Universitatea “Ovidius” ConstantaFacultatea de Stiinte EconomiceSpecializarea Management

Analiză diagnostică - Proiect la Mediul Concurenţial in Afaceri

ANALIZĂ DIAGNOSTICĂ A FIRMEI L’ORÉAL PARIS

Student: Muraru Cătălina

Grupa: I

Coordonator

Lect. Ilie Marga

Un tânăr chimist francez pe nume Eugène Schuller a inventat vopseaua de păr,în 1907. Această vopsea s-a numit “Auréole”.

Astfel, începe istoria L’Oréal. Eugene Schuller, creează şi produce propriile sale produse care erau vândute în saloanele de înfrumuseţare din Paris din acea vreme.

Doi ani mai târziu Schuller a înregistrat compania sa sub numele de “Societatea Franceză de Vopsea Inofensivă pentru Păr”,viitoarea firmă L’Oréal .

L’Oréal a început cu produse pentru colorarea părului, dar în anul 1934 L’Oréal a început să pună la dispoziţia consumatorilor şi produse pentru curăţarea şi înfrumuseţarea tenului.

Grupul L’Oréal cuprinde peste 500 de brand-uri şi mai mult de 2000 de produse care fac parte din industria frumuseţii, cum ar fi: vopsea de păr, produse de styling, produse pentru îngrijirea corpului, produse de parfumerie, cosmetice etc.

Produsele L’Oréal pot fi găşite în saloanele de înfrumuseţare şi parfumerii până la supermarketuri şi hipermarketuri.

Se urmareste analiza diagnostic a firmei pentru a observa la ce nivel se afla firma.

Dinamica produselor L’Oréal pe piaţă(vânzările)

Creşterea vânzărilor, combinată cu stimulente mult îmbunătăţite au adus o creştere dublă a profitului, pentru al 18-lea an consecutiv.În ceea ce priveşte inovaţia, bugetul pentru cercetare a crescut substanţial, mărcile au luat un număr mare de iniţiative privind produsele, care s-au dovedit a fi de mare succes şi au contribuit la creşterea dinamică a vânzărilor, într-un mediu de afaceri mai dificil.

În 2003, L'Oréal a anunţat al nouăsprezecelea an consecutiv de crestere a profitului. Vânzările sale au fost de 14.029 milioane €, precum şi profitul net a fost de 1.653 milioane €. 96,7% din vânzări provin din activităţi de cosmetice şi 2,5% din activităţile dermatologice. Operează 42 fabrici de productie in intreaga lume, care angajează 14.000 de oameni.În 2007, L'Oréal a fost clasat pe locul 353 la Global Fortune 500.

Cifra de afaceri (milioane euro)

Anul 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008Cifra de afaceri

13 740 14 288 14 029 14 534 14 533 15 790 17 063 17 542

Potrivit acestui model, evaluarea performanţelor economice ale întreprinderii se poate face pe baza unui punctaj pentru o serie de domenii manageriale de bază ale întreprinderii şi, in final, in raport cu acestea, pe baza unui punctaj global determinat pe ansamblul întreprinderii.

Pentru stabilirea contribuţiei la punctajul global, in cadrul fiecărui domeniu stabilit se foloseste relatia:

Pi = Ki x Ni

în care:

Pi – reprezintă contribuţia la punctajul global pentru un criteriu oarecare «i»

Ki – coeficientul de importanţă stabilit pentru criteriul dat

Ni – punctajul acordat criteriului, in raport cu punctajul maxim posibil care poate fi acordat, punctaj evaluat la rândul său după anumite criterii obiective, in raport cu situaţia concretă a realizării indicatorului întreprinderii.

Criterii de evaluare a întreprinderii L’Oréal Paris

A. Criterii economico – financiare :Cifra de afaceri;Productivitatea muncii ;Capitalul social ;Mărimea fondului de dezvoltare, in perioada curentă şi viitoare;Ponderea impozitelor şi taxelor in cifra de afaceri ;

B. Criterii manageriale :Existenţa şi calitatea strategiilor firmei ;Ponderea ierarhică medie şi ponderile ierarhice ale principalelor categorii de manageri ;Gradul de dotare cu tehnică modernă ;Metode şi tehnici manageriale puse în aplicare ;Numărul şi valoarea contractelor de export ;

C. Criterii de calitate şi competitivitate a produselor:Numărul şi calitatea studiilor de piaţă, elaborate şi utilizate ;Evoluţia vânzărilor pe piata internă şi externă ;Volumul şi structura costurilor cu calitatea ;

D. Criterii tehnice şi tehnologice:Volumul şi structura activelor fixe ;Gradul de uzură al activelor fixe ;Disponibilitatea diversificării producţiei şi serviciilor ;

E. Criterii socio-umane:Gradul de utilizare a timpului de muncă ;Dimensiunea excedentului sau deficitului de salariati ;Măsuri de îmbunătăţire a condiţiilor de muncă ale salariaţilor ;

F. Criterii ecologice:Volumul şi dinamica fondurilor alocate pentru combaterea poluării ;Gradul de poluare fonică, radioactivă sau de altă natură a atmosferei ;

Determinarea puterii globale interne a firmei prin aplicarea metodei Matricea de evaluare a factorilor

interni

Nr.Crt.

Domenii de analiză strategică şi criterii de evaluare Ki Ni Ki x Ni

A. Capacitatea comercială a firmei 1.00 2.751. Calitatea produselor 0.25 3 0.752. Partea de piată detinută 0.15 2 0.303. Imaginea firmei în sectorul economic 0.10 3 0.304. Reţeaua de distributie 0.10 3 0.305. Respectarea clauzelor contractuale 0.10 2 0.206. Politica de preţ 0.15 3 0.45

7. Promovarea produselor 0.15 3 0.45B. Capacitatea financiară a firmei 1.00 2.401. Incadrarea in costul antecalculat 0.20 2 0.402. Rentabilitatea 0.15 3 0.453. Fluxul de numerar 0.15 3 0.454. Gradul de îndatorare 0.10 1 0.105. Echilibrul financiar 0.20 3 0.606. Gradul de autofinanţare 0.20 2 0.40C. Capacitatea productivă a firmei 2.751. Tehnologiile foloşite 0.15 3 0.452. Mărimea capacitaţilor de producţie 0.10 3 0.303. Gradul de folosire a capacitaţilor de producţie 0.10 2 0.204. Gradul de automatizare 0.15 2 0.305. Nivelul de organizare a producţiei 0.10 2 0.206. Gradul de calificare a muncii 0.15 3 0.457. Experienţa personalului 0.10 4 0.408. Organizarea activitaţii de perfectionare 0.15 3 0.45D. Capacitatea managerială 1.00 2.151. Organizarea structurală 0.20 2 0.402. Metode de organizare proceduarală 0.10 2 0.203. Sistemul decizional 0.15 3 0.454. Sistemul informaţional 0.20 2 0.405. Capacitatea de motivare 0.15 2 0.306. Capacitatea de inovare 0.20 3 0.60

Ansamblul sistemului 1.00A. Capacitatea comercială 0.30 2.75 0.735B. Capacitatea financiară 0.25 2.40 0.45C. Capacitatea productivă 0.25 2.75 0.3825D. Capacitatea managerială 0.25 2.15 0.6475

Total punctaj pe firmă 2.65

Conform grilei de evaluare a puterii globale interne a firmei (PGIF) potenţialul firmei L’Oréal se încadreaza în cadranul potenţialului mediu, pentru valoarea cuprinsă intre 2 şi 3, cu tendinţe de dezvoltare, având valoarea peste 2,5.

Evaluarea factorilor externi pentru stabilirea Puterii Globale externe a unei firme (PGEF) folosind metoda “Matricea de evaluare a factorilor externi”

Nr.Crt.

Factori externi Ki Ni Ki x Ni

A. Oportunităţi ale mediului 1.00 3.251. Creşterea cererii pe piaţa externă 0.25 4 1.002. Extinderea pieţei de desfacere 0.30 3 0.903. Diversificarea produselor 0.25 3 0.754. Sporirea posibilităţilor de export 0.20 3 0.60B. Ameninţări ale mediului 1.00 1.501. Scăderea puterii de cumpărare 0.15 2 0.302. Pericolul unor produse de substituţie 0.20 1 0.203. Aparitia unor noi competitor 0.15 2 0.304. Activitatea promotională a firmelor concurente 0.20 2 0.405. Scăderea preţurilor de vânzare 0.30 1 0.30

Ansamblul întreprinderiiA Oportunităţi 0.70 3.25 2.275B Ameninţări 0.30 1.50 0.45

Ţinând seama de punctajul obţinut se poate aprecia că puterea globală externă a firmei este medie.

Analiza profilului competitiv prin metoda “Matricea profilului competitiv” pentru a putea determina puterea concurentială a

întreprinderii

Nr. Crt.

Factori externi Ki L’Oréal Maybelline Wella

Ni Ki x Ni Ni Ki x Ni Ni Ki x Ni1. Calitatea produselor oferite 0.20 4 0.80 2 0.40 2 0.402. Forţa financiară 0.10 2 0.20 2 0.20 2 0.203. Preţul de vânzare 0.15 2 0.30 2 0.30 1 0.154. Cota de piaţa 0.15 3 0.45 3 0.45 1 0.155. Imaginea firmei 0.10 2 0.20 2 0.20 2 0.206. Servicii post-vânzare 0.15 1 0.15 1 0.15 1 0.157. Adaptabilitatea la cerinţele

clienţilor0.15 3 0.45 2 0.30 2 0.30

Total 1 - 2.55 - 1.45 - 1.55

Din datele tabelului de mai sus rezulta că profilul competitiv al firmei analizate este ridicat, fiind superior sub acest aspect înterprinderilor concurente Maybelline şi Wella.