sarcini individuale

Universitatea Transilvania din Braşov Facultatea de Psihologie şi Ştiinţele EducaţieiAn universitar 2014 – 2015Semestrul I

Comportamentul consumatorului. Psihologia reclamei

lect. univ. dr. Camelia Truța

SARCINI SEMINAR

1. Alegeţi mesaje publicitare printate pentru cinci mărci distincte pentru același produs sau pentru aceiaşi categorie de produse (ex. ciocolată, mașini sport, șampon etc.). Analizaţi fiecare din aceste mesaje pe baza următoarelor subpuncte:

a. Criteriul de segmentare a pieței folosit şi caracteristicile segmentului de piaţă căruia i se adresează mesajul;

b. Modalitățile de declanșare motivațională folosite (trebuințele pe care promite să le satisfacă produsul, trebuințele la care face referire mesajul, modalitatea prin care sunt activate aceste trebuințe)

c. Caracteristicile sursei mesajului și tipul de mesaj folosit (argumentați măsura în care este adecvată/ eficientă folosirea sursei, canalului şi mesajului pentru fiecare mesaj publicitar în parte).

Răspunsul la fiecare subpunct trebuie argumentat pe baza elementelor şi a modului de realizare a mesajului publicitar.

Rezolvarea sarcinii se va face pe 2-3 pagini, la care se vor ataşa mesajele publicitare analizate.

2. Identificaţi o persoană care urmează să achiziţioneze un produs/ serviciu cu implicare mare (un produs cu o valoare ridicată – o mașină, un apartament, o vacanță în străinătate etc.).

a. Faceţi o listă cu sursele folosite de consumator pentru a căuta informaţii despe produsul ce urmează să îl achiziţioneze. Care din aceste surse are o influenţă mai puternică în luarea deciziei?

b. Identificați stilul decizional de consum al persoanei analizate pe baza inventarului CSI – Anexa 1 (Sproles & Kendall, 1986). Care dintre caracteristicile acestui stil influențează în cea mai mare măsură luarea deciziei finale?

c. Analizaţi riscurile asociate consumului produsului/ serviciului respectiv, precizând: tipul de risc, caracteristicile consumului care determină acest risc, cum poate fi acest risc redus de către consumator.

Rezolvarea sarcinii se va face pe 1-2 pagini.




ANEXA 1

Inventarul stilurilor de consum

Instrucţiuni: Acest chestionar evaluează stilul decizional de consum. Citiţi cu atenţie fiecare afirmaţie. Pentru fiecare din următoarele afirmaţii, atribuiţi o notă de la 1 la 5, în funcţie de gradul de acord cu afirmaţia respectivă. Nu există răspunsuri ,,bune’’ sau ,,greşite’’. Alegeţi răspunsul care se potriveşte cel mai bine cu felul dumneavoastră de a decide. Răspunsurile dumneavoastră vor rămâne confidenţiale.1-DEZACORD TOTAL 2 - DEZACORD 3 - NEUTRU 4 - ACORD 5 - ACORD TOTAL

Factor 1 - Cosumatorul perfecţionist interesat de calitate1. Este foarte important pentru mine să cumpăr produse de foarte bună calitate 52. Atunci când cumpăr produse, încerc să fac cea mai bună alegere53. În general încerc să cumpăr produse de cea mai bună calitate per ansamblu4. Fac un efort deosebit pentru a alege produsele de cea mai bună calitate.5. Nu mă gândesc foarte mult şi nu acord foarte multă grijă achiziţiilor mele. (R)6. Standardele şi aşteptările mele pentru produsele pe care le cumpăr sunt foarte mari.7. Fac cumăpărăturile repede, alegând primele produse sau branduri care mi se par destul de bune. (R)8. Un produs nu trebuie să fie perfect, sau cel mai bun, pentru a fi mulţumit de el. (R)

Factor 2 - Consumatorul interesat de brand, preţul reflectă calitatea9. Cele mai cunoscute branduri naţionale sunt cele mai bune pentru mine10. Aleg de obicei cele mai scumpe branduri11. Cu cât preţul este mai mare cu atât calitatea este mai bună12. Magazinele de specialitate imi oferă cele mai bune produse13. Prefer să cumpăr cele mai bine vândute branduri14. Brandurile cele mai promovate sunt de obicei alegeri foarte bune15. Un produs nu trebuie să fie perfect, sau cel mai bun, pentru a fi mulţumit de el. (R)

Factor 3 - Consumatorul interesat de tendinţe, de nou16. De obicei am una sau mai multe ţinute în pas cu cele mai noi tendinţe17. Garderoba mea este în pas cu moda18. Stilul atractiv şi în pas cu moda este foarte important pentru mine19. Pentru diversitate, imi fac cumpărăturile din magazine diferite şi aleg produse care aparţin unor branduri diferite.20. Este distractiv să cumpăr ceva nou şi interesant

Factorul 4 - Consumatorul hedonist21. Shoppingul nu este o activitate plăcută pentru mine (R)22. Să merg la cumpărături este una dintre cele mai plăcute activităţi din viaţa mea




23. Shoppingul în magazine imi iroseşte timpul (R)24. Imi place să fac cumpărături doar pentru că este distractiv25. Fac sesiuni rapide de cumpărături (R)

Factorul 5-Consumatorul interesat de preţ26. Cumpăr cât de mult pot când sunt reduceri27. Aleg de obicei produsele cu preţuri mici28. Caut cu atenţie cel mai bun raport calitate/preţ

Factorul 6 - Consumatorul impulsiv, neatent29. Ar trebui să-mi plănuiesc cumpărăturile mai atent decât o fac în prezent30. Sunt impulsiv atunci când cumpăr31. De multe ori fac achiziţii în grabă, pe care ulterior imi doresc să nu le fi făcut32. Imi acord timp pentru a căuta cu atenţie cele mai bune produse (R)33. Sunt atent la cât de mult am cheltuit (R)

Factorul 7 – Consumatorul Confuz 34. Există atât de multe branduri din care pot alege, motiv pentru care adesea mă simt confuz 35. Uneori imi este greu să aleg din ce magazin să-mi fac cumpărăturile 36. Cu cât aflu mai multe informaţii despre produse, cu atât imi este mai greu să îl aleg pe cel mai bun. 37. Toate informaţiile despre diferite produse mă fac să ma simt confuz. 38. Am branduri favorite de la care cumpăr mereu (R) 39. Odată ce am găsit un produs sau un brand care imi place, îi devin fidel (R) 40. Cumpăr de fiecare dată din aceleaşi magazine (R) 41. Schimb brandurile regulat

*** (R) = scorare inversă

Inventarul Stilurilor Decizionale de Consum ( CSI) a fost dezvoltat de George Sproles şi

Elizabeth Kendall. Aceștia au publicat în anul 1986 în Journal of Consumer Affairs articolul ,,A

methodology for profiling consumers decision-making styles’’(Grable, Archuleta & Nazarinia,

2010).

Factorul 1. Consumatorul perfecţionist, interesat de calitate - identifică acei consumatori

care caută produsele de cea mai bună calitate. Cei care obţin scoruri mari la acest factor îşi fac

cumpărăturile cu mai multă grijă spre deosebire de cei care obţin scoruri mici.

Factorul 2. Consumatorul interesat de brand măsoară importanţa numelui brandului

pentru consumator. Consumatorii care obţin scoruri ridicate la acest factor sunt interesaţi să




achiziţioneze produse ale brandurilor care se bucură de o publicitate mare. Pentru ei un preţ ridicat

indică o calitate ridicată a produsului.

Factorul 3. Consumatorul preocupat de tendinţe măsoară importanţa pe care consumatorii

o acordă modei şi noului. Consumatorii care obţin scoruri ridicate la această scală sunt mai

predispuşi la a obţine plăcere şi entuziasm din căutarea lucrurilor noi.

Factorul 4. Consumatorul hedonist identifică modul în care shoppingul este perceput de

consumator. Consumatorii care obţin scoruri ridicate la acest factor au tendinţa de a se bucura de

shopping, privindu-l ca pe o activitare recreativă. Cei care obţin scoruri scăzute, tind să petreacă

mai puţin timp la shopping şi să investească mai puţină energie în această activitate.

Factorul 5. Consumatorul interesat de preţ identifică acei consumatori care sunt atenţi la

câţi bani au cheltuit. Consumatorii care obţin scoruri mai mari, spre deosebire de cei care care obţin

scoruri mai mici, au tendinţa să cumpere produsele care au preţuri mici comparând preţurile din

diferite locaţii sau preţurile dintre branduri.

Factorul 6. Consumatorul impulsiv, neatent identifică acei consumatori care nu îşi

planifică cumpărăturile. Aceşti consumatori nu sunt preocupaţi de cât de mult cheltuiesc şi au

tendinţa de a regreta ulterior achiziţiile făcute.

Factorul 7. Consumatorul confuz măsoară cât de bine utilizează consumatorii, informaţiile

despre produse atunci când iau decizii de a achiziţiona un produs sau serviciu. Consumatorii care

obţin scoruri ridicate la acest factor au tendinţa de a se simţi copleşiţi de numeroasele alternative de

produse şi magazine pe când cei care obţin scoruri scăzute utilizează informaţiile despre produse

astfel încât să ia cea mai bună decizie pentru ei.

Sursa: Grable, J.E., Archuleta, K.L. & Nazarinia, R. R. (2010). Finnancial Planing and

Counseling Scales. New York: Springer. doi 10. 1007/978-1-4419-6908-8

sarcini individuale

Documents