seminarul 4

5/11/2018 seminarul 4 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/seminarul-4 1/9

SEMINARUL 4.

MODELUL SERQUAL.

Datorita diferitelor perspective de masurare a calitatii in servicii, sensul cuvântului

calitate pentru oameni este în funcţie de contextual de intelegere a fiecaruia. David Garvin,

profesor la Harvard Business School, identifică cinci perspective ale calitatii

1. calitatea este sinonima cu excelenta înnăscută, un standard inflexibil şi précis al

unei marci

2. o abordare de produsului de bază ca o variabilă precisa şi semnificativa.,

diferen ele de calitate, reflecta diferenţele dintre toate atributele produsului.ț

3. defini ii care combina calitatea şi satisfacţia maximă. Această perspectivăț

subiectiva este orientată la aplicarea şi recunoaşterea diferitelor nevoi si dorinte ale clienţiilor. Se

bazează în principal pe elementele de inginerie i de fabrica ie, accentul punându-se peș ț conformitatea specifica iilor interne.ț

4. definiţii pe baza valorii care define te calitatea din punctual de vedere al pre ului.ș ț

5. apropierea de procesul de productie care este o baza prioritara a procesului de

fabricatie

Cele mai ample cercetari cu privire la calitatea serviciului sunt puternic orientate spre

utilizator. Grupuri de cercetare identifică zece criterii utilizate de către consumator, pentru a

evalua calitatea serviciului. Ca rezultat al cercetarii, s-a găsit un grad înalt de corelaţie întremulte dintre aceste variabile şi le-au restrans în cinci mari dimensiuni:

1. tangibilite (aspectul elementelor fizic);

2. fiabilite (o performanţă fiabilă şi precisa);

3. reactivitate (actualitatea şi serviabilitatea);

4. managementul (competenţă, curtoazie, credibilitate şi securitate);

5. empatie (facilitează accesul, bună comunicare şi de înţelegere a clientului)

Modelul Servqual

Literatura referitoare la calitatea serviciilor încearcă de obicei să împartă în categorii

factorii care influenţează atitudinile faţă de serviciu la o serie de niveluri. La cel mai înalt nivel,

aceasta implică un număr redus de dimensiuni ale calităţii serviciului. Acestea pot fi grupate într-

un set mai mare de factori sau factori determinanţi ai calităţii serviciului care sunt ulterior

1



dezvoltaţi în întrebări pentru măsurare printr-un chestionar structurat. In conceptul original de

instrument Servqual, erau descrişi 10 factori determinanţi ai calităţii serviciului

Pentru a măsura satisfacţia clienţilor asupra diferitelor aspecte legate de calitatea

serviciilor, Valarie Zeithaml şi colegii săi au dezvoltat o grilă de valorizare numit SERVQUAL.

Aceasta se bazează pe principiul că clienţii pot evalua calitatea serviciilor unei societati prin

compararea perceptiile si aşteptărilor proprii. SERVQUAL este considerată ca fiind un

instrument generic, care poate fi aplicat intr-un spectru larg de servicii de afaceri.

Modelul SERVQUAL este folosit pe scara larga pentru a măsura calitatea serviciului.

Dimensiunile sale originale de serviciu au fost determinate de Parasuraman et al. (1985), cu

schimbari ulterioare şi adaptări specifice industriei de servicii.

Cu toate acestea, pentru dezvoltarea de servicii de excelenta, trei domenii pot fi

identificate si îmbunătăţite în continuare pentru modelul SERVQUAL.1. În primul rând, SERVQUAL presupune o relaţie liniară între satisfacţia clienţilor

şi performanţa serviciului atribut. Implicaţia arata că rezultatele scazute ale satisfacţiei

clientului au ca punct de plecare performanţa scăzuta a atributelor şi că acest lucru ar

trebui să fie focalizat spre îmbunătăţire. Acest fenomen poate fi dedus din analiza

studiilor aplicative a modelului SERVQUAL aparute in publicaţii.

Normal a fost pentru organizaţii să se concentreze cand este cazul pe satisfactia

scăzuta a clientului datorita performanţelor scăzute ale atributelor. Aceast mecanismnu este neapărat si corect deoarece acordând o atenţie mai mare pentru un anumit

atribut al unui serviciu (de exemplu, asigurarea auto) nu poate duce întotdeauna la o

mai mare satisfacţie a clienţilor. Complementar, satisfacţia clienţilor poate fi, uneori,

mult imbunatatita, cu doar o imbunatatire pentru un atribut al unui serviciu

complementar sau conex, carepune în valoare serviciul de bază, fiind neaşteptat sau

incantatoar. (de exemplu, clienţii pot lua personal contact cu actul de vânzare, atunci

când fac cumpărături la departamentele hypermarketurilor, empatia în acest context,

nu poate conduce la o extra-satisfactie a clientului dar, pe de altă parte, un plus de 150

ml de Lenor, ca un bonus la achiziţionarea acestui produs, poate conduce la o

satisfactie ridicata ).

2. Un al doilea domeniu de îmbunătăţire se referă la SERVQUAL ca un instrument de

îmbunătăţire continuă şi inovare. Astfel, SERVQUAL cum este definit de Parasuraman et

2



al. (1988), este o scală de masurare cu elemente multiple cu o fiabilitate bună in termeni

bine definiti, care pot fi utilizata pentru înţelegerea mai buna a aşteptărilor şi a

percepţiilor consumatorilor de servicii. Utilizarea acesteia în dezvoltarea activitatilor de

servicii este, în esenţă, un instrument de îmbunătăţire continuă. Cu toate acestea, cu

presiunea pe o piaţă în creştere, îmbunătăţirea continuă nu poate fi suficientă în

menţinerea unui avantaj competitiv. Multe organizaţii sunt strategic îndreaptate spre

inovare în scopul de a realiza creşterea competitivităţii (McAdam et al 2000).

SERVQUAL nu a fost conceput pentru a aborda elementul de inovare, acest lucru care să

ateste că nevoile şi aşteptările clienţilor trebuie să fie îndeplinite şi depăşite prin inovare

de produs, nu este caracteristica modelului.

3. În al treilea rând, SERVQUAL prevede importante informaţii cu privire la diferenţele

dintre serviciul asteptat şi serviciul perceput. Ar fi bine dacă SERVQUAL poate fiintegrat cu alte instrumente de calitate a serviciilor, care sunt mai mult axate pe

reducerea decalajelor.

SERVQUAL defineşte evaluarea clienţilor în funcţie de distanţa (diferenţa) între

serviciul de aşteptat şi serviciul perceput.

Figura prezintă elementele modelului SERVQUAL în cazul în care serviciul clienti a fost

împărţit în patru secţiuni principale

(1) componenta serviciului aşteptată ;( 2) antecedentele serviciului dorit ;

( 3) antecedentele serviciului adecvat ;

(4) antecedentele serviciilor prezise şi dorite

3



Din aplicaţiile pe scară largă publicate, beneficiile modelului SERVQUAL pot fi

rezumate după cum urmează:• Este bun din punctul de vedere al generării importanţei relative pentru clienţi, în ceea ce

priveşte aşteptările şi satisfacţia clienţilor;

• Este capabil de a alerta managementul pentru a fi luat în considerare de percepţia

managerilor. Abordarea decalajelor ]n domeniul serviciilor poate servi drept bază pentru

formularea de strategii şi tactici pentru a asigura îndeplinirea aşteptărilor;

• Este capabil să identifice domeniile specifice de excelenţă şi a punctelor slabe acordând

prioritate zonelor cu deficienţe în servicii;

• Oferă o analiză comparativă pentru organizaţiile din acela i domeniu de interes;ț

• Poate urmări tendinţa de importanţă relativă pe axa client – aşteptări - percepţii dacă sunt

aplicate periodic.

4



În forma sa de bază, grila include 22 intrebari privind percepţia serviciilor, precum şi o

serie de întrebări ce se concentreza pe aşteptările clienţilor, cele 22 de intrebari facând referire

asupra celor cinci dimensiuni Respondenţii pun aşteptările lor pentru un tip de servicii specifice

pe un set de scăli de masurare a fenomelor de marketing. Evaluarea se face asupra diferentei

percepţiilor serviciilor utilizate si asteptari..

Dimensiunile generice utilizate de clienţii in evaluarea calitatii unui serviciu se regasesc

in tabel

5



6



Aceste dimensiuni arata felul în care consumatorii îsi organizeaza mental informatia

despre calitatea serviciilor. Dintre acestea “siguranta” a fost evidentiata ca fiind cea mai

importanta. (Zeithaml and Bitner, 2000). Juwaheer and Ross (2003) au utilizat procedurastandard SERVQUAL pentru a masura calitatea serviciilor în industria hoteliera din Mauritius,

identificând 9 dimensiuni între care „încrederea” si „siguranta” s-au particularizat ca

principalele determinante ale calitatii serviciilor. Zeithaml and Bitner (2000) au aratat ca

perceperea calitatii nu este un concept unidimensional, în consecinta evaluarea calitatii propusa

de acestia include perceptii ale unor factori multipli.

7



Cercetarea a fost realizata în cadrul hotelului „H” de 4 stele din Bucuresti, instrumentul

folosit pentru colectarea datelor a fost chestionarul cu 50 de întrebari. Cercetarea a fost realizata

în perioada octombrie - noiembrie 2008 fiind distribuite 97 de chestionare din care au fost

completate 85. Studiul a pornit de la urmatoarele ipoteze:

• preferintele turistilor sunt influentate de calitatea serviciilor;• exista diferente între asteptarile si perceptiile clientilor în ceea ce priveste calitatea

serviciilor;• calitatea serviciului oferit depinde de aceste diferente.

Pornind de la aceste ipoteze, obiectivele cercetarii au vizat: identificarea valorilor

asteptarilor si perceptiilor clientilor, identificarea importantei alocate de clienti celor cinci

dimensiuni din modelul SERVQUAL, deci, sa verifice daca hotelul ofera servicii de calitate.

Din cele 50 de întrebari ale chestionarului 22 urmareau identificarea aateptarilor clientilor

ai alte 22 identificau perceptiile lor utilizând o scala Likert cu 5 trepte (de la 1 = „ fara

importanta” pâna la 5 = „ foarte important” ), iar 6 întrebari au fost de identificare a clientului.

Calculul scorurilor perceptiilor ai asteptarilor clientilor a fost realizat defalcat pe fiecare din cele

5 dimensiuni ale modelului SERVQUAL iar mediile lor sunt prezentate centralizat în tabel.

Analizând rezultatele obtinute în urma cercetarii realizate în cadrul hotelului „H” de 4stele din Bucuresti pe fiecare din cele 5 dimensiuni ale modelului SERVQUAL observam ca

diferentele între perceptiile si asteptarile clientilor au toate valori negative. Aceasta reflecta

faptul ca in cazul hotelului analizat clientii nu sunt satisfacuti la nici una din cele 5 dimensiuni

(perceptiile nu sunt pe masura asteptarilor). In concluzie nici calitatea serviciilor în ansamblu nu

e pe masura asteptarilor clientilor, valorile negative reflectând o calitate scazuta. Se poate

8



observa din tabel ca cele mai mari nemultumiri ale clientilor hotelului pornesc de la

promptitudine (urmata de seriozitate si empatie) si cele mai mici sunt legate de siguranta.

Managementul hotelului identificând nemultumirile clientilor, evolutia acestora în timp

(repetând periodic cercetarea), poate actiona în vederea îmbunatatirii calitatii serviciilor oferite în

viitor.

9

seminarul 4

Documents