schita studiu de piata

8/10/2019 Schita Studiu de Piata

1/9

Schita de studiu de piata

Rolul producatorilor de-a lungul anilor a fost sa atraga si sa convinga consumatorul sa

cumpere produsele lor. Multe companii din afara isi dau seama ca acest rol devine din ce in

ce mai provocator acum decat in anii precedenti. In anii 80, producatorii se bazau pe o

economie de piata puternica si pe o generatie de consumatori care voia produse de calitate,

si care era dispusa sa plateasca, in consecinta, mai mult, transformandu-le in simboluri alebunastarii.

Anii 90, insa, au gasit consumatorii intr-o alta stare, doritori de altceva. Multi dispretuiescecesul anilor 80 si cauta valori traditionale, cum ar fi familia sau caminul. Au devenit mai

practici si au mai mare gri!a pe ce c"eltuiesc banii. #i sunt de parere ca produsul nu trebuie

sa fie neaparat cunoscut ca brand national ca sa fie de calitate, iar factorii precum imagineasau prestigiul unui magazin unde poti gasi produsul respectiv nu mai sunt atat de importante

pe cat erau in trecut.

$ezvoltarea problematicii presupuse in principal de criteriul comportamental a dus la

conturarea unui camp de mare importanta al cercetarilor publicitare% studiulcomportamentului consumatorului. &iteratura de specialitate imparte factorii care

influenteaza comportamentul in functie de doua grupe% interni 'personalitateaconsumatorului, mecanismele perceptiei, motivatiile, mecanismele invatarii, etc.( si eterni'familia, clasa sociala careia ii apartine consumatorul, leaderii de opinie care il orienteaza si

influenteaza, cultura in sanul careia traieste(.

)tudierea comportamentului consumatorului este o forma a psi"ologiei aplicate. )untcercetate in acest caz inlantuirea de procese psi"ice primare 'senzatia, perceptia( si secundare

'reprezentare, gandire( si interconditionalitatea lor sub presiunea reclamelor* inlantuirea si si

interconditionarea respectivelor procese determina diferite modalitati de +adaptare launiversul publicitar, de la respingere pana la conformare. &a fiecare treapta a dinamicii

psi"ice pe care o presupun aceste procese sunt detectate modalitati de influentare a atitudinii

individului fata de mesa!ele comerciale.

$ezvoltarea unei campanii de mareting de succes incepe cu intelegerea consumatorului, cuincercarea producatorului de a intelege de ce consumatorul se poarta cum se poarta si

cumpara ceea ce cumpara. ei care se ocupa de desfasurara campaniilor incep prin a

identifica piete relevante si apoi, prin a analiza relatia dintre consummator siprodusul/serviciul sau brndul oferit. Am mentionat mai sus ca oamenii secolului se

aeaza mai mult pe practicalitatea produsului.

1amilia este unul dintre factorii eterni care se bucura de cea mai mare atentie din partepsi"ologilor si sociologilor care lucreaza in domeniul publicitatii. )e stie ca la nivelul

familiei luarea deciziei de cumparare si eecutarea ei presupun mai multe roluri%

declansatorul 'initiator( procesul care duce la decizia de cumparare* furnizorul de informatii

'information provider(*factorul de influenta 'influencer(care, in virtutea competentei date de

eperienta de profesiune determina orientarea spre un tip sau altul de produs* autorul deciziei'decision maer( 2 rol are poate fi indeplinit de oricare dintre persoanele anga!ate in procesul

de decizie* cumparatorul 'purc"aser(. $esigur, tipul de familie conteaza foarte mult in luareadeciziei% familie +democratica in care "otararile se iau in urma unei deliberari, spre

eemplu, sau familie in care un membru sau altul, un +autocrat, isi impune vointa.

)tabilirea clasei sociale din care face parte consumatorul nu este intotdeauna o operatieusoara. In societatile foarte dinamice, granitele dintre clase sunt tulburi, sporind riscurile


2/9

interpretarii sociologice.

3alorile dominante din epoca, leaderii de opinie care le incarneaza influenteaza in buna

masura comportamentul comsumatorului. In prima !umatate a secolului , leaderii de

opinie erau personalitati din industrie, comert, finante* din a doua !umatate, leaderii de opinie

au devenit cu preponderenta personalitati din sport, industria muzicala si cinematografica. Inierar"ia aiologica, valorile legate de munca si datorie au cedat suprematia acelora legate de

timp liber si placere.

4si"ologul Abra"am Maslo5 si-a lansat la !umatatea secolului celebra teorie despremotivatiile umane* aceasta a gasit un larg camp de aplicare in publicitate.


3/9

In fine, cultura in sanul careia au crescut si s-au format consumatorii !oaca la randu-i un rol

important. Amploarea acestei problematici poate fi sugerata de urmatorul eemplu% lainceputul anilor 80, 6estle a lansat un fel de mancare cu fidea care se prepara in cateva

clipe% peste fidea si diversele condimente se adauga apa fiarta. Reclamele subliniau

repeziciunea, usurinta cu care se obtinea produsul respective. Incura!ata de succesul obtinut

in ).7.A., Marea ritanie si ermania 1ederala, firma a introdus mancarea si in 1ranta*rezultatele au fost triste% francezii, care invatasera ca bucataria este o arta, nu puteau crede ca

un fel de mancare pregatit atat de repede poate fi si bun. $esigur, intre timp obiceiurileculinare s-au sc"imbat si in 1ranta, restaurantele de tip fast-food s-au raspandit si aici, in

Romania.

ercetarea publicitara nu se opreste la segmentarea pietelor si la cercetareacomportamentului consumatorului. Aceste doua investigatii sunt completate de adunarea si

interpretarea sistematica a informatiilor legate de maretingul produselor si serviciilor.

ercetarea primara 'primar: researc"(, desfasurata pentru firma care propune produse sau

servicii de o institutie specializata si/sau de agentia de publicitate care concepe si realizeazamesa!ele comerciale, urmareste, pe de-o parte, sa stranga si sa interpreteze date referitoare la

firma insasi care vrea sa-si faca cunoscute produsele 'c"eltuieli de publicitate, idei folositoareaparute de-a lungul corespondentei cu clientii, etc.(, pe de alta parte, sa obtina si saordoneze informatii referitoare la starea unei piete intr-un anumit moment, la atitudinea

cumaratorilor/consumatorilor fata de produsul firmei si fata de produsele concurente.

olectarea de date legate de starea unei piete presupune operatii de amploare diversa, caretrebuie desfasurate cu egala atentie pentru detaliu si pentru perspective integratoare. )e

folosesc doua categorii de te"nici, cantitative si calitative. $in prima categorie este frecvent

utilizata c"estionarul. )a alcatuiesti un c"estionar care sa permita adunarea de

raspunsuri utile nu este tocmai simplu* trebuie evitate generalitatile si ambiguitatile, trebuieformulate intrebri specifice si la care e usor de raspuns, trebuie conceputa o +epunere de

principii initiala care sa lamureasca persoana c"estionata asupra scopului dialogului, trebuie

lasate la sfarsit intrebarile de identificare 'varsta, educatie, venit etc.( pentru a nu trezisuspiciuni si a nu impinge persoana c"estionata sa-si construiasca o alta identitate decat cea

reala, alta identitate care ei i se pare preferabila, trebuie elaborate intrebari care sa permita

diverse tipuri de raspunsuri gradate, cu alegere multipla si care sa acopere o cat mai marediversitate de viziuni asupra problemei de cercetat.

$e asemenea, se poate allege un esantion de populatie care reprezinta publicul-tinta al

produsului comercializat. )a presupunem ca locuitorii unui cartier urban au caracteristiciidentice/asemanatoare acelora al publicului-tinta stabilit: pentru produs. In cartierul respectiv

se ca desfasura o cercetare menita sa aproimeze audient ape care produsul o poate avea

printer indivizii care locuiesc in orase cu anumite caracteristici de populatie, profesiuni etc.

1irmele sunt permanent obsedate de relevanta datelr culese, se apreciaza ca pentru a dubla

acuratetea cercetarii trebuie sporita de patru ori marimea esantionului.;e"nicile zise calitative cauta sa surprinda o constanta a felurilor in care e perceput un

produs. )e aplica unor grupuri putin numeroase de persoane. $intre ele, te"nicile proiectiveincearca sa identifice la persoanele cu care dialog"eaza stari inconstiente, atitudini greu de

constientizat, inspirate de un anumit produs, de produsele concurente. Agentia 6.


4/9

indelungi,cu ocolisuri, capcane de-a lungul carora indivizii, familii isi comunica impresiile

despre produs, despre valorile associate acestuia si discutiile cu un focus group, discutii in

care opt-zece persoane tipice pentru publicul-tinta, avut in vedere discuta informal despreprodus.

4e langa aceasta, asemenea asocieri ofera mai mereu insig"t-uri interesante si concluzii la de

ce anume oamenii cumpara, cum ar fi%

7n barbat cumpara o decapotabila ca inlocuitor al unei amante.1emeilor le place sa faca pra!ituri deoarece se simt ca si cum ar avea gri!a de un copil.

1emeile poarta parfum ca sa atraga atentia barbatilor si ca sa +isi confirme eistenta.and oamenii fac dus, toate pacatele lor se scurg odata cu apa si sapunul folosit.

$upa cum puteti observa din aceste eemple, cercetarea motivationala a condus la niste

rezultate, daca nu controversate, cel putin interesante, care sunt intampinate cu septicism inlmea maretingului. In acelasi timp, totusi, marile corporatii si agentii de publicitate se

folosesc de cercetarea motivationala pentru a-I a!uta sa-si scoata produsele pe piata.

ercetarea secundara 'secondar: researc"( ofera o multitudine de date de mare importanta

despre diverse piete. In tarile in care publicitatea are d=!> o lunga traditie, informatiile suntcuprinse in material de referinta specializate, in publicatii guvernamentale, in publicatii ale

asociatiilor comerciale, in publictii economice si comerciale universitare.1irmele producatoare de bunuri si agentiile de publicitate anga!ate de ele consulta acestpublicatii pentru a avea o imagine cat mai cuprinzatoare a pietei in care actioneaza. In

).7.A., unele publicatii de acest tip prezinta date despre orasele prin ale caror retele de

alimentare cu apa se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte a!uta la prevenirea pe scaralarga a cariilor dentare si pe de alta parte poate duce la eliminarea din campaniile locale

pentru pasta de dinti a temei sanitare 'dinti sanatosi datorita fluorurii din pasta.( Respectivele

publicatii prezinta evolutia vanzarilor de-a lungul anilor pe diverse piete, evolutia

procenta!elor de paia ale firmelor concurente, variatia numarului de marci care lupta in cadrulpietelor. Rezulta de aici o imagine complea a fiecarei piete, care permite firmelor sa !udece

oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective. $esigur,aceste date

trebuie combinate cu cele obtinute prin cercetarea primara, prin segmentareapietelor si studierea comportamentului consumatorului.

Importanta marketingului in publicitate

Maretingul reprezinta procesul de planificare si eecutare a conceperii, stabilirii pretului,promovarii si distribuirii de idei, bunuri si servicii pentru a duce la tranzactii ce satisfac

nevoile, dorintele si scopurile indivizilor sau ale organizatiilor. Astfel, principalele intrebari

la care trebuie sa raspunda un studiu de piata deriva c"iar din aceasta definitie%

?. 4otentialii consumatori isi doresc acest produs@

. Ii atrage acest produs@B. Au nevoie de acest produs sau eista de!a altul care satisface aceleasi nevoi ca acesta@

C. Avand in vedere pretul pe care potentialii consumatori sunt dispusi sa-l plateasca, ne putempermite sa acoperim costurile de productie, distribuire si publicitate@

D. $upa ac"itarea acestor costuri, vom obtine profit@

'Eontemporar: AdvertisingE, .&.ovee,


5/9

dispusi sa plateasca pentru bunurile sau serviciile oferite de respectiva companie. Acest lucru

inseamna ca o companie trebuie sa fie capabila sa identifice si sa localizeze potentialii clienti

- unde traiesc, lucreaza si se !oaca acestia - si apoi sa-i inteleaga si sa poata comunica cu ei.um reuseste o companie sa faca aceest lucru@ )tudiile de piata - maret researc" - sunt cele

pe baza carora compania "otaraste ce/ unde produce/ distribuie produsul. Aici intervine

maretingul.

In etapele initiale ale procesului, specialistii in mareting pot utiliza studii de piata pentru adetermina ce nevoi si dorinte eista in segmentul de piata vizat pentru a defini caracteristicile

generale ale produsului in climatul economic, social si politic.

Perceptia, tranzactiile si satisfactia

)tudiile clasice arata ca oamenii actioneaza numai atunci cand au un obiectiv de atins

'Eontemporar: AdvertisingE, .&.ovee,


6/9

produse componente sau produse pe care apoi fie le re-vand, fie le folosesc pentru a-si

conduce propria organizatie sau pentru a crea un nou produs. In aceasta categorie intra piata

re-vanzatorilor 'e.% "r:sler isi indreapta o parte din activitatea de mareting catreaceasta piata prin functia sa de dealer( si piata industriala, care ac"izitioneaza produse in

vederea fabricarii altor produse*

B. 4ietele guvernamentale - acestea cumpara produse pentru a coordona activitati municipale,

federale, nationale 'e.%masinile folosite de 4osta, mobilierul din cladirile ce functioneazadrept institutii publice(*

C. 4ietele internationale 'globale( - include toate celelalte tipuri de piete de mai sus, cuconditia ca acestea sa se afle pe teritoriu strain.

Cercetarea

4ublicitatea e scumpa. 6icio companie nu-si doreste sa iroseasca milioane pe o campanie

care nu va atrage atentia consumatorilor sau la care acestia nu vor reactiona. ercetarea in

mareting presupune procedurile sistematice folosite pentru colectarea, inregistrarea sianalizarea informatiilor noi in vederea unei cat mai bune eploatari potentialului de

consumatori. 'E)trateg: in AdvertisingE, &eo ogart( Maret researc" se refera la colectareainformatiilor despre o anumita piata, iar in domeniul publicitatii cercetarea presupuneinregistrarea si analizarea informatiei astfel incat sa se poata crea cea mai buna strategie,

campanie sau plan.

#ista cinci pasi de baza in procesul de cercetare% analizarea situatiei si definirea problemei,cercetarea informala, construirea obiectivelor cercetarii, cercetarea formala si interpretarea si

raportarea concluziilor 'Eontemporar:

AdvertisingE, .&.ovee,


7/9

C. $esfasurarea cercetarii formale

Aceasta este folosita in cazul in care o organizatie doreste sa colecteze informatii noi c"iarpe teren, in general privind o problema anume.#a se imparte in cercetari din punct de vedere

al cantitatii si cercetari ce urmaresc calitatea. Metodele de baza ale cercetarii cantitative sunt

observatia, eperimentul si sonda!ul. In cazul primei metode, specialistii urmaresc actiunile

unui individ, neparticipand cu nimic la evenimentele desfasurate. In cazul eperimentului,un grup de cercetatori se implica direct in cercetare si compara reactiile unui grup/ individ cu

ale altuia. )onda!ul este cea mai comuna metoda de a colectata date primare. ercetarile dinpunct de vedere al calitatii sunt mai profunde, folosesc mai multe intrebari desc"ise si iau

in calcul mai multi factori.

D. Interpretarea si raportarea concluziilor ce vor a!uta la elaborarea si planificarea viitoarelor

actiuni ale departamentului de mareting.

Segmentarea pietelor

In vederea descrierii modului in care specialistii in mareting folosesc caracteristicile decomportament pentru a identifica potentiali consumatori in segmente de piata vom discutadespre segmentarea pietei, adica modul in care indivizii sunt impartiti in functie de anumite

caracteristici. Avand in vedere ca niciun produs nu poate multumi pe toata lumea, specialistii

in mareting trebuie sa selecteze pietele tinta ce ofera cele mai mari posibilitati de vanzari.1acand asta, cei care se ocupa de mareting isi pot imbunatati planurile de mareting legate

de produs, actionand ca un auiliar al

publicitatii pentru a satisface doritele, nevoile si obiective consumatorilor.

ea mai intalnita confuzie legata de segmetarea pietelor se leaga de Ema!orit: fallac:E 'oconceptie eronata legata de pornirea de la premise gresite(. 4e scurt, aceasta presupune ca un

singur produs se poate adresa tuturor sau ma!oritatii consumatorilor, iar asta denota succesul

sau. &acunele acestui rationament sunt evidente. &uand in considerare personalitatile diferiteale consumatorilor, este usor sa ne dam seama ca acestia au nevoi si aspiratii diferite.

)uccesul unui mareting eficient consta in gasirea segmentului cel mai potrivit pentru un

produs, nu incercarea de a-i multumi pe toti 'Eontemporar: AdvertisingE, .&.ovee,


8/9

4e baza studiilor de piata, specialistii in mareting vor incerca o identificare a segmentelor

de piata, asa cum sunt ele pozitionate in climatul economic, social si politic. $esi nu ne place

sa recunoastem, impartim foarte multe caracteristici cu semenii nostri, fie ca acestea tin pur sisimplu de pozitia noastra pe glob, de se sau de culoarea oc"ilor, de faptul ca stim sa folosim

un i4od sau ca avem ca avem cont pe t5itter.

)egmentarea din punct de vedere geografic a pietei este cea mai simpla modalitate de a

a!unge la aceste nise. 6evoile oamenilor dintr-o parte a globului sau c"iar a tarii difera denevoile altora. $in acest motiv simplu nu vom incerca

sa vindem pelerine de ploaie in Africa sau i4ad-uri in &oloiasca, 4ra"ova.$atele demografice s-au dovedit a fi de mare a!utor in realizarea acestui proces de

segmentare a pietei.

)eul, educatia, varsta, religia, etnia, ocupatia, venitul, simpatiile politice sunt doar catevadata cuantificabile ce sunt folositoare in realizarea unui profil comun corespunzator unui

segment de piata.

omportamentul este de asemenea un factor esential in identificarea niselor 'be"avioristic

segmentation(. eamai eficienta metoda de a profita de aceste date este de a reuni consumatorii in grupuri in

functie de atitudinea, consumul si raspunsul fata de produse de!a eistente. 3ariabilele cedetermina comportamentul sunt infinite, dar cele mai relevantepentru tema noastra sunt ocazia de ac"izitionare- consumaorii sunt diferentiati in functie de

momentul in care cumpara un

produs sau serviciu 'e.% companiile aeriene se vor imparti in doua categorii, cele care seaeaza pe business travel, pentru oameni de afaceri si cele care se aeaza pe turism, pentru

ceilalti clienti(, beneficiile cautate- fie ca vorbim de calitate ridicata sau cost redus, viteza,

se appeal, bun gust,siguranta 'aceasta variabila este considerata de multi a fi cea

mai importanta(, statutul utilizatorului- nonuser, ne5 user, regular user, potential user sau e-user* si frecventa utilizarii- procesul ce are la baza aceste date se numeste segmentare in

functie de volum si imparte consumatorii in lig"t, medium si

"eav: users.omponenta psi"ografica este utilizata ca metoda de diferentiere a segmentelor de piata.

Aceasta se bazeaza pe valori, atitudine, personalitati si lifest:le. )istemul 3A&) 'valori si

lifest:le( eploateaza foarte bine factorii emotionalicare motiveaza consumatorii 'ontemporar: Advertising, .&.ovee,


9/9

II. ombinarea segmentelor de piata

)pecialistii in mareting, in urma studiilor de piata, au un profil al utilizatorilor. 7rmatoarea

etapa logica este incercarea de a crea o fuziune intre gupuri. Acest lucru se realizeaza prin

combinarea grupurilor in vederea formarii unui

segment tinta, considerat cel mai potrivit, capabil si dispus sa acopere costurileproducatorului si sa asigure profitul.

Bibliografie:

?. elc", eorge #.* elc" Mic"ael A., +Introduction to advertising and promotion% anintegrated maretin

communication perspective, #ditura Ir5in, ?99B 'editia a doua(. 4opescu, ostin, +Introducere in publicitate, #ditura 7niversitatii din ucuresti, 00D

B. ovee, ourtland &., Arens,

schita studiu de piata

Documents