1

Studiu de caz 1:

Ford Pinto

Era o vreme când eticheta „Produs în Japonia” aducea un zâmbet de superioritate, de aşteptat

pe faţa celor mai mulţi dintre americani. Calitatea celor mai multe produse japoneze era, de

obicei, la fel de redusă ca şi preţul acestora. De fapt, puţine produse din import se ridicau la

nivelul celor realizate în ţară, mândrele produse realizate cu tehnologie americană. Dar, spre

sfârşitul anilor 1960, o invazie de bunuri realizate în afară au generat îngrijorarea în industria

americană. În Detroit, îngrijorarea s-a transformat rapid în panică, pe măsură ce japonezii, fără

să mai menţionăm şi germanii, au început să înfulece din ce în ce mai mult din piaţa

autoturismelor mici.

Nefiind o firmă care să accepte locul al doilea, Ford Motors a decis să înfrunte frontal

ameninţarea de peste hotare. Astfel, în 1968, executivii Ford au decis să producă modelul

Pinto. Acest model trebuia să aibă o greutate de până la 870 kg şi un preţ nu mai mare de 2.000

$.

Nerăbdătoare să aibă gata propriul model de autoturism „subcompact” pentru anul 1971,

compania Ford decide să comprime timpul normal de proiectare – aprobare – prezentare de la

3 ani şi jumătate la doar 2 ani. Orarul comprimat însemna că orice schimbare de design ce s-ar

fi făcut în mod normal înainte de intrarea modelului în producţie trebuia făcută acum în timpul

producţiei.

Înainte de producerea modelului Pinto, Ford a testat diverse prototipuri în timpul accidentelor,

în parte pentru a afla dacă se îndeplinesc standardele de securitate propuse de National

Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) pentru a reduce posibilitatea apariţiei unui

incediu în urma unei coliziuni. Acest standard necesita ca până la sfârşitul anului 1972 toate

automobilele să fie capabile să reziste unui impact din spate la o viteză de 32 km/h fără pierderi

de combustibil, iar după 1973 să reziste la un impact la 48 km/h. Toate prototipurile au eşuat la

testul de 32 km/h. În anul 1970, Ford a testat modelul Pinto, iar rezultatele au fost aceleaşi:

rupturi ale rezervoarelor şi scurgeri periculoase. Singurele Pinto care au trecut testul fuseseră

un pic modificate – de exemplu, prin folosirea unei băşici de cauciuc în rezervorul de benzină

sau prin plasarea unei bucăţi de oţel între rezervor şi aripă.

Astfel, compania Ford ştia că modelul Pinto prezintă un risc serios de incendiu atunci când este

lovit din spate, chiar şi în cazul unor coliziuni la viteze reduse. Oficialii Ford aveau de luat o

decizie: Să meargă mai departe cu modelul existent, încadrându-se în programul de producţie,

dar, posibil, primejduind siguranţa consumatorilor? Sau să întârzie producţia modelului Pinto

prin redesenarea rezervorului pentru a-l face mai sigur şi astfel suportând încă un an de

dominare pe segmentul subcompact de către companiile străine? Ford nu numai că a insistat pe

modelul original, dar a şi rămas la acesta pentru următorii şase ani.

Cum se explică decizia oficialilor Ford? Mărturiile sugerează că Ford s-a bazat, cel puţin în parte,

pe un raţionament de tipul costuri-beneficii, care este o analiză în termeni monetari a costurilor

2

aşteptate şi a beneficiilor potenţiale. Erau mai multe moduri prin care se putea face mai sigur

rezervorul de benzină al lui Pinto. Cu toate că preţul estimativ al acestor îmbunătăţiri varia de la

doar 5 la 8 $ de autovehicul, Ford a raţionat evident că aceste costuri mai mari depăşesc ca

importanţă beneficiile unui nou model de rezervor.

Cum a ajuns exact Ford la această concluzie? Nu se ştie în mod sigur, dar un raport intern numit

„Fatalităţile asociate cu pierderile de combustibil şi incendiile produse de coliziuni” dezvăluie

raţionamentul costuri-beneficii pe care compania îl folosea în cazuri ca acesta. Acest raport nu a

fost scris cu referire expresă la modelul Pinto, ci mai degrabă, se ocupa de scurgerile de

combustibil ce pot apărea în cazul răsturnărilor (nu coliziunilor din spate), iar calculele se aplică

la toate modelele Ford, nu numai la Pinto. Cu toate acestea, raportul ilustreză raţionamentul

care a fost probabil utilizat şi în cazul Pinto.

În acest raport, inginerii Ford au estimat costul îmbunatăţirilor tehnice care ar fi prevenit

scurgerile de combustibil din rezervoare în cazul răsturnărilor la suma de 11 $ de autovehicul.

Înainte de a se stabili numărul relativ redus de 180 de decese pe an, autorii raportului au

estimat, în repetate rânduri, numărul de persoane ucise de foc în cazul răsturnărilor. Dar, fiind

dat acest număr, cum poate fi măsurată valoarea acestor indivizi? Poate fi atribuită o valoare în

bani unei fiinţe umane? NHTSA credea că da. În 1972, s-a estimat că societatea pierde 200.752

$ de fiecare dată când o personă este ucisă într-un accident auto (ajustată cu rata inflaţiei,

suma ar fi astăzi considerabil mai mare).

Costurile erau detaliate astfel:

Pierderi directe din productivitatea viitoare 132.000 $

Pierderi indirecte din productivitatea viitoare 41.000 $

Costuri medicale cu spitalizarea 700 $

Alte costuri medicale 752 $

Distrugere autoturism 1.500 $

Asigurare autoturism 4.700 $

Cheltuieli legale 3.000 $

Pierderi ale angajatorului 1.000 $

Durere şi suferinţă victimă 10.000 $

Funeralii 900 $

Bunuri (consumuri) pierdute 5.000 $

Diverse costuri legate de accident 200 $

Total pe fatalitate 200.752 $

3

Folosind datele oferite de NHTSA împreună cu cele din alte studii statistice, raportul Ford

ajunge la următoarea evaluare a costurilor şi beneficiilor:

Beneficii:

Economii: 180 de decese, 180 de cazuri grave de arsuri, 2.100 de autovehicule arse.

Costuri unitare: 200.752 $ pentru deces, 67.000 $ pentru rănire, 700 $ pentru autovehicul.

Beneficii totale: (180*200.752 $) + (180*67.0000 $) + (2.100*700 $) = 49,66 milioane $.

Costuri:

Vânzări: 11 milioane autoturisme, 1,5 milioane camionete.

Costuri pe unitate: 11 $ pe autoturism, 11 $ pe camionetă.

Costuri totale: 12.500.000*11 $ = 137,5 milioane $.

Astfel, costurile pentru implementarea îmbunătăţirilor de siguranţă erau mai mari decât

beneficiile (economiile pe care le-ar fi obţinut prin implementarea îmbunătăţirilor de

siguranţă), iar raportul recomanda, bineînţeles, să nu se aducă nicio îmbunătăţire – o

recomandare pe care Ford a urmat-o.

În cazul Pinto, conducerea Ford, indiferent de motivele pe care le-a avut, decide să rămână la

designul original şi să nu îmbunătăţească rezervorul, în ciuda rezultatelor testelor pe care le-au

raportat inginerii săi.

Consecinţele deciziei Ford au fost următoarele:

Între 1971 şi 1978, modelul Pinto a fost răspunzător pentru un număr de decese din cauza

focului. Ford susţine un număr de 23, în timp ce criticii aduc în discuţie un număr ce se apropie

de 500. După mărturiile sub jurământ ale inginerilor Ford, 95% din fatalităţi ar fi supravieţuit

dacă rezervorul de benzină ar fi fost aşezat deasupra osiei (cum s-a făcut în cazul automobilelor

Capri).

NHTSA a adoptat în final, în 1976, un standard în ceea ce priveşte coliziunile la viteze de 48

km/h. Modelul Pinto a adoptat atunci un model de rezervor protejat împotriva rupturilor. În

1978, Ford a fost obligat să modifice rezervoarele la toate maşinile produse între anii 1971 şi

1976.

Între anii 1971 şi 1978, au fost intentate companiei Ford aproximativ 50 de procese în legătură

cu accidente din spate ale maşinilor Pinto. În cazul Richard Grimshaw, pe lângă acordarea unor

plăţi compensatorii de 3 milioane $ ca daune victimelor unui accident în care a fost implicată o

maşină Pinto, juriul a decis plata sumei de 125 milioane $ de către compania Ford ca daune de

pedeapsă. Judecătorul a redus însă această sumă la 3,5 milioane $.

În ziua de 10 august 1978, Judy Ulrich, în vârstă de 18 ani, sora sa Lynn, de 16 ani, şi verişoara

lor Donna, în vârstă de 18 ani, se aflau în autoturismul lor Pinto din 1973 când au fost lovite din

spate de o camionetă lângă Elkhart, Indiana. Rezervorul autoturismului Pinto a explodat la

impact. În incendiul care a rezultat, cele trei adolescente şi-au pierdut viaţa. Ford a fost acuzat

de omucidere din culpă. Judecătorul din acest caz a avertizat juraţii că Ford poate fi condamnat

4

dacă nu a luat în considerare cu bună ştiinţă pagubele ce ar fi putut rezulta din acţiunile sale şi

că aceasta reprezintă o deviere importantă de la standardele acceptabile de comportament. În

ziua de 13 martie 1980, juriul a găsit firma Ford nevinovată pentru infracţiunea de ucidere din

culpă.

În ceea ce priveşte Ford, compania a negat întotdeauna că modelul Pinto ar fi mai puţin sigur

decât alte maşini de acelaşi tip şi din aceeaşi perioadă. Compania subliniază de asemenea că

Pinto s-a conformat sau a depăşit întotdeauna standardele guvernamentale. Ceea ce oficialii

companiei nu spun este că acţiunile lor şi ale asociaţilor din industrie care îi susţin sunt

responsabile pentru întârzierea cu şapte ani a adoptării de către NHTSA a vreunui standard

referitor la accidente. Mai mult, criticii lui Ford susţin că existau mai mult de patruzeci de

modele europene şi japoneze asemănătoare cu Pinto ca preţ şi greutate şi care aveau aşezate

rezervoarele în poziţii mai sigure. „Ford a luat o decizie extrem de iresponsabilă”,

concluzionează expertul în siguranţă auto Byron Bloch, „atunci când a plasat un rezervor cu

probleme într-o poziţie atât de ridicolă în spatele foarte sensibil al maşinii”.

A învăţat industria autoturismelor o lecţie din experienţa pe care a avut-o Ford cu modelul

Pinto? Unii observatori au crezut că nu, când un juriu din Atlanta a considerat responsabilă

General Motors Corporation, în februarie 1993, de moartea unei adolescente din Georgia în

accidentul cu incendiu al uneia din camionetele sale. La proces, General Motors a susţinut că,

atunci când un şofer beat a lovit-o lateral pe Shannon Moseley (în vârstă de 17 ani), aceasta a

murit din cauza impactului produs la o viteză ridicată. Totuşi, juriul a fost convins că Moseley a

supravieţuit coliziunii doar pentru a muri carbonizată de incendiul provocat de un design

necorespunzător al rezervorului camionetei sale. Aflând că firma ştia că rezervorul său de tip şa,

montat în afara suporturilor cadrului camionetei, are foarte multe şanse de a se rupe, juriul a

acordat 4,2 milioane $ ca daune reale şi 101 milioane $ ca daune punitive părinţilor lui Moseley.

Ceea ce i-a influenţat fără urmă de îndoială pe juraţi a fost mărturia fostului inginer de

siguranţă al companiei GM, Ronald E. Elwell. Cu toate ca Elwell a mai depus mărturie în mai

mult de 15 cazuri anterioare în sensul afirmării siguranţei camionetelor, în acest caz el şi-a

modificat mărturia şi a spus juraţilor că firma ştia de mulţi ani că acest model de rezervor era

deficitar, dar că au ascuns acest aspect intenţionat şi nu au încercat să remedieze problema. La

proces, oficialii companiei au încercat să-l zugrăvească pe Elwell ca fiind un angajat nemulţumit,

dar mărturia sa a fost susţinută de videocasete ale testelor cu maşinile General Motors. După

anunţarea verdictului, General Motors a spus că susţine siguranţa camionetelor sale şi că o

„examinare completă realizată de către NHTSA a aspectelor tehnice probează faptul că toate

camionetele din perioada 1973-1987 sunt fără defecte”.

De atunci, totuşi, departamentul Transporturilor a stabilit că aceste camionete GM prezintă un

risc de incendiu şi că sunt mai înclinate să ia foc decât camionetele concurente atunci când sunt

lovite din lateral. GM încă respinge cererile de a colecta maşinile şi de a le repara. Între timp,

Curtea de Apel a statului Georgia a respins verdictul juriului în cazul Shannon Moseley pe baza

unei greşeli de procedură – în ciuda dovezilor prezentate în timpul procesului care arătau că

GM ştia că rezervoarele sunt periculoase şi nu încercase să le facă mai sigure tocmai pentru a

economisi cheltuielile ce erau implicate.

5

Întrebări:

1. Ce aspecte morale ridică cazul Pinto?

2. Presupunând că oficialii Ford ar fi întrebaţi „Ce anume justifică decizia voastră?”, ce

principii morale credeţi că ar invoca? Explicaţi.

3. Ce responsabilităţi credeţi că avea Ford faţă de clienţii săi? Care sunt cele mai

importante drepturi, obligaţii, idealuri sau efecte care apar în cazul Pinto?

4. Care ar fi fost diferenţa morală dacă economiile rezultate din neîmbunătăţirea

rezervorului Pinto ar fi fost oferite consumatorilor Ford? Un consumator raţional ar

fi putut alege să scutească câţiva dolari cu riscul de a avea un rezervor mai

primejdios? Ce s-ar fi întâmplat dacă Ford le-ar fi spus potenţialilor consumatori

despre decizia sa?

5. Este greşit să vinzi un produs care nu este atât de sigur pe cât ar putea fi, dată fiind

tehnologia existentă? Este greşit să vinzi un produs care este mai puţin sigur decât

cele cu care concurează pe piaţă?

6. Principiul după care s-au ghidat acţiunile companiei Ford ar putea fi formulat astfel:

„Atunci când costă mai mult să creşti siguranţa, nu e nicio problemă dacă nu o faci”.

Poate acest principiu să fie universalizat? Tratează fiinţele umane ca scop în sine?

Producătorii ar fi doritori să-l urmeze dacă poziţiile ar fi inversate şi ei ar fi în rolul

consumatorilor care nu bănuiesc nimic?

7. Ar fi trebuit ca Ford să fie găsit vinovat de ucidere din culpă în cazul Ulrich?

8. A fost GM responsabil de moartea lui Shannon Moseley? Comparaţi acest caz cu

Ford Pinto.

9. Analizaţi cazul Pinto din punct de vedere al teoriilor etice studiate.

Sursa: Gabriela Ţigu, Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 30-34, preluat din W. Shaw, V.

Barry, Moral Issues in Business, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1992.