Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se promoveaz produsul i tot lui i se stabilete preul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea productorul pentru a-i atinge scopul final obinerea unui profit ct mai mare trebuie s determine natura multidimensional a cererii de consum i s produc doar acele bunuri pe care le solicit cumprtorii. Astzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final al unei firme estimat n profitul total depinde n foarte mare msur de politica de produs a acesteia.8.1. Abordarea produsuluidin perspectiva marketingului Generic, n viziunea de marketing, produsul, ca rezultant a activitii unui productor, este expresia rspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declaneaz cererea pe pia i se prezint sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezult dintr-un proces de munc, avnd caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaz stimulente psihologice, unei informaii, unui plasament etc. Produsul nsumeaz o serie deatributeicaracteristicifuncionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care mpreun i confer capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpr nite avantaje. n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care acesta le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate. Orice produs ndeplineteo funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de ctre consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea ndeplinete ifuncii secundaresau complementare, care i confer avantaje suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce face ca el s satisfac mai bine aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre consumator. Ansamblul avantajelor pe care le ofer produsul se mai numeteset de funcii(t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau n inginierie, nomenclator de funcii ale produsului i trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului (ibidem p.117) de care trebuie s in seama orice productor, dac vrea s-i vnd produsul. Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de acelai gen i ofer consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de obicei n preurile diferite practicate pe pia. Avantajele ce le ofer suplimentar un produs consumatorului suntavantaje difereniale, care n genere nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari pe care ns consumatorul le recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii sale. Dac se adaug produsului funcii pe care consumatorul nu le consider necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci i pentru productor, deoarece i pierde competitivitetea pe pia. n concepia modern de marketing, are mare importan pentru activitatea practic, analiza funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare treapt sau nivel, pentru a avea o viziune complet anoiunii de produs, care adesea este denumit produs total . Sunt evideniate de ctre specialiti n general trei niveluri: (vezi fig. 8.1) 1.produsul de baz ce ndeplinete funcia de baz prin care satisface o anumit necesitate a consumatorului, care reflect scopul pentru care produsul a fost creat: funcionalitatea sa, beneficiile principale pe care le caut consumatorul n primul rnd (ex. cumpr cisme pentru a se ncla); 2.produsul efectiv care adaug produsului de baz o serie de atribute ce difereniaz produsul de cel al concurenilor, cum ar fi: calitate, nume de marc, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care l cumpr consumatorul (ex. cisme marca Guban ce au calitate mai bun att prin piele ct i prin croial); 3.produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite produsului ofer beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trsturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vnzare, garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurenelor.

Fig. 8.1.Nivelurile produsului Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7thedition, Printice Hall 1992), detaliaz analiza funciilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientrii de marketing strategic: (vezi fig.8.2) 1.produsul de baz care este nivelul sau nucleul fundamental; 2.produsul generic care definete produsul propriu-zis uzual; 3.produsul ateptat ce include funcii noi, pe care cumprtorul ateapt s i le ofere produsul; 4.produsul amplificat care adaug avantaje difereniale; 5.produsul potenial care reflect nivelul posibil nc necunoscut.

Fig. 8.2.Niveluri de conceptualizare a produsului. n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe faete. Astfel, productorul vede proprietile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator i care conteaz cu adevrat n procesul schimbului. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i defineasc produsul att n funcie de ceea ce caut clienii ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de mbuntire a stilului de via al consumatorului, a bunstrii lui n general. Conceptul deprodus totalsaumetaprodusnglobeaz ansamblul elementelor: fizice (corporale substana material), acorporale, comunicaionale i simbolice. 1.componentele corporale se refer la atributele merceologice ale produsului i ambalajului i la caracteristicile funcionale ale acestora. Ele vizeaz substana material i structura fizico-chimic a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisrii, eficien n utilizare etc. 2. componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instruciuni de utilizare, garanie, instalarea i serviciul, protecia legal prin brevet, licena de fabricaie/comer, condiii de livrare i transport, preul, condiii de plat i credit etc. 3.componentele comunicaionale vizeaz ansamblul informaiilor pe care productorii i distribuitorii le difuzeaz n direcia potenialilor clieni, mesajele ce contureaz imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrii etc. 4.componentele simbolice contureaz imaginea produsului, ca sintez a reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal. Cnd imaginea produsului este clar, pozitiv, difereniat, acesta se impune n raport cu celelalte produse i-i confer consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dac imaginea este negativ, produsul este compromis. n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa n perceperea produsului de ctre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psihologic, prin calitile sale imateriale care l oblig pe consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului i confer consumatorului prestigiu, accesibilitate social, sentimentul propriei valori, punnd n valoare utilitatea intrinsec a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate s influeneze percepia i cererea de pe pia i ca urmare,modelul de marketing al produsului(t.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funciile; sistemul de susinere; trebuie s constituie preocuparea esenial a studiilor de marketing.Atributele produsului n amplul proces de creare a unui produs se pornete de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi i care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea i designul produsului. 1.Caracteristicile reprezint mijlocul de difereniere a unui produs fa de cele ale concurenelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois i A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. vol.II, p.65) le grupeaz n: a. - caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul, compoziie, form, culoare, densitate etc. b. - caracteristici de folosire - reflectate n: varietate, specificitate, durat etc. c. - caracteristici psihologice concretizate n: frumusee, tineree, libertate, for . d. - caracteristici asociate evideniate prin: pre, marc, condiionare, nume, servicii. Fiecare nou caracteristic adugat unui produs nseamn un avantaj competitiv. De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de percepiile, atitudinile i comportamentul consumatorilor. S-au creat deja modele multi-atribute, care se intereseaz de descoperirea convingerilor ce orienteaz cel mai mult pe cumprtor n alegerea sa. Pe aceast baz se pot definiatributele cheieale produsului care vor avea rolul esenial n percepia i atitudinea consumatorului. Se poate astfel, alege de ctre productor variante de produs cu anumite trsturi, care valoreaz cel mult pentru cumprtor n raport cu costurile ce le suport productorul, prin adugarea de noi caracteristici i se asigur o anumit poziie pe piaa produsului respectiv. 2.Calitatea produsuluieste ansamblul nsuirilor i laturilor eseniale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului de a-i ndeplini funciile i se exprim prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin n manevrare etc., atribute ce pot fi msurate. Dar n viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma percepiei consumatorilor. Constituie un instrument de poziionare pe pia i de aceea, pentru orice productor, este important ca la introducerea unui nou produs s-i aleag un nivel al calitii, iar dup aceea s depun eforturi pentru a asigura consecvena calitii, ceea ce presupune s nu apar defecte sau variaii. n acest scop, firmele mari aplic managementul calitii totale care nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora prin mbuntirea procesului de proiectare i producie(Ph.Kotler, Op. cit. p.659). De asemenea, calitatea total are ca scopmbuntirea valorii oferiteconsumatorului i este un instrument pentru obinerea satisfaciei totale a consumatorului. mbuntirea calitii produselor este un obiectiv al productorului, pentru c i asigur un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioar nseamn i cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin pre. De aceea, productorul trebuie s in seama de dorinele consumatorului i s mbunteasc calitatea numai dac dorete clientul acest lucru i va accepta plata suplimentar, dup ce au perceput acest aspect. 3.Designul produsului este o tehnic modern care urmrete s mbine esenialul cu funcionalul i comunic prin mijloace specifice: culoare, form, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg dect stilul, care se refer doar la aspectul produsului. Designul nu implic doar aspectul produsului ci contribuie la mbuntirea performanelor produsului, la creterea calitii lui. Ca urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai uor, sigur, ieftin la folosire i reparare, simplu, economic de produs i distribuit. Desingul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un instrument n lupta de concuren. Corelaia desing-marketing se structureaz pe patrupaliere(B.Cotigaru i alii Impactul marketing-desing n activitatea de cercetare-dezvoltare de produs Buletin de marketing nr.2, 1977). - funcional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfcute, la condiiile de transport, depozitare, vnzare. - industrial: rentabilitate optim de fabricaie, baz a formrii preului de vnzare. - estetic: frumosul util, ca parametru al calitii. - promoional: originalitate, difereniere etc. Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar important pentru orice productor este s realizeze un desing adecvat, ntruct dac este prost conduce la rezultate slabe.8.3.2. Numele i marca produsului 8.3.2.1. Numele Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor are un rol deosebit de important n politica de marketing.Numeleeste cel care definete produsul i firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990 Registrul Comerului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar nchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al deintorului legal. O firm, la nfiinare se nscrie n Registrul Comerului cu numele ei comercial care este obligatoriu s fie menionat pe toate documentele comerciale emise de aceasta: facturi, scrisori, oferte, prospecte etc. Numele, n calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii i al firmei productoare ce atrage clienii, dac este bine ales din punct de vedere al percepiei vizuale, original, uor de citit, pronunat i reinut. El poate fi: un cuvntnou distinctiv, care atrage atenia, numele proprietarului al unui personaj de film etc. Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este un element esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie respectate (vezi t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, op.cit. p.120) ntre care: - s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal; - s fie uor de pronunat, memorat i reamintit; - s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut; - s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite; - s fie familiar, cald, politicos i s plac clientelei vizate n afacere; - s nu fie obscen sau ofensator; - s se pronune ntr-un singur mod; - s poat fi pronunat i n alte limbi. Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare la acest capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de pronunat i neles de ctre consumatori.8.3.2.2. Marca Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca cu toate implicaiile ei a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul marketingului, deoarece ea difereniaz produsul de cel al concurentului ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor, (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.Marcaeste un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association 1988). Ea se definete prin cele patrucomponente: 1.atributeleprodusului pe care i le reamintete consumatorului; 2.avantajelefuncionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acestea; 3.valorilecumprtorilor care ofer un pre pentru performane, sigurana i prestigiul produsului; 4.personalitateape care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare propria imagine. Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea. Marcase exprimdin punct de vedere tehnic prin: a.numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul auditiv. b.emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin. Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Invenii i Mrci) pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i asigur protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele, expresiile cu subneles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de marc se obine dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising. Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur, dar n domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XIX-lea cnd producia de mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie. Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia identitate, datoritfunciilorpe care le ndeplinete: (vezi J. N. Kepferer, G. Laurent La sensibilit aux marques Paris, 1981, Fondation Jour de France) - funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut. - funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din ara noastr). - funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii, personalitii sale. - funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii unei anumite mrci. - funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a atribute-produs. - funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr. Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii importanei mrcii n politica de marketing. Astfel marca asigur: (C.Sasu, op.cit. p.129) - identificarea uoar a produsului, care se poate comanda doar dup nume. - clienii, c bunul cumprat are o anumit calitate. - identificarea uoar a productorului care este rspunztor de produs. - diminuare a comparrii preurilor cnd clienii percep mrcile distincte. - c firma este capabil s promoveze produsele sale i s asocieze marca i caracteristicile sale n mintea cumprtorului. - creterea prestigiului produsului. - diminuarea riscului cumprrii unui produs. - uurarea segmentrii pieei i creerii unei imagini specifice. - cooperarea mai eficient a canalelor de distribuie, oferindu-i productorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuiei. - introducerea unui nou produs. - creterea loialitii clienilor i a preferinelor pentru clieni. - informaii clare i precise despre produs. - publicitatea produsului. - facilitarea comercializrii produsului etc. - protecia mpotriva imitaiei frauduloase, contrafacerii i a furtului ideii i a imagini publice a productorului sau distribuitorului. - o anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre mai mare. Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt firmele, ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii consumatorului. Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct necesit investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De aceea un moment important este alegerea tipului de marc. n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica dup mai multecriterii: A. - dupnumrul produselorse disting: 1.mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi: a.distincte pentru fiecare ofert. b.multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm. 2.mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme (ex. Xerox). Ele pot fi: a.generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei. b.distincte pentru fiecare linie de produse pentru meninerea identitii specifice. B. - dupnumelemrcii distingem: 1.marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se remarc utilizarea pe scar tot mai mare obinerealicenei de folosirea unei mrci prin plata unei taxe. Cea mai nou form estelicenierea mrciiprin care se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari Porsche). 2.marca distribuitorului(privat) sau a detailistului sau marca de magazin. 3.marca generic ce subliniaz numele produsului nsui, nu productorul sau distribuitorul (zahr, ulei, cafea). Rzboiul mrcilor ntre productori i consumatori reflect concurena dintre acetia n domeniul mrcilor. C. - dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist: 1. marc de fabric a productorului. 2. marc de comer a distribuitorului. 3. marc de serviciu a unitilor prestatoare de servicii. D. - dup efectul asupra consumatorului pot fi: 1. marc auditiv. 2. marc vizual. 3. marc intelectual. E. - dup natura numerelor ce le reglementeaz exist: 1. marc facultativ. 2. marc obligatorie. F. - dup potenial (puterea i valoarea de pia) se disting: 1. marc necunoscut de majoritatea cumprtorilor. 2. marc preferat de consumator. 3. marc cu grad ridicat de fidelitate. Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de aceea ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o gam de produse. n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va ntmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului. Practica a sintetizat ctevaprincipiicare stau la baza alegerii strategiei de marc: (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.68-69) - alegerea unei mrci unice pentru ntreprindere sau o linie de produse. - diferenierea mrcilor ce permite o segmentare mai puternic a pieii. - alegerea unei mrci noi ce permite o difereniere puternic. - extinderea mrcii pentru a lansa noi produse. - repoziionarea mrcii cnd o marc ctig segmentele de pia n detrimentul altora. Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate arat c: durata de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci continu s ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menine n via.8.3.3. Ambalarea produsului O component intrinsec a produsului este ambalajul pe care unii specialiti l consider al cincilea P din mixul de marketing. Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie un important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut. Orice ambalaj trebuie s corespund mai multorcriterii,dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variaz n funcie de: 1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este: a.de baz- pentru pstrarea integritii produsului (recipient); b.secundar -care se arunc nainte de folosirea produsului. 2. scopul principal urmrit, ambalajul este: a.de transport necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia celor care se pot transporta i vrac (minereuri, unele cereale). b.de depozitare pn la desfacerea lor. c.pentru expunere,conservare, cumprare i folosire de ctre consumator. 3. durata de folosire, este ambalaj: a. reutilizabil n urma recuperrii totale sau pariale. b. nereutilizabile se folosesc o singur dat dup care se arunc. 4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natura: a. mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz. b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus n preul mrfii. Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii; chiar dac nu toate cu aceeai importan. Din punct de vedere istoric,funciileambalajului s-au limitat iniial la pstrarea i ocrotirea produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea produciei i a circulaiei mrfurilor, funciile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influen avnd-o n acest sens magazinele cu autoservire. Principalele funcii ale ambalajului modern sunt: 1.protecia fizic este principala funcie ce asigur produsul de la productor pn la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul l protejeaz de: umiditate, frig, fragilitate, lumin, etc.; realiznd securitatea produsului. El protejeaz produsul, consumatorul i mediul ambiant. 2.pstrarea ntr-o form adecvat a transportului, manipulrii i depozitrii. El pstreaz integritatea, eventual prin ncorporarea unor elemente de siguran, l acoper formnd mpreun un ansamblu solidar. 3.comunicarea i promovareaprodusului, mrcii i imaginii publice a productorului i distribuitorului. Ambalajul furnizeaz informaii despre produs, capteaz atenia consumatorului i interesului acestuia pentru a-l cumpra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaz prin vizualizare i dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune n eviden produsul n raport cu celelalte mrci concurente atrgnd consumatorul. De asemenea, stimuleaz memoria i declaneaz stri emoionale ce contribuie la decizia de cumprare. 4.utilizare el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate consuma. 5.identificareaconinutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran pentru a prevenii falsificarea produsului. 6.protecie sanitar care asigur reducerea deteriorrii i pierderii valorii nutritive. 7.respectarea prevederilorlegale i respectarea obiceiurilor cumprtorilor referitoare la marcaj, indicaii asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc. 8.facilitatea transportuluiprin greutate, manevrare, securitate. 9.facilitatea vnzriiprin adaptare la modul de vnzare (merchandising) i adaptare la nevoile consumatorului satisfcnd astfel i anumite funcii psihologice (form, valoare de comunicare) i practice (recunoaterea mrcii). n alegerea ambalajului trebuie luate n considerare i aspecte ecologice, ceea ce a condus la formarea unorcriterii:(M.J.Thomas, op.cit. p.324-325) - s se stabileasc dac ambalarea este necesar sau nu; - s se evite o ambalare suprapus; - s nu se fac exces de ambalaj; - s se foloseasc materialele cele mai rentabile din punct de vedere energetic, n funcie de sarcina urmrit; - s se ia n considerare reciclarea ori de cte ori este posibil; - s se foloseasc materiale reciclate; - s se ncerce folosirea unui singur material n ntreaga structur a ambalajului; - s se indice pe ambalaje, natura materialului folosit. De reinut c ambalarea nu are doar o influen negativ asupra mediului (risipa de materiale, gunoaie) ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea produselor, lrgete gama de opiunii a cumprtorului i se potrivete stilului de via activ. Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acioneaz o serie de factori ce nu trebuie ignorai, cum ar fi: (C.Sasu, op.cit. p.184) -conceptulde ambalaj ambalajul este un produs sau trebuie fcut pentru un produs. -imagineape care se dorete a se da firmei prin produse (culoare, structur, materiale) influeneaz percepia consumatorului. -costul dei clienii doresc ambalaje sigure i atractive, ele nu trebuie s fie prea scumpe. -sigurana ambalajul trebuie s protejeze coninutul n special n cazul unor produse periculoase (ex. produse chimice i petroliere). -materialulfolosit: carton, plastic, metal, sticl, celofan. -caracteristici:nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad, carton pliant sau nu etc. -mpachetare multiplsau nu: mai multe produse ntr-un pachet. -nvelireindividual sau nu. -standardizaresau nu a ambalajului. -modul de apariie a etichetei. -impactulasupra mediului nconjurtor: aruncarea ambalajului. -corelareacu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit n magazine de lux, cu pre ridicat i publicitate intens. Dac se ine seama de aceti factori, ambalajul va putea rspunde unor minimecerine:s fie uor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; s fie rezistent pentru a proteja integritatea produsului; s fie estetic pentru a atrage atenia consumatorilor poteniali. Respectarea acestor cerine va face ca ambalajul s asigure succesul produsului, care corespunde informaiilor transmise de ambalaj. Un dising bun, ce corespunde specificaiilor de marketing va contribui la succesul produsului. Nu trebuie ratat nici o oportunitate de a ncorpora n ambalaj avantajele pentru consumator. Ambalajul trebuie, nu numai s fie performant, dar i s arate c a fost conceput pentru performan. De aceea, n alegerea ambalajului se va ine seama de criterii economice, el trebuind s ofere maximum de utilitate i protecie, cu cheltuieli minime.8.3.4. Alte elemente compozite ale produsului Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garaniile, eticheta, performanele i specificaiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.Serviciile de susinerea unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat c mai ales la bunurile de folosin ndelungat, la produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce nsoesc produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i ntreinerea lui, asigurarea pieselor de schimb i a asistenei tehnice, consultan, garantarea performanelor produsului n perioada de garanie etc.Garaniilesunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile de folosin ndelungat. O garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care cumprtorul va fi recompensat de productor dac produsul nu satisface performanele promise. Se practic doutipuride garanii: -scrise n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului. -implicite ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze contractuale, uzane comerciale, obiceiuri etc.Etichetaeste simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete ctevafunciiimportante, cum ar fi:- identificarea produsului:- descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, cantitate, pre, destinaie. - promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare. - aprobare legal: medicamente, avertismente. Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului, modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului. n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o metod simpl i eficient. Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi n ton cu moda. De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz accesibilitatea social i moral a produsului. Toate elementele produsului trebuie cercetate de specialtii de marketing, iar rezultatele cercetrii trebuie s fie regsite n proiectarea noilor produse i modernizarea celor existente.8.4. Gestionarea produselor ntreprinderii Politica de produs a unei ntreprinderi, fundamental pentru ntreaga evoluie a afacerilor, reflect comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii ntreprinderii care are drept scop maximizarea profitului. Ea vizeaz urmtoarele activitii: (C.Florescu (coord.) - op.cit p. 293-294) - cercetarea produsului n scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de nvechire, a circulaiei pe pia i a comportrii lui n utilizare i consum. Se obin astfel informaii ce pun n eviden punctele tari i slabe ale produsului. - inovarea n domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, produciei, a culturii i climatului organizaional. - modelarea produsului ce confer identitate fizic unui proiect al produsului (macheta, prototip). - asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejeaz produsul de contrafaceri (brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate). - atitudinea fa de produsele vechi, cu grad avansat de uzur moral i rentabilitate redus. - alctuirea gamei de produse i a sortimentelor. - elaborarea strategiei ce reflect principalele direcii n care-i va orienta activitatea. Analiza acestor aspecte ale politicii de produs va fi fcut n urmtoarele subcapitole n care ne vom concentra pe de-o parte gestionrii produselor existente i pe de alt parte, asupra gestionrii produselor noi.Ph. Kotler delimiteazetapeleprocesului de creare a noilor produse pedou etaje.La primul etajse situeaz etapele ce in de strategia de produse noi: generarea ideilor, selectarea acestora, crearea i testarea conceptului.La etajul al doileasitueaz etapele ce in de strategia de marketing: analiza economic, crearea produsului, testul de pia i n final comercializarea. i ali specialiti au aceast tendin, (vezi E.Hill i T.OSullivan, op.cit. p.155) dar n majoritatea lucrrilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces. Fr ndoial, c acest proces complex de creare a noi produse, ce se desfoar n marile campanii, are la baz o strategie clar, care arepatru scopuri fundamentale, i anume: concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, delegarea de autoritate membrilor echipei, utilizarea unui management bazat pe iniiativ i nu pe reacie. Pentru marile companii formularea uneicarte a inovaieisau a uneideclaraiicu privire la strategia firmei constituie fundamentul inovrii. De fapt, n fiecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie dezvoltat sau trebuie s se renune la ea. 1.Generarea ideii este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i const n cutarea continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunitilor. Experiena arat, c pentru fiecare nou produs se lanseaz peste 50 de idei. Creativitatea este rezultatul imaginaiei oamenilor, dar i a metodelor i tehnicilor de cutare a noilor idei, toate bazndu-se pe studiul nevoilor i dorinelor clienilor. Principalele surse de idei provin din interiorul ntreprinderii, de la departamentul (compartimentul): (vezi E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.158). - cercetare-dezvoltare motivate de posibilitile tehnologice. - producie motivate de procesul fabricaiei. - desing motivate de posibilitile estetice sau ergonomice. - marketing motivate de perceperea unor nevoi ale consumatorilor. - conducerea superioar motivate de oportunitile strategice. - ali angajai ce identific oportuniti din propriile lor activiti. Un rol important au metodele de stimulare a creativitii utilizate de echipa managerial cu scopul de a obine noi idei. Cele mai utilizate metode sunt: brainstorming, sinectica, anchetele, analiza morfologic, Dephi, matricea descoperirilor. n afara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din afara organizaiei: - consumatorii mai ales cei finali prin nemulumiri, sugestii. - distribuitorii sau detailitii ce identific noi nevoi. - furnizorii ce identific noi posibiliti de obinere a materialelor i tehnologiilor. - concurenii care realizeaz un produs, care poate fi copiat sau mbuntit. - publicaii tehnice. - agenii de publicitate. - universiti i institute de cercetri. - agenii guvernamentale. - inventatori. Studiile arat c principala surs de idei esteinventatorul particular,a crui activitate poate fi analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau sptmnalul Oficial Journal. Puini inventatori apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt ntmpinai de regul cu rceal de fabricanii poteniali, dar aproape toi i breveteaz ideile (M.J.Baker, op.cit. p.298). Aceeai atitudine o ntlnim i n Romnia. n fiecare an inventatorii romni se ntorc de la Salonul de invenii de la Bruxelles cu o mulime de medalii, multe din aur, dar foarte puine sunt apoi valorificate. 2.Selectarea ideilorn scopul eliminrii celor care nu ar fi eficiente i reducerea astfel a numrului lor. Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce duce la erori, care pot fi: -eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe pia. -eroarea acceptrii cnd se continu cu o idee care va fi eec. Cntrirea ideilor presupune i confruntarea lor cu restriciile materiale, financiare i umane, dar i stabilirea unorcriteriide selecie, dintre cele mai utilizate fiind: - satisfacerea unei nevoi clar definite a consumatorului. - concordana cu politicile de producie i de marketing ale firmei. - utilizarea eficient a capacitilor de producie existente i a celorlalte resurse. - asigurarea rentabilitii pe termen lung. - mrimea i potenialul pieii produsului. - competiia efectiv i potenial. - cadrul legislativ. - nivelul riscului. - capacitatea de a produce la un pre competitiv. Stabilirea listei de criterii, n funcie de natura noului produs i specificul nevoii ce o satisface, vizeaz, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum i cele legate de fabricarea lui efectiv. Selectarea ideilor are loc n doutrepte.Pe prima treaptse analizeaz ideea n termeni poteniali de pia, cu ajutorul unui tabel standard, prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite.Pe treapta a doua,ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinaia rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii n funcie de care unele idei vor trece n etapa urmtoare. 3.Crearea i testarea conceptului Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru aceasta,ideea de produsce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat nconceptul de produscare reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz trsturile lui caracteristice i beneficiile (avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este foarte importantimaginea produsuluicare reprezint modul n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac-l va utiliza sau nu, ce sum sunt dispui s cheltuiasc. Managerul dup ce s-a convins c ideea concord cu capacitatea sa tehnologic, cu priceperea i potenialul su, formuleaz conceptul de produs, preciznd necesitatea pe care o va satisface i forma pe care o va lua. Specialistul n marketing transform ideea n cteva alternative de produs pe care le testeaz pe pia. De obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic sau simbolic printr-o descriere real, care asociat cu imaginea de pe calculator i d posibilitatea potenialului consumator s se decid i s rspund la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i se estimeaz volumul vnzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini. Informaiile obinute n aceast etap fundamenteazstrategia de marketingpentru introducerea noului produs care s-a dovedit atractiv la testare. Strategia va coninetrei pri.Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei: poziie, cot de pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se refer la: vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier al procesului de creare a noului produs. 4.Analiza economiceste o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la etapa urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz douaspecte:de marketing i financiare. Analiza de marketing se va ocupa cu: - descrierea pieelor inte. - prognoza vnzrilor. - poziionarea produsului. - estimarea reaciilor concurenilor. - calcularea pierderilor estimate datorit canibalismului (trecerea concurenilor la noul produs). - specificarea trsturilor calitative ale produsului. - strategia distribuiei. - estimarea necesitilor promoionale. Analiza financiar are ca scop prognozarea costurilor de producie i a dinamicii lor, a volumului vnzrilor, a profiturilor etc. Dac se ajunge la concluzia, c noul produs conduce la obinerea de beneficii se va trece la crearea singular n forma fizic a acestuia. 5.Dezvoltarea produsuluieste etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o form tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime, form, componente materiale, performane, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional n condiii de laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero.Testul de piase realizeaz uneori n paralel cu testele funcionale, el reprezentnd un studiu de pia prin care se verific acceptabilitatea produsului. Testarea de pia vizeaz selectarea formelor de testare, punerea n vnzare a produsului i observarea performanelor. Informaiile oferite ajut la finisarea produsului, a unor caracterictici minore. Dac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, dei decizia nu e de loc uor de acceptat. Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi contractat. Testul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criterii tiinifice i observarea performanelor sale reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i observarea reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor. Testele de marketing se realizeaz pe treicategorii de piee: -pieele standard pentru mrfurile de larg consum, trebuie s cuprind un eantion semnificativ, folosindu-se o zon geografic reprezentativ, metode i forme de publicitate similare, nivelul de distribuie similare i nivelul de pre dorit. Se folosete pentru previzionare vnzrilor i profiturilor i definitivarea programului de marketing, dar cheltuiete mai ales mult timp i ofer concurenilor multiple informaii. -pieele controlate cu ajutorul firmelor specializate de cercetare se controleaz vnzrile, dar dei cost mai puin dect n testarea de pia, ofer informaii concurenilor. -pieele simulatede testare presupun verificarea ntr-un mediu simulat eantioane, reclam i chestionarea clienilor cu privire la motivele cumprrii sau necumprrii. Aceast metod este mai ieftin i pstreaz secretul produsului. Experiena arat, c dei un test reuit constituie o premiz important pentru introducerea n fabricaie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu absolut al succesului pe pia. De aceea, adesea decizia final se adopt dup testarea pe scar larg, productorii avnd la dispoziie i alte mijloace de testare, cum ar fi: expoziii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de desfacere, etc. 6.Comercializareaeste ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat (nregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci) el se lanseaz pe pia i astfel intr n prima faz a ciclului de via. n aceast etap au mare importan aciunile ce trebuie ntreprinse i anume: stabilirea perioadei de lansare i a zonei teritoriale, alegerea canalelor de distribuie, pregtirea unui climat favorabil de primire a noului produs, alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare. Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie, dar practic, mai ales pentru specialistul de marketing sunt ncdou momentede mare nsemntate i anume: controlul lansrii produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare. Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu privire la acceptarea pe pia i msurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri i a cotei de pia, viteza de difuzare, gradul de rspndire etc. De asemenea, trebuie urmrit comportarea produsului n consum/utilizare, pentru a obine informaii cu privire la modul n care consumatorul l-a primit i msura n care produsul a rspuns ateptrilor acestuia, motivele insatisfaciei, modificrile solicitate, ideile de creare a noi produse, dorinele, ateptrile, idealurile clienilor. Se ncheie astfel un ciclu al activitii de marketing i ncepe un altul, iar pe baza informaiilor se fundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare.8.5. Strategiile de produs n ansamblul strategiei de marketing a ntreprinderii, strategia de produs ocup locul central, ntruct produsul este mijlocul nfptuirii obiectivelor pe care ea i le propune pentru o anumit perioad. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaz dimensiunile i structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc. Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor i desingului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc. De asemenea, strategia de produs se va defini n acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (pre, distribuie, promovare), deoarece alegerile efectuate n aceast faz se raporteaz direct la imaginea produsului (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.57). Corelarea strategiei de produs cu stategiile de pre, promovare i distribuie asigur nfptuirea strategiei de pia a ntreprinderii n jurul creia garanteaz toate celelalte strategii, asigurnd succesul n afaceri al ntreprinderii. n conceperea strategiei de produs, ca parte organic a strategiei ntreprinderii experiena practic indic necesitatea parcurgerii mai multorpai:(V.Munteanu- coord., op.cit. p.213) - analiza diagnostic al potenialului intern i configuraia mediului extern al firmei. - identificarea cilor de cretere a pieii produsului. - formularea obiectivelor strategiei generale. - poziionarea produsului n cadrul gamei. - formularea i evaluarea strategiilor de produs n cadrul mixului de marketing. - controlul permanent al derulrilor operaiunilor de implementare a strategiei i eventualele intervenii corective asupra acesteia, ca rspuns la un feed-beck ce ar solicita-o. Orice opiune strategic n domeniu este n fapt o decizie de importan covritoare ce solicit o evaluare corect a raportului dintre potenialul firmei i cerinele pieii, precum i o estimare a avantajelor i dezavantajelor ce apar n urma aplicrii ei n practic. ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte.Principalele elementeale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora.(C.Florescu- coord., op.cit. p.323-331; P.Malcomete-coord., op.cit. p.27-73) care sunt de altfel criterii de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.

ecizii legate de produs sau serviciuPrincipalele decizii legate deprodusiserviciusunt: Atributele Marca Ambalajul Etichetarea Serviciile auxiliareAtributeleAtributeleprodusului sunt reprezentate de :calitate,caracteristici,stil i design.Calitateaeste o component cheie pentru succesul unei firme ntr-o pia competitiv. Calitatea produsului are un impact direct asupraperformaneiunui produs sau serviciu. De asemenea, este strns legat devaloareapentru client i de satisfacia clientului. n sens restrns,calitateapoate fi definit ca absenadefectelor, dar majoritatea firmelor concentrate pe client nu se rezum la aceast definiie, ci definesc calitatea n termeni de satisfacie a clientului. Societatea American pentru calitate definetecalitateaca fiind dat de caracteristicile unui produs sau serviciu care i determin acestuia capacitatea de a satisface nevoile declarate sau implicite ale clientului. n mod similar, Siemens definete calitatea :Calitatea este atunci cnd clientul revine la noi, dar produsele noastre nu.Aceste definiii sugereaz ideea c punctul de pornire al calitii l constituienevoile clientului, iar cel de final,satisfacia clientului.Calitatea produsuluise refer la ansamblul caracteristicilor prin care un produs are capacitatea de a-i ndeplini funciile durabilitate, fiabilitate,precizie, uurin n utilizare, asisten tehnic, reparaii i alte atribute valorizate ale produsului - i de a satisface nevoile clientului.Un concept de calitate abordat de foarte multe firme esteManagementul Calitii Totale (MCT), care presupune ca toi angajaii firmei s participe permanent la calitatea produselor, serviciilor i proceselor de activitate ale firmei. Unele firme, au aplicat acest concept al MCT prea obsesiv i ngust, pierznd din vedere satisfacia clientului. Ca urmare, n unele firme aceast abordare MCT s-a soldat cu un eec.Cu toate acestea, cnd se aplic n contextul creriisatisfaciei clientului, conceptul decalitate totalreprezint o cerin obligatorie al succesului. Dei, multe firme nu mai folosesc acest concept de calitate total, pentru majoritatea firmelor de vrf,calitatea prin satisfacerea clientuluia devenit un mod de a-i desfura activitatea. n prezent, companiile privesc calitatea ca pe o investiie, raportnd eforturile de asigurarea a calitii la profitul obinut.Calitateaunui produs are doua dimensiuni sau criterii de apreciere:niveluliconstana. Atunci cnd concepe un produs, specialistul din marketing trebuie s aleag mai nti unnivel de calitatecare s susin poziia produsului pe piaa vizat. Aici, calitatea produsului nseamn calitate n performan capacitatea unui produs de a-i ndeplini funciile. Firmele nu ncearc dect rareori s ofere cel mai nalt nivel al calitii funcionale puini clieni doresc sau pot s-i permit niveluri nalte de calitate pe care le ofer produse cum ar fi ceasul Rolex sau automobilul Rolls-Royce.Calitatea nalt se poate referi i laniveluri ridicate de constana calitii produsului. Aici, calitatea produsului nseamn calitate n conforman sau calitate constant: absena defectelor iconsecvenn asigurarea unui nivel propus de performan.Calitatea orientat spre clientreprezint o arm strategic puternic pentru foarte multe firme. Aceste firme creeaz satisfacie i valoare pentru client prin satisfacerea consecvent i n condiii de profitabilitate a nevoilor i preferinelor clienilor n materie de calitate.