport, care au favorizat atât producţia
cât ţi distribuţia. Aceasta din urmă se separă tot mai mult de producţie, comercianţii
devin intermediari – specializaţi sau nespecializaţi – ai industriaşilor. Pe acest fond a
apărut, în prima parte a sec. al XX-lea, fenomenul de concentrare a activităţii
comerciale – la început prin crearea “cooperativelor de consum”, ulterior
dezvoltându-se puternic prin apariţia marilor magazine, a întreprinderilor cu sucursale
multiple, a comerţului integrat.
După constituirea sa ca activitate propriu-zisă de intermediere, în sec. al XIX-
lea, dezvoltarea comerţului a cunoscut următoare etapizare:
Dezvoltarea în cadrul “economiei preindustriale” – în această perioadă,
vânzarea, produselor nu ridica probleme, deoarece meşteşugarii nu
produceau decât foarte puţine produse, ceea ce făcea ca cererea să nu
poată fi, practic, saturată, predominând staduil de penurie. În aceste
condiţii, comerţului îi revenea doar sarcina asigurării unor proximităţi de
timp şi de loc pentru populaţia consumatoare care căuta produsele
respective;
Evoluţia comerţului în cadrul “economiei de producţie” – generată de
progresul maşinismului, care nu mai producea la cerere, ca în etapa
precedentă, ci în serie şi în avans. O asemenea producţie se impunea a fi
vândută pe o piaţă greu de saturat şi, mai mult, pe o piaţă foarte largă,
situată atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor. În această fază a
dezvoltării economiei, comerţul devine indispensabil, dezvoltându-se
puternic, dar atât activitatea, cât şi influenţele sale sunt limitate la zonele
de intermediere, produsul este cel luat în calcul, pentru că el este încă rar,
iar consumatorul caută doar prezenţa şi calitatea intrinsecă a acestuia, nu
şi alte facilităţi sau trăsături acorporale ale produsului respectiv;
Evoluţia comerţului într-o „economie de consum” – în cadrul căreia
producţia de masă se află la apogeul său, iar penuria a cedat locul unei
concurenţe puternice între producători şi mai ales, între distribuitori, iar
profilul problematicii distribuţiei nu mai este dat de produs, ci de
vânzare, care devine anevoioasă şi costisitoare. De aici decurge
necesitatea unor eforturi continue de a pune la punct tehnici susceptibile
de a permite întreprinzătorilor să cucerească piaţa. De asemenea, tehnica
combină realizările productive cu metodele psihologice şi
pshisociologice, cercetări operaţionale, toate vizând adaptarea
predicţională a ofertei la cerere. Se modifică astfel însăşi optica de
abordare a pieţelor, trecându-se de la idea de a vinde ceea ce se produce
la concepţia potrivit căreia trebuie produs în permanenţă ceea ce se
vinde. Într-o asemenea situaţie, comerţului îi revin sarcini multiple,
adăugând produsului, pe lângă utilităţile sale intrinseci, proximităţile de
spaţiu şi timp, servicii complexe, eşalonate pe întregul parcurs al actului
de cumpărare şi utilizare, precum şi o serie de condiţii ambientale privind
realizarea actului de vănzare.
Conţinutul activităţii de comerţ4
De-a lungul timpului, activitatea de comerţ a cunoscut modificări substanţiale
transformându-se în societatea de consum – dintr-o simplă intermediere, într-o
activitate creatoare de utilităţi, devenind foarte importantă atât pentru producători cât
şi pentru utilizatori.
4 Dumitru Patriche (coord.) Ion Stănescu, Mihai Grigorescu, Mihai Felea, “Bazele comerţului” – “Comerţul activitate profesională în economie” , Editura Economică, Bucureşti 1999
Noţiunea de utilitate, prin caracterul său complex – folos, serviciu, util sau
utilizabil – face parte din însuşi activităţii de comerţ, definindu-i locul şi rolul său în
cadrul unei economii, comerţul reprezentând o fază intermediară esenţială între
funcţia de producţie şi funcţia de consum. În orice societate modernă, producătorii şi
utilizatorii sunt separaţi între ei. Printre principalele elemente comensurabile, care
separă cele două categorii de parteneri, figurează: amplasarea în spaţiu şi distanţa,
necunoaşterea reciprocă a mijloacelor financiare şi productivede care dispun,
disproporţile dintre cantităţile produse pentru una şi aceiaşi nevoie. Într-un asemenea
context, comerţul apare ca o funcţie ce are iîn vedere punerea bunurilor şi servicilor la
dispoziţia utilizatorilor, în condiţii de loc, de timp şi de mărime precum şi alte aspecte
care le revin acestora.
Având în vedere transformările continue intervenite în evoluţia societăţii,
conţinutul activităţii de comerţ a suferit şi el multiple schimbări, crescându-i treptat
gradul de complexitate. Dacă în primele etape ale unui comerţ modern acesta putea fi
considerat drept ansamblul operaţiunilor care se realizează din momentul în care
produsul, sub forma sa utilizabilă intră în magazinul de desfacere al producătorului
sau al ultimului transformator, până în momentul în care consumatorul preia livrarea”,
s-a trecut ulterior, la o interpretare mai largă, comercializarea fiind considerată, în
general, ca reprezentând “o punere a produsului la dispoziţia consumatorului, prin
cercetarea pe baza studilor de piaţă şi determinarea nevolilor reale sau latente ale
acestuia, precum şi prin suscitarea, reliefarea şi argumentarea nolior nevoi pe care
consumatorul potenţial nu le-a sesizat”. Aceasta înseamnă că se adaugă activităţilor
de intermediere a actelor de vânzare şi a celor legate de distribuţia fizică o serie de noi
activităţi, cum ar fi: cercetarea pieţei, informarea populaţiei, educarea consumatorilor,
publicitatea, promovarea unei largi game de servicii legate de procesul utilizării
produsului, crearea cadrului ambiental necesar actului de vânzare cumpărare şi în
general, tranzacţiile comerciale sau chiar crearea condiţiilor adecvate indiferent de
natura produselor. Timpul, dezvoltarea complexă a societăţii soprirea
responsabilităţilor comerţului şi implicarea sa în faze care depăşesc intermedierea şi
procesul distribuţie, au impus, în ultimile decenii, chiar o noua conceptualizare a
noţiunii de comerţ, încercând a defini acest domeniu “ca un ansamblu de activităţi
care privesc un produs din momentul investiţiei sau a-l maifestării intenţiei de al crea,
până la distrugerea sa în procesul de consum, indiferent care ar fi forma acestuia”.
Cercetarea încercărilor de conceptualizare şi definire a conţinutului activităţii
de comerţ scoate în evidenţă faptul potrivit căruia comerţul este într-adevăr un sector
creator, dar nu de bunuri propriu-zise, ci de utilităţi; el este un reprezentant în
serviciul utilizatorilor şi al producătorilor, cuprinzând o parte importantă, ce nu poate
fi neglijată, a fluxului monetar din fiecare ţară. Mai mult în economiile moderne, prin
crearea sistemului de piaţă, care nu reprezintă o abstracţie economică, ci o reţea reală
existentă de mari pieţe cu ridicata sau reţele de v7ânzători şi compartimente de
vânzare a unor forme existente în orice economie capitalistă, comerţului îi revine rolul
instrumentului, de reglare a mecanismului de piaţă, organizând procesul confruntării
dintre forţele cererii şi a ofertei şi asigurând materializarea respectivelor confruntări în
acte de vânzare-cumpărare, prin antrenarea a numerose complexe mase de agenţi
economici. În această calitate, comerţul acţioneză prin concepte, noţiuni şi acte
specifice, îndeplinind o serie de funcţii extrem de importante în fluxul circulaţiei
mărfurilor de la producător către consumator.
Funcţiile comerţului5
Prin activitatea complexă pe care o realizează, comerţul îndeplineşte numeroase
funcţii, destinate să asigure fluxul normal al producţiei spre locuri de consum, în cele
mai bune condiţii posibile:
5 Dumitru Patriche, Stremtan Filimon, “Bazele comerţului” , Editura Universităţii “1 Decembrie 1918” , Alba-Iulia 2005;
Principala funcţie a comerţului, care care caracterizează însuşi conţinutul
activităţii sale, o constituie cumpărarea mărfurilor de la producători sau colectori
(în cazul producţiei agricole, foarte dispersate) şi transferarea acestora în
depozite, în vederea pregătirii lor pentru vânzarea către utilizatori finali sau
intermediari. De altfel, conturarea acestei funcţii şi delimitarea ei de funcţia de
producţie, constituirea ei într-un domeniu distinct de activitate, reprezintă însuşin
premisa apariţiei comerţului ca ramură de activitate independentă. Prin vânzarea
mărfurilor către consumatori, comerţul, realizează sub formă bănească valoarea
materializată în mărfuri, valorificând efectiv eforturile investiţionale făcute pentru
producerea şi circulaţia mărfurilor; vânzarea incheie ciclul pe care îl parcurg mărfurile
şi confirmă transferul lor din sfera circulaţiei în sfera consumaţiei, unde, sub forma
unor bunuri de întrebuinţare sau servici, vor satisface anumite nevoi de consum.
O a doua funcţie materializează activităţi derivate din prima, dar foarte
importante pentru actul comercial. Este vorba de stocarea mărfurilor, care ia forma
unor preocupări permanente de a asigură echilibrul dintre ofertă şi cererea de mărfuri
în cadrul pieţei. Funcţia respectivă se datorează locului de intermediar pe care
comerţul îl ocupă între producţie şi consum. Necesitatea echilibrării producţiei cu
consumul izvorăşte din manifestarea unor tentinte diferite, specifice în evoluţia
acestora şi îndeosebi, din existenţă posibilităţilor practice, cotidiene de rupere a
echilibrului dintre ele. Realizarea de către comerţ a funcţiei de stocaj şi prin această, a
echilibrului faţa de consum, presupune, în primul rând, studierea nevoilor de consum,
stabilirea direcţilor în care vor evoluă respectivele nevoi. Pe această baza, comerţul
trebuie să predictioneze continuu spre a exercita o infuluenta corespunzătoare asupra
producţiei, pentru a o determină să se adapteze la nevoile pieţei. Pe de altă parte,
comerţul căuta, prin politică să de stocaj şi echilibrare a ofertei cu cererea, să
influenţeze consumul, pentru a-l alinia la nivelul posibilităţilor mai largi care decurg
din continuă dezvoltare şi perfecţionare a producţiei. Aceiaşi funcţie a stocajului de
mărfuri are în vedere şi manifestarea diferită a producţiei şi consumului care se referă,
în unele situaţii, la repartizarea în timp ; este vorba de sezonalitatea producţiei şi a
consumului. Asigurarea unui echilibru între producţie şi consum, în astfel de cazuri,
impune comerţului sarcina constituirii şi păstrării unor partizi mari de mărfuri sub
formă de stocuri, prin această comerţului asumandu-şi responsabilitatea acoperirii nu
numai a distantei, dar şi a timpului care separă producţia de consum.
O a treia funcţie importantă a comerţului constă în fracţionarea cantităţilor mari
de mărfuri pe care le livrează producţia, asortarea loturilor respective, formarea
sortimentelor comerciale şi asigurarea micilor partizi care urmeză a fi puse la
dispoziţia consumatorilor. Se are în vedere, în această situaţie, o pregătire a mărfurilor
pentru vânzare, fiind vorba de o funcţie deosebit de importantă atât pentru producţie
cât şi pentru consumatori. Aceasta deoarece, odată mărfurile aduse în locul unde
urmează a fi realizate, ele trebuie pregătite pentru a putea intra în procesul de vânzare.
Fenomenul ţine atât de natura produselor, cât şi de structura cererii. O serie de mărfuri
nu pot intra în consumul populaţiei decât în urma unor opţiuni prealabile de pregătire,
iar, pe de altă parte însăşi satisfacerea cererii populaţiei ridică exigenţe speciale în
legătură cu produsele diferite. Realizarea acestei funcţii presupune organizareaîn
cadrul reţelei comerciale, a unor operaţiuni specifice cum ar fi: porţionarea, dozarea şi
preambalarea mărfurilor, prelucrarea lor (în cadrul alimentaţiei publice o asemenea
operaţie constituie activitatea de bază), sortarea după criterii comerciale, controlul
continuu al calităţii şi asigurarea condiţilor optime de păstrare până în momentul
desfacerii, precum şi alte asemenea activităţi ce ţin de pregătirea mărfurilor pentru
vânzare.
O altă funcţie a comerţului constă în transferul mărfurilor către zonele şi
punctele cele mai îndepărtate sau izolate, pentru a fi vândute consumatorilor. Funcţia
respectivă are în vedere o judicioasă organizare a mişcării mărfurilor. Fenomenul
apare deoarece realizarea finală a mărfurilor are loc, de regulă, în punctele de
consum, ceea ce presupune o bună orientare a mărfurilor, manipularea lor atentă şi
transportul din locul de producţie în cel de consum. De această dată prin funcţia
respectivă, comerţul trebuie să acopere spaţiul punctele de producţie de cele de
consum. Realizarea funcţiei respective presupune, pe de o parte, buna cunoaştere a
pieţei pe care acţionează fiecare întreprinzător comercial, cu condiţiile, resticţiile şi
avantajele sale specifice, iar pe de altă parte, alegerea celor mai importanţi furnizori, a
căilor mai scurte, mai direct de transfer şi transport al mărfurilor.
O altă funcţie strict specifică comerţului, generată dealtfel de cele tratate
anterior, o constituie creearea condiţiilor de realizare efectivă a actului de vânzare-
cumpărare. Se are în vedere faptul că realizarea activităţii comerciale presupune
existenţa unei baze tehnico-materiale şi a unui personal care, împreună să ofere
posibilitatea cumpărătorului de a-şi alege şi adjudeca produsele de care are nevoie.
Pentru realizarea acestei funcţii comerţul trebuie să dispună de o reţea de unităţi
(magazie, automate, puncte mobile de vânzare, depozite pentru comerţul prin
corespondenţă), prin intermediul cărora să fie pus la dispoziţia publicului mărfurile
necesare şi să se organizeze procesul de vânzare. De asemenea este necesar să aibă la
dispoziţie un personal specializat, care să asigure derularea respectivului proces.
O altă funcţie a comerţului respectiv cea de asigurare a promovării produselor prin
diferite tehnici (publicitate la locul vânzării, merchandisingul, publicitate în mass-
media), care să genereze dorinţa de cumpărare şi să provoace actul de cumpărare.
O ultimă funcţie a comerţului, generată de dezvoltarea societăţii contemporane,
o constituie cercetarea doleanţelor utilizatorilor, a sugestilor acestora, a capacităţilor
de cumpărare, a gradului de instruire a obiceiurilor de consum, precum şi a altor
aspecte care stau la baza cererii de mărfuri, cât şi la cea a fundamentării politicilor
comerciale. Obiectul acestei funcţii, ca dealtfel şi conţinutul său, este foarte complex,
ceea ce a deetrminat atât îmbogăţirea şi diversificarea arsenalului de metode şi
tehnici, cât şi creşterea responsabilităţilor comerţului în această sferă de activitate.
Realizarea respectivei funcţii presupune existenţa unui personal de înaltă calificare,
capabil să absoarbă complexele probleme ale confruntării ofertei cu cererea în cadrul
pieţei, atât în profil marcoeconomic, cât şi în profil microeconomic, la nivelul fiecărei
faze de piaţă sau a fiecărui întreprinzător comercial. Acestă funcţie îmbracă aspecte
complexe, antrenând alături de comercianţi şi producătorii, întrucât cercetările privesc
atât realizarea unor prospecţiuni comerciale, cât şi a unor studii tehnologice, multe
produse urmând a fi realizate pe baza unor tehnologii noi la sugestia consumatorilor,
care, în majoritatea cazurilor, conturează nevoia, dar nu întrevăd posibilităţile de
realizare, revenind astfel cercetării tehnologice asemenea sarcinii. În aceste condiţii,
ca şi în cazul funcţiei precedente, aceasta nu reprezintă o exclusivitate comercială, dar
implică comerţul, din ce în ce mai mult în procesul de cercetare, întrucât, aşa cum s-a
arătat în paragraful precedent, în actuala etapă nu produsele sunt cele care ridică
probleme, ci vânzarea lor în cadrul pieţei, procesul de vânzare devenind extrem de
complex şi de anevoios, supunând întreprinzătorii comerciali la eforturi deosebit de
importante.
1.2 Actele de comerţ
Actul de comerţ reprezintă o acţiune realizată în procesul realizării unei
profesiuni comerciale. Cu titlu excepţional poate fi calificat drept act de comerţ şi un
act care a avut loc între necomercianţi, în cazul în care, prin natura sa, una din părţi îşi
fundamentează existenţa pe exercitarea unei activităţi comerciale. Unele dintre aceste
acte sunt considerate comerciale şi atunci când autorii, în funcţie de formula utilizată
– de exemplu scrisoarea de schimb – sau de obiectul activităţii – de exemplu
operaţiunile bancare publice – realizează operaţiuni de schimb care privesc transferul
titlului de proprietate în scopuri lucrative.
Dată fiind complexitatea fenomenelor ce au loc în cadrul economic, definirea
actelor de comerţ lasă să se înţeleagă că aceasta ar acoperi o arie largă de operaţiuni,
ce pot fi avute ca activităţi comerciale; drept urmare, apare necesitatea unei anumite
structurări a actelor de comerţ. Pornind de la această necesitate, literatura de
specialitate distinge următoarea structură: acte de comerţ naturale, acte de comerţ
formale şi acte de comerţ potrivit teoriei acesoriei.
Actele de comerţ naturale –
1.3. Comerciantul
Noţiunea de comerciant are în vedere persoana fizică sau juridică a cărei profesie
este comerţul. Potrivit codului comercial, sunt comercianţi cei care exercită acte de
comerţ şi fac din aceasta profesia lor obişnuită. Deci pentru a fi considerat
comerciant, un agent economic trebuie să îndeplinească următoarele condiţii: să facă
acte de comerţ, să realizeze asemenea acte în mod obişnuit, ceea ce implică
repetabilitatea operaţiunilor respective; să transforme realizarea actelor respective în
profesia sa de bază sau accesorie; să acţioneze în numele său personal.
1.3.1 Restricţiile cu privire la libertatea de a exercita diverse activităţi
comerciale
Ţinând seama de complexitatea activităţii comerciale, de importanţa acesteia în
dezvoltarea economică de ansamblu a unei ţări, precum şi de implicaţiile sociale
deosebite pe care le are comerţul, toate ţările civilizate s-au îngrijit să-şi asigure în
permanenţă o legistlaţie specifică domeniului respectiv. O asemenea legislaţie are
menirea să asigure statul comercianţilor, să împiedice pătrunderea în cadrul ramurii a
unor persoane necorespunzătoare, dubioase prin comortament sau nesănătoase, care ar
putea pune în pericol sănătatea publică. De asemenea, legislaţia are în vedere
capacitatea de investire a întreprinzătorilor potenţiali, cinstea şi loialitatea acestora,
precum şi multe alte aspecte care formează cadrul relaţiilor dintre întreprinzători şi
organele puterii publice, dintre întreprinzători şi consumatori, precum şi
întreprinzători înşişi, ca parteneri şi agenţi de piaţă. Din cadrul sistemului respectiv de
restricţii, prezenta lucrare a selectat pe cele referitoare la persoana comerciantului şi
pe cele care privesc modul de exercitare a acţiunilor în diverse ramuri de comerţ.
Restricţiile referitoare la persoanele care urmează a efectua acte de comerţ şi
desfăşoară o activitate de comerţ ridică două aspecte importante: determinarea şi
stipularea incapacităţilor şi stabilirea incompatibilităţilor.
Referitor la incapacităţi, legislaţia ţărilor civilizate, cu economie de piaţă
avansată, stipulează că nu au voie să facă comerţ: persoanele afectate de interdicţii
legale ca urmare a unor condamnări suferite pentru crime sau delicte contra onestităţii
şi bunăvoinţei, precum şi cele condamnate pentru delicte fiscale sau economice;
persoanele care au suferit anumite interdicţii judiciare datorită faptului că s-au dovedit
a fi foarte risipitori sau că fac parte din râdul persoanelor atinse de alienare mintală,
minorii.
Cu privire la incompatibilităţi, legislaţia stipulează că exercitarea comerţului este
incompatibilă cu realizarea concomitentă a unor profesii, cum ar fi cea de avocat,
magistrat, notar, funcţionar public, militar. Pentru o mai bună claritate, se are în
vedere interdicţia exercitării concomitente a unor asemenea profesii – respectiv şi
comerţ şi magistratură sau şi comerţ şi militărie activă şi nu pregătirea agentului
economic care exercită profesia de comerciant.
Într-o serie de ţări occidentale, legislaţia mai prevede separat şi situaţia cetăţenilor
străini care vor să realizeze acte de comerţ şi respectiv să desfăşoare o activitate
comercială. În legătură cu această categorie de persoane, legislaţia comercială are în
vedere că un străin a cărui şedere este autorizată în ţara respectivă, dacă doreşte să
exercite o anumită activitate comercială, trebuie să obţină un act profesional care să
poarte menţiunea “comerciant”. O asemenea situaţie se întâlneşte în toate ţările
membre ale Uniunii Europene.
Restricţii referitoare la modul de organizare a diferitelor tipuri de comerţ
ridică, la rândul lor, probleme mai complexe, fiind vorba de interdicţii complete,
reglementări speciale sau autosesizări administrative. Potrivit unor asemenea aspecte,
în cadrul activităţii comerciale se pot întâlni diverse restricţii:
Branşe sau sectoare de comerţ a căror organizare este interzisă
întreprinzătorilor particulari, statul instituind un aşa-zis monopol legal. În acest
caz, statul respectiv îşî rezervă gestiunea unor întreprinderi sau societăţi care să
desfăşoare un astfel de comerţ. Această situaţie poate fi întâlnită în două cazuri:
-primul caz este generat de propunerea unor scopuri fiscale, respectiv statul urmăreşte
procurarea resurselor financiare proprii prin intermediul vânzării anumitor produse
supuse monopolului, cum ar fi vânzările de tutun şi ţigări.
-cel de-al doilea caz este dat de stabilirea unor obiective de interes general, cum ar fi
fabricarea pulberilor explozive, baterea monedelor, comerţul cu timbre şi efecte
poştale.
În aceeaşi categorie intră şi sectoare de comerţ interzise complet, indiferent de
natura întreprinzătorilor, în această grupă este încadrat comerţul cu stupefiante,
comerţul cu literatură decadentă, comerţul cu produse artficiale şi cu produse care au
la bază tehnologii privind recuperarea unor deşeuri nocive.
Sectoare de comerţ reglementate şi controlate, restricţie care priveşte acele
sectoare în cadrul cărora activitatea comercială se desfăşoară sub restricţia
respectării unor condiţii speciale, cum ar fi: competenţa profesională a
întreprinzătorului comercial, consemnată printr-un titlu atestat sau o diplomă.
Categoria respectivă mai cuprinde şi acele ramuri de comerţ care se desfăşoară sub
restricţia unor prescripţii speciale şi fac obiectul – atât sub aspectul activităţii, cât şi al
produselor comercializate – unui control şi a unei urmări riguroase; este vorba de
comerţul cu arme, servicii de asigurări, activitatea hotelieră, comerţul cu bijuterii,
comerţul cu lucruri de ocazie.
Activităţi comerciale care se pot desfăşura pe baza unei autorizaţii
administrative speciale, eliberate de către un organ guvernamental, prefecturi
sau organe municipale. Se are în vedere, în acest caz, activitatea stabilimentelor
comerciale primejdioase, incomode, generatoare de zgomote şi inslalubre,
activitatea unităţilor ce comercializeză băuturi alcoolice, activitatea unităţilor
de transport rutier şi aerian, activitatea comerţului mobil realizată prin
intermediul camioanelor sau autobuzelor magazin, activitatea brutăriilor,
activitatea întreprinderilor de spectacole, a agenţiilor de voiaj, prcum şi
activitatea magazinelor cu o mare suprafaţă comercială – magazine universsale,
supermagazine.
1.3.2. Obligaţiile şi prerogrativele comerciantului
Statutarea restricţilor privind realizarea actelor de comerţ generează o serie de
obligaţii printre care respectivele restricţii se materializeză în procesul de organizare
şi desfăşurare a activităţii comerciale, ambele categorii de aspecte prezentând o
importanţă deosebită pentru orientarea procesului managerial comercial.
Obligaţiile comerciantului
Potrivit prescripţilor codului comercial şi ale prevederilor legislaţiei din
majoritatea ţărilor cu o puternică economie de piaţă, între principalele obligaţii
stipulate cu privire la cei ce exercită actul de comerţ, figurează cele cu privire la
organizarea sistemelor de relaţii, responsabilitatea fiscală şi calitatea de patron.
-obligaţiile referitoare la respectarea sistemului de relaţii specific fiecărei ramuri şi
a modului de desfăşurare a activităţii comerciale sunt ţinerea evidenţelor primare şi
contabile şi conservarea tuturor documentelor comerciale; se mai are în vedere
deschiderea unui cont într-o bancă sau la un centru de cecuri poştale, precum şi
furnizarea unor informaţii potrivit regimului patrimonial. Tot în această categorie de
obligaţii intră şi suportarea consecinţelor falimentului, respectiv lichidarea bunurilor
întreprinderii sau a regimului judiciar în cazul suspendării unei plăţi.
-obligaţiile fiscale, care au în vedere plata impozitelor speciale, imozitele pe
beneficiile comerciale, taxele asupra cifrei de afaceri, în cadrul cărora, locul principal
revine taxei pe valoare adăugată.
-obligaţiile ce revin comerciantului în calitate de patron privesc sistemul de relaţii
pe care trebuie să-l statueze în cadrul firmei în raporturile cu salariaţii folosiţi. În acest
caz, orice întreprinzător comercial este obligat să cunoască şi să aplice prescripţile
codului muncii referitoare la contractul de muncă, reglementarea timpului şi natura
muncii, igiena şi securitatea socială, întocmirea şi ţinerea evidenţei carnetelor de
muncă.
Prerogativele comerciantului – privilegii şi avantaje – se referă, în principal, la o
serie de drepturi prin care se statueză posibilităţile acestuia atât de a acţiona în
interesul obiectivelor sale de afaceri, cât şi pentru a se putea apăra în cazul unor
conflicte sau al apariţiei anumitor daune. Între acestea se numără existenţa a calităţii
de elector şi posibilităţile eligibile în cadrul Camerelor de comerţ. Ca organisme
însărcinate cu pregătirea legilor referitoare la comerţ şi în cadrul Tribunalelor de
comerţ, a căror procedură este mai rapidă şi mai puţin costisitoare decât cele ale
tribunalelor ordinare; posibilitatea de a beneficia de măsuri speciale cu privire la
urmărirea contractelor comerciale, a celor privind locaţia de gestiune, precum şi a
altor acte care privesc activitatea comercială, cum ar fi, contractele de închiriere a
spaţiilor în care se desfăşoară actele de comerţ; dreptul de a contesta anumite hotărâri
şi de a invoca fără restricţii, în cadrul unor asemenea contestaţii, proba cu martori,
posibilitatea inserării în contractele sale a unei clauze de arbitraj, prin care să se
angajeze ca în cazul ivirii unor diferenţe să accepte decizia unui arbitru desemnat,
evitând astfel cheltuielile de procedură, posibilitatea de a acorda sau a contracta, în
interes propriu, împrumuturi comerciale la un nivel nelimitat
2.1 Piaţa magazinului
Una dintre modalităţile foarte importante prin care se înscriu detailişti în lupta
concurenţială o constituie alegerea amplasamentului în cadrul căruia urmează să-şi
conducă afacerile. Decizile implicând analiza localizării magazinului încep, de regulă,
cu luarea în consideraţie şi determinarea celei mai bune “arii comerciale” sau a
comunităţii în care urmează să-şi exercite influenţa. Odată făcută această determinare
se stabileşte, cel mai bun plasament în raport cu specificul magazinului propus.
Pentru identificarea, respectiv delimitarea şi evaluarea ariilor comerciale a fost
dezvoltate un grup de concepte şi tehnici adecvate de cercetare. Un alt grup de tehnici
a fost conceput pentru soluţionarea deciziilor implicând amplasarea propriu-zisă a
magazinelor. În condiţiile modificări continue a factorilor de mediu în care acţionează
detailiştii se impune evaluare periodică atât a comunităţii teritoriale pe care o servesc
cât şi a amplasamentului specific pe care concurează; acest fapt face, necesar să se
acorde o atenţie deosebită, să se asigure o observare continuă a celor mai importanţi
factori de mediu în care funcţionează magazinul.
Privit sub acest aspect spaţial, orice magazin sau grup de magazine reprezintă, în
optica marketingului modern, un “centru de distribuţie”, un loc de întâlnire şi
confruntare a ofertei proprii de bunuri şi servicii cu cererea cumpărătorilor şi
consumatorilor potenţiali din zona sa de influenţă.
Pornind de la un asemenea considerent, că magazinul constituie un punct de
distribuţie cu amănuntul a mărfurilor, către care sunt atraşi, în vederea aprovizionării,
purtătorii cererăă din zona sa de influenţă, este evident că piaţa magazinului se
identifică spaţial cu aria sa de influenţă comercială. Astfel piaţa magazinului este
cunoscută în literatura de specialitate şi sub denumirea de arie de atracţie comercială a
magazinului, vizând spaţiul geografic din cadrul căruia un magazine îşi atrage
cumpărătorii, sau un permitru de preferinţă spaţială pentru consumatori, respective
“acea zonă în cadrul căreia consumatorul se poate aştepta rezonabil să găsească
bunuri şi servicii la preţuri comparative şi convingătoare”.
2.1.2 Oferta de mărfuri
Producţia realizată în vederea satisfacerii nevoilor de consum se confruntă cu
cerinţele societăţii, în cadrul pieţei, sub forma de ofertei de mărfuri. Oferta de mărfuri
este o cateogorie a pieţei, strâns legată de cererea de mărfuri. Ea reprezintă forma
socială pe care o îmbracă produsele destinate schimbului prin intermediul relaţiilor de
piaţă. Realizarea finală a ofertei are loc în urma confruntării sale cu cererea, prin
actele de vânzare-cumpărare, care preced şi condiţioează trecerea mărfurilor în
consum. Oferta de mărfuri se află însă în strânsă şi permanentă legătură cu producţia
de mărfuri, reprezentând de fapt, finalizarea acesteia pe piaţă. Sub aspectul ariei sale
de cuprindere, oferta se referă, atât la produsele existente în circulaţie, cât şi la cele
care, ieşite din procesul de fabricaţie şi urmând a fi trimise pe piaţă, se mai află încă
în cadrul unităţilor producătoare.
De asemenea, este necesar a fi subliniat că, în profil macroeconomic, oferta
cuprinde toate produsele destinate satisfacerii consumului prin intermediul circulaţiei,
respectiv, atât bunuri şi servicii destinate consumului intermediar sau formării brute a
capitalului fix, cât şi bunuri sau servicii care asigură consumul final al populaţiei.
Drept urmare, transformarea bunurilor şi a serviciilor respective în ofertă de mărfuri
îmbracă forme diferite, în funcţie de natura şi destinaţia lor. O parte a acestora se
realizează ca ofertă prin comerţ, ca intermediar în procesul schimbului, iar o altă
parte, în mod direct, între unităţile producătoare şi cele consumatoare, îndeosebi în
cazul produselor destinate consumului intermediar şi al celor privind formarea
stocurilor de capital, prin intermediul investiţilor.
Un alt aspect privind definirea ofertei se referă la conţinutul conceptual al noţiunii
respective şi implicaţiile acesteia asupra evoluţiei în timp a disponibilităţilor de
mărfuri în cadrul pieţei. Potrivit modului de conceptualizare a noţiunii de ofertă,
aceasta se referă atât la un anumit volum de bunuri şi servicii, cât şi la un proces de
mişcare a acestora de la producţie la consum. Drept urmare, în cadrul ofertei, se
disting, două elemente principale: fondurile de mărfuri atribuite reţelei de distribuţie
în cursul unei perioade, spre a fi realizate, aşa zisa ofertă reală sau efectivă şi stocurile
de mărfuri existente în diferite verigi ale circuitului economic, aşa zisa ofertă pasivă.
Noţiunea de fond de mărfuri delimitează cantităţile de produse pe destinaţii, în
funcţie de natura consumului final, intermediar sau stoc de capital. De asemenea,
noţiunea de fond de mărfuri separă bunurile de consum negociate în comerţ cu
furnizorii săi, într-o perioadă dată, de totalul ofertei de care beneficiază piaţa în
perioada respectivă. Aceasta întrucât oferta totală este compusă din fondul de mărfuri
negociat şi primit de comerţ şi din stocurile rămase din perioadele anterioare, ea
depăşind ca volum fondul de mărfuri dintr-o anumită perioadă, cu mărimea stocurilor
din reţeaua de distribuţie. Mai mult, noţiunea de fond de marfă, ca o componentă a
ofertei comerţului, trebuie asociată şi cu noţiunea de marcă comercială, care în
ultimele decenii, a deschis calea posibilităţilor de dezvoltare a unei adevărate industrii
specializate. În această privinţă, trebuie precizat faptul că se are în vedere o industrie
ce nu trebuie considerată ca marginală, reuşind doar să ofere produse de bază la
preţuri convenabile pentru comerş, ci o industrie care să fie capabilă să inoveze
continuu, la propunerea comercianţilor, aceştia putând, la rândul lor, să asigure
informaţiile necesare în acest scop, ca urmare a contactului lor direct cu consumatorii.
În consecinţă, noţiunea privind fondul de mărfuri, pe lângă delimitările şi structurile
operate în compenenţa ofertei, îşi pune apmrenta şi pe modul specific de constituire a
acesteia în comerţ, adăugând bunurilor componente, noi valenţe, precum inovarea
continuă, forme variate de vânzare, posibilităţi variate de combinare în consum cu
diverse servicii specifice, precum şi posibilitatea individualizării acestora şi uşurinţa
identificării lor printr-o anumită marcă comercială.
2.1.3 Cererea de mărfuri
Când avem în vedere latura pragmatică a abordării cererii, domeniu încadrat în
profilul microeconomic al economiei, lucrurile se complică, demosntrând că cererea
nu este o noţiune simplă. În scopul operaţionalizării conceptului se trece la utilizarea
noţiunii de cerere a pieţei şi la delimitarea acesteia pe produse. Într-o asemenea
viziune cererea de piaţă a unui produs poate fi definită ca fiind “volumul total
cumpărat de către o categorie de clientelă dată, într-un sector geografic dat, în cursul
unei perioade date, în anumite condiţii de mediu şi ca rezultat al unui program de
marketing bine definit. O asemenea definire comportă opt elemente, care analizate şi
interpretate, contribuie la conturarea conţinutului comercial al cererii de piaţă.
Un prim element îl constituie produsul. Acesta, pentru a putea fi folosit la
conceptualizarea şi dimensionarea cererii, trebuie definit în mod precis din punct de
vedere al naturii sale şi al categoriei din care face parte, astfel încât să poată asigura,
în continuare cunoaşterea posibilităţilor de penetrare, atât pe piaţa sa de bază, cât şi pe
pieţele adiacente.
Volumul total ce ar putea fi cumpărat este elementul prin care cererea pieţei
poate fi comensurată în unităţi absolute şi valorice sau definită din punct de vedere
relativ în raport cu dimensiunile globale ale pieţei.
Un alt element important în definirea conţinutului cererii, precum şi în
stabilirea volumului şi structurii acesteia, îl constituie definirea termenului de
cumpărătură. Noţiunea respectivă are în vedere volumul de produse comandate,
expediate, plătite, primite sau consumate sau cunoaşterea unor asemenea elemente dă
posibilitatea urmăririi în timp a evoluţiei sau involţiei reale a cererii sub impactul
fenomenelor avute în vedere drept factori de formare.
Categoria de clientelă este elementul care contribuie la determinarea cererii,
atât pe ansamblul pieţei, cât şi pe anumite segmente ale acesteia particularinzând-o
din punct de vedere al purtătorilor acesteia.
Un element component al cadrului de definire a conţinutului cererii îl constituie
zona geografică; aceasta deoarece orice cerere de produse, ca de astfel şi piaţa
acestora, este evaluată în raport cu o anumită zonă geografică, uniuni economice, ţări,
regiuni, localităţ, cartiere.
Cu aceeaşi importanţă în definirea cererii de mărfuri şi a conţinutului acesteia
se inscrie şi perioada de timp avută în vedere. Fenomenul prezintă interes întrucât
orice estimare a cererii, pentru a putea fi utilă la întocmirea programelor de producţie
sau de comercializare a produselor la care se referă, trebuie să se integreze într-un
anumit orizont de timp, fiecare firmă prezentă pe piaşă trebuie să cunoască
permanent, atât capacitatea de absorţie a pieţei efective, cât şi ce se va cere în
viitoarele perioade de timp. De asemenea, trebuie avut în vedere că de mărimea
perioadei de timp depinde precizia previziunilor care se fac asupra cererii respective.
Aceasta deoarece orice estimare reprezintă o funcţie a unui ansamblu de ipoteze a
căror posibilitate de realizare se diminuează pe măsura creşterii orizontului de
previziune.
Între
2.2 Amenajarea magazinului
Magazinul şi zona sa imediată creează mediul în cadrul căruia acţionează
detailistul; acest mediu poate să atragă sau să respingă cumpărători potenţiali. Este
necesar să se aibă în permanenţă în vedere faptul că cea mai mare “calitate” pe care
o are consumatorul care calcă pragul unui magazin este comoditatea, dorinţa de a
beneficia de confort în procesul cumpărării. Drept urmare, detailistul trebuie să facă
un efort concentrat pentru a se asigura că mediul magazinului stimulează atât
activitatea acestuia cât şi satisfacerea nevoilor consumatorilor. Ambele aspecte –
obiectiv pot fi atinse numai printr-o judicioasă planificare, prin crearea unui mediu
fizic – vizând elemente de formă, legate de teren, construcţie, echipament şi modul de
asamblare a mobilierului pentru convenabilitatea şi confortul cumpărătorilor şi a
detailistului; psihologic, vizând imaginea produsă de magazin în mintea
cumpărătorilor. Eficienţa de ansamablu a magazinului va depinde, deci, de abilitatea
de a planifica, crea şi controla acest set de componente fizice şi psihologice.
Astfel de elemente externe ca poziţia magazinului pe amplasament, designul
arhitectural, faţada sa şi plasarea firmelor, intrărilor şi vitrinelor, precum şi altele
interne, legate de organizarea raioanelor şi a circulaţiei interioare, utilizarea etalării,
precum şi alegerea mobilierului şi a echipamentului, fac parte din arsenalul
elementelor fizice, cu impact major asupra imaginii magazinului şi a eficienţei sale, în
calitatea lor de important vehicul de comunicare nonverbală:
Faţada magazinului joacă un rol crucial în atragerea iniţială a cumpărătorilor şi
în determinarea lor de a reveni la aceasta. Ea creează diferite imagini şi invită
în mod diferit cumpărătorii, în raport de aspectul exterior al magazinului,
definit prin accesele asigurate, vitrine, schemele de iluminat şi materiale de
construcţie utilizate. Ca şi coperta unei cărţi, faţada magazinului comunică cine
şi ce este detailistul.
În ceea ce priveşte exteriorul magazinului, este, prin urrmare, deosebit de
important ca aceasta să beneficieze de o cât mai bună vizibilitate, de un aspect
arhitectural agreabil – dar echilibrate cu nevoile funcţionale ed o firmă, care să
asigure identificarea magazinului şi să atragă atenţia consumatorului, de o
faţadă care să nu diminueze spaţiul interior şi să fie atractivă, de vitrine care să
atragă atenţia cumpărătorilor asupra anumitor grupe de mărfuri ce necisită
eforturi de alegere.
Intrările în magazin trebuie astfel concepute încât să ofere consumatorilor
siguranţă, confort şi convenabilitate. Ca atare, ele trebuie să aibă o buna
iluminare, să fie largi, spaţioase, din materiale antiderapante, cu uşi uşor de
deschis, de preferat rabatabile, fără a fi obturate de mese cu marfă. Astfel,
intrările în magazin trebuie să fie îmbietoare, cu praguri ale uşilor la nivelul
străzii, accesele de pe două laturi sunt preferate celor de pe colţ. Interiorul
magazinului trebuie să contribuie, în ansamblul său, la obiectivele de bază ale
detailistului, de minimizare a costurilor, de funcţionareşi de maximizare a
vânzărilor şi a satisfacerii cumpărătorilor.
Astfel că, după soluţionarea problemelor de bază în competiţia spaţială detailiştilor
vizând amplasarea, delimitarea ariei comerciale, dimensionarea şi profilarea unităţilor
comerciale, o altă dimensiune a acestei competiţii o constituie organizarea interioară,
amenajarea sa funcţională. Practic, această dimensiune se referă la dispunerea spaţială
a elementelor sale esenţiale, de o asemenea manieră încât să-i asigure o eficienţă cât
mai ridicată.
2.2.1 Organizarea interioară, designul şi planificarea magazinului
Privit într-un sens mai larg, orice magazin are nevoie de patru elemente: spaţiu,
cumpărători, marfă şi personal. Problema de bază a organizării interioare dintr-un
magazin o constituie realizarea unei astfel de aranjări şi utilizări a spaţiului respectiv
încât să asigure o combinare eficientă a celorlalte trei elemente.
Astfel, organizarea interioară implică, cu deosebire, o alocare eficientă a spaţiului
din magazin, între cumpărători, marfă şi personal, adică pentru a atinge obiectivele de
profit propuse. În raport de destinaţie, într-un magazin există patru zone principale:
pentru marfă, pentru vânzare, pentru cumpărători şi pentru personal. În realitate, ele
nu pot fi delimitate perfect una faţă de alta, având diferite grade de suprapunere.
Cea mai mare parte a suprafeţei localului comercial este atribuită zonelor productive;
zonele neproductive includ spaţiile tehnice, grupurile sanitare. Pentru fiecare zonă
funcţională trebuie alocată o anumită cotă din suprafaţa utilă, pornindu-se de la
suprafaţa de bază, a sălii de vânzare.
În general, organizarea interioară este afectată de mărimea şi configuraţia
localului comercial, inclusiv de numărul de nivele pe care este desfăşurat, precum şi
de alte soluţii constructive : traveea, respectiv mărimea distanţei dintre stâlpii de
susţinere în sensul că posibilităţile de practicare a formelor moderne de vânzare sunt
cu atât mai mari, cu cât distanţa respectivă este mai mare, localizarea zonei de
descărcare a mărfurilor pentru aprovizionare, dimensiunile intrărilor pentru accesul
mărfurilor. Pe de altă parte, organizarea interioară mai este infulenţată de: felul şi
volumul mărfurilor ce urmează a fi desfăcute, de modalităţile de vânzare, de
caracteristicile vizitatorilor şi obiceiurile lor de cumpărare, de natura şi cantitatea
echipamentului comercial ce urmază a se instala, de preferinţele personale ale
comercianţilor.
În momentul proiectării amenajării spaţiului de vânzare, detailistul trebuie să ia
în consideraraţie aranjarea mărfurilor, echipamentului, mobilierului de etalare şi
culoarele de circulaţie, astfel încât aceasta să se adapteze cerinţelor spaţiale şi de
vânzare este extrem de importantă, având impact puternic asupra modelelor de
circulaţie în magazin, atmosferei de cumpărare, comportamentul de cumpărare şi
eficienţei activităţilor practice.
Lewinson sintetizează că printre factorii cei mai importanţi pe care detailistul
trebuie să-i ia în considerare atunci când proiectează amenajarea spaţiului de vânzare
sunt:
Tipul etalărilor (pe rafturi, mese) şi a echipamentului (standuri, configuraţii,
platforme);
Mărimea şi configuraţia echipamentului;
Performanţele sistemelor de etalare a echipamentului;
Aranjarea echilibrată formal şi informal a etalărilor şi echipamentului
Lungimea şi lărgirea culoarelor de circulaţie;
Poziţionarea grupelor de mărfuri, a serviciilor pentru cumpărători şi a altor
atracţii pentru aceştia.
Practica a consacrat teri modele de bază pentru organizarea interioară:
Organizarea tip grilă – vizând o aranjare rectangulară a mobilierului de
etalare şi a culoarelor, care se derulează, în general, paralel între ele. Este o
aranjare formală, ce determină o atmosferă oarecum “sterilă”, ]n care
mărimea şi forma zonelor de etalare, precumşi a lungimii şi lăţimii
culoarelor de trafic sunt omogene pe cuprinsul magazinului;
Organizarea în formă “liberă” – care creează o atmosefră plăcută
presupunând, pe de o parte aranjarea mobilierului şi a culoarelor într-un
model de flux liber. Această formă de amenajare utilizează o varietate de
mărimi, forme şi stiluri de piese de mobilier pentru etalare, precum şi
echipamente poziţionate într-un aranjament informal, neechilibrat, fapt ce
creează un cadru ambiental lesnicios de parcurs, mărind timpul pe care
cumpărătorii sunt dispuşi să-l petreacă în magazin şi implict, volumul
cumpărătorilor.
Oragnizarea gen “butic” aranjează spaţiul comercial în zone individuale,
semiseparate, fieccare constituită în jurul unei anumite teme de cumpărare,
conturând astfel mai multe mici magazine cu articole de specialitate. Printr-
o etalare şi un echipament adecvat unor teme prestabilite şi printr-o stocare
corespunzătoare, detailistul poate crea o experienţă de cumpărare
neobişnuită şi interesantă.
Designul magazinului, care vizează stilul, atmosfera acestuia şi contribuie la
crearea imaginii asle pe piaţă, include elemente exterioare şi interioare: vitrina, firma,
coloritul, iluminatul, modul de tratare a plafonului, pereţilor şi pardoselii, mobilierului
şi echipamentului comercial. Crearea unei atmosfere de siguranţă, atractive şi
confortabile va genera, fără îndoială, un spirit de cumpărare. O astfel de atmosferă ce
incită cumpărare va fi determinată de utilizarea unor mijloace, stimuli, care apelează
la cele cinci simţuri ale cumpărătorilor: văzul, auzul, mirosul, pipăitul şi gustul.
Astfel, apelul la văz este legat de modul de percepere a stimulilor relaţiilor de
mărime, formă şi culoare; apelul la auz implică o astfel de dotare a magazinului încât
să se evite sunetele indezirabile şi să creeze un fond sonor agreabil; apelul la miros
implică, de asemenea, evitarea mirosurilor neplăcute, apelând, la parfumul degajat de
fructe proaspete şi crearea unor miresme plăcute; apelul la pipăit se realizează prin
posibilităţile ce i se dau cumpărătorului de a avea acces, prin expunerea deschisă, la
produs; apelul la gust poate fi uneori o condiţie hotărâtoare la unele produse
alimentare pentru determinarea cumpărării. Aşa zisele teme-apel de cumpărare,
utilizate adesea de detailişti, constituie, în fapt, un vehicul comunicaţional organizat
în jurul celor cinci simţuri-apel. Cumpărătorii caută, într-o tot mai mare măsură,
magazine care-i primesc deosebit, “ca de sărbătoare”, deci într-o ambianţă care oferă
un prilej de bucurie atunci când îşi fac cumpărăturile. Pe lângă calitatea produselor şi
serviciilor oferite, un rol important în asigurarea atractivităţii şi implicit a unei
eficienţe superioare a magazinului, îl are şi aspectul său de ansamblu, dat de spaţiul
de care dispune, aranjarea mărfurilor, iluminatul, decorarea interioară şi exterioară. Se
remarcă o tot mai mare preocupare a comercianţilor de a asigura fiecărui magazin,
prin design, particularităţi proprii, de a urmări să se comunice un anumit mesaj
cumpărătorilor, în funcţie de tipul “ţintei” vizate. Ca urmare a importanţei sale,
designul comercial apare în prezent ca o disciplină distinctivă în cadrul studiilor de
arhitectură, având drept obiect nu doar decorarea magazinului, ci şi armonizarea
tuturor elementelor funcţionale sau decorative care se află în magazin: mobilierul,
finisajele pereţilor, plafoanele şi pardosela.
În asigurarea decorării aspectuoase şi funcţionale a magazinului, un rol
important îl au materialele utilizate la amenajarea interioară a spaţiilor acestora,
rezultate deosebite putându-se obţine prin apelarea la plafoane false, tapet, panouri
fonoabsorbante, corpuri de iluminat, pereţi despărţitori, covoare vinilice sau parchet
laminat.
În general, tendinţa actuală este către tipurile mai noi de materiale sintetice, cu
o mai mare durabilitate şi atractivitate.
Planificarea magazinului include proiectarea interioară şi exterioară a
construcţiei, alocarea spaţiilor pe raioane şi localizarea în cadrul magazinului. Aceste
demersuri de planificare spaţială, la nivelul unităţilor comerciale, se derulează în mod
coordonat, în baza unei schiţe-cadru, reprezentând planul de organizare interioară, sau
de amenajare a magazinului. Pornind de la realitatea că organizarea interioară se
referă la planificarea aranjării interioare a raioanelor atât pentru vânzare cât şi pentru
susţinerea vânzării, precum şi de la problematica designului comercial, rezultă că
planificarea magazinului are o sferă mai largă, incluzând atât designul cât şi
organizarea exterioară.
Toate dotările sau facilităţile oferite de magazin au, fără indolială un impact
complex, fizic şi psihologic, asupra atracţiei cumpărătorilor, moralului personalului şi
activităţii sale de ansamblu.
Într-o abordare realistă, pragmatică, specialiştii americani au comparat magazinul cu
o masşină concepută să reziste, să stocheze şi să vândă marfa. Ca şi în cazul unei
maşini bine construite şi implict performante şi în cazul magazinului se va ajunge la
obţinerea unor rezultate cu atât mai bune în exploatarea cu cât calitatea
componentelor sale exterioare şi interioare va fi mai ridicată.
2.2.2. Raionarea şi fluxurile de circulaţie
Alte două decizii majore pe care urmează să le ia detailistul în competiţia
spaţiului în care este angrenat, sunt legate de soluţionarea raionării şi a fluxurilor de
circulaţie în magazin.
Raionarea semnifică un proces de structurare şi demensionare a ofertei şi a
spaţiului de vânzare al magazinului, pe grupe de mărfuri şi raioane, logice în vânzare,
precum şi de localizare a raioanelor respective şi a mobilierului aferent pentru etalarea
mărfurilor. Mărimea spaţiului aferent diferitelor raioane dintr-un magazin este
dependentă de:
Mărimea gamei sortimentale a acestora;
Formele de expunere şi de vânzare preconizate, în corelaţie cu mobilierul
utilizat;
Frecvenţa cererii pentru produsele comercializate;
Obiceiurile de cumpărare ale populaţiei;
Amplasarea mgazinului;
Particularităţile constructive ale magazinului;
Raionarea trebuie astfel făcută încât să asigure depistarea lesnicioasă a mărfurilor
de către cumpărători, stimularea deciziei de cumpărare şi efectuarea unor cumpărături
complexe, creşterea vitezei de rotaţie a stocurilor, utilizarea judicioasă a personalului,
îmbunătăţirea activităţii de conducere şi în general o eficienţă superioară.
În procesul de dezvoltare spaţială a raioanelor trebuie avute în vedere o serie de
principii, legate îndeosebi de:
Valoarea diferită a spaţiului de vânzare din magazin;
Necesitatea grupării mărfurilor în funcţie de destinaţie, utilizare, segmentul de
cumpărători cărora le sunt destinate şi natura cereii, urmărindu-se crearea unor
complexe de nevoi de consum;
Asamblarea mărfurilor în anumite tipuri de grupări naturale va contribui la o mai
bună planificare a ofertei, la un mai mare control al acesteia şi la o atmosferă de
cumpărare mai personalizată. O astfel de grupare logică a mărfurilor asigurată în
esenţă, prin prisma intereselor consumatorilor îi va ajuta pe cumpărători să facă
comparaţii şi să aleagă mărfurile în raport de nevoi. Factorii cheie pe care trebuie să-i
aibă în vedere detailiştii în gruparea spaţială a mărfurilor sunt legate de faptul că,
cumpărătorul înţelege şi apreciază magazinul, iar grupările de mărfuri sunt
compatibile cu principiile derulării eficiente a activităâii. Un ajutor preţios în
soluţionarea localizării optime a diferitelor grupe de mărfuri şi raioane, ţinând seama
de gradul de înrudire, în consum şi de gradul de acceptare a vecinătăţii dintre ele, îl
pot da tabelele de compatibilitate.
Gradul de ocupare cu mobilier a sălii de vânzare, capacitatea ţi modul lui de
amplasare. În această privinţă, experienţa de până în prezent a condus la
fundamentarea unor standarde orientative de alocare a suprafeţei de vânzare a
unor variate tipuri de mărimi de magazine, pe grupe de mărfuri şi raioane.
Pentru alocarea spaţiului de vânzare pe raioane şi grupe de mărfuri considerabile
constituite logic, pe baza unor criterii, se poate apela la diferite metode de
fundamentare, între acestea două bucurându-se de o mai largă utilizare:
-metoda modelului stocului – caz în care detailistul determină spaţiul de vânzare
necesar pentru a stoca un sortiment dorit de mărfuri pentru fiecare grupare şi nivelul
productivităţii/vânzărilor – caz în care spaţiul de vânzare este alocat în raport de
desfacerea pe un mp sală de vânzare pentru fiecare grupă de mărfuri.
În ceea ce priveşte localizarea propriu-zisă a raioanelor, respectiv a grupelor de
mărfuri, o altă componentă a planificării spaţiului de vânzare, se au în vedere
următoarele criterii:
Abilitatea de “a plăti spaţiul alocat”, prin aportul pe care-l poate aduce o grupă
de mărfuri de a genera vânzări;
Comportamentul de cumpărare al consumatorilor, criteriu bazat pe
recunoaşterea faptului că toţi consumatorii doresc să consume cantităţi diferite
de timp şi efort pentru căutarea mărfurilor. Acestui fapt i se datorează, de altfel,
preocuparea comercianţilor de a plasa mărfurile de impuls şi de uz curent în
zone cu o largă expunere, ştiut fiind efortul redus al cumpărătorilor pentru a le
căuta. În schimb, articolele de cerere periodică, rară sau ocazională cu valoare
ridicată care necesită comparaţii şi documentări, pentru care cumpărătorii
potenţiali au intenţii de cumpărare bine stabilite şi sunt dispuşi să facă efortul
necesar pentru a le găsi, vor fi localizate în zone mai puţin accesibile;
Comparabilitatea, respectiv gradul de tolerare şi de relaţie dintre diferite grupe
de mărfuri, face necesară promovarea învecinată a unor diferite mărfuri pentru
a promova cumpărări complementare;
Sezonalitatea cererii determină alocarea diferenţiată a spaţiului de vânzare în
perioadele din sezonul de vârf şi în extrasezon pentru mărfurile de acest gen;
Cerinţele minime de spaţiu pentru fiecare grupă de mărfuri;
Cerinţele de etalare, în raport de specificul diferitelor mărfuri;
Este foarte important de avut în vedere faptul că spaţiul din interiorul magazinului
nu are aceeiaşi valoare pe cuprinsul său, sub aspectul capacităţii de a aduce vânzare şi
profit. Reacţiile de cumpărare ale vizitatorilor magazinului vor înregistra variaţii
considerabile prin această prismă, valoarea spaţiului din magazin depinzând, în cazul
unui local dezvoltat pe mai multe nivele, de nivelul la care este situat spaţiul
respectiv, poziţionarea acestuia în cadul fiecărui nivel şi situarea sa în raport de
diferitele tipuri de spaţii de circulaţie. Astfel, valoarea comercială a spaţiului din
cadrul unui magazin, cu mai multe nivele, descreşte pe măsura îndepărtării de parter
sau de zona de intrare. Drept urmare, specialiştii consideră că pentru spaţiile de
vânzare de la parterul magazinului care asigură vânzări şi profituri mai ridicate să fie
percepute taxe de închiriere mai mari decât pentru cele de la subsol sau nivelele
superioare.
Valoarea spaţiului de vânzare depinde de locul de intrare a cumpărătorilir în
magazin şi de modul în care circulă prin magazin. În acest sens, vor trebui luaţi în
consideraţie trei factori legaţi de faptul că:
Cea mai “expusă” zonă şi cea mai valoroasă, sub aspect comercial a
oricărui nivel este cea din imediata apropiere a intrării;
Majoriatea tind să meargă spre dreapta, după ce intră în magazin sau la
un nivel al acestuia;
Doar un sfert din vizitatorii magazinului vor parcurge mai mult din
jumătatea traseului prin magazin.
Lejeritatea cu care se deplasează cumpărătorii în magazin are un mare impact
asupra parcurgerii unui traseu şi a unor zone cât mai largi, precum şi a decizilor de
cumpărare. Gradul de confort în ceea ce priveşte accesul prin magazin este dat în
esenţă, de gradul de ocupare cu mobilier a sălii de vânzare inclusiv de caracteristicile
şi modul de amplasare ale acestuia şi de modul în care sunt soluţionate fluxurile de
circulaţie, din magazin.
În ceea ce priveşte gradul de ocupare cu mobilier, trebuie găsit un “optim”
între cele două tendinţe, de a asigura o sală de vânzare cât mai aerată, mai puţin
aerată, mai puţin încărcată cu mobilier, spre a crea un confort mai mare
cumpărătorilor şi de a ocupa cu mobilier o cât mai mare parte a sălii de vânzare,
ţinând seama de costurile deosebit de ridicate pe care le implică construcţiile
comerciale şi exploatarea acestora.
Referitor la “traficul” din magazin, aceasta se concretizează în trei mari fluxuri
de circulaţie: fluxul mărfurilor, fluxul personalului şi fluxul cumpărătorilor. La
soluţionarea optimă a acestei importante probleme de organizare interioară a
magazinului se ajunge atunci când se asigură evitarea interferării acestor trei fluxuri.
Acest lucru poate fi realizat în cadrul unităţilor comerciale de mare capacitate,
magazine universale, suopermarketuri, hipermarketuri, prin crearea unor accese
diferite, distincte pentru mărfuri, personal şi cumpărători.
Un rol hotărâtor la soluţionarea fluxului cumpărătorilor îl are judicioasa
proiectare a culoarelor de circulaţie, respectiv a poziţionării şi lăţimii lor, în raport de
importanţa pe care o au, de numărul fronturilor de expunere şi vânzări laterale, ce le
delimitează sensurile de circulaţie. În acest caz, cercetările au condus la
fundamentarea unor standarde care sunt avute în vedere de proiectanţii planurilor de
organizare interioară a magazinelor. De exemplu, pentru culoarul principal este
indicată o lăţime de 1,6 m în faţa unui front de vânzare cu două sensuri de circulaţie şi
de 2,5 m când există două fronturi de vânzare cu două sensuri de circulaţie. Culoarele
secundare au, de regulă, o lăţime de 1 m, în cazul unui singur sens de circulaţie şi a
unui singur front de vânzare, respectiv 1,6 m atunci când există două fronturi cu un
singur sens. Culoarele destinate efectuării cumpărăturilor trebuie să fie situate
efectuării cumpărăturilor trebuie să fie situate perpendicular pe culoarele de circulaţie.
Mărfurile amplasate pe culoarelele principalele de circulaţie beneficiază într-o
mai mare măsură de expunerea către cumpărători, astfel că spaţiul situat de-a lungul
acestor culoare va fi mai valoros decât cel din zona culoarelor secundare.
În esenţă, magazinele trebuie astfel concepute încât să-i ghideze pe cumpărători
prin cât mai multe zone ale acestora, să-i determine să fie puşi în faţa unei părţi cât
mai mari a spaţiului de vânzare şi în consecinţă, să efectueze un volum sporit de
cumpărături. Acest deziderat poate fi atins numai prin orientarea judicioasă a
traficului cumpărătorilor şi asigurarea unor accese lejere, bazate pe soluţionarea
corespunzătoare a dimensiunilor şi orientării culoarelor de circulaţie. Aceasta trebuie
astfel concepute încât să permită o expunere maximă a mărfurilor către cumpărători.
3.1 Scurt istoric-prezentarea hypermarketului Real,-
Hypermarket-ul este un magazin foarte mare ce dispune de spații comerciale ce
variază între 8.000–22.000 metri pătraţi. Combină regula desfacerii cu amănuntul cu
cel al supermarketului, cu magazinul de solduri și magazinul-depozit. Aceste
magazine se caracterizează prin prezența tuturor raioanelor, inclusiv a celor care
practică vânzarea clasică. Rezultatul este un gigant comercial care pune în vânzare o
imensă gamă sortimentală sub același acoperiș, incluzând, de la produse alimentare,
până la produse electrocasnice și confecții. Gama sortimentală cuprinde între 25000-
50000 produse; construcția magazinului este pe un singur nivel, iar amplasarea, de
regulă, la periferia orașului
Primul hypermarket a apărut în Statele Unite în 1931, în Portland, Oregon. La
nivel mondial cel mai mare hypermarket se găsește în Statele Unite, acesta fiind
Wall-Mart.
În Europa primul hypermarket a apărut în Franţa la începutul aniilor ’60, ca o
sinteză a principalelor caracteristici ale comerţului cu amănuntul moderne, dar în
Franţa declinul acestui format de retail pare să fi început iar apoi să urmeze şi Spania.
În prezent în Franţa se găsesc peste 1300 de hypermarketuri.
În Europa se întâlnesc hypermarket-uri ca: Tesco în Anglia, Marktkauf în Germania,
Eroski și Hiperscor în Spania, Carrefour și Real în Polonia. După succesul înregistrat
de supermarket-uri şi hypermarket-uri s-a creat o teamă în rândul deținătorilor de
mici magazine, aceștia crezând că vor ajunge să dea faliment. Francezii au fost primii
care au luat măsuri din punct de vedere legislativ pentru îngrădirea dezvoltării
lanțurilor de hypermarket-uri. În ultimii ani au început să se dezvolte și în România,
hypermarket-urile, magazinele de tip discount, mall-urile.
Ponderea acestora a început să crească și să atragă din ce în ce mai mulți consumatori, apariția noilor forme de comerț cu amănuntul fiind o altă caracteristică
a comerțului cu amănuntul din România.
Forma de distrubuție de tip hypermarket a fost introdusă în România în 2001 din
inițiativa unuia dintre cei mai mari detailiști mondiali, Hiproma, companie deținută
de Hyparlo Group și Carrefour.
Dezvoltarea continuă a hypermarket-urilor tinde să scoată de pe piață micile
magazine de cartier. În opinia multora, este mai practic să-ți faci cumpărăturile o data
pe săptămână dintr-un hypermarket decât să mergi zilnic pentru aprovizionare la
magazinul din colțul blocului.
3.1.1 Real,- o companie a METRO GROUP
METRO GROUP este una dintre cele mai importante companii internaţionale
de retail aproximativ 280.000 de angajaţi din 180 de naţiuni lucreaza în peste 2.200 de
centre aflate în 32 de ţări în Europa, Africa si Asia. Portofoliul puternicelor noastre
reţele comerciale oferă o gamă variată de servicii atât pentru clienţii individuali cât şi
pentru companii:
Metro/Makro Cash & Cary
Real
Media Markt(magazine de vânzare cu amănuntul în domeniul electronicelor)
Saturn(magazine de vânzare cu amănuntul în domeniul electronicelor)
Galeria Kaufhof(un lanţ de magazine pe raioane)
Fiecare dintre acestea beneficiază de competenţă în domeniul vânzărilor cu amănuntul
şi forţa inovatoare a întregului grup. Grupul işi datorează extraordinară eficienţă
companiilor de servicii unitare ale METRO GROUP, care adună într-un singur loc
servicii pentru toate direcţile de vânzări,aceste include achiziţii, logistică tehnologie
informatică şi finanţe.
Real,- o marcă de success
În cadrul METRO GROUP, Real reprezintă conceptul de succes al
hypermarketului cu autoservire într-un spaţiu mare de vânzare cu amănuntul.
Conceptul hypermarketului Real aduce succesul deoarece el combină accesul simplu
al clientului la produse, dimensiunile generoase ale spaţiului, structura clară a gamei
de produse şi un sortiment cuprinzător la preţuri competitive.
Într-un spaţiu de vânzări cu suprafaţa de 6.000-10.000 de metri pătraţi clientul găseşte
rapid şi cu uşurinţă toate produsele de uz cotidian, de la mâncare, electrocasnice pâna
la îmbrăcăminte. În fiecare zi un milion de clienţi îşi fac cumpărărturile în Germania
şi peste o jumătate din aceştia vin la magazinele Real cel puţin odată pe săptămână.
Lanţul de magazine Real cuprinde 329 de magazine în Germania şi 109 în străinătate,
deţine o poziţie de frunte pe piaţă.
Real,- pe plan internaţional
Lanţul de magazine Real,- cuprinde 329 de magazine în Germania şi 109 în
străinătate, deţinând o poziţie de frunte pe piaţă. Şi-a deschis primul hypermarket în
Polonia încă din 1997, având acum la nivel naţional un portofoliu de 49 de
hypermarketuri prin preluarea magazinelor operatorului francez Geant. În 1998 a
urmat deschiderea primul magazin în Turcia, unde alte 11 hypermarketuri au fost
deschise în total. În vara anului 2005 a fost inaugurat primul din cele 11 în Rusia.
Un proiect ambiţios de expansiune la nivel internaţional, îndeosebi în Rusia şi
în România întăreşte şi confirmă orientarea către creşterea susţinută a firmei Real care
este hotărâtă şă-şi continue dezvoltarea internaţională şi pe viitor.
3.1.2 Real,-Hypermarket Romania
Real-Hypermarket Romania SRL a intrat pe piaţa de retail din Romania în
martie 2006, cand primul magazin a fost deschis la Timişoara. Au urmat alte
hypermarketuri,deschise în centre economice importante ale ţării, astfel încat reţeaua
numără în prezent 24 hypermarketuri. Reprezintă un utilizator pe scară largă a ofertei
locale de produse şi creează în medie în jur de 300 de locuri de muncă în fiecare
magazin, 80% din produsele oferite spre vânzare sunt asigurate de la producătorii şi
furnizorii naţionali.
Hypermarketurile real,- în România sunt împărţite în trei regiuni, astfel:
Regiunea de Vest (manager regional Cezar Rotaru) cuprinde următoarele
magazine:
Arad
Baia-Mare
Deva
Oradea Calea Aradului (1)
Oradea Episopia (2)
Satu-Mare
Timişoara Nord (1)
Timişoara Sud (2)
Regiunea de Est (Manager Regional Ryszard Kulej)
Bacău
Braşov
Cluj-Napoca
Galaţi
Ploieşti
Sibiu
Suceava
Târgu-Mureş
Regiunea de Sud (Manager Regional Mahmoud Nagahban)
Bucureşti Berceni
Bucureşti Cotroceni
Bucureşti Pallady
Bucureşti Panvitan
Constanţa Sud (1)
Constanţa Nord (2)
Craiova
Piteşti
Varietate şi prospeţime
Până la sfârşitul anului 2009 şi-au propus o reţea naţională de hypermarketuri
Real bine dezvoltată de magazine care să ofere o gamă variată de produse de
provenienţă naţională şi internaţională, preţuri atractive, servicii de excelenţă şi
expertiză recunoscute la nivel internaţional. Segmentul alimentar reprezintă 75% din
totalul vânzărilor Real, in acest sector accentual se pune accent pe calitate şi
prospeţime. Chiar dacă este vorba de fructe şi legume sau carne mezeluri, peşte
brânzeturi sau gamă largă de produse lactate şi panificaţie, Real pune zilnic la
dispoziţia clienţilor săi o ofertă de mărfuri proaspete şi calitative. În fiecare zi se
prelucrează şi prepară sute de produse proaspete în fiecare magazin Real,de exemplu
pâinea şi alte produse de panificaţie sunt coapte pe parcursul zilei.
Pentru asigurarea calităţii ridicate a produselor proaspete, mulţi dintre angajaţii din
România au fost instruiţi în ţări ca Polonia, Rusia şi Germania.
Calitatea de top-la preţuri accesibile
Segmentul nealimentar convinge cumpărătorii prin concepte inovative de
sortimente, vor găsi tot ce este necesar pentru nevoile cotidiene într-un singur
magazine oferiind produse la preţuri accesibile si calitative. Tot pe acest segment se
pot găsi o gamă largă de produse electonice, electrocasnice, cărţi şi muzică precum şi
bunuri de larg consum, articole de sport, pentru timp liber, textile şi încălţăminte.
Salariaţii noştri-fundamentul suucesul nostru
Personalul de care dispunem reprezintă garanţia succesului nostru, acesta fiind
motivul pentru care Real investeşte în pregătirea şi în cursuri de specializare oferite
celor aproximativ 50.000 de salariaţi ai săi din Germania şi din ţările unde este
prezent pe piaţă.
În fiecare an un număr de 2.000 de tineri beneficiază de o pregătire profesională bine
fundamentată şi orientată către viitor, pregătire care se adresează fie personalului care
lucrează în head office sau celor implicaţi în activităţi de comerţ cu amănuntul, de
comercializare de alimente fie vânzătorilor. De asemenea oferim cursuri de
specializare atât pentru absolvenţii de liceu cât şi pentru cei cu studii superioare iar
după o pregătire elementară bine fundamentată, cheia succesului pe termen lung se
asigură printr-o continuă pregătire la locul de muncă.
Oferta noastră de seminare cu conţinut actualizat în fiecare an, precum şi
iniţiativele de promovare la toate nivelurile şi din toate departamentele operaţionale,
pregătesc oamenii să facă faţă noilor provocări şi menţin competenţa salariaţilor noştri
la nivelul celor mai recente standarde. Pentru a asigura un training de success, care să
susţină ritmul alert de expansiune al companiei Real, a înfinţat Şcoala de Succes, un
department menit să furnizeze pentru început pentru domenile operaţional şi
cumpărări-programe de traininig de cea mai bună calitate, susţinute în exclusivitate de
către specialişti Real România.
Piaţa şi regiunea-parteneri puternici
Real hypermarket se află în strânsă legătură cu ţara în care funcţionează, astfel este
un utilizator pe scară largă a ofertei locale de produse şi creează în medie în jur de
300 de locuri de muncă în fiecare magazin; 80% din produsele oferite spre vânzare
sunt asigurate de la producători şi furnizorii naţionali.
Magazinele Real sunt amplasate fie de sine stătător fie în parcuri de retail, zona de
Galerie poziţionată în faţa hypermarketului Real oferă clienţilor o serie de alternative
la cumpărături, suplimentând în acest mod propriul nostru portofoliu de produse,
acesta fiind motivul pentru care prezintă o atractivitate unică.
Galeria comercială elegantă, ambientul plăcut, existenţa spaţilor largi de parcare,
diverse servicii oferite clienţilor fac din Real hypermarket un centru comercial de
success.
3.2. Oferta de produse şi servicii a Hypermarketului real,-
3.2.1. Mărcile proprii
Marca comercială este o metodă de însemnare a unor produse, prin care se
poate identifica firma producătoare renumite, care caută să asigure o calitate superioară
produselor pentru a-și păstra reputația.
Tipuri de mărci pe care le utilizează hypermarketul Real
TIP calitate superioară la cel mai bun preţ
TIP vine în întâmpinarea necesităţilor dumneavoastră cotidiene, aducând cele
mai bune preţuri în magazinele Real. Articolele TIP sunt déjà o prezenţă constantă în
gama amplă de produse pe care v-o punem la dispoziţie.
TIP este întodeauna cea mai bună alegere cţnd nu doreşti să cheltuieşti mult, dar ai
nevoie de produse bune care să corespundă cerinţelor tale, din acest motiv singurul
lucru pe care ne-am hotărât să îl modificăm a fost designul ambalajului.
Cumpărând produse TIP ve-ţi reuşi să faceţi o economie foarte mare, astfel plătiţi de
două sau de trei ori mai puţin decţt în cazul în care cumpăraţi anumite produse
similare de pe piaţă, fie că este vorba de produse alimentare sau nealimentare.
Sute de articole TIP vă stau la dispoziţie cu preţuri imbatabile şi calitate bună,
majoritatea produselor TIP este realizată cu furnizori naţionali.(peste 90%)
Real,-Quality Brand de calitate superioară la un preţ mai bun
Doriţi calitate superioară la un preţuri bune Atunci brandul nostru Real
Quality este cel de care aveţi nevoie! Acesta vă oferă şansa de a vă bucura de calitatea
de top, economisind banii în acelaşi timp deoarece preţul produselor este foarte
avantajos, toate produsele oferă calitatea celor de marcă fiind comparabile în acest
sens cu cele ale producătorilor de branduri faimoase cu un preţ mai mic.
Există deja o gamă largă de produse Real Quality pe care o îmbogăţim constant
pentru tine şi familia ta. Iubeşti Paştele ? Încearcăle atunci pe cele făcute în Italia
după o reţetă originală.
Real,-BIO calitate organică certificată la preţuri attractive
Dacă eşti conştient cât de important este să manânci natural înseamnă că îţi
pasă de sănătatea ta, astfel Real BIO îţi pune la dispoziţie produse organice la cele
mai bune preţuri. Întreaga gamă de produse BIO sub un brand propriu respect
reglementările în vigoare.
Întregul sortiment se caracterizează printr-o calitate superioară obţinută prin metodele
de producţie 100% oragnice, fără utilizarea compuşilor chimici de sinteză, ceea ce le
confer siguranţa unei alimentaţii sănătoase.
Cine iubeşte natura este adeptul produselor ecologice şi se hrăneşte sănătos, atunci
cea mai bună alegere o face cu produsele BIO atât din punct de vedere financiar cât şi
calitativ. Prin calitatea asigurată de un proces de producţie biologic în pondere de
100%, sau prin culturi biologice aceste produse respectă cele mai stricte directive UE
în domeniul ecologic.
Real,- Selection calitatea desăvârşită
Brandul nostru pentru gurmanzii ambiţioşi. Cele mai bune specialităţi la o
calitate extraordinară totul la Real SELECTION este excelent, însă asta nu implică
preţuri extraordinare ci mai degrabă produse cu o calitate superioară care să vă
încânte simţurile şi gusturile şi au un raport corect calitate preţ. Dacă sunteţi o
persoană pretenţioasă inovatoare şi preferaţi produsele la calitate de top în acest caz
Real,- SELECTION reprezintă alegerea perfectă pentru dumneavoastră pentru ca
produsele mărcii propri se disting prin gustul deosebit caliatea remarcabilă şi
ingredintele alese cu mare atenţie.
3.2.2 Garanţiile clientului
La real,- Garantăm “Cel mai ieftin” produs
Monitorizăm zilnic preţurile pentru a oferii clienţilor noştri cele mai ieftine
produse. Dacă în alt hypermarket veţi găsi un articol identic cu cel semnalizat de noi
la raft cu simbolul cel mai ieftin, la un preţ mai mic, ne angajăm să plătim diferenţa şi
să modificăm preţul imediat.
Cum se aplică garanţia “Cel mai ieftin”.
De această garanţie poate profita orice client rezident în România şi are vârsta peste
18 ani şi a cumpărat dintr-un magazin real,- Hypermaket din România.
Care sunt condiţiile în care puteţi beneficia de diferenţa de preţ:
Să cumpăraţi din oricare magazin reţeaua real,-Hypermarket un produs la raft
ca şi Cel mai ieftin şi să puteţi confirma achiziţionarea acestuia prin prezentarea
unui bon fiscal;
Să cumpăraţi , în aceiaşi zi în care aţi achiziţionat produsul(produsele) anterior
menţionate dintr-un magazin real,- un produs identic(aceeaşi marcă, tip, model,
mărime, cod EAN)
Să solicitaţi la acelaşi magazin real,-Hypermarket, de unde aţi achiziţionat
produsul, diferenţa de bani dintre produse într-o perioadă de 7 zile de la data
cumpărării produselor.
Garantăm Prospeţimea produselor
Îţi oferim zilnic garanţia verificării atente a conformităţii prospeţimii
produselor noastre şi acordăm o importanţă deosebită oricăror eventuale sesizări pe
care ne angajăm să le rezolvăm cu prioritate.
Garanţia "Câştigă timp"
Vă asiguram rapiditate la casele de cumpărături. Dacă în faţa dumneavoastră
sunt mai mult de 3 clienţi în scurt timp va deveni operaţională o altă casă de marcat
din cele existente.
Garantăm “Schimbarea produselor”
Vă garantăm returnarea produselor într-un termen de 30 zile. Produsele
neperisabile, nefolosite şi în ambalaj original care, dupa achiziţionare, nu mai
corespund nevoilor dumeavoastră, le puteţi face return în condiţiile de mai jos:
Să nu facă parte din categoria produselor alimentare proaspete sau
lenjerie intimă
Să nu facă parte din categoria produselor pentru care legea interzice
returul
Să fie din categoria produselor neperisabile
Să fie nefolosite şi în ambalajul original
Să fie în termenul de garanţie sau de valabilitate
Sa nu fie lipsite de conformitate
Produsele menţionate anterior pot fi returnate de dumneavoastră la magazinul real,-
de unde le-aţi achiziţionat, în termen de 30 zile de la data efectuării cumpărăturilor şi
numai în baza bonului fiscal. La alegerea dumeavoastră puteţi primii preţul plătit pe
produsul returnat sau puteţi înlocui produsul cu acelaşi tip de produs
3.2.3 Servicii clienţi
INFORMAŢII CLIENŢI- dacă nu ai timp să ajungi la real,- poţi suna la
numerele noastre dedicate clienţilor. Apelul este gratuit din reţelele de telefonie fixă,
pentru fiecare magazin avem un număr dedicat din oraşul în care se află magazinul,
zilnic între orele 08:00-22:00. Numărul nu poate fi apelat de pe reţelele de telefonie
mobilă sau din afara ţării.
TRANSPORT GRATUIT PENTRU PRODUSE - asigură transportul gratuit
atât pentru produsele nealimentare de mare volum cu o valoare unitară minimă de 500
RON(electrocasnice) cât şi pentru produsele de la raionul de vinuri şi spirtoase a căror
valoare cumulată pe un singur bon fiscal depăşeşte 500 RON**
Pentru a beneficia de acest serviciu, după achitarea produsului vă rugăm să vă
prezentaţi la Biroul de Informaţii Clienţi situaţi la intrarea în magazin.
FACILITĂŢI DE PLATĂ - puteţi plăti cu numerar, bonuri de masă, prin card de
debit sau credit Visa sau Master Card şi cu bonuri cadou. Dacă dorişi să achitaţi cu
ordin de plată pentru sume mari, vă rugăm să vă adresaţi la Supraveghere Case unde
veţi primii toate informaţiile necesare. Menţionăm că indiferent de cardul folosit
pentru achitarea cumpărăturilor comisionul către bancă este suportat de către real,-.
CREDITE
Creditele oferite sunt următoarele:
BRD Finance
BCR-Gândim la fel
Bancpost
Garanti Bank+bonus card
PRODUSE COFETĂRIE- sunt realizate după cele mai cunoscute reţete, pot fi
comandate în cantităţi mai mari pentru petreceri şi evenimente plăcute din viaţa
dumneavoastră.Torturile se pot realiza cu diverse modele după preferinţe.
PREPARATE GĂTITE- oricare ar fi ocazia pentru care ai nevoie de multă
mâncare vino la real,-. Completând formularul de comandă în cel mai scurt timp vei
avea bunătăţile de care ai nevoie:
-peşte şi fructe de mare, carne, preparate patiserie şi brutărie, gastronomie.
CÂNTĂRIRE LEGUME&FRUCTE- pune la dispoziţie cântare speciale la raionul
de legume-fructe.
PUNGI SPECIALE PENTRU PRODUSE CONGELATE- oferă pungi cu izolare
termică.
COŞ CUMPĂRĂTURI
BANC DE PROBE-toate produsele electronice şi electrocasnice pot fi testate după
achiziţie pentru obţinerea garanţiei.
CENTRUL DE COPIERE REAL,-! se găseşte în hipermarketuri fiind la îndemâna
clientului.
3.3 Piaţa actuală şi potenţială
3.3.1 Clienţii
Numărul de clienţi relevă din numărul de bonuri emise la casă, nu din numărul
de persoane aflate în magazin. În general în zilele de luni, marţi, miercuri sunt
aproximativ 3000 de clienţi, joi şi vineri 4000 de clienţi iar sâmbăta şi dumincă între
5000 şi 6000 de clienţi. Majoritatea clienţilor sunt persoane fizice, dar şi juridice. În
cea mai mare parte sunt persoane fizice care cumpără produse pentru aprivizionarea
lunară, dar şi persoane care cumpără produse zilnic, preferând să le achiziţioneze
proaspete. Segmentul ţintă este populaţia oraşului Sibiu şi populaţia din mărginimea
Sibiului.Cumpărătorii pot fi fizici sau juridici. În comerţ, un retailer poate cumpăra
bunuri sau produse în cantităţi mari de la producători sau importatori, fie direct fie
printr-un intermediar, iar apoi va vinde în cantităţi mai mici consumatorilor finali.
Tehnici de promovare
Fidelizarea clienţilor: Hypermarketul real,- işi fidelizează clienţii prin acţiuni
de genul 10% rambursat, 15% rambursat, TVA rambursat, ½ TVA rambursat, 20 lei
sub formă de voucher, campanii aniversare şi campanii promoţionale.
Campaniile promoţionale de fidelizare prin acordare de puncte bonus s-au
desfăşurat la următoarele produse: produse din gama Thomas Rosenthal, Padington,
Pyroflam, Braun şi Luminarc.
Produsele din gama Thomas Rosenthal care au participat la promoţie au fost
produsele pentru uz casnic (oale, tigăi, cuţite etc), produsele Padington au fost
destinate în special copiilor, printre ele regăsindu-se căni şi ghiozdane cu ursuleţi
Padington. Produsele Pyroflam nu au avut un mare succes în randul clienţilor,
participând la promoţie produse de uz casnic (oale, tigăi). Campania cea mai recent
încheiată, in aprilie 2013, a fost cea a produselor Braun în cadrul căreia clienţii puteau
achiziţiona următoarele produse Braun, cu până la 40% reducere:
Epilator 3380 Pink Legs&Body preţ întreg 250,00 ron, preţ redus 169,00 ron.
Epilator 7891 WET&DRZ preţ întreg 699,00 ron, preţ redus 434,00 ron
Placă de întins părul ES3preţ întreg 320,00 ron, preţ redus 224,00 ron
Fier de călcat 730 preţ întreg 360,00 ron, preţ redus 248,00 ron
Aparat de ras 340 preţ întreg 560,00 ron, preţ redus 336,00 ron
Uscător de păr cu ioni 770 preţ întreg 290,00 ron, preţ redus 188,00 ron
Periuţa electrică Oral B Triumph+Smartguide preţ întreg 450,00 ron, preţ redus
309,00 ron
Mixer vertical 570 preţ întreg 500,00 ron, preţ redus 315,00 ron
Storcător J300 preţ întreg 699,00 ron, preţ redus 439,00 ron.
Produsele din gama Luminarc Versailles, se desfşoară în perioada 04.04.2013-
07.08.2013 oferă la cumpărături în valoare de 40 lei, câte un punct bonus. La 10
puncte acumulate poţi achiziţiona oricare din seturile de pahare Luminarc Versailles,
beneficiind de o reducere de 60%.
Paharele Luminarc Versailles au un design clasic, stilat şi elegant, sunt o completare
excelentă a timpului petrecut cu prietenii, se potrivesc perfect atât interioarelor
tradiţionale cât şi contemporane. Sunt fabricate din sticlă Kwarx, acelaşi material
folosit în fabricarea paharelor de cristal, calitatea sticlei asigură că stălucirea paharelor
nu va păli nici după 2000 de cicluri de spălări industriale.
Materiale de promovare de care dispune hipermarketul real,-
Floor stander-ul este o suprafaţă care permite atât prezentarea de atmosferă, cât şi
transmiterea unui vizual care reia teme din spoturi tv sau machete de presă ale
produsului. Face parte dintre materialele de promovare care au rolul de a întâmpina şi
direcţiona consumatorul la vizita sa în magazin.
Separatoarele de raft sunt materiale de semnalizare realizate din carton plastifiat sau
plastic; au rolul de a sublinia identitatea unui produs sau a unei clase de produse.
Ocupă puţin loc în economia raftului şi sunt extrem de eficiente ca impact vizual,
delimitând foarte clar produsul în diversitatea de oferte.
Display-uri fixe – suporturi de produs însoţite de vizual; au rolul de a detaşa produsul
de raft, de a-i evidenţia importanţa şi rangul în seria largă de produse găzduite de
magazin.
Display-uri mobile – similare celor fixe, dar îmbogăţite prin dinamism şi
interactivitate.
Totemuri – suporturi şi forme geometrice , amplasate fără produs, dar care au
menirea de a adăuga produsului pe care îl promovează o componentă de forţă şi
avantaj competitiv detaşat.
Ecrane de plasmă, suspendate sau ataşate la raft: prelungiri în magazin ale canalului
tv, prezintă informaţii despre produse şi promoţii, reiau spoturi publicitare prezente pe
staţiile tv sau prezintă imagini menite să întreţină consumatorului o stare de bună
dispoziţie în timpii morţi ai aşteptatului la casa de marcat.
Publicitatea în interiorul magazinului, la locul vânzării, are rolul de a informa şi de a
ghida clienţii din magazin către anumite produse. Acest tip de publicitate se poate
realiza prin:
• afişe;
• standuri interioare – reprezentate printr-un mobilier special ce permite realizarea
unor demonstraţii sau degustări şi sunt amplasate în vecinătatea raionului în care este
comercializat produsul la care se face reclamă;
• indicatoare (săgeţi) amplasate în magazin, ce îndrumă cumpărătorii către un anumit
produs;
• anunţuri prin staţia de emisie cu circuit închis a magazinului, care orientează
consumatorii către ofertele promoţionale;
Publicitatea stradală poate fi realizată făcând apel la următoarele suporturi :
• panoul de etalare amplasat în faţa magazinelor. Multe restaurante sau fast-food-uri
amplasează astfel de panouri pe care scriu meniul zilei şi preţurile aferente ;
• dipticul sau tripticul este un panou de etalare, conţinând 2, respectiv 3 feţe, care
permite prezentarea produsului în 2-3 ipostaze;
• banner-ul este amplasat perpendicular deasupra străzii, de la un stâlp la celălalt. Pe
el se înscriu: numele producătorului / magazinului, adresa magazinului sau numărul
de telefon al întreprinderii, preţul produselor, marca etc.;
• panoul luminos şi firma luminoasă – suporturi costisitoare, dar eficiente;
• panouri publicitare de-a lungul străzilor (cu excepţia cazului în care sunt foarte
dese şi nu acordă timp suficient pentru vizualizare);
• indicatoarele stradale ce conţin numele unui magazin (real,-, Metro) sau a unui
restaurant sau fast-food (McDonald's) şi distanţa până la acesta;
• autocolante lipite pe maşini etc.
3.3.2 Concurenţii
Principalii concurenţi ai magazinului Real,- în oraşul Sibiu sunt:
Carrefour , Kaufland, Lidl, Metro, Penny Market.
La fel ca şi Hipermarketul Real,- , Metro, Carrefour, Kaufland, Lidl, oferă aceeaşi
gamă de produse şi servicii. Doar Metro se adresează unei alte categorii de clienţi:
persoanele juridice care achiziţionează mărfuri în cantităţi mari pentru ca apoi să le
recomercializeze.