structuri de cazare

7/30/2019 Structuri de cazare

1/9

Cap. 1. COORDONATELE DEFINITORIIALE CERCETRII DE MARKETINGCreterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este posibilnumai

prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. mbuntirea calitiiprocesuluidecizional presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficace ieficient, pentrumai buna cunoatere i nelegere a mediului intern i extern alorganizaiei, pentru alegereacelor mai adecvate variante de produs, pre, distribuie i

promovare, precum i pentruevaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorulinformaiilor obinute prin cercetri demarketing, se poate produce o mutaie majorla nivelul firmei , trecerea de la managementulreactiv la cel proactiv. n loc s atepteca schimbrile din mediul extern s aib un impactmajor asupra firmei, nainte de adecide s acioneze, managerii proactivi efectueazmodificri pe termen scurt ntacticile de marketing i elaboreaz strategii pe termen lung,care s se integreze nnoile evoluii ale micro i macromediului.1.1. Cercetarea de marketing i aria sa

O definiie de referin a cercetrii de marketing este cea formulat de ComitetuldeDefiniii al Asociaiei Americane de Marketing, la nceputul anilor 60 ai secoluluiXX.1Conform acestei definiii, cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrareaianaliza sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunuriloriserviciilor. Punctele forte ale acestei definiii sunt urmtoarele: clarificarea

principalelor activiti pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea,analiza i interpretareadatelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie s l

aib fiecare cercetare i precizarea ariei cercetrii. Totui, definiia respectiv nu ofero imagine integral a procesului cercetrii de marketing i nu indic scopul pentrucare este realizat cercetarea. Numeroi specialiti au susinut definiia AsociaieiAmericane de Marketing (AMA).De exemplu, Philip Kotler, n bine cunoscuta salucrare Principles of Marketing2,considerac cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza iraportarea sistematic adatelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cucare se confrunt firma.Ca urmare a mutaiilor conceptuale i evoluiilor din practicacercetrilor demarketing, la finele anilor 80 ai secolului XX, AMA a propus o

definiie mai complex.3Noua abordare a precizat c cercetarea de marketing este funcia care: (i)conecteazconsumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin informaii care suntutilizate pentru aidentifica i defini oportuniti i probleme de marketing; (ii)genereaz, perfecioneaz ievalueaz aciuni de marketing; (iii) monitorizeazrezultatele activitii de marketing; (iv)mbuntete nelegerea marketingului ca


2/9

proces. Potrivit aceleiai definiii, cercetarea demarketing specific informaianecesar pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaz metodade culegere ainformaiilor, conduce i realizeaz procesul de culegere a datelor,analizeazrezultatele, comunic rezultatele i implicaiile lor.1Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association

, AMA, Chicago, Ill.,1961.2Philip Kotler,Principles of Marketing

, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983.3Peter D. Bennett,

Dictionary of Marketing Terms,American Marketing Association, Chicago, Ill.,1988, p. 114 .1Aportul acestei definiii const n importana acordat rolului pe care lndeplinetecercetarea de marketing n cadrul organizaiei. n comparaie cu definiiaanterioar propusde AMA, este clarificat succesiunea etapelor procesului decercetare, de la specificareainformaiilor necesare, pn la comunicarea rezultatelorcercetrii i a consecinelor acestora,din perspectiva firmei.Importana cercetrii n

procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regsete nnumeroase definiii

elaborate n ultimele decenii. Se consider c cercetarea de marketing esteun set detehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i interpretarea sistematicadatelor care i pot ajuta pe decidenii implicai n domeniul marketingului

bunurilor,serviciilor sau ideilor.1Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaiilor obinute

cuajutorul cercetrii este reflectat i de definiia elaborat de A. B. Blankenship iGeorgeEdward Breen. Cei doi specialiti consider c cercetarea de marketing este un

participantcontinuu2

la toate ariile marketingului, oferind informaii corecte i la timp, despreproblemelede marketing specifice i generale, considernd experiena trecut, situaiaprezent i viitorul probabil, astfel nct managerii de marketing s adopte deciziijudicioase.Dintre definiiile propuse de specialitii romni, se detaeaz urmtoarea:cercetareade marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cuajutorul unor concepte,metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, nmod sistematic, specificarea,msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a


3/9

informaiilor de marketing destinateconducerii unitii economice, pentru cunoatereamediului n care funcioneaz, identificareaoportunitilor, evaluarea alternativeloraciunilor de marketing i a efectelor acestora.3Aceast definiie se focalizeaz asupra complexitii, caracteristicilor i roluluicercetrilor demarketing.Varietatea definiiilor formulate de specialitii din acestdomeniu este relativ mare.Principalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiiisunt urmtoarele:a.rolul cercetrii.Opiunea de a proiecta i realiza o cercetare de marketing estelegat de o anumitsituaie decizional. Este determinat fie de necesitatea de asoluiona o problemcritic, fie de valorificarea unei oportuniti oferite demediul n care i desfoaractivitatea firma. Informaiile ce pot fi obinute princercetare au rolul de a diminua

incertitudinea i riscurile asociate adoptriideciziilor.b.caracterul procesual.Cercetarea de marketing const ntr-un ansamblu deactiviti intercorelate, desfurateca etape ale unui proces sistematic. Realizareaunei cercetri presupune specificarea,msurarea, culegerea, analiza, interpretareai comunicarea informaiilor. Cercetrilede marketing au un caracter formal,imprimat de succesiunea precis a acestoractiviti.c.

obiectivitatea cercetrii.Una dintre cerinele majore pe care trebuie s lendeplineasc cercetrile de marketingeste asigurarea unei obiectiviti maxime.Cercettorul trebuie s fie detaat, iar

perspectiva pe care o adopt s fieimparial. Valoarea informaiilor rezultate scadeconsiderabil, n msura n careapar distorsiuni n procesul cercetrii, datoratesubiectivitii cercettorului.Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit delarg. Aria cercetrilor include urmtoarele domenii majore: firma, mediul extern,interfaa ntreprindere-mediu.Aspectele investigate n cadrul fiecrui domeniu sunturmtoarele:1

A. Parasuraman,Marketing Research,Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5.2A. B. Blankenship, George Edward Breen,State of the Art Marketing Research,AmericanMarketing Association, NTC Publishing Group, Ill., 1995, p. 8-9.


4/9

3Iacob Ctoiu,Proiectarea cercetrilor de marketing,

n Virgil Balaure (coord.),Marketing,EdituraUranus, Bucureti, 2000, p. 118.2a.firma.n acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multedintreurmtoarele aspecte: obiectivele, strategiile i politica firmei, att la niveldeansamblu, ct i cele de marketing; resursele materiale, financiare i umane decaredispune firma i/sau funcia de marketing; structura organizatoric demarketing;relaiile dintre funcia de marketing i celelalte funcii ale organizaiei;managementul

activitilor de marketing etc.b.

mediul extern al firmei.Orientarea firmei spre mediul n care i desfoaractivitatea implic cercetareamacromediului i micromediului extern. Cercetrilereferitoare la macromediu vizeazaspecte demografice, economice, tehnologice,social-culturale, politice, legislative inaturale. Importana studieriimacromediului sporete odat cu preocuparea firmei de ainvestiga oportunitilede penetrare pe pieele externe. n privina micromediului,cercetrile demarketing urmresc aspecte legate de clieni, concureni, furnizori etc.

Numeroase cercetri de marketing i propun s investigheze piaa(dimensiunile,caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoile i ateptrileclienilor,comportamentul lor de cumprare i consum/utilizare.c.interfaa ntreprindere-mediu extern.Aspectele vizate sunt cele care au roluls orienteze politica referitoare la mixul demarketing i la componentele sale: produsul, preul, distribuia i promovarea,fundamentnd alegerea celor maiadecvate variante. De asemenea, cercetarea areadesea ca scop evaluarea performanelor de marketing ale firmei, n cadrul

pieei/segmentului int.

1.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketingNivelul actual de dezvoltare a cercetrii de marketing pe plan mondial este

rezultatulevoluiei din ultimele decenii. Totui, istoria acestui domeniu a fost marcatde eforturilemultor practicieni i teoreticieni, desfurate de-a lungul ntregului secolXX. n tabelul 1.1.,sunt prezentate principalele etape ale evoluiei cercetrii demarketing.Identificarea cu precizie a preocuprilor i activitilor care au reprezentatdebutulcercetrii de marketing este dificil. Exist ns o serie de forme primare ale


5/9

cercetrii demarketing, care atest utilizarea sa chiar n secolul al nousprezecelea.niulie 1824, de pild, publicaia The Harrisburg Pennsylvanian a realizat unsondaj

preelectoral1,pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidai politici. nacelai an,ziarul Raleigh Star2prezenta ntrunirile politice din statul Carolina de Nord, prilejuri cu care au fost

solicitate opiniile participanilor.Un alt exemplu este demersul unui grup deproductori de maini agricole din SUA,3care au ncercat s estimeze cererea de echipament agricol, la mijlocul secolului al

XIX-lea.n acest scop, ei au cules informaii din diferite surse, referitoare la recolt,starea vremii icondiiile de sol.Primul deceniu al secolului XX se nscrie n aceeaietap a debutului evoluieicercetrii de marketing. Activitile de cercetare au fostsporadice, fiind determinate denecesitile ocazionale de informaii. Cu toate acestea,ncepeau s apar, dei n numr1Lawrence C. Lockley,History and Development of Marketing Research

, n Robert Ferber (ed.),Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill, 1974, p.

1_3 1_15.2Carl McDaniel, Jr., Roger Gates,Contemporary Marketing Research, 2ndedition, West PublishingCompany, St. Paul, MN, 1993, p. 17.3George Kress,Marketing Research

, 3rded., Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, NewJersey, 1988, p. 3.3restrns, firme care pot fi considerate, ntr-o anumit msur, ca fiind de cercetridemarketing.O perioad foarte important pentru istoria acestui domeniu a fost ceacuprins ntreanii 1910 i 1920. n esen, aceasta reprezint etapa de dezvoltare


6/9

timpurie a cercetrii demarketing. Tendina de organizare formal s-a concretizat nconstituirea primuluidepartament specializat n efectuarea cercetrilor de marketing.Tabelul 1.1. Periodizarea istoriei cercetrii demarketingPerioadaSemnificaiaPrincipalele tendinenaintede 1910debutulcercetriide marketingefectuarea unor cercetri sporadiceapariia unui mic numr de firme caredesfurau activiti ce pot fiasimilatecercetrilor de marketing1910-1920dezvoltareatimpurienfiinarea primelor departamente specializaten efectuarea de cercetri de marketing,ncadrul structurii organizatorice a unor firme

crearea de birouri de cercetri n domeniulafacerilordezvoltarea metodologiei cercetrii1920-1940cretereaimportaneicercetriidemarketingmutaii n orientarea de marketing a firmelor (trecerea de la era produciei, la ceaavnzrilor)publicarea primelor cri special dedicatecercetrii de marketing

extinderea utilizrii sondajuluipromovarea eantionrii probabiliste1940-1960redefinireaconinutuluicercetriide

marketingextinderea ariei cercetrii de marketing, prinabordarea unor noi domenii, n afardecercetarea pieeinceputul erei conceptului de marketing

dezvoltarea cercetrilor operaionalei a tehnicilor de analiz psihologicncepnddin1960maturizareacercetriide marketinginovaii metodologice i tehnologiceapariia unor periodice de specialitate


7/9

dezvoltarea unei industrii a cercetrii demarketingAcest eveniment a fostconsemnat n SUA, n anul 1911, la Curtis PublishingCompany,1din New York. Managerul acestui departament, Charles Coolidge Parlin a devenitunuldintre primii cercettori de marketing, recunoscut n mod deosebit pentru modulinovativ1Philip Kotler,Principles of Marketing

, 3rded.,Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ, 1986.41.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing for Cercetari de Marketing

Add To Collection23.6KReads214Readcasts1Embed ViewsPublished byElena Cristina

TIP Press Ctrl-F to search anywhere in the document.Sections

1.1. Cercetarea de marketing i aria sa1.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing3.1. Cercetarea exploratorie3.2.1. Particulariti ale cercetrii concluzive3.2.2. Cercetarea descriptiv3.2.3. Cercetarea cauzal3.3. Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ

3.4. Alegerea tipului de cercetare de marketing4.1. Principalele faze ale procesului de cercetare4.2.1. Definirea problemei decizionale4.2.2. Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii4.2.3. Estimarea valorii cercetrii4.2.4. Cererea de cercetare de marketing4.3.1. Alegerea surselor de informaii


8/9

4.3.2. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor4.3.3. Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii4.3.4. Propunerea de cercetare de marketing4.4.1. Recoltarea informaiilor4.4.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor4.4.3. Raportul de cercetare5.1. Tipuri de scale5.2.1. Difereniala semantic5.2.2. Scala lui Stapel5.2.3. Scala lui Likert5.2.4. Metoda comparaiilor perechi5.2.5. Metoda ordonrii rangurilor5.2.6. Scala cu sum constant5.2.7. Q sort

5.2.8. Modelul Fishbein-Rosenberg7.1. Natura informaiilor secundare7.2. Avantaje i dezavantaje ale investigrii surselor secundare7.3.1. Sursele interne7.3.2. Sursele externe8.1.1. Coninutul i caracteristicile cercetrii calitative8.1.2. Rolul cercetrilor calitative8.1.3. Contextul utilizrii metodelor calitative de cercetare8.1.4. Scopul cercetrii calitative

8.2.1. Organizarea cercetrii calitative8.2.2.1. Interviul n profunzime nedirijat8.2.2.2. Interviul semidirijat8.2.2.3. Discuia focalizat de grup (FOCUS-GRUP)8.2.3.1. Tehnicile de asociere8.2.3.2. Tehnicile de construcie8.2.3.3. Tehnicile de completare8.2.3.4. Tehnicile de exprimare8.2.4.1. Metodele intuitive8.2.4.2. Metodele raionale

9.1. Particularitile observrii9.2. Tipuri de observare10.1. Particularitile sondajului10.2.1. Clasificarea sondajelor11.1. Natura i obiectivele chestionarului11.2. Procesul de proiectare a chestionarului11.3. Specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii


9/9

11.4. Stabilirea metodei de culegere a datelor11.5.1. Coninutul ntrebrilor11.5.2. Tipul ntrebrilor11.5.3. Calitatea ntrebrilor11.5.4. Ordinea ntrebrilor11.5.5. Precodificarea ntrebrilor11.6. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului11.7. Avizarea, pretestarea i pregtirea variantei finale a chestionarului

structuri de cazare

Documents