ârdan daniel adrian, geangu iuliana petronela, · consideraţii privind fenomenul globalizării...

Denumirea disciplinei: Managementul mărcii

Programul de studii de licență: Marketing, An 2

Titular curs: Lector univ dr Gârdan Iuliana Petronela

Manualui recomanadat: Şerbulescu Luminiţa, Bondrea A. Aurelian, Gârdan Daniel

Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mărcii şi imaginii de marcă,

Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006

Obiectivul cursului: Disciplina „Managementul mărcii şi imaginii de marcă” îşi

propune prezentarea conceptelor de bază privind managementul mărcii, precum şi

evidenţierea celor mai noi tendinţe în conceptualizarea mărcilor. În acelaşi timp

cunoştinţele dobândite vor permite formarea următoarelor abilităţi practice:

identificarea elementelor definitorii ale mărcilor, evaluarea economică financiară şi

socială a mărcii, metodologia de poziţionare şi repoziţionare a mărcălor, crearea unor

mărci noi.

Conţinutul tematic al cursului:

1. Noţiuni teoretice privind conceptul de marcă1.1. Scurt istoric al mărcilor

1.2. Definirea conceptului de marcă

1.3. Funcţiile mărcilor

1.4. Utilizarea mărcilor

1.5. Clasificarea mărcilor

2. Importanţa mărcilor în societatea contemporană2.1. Capitalul unei mărci

2.2. Valoarea unei mărci

2.2.1. Valoarea financiară a mărcii

2.2.2. Recunoaşterea valorii mărcilor

2.2.3. Metode de evaluare a valorii mărcilor

2.2.4. Managementul valorii economice a mărcilor

2.2.5. Valoarea socială a mărcilor

3. Procesul de creare şi poziţionare a mărcilor3.1. Managementul mărcii

3.1.1. Decizii privind importanţa adoptării mărcii

3.1.2. Etapele peocesului de creare a mărcii

3.1.3. Fundamentarea obiectivelor comunicaţionale

3.1.4. Procesul de identificare şi alegere a componentelor mărcii – nume,

logo, slogan

3.1.5. Operaţionalizarea mărcii

3.2. Strategiile de marcă şi poziţionarea/repoziţionarea pe piaţă

3.2.1. Strategii de marcă

3.2.2. Conceptul de poziţionare

3.2.3. Alternative strategice de poziţionare a mărcii

3.2.4. Repoziţionarea mărcii

4. Consolidarea imaginii de marcă şi procesul de fidelizare a

clienţilor 4.1. Conceptul de imagine a mărcii

4.2. Consolidarea imaginii mărcii – parte integrantă a strategiei de

fidelizare a clieţilor organizaţiei

4.2.1. Conceptul de fidelitate

4.2.2. Managementul fidelizării

4.2.3. Operaţionalizarea fidelizării şi consolidarea imaginii mărcii

5. Comunicarea prin marcă – un atuu în lupta anticoncurenţială

pentru organizaţia contemporană 5.1. Conceptul de comunicare în marketing

5.2. Conţinutul comunicării prin marcă

5.3. Implicaţiile comunicării prin marcă în optimizarea mediului intern al

organizaţiei

5.4. Implicaţiile comunicării prin marcă în optimizarea relaţiilor cu mediul

extern al organizaţiei

6. Rolul politicii promoţionale în comunicarea valorilor mărcii 6.1. Promovarea directă a vînzărilor şi impactul său asupra mărcii

6.2. Publicitatea şi crearea imaginii de marcă

6.3. Utilizarea forţelor de vînzare în gestionarea mărcilor

6.4. Comunicarea prin eveniment şi rolul acesteia în crearea imaginii de

marcă

6.5. Relaţiile publice şi creşterea capitalului mărcii

6.6. Tehnicile asociate marketingului direct şi rolul acestora în dezvoltarea

imaginii de marcă

7. Protecţia mărcilor 7.1. Protecţia internaţională a mărcilor

7.2. Protecţia mărcilor în Uniunea Europeană

7.3. Cadrul juridic şi instituţional al protecţiei mărcilor în România

7.3.1. Reglementarea protecţiei mărcilor

7.3.2. Cadrul instituţional privind protecţia mărcilor

7.3.3. Procedura de înregistrare a mărcilor

7.3.4. Drepturile cu privire la marcă

7.3.5. Protecţia indicaţiilor geografice

8. Mărcile în contextul globalizării 8.1. Consideraţii privind fenomenul globalizării în mediul de afaceri

contemporan

8.2. Caracteristici ale globalizarii şi impactul specific asupra politicii de

marcă a organizaţiei

8.3. Marcă globală versus marcă locală

8.4. Etica şi marca

9. Tendinţe de viitor în conceptualizarea mărcilor 9.1. Brand – marcă, marcă emoţională

9.2. Marca de ţară

9.2.1. Conceptul de marcă de ţară

9.2.2. Procesul de creare a mărcii de ţară

9.2.3. Topul mărcilor de ţară

Bibliografie minimală obligatorie:

1. Şerbulescu, L., Bondrea, A. A., Gârdan, D. A., Geangu, I. P., Managementul

mărcii şi imaginii de marcă, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti, 2006

2. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm

numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureşti, 2005

3. Kotler, Ph., Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureşti,

2003

4. Ries, Al., Ries, L., Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum să

transformi un produs sau un serviciu într-un brand de clasă mondială, Editura Curier

Marketing, Bucureşti, 2003

5. Ries, Al., Trout, J., Poziţionarea. Lupta pentru un loc în mintea ta. Cum să te

faci văzut şi auzit pe o piaţă supraaglomerată, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004

Bibliografie facultativă:

1. Bruhn, Manfred, Oreintarea spre clienţi, Editura Economică, Bucureşti, 2001

2. Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books

ltd., London, 2003

3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing - Dicţionar explicativ,

Editura Economică, Bucureşti, 2003

4. Goddard, Angela, Limbajul Publicităţii, Editura Polirom, Iaşi, 2002

5. Heilbrunn, Benoît, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002

6. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului,

Editura Teora, Bucureşti, 1999

7. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A.,

Fundamentele ştiinţei mărfurilor, Editura Eficient, Bucureşti, 1999

8. Popescu, C., I., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

9. Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea: mit şi realitate,


10. Vegheş, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

Tema I. Noţiuni teoretice privind conceptul de marcă

Scurt istoric al mărcilor

Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au

apărut în Grecia şi Roma Antică (pe obiectele ceramice) dar şi în Orientul Îndepărtat în

China şi Japonia (pe obiecte de porţelan).

În Evul Mediu încep să se contureze funcţiile mărcilor şi regimul lor juridic,

datorită dezvoltării meşteşugurilor.

În acestă perioadă, s-au conturat două categorii de mărci:

• Marca corporativă (signum collegi);

• Marcă individuală (signum privati).

Marca corporativă (colectivă) atesta respectarea regulilor de fabricaţie pentru

întregul corp de meşteşugari care activau într-un anumit domeniu (corporaţia).

Marca individuală era folosită de un anumit meşteşugar din interiorul unei

corporaţii, pentru individualizarea produselor realizate de el.

Atât marca corporativă (colectivă) cât şi cea individuală nu îndeplineau o funcţie

comercială sau de concurenţă, ca în cazul mărcii moderne ci atesta respectarea

prescripţiilor privind modul de fabricare al produselor respective.

Tot în Evul Mediu pe lângă mărcile producătorilor şi fabricanţilor, apar şi mărcile

comercianţilor şi ale distribuitorilor de produse apărând legi consacrate protecţiei

mărcilor. În epoca modernă, ca efect al Revoluţiei industriale, dar şi al creşterii

demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea

consumatorilor de a deosebi produsele unui producător, comerciant sau distribuitor, de

produsele similare ale concurenţilor.

Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluţia utilizării mărcilor:

• Prima perioadă, este cea a mărcilor patronimice, caracterizată prin

atribuirea de către producători a propriilor nume şi produselor lor

• A doua perioadă, a mărcilor care disting şi descriu produsul

• A treia perioadă, a mărcilor simbolice care asigură concordanţa între

aşteptările clientului privind un produs sau serviciu şi marca utilizată

În prezent se utilizează cu succes mărci din toate cele trei generaţii considerate de

istoria de până acum a domeniului.

Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru

produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încât aproape

nu există un produs fără o marcă pe el.

Definirea conceptului de marcă

În contextul globalizării marca joacă un rol important în dezvoltarea economică şi

socială a tuturor naţiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de preţ pe care îl poate avea o

organizaţie/corporaţie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit.

Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice, publicată în Monitorul

Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menţionează: „Marca este un semn susceptibil de

reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice

sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum

ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme

tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului său, combinaţii de culori,

precum şi orice combinaţie a acestor semne”. După AMA (American Markenting Association): „Marca/Brandul este un nume, un

termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri şi

servicii de ceilalţi vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată

(trademark). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele

acelui vânzător. Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marcă

înregistrată”.

Se poate constata cu uşurinţă faptul că deşi există mai multe percepţii ale mărcii,

ea permite diferenţierea produselor, serviciilor, activităţilor unor organizaţii de acţiunile

similare ale concurenţilor, contribuind la progresul acestora.

Ca elemente definitorii ale mărcii se pot enumera:

Semnele susceptibile de reprezentare grafică care pot fi: cuvinte, litere, cifre,

reprezentări grafice – plane sau în relief – combinaţii ale acestor elemente, una sau mai

multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonoră sau alte asemenea

elemente.

Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial -

inclusiv firma) poate constitui o marcă dacă are un aspect caracteristic obţinut prin

grafică, culori, aşezarea literelor care îl compun sau prin combinarea cu anumite elemente

figurative – embleme, viniete. De exemplu marca Ford apare sub forma unei embleme,

iar marca Gillette sub forma unei semnături

Numele comercial, constituit prin actul de înfiinţare a organizaţiei din propriul

nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează obiectul de activitate,

abrevieri sau iniţiale ale numelui sau combinaţii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca

mărci. De asemenea, indicaţiile geografice ale produselor pot reprezenta mărci cu

condiţia, să poată fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste

indicaţii au fost înregistrate, conform convenţiilor internaţionale.

Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau în

combinaţie cu elemente figurative, combinaţii de cuvinte, pot reprezenta mărci. De

exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc.

Tot din categoria denumirilor fac parte şi sloganurile. În principiu, sloganurile pot

constitui o marcă, ca şi denumirile cu condiţia de a fi arbitrare sau fanteziste. De

exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting People,

Panasonic – ideas for life.

Specialiştii în marketing apreciază că marca este alcătuită din trei categorii de

componente: verbale, semifigurative şi figurative. Componenta verbală o reprezintă

numele de marcă, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de

produse sau a unei organizaţii/corporaţii, fiind principalul mijloc de comunicare.

Componentele semifigurative şi figurative ale mărcilor sunt reprezentate de logotip,

emblemă şi design.

Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are în vedere reprezentarea

vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în evidenţă, utilizând: linii,

curbe, sublinieri, culori sau combinaţii de culori, caractere tipografice deosebite. Există

patru categorii de logotipuri: simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle).

Emblema constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă şi este

reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare.

De exemplu asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizată reprezintă simbolul firmei

engleze de servicii financiare Prudential.

Termenul „marcă” a pătruns acum în toate aspectele societăţii şi poate fi aplicat

cu uşurinţă de organizaţiile de caritate, de echipele de fotbal şi chiar de instituţiile

guvernamentale. Considerăm că în momentul de faţă trebuie schimbată concepţia,

înrădăcinată cu încăpăţânare, cum că mărcile prezintă interes numai pentru bunuri şi

comerţ. Această teză este desminţită de faptul că astăzi clienţii mărcilor pot fi: un public

consumator, un public care poate influenţa sau un public intern. Toate aceste categorii de

public nu trebuie neglijat de marcă, indiferent dacă este un produs, un serviciu, o

companie sau organizaţie non-profit, întrucât numai astfel o marcă îşi poate atinge

potenţialul la maxim.

Mărcile presupun o combinaţie specifică de elemente tangibile şi intangibile.

Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mărcii.

Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale

şi vizuale. Creativitatea şi imaginaţia au o importanţă crucială în succesul unei mărci.

După ce au fost alese componentele mărcii (nume, simboluri, slogan), acestea

trebuiesc înregistrate pentru a fi protejate.

Funcţiile mărcilor

Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate, întrucât numele de marcă conferă

identitate produsului sau serviciului organizaţiei, contribuind nemijlocit la formarea unei

imagini. Marca este cosiderată în prezent, un element fundamental al strategiei de

marketing a organizaţiei, strategie bazată pe diferenţierea pe care o introduce în oferta de

produse şi servicii.

Atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor şi consumator marca îndeplineşte

o serie de funcţii, deosebit de importante pentru fiecare dintre aceştia. Aceste funcţii sunt

următoarele:

• Funcţia de diferenţiere

• Funcţia de concurenţă

• Funcţia de garanţie a calităţii

• Funcţia de organizare a pieţei

• Funcţia de monopol

• Funcţia de promovare

• Funcţia de protecţie a consumatorului

• Funcţia de protecţie a producătorului

Utilizarea mărcilor

Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este

necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităţi, care îi conferă şi forţă

promoţională şi anume:

• Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul

lizibil şi estetic;

• Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor

mixului de marketing;

• Distincţie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport

cu alte mărci;

• Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi

promovate;

• Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;

• Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore

care să excludă eventuale confuzii;

• Notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i

sporească valoarea;

• Asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte

imagini ale firmei.

Orice producător dispune de trei posibilităţi de utilizare a unei mărci. Astfel,

produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului, de exemplu: Panasonic şi Nokia.

Producătorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o

marcă privată, care este numită şi marcă a detailistului, marcă a distribuitorului sau

marcă de magazin.

Există situaţii când producătorii obţin licenţe de folosire a unei mărci, alegând

această modalitate deoarece crearea unei mărci proprii durează ani de zile. Contra unei

taxe, ei obţin nume sau simboluri create anterior de alţi producători, nume ale unor

celebrităţi, personaje din filme, etc.

Cea mai nouă formă de licenţiere este licenţierea mărcii – închirierea unei mărci

de comerţ sau sigle celebre într-un domeniu şi utilizarea ei pentru o altă categorie de

produse. De exemplu accesorii Porsche.

Mulţi detailişti şi angrosişti şi-au creat mărci proprii, întrucât acestea sunt

rentabile, în ciuda faptului că impunerea pe piaţă, susţinerea şi promovarea mărcilor

private, sunt operaţiuni dificile şi costisitoare.

În acest context, apare fenomenul de concurenţă dintre mărcile producătorilor şi

cele ale distribuitorilor denumit şi războiul mărcilor.

Unii specialişti în marketing prevăd că mărcile distribuitorilor vor detrona toate

mărcile producătorilor, mai puţin pe cele mai puternice. În scopul menţinerii mărcilor

puternice, posesorii acestora trebuie să investească în cercetare-dezvoltare pentru a crea

mărci noi, atribute noi şi a aduce produselor îmbunătăţiri calitative. De asemenea,

producătorii vor trebui să investească în programe de publicitate pentru a-şi diferenţia

mărcile şi să realizeze alianţe cu marii distribuitori în scopul obţinerii unor economii de

distribuţie şi pentru concepera unor strategii concurenţiale în avantajul tuturor părţilor,

asfel încât producătorii să-şi menţină poziţia pe o piaţă concurenţială în creştere.

Două societăţi îşi pot uni forţele şi un produs poate purta o denumire de

marcă comună.

Clasificarea mărcilor

Principalele criterii în funcţie de care se pot clasifica mărcile sunt:

• După originea numelui de marcă:

- nume de persoane;

- numele inventatorului produsului;

- numele proprietarul magazinului în care este vândut produsul;

- numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat;

- nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc.

• După rolul avut în cadrul politicii de produs:

- marca produs

- marca-linie

- marca-gamă

- marca-umbrelă

- marca-garanţie (marca de certificare)

- grifa

• După obiectul şi destinaţia lor:

- marca de fabrică

- marca de comerţ

- marca de produs

- marca de serviciu

• După natura normelor juridice care le reglementează aplicarea:

- marca facultativă

- marca obligatorie

• După titularul dreptului de marcă:

- marca individuală

- marca colectivă

• După numărul semnelor folosite:

- marca simplă

- mărci combinate

• După natura semnelor folosite:

- marca verbală

- marca figurativă

- marca sonoră sau auditivă

• După efectul lor asupra consumatorilor:

- marca auditivă

- marca vizuală

- marca intelectuală

În practica economică întâlnim şi alte tipuri de mărci: marca defensivă, marca de

rezervă, marca notorie (marca de renume), marca generică, marca naţională, marca de

ţară.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

1. Care sunt cele trei perioade din evoluţia utilizării mărcilor?

2. Definiţi conceptual de marcă.

3. Care sunt funcţiile mărcilor?

4. În ce constă funcţia de organizare a pieţei din perspectiva mărcii?

5. Enumeraţi criteriile de clasificare a mărcilor?

6. Cum se clasifică mărcile în funcţie de efectul lor asupra consumatorilor?

7. Cum se clasifică mărcile în funcţie de rolul avut în cadrul politicii de produs?

8. Clasificaţi mărcile după numărul semnelor folosite.

9. Clasificaţi mărcile după natura semnelor folosite.

10. Enumeraţi calităţile mărcilor.

11. Care sunt posibilităţile de utilizare a mărcilor din perspectiva producătorului?

12. În ce constă războiul mărcilor?

Teste pentru autoevaluare la tema tratată:

1) Forma ambalajului este considerată:

a) marcă plastică c) emblemă

b) marcă plană d) logotip

2) Marca Adidas utilizată în loc de pantofi de sport la achiziţionare de către

consumatori reprezintă:

a) marcă de rezervă c) marcă generică

b) marcă defensivă d) marcă colectivă

3) Marca umbrelă presupune folosirea aceleiaşi mărci pentru:

a) o gamă de produse omogene c) o gamă de produse eterogene

b) o linie de produse d) toate produsele unicat din firmă

4) În ceea ce priveşte utilizarea mărcilor nu este tip de marcă:

a) marca producătorului c) licenţierea mărcii

b) marca privată d) marca de prestigiu

Rezolvări la testele de autoevaluare:

1. a; 2. c; 3. c; 4. d;

Bibliografie tema 1

1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele

unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureşti, 2005

2. Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000


ltd., London, 2003

4. Danciu, V., Marketing internaţional-De la tradiţional la global, Editura

Economică, Bucureşti, 2001

5. Eminescu,Y., Mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, Editura Academiei

Române, Bucureşti, 1974




Editura Teora, 1997

8. Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A.,

Fundamentele ştiinţei mărfurilor, Editura Eficient, Bucureşti, 1999

9. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001

10. http://www.mie.ro – Arta de a comunica ... şi cum să o deprindem!!!,Ghid

pentru activităţi de comunicare

11. http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php

12. http://www.brandchannel.com/education glossary.asp#BrandPlatform

http://www.mie.ro/

http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php

http://www.brandchannel.com/education%20glossary.asp#BrandPlatform

Tema II. Importanţa mărcilor în societatea contemporană

Capitalul unei mărci

La nivel global se estimează că mărcile însumează aproximativ o treime din

valoarea totală a comerţului mondial, dar acest lucru este valabil numai dacă se ia în

considerare perspectiva comercială. Acest aspect relevă faptul că marca este cea mai

importantă valoare individuală a companiei.

O marcă puternică are un potenţial foarte mare. Mărcile au un potenţial cu atât

mai mare cu cât fidelitatea consumatorilor faţă de ele, gradul de cunoaştere al lor,

calitatea percepută de cumpărător sunt mai mari, dar şi dacă posesorii lor deţin patente,

drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor. O marcă cu un potenţial ridicat

reprezintă un activ de valoare, deoarece ea poate fi cumpărată sau vândută contra unui

anumit preţ. Însă măsurarea potenţialului unei mărci este dificilă şi din această cauză,

companiile nu includ de obicei valoarea mărcilor în bilanţul contabil, dar plătesc foarte

mult pentru a le obţine.

Capitalul mărcii reprezintă un set de active şi pasive privind o marcă, ce se

adaugă sau se scad din valoarea unui produs. Activele mărcii se referă la: fidelitatea faţă

de marcă, notorietatea mărcii, calitatea percepută, asocieri ale mărcii, alte drepturi de

proprietate asupra unor active legate de marcă. Valoarea capitalizată în marcă se

determină prin scăderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mărcii şi a

capitalului investit în marcă.

Pentru ca activele şi pasivele să stea la baza proprietăţii de marcă, ele trebuie să

fie legate de numele şi/sau simbolul acelei mărci. Dacă numele sau simbolul se schimbă

unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate, dacă nu chiar pierdute, deşi

parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol.

Activele şi pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o firmă la alta, de

la un produs la altul, etc. Cu toate acestea ele pot fi grupate în cinci categorii:

• Loialitatea faţă de marcă

• Recunoaşterea numelui

• Calitatea percepută

• Asocierile mărcii alături de calitatea percepută

• Alte active aflate în proprietatea mărcii – patente, mărci înregistrate, relaţii

în interiorul canalelor de distribuţie, etc.

Figura 1. Capitalul mărcii Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele

unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureşti, 2005, pag. 22

Cele cinci categorii de active, subsumate capitalului mărcii, sunt situate la baza

piramidei reprezentând capitalul mărcii. Figura 1. ilustrează şi modul în care capitalul

mărcii crează valoare pentru cumpărător şi pentru firmă.

Pentru introducerea unei orientări strategice în organizaţie trebuie să se pornească

de la dezvoltarea şi menţinerea de active şi atribute de performanţă şi nu de la interesul în

obţinerea unor rezultate financiare pe termen scurt. Un activ reprezintă ceea ce intră în

posesia organizaţiei, cum ar fi un nume de marcă sau un magazin, care este superior

concurenţei. Un atribut de performanţă desemnează ceea ce face o firmă mai bine decât

concurenţa, cum ar fi promovarea sau producţia mai eficientă. Activele şi atributele de

performanţă formează baza de pornire a unui avantaj competitiv care poate fi susţinut.

Capitalul unei mărci cu activele sale dă valoarea mărcii.

Cartea 2; 2.1

CAPITALUL

MĂRCII

Nume

Simbol

Loialitatea

faţă de marcă

Recunoaşterea

numelui şi

simbolului mărcii

Calitatea

percepută Asocierile

mărcii

Alte active aflate în

proprietatea mărcii

Furnizează valoare către cumpărător,

sporind:

• Interpretarea/Procesarea

informaţiilor de către consumator

• Încrederea consumatorului în

decizia de achiziţie

• Satisfacţia consumatorului la utilizare

Furnizează valoare către firmă,

sporind:

• Eficienţa şi eficacitatea

programelor de marketing

• Loialitatea faţă de marcă

• Preţurile/Marjele de profit

• Extensiile de marcă

• Pârghiile comerciale

• Avantajul competitiv

Valoarea unei mărci

Mărcile se diferenţiază în funcţie de puterea şi de valoarea pe piaţă. După cum s-a

mai precizat o marcă puternică are un potenţial mare, potenţial care are în spate mulţi

consumatori fideli. Practic potenţialul unei mărci va fi cu atât mai mare cu cât este mai

mare numărul consumatorilor fideli, cu cât este mai mare fidelitatea consumatorilor faţă

de ele, gradul de cunoaştere al mărcilor, calitatea percepută de compărători, asocierile pe

care le sugerează, precum şi dacă posesorii deţin patente şi drepturi de proprietate legal

recunoscute asupra mărcilor şi dacă au relaţii solide la nivelul canalelor de distribuţie.

În ceea ce priveşte valoarea financiară a mărcii, recunoaşterea activelor

necorporale apare pe la sfârşitul anilor'80, prin creşterea continuă a diferenţei dintre

valorile din registrele contabile ale organizaţiilor şi evaluarea la bursa de valori.

În prezent, se poate afirma că în general, majoritatea valorii afacerilor provine din

active necorporale, iar atenţia managementului faţă de aceste active a crescut

semnificativ.

Marca este considerată un activ necorporal special şi în multe afaceri constituie

activul cel mai important. Această afirmaţie este confirmată de impactul economic pe

care îl au mărcile. Acestea influenţează alegerile pe care le fac consumatorii, angajaţii,

investitorii şi autorităţile guvernamentale. Se constată faptul că, chiar şi organizaţiile non-

profit au început să privească marca ca pe un activ cheie pentru obţinerea donaţiilor,

sponsorizărilor etc.

Studiile efectuate au dovedit că, unele mărci au o durabilitate uimitoare. Este

cazul mărcii Coca-Cola cu o vechime mai mare de 100 de ani.

Interbrand realizează anual clasamentul „Cele mai valoroase mărci înregistrate

din întreaga lume”, luând în considerare pe lângă valoarea estimată mai multe atribute

(răspândirea şi recunoaşterea mărcii şi semnelor distinctive precum emblema, culori,

forma produselor, slogan).

Analizând informaţiile furnizate de Interbrand pe mai mulţi ani în tabelul 1, se

poate observa care sunt cele mai importante mărci în funcţie de valoarea acţiunilor.

Tabelul 1. Contribuţia primelor 10 mărci la valoarea acţiunilor

Nr.

crt.

2001 2002 2005

Brand Valoarea

mărcii (mild. $) Brand Valoarea mărcii

(mild. $) Brand Valoarea mărcii

(mild. $) 1. Coca-Cola 69,0 Coca-Cola 69,6 Coca-Cola 67,5

2. Microsoft 65,1 Microsoft 64,1 Microsoft 59,9

3. IBM 52,8 IBM 51,2 IBM 53,4

4. GE 42,4 GE 41,3 GE 47,0

5. Intel 34,7 Intel 30,9 Intel 35,6

6. Nokia 35,0 Nokia 30,0 Nokia 26,5

7. Disney 32,6 Disney 29,3 Disney 26,4

8. McDonald' s 25,3 McDonald' s 26,4 McDonald' s 26,0

9. Malboro 22,1 Malboro 24,2 Toyota 24,8

10. Mercedes-

Benz 21,7 Mercedes-

Benz 21,0 Malboro 21,1

Sursa: Interbrand’s Best Global Brands 2005, http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp,

Best Global Brands 2005

http://www.interbrand.com/

Analizând datele prezentate în acest tabel se constantă că primele 10 brand-uri s-

au menţinut, în general, pe aceeaşi poziţie, exceptând faptul că în 2005 Malboro a coborât

o poziţie, de pe locul 9 pe locul 10, Toyota a făcut un salt important ajungând pe locul 9,

iar Mercedes-Benz, în anul 2005, a ieşit din topul celor 10.

Se mai poate constata că brand-ul Coca-Cola înregistrează cea mai mare valoare.

Totuşi, valoarea mărcii a întregistrat o creştere în 2002 faţă de 2001, de la 69,0mild.$ la

69,6mild.$, iar în 2005 o scădere ajugând la 67,5mild.$, dar cu toate acestea menţinându-

se pe primul loc. Locul doi este ocupat de Microsoft, care a înregistrat o scădere de la an

la an: 65,1 mild.$ → 64,1 mild.$ → 56,0 mild.$. Pe locul trei aflându-se IBM cu 53,4

mild. $ în 2005.

Viitorul este al mărcilor care au cât mai multe elemente de identificare. O marcă

de renume presupune multă creativitate şi mulţi ani de promovări. Produsele NO NAME

nu vor putea rezista pe piaţa actuală, caracterizată print-o concurenţă tot mai acerbă şi în

condiţiile în care într-un secol al vitezei consumatorii nu mai sunt dispuşi să piardă mult

timp cu recunoaşterea şi compararea produselor. De aceea, consumatorii doresc garanţii

de calitate şi posibilităţi rapide de recunoaştere a produselor.

O evaluare a mărcii ar fi indicată în cazul în care se urmăreşte:

- dezvoltarea şi monitorizarea unei mărci;

- compararea cu competitorii direcţi şi stabilirea unei scale de referinţă faţă de

aceştia;

- evoluţia an de an a valorii mărcii şi contribuţiei sale la crearea valorii

organizaţiei/corporaţiei;

- realizarea unei strategii concentrate în jurul mărcilor importante care

maximizează valoarea companiei;

- controlul mărcii privind licenţa, planificările fiscale;

- contribuţia mărcii în cadrul unei achiziţii, fuziuni;

- aliniera conform standardelor contabile IAS, UK GAAP etc.;

- achiziţionarea sau vânzarea unei mărci.

Spre deosebire de activele corporale cum sunt: stocurile, obligaţiunile, bunurile de

larg consum şi valorile imobiliare, în cazul mărcilor nu există o piaţă activă care să

furnizeze valori „comparabile”. Din acest motiv a fost necesară dezvoltarea unor modele

de evaluare a mărcilor, care s-ar putea încadra în două categorii:

1. Evaluarea capitalului de piaţă al mărcii pe baza cercetăriilor de marketing;

2. Evaluări financiare.

Cele mai importante metode de evaluare financiară sunt:

• Evaluări bazate pe cost

• Evaluarea prin comparaţie

• Evaluare economică

În scopul evaluării valorii complexe a unei mărci sunt necesare următoarele etape:

1. Segmentarea pieţei. Se împart pieţele mărcii în grupuri omogene şi distincte

de consumatori conform unor criterii aplicabile precum produse sau servicii, canale de

distribuţie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cumpărării, distribuţie teritorială,

consumatori vechi şi noi etc. Marca este evaluată în fiecare segment şi suma evaluărilor

pe segmente constituie valoarea totală a mărcii.

2. Analiza financiară. Se identifică şi previzionează veniturile şi „câştigurile

din activele necorporale” generate de marcă pentru fiecare segment distinct determinat în

prima etapă.

3. Analiza cererii. Se evaluează rolul pe care marca îl joacă în formarea cererii

de produse şi servicii pe pieţele pe care se află şi se determină ce proporţie din câştigurile

din activele necorporale poate fi atribuită mărcii măsurate de un indicator denumit

indicele rolului mărcii. Indicele rolului mărcii reprezintă procentajul de câştiguri din

active necorporale generate de marcă. Câştigurile de pe urma mărcii sunt calculate

înmulţind acest indice cu câştigurile din active necorporale.

4. Benchmarking competitiv. În această etapă se determină punctele

competitive, forte şi slabe, ale mărcii pentru a obţine rata specifică actualizată a mărcii

care reflectă profilul riscului câştigurilor aşteptate (aceasta se măsoară printr-un indicator

denumit „scorul puterii mărcii”. Această etapă cuprinde un vast benchmarking competitiv

şi evaluarea structurată a pieţei mărcii, a stabilităţii mărcii, poziţiei ei de leader, tendinţei

de creştere, protecţiei legale.

5. Calcularea valorii mărcii. Valoarea mărcii este valoarea netă curentă a

câştigurilor previzionate ale mărcii, actualizate cu ajutorul ratei de actualizare a mărcii.

Calcularea valoarii nete curente foloseşte atât perioada de previzionare cât şi cea de după,

reflectând abilitatea mărcii de a continua să genereze câştiguri în viitor.

În condiţiile unei concurenţe globale care devine din ce în ce mai dură şi când

unele avantaje competitive, cum ar fi tehnologia, au o viaţă din ce în ce mai scurtă,

contribuţia mărcilor la valoarea acţiunilor va creşte. Marca este unul dintre puţinele

active care pot furniza un avantaj competitiv pe termen lung.

Valoarea socială a mărcilor poate fi analizată luând în considerare impactul

anumitor mărci asupra comunităţilor, valorilor şi a modului de viaţă al consumatorilor.

Întrebarea care se pune este dacă puterea lor culturală, impactul economic şi acoperirea

globală, poate avea un rol pozitiv în societate.

Printre argumentele care pot susţine că mărcile sunt de fapt un aliat foarte bun al

progresului social se numără următoarele:

• Mărcile contribuie la creşterea loialităţii consumatorilor, ceea ce duce la

câştiguri mai sigure ale companiei, niveluri mai susţinute ale procesului de angajare şi ale

acumulării de capital;

• Mărcile sunt un imbold ce duce la inovaţii prin faptul că, organizaţiile pot

obţine un randament corespunzător al investiţiilor pe care le fac cu scopul de a-şi

îmbunătăţii produsele şi serviciile;

• Mărcile reprezintă un mecanism de încredere şi de protecţie a

consumatorului;

• Mărcile crează o presiune asupra responsabilităţii sociale a organizaţiilor;

• Mărcile furnizează platforma pentru leadershipul social al companiei;

• Mărcile joacă un rol social progresiv prin intermediul oportunităţilor pe

care le crează pentru sectorul non-profit;

• Mărcile promovează solidaritatea socială, atât pe plan naţional cât şi

global, prin permiterea participării la acţiuni democratice.

Construirea şi protejarea reputaţiei unei mărci nu constă doar în păstrarea unei

identităţi vizuale consecvente şi în crearea unor campanii publicitare memorabile. Constă,

mult mai mult, în a fi perceput ca un loc bun de muncă, un partener de afaceri de

încredere şi un bun vecin, acceptat de orice comunitate.

Toate aceste valori împreună cu produse şi servicii folositoare şi de încredere

conduc la creşterea responsabilităţii sociale a companiei.

O dată cu interesul tot mai mare al consumatorilor pentru consecinţele sociale şi

de mediu, în decizia lor de achiziţie, este foarte posibil ca mărcile de succes din viitor să

fie acelea care adoptă leadershipu-ul social al companiilor drept componentă esenţială a

strategiei lor, adăugând astfel o dimensiune suplimentară puternică la valoarea socială a

mărcilor.

O componentă a valorii sociale a mărcilor, care este poate mai puţin palpabilă, are

legătură cu o dorinţă umană fundamentală: aceea de a intra în contact cu alţi oameni.

Mărcile promovează solidaritatea socială, atât la nivel naţional cât şi global, prin oferirea

posibilităţii de participare individuală la activităţi aspiraţionale şi democratice.

În prezent, cele mai importante mărci din lume caută să fie unificatori sociali.

Astfel, Coca-Cola a căutat să înveţe lumea să cânte, Nike preamăreşte eforturile umane,

Lux conferă femeilor din Asia încredere în sine etc. Provocarea pentru mărci în perioada

următoare, va fi aceea de a veni cu idei noi şi modalităţi de realizare a solidarităţii

sociale, aducându-şi o continuă contribuţie la progresul social.


1. Ce se înţelege prin conceptul de capital al mărcii?

2. Din ce este constituit capitalul mărcii?

3. De ce este necesară cunoaşterea valorii financiare a mărcii?

4. Care sunt metodele de evaluare a mărcilor?

5. Care sunt principalele etape necesare pentru evaluarea valorii unei mărci?

6. Care sunt argumentele care pot susţine că mărcile sunt un aliat al progresului

social?


1) Nu este activ al capitalului unei mărci:

a. loialitatea faţă de marcă c) calitatea percepută

b. recunoaşterea numelui d) intenţia de cumpărare a mărcii

2) Capitalul mărcii reprezintă:

a. un set de active privind o marcă, ce se adaugă sau se scad din valoarea

unui produs

b. un concept echivalent cu cel de valoare a mărcii

c. suma de bani investită într-o marcă

d. avuţia sub formă de bani, bunuri şi servicii a unei firme

e. nici un răspuns corect

3) Nu reprezintă avantaj dat cumpărătorului de marcă:

a. determinarea deciziei de cumpărare mai rapide din partea acestuia

b. sporirea satisfacţiei cumpărătorului atunci când utilizează un produs

care are o anumită marcă

c. ajutarea cumpărătorului în interpretarea, înţelegerea şi înmagazinarea

informaţiilor despre produse sau mărci

d. determinarea cumpărătorului să plătească preţuri premium pentru acea

marcă

4) Este activ al capitalului unei mărci:

a. atenţia selectivă c) calitatea percepută

b. disonanţa cognitivă d) intenţia de cumpărare a mărcii


1. d; 2. a; 3. d; 4. c.

Bibliografie tema 2




ltd., London, 2003





5. Philip Kotler, Managementul maketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998

6. http://www.pwcglobal.com

7. http://www.interbrand.com/best_brands_2005.asp, Best Global Brands 2005

8. http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGBO6Report_072706.pdf

http://www.pwcglobal.com/


http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGBO6Report_072706.pdf

Tema III. Procesul de creare şi poziţionare a mărcilor

Managementul mărcii

o Decizii privind importanţa adoptării mărcii

Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care o au pe piaţă, tocmai

datorită cunoaşterii importanţei şi a modului în care se concepe o marcă. De la mărcile

necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor, se poate ajunge la mărcile care se

bucură de un nivel destul de ridicat de cunoaştere din partea cumpărătorilor (acest nivel

este dat de recunoaşterea mărcii şi amintirea spontană), după aceea mărcile care au un

grad ridicat de acceptabilitate (determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu

rezistă tentaţiei de a le cumpăra). Urmează mărcile cu un nivel ridicat de preferinţă şi

care vor fi alese de cumpărători în locul altor produse, şi la ultimul nivel se situează

mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor.

Crearea unei mărci presupune din partea marketerului luarea unor decizii

importante şi anume:

- Adoptarea mărcii

- Proprietarul mărcii

- Numele mărcii

- Strategia de marcă

- Repoziţionarea mărcii

o Etapele procesului de creare a mărcii pornind de la poziţionarea

în mintea clientului

Pentru ca o marcă să fie o sursă de valoare pentru o organizaţie, poziţionarea pe

piaţă şi în mintea consumatorilor este esenţială pentru valoarea reală creată. După Al.

Ries şi Jack Trout „Poziţionarea începe cu un produs (o marfă, un serviciu, o instituţie

sau chiar o persoană). Dar poziţionarea nu reprezintă ceea ce faci unui produs.

Poziţionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului potenţial.”

Procesul de bază al poziţionării mărcii implică:

✓ Nevoia de a-i înţelege pe toţi cei care sunt interesaţi, atât din mediul intern

cât şi din cel extern;

✓ Generarea de informaţii, intuiţii, idei şi posibilităţi;

✓ O definiţie a poziţionării firmei sau a platformei mărcii şi exprimarea

acelei poziţii atât vizual cât şi verbal, prin produse, servicii şi comportamente;

✓ Aplicarea cât mai precisă a unui sistem arhitectural al mărcii pentru a

optimiza valoarea poziţionării;

✓ Dezvoltarea, managementul şi evaluarea continuă a poziţionării, de-a

lungul timpului.

Etapele principale care trebuiesc parcurse în procesul de poziţionare a mărcii sunt:

Figura 2. Procesul de poziţionare a mărcii

Clifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&Profile Books ltd., London,

2003, pag. 81

o Fundamentarea obiectivelor comunicaţionale

Ca activitate de marketing, managementul mărcii desemnează un sistem organizat

de operaţiuni având ca scop crearea şi acumularea de valoare netă prin marcă.

O marcă bine construită presupune înţelegerea şi administrarea efectivă a tuturor

interacţiunilor dintre aceasta şi potenţialii clienţi. Managementul mărcii înseamnă mai

mult decât un nume şi un logo, cuplate cu o campanie publicitară creativă. Acesta implică

analiza sistematică, cantitativă şi calitativă a modului în care este perceput tot ceea ce

face şi comunică marca, din perspectiva segmentelor de clienţi cu valoare mare sau cu

potenţial de dezvoltare.

Comunicarea prin marcă îşi propune atingerea unei serii întregi de obiective care

pot fi sintetizate pe trei direcţii principale:

A. Oferirea de informaţii despre marcă;

B. Dezvoltarea notorietăţii mărcii şi crearea unui puternic sentiment de

familiaritate faţă de consumator;

C. Crearea unor modele distincte de asocieri şi motive care să crească

atractivitatea mărcii şi vânzările efective.

Gradul în care au fost îndeplinite obiectivele care vizează comunicarea prin marcă

este măsurat la nivelul efectului asupra vânzărilor directe precum şi la nivelul percepţiei

consumatorilor.

Efectele pe termen lung se refera în principal la creşterea valorii percepute a

mărcii, a gradului de fidelitate în consum şi a profitabilităţii pe termen lung.

Comunicarea prin marcă îşi va atinge obiectivele fundamentale pe următoarele

direcţii de acţiune:

1. prin comunicarea de informaţii (informare)

2. prin crearea de notorietate, faimă şi familiaritate

3. prin promovarea angajamentului din partea consumatorului

4. prin promovarea şi crearea de asociaţii care vor influenţa comportamentul

consumatorului

Înţelegerea

nevoilor şi

dorinţelor

publicului

organizaţiei

Valorificarea

oportunităţilor

de poziţionare

Platforma

unei mărci

Identitatea

mărcii

Arhitectura

mărcii

Evaluarea

continuă şi

dezvoltarea mărcii

o Procesul de identificare şi alegere a componentelor mărcii –

nume, logo, slogan

Marca reprezintă acel element de imagine care identifică produsele sau serviciile

unei organizaţii, generează recunoaştere şi satisfacţie în rândul consumatorilor. În jurul

unei mărci se ţese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor

pe care o companie/organizaţie le crează.

O marcă se construieşte pornind de la un nume, un logo şi un slogan.

Numele mărcii trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:

• să fie uşor de reţinut – de aceea ar fi bine să fie cât mai scurt posibil, să fie

neobişnuit, interesant, plin de înţelesuri, emoţionant, uşor de pronunţat şi de scris şi să

genereze o imagine vizuală;

• să fie sugestiv în toate limbile (să existe un număr minim de diferenţe de

pronunţie);

• să nu aibă semnificaţii negative în alte limbi;

• să reprezinte, pe cât posibil, specificul produsului/serviciului şi domeniul

din care face parte – ar fi preferabil să sugereze clasa de produse, astfel încât amintirea

numelui să fi mai uşoară şi, în acelaşi timp, compatibilă cu posibile utilizări viitoare ale

numelui (oferind posibilitatea de extensie a numelui şi pentru alte produse);

• să transmită cumpărătorilor ceva despre calitatera produsului/serviciului;

• să nu fie apropiat de numele altei mărci;

• să poată susţine un logo sau un slogan;

• să nu fie folosit de altcineva putând fi uşor de protejat din punct de vedere

legal.

Logo-ul este o parte importantă a identităţii vizuale a mărcii - este semnul după

care firma este recunoscută de către clienţii săi, este simbolul cu care rămâne în memoria

partenerilor de afaceri. Primul pas în crearea unui logo este înţelegerea corectă a modul

în care firma doreşte să fie percepută pe piaţă, apoi se trece la dezvoltarea unui simbol

care să reflecte imaginea misiunii firmei – a dezvoltării afacerii sale.

Elaborarea unui logo trimite la construirea unui sistem de identitate vizuală, adică

la alegerea, iererhizarea şi constituirea semnelor care vor reprezenta vizual întreprinderea

în faţa publicului său. Alegerea semnelor poate merge la o firmă cum este Poşta, de la

alegerea logo-ului până la amplasarea sa în oficii sau pe camioane, precum şi la alegarea

vestimentaţiei factorului, care poate fi considerat unul dintre principalii vectori de

difuzare a imaginii întreprinderii. Elaborarea unei strategii de identitate vizuală trebuie

aşadar să ia în considerare aceste diverse elemente pentru a înlesni înţelegerea, acceptarea

şi memorarea optimă a semnului.

Există mai multe moduri de a distinge logo-urile. O clasificare a lor se poate face

în funcţie de încorporarea sau nu a unor elemente de natură lingvistică şi/sau iconică.

Anumite logouri încorporează doar elemente de tip lingvistic (nume, siglă etc.) de aceea

se mai numesc logotipuri, iar altele nu încorporează decât elemente de natură iconică, de

aceea se mai numesc icotipuri. Dar altele, în cazurile cele mai frecvente, presupun

amestecarea unui icotip cu un logotip şi se numesc logo-uri mixte.

Sloganul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep

sloganul, specialiştii trebuie să ţină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) şi de

obiectivele comunicării (tipul răspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepţionează).

Pentru adoptarea sloganului se pot folosi una din următoarele strategii creative:

• sloganul se concentrează pe poziţionarea mărcii;

• sloganul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumatorului

individual;

• prin mesajul său, sloganul poate încuraja utilizatorii actuali să folosească mai

mult produsul/marca, iar pe cei care nu-l utilizează să fie încurajaţi să-l cumpere;

• sloganul comunică diferenţele existente între marca promovată şi oferta

concurenţilor.

Specialiştii abordează în mod diferit problema găsirii sloganului care ar trebui să

atragă atenţia publicului vizat. Mulţi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii,

distribuitorii, experţii şi concurenţii. Alţii încearcă să şi-i închipuie pe consumatori

utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceştia caută să le obţină prin

cumpărarea şi folosirea lui.

În general specialiştii crează mai multe variante de slogan, generându-se teme

alternative care sunt apoi evaluate în scopul alegerii celei mai bune variante.

Un slogan trebuie să îndeplinească trei caracteristici:

• să aibă un înţeles, scoţând în evidenţă avantajele care fac marca mai

interesantă pentru consumatori;

• să fie distinct, comunicând consumatorilor prin ce se impune marca în faţa

mărcilor concurente;

• să fie credibil.

Ca şi în cazul numelui şi logo-ului, un slogan este mai eficient dacă este specific,

la obiect şi memorabil dintr-un motiv anume – pentru că este interesant, relevant,

amuzant, atrăgător, oricum este altfel decât ceea ce există pe piaţă. Oricum un slogan

trebuie să fie conectat la marcă, să consolideze şi să potenţeze numele şi logo-ul.

o Operaţionalizarea mărcii

S-a demonstrat că oamenii preferă mărcile de care sau folosit sau au auzit anterior

şi de aceea le achiziţionează pe acelea de care sunt mai ataşaţi. În aceste condiţii, o marcă

cunoscută are mai multe şanse de a fi cumpărată decât una mai puţin cunoscută.

Construirea imaginii este o strategie utilizată cu succes de cele mai mari firme, de

exemplu, compania Intel a investit sistematic resurse pentru a-şi construi o imagine de

marca superioară din punct de vedere tehnologic.

Procesul de recunoaştere al unei mărci implică o gamă continuă de atitudini, de la

o recunoaştere incertă a mărcii la opinia că marca este singurul produs din clasa lui.

Cunoaşterea mărcii este măsurată în conformitate cu diferitele moduri în care

consumatorii îşi amintesc de marcă, începând cu recunoaşterea mărcii (Aţi venit în

contact cu marca până acum?) şi rememorarea spontană a mărcii (amintirea spontană a

mărcii) (Ce marcă din această grupă de produse vă amintiţi?) până la cunoaşterea

prioritară (prima care vine în minte, prima marcă amintită) şi marca dominantă (singura

de care consumatorul îşi aminteşte).

Un fenomen periculos este acela de cunoaştere a mărcilor dar de necumpărare a

lor. Sunt mărci care deşi vin primele în mintea oamenilor nu determină un comportament

de cumpărare, pentru că nu servesc o nevoie stringentă sau sunt cunoscute tocmai pentru

că au un prost renume. Sunt şi mărci care cu toate că au un renume prost pot stârni mai

degrabă curiozitatea determinând achiziţionarea. De aceea, nu sunt suficiente doar simple

teste de observarea conştientizări mărcilor ci teste mai profunde legate de asocierile la

care conduc mărcile în mintea consumatorilor.

Strategiile de marcă şi poziţionarea/repoziţionarea pe piaţă

o Strategii de marcă

Conform „Marketing – Dicţionar Explicativ”, coordonat de C. Florescu, P.

Mâlcomete, N. Al. Pop, Editura Economică, Bucureşti, 2003, strategia de marcă

reprezintă un concept ce defineşte ansamblul deciziilor luate de o organizaţie în privinţa

tipurilor de mărci folosite, a relaţiilor dintre acestea şi produsele pe care le desemnează,

în scopul afirmării identităţii şi realizării unei poziţionări dorite la nivelul segmentelor

ţintă.

Principalele obiective urmărite de strategiile de marcă sunt următoarele:

- identificarea produselor;

- autentificarea originii acestora;

- dezvoltarea imaginii de marcă;

- sporirea notorietăţii mărcii.

Politica de marcă a organizaţiei va determina fundamentarea strategiei de marcă

adoptate.

Conform operei citate mai sus strategiile de marcă se diferenţiază în funcţie de

obiectivele urmărite, profilul organizaţiei şi teritoriul pe care se aplică. În aceste condiţii

acestea se pot clasifica în: strategii de marcă ale producătoarilor şi strategii de marcă ale

distribuitorilor.

Strategii de marcă ale producătorilor

Aceste strategii urmăresc fie identificarea şi personalizarea ofertei, fie

autentificarea originii acesteia. În funcţie de tipurile de mărci utilizate se pot defini mai

multe tipuri de strategii:

• Strategia marcă-produs

• Strategia marcă-linie

• Strategia marcă-gamă

• Strategia mărcii umbrelă

• Strategia marcă-sursă („marcă-mamă”)

• Strategia marcă-garanţie

Strategii de marcă ale distribuitorilor

Distribuitorii pot comercializa produsele sub marca producătorului sau sub mărci

proprii. În această situaţie se poate adopta una din următoarele strategii:

• Strategia marcă-drapel

• Strategia marcă-proprie

• Strategia marcă-firmă

După Ph. Kotler, o firmă are la dispoziţie patru variante în strategia de marcă:

• Extinderea liniei de produse;

• Extinderea mărcii;

• Mărci multiple;

• Mărci noi.

Extinderea liniei de produse: introducerea de către firmă a unor articole noi în

aceeaşi categorie de produse, sub acelaşi nume de marcă. Marea majoritate a produselor

noi sunt rezultatul aplicării unei asemenea strategii. Danone a utilizat recent extinderea

liniei de produse, când a lansat pe piaţă şapte noi iaurturi cu arome diferite, un iaurt

degresat şi unul ambalat în recipiente de mici dimensiuni.

Extinderea mărcii: folosirea numelui unei mărci existente pentru a lansa un

articol aparţinând unei noi categorii de produse. De exemplu, în cazul firmelor Sony,

JVC, Panasonic etc.

Mărci multiple: lansarea pe piaţă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de

produse. Motivele unei astfel de acţiuni reprezintă dorinţa de a crea produse cu

caracteristici diferite sau atragerea consumatorilor pe baza altor motive de cumpărare. Un

exemplu în acest sens este Procter&Gamble, care produce două mărci diferite de

detergenţi: Tide şi Ariel.

Mărci noi: crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse.

Există două opţiuni pe care le are o firmă pentru a obţine mărci noi: le poate crea sau

poate achiziţiona companii care deţin mărci.

o Conceptul de poziţionare

Termenul de poziţionare provine din limba latină de la cuvântul „positio” care

reprezintă locul sau modul în care ceva este aşezat în raport cu natura înconjurătoare.

După N. Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti,

2000, în marketing, conceptul de poziţionare a început să fie utilizat din anii’70, având ca

obiect produsul şi apoi marca fabricantului. Dar abia la sfârşitul secolului al XX-lea s-a

dezvoltat tot mai mult conceptul de poziţionare în domeniul marketingului strategic.

Conform aceluiaşi autor „Poziţionarea poate fi definită ca plasarea obiectelor

comercializabile (produse, servicii, organizaţii, personalităţi etc.) într-un model de piaţă

multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihicul

consumatorului. În înţelesul strict formal, poziţionarea constă într-o ordonare de obiecte

într-un spaţiu multidimensional, vectorii luaţi în considerare permiţând evaluarea sau

măsurarea cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate

în discuţie şi reprezentarea lor figurativă unele faţă de altele.”

După Al. Ries şi J. Trout există trei variante strategice de poziţionare pentru un

produs/marcă:

- prin întărirea poziţiei curente a mărcii în concepţia consumatorului (ex: firma

Avis – „Noi suntem numărul doi. Dar ne dăm toată silinţa.”);

- prin identificarea unei poziţii neocupate care să fie apreciată de consumatori

(Gabrini au lansat pe piaţă lacul de unghii cu anumite vitamine care au ca scop şi întărirea

unghiilor);

- prin detronarea sau repoziţionarea concurenţei (ex: producătorul de vodcă

Stolichnaya şi-a atacat concurentul Smirnoff informând cumpărătorii că marca se fabrică

pe plan local, pe când marca sa este rusească).

De obicei, o firmă trebuie să aibă grijă să evite trei erori importante de

poziţionare:

- poziţionarea ineficientă

- poziţionarea excesivă

- poziţionarea confuză

Ph. Kotler consideră că diferenţele care trebuiesc promovate trebuie să

îndeplinească următoarele criterii:

• să fie importantă – o caracteristică care să ofere un beneficiu valoros

consumatorilor;

• să fie distinctivă - concurenţa să nu ofere această diferenţă sau firma să

aducă unele deosebiri faţă de concurenţă;

• să fie superioară - diferenţa este superioară altor moduri de obţinere a

aceluiaşi beneficiu de către consumatori;

• să fie comunicabilă - diferenţa este comunicabilă şi vizibilă;

• să nu poată fi copiată cu uşurinţă de concurenţă;

• să fie accesibilă - cumpărătorii îşi pot permite să plătească pentru această

diferenţă;

• să fie profitabilă – firma obţine un profit prin valorificarea practică a

diferenţei.

o Alternative strategice de poziţionare a mărcii

Poziţionarea produsului/mărcii poate fi privită din punctul de vedere al politicii de

produs (poziţionarea produselor în cadrul gamei) şi al strategiei de comunicare.

Poziţionarea produsului/mărcii în cadrul gamei

Orice organizaţie înainte de a elabora întreaga sa politică de produs trebuie să

realizeze poziţionarea fiecărui produs al său în cadrul gamei. Pentru a se realiza o

poziţionare corectă, se impune luarea în considerare nu numai a aportului

produsului/mărcii în volumul total al beneficiilor organizaţiei ci şi al dinamicii vânzărilor

şi a cotei de piaţă pe care o deţine în momente temporale diferite.

Poziţionarea mărcii prin strategia de comunicare

Din punct de vedere al strategiei de comunicare poziţionarea unei mărci implică

găsirea acelor elemente care, pornind de la particularităţile produsului, pe de o parte, şi de

la aşteptările publicului ţintă (gusturi, dorinţe, nevoi), pe de altă parte, sunt în măsură să

imprime o personalitate distinctă mărcii şi să-i confere specificitate în raport cu mărcile

concurente.

o Repoziţionarea mărcii

Repoziţionarea unei mărci poate necesita schimbarea atât a produsului/serviciilor,

cât şi a imaginii sale.

Motivele care pot determina repoziţionarea unei mărci sunt următoarele:

a) un concurent îşi poate poziţiona o marcă alături de o marcă a

organizaţiei/companiei respective şi îi poate reduce din vânzări;

b) creşterea gamei de produse/servicii oferite;

c) achiziţii şi fuziuni între diverse companii/organizaţii;

d) schimbarea preferinţelor consumatorilor pentru marca companiei/organizaţiei

respective.

În general, specialişti în managementul mărcii trebuie să ia în considerare

repoziţionarea mărcilor existene înainte de a introduce altele noi.


1. Care sunt principalele decizii în procesul de adoptare a mărcii?

2. Care sunt etapele în procesul de creare a mărcii pornind de la poziţionarea în

mintea consumatorului?

3. Ce se înţelege prin identitatea mărcii?

4. Precizaţi modul de fundamentare a obiectivelor comunicaţionale în procesul

de creare a unei mărci noi.

5. Descrieţi procesul de identificare şi alegere a componentelor mărcii.

6. Definiţi conceplul de logo şi prezentaţi tipurile de logo cunoscute.

7. Definiţi conceptul de slogan şi precizaţi care sunt strategiile creative de care

trebuie să se ţină cont în adoptarea sloganului.

8. Operaţionalizarea mărcii

9. Strategiile de marcă ale producătorilor

10. Strategiile de marcă ale distribuitorilor

11. Care sunt după Al. Ries şi J. Trout cele trei variante strategice pentru o marcă?

12. Care sunt erorile de poziţionare care trebuiesc evitate de o firmă?

13. Precizaţi alternativele strategice de poziţionare a mărcii.

14. În ce constă procesul de repoziţionare a mărcii?

Teste pentru autoevaluare la tema tratată: 1. Nu este o formă a erorii de poziţionare:

a) poziţionare bazată pe o singură caracteristică

b) poziţionarea ineficientă

c) poziţionarea excesivă

d) poziţionarea confuză

2. Leul ca simbol al firmei Peugeot reprezintă:

a) logotip c) siglă

b) icotip d) toate variantele la un loc

3. Promovarea care se face unei mărci scoţând în evidenţă caracteristicile

funcţionale ale unui produs este o promovare care încearcă o poziţionare:

a. obiectivă c) simbolică

b. afectivă d) a + b + c

4. Lansarea pe piaţă a unei mărci noi pentru aceeaşi categorie de produse este o

strategie de marcă numită:

a. extinderea liniei de produse c) mărci multiple

b. extinderea mărcii d) mărci noi


1. a; 2. b; 3. a; 4.c.

Bibliogarafie tema 3

1. Aaker, D., Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders,

Bucureşti, 2005

2. Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi

practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997

3. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., Al., Marketing – Dicţionar explicativ,


4. Goddard, Angela, Limbajul Publicităţii, Editura Polirom, Iaşi, 2002

5. Heilbrunn, Benoît, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002



7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998

8. Pop, N., Al. (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti,

2000

9. Popescu, C., I., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

10. Ries, Al., Trout, J., Poziţionarea – lupta pentru un loc în mintea ta, Editura

Curier Marketing, Bucureşti, 2004

Tema IV. Consolidarea imaginii de marcă şi procesul de fidelizare a

clienţilor

Conceptul de imagine a mărcii

Philip Kotler defineşte imaginea produsului ca: modul în care consumatorii

percep un produs existent sau potenţial.

Conceptul de imagine a mărcii este definit de IREP (Institutul Francez pentru

Cercetări şi Studii Publicitare) drept ansamblul reprezentărilor de natură afectivă şi

raţională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa. Această definiţie se

referă la marca unui produs, permiţând astfel delimitarea atât în raport cu imaginea

produsului generic, cât şi faţă de imaginea mărcii organizaţiei. O asemenea delimitare

este necesară în condiţiile în care trebuie subliniat că imaginea mărcii depinde într-o

anumită măsură atât de imaginea produsului, cât şi de imaginea organizaţiei.

Imaginea mărcii este constituită din suma de atribute pe care le percepe

consumatorul la primul contact cu marca în cauză. Fiecare individ va avea o reprezentare

particulară a mărcii, percepţie determinată de o serie de factori cum ar fi:

- cultura în care este integrat;

- nivelul de educaţie;

- obiceiurile de consum fixate anterior;

- influenţe ale grupului social de referinţă (familie, prieteni, loc de muncă);

- capacitatea de reprezentare şi vizualizare;

- comunicarea nonverbală;

- gradul de sugestionabilitate, etc.

Procesele de dezvoltare a unor noi produse şi noi mărci trebuie corelate într-un

mod creativ, ştiut fiind faptul că orice discrepanţă care apare între concepţia şi

caracteristicile unui nou produs pe de o parte şi valorile percepute ale mărcii sub care se

comercializează pe de altă parte, poate conduce la un adevărat dezastru, la erodarea

iremediabilă a imaginii de ansamblu a organizaţiei.

Referitor la dezvoltarea celor două concepte – imaginea mărcii şi imaginea

produsului, se poate observa o distincţie de fineţe, în sensul că deşi în aparenţă atributele

produsului coincid cu cele ale mărcii, de fapt la nivelul percepţiei consumatorului

lucrurile pot fi diferite.

Consolidarea imaginii mărcii – parte integrantă a strategiei de fidelizare a clieţilor

organizaţiei

o Conceptul de fidelitate

Relaţiile particulare care se stabilesc în prezent între organizaţii şi mediul propriu

de afaceri presupun o dinamică şi o complexitate mult accentuate comparativ cu un

orizont de timp situat în urmă cu un sfert de secol.

Aceste relaţii au evoluat în direcţia intensificării fără precedent a concurenţei pe

nişe de piaţă din ce în ce mai mici şi mai fragmentate. Fenomenul escaladării luptei

concurenţiale necesită din partea firmelor o flexibilitate sporită şi o strategie orientată nu

atît către diferenţierea faţă de concurenţă cât mai ales către relţionarea cu clientul.

Sunt autori care sunt de părere că fidelizarea clienţilor este datorată în special

comportamentului real, efectiv. Un client rămâne fidel unei mărci deoarece astfel el

rămâne fidel lui însuşi şi vrea să se recunoască în comportamentul lui de mâine individul

remarcabil de astăzi

Determinantele: revenire pentru cumpărare, realizarea cumpărării suplimentare

(cross-buying), ca şi o comunicare de la om la om pozitivă (recomandarea altora de a

cumpăra) descriu comportamentul real al consumatorilor.

Pe de altă parte, cele trei determinante pot apare şi la nivelul intenţionalităţii ca o

exprimare a intenţiei de revenire pentru cumpărare, intenţiei de realizare a cumpărării

suplimentere şi intenţiei de a recomanda şi altora produsul sau serviciul în cauză.

Există pericolul real ca în procesul de măsurare al opiniilor şi gradului de

fidelizare al clienţilor, exprimarea exclusivă doar a intenţiei să conducă la rezultate

eronate.

Loializarea clienţilor reprezintă un proces complex care debutează cu transmiterea

unor valori particulare legate de produs/serviciu şi se încheie cu renunţarea la consum

venită din partea consumatorului sau retragerea de pe piaţă a produsului/serviciului în

cauză.

După Manfred Bruhn: Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei

întreprinderi prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale

clienţilor actuali şi ale clienţilor viitori faţă de un ofertant şi/sau oferta/prestările acestuia

pentru a obţine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaţiilor cu aceşti clienţi.

Tot Manfred Bruhn defineşte şi conceptul de management al fidelizării clienţilor

care presupune analiza, planificarea, realizarea şi controlul sistematic al ansamblului

măsurilor orientate spre clienţii actuali ai întreprinderii, cu scopul menţinerii şi

dezvoltării în viitor a relaţiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceştia.

Fidelizarea clienţilor reprezintă, deci, un proces complex, o adevarată provocare

pentru organizaţia vizată, pentru implementarea căreia este necesară respectarea unei

anumite etapizări. Această etapizare se referă la crearea şi întreţinerea unei stări de

satisfacţie complexe a clienţilor odată ce aceştia iau contact cu produsul/serviciul promis.

Nu este astfel suficientă folosirea unor instrumente particulare – cum ar fi, de exemplu,

un club al clienţilor sau o legitimaţie/un card de client – ci este nevoie de o satisfacere

reală a aşteptărilor clientului printr-o prestaţie completă şi oportună.

o Managementul fidelizării

Procesul de management al fidelizării clienţilor presupune ca orice alt proces

managerial un efort de planificare şi organizare riguroasă. Acest proces de planificare

debutează cu stabilirea unor obiective realiste privind fidelizarea.

Setul de obiective care vizează derularea în timp a tuturor activităţilor specifice

fidelizării va fi integrat în mod corespunzător în ansamblul de obiective pe care şi le

fixează organizaţia în cauză. Sunt de asemenea precizate: orizontul de timp, resursele

angrenate, tipologia activităţilor şi segmentele de clienţi targetate.

Fidelizarea clienţilor este un obiectiv de natură psihologică – la fel ca şi

fidelizarea personalului, care are o influenţă hotărâtoare asupra succesului pe termen lung

al organizaţiei.

Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune în raport cu

obiectivele vitale ale organizaţiilor reprezintă un factor motivant de prim rang pentru o

preocupare constantă a managerilor de marketing, aceste avantaje se referă atât la

dimensiuni de natură cantitativă – volum al vânzărilor, frecvenţa acestora, diversificarea

acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum şi la dimensiuni de natură

psihologică, calitativă – acceptarea unui preţ mai mare al produselor, ataşament crescut

faţă de valorile promovate la nivelul imaginii de marcă, etc.

Principalele etape avute în vedere în cadrul procesului de fidelizare pot fi

sintetizate după cum urmează:

A. Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizată în cadrul procesului de

fidelizare

B. Stabilirea segmentelor de clienţi care vor beneficia de acţiunile specifice

fidelizării

C. Implementarea activităţilor de fidelizare propriu-zise

D. Dezvoltarea unor strategii de cooperare şi a unui management integrat al

fidelizării

Odată cu diversificarea şi lărgirea gamei de instrumente prin care se poate

implementa o fidelizare coerentă a apărut necesitatea tot mai stingentă a corelării tuturor

acestor instrumente într-un tot unitar. Conceptul de management integrat al fidelizării

vine în întimpinarea acestei necesităţi şi presupune “un proces de coordonare orientat

spre construcţia unui sistem unitar care să cuprindă măsurile de fidelizare a clienţilor

prin comunicare, preţ, produs şi distribuţie şi să fie capabil să ataşeze clientul de

întreprindere în diferite situaţii ale relaţiei sale cu întreprinderea" (Bohte K R., Beyound

customer satisfaction to customer loyality. The key to greater profitability, New York,

1996).

În practica întreprinderilor ideea de integrare nu este încă suficient de răspândită

încât să se vorbească de un concept integrat şi global. De cele mai multe ori apar numai

primele semne ale coordonării măsurilor de fidelizare a clienţilor.

Cluburile de clienţi pot fi considerate ca un prim pas în direcţia unei strategii

integrate de fidelizare a clienţilor, deoarece în cadrul lor se încearcă o corelare a

diferitelor instrumente (ale politicii de produs, de preţ, de comunicare şi de distribuţie).

o Operaţionalizarea fidelizării şi consolidarea imaginii mărcii

Fidelitatea faţă de marcă este un considerent principal în momentul în care se

atribuie o valoare unei mărci care urmează a fi vândută sau cumpărată, deoarece se

aşteaptă ca o bază mare de clienţi fideli să genereze un flux previzibil de vânzări şi

profituri. De fapt, o marcă fără o bază de clienţi fideli este de obicei vulnerabilă sau are

valoare doar datorită potenţialului său de a genera fidelitate.

Mai mult decât atât, impactul fidelităţii asupra costurilor de marketing este

deseori substanţial: este mult mai puţin costisitor de reţinut clienţii decât să atragi alţii.

Fidelitatea clienţilor existenţi reprezintă de asemenea o barieră de intrare pentru

posibilii noi competitori, în parte datorită costurilor necesare pentru atragerea clienţilor

fideli altei mărci, care de obicei ajung la sume aproape prohibitive.

Fidelitatea faţă de marcă a cumpărătorilor deja existenţi reprezintă un activ

strategic dacă este manageriat şi exploatat cum trebuie şi are potenţialul de a furniza

valoare în numeroase moduri:

1) Costuri de marketing reduse

2) Pârghii comerciale

3) Atragerea de cumpărători noi

4) Timp de reacţie la amenintările concurenţilor

Deoarece fidelitatea cumpărătorilor faţă de marcă are o valoare foarte mare pentru

orice firmă în ultima perioadă se pune tot mai mult aceent pe cunoaşterea modalităţilor de

creare şi de menţinere a loialităţii faţă de marcă. În acest sens, Devid Aaker consideră că

ar trebui să fie uşor de menţinut cumpărătorii dacă se folosesc regulile din figura 3.

Figura 3. Reguli privind crearea şi menţinerea fidelităţii faţă de marcă

Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand.Cum să valorificăm numele unui

brand, Editura Brandbilders, Bucureşti, 2005, pag. 65

Tratează-ţi bine cumpărătorul

Stai aproape de cumpărător

Evaluează satisfacţia cumpărătorului

Crează costuri de trecere la altă marcă

Furnizează suplimente

FIDELITATEA

DE MARCĂ

O problemă importantă pentru o firmă referitor la marcă ar trebui să fie

cunoaşterea modalităţilor de sporire a fidelităţii.

O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau întărirea relaţiei cu marca.

Cunoaşterea acesteia, calitatea percepută şi o identitate efectivă şi clară contribuie la

realizarea acestui obiectiv. Din ce în ce mai mult, programele de creare de fidelitate devin

importante şi chiar critice pentru anumite categorii de produse. Printre acestea sunt

programe frequent-buyer şi cluburile pentru clienţi.


1. Definiţi conceptul de imagine a mărcii

2. Care sunt factorii determinanţi ai conceptului de fidelizare a clientului?

3. Explicaţi conceptele de fidelizare a clienţilor şi de management al

fidelizării clientului.

4. Prezentaţi principalele etape avute în vedere în cadrul procesului de

fidelizare.

5. Precizaţi activităţile de fidelizare integrate în politica de produs

6. Precizaţi activităţile de fidelizare integrate în politica de preţ

7. Precizaţi activităţile de fidelizare integrate în politica de promovare

8. Precizaţi activităţile de fidelizare integrate în politica de distribuţie

9. Care sunt strategiile de cooperare şi în ce constă managementul integrat al

fidelizării

10. Precizaţi care sunt regulile în crearea şi menţinerea fidelităţii faţă de marcă

11. Cum poate oferi valoare fidelitatea faţă de marcă?


1. În marketing imaginea mărcii reprezintă:

a) ansamblul reprezentărilor, din mintea consumatorului, de natură afectivă şi

raţională în acelaşi timp, referitoare la un produs şi la marca sa

b) ansamblul reprezentărilor concepute de o firmă care vor fi prezentate într-

un afiş publicitar

c) ansamblul elementelor descoperite de departamentul de marketing care pot

reprezenta avantaje competitive pentru marcă

d) ansamblul reprezentărilor de natură afectivă şi raţională în acelaşi timp,

referitoare la un produs şi la marca sa, ale clienţilor fideli.

2. Nu este componentă a comportamentului real al cumpărătorilor:

a) revenirea pentru cumpărare

b) realizarea cumpărării suplimentare

c) recomandarea altora

d) intenţia de a realiza o cumpărare suplimentară

3. Managementul fidelizării clienţilor se referă la activitaţile realizate de:

a) client c) stat

b) ofertant d) concurenţă

4. Fidelitatea faţă de marcă a cumpărătorilor deja existenţi reprezintă un activ

strategic care are potenţialul de a furniza valoare. Nu este valoare creată de

fidelitatea cumpărătorilor faţă de marcă:

a) pârghii comerciale

b) atragerea de noi cumpărători

c) timp de reacţie la ameninţările concurenţei

d) conducerea relaţiilor cu clienţii


1. a; 2. d; 3. b; 4. d.

Bibliografie tema 4



2. Bohte K R., Beyound customer satisfaction to customer loyality. The key to

greater profitability, New York, 1996

3. Bruhn, Manfred, Oreintarea spre clienţi, Editura Economică, Bucureşti, 2001


Editura Teora, 1999

5. Georges Lewi (coordinator), La marque dans tout ses états, le Groupe Géodys

2000/2001, Paris, imprimată în Spania, 2000

Tema V. Comunicarea prin marcă –

un atuu în lupta anticoncurenţială pentru organizaţia contemporană

Conceptul de comunicare în marketing

Comunicarea înseamnă mult mai mult decât informarea consumatorului, prin

comunicare trebuie să aibă loc un schimb de idei, de gânduri, de informaţii, presupunând

un demers comun, din partea emiţătorului şi din partea receptorului.

Pentru a se putea realiza comunicarea emiţătorul trebuie să transmită un mesaj

inteligibil, dar în acelaşi timp acceptabil de către receptor, determinând schimbarea

atitudinii receptorului în favoarea emiţătorului. Comunicarea reală are loc în momentul în

care receptorul obţine o reacţie la mesajul primit.

Comun multitudinii de definiţii care se dau conceptului de comunicare este faptul

că aceasta ar consta în transmiterea unor informaţii de către o sursă (emiţător), unuia sau

mai multor destinatari (receptori), prin intermediul unor canale şi mijloace de

comunicare, sub forma mesajelor simbolice (codificate) şi retransmiterea unui feedback

(răspuns) de la receptor către emiţător.

Participanţii care nu pot lipsi niciodată dintr-un act de comunicare sunt emiţătorul

şi receptorul.

Din perspectiva marketingului comunicarea unei organizaţii este de două tipuri:

comunicare internă (comunicarea care are loc în interiorul organizaţiei şi vizează toţi

angajaţii firmei şi acţionarii) şi comunicarea externă (comunicarea care are loc cu

publicul din mediul extern şi în special cu clienţii, furnizorii, concurenţii, distribuitării,

dar şi cu alte categorii de public).

Organizaţia modernă, pentru a reuşi într-un mediu din ce în ce mai concurenţial,

trebuie să fie deschisă spre mediul său extern care este o sursă de mesaje având ca obiectiv

de bază întărirea imaginii şi a prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaţă.

Organizaţia trebuie să ţină cont, în permanenţă, că nu este doar un emiţător de mesaje, ci şi

un receptor de informaţii. Dar pe lângă identificarea imaginii formate în rândul

consumatorilor, orice organizaţie trebuie să aibă un mod eficient de comunicare cu

personalul, pentru că acesta la rândul lui duce la formarea imaginii firmei.

Preocuparea actuală a tuturor organizaţiilor fie ele producătoare, prestatoare de

servicii sau nonprofit, este aceea de a realiza o comunicare integrată de marketing. Se

porneşte de la alcătuirea unor programe comunicaţionale coerente care să combine eficient

toate metodele şi tehnicile de comunicare utilizate de organizaţie, în mediul intern şi

extern.

În conceptul de comunicare integrată de marketing compania integrează cu atenţie

şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar,

consistent şi convingător despre organizaţie şi produsele sale. Comunicarea integrată de

marketing construieşte o puternică identitate de marcă pe piaţă, punând laolaltă şi întărind

toate imaginile şi mesajele companiei. Comunicarea integrată de marketing presupune ca

toate mesajele comune, poziţionările şi imaginile, ca şi identitatea companiei să fie

coordonate în toate comunicările de marketing întâlnite. Asta înseamnă că materialele de

relaţii publice comunică acelaşi lucru ca şi campania directă prin poştă şi că reclamele au

aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet.

Conţinutul comunicării prin marcă

Tot ceea ce face o marcă este să comunice. Comunicarea prin intermediul mărcii

presupune un proces complex şi de durată, proces care angrenează o serie întreagă de

elemente definitorii pentru potenţialul comunicaţional al mărcii.

Fiecare componentă a mărcii va îndeplini un rol specific în cadrul procesului de

comunicare. Componentele mărcii au atât o dimensiune verbală cât şi una figurativă.

Astfel, se poate deosebi o comunicare legată de marcă, care se realizează la nivel

lingvistic, prin intermediul numelui acesteia şi sloganului, precum şi o comunicare cu

totul aparte la nivelul simbolisticii, logotipului mărcii şi a emblemei.

Comunicarea bazată pe marcă şi elementele componente ale acesteia va însoţi de

fapt, în background toate celelalte eforturi comunicaţionale ale organizaţiei. Ea este

prezentă şi susţine comunicarea realizată cu ajutorul tehnicilor publicitare, indiferent de

natura lor, sau a tehnicilor de promovare a vânzărilor precum şi comunicarea prin

eveniment (participarea la târguri şi expoziţii, etc).

Ceea ce comunică marca, reprezintă o tonalitate aparte care diferenţiează

produsele şi imaginea companiei faţă de alţi actori de pe piaţă.

Marca are rolul de a atrage atenţia asupra produsului şi de a facilita păstrarea sa în

mintea consumatorului, contribuind hotărâtor la formarea unei clientele fidele. De altfel,

cercetările de marketing au pus în evidenţă existenţa ataşamentului faţă de o marcă sau

alta a unui număr mare de persoane, ceea ce îndreptăţeşte specialiştii în marketing să

afirme că marca este adesea cea care vinde produsul şi datorită potenţialului său de

comunicare.

Comunicare are ca scop crearea identităţii de marcă. Identitatea de marcă are

adesea rolul de a gira marca pe care o reprezintă, fie prin asocierea cu noţiuni sau valori

asumate de marcă, fie cu legătura explicită cu o linie (un grup) din care respectiva marcă

face parte. Asocierea cu valorile mărcii se face prin exprimarea lor implicită şi/sau

explicită în componentele verbale sau vizuale ale identităţii. Pe lângă funcţia pur

expresivă, identitatea de marcă explică, mai mult sau mai puţin detaliat, mai subtil sau

mai direct, elementele care definesc marca, recurgând în mod inerent la asocieri cu alte

elemente, preexistente. Pentru a îndeplini acest rol, identitatea de marcă are nevoie de

coerenţă, adică de o legătură strânsă şi armonioasă între elementele care o compun, pe de

o parte, şi între ea însăşi şi asocierile evocate, pe de altă parte.

Identitatea de marcă este un element esenţial pentru notorietatea mărcii,

influenţează calitatea percepută a mărcii, contribuie la asocierile de marcă, exprimă şi

proiectează audienţa mărcii.

În realizarea unei comunicări de marcă eficiente trebuie să se pornească de la

dezvoltarea strategiei de marcă, urmată de realizarea elementelor funcţionale şi de suport,

implementarea lor în programe de marketing, analiza feedback-ului pieţei şi

îmbunătăţirea continuă a mesajului transmis în funcţie de cerinţele pieţei. Principalii paşi

ai unei comunicări de marketing eficiente sunt:

• realizarea unor cercetări de marketing şi cunoaşterea profundă a tuturor

elementelor mediului de marketing, dar mai ales asupra companiei, concurenţilor şi

clienţilor.

• dezvoltarea strategiei de marcă

• integrarea

• dezvoltarea planului integrat de comunicaţii

• execuţia creativă

• urmărirea continuităţii

• măsurarea performanţelor

• evaluarea continuă şi îmbunătăţirea procesului de comunicare a mărcii

Este foarte cunoscut faptul că succesul unei mărci depinde, în foarte mare măsură,

de modul în care aceasta este lansată, de cum este promovată şi susţinută în continuare,

de întregul sistem pe care se construieşte, dorind ca marca să se dezvolte şi să contribuie

la succesul mai multor generaţii de produse.

Comunicarea de marcă trebuie să fie un proces permanent, toate firmele care au

mărci puternice au investit foarte mult în promovare produselor şi deşi mărcile lor sunt

foarte cunoscute investesc în continuare sume mari de bani în comunicare. În zilele

noastre, vor fi din ce în ce mai puţine firmele care să nu investescă masiv în comunicarea

mărcilor.

Implicaţiile comunicării prin marcă în optimizarea mediului intern al

organizaţiei

Comunicarea prin marcă va avea implicaţii profunde la nivelul percepţiei

propriului personal asupra imaginii de ansamblu a companiei, cât şi a imaginii produselor

sau serviciilor acesteia.

În cadrul procesului complex de creare a culturii organizaţiei, de definire a

misiunii şi vocaţiei acesteia, aportul adus de capitalul comunicaţional al mărcii este

indiscutabil. Marca reprezintă astfel un instrument care susţine comunicarea companiei

cu proprii săi angajaţi, ajutându-i pe aceştia să-şi fixeze mai bine valorile companiei în

care lucreză, să se identifice mai bine cu imaginea de ansamblu a acesteia şi să se

diferenţieze de alte culturi organizaţionale.

Pentru o companie care îşi propune printre altele, creşterea valorii mărcilor sale,

comunicarea eficientă cu proprii angajaţi trebuie să reprezinte o cerinţă de prim ordin.

Nu poate fi vorba de o creştere în termeni reali a valorii mărcii dacă însăşi percepţia

propriilor angajaţi faţă de atributele acesteia nu este pozitivă. Însăşi motivarea acestora în

cadrul proceselor de muncă este dependentă de gradul lor de aderenţă şi de înţelegere faţă

de valorile şi cultura companiei. Se poate spune că, marca fixează misiunea organizaţiei

fiind în centrul tuturor deciziilor, acţiunilor şi valorilor, dându-le angajaţilor posibilitatea

de a oferi marca promisă.

Implicaţiile comunicării prin marcă în optimizarea relaţiilor cu mediul

extern al organizaţiei

Principalele implicaţii ale comunicării prin marcă în ceea ce priveşte relaţiile cu

mediul extern sunt:

- influenţarea comportamentului de consum al cumpărătorului final

- realizarea parteneriatelor strategice

- diferenţierea faţă de concurenţă

Comunicarea prin marcă influenţează comportamentul de consum. Din punctul

de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referinţe care definesc, sub

un anumit raport, produsul ce urmează a fi cumpărat. Ansamblul de referinţe sugerează,

în acelaşi timp, şi elementele care asigură cunoaşterea produsului, plasând pe planul

familiar şi al încrederii relaţia dintre produs şi consumator.

În afara raţionamentelor obiective, funcţionale, economice etc., care contribuie la

decizia de a cumpăra sau nu o marcă, în procesul de elaborare a deciziei intervin factori

mai puţin „conştienţi”, factori care se constituie în procesul de întâlnire şi de confruntare

a personalităţii cumpărătorului cu personalitatea mărcii.

Comunicarea prin marcă este crucială în realizarea unor parteneriate strategice.

O importantă tendinţă în zilele noastre este cea de creare a parteneriatelor strategice şi

realizarea unui marketing relaţional (care nu presupune doar fidelizarea prin păstrarea pe

termen lung a clienţilor). Astfel, în ultima perioadă, au loc schimbări rapide în relaţiile

dintre o organizaţie şi furnizorii săi, canale sale de marketing şi chiar cu concurenţa.

Foarte multe firme au astăzi o structură de reţea, bazându-se într-o măsură foarte mare pe

parteneriate cu alte companii.

În practică, s-a demonstrat că o marcă puternică a producătorului pune în valoare

marca distribuitorului, contribuind la sporirea fidelităţii consumatorilor. În acelaşi timp, o

marcă a distribuitorului suficient de puternică este în măsură să garanteze pentru marca

producătorului.

Prin comunicarea prin marcă se crează diferenţierea faţă de concurenţă. O firmă

îşi identifică mai întâi poziţia pe care o marcă trebuie să o aibă faţă de toate celelalte

mărci concurente, iar prin comunicare se crează şi se transmite pe piaţă diferenţele mărcii

faţă de concurenţă.


1. Explicaţi la ce se referă conceptul de comunicare în marketing?

2. Explicaţi conţinutul comunicării prin marcă.

3. Care este diferenţa dintre comunicare şi promovare?

4. Care sunt etapele comunicării de marcă?

5. Care sunt implicaţiile comunicării prin marcă în optimizarea mediului intern al

organizaţiei?

6. Care sunt implicaţiile comunicării prin marcă în optimizarea relaţiilor cu

mediul extern al organizaţiei?


1. Comunicarea de marketing vizează:

a) publicul intern

b) clienţii actuali şi potenţiali

c) publicul extern

d) acţionarii

e) a şi c

2. Comunicarea prin marcă poate:

a) influenţa comportamentul de consum

b) crea diferenţierea faţă de mărcile concurente

c) determina mai uşor dezvoltarea de parteneriate strategice

d) a + b + c

3. Comunicarea prin marcă se consideră că face parte din:

a) tehnicile de comunicare promoţională

b) tehnicile de comunicare continuă

c) tehnicile de comunicare interumană

d) tehnicile de comunicare periodică

4. Pentru a răspunde obiectivelor unei comunicaţii integrate de marketing mărcile

trebuie înzestrate cu o serie de calităţi mai mult decât necesare pentru succesul

comunicării. Nu este o astfel de calitate:

a) perceptibilitatea ridicată c) asociativitatea

b) distincţia d) marca trebuie să fie fastidioasă


1. e; 2. d; 3. b; 4 d.

Bibliografie tema 5

1. Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000


ltd., London, 2003



4. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită,

Editura Uranus, Bucureşti, 2003

5. Serraf, G., Dictionnaire méthodologique du marketing, Les Éditions

d’Organisations, Paris, 1985

Tema VI. Rolul politicii promoţionale

în comunicarea valorilor mărcii

Promovarea vânzărilor şi impactul său asupra mărcii

Comunicarea referitoare la marcă se realizează la nivelul întregului mix

promoţional al organizaţiei prin intermediul tuturor activităţilor care presupun

transmiterea către mediu a informaţiilor vitale despre organizaţie.

Importanţa şi rolul pe care îl are promovarea vânzărilor în raport cu comunicarea

„despre” marcă derivă (aşa cum se întâmplă şi în cazul celorlalte tehnici de comunicare)

din însăşi specificul promovării vânzărilor, a obiectivelor şi modalităţilor de atingere a

acestora.

Tehnicile specifice promovării vânzărilor vizează în special susţinerea actului de

vânzare-cumpărare, impulsionarea acestuia, transformarea sa într-un moment unic de

comunicare personalizată cu consumatorul.

În tandem cu utilizarea forţelor de vânzare dedicate unor promoţii particulare, a

materialelor promoţionale speciale (mostre, degustari, accesorii, pachete de produse

promoţionale, s.a.) se are în vedere şi comunicarea prin intermediul ambalajului, crearea

de ambalaje speciale, adaptate unei promoţii sau alteia, precum şi toată gama de activităţi

care sunt incluse în mod uzual în cadrul conceptului de merchandising (crearea ambianţei

propice actului de vânzare-cumpărare). Fiecare din aceste elemente va avea un aport

particular la promovarea cu succes a elementelor specifice mărcii.

Promovarea vânzărilor reprezintă ansamblul de tehnici, acţiuni şi mijloace din

politica promoţională, care au ca scop creşterea rapidă a vânzărilor, bazându-se pe acţiuni

care oferă un avantaj concret şi punctual potenţialilor cumpărători interesaţi de un

produs/marcă, dar aceste acţiuni sunt pe termen scurt. Cu toate că promovarea vânzărilor

are un caracter local şi efemer, ea îşi pune amprenta pe întreaga imagine a organizaţiei, a

mărcii şi a produselor în favoarea cărora se realizează creşterea vânzărilor.

Atunci când se decide asupra utilizării tehnicilor de promovare a vânzărilor pentru

creşterea cunoaşterii mărcii în rândul unui public cât mai numeros (prin atragerea celor

care nu cunosc încă un produs deoarece nu sunt tentaţi să îl încerce fiind prea scump), sau

pentru alte motive în ceea ce priveşte marca, ar fi bine să se utilizeze aceste tehnici cu

mare grijă. Deoarece majoritatea tehnicilor se referă la oferirea de avantaje concrete

consumatorilor (ca de exemplu reducerile de preţ sub toate formele, primele şi cadourile

promoţionale, jocurile şi concursurile ş.a.), utilizate în exces şi pe o perioadă prea mare

de timp pot mai degrabă distruge o marcă decât să-i crească notorietatea.

Publicitatea şi crearea imaginii de marcă

Publicitatea reprezintă forma de promovare cu cel mai mare impact asupra

publicului atât din perspectiva volumului de informaţii vehiculate cât şi din perspectiva

temporală, a expunerii repetate. Modalităţile atât de diverse la ora actuală de realizare a

publicităţii, de codificare şi transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de

eficienţă potenţialul comunicaţional al mărcilor.

Se poate spune fără îndoială că în prezent construirea şi promovarea unei mărci de

succes face indispensabilă utilizarea pe scară largă a tehnicilor publicitare. În acelaşi

timp, fixarea unor obiective comunicaţionale viabile pentru programele publicitare fără a

se ţine cont de la bun început de mesajele cele mai adecvate pentru transmiterea unui set

de atribute anume a unei mărci nu poate fi posibilă.

Impactul pe care publicitatea îl are în conturarea imaginii de marcă, este

determinat în mare măsură de natura mesajului publicitar transmis.

Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale specifice are un cuvânt greu de

spus în procesul de managerizare a mărcilor, managementul mărcii este astăzi departe de

a fi doar reclamă, promovare, vânzări, relaţii publice sau corporate affairs. În

organizaţiile de succes pe plan global care au în portofoliile lor mărcile cele mai

performante, managementul marcii nu mai este o simplă activitate anexă în

departamentul de marketing sau cel de vânzări. El are dreptul de a se numi sistem şi

implică o metodologie, instrumente şi cunoştinţe care îl transformă într-una din

principalele căi de punere în practică a modelului de management al afacerilor centrat pe

marcă.

Utilizarea forţelor de vânzare în gestionarea mărcilor

Gestionarea cu succes a mărcilor nu poate fi realizată fără aportul hotărâtor al

comunicării realizate prin intermediul forţelor de vânzare, mai ales în cazul firmelor

prestatoare de servicii sau pe piaţa „business to bussines” în general.

Ca tehnică de comunicare de natură promoţională, forţa de vânzare ocupă o

poziţie semnificativă în cadrul opţiunilor pe care o organizaţie le poate face pentru a-şi

atinge obiectivele sale generale.

Forţa de vânzare este considerată ca fiind o componentă a sistemului

comunicaţional al organizaţiei, tocmai datorită avantajelor oferite şi anume, contactul

direct cu consumatorii şi adaptarea rapidă la nevoile acestora, interactivitatea relaţiei

vânzător-client, participarea activă a forţei de vânzare până în momentul finalizării

vânzării, asumarea rolului de consultant în procesul vânzării etc. Esenţială din perspectiva utilizării forţelor de vânzare rămâne capacitatea foarte

ridicată pe care acestea o au de a relaţiona cu clientul, indiferent dacă vorbim de clienţii

persoane fizice sau clienţii persoane juridice. Ambianţa comunicării directe cu clientul se

va integra în suma de percepţii pe care acesta la are despre marca respectivă, în fixarea

acestor percepţii sau îmbunătăţirea nivelului de acceptare şi de înţelegere a valorilor

mărcii în cauză.

Comunicarea prin eveniment şi rolul acesteia în crearea imaginii de marcă

Comunicarea prin eveniment reprezintă o componentă aparte a mixului

promoţional deoarece are un grad de complexitate ridicat, presupune angreanarea unor

resurse de multe ori importante ale firmei şi implică îngemănarea mai multor canale de

comunicare simultan.

Impactul pe care tehnicile de comunicare prin eveniment îl au asupra construirii

imaginii de marcă este determinat de combinarea într-un mod fericit a mai multor

modalităţi de comunicare.

În cadrul acţiunilor specifice comunicării prin eveniment se pot enumera:

participarea la târguri şi expoziţii, organizarea şi participarea la diverse evenimente,

acţiuni comune cu alte organizaţii lansate cu ocazia desfăşurării unor evenimente.

Spre deosebire de alte tehnici promoţionale, comunicarea prin eveniment, va

contribui la conturarea clară a unui set de atribute ale imaginii organizaţiei în ansamblul

său. Dacă acest efort va fi corelat de la bun început cu cel de creare şi a unei imagini de

marcă adecvate, atunci succesul acesteia este asigurat. O marcă nu poate fi puternică, cu

o imagine clară şi distinctă pe piaţă decât dacă este corelată şi cu o imagine la fel de

puternică şi clară a întregii organizaţii. Se poate observa cu uşurinţă un proces de transfer

a valorilor mărcii în raport cu imaginea organizaţiei şi invers.

Relaţiile publice şi creşterea capitalului mărcii

În esenţă relaţiile publice se referă la dezvoltarea unei comunicări directe între

organizaţie şi mediul său, între organizaţie şi marea masă de consumatori, precum şi în

special „opinia publică” prezentă pe o piaţă particulară (naţională sau globală).

Din această perspectivă, la fel ca şi în cazul comunicării prin eveniment,

organizarea activităţii de relaţii publice îmbogăţeşte substanţial imaginea de ansamblu a

organizaţiei, valenţele sale instituţionale.

Activităţile de relaţii publice asigură o permanentă informare şi comunicare

eficientă cu publicul, creează o atitudine şi o imagine pozitivă - atât în interiorul

organizaţiei, cât şi în afara acesteia - asupra instituţiei şi activităţii sale (faţă de clienţi,

furnizori, personal, presă, administraţie, mediul economic, politic, social şi cultural etc).

Creşterea capitalului de imagine al mărcii este condiţionată de gestionarea corectă

a comunicării şi prin intermediul relaţiilor publice. Sublinierea unor valenţe sociale ale

mărcii, concordanţa între valorile promovate de aceasta şi valorile culturii de consum în

care trebuie să se integreze pe piaţă sunt toate obiective de prim ordin pentru

comunicarea prin intermediul relaţiilor publice.

Tehnicile asociate marketingului direct şi rolul acestora în dezvoltarea

imaginii de marcă

În esenţă tehnicile marketingului direct vizează transmiterea de mesaje direct către

clienţi şi analiza, gestionarea feeback-ului imediat al acestora.

Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor

specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi

conceptelor de bază folosite.

Concretizarea conceptelor, tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă

campaniile de marketing direct, proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective

specifice.

Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt

utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul şi stimularea unui răspuns

direct şi imediat din partea acestuia.

Tehnicile asociate comunicarii prin marketingul direct oferă o nouă perspectivă în

crearea şi livrarea unei imagini de marcă aparte.

Organizaţia dispune prin intermediul marketingului direct de un instrument

comunicaţional cel puţin la fel de important ca şi publicitatea, însă cu un efect potenţat

datorită vitezei de transmitere a informaţiilor şi targetării mult mai bune a mesajului.

Canalele de comunicare directă permit conturarea mai rapidă şi pregnantă a unei

imagini de marcă puternice şi solide, însă trebuie precizat că nu ar putea avea efecte

pozitive de ansamblu decât printr-o corelare strânsă şi eficace cu tehnicile de comunicare

în masă specifice publicităţii capabile să creeze notorietate generală pentru marca în

cauză.


1. Care este impactul tehnicilor de promovare a vânzărilor asupra mărcii?

2. Care este rolul publicităţii în crearea imaginii de marcă?

3. În ce constă utilizarea forţelor de vânzare în gestionarea mărcilor.

4. Cum se poate crea imaginea de marcă cu ajutorul comunicării prin eveniment?

5. Cum influenţează relaţiile publice creşterea capitalului mărcii

6. Precizaţi rolul tehnicilor asociate marketingului direct în dezvoltarea imaginii

de marcă


1. Printre elementele care contribuie la aportul adus de promovarea vânzărilor în

fundamentarea unei strategii de marcă se numără:

a) ofertele speciale

b) contactul direct cu produsul

c) tehnicile de vânzări legate

d) vînzarea la preţ de magazin

2. Printre caracteristicile forţelor de vânzare se numără:

a) supleţea şi flexibiliatea în raport cu alte mijloace promoţionale

b) gradul de selectivitate redus

c) numărul restrâns de atribuţii

d) nici una din variantele enumerate mai sus nu este corectă

3. Participarea la târguri şi expoziţii oferă posibilitatea folosirii simultane în mod

corelat a mai multor tehnici promoţionale pentru îmbunătăţirea imaginii de marcă. Acest

lucru conduce la:

a) o mai bună gestionare a costurilor de producţie

b) o scădere a notorietăţii spontane

c) o poziţionare mai bună pe piaţă

d) stabilirea de noi standarde în comunicare

4. Importanţa utilizării relaţiilor publice din perspectiva comunicării despre marcă

se referă la:

a) sublinierea unor valenţe sociale ale mărcii, corelarea valorilor mărcii cu

valorile culturii de consum

b) sublinierea unor valenţe sociale ale mărcii, creşterea notorietăţii „top of

mind”

c) corelarea valorilor mărcii cu valorile culturii de consum, comunicarea

avantajelor concurenţiale

d) creşterea notorietăţii „top of mind”, comunicarea avantajelor concurenţiale


1. b; 2. a; 3. c; 4. a.

Bibliografie tema 6

1. Cruceru, A.F., Gestiunea forţelor de vânzare, Suport de curs, Program de

Master „Marketing şi comunicare în afaceri”, ASE, Bucureşti




Editura Teora, 1997

4. Niculescu, E. (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii,

Editura Polirom, Iaşi, 2000

5. Popescu, I. C., Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită,

Editura Uranus, Bucureşti, 2003

6. Vegheş, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

7. Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Uranus,

Bucureşti 2002

Tema VII. Protecţia mărcilor

Protecţia internaţională a mărcilor

Mărcile joacă astăzi un rol cheie în comerţul internaţional. Creşterea importanţei

economice a mărcii, influenţa pe care o exercită asupra consumului produsului a fost

folosită ca mijloc de organizare a vânzării unor produse, marca transformându-se în

principalul instrument al marketingului.

În scopul facilitării schimburilor economice dintre ţări s-a pus problema stabilirii

unor reguli comune de protecţie a proprietăţii industriale, inclusiv a mărcilor încă de la

sfârşitul secolului al XIX-lea.

În majoritatea ţărilor au fost adoptate legi vizând protecţia proprietăţii industriale

înfiinţându-se instituţii specializate. A urmat faza acordurilor bilaterale, având ca obiect

protecţia proprietăţii industriale, pe bază de reciprocitate.

La 20 martie 1883 a fost încheiată Convenţia de la Paris pentru Protecţia

Proprietăţii Industriale, o convenţie internaţională, care a intrat în vigoare la 6 iulie 1884,

revizuită la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, Haga la 6

noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, la Lisabona 31 octombrie 1958, la Stockholm

la 14 iulie 1967 şi modificată la 2 octombrie 1979, care a creat Uniunea Internaţională

pentru Protecţia Proprietăţii Industriale. Ţara noastră a devenit membră a Convenţiei de

la Paris în anul 1920.

În cadrul Convenţiei de la Paris se prezintă formele de proprietate industrială care

fac obiectul reglementării, şi anume: brevetele de invenţii, desenele şi modelele

industriale, modele de utilitate, mărcile de fabrică, de comerţ, de servicii, numele

comercial, indicaţiile geografice (indicaţiile de provenienţă şi denumirile de origine),

precum şi reprimarea concurenţei neloaiale.

Prevederea de bază a Convenţiei se referă la principiul universalităţii ce rezultă

din caracterul deschis al tratatului şi constă în dreptul oricărui stat de a deveni parte la

Convenţie în condiţiile în care acceptă toate clauzele acesteia şi asigură toate avantajele

stipulate.

Conform acestei Convenţii, cetăţenilor oricărei ţări a Uniunii de la Paris li se

aplică principiul tratamentului naţional în ceea ce priveşte mărcile în toate celelalte ţări,

chiar şi dacă nu sunt domiciliaţi şi nu posedă vreo întreprindere în nici una din ele, cu

condiţia ca ei să îndeplinească cerinţele şi formalităţile impuse naţionalilor.

Convenţia de la Paris acordă tuturor persoanelor, care şi-au înregistrat mărci într-

una din ţările Uniunii sau care au cerut această înregistrare, dreptul de a le înregistra cu

prioritate în celelalte ţări ale Uniunii. Se consideră de origine acea ţară în care deponentul

îndeplineşte una din condiţiile menţionate. Nu poate fi considerată ca ţară de origine

aceea în care deponentul posedă o întreprindere, dacă acesta este cetăţean al altei ţări a

Uniunii. În acest caz doar ultima ţară va fi considerată drept ţară de origine.

Convenţia de la Paris a contribuit mult la stabilirea unui sistem internaţional

armonizat prin crearea Uniunii Internaţionale pentru Protecţia Proprietăţii Industriale cu

sediul la Geneva, perfecţionând schimbul de informaţii în acest domeniu.

În cadrul Convenţiei de Uniune de la Paris au fost încheiate o serie de

aranjamente speciale, referitoare la diferite aspecte ale proprietăţii industriale.

Un prim aranjament a fost Aranjamentul de la Madrid care se referă la protecţia

internaţională a mărcilor şi a fost încheiat la 14 aprilie 1891.

Aranjamentul de la Madrid din 14 aprilie 1891 a fost revizuit la Bruxelles la 14

decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra

la 2 iunie 1934, la Nisa la 15 iunie 1957 şi la Stockholm la 14 iulie 1967.

Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internaţională a mărcilor a fost

ratificat de România, în forma revizuită la Stockholm, prin decretul nr. 1176 din 28

decembrie 1968.

În contextul preocupărilor de perfecţionare a sistemului de înregistrare a

mărcilor, astfel încât acesta să corespundă intereselor unui număr mai mare de ţări, în

anul 1989 a fost adoptat Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid privind

înregistrarea internaţională a mărcilor. Acest protocol a introdus o serie de modificări

majore în Aranjamentul de la Madrid.

Semnarea Protocolului a deschis noi perspective în dezvoltarea sistemului

internaţional de protecţie a mărcilor.

Pentru redactarea Regulamentului comun de aplicare a Aranjamentului de la

Madrid şi a Protocolului de la Madrid s-a constituit un grup de experţi OMPI

(Organizaţia Mondială a Proprietăţii Industriale). Cea mai recentă versiune a

regulamentului a fost adoptată la data de 20 iulie 1994.

Având în vedere că nu toate statele care au aderat la Aranjamentul de la Madrid

sunt şi părţi contractante ale Protocolului de la Madrid, în prezent, se disting următoarele

situaţii privind protecţia internaţională a mărcilor:

• aplicarea exclusivă a Aranjamentului de la Madrid;

• aplicarea exclusivă a Protocolului de la Madrid;

• aplicarea atât a Aranjamentului, cât şi a Protocolului de la Madrid.

România, ca ţară contractantă atât a Aranjamentului, cât şi a Protocolului de la

Madrid, pentru solicitanţii înregistrării internaţionale a unei mărci, se aplică prevederile

celor două convenţii diferenţiat. Astfel, prevederile Aranjamentului se aplică în legătură

cu extinderile pentru ţările parte la Aranjament, iar prevederile Protocolului în cazul

extinderilor pentru ţările parte la acesta.

Aceste două tratate încheiate la nivel internaţional au fost urmate de un şir de alte

convenţii şi aranjamente menite să faciliteze şi să perfecţioneze funcţionarea sistemului.

Dintre acestea cele mai importante sunt TRIPS (Trade Related Aspects of

Intellectual Property Rights), TLT (Trademark Law Treaty).

Acordul TRIPS este un acord care măreşte protecţia acordată mărcilor pe plan

internaţional, îndeosebi împotriva pirateriei, a contrafacerii, imitării şi a altor acte

cunoscute drept concurenţă neloială, în baza elaborării unor reglementări unice şi

aplicarea unor măsuri eficiente în acest scop.

TLT este un tratat privind dreptul mărcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie

1994, la care România a aderat prin Legea nr.4/1998. În 2002, tratatul era semnat de 26

de state membre ale OMPI.

Scopul iniţial al acestui tratat a constat în armonizarea legilor diferitelor state în

domeniul protecţiei mărcilor. Această armonizare trebuia să cuprindă perfecţionarea

tuturor conceptelor de marcă, începând cu definirea mărcii şi continuând cu criteriile de

acordare a protecţiei, tipurile de mărci ce ar putea fi înregistrate, protecţia mărcilor

notorii şi procedurile de contestare a înregistrării mărcilor. Realizarea acestor obiective a

întâmpinat piedici din partea ţărilor ne-europene, care trebuiau să revadă în mare parte

legislaţiile naţionale. Pentru statele europene, care deja se aflau în etapa armonizării în

plan regional, procedura era mult mai uşoară. În acest fel, TLT a rămas un tratat de

armonizare administrativă, reprezentând un pas în plus în vederea asigurării unei protecţii

mai eficiente a mărci în comerţul internaţional.

Alte acorduri internaţionale la care România a aderat sunt următoarele:

- Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internaţională a produselor şi

serviciilor în vederea înregistrării mărcilor din 15 iunie 1957, revizuit la Stockholm la 14

iulie 1967 şi la Geneva la 13 mai 1977 şi modificat la 2 octombrie 1979, la care România

a aderat prin Legea nr. 3/1998;

- Aranjamentul de la Viena instituind o clasificare internaţională a elementelor

figurative ale mărcilor întocmit la Viena la 12 iunie 1973 şi modificat la 1 octombrie

1985, la care România a aderat prin Legea nr. 3/1998;

- Acordul dintre România şi statele Asociaţiei Europene a Liberului Schimb

(AELS), semnat la Geneva la 10 decembrie 1992, ratificat de România prin Legea nr.

19/1993;

- Acordul prin care s-a convenit aderarea României la Acordul Central European

de Comerţ (CEFTA), Cracovia, 21 decembrie, 1992, semnat la Bucureşti la 12 aprilie

1997, ratificat prin Legea nr. 90/1997;

- Acordul de la Marrakech privind constituirea Organizaţiei Mondiale de Comerţ,

Anexa 1C - Acordul privind aspectele drepturilor de proprietate intelectuală legate de

comerţ, încheiat la Marrakech la 15 aprilie 1994, ratificat de România la 22 decembrie

1994 prin legea nr. 133/1994.

Protecţia mărcilor în Uniunea Europeană

În Uniunea Europeană problema protecţiei proprietăţii industriale s-a pus după

1970 şi mai ales după anul 1986 când a avut loc semnarea Actului Unic European.

În materie de proprietate industrială intervenţia comunitară este orientată în două

direcţii principale:

• întărirea protecţiei drepturilor de proprietate industrială;

• respectarea convenţiilor multilaterale existente.

Cadrul juridic şi instituţional al protecţiei mărcilor în România

Prima lege românească referitoare la protecţia mărcilor a fost adoptată în anul

1879, este vorba despre legea asupra mărcilor de fabrică şi de comerţ şi Regulamentul

pentru aplicarea acestei legi.

În anul 1998 a fost adoptată Legea nr. 84 privind mărcile şi indicaţiile geografice,

care reprezintă legea actuală care se aplică în România în domeniul protecţiei mărcilor şi

a indicaţiilor geografice.

Prin această lege se revine la caracterul facultativ al mărcilor şi este reglementată

pentru prima dată în România protecţia indicaţiilor geografice. De asemenea, trebuie

evidenţiat faptul că, Legea 84 privind mărcile şi indicaţiile geografice este corelată cu

Tratatul internaţional de armonizare al legislaţiilor naţionale elaborat de Organizaţia

Mondială a Proprietăţii Industriale (OMPI), cât şi cu Directiva UE adoptată în acest scop.

În ceea ce priveşte cadrul instituţional privind protecţia mărcilor, Oficiul de Stat

pentru Invenţii şi Mărci (OSIM) reprezintă organismul de specialitate al administraţiei

publice centrale, în subordonarea Guvernului având autoritate unică pe teritoriul

României în asigurarea protecţiei proprietăţii industriale.

În acelaşi timp trebuie făcută precizarea că orice persoană fizică sau juridică poate

înregistra o marcă. Înregistrarea unei mărci poate fi cerută direct sau printr-un mandatar.

În cazul unui depozit în coproprietate se recomandă solicitanţilor să stabilească un

contract referitor la raporturile dintre ei.

Pot fi înregistrate ca mărci: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere,

cifre, elemente figurative, forme tridimensionale, forma produsului sau a ambalajului sau

combinaţii de culori, cât şi orice combinaţie a acestor semne.

Conform Legii 84 privind mărcile şi indicaţiile geografice, mărcile pot fi

individuale, colective sau de certificare:

• marca individuală este folosită de o singură organizaţie;

• marca colectivă serveşte la deosebirea produselor sau serviciilor

membrilor unei asociaţii de produsele sau serviciile aparţinând altor persoane;

• marca de certificare indică faptul că produsele sau serviciile pentru care

este utilizată sunt certificate de titularul mărcii în ceea ce priveşte calitatea, materialul,

modul de fabricaţie a produselor sau de prestare a seviciilor, precizia şi alte caracteristici.

Procedura de înregistrare a mărcilor cuprinde următoarele faze:

a) Constituirea depozitului naţional reglementar al mărcilor.

b) Examinarea cererii de înregistrare a mărcii din punct de vedere a îndeplinirii

condiţiilor pentru constituirea depozitului reglementar.

c) Examinarea de fond a cererii de înregistrare a mărcii, în termen de 6 luni de la

data constituirii depozitului naţional reglementar.

d) Înregistrarea mărcii şi publicarea acesteia, dacă, în urma examinării cererii, se

constată că sunt îndeplinite condiţiile prevăzute de lege.

Conform reglementărilor din ţara noastră dreptul asupra mărcii este dobândit şi

protejat prin înregistrarea acesteia la OSIM, pe o perioadă de 10 ani de la data depozitului

naţional reglementar. Drepturile titularului mărcii sunt confirmate prin certificatul de

înregistrare a mărcii, care conferă un drept exclusiv asupra mărcii pentru produsele sau

serviciile pentru care s-a făcut înregistrarea. Înregistrarea mărcii poate fi reînoită după

expirarea acestei perioade, fără să se aducă modificări mărcii şi fără a se extinde lista de

produse şi servicii. Reînoirea înregistrării mărcii se înscrie în Registrul Naţional al

Mărcilor şi se publică în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială (BOPI).

Exercitarea dreptului de proprietate asupra mărcii sau al unui nume comercial,

permite titularului să le poată opune oricărui concurent care le utilizează nelegitim pentru

un produs asemănător (art.35 pct. a,b,c, din Legea nr. 84/1998).

Drepturile asupra mărcii pot fi transmise prin cesiune sau prin licenţă, oricând pe

perioada protecţiei mărcii.

Conform Legii 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice, drepturile cu

privire la marcă se sting în următoarele situaţii:

• expirarea duratei de protecţie a mărcii şi neefectuarea, în termenele legale, a

formalităţilor de reînoire;

• renunţarea de către titular la drepturile sale, printr-o cerere înregistrată la

OSIM;

• decăderea din drepturile asupra mărcii pentru nefolosirea acesteia, fără motive

temeinice, în termen de cinci ani de la înregistrare;

• încetarea activităţii întreprinderii şi netransmiterea drepturilor cu privire la

marcă, altei întreprinderi;

• anularea înregistrării mărcii.

Pe durata celor 10 ani de protecţie, titularul mărcii poate solicita efectuarea unor

modificări neesenţiale ale unor elemente ale mărcii, cu condiţia ca aceste modificări să nu

afecteze imaginea de ansamblu a mărcii.

În ţara noastră pot fi înregistrate şi protejate şi indicaţiile geografice ale

produselor. Indicaţia geografică este o denumire care serveşte la identificarea unui produs

originar dintr-o ţară, regiune sau localitate a unui stat în cazul în care o calitate, o

reputaţie sau alte caracteristici determinante pot fi în mod esenţial atribuite acestei regiuni

geografice.

Indicaţiile geografice ale produselor sunt protejate în România prin înregistrare la

OSIM, potrivit Legii nr. 84/1998 sau convenţiilor internaţionale la care România este

parte. Ele pot fi folosite numai de persoanele care produc sau comercializează produsele

pentru care aceste indicaţii au fost înregistrate.

OSIM înregistrează indicaţiile geografice şi acordă solicitantului dreptul de

utilizare a acestora după ce Ministerul Agriculturii şi Alimentaţiei sau, după caz,

autoritatea competentă din ţara de origine a solicitantului, certifică:

• indicaţia geografică a produsului care urmează a fi înregistrată;

• produsele care pot fi comercializate sub această indicaţie;

• aria geografică de producţie;

• caracteristicile şi condiţiile de obţinere pe care trebuie să le îndeplinească

produsele pentru a putea fi comercializate sub această indicaţie.

Dacă cererea îndeplineşte condiţiile prevăzute de lege, OSIM decide înregistrarea

indicaţiei geografice în Registrul Naţional al Indicaţiilor Geografice şi se publică în

Buletinul Oficial de Proprietate Industrială (BOPI).

Titularul unei indicaţii geografice pentru anumite produse are dreptul să o

folosească în circuitul comercial, aplicată numai pe aceste produse, în documentele

însoţitoare, reclame, prospecte şi poate să facă menţiunea „indicaţie geogrfică

înregistrată”. Acesta are obligaţia să asigure respectarea condiţiilor de calitate şi a

caracteristicilor specifice, înscrise la înregistrarea indicaţiei geografice, în scopul

protecţiei consumatorilor.

Este interzisă folosirea unei indicaţii geografice sau imitarea ei de către persoane

neautorizate, chiar dacă se indică originea reală a produselor ori dacă se adaugă menţiuni

ca „gen”, „tip”, „imitaţie” etc.


1. Specificaţi modalităţile de protecţie internaţională a mărcilor

2. Cum se realizează protecţia mărcilor în Uniunea Europeană

3. Specificaţi modul în care este reglementată protecţia mărcilor în România

4. Prezentaţi cadrul instituţional privind protecţia mărcilor în România

5. Care este procedura de înregistrare a mărcilor în ţara noastră

6. Precizaţi drepturile cu privire la marcă în ţara noastră

7. Care sunt prevederile legale privind protecţia indicaţiilor geografice


1. Pot fi înregistrate şi nu sunt excluse de la protecţie:

a) mărcile lipsite de caracter distinctiv

b) mărcile care sunt de natură să inducă publicul în eroare cu privire la

originea geografică, calitatea sau natura produsului sau serviciului

c) mărcile compuse exclusiv din semne sau indicaţii devenite uzuale în

limbajul curent sau în practicile comerciale loiale şi constante

d) mărcile care nu sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri

2. După înregiatrarea mărcii în Registrul Naţional al Mărcilor marca trebuie

publicată în termen de două luni de la data deciziei de înregistrare în:

a) Monitorul Oficial al României

b) Buletinul Oficial de Proprietate Industrială

c) într-un ziar cu circulaţie naţională

d) a + b

e) a + b + c

3. Uniunea Internaţională pentru Protecţia Proprietăţii Industriale are sediul la:

a) Bruxelles c) Geneva

b) Paris d) Berlin

4. Conform legislaţiei din ţara noastră adoptarea mărcii de fabrică are un caracter:

a) obligatoriu c) bilateral

b) facultativ d) nici o variantă corectă


1. d; 2. b; 3. c; 4. b.

Abrevieri importante:

OMPI - Organizaţia Mondială a Proprietăţii Intelectuale, constituită la Stockholm

la 14 iulie 1967

OSIM - Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci reprezintă organismul de

specialitate al administraţiei publice centrale, în subordonarea Guvernului României

având autoritate unică pe teritoriul naţional în asigurarea protecţiei proprietăţii

industriale.

TLT - este un tratat privind dreptul mărcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie

1994, la care România a aderat prin Legea nr.4/1998. În 2002, tratatul era semnat de 26

de state membre ale OMPI. Scopul iniţial al acestui tratat a constat în armonizarea legilor

diferitelor state în domeniul protecţiei mărcilor.

TRIPS - este un tratat semnat la 15 aprilie 1994, fiind negociat în cadrul

Organizaţiei Mondiale de Comerţ (runda Uruguay), având drept scop principal elaborarea

reglementărilor privind drepturile de proprietate intelectuală şi stabilirea unor mijloace

eficiente şi adecvate pentru respectarea acestor drepturi legate de comerţ.

Bibliografie tema 7

1. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop N., AL., Marketing – Dicţionar explicativ,


2. Olaru, M., Pamfilie, R., ş.a. , Fundamentele ştiinţei mărfurilor, Ediţia a II-a,


3. Peneş, M., Protecţia internaţională a mărcilor, în „Inventică şi economie”, nr.

11-12, 2000

4. Legea nr. 28/1967 privind mărcile de fabrică, de comerţ şi de serviciu

5. Legea 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice

6. http://www.osim.ro

http://www.osim.ro/

Tema VIII. Mărcile în contextul globalizării

Consideraţii privind fenomenul globalizării în mediul de afaceri

contemporan

Schimbările în coordonatele mediului economico-social vizează economia

mondială în ansamblu precum şi, în mod diferenţiat, fiecare economie naţională.

Pentru întreprinderea modernă, mediul extern la care îşi raportează activitatea are

tendinţa extinderii spaţiale. Nu este vorba însă numai de firmele care prin profilul,

dimensiunile şi amplasarea lor îşi finalizează activitatea pe pieţe ale mai multor ţări.

Chiar şi întreprinderile care îşi circumscriu activitatea în limitele pieţei interne sau numai

locale sunt expuse efectului unor mutaţii înregistrate pe o scară mult mai largă decât cea

naţională.

Situaţia este explicabilă în condiţiile creşterii interdependenţelor dintre

componentele economiei şi, respectiv, pieţei mondiale. Mecanismele economiei de piaţă

implică confruntarea şi tendinţa de echilibrare a cererii cu oferta pe spaţii geografice din

ce în ce mai largi, fluxurile peste graniţe având drept obiect mărfuri, servicii, capitaluri,

tehnologii, forţă de muncă; mai mult chiar, se înregistrează un „export-import” de crize,

de inflaţie şi alte asemenea fenomene ale mecanismului de piaţă.

În condiţiile actuale, desfăşurarea accelerată a procesului globalizării ridică

numeroase probleme de adaptare a firmei la condiţiile mediului extern, caracterizat de o

concurenţă acerbă. În acest sens, managementul se află în faţa unor numeroase provocări

legate de globalizarea afacerilor.

Dintre numeroasele trăsături caracteristice ale economiei mondiale actuale pot fi

evidenţiate următoarele:

a) liberalizarea pieţelor, ce presupune circulaţia liberă a capitalurilor financiare şi

a forţei de muncă în întreaga lume;

b) preponderenţa tehnologiei informaţiilor (IT), telecomunicaţiilor şi afacerilor

audio-vizuale;

c) concurenţa acerbă dintre cei trei mari poli de putere economică şi comercială

NAFTA (SUA, Canada şi Mexic), Uniunea Europeană (UE) şi Asia de Sud-Est. Lupta

pentru supremaţie între aceşti poli este crâncenă, deocamdată NAFTA conducând

„ostilităţile”.

Globalizarea economiei nu este un proces nou, primele sale simptome apărând cu

mult timp în urmă. Desigur că, în fazele sale incipiente, procesul nu a cunoscut

amploarea din zilele noastre. În evoluţia sa, globalizarea a parcurs etape istorice distincte,

devenind la sfârşitul secolului XX un concept cheie.

Ultimă fază a mondializării, globalizarea economiei reprezintă întrepătrunderea

tot mai accentuată a economiilor naţionale, reflectată în creşterea în cadrul fiecărei ţări a

rolului schimburilor comerciale, a investiţiilor şi capitalurilor străine în formarea

Produsului Intern Brut (PIB).

Aceasta înseamnă că o defecţiune cât de mică într-o ţară, respectiv slăbirea unei

verigi a lanţului interdependenţelor economice, poate conduce la blocarea întregului

angrenaj, pentru că aceiaşi actori sunt prezenţi pe toate pieţele lumii.

Prin urmare, principala preocupare a specialiştilor este de a limita efectele unui

„accident” asupra altor zone ale planetei.

În ceea ce priveşte întreprinderea globală, aceasta dispune de o structură globală,

condusă de o autoritate centrală. Toate activităţile sale sunt integrate la nivel mondial

conform unei strategii planetare. Întreprinderea globală reprezintă marea întreprindere

modernă, care-şi planifică activitatea de producţie pe mai multe continente şi adoptă o

gestiune mondială a activelor sale. Întreaga planetă este considerată de întreprinderea

globală drept un tot unitar, deoarece aşa cum arăta A. Morita, fostul preşedinte de la

Sony, „ea gândeşte mondial şi acţionează local”.

Printre primele întreprinderi globale ce au apărut în lume se numără Asea Brown

Boveri, Unilever, Philips, Sony, McDonald’s, IBM, Digital Equipment. Astăzi, puterea

economică şi financiară a acestor întreprinderi globale este atât de mare încât de multe ori

cifra lor anuală de afaceri depăşeşte sensibil PIB-ul multor ţări dezvoltate ale lumii.

Pentru a face faţă provocărilor lansate de globalizarea afacerilor, numeroase

întreprinderi formează alianţe strategice sau fuzionează cu alte întreprinderi, chiar

concurente. Ca exemple, se pot aminti printre altele, alianţele încheiate între Ford şi

Mazda, Rover şi Honda sau General Electric şi Matsushita, dar şi adevăratele

megafuziuni, precum cele dintre Exxon şi Mobil, Daimler Benz şi Chrysler, AT&T şi

TCI. Fuziunile, achiziţiile şi alianţele strategice sunt consecinţa logică şi inevitabilă a

competiţiei într-o economie mondială fără bariere şi din ce în ce mai integrată.

Succesul deosebit înregistrat de întreprinderile globale se datorează

considerabilelor lor eforturi de cercetare-dezvoltare, punând cunoaşterea pe prim plan. Ca

şi întreprinderile, oamenii sunt din ce în ce mai mult exponenţii unei societăţi a

cunoaşterii. Astfel, cunoaşterea a devenit o resursă extrem de importantă a firmei.

O societate a cunoaşterii impune conducerii întreprinderii actuale fundamentarea

unor strategii bazate pe implementarea unui comportament al învăţării continue. Cu alte

cuvinte, este vorba despre un tip de organizaţie deschisă la tot ceea ce este nou, capabilă

să reacţioneze rapid la noi informaţii. Concentrarea pe învăţarea permanentă trebuie să

constituie o prioritate a managementului oricărei întreprinderi în secolul XXI.

Caracteristici ale globalizarii şi impactul specific asupra politicii de marcă a

organizaţiei

În ceea ce priveşte fundamentarea şi implementarea politicii de marcă, fenomenul

globalizării a modificat substanţial procesul de dezvoltare a mărcilor.

Diverse firme care acţionează simultan pe mai multe pieţe se confruntă cu

dificultăţi de comunicare cu clienţii rezultate în urma diferenţelor dintre culturile de

consum, şi cum comunicarea de marketing este esenţializată prin intermediul mărcilor,

automat prezenţa mărcilor pe mai multe pieţe ridică probleme majore de adaptare.

Simbolismul logo-ului poate fi relativ uşor de comunicat pentru mai multe culturi

simultan, însă sloganul ataşat mărcilor poate ridica reale probleme de comunicare.

Nu de puţine ori, lansarea aceluiaşi slogan pe diferite pieţe s-a dovedit un eşec,

din cauza diferenţelor de interpretare lingvistică a conţinutului acestuia. Din acest punct

de vedere, mesajul transmis fiind iremediabil pierdut.

Cea mai mare provocare pe care o ridică fenomenul globalizării pentru

implementarea politicii de marcă rezidă în însăşi această schimbare a mediului de afaceri

- care se „globalizează”, în viteza de transmitere extrem de ridicată a informaţiilor şi în

eterogenitatea culturilor de consum cu care intră firma în contact.

Trebuie ţinut cont că pe lângă numeroasele oportunităţi care se ivesc pentru

organizaţii odată cu globalizarea, apar în acelaşi timp şi primejdii. Deşi se observă

beneficiile datorate pieţelor deschise, comerţului liber şi internaţionalizării nu puţini sunt

aceia care cred că globalizarea este de vină pentru inegalităţile pe care le observă în ţările

în dezvoltare şi pentru pierderea locurilor de muncă. Aceste păreri negative se răsfrâng

cel mai adesea asupra mărcilor care sunt faţa publică a companiilor.

Adevărul este că mărcile nu controlează pe nimeni, consumatorii controlează

totul. Mărcile sunt ultimul garant, care fac ca organizaţiile să conteze.

Marcă globală versus marcă locală

O problemă majoră a organizaţiilor care acţionează la nivel global este aceea a

mărcii care poate fi utilizată. Această organizaţie trebuie să analizeze dacă este indicat să

aibă o marcă globală (un singur nume, simbol, slogan, cu asocieri comune) sau ar fi

necesar să adopte un nume global dar folosit în diverse variane în diferite ţări sau chiar în

diferite regiuni din aceeaşi ţară ori ar trebui utilizate mărci diferite în totalitate pentru

fiecare piaţă.

O propunere pentru globalizarea mărcii (a simbolului, a sloganului sau a

asocierilor) ar trebui însoţită de o analiză pe ţări sau pe regiuni, deoarece atât marca

globală, cât şi cea locală au atât avantaje cât şi dezavantaje.

Tabelul 2. Avantajele oferite de mărcile globale versus de mărcile locale

Marca globală Marca locală

o Economii de scară în dezvoltarea de

publicitate, ambalare, promovare,

etc.

o Prezenţă globală în media şi

recunoaştere rapidă de către

cumpărătorii care călătoresc

o Asocierea mărcii cu o prezenţă

globală (şi implicit asocierea cu

ideea de calitate) şi cu o ţară de

origine

o Numele, simbolurile şi asocierile

pot fi dezvoltate local, adaptate

pentru o piaţă locală

o Asocierea mărcii cu sentimentul că

se cumpără produse locale specifice

unei anumite zone

Sursa: adaptare după David Aaker, Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureşti, 2005, pag. 336

O greşeală a firmelor care îşi desfăşoară activitatea la nivel global este aceea că

ele consideră necesară fie schimbarea totală a mărcii, fie utilizarea ei fără să schimbe

nimic. De fapt, globalizarea poate să implice schimbarea unor elemente ale mărcii şi nu a

tuturor (se poate schimba doar numele sau simbolul, sloganul, calitatea percepută sau

asocierile). Ar putea fi indicat să se globalizeze doar unele dintre elementele unei mărci şi

nu toate. Astfel, Coca-Cola a descoperit că nu poate folosi numele Diet Coke în multe ţări

europene datorită restricţiilor locale referitoare la cuvântul „diet” şi pentru că pe unele

pieţe are conotaţii medicinale. De aceea, băutura este numită Coca-Cola Light în Europa.

Coca-Cola, exemplul cel mai clasic de marcă globală, nu foloseşte un nume de marcă

globală pentru un produs important.

Companii multinaţionale precum Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft şi-au

adaptat produsele la pieţele locale. Deşi au mărci mondiale, aceste companii recunosc

nevoia de a fi global, dar de a acţiona local.

Totuşi, cercetătorii au observat că mulţi marketerii cred greşit, că globalizarea

înseamnă omogenizarea pieţelor. Globalizarea reprezintă acum mai degrabă o

interdependenţă între economiile naţionale şi structura afacerilor.

Pentru ca o marcă globală să aibă succes oamenii de marketing trebuie să

înţeleagă că globalizarea presupune interdependenţa şi intensificarea relaţiilor sociale. Pe

măsură ce ţările din Europa Centrală şi de Est se maturizează şi cresc din punct de vedere

economic, marketerii trebuie să fie foarte atenţi şi să dezvolte mărci de calitate pentru a

câştiga loialitatea clientului. Unii specialişti sugerează celor care lucrează în marketing să

dezvolte câte o piaţă diferită pentru fiecare ţară deoarece acestea sunt diferite. Trebuie

evitate strategiile de marketing standard pentru a asigura succesul pe termen lung.

Etica şi marca

Odată cu fenomenul globalizării s-a pus din ce în ce mai mult problema eticii

mărcii. Unii sunt împotriva mărcilor considerând că mărcile sunt un pretext deoarece ele

transformă produsele specifice sau bunurile de valoare de o anumită marcă în bunuri de

consum şi nu mai au de fapt nici o importanţă pentru consumatori. Alţii, dimpotrivă,

consideră că mărcile sunt justificabile şi transparente şi că ele oferă mai multă valoare şi

beneficii economice oamenilor, mai mult decât oricând.

Răspunsul organizaţiilor la critica împotriva mărcilor şi la necesitatea eticii mărcii

este reprezentat de creşterea responsabilităţii sociale. Responsabilitatea socială a

organizaţiilor a devenit rigoarea pentru companiile de top, care fac declaraţii asupra

tuturor aspectelor de la performanţa de mediu la standardele de muncă. Responsabilitatea

socială a corporaţiilor este determinată în parte de aşteptările potrivită cărora

consumatorii vor recompensa în cele din urmă acele companii cu cele mai bune

înregistrări privind mediul şi societatea.

Dacă este necesar pentru o marcă să-şi păstreze valoarea prin acţiuni sociale,

atunci acest lucru ar trebui conştientizat de corporaţii şi făcut prin mijloace voluntare.

Agentul economic a trebuit totdeauna să inoveze şi să caute noi surse de avantaje

competitive.

În acest moment, metodele de evaluare a mărcilor, printre care şi cea a Interbrand

bazată doar pe utilizarea economică a mărcii, cu includerea doar ocazională în ecuaţii a

unor consideraţii privind activităţi precum instruirea personalului, sunt insuficiente şi

nestimulative pentru firmele care acţionează la nivel global. Pentru a fi eficientă

determinarea valorii mărcii ar trebui să fie mult mai puţin dependentă de aspectele

economice tradiţional intangibile, punându-se accent pe măsurarea corectă a performanţei

sociale şi a celei de mediu.

Cu toate că, în ultimii ani, o serie de organizaţii au făcut eforturi de măsurare a

capitalului social, metodologiile utilizate nu sunt făcute publice şi este aproape imposibil

de spus ce se măsoară, fără a se mai pune problema comparabilităţii abordărilor în scopul

ajungerii la standarde unitare.

Stabilirea unor standarde unitare pentru măsurarea capitalului social al mărcii ar fi

benefică pentru toţi factorii interesaţi. Pe lângă faptul că va ajuta factorii politici să se

asigure că firmele plătesc costurile reale ale impactului lor social şi de mediu, în acelaşi

timp organizaţiile ar fi mult mai motivate să realizeze acţiuni etice.

Nici o marcă de corporaţie nu este produsă cu intenţia de a face rău, dar liderii

acestor organizaţii evită adesea să privească la complexitatea mai mare a problemei. Ca şi

în cazul responsabilităţii sociale a organizaţiei, un agent economic face de obicei ce poate

mai degrabă decât ce ar trebui să facă, în cadrul limitelor pieţei.

Responsabilitatea socială ar fi trebuit să reprezinte rezolvarea marilor probleme

globale fără compromisuri şi fără ca acest lucru să se facă doar cu scopul de a creşte

reputaţia mărcii.


1. Care este impactul globalizării asupra mediului de afaceri contemporan

2. Care este impactul globalizării asupra politicii de marcă a organizaţiei?

3. Precizaţi avantajele utilizării mărcii globale

4. Precizaţi principalele avantaje şi principalele dezavantaje ale folosirii

mărcii locale în contextul globalizării

5. Descrieţi impactul comportamentului etic al organizaţiei asupra mărcii


6. Băutura Diet Coke are o marcă:

a) globală c) generică

b) locală d) individuală

2. Este avantaj oferit de mărcile globale deţinătorului ei:

a) economii de scară în dezvoltarea de publicitate

b) numele şi asocierile pot fi dezvoltate local

c) asocierea mărcii cu sentimentul că se cumpără produse specifice unei

anumite zone

d) a + b + c

e) nici o variantă nu este avantaj dat de marca globală

3. Întreaga planetă este considerată de întreprinderea globală drept un tot

unitar. Cine a spus că întreprinderea globală „gândeşte mondial şi acţionează local”:

a) Ph. Kotler c) Jack Trout

b) A. Morita, fostul preşedinte de la Sony d) Victor Danciu

4. A afirmat că „firmele care vor reuşi în afaceri în anii 1990 vor fi cele care

vor izbuti să pună la punct cele mai eficiente reţele globale”:

a) Ph. Kotler c) M. Porter

b) A. Morita d) P. Druker


1. b; 2. a; 3. a; 4. b

Bibliografie tema 8


unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureşti,

2005,

2. Albert, M., Capitalism contra capitalism, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994


ltd., London, 2003

4. Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., Globalizarea: mit şi realitate,


5. http://www.markmedia.ro/articole_show.php - Seitz Victoria, Planificarea în

marketingul strategic în România, 25 august – 31 august 2003

6. http://www.markmedia.ro/articole_show.php - Seitz Victoria, Globalizarea

mărcilor: implicaţii pentru oamenii de marketing, 16 iunie – 22 iunie 2003

Tema IX. Tendinţe de viitor în conceptualizarea mărcilor

Brand – marcă, marcă emoţională

Dacă în sec. XIX accentul se punea pe producerea de bunuri, iar în sec. XX pe

strategiile de marketing legate de acestea, sec. XXI pare a fi cel al creatorilor de mărci

(branduri).

Aşa cum mărcile sunt foarte importante pentru produse, ele au devenit

fundamentale pentru a promova o ţară (ca destinaţie turistică, ca mediu de afaceri pentru

investitorii străini sau ca exportator de încredere etc).

De fapt, toate instituţiile semnificative din viaţa noastră - oraşele, echipele

sportive, muzeele, segmentele de consumatori - capătă vigoare, putere, identitate şi un rol

definitoriu prin branding, una dintre cele mai mari dezvoltări sociale şi de afaceri ale

timpurilor noastre.

Dacă ţările îşi dezvoltă şi îşi promovează identităţi de marcă puternice, acest lucru

le ajută să accelereze dezvoltarea, atragând investiţii străine şi turişti. La rândul lor,

aceste lucruri pot creşte influenţa politică a unei ţări şi pot avea efecte benefice asupra

companiilor autohtone.

În ceea ce priveşte noţiunile de brand şi cea de marcă, sunt păreri care susţin că

există diferenţe între aceste două noţiuni, şi sunt păreri care sunt de acord că este vorba

doar de folosirea termenului de brand în limba română în locul cuvântului de marcă.

Cei care susţin că între brand şi marcă există diferenţe sunt cei care acordă o

importanţă laturii emoţionale, care nu este încorporată în termenul de marcă. Susţinătării

termenului de brand arată că acest cuvânt are o altă semnificaţie decât cuvântul marcă

chiar şi în limba engleză unde se utilizează două cuvinte diferite „trademark” şi „brand”.

Astfel, marca înregistrată (trademark) este semnul unic care diferenţiază oferta unui

comerciant de a celorlalţi. De aici rezultă că orice cetăţean poate înregistra o marcă,

http://www.markmedia.ro/articole_show.php

http://www.markmedia.ro/articole_show.php

devenind astfel proprietarul ei, doar dacă respectă unele condiţii minime legale şi plăteşte

o sumă de bani. Spre deosebire de trademark, brand-ul poate fi înţeles ca totalitatea

legăturilor fizice şi emoţionale create între un produs de notorietate şi actualii/potenţialii

consumatori, public.

Astfel că, dacă oricine poate deţine o marcă, foarte puţine mărci au ajuns sau vor

ajunge brand-uri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Nu este suficientă deţinerea

unui nume sau logo pentru a spune că o organizaţie deţine un brand. Brand-urile

încorporează identităţi lingvistice şi vizuale, dar ele sunt mai mult decât atât, ele sunt

relaţia emoţională dintre cumpărător şi produsul respectiv, relaţie bazată pe setul de

valori pe care brandul îl proclamă. Deci doar mărcile renumite, care au o anumită valoare

şi o serie de clienţi fideli se pot numi branduri.

Nu trebuie uitat că cea mai importantă armă din arsenalul unui proprietar de brand

este de departe un portofoliu cuprinzător de înregistrări ale mărcii comerciale. Drepturile

mărcii comerciale sunt teritoriale şi acum este posibilă depunerea de cereri de înregistrare

în aproape fiecare ţară din lume. Dacă în cadrul UE prin Directiva Europeană de

Armonizare privind Marca Comercială ea este definită ca fiind „orice semn care este a)

atât capabil să fie reprezentat grafic, b) cât şi să distingă bunurile sau serviciile unei

întreprinderi de acelea ale altor întreprinderi, cuvinte (inclusiv nume ale unor persoane),

design-uri, litere, numerale sau forma bunurilor sau ambalajului.”, trebuie precizat că

alături de multe forme, acum, sunt înregistrate şi culori, sunete şi chiar mirosuri care fac

parte din prezentarea produselor drept mărcă comercială.

Sugestivă pentru dilema brand – marcă este apariţia în prezent a unor noi

concepte care potenţează dincolo de limite aspectele emoţionale legate de mărci. Astfel,

Kevin Roberts, CEO Ideas Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune în ultima sa

carte un nou concept cel de Lovemarks. Brand-ul performant al viitorului nu este doar o

certificare a unei tradiţii de consum sau a unei calităţi şi performanţe deosebite a

produsului, ci este o îngemănare a celor mai puternice afecte la nivelul percepţiei

consumatorului – este un „brand de suflet – lovermark”.

Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzualitatea şi intimitatea,

iar, în viziunea lui Roberts, un „Brand de Suflet” reprezintă o relaţie şi nu doar o

tranzacţie comercială. Nu cumperi un Lovemark, ci îl traieşti cu pasiune. Altfel spus,

„Brandurile de Suflet” sunt cele care inspiră loialitatea dincolo de raţiune.

Marca de ţară

Marca de ţară reprezintă un concept important în prezent din perspectiva

globalizării – ţările vor concura unele cu altele pentru a câştiga atenţia, respectul şi

încrederea investitorilor, turiştilor, consumatorilor, donatorilor (sponsorilor),

emigranţilor, presei şi guvernelor altor state; deci o marcă de ţară puternică şi pozitivă

poate oferi un avantaj competitiv crucial.

Simon Anholt este de părere că, în esenţă, marca unei ţări reprezintă suma

percepţiilor oamenilor referitoare la o ţară pe baza a 6 domenii ale competenţei la nivel

naţional: imaginea externă a turismului, imaginea produselor exportate, politica internă,

interesul străinilor pentru investiţii, cultura şi istoria unei naţiuni, capitalul uman.

Împreună aceste 6 arii de expertiză constituie „hexagonul mărcii de ţară”. Dar, crearea

identităţii pentru o marcă de ţară este mult mai complexă şi necesită o perioadă mult mai

îndelungată decât crearea imaginii mărcii unui produs.

În acelaşi timp trebuie precizat că o naţiune care nu are o atitudine proactivă faţă

de propria marcă riscă să fie poziţionată oricum faţă de celelalte ţări, în dezavantajul său,

aşa cum se întâmplă cu produsele sau serviciile.

Paşii pe care îi face o ţară când îşi construieşte marca variază de la caz la caz.

Totuşi, una din marile agenţii globale de branding, Interbrand, a sintetizat întregul proces

sub forma câtorva etape:

• Faza preliminară a creării mărcii

• Alcătuirea grupului de lucru

• Auditul de marcă

• Crearea strategiei de marcă

• Implementarea strategiei de marcă de ţară

• Evaluarea rezultatelor şi ajustarea periodică a strategiei

Dar, este foarte important de conştientizat faptul că depinde de toţi cetăţenii unei

ţări crearea unei mărci pozitive ţării proprii.

Au existat preocupări şi în ceea ce priveşte realizarea unor ierarhizări a mărcilor

de ţară.

Ideea construirii unui clasament al mărcilor de ţară a fost a britanicului Simon

Anholt, expert internaţional în brandingul ţărilor, al regiunilor şi al localităţilor, care a

folosit în cercetările sale instrumentele specifice ale companiei Global Market Insite Inc.

(GMI). Primul clasament a fost făcut public în mai 2005, fiind luate în considerare pentru

această primă cercetare doar 11 ţări, dar proiectul a fost completat şi dezvoltat în

următoarele luni.

Pentru că fiecare ţară are atât puncte tari cât şi slabe, fiecare competenţă şi-a avut

învingătorul ei. Dar topul general în luna mai 2005 a fost câştigat de Suedia. (Tabel 3)

Tabelul 3. Topul general al mărcilor de ţară în luna mai 2005

1. Suedia

2. Marea Britanie

3. Italia

4. Germania

5. SUA

6. Japonia

7. China

8. India

9. Coreea de Sud

10. Rusia

11. Turcia

Sursa: după Anholt-GMI Nation Brands Index

Deşi poate părea surprinzător marca America se afla doar pe locul patru (alături

de Germania). Acest fapt s-ar putea explica prin politica externă nepopulară, care

influenţează negativ percepţia asupra comerţului, exporturilor, investiţiilor şi culturii.

În urma cercetărilor efectuate Marea Britanie s-a clasat pe poziţia a doua. Chiar

dacă nu era cotată foarte bine ca producător de bunuri, a obţinut mai multe puncte pentru

destinaţie şi pentru cultură, iar „cel mai de preţ bun” al Marii Britanii era considerat

poporul.

Italia, clasată a treia, este, de asemenea, unul dintre cele mai admirate şi iubite

mărci de pretutindeni. Imaginea de ţară ideală pentru vacanţe asociată mărcii naţionale

este foarte puternică pentru Italia.

Mărcile care ocupă ultimile poziţii în urma cercetării erau Rusia şi Turcia.

Cel de-al doilea clasament a fost publicat la 1 august 2005. Simon Anholt şi

Global Markets Insite (GMI) au realizat în august 2005 un nou studiu despre imaginea

marcii fiecărei naţiuni, dar de această dată pentru 25 de ţări de pe glob. (Tabelul 4)

Tabelul 4. Topul general al mărcilor de ţară în luna august 2005

1. Australia

2. Canada

3. Elveţia

4. Marea Britanie

5. Suedia

6. Italia

7. Germania

8. Olanda

9. Franţa

10. Noua Zeelandă

11. Statele Unite ale Americii

12. Spania

13. Irlanda

14. Japonia

15. Brazilia

16. Mexic

17. Egipt

18. India

19. Polonia

20. Coreea de Sud

21. China

22. Africa de Sud

23. Republica Cehă

24. Rusia

25. Turcia

Sursa: Anholt – GMI Nation Brands Index, http://www.nationbrandindex.com

Din al doilea studiu realizat de Anholt şi GMI a reieşit că Australia este marca

naţională favorită a lumii. Cercetarea s-a realizat pe un eşantion total de 10.000 de

persoane (din 10 ţări pe un eşantion de 1.000 de persoane din fiecare ţară). Respondenţii

au fost intervievaţi referitor la ceea ce cred că a reprezentat cultura, populaţia şi ceea ce i-

a emoţionat referitor la fiecare ţară în timpul vizitelor, investiţiilor şi de asemenea în

cazul migrării.

Din pacate pentru România, ea lipseşte din mai toate studiile internaţionale

referitoare la imaginea ţării realizate de Anholt-GMI.


1. Explicaţi diferenţa care se consideră că există între marcă şi brand.

2. La ce se referă lovermark?

3. Care sunt etapele de creare a mărcii de ţară?

4. Explicaţi hexagonul mărcii de ţară.

5. Comentaţi topul mărcilor de ţară.


1. Nu este criteriu al hexagonului mărcii de ţară:

a) imaginea internă a turismului c) capitalul uman

http://www.nationbrandindex.com/

b) politica internă d) interesul străinilor pentru investiţii

2. Pe ce loc s-a aflat România în clasamentul din august 2005:

a) 10 c) 25

b) 11 d) nu a fost inclusă în clasament

3. Marca renumită care are o anumită valoare şi o serie de clienţi fideli se poate

numi cel mai corect:

a) marcă sentimentală c) trademark

b) marcă de lux d) brand

4. Hexagonul mărcii de ţară cuprinde:

a) 4 domenii ale competenţei la nivel naţional

b) 6 domenii ale competenţei la nivel naţional

c) 8 domenii ale competenţei la nivel naţional

d) 10 domenii ale competenţei la nivel naţional


1. a; 2. d; 3. d; 4. b.

Bibliografie tema 9

1. Anholt, S., Anholt Nations Brands Index, Third Quarter Report, 2005

2. Bogdan, A., Brand sau marcă?, Capital, nr.38, 19 septembrie 2002

3. Todoran, A., Brandingul de naţiune, pas cu pas, 16 iunie 2005,

http://brandingromania.com/?p=23

4. Ursache, M., Brand sau marcă?, 27 iunie 2005,

http://www.brandingromania.com/?p=36

5. www.interbrand.com

6. www.nationbrandindex.com

7. http://www.nationbrandindex.com/nbi_q2-uk-press-release.phtml

8. www.placebrands.com - S. Anholt — „Nation as a Brand”

9. http://www.galtglobalreview.com/world/nation_brands.htm

10. http://www.gmi-mr.com/gmipoll

http://brandingromania.com/?p=23

http://www.brandingromania.com/?author=1




http://www.nationbrandindex.com/

http://www.nationbrandindex.com/nbi_q2-uk-press-release.phtml

http://www.placebrands.com/

http://www.galtglobalreview.com/world/nation_brands.htm

http://www.gmi-mr.com/gmipoll

ârdan daniel adrian, geangu iuliana petronela, · consideraţii privind fenomenul globalizării...

Documents