Analiza strategică a mediului concurenţial la nivelul industriei de mobilă din România

Coordonator: Isac Nicoleta Realizatori: Ciobanu Anamaria Stanescu Diana Zamfir Gina-Elena

1. Introducere

Alegerea acestei teme a survenit, în principal, datorită faptului că s-a dorit identificarea principalului competitor din industria de mobilă din România, lucru susținut de faptul că la momentul actual industria de prelucrare a lemnului se află într-o puternică ascensiune. Așadar, prin temă abordată ne propunem să identificăm principalii competitori din acest domeniu , prezentarea din punct de vedere a produselor și serviciilor oferite, precum și ilustrarea analizei SWOT pentru fiecare dintre aceștia (Mobexpert, Ikea, Italsofa și Elvila).

2. Scurt istoric

Bazată pe un fond forestier diversificat şi pe o îndelungată experienţă în domeniu, industria lemnului din România s-a dezvoltat şi s-a restructurat continuu. Majoritatea unităţilor de producţie mai mari din industria lemnului au fost construite între anii 1960-1980, iar modernizarea lor a început după anul 1990 şi continuă şi în prezent. După anul 1990 au luat fiinţă numeroase întreprinderi noi independente, cu activităţi de producţie şi de comercializare în domeniul produselor finite din lemn, care aduc un aport însemnat în realizările obţinute de acest sector industrial, an de an.

Producţia de mobilă reprezintă cea mai complexă activitate din industria lemnului, fiind totodată recunoscută drept cea mai performantă formă de valorificare a lemnului sub aspectul mărimii valorii adăugate la un metru cub de lemn brut.

3. Analiza dinamicii la nivelul întregului domeniu de activitate

Dinamica înregistrată în ultimii 3-4 ani

1

România se află pe locul 13 în lume la exportul de mobilă, pe locul 28 la producţie şi pe locul 48 la consumul de piese de mobilier, a anunţat preşedintele Asociaţiei Producătorilor de Mobilă din România (APMR), Aurica Sereney.

În ultimii ani s-a remarcat cu uşurintă o scădere constantă a volumului producţiei de mobilă din România.

Conform datelor furnizate de A.P.M.R. dinamica înregistrată în anii 2011-2013 esteurmătoarea:

În 2011 valoarea producţiei de mobilă a ajuns la 1,820 miliarde euro (-1.5%) În 2012 valoarea producţiei de mobilă a ajuns la 1,780 miliarde euro (-2,2%) În 2013 valoarea producţie de mobilă s-a menţinut aproape la nivelul anului trecut

din 2012 ( undeva peste 1,750 miliarde euro). În ceea ce priveşte anul 2014 valoarea producţei a crescut. Producătorii din industria

de mobilă iau totuşi în calcul creşterea afacerilor, punându-şi speranţele şi în revenirea consumului pe piaţa internă. Motivul acestor preconizări optimiste este faptul că în 2013 s-au desfăşurat peste 600 de licitaţii publice în domeniul mobilier, cu o valoare estimată la 160 milioane lei conform dateler de pe www.licitatii.ro.

2

4. Structura domeniului

4.1. Structura privind concurenţaConcurenţa este deosebit de bine reprezentată. Dintotdeauna prelucrarea lemnului a

reprezentat o îndeletnicire de bază a românilor (date fiind resursele deosebite de care dispune teritoriul ţării în acest sens), iar această tradiţie s-a păstrat din generaţie în generaţie.

Astfel, după 1989 au apărut o serie de fabrici de profil care acţionează pe scară mai largă sau mai restrânsă. O categorie aparte o constituie fabricile existente încă de pe vremea fostului regim, majoritatea funcţionând în continuare pe “scheletul” moştenit. Pe piaţă funcţionează o serie de companii mari şi foarte mari care desfăşoară activităţi complexe de producţie, distribuţie prin magazine specializate proprii sau prin dealeri, export. Pentru a acoperi cererea nesatisfacută de către acestea, au aparut şi o serie de fabrici mici, axate în special pe mobilier de comandă, acestea având avantajul flexibilităţii în producţie, al costurilor şi implicit al preţurilor mai mici.

La nivelul industriei de mobilă din România, principalii producători sunt: Mobexpert; Ikea; Elvila; Italsofa.

Cote de piaţă

Potrivit unui studiu Euromonitor remis de ECONOMICA.NET, în 2013 cota de piaţă a Elvila Internaţional SA era de 16,4%, faţă de 21,1% în 2008 (scădere de 22%), în vreme ce Mobexpert a pierdut în aceeaşi perioadă 3,9 puncte procentuale (20%), ajungând la 14,8%. Scăderea a fost progresivă, astfel că, la nivelul lui 2012, spre exemplu, Elvila controla 16,7% din piaţă, iar Mobexpert 15,3%. Aceasta cu toate că piaţa de profil este în uşoară creştere.

În schimb, retailerul suedez IKEA, cu un singur magazin şi 10,7% din piaţă, a reuşit practic să se întoarcă la nivelul anului 2009 (10,6% din piaţă). Aceasta în contextul în care, în primul an IKEA a reuşit să "fure" 10% din cota celorlalţi retaileri de profil. Cel mai bun an pentru IKEA a fost însă 2011 când, din datele Euromonitor, au ajuns să controleze 11,6% din piaţă. În 2010 compania controla 10,4% din piaţă, iar în 2012-10,3%.

3

Evoluția cotelor de piață ale principaliilor concurenți (2010-2013) (tabel nr.1)Cote de piață

2010Cote de piață

2011Cote de

piață 2012Cote de piață

2013%

Ikea 10,4 11,6 10,3 10,7

Mobexpert 16,1 15,3 15,3 14,8

Elvila 17,8 16,9 16,7 16,4

Italsofa 10,8 8,2 9,8 8,4

*) De menționat faptul că pentru reprezentarea grafică s-au luat în calcul cotele de piață înregistrate în anul 2013.

Evoluția cotelor de piață ale principalilor concurenți (reprezentare grafică)

4

Grafic nr.1

4.2. Identificarea punctelor forte şi slabe pentru principalii concurenţi

Mobexpert

Principalele puncte forte ale firmei Mobexpert sunt: tehnologii avansate; sisteme noi de producţie; consiliere specializată; vânzare în rate; gamă largă de produse de calitate; lider pe piaţă de mobilier din România; desfăşoară activitate de export; deţine experienţă în domeniu; acordă garanţii clienţilor.

Unul dintre punctele tari ale firmei îl constituie gama largă de produse. Noile modele acoperă prin linii şi cromatică toate stilurile, începând de la cel clasic şi culminând cu cel contemporan.Canapelele din noua colecţie sunt în proporţie de 65% în zona de piele şi în proporţie de 35% în zona de stofe preţioase sau combinaţii de stofe cu piele.

Principalele puncte slabe ale firmei Mobexpert sunt: lipsa canalelor de distribuţie pe piaţa internă; promovarea insuficientă a produselor pe piaţa externă;

5

numărul insuficient pe personal specializat; numărul redus al tehnologiilor nepoluante.

Elvila

Principalele puncte forte ale firmei Elvila sunt:-preţuri mici;-gamă variată de produse;-discount-uri în funcţie de valoarea facturii;-consultanţă şi proiectare;-vânzare în rate.

Printre principalele puncte tari ale Elvilei (ca şi în cazul firmei Mobexpert) se numără vânzarea în rate a produselor la care se adaugă un discount în funcţie de valoarea facturii.

Principalele puncte slabe ale firmei Elvila sunt:-lipsa ofertei de decoraţiuni interioare;-necontinuitatea gamelor;-numărul insuficient de personal specializat;-numărul redus de magazine şi hipermagazine specializate în vânzare de imobilier.

Ca şi în cazul Mobexpert, principalul generator de punct slab îl reprezintă migraţia forţei de muncă.

Italsofa

Principalele puncte tari ale firmei Italsofa sunt:-materiale de calitate;-produse cu un design special şi de calitate superioară;-gamă variată de produse;-extindere pe piaţa externă.

Principalele puncte slabe ale firmei Italsofa sunt:-lipsa magazinelor proprii deschise în România;-nepromovarea firmei.

IKEA

Principalele puncte forte ale firmei Ikea sunt:

6

-a dezvoltat un brand puternic cunoscut la nivel internaţional ceea ce îi ajută să atragă o mulţime de client;

-deţine personal specializat în cazul în care clienţii necesită o detaliere a anumitor produse (instalaţii de bucătărie şi articole similar);

-a menţinut parteneriate pe termen lung cu furnizorii săi, acest lucru asigurând materiale de înaltă calitate la un preţ accesibil;

-varietatea de produse (linia de produse oferită, acoperă mobilarea întregii case, nemaifiind necesară apelarea la diferite magazine de specialitate);

-combinarea bunului gust cu nivelul optim de calitate şi funcţionalitate, la un preţ accesibil fiecărui segment de piaţă.

Principalele puncte slabe ale firmei Ikea sunt:-este o companie globală, astfel încât standardele de produs pot fi dificil de menţinut;-strategia unică de afaceri prezintă lipa serviciilor de bază adecvate pentru satisfacerea

oricăror clienţi care este crucială pentru supravieţuirea unei afaceri pe piaţă;-interes scăzut pentru dezvoltarea serviciilor ce ar asigura satisfacţia maximă a clienţilor.

Avantajul competitiv

Avantajul competitiv al IKEA pe piața globală este puternic și unic. Strategia de business a companiei suedeze combină următoarele obiective: furnizarea de produse de înaltă calitate la cele mai mici prețuri posibile, expansiune pe piața, responsabilitate socială. Pe baza competențelor esențiale, IKEA face eforturi să asigure condiții de viață mai bune oamenilor.

Obiectivul IKEA este de a crea și menține soluții flexibile de transport pentru a întâmpina toate nevoile de servicii destinate clienților în cea mai eficientă manieră posibilă. De câte ori este posibil, IKEA utilizează căile ferate și transport combinat feroviar-rutier. Organizarea eficientă a livrărilor necesită rate de onorare ridicate. Astfel, cel mai important obiectiv constă în realizarea unei mase critice pentru eficacitatea livrărilor.

La Mobexpert, avantajul competitiv este reprezentat de promovarea vânzărilor ce cuprinde o paletă foarte diversificată de tehnici. Astfel, oferta specială reprezintă o reducere directă a prețului de vânzare către clienți, realizată pe o perioadă de timp determinată. Clienții fideli ce fac parte din Golden Club beneficiază de oferte speciale exclusive, 3% reducere din valoarea facturii la fiecare achiziție de mobilier şi comunicare permanentă prin intermediul pliantelor Mobexpert. Pentru a beneficia de aceste avantaje, clienții trebuie să îndeplinească o serie de condiții, printre care cea mai importantă este achiziționarea de mobilier în valoare minimă de 3.500 RON.

Avantajul competitiv al Elvila este reprezentat în primul rând de preţuri, care sunt cu 30% mai mici decât ale celorlalţi producători de mobilă. De asemenea, este cel mai mare producător de mobilier tapiţat și de saltele din ţara noastră.

Pentru Italsofa, avantajul competitiv este reprezentat de adaptabilitatea produselor la cerinţele consumatorilor şi satisfacerea în condiții profitabile a acestora.

7

4.3. Identificarea de oportunităţi şi ameninţări la nivelul mediului extern al firmei

Oportunități ale companiei Mobexpert:

• apelarea la activități de comerț exterior, internaționalizarea putând fi soluția care poate compensa scăderea pieței naționale;

• lărgirea piețelor de desfacere; • realizarea de produse adresate segmentelor de clienți cu venituri medii şi scăzute; • participarea la târguri şi expoziții internaționale; • folosirea internetului ca instrument de marketing; • posibilitatea realizării unor comenzi online; •conceperea unor mesaje transmise prin intermediul televiziunii, mediu ce oferă avantajul

credibilitătii, expresivității sporite și eficienței.

Amenințări ale companiei Mobexpert:

-creşterea pretului la diferitele servicii oferite de furnizori; -piata cu o concurentă puternică, în care marile companii duc politici agresive de marketing; -diminuarea capacitătii de absorbtie a pietei interne; -perspectiva reducerii vânzărilor pe piata internă, ca urmare a reducerii puterii de cumpărare

a clientilor; -pătrunderea pe piata din România a companiilor internationale ce pot oferi produse de

calitate la preturi competitive; -desfăşurarea de către competitori a unor campanii publicitare care să atragă atenția şi

interesul clienților.

Oportunități ale companiei Elvila:

-se adresează în special categoriei de consumatori cu venituri mici și medii (Prin faptul că se adresează cliențiilor cu venituri mici și medii, Elvila a câștigat o categorie importantă de clienți);

-dorința de a deschide francize în mai multe orașe din țară ;-exigentele și obiceiurile de consum ale clientului român se schimbă, avantajând magazinele

ce practică un comerț civilizat, într-un ambient plăcut;-dezvoltarea capacității de producție și comercializare, prin achiziții de fabrici de mobilă și

prin dezvoltarea suprafeței de vânzare.

Principalele amenințări ale companiei Elvila: -criza economică globală care a dus la reducerea comenzilor; -fluctuația raportului leu-valută;

8

-scumpirea utilităților (energia) și a materiei prime.

Principalele oportunități ale Ikea sunt urmatoarele:-este un brand cunoscut la nivel internațional;-existent unu designer propriu; -oferă un mix între mobilier de calitate și service.

Principalele amenințări ale Ikea sunt urmatoarele:-rivalitatea cu firmele românești;-scăderea puteri de cumpărare a pieselor de mobilier pe piața internă;

Oportunități ale Italfosa:-este un brand cunoscut la nivel internațional (datorită grupului Natuzzi);-transparența pieței;-implicarea firmei în activităţi de cercetare, dezvoltare şi inovare.

Amenințări ale Italsofa:-neîncrederea acordată de clienții români; -fluctuația cursului valutar;-rivalitatea cu firmele românești de top de pe piață.

5. Concluzii

În conluzie, industria de mobilă de pe piața românească, se află într-un decalaj atât în privința vânzărilor cât și a profiturilor, ceea ce a dus la o restrângere de firme producătoare după cum Iuliu Moldivan menționa faptul că ”în urma diminuării volumului de producţie, firmele româneşti s-au redus considerabil. Acum patru ani erau cam 6000, acum sunt cam 2000-2500 de firme, dar doar 10-15%”.

Această diminuare a volumului de producție (datorată restrângerii numărului de concurenți de pe piață) este reflectată și în activitatea din industrie unde conform datelor furnizate de Institutul Național de Statistică, fabricarea de mobilă în ultimii 3 ani s-a diminuat cu 0.2 procente , astfel în 2008 activitatea producției de mobilă reprezenta 1.9 procente din activitatea întregii industrii prelucrătoare, în 2009 s-a diminuat ajungând la 1.8%, iar în 2010 a înregistrat o nouă scădere cu 0.1 procente ajungând la 1.7%.

Diminuarea volumui și activității de producție la nivelul industriei de mobilă este o consecință a faptului că economia românească este slăbită, iar puterea de cumpărare la nivel

9

național este într-o descreștere accelerată, ceea ce duce la profituri din ce în ce mai mici (această situație este resimțită în special de firmele de nivel inferior care nu pun accent pe exporturi ci doar pe producție destinată comerțului intern, la fimele de top amplitudinea situației fiind mai mică). Singurul capitol la care producătorii de mobilă înregistrează creșteri sunt exporturile care sunt în creștere, iar previziunile pentru 2013 sunt încrezătoare “Exporturile de mobilă au crescut cu 17% anul trecut, la un nou nivel record, de 1,38 miliarde euro”, "Estimăm în acest an o creștere de 12% a exporturilor și un avans de 8% al importurilor.” – Aurica Sereny președinte APRM. Astfel piața de mobilier este susținută în mare parte de exporturile din Uniunea Europeană , care cresc profiturile comercianților. Practic exporturile de mobilă sunt cele care diminuează amplitudinea scăderii vânzărilor care se înregistrează pe piața internă.

6. Bibliografie

1. http://manageranticriza.ro/produs/industria-mobilei/ 2. http://www.scrigroup.com/afaceri/economie/CALCULATIA-COSTURILOR-LA-SC-

IT43552.php3. http://ro.scribd.com/doc/46910790/Modelul-Lui-Porter 4. http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/comert/analiza-industriei-mobilei-in-romania-

325346.html5. http://www.economica.net/cum-si-a-facut-ikea-loc-in-topul-retailerilor-de-mobila-din-

romania_24672.html

6. http://www.zf.ro/business-construct/topul-celor-mai-mari-producatori-de-mobila-40-de-

companii-au-avut-afaceri-de-peste-700-milioane-de-euro-10011126

7. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/70225/Cu-ce-marje-de-profit-au-lucrat-anul-

trecut-jucatorii-din-industria-mobilei.html

8. http://acrm.ro/index.php/evenimenteacrm/62-evolutii-in-industria-mobilei

9. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/70225/Cu-ce-marje-de-profit-au-lucrat -anul-

trecut-jucatorii-din-industria-mobilei.html

10. http://incomemagazine.ro/articles/vanzarile-interne-de-mobila-in-scadere-cu-12-2

11. http://www.elvila.ro/despre-noi-pt-1.html

12. http://www.zf.ro/mediafax-biz-exclusiv/italsofa-a-exportat-mobila-de-67-mil-euro

7916009

13. http://www.ikea.com/ro/ro/

10