semiotica publicitatii.doc

7/27/2019 Semiotica publicitatii.doc

1/12

SEMIOTICA PUBLICITII

(Apud Daniela Roventa Frumusani,Introducere in semiotica, 1991)

1. Iconicitatate i comunicare

Europa celui de-al treilea mileniu nu va fi dominat nici de efi de stat,nici de efi militari, ci de comunicatori (faiseurs de mots, faiseurs dimages),

pentru c nici un produs (de la pasta de dini la preedintele rii) nu se va vindefr un discurs mitologizant, fr o imagine de marc, uneori mai importantdect actul politic n sine sau calitatea produsului.

A devenit deci banal s vorbim despre o civilizaie a imaginii, care,depind zonele iniiale, a ptruns progresiv n ansamblul manifestrilor

culturale i n praxisul cotidian (proiectarea de imagini de vacan cadiapozitive, renunnd la scrisori i chiar la albume de fotografii, imortalizareamomentelor eseniale ale existenei cu camera video, compunerea de text laordinator, interacia ludic i didactic cu acelai actant: ordinatorul).

n aceast nou cultur monstrativ, totul este orchestrare n vedereasaturrii cu imagini: ziare luminoase, panouri, afiaje electronice n metrou,televiziune n toate spaiile publice (de la aeroport la bistroul din col), oameni-sandwich i distribuitori de prospecte n strad, baloane Shell la staiile de

benzin.

2. Publicitate i comunicare

Sistem de comunicare i difuzare, utiliznd toate canalele mass-media iaplicnd o serie de tehnici ale psihologiei i ale sociologiei n scop utilitar,

publicitatea a devenit unul dintre principalele simboluri culturale ale societiiindustriale (cf. i A. Moles, 1973: 643).

Decelnd visele i ateprile destinatarului, mesajul publicitar suscitanumite dorine i nevoi pe care actul cumprrii (n cazul reuitei

persuasiunii) ca act securizant i liberator de inhibiii i frustrri le va satisface.Publicitatea rspunde n acest fel unei duble exigene: materiale (bazate pe unanumit produs) i afective (de compensare a unei frustrri prin remodelareaimaginii destinatarului, conotat euforic, valorizat pozitiv printr-o imagine demarc.

Datorit acestei duble vectorialiti, publicitatea a fost considerat studiulraional al iraionalului uman (A. Moles, 1973: 644). Iraionalul este


2/12

reprezentatde comportamentul paradoxal al consumatorului care cheltuiete obun parte a salariului pentru a fi n pas cu moda (i nicidecum a rspundenevoii fundamentale de acoperire a corpului cu veminte), pentru a face partedintr-un grup social de elit (a se vedea rolul motivant al vedetelor n lansarea

mesajului publicitar pentru un nou produs), pentru a se proiecta ntr-opersonalitate idealizat, mitologic.

Prin strategiile sale de incitare, publicitatea a ptruns n profunzimilepsihicului, aliind tiina (sociologia, psihologia, semiotica) cu arta, cu invenia,cu ludicul (dac ar fi s amintim doar agrementul ludic al jucurilor de cuvinte,memorate chiar n afara oricrei intenii de cumprare a produsului evocat).

Operaia publicitar actualizeaz o tematic a proteciei i gratificaiei,aceeai instan securizant (care trimite la imaginea mamei), instan ce

schieaz dorina, i vine n ntmpinare, o raionalizeaz. n aceast perspectiv,mecanismul care explic eficiena publicitii este o logic a credinei iregresiei (Jean Baudrillard, 1968: 198).

Din punct de vedere poetic, n sensul precizat de Roman Jakobson nsubcategorizarea funciilor comunicrii, publicitatea ofer un sincretism

pertinent liter/text/imagine sau analogic/digital, genernd, prin transgresareaacrtelor clasice, propria art; afiul, filmul publicitar, fotografia etc. instaureazo nou retoric lingvistic i iconic, dominat de complementaritatea codurilor

(utilitar, comerical, socio-cultural i mitic).

n epoca simulacrului i simultaneizrii apare ns i o revenirepostmodern la funcional, denotativ, fiabil n achiziionarea i utilizareaobiectelor (cf. G. Lipovetsky) i dublat de publicitatea referenial gen DanielOgilvy, de restituirea realului printr-o structur narativ i figurativ elocvent(cf. Super Glue i remake-urile sale: vecinul aspirat de un aparat electrocasnicsuper-performant).

La polul opus se situeaz publicitatea oblic a paradoxului, a jocului, aimaginaiei, acuzat de intelectualism (cf. Ph. Michel pentru care meseria de

publicitar nseamn fabricarea diferenei ntr-o societate monoton n sensulliteral al cuvntului apud J.M. Floch, 1995: 197).

Hedonismul i narcisismul postmodern exalt ntr-o form perenpublicitatea mitic resusele marilor simboluri universale (Cleopatra, Far West-ul, Leonardo da Vinci). Aa cum n literatur exist structuri narative

preprogramate de tipuri caracteristice (tiranul, arivistul, tnrul prin), dar itexte care construiesc progresiv inferenial eroii (eroii lui Dostoievski sau

Soljenitn), se poate afirma c publicitatea referenial exploateaz un universreal cu o configuraie dat, n timp ce publicitatea mitic, recurgnd la la


3/12

legende i simboluri quasi-universale, induce un travaliu de construciesemantic i calcul interpretativ (cf. i J.M. Floch, 1995: 207-208).

3. Sintaxa discursului publicitar

Din cei cinci W (Who tells What to Whom in Which channel and withWhich effects) asociai de Lasswell discursului propagandistic, publicitatea seaxeaz i ea pe analiza subiectului emitor, a mesajului transmis, a publiculuivizat, a suporturilor selectate i a efectelor (scontat i realizate), actualizate deteoria enunrii, teoria audienei, analiza mediilor i teoria argumentaiei.

Izotopia discursului publicitar, euforizant att la nivelul enunului(actanii sunt prezentai ntr-un cadru exotic, erotic, n orice caz transgresnd

banalul cotidianului) ct i la nivelul enunrii (firma X sau o instannenominalizat care incit subiectul mai puin s cumpere obiectul, ct s aderela valoarea simbolic pe care acesta o reprezint) nu poate fi actualizat dact deun discurs narativ prin excelen (basmul sau mitul) a crui stare iniial de

prejudiciu, lipsa (n francez manque) s fie transformat prin inversareaconinuturilor semantice (strategia happy-end) dup cum urmeaz:

non p (ca eveniment iniial)/vs/p (evenimentul final de lichidare a lipsei)

insucces

disconfort

nefericire

reuit

confort

fericire

Dac schema narativ este de fapt aceeai, varietatea se obine dinmodularea agentului salvator (a crui dominant semantic va fi rapiditatea,eficiena, seriozitatea etc., deci diverse forme ale excelenei) i din idealizareaefectelor aciunii sale.

G. Pninou propune (1981) o corelaie interesant, ntre sintagmaticanarativ i efectul persuasiv (altfel spus ntre sintaxa i pragmatica mesajului


4/12

publicitar) n ceea ce el numete modelul salvrii, modelul paradoxului, modelulenigmei i al unicitii.

Modelul salvrii propune ca incipit o aseriune banal urmat de evocarea

unei situaii concrete dificile la care intervine agentul salvator printr-o anumitprestaie; aceast preuve glorifiante este urmat de o concluzie caregeneralizeaz rolul benefic al agentului.

Aseriunea

introductiv

Situaia

dificil

Prezentarea

agentului salvator

Concretizarea

interveniei, a rolului

beneficSolidaritatea

exist

E greu snvingi

singur

dificultile

Atunci am ales o

banc a cooperrii:

am ales Banque

Populaire

n asociaiiprofesionale,

sindicale am nvat c

suntem puternici doar

mpreun

Modelul paradoxului propune un enun paradoxal, care precede nsintagmatica discursiv agentul salvator, actul rezolvrii i morala.

Asertarea

Paradoxului

Enunarea

salvriiRezolvarea

Generalizarea rolului

benefic al agentului

salvatorNu v putem

Numi PDG.Dar v

putem triplasalariul.

V trebuiebani pentru omain, untelevizor, ohain de

blan? De

fapt aceastanu ne

Dac avei nevoie,trei salarii v suntvrsate n cont.Discret i foarterapid.

Mai mult dect o bancv ateapt un aliat cucarnet de cecuri.


5/12

privete. Cuun cont CICvei putea

avea toateposibilitie.

Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic i semantic modeluluiprecedent.

Enunarea

enigmei

Prezentarea

agentuluisalvator

Rezolvarea

enigmei

Generalizarea

beneficiului

Cunoateimulioamenicare surdcnd lecerei bani?

La CrditLyonnais veintlni muli.Maicomprehensividect v puteiimagina.

tiai cmprumuturileimobiliare potacoperi 80% din

proiect cu rateprogresive mici lanceput, mai marimai trziu?

Venii la CrditLyonnais. V vom

primi cu zmbetul pebuze i vom rspundecu precizie la toatentrebrile.

Modelul unicitii instituie opoziia regul/excepie pentru a valoriza agentulbenefic.Enunarea

problemeiEnunarea regulei Prezentarea

excepieiExplicitareaatributeloragentului deexcepie

Puineplasamenterspund acesteiduble exigene.

Cum s rentabilizezi uncapital fr a sacrificadisponibilitilefondurilor plate?

Unul singurrspunde totui.Se numeteSilvam.

Orice aciuneSilvam secumpr uor i sevinde la fel deuor.


6/12

ncercnd s generalizm am putea oferi o sintagmatic arhetipal (un felde model proppian al mesajului publicitar):

E (nunarea problemei:paradoxului, enigmei) + P (rezentarea agentuluisalvator) + R(emedierea lipsei prejudiciului, handicapului iniial) + C (oncluziacare generalizeaz rolul benefic al agentului).

Premisa i concluzia discursului argumentativ care este discursulpublicitar sunt infrastructurate deci de un enun narativ simplu F (x) n carepredicatul este reprezentat de aciunea de lichidare a lipsei iniiale, iar variabilax de agentul salvator (n exemplele de mai sus instituia bancar investit, pelng atributele de eficien, promptitudine, seriozitate, cu cele de cordialitate,solidaritate etc.).

Schema narativ progresiv poate fi eventual inversat, iar gramaticanarativ va ncepe cu soluia, situaie n care apare pregnant emfaza inaugurala rezultatului (G. Pninou, 1981: 33), n virtutea aceleiai strategii de euforizareactualizate nu numai n planul construciei narative de tip basm (cu happy-end),ci i n planul paradigmatic al numelui, figurii, paradigmei exemplare. i cuaceasta ajungem la dimensiunea semantic a mesajului publicitar.

4. Semantica discursului publicitar

Obiectele semiotice definite de practica publicitar sunt rezultatul unui aspune iniial, rostire care nseamn semantizare denotativ (ciocolata Smash,napolitana Joe) i semantizare conotativ (de la conotaii naionale: Masumi,BT, Snagov, Carpai etc. la conotaii exotice: Fidji, Gitanes i conotaiimitologice: apa Evian, ap pur figurnd Edenul).

De fapt, produsul valorizat de comunicarea publicitar este consumatdintr-o dubl perspectiv: ca obiect i ca semn (al unui anumestanding).

Spunul va fi consumat utilitar, dar i socio-cultural (mai ales dac senumete Lux, Camay Elgance sau Camay Chic) i mitic (Citron vert, Fa mitulnaturalitii, al prospeimii slbatice sau puritii nceputurilor). Automobilul vafi consumat i el ca obiect i ca poziie social. De fapt, prin deplasareamesajului publicitar de la raional-informativ la sugestie i afect, produsul este

din ce n ce mai puin cumprat pentru utilitatea sa obiectiv, ct pentrusimbolurile care i sunt asociate, simboluri ce permit o identificare euforizant.


7/12

Prin simbolismul produselor sale, s-ar putea spune c publicitatea vindemoduri de via (La vie mode demploi, apud Georges Perec). Izotopia

publicitar selecioneaz elementele refereniale dintr-o anumit limb naturali le confer statut denotativ i simbolic, opernd nchiderea lor n raport cu

totalitatea elementelor nconjurtoare (R. Lindekens, 1985: 269). n realitate,primul nivel denotativ este repede pus ntre paranteze de izotopia publicitarcare articuleaz conotaiile, ideologia subiacent ntr-un ansamblu de semne

persuasive (lingvistic i iconic).

Infrastructurat de universul dorinei, discursul publicitar privileagiazficiunea, proiecia Ego-ului ntr-un univers mitic n care este sau poate s fieeroul. n egal msur discursul publicitar este subntins de un univers ludic (P.Charaudeau, 1983: 102) al jocurilor de cuvinte, al ironiei, rimei i simetriei, princare se instaureaz o complicitate a plcerii.

5. Retorica discursului publicitar. Retorica iconic

Mesaj i peisaj totodat, contemplat mai mult dect citit, publicitateaeste un enorm dispozitiv panegiric innd de o hagiografie i apologetic a

obiectului (G. Pninou, 1970: 97).Revoluia iconic a erei vizualului i-a pus decisiv amprenta asupra

mesajului publicitar biaxial: de la verbalitatea literar a formelor arhaice depublicitate (din care subzist azi doar sloganul) s-a trecut la exploatarea intensa analogicului, la binecunoscutul imperialism al imaginii, tradus de omultitudine de coduri: cromatic (redat incisiv prin agresiunea unei culori:galbenul de Shell, albastrul deschis al companiei Air France etc.), tipografic(axat pe hiperbole grafice: supradimensionarea acroajelor, sublinieri, ncadrri,discontinuiti n linearizarea mesajului), fotografic (cu efecte retorice de punere

n scen a obiectului, de manevrare a dimensiunilor i volumelor) i morfologic(n sens semiotic i ludic de poziionare a actanilor umani i non umani:antropomorfizarea obiectelor i a prestaiilor lor, minimalizarea umanuluiredus la simplul rol de spectator al happening-urilor tehnicii etc.).

Dac primele cercetri privind reclama au vizat sensurile ascunse aleacestui gen discursiv (persuasiunea clandestin n formularea lui Vance Packardsau cea subliminal acionnd la nivelul subcontientului) criticat pentrucapacitatea sa manipulatorie, investigaia semiotic a instituit ntr-o prim etap

conceptele de conotaie i ideologie drept cheia analizei mesajului publicitar.Conceptele lui Hjelmslev de denotaie i conotaie i-au permis lui Roland


8/12

Barthes s construiasc modelul trinivelar al reclamei (1964 Rhtorique delimage) n care interfereaz:

mesajul lingvistic (numele mrcii, n spe pastele Panzani icomentariul verbal);

mesajul iconic denotativ (imaginea fotografic a obiectului, quasitautologic n raport cu obiectul real; n exemplul lui Barthes cutia cu

paste ntr-o plas pescreasc alturi de diverse apetisante legumeproaspete);

mesajul iconic conotativ (simbolic al ansamblului asociaiilor careconstituie imaginea produsului). Conotaia dominant este cea de

italianitate, derivnd din structura sonor a numelui Panzani, dar i dinasamblarea culorilor rou, alb, verde ce sugereaz drapelul italian.

Legumele proaspete i modul tradiional de a face piaa adaugconotaia de naturalitate, contact nemediat cu natura, n timp ce punerea n

pagin a elementelor adaug i o conotaie estetic pictural (nature morte, stilllife).

Barthes consider aceste sisteme de conotaii drept ideologia societii (ntermenii teoriei semnului semnificatul), asociat cmpului retoric al expresiei.

Ulterior, genul publicitar a fost definit prin prisma complementaritiicodurilor i a distinciei decisive ntre semnificaia vizibil overt meaning (Enjoy x) i semnificaia ascuns hidden meaning (Buy x). Astfel, UmbertoEco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar:

iconic (similar iconicului denotativ barthesian);

iconografic (bazat pe tradiii culturale i convenii de gen, similariconicului barthesian conotativ); tropologic (al figurilor de stil vizuale, n primul rnd metafora i

metonimia); topic (al premiselor i toposurilor argumentrii, cu prioritate toposul

cantitii: Toi utilizeaz produsul X) i toposul calitii, al unicitiiprodusului: Numai X scoate orice pat);

entimematic (structura narativ actualizat, eventual bazat pe unmister sau lovitur de teatru pentru accentuarea eficienei

argumentative).


9/12

Mediator ntre produsul concret (igrile Marlboro) i semnul abstract(ansamblul de semnificaii indus de peisajul magnific, fundalul sonor,

combinaiile morfologice i cromatice: virilitate, libertate, aventur etc.) mesajulpublicitar, comparat cu basmul i mitul pentru structura sa binar clarnefericire/fericire; disconfort/confort, a fost considerat pe bun dreptate mitdegradat, basm pentru copii mici i mari, discurs retoric plurisemiotic. ntr-adevr, super-semnul publicitar utilizeaz:

imagini ale produselor, ale consumatorilor i chiar ale productorilor,metafore vizuale i alte semne aparinnd domeniului iconicitii;

simboluri lingvistice, logo-uri vizuale innd de cmpul simbolic;

actul indicrii (ostensiunea direct) asociat unui transfer semantic deexcelen (vedeta din sport, muzic, cinema transfer prin contiguitatenotorietatea i excelena sa asupra produsului utilizat: Claudia Schifferi amponul LOral, Eva Hertzigova i parfumul BU etc.).

Evoluia cultural a ultimelor decenii, marcat de reflecii asupralimbajului, de teoriile comunicrii i problematica sensului a condus cercettoriila profunde investigaii semiotice, lingvistice, retorice.

6. Concluzii

Chiar dac practicieni celebri ai publicitii au constatat o profundschimbare de paradigm dupa 1980 (de la cei trei R: Rve, Risque, Rire la ceitrei S: Simplicit, Substance, Spectacle cf. Jacques Sgula), corelabil poate

puritanismului thatchero-reaganian, nu se poate aserta tranant c era mitului, aepopeii a trecut i c doar faptul cotidian (banal, util) conteaz. Funcia dereprezentare a discursului genereaz publicitatea referenial (de exploatare a

produsului, de prezentare a realistei tranche de vie), n timp ce funciaconstructiv explic publicitatea mitic i oblic (de creare de analogii, viziuni,naraiuni).

O lucrare de referin n domeniul semioticii publicitare (Intelligence dela publicit a lui Georges Pninou) sintetizeaz ntr-o serie de trsturi semiotice

cele dou regimuri ale publicitii:


10/12

REGIMUL DENOTAIEI

Informaie

Reprezentare

Analitic

Obiect

Produs

Cunoatere

Instrucie

Nume

Practic

Mimesis

REGIMUL CONOTAIEI

Semnificaie

Emoie

Sintetic

Semn

Complicitate

Valoare

Empatie

Caracter

Mit

Poiesis

(G. Pninou, 1972: 112)

Propensiunea spre vis i mit este modelarea ateptrii salvatoare, apt srspund angoaselor produse de o tradiie pustiit i de o modernitate pustiitoare(G. Balandier): rile care vor domina lumea vor fi cele care vor ti s ne facs vism. Ele nu sunt prea numeroase. Unele nu au trecut sau memorie, altele nuau limbaj. Sau au prea mult. Btrnul nostru continent, sufocat de motenirea sa

cultural, este prea inteligent sau prea sofisticat s povesteasc istorii simple,necat n estetism, elitism i art de laborator. America prefer scriptuleclerajului, publicul larg cenaclurilor i face lumea s viseze (L. Sgula, 1983:174).

BIBLIOGRAFIE

ASA BERGER, Arthur, 1984, Signs in Contemporary Culture, Longman.

BARTHES, Roland, Rhtorique de limage n Communications 4, pp. 40-51.


11/12

BARTHES, Roland, 1985, Laventure smiologique, Paris, Seuil.

BAUDRILLARD, Jean, 1968, Le systme des objets, Paris, Gallimard (trad.rom. Sistemul obiectelor, 1996, Cluj, Echinox).

GROUPE , 1992, Trait du signe visuel. Pour une rhtorique de limage, Paris,Seuil.

GRUNIG, Blanche, 1991, Les mots de la publicit. Larchitecture du slogan,Paris, Ed. du CNRS.

HELBO, Andr, 1983, Smiologie des messages sociaux, Paris, Edilig.

LIPOVETSKY, Gilles, 1983, Lempire de lphmre, Paris, Gallimard.

PNINOU, Georges, 1972, Intelligence de la publicit, Paris, Laffont.


12/12

semiotica publicitatii.doc

Documents