7/24/2019 S6_L4_Cum probm performanele sociale i de mediu

1/3

Cum probm performanele sociale i de mediuMARTI, 31 IULIE 2007 00:00ARLO BRADY ARTICOLE - EVALUARE CSR

Responsabilitate ca scop n sine vs. responsabilitate ca mijloc

ntr-un climat dominat de nencredere fa de ceilali, companiilor le este greu s i probeze

performanele sociale i de mediu. Dac pentru o firm a fi responsabil este un scop n

sine, atunci pentru ea nu va fi important s i demonstreze faptul c este responsabil. n

majoritatea cazurilor, ns, companiile vd n a fi responsabile social doar un mijloc pentru

atingerea altor scopuri. Firmele sunt responsabile social tocmai pentru a fi recunoscute c

"fac ceea ce trebuie". Responsabilitatea social este considerat drept o strategie de

prevenire a riscurilor i de creare de avantaje competitive. Pentru aceste companii este foarte important s

demonstreze c sunt responsabile social.

n cazul n care nu au informaii despre performanele companiilor n domeniul sustenabilitii, grupurile cointeresate

ar putea aciona n detrimentul acestora fie prin refuzul de a cumpra produse i servicii, fie prin renunarea la aciuni,

fie prin propagarea unei imagini negative. Zvonurile i opiniile publice difuzate prin internet sunt o for greu de

stpnit de ctre marile companii. n general, consumatorul de astzi nu are ncredere n corporaii. Asta nu

nseamn neaprat c suntem imuni la mesajele publicitare bine concepute. Suntem ns mai dispui s punem

ntrebri i putem n mai mare msur s emitem judeci bazate pe informaii din surse credibile. Este semnificativ

aici cazul companiei Shell care, n 1995, plnuia scufundarea platformei petroliere nefolosite Brent Spar. Dei

compania a fost bine intenionat, grupurile cointeresate i-au pierdut ncrederea n ea, datorit comunicrii

ineficiente i interveniei ONG-urilor.

Se poate vorbi de trei strategii pe care companiile le folosesc, combinate ori separate, n procesul de comunicare n

domeniul responsabilitii sociale: raportarea performanelor sociale, marketing i relaii publice, implementarea

standardelor internaionale.

Raportarea performanelor sociale

Practicile de raportare social i de mediu au evoluat rapid n ultimii 10 -15 ani. n ri precum Frana, Danemarca,Suedia, Olanda, Australia i, recent, Marea Britanie se propune sau deja s-a impus obligativitatea raportrii anumitor

aspecte din domeniul sustenabilitii. Acestea sunt ns excepii. n general, raportarea social este voluntar.

La nceput, companiile fceau publice doar informaiile privind impactul asupra mediului. n SUA, de pild, aceast

tendin s-a impus ca replic la legea Toxic Release Inventory (TRI, 1986) privitoare la inventarierea emisiilor de

substane toxice. n urmtorii ani, raportrile de mediu au devenit tot mai elaborate, astfel nct companiile au nceput

s caute forme standardizate. n 1993, organizaia SustainAbility, International Institute for Sustainable Development

i Deloitte Touche au publicat un raport cuprinznd opiniile managerilor implicai n raportrile de m ediu. Raportul a

fost folosit pentru a ncuraja firmele s emit rapoarte reunind performanele financiare, sociale i de mediu. Dac, n

1996, Programul de Mediu al Naiunilor Unite (UNEP) i organizaia SustainAbility estimau c anual se realizeaz 3 -

400 de rapoarte de mediu, n 1999, KPMG identifica peste 1.100. Conform ultimelor estimri, numrul rapoarteloreste de aproximativ 3.000.

n acest context a aprut nevoia de standardizare a metodologiilor de raportare n domeniul sustenabilitii. Iniiativa

Global de Raportare (GRI) reprezint proiectul cel mai mediatizat i de succes al acestei tendine de standardizare.

Misiunea GRI este de a dezvolta i de a populariza un Ghid de Raportare n domeniul sustenabilitii. Ghidul,

compatibil cu principiile Global Compact ale Naiunilor Unite, este deja adoptat de peste 600 de companii din lume,

multe din ele regsindu-se n topul Global Fortune 500.

Guvernul Marii Britanii a ncurajat raportrile n domeniul sustenabilitii, elabornd propriile recomandri privind

raportarea de mediu. La momentul publicrii acestora, Primul Ministru Tony Blair provoca mediul de afaceri britanic:

"A dori s vd mai multe companii raportnd n domeniile social i de mediu. Sper ca, pn la sfritul lui 2001,

7/24/2019 S6_L4_Cum probm performanele sociale i de mediu

2/3

toate cele 350 de companii de top s-i publice rapoartele anuale de mediu." Doar 79 de companii au rspuns

provocrii, multe dintre ele ns fiind companii influente.

Se pare c, n urmtorii cinci-zece ani, tripla raportare, de mediu, social i economic, va deveni necesar pentru

marile companii. Acest lucru este impus fie de ctre grupurile cointeresate, fie prin reglementare. n ultimii cinci ani,

guvernele Olandei, Suediei, Franei, Norvegiei i Danemarcei au introdus legi privitoare la raportrile nonfinanciare.

Marketing i PR

Companiile i-au utilizat ntotdeauna resursele de marketing pentru a obine avantaje competitive dintr-o situaie dat.

Conceptul de sustenabilitate nu face excepie de la regul. Corporaii precum British Petroleum, American Express,

Diesel ori Giorgio Armani au iniiat campanii de comunicare bazate pe acest concept.

n cazul n care exist un dezacord ntre campaniile de imagine ale firmelor i comportamentul lor n raport cu

comunitatea i cu mediul, opinia public reacioneaz spontan. Companiile care afecteaz mediul sau comunitatea

cutnd n acelai timp ca, prin marketing, s-i pstreze i s-i extind piaa, promovndu-se drept prieteni ai

mediului i lideri n lupta pentru eradicarea srciei, sunt catalogate "nverzite" sau "spoite cu verde" (greenwash).

"Spoite n albastru" (bluewash) sunt firmele care fac caz de angajamentul lor fa de cauze umanitare precum luptampotriva srciei, ajutorarea populaiilor afectate de dezastre naturale, drepturile omului sau dezvoltare sustenabil,

n vreme ce aciunile lor contrazic acest angajament. n sfrit, companiile "splate de transpiraie" (sweatwash) sunt

cele recunoscute pentru condiiile grele de munc oferiteangajailor, dar care totodat ncearc s abat atenia

publicului de la aceste practici.

Organizaia CorpWatch pune n lumin dezacordul dintre imaginea pe care i-o creeaz companiile prin publicitate i

practicile iresponsabile ale unora dintre acestea. "Privii imaginile publicitare. Pduri de un verde crud. Superbe

psri de prad surprinse n zbor. Balene srind din ap. Valuri sclipind n razele soarelui. Toate minunat fotografiate

i reproduse cu tehnologii costisitoare. Toate oferite nou de marile corporaii din industriile petrolului, chimic,

nuclear i biotehnologic. Cei mai mari poluatori sunt adesea tocmai companiile care utilizeaz cele mai sofisticate

tehnici de comunicare pentru a-i face publice mesajele." Confruntate cu astfel de mesaje ce conin adevr n

proporii diferite, grupurile cointeresate sunt derutate. Confuzia se transform n nencredere.

Publicul nu are ncredere n marile companii. De altfel publicul nu are ncredere nici mcar n politicienii pe care i

voteaz. Aa-numitul Clasament al veridicitii, rezultat n urma unor sondaje realizate anual, de mai bine de dou

decenii, sub coordonarea lui Robert Worcester, preedinte al companiei britanice MORI, relev faptul c publicul are

mult mai mare ncredere n liderii de sindicate i n prezentatorii de televiziune dect n oamenii de afaceri i n

politicieni (Vezi www.mori.com). Experii n marketing i n strategii de imagine a mrcii ncearc s modifice acest

curent de opinie, cutnd modaliti de a ctiga ncrederea publicului.

Se pare c ncrederea acordat de public reprezint avantajul competitiv ctigat de companii prin asumarea unor

responsabiliti sociale. Nu de imagine au nevoie firmele, ci de ncrederea publicului. Iar aceast ncredere se ctig

prin responsabilitate. Mecanismul psihologic este elementar: dac oamenii au ncredere ntr-o companie, vor prefera

produsele ei. Practic, o vor alege ca partener.

Standarde i ghiduri internaionale de raportare social

O cale prin care companiile demonstreaz grupurilor cointeresate c iau n serios problema responsabilitii sociale

este dat de aderarea la standardele i ghidurile locale i internaionale de raportare. Cele mai importante sisteme de

raportare sunt propuse de: UN Global Compact, OECD, CERES Principles, Global Reporting Initiative (GRI),

AccountAbility (AA) 1000, Global Sullivan Principles, Caux Round Table Principles, Ethical Trading Initiative, ICC

Business Charter for Sustainable Development.

Aderarea la aceste standarde este voluntar, implicnd angajamente ce depesc normele legale. De remarcat c

multe dintre aceste sisteme de raportare nu ofer mecanisme de verificare a conformitii cu standardele i de

sancionare n cazul nclcrii acestora. n aceste cazuri avem de a face cu o relaie din care ctig att organizaiile

care definesc standardele ct i companiile semnatare. Un bun exemplu este convenia Global Compact a Naiunilor

7/24/2019 S6_L4_Cum probm performanele sociale i de mediu

3/3

Unite, iniiat n 1999 de Secretarul General al ONU, Kofi Annan. Aceata propune un set de principii de bune practici

n domeniul resposabilitii corporatiste. Din nefericire, convenia are o putere limitat de investigare a practicilor

companiilor semnatare i de sancionare a membrilor care nu respect standardele. Ca atare, asocierea cu imaginea

"impecabil" a Naiunilor Unite nu ofer companiilor semnatare nimic altceva dect beneficii de imagine.

Concluzie

Este important ca firmele s fac publice informaiile privitoare la practicile i performana n domeniile

responsabilitii sociale i sustenabilitii. Acest cerin va fi din ce n ce mai necesar. Companiile nu i vor ctiga

credibilitate preocupndu-se s i creeze o imagine mai bun. Credibilitatea se obine prin civa pai ce trebuie

parcuri.

nti de toate, companiile trebuie s i aprecieze imaginea real pe care o au, innd seama de opinia public.

Identificndu-i i analizndu-i problemele, organizaia trebuie s-i redefineasc strategiile de responsabilitate

social astfel nct acestea s fie n acord cu imaginea dorit. Acest lucru trebuie fcut n ciuda unor costuri pe

termen scurt.n timp, pe msur ce performana social a companiei se mbuntete, imaginea ei va avea de ctigat. Doar

acele companii care nu acioneaz concret pentru a deveni mai responsabile social ar trebui s fie ngrijorate de

imaginea lor.

Aadar, firmele trebuie s se asigure constant c exist un acord ntre aciunile lor i imaginea dorit. Acest acord se

creeaz prin: definirea unei strategii coerente de responsabilitate social adecvate specificului companiei;

transmiterea de ctre liderii companiei a angajamentelor sociale asumate de organizaie; elaborarea unor criterii i

repere n raport cu care s poat fi apreciate practicile de CSR; raportarea performanelor sociale i publicarea

rapoartelor; consultarea grupurilor cointeresate; implicarea n programe sociale i de mediu n acord cu interesele

companiei.

Arlo Bradyeste doctor n domeniul afacerilor la Queens College, Cambridge University, i cercettor la Judge

Business School, n cadrul aceleiai universiti. Ultima sa lucrare este The Sustainability Effect, Rethinking

Corporate Reputation in the 21st Century, Palgrave / Macmillan 2005.

Traducere i adaptare Dana Oancea i Bogdan Diaconu. Text publicat cu acordul autorului.

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/evaluare-csr/477-cum-probm-performanele-sociale-i-de-mediu.html

(accesat 18.10.2014)

http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/evaluare-csr/477-cum-probm-performanele-sociale-i-de-mediu.htmlhttp://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/evaluare-csr/477-cum-probm-performanele-sociale-i-de-mediu.html