UNIVERSITATEA ‚,ALMA MATER’’ DIN SIBIUFACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE, SOCIALE ȘI POLITICE

SPECIALIZAREA: Economia Comerţului, Turismului, Serviciilor şi Managementul Calităţii

REFERAT LA MARKETING INTERNATIONALTema: "PROMOVAREA VINURILOR DE CALITATE PE PIATA DIN JAPONIA"

Lect.univ.drd.: Ianina ROBERTS

Student:

2012

"PROMOVAREA VINURILOR DE CALITATE PE PIATA DIN JAPONIA"

1

Programul “PROMOVAREA VINURILOR DE CALITATE PE PIATA DIN JAPONIA” este un program mixt , vizand atat mecanisme de promovare cat si elemente de informare, cu privire la vinurile cu Denumire de Origine Protejata (DOP) si cu Indicatie Geografica Protejata (IGP).

Produsele vizate

Vinurile promovate sunt destinate consumului direct, facand deja parte din categoria celor care se exporta si prezinta o valoare adaugata ridicata. Originea vinurilor va fi precizata in cadrul actiunilor de promovare si informare. Vinurile propuse pentru promovare sunt disponibile din punct de vedere calitativ si cantitativ, astfel incat sa fie acoperita cererea de pe piata pe termen lung dupa finalizarea operatiunii de promovare, ceea ce rezulta din cantitatile anuale ce se produc, dupa cum urmeaza:

Vinuri de calitate cu indicatie geografica (I.G.)

Denumire Tip

Monser Babeasca Neagra IGP

Monser Feteasca Neagra IGP, DOP

Monser Cadarca IGP

Monser Babeasca Gri IGP

Monser Tamaioasa Romaneasca IGP

Monser Sarba IGP

Monser Feteasca Alba IGP

Monser Feteasca Regala IGP

Monser Busuioaca de Bohotin IGP

Monser Zghihara de Husi IGP

Varius Cabernet Sauvignon IGP

Varius Merlot IGP

Varius Sauvignon Blanc IGP

Varius Aligote IGP

Varius Riesling Italian IGP

Vinuri de calitate cu denumire de origine protejata (D.O.P.)

Denumire Tip

Senator Private Collection Cuvee Alb DOP

Senator Private Collection Cuvee Rosu DOP

2

 

Tipul programului

MIXT

Statul membru responsabil

ROMANIA

State(e) vizat(e), piata (piete) vizate

JAPONIA

Durata

36 de luni (3 perioade de cate 12 luni)

Descrierea programului

O analiza a exporturilor romanesti de vinuri, realizata in anul 2007, dupa aderarea Romaniei la structurile europene a reliefat ca desi inaintea aderarii Romania era considerata un exportator traditional de vinuri, inregistrand o balanta pozitiva a comertului in acest sector, incepand cu anul 2007 situatia s-a schimbat dramatic, in acel an exporturile reprezentand doar 3,5% din totalul pietei vinurilor romanesti, estimata la aproximativ 450 milioane de euro. Astfel, Romania exporta in anul 2007 doar 10% din productia de vinuri, desi conform APEV, era al 5-lea producator din Europa. In anul 2009, lucrarea Analiza filierei sectorului vitivinicol in Romania, publicata prin finantarea MADR pe baza cercetarilor efectuate in cadrul Planului sectorial de cercetare dezvoltare - Solutii pentru cresterea competitivitatii pe filiera realizata de Institutul de Cercetare pentru Economia Agriclturii si Dezvoltare Rurala, identifica un punct slab in comercializarea vinurilor generat de o promovare slaba. Printr-o promovare agresiva si sustinuta, au castigat segmente importante de piata vinurile din marile state producatoare. Valorificarea potentialului viticol de care dispune Romania, in vederea obtinerii unor avantaje competitive sustenabile pe piete terte impune crearea si promovarea unei identitatii a vinului romanesc, care sa-l faca vizibil pe rafturile din magazine si dorit pe mesele consumatorilor. Una din pietele cu un potential deosebit o reprezinta Japonia.

Principalele produse alimentare care se exporta din Romania in Japonia sunt vinurile, iar in anul 2004 exportul s-a cifrat la 1,251 mil USD si a reprezentat 2,62% din exportul in Japonia (sursa: Ambasada Japoniei la Bucuresti). In anii anteriori au existat actiuni de promovare a vinurilor romanesti prin intermediul Japan External Trade Organization (JETRO). Pana la aderarea Romaniei la structurile europene, programul de promovare in Japonia a importurilor de bunuri care nu fac obiectul activitatilor din aceasta tara, pus in aplicare de Guvernul Japoniei prin intermediul JETRO a reprezentat o oportunitate de promovare a produselor romanesti pe aceasta piata, dar in ultimii ani activitatea JETRO s-a axat pe promovarea investitiilor straine in Japonia, astfel incat promovarea produselor va trebuie realizata prin eforturi proprii.

3

Mentionam faptul ca pana in prezent firma SC SENATOR PRODIMPEX si-a concentrat atentia pe cucerirea unui segment important din piata interna si stabilizarea pe acest segment. Odata cu modernizarea procesului de productie si cresterea cantitatilor de vin nobil obtinut, firma si-a propus o strategie care vizeaza piata externa, cu precadere din tarile terte.

Pavilionul Romaniei la Expozitia mondiala de la AICHI (25 martie-25 septembrie) a demonstrat la fiecare participare aprecierea pe care o cunosc vinurile romanesti in Japonia, astfel incat SC SENATOR PRODIMPEX si-a propus abordarea acestei piete. SC SENATOR PRODIMPEX SRL este capabila sa faca fata constrangerilor specifice ale comertului cu tari terte si dispune de suficiente resurse pentru a asigura punerea in aplicare a masurii in cel mai eficient mod cu putinta.

Obiectivele programului

Obiectiv general: Consolidarea sectorului vitivicol romanesc prin extinderea sectorului de piata din tarile terte

Obiective specifice: 1. Cunoasterea cerintelor, exigentelor si tendintelor ce se manifesta pe piata din Japonia in domeniul vinurilor, in scopul adaptarii ofertei firmei SC SENATOR PRODIMPEX la acestea 2. Imbunatatirea imaginii si perceptiei vinurilor romanesti ofertate de firma SC SENATOR PRODIMPEX SRL FOCSANI pe piata din Japonia printr-un program adecvat de promovare 3. Castigarea unei pozitii de piata din Japonia pentru vinurile ofertate de SC SENATOR PRODIMPEX SRL FOCSANI in scopul valorizarii marcilor de vin de calitate cu denumire de origine controlata sau indicatie geografica produse de firma 4. Exportul unei cantitati de 200.000 sticle 0,75 l. de vinuri DOP / IGP ale SC SENATOR PRODIMPEX SRL Focsani pe piete din tari terte intr-un interval de 3 ani

Strategia programului

Plecand de la scopul strategic pe care si-l propune firma SC SENATOR PRODIMPEX SRL de a deveni un important actor pe piata vinurilor din Japonia in urmatorii 3 ani, strategia de promovare a vinurilor propusa in cadrul prezentului program are in vedere urmatoarele elemente:　 • Informarea consumatorilor prin transmiterea unui mesaj format din cuvinte, imagini si simboluri care sa exprime simbolic conceptul de calitate si accesibilitate,　• Constientizarea receptarii mesajului finalizata prin actiunea de cumparare a produselor.　• Placerea finlizata prin dorinta de a reveni si a cumpara din nou.

　• Preferinta fata de produse, care vor fi selectate din toata gama disponibila

　• Satisfactia demonstrata prin generarea unui raspuns favorabil din partea consumatorilor, care sa poata fi evaluat. Strategia de promovare adoptata va urmari indeplinirea obiectivelor asumate.

4

Pentru a promova imaginea produselor se vor utiliza concomitent urmatoarele optiuni strategice: 　-strategia de informare in cadrul pietei (pe de o parte, studierea pietei si utilizarea reclamei si a materialelor promotionale adecvate acesteia, pentru a stimula cererea, iar pe de alta parte evaluarea satisfactiei clientilor pe baza unor sondaje care vor oferi consumatorilor intermediari/finali oportunitatea exprimariii opiniei asupra produselor promovate si care vor permite corectarea disfunctionalitatilor); 　-strategia de stimulare a cererii (bazata in principal pe relatiii publice constand din organizare de evenimente promotionale finalizate cu degustari, evenimente la care vor fi invitati potentiali consumatori finali/intermediari, precum si presa locala; vor fi utilizate in mod adecvat materiale promotionale); 　-strategia de diferentiere a ofertei (participari la targuri, cu oferta completa din punct de vedere al modului de ambalare si distributie, flexibila, adaptabila tipului de clienti/consumatori); Pentru a patrunde pe segmente noi de piata firma isi va adapta efortul promotional in functie de caracteristicile segmentului de consumatori vizat, promovand un mesaj adecvat si metodele cele mai eficiente de distributie a acestuia (reclame, materiale promotionale de tipul cataloaage, brosuri, mostre de vin) Strategia va utiliza publicitatea si promovarea pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinandui astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

Concluzionand, tipurile de activitati propuse pentru atingerea obiectivelor stabilite sunt: 　• Studiul pietei din Japonia in vederea identificarii modalitatii de accesare a acesteia in functie de preferintele consumatorilor. 　• Actiuni de relatii publice, insotite de publicitate la locul de desfacere catre consumatorul final, pentru a sublinia in mod special avantajele vinurilor promovate, in principal in ceea ce priveste calitatea, siguranta alimentara ori respectarea mediului; 　• Participarea la evenimente, concursuri, targuri sau expozitii de importanta internationala organizate in Japonia; 　• Campanii de informare privind regimurile comunitare referitoare la denumirile de origine, indicatiile geografice si productia ecologica, insotite si de degustari; 　• Studii de evaluare a rezultatelor masurilor de promovare si informare.

Grup (grupuri) tinta

Grupurile tinta sunt reprezentate de importatorii potentiali, distribuitorii retail si horeca. Tinta finala o reprezinta consumatorii din Japonia, persoane adulte care apreciaza un vin de calitate.

Programul de promovare va fi derulat in regiuni intens populate din Japonia, metropola Tokyo (12,57 mil. locuitori), prefectura urbana Osaka (8,8 mil. locuitori) si alte prefecturi cu numar semnificativ de locuitori (Nagoya, Kobe, Fukuoka, Shizuoka, Sapporo, Miyazaki).

Marea majoritate a locuitorilor acestor centre urbane, care reprezinta tinta finala a programului de promovare sunt persoane active, cu varsta de peste 25 ani, a caror activitate zilnica este organizata dupa un program care nu permite flexibilitate

5

intr-un grad sporit, astfel incat in timpul liber au tendinta de a experimenta activitati noi.

Desi consumul de vin nu reprezinta o traditie in Japonia, ritmul activitatilor zilnice, precum si contactul din ce in ce mai intens cu mediul occidental, ca urmare a relatiilor economice si de cooperare bilaterale, determina modificari intense in ceea ce priveste obiceiurile culinare, astfel incat vinul de calitate are tendinta de a cuceri din ce in ce mai mult inimile japonezilor, instalandu-se pe un loc de frunte in lista preferintelor acestora

Teme abordate

　• avantajele vinurilor promovate, in principal in ceea ce priveste calitatea, siguranta alimentara ori respectarea mediului

Produsele ce urmeaza a fi promovate sunt vinuri de inalta calitate produse cu tehnologie moderna intr-o prezentare unica . Raportul calitate pret este principalul atu precum si specificitatea soiurilor romanesti.

Vor fi prezentate potentialilor consumatori din Japonia: 　-proprietatile organoleptice ale vinurilor ofertate (aspect, culoare, gust, arome), in stransa conexiune cu regiunea geografica de provenienta, si vor fi evidentiate avantajele fata de vinuri ce provin din alte regiuni 　-caracteristicile fizico-chimice ale vinurilor ofertate (continutul in zaharuri al strugurilor din care provine vinul, continutul minim de alcool si continutul in zaharuri al vinului), cu specificarea acestor caracteristici asupra sanatatii si sigurantei alimentare 　-in mod distinct vor fi prezentate vinurile cu indicatie georgrafica obtinute din plantatii ecologice. Va fi prezentat procesul de fabricatie, inclusiv exploatarea suprafetelor de vita de vie, in vederea evidentierii impactului redus al acestora asupra mediului.

　• regimurile comunitare referitoare la denumirile de origine, indicatiile geografice si productia ecologica

Vor fi prezentate regimurile comunitare referitoare la denumiri de origine si indicatii georgafice, asa cum sunt prevazute de Regulamentul (CE) nr. 479/2008 al Consiliului privind organizarea comuna a pietei vitivinicole, de modificare a Regulamentului (CE) 1493/1999, a Regulamentului (CE) 1782/2003, a Regulamentului (CE) 1290/2005 si a Regulamentului (CE) 3/2008 si de abrogare a Regulamentului (CEE) 2392/1986 si a Regulamentului (CE) 1493/1999.

Astfel, vor fi prezentate calitatea si caracteristicile vinurilor care se datoreaza in mod esential mediului geografic, cu factorii naturali si umani ai regiunii de provenienta, precum si modalitatile legale de comercializare a vinurilor in tari terte.

Principalele mesaje care urmeaza a fi comunicate

6

Mesajele de informare si/sau de promovare transmise se bazeaza pe calitatile vinului, cu respectarea legislatiei in vigoare din Japonia. Mesajul promovat va contine urmatoarele idei principale parafrazand un concept japonez de baza : „Secretul unei vieti lungi si sanatoase il reprezita ceea ce mananci”, promovarea vinurilor pe piata japoneza se va axa in jurul mesajului: "Vinurile noastre sunt un miracol care se repeta si care ne arata legatura dintre natura, sol, clima, misterul vitei de vie si cel al fermentatiei tainice si ostenelii podgorenilor. Facute cu daruire si dragoste, vinurile noastre sunt inconfundabile, provin din struguri de inalta calitate, sunt usor de recunoscut. Ele insotesc viata si oglindesc civilizatia!"

Dimensiunea comunitara a programului

In Uniunea Europeana sectorul vitivinicol este sustinut foarte puternic in vederea producerii vinurilor de calitate. Sustinerea consta in consolidarea intregii filiere, de la cercetare pana la exportul in tari terte. Avand in vedere ca Japonia este unul dintre cei mai importanti parteneri economici ai UE, statutul de Stat Membru reprezinta o oportunitate pentru sectorul vitivinicol din Romania, de a beneficia de prevederile politicii agricole comune si de a determina consolidarea sectorului vitivinicol european prin extinderea segmenului de piata in tari terte si cresterea cantitatilor de vin valorificate pe aceasta piata.

Instrumentul de baza in reglementarea relatiilor economice dintre UE si Japonia este Planul de actiune pentru Cooperare pe 10 ani, adoptat in decembrie 2001. In domeniul comercial, intrre UE si Japonia a intrat in vigoare la 1 ianuarie 2002 Acordul de recunoastere reciproca (MRA) ce reglementeaza accesul produselor pe pietele UE si ale Japoniei. Vectorii principali ai dialogului economic bilateral si ai asigurarii competitivitatii economiilor sunt, pentru UE prevederile Agendei Lisabona, iar pentru Japonia reforma structurala.

Ca si stat membru, Romania beneficiaza de aplicarea acordurilor mentionate. Pe termen lung vinurile europene, in categoria carora se inscriu in prezent si vinurile romanesti vor fi percepute ca fiind printre cele mai bune la nivel mondial si vor fi sustinute de o imagine de prestigiu.

Mesaje care vor fi communicate:

Mesajele de informare si/sau de promovare transmise se bazeaza pe calitatile vinului, cu respectarea legislatiei in vigoare din Japonia.

„Secretul unei vieti lungi si sanatoase il reprezita ceea ce mananci”.

Promovarea vinurilor pe piata japoneza se va axa in jurul mesajului: Vinurile noastre sunt un miracol care se repeta si care ne arata leagatura dintre natura, sol, clima, misterul vitei de vie si cel al fermentatiei tainice si ostenelii podgorenilor. Facute cu daruire si dragoste, vinurile noastre sunt inconfundabile, provin din struguri de inalta calitate, sunt usor de recunoscut. Ele insotesc viata si oglindesc civilizatia!

7