rolul imaginii in comunicarea vizuala-pagini evp

5/12/2018 Rolul Imaginii in Comunicarea Vizuala-Pagini Evp - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/rolul-imaginii-in-comunicarea-vizuala-pagini-evp 1/56

UNIVERSITATEA “GEORGE ENESCU” IAIFACULTATEA DE ARTE PLASTICE, DECORATIVE I DESIGNMASTERAT – ARTE DECORATIVE I DESIGN

LUCRARE DE DISERTAIE

ROLUL IMAGINIIÎN COMUNICAREA VIZUAL

PUBLICITAR

Coordonator LucrareConf. univ. dr. Florin Grigoras

CandidatDASCLU ANCA

2007



Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar Dasc lu Anca III. Individualizarea prin imagine

49

III. Individualizarea prin imagine

III. 1. Identitate i imagine

Identitatea se exprim prin nume, simboluri, logo-uri, culori i evenimente pe care le

utilizeaz o organizaie pentru a se distinge pe sine, mrcile i produsele sale de celelalte firme

existente pe pia .

O firm îi poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa, pentru a exprima

valorile acesteia sau pur i simplu pentru a arta cum este structurat. Unele companii au identiti

organizaionale atât de clare, încât numele lor i logo-urile sau culorile sunt practic sinonime: Coca-

Cola este cunoscuta prin propriul su „rou” care se folosete în logo-uri i în reclame, iar IBM este

atât de strâns legat de culoarea albastru încât este denumit „Marele albastru”.

Imaginea organizaiilor se formeaz pornind de la mesajele pe care aceasta le transmite în

spaiul public în care acioneaz. Aa cum subliniaz Wally Olins „Totalitatea cilor prin care

organiza ia se reprezint pe sine poate fi numit identitatea ei. Ceea ce percep diferitele publicuri

se nume te, adesea, imaginea ei.”55, imaginea organizaiei este ceea ce publicul organizaiei percep

din identitatea ce a fost creat i proiectat.

Este important s se fac deosebirea între identitatea de corporaie, identitatea de brand i

imaginea de brand.

III. 2. Identitatea de corporaieIdentitatea de corporaie este preocupat de aspectul vizual al companiei. “ Expresia

‘identitate corporatist ’ pare s fi fost creat în anii 1950 de Walter Margulies….din anii 1960-

1980 disciplina identit ii corporatiste a luat avânt în întreaga lume, în special în Statele Unite,

urmate îndeaproape de Marea Britanie…. La început, mare parte din aceast activitate era

condus de designeri i arhitec i”56. Când companiile întreprind manevre actualizare a identitii de

corporaie ele de obicei modernizeaz imaginea vizual în termeni de logo, design i alte elemente

colaterale. Modificrile de sigl i chiar a designului exterior nu schimb întotdeauna percepia de

55 Olins, Wally – “ Noul ghid de identitate”, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004, pag. 356 Olins, Wally – “Despre Brand”, ”, Bucureti, Editura Comunicare.ro,2006, pag. 175




50

calitate a consumatorului i asociaiile intangibile pe care acesta le realizeaz la auzul sau vzul

numelui corporaiei.

Identitatea de corporaie reprezint de fapt setul complet de ci i modaliti prin care o

entitate (fizic, juridic, etc.) ajunge s se prezinte pe sine. Modul în care aceast identitate ajunge

s fie perceput de ctre receptorul final se numete imagine. Printre serviciile specifice acestei arii

de creaie se numr57:

Denumirea, adic stabilirea numelui potrivit pentru proiect, fie c este o afacere, un

eveniment, un produs, o marc adiional sau un serviciu.

Design de logo. Activitatea este de fapt subordonata creaiei de identitate, creaie care îi

trage direcia din strategia de marketing. În lipsa acestei strategii, desenarea unui logo

este un simplu exerciiu de design i un prilej de exersare a abilitilor de analiz i

sintez.

Stabilirea sistemului minim al identit ii vizuale adic antete, cri de vizit,

inscripionarea plicurilor, coperile de fax, etc. - aa-numita papet rie specializat . Acest

sistem minimal include i realizarea formularelor digitale, pentru uzul curent în

companie.

Dezvoltarea manualului de identitate corporatist cu scopul de a asigura consistena i

coerena evoluiei acestei identiti în cadrul organizaiei. Manualul va conine cvasi-

totalitatea regulilor de compunere a elementelor care constituie identitatea, începând de

la utilizarea simbolurilor de corporaie, a sloganului, a corpurilor de liter asociate, a

seturilor de imagini alese s sprijine comunicarea corporatist, i pân la construcia

mesajelor, îmbrcmintea de corporaie, inscripionarea cadourilor de corporaie i multe

altele. Dac identitatea de corporaie presupune realizarea unor elemente care se afl în

strâns concordan: nume, slogan, sigl, font personalizat, designul elementelor de

papetrie; un manual de identitate cuprinde toate aceste elemente, i prezint modul în

care acestea vor fi utilizate pentru a pstra coerena i omogenitatea brand-ului. Regulile

pe care le cuprind manualele de corporaie informeaz i ajut la meninerea integritii

brand-ului, asigur consistena în dezvoltarea ulterioar a materialelor de marketing, i

sprijin compania în diferenierea acesteia fa de competiie.

Pe cât de creativ, pe atât de riguros, designul grafic traseaz, prin elementele de identitate

vizual, mecanica de brand. Odat stabilite, o strategie bun i un nume memorabil, acestea trebuie

s fie susinute printr-un design novator i consistent. Crearea identitii de corporaie cuprinde de

la logotip i materialele de administrare a businessului pân la literatura de corporaie (brouri,

raport anual etc.).

57 http://www.theadgency.ro/articole_direct.php?link=4%7Cx%7C11




51

III. 3. Brand

Brand-ul poate fi rezolvat i pe parcursul afacerii, fie când avem o problem ca nu avem

brand, fie când avem o oportunitate pentru un brand. Oricum, chiar dac ne propunem s avem

brand înc de la începutul afacerii (ceea ce e recomandabil în stadiul actual de dezvoltare al

anumitor categorii de produse sau servicii de pe pia), trebuie s avem r bdare cu el, c nu vine

când vrem noi, ci când acumularea de stimuli transmii de noi atinge nivelul de relaionare despre

care vorbeam. Brand-urile sunt certitudine, adic trebuie probate de timp. Este duntor s crezi c

ai un brand înc de la desenarea unui logo sau de la prima campanie de publicitate, chiar dac este

reuit. Nu orice marc este brand. Brand-ul nu este un bun al unei companii, este însi spiritul,

viziunea i filozofia ei. Brand-ul este promisiunea f cut consumatorului. Aa c simplul semn

distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand. Pentru asta este nevoie de un produs

/ serviciu de calitate, care s susin integral promisiunea, de o echip de profesioniti vizionari, de

materiale de identitate în care s se reflecte personalitatea i mesajul brand-ului, de o strategie bine

pus la punct, de o comunicare inteligent i susinut.

Identitatea brand-ului este o afirmaie complet pe care o companie o face ctre

consumatori, reprezint o promisiune. Poate consta în diferite funcionaliti i atribute, beneficii,

performane, caliti, suport de servicii i alte valori pe care brand-ul le posed. Poate fi vzut ca un

produs, o personalitate, un set de valori, o poziie ce ocup mintea omului. Identitatea brand-ului

este tot ceea ce vrea ca respectivul brand s fie vzut. Alturi de brand, care este doar idee i spirit,

se adreseaz inimii i minii, identitatea de brand este ideea fizic i vizual a brand-ului. Prin

identitate de brand se sintetizeaz, caracterizeaz i dezvolt brand-ul. Prin materiale de identitate

poi vedea i simi brand-ul prin aplicaii pornind de la cri de vizit sau foi cu antet i ajungând la

pagini de internet sau cd-uri multimedia.

Imaginea brand-ului, pe de alta parte, este totalitatea percepiilor consumatorilor despre

brand sau modul cum îl vd ei, ceea ce nu neaprat corespunde cu identitatea de brand. În general,

“se lipesc” de noi doar acele brand-uri care ne reprezint uman. Putem folosi multe brand-uri, dariubim doar câteva dintre ele i doar pe acestea le cutam enervai atunci când nu le gsim într-un loc

la vânzare. Evident c pe rafturi stau produsele respective, iar în mintea noastr stau brand-urile,

adic relaionrile cu acestea. i înc o observaie legat de “brand” versus “marc”: nu înseamn

acelai lucru, chiar dac jumtate din însi industria responsabil cu construirea brand-urilor

rostete “marc”. Marca este un semn unic (poate fi un logo, un ambalaj, un cuvânt, o expresie etc.)

care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali. Oricare dintre noi poate s înregistreze o

marc, cu respectarea unor condiii legale. Dar nu orice marc va ajunge un brand, nu orice marc

va ajunge s aib o relaionare cu consumatorul sau publicul. În spatele oricrui brand de succes st

un produs, un serviciu de succes. Un brand care promite mai mult decât poate livra produsul, va




52

distruge în cele din urm însi afacerea. Evident c sunt câteva reete care trebuie urmate: un nume

memorabil, un inspirat design de identitate de corporaie sau de produs, o comunicare clar,

consistent i memorabil, o viziune, o strategie, o disciplin de fier, bani i evident, puin noroc,

inclusiv oameni talentai i disciplinai. Poate cu asta ar fi trebuit s încep, cu oamenii din spatele

brand-ului.

“Brand-ul nu este un simplu bun al companiei, este sufletul ei. Nu poate fi exprimat,

cuantificat sau în eles.”58 Brand-ul este creat de companie i la rândul lui creeaz i dezvolt

compania. O companie f r brand este ca o persoan f r haine, f r caracter (sau cel puin unul

vizibil) i f r valoare. Este un produs care nu are un nume, o companie f r identitate care nu

spune nimic despre ea. În acest context, brand-ul de corporaie nu este un simplu logo, o combinaie

cromatica, un nume sau un simbol vizual, un slogan cu un anumit tip de mesaj sau un sistem de

identitate.

Brand-ul de corporaie nu este nici compania, dei deseori cele doua noiuni se confund

adesea, la fel cum nici calitatea i puterea brand-ului nu este neaprat calitatea i puterea produsului

vândut. Dimpotriv, un brand în ziua de azi este o personalitate, e viu, înva, se schimb cu

timpurile, îi ajusteaz conduita, comportamentul i hainele, trece prin diferite faze de vârst i dac

e bun, devine oarecum nemuritor. Dac brand-urile „clasice” sunt construite în jurul unor produse

sau servicii, brand-ul de corporaie este tot ceea ce definete compania, lucrurile tangibile i cele

intangibile care sunt construite în jurul acelei companii. Astfel, un brand de corporaie este, de fapt,

identitatea acesteia i este dat de suma percepiilor oamenilor despre corporaie, fie c sunt

pozitive sau negative. Ba chiar mai mult, brand-ul de corporaie sdete în mintea interlocutorilor

lui, dinuntrul sau dinafara companiei, un numr de asocieri, idei, atitudini i reacii, astfel încât

contactele dintre companie i interlocutori s fie constant benefice. El face asta atât prin produsele

sau serviciile companiei cât i prin rolul pe care compania i indivizii care o reprezint îl au la

nivelul grupurilor sociale mai mici sau mai mari. Este o promisiune scump a calitii i siguranei

pe care o are un client. În schimb, brand-ul de corporaie îi confer companiei câteva caracteristicif r de care aceasta nu poate exista, precum recunoatere, reputaie sau relevan i ajut la

stabilirea unei relaii cu consumatorii.

Brand-ul trebuie s menin o înf iare modern de aceea identitatea lui vizual trebuie s

se modifice în timp. Dar cheia ctre succesul efecturii unui nou look este evoluia i nu revoluia.

Modificarea total a identitii vizuale pot s îngrijoreze consumatorul în privina unor eventuale

schimbri i în privina proprietilor sau a unor posibile modificri de valori sau chiar extravagane

nejustificate. Dac brand-ul are o personalitate puternic de care consumatorii sunt deja ataaimodificrile substaniale pot distruge ataamentul emoional al consumatorilor fa de brand. Pe de

58 http://www.mihaidragan.ro/servicii/Design-Logo-4.htm




53

alt partea dac intenia este de a îmbunti substanial poziia i reputaia brand-ului atunci

modificrile identitii de corporaie trebuie s fie însoit de transformri larg rspândite ale

culturii organizaionale, calitii i serviciilor standard. Dac aceste lucruri sunt realizate corect

atunci consumatorii vor experimenta o nou trire îmbuntit atunci aceste modificri în timp vor

avea efectul de a schimba imaginea de brand.

III. 4. Marca

Considerat un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicaiile ei a

constituit o preocupare a specialitilor, deoarece ea difereniaz produsul de cel al concurentului

“îndepline te criterii de baz , adaug valoarea produsului satisf când i nevoile psihologice ale

consumatorilor “59, determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

Marca trebuie rezolvat înc de la începutul afacerii. E o chestiune legal, de proprietate.

Marca este “un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combina ie a acestora,

care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de

ofertan i pentru a le diferen ia de cele ale concuren ilor “60 .

Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin61:

numele de marc – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplinete rolul

de stimul auditiv.

emblema ( logo, sigla ) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare

grafic plan sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un

comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial în reflectarea

originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele însoite în mod vizibil de

numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c “M-ul” auriu de la Mc’Donalds

este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin.

Marca trebuie înregistrat (în România de OSIM – Oficiul de Stat de Invenii i Mrci)

pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i

asigur protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului,

ornamentele, expresiile cu subîneles (“o ispit blond” pentru berea Silva). Prin certificatul de

marc se obine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi reînnoit. Marca este

transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising.

Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat în domeniul artistic prin semntur, dar în

domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfâritul secolului al XIX-lea când producia de

mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie.

59 Ph.Kotler - “Principii de marketing”, Editura Teora, 1998 p.66260 Peter D.Bennett – „Dictionary of Marketing Terms”, Chicago: American Marketing Association, 198861 htm http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/8.htm - Sica Stanciu - „ Bazele generale ale marketingului”




54

Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, întrucât necesit

investiii pe termen lung i aproape nu exist produs f r a purta pe el o marc. De aceea un

moment important este alegerea tipului de marc.

În prezent se practic o multitudine de genuri de mrci iar dup numele mrcii distingem62:

marca productorului – de regul se vând mai multe produse sub acelai nume. Se

remarc utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de folosire a unei mrci prin

plata unei taxe. Cea mai nou form este licenierea mrcii prin care se închiriaz o

marc de comer sau sigle celebre într-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie

de produse (ex.- ochelari Porsche).

marca distribuitorului (privat ) sau a detailistului sau marca de magazin.

marca generic – ce subliniaz numele produsului însui, nu productorul sau

distribuitorul (zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor între productori i consumatori

reflect concurena dintre acetia în domeniul mrcilor.

Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de

aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o gam

de produse.

În alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va întâmpina, cele

mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul

în timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.

Evident, strategia de marc trebuie readaptat, întrucât studiile de specialitate arat c:

durata de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci

continu s ocupe un loc însemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le

menine în via.

Crearea unei mrci reprezint de fapt crearea imaginii unui produs care include simboluri de

identificare, caracteristici psihice i emoii invocate consumatorului produsului respectiv. Unele

imagini de marc sunt atât de puternice încât sunt asociate cu personalitatea oamenilor care le

cumpr.

III. 5. Logo

Logo-ul este imaginea care reprezint compania sau produsele i serviciile sale. Are funcia

de a crea o imagine distinct i uor de reinut în mintea potenialilor clieni ai firmei. Un logo bine

realizat capteaz privirea, îl face pe observator curios, îi distrage atenia subliminal chiar pentru o

clip de la multitudinea de stimuli vizuali care invadeaz retina i creeaz un contur al companiei înminte. Este simbolul compus din form, culoare si coninut(de obicei text) ce reprezint un brand.

62http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/8.htm - Sica Stanciu - „ Bazele generale ale marketingului”




55

Este crmida de temelie pe care sunt construite identiti. “…, primul su rol este acela de a

asigura recunoa terea organiza iei emi toare de ctre un public cât mai divers.”63 Dei multe

desene bine realizate pot avea acelai impact, din considerente de uzabilitate, un logo are în plus

urmtoarele caracteristici64:

Este o form, un desen vectorial (bazat pe funcii matematice) i nu o imagine ("bitmap",

harta de bii)

Trebuie s fie la fel de expresiv în varianta color ca i în varianta alb-negru i/sau cu

gradienii derivai din alb i negru

Trebuie s aib aceeai rezoluie indiferent de mrime

Trebuie conceput iniial în varianta CYMK (pentru imprimare) i apoi prelucrat pentru

web

Pentru varianta web, logo-ul se poate colora în limita celor 216 culori disponibile pentru

majoritatea browser -elor i se pot concepe variante 3D i/sau variante animate. Dei logo-ul este

esena identitii corporative, exist mai multe elemente care "poart" aceasta emblem. Din

categoria celor tiprite, tip birotic (" stationery"), exist:

Hârtia cu antet ("letterhead "), suportul documentelor care eman de la firm

Plicul cu sigla firmei

Cartea de vizita ("business card ")

Mapa (" folder "), suportul fizic al documentelor

Eticheta aplicabil pe diverse obiecte

Toate aceste elemente, împreun cu altele care in fie de formatul tiprit (cataloagele), fie de

medii electronice (site-ul web, banner-ele, newsletter-ele i CD-ul de prezentare) contureaz o bun

strategie de promovare vizual a firmei.

63 Benoit Heilbrunn – “Logo-ul”, Comunicare.ro, 2002, pag. 1164 http://www.cromart.ro/ident.php



Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar Dasc lu Anca IV. Metode, modele i tehnici

56

IV. Medii de promovare i tehnici utilizate în publicitatea

vizual

IV.1. Medii de publicitate vizual disponibile

Publicitatea în funcie de cel care o comand poate fi împrit astfel: Spoturi publicitare comerciale de consum, care au drept int o audien de mas i sunt

difuzate prin canalele mediatice;

Publicitatea tehnic – apare de obicei în revistele specializate;

Publicitatea de prestigiu sau creia i se mai spune i corporativ, desf urat în special

în cazul unor mari întreprinderi sau instituii i care urmrete s vând mai mult

imaginea i renumele decât un produs specific;

Mica publicitate, cu caracter direct informaional, suportul periodicelor locale i almultor publicaii distribuite gratuit;

Publicitatea guvernamental – campaniile pentru sntate, de exemplu;

Publicitatea în scopuri umanitare, care urmrete strângerea de fonduri pentru cauze

nobile;

Publicitatea prin sponsorizare, prezent cu precdere în sport, divertisment i art.

Gama suporturilor pentru mijloacele de publicitate bazate pe contactul vizual este extrem de

larg: Ziarele – reprezint publicaia cotidian sau cu o periodicitate mai mare în care se public

tiri, informaii, comentarii asupra celor mai recente evenimente interne si internaionale: politice,

sociale, culturale, profesionale, sportive etc. Circulaia mai rapid i mai eficient este posibil

datorit noilor tehnologii, ca cea a comunicaiilor prin satelit, care permite transmiterea unei

reclame ctre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulaie internaional

( International Herald Tribune, Financial Times, Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street

Journal ) sunt tiprite simultan în mai multe ri. În general, progresele înregistrate de presa local iinternaionala au fost enorme, numeroase ziare extinzându-i circulaia la nivel global, adresându-se

unui public specific. Cercettorii au realizat un profil al celor ce prefer ziarul; acestea sunt, de




57

regul, persoane în vârst, bine educate i cu venituri mai mari decât media. Pentru audiena de

vârst tânr, presa scris nu se mai dovedete a fi un mediu favorabil publicitii. Ca inconvenient

poate fi specificat calitatea tipografic a spaiilor destinate publicitii din ziare care nu poate fi la

înlimea celor din revistele specializate, tiprite pe hârtie de buna calitate.

Revistele - reprezint publicaia periodic prin care se trateaz fie subiecte de interes

general fie unele de specialitate (studii i informaii documentare referitoare la unele probleme din

diverse domenii: legislaie, politic, economie, cultur, filozofie, tehnic, medicin, mod, sport

etc.). Pe lâng avantajul menionat mai sus fa de ziare acestea pot avea o via mai lung adic

pot fi considerate actuale mai mult timp în funcie de periodicitatea cu care apar. Adesea acestea

rmân în casele clienilor luni sau chiar ani întregi, fapt ce ofer o mai mare expunere a publicitii

înserate în ele. Mai mult, revistele circul, se împrumut între prieteni, astfel încât anunurile

publicitare pot ajunge uneori la audiene nesperate. Exist câteva reviste naionale i internaionale

care public reclame de interes pentru consumatorii regionali, internaionali sau globali ( Newsweek,

The Economist ). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar în ediii

diferite pentru fiecare ar sau regiune în parte. Dintre alte reviste de circulaie internaional

amintim Reader's Digest , precum i revistele destinate brbailor, Playboy i Fhm.

Schwyzerdütsch, July 1908 Swiss, OMA Newspaper, March 2004




58

Numai în Europa exist peste 15 000 de titluri de reviste de specialitate i tehnice, numrul

lor fiind în continu cretere.

Surse: “PC Magazine”, Nr.6 iunie 2002 „Pia a”, nr. 8, iunie 2005 „Cosmopolitan”, noiembrie 2003

Cinematograful . Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, în special a

adolescenilor. În rile în curs de dezvoltare i în cele mai puin dezvoltate, cinematograful rmâne

un mijloc de comunicare important.

Televiziunea. Exist câteva ri care nu dispun de televiziune proprie sau în care nu se

poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Reelele de televiziune prin satelit i prin cablu

au cunoscut o extindere extraordinar, accelerând utilizarea acestui mijloc de informare pentru

publicitatea bazat pe imagine. Mediu vizual i de micare televiziunea atinge, de cele mai multe

ori, cea mai larg i mai divers audien. Spoturile TV au devenit cu timpul din ce in ce mai

ilustrative si mai convingtoare iar oamenii din spatele spoturilor din ce in ce mai

inventivi. În ultima perioad, tendina este de reducere al timpului efectiv al unui moment

publicitar, concomitent cu creterea costurilor. Dar dac timpul s-a redus, a crescut frecvena cu

care sunt difuzate asemenea momente.

Publicitatea stradal (în aer liber, outdoor) include utilizarea în scopuri publicitare a

afielor, panourilor, a însemnelor luminoase, a indicatoarelor de informare i chiar a unor elemente

de arhitectur. . Cu text sau f r text, cu imagine sau f r imagine, monocrome sau policrome, cu

dimensiuni de la mrimea unei coli format A4 i pân la postere sau panouri publicitare acest mijloc

este utilizat pretutindeni în lume. În rile dezvoltate publicitatea exterioar cuprinde o mulime de

mijloace de publicitate, fiind incluse postere, reclame pe bncile din parcuri, camioane, mijloace de

transport, staii de autobuz, reclame de efect unice, spectacole de lumin laser etc.. Principalul atu al publicitii vizuale exterioare este capacitatea de a ajunge rapid i ieftin la întreaga populaie în

micare. În unele ri cum, ar fi India i China, publicitatea exterioar este tot mai important.




59

Publicitatea exterioar se realizeaz prin urmtoarele categorii de mijloace vizuale:

afiele

panourile publicitare

reclamele sau firmele luminoase publicitatea pe vehicule

Pentru acest tip de publicitate un element important în alctuirea i am plasarea imaginii este

distana fa de eventualii privitori. Am putea spune c distana indicat în interiorul oraelor este de

este de 1,25 - 3,60 m. fa de privitori deoarece “ Abia la acest nivel imaginea în perspectiv , ca

punct de vedere capt importan . Este perspectiva str zii, a spa iilor publice….Este o imagine

specific deplasrii pietonale sau opririi, deoarece, distan a relativ mic de percep ie, mai

presupune înc o percepere a detaliilor, o percepere de mic vitez.”65

În acelai timp percepia unei astfel de publiciti exterioare nu este aceeai pentru pieton,

biciclist, automobilist. În perspectiva rutier, linia de orizont se afla la 1,2 m deasupra cii de rulare,

îns imaginile se schimb vertiginos datorit vitezei. Tot datorit vitezei nu se pot distinge detaliile

complicate. Cu cât viteza de deplasare este mai mare, cu atât generalizrile, judecata abstract,

înlocuiesc percepia vizual. Între percepia static i percepia dinamic exist diferene majore

care trebuiesc luate în calcul la realizarea i amplasarea acestui tip de publicitate. De exemplu,

panourile publicitare vizate s fie privit de ctre cei ce merg cu trenul trebuie amplasate la o

distan mai mare, într-un plan mediu. Cele aflate în prim plan „au prea pu in sens prin ele însele.

Ele dezvolt adesea caden e pl cute sau enervante. Ele distrag aten ia, deranjeaz prin tremur i

prin faptul c trebuie s te concentrezi pentru a le identifica.”66

Afi ul – mijloc de publicitate frecvent întâlnit – permite obinerea unor bune rezultate în

special atunci când vine s completeze alte mijloace.

Afiul este frecvent utilizat de ctre productorii unor mrci impuse deja pe pia i

urmrete creterea notorietii acestora i sporirea clientelei. Afiele se amplaseaz în spaii

special amenajate, prin închirierea unor anumite suprafee. De regul, aceste spaii sunt situate în

locuri aglomerate, locuri cu circulaie intens, vaduri comerciale, în staiile mijloacelor de transport

în comun.

Panourile publicitare sunt mijloace specifice de afiaj realizate cu scopul reamintirii i

pstrrii interesului pentru un produs sau o marc. Se prezint de foarte multe ori sub forma unor

desene care atrag atenia prin dimensiuni, colori, peisaje. Panourile publicitare, de diferite mrimi,

sunt amplasate în aer liber, în intersecii, în interiorul grilor, aeroporturilor i staiilor de metrou,

condiii în care mesajul trebuie s fie mult mai detaliat pentru c se adreseaz unor oameni care

65 Maria Urm – “Spaiu i percepia vizual – II Compoziia spaial”, Editura Artes, Iai, 2005, pag. 4166Ibidem. pag. 106




60

ateapt (nu unor trectori). Apariia panourilor publicitare datorit sponsorizrii evenimentelor

sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofer

posibilitatea captrii ateniei unei mase mari de oameni. Costul acestor expuneri, care se

intermediaz de firme de publicitate este mult mai ieftin decât o transmisie clasic a unui video clip

sau a unui anun publicitar prin televiziune. S-a constatat c în timpul unui meci de fotbal de 90 de

minute, apare pe televizor imaginea panoului propriu-zis circa 3-5 minute efective.

Însemnele luminoase se amplaseaz la sediile firmelor i magazinelor sau, mai rar, în

anumite zone aglomerate situate în apropierea locurilor de vânzare. Aceste însemne trebuie s fie

concise, originale, atractive i s fie amplasate astfel încât s aib o cât mai bun vizibilitate, atât

ziua, cât i noaptea.

Publicitatea pe vehicule se realizeaz prin amplasarea unor panouri mici sau a unor

inscripii pe mijloacele de transport în comun sau pe mijloacele de transport ale mijloacelor

ofertante. Deplasarea acestora în diferite zone ale oraului asigur rspândirea informaiei la o

gam larg de consumatori. Eficiena acestei forme de publicitate depinde de calitatea i claritatea

mesajului, amplasarea acestuia, frecvena înlocuirii, etc.

Acest tip de publicitate, numit i „publicitate în tranzit”, este în continu cretere, ca urmare

a avantajelor pe care le prezint: cost sczut, flexibilitate, expunere repetat, arie larg de

rspândire.

Forme ale publicit ii exterioare – Foto autor

Mai exist ca i form de publicitar exterioar pe baloane publicitare gigant umplute cu

heliu de diverse forme cu sigl, numere de telefon sau mesaje inscripionate cu ocazia diferitelor

evenimente cum ar fi târguri, expoziii, concursuri.

Comunica iile interactive. Sistemele interactive, de genul videotextului i al televiziunii cu

plat, sunt tot mai utilizate pe msura ce televiziunea prin cablu continu s se dezvolte. De

exemplu, serviciul Minitel din Frana ofer abonailor si peste 3000 de prestaii de natur diferit.

Publicitatea în locuri frecventate de consumatori. Aceast form de publicitate a cunoscut

o extindere la scar mondial, firmele apelând din ce în ce mai mult la ea pentru a se adresa

consumatorilor avizai, indiferent de locul în care acetia se afl; la munc, la sala de sport, la




61

aeroport sau într-un avion. De exemplu într-un cabinet stomatologic vom asista la o publicitate

vizual strict direcionat pe domeniu la diverse paste de dini sau periue.

Târgurile i expozi iile comerciale. Participarea la aceste manifestri poate fi costisitoare,

dar ele reprezint un mijloc de comunicare eficient.

“ FINAGRA »-Târg de oferte tehnice pentru « Expo Transilvania » Târg Auto

agricultura, industrie alimentar , silvicultura i 18 – 23 mai, 2004

dezvoltare rural , septembrie- 2004, Bucure ti

Alte mijloace publicitare. Brouri, pliante, cataloage, fluturae, designul produsului,

ambalajului i a etichetei, mape, cri de vizit, hârtii cu antet, plicuri cu sigla firmei etc.

Publicitatea prin pot este utilizat în multe ri i constituie în primul rând o tehnic local.

Bro uri i cataloage în diferite formate specifice mesajului transmis(scanri autor)

Bro ura reprezint publicaia neperiodic care conine între 5 i 48 pagini. Brourile trebuie

s supravieuiasc în medii neprietenoase pentru ele. De exemplu, foarte multe brouri pot fi gsite




62

la expoziii i la conferine. Fiecare dintre ele parc îmbie publicul “Alege-m pe mine pentru c eu

reprezint soluia la problema ta”. Ele ofer mai multe detalii despre produsele oferite. În general,

într-o brour sunt prezentate produsele oferite de o firm la un moment dat, acestea constituind

oferta special a firmei, reducerile de pre, produsele noi.

Flutura ii promoionali se tipresc ieftin i pot fi expui pe tergtoare de parbriz, în cutiile

potale sau distribuii de o persoana pe strad. Cuprind mai puine informaii, dar eseniale pentru

atragerea potenialilor clieni în unitatea comercial promovat. Se folosesc îndeosebi pentru

anunarea unor evenimente i au o via scurt, limitat în timp.

Catalogul este un rezumat al tuturor articolelor oferite de firm, precizând caracteristicile

lor i preurile de vânzare. Catalogul este o adevrat vitrin a productorului sau prestatorului de

servicii i are rolul unui ghid pentru clienii poteniali. Dup caracteristicile sale eseniale,catalogul

se prezint în trei variante:

Catalogul de prospectare îndeplinete rol de vitrin, cuprinde oferta pus la dispoziia

clienilor, persoane fizice i juridice;

Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict a produselor i

serviciilor bancare oferite;

Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de lux, destinat s atrag atenia i s

sugereze prestigiul i poziia bncii. El se distribuie unei clientele alese, liderilor de

opinie, este larg utilizat pe plan internaional. Acest catalog susine activitatea de relaii

publice. Oferirea lui poate fi legat de unele evenimente deosebite din activitatea bncii

sau în ocazii de excepie favorizate de evoluia relaiilor de pia.

Pliantele prezint oferta unei firme, pe o foaie publicitar cu mai multe fee, care se

împturete i urmresc s stimuleze interesul cititorilor la o parcurgere integral. Sunt destinate

informãrii publicului larg în legãturã cu profilul, coleciile, oferta de servicii, publicaii, adresa,

facilitãi. Pliantul intrã în categoria tipãriturilor de mici dimensiuni, reprezentând o formã de

publicitate uor de repartizat. Pot fi distribuite la colul strzii, pe parbrize, cu prilejul unor

evenimente. Sunt mai eficiente atunci când anun oferirea unui premiu, prezint o ofert limitat în

timp sau sunt legate de o campanie de promovare deja lansat.

Mapele au fost create în general pentru a ajuta la transportul cât mai comod i pentru

managementul documentelor. În prezent îns, ele au i un important rol de purttoare de imagine,

aducând ofertei un important spor de atractivitate i credibilitate. Mapele de prezentare, realizate

din carton, tiprite în 2-3 culori, cu clape sau buzunare interioare, prevzute cu sistem de închidere

i cu tieturi pentru cri de vizit, devin mai interesante dac suport o înfoliere lucioas sau mat. Designul produsului este prima strategie investiional care influeneaz direct. „ Designul

este în general interpretat ca o proprietate de calitate pozitiv. Aceast proprietate este rezultatul




63

sumelor de criterii (ex. gradul de inova ie) sau de propriet i func ionale i formale deosebite ale

produsului”67 . Pân în momentul de fa, în literatur nu exist o definiie unic pentru designul

produsului. Industrial Design se pornete de la o ordine mai echilibrat între construcie i design.

„ Designul nu este o mod , iar, ca principiu, el nu este nici mcar o descoperire recent , de i

importan a i necesitatea lui social s-a impus abia o dat cu epoca revolu iei industriale. Înc cu

peste 2400 de ani Socrate scotea în eviden importan a leg turii dintre func ia i forma

obiectelor…”68

Designul este definit ca o construcie echilibrat a tuturor prilor calitative ale unui produs.

Aceste pri calitative pot fi atât formele constructive exterioare dar i relaiile structurale i

funcionale între celelalte produse ale productorului i a consumatorului precum i chiar a

societii. Funciile designului de produse sunt variate i au avut diferite înelesuri în istoria

dezvoltrii industriei. La începutul funcia principal a designului era de a oferi o funcionalitate

optim a produsului i de a renuna la suplimentri i ineficiene. În timp ce, la început, designul era

folosit pentru scderea costurilor produsului i dup acea, prin efectul estetic suplimentar, pentru

strategia de difereniere de ctre concuren, în ziua de astzi prin design se creeaz noi piee.

Aceast direcie este favorizat de dezvoltarea unor noi tehnici de producie care favorizeaz

producerea economic a micilor serii, precum i de disponibilitatea clienilor de a plti un pre mai

ridicat pentru asemenea produse.

Influena designului de produs, ca factor difereniator de concuren, are o legtur foarte

mare cu diferenierea i creterea cerinelor estetice i socio-culturale ale clienilor. Prin creterea

nivelului de trai s-a ajuns la saturarea necesitilor primare i la creterea dorinei de apreciere

social i de realizare personal, în timp ce aspectele funcionale de folosin ale unui produs pierd

din importan. În acelai timp, în prim plan apare efectul comunicativ al produsului. Ca rezultat,

prin design nu se mai creeaz o funciune ci funciunea în sine este interpretat prin design (efect

antropologic). Designul ofer consumatorilor posibilitatea s se identifice cu elementele de stil ale

unui anumit designer sau cu o întreprindere i s le foloseasc ca simbol al stilului su de via

(efect psihologic). Prin aceasta, designul pregnant îi face intrarea în conflictele sociale de apreciere

social a anumitor norme de gusturi i în legitimitatea unui anumit stil de via (efect social).

Ambalajul constituie forme de acoperiri care au un anumit scop: de acoperire a unui produs

sau a unui coninut. Cu toate aceasta sau chiar prin aceasta ele au o importan foarte mare în

potenialul de difereniere pe pia i reprezint chiar o strategie investiional cuprins în forma de

prezentare. „ Designul ambalajului poate fi v zut ca un caz special al designului produsului. Acesta

este definit prin leg tura deosebit pe care o are ambalajul cu produsul i prin func iile concrete

67 www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=615368 Victor Ernest Masek – “Designul i calitatea vietii”, Ed. tiinifica si enciclopedica, 1988, pag. 13




64

care le de ine. Prin îmbinarea produsului cu ambalajul se ob ine un pachet, care poate fi u or

folosit. De aceea, cerin ele unui ambalaj depind de con inut (de ex. consisten , pericol,

sensibilitate, mrime), de func iile i cerin ele care trebuie îndeplinite i care pot veni de la

consumator, societate, mediul înconjur tor, comer , logistic sau chiar de la productor ”69.

Din cauza creterii în ultima vreme a gunoiului de ambalaje, au fost create discuii critice

despre materialele i mrimea ambalajelor. S-a ajuns în unanimitate la concluzia c acestea trebuie

reduse. Despre posibilele soluii înc nu exist claritate (ambalaje de unic folosin sau folosin

multipl). La acest punct trebuie s se fac o diferen între ambalajele pentru bunuri de folosin

care trebuie protejate atât în timpul depozitrii cât i în timpul transportului pân la locul de

destinaie (ex. frigider). Ajunse îns la destinaie, ambalajele devin o povar. Din aceast cauz,

cresc cerinele pentru sisteme alternative de protecie pentru depozitare i transport. Produsele

cerinelor zilnice sunt ambalate în funcie de necesitate (ex. lapte, bere) sau sub aspecte de atracie

(parfum, cadouri). Pe când la ambalajele de necesitate s-a realizat deja folosina multipl, la

ambalajele de atracie înc nu s-a ajuns la aceast idee.

În afar de aceasta, din privina consumatorului, ambalajele trebuie s fie comode, uoare,

sigure în folosin, s poat fi depozitate uor i, eventual, s existe o folosin alternativ decât

aruncatul la gunoi. Toate aceste cerine sunt materializate în crearea ambalajelor prin folosirea

acelor mijloace care sunt folosite i la produse (material, form, culoare, suprafa, etc.). În plus, pot

exista elemente de stil ale firmei, Corporate Design, grup de produse precum i difereniere inând

cont de modul de distribuie. Cu toate acestea designul ambalajului are loc intr-un spaiu limitat de

toate aceste cerine.

Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse în mod obligatoriu, iar pentru

altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex

încorporat în produs sau ambalaj. Ea îndeplinete câteva func ii importante, cum ar fi:

identificarea produsului;

descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare,

cantitate, pre, destinaie;

promovarea produsului prin elemente de design i grafic atrgtoare;

aprobare legal: medicamente, avertismente.

Eticheta îi îndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului,

modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului. Pentru bunurile de larg consum, mai

ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i combinaii ale acestora, care pot avea valori

69 Haller Emanoil - tez de doctorat – “Strategii investiionale ale societilor mixte” -http://www.biblioteca.ase.ro/resurse/resurse_electronice/teza_capitole.php?dela=520&tid=403&criteriu=titlu&ordine=1 pag. 80




65

simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi în ton cu moda. De asemenea, trebuie avute

în vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea social i moral a produsului.

Agendele i calendarele , ca mijloace publicitare au,în marea majoritate a cazurilor,

semnificaia de cadouri publicitare,oferirea lor fiind strâns legat de anumite evenimente:

organizarea unor simpozioane, încheierea de contracte cu clieni importani, sau cu ocazia

srbtorilor. Calitatea hârtiei, a culorilor, a tiparului, nota de originalitate sunt elemente ce pot

determina succesul acestor suporturi publicitare.

Evoluia mijloacelor de informare a fost caracterizat prin câteva tendine majore. Cele mai

notabile sunt progresele înregistrate în domeniul televiziunii i al telecomunicaiilor. O a doua

tendin major o reprezint reglementarea, care favorizeaz înmulirea posturilor TV comerciale i

a reelelor de televiziune prin satelit. Pe msur ce în rile asiatice i central-europene controlul

statului asupra mijloacelor de informare se diminueaz, apar noi ocazii pentru firmele care vor s-i

fac publicitate.

Internetul . Publicitatea pe Internet a început în 1994 când au fost vândute primele bannere

publicitare (Hotwired, octombrie 1994) i a fost realizat primul browser comercial valabil pe Web,

Netscape Navigator 1.0 (Noiembrie 1994). Într-un studiu, Mary Meeker, Morgan Stanley i echipa

lor de cercettori au examinat îndeaproape rata de adopie a Internetului, în contrast cu alte “noi

media” inventate în acel secol: radioul, reeaua de televiziune i televiziunea prin cablu. Ca metoda

de msurare comun au examinat numrul de ani necesitat de fiecare media pentru a atinge 50 de

milioane de utilizatori americani. Meeker a estimat c Internetul va avea 50 de milioane de

utilizatori în 5 ani în timp ce televiziunea a atins aceast cifr în 15 ani, iar radioul în 38 de ani.

World Wide Web-ul este unul din instrumentele cele mai puternice de construire a imaginii de

marc. „The World Wide Web is driving a visual revolution in marketing in which everything from

the structure of the book to the layout of pages, distribution of images such as photographs,

illustrations or digital backgrounds, and use of typography are brought to bear on conveying the

company’s image…From the consumer perspective, the Web is primarily a visual phenomenon.”70.

Bannere. Introduse de IBM în 1994 ca vehicul publicitar i foarte populare la început,

astzi bannerele au o rat de rspuns de numai 0,3%. Ele sunt uor de creat i sunt plasate pe

paginile de web ce prezint produse sau servicii complementare.

Aa cum pentru film au fost create festivaluri speciale care anual premiaz cele mai bune

producii, i pentru publicitate au fost iniiate manifestri menite s promoveze cele mai bune

reclame. Astfel putem enuna, în ceea ce privete ara noastr Festivalul Ad’Or, iar pe plan

70 Jonathan E. Schroeder – “Visual Consumption”, Routledge; 1 edition ,January 10, 2002, pag. 22„Internetul a declanat o adevrat revoluie vizual în domeniul marketingului, unde totul, de la structura crii pân la

aranjarea paginilor, organizarea imaginilor precum fotografii, ilustraii sau fundaluri digitale, i tiprirea urmresc s transmitimaginea companiei... Din punct de vedere al consumatorului, Internetul constitue în primul rând un fenomen vizual”.




66

european Festivalul Ad’Print, Festivalul ADDY Awards etc.. „Simplitate, relevan pentru subiect

i grupul int , umor i inteligen sinceritate i pove ti care s emo ioneze. S te fac s râzi sau

s i i fac pielea de g ina, neimportant, atât timp cât reu esc s te mi te“. Acestea sunt în opinia lui

Bogdan Naumovici director de creaie regional pentru Europa Central i de Est al reelei Leo

Burnett, „atributele“ unei campanii câtigtoare la Epica i nu numai.71 Astfel observm c

proiectul trebuie s fie cât mai incitant. Obtuzitatea i mediocritatea sunt pacostele raporturilor

anuale. Dintre o sut de proiecte de design doar unul se face remarcat.

O form mai neobinuit de reclam este îns aa numitul „product placement”. „Product

placement” se refer la amplasarea planificat a unor produse de marc, ca rechizite reale, în

scenele unui film sau chiar în teatru, musicals sau literatur .

71 http://www.iqads.ro/moreprint.php?IDArticol=1554&print=print



Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar Dasc lu Anca V. Proiect personal – Identitatea de corpora ie a firmei Ubemar

85

V. Proiect personal – identitatea de corporaie a firmeiUBEMAR

V.1. Proiect personal – consideraii generale

Proiectul personal const în realizarea elementelor ce compun identitatea de corporaie a

firmei UBEMAR. Înainte de toate trebuie s menionez în ce const activitatea de creaie în cadrul

unei firme profesionale ce se ocup de publicitate, personalul implicat i elementele tehnice

utilizate.

Se poate spune c cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este

activitatea de creaie mai ales având în vedere c aceasta devine din ce în ce mai mult o form de

art. Succesul celor mai multe agenii de publicitate se datoreaz departamentului de creaie, care

trebuie s conin specialiti în egal msur i artiti, capabili s câtige încrederea clienilor

ageniei. Chiar dac muli artiti au lucrat i lucreaz în diferite segmente ale publicitii vizuale

“ Art and advertising rubbed shoulders in what seemed to be un unprecedented way in the late

twentieth century, when a number of artists began to display their work in public spaces normally

the preserve of promotional imagery”83, nu trebuie pierdute din vedere nici distincia dintre art i

publicitatea vizual, distincie despre care am vorbit în primul capitol al acestei lucrri.

“La o prim privire, crea ia pare doar fa a boem a publicit ii. Imagina ie liber ,

posibilit i practic neîngr dite de a exprima o idee... Dar la o privire din interior, crea ia în

publicitate este în acela i timp un paradox. Pentru c întregul poten ial de idee, de execu ie i stil,

întreaga libertate de expresie urmeaz ni te parametri foarte preci i care pot fi considerate chiar

limit ri.”84 Dar adevrul este c aceti parametri ofer, dau direcia de mers, pentru c în publicitatenu se creeaz la întâmplare.

În publicitate nu se face creaie de dragul creaiei aa cum subliniaz i Michele H. Bigart:

“Unlike artistist, art directors could not avoid the fact that their work depended on business, and

that their job was to sell, not create.”85. Creaia trebuie s vând acea marc pentru care este

83 Joan Gibbons – “Art & Advertising”, I. B. Tauris, August 11, 2005, pag. 29

„Arta i publicitatea i-au dat mâna în a doua jumtate a secolului XX pentru a crea ceea ce a prut a fi un fenomen completinedit pentru acea perioad, când un numr de artiti au început s-i expun lucrrile în spaii publice rezervate pân atunci exclusivimaginilor promoionale”.84 http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html85 Michele H. Bogart - “Artist, advertising, and the border of art”,University Of Chicago Press; Reprint edition ,November 8, 1997, pag. 136




86

realizat. Creaia în publicitate înseamn creaie de imagine. Creaia este o cale de a crea i de a

menine legtura dintre produs i consumator. i nu la întâmplare. Creaia trebuie s fie acea

comunicare inedit i coerent, onest, despre un produs, care s vorbeasc pe limba

consumatorilor. Rolul cardinal al creaiei nu poate fi contestat. Creaia publicitar poate s ridice

sau s coboare o marc . Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbete.

„Omul de crea ie trebuie s tie mai mult decât are nevoie. Din domeniul su de specialitate

i din cele adiacente, i în general din toate. Abilit ile înn scute conteaz mult în momentul în care

acesta intr în meserie, dar cum continu este o problem de experien i de acumul ri continue.

Omul de crea ie din publicitate trebuie s aib cuno tin e foarte concrete. În primul rând, din sfera

teoretic a meseriei. Apoi din sfera produsului sau serviciului pe care îl promoveaz: contextul

pie ei, competi ia, inten iile clientului, poten ialul de imagine i locul produsului pe pia ,

consumatorii. În cazul omului de crea ie, zece la sut este inspira ie, nou zeci la sut este

informa ie. Cum se folose te de tot ce tie este o problem de experien , de intui ie i

adaptabilitate. Se poate spune c tr stura cea mai important care caracterizeaz pe ace ti

oamenii este “scânteia” creativ , inovativ , acel “alt-ceva” care îi face atât de deosebi i de

ceilal i.”86

Creativitatea ine într-o anumit msur i de chemare, vocaie, talent, scânteie sau oricum

am vrea s-o numim. Aceasta nefiind 100% cuantificabil, creativitatea nu poate fi pur i simplu

“înmulit” printr-un efort cantitativ. Aici trebuie amintit faptul c atunci când vine vorba de

creativitate, jumtatea creierului care trebuie angajat în generarea de idei i în evaluarea acestora,

este cea dreapt, cea responsabil cu puterea de sintez, intuiia, imaginaia... Iar munca omului de

publicitate vizual ar trebui s combine aceste eforturi. Albert Einstein spunea: “The intuitive mind

is a sacred gift and the rational mind is a faithful servant. We have created a society that honors the

servant and has forgotten the gift .”87.

Important este i faptul c creaia în publicitate se bazeaz pe triri, întâmplri personale, pe

via. Dac creaia în publicitate îi trage inspiraia tot din creaia publicitar, se ajunge lamanierism, i nu duce la nimic nou.

În ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaie ca fiind un singuratec închis în

universul propriei imaginaii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experiena arat c

cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor i un

specialist al imaginilor, parteneriat care creeaz acea tensiune dintre cuvânt i imagine, cea mai

„Spre deosebire de artiti, directorii artistici nu au uitat faptul c munca lor depindea de afaceri, i c slujba lor era s vând

i nu s creeze”.86 http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html87 http://www.phnet.fi/public/mamaa1/einstein.htm




87

fertil baz pentru creaie. De aceea, cea mai folosit formul este cea a echipei de doi, un

copywritter i un art director, iar unde este cazul i un productor de film.

„Copywritter-ii (în traducere “redactori de publicitate”) – sunt autorii textelor de

publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul. Copywritter-ii lucreaz cu ajutorul

cuvintelor fie ele tiprite sau vorbite, combinându-le i aranjându-le optim în jurul ideii de crea ie

pentru ca mesajul reclamei s poat fi citit sau rostit de ctre consumator a a cum dore te clientul.

Art Director-ii – (în traducere “directorii artistici”) – sunt autorii mesajului vizual,

indiferent de suportul ce va fi folosit”88.

Art Director-ul este în primul rând un om al conceptelor, al imaginilor, o persoan care

poate da o forma grafic ideilor, mai întâi sub o form primar layout-uri pentru reclame tiprite,

story board pentru ca acestea s capete forma final ca spot video, spot audio, macheta de pres,

supervizeaz edinele foto i filmrile pentru reclamele TV etc.

Art Director-ul trebuie s posede o viziune strategic asupra procesului de creare a

reclamelor, mult mai aprofundat decât o simpl familiarizare cu principiile i termenii generali de

publicitate. Ca i colegul su copywritter el trebuie s se dovedeasc pe lâng un bun specialist i un

bun coechipier. Art director-ul i copywritter-ul au mai multe lucruri care îi apropie decât lucruri

care îi deosebesc: ambii sunt cuplai la toate aspectele vieii sociale, în special prin intermediul mass

media, i sunt ateni la tot ceea ce înseamn muzic, film, publicistic, art, literatur. Cei mai buni

dintre ei posed în plus o calitate deosebit, cea de a putea s îi prezinte ideile de creaie într-o

manier convingtoare i de a convinge clientul .Un art director are de regul o specializare de

genul: grafician, operator film/foto, designer, scenograf etc. De aceea în principiu, noiunile de

estetic, compoziie, gândire artistic cu care pleci dintr-o facultate de art, nu pot s influeneze

decât în bine lucrrile de publicitate.

„Productorul video. Productorul video este la rândul su un specialist, care tie cel mai

bine dintre to i unde s mearg i ce s fac ca s transforme un story board într-un spot

publicitar. Productorul video se implic îns în procesul de crea ie cu mult timp înainte ca ideea

de crea ie s fie tradus în execu ii, oferind sfaturi i solu ii specifice domeniului su de expertiz

" 89.

De multe ori rolurile copywriterului i ale art directorului nu sunt strict delimitate. Uneori, în

timpul procesului acestea se pot inversa: un art director s aib o excelent idee de slogan, iar un

copywriter o foarte bun idee de vizual.

88 http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html89 Ibidem




88

În domeniu mai este folosit i termenul de creative director care este responsabil de toate

aspectele elaborrii unei campanii de publicitate i de succesul acesteia. Coordoneaz colectivul de

creaie i se ocup de materializarea ideii în produs finit.

O problem important a oamenilor de creaie este acea a timpului acordat fiecrei faze de

lucru. i m refer aici la creativitatea, timpul i execuia în publicitate. Creativitatea cere mai mult

timp, timpul vrea s curg mai repede, iar execuia vrea s împute doi iepuri dintr-o lovitur. Într-

un interviu aprut în Jurnalul Naional, Laura Ionescu (copywriter la Ogilvy & Mather) afirm

urmtoarele “ În general, în crea ie, timpul e o problem. i asta se întâmpl în orice agen ie. Exist

un timp optim de rezolvare a unui brief (bineîn eles c depinde de brief i de dificultatea lui). În

realitate îns , timpul acordat agen iei e direct propor ional cu... r bdarea clien ilor i, câteodat ,

chiar i cu nivelul de informare pe care îl au în leg tur cu procedurile de lucru dintr-o agen ie de

publicitate. Poate c nu întâmpl tor calitatea final a proiectelor rezolvate pe principiul "nu am

r bdare/timp, vreau mâine" las de dorit ”90.

În complexitatea sa procesul este alctuit din elemente bine stabilite i aici putem sublinia :

brief-ul, brainstorming-ul, conceptul i ideea de creaie, prezentarea, rspunsul clientului, producia.

Comunicarea iniial cu membrii firmei UBEMAR s-a realizat prin schimbul de informaii

gen brief . Într-o prim etap, am primit de la client un brief de agenie. Acesta este un document

care conine o serie de informaii detaliate despre clientul i produsul respectiv: descrierea

produsului, situaia pieei i a produsului în raport cu competiia, descrierea consumatorilor,

obiectivele de atins prin intermediul campaniei publicitare etc. Este fundamentul pe care într-o

firm echipa de creaie va construi conceptele creative. Brief-ul de creaie reprezint rodul unei

munci intense de cercetare, dar i al intuiiei i al experienei. Pentru echipa de creaie, brief-ul este

punctul de plecare, trebuie s fie inspiraia, butonul care va declana "explozia" creativ. Aadar, el

reprezint o radiografie a nevoilor de marketing i comunicare ale brandului pe termen scurt, mediu

i lung.

Una dintre etapele la care am fost nevoit s renun a fost brainstormingul deoarece acestacaracterizeaz în special munca de echip în timp ce proiectul pentru firma UBEMAR este unul

individual. Brainstorming reprezint o metod creativ care se bazeaz pe generarea spontan de

idei la o tem dat. „ Brainstorming-ul este o tehnic de grup, interactiv , de dezvoltare sau folosire

a creativit ii de grup”91. Principiul fundamental al brainstormingului este suspendarea criticii,

astfel încât participanii s fie liberi s exprime orice idee care le trece prin minte, inclusiv idei

hazlii sau inaplicabile, deoarece acestea îi pot stimula pe ceilali participani s vin cu idei

valoroase.

90 http://www.jurnalul.ro/print.php?id=4016091 http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html




89

Într-un interviu cu Marcel Midan (Director General, Genius Advertising) acesta afirma:

“ Brainstormingul care nu dureaz mai mult de 3-5 minute, timp în care absolut toat «suflarea»

agen iei de la departamentul de crea ie pân la femeia de serviciu î i spun prerea-cadru

favorabil pentru exprimarea ideilor aferente”92. Concret, demersul decurge astfel: oamenii de

creaie se întâlnesc pentru a dezbate cerinele briefului. La întâlnire este obligatorie prezena echipei

de creaie responsabil de proiect i, dac doresc, ali membri ai departamentului de creaie. Ua

este deschis îns oricrei mini deschise, dispus s îi pun imaginaia s lucreze în slujba

proiectului.

Daniel Fohr, membru in juriul AdPrint 2007 spune astfel: “deseori, oamenii încearc s

în eleag care dintre membrii echipei genereaz ideile. În anii ’60, acesta era copywriterul pentru

simplul motiv c art director-ul era asistentul su al crui rol era sa dea o form ideilor. Ast zi,

importan a imaginilor implic supozi ia c textul capt un rol secundar, ideile vizuale sunt mult

mai apreciate i, în consecin , art-director-ii. … În realitate, îns , este foarte dificil s acorzi

cuiva, în mod exclusiv, creditul pentru o idee...”

În general, creaia în publicitate, ca i în alte domenii, cere timp, studiu i exerciiu. În final,

asta înseamn negociere: evaluarea volumului de munc existent în momentul primirii brief-ului i

alegerea unui deadline (termenul limit) în funcie de dimensiunile proiectului i celelalte joburi.

Sun rece i tehnic, dar e foarte real. Nu exist o reet optim pentru un timp de creaie perfect, mai

ales c ritmul nu este identic. Nici mcar aceeai persoan nu poate da un randament egal pe tot

parcursul unui an.

Ideile venite într-o clip, care s fie i geniale, i pe brief, i pe strategie, sunt o raritate, în

mod normal. Exist multe idei bune venite într-o clip, îns depinde când apare acea clip. Înainte

de brief-ing, dup el, la trei zile dup brief-ing (timp în care "digeri" informaiile). Eu, personal, tind

s înclin spre ultima variant. Exist idei bune dar nu vin din neant nici ele. De obicei, cam asta ar fi

un demers corect: aduni informaiile, ai tot felul de discuii cu accountii, revezi strategia, începi s

"simi" proiectul..., i îi dai drumul la lucru.În conceperea proiectului personal am îndeplinit atribuiile tuturor segmentelor din cadrul

unei mari firme de publicitate. Realizarea atât a logo-ului, crii de vizit, colii cu antet, plicului

personalizat, catalogului i site-ului web fiind bazat pe munc individual. Directorii de marketing

din cadrul firmei UBEMAR i-au exprimat opinia personal asupra produselor intervenind pe

parcurs. În produsul final a trebuit s in cont de sugestiile acestora în detrimentul consideraiilor

tehnice i artistice proprii. Acest tip de colaborare reprezint o caracteristic în cadrul publicitii

vizuale recurgându-se adeseori la compromisuri.

92 http://www.abm.ro/articol.php?id_articol=145




90

V.2.a. Prezentare general a brandului UBEMAR

Înfiinat în 1969 productorul de utilaje grele S.C. UBEMAR S.A. este una dintre cele mai

mari întreprinderi de acest gen din ar.

UBEMAR produce o gam larg de echipamente ridicare (automacarale, macarale),

echipamente complexe de fabricare a betonului i diverse alte echipamente, cum ar fi: macarale;

centrale de preparare a betonului; vibroprese mobile sau fixe; borduri, dale, blocheti i alte elemente

conform cerinelor clientului; autogunoiere. O parte din produsele fabricate (macarale staionare,

automacarale, autogunoiere), au fost exportate în ri precum Rusia, Israel, Iraq. UBEMAR fabric,

de asemenea, piese de schimb pentru toate produsele proprii i ofer servicii de reparare a acestor

echipamente în timpul perioadei de garanie sau în post-garanie.

La treizeci i apte de ani de la înfiinare i dup aisprezece ani de evoluie într-o economie

concurenial, existau neconcordane majore între realitatea UBEMAR definit de viziunea de

afaceri, portofoliul de produse i performanele economice i, pe de alt parte, imaginea pe care

compania o avea în rândul unor categorii importante de public. Insuficienta coordonare i

consecven a activitilor de comunicare intern i extern, alturi de o identitate de brand perimat

f ceau ca UBEMAR, companie foarte respectat în domeniul ei de activitate, s fie totui perceput

ca necomunicativ, conservatoare i demodat.

Imaginea public a companiei, pozitiv pe ansamblu, comunica într-un mod deficitar

personalitatea firmei. Percepia greit era în mare parte generat de designul unor componente ale

identitii vizuale, precum i al materialelor de comunicare ale companiei. Valoarea real (brand

equity) a brandului UBEMAR Ploieti era concentrat în marea ei majoritate în numele UBEMAR

i într-o mai mic msur în identitatea vizual. Acesta a necesitat un rebranding atent gândit care

s împrospteze imaginea vizual i în acelai timp s pstreze caracteristicile care survin din

specificul de activitate al firmei. i aici ar trebui explicat faptul c rebranding înseamn modificarea

elementelor definitorii, ale simbolurilor asociate sau a modului de exploatare i comunicare a unui

brand, cu scopul de a modifica percepia unui anumit public.În cadrul proiectului de implementare a noii identiti, s-au creat un set unitar de papetrie

specializat, precum i designul pentru materialele tiprite de comunicare (cri de vizit, foi cu

antet, plicuri personalizate, catalog), folosite intens în comunicarea intern i extern cât i un site

uor accesabil pentru clieni i public.

V.2.b. Manual de identitate

Înainte de toate trebuie precizat c nu orice firm are nevoie de un manual de identitate cutoate specificaiile din el. Firm este i gogoeria de la col, care poate cuceri piaa local f r un

manual de identitate iar in acest caz e suficient un logo haios, cu personalitate, un scurt ad la radioul




91

local i o servire impecabil. Manualul devine necesar atunci când identitatea firmei (logo, slogan i

modalitile de folosire) este transferat decizional de la o singur persoan (proprietarul

gogoeriei) la mai multe persoane cu putere decizionala (filiale, ramuri, distribuitori etc.), pentru c

imaginea se poate altera extrem de uor din cauza neateniei/neprofesionalismului. Cei care lucreaz

în domeniu cunosc foarte bine cazurile în care se necesit refacerea unui logo dup un pliant sau

chiar ziar scanat...reproducerea nu va fi niciodat exact cu originalul, iar aceast metoda de

refacere se poate întâmpla la a 5-a sau la a 7-a mân i se ajunge la cazuri în care proprietarul nu-i

recunoate logo-ul.

În acest caz a fost nevoie de un manual de identitate deoarece firma UBEMAR este o

companie complex cu numeroase produse i servicii. Manualul de identitate uureaz promovarea

imaginii firmei prin respectarea unor reguli care dau unitate stilistic brandului. Argumentarea

raional este una dintre metodele utilizate de firmele de publicitate în relaia cu clienii.

„Argumentarea ra ional (Rationale): este descrierea i explicarea crea iilor publicitare,

folosind ca suport strategia agreat ; descrie ideea principal , importan a ei i poate include

considera ii de execu ie”93. Aceasta o regsim i în coninutul manualului firmei UBEMAR.

Elemente ce compun acest manual sunt incluse în prezentarea proiectului din urmtoarele

pagini.

V.2.c. Logo

Rebranding

Termenul de rebranding este folosit pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o

nou campanie de advertising, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit, un nou

ambalaj pentru un produs existent etc. Procesul de rebranding trebuie s duc la modificarea

percepiei consumatorului vis-à-vis de brandul în cauz (al unui produs, al unui serviciu sau al unei

companii). Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitii vizuale

(rareori i verbale), aceasta fiind îns doar partea vizibil a procesului.

Exemplu: Dacia Automobile

Sursa: http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=208

93 http://www.greenleaf.ro/corporate%20ID/instrumente_creatie.html




92

În cazul de fa motenit dea lungul timpului, vechiul logo UBEMAR primit sub format .jpg

de proast calitate necesita corecturi i regândirea culorilor întrucât cele vechi nu mai erau

reprezentative pentru climatul actual al întreprinderii.

Este bine cunoscut faptul c o realizare grafic deosebit transform logo-ul într-un

instrument de marketing veritabil. Astfel un design realizat profesional poate trezi anumite emo ii

pentru privitor prin stimularea apetitului vizual i astfel logo-ul rmâne aproape automat în memoria

sa. De aceea este esenial pentru o companie ca designul s fie cât mai sugestiv, profesional si

atractiv.

Prima etap a procesului de redefinire a identitii vizuale a constat în redesenarea siglei

UBEMAR, pentru a rezolva problemele de echilibru vizual i de lizibilitate. Modificrile au fost

minore (reproporionarea simbolului grafic, redesenarea logotipului), atât pentru a pstra

notorietatea pe care o avea vechea identitate, cât i pentru a facilita procesul de implementare a noii

identiti.

sigla veche sigla nou

Format dintr-un ansamblu vizual ce se bazeaz pe elemente simbolice combinate, i un

logotip scris într-un corp de liter personalizat, principala semntura grafic face trimitere la

unicitatea companiei prin caracterul integrat al produselor i serviciilor pe care le pune la dispoziia

clienilor si.

În continuare, ca parte a noii identiti vizuale, a fost standardizat i modernizat paleta de

culori, au fost recomandate seturi de caractere specifice pentru materiale tiprite i electronice, au

fost create elemente secundare de design i a fost definit stilul de ilustraie consolidând aceast nou

identitate pentru categoriile de public crora li se adreseaz

elemente logo

Logo-ul este o combinaie de text i simbol constând în sigl i logotip (nume).

În cazul UBEMAR, atât denumirea cât i cârligul de macara combinat cu roata melcat

(folosit la diferite angrenaje precum staiile de betoane pe care ei le fabric) din sigl reprezint

atributele unei mrci consacrate.

Sigla este un element compact, este „semntura” UBEMAR.




93

Este interzis în acest sens extragerea elementelor grafice (cârligul de macara sau roata

melcat) i folosirea lor independent de ea. Trsturile fundamentale pe care am dorit s le

imprimm logotipului sunt performan i încredere. Simbolul UBEMAR cu rdcini într-o form

geometric, triunghiul aproximativ echilateral simbolizeaz armonia i proporia prezentând

colurile uor rotunjite dând o for tensionar de o particularitate plastic evident. Ca o consecin

a sensurilor generate de vârfurile sale i a faptului c este îndreptat în sus, cu baza jos, pe planul

psihologiei percepiei vizuale îi corespunde ideea de dinamism i de echilibru.

Sigla se va plasa întotdeauna în partea inferioar acolo unde condiiile grafice impun, ea va

prelua rolul logotipului, având în vedere c acesta intr în componena siglei.

Logotip-ul reprezint corespondentul textual al siglei.

zona de siguran

Este important ca atunci când sigla este folosit în cadrul unui design, toate elementele ei s

fie vizibile i s nu interfereze cu alte obiecte din pagin. De aceea se definete o “zon de

siguran”, un spaiu în jurul siglei, în care nu trebuie s fie poziionat nici un fel de element extern.

De asemenea aceast zon trebuie luat în considerare i atunci când sigla este poziionat în

apropierea marginilor paginii. În acest caz, zona de excludere nu trebui s depeasc limitele

paginii.

De multe ori mrimea logo-ului este determinat de spaiul disponibil. Totui pentru a ne

asigura de calitatea reproducerii acestuia i de faptul c este tot timpul lizibil, mrimea minim

acceptat este de 21,5 mm. Mrirea sau micorarea logo-ului trebuie s se fac proporional

pstrând caracterul echilateral al triunghiului.




94

culorile

Culorile joac un rol important într-un sistem de identitate vizual. Fora siglei am întrit-o

prin culorile pe care i le-am acordat. Nuana de rou, care exprim for i vitalitate am considerat a

fi mai reprezentativ i mai indicat în cazul firmei UBEMAR fa de galbenul existent anterior

care tim c exprim extravagan i nu forma un contrast cite asupra siglei.

Culorile secundare sunt negrul care exprim sobrietate, respectiv gri i alb. Nu se folosesc

tonurile în sigla UBEMAR.

Se folosete întotdeauna formatul de culoare potrivit mediului cruia îi este destinat

lucrarea: pentru materiale tiprite formatele CMYK sau Pantone (în funcie de cerinele date);

pentru materialele destinate vizualizrii pe monitorul calculatorului (prezentri PowerPoint,

documente PDF etc.) formatul RGB; pentru pagini Web formatul Hexa.

Fiecare dispozitiv de redare a culorilor (monitor, imprimant, tipografie) va afia (tipri)

culorile dup propriile standarde, este deci inevitabil ca materialele s prezinte mici variaii de la undispozitiv la altul. Folosirea culorilor recomandate, adaptate la dispozitiv, va asigura obinerea unor

rezultate cat mai apropiate de cele dorite.

PANTONE 172C este o culoare strlucitoare, care iese uor în eviden, de aceea se

recomand folosirea ei mai degrab pentru atragerea ateniei asupra unor detalii decât pentru

umplerea unor suprafee mari.

Nu este indicat folosirea culorii roii pentru paragrafe lungi de text, în general creeaz

impresia unei corecturi, iar textul este mai puin lizibil.




95

variante

Pentru obinerea celor mai bune rezultate, s-au realizat variante optimizate de sigle pentru

diferitele situaii ce pot intervenii.

Pentru tipar în nuane de gri (greyscale), vom folosi:

Pentru tipar într-o singur culoare, fundal alb sau deschis, vom folosi:

“ Art and advertising rubbed

shoulders in what seemed to be un

unprecedented way in the late twentieth century,

when a number of artists began to display

their work in public spaces normally

the preserve of promotional imagery”




96

Dac condiiile de tipar impun folosirea siglei pe fundal negru, varianta recomandat este

cea de mai jos:

Dac condiiile de tipar impun folosirea siglei pe fundal închis, în nuane de gri (greyscale),

versiunea recomandat este cea de mai jos:

Pentru tipar într-o singur culoare, fundal negru sau închis, vom folosi una dintre variantele:




97

Variantele recomandate pentru tipar în nuane de gri sau într-o singur culoare, vor fi

folosite numai dac aceste condiii sunt îndeplinite. În nici un caz ele nu trebuie folosite în condi ii

de policromie.

recomand ri – fundaluri

Atunci când condiiile de tipar impun ca sigla s fie afiat peste

imagini care conin multe detalii, sau peste fundaluri colorate (ex: afie), se recomand folosirea

siglei împreun cu o zon de protecie de culoare alb sau mcar cu o uoar umbr.




98

a a nu (modalit i gre ite de utilizare a siglei)

Sigla firmei UBEMAR este una singur. Singurele variante acceptate sunt cele definite în

manualul de identitate vizual. Sigla nu trebuie modificat în nici un fel. În momentul în care sigla

UBEMAR este distorsionat, la fel este i identitatea sa. Prezentm mai departe o serie de greeli

care trebuie evitate atunci când se lucreaz cu sigla firmei UBEMAR.




99

caractere (fonturi)

Prezentm mai departe tipurile de caractere utilizate pentru redactarea de texte si realizarea

de materiale cu caracter promoional ale Firmei UBEMAR. Dei utilizarea lor este recomandat, ea

nu este obligatorie. Dac se alege folosirea altor tipuri de caractere, recomandarea este de a nu se

folosi mai mult de dou: unul pentru titluri i altul pentru paragrafele de text.În documentele oficiale pentru logotip este obligatoriu folosirea fontului Microsoft Sans Serif

Bold. Pentru titluri se recomand folosirea tipurilor de Microsoft Sans Serif Bold i Arial Bold, iar

pentru corpul de text Arial. UBEMAR va fi scris întotdeauna cu majuscule. Nu este admis

combinarea a dou stiluri de fonturi în aceeai propoziie.

Microsoft Sans Serif Bold

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z @ î â A B C D E F G H I J K L M N O P R S T U V W X Y Z @ Î Â




100

Arial Bold

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z @ î â

A B C D E F G H I J K L M N O P R S T U V W X Y Z @ Î Â

Arial

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z @ î â

A B C D E F G H I J K L M N O P R S T U V W X Y Z @ Î Â

V.2.d. Papet rie personalizat

cr i de vizit

Numit i business card , cartea de vizit reprezint un accesoriu indispensabil desf urrii

corecte a ritualului unei prime întâlniri de afaceri, fiind unul din factorii care modeleaz prima

impresie. Înc de la apariia sa, acum dou secole, cartea de vizit a presupus o etichet foarte

minuioas, dimensiunea, coninutul i utilizarea sa fiind reglementate foarte riguros. Aici am putea

meniona faptul c predecesorul crii de vizit moderne timp de mai multe secole a fost scrisoarea

de recomandare, în care erau menionate de obicei date asupra purttorului, meseria acestuia sau

rangul nobiliar. Astzi, puine persoane cunosc rigorile folosirii crii de vizit, sau tiu mcar c

exist vre-o regul de folosire a acesteia. O carte de vizit trebuie s respecte în mod obligatoriu

designul i elementele specificate în ghidul de identitate al companiei. În msura în care nu exist

un design standardizat al crilor de vizit, cea mai bun politic este s se evite excesele, s se

pstreze o grafic simpl i elegant pstrându-se un aspect profesional.

Cartea de vizit trebuie s reprezinte persoana creia îi aparine i compania la care lucreaz

aceasta. În acelai timp, ea trebuie s fie vizibil, s sar în ochi unui viitor client. Pentru aceasta se

merge pe un format color, îns nu exagerat. Se folosesc în general culorile cuprinse în logo-ul

firmei. Orice carte de vizit care se respect are într-un col inserat logo-ul firmei, i eventual un

scurt text-motto. Logo-ul nu trebuie s ocupe decât cel mult o cincime din cartea de vizit, îns

trebuie s fie vizibil i uor de reinut. Formatul crii de vizit este de asemenea important. Este de

indicat s se mearg pe dimensiunea standard de 9/5cm în detrimentul originalitii astfel încât s

intre în orice suport sau port-card. Textul trebuie s fie cite i culoarea sa s aib un bun contrast cu

culoarea de fond. Fontul ales este i el important. Nu se recomand un font romantic, cu litere demân, în ton cu personalitatea deintorului, de exemplu, pentru c se risc s nu se îneleag repede

datele de contact. Se merge pe fonturile clasice, Arial, Times sau Verdana pentru a se asigura o




101

bun funcionare i un aspect vizibil profesional. De asemenea, dimensiunea caracterelor este foarte

important. Nu trebuie apelat la dimensiuni minuscule de 6 sau 7. Cartea de vizit poate s fie pe

orizontala, sau pe vertical acest din urm format fiind mai "trendy" în ultima vreme.

Orice carte de vizit trebuie s conin în mod obligatoriu: numele i logo-ul companiei, numele

persoanei, titlul sau titlurile persoanei, date de identificare, între acestea adresa companiei, codul

potal, numrul de telefon i de fax, adresa de email, adresa de web. Opional, dar numai în msura

în care designul permite acest lucru. O carte de vizit poate conine i: sloganul companiei, adresa i

numrul de telefon personal, fotografia persoanei (numai dac este în interesul activitii

desf urate). “Today, the designer is faced with so much information to include – from e-mail to

voice mail to mobile phone and 800 numbers, double addresses and domains – that the small

business card is a challenge even for the most experience designers.”94.

În ceea ce privete cartea de vizit a firmei UBEMAR combin caracterele specifice siglei i

respect specificaiile subliniate în manualul de identitate al firmei. La cererea clienilor s-a apelat la

o alturare de sigle chiar dac acest lucru nu este indicat în general într-o carte de vizit. Este vorba

de logo-ul firmei AltCons realizat i acesta la cererea clienilor. Crile de vizit au necesitat, am

putea spune, aceast combinare de logo-uri (în limitele distanei minime de siguran) deoarece

firma AltCons are legturi directe cu firma UBEMAR ocupându-se de contractele acesteia. De

asemenea acest logo apare i pe site-ul firmei UBEMAR.

94 Alina Wheeler – “Designing Brand Identity – A complete guide to creating, building, and maintaining strong brands”, Wiley; 1edition, January 15, 2003, pag. 100

„Astzi, designerul este pus în faa unei cantiti imense de informaii pe care trebuie s le includ – de la e-mail imesagerie vocal pân la numere de telefon, i numere cu 800, adrese i domenii duble – încât cartea de vizit reprezint o provocarechiar i pentru cei mai experimentai designeri”.




102

Se observ în imaginile de mai sus, unde sunt trasate liniile de construcie, respectarea zonei

de siguran i a mrimii minime acceptate a logo-lui. Aceeai zon de siguran este respectat i în

privina scrisului fa de marginea crii de vizit cât i între calupul de text care cuprinde

informaiile gen numere de telefon, adres, e-mail fa de numele persoanei i funcia sa, care sun în

partea superioar a crii de vizit i au caracterele mai mari. Ca i fundal al crii de vizit a fost

integrat o imagine grayscale a unei macarale unde se poate observa marca produselor telemac

realizate de UBEMAR. Pe partea de verso al crii de vizit logo-ul i scrisul sunt aranjate pe

centru. De asemenea textul este scris cu caracterele indicate în manual, adic numele firmei scris cu

Microsoft Sans Serif Bold iar celelalte corpuri de text realizate cu Arial.

coli cu antet

Acestea sunt indicate în activitatea de zi cu zi a companiei nu doar pentru coresponden .

Sunt un semn al profesionalismului, rafinamentului i al ateniei acordate partenerilor i

colaboratorilor. i aici ca i la cartea de vizit au fost respectate coordonatele generale. Ce se mai

poate observa este faptul este respectata aceeai distan fa de marginea colii iar între cadrele de

text s-a respectat o distan mai mic, respectiv distana indicat în cadrul logo-ului. A mai fost

schiat un cadru de text în eventualitatea unor adugiri suplimentare de informaii.




103




104

plicuri personalizate

Plicurile pentru coresponden personalizate vor recomanda drept o companie ce acord

atenia cuvenit acelor detalii care fac diferena. Plicurile personalizate cu numele firmei i un

numr de contact ajung cu o mai mare probabilitate la persoana destinatar, cele nepersonalizate

având un impact mult mai sczut. Plicurile pot fi personalizate atât cu sigla companiei precum i cu

alte informaii - nr. telefon, adresa internet, etc.

Personalizarea plicului se face pe partea f r clape a plicului i se poate realiza prin dou

metode. Una din ele este cea a printrii direct pe plic iar cea dea doua prin aplicarea unei etichete

pe plic.

Se observ, în ambele situaii, cea a foii cu antet i cea a plicului personalizat, marginea de

jos a fundalului negru pe care este scris numele firmei se termin în partea de jos a cârligului de

macara.

Dea lungul construciei elementelor de papetrie personalizate ale firmei UBEMAR s-au

pstrat aceleai distane între elementele compoziionale cât i aceleai fonturi i mrimi de fonturi.

Acestea sunt foarte importante pentru a meninerea unitii de ansamblu a imaginii vizuale a firmei.

V.2.e. Catalog

Catalogul cea mai bun modalitate de a pune în lumin calitile produselor companiei.

Ca i principale instrumente folosite în realizarea catalogului sunt95:





105

Numele firmei sau al produsului: identitatea sa înregistrat ; în situaia în care clientul

lanseaz un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform

strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta.

Sigla (Log o) despre care am discutat i în capitolul anterior - este identitatea vizual a unui

produs. Cel mai adesea este o construcie grafic, un simbol.

Sloganul: este esena, în cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului în care este

poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare devine element de

identitate al mrcii.

Titlul (Headline): reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz , într-o reclam

de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul în partea de sus a machetei de pres, cu

un corp de liter mai mare decât restul textului.

Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar într-o reclam .

Bloc principal de text (Body Copy): este partea în care se comunic pe larg mesajul sau

unde se puncteaz esenialul.

Macheta (Layout): este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinzând toate elementele

specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc.).

Print de prob (Blueprint): este proba final de culoare înainte ca materialul s intre

definitiv în producie.

Compoziia primei pagini a catalogului joac un rol deosebit de important, ea fiind cea care

atrage atenia potenialilor comanditari. Informaiile de pa aceast pagin sunt în general

rezumative, reducându-se la datele caracteristice firmei: numele firmei, sloganul acesteia (atunci

când este cazul), adresa i firete sigla. Organizarea acestora în pagin trebuie s completeze

fundalul sau eventual o imagine.

Respectând cromatica reprezentativ pentru firm: negru, rou, albastru. Organizarea lor

împarte pagina în trei segmente verticale primul, cel negru fiind aproximativ o treime din celelalte

dou. Banda roie izoleaz spaiul compoziional atrgând atenia ctre sigla firmei, de aceeaiculoare(rou) amplasat aproximativ la jumtatea paginii la mijlocul segmentul ui albastru. În

partea de jos a coperii catalogului, la dreapta am aezat fotografia uneia dintre produsele firmei.

Direcia privirii este condiionat de prezena textului “S.C. UBEMAR S. A. / Suportul de care ai

nevoie” scris în cromatic contrastant alb pe fundal negru, în stânga sus, sigla i adresa firmei

amplasate aproximativ la mijlocul paginii i fotografia aezat în dreapta jos. Aezarea în pagin

vine în întâmpinarea privitorului datorit faptului c informaia este organizat conform ateptrilor

sale.Cea dea doua copert reia în oglind organizarea din fundal (segment albastru, rou i

negru). Textul care prezint produsele i serviciile companiei este aezat la acelai nivel ca i sigla




106

de pe coperta din fa. Sigla firmei este reluat la dimensiuni mult mai mici în colul din dreapta sus

încadrâdu-se stânga dreapta la aceeai distan, iar distana fa de limita superioar fiind egal cu

limea panglicii roii. Distana textului amplasat în partea inferioar fa de colul din dreapta jos

este egal cu cea pstrat pe prima copert în interiorul logo-ului. Acest lucru este respectat pentru

toate textele de pe copert i fotografie. Armonia imaginii este susinut tocmai de echilibrul creat

de respectarea acestor distanri dar i de simplitatea imaginilor i a informaiilor expuse.

Interiorul catalogului reia registrele coperii: negru, rou i albastru dispuse de aceast dat

orizontal. Pentru fiecare produs a fost realizat o alt pagin compoziia fiind în linii mari aceiai.

Primul registru este ocupat de o band albastr care respect înlimea indicat în interiorul siglei.

Apoi urmeaz o band roie în interiorul cruia sunt menionate cu litere albe pentru a crea contrast,

o denumire mai detaliat a produsului. Mai jos pe fundal albastru apare denumirea tehnic a

produsului. Având în vedere c acesta este denumirea produsului în sine prezentat în imaginea ce

urmeaz, dimensiunea caracterelor este cea mai mare din textul de pe aceast pagin atrgând

atenia posibilului cumprtor.

Detaliile firmei, sigla i adresa sunt amplasate pe fondul negru din partea inferioar a

paginii. Poziia acestora în cadrul compoziiei paginii a fost aleas astfel încât s scoat în eviden

întâi produsul i abia apoi detaliile firmei (care se gsesc i pe copert). Amplasarea siglei în cadrul

fundalului negru respect fa de margini distanarea prezent i pe copert.

Verso-ul paginii cuprinde detaliile tehnice ale produsului. În partea de sus se repet aceeai

friz roie cu titulatura i denumirea tehnic a produsului. Centrul paginii este rezervat

informaiilor: text, tabele etc. cu privire la produse. Practic organizarea acestui spaiu variaz de la

un produs la altul. Fundalul este pstrat alb, curat tocmai pentru a scoate în eviden aspectul tehnic

pur informativ al elementelor incluse.

În partea inferioar pe fond negru se afl un text informativ asupra dreptului productorului

de a modifica caracteristicile produselor. Acest text se regsete pe toate paginile incluse în catalog.

Organizarea textului de pe fundalul rou i cel negru, indiferent de dimensiunea caracterelor estecentrat stânga dreapta fa de axa vertical a paginii. În acest fel se creeaz o unitate stilistic între

cele dou fragmente informative de sus i de jos, organizarea sectorului central având posibilitatea

s varieze f r s dezechilibreze compoziia paginii.




107




108




109




110




111

V.2.f. Site web

Printre elementele tehnice utilizate în construcia site-ului se putem enuna: sigla, numele

firmei i al produselor, sloganul, blocul principal de text care se regsesc i în celelalte elemente

promoionale ale firmei. Specifice acestui tip de publicitate sunt96:

Efect sonor (Jingl e): este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prinrepetare devine element de identitate sonor al mrcii.

Scenariu ilustrat (Storyboar d): este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale

succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scriptul.

În construcia site-ului nu s-au folosit decât fotografii realizate la firm. Nu au fost luate

fotografii de pe internet sau din alte pri. Imaginile au fost prelucrate în programul Adobe

Photoshop CS2, apoi cele necesare au fost transferate în Macromedia Flash MX 2004 unde a fost

realizat animaia de fundal. Toate acestea i informaiile primite de la firm au fost introduse înMacromedia Dreamweaver MX 2004 unde a fost realizat construcia site-ului.





112

În organizarea paginii de internet s-a realizat un antet, acelai pentru fiecare pagin. El este

cel care d unitate întregului site. Antetul este împrit în dou registre orizontale. Primul registru

cuprinde în partea stâng un segment gri (aproximativ o treime din dimensiunea întregului registru

orizontal), de form uor dreptunghiular pe înlime. În acest segment sunt amplasate centrate sigla

firmei Ubemar, marca de produs telemac, sloganul Te ajut la greu i sigla firmei AltCons care se

ocup de contractele întreprinderii Ubemar. Sunt pstrate distanele indicate la sigl (cele verzi)

între texte iar înlimea textelor telemac i AltCons coincid. Aceeai înlime este pstrat i în

interiorul flashului din partea dreapt a antetului, indicând la ce înlime încep cele trei segmente

cu text. Înlimea acestor segmente este aceiai ca i la bara de meniuri. Limea segmentelor este

aceeai ca i la logotipul AltCons. Organizarea textului reflect o piramid rsturnat care

complementeaz la o scar mai mic piramida textelor de pe segmentul gri. Banda meniului este i

ea împrit în dou, primul segment coincide cu segmentul gri, iar restul este împrit în patru

segmente egale care cuprind meniul site-ului. Informaia este scris alb pe fond colorat tocmai

pentru a atrage atenia. În ceea ce privete meniurile, acestea acceseaz pagini separate cu informaii

detaliate asupra firmei, fiecare pagin pstrând îns acelai antet. Flashul din partea superioar a

imaginii cuprinde patru etape distincte. În prima etap în centrul spaiului apare sigla Ubemar care

se micoreaz pe msur ce se încarc fundalul fotografic (cerul cu nori). Acesta este urmat de

fotografia utilajului în partea dreapt care apare în dou etape întâi transparent i apoi opac.

Orientarea acestuia este cu cabina ctre centrul paginii încadrând în felul acesta compoziia i

oprind privirea în interior, ctre regiunea de text. Pentru a anima imaginea creând un plus de

plasticitate am apelat la efecte optice liniare geometrice care se deplaseaz ritmic pe fundalul de

nori din spatele utilajului. Acestea sunt efecte de lumin discrete care nu deranjeaz pe privitor, ne-

disturbându-l de la partea informaional din interiorul paginii. Interiorul paginilor site-ului difer în

funcie de informaiile incluse. Organizarea acestora este în dou registre verticale separate de o

linie gri pe fundal curat, alb. Registrul din partea dreapt este mai îngust cuprinzând informaiile

cheie, în partea dreapt fiind volumul mare de text sau imaginile. Site-ul este foarte amplucuprinzând 36 de pagini diferite ce pot fi accesate prin clik pe denumirea produsului sau pe

imaginea acestuia atunci când este cazul. Fiecare produs are prezentat pe site în felul acesta textul

fiind completat de imagine. Accentul cromatic este susinut în pagin de antet restul informaiei

fiind grafic, succint, text negru sau rou pe fond alb sau nuan de gri, i fotografii gri atunci când

nu sunt accesate. Acestea devin color în momentul în care treci cu cursorul pe deasupra lor.




113




114



Rolul imaginii în comunicarea vizual publicitar Dasc lu Anca VI. Concluzii

115

VI. Concluzii

Dup absolvirea cursurilor universitare la Facultatea de Arte Plastice, Decorative i Design,

în perioada 2004-2006 am colaborat cu firma Eddon Line la realizarea mai multor site-uri i a unor

elemente incluse în identitatea de corporaie (sigle, cri de vizit, foi cu antet, plicuri personalizate,

mape, cataloage etc.) Cu toate acestea niciodat nu m-am confruntat cu crearea întregii imagini de

corporaie, acest lucru fiind de obicei realizat de o echip de specialiti. În cadrul lucrrii de

disertaie am abordat o problematic complex încercând s crez unitate între toate elemente vizuale

ce reprezint o firm.

Paginile web la care am lucrat în anii precedeni sunt:

Eddon Line - http://www.eddonline.ro/, Harom - http://www.harom.ro/,

Electric Plus - http://www.eddonline.ro/EPframe/Index.html,

http://www.eddonline.ro/SPS/index.html ,

Bouquette - http://www.bouquette.ro/Index.html,

Swiss Contact - http://www.swisscontact.ro/ro/DespreNoi.html.

În cazul m-am confruntat cu problema organizrii plastice a unei pagini care s includ deopotriv

text, imagine i problematic de micare. Compoziiile care respect unitatea în varietate reprezint

o regul în cadrul publicitii on-line. Pe de alt parte am fost nevoit s respect imaginea general a

firmelor în cauz, cerinele clienilor, i toate acestea s le aplic creând o imagine compact, unitar

i totodat estetic care s plac clienilor i s ajute promovarea firmei.Publicitatea prin imagine reprezint, f r nici o îndoial, o realitate complex a societii

contemporane. Jucând fie un rol economic legat de modelarea comportamentelor consumatorilor,

fie, mai nou, unul social, legat de promovarea intereselor de ansamblu ale societii umane, aceasta

îi expune modul particular de exprimare i se prezint, în acelai timp, ca form distinct a

comunicrii umane. Pe de alt parte, publicitatea reprezint cea mai vizibil form de comunicare

interuman ca, de altfel, în orice domeniu de activitate, abordarea problematicii publicitii prin

imagine pleac de la existena anumitor alternative strategice i tactice. Standardizarea, adaptarea icompromisul sunt, în acest caz, alternativele strategice posibil a fi utilizate. În fapt, aceast nuanare

a punctelor de vedere este o evident a faptului c, din punct de vedere practic, cele dou extreme




116

adaptare – standardizare nu exist. Realitatea procesului publicitii prin imagine, la nivel

internaional, a impus o a treia alternativ – compromisul.

Imaginea pe care oamenii o au despre ei înii, familiile lor, ocupaia lor, evenimentele

mondiale i aa mai departe sunt în permanent dezvoltare i schimbare. În acelai mod, imaginea

oamenilor despre corporaii trece printr-un proces constant de dezvoltare i schimbare.

Cercetarea arat c imaginile ajut la formarea comportamentului oamenilor fa de

companii. Fie c imaginea pe care o persoan o are despre o companie este pozitiv sau negativ,

puternic sau slab, în detaliu sau general, acest fapt va influena predispoziia lui de a cumpra

produsele companiei, de a acorda atenia i a crede în ceea ce i se comunic, de a vorbi favorabil

despre ea celorlali, de a asculta punctul ei de vedere în cazul unei controverse, de a cuta o carier

în companie, de a cumpra sau recomanda aciunile ei i aa mai departe. Imaginea unei companii

nu trebuie privit ca un element distinct fa de alte idei ale oamenilor.

Imaginea ca i instrument de manipulare în sine nu constituie un lucru ru sau bun. Depinde

cine, cum i pentru ce o folosete. Important este ca i publicul s fie contient de puterea mesajelor

pe care le primete, i s discearn între adevr i minciun - în felul acesta, companiile se vor

responsabiliza, altfel rmân f r clieni. Eficiena imaginii depinde de gradul în care ea atrage i

reine atenia, poate fi memorat, este persuaziv, surprinde prin coninut i form, capteaz

interesul prin execuia tehnic i valori estetice, prin utilitate i soluii oferite. Deoarece imaginea

este perceput într-o cincime de secund, ea reprezint un mijloc eficient de comunicare pe înelesul

tuturor. Ea îns poate perturba modul de înelegere, re-elaborând lumea dup datele ei. Imaginea

face s dispar lucrurile în spatele unor aparene îneltoare. Imaginea inaugureaz o inflaie de

forme, i promite experiene vizuale tulburtoare.

Tehnica manipulrii prin simboluri culturale poate atinge, uneori, zone mult mai sensibile.

Strategiile de transmisie pot ocoli, accentua sau compromite secvenele mesajului sau mesajul în

întregime. La limit se poate ajunge ca, prin mijloace i strategii subtile, acelai mesaj s îngduie

interpretri diferite sau chiar contrastante. Democratizarea cultural asigurat prin mass-mediaatrage dup sine atât consecine benefice, cât i repercusiuni mai puin fericite. Nu poate fi uitat

faptul c industria cultural poate s degenereze în cultivarea artificial a nevoilor, a dorinelor, prin

supradimensionarea imaginarului. Se poate spune c trim în plin revoluie individualist, în care

raporturile de seducie regleaz consumaia, organizaiile, informaia, educaia, moravurile. Kitsch-

ul cultural se propag foarte bine prin mijloacele de comunicare în mas. De regul, falsul este

adulat pentru c nu cere de la inteligena indivizilor atât de mult precum autenticul. Cultura

transmis prin mass-media conine cliee, formule repetitive, comprehensibile pe msura omuluimediu, dându-i acestuia senzaia reconfortant de om cult, sensibil, informat. Ea mai poate fi i

expresia unei difuzri inadecvate a marii culturi autentice, a unei carene de supralicitare – de




117

exemplu Mona Lisa este reprodus pe tricouri sau prosoape alturate de diferite sloganuri sau aa

cum exemplific Jonathan E. Schroeder: “Manet’s Olympia, for examples, has been parodied

hundreds of times, and often serves as a theme for advertisements.”97 . Se produce un fenomen de

banalizare cultural, de omogenizare. În societatea post-industrializat de azi totul se comunic, se

informeaz, fiineaz ca semn. Chiar bunurile de larg consum comunic ceva despre virtualii lor

utilizatori. Înainte de a fi înzestrate cu anumite funcii, obiectele sunt semne arbitrare ce confer

utilizatorilor anumite ranguri sau poziii. Consumul trece din sfera economicului în cea a

simbolicului. Consumul este o jonglerie cu subînelesuri în câmpul suprapopulat de mesaje vizuale

unde rolul audio-vizualului este imens, desf urându-se strategii semiotice dintre cele mai

sofisticate.

Produsul este înconjurat de o imens publicitate bazat pe imagine. Limbajul imaginii

publicitare ataeaz mrfii o dorin, adic o valoare nespecific precum tinereea, luxul, puterea

etc., cu o puternic funcie incitatoare. Cumprm ceva nu pentru c ne trebuie, ci pentru c ne

creeaz iluzia c suntem mai tineri, mai frumoi, mai puternici sau chiar mai bogai.

Imaginea, prin sine, va transmite „mesaje" ale puterii sociale, fiind simultan expus

determinrilor mitice, religioase i politice. Ea confecioneaz un produs, trezete anumite plceri i

creeaz o nou realitate. Spotul publicitar, de pild, exploateaz cu perversitate cele mai fine pârghii

psihologice, având consecine comportamentale dintre cele mai dezastruoase. Tehnicile audio-

vizuale actuale sunt profilate nu numai pe transmisia i reproducerea mesajelor, ci i pe elaborarea

lor i intervenia propriu-zis asupra voinei noastre. De multe ori, intervenia respectiv

denatureaz (deliberat) mesajul, încât acesta nu mai este îneles sau este desluit într-un sens cu

totul schimbat.

Pentru a deveni marf de consum, obiectul trebuie s devin mai întâi semn. Raportul nostru

cu marfa, obiectul promovat, este mediat de semnul pus în fa i care ni se înf ieaz înainte de

toate. Semnul este mai presus de realitate. Relaia cu obiectul nu mai este natural, ci oarecum

artificial. Obiectul dispare în spatele semnului su. Mai important decât obiectul promovat devinereprezentarea sa simbolic sau sub form de semn. Aceast manipulare a obiectelor, în activitatea

de consum, poate fi anticipat i controlat înc din faza produciei propriu-zise, ce reuete, la

rândul ei, s-i pregteasc pe viitorii consumatori, prin pârghii speciale, înainte chiar ca produsul s

existe.

În momentul actual omul este pretutindeni invitat s priveasc imagini ale lumii prin

mijloacele tehnicilor de reproducere: reviste, filme, emisiuni de televiziune. Asistm treptat la o

adevrat inundare sistematic cu imagini, iar aceste imagini atunci când copleesc lumea poart în

97 Jonathan E. Schroeder – “Visual Consumption”, Routledge; 1 edition ,January 10, 2002, pag. 37„Olimpia lui Manet, de exemplu, a fost parodiat de nenumarate ori i este frecvent folosit ca tem pentru reclame”.




118

ele pericolul de a deveni instrumente de manipulare în mas deoarece ofer mereu doar frânturi de

realitate. Trim într-o epoc în care minciunile nu mai sunt tiprite, ci efectiv fotografiate. Pentru a

putea masca realitatea cu o pretins imagine a realitii este totui nevoie de o imagine special a

realului, de o imagine suprarealist, una care s ia ochii, pe scurt, imaginea de senzaie.

Responsabilitatea imaginii este imens în procesul de manipulare. Produsele comercializate

sunt prezentate precum nite amulete magice care-i vor asigura imediat bunstarea, sigurana de

sine, sntatea, succesul financiar i sentimental, confortul i linitea familial. Toate acestea sunt

uneori garantate prin folosirea produselor unei singure companii, sau, mai mult decât atât, prin

folosirea unui singur produs.

Vei fi st pân pe tine i pe ceilali dac-i speli hainele cu un anumit detergent, vei avea

succes nesperat în dragoste dac bei acest suc sau mnânci acest baton de ciocolat, comunici mai

uor dac-i cumperi un telefon mobil, copilul tu va crete sntos i fericit dac-i pui un anumit tip

de scutec sau îl hrneti cu acest iaurt sau cu o margarin pur i simplu “magic”, iar pacea i

linitea familiei tale le obii numai dac apelezi la serviciile unei renumite companii de asigurare.

Ceea ce se vinde de fapt nu mai sunt demult lucrurile în sine, ci imaginile lucrurilor

comercializate. Nu poi vinde un produs bun cu o reclam proast dar poi vinde un produs prost cu

o reclam bun. Spoturile publicitare conin de asemenea mesaje senzoriale care, la nivelul

subcontientului, te îndeamn s cumperi respectivele produse crezând în tot acest timp c acionezi

din proprie iniiativ. Imaginile, stilurile i reprezentrile nu sunt accesorii promoionale ale

produselor economice, ci chiar produsele în sine. Prezentarea standard a informaiei i a imaginilor

determin uniformizarea social, având drept efect corodarea diferenelor specifice, regionale, pân

la anihilarea acestora.

Elementul fundamental de care se folosete publicitatea vizual este substituirea „realitii”

cu o „imagine”, care ea nu exist decât în construcia emitorului. Ceea ce este proiectat în

imaginea publicitar nu este o secvena luat din viaa real, ci o aranjare similar realitii.

Paradoxul const în faptul c imaginea în aparen este realist în virtutea valorilor artificiale proiectate pe produsul din publicitate. Publicitatea nu este o revolt cultural precum arta, mai

curând ea se arat conformist i propune o ilustrare respectabil a societii noastre. Ea tinde s

impun o viziune uniform : un mod de via, nite modele comportamentale, ea este cel mai bun

mijloc de propagare a unei culturi de mas . Aa cum se arat în „Persuasive Signs”: “ In the end, it

may be true that advertising may be reshaping the world in more ways than we might think .”98,

altfel spus publicitatea poate reprofila lumea în multe sensuri, poate chiar mai multe decât gândim

noi.

98 Ron Beasley, Marcel Danesi – “ Persuasive Signs – The Semiotics of Advertising”, Walter de Gruyter (September 2002), pag. 159„Se pare, aadar, c reclamele au asupra lumii un impact mult mai profund decât ne-am putea imagina”.




119

Prin strategiile sale de incitare, publicitatea a ptruns în profunzimile psihicului, aliind

tiina (sociologia, psihologia, semiotica) cu arta, cu ludicul. Marea majoritate a creatorilor de

publicitate nu se gândesc c activitatea lor poate fi comparat cu cea a unui artist, deoarece ei sunt

constrâni de tot felul de factori ce in de finanare, stilul imaginii, cutarea fotografului,

personajelor, distribuirea rolurilor. Cu toate acestea, nu vom putea nega calitatea unor produse

publicitare i s recunoatem aspectul estetic al acestora.

Un alt aspect al acestei relaii art -publicitate este faptul c publicitatea are un fel de atracie

fa de art pe care o vedem în mesajele publicitare. Operele de faim ce pot fi uor recunoscute de

majoritatea consumatorilor sunt exploatate de ctre creatorii de publicitate. În mod indirect acest

gen de publicitate pune în eviden calitatea produsului destinat unei clientele alese i capabile s

descifreze codul cultural. Acesta este un sistem de exprimare alegoric unde obiectele joac rol de

calificare. Publicitatea se prezint ca un ecou al unui curent care marcheaz o perioad, o epoc.

Emitorul recurge la nite schimbri în tabloul de origine la nivelul codurilor grafice, cromatice,

structurale într-un singur scop: de a-i atribui obiectului o nou dimensiune unic i artistic .

Comunicarea persuasiv prin intermediul imaginilor înseamn interaciunea dintre realitate

i ficiune, dintre ideal i concretizarea material a acestuia. Simbolurile vizuale au devenit

principalul instrument de transmitere a informaiilor în mod rapid i direct dinspre emitor spre

receptor. Majoritatea definiiilor date publicitii subliniaz caracterul persuasiv al acesteia. Scopul

celor care apeleaz la acest tip al comunicrii de marketing este acela de a crea atitudini favorabile

sau de a întri atitudini deja existente, astfel încât acestea s aib o finalitate care ia forma achiziiei

unui produs sau a unei mrci.

Este important, de cele mai multe ori, i recunoaterea i înelegerea diferenelor de

imagine între categorii diferite de public i între segmente diferite din fiecare categorie studiat. La

analiza imaginii unei companii, ar trebui, desigur, s fie evaluate i diferenele între diferite sub-

grupe demografice (brbai – femei, rasa alb – rasa de culoare, clieni – non-clieni i aa mai

departe).Demersul comunicrii vizuale al imaginii se sprijin, dup cum s-a putut observa, pe o

multitudine de teorii i modele explicative. Fie c definesc modul în care comunicare publicitar

prin imagine se dezvolt la nivel social sau individual, fie c explic modul în care aceasta

influeneaz viaa i comportamentul individului, în calitatea lui de consumator, acestea au meritul

de a fi asigurat noi direcii i perspective de dezvoltare a practicii publicitare de la nivelul imaginii.

Aadar este vorba despre un demers interdisciplinar, prin care se face apel la un proces de

comunicare vizual complex. În el regsim deopotriv dimensiunea psihologic, semiotic, ceacultural, i nu în ultimul rând cea plastic.




120

Se poate afirma c imaginea publicitar a constituit i constituie în continuare o sfer de

interes extrem de important, acest lucru datorându-se impactului acesteia asupra societii umane,

în general, i impactului comunicaional, în mod special. Multitudinea de teorii i modele specifice

acesteia exprim, extrem de clar, faptul c domeniul de studiu al imaginii nu a fost unul static, ci a

avut o evoluie dinamic, strâns legat de evoluia artei i a sistemului social i economic. Reclama

i publicitatea prin imagine este supus influenei exercitat de curentele ce str bat arta. Litera i

materialul de ornamentaie în rococo, în baroc, sau în stil arhitectonic, spaiul sobru sau încrcat de

ornamentaie copilreasc, cu semne de exclamaii sau sgei, puncte mari, toate acestea sunt

expresii grafice ale unei necesiti de a fi original.

Ca i concluzii generale se pot sublinia urmtoarele în ceea ce privete imaginea vizual din

mass-media publicitar:

reprezint o form a comunicrii impersonale, transmiterea mesajelor realizându-se

prin intermediul unor suporturi cu adresabilitate extrem de larg (mass-media);

publicitatea contribuie, prin prezena sa, la dezvoltarea i educarea simului estetic al

publicului larg care intr în contact mai rar cu alte forme de art, dar în acelai timp

poate s pice în pcatul producerii unui fenomen de banalizare cultural, de

omogenizare;

înlesnete recuperarea distanei dintre practica vie a artelor plastice i puterea de

receptare a publicului;

imaginea vizual folosit în publicitate este persuasiv în natur. Scopul celor care

apeleaz la publicitate este acela de a convinge publicul de a adopta un produs, un

serviciu, o idee etc.

se adreseaz tuturor segmentelor sociale fiind gustat cel mai adesea de omul mediu

din punct de vedere cultural;

are un rol major în formarea opiniei publice, mesajul transmis fiind uor asimilat dar

este folosit i ca un veritabil instrument de manipulare;

este un domeniu flexibil, putând aborda mai multe tematici i tehnici de realizare;

dac este realizat corect are efectul scontat;

poate promova aproape orice în folosul sau în detrimentul populaiei.

Dac la început publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor

oameni de creaie de excepie, tendina actual este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare.

Obiectivul este de a face din publicitate mai degrab o investi ie decât un joc al întâmpl rii, de a

aborda consumatorul în lumina unor “tehnologii de comunicar e” fundamentate tiinific, bazate pe

un aparat conceptual solid i o abordare strategic .




121

În urma studiilor efectuate pe parcursul celor doi ani de master am realizat adunarea unui

vast material informativ pe baza cruia am reuit s-mi structurez informaii de natur teoretic,

istoric i tehnic care m-au ajutat în finalizarea proiectului personal. Informaiile disponibile în

publicaiile româneti sunt foarte puine i rezumative datorit faptului c publicitatea vizual din

punct de vedere al compoziiei artistice nu a reprezentat un subiect important pân la ora actual.

Din nefericire i în publicaiile strine informaia este fragmentar, rezumându-se la prezentarea

unei singure teme (sigl, logo, brand). Pentru o prezentare de ansamblu a tot ceea ce însemn

publicitatea vizual în complexitatea ei nu s-au scris lucrri. Lipsete informaia prezentat unitar.

Din punct de vedere teoretic lucrarea mea încearc s acopere acest subiect foarte amplu. Am

întâmpinat dificulti în adunarea de informaii, explicaii tehnice a diferenelor temeni utilizai în

publicitate (termeni provenii din limba englez folosii ca atare f r a li se înelege adevratul sens

brand, corporate identity.).

Prin finalizarea acestui studiu amplu am reuit s exemplific în proiectul personal toate

etapele de lucru i cele mai comune mijloace publicitare vizuale de promovare a unei firme.

Lucrarea practic reprezint un exemplu ce completeaz informaia teoretic organizat în prima

parte a disertaiei. Contribuia personal în proiectul ales a constat în expunerea caracterului tehnic

din prisma unui om de creaie inând cont de regulile compoziiilor plastice, reguli ce sunt percepute

la nivel emoional de ctre oricine. Regulile tehnice i cele plastice se completeaz într-o imagine

publicitar reuit. Omul de creaie trebuie s fie contient i st pân pe ambele. Din colaborarea

personal la realizarea elementelor de publicitate vizual pentru firma UBEMAR mi-am dat seama

de rolul pe care îl joac echilibrul dintre compoziia plastic i factorul tehnic în construirea

imaginii publicitare. De multe ori factorul tehnic primeaz, imaginea fiind seac i f r implicaii

emoionale. Alteori întreaga publicitate se bazeaz doar pe impactul dat de imagine, în special de

fotografie i film, dar i acestea sunt prelucrate prin mijloace tehnice performante asigurându-li-se o

calitate superioar. O simpl imagine oricât de frumoas nu va fi niciodat considerat publicitar

dac nu este însoit de un mesaj explicit.Am fost nevoit s realizez o serie de modificri compoziionale în funcie de tipul de

produs publicitar pe care l-am realizat. Fiecare dintre acestea prezint elemente de compoziie

specifice. Consider c lucrarea de disertaie, bine ancorat în realitile din piaa publicitar a

reprezentat pentru mine o etap important în care am reuit s îmi însuesc cunotine ample în

acest domeniu.

rolul imaginii in comunicarea vizuala-pagini evp

Documents