ICONICITATE/INDICIALITATE/SIMBOLIZARE

Iconicitate - lumea contemporană se situează sub semnul imaginii (publicitatea, propaganda, mass-media).

creste informaţia - transmiterea cunoştinţelor recurge la codificarea iconică (diagramă, tablou, schemă,

grafic etc.) capabilă să realizeze stocarea economică, sintetică, uşor lizibilă a datelor.

teoria iconismului : gradul de convenţie sau codificare a semnelor iconice. - grile perceptive care orientează

producerea si receptarea semnelor iconice.

Orice semn iconic, efect al codificării unei experienţe perceptive, necesită un proces de învăţare; adesea vedem

într-un obiect ceea ce suntem învăţaţi să vedem.

natura graduală a iconicităţii nu a fost utilizată ca parametru diferenţiator pentru o taxinomie a semnelor.

Singura tentativă de a utiliza o scară de iconicitate cu 12 niveluri îi aparţine lui A. Moles (1972), care în teoria

informaţională a schemei încearcă să unifice acest concept fundamental al civilizaţiei noastre – imaginea.

Indicialitate

• Peirce semneaza actul de nastere al categoriei indicialitatii

• Diferenţa fundamentală iconic şi simbolic /vs/ indicial rezidă în distincţia reprezentare/vs/prezentare.

Această opoziţie a fost relevată de C. Morris - semne caracterizante (iconice şi simbolice) şi

semne non caracterizante (semnele indiciale).

indicele nu caract. ceea ce denotă şi nu este similar obiectului denotat, el este afectat de obiectul la care trimite

dacă semnele iconice şi simbolice reprezintă analogic sau nu referentul, semnele indiciale implică prezenţa

obiectului cu care se află într-o relaţie concretă de contiguitate (fumul faţă de foc, febra faţă de boală etc).

indicialitatea se distinge de iconicitate şi simbol prin ponderea sporită a non textualităţii, a realizării ostensive

gestuale (girueta – indice al direcţiei vântului, barometrul – indicator al ploii, mersul legănat indicând un marinar etc).

Categorii filosofice/categorii temporale

• perspectivă temporală - semnul iconic reprezintă o experienţă trecută, indicele este legat de experienţa

prezentă, în timp ce simbolul fixează reguli de urmat în viitor.

Ca şi iconicitatea, indicialitatea cunoaşte o gradaţie în raportul faţă de referent

Ex: o mică fotografie în alb şi negru a Giocondei seamănă mai puţin cu modelul real decât tabloul celebrului

pictor italian; la fel fotografia unor amprente este o „îndepărtare” de referent, o indicialitate secundară .

Complementaritatea iconic/indicial/symbolic

In functionarea semnelor esentiala este cofuncţionarea iconic-indicial-simbolică, condiţie a reprezentarii si

comunicarii

„Ar fi dificil, dacă nu chiar imposibil să cităm un caz de indice absolut pur sau să găsim un semn lipsit de

calitatea indicială”.

Simbolizare

Clasa (in termenii lui Peirce) Categorizare Definitie (exemple)

IMAGINE (qualisemn iconic) • - Fotografie

• - desen tehnic in perspectiva sau

proiectie ortogonala

• Analogon

• Reprezentare a obiectului prin

proiecţii (vedere/vs/secţiune)

DIAGRAMA (sinsemn iconic) • - Schemă structurală /functionala

• - Harta

• - Histograma

• - Organigrama

• - Grafic

• - Tablou

• Static/vs/dinamic

• reprezentare geometrică (prin

dreptunghiuri proporţionale) a

variaţiei unei mărimi

METAFORA(legisemn iconic) • - Metafora grafică

• - Metafora lingvistică

Simbolul=semnul al cărui caracter reprezentativ rezidă în faptul că există o regulă care îi determină interpretantul.

cuvintele, propoziţiile, cărţile şi celelalte semne convenţionale sunt simboluri.

este o terţitate bazată pe regularitate şi convenţie

este semnul cu statutul semiotic cel mai controversat: pentru Hjelmslev este un non semn, o entitate

monoplană, pentru Ogden-Richards este corespondentul semnificantului saussurian, iar pentru Saussure este

semnul motivat opus celui lingvistic (nemotivat).

Saussure admite conceptul de simbol convenţional: „Prin simbol independent înţelegem categoriile de

simboluri care au acest caracter definitoriu de a nu avea nici un fel de legături vizibile cu obiectul desemnat”.

Simbol motivat/vs/simbol conventional

simbolul poate intra într-o relaţie „naturală” cu obiectul simbolizat (în artă, psihiatrie, antropologie) sau

poate avea un caracter pur convenţional (simbolul utilizat în ştiinţă şi tehnică, unde simbolul este un grafism

convenţional (literă, figură) care denumeşte în mod univoc, o clasă de mărimi sau un tip de relaţii, operaţii.

Simbol artistic/vs/simbol stiintific

simbolul lingvistic - nu există nici un fel de principii care să guverneze asocierea sat şi a snt.

semnficatul casă este asociat în engleză cu semnificantul /house/, în franceză cu semnificantul /maison

iconicitatea la nivel sintactic Peirce „Aranjamentul cuvintelor în propoziţie trebuie să se realizeze iconic

pentru ca propoziţia să poată fi înţeleasă”, dar ignorata de continuatorii lui Saussure.

• Peirce defineste indicele ca „fragment torn away from the object”, „un semn afectat în mod real de lucrul

respectiv”.I n cazul amprentelor, al simptomelor, al urmelor fizice etc. relaţia între lucru şi semnul său este de

tipul „parte-întreg sau cauză-efect”(D.Bougnoux,2000:45).

indicii sunt primele semne cu care ia contact individul

semnul iconic (imaginea în genere) se produce o primă ruptură semiotică. Relaţia dintre imagine şi

ceea ce ea reprezintă se realizează prin analogie, dar contactul cu obiectul este rupt .

Raportul iconic de analogie conservă o parte din trăsăturile originalului dar operează o selecţie severă a

trăsăturilor pertinente şi le reconstruieşte într-un material şi la o scară ce nu mai are nimic în comun cu obiectul

(fotografia unei girafe în alb negru, hârtia hărţilor geografice etc.).

„Deşi are un statut mai puţin imediat decât indicii, stratul iconic al comunicărilor noastre trece cu destulă

uşurinţă graniţele:de aceea unele imagini de actualitate (CNN) sau de ficţiune (Hollywood, Mickey Mouse)

sunt produse astăzi direct la scară mondială)”(Daniel Bougnoux,2000:47).

ordinea simbolică întrerupe relaţia de contiguitate (indicialitatea) şi cea de asemănare (iconicitatea)

instituind semnele lingvistice (în marea lor majoritate), semnele de circulaţie, simbolurile chimice sau matematice.

Această tripartiţie se organizează gradual către o abstractizare crescândă:

de la indicele tridimensional la semnele iconice în genere bidimensionale la ordinea simbolică liniară.

Cele trei straturi semiotice pot fi reprezentate de următoarea vizualizare:

• Ordinea simbolică

• Ordinea iconică

• Ordinea indicilor

Săgeata ascendentă indică parcursul învăţării (de la contactul cu referentul, apoi cu indicii până la semnele cele

mai abstracte), iar săgeata descendentă regresia spre figurare reprezentată de artă, funcţia estetică în genere.

• Semnele ne vorbesc despre lucruri departe de lucruri şi în absenţa lor.

• Semiosfera se raportează la lumea reală fără a fi în mod fizic legată de ea.

• ”Putem semnifica mii de lucruri care nu există, putem vorbi despre viitor, ne putem reprezenta licorni, putem

vorbi despre prinţul Hamlet sau despre curtea Elsinor. Numai în semiosferă ne putem juca, putem construi

ipoteze, imagina ficţiuni, putem multiplica lumile alternative sau virtuale departe de contingenţele unicei lumi

reale”(Daniel Bougnoux,2000:51).

INTERTEXTUALITATEA

Concepţii extensive - Prezenţa discursurilor sociale multiple – constantă a tuturor textelor

Bahtin şi noţiunea de dialogism

Julia Kristeva şi conceptul de intertextualitate preluat de la Bahtin (orice text se construieşte ca mozaic de citări, este

absorbţie şi transformare ; este o permutare de texte)

R.Barthes şi mozaicul citării

« Intertextul nu se reduce la problema surselor sau a influenţelor: intertextul este cîmpul general al formulelor

anonime, cu origine cel mai adesea non reperabilă, al citărilor inconştiente sau automate, date fără ghilimele”

In asta constă intertextul : imposibilitatea de a trăi în afara textului infinit-fie că este Proust, telejurnalul sau ziarul

cotidian ; cartea face sensul, sensul face viaţa »

• M.Riffaterre «Intertextul este reprezentat de perceperea de către lector a raporturilor dintre o operă şi altele

care au precedat-o sau i-au succedat »

Concepţii restrînse - prezenţa efectivă a unui text în alt text

Gérard Genette şi formalizarea prezenţei textelor

Paratext- raportul textului cu titlul, subtitlul, prefaţa ( Palimpsestes.La literature au second degré 1982)

Metatext, relaţia de comentariu dintre textul obiect şi cel comentat

Intertext relaţia de coprezenţă între două sau mai multe texte (citat, plagiat, aluzie)

Hipertext derivarea unui text ulterior din textul anterior în genere parodiat sau pastişat

Arhitext (modelul genului)

Antoine Compagnon şi prelucrarea citatelor

« Scriitura este o rescriere din moment ce elemente discontinui şi separate se convertesc într-un tot continuu şi coerent

Orice scriitură este colaj şi glosă.

Colaj/vs/citare

Louis Aragon colaj în pictură vs citare în literatură

« Prefer denumirea de colaj celei de citat, pentru că introducerea gîndirii celuilalt, o gîndire deja formulată ia valoarea

nu a unui reflex ci a unui act conştient, a unui demers ferm de continuare a punctului de plecare care era punctul de

sosire al celuilalt »

PROVERBUL

• Esentialmente polifonic

• Reia un numar nelimitat de enuntari anterioare (tel pere, tel fils)

• Co-enuntatorul identifica proverbul bazindu-se pe memoria sociala si proprietatile lingvistice ale enuntului

(simetrie sintactica si semantica)

SLOGANUL

• Spre deosebire de proverb, interpretabil “hors contexte”, “context free”, sloganul e “context sensitive”

• Daca proverbul e o asertiune despre lume, sloganul este o sugestie, o invitatie, dublata de asocierea cu o marca

CAPTATIO

• Captatio repr imitarea, prelucrarea in acelasi sens cu proverbul (“Les chiens aboient, les Lee Cooper passent”)

• Captarea se produce la nivelul textului (un proverb, citat, aforism etc.) este procesat si repozitionat (“A la

recherché du teint perdu, “O cafea numita dorinta”.”Ajuta-te singur si Cointreau te va ajuta” etc.)

• Captarea se poate realize si la nivelul genului discursiv (proverbial in speta): “Se depasser c’est l’essentiel”

(reclama pentru RTL)

SUBVERSIUNE

• Textul care imita vizeaza descalificarea textului imitat prin strategia parodiei

FORME SI CULORI IN PUBLICITATE

Publicitatea face în primul rând apel la elemente vizuale (forme, culori, simboluri, tipuri de litere).

Formele, culorile şi fonturile contribuie sincretic la definirea identităţii unei mărci.

Forţa culorii şi a formei este exploatată în publicitate în afişe, out dooruri, ambalaje, printuri etc.

FORMELE

Caracteristicile principale ale forme din perspectiva designului publicitar sunt

• Unghiularitatea - asociată cu dinamismul, agresivitatea, conflictul şi masculinitatea iar rotunjimea evocă

feminitatea, armonia, moliciunea.

• Simetria

• Proporția

• Mărimea

Liniile subţiri sugerează delicateţe, rafinament, fragilitate. O linie subţire dreaptă reprezintă precizia.

Liniile groase exprimă stabilitate, vigoare, putere dar pot reprezenta şi brutalitate sau violenţă.

Liniile verticale exprimă simplitate, tărie

Liniile orizontale stabilitate, continuitate dar şi pasivitate, platitudine.

Diagonalele sugerează mişcare, activitate, efort.

Liniile curbe simbolizează eleganţa şi bucuria dar şi incertitudinea, instabilitatea.

Triunghiul evocă rigoare şi vivacitate; simbolizează treimea, divinitatea, armonia, religia.

Pătratul sugerează soliditate, securitate, putere, materia, pământul.

Cercul - perfecţiunea, unitatea, continuitatea. Poate simboliza egocentrism şi o redusă deschidere spre exterior.

SIMETRIA

vizează aranjamentul formelor de o parte şi alta a unui ax imaginar.

transmite ideea de echilibru, factor important de atracţie vizuală., ideea de ordine în timp ce asimetria creează tensiune.

Supraevaluată simetria poate duce însă la stagnare şi imobilism iar asimetria poate eluda monotonia.

In publicitate se apelează des la simetrie mai ales în cazul opoziţiei before after.

PROPORTIA SI MARIMEA

• Proporţia elementelor vizuale influenţează modul în care percepem reclamele. Formele unghiulare alungite

lărgesc câmpul vizual prin crearea senzaţiei de deschidere iar formele rotunde transmit ideea de armonie.

• Mărimea este o variabilă puternic determinată de spaţiul cultural. In occident mărimea redusă este văzută ca

micime dar în Orient formele mari sunt considerate excesive, greu de reţinut/mici - eleganţa şi cumpătarea.

CULOAREA

elementul cel mai eficient şi des utilizat în elaborarea reclamelor.

• Acromatice -alb, negru şi gri - se disting doar printr-o caracteristică luminozitatea.

• Cromatice- roşu, portocaliu, galben, verde, albastru, violet. - se disting prin tonalitate cromatică sau nuanţă,

luminozitate şi saturaţie. gravitează în jurul culorilor fund (roşul are 57 de nuanţe, galbenul 24, verdele 12,

albastrul 29, violetul 16).

Saturaţia este gradul de puritate sau amestec

Luminozitatea este determinată de energia razelor luminoase. O culoare strălucitoare reflectă mai multă lumină decât

una închisă. Culoarea cea mai luminoasă este albul iar cea mai puţin luminoasă negrul.

Culorile permit evidenţierea produselor, creează o dispoziţie emoţională:studiile arată că reclamelor alb-negru li se

acordă cu 30% mai putină atenţie decît reclamelor în patru culori

Functii

• Reproducere realistă a reprezentării

• Stimularea atenţiei consumatorului

• Generarea recunoaşterii produsului, mărcii

• Diferenţierea mărcilor

Psihiatrul eleveţian Rorschach a descoperit că persoanele optimiste şi extravertite sunt mai deschise la

utilizarea culorilor în timp ce persoanele melancolice şi introvertite sunt mai sensibile la forme . De asemenea cei care

preferă culorile sunt mai uşor de influenţat.

Semnificatii

Culori la modă sunt utilizate doar pentru scurte perioade de timp (unul, două sezoane)

Culori sociale sau culorile unei generaţii

Culori culturale legate de ţări, tradiţii

Culori arhetipale, culori simbol.

Culorile determină efecte fiziologice şi asocieri emoţionale şi simbolice

Roşul creşte presiunea sangvină şi măreşte pulsul.

reprezintă acţiunea, pasiunea, vitalitatea, forta, dragostea, succesul; atrage atenţia în cea mai mare măsură.

creează şi senzaţia de apropiere în spaţiu:obiectele cu această culoare par mai apropiate.

transmite senzaţia de expansiune, dinamism.

a doua culoare în ordinea preferinţelor după albastru.

preferat de persoanele puternice şi extravertite, stimuleaza la luarea deciziilor rapide, actiune.

Portocaliul este o culoare caldă stimulativă, a creativitatii, a intelectului.

culoarea preferată de persoane puternice, extravertite.

creează senzaţia de apropiere în spaţiu. transmite senzaţii de euforie, dezinhibare, sociabilitate.

cea mai intensă dintre culori fiind adesea asociat cu lumina solară.

Stimuleaza activitatea, stimuleaza apetitul, socializarea.

Galbenul este o culoare caldă expansivă şi veselă, optimism, gelozie

Culoare a luminii şi a vieţii, galbenul transmite căldură şi intimitate, dinamism,bucurie

exprimă spontaneitate, jovialitate, fiind preferat de indivizi energici, extravertiţi.

atrage rapid atenţia, sporeste mobilizarea si concentrarea; stimuleaza mental, incurajeaza comunicarea

Verdele este o culoare liniştitoare şi tonifiantă, natura, fertilitate, armonie, prospetime

transmite speranţa, relaxarea, prospeţimea, depasirea depresiei, nervozitatii, anxietatii, autocontrol

culoarea farmaciilor, fiind frecvent folosit în publicitatea medicală.

considerat culoarea inteligenţei şi a inspiraţiei.

creează senzaţia de distanţă, obiectele de această culoare părând mai îndepărtate.

culoare odihnitoare,iar persoanele care o preferă sunt la rândul lor calme şi introvertite.

Albastrul este cea mai rece dintre culori.

rece, serios, nostalgic, incredere, devotament, liniste, iubire ascunsa

creează senzaţia de distanţare dar şi de profunzime, intensitate a emoţiilor, calmeaza, stimulent intuitiv

culoarea pe primul loc în topul preferinţelor.

folosit frecvent pentru produse reci, îngheţate (Dorna, Whirlpool)

Violetul este şi el o culoare rece

transmite linişte, relaxare dar şi depărtare în spaţiu.

culoare enigmatică, maiestuoasă-culoarea regalităţii dar şi a singurătăţii

Albul şi negrul sunt extremele saturaţiei şi luminozităţii.

Negrul confuzie, nehotarare, durere, despartire, rafinament, eleganta, bogatie, perceput ca misterios, întunecat

Albul îngroaşă, negrul subţiază. Alb (vindecare, purificare, nou, neatens, puritate, sinceritate, sporește gradul

de receptivitate, înțelegere și asimilare a cunoștiințelor, incurajeaza depasirea piedicilor.

FEMEI prefera rosu si violet, le displace portocaliu si albastru

BARBATI prefera albastru si rosu, le displace galben si portocaliu.

LITERE SI NUMERE

Textul publicitar este o situație de comunicare presupunând un Emițător și un Receptor.

Caracteristica sa fundam este sincretismul, participă mai multe limbaje pe lângă cel verbal (muzică, imagine, gestică)

O altă trăsătură specifică este oralitatea, realizată prin :

- adresarea la persoana a II-a, de tip familiar : ”Ești în Pagini Aurii..”

- construcții exclamative, uneori eliptice : ”Caută în Pagini Aurii..”

- simularea dialogului: ”Dorești ca mesajul tău să fie cunoscut ? Adresează-te..”

- stilul telegrafic : ”Cine: Conex G.S.M. Ce: magazine de prezentare. Când: luni..”

LITERELE

Litera A conotatia pe care o oferă cuvântului din care face parte, atât ca prefix cât şi sufix, îi dă o alură exotică,

feminină, de limbă romanică sau clasică.

Ex: Alfa, Corona, Fanta, Nivea, Omega, Honda, Toyota, Mazda, Skoda

Litera O este legată de limbile romanice ca italiana, spaniola (amo, bambino, amigo) şi de latină şi greacă. Nu face

referire doar la cuvinte în sine, ci şi la referinţa culturală şi în general la un trecut exotic, muzica (allegro)

Folosim această literă în cuvinte pentru a atrage atenţia, pentru a exprima surpriza sau plăcerea “O, uite”, “Oh yes” sau

pentru a reda un mesaj succint sau o emoţie “hello!”

Ex: Alfa-Romeo, Marlboro

Litera X. Adesea, plasată la începutul cuvintelor greceşti şi latine, figurează ca şi prefix “ex-“ în faţa multor cuvinte şi

poate însemna “afară”, “fost”, “din” sau înlocuitor sau prescurtare pentru “–cks” sau “ix” (pix, sox, Xtra large);

Poate fi simbolul unei cantităţi necunoscute sau tăria berii în Marea Britanie (XXXX înseamnă foarte tare).

Ex: Ajax, Durex, Lux, Xerox, Rolex, Timex

Litera K a fost preferată adesea în denumiri, pentru că e o literă puternică, memorabilă, poate înlocui litere “c”/“q’.

Ex. gogoşile Krispy Kreme, Krazy Glue

Litera Z apare adesea în cuvinte împrumutate (zombie, bazaar, mazurka), nu este doar emblema eroului Zorro, care în

spaniolă înseamnă “viclean, dibaci” şi poate sugera şi somnul, ca în expresia “catch the Zs” – a trage un pui de somn.

Ex: Zara, Zaraza, Zanussi, Zapp

Litera F denotă eşecul academic, volumul sonor forte şi f-ului eufemistic.

Ex: Ferrari, Fervex, Fiat, Ferrero Rocher

Litera E semnifică excelenţa, drogul ecstasy şi efortul.

Ex: Elle, Elastic, Elseve, Elite, Elmiplant

Litera V depăşeşte în frecvenţă litera W având asocieri precum victoria, vitalitatea, virilitatea, viaţa.

Ex: Wikipedia, Windows, Winston, Winchester

Ex: Viva Chips, Vodafone, Vogue, Volkswagen

ASPECTE GENERALE

Într-o reclamă, aspectul trebuie să fie variat și contrastant : caracterele aldine alternează cu cele normale, spațiul tipărit

contrastează cu cel alb.

Dimensiunea literei este mai mare, dacă și coloana de text este mai lată și invers.

Pentru o reclamă îngustă este nevoie de un text cu caractere mici

Dacă reclama este mai lată, corpul de literă este mai mare, cu excepția textului în coloane

O frază cu majuscule și cu minuscule se citește mai ușor decât una scrisă integral cu majuscule.

Folosirea unor elemente de accentuare, precum literele aldine sau scrierea anumitor cuvinte cu altă culoare, poate face

ca o reclamă să arate interesant

CIFRE

Cifrele sunt semnele sau simbolurile grafice cu care se scriu numerele, fiind reprezentarea grafică a acestora.

Din punctul de vedere al semioticii, cifra este un semnificant, iar numărul este un semnificat.

Trecerea de la semnificant la semnificat presupune o acțiune de decodare.

Exemplu: cele 10 cifre de la 0 la 9.

Numărul este un concept abstract deoarece este lipsit de formă, culoare, miros etc.

Acesta descrie o anumită proprietate comună a unor colecții sau mulțimi de obiecte, Numerele sunt notate cu cifre, dar

și fiecare cifra poate reprezenta un număr.

Cifrele se clasifică după civilizația (cultura) în care au apărut și s-au dezvoltat (cifre indiene, arabe, romane, etc.)

În publicitate sunt utilizate foarte des numerele, atât în reclamele video, cât și în cele radio sau în printuri.

Acestea au rolul de a atrage atenția cumpărătorului deoarece sunt cel mai usor de retinut.

Numere ce indică data

Numere ce indica ora

Numere de telefon

Numerele de telefon

Numere Conotație

1 INDIVIDUALISM, INOVARE

2 COLABORARE, DIPLOMATIE

3 COMUNICARE, LIBERTATE

4 STABILITATE, ORDINE

5 SCHIMBARE, SENZUALITATE

6 ADAPTARE, ARMONIZARE

7 INTELEPCIUNE, MISTICISM

8 PUTERE, ORGANIZARE

9 DEZVOLTAREA SUPREMA

11 ILUMINARE, VIZIONARISM

22 A CONSTRUI PE BAZE NOI

33 IUBIRE PROFUNDA, NECONDITIONATA

FIGURI DE STIL

Tipuri de publicitate

Dupa scopul campaniei

Dupa tipul bunurilor

Dupa mecanismul psihologic (ratională/factuală;mecanicistă/bevioristă;integrativă si psihodinamică/ sugestivă

Dupa canalul folosit

Dupa modelul narativ, poetic folosit (Floch:mitică,referenţială, substanţială, oblică)

Tipuri de publicitate vs tipuri de produse

Publicitate rationala, informativă-servicii bancare…

Publicitate mecanicistă băuturi,…

Publicitatea sugestivă:parfumuri,…

Publicitatea integrativă:bijuterii, …

Principalele argumente in publicitate

Argumentarea prin exemplu

Argumentarea prin analogie (A conduce in oras e ca si cum ai trage cu mitraliera in multime cu ochii inchisi)

Argumentul autoritatii (expert, persoana competenta, statistici)

Argumentul ad populum (Toata lumea se imbraca asa, conduce asa etc.)

Argumentarea bazata pe valori

Publicul vizat

• Sex, Virsta , Status socio-economic, Mod de viata , Profesie , valori

Stereotipuri:

• Repetitie, Fixism (formule fixe), Stabilitate in memoria colectiva, sexiste, entice, fizice, profesionale.