coala Naional de Studii Politice i Administrative

Comunicare i relaii publice

Proiect lansare de marc

AnchantStudeni: Toader Adriana Mihaela Tomescu Claudia

ugmeanu Andra

Udrea Mdlina Elena

Zamfira Roxana

BUCURETI

- 2013

Scurt prezentare: Pentru lucrarea de fa, am decis ca produsul pe baza cruia vom demara o analiz minuioasa i pe care l vom lansa n cadrul acestui proiect este un pachet de igri pentru femei Anchant, lights (igri mai uoare), ce se ncadreaz n segmentul de pia premium.

Fiind aproximativ toate membrele echipei consumatoare de igri, am considerat o provocare lansarea acestui produs nou i innovator, special creat pentru femei independente cu un iz de elegan i finee.

I. Analiza situaiei prezente

1. Scurt descriere a pieei/categoriei

Piaa mondial a igrilor este una deosebit de extins, nsumnd un numr de peste un milliard de consumatori (fumtori aduli), adic 16. 67% din populaia de pe glob i facilitnd vnzarea-cumprarea unui volum de aproximativ 6000 miliarde de igarete. n ceea ce privete piaa din Romania, aceasta reprezint un avantaj pentru productorii de igri deoarece nc este permis fumatul n locurile publice.

igrile Slim au aprut ca urmare a creterii incidenei populaiei feminine i a emanciprii acesteia, acest segment rmnnd n continuare atractiv pentru femei. La nivel European, ntre 70% i 90% din fumtorii de igarete Slims sunt femei (Surs: General Consumer Survey Europe Countries 2002).

2. Segmentarea categoriei (economic, mediu, premium) i plasarea mrcii ntr-un anume segment

Varietatea este unul dintre cuvintele cheie pentru aceast pia. O gam ct mai diversificata i mai bine adaptat la nevoile consumatorilor constituie o baz puternic pentru un productor. Fiecare marc este prezenta pe piaa n mai multe variante: full flavor - igri tari cu un coninut ridicat de nicotin i gudron, lights - igri cu o cantitate mai redus de nicotin, dar i extralights. n funcie de preul acestora se pot diferenia 3 segmente: super premium, premium ce se adreseaz consumatorilor cu un nivel mediu i ridicat al veniturilor i de baz ce are drept consumatori-int fumtorii cu venituri medii i reduse.

Produsul nostru se ncadreaz n categoria premium avnd drept consumatori inta persoanele cu un venit mediu spre ridicat. n acest context se poate preciza c raportul calitate-pret este foarte bine echilibrat.

3. Scurt prezentare campanii comunicare mrci segment

Mrcile de igarete care pot face concuren pachetului Anchant:

Vogue

Glamour

Virginia Slims

I. Primul produs concurent pentru Anchante este Virginia Slims Pachetul de igarete a fost lansat n 1968 cu sloganul Youve come a long way, baby de ctre compania productoare Philip Morris i a fost poziionat ca un brand exclusivist pentru femei tinere, active, moderne i cu carier. Ulterior Philip Moriis mai ataeaz n diferite campanii de comunicare sloganuri precum Its a woman thing sau Find your voice. n Romnia, aceast marc se bucur de o atenie deosebit n pres, revistele glossy, dar beneficiaz de asemenea i de diferite campanii on-line, publicitate Outdoor i BTL. II. Vogue British America Tabacco a lansat Vogue Arome Ladoration, printr-o campanie de comunicare through the line realizat de agenia de publicitate 141 Romnia. Sub sloganul rspndete aroma, campania de lansare a fost dezvoltat 100% n Romnia. Campania e construit pe experienele consumatoului cu fiecare mediu de comunicare. S-au folosit de display-iuri tridimensionale amplasate n galeriile comerciale n vecintatea magazinelor de parfumuri sau produse aromate. De asemenea, beneficiaz de publicitate on-line (site-uri precum www.surprisedefrance.fr) i prin n reviste glossy, evenimente i promoii.

III. Glamour

Glamour este un pachet de igarete fabricat de compania Gallaher, o filial pentru Japan Tabacco. Placnd de la nume i design-ul pachetului, productorii au pus accent pe nevoia femeii moderne de a fi fashionable. n Romnia aceasta marca nu se bucura n present de o publicite prea ampl, productorii rezumndu-se doar la diferite promoii i concursuri.

4. Identificare attribute & beneficii marca

MarcaGudronNicotinaMonoxidDimensiune pachetDimensiune igara

LungimeLimeGrosimeLungimeDiametruLungime filtru

Vogue Arome7mg0,7mg6mg104 mm56 mm12 mm99 mm23 mm40 mm

Virginia Slims6mg0,5mg5mg100 mm54 mm13 mm99 mm24 mm41 mm

Glamour4mg0,4mg4mg106 mm56 mm12 mm98 mm23 mm40 mm

Beneficii mrci amintite mai sus:

Ocup spaiu puin

Miros plcut

Elimina stresul

Au ambalaje atractive, feminine

Sunt igri slabe, diminueaz cantitatea de fum inhalata n plmni

5. Poziionarea fiecrui produs din segment dup formula (TA+POD+S)

Pentru produsul Virginia Slims

Target audience: Pachetul de igarete Virginia Slims se adreseaz femeilor cu un venit mediu spre ridicat, tinere, active, moderne i cu carier.

Point of difference: Spre deosebire de alte mrci, varianta menthol a igaretelor are o arom mult mai puternic.

Support: Acest aspect este susinut de nfurarea dubl a tutunului din igareta care nu permite inhalarea unei cantiti prea mari de fum n plmni.

. Produsul Vogue

Target audience: igaretele Vogue se adreseaz clientelor cu preferine pentru arome speciale.

Point of difference: Arome diverse.

Suport: Aceste igarete le putem gsi n variante precum: Vogue Menthol i Vogue Balade au parc, Vogue Diner en ville, etc.

Produsul Glamour

Targhet audience: Aceste igri au fost create pentru femeile moderne, n pas cu moda.

Point of difference: Cantitatea mic de nicotin i gudron

Suport: Glamour este o igaret super lights ce conine 0,4 nicotina i 4 mg gudron.

II. Strategia de comunicare

1. Obiectivele de comunicare

Obiectivele ascestei campanii sunt impunerea pe piaa pe piaa de igri dedicate femeilor i ncurajarea consumatorilor s opteze pentru inovaia pe care port-igaretul o aduce pentru produsul nostru.

2. Target audience

Din punct de vedere demografic- sex feminin, vrsta 18-40, mediu de provenien- urban, cu un venit mediu spre ridicat i nivel de educaie mediu spre ridicat.

Din punct de vedere psihografic- Persoana indicat pentru a folosi produsul nostru este tnr, activ, independent, educat. Viaa din mediul urban i-a pus amprenta asupra stilului ei haotic de viaa iar stresul o mpinge spre o modalitate de relaxare rapid i classy.

3. Product specifics

Product atributes-mini port-tigaret, arom mentolat, diametru de max.25mm, pachet subire, light.

Product benefits-nu se mai impregneaz mirosul n piele, gust plcut, elegan, ocup mai puin spaiu, inhalezi o cantitate minim de fum n plmni.

4. Desired brand position

igrile slims Anchant se ncadreaz n gama Premium i se difereniaz de produsele din aceai categorie prin inovaia pe care o aduce: mini port-igaret. De asemenea, raportul calitate-pre este bine echilibrat i reprezint un avantaj pentru produsul nostru.

5. Message

Produsul nostru elimin neplcerile fumatului. (mirosul neplcut, aspect inestetic). Campania este una de brand.

6. What s wanted

Publicitate outdoor n marile centre comerciale i n locaiile cele mai frecventate de ctre femei.

Layout de pres n revistele dedicate exclusiv femeilor.

Aplicaie pentru Facebook i word-of-mouth advertising pe blogurile de beauty, fashion i lifestyle.

III. Creaie Concept 1 - Doamne celebre

Printuri cu tinere mbrcate ca femei celebre. Pe jumtatea din dreapta se vede corpul acestora de la buze n jos innd o igar n mn, fundalul alb iar pe mijloc, n partea stng a afiului, scrie sloganul "Keep dreaming, " sub care scrie mare "Anchant"

Argumentare: Prin acest prin, femeile se identifica atunci cnd fumeaz produsul cu simbolurile elegantei feminine, oferindu-le ansa s se simt stilate de fiecare dat cnd fumeaz Anchant.

Declinare

Prin alb, mprit pe lung n 2 pri. n prima parte sus este imaginea unei igri Anchant centrat pe orizontal. La jumtate scrie cu bradley hand ITC "keep dreaming" cu negru, iar jos scrie "Anchate". n partea dreapt vor fi 3 variante cu femei mbrcate c Audrey Hepburn, Coco Chanel i Marilyn Monroe. Acestea se vor vedea de la buze la glezne, i vor ine cu mna dreapt, flexata n sus o igar aprins.

Varianta Audrey Hepburn: se vede corpul de la buze n jos (are un ruj coral), zmbete discret, la gt poarta perle albe, e mbrcat cu o rochie neagr din catifea, croit pe drept, decolteul este foarte subtil, iar rochia este crpata pe piciorul drept de la genunchi n jos. Poart mnui negre pn la cot.

Varianta Coco Chanel: buzele sunt nude, nu zmbete, poart un costum clasic, alb cu negru cu sacou, cmaa alb fr nasturi, perle, mnui albe din dantela pn la ncheietura fusta pn la genunchi.

Varianta Marilyn Monroe: Alunia deasupra buzelor colorate rou aprins, rde, rochie alb cu decolteu n V, strmt pn la soluri iar n jos pliuri pn la genunchi.

Concept 2

O tip sta la o cafenea la masa iar prinul este mprit n 2 pe lung, la jumatatatea fetei. n prima jumtate este zi, ea mbrcat modern, machiata discret cu pachetul de Anchant pe mas, iar n partea stnga este noapte, tine o igar aprins i e decorul anilor 20, ea fiind mbrcat n acelai stil i machiata strident. Mesajul:"Keep dreaming, " sub care scrie mare "Anchant"

Argumentare: Atmosfera anilor 20 le reda eleganta i relaxarea la care majoritatea viseaz i o evadare din banal.

Declinare

Prinul mprit n dou pri egale la jumtate, trasnd fata tipei blonde de 23 de ani. n dreapta este zi, fundalul este alb, ea e la o mas pe care este un pachet de igri. Prul este blond, drept i pn la umeri, poart un maieu negru, un ruj nude, machiaj discret. n colul de sus scrie cu cu auriu nchis "Keep dreaming, " sub care scrie mare "Anchant", textul este poziionat pe oblic i scris cu bradley hand ITC. n partea stng, fundalul este albastru nchis, cu luminie difuze, vzndu-se n n ceata 2 dansatori. Atmosfera anilor 20, noaptea, tipa are coafura specific cu onduleuri prinse i bentia cu pn, are gene false fard albastru sclipicios, blush strident, buzele rou intens, poart o rochi cu paiete aurie i declotate iar n mna flexata tine aprins igara Anchant.

Concept 3

O tnr la o teras dimineaa, cu o can de cafea i fumeaz Anchant. Se suprapune imaginea cu ea mbrcat foarte elegant pe covorul rou. Imaginea este format deasupra ei din fumul de igar.

Argumentare: orice femeie i dorete s fie n centrul ateniei iar Anchant le ofer ansa s se simt c acolo.

Declinare:

Cafenea, zi, fundalul este un perete din lemn alb cu un ghiveci de flori n dreapta sus. Tipa este fardata discret, cu tus i gloss, este bruneta cu prul pn la umeri i foarte cre, desfcut. St spre partea stng a prinului, cu mna stang n brbie aplecat uor i privind vistoare n dreapta sus. E mbrcat cu un maieu negru i are un irag din mai multe lanuri la gt i multe brari pe mn. Mna dreapt tine pachetul de Anchante n mna stng flexata dine igara. Fumul de la igara formeaz imaginea cu ea foarte mndr pe covorul rou, mbrcat cu o rochie roie lung i elegant i este nconjurat de paparazzi. Textul este scris deasupra capului ei Keep dreaming, sub care scrie mare Anchant, textul este scris cu bradley hand ITC i auriu.

IV. Strategie media

1. Canale de comunicare i argumentare

Zona Outdoor este binevenit pentru c asigur un impact ridicat, presupunnd costuri minime n raport cu audiena, cu att mai mult cu ct marca introdus urmrete s fie cunoscut.

Presa de tip dedicat femeilor face ca mesajul nostru s ajung fix la publicul int ntr-un mod sigur i cu minime costuri.

Campaniile online sunt utilizate ntruct majoritatea femeilor au acces la internet i l folosesc zilnic pentru multe din activitile lor i astfel produsul nostru ar avea mai mult acoperire.

2. Planificare media

n ceea ce privete strategia de publicitate din zona outdoor se vor plasa panouri cu sloganul i cu elementele reprezentative pentru brand. Ne vom axa mai ales pe locaiile din apropierea centrelor comerciale din marile orae.

Pentru layoutul de pres vom opta pentru o perioad de trei luni n care imaginea produsului nostru va fi prezentat cititoarelor revistelor de tip. Vor fi alese revistele cu tiraje mai mari cum ar fi: Glamour, Joy, Elle, The One, Tabu, Bolero.

Vom aplica campanii online. Principal va fi cea pe Facebook, unde se va desfura un concurs care sperm s devin viral. Pentru a participa la acesta doritoarele vor trebui s se fotografieze ntr-o inut fashion, transformnd produsul nostru ntr-un accesoriu. Premiu const ntr-o inut de lux realizat de un designer celebru. Tot n acest mediu se va desfura i o campanie n rndul blogurilor cele mai cunoscute de beauty, fashion i lifestyle. Pentru 100 de scriitoare se vor oferi spre testare pachete de igri Anchant despre care, ulterior trebuie s i spun prerea. Ne ateptam la un feed-back pozitiv din partea acestei campanii de word of mouth.

1