reclama vs public it ate sau vaca si baletul

8/4/2019 RECLAMA vs Public It Ate Sau Vaca Si Baletul

1/11

Dr. Oana BARBUUniversitatea de Vest Timisoara

RECLAM VS. PUBLICITATESAU VACA I BALETUL

Deja a vorbi de o civilizaie a imaginii sau de o societate a spectacolului nu

mai e, de multa vreme o noutate. Trim intr-o lume n care vzul i-a cptat rolul

definitiv de hotrtor al alegerilor noastre. Dac ne gndim doar c societatea de

consum are la dispoziie astzi o ofert att de variat i bogat de produse, e lesne de

neles c alegerile noastre se fac n funcie de simbolurile vizuale cu care e mbrcat

obiectul i de valorile ce trebuie decriptate din acesta. Acolo unde lumea real se

transform n simple imagini, ele devin fiine reale i motivaii eficiente ale unuicomportament hipnotic.1Sa recunoastem, e placut sa traim intr-o asemenea lume!

Pentru consumatorul modern, bunurile i obiectele n general nu au doar o

valoare practic, utilitar, ci ele sunt purttoare de mesaje i valori sociale, valoarea

lor crescnd direct proporional cu cea a mesajului comunicat. n condiiile in care

cultura de astzi se afla intr-un flux al informaiei continue, bunurile apar ca mijloace

de a-i restrnge fluiditatea, aflndu-se n centrul existenei umane, sub forma de

consum. Purttoare de semnificaii, ele fac nelesurile palpabile i asigur maselorposibilitatea de a se plasa n interiorul unei culturi (fie ea i local sau cea a

consumerismului).

Estetizarea lumii, n termenii lui Lyotard ca tendin de a face vizibil lumea

care nu mai e direct sesizabil, gsete n mod eficient n vz un sim privilegiat n a

percepe lumea i n obiecte un mijloc de descifra lumea prin imagine. E greu de

precizat un moment anume cnd aceast turnur a avut loc, mcar i pentru faptul c

90% din percepia noastr o reprezint vzul i, prin urmare, imaginea a fost din

totdeauna prezent n existena noastr. Totui s-ar putea spune ca supremaia ei a

aprut odat ce-a fost cobort n rndul maselor, ca form de comunicare i

divertisment n anii 30 numii i The golden age of television. Istoria publicitii

este strns legat de aceast evoluie a rolului imaginii. Putem aprecia c afiul

publicitar ca atare i-a fcut debutul n toat splendoarea sa la sfritul secolului XIX

n epoca lui Toulouse-Lautrec i Cheret. Fiecare a contribuit prin stil propriu la

dezvoltarea acestui nou domeniu al persuasiunii obiectului prin imagine. Astfel a

1 Guy Debord Societatea spectacolului, Ed. Casa Cartii de Stiinta, Cluj-Napoca 1998, pg. 42

17


2/11


aprut arta atmosferei, a sugestiei, a comunicrii calitilor obiectului. Imaginea i

modul ei plastic de construcie fceau ca informarea s fie perceput mai important

dect vnzarea, predominnd preocuparea de a integra produsul n stilul picturii

artistului; s nu uitm c la acea vreme nsui Toulouse-Lautrec funciona de minune

pe post de brand.

Acest gen de exclusivism artistic s-a diluat odat cu succesul tot mai mare a

cinematografiei si fotografiei. Se instaureaz astfel o concurena vie ce oblig afiul

s se specializeze n ceea ce-l caracterizeaz: enunarea i ilustrarea vizual. Cu alte

cuvinte, n aceast perioad se ncredineaz fotografiei tot mai multe teme

considerate a fi privilegiul artistului, pictor i treptat acesta din urm va renuna la

pensulele sale, atunci cnd vine vorba de afi, n favoarea obiectivului i al tririlor

oferite de camera obscur. Se descoper o lume nou, a maselor i a instantaneelor

surprinse n realismul transformrilor economice.

n articolul su intitulatArta ca sens al sfritului (Art as a Means to an End),

Ernest Elmo Calkins, considerat pionier al publicitii anilor 30, argumenta c fa de

alte domenii ale esteticului vizual, arta e un subiect att de supus scrutinelor nct

oricrei inovaii proaspete adoptat de radicali, i se opun conservatoritii, apoi ea e

tolerat i ntr-un final copiat nct ea nsi devine marf veche. Dei am ncercat

pn acum o familiarizare cu asemenea puncte de vedere, Calkins public primul

articol de acest gen n revistaAdvertising arts pe 8 ianuarie, 1930, nlesnind apariia

unui nou mod de a percepe grafica i arta publicitar (advertising art). Revista, unic

n formatul ei, ncerca un demers invers de cel vorbit pn acum: integrarea artei n

curentul dominant al culturii comerciale i de schimb. Revista trebuie pus n legtur

cu alte manifestri cum sunt constructivismul, futurismul sau micarea Bauhaus care

au introdus o nou tipografie n art i au schimbat practica vizual i perceptiva;

Atunci cnd vorbim de fenomenul media publicitar ca denaturare cultural pornitpe teritoriul american, nu trebuie s uitm c avangarda european a fost cea care a

impus publicitii o direcie orientat spre estetica imaginii.

*

Termenul publicitate desemneaz ntr-o prim ipostaz starea a ceva fcut

public, fcut vizibil, estetizat, am putea spune. Ne putem permite aceast definire

pentru ca n contextul mass-ificrii imaginii ea a fost cea care i-a speculat potenialul

miraculos, de la cele mai banale forme de prezentare de produs, la sublimul noilorforme de art multimedia. Publicitatea a devenit treptat simbolul i purttoare a

18


3/11


limbajului unei societi a abundenei i consumului; i trage substana din realitatea

cultural, mprumut metode din tiinele sociale i artele plastice, urmrind o

finalitate economica fixat ntr-o form nou de comunicare: comunicarea vizual

ntr-o lume a simulacrelor. Altfel spus, n termenii lui Baudrillard semnele

publicitare ne vorbesc de obiecte, dar fr s le descrie n vederea unui praxis (sau

foarte puin); n fapt, ele trimit la obiecte reale ca la o lume absent. Ele sunt

literalmente legend, adic sunt acolo pentru a fi citite practic. 2 Atunci cnd se

stabilete cu publicul un contact de comunicare bazat pe reprezentri vizuale

publicitatea tinde s devin un fenomen social ncercnd s rspund celor mai

profunde dorine de uitare, de metamorfoz, de nflorire a consumatorului.

La origini publicitatea e perceput mai mult ca un instrument economic, ns,

n capitolele urmtoare vom ncerca s lrgim cadrul mercantil n care a fost nchis,

pentru a examina rolul i locul ei n cultura prezent, funcia ei creativa i de

comunicare ntr-o societate a mixului i diseminrii personalului.

*

Trebuie aadar fcute cteva precizri nc de la nceput: ntreaga abordare de

fata are n vedere i se bazeaz pe distincia dintre reclamipublicitate.

Este clar c odat cu transformarea societii ntr-o mas de consum n care

totul e pasibil vnzrii i n care exist o cerere i un pre pentru orice cum va spune

Lyotard n Condiia postmodern, produsele care apar pe pia i pun n vedere

calitile prin descrierea lor. Reclama acioneaz vizual pentru a spori realismul si

credibilitatea acestora. Este cazul produselor uzuale de larg consum, a cror oferta e

att de bogat nct numai o prezentare detaliat i surprinztoare a calitilor sale mai

poate aeza produsul n topul preferinelor consumatorului. Exemplele cel mai

elocvente pentru acest tip sunt fr ndoial detergenii de rufe. Pn la urm toate

deservesc aceluiai scop, de a cura rufele ns aceasta nu nseamn c n lumeaconsumului ele sunt toate la fel. Unele conin balsam, granule albastre i roz,

nlbitor. Mai mult dect att, altele scot 99% pete iar de ce 99% i nu 100% e din

nou o discuie ce antreneaz percepia cumprtorului. Este clar, cu ct produsul are

ceva n plus fa de concurenii lui el ctig locuri importante n preferina publicului

i trebuie recunoscut c pana la Dero Surf nu a mai fost un detergent care s scoat

99% pete.

2 Jean Baudrillard Sistemul obiectelor, Ed. Echinox, 1996

19


4/11


Reclamadetergent ncearc s surprind prin calitile afirmate ale

produsului, printr-un vdit realism abordat, prin raporturi noi ntre acesta i

cumprtor, fr a urmrii nimic altceva dect impunerea obiectului. Desigur calitile

produsului pot fi mbrcate n cele mai camuflate forme care ns nu depesc planul

utilitii. n orice imagine am ambala reclama-detergent, aceasta trebuie s comunice

manifest faptul c avem nevoie de acel produs obiect.

Avem nevoie de produse care ne fac existena mai uoar, ne nlesnesc

activitile i ofer un plus de confort n aceast lume mult prea grbit. Confortul

este prin urmare punctul forte pe care se bazeaz campaniile reclamelor detergent

tocmai pentru ca el satisface o nevoie, iar 99% de pete n minus sunt garania unui

confort casnic. Nu trebuie uitat c funcia nu e doar una de evideniere a unui produs

cu calitile sale ci i situarea lui n actuala ordine a lucrurilor, pentru c n acesta i

gsete publicul int. Realismul vizual de factur fotografic ajut mult reclama

conferindu-i un plus de credibilitate pentru c un peisaj familiar are mai multe anse

de a se face neles de public. Nu e nevoie de foarte multe artificii vizuale pentru a

vinde un produs-detergent, puin teatralitate sau o doz de umor ntr-un cadru ct

mai familiar sunt garanie pentru a face vizibil produsul. Fiecare reclam trebuie s

spun fiecrui cititor: cumpr acest produs i vei obine urmtoarele beneficii3, iar

propunerea trebuie s fie una pe care competitorii pur i simplu nu o fac n acelai fel;

ea trebuie s fie unic. Nu se ofer mai mult de att i deci nu putem avea pretenia de

la acest tip de reclam s nu rmn tributar instrumentelor economice i vnzrii,

elemente care dei importante nu fac obiectul studiului nostru dect cu rol strict

comparativ.

Scurt studiu de caz la reclama DEROSURF

Pentru target-ul Dero Surf, produs din categoria economic, modelele

aspiraionale sunt oamenii cu muli bani, pe acetia trebuie s i atrag. Aversiunea

general pentru brandurile romneti de la nceputul anilor 90 nu a fost cu adevrat

vindecat. Romnii au nceput s cumpere din nou mrci romneti nu pentru c nu

mai cred c brandurile strine sunt mai bune, ci din cauza preului mediu pe care

produsele autohtone l promoveaz. Dei pretind c nu le pas de brand, oamenii

3 n B. CathelatPublicitate i societate, Ed. Trei 2005, pg. 29

20
http://www.iqads.ro/relevant/dero.htmlhttp://www.iqads.ro/relevant/dero.html


5/11


acetia adora brandurile i afirmarea status-ului care vine la pachet cu ele. Faptul c

aleg produsele n funcie de pre nu garanteaz ns loialitatea pentru nici un brand

astfel c atenia lor trebuie mereu cucerit. Dup ce a ctigat trofeul de argint la IPA

Effectiveness Awards 2006 cu 99 de pete4, dovad c a convins majoritatea

romnilor de capacitile miraculoase ale produsului aflat la un pas de perfeciunea lui

100, Dero vine cu o campanie care a depit deja limitele target-ului i care vorbete

pentru toi romnii nostalgici despre cea mai linitit perioada din viata lor.

Campania Parfumul anilor cei mai

frumoi i propune s le aminteasc

romnilor perioada din anii 60, 70, care

pentru cei care au acum peste 50 de ani chiar

au fost cea mai frumoas din viaa lor. n 80

au nceput lipsurile, iar dup 90 toat lumea a nceput s-i petreac timpul fiindu-i

ruine c e romn i implicit srac, aa c orict de trist ar fi, sloganul chiar evoc

realitatea pentru un anumit segment de vrst. Conceptul a fost atent gndit; ncepnd

cu numele detergentului pe care toat lumea l d rspuns la ntrebarea Cu ce speli?,

Cu Dero, pn la afirmarea deliberat a mrcii autohtone , Dero Surf ncearc s

surprind acea nostalgie pentru identitatea naional a anilor 60. Nu trebuie s-i

aduci aminte foarte multe despre anii 70 ca s te vrjeasc noua campanie Dero i s

ii site-ul www.dero.ro deschis toat ziua. Poi s asculi lagrele de atunci, s depeni

amintiri de la coal, de acas, din timpul liber. Site-ul e att de colorat i de vesel,

nct pn i faptul c scrie Dero n mijloc nu pare deranjant, produsul fiind pus n

umbr de valorile comunicate. Se ncadreaz perfect n poveste, pentru c prezint

parfumul ca memory triggerla fel de eficient ca muzica de pe CD-ul inclus n pachet.Vorbim de un produs nscut n Romnia lui 66. Cred c nici nu trebuie s te

strduieti ca s ai impresia ca miroase exact ca atunci, n copilria ta linitit i

fericit.

Ce a vrut Dero s fac dup ce a comunicat ca produsul e unul bun i c

raportul calitate-pre e cel optim, a fost s se asigure c publicul su int nu i

dorete s cumpere un produs din categoria superioar, pentru a-i valida status-ul.

Readucnd n primplan romnismul(n acelai fel n care Barthes scotea la iveal4 Pentru referinte vezi www.iqads.ro

21
http://www.dero.ro/http://www.dero.ro/


6/11


italienicitatea din reclama PANZANI), amintind de perioada n care existau valori

autohtone, iar a consuma branduri romneti nu era o ruine, DERO le-a recuperat

romnilor exact perioada n care afirmarea prin branduri strine (pe care acum nu i le

permit) era excepia, nu regula.

Campania celor mai frumoi ani este o realizare pentru reclamele romneti,

ntruct a reuit s demonstreze c se poate vorbi romnete despre produse. Analiza

de reclam ne subliniaz faptul c dincolo de tehnicile de manipulare prin detaliul

informaiei pe care le-a abordat pn la acest moment produsul (de acum unul

cunoscut), DERO a fcut un pas nainte n ceea ce privete autenticitatea brandului: i-

a conferit o identitate prin imagine; Dero scoate acum 99% pete i mai mult dect

att, pstreaz acelai spirit i valori ca i cel din anii 60. Cu alte cuvinte, nu ai cum

s nu l cumperi sau s nu ai nevoie de el atta vreme ct el ii ofer soluia la

problemele casnice precum i accesul la o realitate simulat nostalgic la care

publicul int tnjete.

*

Fr ndoial c publicitatea este o aspiraie i un instrument economic al

vnzrii ns, n aceeai msur publicitatea este un puternic fenomen i factor social

ce antreneaz comunicarea cu i ntre un public cvasi-necunoscut. Am putea spune c

publicitatea este n ultim instan, sau poate n primul rnd aa cum spunea Cathelat

comunicarea unor alegeri5.

Momentul la care ncepem s vorbim despre fenomenul publicitar este cel n

care acesta a reuit s ias din suburbia reclamei mercantile i s-a lansat n cruciada

cutrii imaginarului. Ne ntoarcem din nou la artitii care au lsat pensula n favoarea

obiectivului, pentru ca nu unealta a fcut posibil ca noi s distingem astzi ntre

reclam i publicitate ci felul n care ne raportm la imagine i coninutul ei ideatic,

iar artitii cunosc cel mai bine acest lucru. Prin urmare, dac ar fi s fixm un criteriupe baza cruia s distingem ntre reclama detergent i publicitate, ceea ce ne relev

construcia imaginii va face diferena.

Am vzut c n cazul reclamei detergent avem de a face cu reducerea

ansamblului vizual la utilitatea produsului i nevoia de acesta n existena noastr, c

obiectul seduce i subiectul dorete (dup Baudrillard). Ar fi pcat desigur, s

restrngem noile perspective i nelimitarea introdus de imagine i mijloacele prin

care aceasta e produs la utilitatea lor mercantil; am artat de altfel n Capitolul I c5 B. Chatelat Ibid. pg. 46

22


7/11


imaginea spune dac i permitem mult mai mult dect arat vizual. Din nou artitii

plastici recunosc aceasta mai bine i odat cu era publicitii au gsit i cadrul n care

s dezvolte noua art multimedia. Departe de afiul propagandist de odinioar,

nceputul anilor 70 a nsemnat preluarea puterii de ctre lumea publicitar pe un

teren aproape interzis: domeniul imaginarului. Dac ne gndim c perioada

nfloritoare a reclamei din anii 60 se datoreaz ntr-o oarecare msura crizei valorice

de dup cel de-al 2-lea rzboi mondial, atunci am putea lesne trage concluzia ca

duplicitatea reclamei st n atuul pe care i-l ofer imaginea. Prin aceasta nelegem c

prin imaginile originale pe care le dezvolt, publicitatea e capabil s construiasc

lumi compensatorii publicului cruia i se arat. Apare astfel un nou aspect al reclamei

care dincolo de satisfacerea unor nevoi contiente (fiind ntotdeauna purttoarea unui

produs), propune o satisfacere estetic, a unui aspect subiectiv generat de instalaia

realizat ntre imagine i produs.

Revenim nc o dat la Baudrillard i la al su Sistem al obiectelor, pentru

c publicitatea, aa cum am tot sugerat nu poate fi scoas din acest sistem al

supremaiei obiectului i nici nu poate fi redus la o funcie simpl cum ar fi cea de

informare. Publicitatea e n bloc ceva inutil, inesenial6. Astzi datorit

transformrilor prin care a trecut dup cel de-al doilea rzboi mondial, nu-i mai putem

asocia doar o funcie persuasiv sau de informare, ea e, mult mai mult dect mesaj,

imagine a ceva i n acest sens e goal iniial de orice semnificaie. Dac ea a devenit

o dimensiune ireversibil a sistemului obiectelor, acest lucru se datoreaz unei

disproporii care o caracterizeaz din perspectiva privitorului.

Tot aa cum funcia obiectului pare s fie, n ultim instan, doar un alibi

pentru semnificaiile latente ce cheam privitorul la recunoatere, publicitatea ca

sistem de conotare mai pur tinde s nu mai fie dect un alibi sub evidena cruia se

desfoar o ntreag operaiune confuz de integrare.7. Publicitatea i impuneexistena ca produs de consum secund i eviden cultural ntr-o lume a consumului

n mas. Prin ea, spune Baudrillard, avem privilegiul de a privi o societate ce se arat

ca o instan ce d bucurii cu drnicie, i care se depete prin cultur. Sistemul

obiectelor, aa cum l vede autorul francez, impune individului raportarea la obiecte.

Omul dezgolit de supremaia sa i cut reflecia, oglindirea n obiecte, ele fiind

singurele la care se mai poate raporta.

6 J. Baudrillard Sistemul obiectelor7 Ibid 46

23


8/11


Prin refugiul n simulri de realitate, prin consumarea imaginilor pe care le

propag produsele, privitorul i mai ales consumatorul i negociaz mai bine

raporturile cu criza i i suport mai bine condiia8. Publicitatea ncearc s ofere o

alternativ existenei individuale printr-o dimensiune personal la care individul poate

accede vizual oricnd: realitatea imaginar. ncepnd cu anii 70 comunicarea

publicitar nu a mai avut acelai demers ca nainte. Se ndeprteaz ncet de planul

realismului utiliznd concepte i idei mprumutate din mediul artistic pentru a da

mrcilor o dimensiune n plus i a oferii accesul la o alt realitate artificial.

Explozia publicitar din ultimii ani este generalizat i ctig tot mai mult

teren n faa reclamei-detergent; din ce n ce mai mult public ncepe s se deschid n

faa povetilor produselor care fac obiectul spoturilor i afielor publicitare, poveti

care n mare parte nu au nici o legtur cu obiectul de consum. Datorit accentului

pus pe valorile unei realiti propuse ca posibilitate la cea faptic, imaginea

publicitar se adreseaz ntr-un limbaj cu un alt stil, cel al realitilor compensatorii

care apar ca alternativ.

Plus valoarea publicitar

Ce aduce ns n plus acest nou tip de reclam i, mai ales, ce ne face s

nchidem ochii n faa a ceea ce se cheam mercantil ntr-o lume a schimbului i

profitabilului?

Atunci cnd avem n fa o imagine publicitar i judecm obiectul nvelit de

imagine, nu se are n vedere att de mult valoarea lui intrinsec ct mai ales grija pe

care o are fa de existena uman, solicitudinea imaginii fa de public. Ceea ce

adaug publicitatea obiectelor pe care le ascunde e o anume cldur a indiferenei

lor prin care ne arat c ele ne caut, ne nconjoar i ne dovedesc c exist prin

profunzimea aparenei lor; noi devenind prtai ai acestei lumi simulate. Suntem

vizai si iubii de obiecte9.

Cu mai puin seriozitate fa de produs ca altdat, fr obsesia detalierii

calitilor sale, publicitatea nu ezit s fie cult, s rad sau chiar s parodieze

produsul; nu ezit s se joace cu imaginile i cuvintele, nu ezit s fie cel mai

important spectacol al oraului cu cei mai muli spectatori. De aici putem deja detaa

8 Ibid pg. 199 J. Baudrillard ibid

24


9/11


rolul formativ pe care l ndeplinete publicitatea n viaa cotidian a societii. Mai

mult dect s lanseze trend-uri, ea urmrete s lanseze o stare general de spirit, una

decalat de la cotidian10, de hedonism cooli ironie. Personajele imaginare din noile

reclame Orange, pe care le vom analiza ntr-un capitol ulterior, sunt exemplul cel mai

elocvent pentru acest tip de demers publicitar. Publicitatea se constituie astfel ntr-un

univers alternativ n care predomin gestul creativ ca i producie dar i ca

decriptare care dubleaz produsul-obiect, devansndu-l. Creaia publicitar a

devenit un spaiu social i un fapt cultural n care se experimenteaz i se fixeaz n

moravuri noi procedee de scriere i mai ales de ilustrare, noi tehnologii expresive, noi

tehnologii expresive pe care cenzurile conservatoare nu reuesc s le opreasc11.

De ce nu putem sa considerm toat publicitatea reclam la produs? Pentru c

ceea ce reuete publicitatea e s adauge obiectului o suprafa identitar, iar

publicului, prin aceasta, o plus valoare. Aceasta nseamn c oferta publicitar

propune n loc de unul, dou produse! Acionnd adiacent cu realitile economice, ea

ofer o valoare adugat imaginar. Uitnd uneori de produs n jocul imaginilor sale

(ca n cazul campaniilor Benetton, Absolut, Orange), plednd din ce n ce mai mult pe

comunicarea din interiorul jocului social, publicitatea a transformat latura ei

comercial n stil de via, fcnd din gestul cumprrii unul militant de prsire al

realului i apartenen la un anume trend cultural. n acest proces de pastiare a

realitii obiectul ne e vndut, ns publicitatea ne e oferit, ceea ce transform relaia

pur comercial a vnzrii n relaie pur personal. Asemenea viselor, ea devine o

practic pur individual i personal. Eu privesc imaginea publicitar ncercnd s

descopr acel potenial imaginar codificat pe care l ascunde. Imaginea mi se

nfieaz asemenea unui tablou gol de orice semnificaie, eu direcionez

interpretarea ntr-un anume sens la captul cruia intervine (desigur, la un moment dat

trebuie) premiul: obiectul oferit vnzrii. Eu pot alege obiectul sau nu, pentru cvaloarea seduciei obiectului din spatele publicitii-obiect e de alt natur (una a

eficienei, a utilitii, a consumului personal). Imaginea publicitar nu posed alt

valoare dect una estetic; ea codific, transfigureaz obiectul real ntr-o schem a

seduciei. n actul cumprrii, consumatorul neag de dou ori criza, o dat prin

10

Cf. Jean-Jacques Boutaud Comunicare, semiotica si semne publicitare ed. Tritonic, Bucuresti,200411 B. Chatelat op. cit. pg. 36

25


10/11


bucuria de a poseda, apoi prin deliciile unui superfluu care nu are pre i pe care

poate numai publicitatea mai tie astzi s-l insufle vieii: visul12.

ncercm astfel s pledm pentru o dedublare a publicitii prin care se ofer

gratuit un spectacol de forme i coninuturi compensatorii asemntoare modului n

care artistul comunic cu publicul su. Plus valoarea vizual publicitar ofer

posibilitatea accesului la o galerie a stilurilor de via care structureaz societatea,

oferind fiecrui individ, n acelai timp, imagini personale n care s se identifice.

Experimentarea unei imagini publicitare permite simularea unei cltorii n timp i

spaiu ca i cum totul s-ar mica ntr-o platform vizual, iar individul sfrete prin a

lua parte la aceast cltorie ncreztor n realitatea ei. Sentimentul estetic e ct se

poate de real aici, iar lumea e simulat asemeni unui tablou! Dac cineva rmne

uimit de vnzrile pe care o firm le are dup o campanie publicitar reuit, trebuie

s menionm c succesul e consecina direct a fenomenului descris mai sus. Vrei

produsul tocmai pentru c i place imaginea care acoper i ascunde produsul,

valorile pe care le promoveaz! O dat ce ai ptruns n lumea imaginii i te situezi

ntr-un plan artistic al simulrii, confundnd realitile sau acceptndu-le pe acelai

plan, e normal s asociezi (acesta fiind visul oricrui marketer) imaginea cu produsul.

Dac pn acum cumpram tabloul pentru a retri senzaia, astzi cumprm produsul

pentru c ne amintete prin gust sau form de experiena trit n faa imaginii.

Imaginea devine aadar ceva prin care omul finit, nzestrat cu raiune, poate fie s

gseasc plcere n formele finite ale lumii fenomenale, fie s i dea spre simire

ceva ce l depete sau l copleete13. La fel cum imaginea nu poate dect s

transpun analogic ntregul, obiectul nu poate dect s transpun analogic imaginea,

dar e de ajuns. S nu uitm c trim ntr-o societate-vitrin deci o societate de consum

n care dac obiectul nseamn amintirea seduciei imaginii i mai e i folositor pe

deasupra, avem, vorba americanului, a happy ending.Astzi, mai mult dect oricnd, a-i cumpra un produs n urma unei campanii

publicitare nseamn a-i cumpra i a-i asuma provizoriu o identitate, mai mult dect

a-i cumpra o utilitate. Publicitatea timpului nostru nflorete prin valoarea

adugat pe care o comunic, fie ca e vorba de una imaginar sau real-social. E o

lume n care cea mai persistent form de ideologie e manipularea prin imagine

tocmai pentru ca lumea e ntr-un complet proces de estetizare, iar comunicarea

12 Ibid. pg. 3413 J-J. Wunenburger Filosofia Imaginilor ed. Polirom 2004 (pg. 228-229)

26


11/11


publicitar e n cea mai mare parte o comunicare vizual! n asemenea condiii,

raportarea noastr la publicitate trebuie i nu poate fi dect estetic, n sensul afirmat

de Lyotard de a face vizibil. Clientul se transform astfel n militant, susintor al

opiunilor, valorilor i stilului de via promovat de campania publicitar care l-a

convins.

Aadar, cnd vorbim de plus valoarea adugat de publicitate reclamei

mercantile, avem de-a face cu o replic dat vizual unei lumi pragmatice ce

triete din fluxul informaional continuu, n favoarea evaziunii, visului, parantezei,

evadrii n hyperrealiti, dincolo de vacarmul cotidianului. O campanie publicitar,

aa cum am descris-o n acest capitol comunic, pn la urm, un ndemn la a

contempla n interiorul ei, dincolo de imaginea vizual de prim contact, dezirabilul

lumii ce se deschide fiecruia.

27

reclama vs public it ate sau vaca si baletul

Documents