Tema 22.Tema 22. Procesul Procesul decizional în marketingdecizional în marketing

22.1.22.1.Conţinutul şi tipologia Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing.deciziilor de marketing.

22.2.22.2.Metodologia elaborării şi Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de adoptării deciziei de marketing.marketing.

22.3.22.3.Fundamentarea deciziei de Fundamentarea deciziei de marketing prin utilizarea marketing prin utilizarea diferitor modele decizionale.diferitor modele decizionale.

22.1.Conţinutul şi tipologia deciziilor de

marketing Sistemul complex de conducere a activităţilor de

marketing presupune perfecţionarea continuă a procesului decizional.

Practica demonstrează că un număr din ce în ce mai mare de firme adaugă sistemului informaţional propriu o a patra componentă, sistemul – suport al deciziilor de marketing (SSDM), menit să-i ajute pe directorii de marketing să adopte cele mai adecvate decizii.

SSDM reprezintă un ansamblu coordonat de date, sisteme, instrumente şi tehnici, înzestrat cu tehnologia necesară, care ajută o organizaţie să culeagă şi să interpreteze informaţiile relevante referitoare la activitatea sa şi la mediul în care operează, făcând din aceasta temelia acţiunilor de marketing.

Potrivit opiniei lui Ph. Kotler „deciziile de marketing se înscriu printre cele mai dificile decizii economice”.

Reieşind din conţinutul definiţiei SSDM se apreciază că realizarea corespunzătoare a tuturor funcţiilor conducerii de marketing depinde în mare măsură şi de calitatea deciziilor luate.

Pentru a analiza o problemă şi apoi a lua o decizie este necesar a colecta informaţii de marketing, apoi utilizând banca statistică şi banca de modele se trece la evaluări şi decizii de marketing (figura 22.1.).

Structurarea deciziilor de marketing

1. Decizii strategice: au caracter de decizii - cadru

sunt luate la cele mai înalte nivele ale conducerii firmei

Decizii complexe, care privesc toate sau 2-3 componente ale mixului

nivelul de competenţă se situează la structurile medii şi inferioare ale conducerii de mk

Decizii specializate, privitoare la politica de produs, de preţ, de distribuţie

Decizii respective: existând o rutină bine definită pentru realizarea lor

indică drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor de marketing

indică linia de acţiune pe care firma şi-a propus să o urmeze în vederea atingerii obiectivului fundamental

Natura obiectivelor urmărite:

2. Decizii tactico – operaţionale: au caracter de decizii derivate

vizează mijloacele concrete prin care firma va acţiona pentru realizarea obiectivelor de mk subordonate obiectivelor fundamentale

Decizii nerespective: au caracter de noutate, de unicat şi se realizează într-un mod specific în fiecare situaţia în parte

Decizii individuale: se iau în mod curent şi au un grad relativ ridicat de specializare, fiind subordonate deciziilor colective

Decizii colective: au o importanţă mai mare şi se iau la intervale mai mari de timp, delimitând cadrul general de acţiuni viitoare

Componenţa marketingului mix la

care se referă

Metodologia de elaborare şi adoptare a lor

Numărul decidenţilor

Figura 22.2.Structura deciziilor de marketing în funcţie de câteva criterii

22.2.Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing

Orice decizie de marketing include elemente de certitudine şi de incertitudine. pornind de la împărţirea formelor de incertitudine în patru categorii, universurile (împrejurările) în care se plasează luarea deciziilor pot fi diverse (figura 22.3.)

universuri sigure

universuri aleatoare

universuri nedeterminate

universuri concurenţiale (sau antagoniste)

fiecărei alternative de acţiune îi corespunde o singură consecinţă care este perfect cunoscută de decidenţii de marketing

regula de decizie nu ridică nici o dificultate, fiind suficientă alegerea liniei de acţiune care conduce la cel mai bun rezultat

consecinţele deciziilor depind de o serie de evenimente aleatoare, care urmează o anumită lege de probabilitate

incertitudinea este dată de faptul că fiecare linie de acţiune include un risc generat de informaţia incompletă a decidentului asupra valorilor variabilelor aleatoare

incertitudinea este generată de faptul că efectul acţiunilor avute în vedere depind de evenimente asupra cărora nu se dispune de nici o informaţie. Pentru luarea deciziei se preconizează două posibilităţi

specifice economiei de piaţă cu un nivel ridicat de „competiţie – universuri”, care presupun alegerea liniei de acţiune în funcţie de natura şi importanţa reacţiei concurenţilor

a asimila situaţia de incertitudine unei situaţii de risc, urmând ca responsabilul de marketing să atribuie fenomenului probabilităţi numite „priori”

recomandă criterii de alegere strict obiective

Figura 22.3.Universurile în care se plasează luarea deciziilor de marketing

Definirea problemei de marketing care necesită găsirea unei soluţii

Enumerarea variantelor de acţiune posibile, incluzând atât variantele controlabile cât şi pe cele necontrolabile

Culegerea informaţiei primare şi secundare privind variantele posibile de acţiune şi estimarea efectelor acestora

Identificarea celei mai favorabile variante şi selecţionarea celei mai corespunzătoare pe baza unor criterii de alegere

Dezvoltarea şi implementarea variantei utilizând numeroase metode şi tehnici de cercetare:

Bănci statistice Bănci de modele

Evaluarea rezultatelor finale şi prezentarea conducerii superioare a întreprinderii

Se stabileşte tipul deciziei care trebuie adoptată

Utilizarea unui fond de informaţii şi a unui instrumentar ştiinţific de lucru

D

E

C

I

D

E

Figura 22.4.Etapele procesului decizional de marketing al modelului „DECIDE”

22.3.Fundamentarea deciziei de marketing prin utilizarea diferitor modele

decizionale

Luarea deciziilor reprezintă un proces de alegere între mai multe soluţii.

Stabilirea acestor variante de lucru a deciziilor depind direct de volumul şi conţinutul informaţiilor culese.

În alegerea, urmărirea executării şi evaluarea deciziilor un rol deosebit îl joacă informaţia şi instrumentele metodologice de cercetare.

În procesul decizional tot mai larg sunt aplicate două grupe de modele probabilistice:

a) modele bazate pe teoria jocurilor strategice; b) modelele bazate pe analiza bayesiană.

Analizând modelele decizionale bazate pe teoria jocurilor strategice putem trage concluzie, că potrivit naturii jocului şi stării de spirit a decidentului pot fi folosite următoarele criterii:

a)criteriul maximum;b)criteriul minimax; c)criteriul maximax. Aplicarea acestor criterii este dezvăluită pe larg în

literatura de specialitate. 1).Modelele decizionale bazate pe analiza bayesiană au la

bază probabilităţi subiective. Procesul luării deciziei, în viziunea bayesiană cuprinde

următoarele etape: definirea problemei, analiza preposterioară, recoltarea de informaţii suplimentare, analiza posterioară, alegerea soluţiei finale.

De menţionat, că decizia optimă se poate obţine numai apelându-se la diferite metode şi modele.

După procesul de prelucrare a datelor, informaţiile sunt transmise decidentului de marketing, care la rândul său participă alături de conducerea întreprinderii la procesul decizional. ieşirile de informaţii se vor utiliza în următoarele direcţii:

Ieşiri de informaţii utilizate în următoarele direcţii

Utilizarea informaţiilor pentru determinarea resurselor şi capacităţilor reale de marketing, resurselor umane şi financiare ale întreprinderii

Schimbări în ambianţa economică, de piaţă, tehnologică etc., care afectează strategiile de

marketing interne şi externe

Decizii privind planificarea şi

dezvoltarea produselor

crearea produselor noi

perfecţionarea celor vechi

eliminarea produselor îmbătrânite şi a celor nerentabile

Decizii de programare a preţului atât la produsele noi, cât şi la cele perfecţionate. Decizii de programare a preţului pe piaţa internă şi piaţa externă

Decizii de programare privind

distribuţia fizică a produselor şi selectarea canalelor optime de

distribuţie

comunicaţiile promoţionale cu piaţa internă şi externă

Evaluări decizionale ale factorilor necontrolabili care

influenţează rezultatele programului de marketing

Figura 22.5.Direcţiile de utilizare a ieşirilor de informaţii

Experienţa în cadrul întreprinderii este o componentă esenţială introdusă în structura sistemului – suport al deciziilor de marketing.

În calitate de exemplu vom analiza dinamica schimbării sortimentului de produse de parfumerie şi cosmetică în ultimii ani la S.A. „Viorica – cosmetic”.

Rezultatele cercetărilor indică ca prin anumite decizii pot fi create condiţii şi noi posibilităţi de lansare a produselor pentru a ocupa o poziţie mai avantajoasă pe piaţă. Pentru atingerea obiectivelor au fost formulate următoarele sarcini:

să lanseze prima produse noi;lansarea paralelă a produselor cu caracteristici

performante;lansarea produsului generic (ex. la procurarea cremei

pentru faţă se va înmâna suplimentar un pacheţel de loţiune pentru scoaterea machiajului).

Reieşind din posibilităţile că în cadrul întreprinderii S.A. „Viorica - Cosmetic” poate fi utilizat graficul – reţea elaborat în baza analizei activităţii diferitor secţii sau luate decizii ca lucrările cu privire la lansarea unui nou produs pe piaţă, să se efectuieze eşalonat pentru a economisi timp.

Graficul – reţea în lansarea produselor noi pe piaţă utilizat la S.A. „Viorica - Cosmetic” se prezintă în figura 22.6.

Ordonarea activităţilor de lansare a noului produs pe piaţă includ operaţiile necesare în studiul, fabricarea, lansarea produsului efectuate de subdiviziunile S.A. „Viorica - Cosmetic”.

1) Serviciul de desfacere (SD) descoperă o cerere nouă şi prezintă caracteristicile noului produs.

2) Conducerea întreprinderii acceptă propunerea.3) Serviciul financiar aprobă bugetul.4) Demararea cercetărilor aplicative pentru elaborarea produsului în laborator.5) Încheierea prealabilă a studiului pieţei.6) Se încheie studiul privind evaluarea costurilor de fabricaţie şi cercetările

aplicative.7) Serviciul producţiei începe evaluarea costurilor de fabricaţie.8) Încep lucrările pentru valorificarea noului produs.9) Conducerea întreprinderii aprobă programul d fabricaţie şi bugetul de

cheltuieli.10) Serviciul financiar pregăteşte bugetul.11) SD începe pregătirea planului în detalii ca şi stabilirea termenelor pentru

etapele de dezvoltare a produsului.12) Începe elaborarea prototipului şi se întocmesc schiţele necesare proiectului.13) SD încheie lucrările privind proiectul în detalii şi stabileşte termenele de

execuţie.14) SD începe studiul ambalajelor şi a preţului noului produs.15) SD începe studiul privind distribuţia şi planul privind lansarea produsului pe

piaţă.16) SD încheie lucrările privind ambalajele şi stabileşte preţul de vânzare.17) SD încheie lucrările privind distribuţia şi proiectul de lansare.18) Se încheie lucrările privind elaborarea prototipului.

19) Producţia începe analiza condiţiilor necesare fabricării prototipului şi a proiectului de execuţie.

20) Comisia noilor produse începe elaborarea planului de lansare pe piaţă a noului produs.

21) Se începe execuţia prototipului.22) SD încheie planul valorificării şi începe lucrările privind valorificarea experimentală.23) SD încheie analiza experimentărilor şi începe evaluarea rezultatelor obţinute

înaintând propuneri pentru aprobare conducerii.24) Conducerea aprobă proiectul şi bugetul de cheltuieli.25) Serviciul financiar întocmeşte un nou buget.26) SD începe lucrările privind politica de publicitate, definitivarea ambalajelor şi a

preţurilor d vânzare, elaborarea planului de cercetare referitor la evoluţia puterii de cumpărare a beneficiarilor.

27) Producţia desfăşoară lucrări pentru crearea capacităţilor de producţie, procurare de utilaje şi aprecierea posibilităţilor de producere.

28) Producţia încheie lucrările de procurare a utilajelor şi se ocupă de pregătirea cadrelor.

29) producţia încheie angajarea lucrătorilor, pune în funcţie instalaţiile, începe producerea.

30) SD încheie lucrările privind stabilirea ambalajelor, preţurilor de vânzare, evoluţia capacităţii de cumpărare, strategia publicităţii şi distribuţiei.

31) Se acumulează stocuri de produse fabricate.32) SD începe dialogul cu beneficiarii.33) SD încheie lucrările privind vânzarea produselor şi începe tratative cu organele

comerţului.34) producţia începe livrările.35) Se încheie faza lansării pe piaţă a noului produs.

Luarea deciziilor de marketing presupune un proces de alegere între două sau mai multe soluţii.

Practica demonstrează că în majoritatea cazurilor numărul soluţiilor la care se recurge este foarte mare, deaceea se impune în prealabil, identificarea tuturor soluţiilor posibile, sau cel puţin a soluţiilor şi variantelor principale.

Procesul de alegere a celei mai bune variante implică răspunderea şi adesea asumarea unui risc.

El poate fi micşorat formalizând procesul decizional prin folosirea unor metode matematice.

Modelarea deciziilor care se iau în condiţiile universurilor sigure (când toate elementele necesare sunt cunoscute cu certitudine) nu ridică probleme deosebite.

De cele mai multe ori deciziile de marketing sunt luate în împrejurări aleatoare, nedeterminate şi mai ales concurenţiale, şi în aceste cazuri produsul decizional se complică, iar decizia optimă se poate obţine apelându-se la metode de natură probabilistică (figura 22.7.).

Metode ce se limitează doar la utilizarea probabilităţilor obiective, determinate prin procedeul clasic sau prin procedeul empiric

Metode probabilistice ce se bazează pe probabilităţi atât obiective cât şi subiective, încorporând în luarea deciziilor şi opiniile decidenţilor

metodele statisticii tradiţionale de estimare şi de testare a ipotezelor

lanţurile Markovmetode bazate pe teoria firelor de

aşteptaremetodele de

simulare

modele bazate pe teoria jocurilor strategice

modele bazate pe analiza bayesiană

I

II

Figura 22.7.Metode de natură probabilistă