1

Lector univ. dr. Ilie Moga

PREłURI

ŞI

CONCURENłĂ

Editura UniversităŃii „Lucian Blaga“ din Sibiu 2009

2

ReferenŃi ştiinŃifici: Prof. univ. dr. Tatiana Moşteanu, Decan – Facultatea de

FinanŃe, Bănci, Burse de Valori din cadrul A.S.E. Bucureşti

Prof. univ. dr. Carmen Comăniciu, Decan – Facultatea de ŞtiinŃe Economice din cadrul U.L.B. Sibiu

Descrierea CIP a Bibliotecii NaŃionale a României

MOGA, ILIE PreŃuri şi concurenŃă / Moga Ilie. - Sibiu : Editura UniversităŃii "Lucian Blaga" din Sibiu, 2009 Bibliogr. ISBN 978-973-739-773-7 338.5

Tiparul executat la: Compartimentul de Multiplicare al

Editurii UniversităŃii „Lucian Blaga“ din Sibiu, B-dul Victoriei nr. 10, Sibiu 550024

Tel.: 0269 210 122 e-mail: editura@ulbsibiu.ro claudiu.fulea@ulbsibiu.ro

3

PrefaŃă

Cartea „PreŃuri şi concurenŃă” elaborată de către lector universitar doctor Ilie Moga, într-o nouă ediŃie, se adresează, în primul rând, studenŃilor din facultăŃile cu profil economic, dar şi specialiştilor profilaŃi pe problematica fundamentării şi negocierii preŃurilor, a evaluării economice şi financiare a firmei, a stabilirii şi aplicării unor strategii de preŃuri din perspectiva economiei de piaŃă concurenŃiale. Utilitatea cărŃii constă şi în explicarea problemelor specifice ale teoriei concurenŃei, ale mediului concurenŃial, dar şi cele ale politicii concurenŃei, pe plan naŃional şi internaŃional. Lucrarea este structurată în două mari capitole: PreŃul; ConcurenŃa. Aceste capitole delimitează conŃinutul cărŃii în două părŃi – una, în care sunt elucidate aspecte teoretice şi aplicative ale preŃurilor; – cea de a doua, în care sunt abordate aspectele concurenŃei, din peerspectiva cerinŃei obiective a existenŃei acesteia, motivată de funcŃiile ei prin care se asigură progresul economic şi bunăstarea socială, dar şi de necesitatea intervenŃiei statului prin reglementare şi autoritate investită în protecŃia concurenŃei împotriva practicilor anticoncurenŃiale şi în prevenirea distorsionării concurenŃei pe seama unor acte şi fapte abuzive. În capitolul intitulat „PreŃul”, autorul tratează succesiv: preŃul, pârghie importantă a actului decizional al firmei; formarea preŃului în condiŃiile concurenŃei, strategii de preŃuri în economia de piaŃă concurenŃială; folosirea preŃului ca instrument în practicile anticoncurenŃiale; formarea preŃurilor în unele ramuri ale economiei, rolul preŃului în evoluarea economică şi financiară a firmei. În capitolul intitulat „ConcurenŃa” sunt tratate succesiv: conceptul dinamic al concurenŃei; probleme ale obiectivelor şi funcŃiile concurenŃei; mediul concurenŃial românesc; concurenŃa, componentă a politicii economice. Adresându-se studenŃilor, lucrarea cuprinde, la sfârşitul fiecărui capitol, întrebările recapitulative, propuneri de referate şi studii de caz, teste de autoevaluare şi probleme rezolvate. Autorul, lector universitar doctor Ilie Moga, este un specialist care a făcut carieră şi în activitatea practică, cu rezultate deosebite în publicistică, dar şi în cea a participărilor la seminarii, simpozioane şi conferinŃe naŃionale şi internaŃionale, pe probleme de preŃuri şi concurenŃă. ExperienŃa practică, buna cunoaştere a reglementărilor, principiilor şi normelor în problematica concurenŃei stau la baza credibilităŃii abordărilor şi a recunoaşterii expertizei acestora.

4

Cunoaşterea conŃinutului cărŃii „PreŃuri şi ConcurenŃă” de către cei care o studiază asigură formarea specialiştilor şi experŃilor într-un domeniu atât de important al economiei, finanŃelor, comerŃului. Apreciez nivelul ridicat al calităŃii lucrării, contribuŃia pe care autorul o aduce faŃă de alte lucrări, citate în conŃinut, dar şi la final, prin bibliografia selectivă prezentată, precum şi deschiderile către cercetare formulate prin temele de referate şi studiile de caz din partea finală a cărŃii. Felicităm autorul şi adresăm succes tuturor celor care se regăsesc ca studenŃi, masteranzi, doctoranzi sau doctori în economie, antrenaŃi de mesajul cărŃii, de îndemnul la cunoaştere a acestei probleme-cheie pentru economia de piaŃă.

Profesor universitar doctor Tatiana Moşteanu Decan – Facultatea de FinanŃe, Bănci, Burse de Valori

din cadrul A.S.E. Bucureşti

5

Capitolul I

1. PREłUL * Obiectivele capitolului: – abordarea problematicii preŃurilor din perspective concurenŃiale; – fundamentarea deciziei de fixare a preŃurilor având în vedere

acŃiunea conjugată a cererii şi ofertei; – rolul statului în intervenŃiile sale pentru restabilirea echilibrului

economic, adăugându-se jocului liber al concurenŃei; – prezentarea posibilelor comportamente ale firmelor concurenŃiale pe

piaŃa românească (practici anticoncurenŃiale). * Rezumatul pe scurt al capitolului Prin acest capitol se doreşte abordarea problematicii preŃurilor atât din

perspectivă microeconomică, fundamentarea deciziei individuale sub impactul acŃiunii conjugate a cererii şi ofertei, cât şi din perspectivă macroeconomică, analizând mecanismul de determinare a preŃurilor prin confruntarea cererii şi ofertei la nivelul pieŃei respectivului produs, iar intervenŃia statului pentru restabilirea echilibrului pieŃei să se realizeze în condiŃiile jocului liber al concurenŃei.

Mecanismul autonom al preŃurilor trebuie să Ńină cont de următoarele aspecte:

– prin preŃurile aplicate, este necesară o reflectare reală a costurilor de producŃie şi desfacre ale produselor, recunoscute în procesul de stabilire la piaŃă a preŃurilor;

– estimarea valorii mărfurilor; – nivelul şi structura preŃurilor bunurilor economice se fundamentează

în mod necesar pe baza proporŃiilor reflectate la piaŃă, ca segmente ale raportului dintre cerere şi ofertă;

– deciziile de stabilire a preŃurilor sunt influenŃate atât de elemente subiective dar şi de elemente obiective, care nu pot fi identificate prin calculul estimativ al raportului cerere-ofertă, astfel încât abaterile sunt sesizate prin legăturile de conxiune inversă, care asigură autoreglarea continuă a sistemului de preŃuri.

* Cuvinte cheie: – PreŃul; – Sistemul de preŃuri;

6

– Categorii de preŃuri; – Forme ale preŃurilor; – Raporturi, relaŃii de preŃuri; – SituaŃia de monopol; – Cartelul; – Fixarea concertată a preŃurilor; – Practici comerciale interzise; – PreŃuri de ruinare (distrugere); – Dumpingul şi replicile antidumpingului; – Bariere la intrarea pe piaŃă; – RestricŃii în materie de concurenŃă; – Valoarea şi preŃul. * Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie: * PreŃul este expresia bănească a valorii mărfurilor şi serviciilor care

fac obiectul schimbului şi constituie o categorie economică. Mărimea preŃului este dată de valoarea etalonului preŃurilor, adică de

monedă şi de mărimea valorii mărfurilor. * Prin sistemul de preŃuri, într-un sens mai larg – putem înŃelege

categoriile şi formele preŃurilor, structura, nivelul şi relaŃiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire şi aplicare a lor.

* În practica economică se folosesc mai multe categorii de preŃuri, şi anume:

– preŃuri de producŃie (preŃuri de livrare); – preŃuri cu ridicata; – preŃuri cu amănuntul; – tarife. * În condiŃiile de producŃie şi desfacere, diferitele categorii de preŃuri

pot îmbrăca următoarele forme: – fixe sau inflexibile; – limită (plafon); – libere sau flexibile. * Între diferitele preŃuri care alcătuiesc sistemul de preŃuri dintr-o

economie de piaŃă (inclusiv cea românească) există o diversitate de raporturi, relaŃii care pot fi grupate în: corelaŃii şi interdependenŃe.

* SituaŃia de monopol presupune existenŃa pe piaŃă a unei singure firme producătoare şi a unui număr mare de cumpărători.

* Cartelul reprezintă o formă de asociere de tip oligopolist şi se bazează pe o înŃelegere între firmele producătoare. Membrii cartelului pot să se înŃeleagă asupra unor lucruri ca: preŃuri, totalul producŃiei de bunuri în sectorul respectiv, segmente de piaŃă, repartizarea clienŃilor, repartizarea

7

sferelor de influenŃă, înŃelegeri de ofertare conjugată la licitaŃii, stabilirea unor agenŃii comune de desfacere şi împărŃirea profiturilor, precum şi asupra unor combinaŃii de astfel de probleme. Cartelul, în sens larg, este sinonim cu o formă “explicită” de înŃelegere secretă.

* Orice practică de restricŃionare a concurenŃei preŃurilor prin fixarea concertată a lor se sancŃionează de către autoritatea concurenŃei, fiind considerată o încălcare serioasă a legii. ExcepŃiile sunt acceptate numai în cazuri deosebite.

* Principalele forme în care apar preŃurile ca instrument ale unor practici comerciale interzise în cadrul înŃelegerilor pe verticală sunt:

– preŃuri impuse; – preŃurile de revânzare recomandate; – revânzarea în pierdere. * PreŃul de ruinare (distrugere) se defineşte în cadrul unei perioade de

timp suficient de largă, când o firmă aflată în poziŃie dominantă pe piaŃă stabileşte nivelul preŃului atât de coborât, încât unul sau mai mulŃi dintre concurenŃii săi sunt nevoiŃi să părăsească piaŃa iar noii potenŃiali concurenŃi pe această piaŃă să-şi abandoneze proiectul de intrare.

* Discountul, rabatul, remiza, concesia de preŃ, alte avantaje, sunt termeni care, în general, se referă la înŃelegeri cu caracter financiar propuse de către vânzător, pentru ca preŃul real plătit de către cumpărător să fie inferior preŃului nominal. Aici este vorba de practicile curente în materie comercială. Vânzătorul care acordă o concesie de preŃ unui cumpărător “faŃă de şi în plus” de ceea ce este “accesibil” concurenŃilor acestuia din urmă contravine dispoziŃiilor legale. EsenŃial, în acest sens, este determinarea informaŃiilor care pot convinge pe cel ce efectuază analiza că o concesie de preŃ este “accesibilă”.

* Dumpingul reprezintă actul de a vinde produsul pe o piaŃă străină la un preŃ scăzut, inferior celui practicat la vânzarea aceluiaşi bun pe piaŃa internă. El implică în mod tipic discriminarea internaŃională prin preŃ, cu scopul distrugerii concurenŃilor străini pe piaŃa mondială considerată a bunului în cauză şi obŃinerea unei puternice poziŃii de către vânzător, ca autor al comportamentului pe o astfel de piaŃă.

* Reguli ale antidumpingului: – un remediu al politicilor guvernelor care distorsionează piaŃa prin

dumping; – un remediu al firmelor producătoare dezavantajate de diferenŃele

cheie în sistemul economic naŃional. * Dimensiunea barierelor la intrarea pe o piaŃă reprezintă un factor

important la constatarea unei poziŃii dominante a unei firme, adică mărimea costurilor pentru intrare. Dacă pe o piaŃă barierele la intrare nu există sau sunt joase, chiar şi o firmă cu un segment mare de piaŃă nu au putere de piaŃă. Dacă alte firme pot intra repede pe piaŃă, cu costuri mici “nerecuperabile” (un cost

8

de intrare care nu se recuperează la ieşire) şi la o scară suficient de mare, atunci, firmele de pe piaŃă nu pot acŃiona anticoncurenŃial

* RestricŃiile în materie de concurenŃă, considerate ca forme ale încălcării principiilor concurenŃei corecte şi active sau pericole în perspectiva imediată a evoluŃiei fenomenelor legate de piaŃa liberă, se referă la comportamentele specifice operatorilor economici în calitatea lor dublă ( de producători şi beneficiari ) şi autorităŃile statului:

– Practicile anticoncurenŃiale manifestate sub forma înŃelegerilor sau a practicilor concertate abuzive, cuprinzând şi pe cele determinate de poziŃia dominantă care se aproprie de cea de monopol;

– Concentrările economice care generează poziŃii puternice şi comportamente tendenŃioase de dominare a pieŃei;

– Ajutoarele de stat ce se acordă în condiŃii avantajoase unor subiecŃi economici ;

– Comportamentele firmelor care reprezintă monopolul statului sau ale altor drepturi exclusive acordate de către autoritatea publică.

* Valoarea şi preŃul sunt două categorii economice distincte, uşor confundabile. Valoarea este un concept ce nu poate fi disociat de calităŃile fizice, intelectuale, morale ale cuiva (în cazul fiinŃelor) sau însuşiri fizice, materiale ale unui bun, iar preŃul reprezintă expresia bănească a valorii mărfii.

* ConŃinutul capitolului: 1.1. PreŃul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în

condiŃii de concurenŃă; 1.2. Determinarea (formarea) preŃului în diferite condiŃii de

concurenŃă; 1.3. Strategii de preŃuri din perspectiva economiei de piaŃă

concurenŃiale din Ńara noastră; 1.4. PreŃul, instrument al practicilor anticoncurenŃiale în economia

românească; 1.5. ParticularităŃi ale determinării (formării) preŃurilor în unele

ramuri ale economiei; 1.6. Rolul preŃului în evaluarea economică şi financiară a firmei.

9

1.1. PreŃul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în condiŃii de concurenŃă

1.1.1. Conceptul de preŃ în economia de piaŃă contemporană Privit în termeni generali, preŃul poate reprezenta o sumă de bani

primită sau plătită pentru cedarea, respectiv obŃinerea unui bun sau serviciu. Cum în viaŃa de toate zilele, omul cumpără sau vinde nenumărate bunuri şi servicii, preŃul este omniprezent, fiind puŃine cuvinte care să aibă frecvenŃa, circulaŃia si dinamismul cuvântului “preŃ”. Începând cu preŃul pâinii şi continuând cu preŃul unui bilet de spectacol, al unui obiect de folosinŃă îndelungată, al unui obiect de artă sau chiar al timpului, în relaŃiile dintre oameni, oriunde şi oricând, totul are un preŃ.

Din punct de vedere economic, prezenŃa preŃului este şi mai evidentă: producŃia, mărfurile, munca, informaŃia, capitalul, valutele, investiŃiile, transporturile, serviciile, folosirea pamântului etc. totul se proiectează, se realizează, există sau circulă şi au un preŃ şi o valoare în funcŃie de acest preŃ. RealităŃile acestea au făcut şi fac din problema preŃurilor o problemă centrală a teoriei şi practicii economice.

Definit sub aspect economic, preŃul este expresia bănească a valorii mărfurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului şi constituie totodată o categorie economică.

Istoria ne-a demonstrat că preŃul a apărut odată cu apariŃia producŃiei de mărfuri şi a relaŃiilor marfă-bani. Folosirea, acŃiunea şi evoluŃia preŃurilor sunt strâns legate de evoluŃia producŃiei de mărfuri şi de acŃiunea legii valorii şi a legii cererii şi ofertei.

Ca o categorie economică, preŃul exprimă relaŃiile băneşti care apar şi se derulează între firme, între acestea şi instituŃii şi populaŃie, între cetăŃeni, între firme şi state etc. cu privire la exprimarea în bani a valorii mărfurilor care fac obiectul schimbului. În economia de piaŃă, preŃul nu se limitează doar la valoarea bunurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului, ci cuprinde în sfera sa şi alte acte şi fapte, putându-se astfel vorbi de: preŃul acŃiunilor, al obligaŃiunilor şi al altor titluri de valoare, preŃul concesiunilor (redevenŃa), preŃul locaŃiilor de gestiune, preŃul capitalului împrumutat (dobânda) sau a celui utilizat (amortizarea, chiria) etc.

Mărimea preŃului este dată de valoarea etalonului preŃurilor, adică de monedă şi de mărimea valorii mărfurilor. Supunând analizei, pentru început, relaŃiile monedă-preŃ şi preŃ-monedă, se poate sublinia că între cei doi termeni există o intercondiŃionare reciprocă, un raport invers proporŃional. Prin urmare, devalorizarea sau deprecierea monedei (prin reducerea cantităŃii ei de metal preŃios în raport cu vechea paritate sau prin reducerea cursului ei de schimb în raport cu alte valute) duce la creşterea preŃurilor şi a inflaŃiei şi

10

influenŃează negativ nivelul de trai al populaŃiei. Este evident efectul asupra creşterii preŃurilor pe care l-a avut, în Ńara noastră, după decembrie 1989, modificarea cursului de schimb al leului faŃă de dolarul S.U.A. şi, în cele din urmă, liberalizarea acestui curs. Fiecare scădere mai importantă a cursului de schimb al leului faŃă de dolar, a condus la creşteri imediate sau cu o anumită întârziere a preŃurilor.

Revalorizarea sau aprecierea monedei (prin creşterea conŃinutului în aur al unei unităti monetare sau prin creşterea cursului ei de schimb în raport cu cursurile altor valute) are influenŃă pozitivă asupra preŃurilor determinând scăderea sau stabilizarea acestora şi reducerea inflaŃiei. Această politică a revalorizării o pot adopta numai Ńările cu rezerve de aur în creştere şi cu o economie dezvoltată, mai puŃin Ńările care trec printr-o criză economică. Moneda instabilă a unei Ńări are însă şi alte efecte negative: denaturează preŃurile, periclitează realizarea contractelor şi acordurilor comerciale, influenŃează importurile şi exporturile, complică efectuarea unor previziuni şi anihilează economiile fructificate.

Modificarea preŃurilor influenŃează la rândul ei nemijlocit puterea de cumpărare a monedei şi masa monetară. În acest sens trebuie reŃinut că scăderea treptată a puterii de cumpărare a monedei noastre naŃionale, pâna la niveluri alarmante, pe măsura parcurgerii etapelor de liberalizare a preŃurilor, acŃiune declanşată în noiembrie 1990 şi continuată în anii următori, nu a fost oprită nici după intrarea în vigoare a Legii concurenŃei la 1 februarie 1997.

Putem concluziona că, schimbarea puterii de cumpărare şi de plată a monedei prin devalorizare sau revalorizare determină, în sens invers, variaŃii de preŃuri, iar acestea la rândul lor, modifică puterea de cumpărare şi de plată a monedei.

În privinŃa relaŃiei preŃ-valoare, se poate menŃiona că între preŃ şi valoare există, în general un raport de proporŃionalitate, evoluŃia lor având acelaşi sens.

Făcându-se referire la bază, la factorii de formare a valorii mărfurilor (şi a preŃurilor), au existat mai multe curente de opinie, mai multe teorii:

– Teoria valorii muncă, elaborată şi susŃinută de reprezentanŃii economiei politice engleze: William Pety, Adam Smith şi David Ricardo. Referindu-se la valoarea mărfii, David Ricardo concluziona că, mărfurile, având utilitate (pe care o considera esenŃială pentru valoarea de schimb), îşi trag valoarea din două izvoare: din raritatea şi cantitatea de muncă necesară pentru obŃinerea lor1.

– Teoria valorii muncă susŃinută de Karl Marx. Acesta a preluat de la clasicii englezi teoria valorii muncă şi a dezvoltat-o până la o formă extremă, afirmând că, din punct de vedere calitativ, valoarea mărfii nu reprezintă altceva decât muncă omenească abstractă, omogenă, nediferenŃiată,

1 David Ricardo – “Opere alese”, vol. I, Ed. Academiei Române, Bucureşti, 1959, pg. 61.

11

socialmente recunoscută ca utilă şi că nimic în afară de muncă nu conŃine valoarea, iar din punct de vedere cantitativ mărimea valorii este determinată de timpul de muncă socialmente necesar creării bunurilor. Ca urmare, K. Marx absolutizează rolul muncii, în special al celei fizice, în crearea valorii şi neagă rolul utilităŃii bunurilor ca factor determinant al valorii, utilitatea fiind redusă la o simplă premisă. Munca este considerată ca singura măsură reală care poate servi la aprecierea şi compararea valorii tuturor mărfurilor şi ea constituie preŃul real (natural) al unei mărfi, iar cantitatea de bani defineşte preŃul nominal al mărfii.

– Teoria utilităŃii marginale, dominantă în ştiinŃa economică apuseană contemporană. După această teorie, valoarea (preŃul) unei mărfi este determinată de utilitatea marginală, mărimea ei fiind o funcŃie de raritatea mărfii respective iar mecanismul concret de stabilire se bazează pe legea cererii şi ofertei: cererea este o funcŃie de utilitate şi oferta funcŃie de raritate. Aceasta din urmă (raritatea) determină mărimea sacrificiului pentru obŃinerea bunului respectiv. AdepŃii teoriei pun accentul pe utilitatea bunului ca factor de determinare a valorii, acordând prioritate satisfacerii nevoilor umane, căreia trebuie să i se subordoneze producŃia. De asemenea, în formarea valorii, ei acordă muncii un rol asemănător rolului oricărui alt factor de producŃie (capital, informaŃie sau ştiinŃă, factori naturali etc.) şi nu unul exclusiv. Valoarea unei mărfi, conform acestei teorii, este cu atât mai mare cu cât ultima unitate consumată din acea marfă are o utilitate mai mare.

– Există şi opinii potrivit cărora cele două concepŃii privind formarea valorii (teoria valorii muncă şi teoria utilităŃii marginale) nu se exclud automat, ci, mai degrabă, luate separat ambele sunt unilaterale şi deci trebuie considerate complementare. Astfel, economistul francez Charles Gide2 considera că în formularea ofertei (şi a preŃului de ofertă) importanŃă au costurile, iar în formularea cererii (şi a preŃului de cerere) utilitatea bunurilor.

Reputatul economist englez Alfred Marshall a afirmat că valoarea se întemeiază pe utilitatea finală şi pe cheltuiala de producŃie şi se menŃine în echilibru între aceste două forŃe opuse.

După economistul francez G. Abraham Frois3 se poate vorbi de două teorii în formarea valorii, una obiectivă şi alta subiectivă. Conform teoriei obiective, valoarea este dată atât de munca încorporată în marfă, cât şi de utilitatea mărfii. După susŃinătorii teoriei subiective, valoarea (de schimb) se apreciază prin utilitatea şi raritatea bunului, dar şi prin solvabilitatea cererii, ei situându-se pe poziŃia cumpărătorului.

În concluzie, putem spune că în formarea valorii şi a preŃurilor au importanŃă atât utilitatea, care determină, în ultimă instanŃă, cererea şi preŃul

2 Charles Gide – “Curs de economie politică”, vol. I, Bucureşti, Tipografiile Române Unite, 1927, pg. 102. 3 G. Abraham Frois – «Economie Politique», 4, Edition Economica, Paris, pg. 19-49.

12

de cerere, cât şi costul de producŃie prin care se manifestă caracterul limitat, raritatea factorilor de producŃie şi care determină oferta şi preŃul de ofertă.

În legătură cu raportul dintre cele două concepte: preŃ şi valoare, există şi aici opinii diferite. Astfel, adepŃii teoriei utilităŃii marginale susŃin că între preŃ şi valoare, respectiv valoare de schimb, există o identitate deplină. Singura distincŃie ce se poate face între cele trei noŃiuni se referă la faptul că preŃul se exprimă întotdeauna în bani. SusŃinătorii teoriei valorii muncă consideră că între preŃ şi valoare nu poate fi pus semnul egalităŃii, deşi preŃul reprezintă expresia bănească a valorii. Prin urmare, preŃul reprezentând o formă de exprimare a valorii, ca orice formă, dobândeşte o anumită autonomie faŃă de conŃinut, de esenŃă (de valoare) şi ca atare, pot exista preŃuri care să nu exprime valoarea (preŃul pământului = preŃ iraŃional) sau preŃuri care să nu coincidă cu valoarea (sub raport cantitativ), abătându-se de la aceasta sub incidenŃa acŃiunii legii cererii şi a ofertei, ori de câte ori cererea nu este egală cu oferta (egalitatea este mai mult o excepŃie).

Dacă pornim de la ideea că preŃul este o formă a exprimării valorii mărfurilor, trebuie să acceptăm că el poate să aibă o anumită autonomie, independenŃă faŃă de valoare, forma fiind întotdeauna mai bogată, mai variată decât esenŃa. În cele din urmă am putea fi nevoiŃi să acceptăm şi ideea abaterii unor preŃuri de la valoare, în situaŃii mai deosebite: preŃuri garantate sau subvenŃionate de stat, preŃuri de monopol, preŃuri în condiŃii de subproducŃie etc., în general, preŃuri situate la extreme.

Dincolo de aceste interpretări ale conŃinutului şi relaŃiilor preŃului cu valoarea, trebuie reŃinut rolul şi importanŃa preŃului în economia de piaŃă şi faptul că preŃul bunurilor şi serviciilor se stabileşte pe piaŃă sub incidenŃa cererii şi ofertei, doi factori fără de care nu poate exista schimbul de mărfuri, valoarea şi preŃul acestora. Au existat deosebiri de vederi şi în privinŃa rolului preponderent sau influenŃei unuia sau altuia din cei doi factori în formarea valorii şi a preŃului, concepŃii ce s-au reflectat şi în practică. Astfel, unii au acordat un rol preponderent ofertei în formarea preŃului, fundamentând preŃul pe costul de producŃie (practică întâlnită în secolul XVIII şi prima parte a secolului XIX, dar şi în secolul XX în Ńările fost comuniste cu economie planificată).

Fondatorii teoriei valorii întemeiate pe utilitatea marginală (reprezentanŃii şcolii austriece) au deplasat accentul de la ofertă la cerere, considerând că aceasta are rol preponderent în determinarea valorii de schimb şi a preŃului (practică întâlnită la sfârşitul secolului XIX şi în secolul XX în special în Ńările dezvoltate).

Trebuie subliniat totodată că adepŃii teoriei marginaliste a valorii nu neagă importanŃa şi rolul costului în formarea preŃului. Ei susŃin că utilitatea subiectivă, atribuită produsului finit, constituie fundamentul valorii, deci şi al preŃului dar mărimea valorii va fi fixată de cost, prin care se manifestă caracterul limitat al factorilor de producŃie.

13

Unii economişti (printre care şi Alfred Mashall) au demonstrat inoportunitatea disocierii acŃiunii conjugate a cererii şi a ofertei în formarea preŃului, subliniind că ambele (cererea şi oferta) joacă un rol esenŃial în formarea preŃului, fără una sau fără alta nu poate exista preŃul, după cum în absenŃa unuia din braŃele foarfecelor, acesta nu funcŃionează.

În economia de piaŃă preŃurile se formează ca rezultat al comportamentului specific al firmelor, al modului în care ele reuşesc să cunoască mai bine piaŃa şi să-şi adapteze activitatea sau consumul la cerinŃele şi situaŃia pieŃei. În procesul schimbului partenerii au un comportament diferit, unul dintre ei poate dori mai mult sau mai puŃin actul de vânzare – cumpărare, constrângându-l pe celălalt să accepte preŃul său.

În funcŃie de condiŃiile economico-sociale prin care trece o Ńară, într-o anumită perioadă, importanŃă mai mare are unul sau altul din cei doi factori (oferta sau cererea) în formarea preŃurilor. În România în perioada de tranziŃie la economia de piaŃă, în condiŃiile scăderii continue a producŃiei de mărfuri, a lipsei de concurenŃă între firmele producătoare, preŃurile au fost, în general, dictate, impuse de către ofertanŃi şi s-au bazat pe costuri ridicate, rezultat al unei productivităŃi scăzute a muncii, a nemuncii, a unor salarii cu rol de protecŃie socială, a unor dificultăŃi economice şi financiare prin care au trecut şi mai trec încă, multe societăŃi financiare.

1.1.2. FuncŃiile preŃurilor În economia bazată pe producŃia şi schimbul de bunuri, necesitatea şi

existenŃa preŃurilor nu se poate pune la îndoială, preŃurile sunt un factor obiectiv, sunt menite să îndeplinească anumite funcŃii şi să exercite un anumit rol.

Literatura de specialitate cunoaşte o diversitate de opinii în legătură cu numărul si conŃinutul funcŃiilor preŃurilor. Astfel, unii economişti susŃin că preŃurile ar avea două funcŃii, alŃii afirmă că ar avea trei, sau chiar 7 funcŃii. În opinia celor mai mulŃi specialişti (idee la care subscriem), preŃurile au două funcŃii: una de instrument sintetic de măsură a valorii mărfurilor (funcŃie care derivă din esenŃa lor) şi alta de pârghie economică. Economiştii care au atribuit preŃurilor mai multe funcŃii au luat drept funcŃii separate diferitele forme concrete prin care se realizează, se manifestă prima funcŃie.

PreŃul ca instrument sintetic de măsură a valorii mărfurilor asigură schimbul de mărfuri (echivalent sau mai puŃin echivalent), evidenŃa costurilor de producŃie, a rezultatelor şi a producŃiei materiale şi dă posibilitatea analizei situaŃiei economico-financiare a firmei. Prin preŃuri, de asemenea, se realizează exprimarea şi repartiŃia produsului intern brut şi net şi se asigură, în cele din urmă, echilibrarea ofertei cu cererea şi reglarea producŃiei sociale.

14

În comparaŃie cu alte unităŃi de măsură (ml, mp, mc, kg, tona, bucata etc.), preŃul prezintă particularitatea că acŃionează ca instrument de măsură numai după adoptarea deciziei cu privire la nivelul său sau pentru fiecare bun în parte. Ca urmare, decizia de preŃ are numai particularitatea că este un mijloc de evaluare, de estimare, de apreciere a consumurilor de materiale, a costurilor de producŃie (în general), a utilităŃii şi rarităŃii produselor, a valorii mărfurilor. În adoptarea deciziei de preŃ firmele Ńin cont de existenŃa unor constrângeri monetare, fiscale, bugetare, tehnice, economice şi sociale şi a unor libertăŃi de acŃiune existente în economia de piaŃă. Constrângerile se manifestă sub forma unor elemente normative şi a unor elemente sau condiŃii obiective.

Elementele normative constau în legi, hotărâri şi ordonanŃe guvernamentale, ordine ale miniştrilor, hotărâri ale autorităŃilor locale şi alte acte privind preŃurile, costurile de producŃie cuprinse în preŃ şi celelalte elemente componente ale preŃurilor (dobânzi, profit, impozite şi taxe, adaos comercial), precum şi unele restricŃii privind producŃia, desfacerea şi consumul, importul şi exportul. Într-o economie de piaŃă, măsurile restrictive în domeniul preŃurilor sunt căt mai scăzute, iar intervenŃia statului în formarea preŃurilor se realizează indirect prin măsuri fiscale, valutare, vamale etc.

CondiŃiile obiective ale preŃurilor sunt date de existenŃa şi funcŃionarea pieŃei cu toate componentele sale: raportul cerere-ofertă; nivelul costurilor de producŃie şi rata profitului (pe plan intern şi internaŃional) care determină producătorii să-şi extindă sau restrângă producŃia la anumite produse; oferta scăzută la anumite bunuri care permite ofertanŃilor să practice preŃuri ridicate şi care pot provoca o creştere a producŃiei la sortimentele respective; existenŃa unor stocuri de mărfuri greu sau nevandabile, care impune operarea unor reduceri de preŃuri; schimbarea în permanenŃă a raportului cerere-ofertă care presupune adaptabilitatea operativă la modificarea condiŃiilor; existenŃa unor capacităŃi de producŃie neutilizate sau insuficiente care determină firmele producătoare să adopte anumite decizii privind producŃia şi preŃurile.

După RevoluŃia din Decembrie 1989 în România, datorită unor greşeli de guvernare, controlul preŃurilor s-a pierdut brusc, nivelul lor rămânând aproape în totalitate la latitudinea ofertanŃilor, în condiŃiile unui dezechilibru accentuat între cererea şi oferta fizică de mărfuri şi ale lipsei de concurenŃă între firme. Datorită unei presiuni puternice din partea cererii, corelată cu o insuficienŃă de ofertă, preŃurile au jucat mult timp doar un rol simbolic, de barometru al pieŃei, nivelul lor fiind la discreŃia firmelor producătoare. După opinia majorităŃii economiştilor s-ar fi considerat necesar, un timp, optimizarea preŃurilor în condiŃiile unei armonii relative de interese (ale producătorilor şi consumatorilor) sub supravegherea reală de către guvern a preŃurilor. Dar, într-o perioadă foarte scurtă (câŃiva ani) s-a trecut rapid de la o extremă la alta, de la preŃuri controlate aproape în totalitate de organele statului la preŃuri în general libere, cu efecte dintre cele mai dezastruoase asupra economiei şi nivelului de trai al populaŃiei.

15

Ca măsură a valorii, preŃul cuprinde trei componente importante: una recuperatorie (adică costul exploatării) care permite recuperarea capitalului consumat; alta remuneratorie a capitalului (adică profitul încorporat în preŃ) şi după caz, o componentă reparatorie (o anumită despăgubire), pentru nerespectarea obligaŃiilor contractuale (daune compensatorii) sau efectuarea cu întârziere a plăŃii de către cumpărători (daune moratorii).

În legătură cu funcŃia preŃurilor, de pârgie economică, se poate afirma că aceasta reprezintă un mecanism economic de bază şi complex. În argumentarea acestei afirmaŃii, pentru început, menŃionăm că preŃurile cuprind în structura lor şi alte elemente valorice, considerate la rândul lor ca pârghii economice şi anume: salarii, impozite, dobânzi, contribuŃii, taxe, profit, comisioane, adaos comercial etc. Cuprinzând aceste elemente, preŃul le conjugă, le amortizează şi condiŃionează acŃiunea. Elementele valorice, deci, cuprinse în preŃuri au numai un caracter potenŃial, realizarea lor în fapt este condiŃionată de realizarea mai înâi a preŃului ca întreg. Ca urmare, numai după ce a fost acceptat şi achitat preŃul de către cumpărători, abia apoi se poate vorbi de acŃiunea şi rolul celorlalte elemente.

Determinarea preŃurilor, în special la produsele din ramurile finale, are la bază alte “n” preŃuri ale unor produse din ramurile primare şi intermediare, având şi ele rol de pârghie economică. Totodată, se cuvine a se sublinia că preŃul unui produs nu se determină (formează) sau stabileşte în mod izolat, ci acesta se încadrează într-un sistem de preŃuri al produselor existente cu care se va afla în anumite raporturi de proporŃionalitate (denumite şi preŃuri relative).

Remarcăm, de asemenea, prezenŃa preŃurilor pretutindeni în toate domeniile vieŃii economice şi sociale, preŃurile sunt acelea care însoŃesc mărfurile în tot circuitul lor, indiferent de natura beneficiarilor (firme de orice natură, instituŃii, organizaŃii obşteşti, persoane fizice) şi a consumului.

Mai trebuie subliniat faptul că preŃurile au implicaŃii complexe în gestiunea firmelor, condiŃionând situaŃia economico-financiară a acestora şi acŃionând în două faze importante: în faza aprovizionării, prin preŃurile input-urilor, a factorilor de producŃie şi în faza desfacerii, prin preŃurilor output-urilor sau a produselor livrate.

Referitor la funcŃia aceasta a preŃurilor de pârghie economică, se poate spune că au existat două categorii de opinii, în general extremiste şi anume: unii dintre economişti au considerat ca preŃurile pot fi o pârghie economică numai când coincid cu valoarea mărfurilor, când au un nivel rezonabil; alŃii împărtăşesc ideea potrivit căreia preŃurile îndeplinesc această funcŃie numai când se abat de la valoare (au un nivel mai ridicat sau mai scăzut).

Putem concluziona că preŃurile sunt o pârghie economică, îndeosebi când coincid cu valoarea mărfurilor, deoarece în astfel de situaŃii prin nivelul lor satisfac deopotrivă atât vânzătorii cât şi cumpărătorii. În cazurile când preŃurile se abat de la valoare (au un nivel extrem) satisfac, stimulează mai puternic pe producători sau pe consumatori, o activitate sau un proces, iar în

16

asemenea situaŃii acŃiunea preŃurilor poate fi considerată unilaterală şi contradictorie şi în consecinŃă, trebuie folosite şi alte pârghii în completare, pârghii de corectare. Astfel, menŃinerea unor preŃuri la un nivel scăzut pentru unele produse importante în consumul populaŃiei, din considerente de ordin social, face necesară practicarea temporară a subvenŃiilor de la bugetul statului, subvenŃia acoperind diferenŃa dintre preŃul real şi cel fixat de organele statului la produsele respective. La fel, creşterea exagerată a unor preŃuri face necesară adoptarea unor reglementări speciale de protecŃie socială.

FuncŃia preŃurilor de pârghie economică iese mai pregnant în evidenŃă prin mişcarea lor în sus sau în jos. De exemplu, dacă la un moment dat cererea este mai mare decât oferta la anumite produse, preŃurile vor avea o tendinŃă de creştere, ceea ce va determina firmele producătoare să-şi mărească oferta sau va atrage şi alŃi producători în branşa respectivă. Invers, dacă oferta este mai mare decât cererea, preŃurile vor avea o tendinŃă de scădere, ceea ce va stimula cererea. Această mişcare a preŃurilor în economia de piaŃă, face să se regleze continuu producŃia şi consumul şi se asigură echilibrul valoric între cerere şi ofertă, la un nivel al preŃurilor care tinde spre optimalitate.

1.1.3. Sistemul preŃurilor şi tarifelor în România Diversitatea relaŃiilor de schimb în cadrul economiei naŃionale şi a

utilizărilor pe care le poate căpăta un produs în funcŃie de natura mărfii, varietatea scopurilor pentru care este pus în circulaŃie şi a categoriilor de beneficiari, fac necesară existenŃa mai multor categorii de preŃuri şi tarife. Fiecare categorie constituie, la rândul ei, o verigă a acestui sistem sau un subsistem al sistemului de preŃuri.

Prin sistemul de preŃuri, într-un sens mai larg – putem înŃelege categoriile şi formele preŃurilor, structura, nivelul şi relaŃiile dintre ele, principiile de determinare, stabilire şi aplicare a lor. O parte dintre economişti atribuie un sens şi mai larg sistemului de preŃuri, incluzând în acest concept şi instituŃiile şi organele de specialitate din acest domeniu. În cele din urmă considerăm că toate aceste elemente luate global alcătuiesc, mai degrabă, politica de preŃuri decât sistemul de preŃuri.

Până la RevoluŃia din Decembrie 1989, în Ńara noastră a funcŃionat un sistem de preŃuri bazat pe principiile: centralismului democratic; stabilirii unitare şi coordonate a preŃurilor; unităŃii preŃurilor; stabilităŃii preŃurilor; corelării şi diferenŃierii preŃurilor în funcŃie de calitatea produselor.

Imediat după RevoluŃie s-a declanşat fenomenul liberalizării preŃurilor (art. 48 din Legea Nr. 15/1990)4, când s-a hotărât că acestea se stabilesc prin

4 Legea nr. 15/1990 privind reorganizarea unităŃilor comerciale de stat, ca regii autonomie şi societăŃi comerciale. H.G. României nr. 1109/1990 privind liberalizarea preŃurilor.

17

negociere directă între furnizor şi beneficiar. Astfel, art. 48 al legii amintite mai sus prevedea: “Regiile autonome şi societăŃile comerciale cu capital de stat vor putea practica între ele şi în raporturile cu terŃii, preŃurile decurgând din acŃiunea conjugată a cererii şi ofertei, cu excepŃia situaŃiei când pe piaŃa românească nu există cel puŃin trei agenŃi economici care să comercializeze acelaşi tip de bun, lucrare sau serviciu, precum şi cu excepŃia cazurilor în care preŃurile sunt subvenŃionate de stat potrivit hotărârii guvernului. În aceste din urmă cazuri, preŃurile se vor stabili de către guvern prin negociere cu agenŃii economici.” În consecinŃă au fost emise o serie întreagă de hotărâri ale guvernului (începând cu nr. 1109 din 18 oct. 1990), care au condus la liberalizarea preŃurilor, punându-se bazele unui nou sistem de preŃ în Ńara noastră, specific economiei de piaŃă.

În prezent, ca în orice Ńară cu economie concurenŃială de piaŃă sau angajată în tranziŃia la economia de piaŃă, în România principiul fundamental care stă la baza sistemului de preŃuri îl constituie formarea lor liberă pe piaŃă în funcŃie de acŃiunea conjugată a cererii şi ofertei (de raportul cerere ↔ ofertă). De reŃinut că în perioada de tranziŃie o anumită importanŃă mai au şi principiile stabilităŃii şi unicităŃii preŃurilor, pentru produsele de importanŃă deosebită.

Regula generală de formare a preŃurilor şi tarifelor în România este că acestea se determină în mod liber, prin concurenŃă, pe baza cererii şi ofertei5. PreŃurile şi tarifele practicate în cadrul unor activităŃi cu caracter de monopol natural sau al unor activităŃi economice stabilite prin lege6, se stabilesc şi se ajustează cu avizul Ministerului FinanŃelor, cu excepŃia celor pentru care, prin legi speciale, sunt prevăzute alte competenŃe.

Sistemul de preŃuri, cu componentele sale, este dependent de nivelul productivităŃii muncii, al produsului intern brut şi net etc. Unui anumit nivel al producŃiei, al costurilor, al productivităŃii muncii îi corespunde un anumit sistem de preŃuri, anumite categorii, anumite forme ale preŃurilor şi mai ales un anumit nivel al preŃurilor în continuă adaptare la condiŃiile noi în permanentă schimbare. Astfel, şi activitatea în domeniul preŃurilor a suferit modificări esenŃiale. Ca urmare, în prezent activitatea de preŃuri este o activitate permanentă, o activitate legată de problema globală a produsului, de ciclul de viaŃă al produsului, de soarta produsului până la scoaterea lui din circuitul economic.

Sistemul de preŃuri funcŃionează prin intercondiŃionarea cu celelalte componente ale macrosistemului economiei naŃionale: producŃia, importul,

5 Art. 4, alin. 1 din Legea concurenŃei nr. 21/1996 cu modificările şi completările ulterioare. 6 O.U.G. nr. 36/2001 cu modificările şi completările ulterioare, defineşte sfera produselor şi serviciilor ale căror preŃuri şi tarife se stabilesc şi ajustează cu avizul Ministerului FinanŃelor, precum şi modalităŃile de reglementare, mecanismul de ajustare şi control al preŃurilor. H.G. nr. 669/2001 reglementează formula de calcul pentru ajustarea preŃurilor (tarifelor) în limita evoluŃiei parametrului de ajustare, precum şi modul de determinare a influenŃelor în costuri.

18

consumul productiv şi neproductiv, exportul şi investiŃiile, sistemul financiar, de credit, valutar etc. Ca un organism autonom, preŃurile mijlocesc circuitul valorilor materiale prin fazele procesului reproducŃiei sociale dar, în acelaşi timp modul de desfăşurare a acestui proces în fiecare fază determină nivelul, structura şi evoluŃia lor.

1.1.3.1. Tarifele, parte componentă a sistemului de preŃuri Ca parte componentă a sistemului de preŃuri, tarifele reprezintă o

categorie distinctă a preŃurilor care se formează şi se stabilesc în domeniul prestărilor de servicii efectuate de către unităŃi specializate pentru diferiŃi beneficiari: persoane fizice, juridice, instituŃii. Natura economică a preŃului şi tarifului este aceeaşi. Deosebirile care apar rezultă din existenŃa tarifului ca expresie concretă a categoriei de preŃ într-un domeniu specific de activitate. Prin urmare, dacă preŃul constituie expresia bănească a valorii de schimb a unei mărfi în calitate de obiect, de bun material cu existenŃă de sine stătătoare, atunci tariful reprezintă expresia bănească a valorii unei mărfi în calitate de activitate (nu de obiect). ProducŃia serviciilor nu are un caracter de sine stătător, nu se poate înmagazina şi nici nu se poate stoca. De asemenea, consumul de servicii nu este separat de producŃia lor, serviciul ne putând circula ca atare între producător şi consumator, ci se consumă prin fiecare prestaŃie. ProducŃia şi consumul de servicii au loc concomitent atât în timp, cât şi în spaŃiu.

După natura, destinaŃiile şi beneficiarii lor, serviciile pot fi: servicii productive, mixte (servicii de gospodărire comunală, apă, canal, salubritate etc.) şi neproductive. Corespunzător acestora şi tarifele pot avea caracterul unor preŃuri de producŃie (preŃuri cu ridicata, preŃuri de livrare) pentru serviciile productive, în general sau caracterul unor preŃuri cu amănuntul pentru serviciile neproductive.

Deseori în limbajul practic sau în vorbirea curentă, se produce o substituire reciprocă a noŃiunii de tarif şi taxă. Aceasta, datorită unor tradiŃii sau importuri de termeni satrăini (de ex., cuvântul din limba franceză “tanex”, prin care se înŃelege taxă datorată primăriei care organizează transportul în comun sau alimentarea cu apă), dar şi datorită faptului că taxele au la bază ideea contrapreataŃiei (mai ales taxele de timbru).

Delimitarea tarifului faŃă de taxă se face după: – destinaŃia lor. Taxele se virează la bugetul statului şi au, în general,

caracter fiscal, pe când tarifele se încasează de unităŃile prestatoare ca echivalent al prestaŃiilor;

– în cazul tarifelor, se determină, se evidenŃiază şi urmăresc costurile prestaŃiilor, iar în cazul taxelor nu avem de-a face cu calculul şi evidenŃa costurilor;

19

– organele care le stabilesc. Stabilirea tarifelor este de competenŃa unităŃilor prestatoare, iar satbilirea taxelor intră sub incidenŃa organelor financiare şi se efectuează pe baza actelor normative adoptate de către organele puterii sau administraŃei de stat.

Delimitarea sferei de aplicare a preŃurilor faŃă de tarife are în vedere unele aspecte. Astfel, delimitarea se realizează, în general, după natura rezultatului unei activităŃi şi anume: în cazul produsului cu existenŃă de sine stătătoare folosim noŃiunea de preŃ, iar în cazul serviciilor folosim noŃiunea de tarif. Practica ne-a demonstrat că există şi excepŃii: deşi apa şi energia electrică sunt încadrate în categoria economică ca produse (de ex., unitatea de măsură pentru apă este metrul cub iar pentru energia electrică kwh), pentru distribuŃia şi consumul lor se aplică tarife (incorect după opinia mea); pentru gazele naturale se aplică în schimb preŃuri (corect, deoarece plata se face pentru produsul consumat, adică metrul cub de gaz); pentru confecŃiile executate de unele firme se aplică preŃurile când vorbim de producŃia de serie, iar dacă confecŃiile se execută la comandă se aplică tarifele etc.

Cu toate că natura economică a preŃului şi tarifului este aceeaşi şi se aplică aceleaşi metode şi principii de fundamentare şi negociere, întâlnim unele particularităŃi în privinŃa tarifelor care sunt determinate de specificul producŃiei serviciilor. Prin urmare, structura tarifelor, asemănătoare cu cea a preŃurilor, este totuşi mai simplă, deoarece serviciile nu fac obiectul circulaŃiei mărfurilor, în costurile lor nu se includ cheltuielile de desfacere, iar nivelul tarifului nu cuprinde adaosul comercial, dar el se încasează pentru piesele de schimb care se decontează separat de tarif, la preŃurile cu amănuntul.

Se mai cunosc şi alte particularităŃi legate de structura şi nivelul costurilor serviciilor, generate de factorii:

– variaŃia mare a necesităŃilor pentru unele servicii în timpul anului (iluminat, încălzit etc.);

– dispersarea teritorială accentuată a unor servicii şi organizarea lor în unităŃi mici (cu unele excepŃii: unităŃile de transporturi, comunicaŃii, distribuire a energiei electrice etc.);

– efectuarea unor prestaŃii nu numai la sediul unităŃii, ci şi la domiciliul consumatorilor;

– ponderea mare a manoperei şi, în unele cazuri, a muncii manuale etc. Factorii prezentaŃi mai sus condiŃionează nivelul costurilor şi fac ca

posibilităŃile de reducere a lor şi de creştere a productiviăŃii muncii să fie mai reduse. Prin urmare, în cazul preŃurilor, ponderea (în general) materiilor prime şi a materialelor în costuri este mult mai ridicată decât în cazul tarifelor, în tarife cuprinzându-se numai materialele fără de care prestaŃia nu s-ar putea realiza. Aici, cu unle excepŃii, ponderea mare o au salariile. În cele mai multe cazuri de prestări servicii, mecanizarea are un conŃinut limitat, iar posibilităŃile de creştere a productivităŃii muncii şi de reducere a costurilor sunt de asemenea, mici. Creşterea salariilor este cea care ordonă o creştere a costurilor

20

totale ale serviciilor şi care conduce în final la majorarea tarifelor. Costul serviciilor este în legătură directă şi cu modul în care se face consumul servicilor respective, determinând diferenŃierea tarifelor după natura şi felul consumului (de ex., pentru energia electică şi termică există consum productiv, consum public şi consum casnic).

* Elementele de fundamentare şi stabilire a tarifelor Ca şi preŃurile, tarifele joacă un rol important în economie. Ca urmare,

şi în România tarifele trebuie să stimuleze lărgirea reŃelei de unităŃi de servire, dezvoltarea şi diversificarea gamei de servicii pentru toate gamele de beneficiari, mai ales pentru populaŃie, precum şi îmbunătăŃirea calităŃii şi creşterea operativităŃii în efectuarea serviciilor.

Tarifele pentru serviciile prestate se fundamentează pe baza următoarelor elemente:

– costurile, exclusiv valoarea materialelor care sunt supuse prelucrării şi pieselor de schimb ce se montează. Dacă beneficiarului serviciului îi este permis să aducă materialele auxiliare, contravaloarea acestora cuprinsă în tarif se scade;

– profitul unităŃii prestatoare; – taxa pe valoarea adăugată. Formarea şi stabilirea tarifelor este supusă aceloraşi legităŃi ca şi

preŃurile. Pentru marea majoritate a serviciilor, tarifele se stabilesc în mod liber, prin negociere între parteneri, pe baza raportului cerere şi ofertă în condiŃiile unei concurenŃe date.

În ce priveşte stabilirea nivelului unui tarif, trebuie să se Ńină seama şi de unele cerinŃe şi condiŃii specifice de prestare a serviciilor şi anume:

– asigurarea unor corelaŃii corespunzătoare între tarifele serviciilor asemănătoare, complementare sau care se pot înlocui reciproc;

– nivelul de execuŃie, confort şi complexitatea lucrărilor; – frecvenŃa prestaŃiilor şi influenŃa acesteia asupra costurilor; – cheltuieli ocazionate de prestarea serviciilor la sediul (domiciliul)

beneficiarilor, în regim de urgenŃă sau în alte condiŃii speciale. Pentru aceste situaŃii se pot stabili tarife la un nivel superior sau se pot prevedea adaosuri la tarifele de bază.

Tarifele pentru serviciile noi se fundamentează, în general, prin corelare cu tarifele pentru serviciile existente.

La stabilirea tarifelor se au în vedere şi condiŃiile în care se execută serviciile, operaŃiile şi materialele auxiliare incluse în tarifele respective.

21

1.1.3.2. Sistemul tarifelor din Ńara noastră Datorită diversităŃii prestărilor de servicii, corespunzător întâlnim şi o

diversitate de tarife, care se stabilesc şi se aplică în economia românească. Ele pot fi grupate atât, în funcŃie de particularităŃile activităŃii şi consumului de muncă, cât şi în funcŃie de natura serviciilor prestate. Prin urmare, avem mai multe grupe de tarife.

* Tarifele pentru serviciile tradiŃionale şi artizanale Aceste tarife se referă la serviciile personale, de igienă corporală, de

uşurare a muncii gospodăreşti, de reparaŃii şi confecŃii la comandă şi pe măsură, de artizanat etc. La stabilirea acestor tarife se au în vedere, în general, costurile prestaŃiei, unde salariile deŃin o pondere însemnată, iar munca manuală calificată este esenŃială. Nivelul tarifelor este diferenŃiat după natura serviciilor, nivelul execuŃiei, frecvenŃa prestaŃiilor şi condiŃiile solicitate de clienŃi (la domiciliul clientului sau la sediul prestatorului, în regim normal sau în regim de urgenŃă), modele şi tipodimensiuni pentru confecŃii sau obiecte de artizanat etc. Nu trebuie neglijat nici faptul că, nivelul tarifelor este dependent de raportul cerere şi ofertă pentru orice serviciu, de intensitatea şi natura concurenŃei.

* Tarifele pentru serviciile cu caracter de masă În această categorie intră tarifele pentru transporturi, poştă şi

telecomunicaŃii, pentru activităŃi de gospodărire comunală şi locativă, activităŃi hoteliere şi similare etc. Cu toate că aceste servicii sunt de natură diferite, au un caracter repetativ, de mare productivitate şi se bazează pe o dotare tehnică corespunzătoare.

Tarifele pentru transporturi şi telecomunicaŃii Acestea se caracterizează printr-un mare volum de prestaŃii cu caracter

de masă şi se realizează prin transportul de mărfuri şi călători feroviar, fluvial, maritim, aerian, auto interurban şi urban, cu tracŃiune animală şi prin alte mijloace (pe conducte, pe cablu teleferic etc.). Pentru toate căile de transport, distanŃa şi greutatea mărfii sunt elementele de bază care stau la calcularea tarifelor, datorită influenŃei lor asupra costurilor, kilometrul sau tona-kilometru constituind unităŃi de măsurare a prestaŃiilor şi de stabilire a tarifului.

În cazul transporturilor feroviare, raportul invers proporŃional dintre costuri şi distanŃă este o caracteristică importantă. Pentru aceasta, transporturile feroviare se recomandă pentru distanŃe lungi, fiind stabilită, de altfel, distanŃa minimă de preluare a expediŃiilor la anumite forme de transport. Astfel, tarifele pentru transportul feroviar de călători, sunt stabilite pe distanŃe în funcŃie de felul trenului şi clasa vagonului. Pentru transporturile de mărfuri

22

pe cale ferată, tarifele sunt diferenŃiate după distanŃă şi greutate (tone-kilometru) şi după felul mărfurilor şi expediŃiilor, în funcŃie de care s-au stabilit bareme tarifare, pe grupe de mărfuri. La tarifele normale, stabilite pe baza criteriilor de mai sus, se calculează sporuri pentru condiŃii speciale de transport, impuse de natura mărfurilor sau cerute de expeditor (pentru mărfuri voluminoase, cu gabarit depăşit sau foarte lungi; pentru expediŃii de mărfuri cu trenuri de coletărie sau chiar cu trenuri de persoane). Pe lângă tarifele de bază pentru mărfuri pot fi stabilite şi tarife pentru activităŃi complementare (recântăriri, verificarea tarei, magazinaj, însoŃirea expediŃiilor de mărfuri etc.).

În cazul transporturilor auto, care se realizează pe distanŃe mici şi mijlocii (pe asemenea distanŃe se pot obŃine costuri optime), tarifele pentru transportul călătorilor (de ex.), sunt stabilite, în general, în funcŃie de felul mijlocului de transport şi de distanŃă. Pentru transporturile auto de mărfuri, se practică mai multe forme de tarife: pe cantitate, pe autovehicul şi tarife pentru transporturi în condiŃii sau cu mijloace speciale de transport.

Tarifele pe cantitate se calculează în funcŃie de: greutatea tarifară a încărcăturii, baremul tarifar în care se încadrează încărcătura şi distanŃa tarifară.

Tarifele pe autovehicul se folosesc când mijloacele auto se pun la dispoziŃia expeditorului pentru: transporturi în raza administrativă a localităŃii; transporturi în campania agricolă de recoltare; transporturi de achiziŃii de legume-fructe şi orice alte transporturi pe distanŃe mici. La determinarea tarifului se Ńine cont de: felul autovehicului, capacitatea nominală a acestuia, timpul de utilizare tarifabil şi parcursul tarifabil. Nivelul tarifelor se diferenŃiază dacă la transporturi se folosesc şi remorci.

În cazul transporturilor în condiŃii şi cu mijloace speciale, se calculează tarife pentru transporturile cu autovehicule taxi, trailere, tractoare rutiere etc. Nivelul acestor tarife este dat de felul mijloacelor auto, parcursul efectuat şi timpul de staŃionare. Şi în cazul transporturilor auto se aplică majorări, reduceri de tarife, precum şi tarife pentru activităŃi complementare.

Tarifele pentru transporturile navale interne se diferenŃiază şi ele după operaŃiunile ce se efectuează: de transbordare şi manipulare a mărfurilor în porturile interne, de transport fluvial de mărfuri în trafic intern, de pilotaj, cheiaj, manevră etc. La fiecare categorie de operaŃii, tarifele se diferenŃiază în funcŃie de grupele de mărfuri, de distanŃă şi de termenul de încărcare-descărcare.

Mai trebuie să reŃinem că unele tarife pentru serviciile prestate se tabilesc cu avizul Ministerului FinanŃelor sau AutorităŃii de Reglementare în domeniul respectiv (de ex., tariful pentru transportul urban de călători cu metroul se stabileşte cu avizul Ministerului FinanŃelor).

Tarifele pentru serviciile de poştă şi telecomunicaŃii Aceste tarife se încadrează în regimul general de stabilire şi aplicare a

tarifelor (cu unele excepŃii). Nivelul lor se bazează, în principiu, pe costurile

23

prestaŃiei, iar diferenŃierea se realizează în funcŃie de anumiŃi factori specifici: greutatea, natura, felul regimul expediŃiilor poştale, distanŃa şi perioada din zi în cazul serviciilor telefonice etc.

Prin urmare, tarifele pentru: servicii telefonice de bază, servicii poştale de bază, servicii de radiocomunicaŃii şi telecomunicaŃii, se stabilesc cu avizul AutorităŃii NaŃionale de Reglementare în ComunicaŃii (ANRC).

De exemplu, pentru transportul pe calea ferată (deservire generală), transportul fluvial în Deltă şi pe alte rute, pentru locuitorii zonei (în condiŃiile subvenŃionării de la bugetul de stat), pentru transportul urban de călători în comun şi pentru serviciile poştale şi telefonice de bază interne, tarifele se ajustează periodic (lunar, trimestrial), cu avizul Ministerului FinanŃelor sau AutorităŃii NaŃionale de Reglementare în ComunicaŃii – în funcŃie de indicele preŃurilor de consum, iar pentru serviciile telefonice şi poştale de bază internaŃionale, tarifele se ajustează (cu avizul aceloraşi organisme) în funcŃie de cursul de schimb valutar.

Tarifele serviciilor de gospodărire comunală şi locativă Această grupă cuprinde o gamă largă de servicii, datorită diversităŃii

activităŃilor: întreŃinerea şi repararea străzilor; iluminatul public; salubritatea; întreŃinerea grădinilor publice, parcurilor şi zonelor verzi; întreŃinerea şi funcŃionarea domeniului public; furnizarea apei potabile şi a energiei termice pentru populaŃie; administrarea şi întreŃinerea fondului locativ de stat; întreŃinerea şi funcŃionarea unor staŃii de alimentare cu apă şi epurare pentru ape menajere; alte acŃiuni de gospodărire comunală. Şi tarifele pentru aceste servicii se încadrează, de regulă, în regimul general de stabilire a tarifelor. PreŃurile (tarifele, unde este cazul) pentru apa brută, pentru apă potabilă şi canalizare se ajustează cu avizul Ministerului Mediului şi respectiv AutorităŃii NaŃionale de Reglementare pentru Serviciile Publice de Gospodărire Comunală.

Tarifele energiei electrice În România, tarifele privind livrările de energie electrică se stabilesc şi

ajustează trimestrial, cu avizul AutorităŃii NaŃionale de Reglementare a Energiei, în funcŃie de evoluŃia cursului de schimb valutar.

Pentru livrările de energie electrică populaŃiei, la stabilirea tarifelor în Ńara noastră s-au urmărit obiective diferite în anumite perioade. Astfel, prin tarifele practicate se urmărea stimularea consumului în gospodăriile populaŃiei în afara orelor de vârf. Tarifele pentru iluminat şi utilizări casnice aveau un caracter regresiv, fiind stabilite două tranşe de consum: prima tranşă cuprindea un consum normat (cu un tarif mai mare), iar în a doua tranşă intra toată energia ce depăşa acest consum (cu un tarif mai mic). După aceea, obiectivul principal în dimensionarea tarifelor l-a constituit economisirea energiei.

24

Acum, consumatorii casnici pot opta pentru unul din următoarele tipuri de tarife:

– tariful de tip monom cu abonament care se compune dintr-un abonament în sumă fixă pe zi, reprezentând cheltuielile fixe legate de producerea, transportul şi distribuŃia energiei electrice şi dintr-un tarif pentru energia electrică consumată. Consumatorii care au optat pentru tariful monom cu abonament şi realizează un consum mai mare de 3000kwh/an, la cerere, pot solicita aplicarea tarifului monom diferenŃiat cu abonament, care conŃine două tarife pentru energie, diferenŃiate pe perioade de consum. Acest tarif oferă avantaje consumatorilor care realizează consumuri de energie electrică în orele de noapte şi la sfârşitul săptămânii. Pentru această opŃiune este necesară montarea unui contor cu dublu cadran şi ceas de comunicare;

– tariful de tip social se pretează a fi aplicat consumatorilor cu un consum lunar de până la 50 kwh, pentru care tariful este fix şi mai mic, iar tot ce depăşeşte acest consum se aplică un alt tarif fix mult mai mare. Tariful acesta este avantajos până la un consum de 70 kwh/lună, după care tariful plătit pentru fiecare kwh consumat depăşeşte tariful mediu calculat după tariful de tip monom cu abonament.

Tarifele pentru energia electrică folosită în alte scopuri decât iluminat şi utilizări casnice au caracterul unor preŃuri cu ridicata. Aceste tarife au avut şi au o diferenŃiere mai accentuată, după natura consumului, ramura în care se consumă, nivelul de tensiune, perioada din zi când se consumă în orele de vârf sau restul orelor etc.

Sistemul tarifar pentru consumatorii industriali cuprinde: – tariful A, este un tarif binom diferenŃiat pe două zone orare: ore de

vârf (numai vârful, de seară) şi restul orelor şi depinde de trei parametri ce caracterizează comportamentul energetic al consumatorului:

– durata de utilizare a puterii maxime măsurate; – raportul puterilor maxime măsurate în perioada orelor de vârf şi în

restul orelor; – ponderea energiei electrice consumate în orele de vârf; – tariful B, este un tarif monom diferenŃiat pe două zone orare (aceleşi

ca la tariful A), dar tariful depinde de un singur parametru: ponderea energiei electrice consumată în perioada orelor de vârf;

– tariful C, este un tarif de tip binom nediferenŃiat, la care tariful de putere se aplică puterii maxime contractate. Acest tip de tarif constrânge prin mijloace economice consumatorul să nu contracteze o putere foarte mare (pe care furnizorul să i-o Ńină la dispoziŃie) şi pe care să nu o consume;

– tariful D, este un tarif monom nediferenŃiat, insensibil la comportamentul energetic al consumatorului;

– tariful E1 , este un tarif monom diferenŃiat, având două zone orare: ore de zi şi ore de noaptea, inclusiv zilele de sâmbătă şi duminică;

25

– tariful E 2 , este un tarif monom diferenŃiat, având două zone orare: ore de zi şi ore de noapte;

Tarifele binome se caracterizează prin existenŃa a două tarife, cu unităŃi de măsură diferite şi constau dintr-un tarif fix, pentru puterea instalată sau contractată (lei Kw anual) şi un tarif pentru energia electrică consumată (lei/kwh). Tarifele binome sunt menite să stimuleze consumatorii în organizarea consumului de energie electrică astfel încât să poată folosi la maximum capacitatea utilajelor, cu un consum de energie electrică cât mai redus.

Toate tarifele sunt stabilite pentru trei nivele de tensiune: – înaltă tensiune (110 KV şi peste); – medie tensiune (1-110 KV exclusiv); – joasă tensiune (0-1 KV inclusiv). TendinŃa actuală este de diversificare a sistemului tarifar pentru a pune

în evidenŃă diferite variante de tarifare a energiei, astfel încât consumatorul să opteze pentru cea mai avantajoasă variantă.

Tarifele energiei termice Aceste tarife, de asemenea, şi ele prezintă unele particularităŃi. În

costurile energiei termice livrare, pondere însemnată au combustibilii folosiŃi, cheltuielile de distribuŃie şi cheltuielile cu energia electrică consumată la pomparea căldurii. Nivelul tarifelor este diferenŃiat în funcŃie de categoriile de furnizori şi de structura combustibililor folosiŃi pentru producerea energiei termice. Unitatea fizică supusă tarifării este Gcal (gigacaloria).

Energia termică este livrată sub formă de apă fierbinte şi abur. Pentru fiecare formă există o tarifare diferită.

Tariful pentru energia termică sub formă de apă fierbinte este un tarif monom şi este diferenŃiat pentru firme şi pentru populaŃie.

Tariful pentru abur este un tarif binom, compus dintr-un tarif pentru energie şi un tarif pentru puterea maximă anuală contractată şi este diferenŃiat pe nivele de presiuni: abur până la 19 ata inclusiv; abur peste 19 ata, care este diferenŃiat la rândul său în abur din prizele turbinelor şi abur din cazane.

Atât energia termică sub formă de apă fierbinte, cât şi sub formă de abur au tarife diferite, în funcŃie de locul unde se facturează, respectiv, la ieşirea din centrala electrică de termoficare sau din centrala termică, ori la racordul reŃelelor de transport.

Tarifele energiei termice se pot ajusta trimestrial, cu avizul AgenŃiei NaŃionale de Reglementare a Energiei, în funcŃie de evoluŃia cursului de schimb valutar.

În afara acestor servicii, în economie se prestează (produc) şi alte servicii (produse) de către regiile autonome sau de către instituŃiile publice de învăŃământ, de sănătate, de cultură şi asistenŃă socială etc. Unele dintre acestea sunt oferite gratuit, altele se obŃin contra plată, dar sunt de inters general. Aceste servicii se realizează în condiŃii de monopol sau concurenŃiale, dar

26

tarifele (preŃurile) serviciilor (bunurilor) publice sunt neconcurenŃiale, în general, întrucât se urmăreşte satisfacerea interesului general al consumatorului, cu un tarif cât mai avantajos. La stabilirea acestor tarife (preŃuri) se are în vedere acoperirea costului marginal şi nu maximizarea profitului, îmbinându-se astfel criteriul economic cu cel social.

Aceste servicii (bunuri) publice sunt realizate mai ales de unităŃi de stat (companii naŃionale, regii autonomie sau instituŃii publice) şi mai puŃin de firme private care, urmărind ca obiectiv maximizarea profitului, ar fi preocupate să-şi ofere serviciile într-o cantitate mai redusă dar la un tarif mai ridicat.

Prin diferenŃierea unor tarife se pot urmări şi alte obiective: aplatizarea consumului de electricitate şi impulsuri telefonice din orele de vârf; combaterea aglomerării în cazul transporturilor din unele zile ale săptămânii (vinerea) sau în timpul unor perioade (vacanŃe şcolare, perioada sărbătorilor sau perioada estivală); apelarea la unele servicii diferenŃiate calitativ în funcŃie de posibilităŃile financiare ale individului (în sănătate, cultură, învăŃământ, transporturi etc.).

* Tarifele pentru serviciile cu caracter de creaŃie, inovaŃie În această categorie intră tarifele pentru servicii de cercetare,

proiectare, management, programare, informatică, modelare, marketing, implementare de noi tehnologii, elaborarea şi comercializarea de licenŃe şi brevete, perfecŃionarea pregătirii cadrelor etc. numite şi servicii de vârf, care au rol de multiplicatori ai producŃiei şi ai eficienŃei economice. În costurile şi tarifele acestora o pondere importantă au consumul de muncă intelectuală de înaltă calificare şi cheltuielile cu mijloacele tehnice şi aparatura de înaltă tehnicitate. Prestarea acestor servicii face obiectul unor contracte ce se încheie între unităŃile prestatoare specializate şi beneficiarii acestora. Tarifele se fundamentează după modelul devizelor, pornind de la elementele de costuri. La stabilirea tarifelor trebuie să se Ńină seama, pe lângă aceste elemente şi de faptul că nu toate rezultatele cercetării îşi găsesc aplicabilitate în practică, pentru a contribui la progresul tehnic şi economic (conform unor aprecieri, mai puŃin de 5 % din rezultatele cercetării trec pragul laboratoarelor). Efectele economice ale tehnicii noi acoperă însă cheltuielile mari de cercetare şi asigură venituri nete substanŃiale.

* Tarifele pentru prestaŃiile de servicii în sectorul agricol PrestaŃiile de servicii în agricultură sunt asemănătoare cu cele de masă

sau industriae, din punctul de vedere al volumului şi caracterului repetitiv al operaŃiilor. Aceste prestări cuprind, în general, lucrările executate de unităŃi

27

specializate în mecanizarea agriculturii dar şi serviciile realizate în domeniul îmbunătăŃirilor funciare.

La dimensionarea tarifelor se are în vedere nivelul costurilor de prestaŃie, nivelul cheltuielilor materiale şi de producŃie ale producătorilor agricoli etc.

Tarifele în agricultură se diferenŃiază în funcŃie de mai mulŃi factori. De exemplu, la lucrările privind aratul terenului, tariful se diferenŃiază după adâncimea arăturii şi după clasificarea solurilor, în funcŃie de gradul de rezistenŃă (soluri uşoare, mijlocii şi grele). Tarifele, se mai diferenŃiază, de asemenea, după modul de efectuare a prestaŃiilor: pe faze simple de lucru sau pe mai multe faze succesive executate la aceleaşi culturi (discuire, erbicidare, fertilizare, grăpare, semănare, aplicare îngrăşăminte), situaŃie în care serviciile se evaluează într-un singur tarif.

Pentru cazuri deosebite, justificate din punctul de vedere al costurilor, cum ar fi lucrările executate mecanizat în zonele colinare, pe terenuri în pantă de peste 6˚, parcele mici, terenuri cu exces de umiditate, lucrări executate încondiŃii de îngheŃ şi alte asemenea condiŃii, unităŃile de mecanizare pot negocia şi practica tarife majorate. De asemenea, pentru lucrările executate în alte localităŃi decât cele în care îşi au sediul mecanizatorii se poate percepe un tarif suplimentar de dislocare.

Tarifele privind plata lucrărilor şi serviciilor agricole executate mecanizat, în general, se dimensionează şi se stabilesc de unităŃile de mecanizare (pe propria răspundere), pe baza acŃiunii conjugate a cererii şi ofertei, prin negociere cu firmele beneficiare.

Şi în acest sector economic, cel al prestărilor de servicii în agricultură, în general, ajutorul de stat îşi face prezenŃa, prin diferite modalităŃi. De exemplu, pentru 1 ha de teren arat şi semănat, statul acordă anumite subvenŃii în vederea reducerii costurilor de producŃie la produsul final. În zootehnie, statul, de asemenea, acordă anumite subvenŃii (ajutoare) pentru fiecare litru de lapte predat unităŃilor de prelucrare etc, etc. Acest lucru se întâmplă în toate statele membre ale Uniunii Europene (a se vedea şi subcapitolul privind stabilirea preŃurilor în agricultură).

1.1.4. Categoriile de preŃuri şi structura lor în economia

concurenŃială românească Avându-se în vedere stadiile şi verigile pe care le parcurg mărfurile în

mişcarea lor, de la producător la consumator, de variaŃia mărimii cheltuielilor în funcŃie de aceste stadii, de particularităŃile circulaŃiei mărfurilor (unele circulă numai între firme, altele ajung la consumatorul final etc.), de elementele structurale ale preŃurilor şi de deosebirile dintre sfera producŃiei şi

28

cea a serviciilor, în practica economică se folosesc mai multe categorii de preŃuri, şi anume:

– preŃuri de producŃie (preŃuri de livrare – negociate), preŃuri ale producătorilor;

–preŃuri cu ridicata7, preŃurile comercianŃilor cu ridicata; – preŃuri cu amănuntul, preŃurile de desfacere a mărfurilor la populaŃie; – preŃuri de alimentaŃie publică, preŃurile de desfacere în alimentŃia

publică (pe categorii de local); – tarife, pentru serviciile prestate. Realitatea economică mai cunoaşte şi sistemul comisioanelor şi al

taxelor. PreŃurile de livrare şi preŃurile cu ridicata reprezintă nivelul preŃurilor

negociate la care circulă produsele, în general, între firme sau între firme şi instituŃii. Ele cuprind costurile şi profitul, ca regulă generală, iar pentru unele produse, stabilite prin acte normative, preŃurile cu ridicata cuprind accizele (după caz) şi T.V.A.-ul datorate bugetului de stat.

PreŃurile cu ridicata sunt legate în special de producătorii de bunuri materiale. Ei negociază nivelul acestor preŃuri cu beneficiarii, în funcŃie de cerere şi ofertă. În anumite cazuri, în circuitul unor mărfuri de la producători până la consumatorii finali, se pot interpune doi sau chiar mai mulŃi intermediari: o firmă comercială cu ridicata (grosist) şi alta cu amănuntul (detailist). În aceste situaŃii preŃurile cu ridicata trebuie negociate şi între unităŃile comerciale respective. În cele din urmă, obiectul negocierii nu-l constituie preŃul propriu-zis, ci mărimea adaosului comercial ce îi revine grosistului şi care se cuprinde în preŃul facturat către detailist.

Uneori, firmele producătoare îşi desfac produsele şi prin magazinele proprii. Livrarea produselor către aceste magazine se face tot la preŃul cu ridicata, iar magazinele desfac produsele, de regulă, la preŃuri cu amănuntul.

Ca urmare a particularităŃilor circulaŃiei mărfurilor, preŃurile pot fi de două feluri şi cu două niveluri:

– preŃuri de livrare ce revin firmelor producătoare; – preŃuri cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata. Primele marchează sfârşitul proceselor de producŃie. Ele sunt obligate

să asigure acestora acoperirea costurilor de producŃie şi obŃinerea unei rate de profit, în funcŃie de concurenŃa de pe piaŃă precum şi realizarea accizelor datorate statului, după caz. PreŃurile acestea funcŃionează în raporturile de vânzare-cumpărare dintre firmele din ramurile producŃiei materiale, dintre

7 Conceptul de preŃ cu ridicata s-a mai folosit în Ńara noastră şi înainte de adoptarea Legii nr. 19/1971 – privind regimul preŃurilor şi tarifelor (actul normativ care consfinŃea controlul preŃurilor şi tarifelor în economia românească până la RevoluŃia din decembrie 1989), şi anume: preŃ cu ridicata al întreprinderii, de regulă fără ICM şi preŃ cu ridicata al industriei cu ICM.

29

aceste firme şi firmele comerciale cu ridicata, precum şi dintre firmele producătoare şi magazinele proprii.

PreŃurile cu ridicata ce revin firmelor comerciale cu ridicata, sunt preŃurile practicate la livrarea produselor de acestea către firmele comerciale cu amănuntul sau de alimentaŃie publică. Ele cuprind în plus, faŃă de preŃurile cu ridicata ce revin firmelor producătoare, adaosul comercial aferent grosistului.

PreŃurile de mai sus constituie baza de impozitare, baza de calcul pentru taxa pe valoare adăugată8. La preŃurile cu ridicata se aplică cota procentuală de TVA (19 %) pentru produsele livrate la intern şi cota procentuală zero pentru livrările produselor la export. Conform unor acte normative, sunt şi produse pentru care nu se calculează TVA.

În cazurile când grosiştii vând unele mărfuri direct populaŃiei, preŃurile aplicate vor cuprinde şi taxa pe valoare adăugată, dacă normele legale în vigoare nu prevăd altfel.

PreŃurile cu amănuntul reprezintă nivelul preŃurilor la care se desfac sau se revând populaŃiei diferite produse de către firmele comerciale specializate sau de către magazinele proprii ale firmelor producătoare. PreŃurile cu amănuntul se aplică şi la vânzările prin reŃeaua comerŃului de stat, reŃeaua cooperatistă ori reŃeaua organizaŃiilor obşteşti. PreŃurile acestea se practică mai ales pentru produsele destinate consumului individual.

Din punct de vedere structural, preŃurile cu amănuntul sunt cele mai complexe, ele cuprind pe lângă costuri, profit, accize (după caz), adaos comercial aferent grosiştilor (după caz) şi adaos comercial cuvenit detailiştilor, precum şi taxa pe valoare adăugată, calculată şi colectată din toate stadiile anterioare.

PreŃurile cu amănuntul marchează sfârşitul circuitelor mărfurilor care intră în consumul final.

Sub aspectul domeniului de aplicare şi al structurii, similare preŃurilor cu amănuntul sunt preŃurile de alimentaŃie publică. Acestea se aplică mărfurilor destinate consumului final, consum ce se realizează însă pe loc, în cadrul unităŃilor de alimentaŃie publică. UnităŃile acestea se pot aproviziona, după caz, direct de la producători, din reŃeaua comerŃului cu ridicata sau chiar din reŃeaua comerŃului cu amănuntul. Adaosul de alimentaŃie publică are un specific aparte, deosebindu-se de cel cu amănuntul nu numai prin mărimea lui, ci şi prin diferenŃierea sa de la local la local în funcŃie de categoria de confort şi în raport cu gradul de preparare a produselor ce se desfac prin unităŃile respective. Uneori, preŃurile de alimentaŃie publică mai sunt influenŃate şi de amplasamentul unităŃii (centru, oraş mare, centru turistic etc.). Totodată, mai

8 OrdonanŃa Guvernului României nr. 3/1992, privind taxa pe valoarea adăugată şi normele de aplicare. Cadrul general de aşezare a taxei pe valoarea adăugată este asigurat de O.U.G. nr. 17/2000, publ. în M.O. nr. 113/2000.

30

trebuie reŃinut că unităŃăle de alimentaŃie publică din categorii superioare, adaugă la preŃurile aplicate remiza şi, după caz, taxa de serviciu, potrivit dispoziŃiilor legale.

Tarifele sunt considerate o categorie specială de preŃuri care se aplică într-un domeniu specific de acivităŃi şi anume cel al prestărilor de servicii. Ele au caracterul unor preŃuri cu ridicata când serviciile prestate au ca beneficiar firme sau instituŃii sau preŃuri cu amănuntul când acestea se adresează populaŃiei.

După declanşarea acŃiunii de liberalizare a preŃurilor, în legislaŃia adoptată nu s-au mai făcut referiri la preŃurile producătorilor, iar în locul categoriei de preŃ de livrare s-a introdus categoria de preŃ cu ridicata, care cuprindea impozitul pe circulaŃia mărfurilor pentru aproape toate produsele. În aceste condiŃii a apărut posibilitatea ca şi alte firme comerciale (cu amănuntul sau de alimentaŃie publică) să se aprvizioneze direct de la firmele producătoare. Ca urmare, elementele componente şi modul de formare al preŃurilor erau următoarele:

Costul de producŃie + Profitul + Impozitul pe circulaŃia mărfurilor (şi/sau accize după caz) = PreŃul cu ridicata al producătorului (PRP).

PRP + Adaosul firmei comerciale cu ridicata = PreŃul cu ridicata al comerciantului cu ridicata (PR, CR).

(PR, CR) + Adaosul firmei comerciale cu amănuntul = PreŃul cu amănuntul (în unităŃile de desfacere la populaŃie).

(PR, CR) + Adaosul firmei de alimentatie publică = PreŃul de alimentaŃie publică.

După noiembrie 1990 s-a renunŃat la cotele de rabat comercial, trecându-se la cote de adaos comercial, schimbându-se totodată baza de calcul a acestuia. Baza a constituit-o un preŃ rezultat prin formare (preŃul livrare al produsului sau preŃul cu ridicata al comerciantului cu ridicata) la care adăugându-se apoi adaosul comercial astfel calculat s-au obŃinut alte preŃuri de nivel superior (preŃul cu ridicata al comerciantului cu ridicata, după caz, preŃul cu amănuntul sau al comerciantului cu amănuntul, preŃul de alimentaŃie publică).

Începând cu 1 iulie 1993 ca urmare a trecerii la sistemul de impunere bazat pe taxa pe valoare adăugată au apărut unele aspecte noi în formarea preŃurilor şi în structura acestora. Astfel, impozitul pe circulaŃia mărfurilor, inclus în preŃurile cu ridicata şi calculat asupra acestor preŃuri (nu şi asupra adaosurilor comerciale) a fost înlocuit cu taxa pe valoare adăugată, calculată la preŃurile cu ridicata, dar necuprinsă în aceste preŃuri. Deasemenea, taxa pe valoare adăugată nu înlocuieşte şi accizele existente la unele produse şi se calculează şi asupra adaosurilor comerciale, pe stadii economice, incluzându-se doar în preŃurile finale (preŃul cu amănuntul sau de alimentaŃie publică).

În ce priveşte preŃurile cu ridicata ale produselor provenite din import, acestea sunt formate din: valoarea în vamă (rezultată prin transformarea în lei,

31

la cursul de schimb în vigoare a preŃului extern, în condiŃiile de livrare franco-frontiera română), taxa vamală, alte taxe şi accize datorate, după caz. La aceste preŃuri se calculează, de regulă, un comision cuvenit firmei importatoare. Formarea (determinarea) celorlalte preŃuri (cu ridicata, cu amănuntul, de alimentaŃie publică) pentru produsele importatoare este similară formării preŃurilor produselor interne (în funcŃie de natura bunurilor şi circuitul lor).

Prin urmare, structura preŃurilor produselor interne, în prezent, se prezintă astfel:

Cost complet de producŃie

+ Profit + Accize (după caz)=

P.P.P. = PreŃul de producŃie al producătorului + }x19%=T.V.A.1

P.R.(C.R.). +Adaosul comercial al comerciantului cu ridicata=

} x19%=T.V.A2

= PreŃul cu ridicata al comerciantului cu ridicata+

+Adaosul comercial al comerciantului cu amănuntul sau de alimentaŃie publică (după caz)=

}x19%=T.V.A3

P.A. sau P.Al.P.

= PreŃul cu amănuntul sau de alimentaŃie publică

Valoarea în vamă (PreŃul extern de import transformat în lei + Taxa Vamală + Accize sau alte taxe=

}x19%=T.V.A.1

P.R.I. = PreŃul cu ridicata al al importatorului +

P.R.(C.R.). + comisionul = } x19%=T.V.A2

= PreŃul cu ridicata al comerciantului cu ridicata+

+Adaosul comercial cu amănuntul sau de alimentaŃie publică =

}x19%=T.V.A3

P.A. sau P.Al.P.

= PreŃul cu amănuntul sau de alimentaŃie publică

Structura preŃurilor produselor provenite din import (vezi şi

subcapitolul 1.5.3.3.) se prezintă astfel:

32

În schemele prezentate mai sus, structura preŃurilor a fost alcătuită Ńinând seama de modalităŃile cele mai frecvente în care se derulează circulaŃia mărfurilor. Realitatea ne poate prezenta şi alte situaŃii. Se impune însă cerinŃa ca mărfurile să treacă, pe cât posibil, direct de la producător (sau importator) la firma comercială finală, ocolind pe cât posibil intermediarii. Aceasta ar contribui la reducerea timpului în care mărfurile ajung la consumator, s-ar reduce suma adaosului comercial, a taxei pe valoare adăugată şi ca o rezultantă, s-ar diminua substanŃial preŃul final suportat de consumator.

Modul de determinare (formare) a preŃurilor produselor interne se mai poate prezenta şi în felul următor:

1. Cheltuieli cu materialele; 2. Cheltuieli cu munca vie; 3. Alte cheltuieli directe; 4. Cheltuieli indirecte ------------------------------- Total costuri – sau - Cost complet de producŃie ------------------------------- 5. Profitul 6. Accizele (după caz) ------------------------------- PreŃul de producŃie al producătorului (P.P.P.) – sau – PreŃul de livrare, la care se adaugă T.V.A. ------------------------------- 7. Adaosul comercial (comisionul), al comerciantului cu amănuntul (după caz), al comerciantului cu amănuntul sau de alimentaŃie publică, la care se adaugă T.V.A. ------------------------------- PreŃul cu ridicata al comerciantului cu ridicata (P.R. – C.R.) PreŃul cu amănuntul al comerciantului cu amănuntul (P.A. – C.A.) PreŃul de alimentaŃie publică al unităŃii de alimmentaŃie publică

(P.Al.P. – U.Al.P.) ------------------------------- După cum se poate observa, preŃurile de livrare sau preŃurile cu

ridicata, ce revin firmelor producătoare şi firmelor comerciale cu ridicata nu conŃin T.V.A. Ele constituie doar baza pentru calcul al T.V.A., care se cuprinde numai în preŃul final. Dar fiecare firmă furnizoare (producătoare sau comerciantă cu ridicata) trece în factură, separat de preŃul cu ridicata, T.V.A. aferentă pe care o încasează de la beneficiari şi pe care o datorează bugetului de stat. Ca urmare, firmele beneficiare achită firmelor furnizoare preŃul cu

33

ridicata plus T.V.A. La fiecare firmă plătitoare de T.V.A., suma de plată se stabileşte însă ca diferenŃă între T.V.A. aferentă vânzărilor, T.V.A. (colectată) şi T.V.A. (deductibilă) aferentă cumpărărilor, care s-a achitat pe bază de factură firmelor furnizoare.

1.1.5. Formele preŃurilor şi tarifelor Categoriile de preŃuri nu pot acoperi decât parŃial sau în mică măsură

obiectivitatea condiŃiilor în care se determină (formează) şi aplică preŃurile în unele ramuri şi subramuri ale unei economii (inclusiv în cea românească) şi la diferite produse: mijloace de producŃie, bunuri de consum, produse agricole, şi drept urmare, a fost necesară construirea unor forme particulare, specifice acestor categorii.

În funcŃie de cerinŃele politicii economice şi sociale, de importanŃa produselor, de locul de realizare a mărfurilor, precum şi în raport cu condiŃiile de producŃie şi desfacere, diferitele categorii de preŃuri pot îmbrăca următoarele forme9:

– fixe sau inflexibile; – limită (plafon); – libere sau flexibile. PreŃurile şi tarifele fixe au fost şi sunt preŃurile ce se aplică la un

anumit nivel stabilit, o perioadă în general determinată şi, în special, pentru produse şi servicii de importanŃă deosebită pentru economia unei Ńări (inclusiv a României) şi nivelul de trai al populaŃiei sau pentru resursele de bază ale economiei.

PreŃurile limită (plafon) se pot stabili ca limită maximă care nu poate fi depăşită. Literatura de specialitate pomeneşte de o anumită limitare a nivelului preŃurilor de către organele de stat, în special, la produsele importante (precizate expres prin acte normative). În cazul României, stabilirea ori modificarea preŃurilor produselor respective de către firme (sau regii) se face numai cu avizul organelor abilitate (Consiliul ConcurenŃei de ex.).

PreŃurile libere au cea mai largă aplicabilitate, oscilând în funcŃie de acŃiunea conjugată a cererii şi ofertei.

La rândul lor, preŃurile şi tarifele fixe sau limită, în funcŃie de importanŃa produselor pentru economia unei Ńări şi populaŃiei pot fi:

– unice; – diferenŃiate. PreŃurile unice se aplică la acelaşi nivel de către toate organele, firme

sau populaŃie pe întreg teritoriul unei Ńări, la principalele produse şi servicii de mare importanŃă pentru economie şi nivelul de trai al populaŃie. În cazul

9 V. Beju – “PreŃuri”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pg.33.

34

României, unicitatea preŃurilor mai are încă o importanŃă destul de mare, deoarece economia se află în perioada de tranziŃie, iar existenŃa unor preŃuri cu ridicata (de livrare) unice pentru mijloacele de producŃie (materii prime, materiale, energie, combustibili, maşini, utilaje şi instalaŃii etc.) constituie încă o condiŃie necesară pentru gestionarea economico-financiară, asigurând un criteriu unitar pentru evaluarea şi evidenŃa costurilor, a rezultatelor şi pentru aprecierea eficienŃei activităŃii firmelor, în general. În cazul bunurilor de consum şi a serviciilor pentru populaŃie, existenŃa unor preŃuri cu amănuntul şi tarife unice pentru produse şi servicii cu pondere mare în consumul populaŃiei, mai are o importanŃă deosebită, pentru că asigură o putere de cumpărare egală la venituri egale.

PreŃurile diferenŃiate au o largă aplicabilitate, diferenŃierea uneori se realizează pe zone, pe bazine, pe sezoane, pe forme de proprietăŃi etc.

În funcŃie de locul realizării produselor, de condiŃiile de livrare (condiŃii de franco şi ambalaj), preŃurile pot avea următoarele forme:

– preŃuri franco-depozitul furnizorului, situaŃie în care cheltuielile de transport cad în sarcina cumpărătorului;

– preŃuri franco-staŃie de expediŃie, formă care presupune că cheltuielile de transport până la cea mai apropiată staŃie de încărcare să fie suportate de către producător, iar până la locul de consum, de către firma cumpărătoare;

– preŃuri franco-destinaŃie, caz în care cheltuielile până la firma cumpărătoare sunt suportate de firma furnizoare.

În România, cel mai frecvent folosită este prima formă. Aceasta are scopul de a asigura delimitarea mai exactă a sferei producŃiei de sfera circulaŃiei mărfurilor şi pentru a determina firmele beneficiare să se aprovizioneze de la cele mai apropriate firme furnizoare, în vederea reducerii cheltuielilor de transport-aprovizionare.

Dacă avem în vedere momentul în care se folosesc sau pentru care se folosesc, preŃurile pot fi:

– preŃuri curente. Acestea sunt preŃurile practicate efectiv pe piaŃă în activitatea cotidiană de vânzare-cumpărare;

– preŃuri constante. Acestea sunt preŃurile unui anumit an anterior, cu ajutorul cărora se recalculează indicatorii valorici privind dezvoltarea dintr-o anumită perioadă (5-10 ani) pentru a se compară în timp;

– preŃuri la termen. Acestea reprezintă preŃurile afişate pentru livrarea la o dată ulterioară a mărfurilor;

– preŃuri comparative. Acestea sunt folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioadă mai mare de timp, în care s-au practicat mai multe preŃuri constante.

Practica economică cunoaşte şi alte forme ale preŃurilor, în funcŃie de diferite situaŃii concrete, scopuri sau domenii în care se folosesc şi anume:

35

– preŃuri de deviz, care sunt folosite în cazul lucrărilor de construcŃii-montaj şi a celor pentru reparaŃii în contrucŃii;

– preŃuri de contractare şi achiziŃie. Acestea se folosesc la cumpărarea produselor agricole de la producători.

– preŃuri de licitaŃie. Acestea se aplică în cazul adjudecării sau închirierii prin licitaŃie publică;

– preŃuri de rezervare. Sub aceste preŃuri nu se vând o parte din bunurile aflate în stoc pentru că vânzătorii aşteaptă o oarecare creştere a preŃurilor pieŃei. PreŃurile de rezervare depind de nivelul pieŃei şi al cheltuielilor de stocare;

– preŃuri de transfer sau de cesiune internă. Ele se aplică în cadrul aceleaşi firme integrate vertical în cazul schimburilor de bunuri sau servicii între subdiviziuni (fabrici, secŃii, exploatări, etc.).

– preŃuri sociale. Aceste preŃuri pot fi stabilite la un nivel mai scăzut din considerente de ordin social, ca de exemplu: preŃuri pentru bunuri destinate copiilor, elevilor şi studenŃilor, preŃuri pentru echipamente de protecŃie, preŃuri practicate prin cantinele şi bufetele din incintă etc.

În raporturile de comerŃ exterior, preŃurile pot îmbrăca alte forme, ca de exemplu:

– preŃuri interne. În cadrul acestor preŃuri distingem: preŃ intern complet de export, care cuprinde preŃul cu ridicata, plus cheltuielile cu reclama, ambalajul, transportul, comisioanele etc. şi preŃ intern de vânzare a produselor importate, care cuprinde valoare în vamă a acestora, plus taxe vamale, accize şi alte taxe (după caz), T.V.A., comision şi adaos comercial, în funcŃie de circuitul bunurilor şi natura consumului;

– preŃuri externe în valută, de import şi de export. Aici operează condiŃiile de livrare, în funcŃie de care preŃurile externe pot fi:

– preŃuri franco-frontieră română. În această situaŃie cheltuielile de transport până la graniŃa română cad în sarcina producătorului (importatorului) din Ńară;

– preŃuri C.I.F. (din limba engleză, cost, insonance, freiglat= cost, asigurare,navlu). Aici preŃul cuprinde cheltuielile de transport, asigurare şi navlu până la portul de destinaŃie;

– preŃuri F.O.B. (din limba engleză, free on board=liber la bord). În acest caz preŃurile mărfurilor cuprind cheltuielile ocazionate de încărcare în vapor, beneficiarul urmând să suporte toate cheltuielile din momentul în care mărfurile au trecut bordul vasului în portul de încărcare.

Literatura de specialitate mai cunoaşte şi alte forme specifice de preŃuri şi anume: preŃuri de monopol, preŃuri de tranzacŃie, preŃuri de licitaŃie, preŃuri de acord, cotaŃii la bursă etc.

36

1.1.6. RelaŃiile dintre preŃuri Între diferitele preŃuri care alcătuiesc sistemul de preŃuri dintr-o

economie de piaŃă (inclusiv cea românească) există o diversitate de raporturi, relaŃii care pot fi grupate în: corelaŃii şi interdependenŃe.

Legăturile dintre preŃuri pot fi considerate relaŃiile dintre diferitele categorii de preŃuri din punctul de vedere al elementelor de structură. ExistenŃa unui sistem de preŃuri impune asigurarea unor legături precise între diferitele categorii de preŃ ale aceluiaşi produs în funcŃie de fazele circuitului economic pe care-l parcurge un produs. De exemplu, legătura dintre preŃul cu ridicata al unui produs preluat de la producători şi preŃul cu amănuntul se realizează prin adaosul comercial cuvenit firmelor comerciale cu ridicata şi cu amănuntul şi T.V.A. datorată bugetului de stat.

Datorită acestor legături, modificarea preŃurilor dintr-o categorie antrenează modificări ale elementelor de legătură sau poate determina modificarea preŃurilor din celelalte categorii. Legătura reciprocă a diferitelor categorii de preŃuri nu trebuie înŃeleasă ca o dependenŃă automată între ele. Având în vedere funcŃiile concrete şi rolul relativ diferit al categoriilor de preŃuri, există posibilitatea modificării nivelului unei categorii de preŃuri fără ca acesta să antreneze neapărat sau concomitent, şi în aceiaşi măsură, modificarea nivelului de preŃuri din celelalte categorii. Astfel, modificarea preŃurilor cu ridicata la unele produse nu implică neapărat şi modificarea nivelului preŃurilor cu amănuntul sau, dacă o implică, aceasta se poate efectua mai târziu, corelat cu alte măsuri privind protecŃia socială. Se deosebesc şi consecinŃele economice ale modificării diferitelor categorii de preŃuri. Aşa de exemplu, creşterea sau reducerea preŃurilor cu ridicata pentru produse care circulă între firme economice nu afectează direct nivelul de trai al populaŃiei, în timp ce modificarea preŃurilor cu amănuntul sau a preŃurilor produselor agricole cumpărate de la producători, influenŃează în mod direct veniturile rele ale populaŃiei şi, după caz, şi veniturile sau cheltuielile bugetului de stat.

CorelaŃiile dintre preŃuri reprezintă acele raporturi care există între preŃurile din aceeaşi categorie (între preŃurile cu ridicata ale diferitelor produse sau între preŃurile cu amănuntul).

Aceste corelaŃii sunt: – cu caracter general, de exemplu: între preŃurile (cu ridicata sau cu

amănuntul) mărfurilor alimentare şi preŃurile mărfurilor industriale: între aceleaşi preŃuri ale diferitelor mărfuri nealimentare (industriale): între preŃurile produselor agricole şi preŃurile produselor industriale etc.;

– cu caracter special: între preŃurile mărfurilor ce se pot înlocui reciproc ( cu însuşiri diferite, dar pentru aceleaşi utilizări): între preŃurile mărfurilor ce nu se pot înlocui reciproc (cu însuşiri diferite), dar care în anumite condiŃii pot fi folosite unele la fabricarea celorlalte: între preŃurile mărfurilor ce pot fi folosite ca atare şi cele care necesită o prelucrare

37

suplimentară. Dacă corelaŃiile cu caracter special nu sunt asigurate, poate avea loc un proces de substituire a bunurilor.

InterdependenŃele dintre preŃuri se referă la raporturile complexe dintre nivelul diferitelor categorii de preŃuri ale unor produse, pe de o parte, şi nivelul costurilor sau al preŃurilor produselor care se obŃin din primele produse, pe de altă parte. Este vorba, în acest caz, de raporturile dintre diferitele categorii de preŃuri ale diferitelor produse care se folosesc unul la fabricarea celuilalt. Modificarea preŃului dintr-o categorie la un anumit produs atrage după sine modificarea nu numai în ceea ce priveşte nivelul şi structura acestui preŃ, ci propagă influenŃa asupra costurilor şi preŃurilor la alte produse. Astfel, nivelul preŃului cu ridicata sau cu amănuntul al unui produs este în dependenŃă de nivelul şi mişcarea preŃurilor la materiile prime şi auxiliare, a combustibililor, a tarifelor pentru serviciile utilizate la fabricarea acelui produs. Această interdependenŃă se manifestă sub forma unor influenŃe ce pot fi de două feluri:

– în lanŃ sau într-un singur sens, sau de succesiune, de la preŃul materiilor prime la costurile produsului finit şi mai departe, asupra preŃului acestuia. De exemplu: lapte-brânzeturi; carne-preparate din carne; minereu– fier-oŃel-laminate; lemn-celuloză-hârtie; sfeclă de zahăr-zahăr-produse zaharoase; lână-fire-Ńesături-confecŃii, etc.

– reciproce (flex-reflex), sunt atât influeŃe ale preŃurilor materiilor prime asupra preŃurilor produselor unei ramuri, şi mai departe, asupra altor ramuri, cât şi influenŃe ce se întorc asupra primei ramuri. De exemplu: creşterea preŃurilor cu ridicata ale combustibililor influenŃează costurile în transporturi şi mai departe, tarifele în transport. Acestea, la rândul lor, influenŃează preŃurile combustibililor. Cele mai frecvente influenŃe de reciprocitate apar la produsele din ramura combustibililor, energiei electrice şi transporturilor, datorită legăturilor strânse dintre aceste ramuri: producŃia de combustibil nu poate fi realizată fără energie electrică şi mijloace de transport; producŃia de energie electrică, prin folosirea resurselor termice, nu poate avea loc fără combustibili transportaŃi la locul de consum: transportul nu se poate realiza fără combustibili sau energie electrică.

În România, în condiŃiile instituirii acŃiunii conjugate de negociere a preŃurilor, influenŃele nu se vor propaga numai într-un singur sens, pe lanŃul cooperării interuzinale. Aproape în totalitate, influenŃele se pot propaga în ambele sensuri. Prin urmare, dacă firma vânzătoare a unei mărfi nu va mai obŃine de la firmele beneficiare un preŃ la fel de convenabil ca înainte, ea va presa asupra furnizorilor săi pentru a-i reduce preŃurile de aprovizionare. Fiecare firmă va apare strânsă ca în menghină între proprii clienŃi şi proprii furnizori şi va câştiga atât cât îi va rămâne ca diferenŃă între ceea ce încasează în avans, de la clienŃii săi şi ceea ce trebuie să plătească în amonte, pe fluxul tehnologic, furnizorilor săi.

Nici interdependenŃele dintre preŃuri nu trebuie înŃelese în mod rigid, ca nişte raporturi care se schimbă în mod automat şi în aceeaşi măsură.

38

Firmele au posibilitatea ca o parte din influenŃele propagate din creşterea preŃurilor să fie compensate prin măsuri proprii, suplimentare de reducere a consumurilor materiale. Ele sunt preocupate în primul rând, de găsirea unor soluŃii pentru compensarea influenŃelor negative din creşterea acestor preŃuri (prin reducerea consumurilor specifice, a altor costuri sau prin reproiectarea produselor etc.) şi numai în cele din urmă să se gândească la o eventuală majorare a preŃurilor produselor finite.

Ceea ce s-a întâmplat cu preŃurile în Ńara noastră după RevoluŃia din Decembrie 1989, nu putem spune că ar fi rezultatul unei politici economice fundamentate pe realităŃi şi nici al unui comportament economic chibzuit al firmelor concurente, ci mai degrabă s-a ajuns la un fenomen de creştere a acestora fără precedent. Cauzele? Mai multe.

Studierea şi cunoaşterea legăturilor, corelaŃiilor şi interdependeŃelor dintre preŃuri are o deosebită importanŃă în activitatea şi procesul decizional al firmei pe linie de preŃuri într-o economie de piaŃă.

* RelaŃia dintre cost şi preŃ A. Costul, element fundamental al preŃului, în opinia producătorului Această relaŃie îşi dezvăluie caracteristica dominantă (de legătură

indirectă), deoarece costul influenŃează în mod indirect fixarea preŃului în economia de piaŃă, prin intermeniul costului de ofertă, în preŃul format (determinat) de către producător în vederea negocierii lui cu beneficiarii. Având în vedere raportul cerere-ofertă, cu dimensiunile recunoscute prin mecanismul economiei de piaŃă (unde se află cererea pe de o parte şi unde se află oferta pe de altă parte), costul produsului poate fi mai mic, egal sau mai mare decât preŃul.

Prin urmare: c<p, preŃul acoperă integral costul, se asigură şi profit; c=p, preŃul este egal cu costul, nu se asigură profit; c>p, preŃul este mai mic dacât costul, se generează pierderi. Ca o rezultantă a echilibrării cererii cu oferta la piaŃă, preŃul nu se

fixează în funcŃie de nivelul costului, ci în funcŃie de posibilităŃile de echilibru, la un anumit nivel al său, a celor două componente ale pieŃei, costul produsului nu se integrează întotdeauna global în cheltuielile de producŃie. Un astfel de aspect deranjază producătorii. Totodată, îi implică în găsirea de soluŃii tehnice şi economice care să conducă la decucerea costurilor unitare individuale. Jocul liber al economiei de piaŃă îi incită pe producători spre progres.

În cele din urmă, nivelul costului de producŃie este în exclusivitate problema producătorului, astfel încât cunoaşterea caracteristicilor de legătură indirectă între cost şi preŃ îl determină să optimizeze costul, acŃionând asupra reducerii lui, pentru a obŃine un profit cât mai ridicat. ConcurenŃa directă prin

39

preŃ duce la o concurenŃă indirectă prin cost. La nivele egale de preŃuri, au câştig de cauză acei producători ale căror costuri sunt mai reduse.

După cum s-a mai arătat şi în capitolele anterioare, fiecare producător este obligat să-şi fundamenteze costul şi nivelul profitului, pentru a aprecia, ca legile obiective ale pieŃei (cererea şi oferta) să acŃioneze asupra nivelului preŃului, dacă se poate opta pentru fabricarea produsului respectiv. În această situaŃie este necesară o previzionare a elementelor de cost şi de preŃ în mai multe variante, pentru a se alege varianta cea mai convenabilă. Cu toate că trăsătura fundamentală a relaŃiei dintre cost şi preŃ este aceea de legătură indirectă, ea preocupă pe toŃi producătorii în folosirea funcŃiei costului prospectiv în activitatea decizională privind producŃia şi vânzările.

B. NoŃiunile de “cheltuială” şi de “cost” a. ConŃinutul şi definirea noŃiunii de “cheltuială” NoŃiunea de “cheltuială” a fost dezbătută în literatura de specialitate şi

a condus în cele din urmă la definirea ei precisă şi în concordanŃă cu conŃinutul şi semantica sa. Prin urmare, noŃiunea de “cheltuială” nu este sinonimă cu cea de “cost”, deoarece sfera noŃiunii de cheltuială este mai largă decât cea a costului. Dacă cheltuiala este generată de o plată, costul reprezintă echivalentul unui consum. Pentru exemplificare, considerăm că o firmă se aprovizionează cu materii prime (pentru activitatea de producŃie) în valoare de 10 milioane lei, din care, eliberează pentru consumul lunii în curs 3,5 milioane lei. În urma consumului materiilor prime în procesul de fabricaŃie, acestea devin costuri de producŃie, iar aprovizionarea de 10 milioane lei rămâne o cheltuială (generată de o plată la furnizor). Cheltuiala poate să fie egală cu costul numai în situaŃia când firma se aprovizionează cu materii prime şi materiale şi le introduce în totalitate în procesul de producŃie. Dar acest lucru se întâmplă foarte rar, deoarece pentru desfăşurarea unei activităŃi economice normale de producŃie sunt necesare stocuri de materii prime şi materiale.

Deci, din punct de vedere al conŃinutului, “cheltuiala nu este şi nu poate face obiectul calculaŃiei costurilor”10 pentru că nu ocazionează fabricarea produsului finit.

Pentru definirea clară a conŃinutului noŃiunii de “cheltuială” se impun a fi precizate câteva caracteristici şi anume:

– cheltuiala se formează numai în sfera de aprovizionare şi desfacere. Ea nu apare în procesul de producŃie unde se consumă valori care generează costuri şi nu are legătură de cauzalitate cu cheltuielile;

– cheltuiala este generată de o plată. Ea se poate face numai cu condiŃia unei plăŃi, care conduce la reducerea disponibilităŃilor băneşti;

– cheltuiala nu este element de cost. Ea nu face obiectul calculaŃiei costurilor de producŃie.

10 C. Olariu – „Costul şi calculaŃia costurilor”, Ed.D.P., Bucureşti, 1977, pg. 95.

40

Dacă se au în vedere cele precizate mai sus, se poate deduce că în procesul de aprovizionare este corect spus “cheltuială de aprovizionare” şi în procesul de desfacere “cheltuială de desfacere”, iar în procesul de fabricaŃie să se folosească formula “costuri de producŃie” şi nu “cheltuieli de producŃie” cum se spune de obicei.11

b. ConŃinutul şi definirea noŃiunii de “cost” NoŃiunea de cost este de origine latină şi vine de la verbul “costare”

care înseamnă a fixa, a stabili. Literatura de specialitate din alte Ńări cunoaşte termenii: cost (engleză), cout (franceză), kosten (germană), costi (italiană) ş.a.m.d.

Costul nu poate şi nu trebuie să fie rezultatul unei calculaŃii, ci este determinat de apatiŃia obiectivă generată de consumul de valori ale muncii vii şi materializate.

Toate consumurile de valori formate din materii prime, materiale de bază şi auxiliare, mijloace fixe, salarii ş.a.m.d. pentru obŃinerea unor produse finite poartă denumirea de “consumaŃiuni”. Aşadar, costul de producŃie reprezintă totalul consumaŃiunilor de valori în procesul fabricaŃiei.

Deoarece la baza formării preŃurilor stau costurile de producŃie, rezultă foarte clar că mai întâi apar costurile şi apoi preŃurile, iar cele două noŃiuni de “preŃ” şi de “cost” nu pot fi niciodată combinate, în aceea de “preŃ de cost”, noŃiune de o semnificaŃie cu totul confuză. În concluzie putem afirma că nu se poate vorbi concomitent de preŃ şi cost, ci numai de un “cost” şi apoi de un “preŃ”.

Bazându-ne pe necesitatea şi importanŃa fundamentării ştiinŃifice a noŃiunii de cost, considerăm că cea mai corespunzătoare noŃiune care să exprime consumaŃiunile de valori ocazionate în procesul de fabricaŃie a produselor finite este “cost de producŃie”.

1.2. Determinarea (formarea) preŃului în diferite condiŃii de

concurenŃă ConcurenŃa perfectă (pură) este o concurenŃă lipsită, eliberată

(purificată) de orice element de monopol şi ea presupune că toate firmele producătoare sunt în măsură să-şi vândă producŃia obŃinută la preŃul pieŃei, fără a o influenŃa într-un fel, iar cumpărătorii pot să-şi procure bunurile la preŃul pieŃei atât cât doresc, fără a influenŃa piaŃa. Prin urmare, în cadrul concurenŃei perfecte piaŃa este suverană, iar preŃul este exogen firmelor. În opinia mai multor economişti, concurenŃa perfectă poate fi sinonimă cu piaŃa liberă şi ar fi cea care ar asigura funcŃionarea cea mai eficientă a unei

11 Ilie Moga – „Cartea milionarului cinstit – costuri, preŃuri în economia de piaŃă”, Ed. Tribuna, Sibiu, 1994, pg.21.

41

economii. ConcurenŃa perfectă ar asigura suveranitatea consumatorului, întrucât producătorul urmărind realizarea profitului s-ar supune voineŃei acestuia.

Trăsăturile caracteristice ale concurenŃei perfecte sunt următoarele: – autenticitatea participanŃilor. Aceasta este dată de numărul mare de

vânzători şi cumpărători prezenŃi pe piaŃă, de mărime şi putere comparabile, astfel încât nici unul nu dispune de o poziŃie care să-i permită să influenŃeze piaŃa. Prin numărul lor şi dimensiunea ofertei sau cererii lor, neglijabilă în raport cu dimensiunile pieŃei, ei nu pot infleunŃa nivelul preŃului;

– fluiditatea pieŃei. Prin aceasta se presupune că toŃi producătorii au posibilitatea de a intra în contact direct cu orice cumpărător şi, în acelaşi timp, posibilitatea fiecărui cumpărător de a-şi alege în mod liber firmele furnizoare. Caracteristica aceasta a pieŃei limitează vânzarea preferenŃială a bunurilor. Totodată, fluiditatea pieŃei mai presupune şi posibilitatea firmelor noi producătoare de a intra în mod liber pe o anumită piaŃă sau de a ieşi de pe piaŃa respectivă. Datorită numărului mare de firme producătoare şi a omogenităŃii produselor, în această situaŃie nu există nici o barieră (fie ea juridică sau instituŃională) pentru noile firme de a intra pe piaŃa unui anumit produs;

– omogenitatea produsului. Acest lucru ne demonstrează că bunurile vândute pe piaŃă sunt identice, indiferent de firmele producătoare care le-a realizat, adică prezintă caracteristici identice sau diferenŃe calitative neglijabile. În cazul acesta, cumpărătorilor le este indiferent de la ce firmă producătoare îşi procură bunurile. În situaŃia când produsele posedă diferenŃieiri calitative importante, atunci ia naştere un alt tip de concurenŃă, concurenŃa imperfectă;

– transparenŃa pieŃei. Ea presupune că toate firmele să fie informate complet asupra elementelor pieŃei şi schimbului, să cunoască caracteristicile bunului şi preŃul său, care este unic. De altfel, unicitatea preŃului este o rezultantă a transparenŃei pieŃei. În cazurile când există două niveluri de preŃuri pentru acelaşi produs de piaŃă, consumatorii cunoscând acest lucru sunt tentaŃi să cumpere la preŃul cel mai mic, ceea ce ar face ca preŃurile să aibă o tendinŃă de egalizare;

– mobilitatea perfectă a factorilor producŃiei. Această trăsătură este totodată şi o condiŃie care presupune că factorii de producŃie sunt utilizaŃi şi orientaŃi întotdeauna spre acele domenii care asigură cea mai mare eficienŃă economică, cel mai mare profit.

O firmă va renunŃa la producerea unui bun care nu-i aduce profitul dorit, îndreptându-se spre alte produse sau domenii, sau părăseşte piŃele în care obŃine pierderi şi se va orienta spre altele pe care poate realiza profit.

Orice piaŃă ce îndeplineşte simultan toate aceste caracteristici, poate fi considerată o piaŃă cu concurenŃă perfectă sau pură. Dacă una din condiŃiile prezentate mai sus lipseşte, atunci concurenŃa va fi imperfectă.

42

Oferta şi cererea de bunuri se confruntă pe piaŃă, iar din această confruntare rezultă preŃul de echilibru, adică preŃul la care firmele producătoare acceptă să vândă, iar cumpărătorii acceptă să procure produsul. În condiŃiile concurenŃei perfecte, preŃul de echilibru se formează pe piaŃă în urma confruntării cererii totale cu oferta totală şi se înregistrează în punctul de intersecŃie al celor două curbe (cerere şi ofertă). Cererea totală C pe o piaŃă pentru un produs reprezintă, aşa cum am mai arătat, suma tuturor cererilor individuale (Ci), adică:

∑=

=n

ii pCC

1

)(

Mărimea cererii totale pentru un produs depinde de preŃul (p) produsului respectiv (considerând preŃurile celorlalte produse şi veniturile consumatorilor constante), iar curba cererii este funcŃie descrescătoare de preŃ.

Oferta totală (O) pe o piaŃă reprezintă suma ofertelor individuale (Oi) şi depinde de preŃul (p) produsului respectiv:

∑=

=n

ii pOO

1

)(

Oferta totală a unui produs pe o piaŃă este o funcŃie crescătoare de preŃ. Prin reprezentarea grafică a curbei cererii totale şi a curbei ofertei

totale se observă că ele se intersectează într-un punct numit punct de echilibru. Aceasta ne va indica nivelul preŃului de echilibru al produsului (pe ordonată) şi cantitatea din produsul respectiv (pe abcisă), pe care producătorul acceptă să o ofere spre vânzare, iar cumpărătorul este dispus să o cumpere. Echilibrul se va produce, când se va respecta relaŃia:

)(sau )()(11

pOCpCpOpC ii

n

ii

n

ii ==∑∑

==

rezultând că pentru un singur preŃ (p) şi o singură cantitate există o compatibilitate între producător (vânzător) şi consumator (cumpărător). Acest preŃ la care se asigură echilibrul pe piaŃă în concurenŃa perfectă este un preŃ unic, valabil pentru toate firmele, este un preŃ dat, ce se impune tuturor participanŃilor pe piaŃă ca ceva din afară, din exterior, independent de ele şi este un preŃ de echilibru12. Aceasta pentru că, dacă preŃul pieŃei ar fi inferior sau superior, excesul de cerere sau ofertă, ori insuficienŃa uneia sau alteia, care ar rezulta din cauza abaterii sale în sus sau în jos, ar duce preŃul la nivelul de echilibru. Acest preŃ, pentru a nu se obŃine pierderi în economie, presupune egalitatea valorică dintre cerere şi ofertă.

PreŃul de echilibru (PE) se determină pornind de la condiŃia de echilibru (formula) şi folosind funcŃiile concrete ale cererii şi ale ofertei în raport cu

12 Raimond Barre – “Economie politique”, vol. I, Presses Universitaries de France, 1972, titlul II, cap I.

43

preŃul produslui. Apoi, cantitatea pentru care se realizează echilibrul se poate calcula introducând mărimea preŃului în cele două funcŃii.

În condiŃiile concurenŃei pure (perfecte), preŃurile bunurilor şi a factorilor de producŃie se fixează pe piaŃă şi are un rol esenŃial de informare şi reglare a activităŃii firmelor, deciziile acestora modificându-se în funcŃie de variaŃiile în nivelul preŃurilor pieŃei: Ca urmare, firmele producătoare îşi sporesc sau diminuează producŃia după cum preŃul pieŃei pentru produsele lor creşte sau se reduce în raport cu costurile de fabricaŃie ale produselor, iar consumatorii îşi modifică structura consumului în funcŃie de variaŃiile de preŃuri, urmărind realizarea celor mai avantajoase consumuri. PreŃul de echilibru într-o concurenŃă perfectă se doreşte a fi un sistem de semnale prin care se transmit informaŃii de către firme, iar o modificare a acestuia (a nivelului preŃului) determină reacŃii din partea tuturor firmelor.

1.2.1. Efectele modificării cererii şi ofertei asupra preŃului de

echilibru Nivelul şi evoluŃia cererii şi, respectiv, a ofertei pentru un anumit

produs depind de nivelul şi mişcarea preŃului acestuia dar depind şi de alŃi mulŃi factori. După cum s-a mai spus, cererea este dependentă şi de veniturile consumatorilor şi modificarea lor, de preŃurile altor bunuri şi evoluŃia lor, de condiŃiile de vânzare, de natura produselor solicitate etc. Oferta, la rândul ei, depinde şi de preŃurile factorilor de producŃie utilizaŃi de producători şi evoluŃia lor, de mărimea resurselor proprii de care dispun, de condiŃiile de creditare existente etc.

În cele din urmă, cererea şi oferta pentru un anumit produs pot avea şi o anumită mişcare, evoluŃie relativ independentă faŃă de preŃul produsului respectiv. Chiar dacă preŃul acelui produs, acŃionând separat dar concomitent asupra cererii şi ofertei, le imprimă o anumită tendinŃă de mişcare, acestea – cererea şi oferta –“întâlnite” faŃă-n faŃă pe piaŃă îşi vor corecta tendinŃa imprimată de preŃul produsului şi din confruntarea lor va rezulta un alt preŃ, preŃul de echilibru.

SituaŃia de echilibru existentă la un moment dat pe piaŃă, poate să fie perturbată de împrejurări diverse care Ńin fie de cerere (modificarea gustului consumatorilor, modificarea veniturilor acestora etc.), fie de ofertă (modificarea costurilor de producŃie), ceea ce face ca preŃurile pieŃei să nu mai corespundă preŃului de echilibru. În esenŃă, starea de echilibru nu este sinonimă cu stabilitatea, echilibrul putând să fie stabil sau instabil. Echilibrul pieŃei este considerat stabil atunci când o perturbare a raportului de echilibru este urmată de o revenire la o nouă stare de echilibru. În caz contrar, echilibrul este considerat instabil.

44

Revenirea la starea de echilibru se poate realiza în mod diferit, în funcŃie de natura factorilor perturbatori şi în funcŃie de componenŃa raportului de echilibru care a suferit modificări. Până la urmă, modificarea echilibrului este determinată de modificarea cererii, ori de modificarea ofertei sau de modificarea deopotrivă a cererii şi ofertei. Pentru a putea urmări efectele moficării lor asupra preŃului de echilibru, vom analiza separat modificarea fiecăruia, presupund-o pe cealaltă nemodificată.

Modificarea cererii Cererea pentru un produs pe piaŃă poate să crească sau să scadă în

funcŃie de acŃiunea factorilor ei specifici. Cererea creşte iar oferta este fixă. În acest caz avem: C1(p)>O(p) şi C1(p)-O(p)>0, rezultând un exces de cerere. Unde: C1(p)=creştere majorată (exprimată în preŃul p): O(p)= oferta fixă (nemodificată): p=preŃul pieŃei în momentul echilibrului. Adaptarea pieŃei şi restabilirea echilibrului,în aceste condiŃii, se

realizează cel mai frecvent şi mai rapid, prin creşterea preŃului. Acest lucru se explică prin faptul că, menŃinându-se oferta constantă, creşterea cererii intensifică concurenŃa între consumatori, care atrage după sine creşterea preŃului de echilibru. Crescând preŃul, oferta valorică, exprimată în preŃul majorat, va spori şi ea echilibrând cererea. Numai că prin creşterea preŃului de echilibru, excesul fizic de cerere a fost anihilat, cererea cantitativă de bunuri reducându-se în condiŃiile unui preŃ mai înalt. Cererea exprimată valoric, mai mare decât înainte de creşterea preŃului, va fi echilibrată de o altă ofertă, majorată valoric, prin creşterea preŃului de echilibru.

Deci putem concluziona că majorarea preŃurilor anihilează veniturile suplimentare ale consumatorilor, pe seama cărora şi-au sporit cererea, întrucât crescând proporŃional şi preŃurile, nu pot achiziŃiona o cantitate suplimentară de produs. Prin aceasta se restabileşte echilibrul valoric între cerere şi ofertă, dar la un alt nivel de preŃ.

Vom prezenta mai jos graficul cu determinarea (formarea) preŃului de echilibru în condiŃiile modificării cererii:

45

13 În anumite situaŃii, dar mai ales în timp, dezechilibrul dintre cererea

majorată şi oferta constantă se poate corecta şi prin creşterea ofertei. SoluŃia poate fi posibilă deoarece creşterea cererii este însoŃită de creşterea preŃului produsului care va stimula producătorul să-şi sporească oferta. De altfel, aceasta ar fi soluŃia ce mai sănătoasă de corectare a dezechilibrului dintre cererea (mai mare) şi oferta (mai mică) de mărfuri, şi nu majorarea preŃului.

Cererea scade iar oferta este fixă. Aici avem următorul caz: C2(p) < O(p) şi C2(p) - O(p) < 0. Aceasta înseamnă că există un exces de ofertă sau mai degrabă o

scădere a puterii de cumpărare. Restabilirea echilibrului în această situaŃie se realizează, mai ales, prin

reducerea preŃului de echilibru datorită concurenŃei intense dintre producători. Reducerea preŃului de echilibru, pe de o parte, va antrena o creştere a

cererii, iar, pe de altă parte, va micşora oferta valorică, facilitănd realizarea echilibrului între cerere şi ofertă la un alt nivel de preŃ. Odată cu reducerea preŃului poate să scadă şi oferta fizică de produse , care condiŃionează şi ea modul de realizare a echilibrului, după cum se poate vedea şi din graficul mai sus prezentat, unde avem:

O = curba ofertei;

13 Grafic preluat din lucrarea « PreŃuri » de V. Beju (op. cit.,pg.323)

46

C, C1, C2 = curbele cererii iniŃiale (C), majorate (C1) şi reduse (C2); PE, PE1, PE2 = preŃurile de echilibru: iniŃial (PE), în condiŃiile creşterii

cererii (PE1) şi în condiŃiile reducerii cererii (PE2); qE, qE1, qE2 = CantităŃile pentru care se realizează echilibrul iniŃial (qE),

echilibrul în urma creşterii cererii (qE1) şi în urma reducerii cererii (qE2); Eq, Eq1, Eq2 = punctele de echilibru: iniŃial (Eq), modificat prin creşterea

cererii (Eq1), şi prin reducerea cererii (Eq2). Reprezentarea grafică ne permite să înŃelegem că, pornind de la un

echilibru dat al cererii şi ofertei (în puncŃul Eq, de intersecŃie a curbei cererii C cu curba ofertei O), creşterea cererii (reflectată în noua curbă a cererii C1) va antrena o creştere a preŃului de echilibru (de la PE la PE1), care la rândul ei, va stimula creşterea cantităŃii de produse oferite pe piaŃă (de la qE la qE1). Echilibrul se realizează la un nou preŃ (PE1) şi într-un nou punct de echilibru, dat de intersecŃia curbei cererii C1 cu curba ofertei O (pentru o cantitate qE1). Evident, restabilirea, ca şi creşterea oferteim nu se poate realiza dintr-o dată, ci trebuie luat în considerare şi factorul timp. Reducerea cererii, reflectată prin curba C2 va antrena o scădere a preŃului de echilibru (la PE2) şi aceasta va face să scadă şi oferta (la qE2), ofertanŃii preferând să stocheze bunurile în speranŃa unei creşteri viitoare a preŃului. Punctul de echilibru coboară şi el va fi Eq2.

Modificarea ofertei Oferta de produse poate să crească sau să scadă în funcŃie de un

complex de factori: Oferta creşte iar cererea este fixă. Prin creşterea ofertei fără să crească

şi cererea se ajunge la un exces de ofertă, adică: O1(p)>C(p) şi O1(p)-C(p)>0 Excesul de ofertă va intensifica concurenŃa între firmele producătoare

în desfacerea de produse, ceea ce va determina o reducere a preŃului de echilibru, iar prin aceasta cumpărătorii sunt dispuşi să-şi sporească cererea. Reducerea preŃului de echilibru poate determina firmele producătoare să stocheze o parte din produse (dacă nu-i va costa mai mult această soluŃie) pentru a nu pierde ca urmare a reducerii preŃului.Oricum, preŃul de echilibru va avea şi alte coordonate date de cererea şi oferta modificată, după cum se poate vedea şi din graficul de mai jos:

47

14 Oferta scade iar cererea rămâne fixă. Uneori, din cauze obiective sau

chiar subiective, se poate întâmpla ca oferta să scadă. Apoi, urmează o penurie de produse. Restabilirea echilibrului se realizează cel mai adesea prin creşterea preŃurilor ca urmare a intensificării concurenŃei între cumpărători pentru procurarea bunurilor. Creşterea preŃului va stimula firmele producătoare să adopte anumite măsuri în vederea sporirii ofertei. Prin noua mişcare a preŃului şi a ofertei va rezulta un nou preŃ de echilibru, după cum se poate vedea şi din graficul de mai sus, unde:

C = curba cererii; O, O1, O2 = curbele ofertei iniŃiale (O), majorate(O1) şi reduse (O2); PE, PE1, PE2 = preŃurile de echilibru în cele trei situaŃii: iniŃială (PE),

creşterea ofertei (PE1) şi scăderea ofertei (PE2); QE, QE1, QE2 = cantităŃile pentru care se realizează echilibrul în cele trei

situaŃii; Eq, Eq1, Eq2 = punctele de echilibru: iniŃial (Eq), modificat prin creşterea

ofertei (Eq1) şi prin scăderea ofertei (Eq2). Din reprezentarea grafică observăm că pornindu-se de la echilibrul

iniŃial stabilit în punctul Eq, în condiŃiile preŃului PE şi a cantităŃii qE, prin creşterea ofertei (de la qE la qE1) scade preŃul de echilibru (de la PE la PE1), iar

14 Idem 13.

48

punctul de echilibru coboară în Eq1. Dacă oferta scade, situaŃia se inversează, adică preŃul de echilibru va urca şi se va stabili în punctul Eq2, corespunzător unei cantităŃi mai reduse (qE2).

În situaŃiile prezentate mai sus am încercat să scot în relief efectele modificării separate a cererii şi ofertei (menŃinând când pe una când pe alta nemodificate) asupra preŃului de echilibru. Practica ne-a demonstrat însă că modificările ce apar în nivelul şi structura cereri şi a ofertei nu sunt izolate unele de altele, ci sunt într-o anumită interdependenŃă şi se pot produce relativ concomitent. Spre exemplu, creşterea ofertei are ca şi consecinŃă reducerea preŃului şi atrage după sine creşterea cererii; dar creşterea cererii, fiind urmată de creşterea preŃurilor, va determina creşterea ofertei. În situaŃiile când modificarea cererii şi a ofertei au loc în acelaşi sens, efectul opus pe care-l produc fiecare asupra preŃului de echilibru se anihilează cel puŃin partial şi restabilirea echilibrului se poate realiza ca tendinŃă fără o schimbare importantă a preŃului de echilibru. Când se modifică cererea şi oferta în sensuri opuse (cazuri mai rare, dar posibile; de exemplu în România imediat după revoluŃie, când cererea a crescut, oferta s-a redus simŃitor), efectul acestora asupra preŃului de echilibru nu se anulează, cine însumează, determinind o modificare substanŃială a preŃului de echilibru.

Determinarea preŃului de echilibru pe baza acŃiunii,conjugate a cererii şi ofereti este un proces complex ce se desfaşoară în timp şi este influenŃat de anumite condiŃii concrete din fiecare Ńară.

1.2.2. Determinarea (formarea) preŃului de echilibru în timp Restabilirea echilibrului între cerere şi ofertă în urma dereglării sale

reprezintă un proces care reclamă un anumit interval de timp. În opinia Walras – Hicks, echilibrul este stabil dacă în timp preŃul evoluează spre preŃul de echilibru, iar după Marshall echilibrul este stabilit în situaŃia în care cantitatea de bunuri evoluează în direcŃia cantităŃii de echilibru. Pornind de la această ultimă ipoteză Alfred Marshall apreciază că sunt trei perioade de timp în care se realizează, după caz, echilibrul instantaneu, echilibru pe termen scurt sau echilibru pe termen lung.

* Echilibrul instantaneu se poate realiza pe perioade foarte scurte de timp, de la o zi la alta, brusc , pe neaşteptate sau pe moment. În perioada aceasta oferta, în general, rămâne constantă, nemodificată dar preŃul urcă brusc datorită creşterii instantanee a cererii (de exemplu, la trufandale), după cum se poate observa şi din graficul de mai jos.

49

15 Din reprezentarea grafică observăm că pornind de la un echilibru al

cererii şi ofertei dat de punctual Eq de condiŃiile preŃului de echilibru Pq si a cantităŃii qE, creşterea cererii neputând fi urmată de creşterea ofertei a determinat o creştere bruscă a preŃului de echilibru( de la PE la PE1) pentru aceeaşi cantitate qE, iar punctual de echilibru s-a mutat de la Eq la Eq1.

* Echilibrul pe termen scurt. Într-o perioadă relativ scurtă de timp, firmele producătoare îşi majorează oferta folosind mai bine capacităŃile de producŃie existente şi, în general, factorii de producŃie, datorită creşterii preŃului de echilibru ca urmare a creşterii cererii. Acestea concretizându-se în scăderea preŃului de echilibru şi a punctului de echilibru. În reprezentarea grafică de mai sus observăm că noul preŃ de echilibru este PEq şi se realizează în punctul Eq2 pentru o cantitate q2.

* Echilibrul pe termen lung. Într-o perioadă mai îndelungată, datorită preŃurilor avantajoase, firmele producătoare îşi modernizează capacităŃile de producŃie, fac noi investiŃii sau pot apărea noi firme în branşa respectivă, cu rezultate notabile în realizarea unei oferte care să acopere cererea pe piaŃă. Drept urmare, preŃul de echilibru (pe termen scurt) se va reduce realizându-se un echilibru aşa zis final, care corespunde unui preŃ normal.

15 Idem 13.

50

PreŃul de echilibru pe termen lung ( PEL) este mai mic decât preŃul de echilibru pe termen scurt (PES) şi este net inferior faŃă de preŃul de echilibru instantaneu (PEI).

PEI > PES > PEL

1.3. Strategii de preŃuri din perspectiva economiei de piaŃă concurenŃiale din Ńara noastră

1.3.1. ConŃinutul şi elementele caracteristice strategiilor de preŃuri O strategie desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei unei

firme în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de preŃuri reprezintă un mod concret de abordare a problematicii de preŃuri, o conduită a unei firme faŃă de produsele sale pe o perioadă mai îndelungată. Când preŃul nu se poate manevra efectiv de către firmă, el poate face obiectul unei viziuni de perspectivă, a elaborării unor strategii şi tactici de preŃuri.

Elaborarea strategiilor de preŃuri nu se face fără întâmpinarea unor dificultăŃi, care Ńin de cadrul limitat al deciziilor de preŃuri pentru o firmă, de capacitatea acesteia în rezolvarea unor probleme complexe (cu multe variabile). Totodată trebuie să se mai ştie că strategia de preŃuri este doar o componentă dintr-un ansamblu care alcătuieşte politica de marketing. Strategia de preŃ a unei firme va reflecta influenŃa factorilor externi, condiŃiile pieŃei, factorii interni daŃi, mai ales costurile de producŃie. În cele din urmă, ea va constitui un compromis între dorinŃe şi posibilităŃi, deoarece oferta firmei la cerinŃele pieŃei va fi condiŃionată de posibilităŃile sale materiale şi manageriale.

Coordonatele strategiei de preŃuri sunt obiectivele şi liniile strategice de piaŃă, elementele cadru ale mixului de marketing şi ale politicii de marketing. Comparâdu-se cu celelalte componente ale mixului de marketing, stategia de preŃuri constituie elementul sau factorul determinant. Spre exemplu, stategia de produs a unei firme reprezintă o coordonată în formularea strategiilor de preŃ, dar în comparaŃie cu distribuŃia şi promovarea pot să existe situaŃii diferite. În acest sens, se alege varianta de distribuŃie care poate asigura obŃinerea preŃurilor prioritate, ori se ajustează preŃurile în funcŃie de opŃiunile privind distribuŃia; se intensifică activitatea promoŃională pentru susŃinerea preŃului sau strategia preŃurilor (joase) poate face inutilă desfăşurarea activităŃii promoŃionale.

Profilul activitaŃii firmei şi specificul pieŃei influenŃează strategiile de preŃuri. Uneori, în cadrul aceluiaşi domeniu de activitate, strategiile se pot diferenŃia de la o firmă la alta (şi de la o perioadă la alta, în cadrul aceleiaşi

51

firme), în funcŃie de politica globală de marketing, de strategiile de produs, de puterea sinergică a firmei etc.

Stategia de preŃuri este caracterizată de următoarele elemente: nivelul preŃurilor, diversitatea preŃurilor şi mobilitatea lor în timp. Combinând variantele aferente fiecărui element al strategiei de preŃ, rezultă mai multe tipuri de strategii, fiecare putând avea mai multe forme concrete.

– Nivelul preŃurilor este elementul cel mai important şi criteriul dominant al strategiei de preŃ. PreŃul, prin nivelul său, este obstacolul cel mai greu de trecut, în realizarea actului de vânzare – cumpărare, în general, în negocierile comerciale. MulŃi clienŃi sau parteneri convinşi de oportunitatea achiziŃionării unor bunuri, renunŃă să-l mai cumpere sau obiectează şi reacŃionează în mod diferit la anunŃarea nivelului preŃului. Deci, aderenŃa produselor şi serviciilor la piaŃă, accesibilitatea lor la consumator, depind de nivelul preŃurilor. Alegerea strategiei de preŃuri se face pornind de la natura produsului şi segmentului de piaŃă căruia i se adresează, dar punând un accent deosebit pe nivelul lor. Dacă avem o piaŃă stratificată după nivelul veniturilor, strategia preŃurilor se poate orienta după consumatorii cu venituri mari, mijlocii sau mici.

Având în vedere scopul urmărit, o firmă poate proceda la alegerea oricăreia din cele trei tipuri de strategii privind produsul său:

– Stategia preŃurilor: – înalte; – moderate; – joase. De exemplu, o firmă producătoare de bunuri de larg consum

(încălŃăminte, tricotaje, confecŃii, porŃelanuri, etc) îşi poate orienta profilul de activitate spre produse destinate publicului larg, cu preŃuri mijlocii sau joase, în timp ce altele se pot orienta spre produse de calitate superioară, cu preŃuri înalte.

Strategia preŃurilor înalte poate avea motivaŃii diferite şi anume: – Fructificarea avantajului de piaŃă (skimming prices) oferit de

noutatea produselor firmei; – Cultivarea imaginii unor produse cu performanŃe de excepŃie

(premium prices); – Folosirea preŃurilor înalte cu rolul de protecŃie (umbrella prices) a

altor produse sau, în unele cazuri speciale, a competitorilor mai slabi. Strategia preŃurilor joase se aplică în unele situaŃii, chiar sub nivelul

costurilor, la cîteva produse din nomenclator sau pe perioade de timp limitate, în scopul pătrunderii pe anumite pieŃe (penetration prices), al descurajării sau Ńinerii la distanŃă a unor eventuali concurenŃi (keep-out prices), al promovării vânzărilor (promotional prices), etc. În unele cazuri, sunt firme care în profilul lor de activitate intră ansambluri de produse şi servicii, legate între ele prin destinaŃia comună, recurg la sistemul gratuităŃilor, în preŃurile şi tarifele

52

aplicate cuprind şi echivalentul produselor şi serviciilor puse la dispoziŃia cumpărătorilor în mod gratuit.

Datorită unor poziŃii mai modeste pe piaŃă, unele firme pot practica strategii de aliniere a nivelului preŃurilor concurenŃilor pentru produsele lor.

În practică, unele firme mai apelează şi la alte reguli, în sensul că preŃurile pot cuprinde cote de profit substanŃial diferite pentru componentele subansamblurilor de produse oferite (de exemplu, preŃuri cu profituri diferite pentru elementele de hard şi cele de soft ale computerelor, pentru utilaje industriale şi pentru piese de schimb etc.)

De asemenea, preŃurile psihologice au o arie largă de răspândire şi Ńin de sensibilitatea cumpărătorilor faŃă de nivelul acestora, de componentele raŃionale şi iraŃionale ale comportamentului de cumpărare.

Alteori, diferenŃierea nivelului preŃurilor se mai poate face şi ca urmare a elementelor diferite pe baza cărora firmele îşi stabilesc preŃurile: costuri, cerere sau concurenŃă.

– Un alt criteriu de diferenŃiere a strategiilor, care este srâns legat de primul, îl constituie gradul de diversificare a preŃurilor. În funcŃie de gradul de diversificare sortimentală a produselor şi de gradul de omogenitate a pieŃei căreia îi sunt adresate sortimentele, firmele pot să-şi propună folosirea unor game de preŃuri de întindere diferită. Produsele cu un sortiment larg de calităŃi poate fi mai restrânsă dacât gama sortimentală, când diferenŃierile dintre costurile unor sortimente sunt mici, sau mai largă, când unele firme sunt preocupate de a provoca adâncirea segmentării pieŃei.

În cazul firmelor producătoare, posibilităŃile de diversificare a preŃurilor sunt mai restrânse decât în cazul firmelor comerciale care sunt mai largi, aceasta datorită faptului că au posibilitatea desfacerii simultane de mărfuri aparŃinând mai multor producători. Astfel, firmele comerciale pot desface sortimente de mărfuri aflate pe toate treptele de preŃ, încredinŃând unor unităŃi sarcina comercializării sortimentului complet de mărfuri şi profilând celelalte unităŃi pe produse de anumite preŃuri, în funcŃie de zona în care sunt amplasate şi de structura cumpărătorilor. De asemenea, firmele pot comercializa sortimente aflate şi numai pe anumite trepte de preŃ. Structura mărfurilor comercializate depinde deci, şi de strategia de preŃ care s-a avut în vedere.

Odată stabilită strategia de preŃ, înseamnă că preŃurile sortimentelor firmei au fost abordate ca un snsamblu (microsistem), în cadrul căruia fiecărui preŃ individual îi revine un rol subordonat microsistemului. PreŃurile sortimentelor unui produs sau grup de produse se pot stabili dacă se porneşte de la preŃurile fiecăruia în parte, făcându-se abstracŃie de apartenenŃa lor la grupa sau linia de produse. Abordate într-o viziune de marketing însă, ele ar trebui stabilite considerându-se ca şi componente ale unei linii de preŃuri (price lining). În unele cazuri, preŃurile unor sortimente se pot sacrifica în favoarea altora sau pot servi ca mijloc de acoperire a unor manevre ale firmei. Deci,

53

prin preŃurile oferite se urmăreşte uneori nu profitabilitatea fiecărui produs (serviciu) al firmei, ci optimizarea globală, pe termen lung a activităŃilor sale, lărgirea clientelei stabile, consolidarea pieŃei etc.

– Durabilitatea în timp sau gradul de mobilizare a preŃurilor reprezintă un alt criteriu de diferenŃiere a strategiilor de preŃuri. Evident, este vorba numai de cazuri şi măsuri în care firmele pot decide sau influeŃa stabilitatea sau mobilitatea preŃurilor.

Strategiile care se bazează pe mobilitatea preŃurilor pot îmbrăca diferite forme:

– modificarea preŃurilor întru-n număr mai mic sau mai mare de etape; – modificarea preŃurilor în proporŃii mai substanŃiale sau modeste; – folosirea preŃurilor psihologice etc. PreŃurile psihologice au la bază trăsăturile psihice ale cumpărătorilor,

sensibilatea lor faŃă de nivelul preŃurilor, comportamentul de cumpărare mai mult sau mai puŃin raŃional. Aici sunt semnificative preŃurile formte din cifre impare sau preŃuri care sunt fixate sub un număr rotund (de ex. 99 sau 98). Cifrele rotunde sunt percepute ca un prag psihologic peste care clientul nu este dispus să plătească. Odată depăşit acest prag, inhibă un procent important de cumpărători. Se mai cunosc şi alte forme ale preŃurilor psihologice: preŃuri de prestigiu, preŃuri leader, preŃuri momeală (bait prices), preŃuri magice (terminate cu cifra 9). În funcŃie de profilurile socio – demografice, consumatorii nu sunt în totalitatea lor sensibili la preŃuri, iar cei sensibili sunt fideli anumitor preŃuri: ridicate, medii sau scăzute.

Strategiile acestea de preŃuri, dacă sunt corelate cu politica de produs pot duce la forŃarea ciclului de viaŃă al produsului, în sensul reducerii sau prelungirii acestuia. Acestea, asociate cu o politică promoŃională corespunzătoare, pot conduce la o pătrundere a produsului pe noi segmente de piaŃă, la sporirea utilizărilor date produsului, la intensificarea consumului etc.

Trebuie reŃinut că nu orice modificare de preŃ se înscrie într-o anumită strategie. De exemplu, reducerile de preŃ datorate slabei aderenŃe a produselor la piaŃă dau dovadă mai degrabă, de o lipsă de strategie a firmelor, de deficienŃe în stabilirea preŃului iniŃial ori în lansarea produsului pe piaŃă. În unele situaŃii, reducerile de preŃuri pot fi folosite ca mijloace promoŃionale îmbrăcând formele specifice ale acestora.

Strategia de preŃ, care exprimă conduita (atitudinea) unei firme faŃă de preŃurile produselor sale, privite prin prisma celor trei criterii (nivel, diversitate, mobilitate), nu trebuie să se confunde cu tacticile de preŃuri prin care se materializează strategia respectivă. Măsurile concrete care se adoptă de firmă pe linie de preŃuri, impuse de anumite situaŃii reprezintă tacticile de preŃuri. Dacă o firmă, într-un an, spre exemplu, soldarea stocurilor sezoniere a efectuat-o într-o singură etapă, iar în anul următor, în două sau mai multe etape, nu îseamnă ca s-a schimbat strategia, ci că situaŃiile specifice din feicare an au solicitat tactici diferite, în cadrul aceleiaşi strategii.

54

Datorită dinamismului preŃurilor, o strategie de preŃ trebuie să fie suficient de elastică, folosind tactici corespunzătoare, iar dacă condiŃiile piaŃei, în continuă schimbare, fac necesare modificări mai importante, se poate reevalua periodic strategia. În cazul bunurilor de consum, strategiile de preŃuri se pot caracteriza prin: preŃuri relativ joase (care pot fi accesibile consumatorilor cu venituri modeste), diversificate pe mai multe trepte şi cu niveluri variabile în funcŃie de etapele ciclului de viaŃă al bunurilor.

Strategiile de preŃuri diferenŃiate rezultă şi din operaŃiunea diferită a firmelor în privinŃa elementului de bază pe care se fundamentează nivelul preŃurilor. În acest sens, se disting strategii de preŃuri orientate după costuri, după cerere, după concurenŃă şi calitate. În opinia unor economişti occidentali, ar mai fi încă o variantă şi anume: orientarea după diferite reglementări fundamentale şi legislative, având în vedere frecvenŃa acestora în practica preŃurilor.

1.3.2. Strategiile de preŃuri orientate după costuri Orientarea preŃului după costuri ( cost-plus pricing ) ar părea cea mai

raŃională strategie, având în vedere ponderea mare a costurilor în preŃ. Această orientare pleacă de la premisa că preŃurile care se vor obŃine trebuie să asigure recuperarea costurilor şi realizarea unui profit net corespunzător efortului depus şi riscului asumat. PreŃurile nu au voie să coboare sub un anumit nivel de costuri denumit şi punctul mort. Când producŃia unei firme ajunge la anumiŃi parametri de calitate, iar costurile se înscriu în niveluri raŃionale, atunci se poate pune problema elaborării şi practicării de strategii de preŃuri care pornesc de la costuri, la care se mai adaugă anumite rate de profit.

Uneori, o firmă, în elaborarea strategiei sale de preŃ, poate folosi ca bază de plecare pentru toate pieŃele, anumite costuri totale (fixe), la care adaugă marje variabile de la o piaŃă la alta, în funcŃie de conjunctura fiecăreia, de existenŃa unor înŃelegeri sau acorduri încheiate, etc. O asemenea strategie a fost aplicată în cazul exporturilor româneşti de produse lemnoase, petroliere, utilaje de foraj, etc.

Firmele mari ce deŃin poziŃii însemnate pe piaŃă, au posibilitatea practicării şi a altor alternative strategice, care sunt bazate atât pe marje variabile, cât şi pe costuri variabile după seriile de produse fabricate, care se extind sau se restrâng, în funcŃie de posibilităŃile de desfacere.

Pentru investiŃiile cu importante activităŃi de export, se pot utiliza aşa-zisele strategii de preŃuri-obiectiv (target-pricing), adică preŃuri medii determinate pe perioade mai lungi, care au drept scop asigurarea amortizării rapide a investiŃiilor pentru producŃia destinată exportului şi atenuarea unor fluctuaŃii datorate conjunturii. Astfel de strategii au prins contur în

55

economia românească în cazul investiŃiilor privind unităŃile de rafinare a petrolului, combinate petrochimice, etc.

Strategia de preŃuri orientată după costuri, are în vedere realizarea unui anumit nivel minim al vânzărilor, sub care preŃul ar fi neacoperitor, aşa cum se poate observa şi în graficul de mai jos:

Având în vedere schimbările relative ale componentelor preŃului unitar,

precum şi faptul că există diferite moduri de calculare a costului unui produs, strategiile de preŃuri bazate pe costuri ridică unele probleme. Prin urmare, apare ca o necesitate calcularea costurilor variabile şi fixe, a costurilor marginale, a pragului de rentabilitate, şi a volumului minim al vânzărilor etc.

Astfel, împărŃirea costurilor în costuri variabile şi costuri fixe este determinată de existenŃa „punctului mort”, care ne arată că încasările din vânzări acoperă costurile totale, iar profitul în acest punct este zero. Deci, pentru un preŃ de vânzare dat, se poate calcula numărul unităŃilor de produs destinate vânzării pentru atingerea punctului mort. Cunoaşterea acestui punct, apropiat potenŃialului pieŃei, permite să se aprecieze viitorul produsului, să se estimeze momentul din care un produs poate deveni profitabil. De aici importanŃa metodei pentru lansarea pe piaŃă a unor produse noi.

Firma care determină preŃurile în funcŃie de costurile variabile, (prin metoda direct costing), poate să adauge o marjă brută la costul variabil, destinată să acopere o parte a costurilor fixe şi obŃinerea unui profit. În acest

56

sens, determinarea costului complet, a preŃului de vânzare şi structura preŃului se pot reda sintetic în felul următor16:

Această structură a costurilor, asociată cu elasticitatea cererii, permite

formularea unor concluzii privind atitudinea firmei faŃă de preŃurile produselor sale, în câteva situaŃii mai importante, după cum se poate vedea din tabelul de mai jos:

Costuri

Cerere

Costuri variabile ridicate Costuri fixe reduse

Costuri variabile scăzute Costuri fixe ridicate

Cerere elastică MenŃinerea preŃurilor Scăderea preŃurilor

Cerere inelastică Creşterea preŃurilor MenŃinerea preŃurilor

Stabilirea costului produsului se poate face şi prin însumarea la

costurile variabile ale produsului a unei cote părŃi din costurile fixe ale firmei, determinate cu ajutorul unor chei de repartizare (care uneori pot fi arbitrare). Metoda are un neajuns care provine din repartizarea costurilor fixe pe o cantitate dată de produse destinată vânzării, care este dificil de a o cunoaşte, atâta timp cât cantitatea vândută depinde de preŃul de vânzare. Dar preŃul este

16 M. Chevalier – “Fixation des prix et strategie marketing”, Paris, Dalloz, după P.L. Dubois, A. Jolibert – «Le marketing, fondaments et practique», Economica, Paris, 1989; traducere D.Dican şi S. Funar – Imprimeria Ardealul Cluj-Napoca, 1994, vol. II, pg. 137-142.

57

el însuşi o funcŃie a costului, (în această strategie) şi deci şi parŃial şi a repartizării costurilor fixe.

Strategiile de preŃuri orientate după costuri trebuie să aibă în vedere evoluŃia costurilor în funcŃie de cantităŃile de produse fabricate sau vândute şi de experienŃa acumulată, care pot conduce la o estimare optimă a formulei strategice de preŃ.

Costul mediu, în general, are tendinŃă de scădere pe măsura creşterii volumului producŃiei (deoarece costurile fixe se repartizează pe o cantitate mai mare de produse) şi experienŃa de producŃie creşte. EvoluŃia descrescătoare a costului mediu în funcŃie de experienŃa de producŃie acumulată este cunoscută sub denumirea de curbă de experienŃă (curba de învăŃare).

Firma care stabieşte o strategie de preŃ pe baza curbei de experienŃă îi necesită mult discernământ şi o implică în anumite riscuri, deoarece reducerea preŃului pe măsura scăderii costurilor ar putea crea imaginea unui produs de slabă calitate sau care se învecheşte.

DificultăŃile în calcularea costurilor fixe reale pe produs, a costurilor marginale, a costurilor complete şi a evoluŃiei lor, a pragului de profitabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor, alături de o serie de restricŃii impuse de piaŃă, limitează posibilităŃile de aplicare pe scară largă a acestei strategii de preŃuri.

1.3.3. Strategiile de preŃuri orientate după cerere În vederea stabilirii preŃurilor, o firmă trebuie să ia în considerare

sensibilitatea pieŃei faŃă de preŃ. Cererea ori clientela firmei poate fi o frână în calea creşterii sau diminuării preŃurilor. Aceste strategii de preŃuri orientate după cerere sunt mai rar folosite. Ele apar în situaŃiile când raporturile dintre cerere şi ofertă prevalează asupra celor dintre ofertanŃi. Când concurenŃa lipseşte sau este moderată, desfăşurându-se paşnic, preŃurile pot interveni ca instrument de echilibru a cererii cu oferta, prin forŃarea nivelului lor atât cât suportă piaŃa apoi, firmele pot folosi acele combinaŃii cantităŃi – preŃuri care la asigură maximizarea profitului.

Asemenea strategii aplică firmele care mizează pe elasticităŃi diferite ale cererii în funcŃie de preŃuri şi pe posibilitatea substituirii produselor în consum. Elasticitatea ridicată conduce la creşterea ofertei, când există capacităŃi de producŃie folosite incomplet sau care se pot lărgi cu uşurinŃă. Dar şi cererea inelastică poate fi avută în vedere, mai ales, în conjuncturile majorării preŃurilor.

Stabilirea de către o firmă a strategiei sale de preŃ orientată pe baza cererii presupune, pentru început, evaluarea presiunii cereii, în diversele ei forme. Plecând de aici, firma poate să stabilească preŃuri diferenŃiate în funcŃie

58

de capacitatea diferită de cumpărare a pieŃelor, de versiunile produsului, de locul şi timpul desfacerii lui.

La stabilirea acestor strategii, un alt element ce trebuie analizat şi luat în considerare, îl reprezintă elasticitatea cererii în funcŃie de preŃ (directă şi încrucişată), determinând modificări mai mari, sau mai mici, în nivelul vânzărilor. În general, raportul dintre evoluŃia cererii şi evoluŃia preŃurilor este invers proporŃional.

PreŃurile orientate în baza cererii ridică o serie de probleme legate, mai întâi de faptul că oscilaŃiile de preŃuri apar, atât drept consecinŃe ale modificării cererii, cât şi cauze ale schimbării acesteia. Spre exemplu, cererea ridicată şi în creştere poate determina creşterea preŃurilor (stimulând totodată oferta), iar o cerere în scădere poate avea ca rezultat reducerea preŃurilor, dar şi a ofertei. Deci, acest raport între cerere şi preŃ este unul complex, de intercondiŃionare reciprocă atât cererea cât şi preŃul pot fi, ori cauză, ori efect.

Orientarea preŃurilor în funcŃie de cerere, în cazul exportului produselor, prezintă o altă dificultate care constă în faptul că elasticitatea cererii prezintă oscilaŃii geografice pentru acelaşi produs. Anumite organisme internaŃionale au elaborat unele tabele (F.A.O., pentru produsele alimentare sau Comisia Economică pentru Europa sau O.N.U., pentru maşini şi utilaje) din care se pot alcătui hărŃi ale elasticităŃii cererii în funcŃie de preŃ, pe grupe de produse şi pe Ńări.

O altă dificultate în stabilirea unei strategii de preŃ, este determinată de fptul că raportul cerere – preŃ nu este doar un raport bilateral, ci fiecare din cele două componente (la rândul lor) pot fi influenŃate de alŃi factori. De exemplu, cererea poate fi influenŃată şi de presiunea concurenŃei, nivelul de prmovare al produselor, uşurinŃa satisfacerii unor nevoi, apariŃia unor substituenŃi, natura produselor (independente, asociate, etc.). Totodată, trebuie remarcată şi existenŃa unor trăsături de comportament diferite ale consumatorilor (mai mult sau mai puŃin naŃionale) şi anume: atracŃia anumitor preŃuri (psihologice), inegalitatea sensibilităŃii consumatorilor la preŃ, aprecierea preŃului ca un indicator de calitate de către unii consumatori, existenŃa unei zone de preŃ acceptabile (de referinŃă) mai restrânse sau mai largi, etc.

După Thomas T. Nagle17 există nouă factori ai sensibilităŃii cumpărătorilor faŃă de preŃ şi anume:

– valoarea de unicat a produsului; – existenŃa unui înlocuitor; – dificultatea comparaŃiei (cu cât un produs este mai rar, nu are

înlocuitori şi este mai greau de comparat, cu atât sensibilitatea este mai redusă);

17 Thomas T. Nagle “Strategia şi tactica stabilirii preŃurilor”, BRANDBUILDERS, Bucureşti, 2008, pg. 196, trad. Raluca Andrei.

59

– mărimea cheltuielilor totale; – avantajele finale (cu cât cheltuielile de achiziŃie sunt mai reduse în

raport cu mărimea veniturilor băneşti ale cumpărătorilor, cu atât sensibilitatea la preŃ este mai redusă);

– participarea la cheltuielile de promovarea a produsului (de către alte persoane reduce sensibilitatea la preŃ);

– asocierea în utilizare; – imaginea produsului (cu cât posibilitatea asocierii este mai mare şi

imaginea produsului mai bună, cu atât se reduce sensibilitatea la preŃ); – posibilitatea de stocare (cumpărătorii sunt mai puŃin sensibili la preŃ

dacă nu pot stoca produsul cumpărat). De asemenea, elasticitatea cererii în raport cu preŃul se mai pote

aprecia pe baza unor anchete (sondaje) în rândul unui eşantion reprezentativ de consumatori potenŃiali ai unui produs, cărora li se solicită să indice preŃul maxim pe care l-ar accepta pentru cumpărarea produsului şi preŃul minim sub care nu ar cumpăra niciodată produsul, de teamă să nu fie de slabă calitate. Pornind de la răspunsurile date, se poate stabili o zonă de acceptabilitate a preŃurilor de către piaŃă (o zonă a preŃurilor de referinŃă) şi un preŃ psihologic.

Pe pieŃele externe, strategiile de preŃuri sunt influenŃate şi de alŃi factori: taxele vamale, condiŃiile locale de concurenŃă, preŃul produselor locale, stabilitatea cererii, barierele tarifare, contingentările de produse, factorii sezonieri şi caracterul ciclic al pieŃei, cheltuielile de tranzit etc.

1.3.4. Strategiile de preŃuri orientate după concurenŃă Strategia cea mai frecvent folosită în Ńările cu economie de piaŃă şi mai

ales în cazul exporturilor, o reprezintă orientarea preŃurilor după concurenŃă. De altfel, într-o economie dominată de concurenŃa pe piaŃă nu se pot ignora, fără anumite riscuri, preŃurile ce rezultă din competiŃia între ofertanŃii produselor. Firmele care practică o astfel de strategie, se străduiesc să menŃină un nivel de preŃuri corelat cu cel practicat de alŃi concurenŃi (ex. exportatori), în general, fără a se referi la costuri de producŃie sau la cerere, sprijinindu-se pe prezumŃia că nivelul mediu de preŃuri al pieŃei reprezintă o bază rezonabilă de acoperire a costurilor. În fiecare strategie de preŃ, modul concret de orientare şi raportare la concurenŃă este determinat de poziŃia firmei pe piaŃă, de forŃa de care dispune şi prestigiul de care se bucură, de obiectivele şi perspectivele cotei de piaŃă etc. Având în vedere aceste elemente, se pot determina mai multe variante de strategii de preŃuri orientate după concurenŃă. Ca urmare, prin politica lor de preŃuri, firmele vor urmări să anticipeze şi să fructifice în avantajul lor reacŃia celorlalte firme competitoare, la acŃiunile proprii desfăşurate pe piaŃă. Firmele cu o cotă pe piaŃă redusă (mai slabe, mai mici) sau intrate recent în competiŃie, vor face tot ce le stă în putinŃă în aşa fel

60

încât să-şi analizeze preŃurile pentru a fi competitive, să reziste concurenŃei. Dacă legislaŃia le permite, uneori există posibilitatea unor înŃelegeri între firmele competitoare în privinŃa preŃurilor. Dar, preŃurile existente pe piaŃă, sunt în general, rezultatul desfăşurării spontane a raporturilor de forŃe dintre concurenŃi.

DeŃinerea unei poziŃii modeste pe piaŃă de către unele firme, face ca acestea să Ńină seama de concurenŃii mai puternici, de preŃurile impuse de aceştia, să adopte strategii de preŃuri pur imitative sau strategii diferenŃiate, după cum au în vedere imitarea fidelă a manevrelor concurenŃilor principali sau o reacŃie la mişcarea acestora, dar cu o anumită distanŃare. Această variantă de strategie de preŃ are un rol total defensiv şi multe dezavantaje, mai ales pentru firmele mici (slabe), care se pot afla uneori în situaŃia de a vinde la preŃuri sub costurile lor proprii. Varianta respectivă nu poate fi evitată în comerŃul cu anumite produse omogene, de masă, care nu se pot diferenŃia de la o firmă la alta.

Strategiile de diferenŃiere a preŃurilor faŃă de cele ale concurenŃei, sunt superioare, dar necesită multă abilitate. Ele au în vedere supravegherea atentă şi chiar anticiparea acŃiunilor concurenŃei, precum şi evaluarea efectului acestor acŃiuni. Folosirea acestor strategii face necesară asigurarea concordanŃei cu preŃurile concurenŃei, dar nu o copiere a acestora. Dacă concurenŃa majorează sau reduce preŃurile, de exemplu, face ca firma în cauză să procedeze la fel, dar modificările de preŃuri pot fi de proporŃii relativ diferite sau pot fi operate cu un anumit decalaj de timp. Dacă operaŃiile acestea sunt bine gândite de firmă, ele pot înscrie firma pe traiectoria corespunzătoare pieŃei, consolidându-şi treptat poziŃia sa şi chiar extinzându-şi activitatea pe piaŃă.

Demnă de luat în seamă este şi atitudinea ofensivă afirmei, prin luarea unei anumite distanŃe faŃă de mişcările concurenŃei, în vederea descifrării mai clare a intenŃiilor ulterioare ale acesteia şi pentru a încerca alte posibilităŃi de răspuns la acŃiunile concurenŃei, respectiv de compensare a efectului modificării de preŃ. Reducerea preŃului de către concurenŃă, de exemplu, poate fi compensată prin îmbunătăŃirea activităŃii de service, prin acordarea unor facilităŃi de cumpărare, prin acŃiuni publicitare, etc. Deşi această variantă de strategie de preŃ este superioară cele pur imitative, este mai puŃin folosită, datorită dificultăŃilor sale de pus în practică.

Aceste strategii de preŃuri orientate după concurenŃă, în diferitele lor variante (pur imitative, diferenŃiate sau convenŃionale – când mai multe firme se înŃeleg în privinŃa preŃurilor) au o frecvenŃă largă nu numai pe pieŃele interne, ci şi pe cele externe.

Strategiile de preŃuri folosite pe pieŃele externe, ridică însă unele probleme, condiŃionând aplicarea lor eficientă. Una dintre acestea o constituie comparabilitatea produselor proprii cu cele ale concurenŃei, având în vedere diferenŃe între caracteristicile produselor. Aceasta este o problemă pentru că

61

este dificil să se găsească produse identice sau apropiate (de ex. la utilaje, maşini, instalaŃii sau produse chimice etc.) în două Ńări diferite, chiar dacă ele îndeplinesc aceeaşi funcŃie. Urmează apoi compararea produselor în timp, deoarece ritmul modificării nivelului tehnic şi calitativ al produselor respective diferă de la o Ńară la alta. Pentru compararea performanŃelor produselor sunt necesare analize de regresie, de corelaŃie a parametrilor tehnico – economici, stabilindu-se totodată coeficienŃii de echivalenŃă ai parametrilor respectivi, iar în baza lor aproximându-se preŃurile de export (uneori şi preŃurile interne) în funcŃie de nivelul preŃurilor practicate de concurenŃă.

Evaluarea cheltuielilor de distribuŃie şi desfacere, reprezintă o altă problemă a strategiei analizate, cheltuieli care se pun peste preŃul de export propriuzis, rezultând preŃul final. În unele Ńări, de exemplu, firmele includ (de regulă) cheltuielile acestea în cheltuielile comparabile. Una din bazele de plecare în determinarea acestor cheltuieli (şi a preŃului de export) poate fi luarea în calcul a preŃului ce se va plăti de cumpărătorul final din Ńara care imprtă produsul (în cazul bunurilor de consum – preŃurile cu amănuntul, iar pentru lijloacele de producŃie – preŃurile de achiziŃie), preŃ din care se se scadă preŃul intern de export (transformat în valută).

Adoptarea strategiilor de preŃuri la export orientate după concurenŃă, obligă firmele la o cât mai reală şi atentă evaluare a preŃurilor practicate pe pieŃele externe, cu care să se compare preŃurile de export estimate, în vederea aflării gradului de competitivitate al produselor proprii şi a stabili cea mai eficientă strategie. Cunoaşterea preŃurilor externe este de asemenea o problemă foarte dificilă, datorită particularităŃilor pieŃelor fiecărei grupe de produse în parte. Spre exemplu, pentru bunurile de consum de importanŃă deosebită sau pentru resurse, informaŃiile se pot obŃine mai uşor (prin cotaŃiile la bursă), iar pentru maşini, utilaje şi instalaŃii, informaŃiile sunt mult mai greu de obŃinut, datorită atât complexităŃii lor cât şi al secretului tehnologic.

În cadrul fiecărei strategii de preŃ, firmele practică şi tactici de preŃuri adecvate fiecărui caz în parte de scopul obŃinerii unor poziŃii favorabile pe piaŃă. Astfel, o firmă care dispune de un oarecare avans în progresul tehnic sau de o conjunctură favorabilă, ce îi asigură o poziŃie puternică pe piaŃă, va proceda la aplicarea unor tactici active, de vârf, în vederea valorificării acestor avantaje. Iar firmele cu posibilităŃi mai reduse (slabe) însă, îşi aliniază preŃurile lor de export – import la cele practicate de concurenŃi şi Ńin cont de presiunea pieŃei, adoptând tactici pasive. În practică, firmele mai apelează şi la tactici de preŃuri de penetrare, mai ales în cazurile când încearcă preluarea unor cote cât mai mari din capacitatea de absorbŃie a pieŃelor, cu ajutorul unor preŃuri temporar mai reduse decât cele oferite de concurenŃă.

Fundamentarea strategiilor şi tacticilor de preŃuri, obligă firmele la o cunoaştere profundă a prognozelor legate atât de preŃurile interne, dar şi de cele internaŃionale.

62

1.3.5. Strategiile de preŃuri orientate după calitate Firmele care produc sau vând un anumit bun sunt confruntate cu o

problemă deosebită si anume cea legată de locul pe care-l ocupă produsul său pe o piaŃă (pieŃe) din punctul de vedere al calităŃii şi al preŃului. Ele pot să poziŃioneze produsul pe un nivel mediu (de exemplu) sau pe diferite nivele dedesubtul sau deasupra acestuia. Produsele de lux şi cu performanŃe deosebite se situează pe treptele cele mai ridicate, iar produsele care sunt atractive numai datorită preŃului scăzut se găsesc pe treapta cea mai de jos.

Cel mai puternic se manifestă concurenŃa între produsele aflate pe

acelaşi nivel de calitate. În realitate însă, între firme poate avea loc şi o concurenŃă încrucişată preŃ – calitate ce priveşte produsele de diferite calităŃi, aşa după cum se poate observa şi din schema de mai jos:

Din combinarea celor trei niveluri de calitate şi pret, rezultă nouă

strategii care pot fi practicate în diferite situaŃii. Astfel, strategiile de pe diagonală (cu numerele 1, 5, 9) pot fi aplicabile concomitent de firme diferite pe aceeaşi piaŃă, una din firme oferind un produs de calitate superioară la un preŃ ridicat, alta un produs de calitate medie la un preŃ mediu, iar a treia firmă poate oferi un produs de calitate slabă la un preŃ scăzut. Activarea simultană pe piaŃă a celor trei firme este condiŃionată de existenŃa a trei categorii de cumpărători: unii interesaŃi de calitate, alŃii de preŃ, iar alŃii interesaŃi atât de calitate cât şi de preŃ şi care pun în balanŃă aceste două elemente.

Strategiile ce se află deasupra diagonalei (cu numerele 2, 3, 6) reprezintă o “ameninŃare” pentru strategiile situate pe diagonală, deoarece aici se oferă produse de aceeaşi calitate ridicată, dar la un preŃ mediu (2) sau chiar scăzut (3) sau de o calitate medie, dar la un preŃ scăzut (6).

Strategiile situate sub diagonală (cu numerele 4, 7, 8) solicită un preŃ prea mare în comparaŃie cu calitatea produselor, determinând o reacŃie necorespunzatoare (negativă) a cumpărătorilor care se vor simŃi lezaŃi

CALITATEA PREłUL

PRODUSULUI RIDICAT MEDIU SCĂZUT

RIDICATĂ 1.Strategie de exceptie

2.Strategia valorii ridicate

3.Strategia valorii superioare

MEDIE 4.Strategia pretului ridicat

5. Strategia valorii medii

6.Strategia valorii acceptabile

SCĂZUTĂ 7.Strategia “jefuirii”

8.Strategia falsei economii

9.Strategia economisirii

63

(inşelaŃi), mai ales în cazul strategiei cu numarul 7. Pentru aceasta, asemenea strategii, este bine să fie evitate sau utilizate o perioadă cât mai scurtă de timp.

Între firmele care folosesc una din strategiile de calitate-preŃ 2 şi 4 sau 3, 5 şi 7 ori 6 şi 8, poate avea loc o concurenŃă incrucişată cu şanse mari de câştig fiind firmele care oferă produse de calitate mai bună la aceleaşi preŃuri sau la preŃuri mai reduse. Strategiile de calitate-preŃ au un parcurs mai complicat în cazul în care economia unei Ńări intră (este) într-o perioadă de recesiune, când numărul cumpărătorilor scade, iar preferinŃele lor se îndreaptă spre produse mai ieftine. În asemenea situaŃii, firmele sunt obligate să treacă la indentificarea alternativelor strategice care pot rezulta din combinarea deciziilor pe linie de calitate şi de preŃ, alegând varianta cea mai bună şi tinând cont de motivaŃia şi obiectivele urmărite, precum şi de consecinŃele aplicării fiecarei variante. Aceste variante strategice de calitate-preŃ în perioada de recesiune, cu motivaŃia şi cerinŃele lor le putem reda în schema de mai jos18:

VARIANTELE SRATEGICE

MOTIVAłIA CONSECINłELE

1. MenŃinerea preŃului şi a calităŃii percepute. Alegerea anumitor categorii de cumpărători.

Firma se bucură de o mare fidelitate a clienŃilor săi. Este de preferat să se cedeze concurenŃei clienŃii cu venituri mai mici.

Cota de piaŃă mai mică. Rentabilitate mai scazută.

2. Creşterea preŃului şi a calităŃii percepute.

Acoperirea costurilor în creştere cu ajutorul unor preŃuri mai mari. ÎmbunatăŃirea calităŃii pentru a justifica creşterea preŃurilor.

Cota de piaŃă mai mică. Rentabilitate neschimbată.

3. MenŃinerea preŃului şi creşterea calităşii percepute.

Costă mai puŃin să fie menŃinute preŃurile decât să fie îmbunătăŃită calitatea percepută.

Cota de piaŃă mai mică. Reducerea rentabilităŃii pe termen scurt. Creşterea rentabilităŃii pe termen lung.

4. Reducerea parŃială a preŃului şi creşterea calităŃii percepute.

Trebuie acordată clienŃilor o reducere a preŃului, dar accentul trebuie să cadă pe sporirea valorii ofertei.

MenŃinerea cotei de piaŃă. Reducerea rentabilităŃii pe termen scurt. MenŃinerea rentabilităŃii pe termen lung.

18 Philip Kotler – “Managementul marketingului”, ediŃia a IV-a, trad. S. Nistor, C. Crişan, A.O. Iacob, Ed. Teora, Bucureşti, 2006, pg. 627.

64

5. Reducerea drastică a preŃului şi menŃinerea calităŃii percepute.

Introduce disciplina şi descurajează concurenŃa în sfera preŃului.

MenŃinerea cotei de piaŃă. Reducerea rentabilităŃii pe termen scurt.

6. Reducerea drastică a preŃului şi scăderea calitaŃii percepute.

Introduce disciplina şi descurajează concurenŃa în sfera preŃului, menŃinând neschimbată marja profitului.

MenŃinarea cotei de piaŃă. MenŃinerea marjei de profit. Reducerea pe termen lung a rentabilităŃii.

7. MenŃinerea preŃului şi scăderea calităŃii percepute.

Se reduc cheltuielile de comercializare pentru a contracara creşterea costurilor.

Cota de piaŃă mai mică. MenŃinerea marjei profitului. Reducerea rentabilităŃii pe termen lung.

Dintre toate combinaŃiile calitate – preŃ, se împărtăşeşte mai mult ideea

potrivit cşreia firmele trebuie să opteze pentru îmbunătăŃirea nivelului calităŃii produselor şi nu să se preocupe de scăderea preŃului sau să procedeze la adăugarea unor servicii gratuite la produs etc. Alegerea unei strategii concrete depinde de o serie de elemente şi anume:

– cota de piaŃă a firmei; – capacitatea de producŃie (vânzare); – sensibilitatea cumpărătorilor faŃă de preŃ şi faŃă de valoarea

produselor oferite; – raportul dintre cota de piaŃă şi rentabilitate; – acŃiunile şi reacŃiile strategice ale concurenŃei. Deci, firma trebuie să evalueze impactul fiecărei strategii asupra

vânzărilor, cotei de piaŃă, costurilor, rentabilităŃii şi investiŃiilor pe termen lung.

1.3.6. Alegerea metodei de stabilire (fixare) a preŃului Aşa cum rezultă din cele prezentate mai sus, diferenŃierea strategiilor

de preŃuri provine şi din modul concret care stă la baza stabilirii (fixării) nivelului preŃurilor, determinat de factorul căruia i se acordă prioritate: costuri, cerere, concurenŃă şi calitate. A se reŃine însă, că nu se pune problema unei orientări categorice, cu caracter exclusiv, a unei strategii după un factor sau altul, ci de stabilirea unei priorităŃi care se acordă unuia sau altuia din aceştia. În general, în elaborarea unei strategii de preŃ, în stabilirea (fixarea) preŃurilor trebuie să se Ńină seama de toŃi aceşti factori, în pondere diferită.

Formarea preŃului trebuie să fie în concordanŃă cu variabilele mixului de marketing alese şi de asemenea trebuie să se bazeze pe o analiză simultană

65

a diverşilor factori, iar din confruntarea lor se va permite obŃinerea unuia sau mai multor preŃuri posibile, care se vor testa înainte de alegerea soluŃiei finale. Aceşti factori sunt: constrângerile legale, obiectivele firmei în materie de preŃuri, cererea, caracteristicile produsului şi concurenŃa. Având în vedere factorii aceştia, se poate prezenta o schemă a demersului fixării (stabilirii) preŃurilor19:

Alegerea unei pieŃe Ńintă

Alegerea unei poziŃionări Combinarea

elementelor marketingului-mix

Alegerea unei strategii de preŃ

Determinarea (formarea) preŃului

Cunoscându-se factorii de mai sus şi, în special, cele trei “C”-uri (costurile, cererea şi concurenŃa), o firmă îşi poate stabili ( fixa) preŃurile între intervale determinate de un preŃ prea mic (pentru a se obŃine profit) şi unul prea mare (pentru a genera o cerere a produsului său). De aceea, în stabilirea (fixarea) preŃului trebuie să se Ńină seama de trei elemente majore, aşa după cum se poate observa şi în schema de mai jos: PreŃ scăzut. Profit imposibil la acest preŃ.

Costurile

PreŃurile concuren-Ńei şi ale produselor înlocuitoa-re.

Aprecierea de către clienŃi a caracteristicilor unice ale produsului.

PreŃ ridicat. Cerere imposibilă la acest pret.

19 Idem 13.

Cererea

Constrângeri legale Caracteristici ale produsului

ConcurenŃa

Obiectivele firmei în materie de preŃ

66

Costurile, cererea şi concurenŃa au fiecare un rol bine determinat în stabilirea (fixarea) preŃului şi anume:

– costurile determină nivelul minim al preŃului; – preŃurile concurenŃei şi ale produselor înlocuitoare reprezintă

punctele de reper în stabilirea preŃului de către o firmă; – evaluarea produsului (a calităŃii percepute) de către clienŃi determină

nivelul maxim al preŃului. PreŃurile se pot fixa de către firme după opinia profesorului american

Philip Kotler, folosindu-se de mai multe metode de calcul, prin care se iau în considerare unul sau mai multe din elementele prezentate mai sus, şi anume:

– metoda adaosului; – metoda venitului; – metoda valorii percepute; – metoda valorii; – metoda concurenŃială sau competitivă; – metoda licitaŃiei. Metoda adaosului este o metodă simplă de calcul, care are la bază

teoria obictivă asupra preŃului şi constă în adăugarea la costul produsului a unui adaos standard, care să permită obŃinerea unui profit.

Spre exemplu, dacă o firmă are un nivel al costului unitar al produsului sau (costul variabil + costul fix) de 900 unităŃi monetare şi îşi propune să obŃină un profit reprezentand 10% din valoarea vânzărilor, preŃul de vânzare se calculează astfel:

monetare unitati 10001.01

900idin vânzăi profitul1

unitar costul vânzarede Pretul =

−=

−=

Din calcul rezultă un adaos de 100 unităŃi monetare, care este echivalentul a 10% din preŃul de vânzare (1000 x 10%) sau diferenŃa dintre preŃul şi costul produsului (1000-900).

Stabilirea unui anumit standard nu prezintă o raŃiune logică, deoarece ignoră cererea curentă, valoarea percepută de consumatori şi concurenŃa şi ca urmare nu poate fi recomandată în stabilirea unor preŃuri optime. Uneori, când se lansează un nou produs pe piaŃă de către o firmă, se procedează la stabilirea unui preŃ ridicat în scopul acoperirii tututror costurilor de producŃie într-un timp cât mai scurt, iar o strategie a adaosului ridicat este foate riscantă.

Totuşi, metoda adaosului este utilizată din mai multe puncte de vedere: – comercianŃii au mai multă siguranŃă asupra costurilor decât asupra

cererii, iar legând elementul preŃ de elementul cost îşi simplifică munca, nemaifiind nevoiŃi să-şi modifice preŃul ori de câte ori are loc o schimbare a cererii;

– în ramurile în care firmele folosesc această metodă de calcul, preŃurile lor tind să fie aceleaşi, reducând concurenŃa;

67

– deoarece preŃurile nu se schimbă în cazurile în care cererea creşte, se pretinde că aplicarea metodei respective ar corespunde în mai mare măsură atât nevoilor cumpărătorilor dar şi ale vânzătorilor. În acest sens, eficienŃa investiŃiilor efectuate de vânzători este asigurată şi suficient de ridicată.

Stabilirea preŃului prin metoda adaosului asigură rezultatele preconizate numai în măsura în care preŃul astfel calculat contribuie la obŃinerea veniturilor aşteptate din vânzări, adică atunci când vânzările efective sunt cel puŃin egale cu cele estimate în momentul calculării preŃului. Metoda are aplicabilitate când preŃurile se negociază şi se stabilesc în relaŃiile cu statul, constituind un mijloc de justificare a preŃului practicat.

Metoda venitului este de asemenea o metodă care are la bază mărimea costurilor, prin care o firmă urmăreşte în stabilirea unui preŃ să atingă nivelul prevăzut al eficineŃei investiŃiilor (Ei) pentru o producŃie totală estimată ce se vinde la acest preŃ.

Deci, PreŃul de vânzare = costul unitar + (Ei x capitalul investit) /

volumul vânzărilor De exemplu, dacă o firmă a investit 2.000.000 unităŃi monetare şi

doreşte să practice un preŃ care să-i permită obŃinerea unei eficineŃe a investiŃiei de 10% (respectiv 200.000 unităŃi monetare profit), în condiŃiile unui cost unitar de 900 unităŃi monetare, ea trebuie să producă şi să vândă 2.000 bucăŃi la preŃul de 1.000 unităŃi monetare / buc. (din exemplul anterior).

Adică, PreŃul de vânzare = 900+(0.1x2.000.000)/2.000=900+100 =1.000

unitaŃi monetare. Firma producătoare va obŃine o eficienŃă a investiŃiilor scontată (10%),

numai dacă se va încadra în nivelul prevăzut al costurilor şi al vânzărilor. În acest sens putem întocmi o diagramă a echilibrului care să sugereze modul de variaŃie a veniturilor şi costurilor în funcŃie de volumul vânzărilor.

IntersecŃia veniturilor totale cu cea a costurilor totale s-ar produce la un volum al vânzărilor de 1800 bucăŃi când firma îşi acoperă costurile totale de 18000000 unităŃi monetare, dar nu se obŃine profit. Pentru vânzările sub acest volum, firma înregistrează pierderi, iar pentru obŃinerea profitului previzional de 10%, trebuie să vândă cel puŃin 2.000 bucăŃi.

O astfel de metodă, care pune accent deosebit pe costuri, uită de elasticitatea cererii în funcŃie de preŃ şi de preŃurile practicate de diferiŃi concurenŃi. Prin urmare, firmei producătoare i s-ar recomanda să calculeze mai mule preŃuri şi să evalueze impactul lor potenŃial asupra volumului vânzărilor şi a profiturilor.

Metoda valorii percepute are la bază concepŃia subiectivă asupra preŃului. Modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor unei firme, ar reprezenta pentru aceştia soluŃia de fixare a preŃului. Astfel, firmele se folosesc de variabilele mixului de marketing, care nu au legătură cu preŃul,

68

cu scopul de a modela valoarea percepută de fiecare cumpărător. Drept urmare, fixarea preŃului se face la un nivel care să atragă o percepere corespunzătoare a valorii produsului.

Fiecare firmă este interesată în crearea unei imagini corespunzătoare pe o anumită piaŃă, a produsului său, scoŃând în relief caracteristicile calitative şi preŃul. Urmează să estimeze apoi volumul posibil al vânzărilor cu preŃul deja stabilit, o capacitate de producŃie necesară, o mărime a investŃiei şi a costului unitar. Astfel, se apreciază dacă produsul poate să aducă profitul scontat la preŃul şi costurile deja stabilite.

Succesul folosirii metodei este determinat de exactitatea perceperii de către piaŃă a valorii oferite. Pentru aceasta este necesară o cercetare a pieŃei, în aşa fel încât măsura în care piaŃa percepe valoarea ofertei să constituie un punct de plecare (orientare) eficient în fixarea preŃului. În acest sens, firmele care supraevaluază oferta vor practica preŃuri prea mari (şi există posibiliatatea nerealizării vânzărilor şi profiturilor scontate), iar cele care subevaluează oferta vor fixa preŃuri prea mici (faŃă de cel real posibil) şi vor realiza profituri sub cele maxim posibile.

Metoda valorii merge pe ideea potrivit căreia firma practica un preŃ stimulativ pentru cumpărător ca să achiziŃioneze produsul său, la valoarea pe care consideră acesta că o are. Această metodă nu trebuie confundată cu metoda valorii percepute. Metoda valorii are scopul ca preŃul să reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare, unde produsul are o calitate superiaoră pentru un preŃ mai mic (asemenea practici sunt folosite de firmele japoneze). Metoda nu presupune numai o simplă stabilire a unor preŃuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu preŃurile produselor concurenŃei. Ea are în vedere preocuparea firmei în a produce cu costuri cât mai mici, fără diminuarea calităŃii şi de a reduce preŃurile pentru atragerea clienŃilor ( în număr cât mai mare) conştienŃi de valoarea produselor oferite.

Metoda competitivă determină firma să fixeze preŃul, în principal, în baza unor preŃuri practicate de concurenŃă, acordând o mai mică atenŃie cererii şi costului propriu de producŃie. Astfel, o firmă poate să practice preŃuri asemănătoare, mai mici sau mai mari decăt cele ale concurenŃilor importanŃi (de ex. micile firme de vânzare a produselor petroliere pot practica preŃuri ceva mai mici decât marile companii petroliere). Acestă metodă are o utilizare mai largă, considerându-se că preŃul rezultat reflectă înŃelepciunea colectivă a economiei referioare la preŃurile care vor permite obŃinerea unui profit corect, fără a pune în pericol echilibrul existent.

Metoda licitaŃiei presupune fixarea preŃurilor de către firme la produsele sale, în funcŃie de preŃurile concurenŃei, pentru a face diferite oferte în căutarea unor contracte. Astfel, preŃurile sunt stabilite în baza aşteptărilor lor cu privire la preŃurile ce vor fi practicate de concurenŃă, neŃinând cont de cererea sau costurile aferente propriilor produse. În dorinŃa câştigării

69

contractelor, firma avansează preŃuri mai mici decât cele ale concurenŃei, dar nu sub nivelul costurilor sale de producŃie.

Stabilirea preŃurilor prin metoda licitaŃiei se realizează atât în cazul licitaŃiilor organizate de vânzător cât şi în cazul licitaŃiilor organizate de cumpărător. Câştigul va fi de partea celor care vor primi preŃul cel mai mare. Ambele licitaŃii se organizează atunci când există un număr limitat de parteneri.

Alegerea preŃului final şi adaptarea lui la cerinŃele pieŃei reprezintă o altă problemă demnă de luat în seamă de fiecare firmă, fie ea producătoare de bunuri sau vânzătoare de asemenea bunuri.

Stabilirea (fixarea) preŃurilor prin metodele de calcul prezentate mai sus, dă posibilitatea firmelor să estimeze nivelul acestora în funcŃie de unul sau mai mulŃi factori. În vederea fundamentării deciziei cu privire la nivelul preŃului care se va practica, firma trebuie să ia în considerare o serie de factori suplimentari:

– psihologia preŃurilor (preŃul magic, preŃul ca indicator al calităŃii, preŃul de referinŃă);

– influenŃa altor elemente ale mixului de marketing asupra preŃului (calitatea mărcii şi politica de promovare aplicată de concurenŃă);

– practicile de preŃuri ale firmei; – impactul preŃurilor asupra altor componente ale mediului comercial

(reacŃia distribuitorilor, concurenŃei, furnizorilor şi organelor statului etc.). În vederea aplicării în orice împrejurare, preŃurile estimate solicită o

adaptare la condiŃiile specifice ale pieŃei şi o diferenŃiere a lor după mai multe criterii: cel geografic, mărimea comenzilor, tehnicile de vânzare, perioadele în care au loc concentrările de achiziŃii, instrumentele şi modalităŃile de plată. Ca urmare, firmele pot să practice: preŃuri diferenŃiate după criteriul geografic; preŃuri promoŃionale; preŃuri corelate cu mixul de produse; preŃuri cu stimulente şi bonificaŃii; preŃuri adaptate la categoria de consumatori, la produse, la imaginea produsului,la locul vânzării sau la momentul vânzării etc. sau pot acorda diferite rabaturi: pentru plata pe loc, pentru plata în numerar,pentu cumpărarea de mărfuri în cantităŃi mari, rabaturi sezoniere sau de natură funcŃională etc.

1.3.7. Strategiile preŃurilor pentru gamele de produse În majoritatea cazurilor, firmele produc o gamă largă de produse şi

sunt obligate să fixeze un preŃ pentru fiecare sortiment sau reper în parte. De aceea, problema nu este deloc simplă, deoarece între firme există diferite raporturi de interdependenŃă şi relaŃii complexe dintre cererea şi costurile lor. Strategia de preŃ astfel adoptată trebuie să raspundă nevoii de segmentare a pieŃei, în scopul diversificarii produselor de aşa natură încât firma să poată

70

beneficia de un avantaj concurenŃial în segmentele de piaŃă alese, urmărind în final optimizarea rezultatelor pe total gamă de produse.

În stabilirea preŃurilor unei game de produse, trebuie avut în vedere produsul (ales) cu cel mai scăzut preŃ şi produsul cu cel mai ridicat preŃ şi stabilirea difernŃelor de preŃ care să existe între produsele gamei. Alegerea acestora trebuie să se facă atât în funcŃie de interdependenŃa produselor care alcătiuiesc gama, cât şi de efectele de complementaritate şi substituire a produselor. Pentru produsele complementare, şi în situaŃia unei cereri eterogene, de exemplu, firma are interesul de a propune preŃuri pentru un ansamblu de produse. Propunerea de preŃ pentru ansamblul respectiv este inferior sumei diferitelor preŃuri ale componentelor (reperele şi subansamblele care alcătuiesc un automobil sau oricare altă maşină).

Dacă produsele sunt complementare şi au diferenŃe relativ mari între costurile produsselor care alcăturiesc gama (de ex. un produs de bază şi accesoriile ce-l compun) se folosesc ca strategii de stabilire a preŃurilor acelea care constau în vinderea cu un preŃ mic produsul cu costul cel mai mare (creându-se uşurarea cumpărării lui), iar recuperarea pierderilor să se facă pe seama altor produse ale gamei. Asemenea practică poartă numele de preŃ activ şi se întâlneşte în cazul maşinilor şi pieselor de schimb, a aparatelor foto şi filmelor fotografice, aparatelor de ras şi lamelor etc. Această practică se realizează şi în sectorul serviciilor cu ajutorul unui preŃ la două componente, un preŃ de bază şi un preŃ variabil de utilizare (preŃul telefonului). În domeniul distribuŃiei, el corespunde preŃului de strigare şi scăderii preŃului mărcilor foarte cunoscute, pentru atragerea clientului spre alte produse la care marjele distribuitorului sunt mai importante.

Firmele care produc bunuri substituibile între care există diferenŃieri economice în scară şi faŃă de o cerere eterogenă, va oferi preŃuri ridicate pentru unele cu o marjă importantă în raport cu costul (primă), iar pentru altele preŃuri scăzute cu o marjă chiar negativă (pierdere). În acest fel procedează firmele străine producătoare de game de maşini, unde cele din jurul gamei sunt neprofitabile, iar cele din partea de sus a gamei înregistraeză profituri substanŃiale. Tot aşa se procedează şi la fixarea tarifelor pentru locurile dintr-o sală de spectacole sau tarifele pentru serviciile hoteliere.

Dacă consumatorii au o sensibilitate la preŃ ca o imagine a calităŃii, iar produsele din gamă au aceleaşi condiŃii economice de realizare, firma poate folosi versiuni identice ale aceluiaşi produs cu nume şi preŃuri diferite. Atunci produsul care are preŃul cel mai ridicat serveşte, în genral, şi ca subvenŃionare a produsului cu preŃul mai scăzut. Aceste strategii de preŃuri se practică şi în cazul preŃurilor îmbracămintei, încălŃămintei, cosmeticelor.

Fixarea preŃurilor unei game de produse, pe ansamblu, este restricŃionată de încadrarea preŃurilor acceptabile pentru consumatori. Totodată, la stabilirea lor trebuie să se ştie că intervalul de preŃ care separă produsele aceleiaşi game să fie suficient de important, pentru a se face

71

remarcat de către consumatori. Dar, acest interval trebuie, de asemenea, să fie adaptat şi diferenŃelor de cost de producŃie ca şi acŃiunilor concurenŃilor şi evoluŃiei pieŃei.

Pentru produsele noi, procesul de stabilire a preŃurilor are ca puncte de plecare obiectivele firmei. De aici se trece la analizarea, pe de altă parte a factorilor externi: concurenŃa, cererea şi reglementările de preŃuri şi de concurenŃă; iar pe de altă parte a factorilor interni: costurile, poziŃia şi aderenŃa firmei la marketingul mix, gama de produe şi preŃurile produselor componente. Astfel, se stabileşte preŃul de bază în funcŃie de aceşti factori şi apoi se fixează baremele de diferenŃiere a preŃurilor produselor componente.

În domeniul industrial, stabilirea preŃurilor pentru mijloacele de producŃie are unele particularităŃi. Mai întâi, se ştie că rolul jucat de preŃ este diferit de acela al preŃurilor bunurilor de consum. Aici, preŃul nu este considerat de firmele cupărătoare, ca fiind un element aşa de decisiv în decizia de achiziŃionare, aşa cum este în cazul bunurilor de consum. Astfel, calitatea produselor, garanŃiile de livrare, serviciile postvânzare sunt factori care joacă un rol cel puŃin echivalent în cumpărarea produselor respective.

În acest domeniu sunt proceduri specifice de determinare a preŃurilor. Ele se stabilesc prin negociere directă între cumpărători şi vânzători (mai puŃini la număr) prin punerea de acord asupra unui preŃ. Însă, în majoritatea cazurilor, preŃurile plătite efectiv vor fi diferite de cele propuse, ca urmare a influenŃării lor prin modalităŃile de plată, volumul comenzii, rabaturi etc. Fenomenul cererii derivate, are de asemenea efecte asupra modului cum sunt stabilite preŃurile. O diminuare a cererii finale a unui produs conduce uneori la scăderi de preŃ ale componentelor sale.

Uneori, stabilirea preŃurilor în domeniul industrial se va face prin cerere de ofertă sau procedură de adjudecare. Ea se caracterizează prin importanŃa jucată de reacŃiile concurenŃilor şi absenŃa negocierii din moment ce un preŃ odată propus şi adjudecarea efectuată, nu mai este posibilă rediscutarea condiŃiilor de vânzare. Estimarea şanselor de reuşită în funcŃie de reacŃiile concurenŃilor necesită utilizarea unor metode bazate pe calculul probabilităŃilor.

1.3.8. Strategia firmei pentru a fi competitivă Pentru organizarea şi desfăşurarea unei activităŃi, o firmă trebuie să

răspundă la trei întrebări fundamentale: – Ce produse trebuie să fabrice şi în ce cantităŃi? – Cum trebuie obŃinute aceste produse, prin ce procedee, cu ce resurse,

costuri şi preŃuri? – Pentru cine trebuie fabricate?

72

În vederea atragerii şanselor în afaceri de partea sa şi pentru a deveni competitivă, firma trebuie să abordeze pas cu pas mai multe probleme şi să analizeze acei factori de care trebuie să Ńină seama atunci când îşi estimează preŃurile pentru produsele destinate pieŃei interne sau externe.

În elaborarea strategiilor de piaŃă şi de preŃ, firma ar trebui să parcurgă, într-o succesiune logică mai multe etape în care să fie abordate şi rezolvate mai multe probleme:

– Definirea obiectivelor în determinarea preŃurilor şi, în general, în desfăşurarea unei activităŃi;

– Analiza situaŃiei pieŃei; – Calculul costurilor; – Stabilirea structurii preŃului; – Prezentarea ofertei de preŃ; Definirea obiectivelor Pentru început orice firmă este obligată să definească obiectivele pe

care le urmăreşte, să ştie clar ceea ce doreşte să fabrice şi ce produse să desfacă pe pieŃele internă şi externă şi să înŃeleagă rolul fundamental al determinării preŃurilor în această activitate. Dacă scopul unei firme, de exemplu, este de a produce şi comercializa produse pentru folosirea excesului de capacităŃi de producŃie, atunci decizia de preŃ se poate limita la costurile maginale; dacă se are în vedere proiectarea şi lansarea unor produse de înaltă calitate, atunci decizia de preŃ poate să aibă un scop promoŃional. Obiectivele cu privire la determinarea preŃurilor au o legătura strânsă cu obiectivele fixate prin politica de marketing şi ele trebuie stabilite în prealabil şi nu doar când se primesc cereri de ofertă.

Analiza situaŃiei pieŃei, are rolul de a stabili o limită superioară a nivelului de preŃ, care să aibă la bază cererea pentru produsul respectiv şi natura concurenŃei.

În general, acestă analiză are scopul de a cunoaşte trei aspecte privind piaŃa şi anume:

– Cunoaştgerea dimensiunilor pieŃei (cererii) şi obŃinerea informaŃiilor asupra pieŃei disponibile sau accesibile, a factorilor (inclusiv preŃul) care ar putea limita desfacerea, perspectivele de viitor ale pieŃei etc. sunt necesare detalii în legătură cu oscilaŃia consumului în funcŃie de sezon şi regiune şi cunoaşterea grupurilor de consumatori şi comportamentul lor. Dacă informaŃiile prezentate sunt detaliate şi exacte, cu atât ele sunt mai valoroase;

– Cunoaşterea competiŃiei. În majoritatea cazurilor, timpul şi gradul de concurenŃă constituie problemele cele mai importante în stabilirea preŃului. ConcurenŃa se poate exprima fie direct, fie indirect. Concurentul direct vinde un produs similar. Concurentul indirect vinde un produs substanŃial diferit cu acelaşi destinatar (cumpărător) sau aceleaşi folosinŃe (cafea sau ceai; bere sau vin etc). În adoptarea deciziei de preŃ trebuie Ńinut cont atât de concurenŃii direcŃi cât şi de concurenŃii indirecŃi.

73

PosibilităŃile de fixare a preŃurilor pe care le are un vânzător ( fie la intern, fie la export) depind în primul rând de natura concurenŃei. Dacă o piaŃă, de exemplu, este dominată de numai câŃiva mari concurenŃi, el va avea o mobilitate restrânsă în fixarea preŃurilor şi va fi novoit în cele din urmă să adopte strategii de preŃuri care să se alinieze celor ale concurenŃei. SituaŃia acestora îl obligă să găsescă alte variabile ale marketingului, în vederea diferenŃierii produsului său de cele ale concurenŃei: calitatea, modelul, designul, publicitatea, canalele de distribuŃie, serviciile postvânzare etc. Dacă pe piaŃă se află numeroşi vânzători cu produse care au un înalt grad de substituire, concurenŃa va fi mult mai viguroasă şi drept urmare nici un vânzător nu poate influenŃa preŃul în mod substanŃial. În acestă situaŃie, modificările de preŃuri care se vor face (în sus) va determina cumpărătorii să se îndrepte spre alte produse. De aceea, forŃele concurente ajung la o cotă determinată de piaŃă şi practică o strategie de preŃuri cunoscută şi sub denumirea de “stabilitatea preŃului în funcŃie de evoluŃia cotei pieŃei”

– Cunoaşterea preŃurilor pieŃei. Pe lângă informaŃiile legate de natura concurenŃei şi dimensionarea peiŃei, trebuiesc cunoscute în detaliu preŃurile dominante pentru categoria de produse care se comercializează de firma în cauză. De obicei, preŃul produsului este legat de o serie de elemente ce aparŃin factorilor de marketing: condiŃii de plată, rabaturi, marje de distribuŃie. Când se face această cercetare de preŃ, sunt necesare a se obŃine informaŃii cât mai ample privind aceşti factori, iar în cazul exportului sunt necesare obŃinerea informaŃiilor privind legile şi reglementările care pot influenŃa deiziile de preŃuri (legislaŃie de control al preŃurilor, sistemul de impozite şi taxe interne, condiŃii uzuale de vânzare etc.)

Trebuie reŃinut că datele necesare în vederea analizei pieŃei nu sunt uşor de obŃinut, mai ales preŃurile, constiutind o dificultate în efectuarea cercetării.

Calculul costurilor Într-o calculaŃie a costurilor, principalele elemnte componente sunt:

costurile directe de producŃie, regiile de producŃie şi costurile de comercializare şi distribuŃie. Toate acestea trebuie analizate şi determinate pe costuri fixe şi costuri variabile. Analiza costurilor are rolul de a ajuta la stabilirea structurii preŃurilor în funcŃie de condiŃiile de piaŃă şi apoi de a determina preŃurile interne şi de export.

CondiŃiilor posibile de livrare sau comercializare trebuie să li se acorde o atenŃie deosebită în cazul încheierii unor tranzacŃii economice. Astfel, în cazul exportului, multe din condiŃiile de livrare folosite în comerŃul internaŃional au fost definite de Camera de ComeŃ InternaŃional şi sunt numite “Incoterms”. Această situaŃie indică divizarea costurilor şi a răspunderii între exportator şi clientul său. Fiecare condiŃie “Incoterms” are diferite seturi de avantaje şi dezavantaje pentru importator şi exportator. Când firma vânzătoare (fie la intern, fie la export) şi-a elaborat o structură a preŃului, ea poate negocia

74

cu cumpărătorii condiŃiile de livrare respective, care vor forma baza cotaŃiei respective de preŃ.

PiaŃa de desfacere şi interesele (obiectivele) firmei constituie punctul de plecare în vederea elaborării deciziei privind nivelul de preŃ. InformaŃia privind costurile se va utiliza numai dacă vânzarea produsului pe o piaŃă se face fără asigurarea unui profit. Astfel, dubla investigaŃie efectuată, asupra pieŃei şi asupra costurilor, stă în centrul reuşitei în formarea preŃului.

Stabilirea structurii şi nivelului (limitei) preŃului În complexul proces de determinare a condiŃiilor de comercializare şi

dirijare a produsului la locul şi timpul potrivit, PREłUL constituie una din variabilele cheie.

Structura şi niveul preŃului se stabilesc în scopul estimării profitului ce poate fi obŃinut de firmă pentru exportul sau comercializarea la intern a produselor sale. În fixarea structurii preŃului la export (uneori şi la preŃurile interne) sunt necesari a fi luaŃi în considerare şi alŃi factori:

– Comisionul agentului de import-export; – Restituirea de taxe vamale sau alte taxe (TVA) când mărfurile

provenite din import se utilizează pentru obŃinerea produselor destinate exportului;

– Costul dobânzilor sau mai precis, pierderea dobânzii asupra veniturilor obŃinute din vânzarea (exportul) mărfurilor, ca urmarea faptului că plata contravalorii mărfurilor se face la un timp considerabil după livrarea produselor.

Calculul preŃurilor se poate face pornind de la costuri, însumând elementele de preŃ, în funcŃie de condiŃiile de desfacere. O astfel de metodă nu Ńine seama de condiŃiile principale ale pieŃei pentru produsul respectiv şi poate duce la cotaŃii de preŃ necompetitiv. Ea se paote înlocui cu metoda regresivă (retrograde precing), adică cu metoda care stabileşte preŃul produselor la export. Astfel, pornindu-se de la preŃul extern final de piaŃă, se scad pe rând diferitele elemente (componente) ale acestuia, inclusiv costurile proprii de producŃie şi se poate afla apoi mărimea profitului sau a pierderii. Dacă se foloseşte această metodă, însemnă că se scad din preŃul extern final, mai întâi componentele preŃului extern (T.V.A., taxa vamală, frahtul extern şi asigurarea, cheltuielile interne de transport din Ńara exportatoare, costul ambalajelor, marcării şi expediŃiei, comisionul firmelor de import-export), apoi urmează costurile variabile şi fixe, iar difereneŃa ar trebui să fie profitul sau pierderea.

În cazul în care diferenŃa (+) este mare, exportatorul (sau vânzătorul la intern) dispune de rezerve semnificative în preŃ. Această situaŃie l-ar împinge pe exportator să stabilească preŃuri la un mivel ceva mai mic decât preŃurile practicate curent pe piaŃă, dar înainte de a lua o decizie, el trebuie să cunoască unele probleme şi anume: reacŃia concurenŃei; dacă preŃul pieŃei este artificial ridicat; reducerea preŃului le-ar sugera oare cumpărătorilor ideea unei mărfi cu

75

calităŃi inferiaore; dacă toate costurile de producŃie au fost luate în considerare; dacă o majorare ulterioară a preŃului ar fi dificil de realizat; dacă actualul nivel al preŃului (pe piaŃa curentă) ar putea ajuta la sprijinirea dezvoltării altor pieŃe de export.

În situaŃiile când diferenŃa dintre preŃul pieŃei şi costuri este foarte mică sau chiar negativă, exportatorul (sau vânzătorul intern) trebuie să ia în calcul mai multe aspecte: dacă piaŃa poate suporta un preŃ uşor majorat; important ar fi ca cheltuielile pe plan local din Ńara de import să fie negociate; dacă ar fi posibilă o reducere a taxelor vamale; în ce măsură se pot reduce cheltuielile cu ambalarea; cât de mult se pot reduce costurile de producŃie.

În acest caz, o rezolvare ar fi prin a se respinge piaŃa respectivă şi examinarea posibilităŃilor de desfacere pe alte pieŃe.

Fixarea (stabilirea) nivelului (limitei) de preŃ constituie un proces de calculaŃie internă şi se foloseşte de firmă în scopul evaluării efectelor pe care le-ar avea condiŃiile pieŃei şi costurile de producŃie asupra profitului.

Prezentarea ofertei de preŃ După elaborarea unei structuri de preŃ, exporatatorul (sau vânzătorul

intern) poate face oferte de preŃ pentru posibili importatori (sau cumpărători interni) răspunzând astfel la cererile lor exprese. O firmă, printr-o ofertă de preŃ furnizează unui potenŃial cumpărător un preŃ precis şi condiŃiile exacte în care se poate face livrarea mărfii.

În general, o ofertă de preŃ ar trebui să cuprindă următoarele elemente: – exprimarea de mulŃumire pentru cererea de ofertă; – descrierea clară şi concisă a mărfii; – prezentarea condiŃiilor de livrare şi a cheltuielilor suplimentare ce se

vor adăuga la preŃul mărfii ( de ex, cheltuielile de ambalare); – detalii privind preŃurile pe mărimi, sortimente, rabaturile, condiŃiile

de plată; – data şi condiŃiile de livrare; – valabilitatea ofertei respective; – cantităŃi minime şi maxime ce pot fi comandate. Sigur, natura ofertelor poate diferi mult de la caz la caz. Uneori,

firmele procedează la lansarea ofertelor prin telex sau fax sau prin trimiterea unui formular şi a unei scrisori însoŃitoare către cumpărătorii potenŃiali. Unele firme trimit oferte pe formulare speciale care cuprind şi fişe de acceptare pe care cumpărătorul potenŃial le poate completa şi returna dacă acceptă preŃurile şi doreşte să lanseze comenzi. Asemenea ofertă poartă numele de oferte ferme de livrare.

O altă modalitate folosită de firme o reprezintă trimiterea facturii proforme ca practică de ofertare. Evident, ea nu trece prin sistemul normal de contabilitate (cum se procedează cu facturile comerciale) până nu este urmată de o comandă.

76

În orice situaŃie, exportatorul (sau vânzătorul la intern) care se respectă, trebuie să prezinte oferta în mod clar şi profesionist.

În acest sens, trebuie reŃinut că la o cerere de ofertă este necesar să se dea un răspuns prompt, astfel încât să se arate importatorului (sau cumpărătorului intern) că exportatorul (vânzătorul) are tot interesul să încheie afacerea şi că sistemul lui operaŃional este eficient. Promptitudinea (de cele mai multe ori) este esenŃială în obŃinerea unei comenzi, întrucât cumpărătorul s-ar putea să fi lansat cereri de ofertă şi a altor potenŃiali furnizori. Sunt situaŃii când exportatorul (vânzătorul la intern) nu poate să trimită imediat o ofertă de preŃ, atunci se poate expedia o confirmare intermediară, până la elaborarea ofertei solicitate.

Pe lângă informaŃiile de preŃ, oferta conŃine şi condiŃiile de livrare şi constituie totodată documentul de vânzare. În situaŃiile posibile, oferta de preŃ paote fi însoŃită de materiale publicitare corespunzătoare, prezentate într-o formă cât mai atractivă. Acest material poate cuprinde pagini din catalogul firmei şi alte informaŃii care se consideră a fi interesante pentru cumpărători.

Scrisoarea de însoŃire a ofertei de preŃ poate cuprinde şi informaŃii ca: avantajele produsului oferit, comparativ cu cele ale concurenŃei; orice alte motivări care să scoată în relief avantajele deosebite privind condiŃiile de plată şi de livrare şi alte avantaje care l-ar interesa pe cumpărătorul potenŃial.

1.3.9. Strategii de preŃuri şi tehnici de vânzare practicate de firmele

mici şi mijlocii din România. Dacă marile firme şi grupurile de firme îşi permit alocarea de bugete

publicitare impresionante, putând să practice un marketing profesionist, care să ducă la manipularea clienŃilor şi la influenŃarea pieŃei, firmele mici şi mijlocii (mai ales) sunt lipsite de bani şi de accesibilitatea la un marketing laborios şi avansat. În schimb, ele se pot adapta la un alt gen de marketing, elementar şi operaŃional, care nu costă nimic sau foarte puŃin20. Acest gen de marketing are la bază instrumente şi proceduri simple, inspiraŃie şi inventivitate, etică şi bun simŃ, iar uneori se foloseşte şi trucul, pentru a profita de anumite atitudini comportamentle şi de psihologia cumpărătorilor. Toate acestea au rolul de a asigura atracŃia şi satisfacŃia clienŃilor. Principiul de bază este cel exprimat de H. Ford: “ secretul succesului constă în a oferi mult şi a cere puŃin”. Un efect deosebit poate avea şi butada: “clientul are întotdeauna dreptate”, pentru că-i oferă acestuia un plus de satisfacŃie şi de atracŃie.

Pentru mulŃi cumpărători, preŃul reprezintă un obstacol greu de trecut. În momentul cunoaşterii preŃului sunt cumpărători care reacŃionează, alŃii se inhibă, iar mulŃi renunŃă la procurarea produselor. Pentru acesta, este necesar

20 Ştefan Prutianu – “Afaceri mici, afaceri mijlocii”, Tribuna Economică nr. 13 şi 25/1993.

77

să se facă ceva în permanenŃă, pentru ca preŃul să se poată transforma dintr-un element respingător într-unul de atracŃie sau cel puŃin pentru a-l face acceptabil pentru clienŃi. Între modalităŃile prin care se poate realiza acest obiectiv de către firmele mici şi mijlocii pe piaŃa românească, amintim:

Folosirea trucului cu eticheta. În această situaŃie, firmele afişează preŃul vechi (mai mare) şi preŃul nou (mai mic). Utilizând acest truc nevinovat (când este posibil) se exercită un plus de atracŃie asupra clienŃilor.

Folosirea preŃului psihologic. Pentru bunurile de consum individual, preŃurile, de regulă se stabilesc după client. În acest caz, nivelul preŃului este perceput ca o ştachetă psihologică, ca un nivel psihologic sau nivel de acceptare. Astfel, preŃurile prea mari sunt considerate drept un sacrificiu financiar nemeritat, iar preŃurile prea mici pot fi asociate cu o calitate slabă. De asemenea, preŃuri psihologice (cu atracŃie pentru consumatori) pot fi şi cele formate din cifre impare sau fixate exact sub, cu număr rotund.

Respectarea pragului psihologic. În acest caz se pune problema unei cifre rotunde peste care clientul este tot mai puŃin dispus să plătească. Depăşirea cu o cifră oricât de mică a pragului, poate duce la pierderea unui procent important de cumpărători. Astfel, pierderea realizată prin practicarea preŃurilor sub acest prag, se poate recupera prin sporul de vânzări şi viteza de rotaŃie a capitalului.

Combinarea psihologică a ofertelor, prin oferirea pe rând a trei produse de calităŃi diferite şi cu preŃuri diferite. Pentru început se oferă produsul de o calitate bună la un preŃ cel mai ridicat. Astfel, calitatea produsului îi va conveni clientului, dar preŃul pare să fie prea ridicat. Atunci, clientului se oferă al doilea produs, ieftin, dar de calitate scăzută. Deşi preŃul este atractiv, clientul preferă calitatea primului produs. În cele din urmă, se oferă un produs apropiat calitativ de primul, dar la un preŃ mai redus, iar clientul poate reacŃiona astfel: „exact ce-mi trebuia”. El are deci sentimentul că a cumpărat ce şi-a dorit la un preŃ convenabil.

Transferul unei părŃi din preŃ. În situaŃia cumpărăturilor complexe, primul preŃ care se sesizează de client este cel al produsuui de bază. Acest preŃ ca să fie atractiv, trebuie coborât, iar o parte din el se transferă accesoriilor, pieselor de schimb, rezervelor (lame de ras, filme, casete etc).

Corelarea preŃului cu mărimea cumpărăturii. Pe măsură ce cantităŃile cumpărate sporesc, preŃul se reduce progresiv, stimulând creşterea vânzărilor. Reducerile de preŃ se mai acordă şi pentru termenele de livrare mai îndepărtate.

Oferta specială. Periodic ori la ocazii speciale, se anunŃă de unele firme reduceri de preŃuri la diverse articole sau game de produse, ori reduceri generale de preŃuri pe întregul magazin sau pe întreaga reaŃea de magazine. Se preferă zilele cu vânzări mai slabe ori zilele de sărbătoare.

BonificaŃii şi cupoane de reducere. Cumpărătorii pot beneficia de bonuri sau cupoane imprimate cu sigla magazinului şi diverse infomaŃii cu

78

caracter promoŃional. Aceste cupoane sau bonuri dau dreptul cumpărătorilor la reduceri procentuale din preŃ pentru cumpărăturile ulterioare şi astfel clienŃii sunt tentaŃi să revină în magazin în vederea valorificării drepturilor respective.

Vânzări cu plata în rate lunare. Pentru clienŃi, această modalitate de vânzare este atractivă şi percepe două facilităŃi: o sumă de plată lunară acceptabilă şi ideea fragmentării preŃului în plăŃi lunare.

Vânzările grupate. În acestă situaŃie se constituie mărfuri grupate sub forma unor coşuri sau ansamble de produse care cuprind articole cu vânzare curentă cât şi articole cu vânzare lentă sau cu adaos comercial ridicat. Apoi acestea sunt cuprinse în reclama produselor cu reduceri. LegislaŃia unor Ńări interzice practicarea unor astfel de tehnici de vânzare.

Vânzări cu ramburs. Uneori, firmele pentru a atrage clienŃii de partea lor, anunŃă reduceri de preŃuri la unele articole pentru care cumpărătorii fac dovada că anterior au achiziŃionat produse din acelaşi magazin sau reŃea de magazine.

3x2 şi 4x3. Aici ofertele constau în mărfuri grupate câte trei în preŃul a numai două sau patru articole în preŃul a numai trei. În aceste cazuri preŃul unui articol vândut individual este mult supralicitat. Astfel, vânzările se pot face la un preŃ acceptabil pentru vânzător şi cu un plus de atracŃie pentru cumpărător, care rămâne cu sentimentul că a făcut o mică afacere.

Prime directe. Acestea pot fi oferite sub forma unui articol suplimentar cu titlu gratuit care se adaugă unui gen de cumpărătură semnificativă, de regulă determinată precis.

Primele de încasat. Se oferă sub forma unor fişe, jetoane sau cupoane cumpărătorilor care dau dreptul la acordarea unor prime viitoare pentru cumpărături ulterioare dintr-un anumit articol, o anumită gamă, un anumit magazin sau o anumită reŃea de magazine. Această metodă este folosită de firme în vederea păstrării clientelei.

Prime diferenŃiate. Sunt oferite similar cu acordarea primeleor directe sau de încasat, cu deosebirea că se stabilesc în raport cu mărimea cumpărăturii, termenul de livrare, condiŃiile de plată sau structura unui ansamblu de cumpărături grupate.

Vânzări diverse la preŃ fix. Sunt oferite spre vânzare unităŃi de cumpărare distincte din articolele individuale sau grupe de articole diverse, după o regulă generală, de exemplu: „Totul la 1000 unităŃi monetare” sau „Totul la 10.000 unităŃi monetare” etc. Aceste unităŃi de cumpărare trebuie să cuprindă articole cât mai diversificate pentru a favoriza comportamentul de cumpărare impulsiv.

Prima de conŃinut. Se acordă prin modul de condiŃionare a produsului şi ambalajului, în special sub forma ambalajului neutilizabil. Această primă constă în introducerea unor condiŃii ale ofertei (produs+ambalaj+accesorii) de aşa natură încât cumpărătorul să le poată utiliza sau reutiliza ca un articol distinct, cumpărat adiŃional la produsul de bază.

79

Dintre strategiile de preŃuri şi tehnicile de promovare a vânzărilor prezentate mai sus, fiecare firmă poate alege unele sau altele, în funcŃie de mărimea şi puterea ei sinergică, de obiectivele urmărite şi produsele comercializate, de zonă, perioada şi specificul pieŃei.

1.4. PreŃul, instrument al practicilor anticoncurenŃiale în economia

românească 1.4.1. Stabilirea concertată a preŃurilor, formă gravă de încălcare a

principiilor concurenŃei corecte * Obiectivele stabilirii concertate a preŃurilor După cum se cunoaşte, preŃul reprezintă principalul instrument al

concurenŃei, iar libertatea de stabilire a acestuia în detrimentul concurenŃei este cheia concurenŃilor prin preŃuri. Orice practică de restricŃionare a concurenŃei preŃurilor prin fixarea concertată a lor se sancŃionează de către autoritatea concurenŃei, fiind considerată o încălcare serioasă a legii. ExcepŃiile sunt acceptate numai în cazuri deosebite.

Scopul practicilor de stabilire a preŃurilor este, în general, acela de a mări preŃurile, prin distrugerea concurenŃei. Rezultatul îl reprezintă preŃurile mai mari decât ar trebui dacă ele ar fi formate în cadrul unei concurenŃe normale, iar entităŃile care participă la stabilirea preŃurilor sunt ameninŃate să devină mai puŃin eficiente. În acest sens, contribuŃia preŃului de a intensifica concurenŃa este departe de a se înfăptui. Cumpărătorii vor suferi, deoarece sunt restricŃionaŃi la alegerea ofertei, plătind totodată preŃuri mai ridicate.

Abuzurile în materie de preŃ se referă nu numai la cele de stabilire (fixare) concertată, ci şi la abuzul firmelor aflate în poziŃia dominantă pe piaŃă sau faŃă de care unele firme se află în stare de dependenŃă cu privire la aprovizionarea sau furnizarea de produse.

* Forme interzise de stabilire a preŃurilor Practicile comerciale ocazionează comportamente ilegale, interzise de

normele concurenŃei corecte, iar cele mai grave se pot manifesta sub diferite forme şi anume:

– înŃelegeri între competitori în scopul introducerii creşterii uniforme a preŃurilor, de a încărca uniform nivelurile de discount sau de a anunŃa simultan creşterile de preŃuri;

– fixarea preŃurilor maxime, dacă înŃelegerile nu menŃionează interdicŃia depăşirii acestor preŃuri: înŃelegerea se interzice şi în cazul stabilirii comisionului maxim. O înŃelegere cu privire la preŃuri este, de asemenea,

80

interzisă, chiar dacă preŃul actual realizat este mai mic decât limitele fixate, dar nu este mai mare decât preŃul determinat de competiŃie;

– înŃelegerile care stabilesc preŃurile minime sunt interzise, deoarece acestea conduc la eliminarea de pe piaŃă a concurenŃilor care nu pot face faŃă unui astfel de nivel. Acestea, în cazul discounturilor, a rabaturilor mai mici decât nivelul minim al înŃelegerii, se pot interpreta că determină la consumatorii plătitori preŃuri mai mari decât cele determinate de concurenŃă;

– înŃelegerile prin liste de preŃuri, care înseamnă respectarea listei de preŃuri publicate, chiar dacă firmele sunt capabile să acorde disconturi sau rabaturi;

– înŃelegerile cu privire la marjele profitului sau creşterea procentuală a preŃurilor se interzice, chiar dacă părŃile participante nu vor vinde la preŃuri uniforme. Aceasta este o importantă latură a preŃurilor de concurenŃă a firmelor participante care fixează marjele profitului sau momentul când va avea loc creşterea preŃului;

– înŃelegerile privind interzicerile referitoare la introducerea preŃurilor. O înŃelegere de nevânzare la contract sau folosirea introducerii preŃurilor este interzisă, pentru încercarea de a-şi mări segementul de piaŃă prin preŃuri temporar mai mici. EntităŃile incapabile să ofere introducerile de preŃuri se pot opune la lansarea de produse noi, cu efect în raza de acŃiune a alegerii clientului;

– înŃelegeri privind preŃul impus de firma dominantă, denumit „preŃ leader”. O înŃelegere în care o firmă devine dominantă, iar preŃurile concurenŃilor o vor urma, este interzisă, deoarece aceasta va ucide libertatea de acŃiune a concurenŃilor care pot, de altfel, să practice preŃuri mai mici în beneficiul consumatorilor. ÎnŃelegerile preŃului dominant poate fi aplicat în diferite regiuni din România, deci oferta alocată efectiv regiunii respective nu influenŃează acŃiunile în alte părŃi;

– înŃelegeri privind rabaturi agregate. O înŃelegere în care un grup de ofertanŃi agreează faptul fără să acorde rabaturi, disconturi sau bonificaŃii bazate pe totalul cumpărăturilor făcute de consumator, de la toŃi membrii grupului, este interzisă, în particular pentru că, în ordine, să obŃină maximum de rabaturi, consumatorul va fi încurajat să respecte toate cerinŃele grupului în detrimentul unei a treia părŃi, care datorită acestui lucru, va fi incapabilă să intre pe piaŃa relevantă;

– înŃelegeri privind menŃinerea preŃului de revânzare. O înŃelegere în care un vânzător şi un client cad de acord asupra preŃului de revânzare a unui produs relevant sau prin care ofertantul înŃelege să impună preŃuri de revânzare a produselor sale clientului, sau înŃelegere cu clienŃii săi ca preŃul de revânzare să fie mai mare, va fi interzisă prin lege. Recomandarea ca preŃul să fie mai mare, poate fi considerat ca preŃ stabilit, de unde rezultă faptul că recomandarea influenŃează clienŃii să mărească uniform preŃurile.

81

– recomandările referitoare la preŃuri. De exemplu, o recomandare de preŃ făcută de o asociaŃie având ca Ńintă preŃurile s-au creşterile de preŃuri, poate avea ca efect încălcarea legii, chiar dacă este expres nonintenŃionată. Recomandările, în general, sunt neavizate şi neacceptate de politica de preŃuri a competitorilor, dar pot conduce pe concurenŃi la un comportament uniform;

– schimburile de informaŃii referitoare la preŃuri. Schimbul de informaŃii între concurenŃi poate fi un element adiŃional care să conducă Consiliul ConcurenŃei (în cazul României) la combaterea fixării preŃului. Dintre elementele de informaŃii ale preŃurilor care nu pot fi schimbat sunt: liste de preŃuri, avantaje şi termeni ai pieŃei, rate şi date ale acestor schimburi şi tratamentul special al anumitor clienŃi. În general, dezvăluirea de informaŃii oricărui concurent cu privire la preŃuri care sunt considerate ca informaŃii secrete de risc, vor fi considerate ca preŃuri stabilite.

– forme de contracte standard. Interzicerea de stabilire a preŃului nu va genera acoperirea folosirii contractului standard fixat de către o asociaŃie pentru folosul membrilor săi, furnizarea acestora nu înseamnă preŃuri regulate, rabaturi sau alte condiŃii de vânzări, ori o renegociere a fixării preŃului stabilit între membri.

* PreŃurile paralele (schimburile de preŃuri) Comportamentul care ar tinde să fie de stabilire simultană a preŃului şi

de creştere uniformă a acestuia, generat de firmele care apaŃin unui sector de activitate, este de fapt acel comportament independent rezultat al acŃiunii libere a pieŃei: Pe piaŃa oligopolistă, de exemplu, unde produsele relevante sunt substituibile, poate fi un caz când modificările de preŃ create de una dintre firmele de pe piaŃă să ducă la o luptă între concurenŃii săi, acolo unde oferta excede cererea, şi în consecinŃă marjele să fie scăzute. Aceste modificări de preŃuri sunt de fapt o mişcare simultană normală şi nu sunt ele însele suficient de puternice să determine stabilirea preŃurilor. În acest caz autoritatea concurenŃei trebuie să verifice atent cazurile în vederea descoperirii comportamentului care nu corespunde caracteristicilor normale ale unor anumite tipuri de pieŃe.

În vederea verificării dacă preŃurile sunt sau nu paralele, trebuie avut în vedere următorii factori:

– existenŃa factorilor care duc la încurajarea firmelor din sectoarele particulare să opereze în cartel şi anume o recesiune sau un exces în acel sector. În timpul recesiunii, concurenŃii sunt tentaŃi să intre în aranjamente de preŃuri paralele (adesea combinată cu piaŃa şi cu alte preŃuri restrictive) în sensul protejării poziŃiilor tuturor participanŃilor pe piaŃa relevantă. În cazul industriei cu exces şi stocuri mari, concurenŃii sunt nerăbdători să aibă preŃuri competitive în aşteptarea de a-şi vedea lichidate stocurile. Dacă nu este vorba de aşa ceva, autoritatea concurenŃei poate să intervină în investigarea existenŃei posibilelor înŃelegeri referitoare la preŃuri. Oricum, compararea

82

preŃurilor poate fi atribuită faptului că un eveniment extern influenŃează toate componentele preŃului în aceeaşi măsură ca şi creşterea taxelor sau creşterea generală a preŃurilor în esenŃă;

– caracteristici ale particularităŃii pieŃei. Adevărata comparare a preŃurilor poate fi făcută, de exemplu, mai mult într-o piaŃă matură (unde concurenŃii nu doresc să distrugă statu-quo-ul prin iniŃiative agresive ale preŃurilor), în noua expansiune a pieŃei;

– schimbarea simultană a preŃurilor. Aceasta reprezintă o creştere care are loc în acelaşi timp sau pentru aceeaşi cantitate, ori limitări ale creşterii preŃurilor sau schimbări care se fac în vederea reducerii nivelurilor sau structurilor. Totodată, transparenŃa pieŃei, creată prin practicile de cumpărare (de exemplu), unde toate cumpărăturile rapide devin informaŃii pentru cumpărătorii particulari şi asigurarea faptului că ei nu plătesc un preŃ mai mare reprezintă o schimbare simultană.

– schimbarea preŃurilor la sfârşitul perioadei de timp, dezvăluie o regularitate şi sistematică situaŃie “lider/slugă”, care este de altfel inexplicabilă;

– folosirea aceloraşi fraze de către concurenŃi în anunŃarea schimburilor de preŃuri;

– comunicarea elementelor de preŃ comercial între concurenŃi, care le consideră secrete de afaceri;

– nivelul profiturilor, când sunt considerate foarte mari, avându-se în vedere producŃia şi costurile de distribuŃie şi alte particularităŃi ale industriei;

– separarea pieŃelor pe regiuni, unde acestea nu pot de altfel să fie justificate;

– alte tipuri de practici restrictive, ca de exemplu, împărŃirea pieŃelor şi limitatrea capacităŃilor de producŃie, care reprezintă o formă de coliziune în stabilirea preŃului;

– anunŃarea schimbării preŃurilor în timp suficient înaintea introducerii lor, ca firmele să ridice preŃurile cu acceptul concurenŃilor la această reacŃie;

– procentul de piaŃă care este calculat pentru ca firmele să declanşeze compararea preŃurilor.

Autoritatea concurenŃei nu poate concluziona că există un comportament conspirativ numai prin prezenŃa unui singur factor. Pentru aceasta, este necesar a se examina piaŃa relevantă şi contextul real în vederea determinării locului unde schimbul de preŃuri poate fi exceptat în circumstanŃele normale ale pieŃei. Schimbul de preŃuri poate fi interceptat ca un comportament conspirativ numai acolo unde comportamentul respectiv se găseşte în baza unor evidenŃe economice.

83

1.4.2. PreŃurile de revânzare în practicile comerciale Principalele forme în care apar preŃurile ca intrument ale unor practici

comerciale interzise în cadrul înŃelegerilor pe verticală21 sunt: – preŃuri impuse; – preŃurile de revânzare recomandate; – revânzarea în pierdere; Conform principiului libertăŃii stabilirii preŃurilor, nici un preŃ nominal

nu poate fi impus pentru vânzarea bunurilor sau produselor industriale sau pentru remunerarea serviciilor prestate.

PreŃul de vânzare impus este preŃul cu ridicata al grosistului sau preŃul cu amănuntul pe care producătorul îl stabileşte pentru un produs determinat, oricare ar fi canalele de distribuŃie ale acelui produs, pe oricare din pieŃele concurenŃiale româneşti.

Faptul de a conferi, de a menŃine sau de a impune un caracter minimal preŃurilor produselor sau tarifelor serviciilor ori marjelor comerciale, în virtutea înŃelegerilor, oricare ar fi forma sau natura sa, constituie un delict asimilat cu cel al preŃurilor ilegale. Astfel, sunt interzise preŃurile care reprezintă un caracter de minim.

Unele firme eludează reglementările, substituind noŃiunea de preŃ impus cu cea de preŃ recomandat. Dar, deseori, preŃul recomandat funcŃionează ca preŃ impus.

PreŃurile recomandate trebuie să aibă un caracter orientativ. Nerespectarea lor de către distribuitor nu trebuie să atragă, prin contract, sancŃiuni din partea furnizorului. PreŃurile impuse sunt categoric interzise.

Revânzările în pierdere, însă, sunt definite ca fiind vânzări ale oricăror produse la preŃuri inferioare preŃurilor sale de cumpărare efective, majorate cu taxele asupra cifrei de afaceri aferente acestor vânzări. Revânzările în pierdere sunt asimilate cu practicarea preŃurilor ilicite.

O astfel de interdicŃie poate fi asemănată cu o măsură care să consolideze situaŃia pe o piaŃă, decât să protejeze consumatorii sau să restabilească o concurenŃă reală. Totuşi, izolată de contextul său anticoncurenŃial, dacă practică vânzări în pierdere, favorizează scăderea preŃurilor, ea poate fi acceptată. În practică, firmele o aplică în scopuri strict personale care se pot rezuma la celebra expresie “o insulă cu pierderi într-un ocean cu profit”. Evident, utilizată corect şi bine dozată, vânzarea în pierdere are scopul atragerii clienŃilor prin preŃuri excepŃional de scăzute la unele produse, sperând că aceştia din urmă vor cumpăra în acelaşi timp alte produse vândute la preŃuri mult mai mari. Pierderea înregistrată numai la câteva

21 Al. (1), art. 5 din Legea concurenŃei nr. 21/1996- republicată, cu completările şi modificările ulterioare.

84

articole nu reprezintă altceva decât un argument publicitar, care se traduce de fapt printr-o creştere a vânzărilor în plan general.

Pierderea poate fi definită corect prin: – domeniul de aplicare care este revânzarea, deci distribuŃia (comerŃul); – identica calitate a bunurilor, în scopul de a nu fi suferit nici o

modificare (vânzarea în aceeaşi stare), faŃă de starea în care au fost cumpărate; – noŃiunea de preŃ de cumpărare efectiv se referă la preŃul din

documentele legale (ex. factură). PreŃul efectiv este cel obŃinut prin deducerea remizelor acordate prin factură, după un barem diferenŃiat, în funcŃie de nivelul total al facturii, ca şi remizele acordate în funcŃie de modul de plată. Nu se Ńine cont de reducerile în afara facturii.

Trebuie reŃinut faptul că atribuirea gratuită a unuia sau mai multor articole suplimentare identice cu acela sau cu cele care fac obiectul vânzării se analizează ca o vânzare cu reducere a preŃului şi nu trebuie să fie mijloc de deturnare de la interdicŃia vânzării în pierdere. Dacă preŃul mediu pe unitate scade sub minimul eventual definit de lege, Ńinând cont de unităŃile gratuite, există vânzare în pierdere.

Vânzarea în pierdere nu se sancŃionează decât atunci când ea procură sau riscă să procure un câştig suplimentar şi anormal comerciantului. Din contră, dacă ea nu este inspirată decât printr-un motiv legat de buna gestionare, permiŃând evitarea unei pierderi şi mai mari (de ex.), o asemenea vânzare se justifică.

InterdicŃia vânzării în pierdere nu se aplică: produselor perisabile, începând din momentul în care sunt ameninŃate de o alterare rapidă; vânzările voluntare sau forŃate, motivate de încetarea sau schimbarea activităŃii comerciale, produselor la care vânzarea prezintă un caracter sezonier marcat, în timpul perioadei terminale a sezonului vânzărilor şi în intervalul cuprins între două sezoane de vânzare; produselor care nu mai corespund, datorită evoluŃiei modei sau aparŃiei perfecŃionărilor tehnice, fiind uzate moral; produselor la care reaprovizionarea s-a efectuat sau ar putea să se efectueze în scădere.

PreŃul de revânzare poate fi calculat, nu pornind de la preŃul de cumpărare efectiv, ci pornind de la preŃul de aprovizionare, altfel spus, de la valoarea de reaprovizionare a produselor la care preŃul de revânzare s-a aliniat la preŃurile legale practicate pentru aceleaşi produse de un alt comerciant, în acelaşi gen de activitate.

În situaŃia când mai multe firme au convenit la vânzarea în pierdere, ar pretinde să fie exonerate de la incriminare, fiecare afirmând că ea şi-a aliniat preŃurile sale la cel ale unei concurente, abaterea ar fi relevată din contră, de toate, dacă nici una dintre ele nu ar fi în măsură să demonstreze că preŃul său ar fi un preŃ “legal practicat”.

85

1.4.3. PreŃurile de ruinare PreŃul fiind permanent sub incidenŃa concurenŃei, el poate funcŃiona

normal, manifestându-şi rolul de regulator al echilibrului, cu condiŃia ca piaŃa să funcŃioneze în condiŃiile normale: să existe cele două laturi intersectabile – cererea şi oferta: operatorii să aibă comportamente loiale respectându-se reciproc în acŃiunile lor independente, orientate către poziŃiile bune, avantajoase în raport cu confirmarea pe care le-o dă piaŃa asupra activităŃii lor. Însă, tocmai preŃul se poate folosi în afara regulilor loialităŃii, în mod abuziv în vederea întăririi poziŃiilor dominante câştigate sau obŃinerea unor poziŃii dorite a fi câştigate, în tratamente aplicate direct sau indirect altor operatori, prin preŃurile de ruinare, preŃurile de discriminare sau alte forme legate de înŃelegeri ca preŃuri de revânzare sau, în relaŃii comerciale externe, preŃurile de dumping. În studiul de faŃă ne propunem să elucidăm problematica preŃului de ruinare.

Abordarea noŃiunii de preŃ de ruinare (preŃ distrugător) intră în cadrul preocupărilor autorităŃilor concurenŃei. Cu toate că un astfel de preŃ nu este definit, în primul rând, în raport cu costul, el Ńinând mai ales de folosirea unei strategii comportamentale de reducere a preŃului, această manifestare poate fi inspirată de intenŃiile anticoncurenŃiale, fără ca ceilalŃi operatori să cunoască dacă nivelul preŃului stabilit se află deasupra sau sub nivelul costului său. Analiza costului operatorului dominant (firma dominantă) poate fi utilă în aprecierea caracterului normal sau anormal al comportamentului dominant, în raport cu potenŃialii săi concurenŃi.

Chiar firmele susŃin folosirea costurilor drept criteriu obiectiv în aprecierea corectitudinii nivelului de preŃ determinat, care totodată, nu poate fi disociat de situaŃia concretă a pieŃei pe care se fixează preŃul. Ca urmare, în optica unei firme, nu poate fi vorba de abuz, dacă se preocupă de obŃinerea unui preŃ de vânzare optim, cu o marjă de acoperire a costurilor pozitivă.

Nivelul optim al preŃurilor de vânzare este stabilit în condiŃiile în care firma se poate aştepta în mod raŃional că, făcând ofertă la alt preŃ sau în absenŃa preŃului, poate obŃine, pe termen scurt, un rezultat al exploatării mai puŃin favorabil. Marja pozitivă este o rezultantă a diferenŃei dintre valoarea încasărilor unei comenzi şi suma costurilor variabile aferentă acesteia, conform relaŃiei:

m = p - cv, unde:

m = marja contribuŃiei la acoperirea costurilor fixe şi a profitului; p = preŃul de vânzare; cv = costul variabil mediu. Interpretarea marjei respective, denumită în literatura de specialitate

“contribuŃie” este diferită, având în vedere subiecŃi diferiŃi: firma în cauză; organele de justiŃie. Firma, de exemplu, optează pentru preŃul optim, având în

86

vedere efectele pe termen scurt, punându-se astfel la adăpost de apariŃia pierderilor. Pe termen lung însă, firma ia măsuri pentru suprimarea pierderilor sau pentru ieşirea din ramură. Dar justiŃia consideră abuzive preŃurile al căror nivel este situat sub costurile variabile, deoarece, aceste preŃuri sunt folosite, evident, în scopul eliminării unui concurent. Pierderile rezultate din absenŃa marjei asupra costurilor variabile sau ineficienŃei ei, urmează a fi acoperite din profitul de monopol obtenabil în perioada următoare în care firma rămâne singură în ramură.

Prin urmare, preŃul de ruinare (distrugător) se formează printr-o reducere masivă şi prelungită a preŃului într-un sector determinant, iar nivelul său este inferior costului variabil mediu, ceea ce înseamnă stabilirea lui cu pierdere pentru vânzător.

Evident, poate apare şi posibilitatea ca un astfel de preŃ să fie tolerat, atunci când reducerea masivă a preŃului constituie un răspuns, o reacŃie la concurenŃa rivalilor. În această situaŃie, obiectivul urmărit este altul, iar preŃul redus intensifică concurenŃa.

În practică însă, preŃurile de ruinare (distrugătoare) sunt legate de strategiile discriminării aplicate de firmele aflate în poziŃia dominantă. Discriminarea se efectuează practicându-se preŃuri diferite la vânzarea aceluiaşi produs (omogen) în condiŃii identice de distribuŃie, la diferiŃi cumpărători situaŃi pe piaŃe diferite, datorită amplasamentului geografic al acestora. În Ńările Uniunii Europene (după cum s-a mai spus), discriminarea implică un tratament diferit al preŃurilor la distribuitorii din diferite Ńări.

InterdicŃia practicării preŃurilor de ruinare face parte din dreptul concurenŃei şi a fost introdusă în acest sens în unele state, cu mult timp în urmă în legislaŃia concurenŃei. InterdicŃia respectivă a fost introdusă şi în Legea concurenŃei din România, care a intrat în vigoare la 1 feb. 1997.

O astfel de interdicŃie este deja cunoscută şi reflectă îngrijorarea potrivit căruia metodele de stabilire a preŃurilor nu ar trebui să fie utilizate pe termen scurt în scopul reducerii concurenŃei şi al obŃinerii profiturilor pe care le-ar putea câştiga pe termen lung prin comportamente normale. Impunerea interdicŃiei la nivelul unei concurenŃe în materie de preŃ (conform legislaŃiei), vizează pericolul pe care oamenii de afaceri îl evită până la un punct de a se lansa într-o concurenŃă sănătoasă şi benefică la nivelul preŃurilor. Acest aspect capătă o importanŃă tot mai mare pentru operatorii economici din România, dacă se Ńine seama de principiile mondializării comerŃului şi de creşterea concurenŃei străine.

Cunoaşterea strategiei preŃului de ruinare şi grija autorităŃilor abilitate legal de a preîntâmpina sau înlătura formele de manifestare a acesteia este cu atât mai necesară, cu cât există încă puŃină jurisprudenŃă pentru a orienta oamenii de afaceri şi juriştii de a şti dacă asemenea comportamente ar contraveni legii.

87

PreŃul de ruinare (distrugere) se defineşte în cadrul unei perioade de timp suficient de largă, când o firmă aflată în poziŃie dominantă pe piaŃă stabileşte nivelul preŃului atât de coborât, încât unul sau mai mulŃi dintre concurenŃii săi sunt nevoiŃi să părăsească piaŃa iar noii potenŃiali concurenŃi pe această piaŃă să-şi abandoneze proiectul de intrare.

PreŃul de distrugere este considerat un preŃ nerezonabil de scăzut. FuncŃionarea acestui preŃ nu vizează numai asemenea aspecte, ci şi reacŃiile următoare ale firmei ruinătoare după producerea acestor efecte, manifestate prin ridicarea preŃurilor în mod semnificativ în scopul recuperării profiturilor care s-ar fi putut realiza sau al recuperării pierderilor rezultate în perioada practicării nivelului foarte scăzut al preŃului.

Un astfel de comportament se identifică cu ajutorul plângerilor efectuate de concurenŃi către autorităŃile concurenŃei şi se examinează în virtutea prevederilor legii şi a regulamentelor de aplicare a acesteia.

Cu toate că strategia de distrugere (ca preŃ de vânzare foarte scăzut) aduce beneficii importante cumpărătorilor în perioada de practicare, aceste beneficii tranzitorii sunt compensate prin creşterea cheltuielilor acestora în cursul perioadei de recuperare.

În sinteză, efectele asupra consumatorilor pot fi atât avantajoase, dar şi dezavantajoase. Avantajoase, sunt numai în perioada de aplicare a preŃului de ruinare pe o perioadă relativ scurtă şi dezavantajoasă, în perioada următoare, relativ lungă, de ridicare a nivelului preŃului pentru recuperarea profiturilor nerealizate, respectiv a pierderilor repetate şi deci în toată perspectiva existenŃei poziŃiei dominante a firmei ruinătoare.

Nivelul preŃului de ruinare fiind coborât după practicarea anterioară a unui nivel de preŃ, mai ridicat, trebuie încadrat în aşa – numitul preŃ nerezonabil de scăzut. În acest sens, abordarea atât teoretică cât şi practică a preŃului de ruinare comportă, în mod esenŃial, definirea categoriei de preŃ, nerezonabil de scăzut. Ca urmare, cheia problemei o constituie faptul că preŃurile care fac obiectul unei plângeri pot fi calificate sau nu nerentabil de scăzute. Ele pot să aibă la bază o “politică” a vânzării, dar că pot provoca sau pot să fie destinate a provoca unul din efectele dăunătoare descrise din paragraful din lege, caracterul rezonabil al preŃurilor constituie problema fundamentală. LegislaŃia spune că pentru a determina dacă preŃurile sunt rezonabile, nu se acŃionează pur şi simplu, la compararea preŃurilor cu costurile date ale presupusei firme ruinătoare, ci mai degrabă, este necesar a se cunoaşte mai bine contextul în care firma respectivă şi firmele rivale se concurează, prin răspunsuri la întrebările:

– presupusa firmă ruinătoare reacŃionează la reducerile de preŃ ale unei firme concurente sau ea însăşi este autoare?

– perioada când aceste preŃuri au fost în vigoare pe piaŃă? – există o supracapacitate cronică în industrie aducând firmele în

situaŃii similare ca aceea a presupusei firme ruinătoare să practice preŃuri care

88

vizează onestitatea lor de a minimaliza pierderile printr-un efort financiar pentru a rămâne rentabile şi de a-şi conserva partea lor de piaŃă?

InvestigaŃia pornită asupra preŃului de ruinare, are ca scop să se ştie dacă da sau nu, preŃurile sugerate sunt nerezonabil de scăzute, efectuându-se o analiză în două etape.

Pentru început se definesc caracteristicile pieŃei, gradul de concentrare a vânzătorului şi condiŃiile de acces pe piaŃă, ca şi indicatorii existenŃei unei puteri de piaŃă sau posibilitatea de a-şi construi una.

În următorul pas, trebuie să se confirme că preŃurile sunt într-adevăr “nerezonabil de scăzute”, evaluând legătura între preŃurile şi costurile presupusei firme ruinătoare.

Deci, prima etapă se rezumă în determinarea dacă este plauzibil ca aceste preŃuri să poată avea efectele anticoncurenŃiale descrise de legislaŃie. Dacă se conchide că acest fenomen nu este real, confirmarea examinării nu mai are sens. Trecerea la a doua etapă (pasul următor), adică la analiza raportului preŃ/cost este condiŃionată de concluziile etapei întâi.

* Puterea de piaŃă PreŃul de ruinare, presupune că firma ruinătoare posedă o putere de

piaŃă suficientă pentru a impune unilateral preŃurile sale pe piaŃă pe o perioadă destul de lungă pentru a perturba concurenŃii săi din punct de vedere financiar şi pentru a recupera pierderile rezultate odată ce aceştia din urmă vor trebui să părăsească piaŃa. Pentru cei ce efectuează investigaŃia este foarte important să înŃeleagă în ce măsură presupusa firmă ruinătoare poate, în mod unilateral, să influenŃeze preŃurile în ramură. Mai întâi se defineşte piaŃa, luându-se în considerare produsul sau produsele, ca şi regiunea sau regiunile geografice în cauză, identificându-se toate sursele concurenŃei reale sau potenŃiale, care pot împiedica exercitarea puterii de piaŃă a presupusei firme ruinătoare.

În general, elementele de considerat în scopul definirii puterii de piaŃă cuprind, în primul rând, pe planul cererii, graba cumpărătorilor de a se orienta către produse substituibile sau chiar acelaşi produs vândut în alte regiuni şi pe planul ofertei, dacă implantarea unui nou sosit ar necesita cu adevărat construcŃia instalaŃiilor sau adaptarea instalaŃiilor existente sau vânzarea produsului provenind din regiunile îndepărtate.

În această etapă preliminară a examinării pieŃei, se utilizează în continuare, în general, partea de piaŃă a presupusei firme ruinătoare ca indicator provizoriu al puterii de piaŃă. Este imposibil ca o presupusă firmă ruinătoare care deŃine o parte de piaŃă nesemnificativă să aibă capacitatea de a influenŃa în mod unilateral preŃurile în ramură. Partea mai mare a cotei de piaŃă a presupusei firme ruinătoare sau disparitatea între dimensiunea acestei firme şi cea a altor concurenŃi fiind mare, sunt elemente cantitative, dar nu suficient de convingătoare. Realitatea puterii de piaŃă este mai puŃin probabilă dacă piaŃa este ocupată de un grup relativ mare de firme mici care fac concurenŃă

89

eficace şi în mod viguros presupusei firme ruinătoare sau atunci când există recente schimbări semnificative în părŃile de piaŃă şi în clasamentul firmelor celor mai importante pe piaŃă. În plus, dacă piaŃa tinde să fie ocupată de un vânzător important dominant, adică presupusa firmă ruinătoare şi câŃiva concurenŃi viguroşi, este necesară efectuarea unei examinări mai profunde.

În cazul analizei mai sus amintite este necesar să se determine dacă presupusa firmă ruinătoare pare să aibă puterea de a recupera piederile sale iniŃiale, urcând preŃurile la nivelurile mai mari decât cele normale, odată ce concurentul său Ńintă va fi părăsit piaŃa. Într-o foarte mare măsură, această determinare depinde de o evaluare a condiŃiilor implantării reale în industria considerată, returul probabil al concurenŃilor obligaŃi de a părăsi piaŃa în urma unui presupus preŃ de ruinare sau expasiunii firmelor deja prezente pe piaŃă. Deci, în această etapă a examinării, se urmăreşte să se descopere circumstanŃele şi condiŃiile care pot să împiedice o implantare reală a noilor concurenŃi.

Astfel, trebuie să se determine dacă tentativa recuperării costurilor de către presupusa firmă ruinătoare prin intermediul creşterii preŃului, în urma ieşirii unuia sau a mai multor concurenŃi, ar favoriza, în cadrul unei perioade relativ mare de timp noi implantări în ramură la o scară suficientă pentru a ne asigura că asemenea creşteri de preŃuri nu ar putea fi menŃionate. Dacă pe de o parte, asocierea mai multor factori lasă să se creadă că o implantare pe piaŃă va fi mai puŃin probabilă sau mai dificilă, există multe alte motive de a se crede că, comportamentul prin preŃuri ale presupusei firme ruinătoare ar putea fi în măsură să genereze efecte anticoncurenŃiale foarte dăunătoare pe termen lung pe piaŃă. Dacă, pe de altă parte, pare că implantarea sau expansiunea s-ar produce cu adevărat la o scară suficientă pentru a limita capacitatea presupusei firme ruinătoare de a recupera puŃin mai târziu pierderile sale iniŃiale, certitudinea atingerii scopului prin coborârea preŃului este discutabilă. Investigatorul decide continuarea examinării.

În etapa a doua, analiza efectuată va scoate la iveală dacă preŃurile presupusei firme ruinătoare reflectă avantaje pe planul costurilor sau dacă ele sunt mai mici decât costurile sale.

Firmele existente pe piaŃă pot beneficia de importante avantaje care provin din diverse surse pe planul costurilor în raport cu firmele care ar dori să intre pe piaŃă. O formă de împiedicare poate fi de natură instituŃională, asemenea barierelor tarifare sau netarifare în comerŃul internaŃional. De asemenea, barierele interprovinciale (în statele federale) în comerŃ şi reglementarea acestui acces pot constitui pentru alte firme, care ar dori să intre pe piaŃă, pierderi considerabile la acces şi, în unele cazuri, chiar insurmontabile.

Raritatea intrărilor noilor firme sau lipsa accesului la tehnologia necesară, pot constitui importante dezavantaje la nivelul costurilor pentru firmele care ar dori să se implanteze. Uneori, firmele deja prezente în ramură,

90

inclusiv presupusa ruinătoare, poate controla foarte bine intraŃii şi tehnologia necesară. Firmele pot fi la un asemenea punct integrate, încât ele controlează în manieră semnificativă sursele de aprovizionare ale materiilor prime utilizate în procesul de producŃie în aval sau posedă drepturi de brevete de invenŃie la toate produsele şi procedeele necesare producŃiei celui mai eficace din bunurile în cauză. Astfel de controale, chiar dacă au fost obŃinute în condiŃii normale (legale), pot totuşi reprezenta obstacole la o implantare reală pe pieŃele implicate.

Pentru majoritatea ramurilor, implantarea pe piaŃă presupune diverse costuri de pornire pe care le-ar fi imposibil să le recupereze o firmă, dacă proiectul ar eşua. Astfel de costuri poartă numele de “costuri irecuperabile” şi rezultă din nevoia de a investi în elemente de activ particular pe piaŃă, din nevoia de a surmonta avantajele legate de diferenŃierea produsului de care se bucură firmele în cauză sau de nevoia de a surmonta inconvenientele pe care le prezintă comportamentul strategic al acestor firme.

“Costurile irecuperabile” pot să împiedice o implementare pe piaŃă în două moduri:

– pot fi atât de mari în relaŃia cu totalul costurilor reunite la acces şi la ratele randamentului prevăzut, încât ele să descurajeze complet orice implantare sau prelungire a timpului necesar pentru a deveni un concurent eficace;

– deşi pot avea un uşor efect disuasiv, ele pot incita firmele să decidă de a se implica la o scară mai puŃin importantă (mai mică), în scopul minimizării riscurilor financiare. Această posibilitate poate antrena (din contră) o implantare pe piaŃă care, deoarece se efectuează la un nivel inferior faŃă de cel opŃional, riscă de a nu crea o concurenŃă serioasă printre firmele deja prezente pe piaŃă.

O formă comună a costurilor irecuperabile implică nevoia de a investi în elemente de activ particular pe piaŃă. Astfel, în unele sectoare industriale, echipamentul sofisticat este foarte specializat, care are ca scop obŃinerea de produse unicat, poate avea valoare mică sau deloc, în afara aplicării specifice pentru care a fost conceput. În aceast caz, costurile irecuperabile au o pondere importantă în investiŃia necesară implantării sau expansiunii pe piaŃă şi sunt considerate de către firmele susceptibile de a se implanta ca o investiŃie cu risc ridicat.

Economiile de scară sau gamele de produse într-o economie de piaŃă, sunt genuri de condiŃii de producŃie care pot genera accesul sporind importanŃa de a exploata firma la un nivel optimal şi o diversificare opŃională a gamei produselor fabricate. Astfel, economiile de scară au rolul de a reduce costurile de producŃie unitară pe măsura sporirii producŃiei obŃinute, iar economiile de gamă susŃin ideea fabricării produselor în ansamblu, decât a le obŃine separat.

Uneori, accesul pe piaŃă la un nivel care să permită a exploata economiile de scară sau de gamă disponibile, presupune costuri de capital

91

relativ ridicate, în raport cu resursele financiare ale noului sosit. Asemenea costuri, în unele cazuri, pot constitui pierderi la implementare, atunci când o parte a acestor costuri devin irecuperabile. În plus, scara activităŃii avizate poate fi aşa de mare, chiar dacă pierderile referitoare la costurile de capital nu sunt de neânlăturat, încât timpul necesar pentru investiŃii şi dezvoltare poate efectiv genera implantarea.

Un acces pe piaŃă la un nivel inferior celui optimal, chiar dacă permite firmei sosite o diminuare a costurilor de capital şi o reducere a perioadei de implementare, poate să se întâmple, date fiind dezavantajele la nivelul costurilor, are un impact relativ mic. Acest acces permite verificarea capacităŃii firmei ruinătoare de a impune preŃuri ridicate pe piaŃă.

Apropierea geografică, service-ul şi relaŃiile personale extinse, constituie alŃi factori care nu sunt determinaŃi prin preŃ, dar pot influenŃa decizia cumpărătorului. Aceşti factori au o importanŃă deosebită pentru noua firmă care doreşte să obŃină un volum al vânzărilor corespunzător, pentru a reuşi implantarea sa pe piaŃă, dar totodată reprezintă şi o barieră majoră.

De asemenea, comportamentul strategic reprezintă un alt factor de implantare. Acesta se referă la firmele care l-ar adopta în timp normal, în afară de cazurile când altfel de comportamente ar putea fi considerate a avea efect disuasiv asupra concurenŃiilor sau noilor sosiŃi.

Această strategie poate permite firmelelor să-şi construiască sau să implementeze o putere pe piaŃă. Examinând dacă capacitatea presupusei firme ruinătoarre de a creşte preŃurile după perioada de ruinare, va fi limitată prin existenŃa unor intrări reale, este necesar să se determine dacă accesul va fi împiedicat sau întârziat prin acŃiuni ca:

– dacă firmele existente pe piaŃă, care au semnalat , prin reacŃiile lor asupra tentativelor implantării trecute, au folosit capacitatea lor excedentară pentru a reduce preŃurile, ca o reacŃie la o tentativă de reglementare;

– dacă se fac investiŃii excesive de către firmele existente pe piaŃa cercetării şi dezvoltării sau publicităŃii;

– dacă există înŃelegeri de vânzări legate sau de exclusivitate. * Analiza raportului preŃ/cost Dacă o firmă are o putere de piaŃă, în acest caz este necesar să se ştie

dacă preŃul său este la un nivel suficient de scăzut pentru a fi denumit rezonabil. Pentru aceasta, ne folosim de testul de evaluare al raportului preŃ/cost care presupune că, o firmă va continua să funcŃioneze (în condiŃiile normale) numai dacă are contribuŃie la costurile fixe ale operaŃiei. În vederea efectuării evaluării raportului preŃ/cost, trebuie să se Ńină seama de următoarele considerente22:

22 ExplicaŃia interesului primordial al producătorilor asupra costurilor este uşor de exprimat: pentru un anumit nivel de preŃ, profitul firmei va fi cu atât mai mare cu cât costul unitar va fi

92

– indiferent de puterea de piaŃă a firmei ruinătoare, nu se va considera ca “nerezonabil de scăzut” un preŃ stabil sau superior costului total mediu al presupusei firme;

– se va considera ca “nerezonabil de scăzut” un preŃ inferior costului variabil mediu al presupusei firme ruinătoare, mai puŃin cazurile când acest preŃ este în mod clar justificat, spre exemplu, nevoia de a vinde un inventar de produse perisabile.

Costul total mediu reprezintă suma costurilor variabile medii şi a costurilor fixe medii, respectiv costurile asociate investiŃiilor asociate dein cadrul firmei (maşini, utilaje, alte elemente de active fixe), care nu variază în fucŃie de nivelul producŃiei, precum şi alte cheltuieli cu caracter general.

Costul variabil mediu este dat de costul cu manopera, cu energia şi materialele, de cheltuielile pentru acŃiuni promoŃionale, uzura echipamentelor pentru folosire şi de alte costuri care variază în funcŃie de nivelul producŃiei.

Când situaŃia o permite, analiza este bine să fie fondată pe o precizie rezonabilă a costurilor variabile medii mai curând, decât asupra valorii contabile (de achiziŃie) a costurilor medii variabile actuale. Prin aceasta se recunoaşte că preŃul poate câte odată să fie inferior costurilor variabile medii pentru cauze imprevizibile (de exemplu, penurie de materii prime). Sunt sectoare de producŃie care dezvoltă metodologii ale costurilor care pot identifica costurile legate de previziuni cum ar fi costurile diferenŃiale viitoare. Pentru acest caz, în analiză se recomandă să se utilizeze valoarea contabilă a costului variabil mediu.

Pentru preŃurile stabilite, încadrarea lor între mărimea costului mediu total şi cea a costului variabil mediu (zona gri), analiza care se va face cu privire la caracterul rezonabil va fi concluzionată de circumstanŃe pertinente. Pe de o parte, un preŃ în zona gri poate fi cu totul rezonabil dacă cererea este în declin sau dacă există o capacitate excedentară importantă pe piaŃă, chiar în condiŃiile că acest preŃ ar avea legătură cu dispariŃia de pe piaŃă a altor firme. Pe de altă parte însă, preŃul din zona gri poate fi considerat ca nerezonabil dacă s-a probat că acuzatul a ignorat ocaziile de a ridica preŃurile faŃă de creşterea cererii sau dacă există previziuni directe ale intenŃiei firmei de a se servi de preŃuri într-un scop anticoncurenŃial.

mai mic. Gândirea se poate explica şi invers: preŃul dependent de cost. Sunt frecvente situaŃiile în care presiunea costurilor ridicate, mai ales inflaŃioniste (inclusiv în economia de piaŃă concurenŃială românească) are corespondent în creşterea explozivă a preŃurilor. Raportul preŃ/cost depinde însă de nivelul şi structura ofertei.

93

23 în figura de mai sus avem:

P.A.=preŃul situat deasupra costului total mediu; C.T. M.=costul total mediu; P.B.=preŃul sub nivelul costului total mediu, acoperind parŃial costurile

fixe; C.V.M.=costul variabil mediu; P.C.=preŃul sub costul variabil mediu, generator de pierderi. Chiar dacă autorul plângerii poate aduce încă de la început o

previziune valabilă a unui comportament de preŃ de ruinare din partea presupusei firme ruinătoare (pe baza informaŃiilor din listele de preŃ, buletine, avize de schimbare a preŃurilor) şi dacă se stabileşte o legătură cu propria sa structură a costurilor, destul de rar, investigatorul poate cunoaşte exact legătura care există între preŃurile şi costurile ruinătorului. Pentru această ipoteză, abordarea celor două etape îşi doreşte eficacitatea pentru a determina dacă preŃurile sunt “nerezonabil de scăzute”, în virtutea reglementărilor legale. Totuşi, în situaŃiile când previziunea analizată în prima etapă este insuficientă, aceasta semnifică faptul că nu se poate deduce cu adevărat preŃul “nerezonabil de scăzut”, pornind de la un ansamblu de circumstanŃe incluzând previziunea

23 T. Moşteanu şi T. Purcărea – “ConcurenŃa, ghidul afacerilor performante”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, pg. 209.

94

intenŃiei de ruinare sau maniera şi întinderea practicilor de preŃ în vederea eliminării sau excluderii concurenŃiilor.

Pentru a concluziona dacă abaterea a fost comisă numai pentru că preŃurile presupusului ruinător sunt “nerezonabil de scăzute”, analizei efectuate nu-i sunt suficienŃi factorii menŃionaŃi mai sus. În plus, este necesar să se descopere că acesta din urmă s-a angajat într-o “politică de vânzare” cu asemenea preŃuri.

Este important a se stabili previziunea că presupusele preŃuri de ruinare sunt politici de lungă durată pentru a face faŃă concurenŃei şi că ele nu sunt simple reacŃii defensive la iniŃiative sau comportamente ale preŃurilor altor firme sau că nu sunt fapte aplicate la noroc, atribuibile circumstanŃelor precise ale afacerilor care pot surveni, la un oarecare moment pe piaŃă.

Trebuie să se stabilească previziunea care permite să se determine dacă aceste preŃuri provin şi fac parte dintr-un program deliberat de stabilire a preŃurilor pe piaŃă din partea firmei. Peviziunea că aceste preŃuri sunt în vigoare peste tot pe piaŃa relevantă cu urmări, de asemenea, pe parcursul unei perioade de timp suficient de lungă.

Investigatorul, în urma analizelor efectuate, constată că presupusa firmă ruinătoare a aplicat o “politică de vânzare” a preŃurilor nerezonabil de scăzute, iar rezultatul este evident un act anticoncurenŃial.

Prin legislaŃie sunt interzise politicile de preŃuri nerezonabile de scăzute, care au ca efect sau tendinŃa de a reduce concurenŃa sau de a elimina un concurent sau este destinată să aibă un asemenea efect.

Analizele care se fac în această direcŃie, trebuie să găsească răspunsurile la următoarele întrebări:

– preŃul prin comportarea sa a avut ca efect reducerea sensibilă a concurenŃei?

– comportamentul respectiv a avut deja ca efect eliminarea unui concurent?

– autorul are tendinŃa de a reduce sensibil concurenŃa? – sunt previziuni care să confirme faptul că, comportamentul preŃului

este sau era destinat să reducă sensibil concurenŃa sau de a elimina un concurent?

Primele două întrebări se pun numai atunci când efectele dăunătoare ale unui comportament de preŃ asupra economiei, au fost deja demonstrate şi măsurate. Prin aceasta confirmându-se că efectul politicii de preŃ este de a spori puterea de piaŃă a firmei ruinătoare şi că firma ruinată va avea puŃine ocazii de concurenŃă în viitor, iar barierele la intrare sunt menŃinute sau crescute cert. Determinarea faptului că un concurent a fost eliminat, trebuie demonstrat că acest concurent a părăsit piaŃa sau că el nu mai este într-o poziŃie favorabilă pentru a restrânge capacitatea presupusei firme ruinătoare de a ridica preŃul.

95

Următoarele două întrebări trebuie să apară în momentul când un comportament de preŃ nerezonabil nu a fost exercitat în timpul unei perioade de timp suficiente pentru a provoca din plin aceste efecte. Cel care efectuează investigaŃia, trebuie să evalueze ceea ce ar putea să se producă pe termen lung.

Ultima întrebare se referă la cazurile când există previziunea dorinŃei sau intenŃiei reprobabile din partea presupusei firme ruinătoare de a urmări comportamentul preŃului. Îm această direcŃie se pune la cale examinarea unor factori referitori la amploarea reducerilor de preŃ şi a pierderilor rezultate în acest fel, absenŃa oricărui alte raŃiuni pentru a explica reducerile de preŃ şi prezenŃa previziunilor documentare şi orale care descriu intenŃia presupusei firme ruinătoare de a executa aceste acŃiuni. O astfel de informaŃie se valorifică concomitent cu o evaluare a unei firme de a realiza un plan anticoncurenŃial, pentru că este puŃin probabil să se urmărească o examinare când previziunea sugerează o intenŃie de reducere a concurenŃei sau de a elimina un concurent, dar care nu este susŃinută printr-o anumită putere în vederea atingerii acestor obiective.

În general, metodele legate de competiŃie vizează transmiterea de beneficii consumatorilor, iar o problemă a politicii practice de identificare apare dacă un ansamblu al acestei metode poate fi folosit uneori în detrimentul consumatorilor. Remarcăm în acest sens, metoda preŃurilor prădătoare este cea mai remarcabilă şi este concepută în scopul monopolizării unei pieŃe, prin determinarea rivalilor să scadă producŃia, să fuzioneze, ajungând într-o poziŃie favorabilă prădătorului.

Consumatorii sunt păgubiŃi mai târziu, sub forma preŃurilor mai mari, neîmpiedicate de acŃiuni din partea rivalilor care au fost disciplinaŃi şi au colaborat sau au părăsit ramura.

Abilitatea unei firme de a solicita un preŃ mai mic decât alta (datorită calităŃii cunoscute) sau de a fi menŃinut mai mult decât alta într-un “război” al preŃurilor, va fi, în general, corelată cu eficienŃa, astfel încât împiedicarea “războaielor” preŃurilor poate doar să-i împiedice pe clienŃi să se bucure de profituri de lungă durată care se obŃin în urma unor preŃuri cu adevărat competitive.

Când sunt folosite acte anticoncurenŃiale, nu este atât de dificil de separat actele competitive folositoare de cele dăunătoare. În vederea pedepsirii concurenŃilor, nu este necesar să existe o corelaŃie între eficienŃa cu care o firmă foloseşte violenŃa şi eficienŃa cu care ea produce bunuri dorite de consumatori.

96

1.4.4. PreŃurile de discriminare În materie de concurenŃă, discriminarea este un termen controversat.

Îndoiala care se pune privind interpretarea noŃiunii, izvorăşte din două principii diferite:

– Principiul economiei liberale, conform căruia contractul este predominant faŃă de reglementări;

– Principiile ordinii publice economice, conform căruia comportamentele corecte într-un mediu concurenŃial normal, nu sunt nemijlocit rezultatul firesc al contractului (acord între părŃi: furnizor şi beneficiar) în legătură cu marfa şipreŃul.

De exemplu, discriminările de preŃ nu sunt considerate ilegale, în legislaŃia americană, numai dacă au efect anticoncurenŃial asupra comerŃului dintre statele federaŃiei. Astfel, legislaŃia consideră că este îndeplinită această condiŃie numai în momentul când discriminarea are o importanŃă foarte mare, care este dată de diferenŃa considerabilă între preŃurile consimŃite, ceea cepoate avea în mod automat un efect anticoncurenŃial impus.

În practică, pot apărea şi unele confuzii în ceea ce priveşte fenomenul de discriminare şi unele confuzii în ceea ce priveşte fenomenul de “discriminare” în general, şi fenomenul de discriminare abuzivă. În vederea judecării abuzului, se consideră discriminarea ca practică anticoncurenŃială, atunci când se urmăreşte segmentarea beneficiarilor, dacă aceştia sunt concurenŃi principali.

Discriminările prin preŃuri constau în efectuarea unor concesii de preŃuri consimŃite de vânzător în favoarea unui cumpărător (în vânzările de bunuri omogene), în aceleaşi condiŃii de calitate şi cantitate, cu efect de excludere a cumpărătorilor concurenŃi.

Dacă o firmă este interesată în creşterea vânzărilor sale, aplicând tuturor cumpărătorilor anumite concesii: un discount , un rabat, o remiză, un avantaj de preŃ; la aceeaşi calitate şi în cantităŃi similare cu cele vândute tuturor concurenŃilor, nu constituie un fapt anticoncurenŃial, numai dacă concesiile respective sau orice alte avantaje s-au aplicat în cadrul unei practici discriminatorii.

În vederea încadrării unei fapte în categoria celor incriminabile, legislaŃia este obligată să cuprindă nişte criterii, pe care aceasta trebuie să le îndeplinească:

– Vânzarea de produse de către o persoană conscrată ca o firmă; – Remiza, rabatul, discountul, concesia de preŃ sau un alt avantaj

trebuie să fie acordate de către vânzător unui cumpărător, “în plus” faŃă de ceea ce este “accesibil tuturor concurenŃilor” cumpărătorului, în aceleaşi condiŃii de vânzare, de calitate şi cantitate. Într-o astfel de situaŃie, trebuie să se Ńină cont de preŃurile accesibile concurenŃilor în momentul vânzării produselor către cumpărătorul considerat;

97

– Vânzarea poate fi discriminatorie cu cunoştinŃa vânzătorului; – Vânzarea trebuie să apară în cadrul unei practici de discriminare. Pentru aplicarea legislaŃiei, în vederea stabilirii corecte a unei

incriminări, se cuvine a se sublinia că discriminarea se apreciază numai între concurenŃi. Ea nu se poate extinde la toate genurile sau cazurile de vânzare la preŃuri diferite. Economia de piaŃă permite vânzătorului să aplice liber preŃuri diferite şi să ofere concesii distincte în negocierile cu clienŃii săi care nu sunt concurenŃi între ei.

Deci, vânzătorul ar putea încalca prevederile legale (în afacerile cu clienŃii concurenŃi între ei), numai dacă vinde produsele de aceeaşi calitate şi aceleaşi cantităŃi şi în aceleaşi condiŃii.

Pentru depistarea cazurilor privind practicile de discriminare prin preŃ, se începe cu o analiză a retrospectivei condiŃiilor de vânzare antamate de către cumpărătorii concurenŃi, în negocierea cu acelaşi vânzător, în vederea achiziŃionării unor produse de la acesta. Se urmăreşte dacă producerea reducerii concurenŃei a avut loc fără nici o îndoială. În investigarea cazului se au în vedere nişte elemente, care reunite, pot să ducă la concluzia că s-a produs încălcarea legii. Analiza are ca punct central situaŃia nivelului preŃului, incluzând concesiile, accesibil concurentului care se apreciază defavorizat în momentul vânzării produsului către cumpărătorul favorizat. Dacă aceleaşi preŃuri au fost oferite la doi cumpărători, iar unul dintre aceştia nu a dat curs ofertei, faptul că respectivul cumpărător a plătit apoi preŃuri mai mari nu trebuie antrenat în aplicarea legii, chiar dacă celelalte elemente sunt îndeplinite.

Totodată, în analiză se face conotarea cu alte prevederi legale cărora le sunt contrare elemente anticoncurenŃiale prin preŃ. De asemenea, se folosesc alte dispoziŃii legale atunci când acte săvârşite de un cumpărător dotat cu putere comercilă vătămează concurenŃa. În astfel de situaŃii, “concesionările” nu sunt negociate în funcŃie de concurenŃa pe piaŃă. Firmele care participă la aceste operaŃii, nu-şi pot acorda “concesii” în privinŃa unei vânzări şi cum prevede legea şi în această formă scapă de procedura investigării.

Sunt situaŃii când vânzătorul este ajutat de cumpărător, prin finanŃarea nelegală a unei uzine în scopul obŃinerii unor beneficii şi concesii în plus faŃă de ceea ce este accesibil tuturor concurenŃilor. În mod normal, investigaŃia va ajunge la concluzia că concesia de preŃ acordată de către furnizor beneficiarului său, echivalează esenŃialmente cu o formă de randament al capitalului investit.

PărŃile implicate în astfel de acŃiuni sunt firmele definite ca persoane juridice, în calitate de vânzător, în afară de excepŃiile posibile prevăzute de normele legale.

Practica cunoaşte expresii ca “ este parte interesată să contribuie la o vânzare”, aceasta referindu-se la persoanele pe care vânzătorul le poate angaja în vederea susŃinerii intereselor sale, în sensul dispoziŃiilor legale. Spre

98

exemplu, un mandatar al vânzătorului de bunuri, care participă la negocierea şi încheierea operaŃiunilor de vânzare, se poate considera o persoană care participă la o vânzare discriminatorie.

Conform legii, nu orice cumpărător poate fi acuzat de încalcarea prevedrilor legale. După cum se cunoaşte, fiecare cumpărător nu trebuie să fie stânjenit în negocierea şi obŃinerea celor mai bune preŃuri şi de a aduce avantaje clineŃilor săi. Totuşi, dacă analiza făcută demonstează faptul că un cumpărător dotat cu o putere de achiziŃie substanŃială a convins un vânzător de a-i acorda un avantaj ilegal în raport cu un concurent, se determină dacă comportamentul cumpărătorului respectiv constituie sau nu o incitaŃie de a se comite o discriminare, iar firma vânzătoare scapă de aplicarea prevederilor legale.

DispoziŃiile legii, în majoritatea lor, care privesc concurenŃa se aplică la un produs definit în mod global ca un “articol” sau un “serviciu”. În ceea ce priveşte discriminarea prin preŃ, dispoziŃiile se aplică numai la articole, dar nediferenŃiindu-se articolele cumpărate în vederea revânzării de cele care sunt utilizate de cumpărător. De asemenea, dispoziŃiile nu se aplică serviciilor, cu excepŃia celor care sunt expres cuprinse în definiŃia de “articol” ca urmare, prin “articol” înŃelegem: bunuri mobile şi imobile de orice natură, cuprinzând şi bani; titluri sau acte referitoare sau constatatoare a unui drept de proprietate sau alt drept relativ la un interes actual, eventual sau altul, la o persoană juridică sau în elemente de activ al unei persoane juridice; titluri şi alte acte dând dreptul de a acoperi sau a primi bunuri; bilete sau acte de acelaşi fel atestând dreptul de a fi prezent într-un loc dat la un anumit moment sau titluri de transport; energia, indiferent de forma în care este produsă.

Dacă se ia ca exemplu un contract referitor la vânzarea unor servicii de întreŃinere, care comportă furnitura diferitelor piese de schimb, nu se poate stabili că există discriminare prin preŃuri când:

– Valoarea pieselor respective este minimă în raport cu cea a servicului contractat;

– PreŃul pieselor nu este în mod obişnuit perceput separat de preŃul serviciului;

– Alte elemente fac să se creadă că serviciul este obiectul principal al operaŃiunii.

Deci, discriminarea de preŃ se petrece atunci când, prin vânzarea produselor se defavorizează o firmă, în ceea ce priveşte costul achiziŃiei, în raport cu unul sau mai mulŃi dintre concurenŃii săi. În plus, discriminarea se presupune în condiŃiile aceleiaşi calităŃi şi cantităŃi similare, fiind vorba de operaŃii negociate sau încheiate în aceeaşi perioadă.

Problema de fond a discriminării prin preŃ o constituie acordarea unui discount, unui rabat, unei concesii de preŃ sau alt avantaj în plus unui cumpărător, faŃă de ceilalŃi concurenŃi.

99

* Discountul, rabatul, remiza, concesia de preŃ, alte avantaje, sunt termeni care, în general, se referă la înŃelegeri cu caracter financiar propuse de către vânzător, pentru ca preŃul real plătit de către cumpărător să fie inferior preŃului nominal. Aici este vorba de practicile curente în materie comercială. Alte avantaje sunt considerate înŃelegeri financiare în termenii în care vânzătorul crează avantaj cumpărătorului printr-un preŃ net inferior pentru fiecare articol vândut. Utilizarea materialului, furniturii, al unui sprijin tehnic sau remiterea de bilete de teatru sau la spectacol sportiv, spre exemplu, nu constituie în general, decât un alt avantaj în sensul dispoziŃiilor legale. Oferta de facilităŃi de credit reprezintă în mod obişnuit un alt “avantaj” şi, conform modalităŃilor de plată, poate să fie vorba de un discount. Când vânzătorul acordă unora dintre cumpărători un termen favorabil pentru a achita o factură, faŃă de ceilalŃi concurenŃi, sigur, situaŃia care rezultă justifică o analiză conform dispoziŃiilor legale. De asemenea, când un cumpărător beneficiază de un discount pentru o plată rapidă, dacă concurenŃii săi sunt lipiŃi de acest avantaj, se consideră o discriminare.

Vânzătorul care acordă o concesie de preŃ unui cumpărător “faŃă de şi în plus” de ceea ce este “accesibil” concurenŃilor acestuia din urmă contravine dispoziŃiilor legale. EsenŃial, în acest sens, este determinarea informaŃiilor care pot convinge pe cel ce efectuază analiza că o concesie de preŃ este “accesibilă”. Vânzătorii care se hotărăsc să ofere concesii de preŃuri, ca un discount de volum, sunt obligaŃi să ofere informaŃiile corespunzătoare cumpărătorilor concurenŃi, în cazul produselor de calitate şi cantitate similare despre concesia de preŃ considerate ca “accesibilă” în sensul prevederilor legale. Oricare ar fi mijloacele alese, informaŃia trebuie să se producă la timp, adică cumpărătorul să aibă posibilitatea să ia o decizie clară din punct de vedere comercial în privinŃa măsurilor de aplicat pentru obŃinerea concesiei.

1.4.5. PreŃurile de dumping şi replica antidumpingului Dumpingul reprezintă actul de a vinde produsul pe o piaŃă străină la un

preŃ scăzut, inferior celui practicat la vânzarea aceluiaşi bun pe piaŃa internă. El implică în mod tipic discriminarea internaŃională prin preŃ, cu scopul distrugerii concurenŃilor străini pe piaŃa mondială considerată a bunului în cauză şi obŃinerea unei puternice poziŃii de către vânzător, ca autor al comportamentului pe o astfel de piaŃă.

În majoritatea cazurilor, preŃurile de dumping presupun niveluri sub nivelul costului naŃional al producŃiei şi distribuŃiei produsului, implicând stabiliri de preŃuri de vânzare ridicate pe piaŃa intenă, în detrimentul consumatorilor naŃionali. În acest context, pierderile care ar putea rezulta din tranzacŃiile comerciale externe la preŃuri de dumping se pot acoperi pe seama

100

costurilor consumatorilor interni, care achită preŃuri mult mai mari faŃă de cele normale.

Conştientizarea practicilor de dumping, care au ca efect distorsionarea concurenŃei internaŃionale, împiedicând totodată desfăşurarea liberă a comerŃului, a dat naştere la preocupări majore pe linia remediilor antidumping.

Contrar presupunerilor unor specialişti în domeniu, regulile antidumping nu sunt intenŃionate ca un remediu pentru preŃurile practicate de firme sau ca un remediu pentru alte câteva practici particulare anticoncurenŃiale tipic condamnate de legile concurenŃei. Astfel, regulile antidumpingului constituie un remediu pe care membrii O.M.C l-au agreat că este necesar pentru menŃinerea sistemului multilateral al comerŃului. Fără acest remediu şi alte asemenea remedii comerciale n-ar fi putut exista nici o înŃelegere agreată de GATT şi mai târziu de OMC, în general, în pachete de acorduri ale deschideii pieŃei, date fiind în special imperfecŃiunile care rămân în sistemul multilateral al comerŃului.

Ca un remediu al comerŃului, regula antidumping se declanşează numai ca răspuns la practica de dumping. Spre exemplu, un producător vinde produsul său în străinătate la preŃuri mai mici decât cele practicate în Ńară sau la preŃuri ale căror nivele sunt sub costuri, cauzează pagube materiale producătorilor bunului în Ńara importatoare. Asemenea fapte dacă sunt dovedite, autoritatea concuremŃei care investighează cazul poate impune obligaŃii pentru compensare, în perspectiva dumpingului păgubitor.

Natura relativ simplă a testului pentru dumpingul păgubitor aflându-se în contrast cu complexităŃile şi imperfecŃiunile în sistemul multilateral al comerŃului, pune problema regulilor antidumping pe primul plan.

Cu toate că dumpingul este efectul unor afaceri avantajoase şi segmentării pieŃei care apare ca răspuns la forŃele comerciale, uneori este determinat de unele politici industraile guvernamentale sau aspecte cheie ale sistemului economic naŃional creat de guvern care promovează sau tolerează practici inadecvate, ca dumpingul.

Preocupările principale de analiză sunt unele politici industriale guvernamentale sau practici, care în majoritatea cazurilor, nu sunt în mod direct sau complet subiecte pentru reglementările O.M.C. în alte situaŃii, politicile sau practicile respective nu sunt în totalitate conforme cu disciplina O.M.C. sau, dacă sunt, nu situează toŃi membrii la acealşi nivel, datorită diferenŃei existente între aceştia la start, în ceea ce priveşte nivelul deschiderii şi transparenŃei între ei.

Dumpingul implică în mod tipic discriminarea internaŃională prin preŃ. Spre exemplu, un producător vinde produsele sale la preŃuri mai mici pe piaŃa internaŃională decât pe piaŃa internă, iar în acest caz dumpingul înseamnă vânzarea produselor la preŃuri sub costurile de producŃie naŃionale.

101

Regulile antidumpingului susŃin dezvoltarea unui comerŃ liber şi cinstit şi totodată promovează un remediu pentru producătorii interni împotriva dezavantajelor pe care le-ar crea dumpingul producătorilor străini.

Pe plan internaŃional, acolo unde regulile antidumping sunt aplicate, se menŃine un nivel de fair play, prin care producătorii vor folosi numai avantajele comparative naturale: resursele naturale, climatul favorabil, tehnologia avansată, muncitori calificaŃi şi costuri scăzute ale forŃei de muncă, eficienŃă sporită ci nu alte avantaje de ordin artificial.

AbsenŃa unor legi naŃionale ale concurenŃei puternice poate determina apariŃia dumpingului24.

Evident, angajarea firmelor în practici de dumping poate fi determinată de avantajele rezultate din una (sau ambele) din situaŃiile:

– Politici guvernamentale care distorsionează piaŃa; – DiferenŃe în sistemul economic naŃional. După unii economişti acestea ar fi principalele situaŃii în care regulile

antidumpingului îşi justifică necesitatea. Reguli ale antidumpingului– un remediu al politicilor guvernelor care

distorsionează piaŃa prin dumping Prin politicile industriale ale guvernelor sau practicile care

distorsionează structura pieŃei interne, se dă posibilitatea firmelor să se implice în politici de dumping, creîndu-se un avantaj artificial similar pentru “producătorii beneficiari” ai politicilor respective. În acest context, producătorii au posibilitatea să ridice preŃul mai sus decât cel concurenŃial pe piaŃa naŃională, iar rezultatul este cel dorit, adică obŃinerea unor profituri mărite. Dacă guvernele, prin politicile duse ar avea efectul scăderii costurilor de producŃie, atunci firmele producătoare vor obŃine profituri în pofida menŃinerii aceluiaşi nivel de preŃ pe piaŃa internă. Un exemplu în acest sens îl constituie faptul că firmele producătoare pot scădea costurile de producŃie doar prin capacitatea lor de a mări vânzările produselor lor pe o piaŃa internă captivă sau poate rezulta din măsurători mult mai directe. Ca urmare, firmele producătoare pot să realizeze profituri majorate fără o reducere a costurilor pe piaŃa consumatorilor interni, ori să obŃină beneficii similare, ca simplu rezultat al unui suport financiar guvernamental. ObŃinerea unor astfel de beneficii, fac posibil sau pot încuraja aceste firme producătoare să se implice în practici de dumping.

24 Legătura dintre comerŃ şi concurenŃă nu se află în corelaŃia dintre legile concurenŃei şi cele antidumping. Această legătură poate diferi prin faptul că absenŃa unei legi puternice a concurenŃei este cea care contribuie la apariŃia practicilor de dumping. Aşadar, există numeroase cauze ale practicilor de dumping, de la politicile guvernamentale care distorsionează structura pieŃei, până la interacŃiunea dintre diferite sisteme economice private.

102

Pe asemenea pieŃe, unde intervenŃia statului este absentă, firmele producătoare care concurează pe pieŃele externe sunt dezavantajate sau adesea lezate, prin pierderea părŃilor de piaŃă (de exemplu) deoarece nu pot concura cu preŃurile scăzute ale firmelor producătoare de pe piaŃa internă respectivă.

Astfel de practici de dumping pot să apară într-o manieră mai puŃin directă, când o firmă producătoare care are mai multe linii de producŃie profită de o politică a guvernului care duce la distorsionarea pieŃei. Astfel de firme producătoare se folosesc de avantajul artificial al unui profit ridicat, realizat din activitatea care este Ńinta unei politici guvernamentale, prin care poate finanŃa un preŃ scăzut de export pentru un alt produs al său. O asemenea practică poartă denumirea de “subvenŃionarea încrucişată”.

În contiunuare, vom descrie cele patru tipuri de politici industriale guvernamentale care duc la distorsionarea pieŃei.

* Politici industriale guvernamentale care combină limitarea

cncurenŃei interne cu bararea accesului pe piaŃă a producătorilor străini. Angajarea unei firme producătoare în practici de dumping dintr-o Ńară,

poate decurge şi din combinarea a două tipuri de politici industriale. Pe de o parte, guvernul din Ńara respectivă poate să promoveze măsuri care să fie destinate limitării (sau nu) concurenŃei interne pentru aceste firme producătoare. Pe de altă parte însă, prin măsurile adoptate, poate să protejeze în mod substanŃial aceste firme producătoare de concurenŃii externi, prin bariere tarifare sau prin oricare dintre posibilele bariere netarifare.

O concurenŃă internă limitată se poate datora mai multor tipuri de politici adăpostite sub umbrela acŃiunilor guvernului care intenŃionează să influenŃeze structura pieŃei externe cu scopul de a afecta numărul sau tipul firmelor producătoare. Astfel de politici cuprind:

– Politici ale guvernului care limitează numărul firmelor producătoare înt-o anumită ramură, prin acordarea restrictivă de licenŃe;

– Monopolului de stat; – Politici ale guvernului care favorizează o firmă producătoare “leader

naŃional” în cadrul unei ramuri a economiei naŃionale”; – Politici ale guvenului care împart şi stabilesc părŃile de piaŃă; – Orice altă variantă de politică guvernamentală care reglementează

comerŃul cu crearea, promovarea sau tolerarea monopolurilor sau oligopolurilor, sau prin favorizarea unor firme producătoare interne în compararea cu alte firme interne sau străine.

– Realizarea unei protectii (a firmelor interne) împotriva concurenŃilor străini prin instituirea unor taxe ridicate sau printr-un număr mare de bariere netarifare.

Între aceste bariere amintim: – RestricŃii cantitative; – LicenŃe de import;

103

– Bariere impuse de necesitatea respectării unor tradiŃii de consum, manifestate prin atitudinile specifice ale clienŃilor;

– Impunerea unor norme restrictive sanitare şi fitosanitare mai puŃin necesare şi refuzul guvernului de a accepta certificatele de producători ale străinilor care nefiind în concordanŃă cu standardele pieŃei interne;

– Bariere investiŃionale ca: limitarea participării capitalului străin şi limitarea accesului la programe de cercetare fundamentate şi dezvoltate de guvern, cerinŃe ale unor performanŃe de export şi restricŃii privind transferarea câştigurilor şi capitalului;

– Drepturi comerciale ale statului; – Bariere ale serviciilor ca: limitarea razei de acŃiune a serviciilor

financiare oferite de instituŃiile pieŃei financiare naŃionale, – Reglementări privind fluxurile internaŃionale de date şi restricŃii în

folosirea unor date procesate în străinătate; – Lipsa protecŃiei asupra proprietăŃii intelectuale incluzând regimul

inadecvat al mărcilor de comerŃ,brevetelor, drepturilor de autor; – Practici ale guvernelor pentru licitaŃiile închise; – Mita şi corupŃia. Uneori, firmele producătoare sunt dispuse să se angajeze în practici de

dumping şi datorită lipsei sau al aplicării inadecvate a legilor privind concurenŃa pe plan naŃional. În acest context, inacŃiunea guvernului sau toleranŃa lui duc la comportamente anticoncurenŃiale care limitează atât concurenŃa existenă internă, cât şi pe potenŃialii noi intraŃi. De asemenea, simultan, pot impiedica accesul competitorilor pe piaŃa statului respectiv, autorii de dumping. Astfel de comportamete includ: falsificarea licitaŃiilor; împărŃirea pieŃelor şi alte aranjamente orizontale între comercianŃi; restricŃii verticale, ca distribuŃii condiŃionate, practici monopolist sau alte practici ruinătoare, carteluri şi fuziuni anticoncurenŃiale.

Dacă politicile guvernelor prezentate mai sus, conduc la limitarea concurenŃei pe piaŃa internă şi impunerea unor bariere care să excludă concurenŃii străini, firmele producătoare care beneficiază de astfel de politici în momentul exportului, se bucură de un avantaj asupra firmelor producătoare de pe piaŃa importatoare, avantaj care nu este rezultatul unei eficienŃe sporite sau de ordin natural.

Mai mult, asemenea firme se bucură de creşterea profitului în operaŃiile lor pe piaŃa internă, datorită faptului că guvernul a redus substanŃial concurenŃa din partea producătorilor interni şi internaŃionali. În aceste situaŃii, este deci posibil dumpingul.

* Controlul intern al preŃurilor, reprezintă o altă categorie de politici

industriale guvernamentale, care conduc la practici de dumping şi pe care guvernele o pot folosi pentru a susŃine industria internă.

104

– Un exemplu în acest sens se referă la faptul că un guvern stabileşte preŃul intern al unui produs la un nivel ridicat în mod artificial, în timp ce utilizează taxe vamale prohibitive pentru a împiedica producătorii străini să pătrundă pe piaŃă cu preŃuri scăzute. Ca urmare, firmele interne producătoare, chiar dacă au un nivel al costurilor de producŃie foarte ridicat, preŃul intern este adesea stabilit la un nivel suficient de mare pentru ca ele să obŃină profituri supercompetititve. Astfel de firme îşi pot permite să facă export la preŃuri joase pentru că beneficiază de avantajul artificial creat.

– În mai multe situaŃii, guvernele impun taxe vamale prefernŃiale astfel încât preŃurile produselor importate sunt aproximativ egale cu preŃurile produsleor interne, iar efectul este adesea acelaşi. Când calitatea nu constituie un criteriu de departajare, este foarte dificil pentru firmele producătoare din alte Ńări să pătrundă pe piaŃa intenă, date fiind modelele istorice, absenŃa unui nume recunoscut şi incapacitatea de a concura pentru o parte de piaŃă, în termeni de preŃ. Consecvent, firmele străine adesea nu sunt la fel de capabile să obŃină profituri la fel de supercompetitive cum sunt cele obŃinute prin politica de control a preŃurilor. În concluzie putem afirma că firmele interne producătoare, de asemenea, se pot folosi de avantajul creat pentru a face export la preŃuri scăzute.

– Un alt caz îl poate constitui faptul că preŃul intern poate fi stabilit în mod artificial la un nivel scăzut, pentru produsul care este materie primă utilizată la fabricarea unuia sau mai multor produse finite. Ca urmare, firmele interne producătoare ale produselor finite respective beneficiază de un avantaj artificial creat prin plata unui preŃ situat sub nivelul preŃului de piaŃă la materia primă. Acest avantaj nu favorizează şi firmele producătoare de aceleaşi produse finite localizate în alte Ńări, deoarece exportatorii de astfel de materii prime nu au control asupra preŃurilor şi de aceea pot vinde la preŃuri competitive. La rândul lor, firmele interne producătoare ale produselor finite se pot utiliza de avantajul asupra firmelor localizate în alte Ńări, pentru a exporta la preŃuri scăzute.

* SubvenŃiile guvernamentale, reprezintă uneori o altă sursă pentru

firme de a le da posibilitatea să practice dumpingul, subvenŃii, care acordate în cazuri cu totul special ar trebui să se transforme în beneficii pentru consumatori, şi totodată, fără să influenŃeze negativ concurenŃa pe piaŃa internă. Astfel de subvenŃii crează un avantaj artificial pentru firmele producătoare de aceleaşi produse finite din alte Ńări, deoarece nu primesc subvenŃii similare de la guvernele lor. În acest context, subvenŃiile guvernamentale dau posibilitatea firmelor producătoare care beneficiază de ele să exporte la preŃuri scăzute, ceea ce constituie dumping.

În unele cazuri însă, cu toată subvenŃia primită de la buget, firmele producătoare tot nu devin mai eficiente în comparaŃie cu firmele

105

nesubvenŃionate din alte Ńări, dar este creată totuşi o capacitate de producŃie în exces în industria internă, ceea ce are ca rezultat, deseori, dumpingul.

* Acordurile comerciale între state, privesc bunurile de

consum,precum cele agricole, care, de asemenea, pot conduce în mod indirect la practicarea dumpingului. Astfel de acorduri se întâlnesc mai des în economiile planificate, dar pot fi găsite şi în economiile de piaŃă.

Un astfel de caz îl constiuie implicarea firmelor interne producătoare care nu sunt competitive pe plan internaŃional, deoarece costurile lor de producŃie sunt mai ridicte decât preŃurile mondiale ale bunurilor produse de ele. Astfel, firmele interne producătoare vând produsele sale unor companii comerciale ale statului, la preŃuri egale cu costurile lor şi apoi companiile respective vând bunurile în afara graniŃelor la preŃurile pe care le obŃin.

Normal, aceste preŃuri vor fi cele mai mici de pe piaŃa internaŃională, şi totodată pot să scadă dacă acordurile comerciale dintre state conduc la vânzarea de cantităŃi excesive pe piaŃa internaŃională.

Un alt caz se poate referi la firmele interne producătoare competitive pe plan internaŃional care produc bunuri ale căror preŃuri mondiale pot fluctua semnificativ de la un an la altul. Prin urmare, în vederea protejării scăderii periculoase a preŃurilor, firmelor interne producătoare li se permite să-şi vândă bunurile unei companii de stat la preŃuri prestabilite, care într-un anumit an pot fi mai mari sau mai mici decât preŃurile pieŃei. Astfel, dumpingul are loc în momentul (anul) în care preŃul prestabilit este mai mare decât preŃul pieŃei, dacă compania de stat vinde, la rândul ei, bunurile la preŃurile de pe piaŃa intenaŃională.

Reguli ale antidumpingului – un remediu al firmelor producătoare

dezavantajate de diferenŃele cheie în sistemul economic naŃional. Acest tip de dumping se manifestă prin preŃuri de export scăzute,

adesea sub costurile de producŃie, datorate diferenŃelor de mediu economic din Ńările exporatoare şi importatoare. În majoritatea, cazurilor, diferenŃele între două sisteme economice naŃionale rezultă nu doar din climatul de afaceri existent sau din cultură, ci se datorează în cea mai mare parte rolulului pe care guvernul consideră să-l joace în conducerea economiei.

Spre exemplu, o practică de dumping poate să apară din înŃelegeri sociale şi legale privind utilizarea sau subutiliazrea forŃei de mncă, care diferă între Ńări, costul forŃei de muncă fiind unul fix într-o Ńară şi altul, mai mult variabil, într-o altă Ńară. În cazul în care bunul comercializat este substituibil şi există un singur preŃ pe piaŃa internaŃională pentru el, diferenŃa în natura costului forŃei de muncă poate avea ca rezultat în industria unei Ńări (cu costul forŃei de muncă fix) o mai mare disponibiliate de a vinde sub costul de producŃie decât în celaltă Ńară. În Ńara în care industria este mai puŃin abilitată

106

să se dispenseze de lucrători în perioadele de cerere scăzută din cauza contrângerilor sociale şi legale, va vinde sub costuri şi va exporta forŃa de muncă nefolosită către alte Ńări.

Un alt exemplu se referă la faptul că relaŃiile de afaceri existente între Ńara exportatoare şi cea importatoare sunt tolerate la nivel guvernamental. Acest fenomen se întâmplă când există grupuri de afaceri într-o Ńară cu relaŃii ramificate în mod substanŃial orizontal şi vertical, care conduc la o competiŃie lărgită, care inhibă comportamentele individuale.

AcŃiunile acestor grupuri pot fi foarte dăunătoare şi efectele negative se vor răstrânge atât asupra potenŃialilor noi intraŃi pe piaŃa internă care nu aparŃin unuia din aceste grupuri, cât şi asupra concurenŃilor srăini cărora li se refuză accesul pe piaŃă. Rezultatul – aceste grupuri de afaceri pot beneficia de profituri ridicate legate şi de operaŃiile pe paiaŃa lor internă. De asemenea, ei beneficiază de un acces facil non comercial la finanŃare, deoarece instituŃiile de profil se numără printre membrii acestor grupuri. Asemenea beneficii avantajează grupurile de afaceri în Ńările unde economia este mai deschisă, iar guvernele nu permit astfel de relaŃii între afacerişti, toate acestea având drept rezultat faptul că firmele producătoare din Ńările care tolerează asemenea grupuri se pot afla în situaŃia de a nu se putea efectua exporturi la preŃuri scăzute.

Un alt caz poate fi întâlnit în Ńările în care guvernele au o practică standard de adoptare a măsurilor de stabilizare a pieŃelor şi tolerează (permit) comportamentul potenŃial anticoncurenŃial din partea firmelor interne producătoare, din moment ce bunurile au ajuns la maturitate, având ca rezultat faptul că nivelul cotelor de piaŃă ale bunurilor rămâne constantă şi este eliminată concurenŃa preŃurilor. Prin urmare, rivalitatea între firmele intrerne producătoare în sensul de concurenŃă a preŃurilor este intensă când un nou produs este dezvoltat şi lansat, având ca rezultat tipic o activitate de cercetare şi dezvoltare sponsorizată de guvern. Astfel de firme care participă la efortul de cercetare – dezvoltare (în mod obişnuit membre ale unor conglomerate prestabilite), se întrec în a construi capacităŃi masive de producŃie care pot sau nu să ducă la anumite corelări cu cererea pieŃei. Apoi are loc o perioadă de concurenŃă aprigă a preŃurilor în care aceste firme se luptă pentru o cotă cât mai mare pe piaŃa internă, înainte ca guvernul să ia măsuri de stabilizare a pieŃei. O semnificaŃie pentru produsul acestui tip de activitate este un mare număr de exporturi, adesea la preŃuri scăzute, de dumping, prin care firmele producătoare ale noilor linii de produse caută desfacere pentru capacităŃile lor de producŃie în afara graniŃelor Ńării.

Legile concurenŃei nu înlocuiesc regulile antidumpingului După cum s-a mai arătat, legile concurenŃei nu se pot substitui regulilor

antidumpingului. Punctul central în cadrul regulilor antidumpingului nu îl reprezintă concurenŃa în cadrul pieŃei naŃionale şi nici bunăstarea

107

consumatorului sau eficienŃa alocării resurselor, ci mai degrabă, acordul antidumping (în concordanŃă cu înŃelegerile O.M.C.) recunoaşte implicit că există nişte norme de comportament pentru guvernul în cadrul comerŃului multilateral.

Spre exemplu, un guvern nu trebuie să urmărească politici industriale care să distorsioneze structura pieŃei sau mecanismele sale, dând naştere astfel unor avantaje artificiale pentru firmele interne producătoare în detrimentul firmelor producătoare din alte Ńări. De asemenea, Acordul antidumping – GATT se recunoaşte că trebuie să existe un remediu pentru situaŃiile conflictuale create de interacŃiunea a două sisteme economice diferite. Aceste probleme nu sunt luate în seamă de legile concurenŃei. Prin substituirea legilor concurenŃei de către reglementările antidumping sau cu reglementări antidumping, pentru a reflecta principiile politicii concurenŃiale, efectele negative ale numeroaselor situaŃii nedrepte prezentate mai sus, ar putea rămâne fără rezolvare.

Ca urmare, ConferinŃa de revizuire a „Grupului interguvernamental de experŃi în dreptul şi politica concurenŃei” (13 – 21 noiembrie 1995) a adoptat o rezoluŃie, în cadrul căreia a fost stabilit un program de lucru global pentru UNCTAD în domeniul dreptului şi politicii concurenŃei, afirmând fundamentul dreptului şi politicii concurenŃei pentru buna dezvoltare economică şi recomandând urmărirea importanŃei şi utilităŃii programului în cadrul mecanismului interguvernamental al UNCTAD, asupra problemelor privind concurenŃa, cu o participare susŃinută a autorităŃilor competente din Ńările membre.

1.4.6. Practici anticoncurenŃiale ale firmelor româneşti. PoziŃia

dominantă pe piaŃă, identificare şi abuz. Privită pe ansamblu, la scară mondială, prevederea abuzului de poziŃie

dominantă este comună mai multor legi ale concurenŃei, dar nu tuturor. Astfel, o firmă poate deŃine o poziŃie dominantă pe piaŃă, dacă pe aceea piaŃă relevantă acŃionează, într-o mare măsură, independent de concurenŃii ei25. Pentru aplicarea concretă şi pe piaŃa românească a acestei prevederi, este necesară o analiză care cuprinde trei etape:

– definirea pieŃei relevante; – stabilirea, dacă firma investigată are o poziŃie dominantă pe

piaŃa studiată; – evaluarea activităŃii specifice firmei, pentru a stabili dacă aceasta

a abuzat de poziŃia sa.

25 Conform dreptului U.E., există şi conceptul “dominanŃei comune”, care înseamnă că un grup de firme, când sunt considerate împreună, deŃin o poziŃie dominantă.

108

Prin urmare, o poziŃie dominantă pe piaŃă nu există în vid. Simpla existenŃă a unei firme mari nu spune nimic despre această poziŃie. În schimb, poziŃia dominantă poate fi deŃinută atunci când se face referire la o anumită piaŃă relevantă. O dată stabilit acest lucru, o firmă se poate aprecia ca dominantă după gradul de expunere a acesteia la presiunile concurenŃiale. Pentru a se afla dacă o firmă este dominantă, trebuie avuŃi în vedere trei factori importanŃi:

– segmentul de piaŃă, constituind o primă imagine utilă investigatorului;

– dimensiunea barierelor la intrarea pe piaŃa relevantă; – probabilele reacŃii concurenŃiale ale rivalilor. Având în vedere faptul că firmele sunt într-o continuă mişcare,

schimbare a producŃiei şi a vânzării (diversificarea mărfurilor la scurte perioade de timp), un accent deosebit se pune pe evoluŃiile dominanŃei. Astfel, pe pieŃele cu schimbări rapide, o firmă care deŃine un mare segment poate să nu fie dominantă. În aceste condiŃii, pentru firma respectivă segmentul mare de piaŃă poate fi numai temporar deŃinut, concurenŃi noi putând intra curând pe piaŃă sau piaŃa însăşi poate fi doar temporară, ulterioare inovaŃii putând duce la renunŃarea de produse, pe măsură ce consumatorii vor cumpăra mărfuri îmbunătăŃite.

Pornind de la această idee, se reŃine faptul că este benefic să nu se ia în considerare doar cadrul concurenŃial prezent la evaluarea unei poziŃii dominante pe piaŃă ci şi evoluŃia viitoare a pieŃei.

Uneori, în economia noastră, firmele persistent dominante pe termen lung se pot comporta anticoncurenŃial pentru a-şi menŃine poziŃia, dar trebuie împiedicate să procedeze astfel, pe de o parte. Pe de altă parte, firmele care sunt dominante doar pentru o perioadă limitată de timp, pot concura nu în primul rând prin preŃuri sau cantităŃi, ci prin inovaŃii. În concurenŃa de acest fel, în orice moment, o firmă poate părea ca fiind dominantă, dar, după un număr de ani, alte firme pot apare ca fiind dominante, pe măsură ce ele fac inovaŃii de succes şi câştigă piaŃa deŃinută până atunci de rivali cu succes mai mic.

În Ńările dezvoltate din punct de vedere economic (de ex.), piaŃa computerelor este caracterizată de acest tip de concurenŃă. Profitul aparent realizat pe fiecare unitate vândută este foarte mare. Totuşi, aceste profituri sunt repartizate (reintroduse în circuit) pentru realizarea de computere noi, îmbunătăŃite. Cu timpul, producătorii dominanŃi de pe fiecare piaŃă de computere se schimbă, iar unii dispar. Firmele sunt recompensate pentru asumarea riscurilor şi costurilor inovaŃiei prin preŃuri şi profituri ridicate pe perioada dominanŃei lor. Dacă politica statului este de a preveni aceste perioade de profit ridicat, atunci firmele vor investi mai puŃin în cercetare – dezvoltare. Astfel, ceea ce pare a fi pe termen scurt o politică în interesul public, pe termen lung nu este.

109

O dată ce firma a fost descoperită ca fiind dominantă pe o piaŃă relevantă, pot fi dificil de evaluat efectele unei anumite activităŃi a firmei respective asupra concurenŃei. ActivităŃile abuzive pot afecta concurenŃa la oricare din nivelul producŃiei sau distribuŃiei. Aceasta înseamnă că activităŃile abuzive pot avea efecte, fie pe “orizontală, fie pe verticală”.

Un efect este “orizontal”, dacă este afectată concurenŃa la nivelul firmei dominante. Pe de altă parte, dacă efectul anticoncurenŃial este simŃit pe piaŃă din amonte (la nivelul producŃiei de input-uri pentru firma dominantă) sau pe o piaŃă din aval (la nivelul cumpărătorilor de la firma dominantă), se spune că este vorba despre un efect “vertical”. Totuşi, indiferent de piaŃa care este afectată, efectele anticoncurenŃiale (preŃurile ridicate sau limitarea livrărilor) sunt aceleaşi, dacă efectul este etichetat “orizontal” sau “vertical”. DiferenŃierea se face doar pentru a arăta care piaŃă este afectată.

* PiaŃa relevantă Pentru ca o firmă să abuzeze de poziŃia dominantă, ea trebuie să deŃină

această poziŃie pe o piaŃă relevantă. Astfel, primul pas în evaluarea acŃiunilor unei firme este definirea pieŃei relevante. Prin urmare, pieŃele relevante sunt determinate de comportamentul cumpărătorilor, prin felul cum aceştia consideră bunurile substituibile sau interschimbabile. Bunurile substituibile, cu foarte mici diferenŃe între ele, fac parte, în general, din aceeaşi piaŃă relevantă, iar cele ce nu se substituie uşor, se regăsesc, de asemenea, pe pieŃe relevante diferite.

Totuşi, definirea unei pieŃe relevante, care este dominată de o singură firmă, este mai complexă decât definirea unei pieŃe relevante concurenŃiale. În realitate, dacă criteriile de definire a pieŃei relevante sunt strict aplicate, atunci logic, este imposibil să găseşti un monopolist al unei pieŃe relevante dacă acesta şi-a maximizat deja profiturile.

O piaŃă relevantă este definită de un produs sau un mic grup de produse care se vând pe o suprafaŃă geografică determinată, astfel încât o firmă ipotetică (ce este singurul vânzător din zonă al produselor respective), având ca scop ,maximizarea profitului, îşi poate majora preŃurile peste nivelul anterior (cu o sumă mică, dar semnificativă şi constantă pe o perioadă de timp mai îndelungată).

“PiaŃa relevantă este, deci, piaŃa pe care se desfăşoară concurenŃa”26 şi are scopul de a identifica produsele şi agenŃii economici care se află în concurenŃă directă în afaceri.

În Ńara noastră, Legea concurenŃei, cu modificările şi completările ulterioare este actul normativ care protejează, menŃine şi stimulează concurenŃa, în scopul intereselor consumatorilor.

26 “ProtecŃia concurenŃei în România”, Ed. Pământul, Bucureşti, 1997, pg.262-263.

110

Astfel, prin art. 6 din lege, este interzisă folosirea în mod abuziv a unei poziŃii dominante, în condiŃiile deŃinerii acesteia de către o firmă unde activează agenŃi economici concurenŃi, deci pe piaŃa relevantă, prin recurgerea la fapte anticoncurenŃiale.

Ca urmare, piaŃa relevantă are în componenŃa sa un produs sau un grup de produse şi aria geografică pe care acestea se produc şi/sau se comercializează. PiaŃa relevantă cuprinde piaŃa produsului şi piaŃa geografică.

a) PiaŃa relevantă a produsului este alcătuită din toate produsele care sunt considerate de cumpărători ca interschimbabile sau substituibile, datorită caracteristicilor, preŃurilor şi utilizării date acestora27. Produsele respective trebuie să fie suficient de asemănătoare, în aşa fel ca beneficiarii sau consumatorii să le ia în considerare atunci când iau deciziile de cumpărare. Identificarea pieŃei relevante a produsului se face prin analize ce stabilesc produsele componente din piaŃa respectivă, luându-se în considerare anumiŃi factori determinanŃi: substituibilitatea, concurenŃa, preŃurile, elasticitatea cererii unui produs în funcŃie de preŃurile altor produse, etc.

După opinia cumpărătorilor, două produse nu trebuie să fie identice din punct de vedere al caracteristicilor fizice şi funcŃionale, al calităŃii sau al preŃului, pentru a fi considerate ca substituibile sau interschimbabile. Important este faptul ca produsele să aibă un grad suficient de substituibilitate, în vederea satisfacerii necesităŃilor şi dorinŃelor consumatorilor, în aşa fel încât, fiecare din aceste produse să constituie o alternativă economică reală pentru celelalte produse, când se ia decizia de cumpărare. Deci, la produsele respective, considerate substituibile de către cumpărători, formând totodată piaŃa produsului din punct de vedere al cererii, i se mai pot adăuga şi produsele care sunt substituibile şi din punctul de vedere al ofertei. Aici intervine situaŃia unor producători care realizează produse uşor şi acceptabil din punct de vedere economic, mărind capacităŃile de producŃie sau reconvertind unele capacităŃi de producŃie, astfel încât produsele respective, într-o perioadă scurtă de timp, să ia locul produselor incluse pe piaŃa relevantă a produsului. Asemenea principii se aplică şi în cazul definirii relevante a serviciilor.

b) PiaŃa geografică relevantă se referă la zona unde sunt localizaŃi operatorii economici implicaŃi în livrarea produselor incluse în piaŃa produsului. Aici condiŃiile de concurenŃă sunt suficient de omogene, iar factorii ce trebuie luaŃi în considerare la definirea acestei pieŃe “includ tipul şi caracteristicile produselor implicate, existenŃa unor bariere la intrare, preferinŃele consumatorilor, diferenŃele dintre cotele de piaŃă ale agenŃilor economici în zone geografice învecinate, precum şi diferenŃele substanŃiale dintre preŃurile produselor la furnizori şi nivelul cheltuielilor de transport”28.

27 Idem 23, pg.264. 28 Idem 23, pg.265.

111

În acest sens este definită suprafaŃa geografică unde sunt localizaŃi producătorii concurenŃi sau producătorii necunoscuŃi de cumpărători, care uşor acceptabil din punct de vedere economic pot să vină cu produsele din alte zone.

De asemenea, produsele respective, pentru a fi considerate pe aceeaşi piaŃă geografică relevantă, nu trebuie să fie fabricate în aceeaşi localitate sau localităŃi apropiate, ci să fie accesibile aceloraşi cumpărători, în aşa fel încât oricare dintre ele să constituie o alternativă economică reală pentru celelalte. În mod asemănător, noŃiunea de piaŃă geografică relevantă se referă şi la servicii.

Pentru exemplificare, putem spune că piaŃa geografică relevantă se referă la o localitate (sau o parte din aceasta), un judeŃ, o regiune, o zonă din Ńara noastră sau întreaga Românie pentru unele produse sau servicii, iar pentru altele depăşind graniŃele Ńării.

InvestigaŃiile întreprinse în cazurile de practici anticoncurenŃiale, respectiv de abuz de poziŃie dominantă, se efectuează de Consiliul ConcurenŃei – autoritate administrativă autonomă în statul român, pentru determinarea produselor sau firmelor (concurenŃi, clienŃi şi/sau furnizori), care profită de această poziŃie.

Pentru produsul supus investigaŃiei, este necesar să se cunoască substituenŃii sau înlocuitorii, producătorii acestora suficienŃi de apropiaŃi geografic, ce pot fi luaŃi în considerare de către cumpărători, atunci când aceştia se hotărăsc să cumpere. Această cunoaştere se face la preŃurile curente, cât şi la preŃurile mai mici, care se estimează a fi aplicate, dacă practicile suspectate ca anticoncurenŃiale nu ar exista. Cele două organisme pot investiga cazurile când substituenŃii disponibili la preŃuri concurente există numai ca rezultat al creşterilor de preŃ sau al altor practici anticoncurenŃiale suspectate.

Au fost şi situaŃiile în care concentrările economice trebuiau notificate la Consiliul ConcurenŃei (până la 31 dec. 2003), dar după noua legislaŃie, practicile concertate care se încadrează în vreuna din categoriile exceptate de la aplicarea prevederilor art. 5 al.(1) sunt considerate legale, fără obligaŃia notificării sau obŃinerii unei decizii din parea autorităŃii concurenŃei. În acest context piaŃa produsului şi piaŃa geografică vor fi evaluate în noile condiŃii ale entităŃii economice rezultate din concentrare, cât şi impactul acestei operaŃiuni asupra concurenŃei numai dacă sunt încălcate principiile exceptării. Din aceste considerente, se foloseşte noŃiunea de piaŃă afectată, care reprezintă piaŃa relevantă a produsului.

În fine, la definirea pieŃei relevante concură trei elemente importante: – creşterea preŃului; – reacŃia consumatorilor; – principiul celei mai mici pieŃe.

112

Este evident faptul că definirea unei asemenea pieŃe diferă de la caz la caz, iar aspectele practice, privite din aceste unghiuri, pot ajunge la niveluri de o complexitate de neimaginat.

* .Identificarea unei poziŃii dominante Pe o piaŃă relevantă, o firmă deŃine o poziŃie dominantă dacă se

comportă semnificativ independent de concurenŃii săi. Aceasta înseamnă că, ea deŃine o poziŃie dominantă dacă are o semnificativă putere de piaŃă. Este dificil de măsurat această putere. Prin comportamentul lor, firmele (monopoliste) au, desigur, o importantă putere pe piaŃă.

Pentru alte pieŃe, totuşi, stabilirea dacă o firmă deŃine o poziŃie dominantă începe cu aflarea segmentelor de piaŃă ale furnizorilor pe piaŃa relevantă. Dacă firma are un segment de piaŃă suficient de mic, atunci se presupune că nu este dominantă. Dacă firma are un segment de piaŃă mai mare, atunci alŃi factori, cum ar fi: existenŃa barierelor la intrare sau extinderea segmentelor de piaŃă a altor firme rivale, natura produsului, sunt evaluaŃi pentru a determina dacă firma are cu adevărat poziŃie dominantă.

Dimensiunile barierelor la intrare sunt importante prin aceea că indică nivelul concurenŃei cu care este confruntată o firmă din partea potenŃialilor nou intraŃi pe piaŃă. Dacă barierele la intrare sunt joase, iar firmele existente pe piaŃă se confruntă cu o concurenŃă din partea noilor intraŃi numai dacă aceştia măresc preŃurile, atunci şi firmele care deŃin un mare sector de piaŃă, nu au putere pe piaŃă şi nu pot fi dominante. Nici în situaŃiile când actualii concurenŃi ar putea totuşi să-şi crească brusc şi substanŃial vânzările în condiŃiile în care firma investigată s-a comportat anticoncurenŃial, firma respectivă nu poate fi dominantă.

Pe de altă parte, dacă barierele la intrare sunt mai mari, atunci firma este protejată faŃă de concurenŃa oricărei firme care nu este încă în competiŃie pe piaŃa relevantă. Dacă acei concurenŃi nu-şi pot lărgi producŃia şi vânzările rapid şi substanŃial ca răspuns la comportamentul anticoncurenŃial al firmei investigate, atunci acea firmă este posibil să fie dominantă.

Dacă alte firme au segmente de piaŃă relativ mici, atunci poate exista ceva ce ar stânjeni acele firme să-şi extindă segmentele pentru a putea concura cu firmele cu segmente mari. Produsele lor ar putea fi, de exemplu, proiectate pentru utilizări speciale sau firmele ar putea avea canale de distribuŃie necorespunzătoare.

În Ńările cu economiile în tranziŃie, în special în Ńara noastră, dominanŃa a rezultat (din păcate) din simplul fapt al posibilităŃii de a creşte preŃurile. Dar pentru evaluarea dominanŃei, pot fi folosiŃi indicii pe termen lung ai puterii de piaŃă, de exemplu existenŃa barierelor în faŃa noilor intraŃi sau lărgirea segmentelor concurenŃilor existenŃi.

113

Măsurarea segmentelor de piaŃă Segmentele de piaŃă se pot măsura pe diferite căi, şi anume: – cantitatea vânzărilor; – valoarea vânzărilor; – capacitatea de producŃie. În practică, alegerea metodei de măsurare este adesea determinată de

datele disponibile. Decizia în legătură cu modalitatea de măsurare a segmentelor de piaŃă

este importantă în special în jurisdicŃiile unde dominanŃa este definită prin lege, adică unde legea concurenŃei stipulează că, o firmă cu un segment de piaŃă mai mare de un anumit nivel, este prezumtiv dominantă. LegislaŃia românească în domeniu a evitat fixarea unui astfel de prag, pe considerentul că definirea unei poziŃii dominante este o activitate mai complexă, care nu se poate reduce la calcularea mecanică a unei cote de piaŃă. În aceste situaŃii este foarte importantă măsurarea corectă a segmentelor firmelor ce nu operează permanent pe piaŃa respectivă, cât şi a firmelor ce nu operează la întreaga capacitate. În condiŃiile în care o firmă are în mod curent 50% (de exemplu) din toate vânzările pe piaŃa studiată, dar există şi firme concurente cu mari capacităŃi de producŃie neutiliazte, care pot fi repede utilizabile, rezultă că aceea firmă nu poate fi dominantă din punct de vedere economic. Deci firma respectivă nu se poate comporta anticoncurenŃial, deoarece rivalii săi pot acŃiona prompt şi i-ar prelua vânzările.

Dacă se utilizează în investigaŃie volumul vânzărilor (cantitate sau valoare) în măsurarea segmentelor de piaŃă, în exemplul de mai sus, aceea firmă este dominantă. În schimb, dacă segmentele de piaŃă sunt măsurate prin capacităŃi de producŃie, firma respectivă poate fi găsită ca nedominantă. Astfel cadrul legal în care îşi desfăşoară activitatea personalul autorităŃii de control în domeniul concurenŃei (ex. România: Consiliul ConcurenŃei) influenŃează alegerea de către ei a metodelor de măsurare a segmentului de piaŃă.

Dacă produsele de pe o piaŃă sunt suficient de omogene, cantitatea vânzărilor poate fi folosită la măsurarea segmentelor de piaŃă. La produsele eterogene, segmentele de piaŃă pot fi mai bine măsurate prin valoarea vânzărilor, conform criteriului că produsele scumpe furnizează un plus de servicii cumpărătorului şi, prin urmare, ar trebui să aibă o pondere mai mare decât cele ieftine, prezumtiv de calitate inferioară.

Dar, practica a demonstrat că segmentele de piaŃă măsurate cantitativ sunt substanŃial diferite de cele măsurate valoric, rezultând că pieŃele au fost greşit definite. De exemplu, produsele firmelor pot apare ca fiind similare, dar unele firme pot vinde mult mai scump şi în variante specializate cumpărătorilor, considerând varianta de calitate inferioară ca inacceptabilă. În astfel de cazuri există cel puŃin două pieŃe ale produselor: una pentru cel superior, specializat, şi alta pentru produsele de calitate inferioară.

114

Măsurarea segmentelor de piaŃă se poate face şi prin mărimea capacităŃii de producŃie a firmelor, dar poate duce la concluzii greşite dacă există calităŃi semnificativ diferite ale produselor fabricate. De exemplu, să presupunem că o firmă deŃine două capacităŃi de producŃie diferite. Prima capacitate (secŃie – instalaŃie) produce mărfuri care nu corespund condiŃiilor tehnice foarte pretenŃioase întrunite de mărfurile produse în cealaltă secŃie – instalaŃie. În acest caz, prima secŃie nu poate fi considerată un potenŃial furnizor către consumatorii care solicită produse ce corespund specificaŃiilor stricte. Astfel, la măsurarea capacităŃii firmei de a fi furnizorul unor asemenea clienŃi, capacitatea primei secŃii – instalaŃii nu poate fi luată în calcul.

O altă problemă de măsurare a segmentelor de piaŃă mai poate apărea când unele firme sunt integrate vertical, iar altele nu. Aceasta înseamnă că cele neintegrate îşi pot vinde produsele pe piaŃă, iar cele integrate preferă să le folosească ca input-uri într-un alt proces de fabricaŃie decât să-şi vândă output-urile. În asemenea situaŃii este puŃin probabil ca firmele integrate vertical să considere mai bună soluŃia vânzării pe piaŃă a produselor, ele vor opta întotdeauna pentru consumul output-urilor în propriile procese de producŃie, fiind mai profitabil. Prin urmare, capacităŃile sau produsele vandabile pe piaŃă ale firmelor integrate vertical care nu sunt livrate pe piaŃă, nu ar trebui luate în calculul segmentului respectiv.

De asemenea, o problemă deosebită în determinarea segmentului de piaŃă o reprezintă pieŃele pe care vânzările nu sunt stabile în timp. Aceasta se întâmplă când apar doar câŃiva vânzători, cum sunt piesele de serie mică ale unor utilaje (exemplu: piesele turbinelor de la hidrocentrale pentru producerea electricităŃii). În acest caz, segmentul de piaŃă este consecinŃa unei vânzări ocazionale a produsului şi, ca urmare, se pot aplica metodele statistice.

O altă problemă dificilă în stabilirea segmentului de piaŃă este instabilitatea vânzărilor datorată schimbărilor neciclice de pe piaŃă, fenomen specific şi Ńării noastre cu economia în tranziŃie. De exemplu, dacă o firmă a achiziŃionat recent o nouă tehnologie de fabricaŃie mai performantă, sporindu-şi rapid vânzările, se pune problema care segment de piaŃă să fie luat în calcul: cel anterior, el actual sau cel viitor (proiectat). În aceste cazuri, segmentele de piaŃă anterior şi actual nu pot fi relevante, dar poate fi folositoare metoda “celei mai bune prognoze” a viitoarelor segmente de vânzări, deoarece prezintă în primul rând concurenŃa viitoare. După ce a fost aleasă metoda de măsurare a segmentelor de piaŃă, se evaluează segmentul firmei potenŃial dominante pentru a determina dacă este suficient de mare pentru a indica o posibilă poziŃie dominantă.

Segmente de piaŃă care indică poziŃia dominantă Din punct de vedere teoretic, regula “bunului simŃ” (regula intuiŃiei) nu

poate lega împărŃirea unei pieŃe de gradul de dominare. Pe o piaŃă, dacă fiecare firmă deŃine un mic segment, este puŃin probabil ca una din ele să aibă o

115

poziŃie dominantă, chiar dacă există mari bariere la intrare. Când există o singură firmă – furnizor şi este protejată de bariere mari la intrare, atunci în mod clar ea este dominantă.

Problema care se pune este că nu există un procent al pieŃei deasupra căruia teoria economică să presupună că o firmă este deja dominantă.

De exemplu: – Comisia Uniunii Europene şi-a exprimat punctul de vedere în sensul

că o poziŃie dominantă poate exista şi este acceptată (în general) când o firmă deŃine un segment de piaŃă de 40-45%, dar nu poate fi exclusă nici situaŃia unor procent de 20-40%, de la caz la caz;

– În SUA, prevederile legale cele mai apropiate de cele ce interzic abuzul de poziŃie dominantă sunt cele care interzic “monopolizarea” şi “tendinŃa de a monopoliza”. Aceste două delicte sunt similare deci cu “abuzul de poziŃie dominantă”, în sensul că activităŃile ce pot fi condamnate dacă o firmă este “monopolistă” sau “tinde să monopolizeze” în SUA sunt aceleaşi cu cele ce pot fi incriminate dacă o firmă este “dominantă” în U.E.: preŃurile de ruinare, discriminare de preŃ, integrarea verticală şi vânzarea legată. Uneori, tribunalele din SUA constată, de regulă, că segmentele de piaŃă de 80-90% şi mai mari sunt suficiente să concluzioneze că acuzatul este un monopolist. Ele constată, de asemenea, că, în acest sens, sunt insuficiente segmentele de sub 50%. Majoritatea tribunalelor au reŃinere să considere un procent mai mic de 70% ca suficient pentru o putere de monopol.

Astfel, începutul unei analize privind poziŃia dominantă a unei firme o constituie simpla aflare a segmentului de piaŃă. Posibilele reacŃii ale concurenŃilor şi ale potenŃialilor intraŃi nu pot fi măsurate de un asemenea segment. Până la urmă, segmentele de piaŃă determinate pot fi folosite ca o imagine, astfel încât firmele cu segmente mai mici se presupune că nu sunt dominante, dar firmele cu segmente mari vor fi Ńinta unor investigaŃii viitoare.

Bariere la intrare Al doilea factor important la constatarea unei poziŃii dominante îl

constituie dimensiunea barierelor la intrarea pe o piaŃă, adică mărimea costurilor pentru intrare. Dacă pe o piaŃă barierele la intrare nu există sau sunt joase, chiar şi o firmă cu un segment mare de piaŃă nu au putere de piaŃă. Dacă alte firme pot intra repede pe piaŃă, cu costuri mici “nerecuperabile” (un cost de intrare care nu se recuperează la ieşire) şi la o scară suficient de mare, atunci, firmele de pe piaŃă nu pot acŃiona anticoncurenŃial. De aici rezultă că nu au o poziŃie dominantă. Să ne explicăm. Presupunem că la intrarea pe piaŃă există bariere foarte joase şi că o firmă deŃine un segment mare care îşi ridică preŃurile. Firmele care nu furnizau produse pieŃei respective, vor observa că s-ar putea obŃine profituri mari pe acea piaŃă. Deoarece costurile fiind mici la intrare, ele vor pătrunde pe piaŃă, oferind preŃuri mici şi astfel pot prelua clientela firmei existente pe piaŃă iniŃial. Aceasta, fiind sub ameninŃarea

116

concurenŃei din partea noilor intraŃi, deci firma cu un segment mare de piaŃă nu poate acŃiona permanent anticoncurenŃial. Ea nu poate să aibă poziŃie dominantă.

Tipurile de costuri ce trebuie luate în calcul la evaluarea dimensiunilor barierelor la intrare pe piaŃă constituie o dispută permanentă între specialişti. Unii susŃin că singurele tipuri de costuri ce trebuie luate în considerare ar fi cele suportate de noii intraŃi şi care nu au fost suportate de firmele existente pe piaŃă. După alŃii, orice cost suportat de cei intraŃi dar nu în mod curent şi de cei prezenŃi, reprezintă costuri de intrare ce trebuie luate în calcul. De aici rezultă faptul că barierele de intrare sunt cele care afectează probabilitatea ca noii intraŃi să apară ca răspuns la activitatea anticoncurenŃială a firmelor existente deja pe piaŃă.

Între elementele de costuri de intrare, amintim: – reglementări guvernamentale, care pot să limiteze explicit intrarea

sau să facă costisitoare respectarea lor; – înŃelegeri de exclusivitate pe termen lung cu furnizorii de input-uri

necesare, astfel încât noii intraŃi nu pot cumpăra asemenea input-uri; – cheltuieli pentru a acoperi “costurile de schimbare” ale

cumpărătorului, adică acele costuri care fac dificilă schimbarea aprovizionării de la firma existentă la firma nou intrată pentru potenŃialii clienŃi;

– cheltuieli pentru a acoperi importanŃa “reputaŃiei” calităŃii superioare a produselor.

Prin urmare, este dificil de apreciat dacă un anumit cost de intrare este mare sau mic. Aprecierea se face prin compararea profiturilor preconizate ale unei firme ce intră pe o piaŃă. De regulă, astfel de profituri nu pot fi determinate de cei ce investighează cazul, deci dimensiunea unei bariere la intrare este dificil de apreciat.

Pe lângă segmentul de piaŃă şi barierele la intrare, pentru evaluarea unei poziŃii dominante pe piaŃă a unei firme, un alt factor care trebuie luat în considerare îl constituie posibilele reacŃii ale concurenŃilor existenŃi. Dacă aceştia pot reacŃiona rapid, semnificativ şi fără costuri mari la comportamentul anticoncurenŃial al unei firme mari, atunci aceasta nu poate deŃine o poziŃie dominantă. ConcurenŃii existenŃi sunt consideraŃi capabili de replici puternice dacă au mari rezerve de capacităŃi de producŃie şi le pot mări rapid sau dacă capacitatea de a livra pe o piaŃă poate fi repede reorientată pentru aprovizionarea altei pieŃe.

Practica de specialitate mai citează şi alŃi factori care indică poziŃia dominantă pe o piaŃă a unei firme:

– integrarea puternic pe verticală; – sistem de distribuŃie bine dezvoltat; – tehnologie superioară; – o marcă renumită; – o gamă largă de produse (sortimente);

117

– o piaŃă matură; – resurse tehnologice şi financiare; – comportamentul. Cu excepŃia “comportamentului”, fiecare din aceşti factori poate mări

dimensiunea barierelor la intrarea pe piaŃă. “Comportamentul”, după unii specialişti, constituie în rare cazuri un indicator al poziŃiei dominante. Totuşi, dacă un anumit comportament este explicabil numai pentru că firma este dominantă, un astfel de comportament este un indicator al poziŃiei dominante.

PoziŃia dominantă a unei firme este stabilită şi prin luarea în considerare a expunerii sale la presiuni concurenŃiale. Presiunea poate veni din partea concurenŃilor prezenŃi şi a celor potenŃiali. Dacă, în urma investigaŃiilor efectuate de organul de concurenŃă, se constată că nici un concurent sau potenŃial nu poate reacŃiona substanŃial la comportamentul abuziv al unei firme, atunci firma deŃine o poziŃie dominantă pe piaŃă.

* Abuzul de poziŃie dominantă DeŃinerea unei poziŃii dominante de o firmă pe o piaŃă, nu este prin ea

însăşi anticoncurenŃială, dacă nu abuzează de ea. Dacă procesul concurenŃial este stânjenit prin împiedicarea sau

descurajarea intrării pe piaŃă a noilor sosiŃi, acesta este un abuz de poziŃie dominantă. Un exemplu în acest sens îl constituie faptul că o firmă refuză să vândă produse unui potenŃial concurent, cu intenŃia împiedicării intrării lui pe piaŃă. Or, practicând preŃuri peste nivelul competitiv (nivel ce se stabileşte foarte greu), nu este un abuz al unei firme dominante (după unele legislaŃii). Conform dreptului U.E., practicarea de preŃuri excesiv de mari este un abuz al unei poziŃii dominante. De asemenea, în România, conform art. 6 din Legea nr. 21/1996, “practicarea unor preŃuri excesive sau practicarea unor preŃuri de ruinare, sub costuri, în scopul înlăturării concurenŃilor, sau vânzarea la export sub costul producŃiei” constituie abuz al unei poziŃii dominante deŃinute de către o firmă sau mai multe, pe o piaŃă românească.

Ca urmare, un abuz de poziŃie dominantă constă în folosirea puterii de piaŃă actuale a firmei pentru a stânjeni procesul concurenŃial, prin împiedicarea noilor intraŃi sau extinderii capacităŃii sau producŃiei firmelor rivale.

AcŃiunile întreprinse de firmele concurente pot avea efecte diverse, în diferite circumstanŃe. În anumite condiŃii, o acŃiune poate fi proconcurenŃială, iar în altele anticoncurenŃială. Dacă o firmă nu este dominantă, acŃiunile ei pot să nu aibă efecte asupra concurenŃei, pe când acŃiunile firmei dominante pot avea efecte anticoncurenŃiale.

Practicarea unor preŃuri “excesive” sau preŃuri mult deasupra nivelelor concurenŃiale (dificil de depistat), poate să constituie rezultatul exploatării puterii de piaŃă şi este, în cele din urmă, un abuz de poziŃie dominantă (după unele legislaŃii).

118

Totuşi, practicarea de “preŃuri excesive nu poate fi abuz de poziŃie dominantă (după unele legislaŃii şi specialişti), motivat de faptul că este dificil de aplicat şi, în general, contraproductiv. Impunând interziceri împotriva “preŃurilor excesive” practicate de firmele dominante în economiile în tranziŃie la economia de piaŃă, ar limita dezvoltarea unei economii libere şi ar necesita eforturi suplimentare din partea autorităŃilor concurenŃiale, spun specialişti în domeniu. Pentru argumentarea celor de mai sus, ne vom opri la aspectele:

– preŃurile şi profiturile mari dau semnale firmelor şi stimulente pentru mărirea producŃiei. Firmele concurente actuale sunt stimulate să-şi extindă producŃia, iar altele sunt îndemnate să intre pe piaŃă, dacă este posibil şi să înceapă producŃia;

– “preŃul excesiv” este foarte dificil de determinat. Este, de asemenea, greoaie identificarea şi măsurarea costurilor care pot fi alocate pentru un anume produs cât şi profitul “corect” realizat. Dificilă este şi determinarea exactă a preŃului “corect”, în condiŃiile schimbării cererii şi ofertei. Prin urmare, autoritatea concurenŃei se transformă într-un organ de control al preŃurilor, în efectuarea unor astfel de investigaŃii, neglijându-se rolul supraveghetor al concurenŃei.

“PreŃurile excesive” pot constitui o problemă de durată pentru o economie în tranziŃie, iar cel mai bun răspuns poate fi dat de autorităŃi prin stimularea pătrunderii pe piaŃă a noi concurenŃi şi prin extinderea activităŃii rivalilor.

Un alt motiv, care ne poate determina să considerăm că o firmă are poziŃie dominantă şi abuzează de ea, îl constituie “preŃurile de ruinare”. Aceasta reprezintă practicarea, pe termen scurt, de către o firmă, a unor preŃuri substanŃial scăzute, în vederea eliminării de pe piaŃă a rivalilor săi, pe alte baze decât eficienŃa, cu scopul de a câştiga sau menŃine puterea pe piaŃă. Firma care recurge la astfel de preŃuri, suferă pierderi imediate cu scopul de a câştiga ulterior o putere pe piaŃă, suficientă pentru ca preŃurile de ruinare să fie profitabile, firma trebuie să aibă o poziŃie dominantă. Pentru aceasta, ea trebuie să dispună de un segment de piaŃă mare, să fie protejată prin bariere la intrare, iar firmele rivale să fie virtual scoase de pe piaŃă.

Totuşi, există şi firme care practică preŃuri foarte scăzute pentru competitivitate, nu din motive anticoncurenŃiale. Deci, preŃurile excesiv de scăzute pot constitui atât motive proconcurenŃiale, cât şi anticoncurenŃiale, iar preŃurile considerate de ruinare pot fi analizate caz cu caz pe o piaŃă anume.

Discriminarea prin preŃuri constituie un alt motiv de a afirma că o firmă este dominantă şi abuzează de acest lucru şi constă în practicarea de preŃuri diferite clienŃilor pentru aceleaşi bunuri, fără o motivaŃie legată de costuri.

Firmele cu poziŃie dominantă se pot angaja în discriminări prin preŃuri dacă întâmpină concurenŃă pe pieŃele locale. Ele pot percepe preŃuri mai mici

119

pe pieŃele cu concurenŃă mai accentuată şi preŃuri mai mari pe pieŃele cu concurenŃă mai redusă. Astfel, discriminarea prin preŃ poate fi un indicator al robusteŃei concurenŃei, pe de o parte, iar pe de altă parte, poate avea efecte anticoncurenŃiale. Ea poate majora costurile de producŃie ale noilor intraŃi, dacă furnizorul unui input favorizează, prin preŃuri discriminatorii, o firmă existentă pe piaŃă.

1.4.7. ProtecŃia consumatorilor faŃă de posibilele practici

anticoncurenŃiale pe piaŃa românească Datorită multiplicării practicilor abuzive în domeniul concurenŃei, a

procedeelor moderne de „marketing” , care se manifestă loial faŃă de concurenŃi dar au efect negativ asupra consumatorilor, a apărut necesitatea protecŃiei acestora din urmă.

Acolo unde acŃionează economia de piaŃă, protecŃia consumatorilor este tot mai mult în vizorul legiuitorului, pentru instituirea unei discipline concurenŃiale referitoare la efectele ce se răsfrâng asupra consumatorilor. Asemenea efecte interesează numai în raport cu problemele propriu-zise ale concurenŃei economice, concrete, normale. Consumatorii pot fi nedreptăŃiŃi ca urmare a actelor de încălcare a concurenŃei reale, de natură comercială. Aceste acte pot fi sesizate de către profesionişti lezaŃi, cât şi de către consumatori care pot cere încetarea acestora, atunci când sunt atinse interesele lor esenŃiale.

Principalele practici care pot fi suspectate că lezează protecŃia consumatorilor sunt:

– cele referitoare la preŃuri; – cele referitoare la condiŃiile de vânzare. Ca urmare, prima practică se opreşte la preŃurile impuse şi preŃurile

discriminatorii. PreŃurile impuse privesc actele şi faptele cu caracter ilegal prin care se

urmăreşte, într-un anumit stadiu al procesului de distribuŃie, stabilitatea, limitarea sau controlul preŃurilor. Această practică urmăreşte raporturile pe verticală între producătorii sau vânzătorii cu ridicata sau cu amănuntul. O altă variantă a preŃurilor impuse o constituie aceea a preŃurilor recomandate, de referinŃă, indicative sau de catalog, precizează unii specialişti.

PreŃurile discriminatorii sunt interzise, nefiind justificate de diferenŃe corespunzătoare ale costului, în aceleaşi condiŃii de vânzare.

Cea de-a doua practică, referitoare la condiŃiile (formele) de vânzare urmăresc: fie realizarea unor discriminări, fie captarea abuzivă a clientelei, fie influenŃarea libertăŃii de alegere a consumatorului. Această practică se manifestă prin procedeele: selective, de captare şi vânzări promoŃionale.

Primul procedeu cuprinde refuzurile abuzive de a vinde produsele sau de a furniza servicii.

120

Cel de-al doilea procedeu se referă la atragerea clientului, fie a vânzătorilor, fie a consumatorilor, care pot crea (uneori) între furnizor şi revânzător o legătură sistematică ce pot conduce la forme de integrare pe verticală.

În fine, vânzările promoŃionale sunt vânzări cu primă, însoŃite de cadouri sau vânzări pe credit. Reglementările ce privesc protecŃia concurenŃei, cât şi protecŃia consumatorilor, sunt ostile acestei forme de vânzare, deoarece „prima” măreşte preŃul produsului principal. Cel care oferă „prima” o va introduce în portofoliul său de cheltuieli, iar gratuitatea este falsă. Totodată această „primă” falsifică raportul preŃ-calitate, care trebuie să fie motivul determinant pentru acordarea acesteia. Încadrarea „primei” în categoria componentelor ilicite presupune deci ca produsul principal şi cel pentru care se acordă „prima” să fie diferite.

Un rol important în protejarea consumatorilor îl are transparenŃa pieŃei, prin care se asigură condiŃiile de informare a consumatorilor cu privire la preŃuri şi condiŃiile de vânzare a produselor.

Fiecare vânzător de produse sau prestator de servicii îşi face propria informare asupra preŃurilor şi tarifelor, inclusiv plata impozitelor sau a altor obligaŃii care trebuie plătite. În anumite situaŃii se prezintă şi cheltuielile suplimentare la prestaŃiile suplimentare solicitate. De asemenea preŃul informat trebuie să cuprindă marja comerciantului, cheltuielile legate de ambalare şi transport, cheltuieli privind punerea mărfii la dispoziŃia consumatorului.

Informarea consumatorului de condiŃiile de vânzare , de condiŃiile contractuale ce fac obiectul tranzacŃiei, permit angajarea prin contract în deplină cunoştinŃă de cauză. Aceste condiŃii se referă la:

– modalităŃi de plată; – modalităŃi şi termene de livrare sau executare a prestaŃiilor; – cauzele penale (lipsuri, întârzieri, anularea contractului); – limitele responsabilităŃii vânzătorului (întârzieri ale execuŃiei,

deteriorare sau dispariŃia obiectelor încredinŃate); – condiŃii privind produsele defectuoase (schimbul sau restituirea,

garanŃia comercială); – condiŃii de reziliere sau de refacere a contractului; În dorinŃa satisfacerii nevoilor consumatorilor prin punerea la

dispoziŃia acestora pe calea ofertei a produselor şi serviciilor solicitate, în aşa fel încât să nu fie lezată bunăstarea lui, a apărut ProtecŃia Consumatorului.

121

1.5. ParticularităŃi ale determinării (formării) preŃurilor în unele ramuri ale economiei

1.5.1. ParticularităŃi ale formării preŃurilor produselor agricole Creşterea producŃiei şi a productivităŃii muncii în agricultură reprezintă

o problemă fundamentală pentru economia românească, fără de care nu putem vorbi de o satisfacere deplină a cerinŃelor de consum ale populaŃiei, ale exportului şi de o ridicare a nivelului de trai a celor ce lucrează în acest sector.

Activitatea din agricultură se caracterizează prin anumite particularităŃi şi se desfăşoară în condiŃii specifice:

– avem de-a face cu o limitare naturală a condiŃiilor de producŃie, suprafeŃele agricole şi structura naturală a solului sunt date;

– ciclul de producŃie are o durată lungă sau foarte lungă, mai ales, când vorbim de producŃiile cerealiere, pomicole, viticole sau zootehnice;

– producŃia vegetală are un caracter sezonier; – acŃionează unii factori naturali climatici aleatori care cuprind

variaŃiile în regimul şi forma precipitaŃiilor atmosferice, variaŃii în regimul tenmperaturilor etc. şi care au un evantai de manifestare foarte larg, de la favorizarea abundenŃei de produse agricole până la calamitatea producŃiei etc.

Sectorul producŃiei agricole este dominat pe de o parte, de o serie de factori extraeconomici (de ex., de natură climatică, sau de structura solului), iar pe de altă parte, de factori de natură economică, legaŃi de procesul muncii specifice, de investiŃiile realizate etc. Factorii respectivi determină fluctuaŃii mari în nivelul producŃiilor, costurilor şi preŃurilor, ceea ce conduce la intervenŃia statului (sau ar trebui să intervină) pentru organizarea unui sistem de susŃinere a preŃurilor şi a pieŃelor produselor agricole.

Un exemplu al preŃurilor stabilite şi susŃinute de stat pentru produsele agricole îl constituie preŃurile de intervenŃie folosite în Uniunea Europeană. Prin urmare, obiectivele politicii agricole comune, stipulate în art. 39 al Tratatului de la Roma -1957, prevăd:

– creşterea productivităŃii în agricuoltură prin modernizarea expoataŃiilor agricole;

– stabilizarea preŃurilor şi, implicit, a preŃurilor; – garantarea disponibilităŃilor de produse agricole în mod ritmic; – asigurarea unor preŃuri rezonabile pentru consumatorii din CEE; – asigurarea unui standard de viaŃă echitabil populaŃiei agricole. Conform opiniei Comisiei Europene, politica agricolă comună s-a

dezvoltat în timp pe baza a trei principii fundamentale29:

29 Petre Prisecariu (coordonator) – “Politici comune ale Uniunii Europene”, Ed. Economică, Bucureşti, 2004, pg. 23.

122

– crearea şi menŃinerea unei singure pieŃe şi a unor preŃuri comune (o singură piaŃă în care produsele agricole circulă liber);

– respectul noŃiunii de preferinŃă comunitară, în comerŃul intra comunitar produsele comunitare circulând liber, iar cele extracomunitare fiind suprataxate;

– solidaritatea financiară, semnificând participarea comună a statelor membre la constituirea resurselor financiare necesare şi la ansamblul cheltuielilor din cadrul politicii agricole comune.

Timp de trei decenii, principalul instrument al politicii agricole comune a fost sistemul de susŃinere a preŃurilor agricole, care a fost consolidat în timp şi a fost utilizat ca instrument predominant în organizaŃiile pieŃei comune pentru cea mai mare parte a produselor agricole. Pe baza prevederilor legislaŃei primare (Tratatul CEE), în principal, şi a acordurilor internaŃionale, în special, Consiliul de Miniştri a adoptat regulamente şi directive, dar şi alte acte normative vizând diverse produse şi pieŃe agricole şi alimentare, regulile specifice de concurenŃă, crearea Fondului European de Orientare şi Garantare Agricolă (FEOGA) etc.

ProducŃia agricolă şi, în general, producŃia vegetală prezintă fluctuaŃii mari de la un an la altul, alternând anii cu recolte bune cu alŃii cu recolte slabe datorită secetei, inundaŃiilor sau altor factori naturali. Cereea de produse aglicole însă, este în general elastică sau inelastică. În consecinŃă, în anii cu recolte bune preŃurile tind să scadă, reducându-se veniturile producătorilor, iar în anii cu recolte slabe, preŃurile tind să crească, crescând şi veniturile producătorilor agricoli. Acest paradox este cunoscut sub denumirea de „efectul King”30 după numele celui care l-a definit şi explicat – Gregory King – încă din secolul al XVII-lea. Pe lângă oscilaŃiile producŃiilor agricole datorate factorilor naturali, creşterea recoltelor se poate realiza pe seama folosirii unor metode agrotehnice avansate, pe seama investiŃiilor de capital realizate. Pentru că preŃurile sunt libere, ele scad pe măsură ce producŃia creşte şi în cele din urmă nu sunt un stimulent pentru investitorii de capital din agricultură.

Ca urmare a celor de mai sus, se impune necesitatea intervenŃiei statului prin asigurarea unui preŃ garantat producătorilor agricoli. PreŃul garantat este preŃul cu care statul preia produsele agricole vegetale şi animale de importanŃă naŃională prin agenŃii economici mandataŃi de stat. PreŃul respectiv are efecte favorabile numai dacă nivelul său este superior preŃului ce s-ar forma pe piaŃă în condiŃiile unor recolte superioare şi inferior preŃului ce s-ar forma în cazul unor recolte scăzute. Apelând la une asemenea procedeu, prin fixarea şi practicarea unui preŃ garantat, veniturile producătorilor ar creşte proporŃional cu creşterea producŃiei, şi nu invers, ca în cazul neintervenŃiei statului, ceea ce ar stimula producătorii agricol în sporirea producŃiei.

30 Viorel Beju – “PreŃuri”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pg. 436.

123

Aplicarea preŃului garantat trebuie să fie însoŃită de preluarea şi păstrarea de către stat a surplusului de produse din anii cu recolte bune şi exportul lui ori industrializarea lui sau distribuirea pe piaŃa internă, la preŃul garantat, în anii cu recolte mai mici.

În ultima perioadă, în România, sfera de aplicabilitate a preŃurilor garantate s-a redus simŃitor. Ele se mai practică doar pentru preluarea unor produse la rezerva de stat sau mobilizare. De asemenea, statul se mai implică doar în stabilirea preŃurilor la unele produse cu caracter de monopol de stat (producŃiile de tutun, alcol şi băuturi spirtoase). În acest sens, statului i-ar reveni sarcina de a acŃiona şi adopta măsuri prin care să prevină crearea de excedente mari de ofertă la unlele produse, ceea ce ar conduce la reducerea preŃurilor şi la risipă de resurse, sau să stimuleze creşterea ofertei la nivelul cererii, urmărind în toate cazurile asigurarea unui echilibru normal între cerere şi ofertă. ModalităŃile de intervenŃie a statului în agricultură sunt multiple şi pot cuprinde un evantai de măsuri, începând cu controlul suprafeŃelor agricole, controlul direct al culturilor şi până la acordarea unor subvenŃii de la buget, a unor prime pe produs, a unor împrumuturi bancare cu dobânzi preferenŃiale, a unor facilităŃi fiscale etc.

În vederea unei depline corelări cu reglementările şi competenŃele existente la nivel comunitar, ajutoarele de stat acordate pentru agricultură şi piscicultură au fost supuse unor reglementări specifice încă înainte de aderarea Ńării noastre la U.E.

O dată cu aderarea României la Uniunea Europeană (1 ian. 2007) şi în domeniul agriculturii şi dezvoltării rurale, prin legislaŃiile primară şi secundară au fost preluate cele mai noi evoluŃii comunitare în domeniu, astfel încât, actualmente, se poate vorbi de o armonizare completă a acquis-lui comunitar, ceea ce permite îndeplinirea angajamentelor asumate de Ńara noastră faŃă de cerinŃele Uniunii31.

În această direcŃie, este important a se prezenta noile măsuri de sprijin, de finanŃare a agriculturii şi dezvoltării rurale din fonduri europene.

Astfel, pentru implementarea Programului NaŃional de Dezvoltare Rurală 2007-2013, ca parte integrantă a Planului NaŃional Strategic de Dezvoltare a României în perioada 2007-2013, Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale a înfiinŃat AgenŃia de PlăŃi pentru Dezvoltare Rurală şi Pescuit şi, respectiv AgenŃia de PlăŃi şi IntervenŃie pentru Agricultură pentru a implementa măsurile de dezvoltare rurală finanŃate din Fondul

31 Cadrul legislativ pentru implementarea măsurilor de finanŃare din FEADR îl constituie: - OrdonanŃa de UrgenŃă nr. 13/2006, privind înfiinŃarea, organizarea şi funcŃionarea APDRP, prin reorganizarea APDRP, prin care sunt delimitate în conformitate cu prevederile comunitare responsabilităŃile instituŃiilor implicate în administrarea FEADR şi FEP; - Ordinul ministrului APDR nr. 243/2006, privind stabilirea măsurilor finanŃate din FEADR, care vor fi implementate de către APDRP şi, respectiv, APIA; - Legea nr. 198/2006 pentru aprobarea OrdonanŃei de UrgenŃă nr. 13/2006.

124

European Agricol pentru Dezvoltare Rurală, conform Regulamentului (CE) nr. 1698/2005.

Pentru susŃinerea financiară a activităŃilor legate de agricultură şi dezvoltare rurală, România a elaborat o politică naŃională. Prin urmare, strategia, obiectivele şi activităŃile ce urmează să fie finanŃate se regăsesc în Planul NaŃional de Dezvoltare Rurală 2007-2013. FinanŃarea naŃională are în vedere susŃinerea proiectelor pentru agricultură şi dezvoltare rurală.

Cele două agenŃii înfiinŃate în cadrul MAPDR au opt centre regionale şi 42 de oficii judeŃene, utilizează proceduri de lucru uniforme, într-un format standardizat al documentelor şi operează cu o singură bază de date pentru gestionarea informaŃiei. Oficiile judeŃene ale agenŃiilor respective au scopul de a asigura transparenŃa totală în ceea ce priveşte informaŃiile referitoare la condiŃiile şi regulile care trebuie respectate de către solicitant (persoană fizică sau juridică) pentru a depune o cerere de finanŃare în cadrul Fondului European Agricol pentru Dezvoltare Rurală (eligibilitatea solicitantului, tipuri de investiŃii eligibile, cheltuieli eligibile), informaŃii care sunt cuprinse în AnunŃul cererii de proiecte şi în Ghidul solicitantului. Procedurile de lucru pentru informarea potenŃialilor beneficiari în ceea ce priveşte măsurile din cadrul PNDR 2007-2013, precum şi sistemul de procesare al aplicaŃiilor financiare pentru Fondul European Agricol pentru Dezvoltare Rurală şi Fondul European pentru Pescuit revin în întregime Oficiilor judeŃene pentru PlăŃi, Dezvoltare Rurală şi Pescuit.

Rolul, atribuŃiile şi responsabilităŃile APDRP sunt stabilite în conformitate cu Regulamentele CE, care stabilesc cadrul general de organizare şi implementare a finanŃărilor FEADR pentru realizarea obiectivelor Politici Agricole Comunitare.

În principal, este aplicabilă legislaŃia comunitară, dar APDRP funcŃionează şi în contextul legislativ naŃional care reglementează implementarea PNDR pentru realizarea obiectivelor strategice de dezvoltare rurală, cu finanŃare FEADR.

Pentru asigurarea transparenŃei instituŃionale şi pentru egalitatea de şanse în obŃinerea fondurilor europene, dar şi pentru succesul accesării acestor fonduri este foarte important ca grupurile Ńintă (potenŃialii beneficiari) să fie informate. Promovarea finanŃărilor prin FEADR şi informarea aplicaŃiilor cu privire la aceste oportunităŃi este asigurată atât de APDRP cât şi de instituŃiile implicate în implementarea PNDR.

AgenŃia de PlăŃi pentru Dezvoltare Rurală şi Pescuit (ca o rezultantă a reorganizării AgenŃiei SAPARD, care a funcŃionat până la aderarea României la UE)) ca instituŃie publică cu personalitate juridică are rolul de a:

– implementa tehnic şi financiar (în continuare) Programul SAPARD; – implementa tehnic şi financiar măsuri de dezvoltare rurală finanŃate

din FEADR;

125

– implementa financiar activităŃi finanŃate din Fondul European pentru Pescuit (FEP).

Prin ordinul32 ministrului agriculturii, pădurilor şi dezvoltării rurale au fost stabilite măsurile de finanŃare prin FEADR pentru care APDRP are responsabilitatea implementării financiare şi/sau tehnice astfel:

Axa prioritară I – ÎmbunătăŃirea competitivităŃii sectorului agricol şi silvic (45 % din totalul fondurilor alocate);

Axa prioritară II – ÎmbunătăŃirea mediului şi a peisajului; Axa prioritară III – Calitatea vieŃii în spaŃiul rural şi diversificarea

economiei rurale; Axa prioritară IV – Leader, cuprinde două etape: – Etapa I, 2007-2009 şi se referă la: – construcŃia de parteneriate reprezentative de dezvoltare

rurală; – realizarea studiilor de cercetare; – întocmirea dosarelor de candidatură în vederea participării la

procedura de selecŃie a „GAL-urilor”. – Beneficiari: instituŃii publice, „ONG-uri”. – Etapa a II-a, 2008-2013, se referă la selecŃionarea „GAL-

urilor”, în vederea aprobării de către Comisia Europeană. PreŃurile producătorilor agricoli din Ńara noastră sunt preŃuri de

contractare şi de achiziŃie. Acestea sunt preŃurile la care se preiau produsele de la producătorii individuali, asociaŃiile sau firmele particulare de către către firmele care le supun industrializării sau corecializării. La stabilirea acestor preŃuri trebuie avute în vedere acoperirea costurilor justificate din punct de vedere economic şi asigurarea unui profit producătorilor, în condiŃii de concurenŃă. PreŃurile de achiziŃie pot fi egale cu preŃurile de contractare şi se aplică în cazul produselor preluate peste contract sau care nu au făcut obiectul contractului.

PreŃurile produselor agricole, comparativ cu preŃurile produselor industriale, cunosc o mare variaŃie în timp (datorită sezonalităŃii unor produse) şi spaŃiu (ca urmare a condiŃiilor de relief şi climă diferite). Pentru unele produse datorită interşanjabilităŃii lor (porumbul poate înlocui sau poate fi înlocuit în producerea nutreŃurilor de alte furaje de cultură) sau apropierii condiŃiilor de producŃie, de cost şi de randament, preŃurile se află într-un anumit raport de dependenŃă, de intercondiŃionare şi corelare. Pentru alte produse, mai puŃin apropiate, condiŃiile de climă, de sol (structură şi poziŃie) sunt diferite, ocazionând atât costuri diferite, cât mai ales randamente diferite, impunând necesitatea limitării reciproce a culturilor. De exemplu, randamentul

32 - Ordinul ministrului APDR nr. 243/2006, privind stabilirea măsurilor finanŃate din FEADR, care vor fi implementate de către APDRP şi, respectiv, APIA;

126

descrescând al porumbului sau al grâului se opreşte acolo unde începe randamentul superior al altei culturi necesare cum ri fi: furajele cultivate, viŃa de vie, pomii fructiferi sau cartoful.

De reŃinut că în unele sectoare din agricultură (cu activităŃi sezoniere) se fac cheltuieli tot timpul anului, iar producŃia se realizează o singură dată (bună sau slabă – în funcŃie de factorii amintiŃi mai sus). În consecinŃă cheltuielile efective trebuie recuperate prin aplicarea unor preŃuri care să-i încurajeze pe producătorii agricoli şi nu să-i demoralizeze.

Ca urmare a condiŃiilor noi existente în agricultura românească, se impune mai mult ca oricând intervenŃia statului astfel încât fermierii să fie sprijiniŃi în obŃinerea fondurilor europene pentru dezvoltarea investiŃiilor, alocarea de la bugetul statului a unor subvenŃii care să acopere o parte din costurile de producŃie în vederea asigurării unei producŃii agricole ridicate pe o unitate de suprafaŃă, ceea ce ar permite mai buna satisfacere a nevoilor de consum şi la niveluri de preŃ accesibile consumatorilor.

1.5.2. ParticularităŃi ale formării preŃurilor în construcŃii-montaj Spre deosebire de produsele ramurilor industriei şi agriculturii, care fac

obiectul circulaŃiei mărfurilor de la producător la consumatorul final, produsele realizate în ramura consturcŃiilor se concretizează în bunuri imobile de natura clădirilor de toate felurile şi a construcŃiilor speciale, lipsind procesul de circulaŃie al produsului final. De asemenea, spre deosebire de industrie, unde activitatea de producŃie se desfăşoară uniform în timp şi spaŃiu, iar rezultatele muncii se comercializează direct şi la intervale scurte, activitatea în construcŃii are unele particularităŃi şi condiŃii specifice de desfăşurare, care se reflectă în nivelul costurilor, în nivelul şi modul de formare a preŃurilor.

Principalele particularităŃi ale activităŃii în construcŃii sunt: – gama largă şi diversificată a lucrărilor ce se execută şi care au ca

rezultat, după caz, realizarea unor noi obiective de investiŃii, a unor dezvoltări şi modernizări sau a unor refaceri ori reparaŃii la obiectivele existente;

– volumul mare şi foarte mare al lucrărilor, mai ales în cazul unor noi construcŃii;

– complexitatea şi dificultatea unor lucrări ce se realizează, mai ales pentru unele ramuri industriale (chimie, petrochimie, metalurgie, construcŃii de maşini etc.) sau a unor lucrări hidrotehnice şi, de aici, necesitatea efectuării unor studii tehnice şi acordării unei asistenŃe de specialitate pe parcursul executării lucrărilor şi după terminarea lor, până la atingerea parametrilor proiectaŃi;

– caracterul de unicat al unor lucrări şi obiective. Acesta presupune întocmirea unor documentaŃii tehnice de execuŃie proprii (studii tehnice,

127

proiecte de execuŃie, liste de utilaje etc.) şi a unei evaluări distincte pe fiecare obiectiv realizabil pe baza cheltuielilor cuprinse în devizele de lucrări. De aici rezultă şi posibilitatea limitată de refolosire a proiectelor de execuŃie. Totuşi, se mai pot folosi unele proiecte tip pentru construcŃii de locuinŃe sau pentru unele construcŃii pentru domeniul social-cultural (şcoli, spitale, dispensare, policlinici, case de cultură etc.);

– schimbarea locului principal de activitate după terminarea fiecărui obiectiv de investiŃii. Prin aceasta se înŃelege reorganizarea activităŃii pentru noul obieciv, organizarea şantierului, efectuarea de lucrări de pregătire a terenului, inclusiv demolarea şi rezolvarea preoblemei despăgubirilor. Legat de schimbarea amplasamentului apare şi problema distanŃelor faŃă de sediul unităŃii de construcŃii, faŃă de resursele necesare, faŃă de căile de comunicaŃie etc.;

– condiŃiile deosebite de desfăşurare a unor activităŃi de construcŃii (trafic rutier aglomerat, altitudine, subteran etc.);

– durata lungă a procesului de execuŃie a lucrărilor în construcŃii. Aceasta are în vedere recuperarea treptată a unei părŃi din cheltuielile efectuate pe parcursul executării lucrărilor, legate de realizarea obiectivului final;

– influenŃa puternică a factorilor climatici, de sezon. Executarea lucrărilor în construcŃii este inluenŃată de diferitele condiŃii din anotimpul rece sau în timpul anului de precipitaŃii puternice, de temperaturi ridicate ori foarte scăzute;

– nivele diferite de mecanizare sau automatizare a lucrărilor; – fluctuaŃiile mari ale raportului dintre cererea şi oferta de forŃă de

muncă calificată ori necelificată etc. ParticularităŃile prezentate, condiŃiile specifice şi factorii de influenŃă

îşi pun amprenta asupra structurii preŃurilor la lucrările de construcŃii realizate (preŃuri de deviz), asupra modului de formare a lor, cât şi asupra metodelor de evaluare a cheltuielilor.

Având în vedere complexitatea lucrărilor necesare pentru realizarea unui obiectiv de investiŃii şi a structurilor componente, evaluarea cheltuielilor şi stabilirea preŃurilor de deviz se face pe anumite subdiviziuni, pornind de la componentele fizice cele mai simple şi continuând cu alte trepte de agregare până la obiectivul de investiŃii luat ca întreg.

* Evaluarea cheltuielilor pe subdiviziuni structurale ale obiectivului

de investiŃii. Obiectivul de investiŃii reprezintă o unitate spaŃială cu funcŃionalitate complexă, realizată prin lucrări de construcŃii montaj, de utilaje şi instalaŃii, achiziŃii de utilaje ce necesită montaj, dotări cu reŃele de instalaŃii de energie electrică, termică, apă şi canalizare etc.

Obiectivele de investiŃii pot fi noi capacităŃi productive sau neproductive, modernizări sau dezvoltări de platforme industriale, ansambluri

128

de locuinŃe, magazine de prezentare şi desfacere, unităŃi turistice, unităŃi de interes social sau cultural etc, etc.

Obiectele de construcŃii sunt unităŃi distincte, bine delimitate în spaŃiu, cu destinaŃii precise şi cu o anumită funcŃionalitate în cadrul obiectivului de investiŃii (de ex., un bloc de locuinŃe cu toate instalaŃiile aferente pentru reŃeaua de apă, canalizare, reŃeaua electrică şi termică etc, etc).

PărŃile sau unităŃile fizice şi de folosinŃă sunt delimitări spaŃiale cu destinaŃii bine determinate în cadrul obiectului de construcŃie ( de ex., săli de clasă, săli de sport, laboratoare, săli de festivităŃi într-o şcoală etc).

Divizarea structurală a obiectivului de investiŃii şi a obiectelor de construcŃii se încheie cu elementele de construcŃii. Acestea au delimitare în spaŃiu, dar funcŃionalitatea lor este legată de realizarea construcŃiei sau de funcŃionalitatea obiectului sau obiectivului de investiŃii. Printre elementele de construcŃii amintim: pereŃii, planşeele, instalaŃiile sanitare, instalaŃiile electrice etc. dintr-o unitate de folosinŃă.

Corespunzător acestor subdiviziuni structurale se evaluează şi grupează cheltuielile, pornind de la lucrările sau operaŃiunile cele mai simple.

* Evaluarea cheltuielilor pe articole de deviz. Lucrările de construcŃii

pot fi descompuse în cele mai simple operaŃiuni sau lucrări elementare, cu caracter omogen şi care se regăsesc în toate elementele de construcŃii de acelaşi fel. Acestea se numesc articole de deviz (lucrări) şi se referă la: săpături manuale, săpături mecanice, prepararea betonului, confecŃionarea cofrajelor, turnarea betonului, zidire etc, etc. Evaluarea cheltuielilor pe articole de deviz este precedată de stabilirea volumului de lucrări, în unităŃi fizice, în cadrul fiecărui articol şi de normarea componentelor consumurilor fizice de: materiale, manoperă, cheltuieli cu utilajele, cheltuieli cu transportul, pe baza normelor de deviz pentru aceste feluri de consumuri.

* Evaluarea cheltuielilor pe categorii de lucrări sau stadii fizice. Categoria de lucrări implică complexul de operaŃiuni sau articole de

deviz necesare realizării unui anumit stadiu. Categoria de lucrări cuprinde un grup de lucrări, cu caracteristici comune, delimitate pe baza criteriilor de funcŃionalitate, sistem constructiv, destinaŃia şi natura lucrărilor. Între aceste categorii amintim: lucrări de terasamente, lucrări de zidire, lucrări de instalaŃii (sanitare, electrice, termice, canalizare etc.), lucrări de finisaje, lucrări de montare utilaje etc.

Pentru evaluarea cheltuielilor pe categorii de lucrări ne folosim de articolele de deviz şi de normele de deviz, cu ajutorul cărora estimăm volumul fizic al lucrării, operaŃiune ce se numeşte antemăsurătoare. Normele de deviz cuprind elementele necesare şi operaŃiunile solicitate de realizarea unui articol de deviz pe unitate de măsură. Normele de deviz reprezintă de fapt consumurile specifice. Dar pentru a evalua cheltuielile avem nevoie de preŃuri

129

(tarife) unitare pe articole de deviz, defalcate pe cele patru elemente de cheltuieli: materiale, manoperă, utilaje şi transport.

1.5.2.1. PreŃurile de deviz În domeniul construcŃiilor se formează şi se stabilesc următoarele

preŃuri: a) preŃul pe articolul de deviz; b) preŃuri de deviz pe categorii de lucrări; c) preŃuri de deviz pe obiecte de construcŃii; d) preŃul de deviz general al obiectivului de construcŃii. a) PreŃul pe articolul de deviz se stabileşte pe unitatea de articol de

deviz, folosindu-se următoarele elemente: – norma de deviz, privind consumurile de materiale, manoperă, utilaje,

transport; – preŃurile şi tarifele practicate pe piaŃa materialelor de construcŃii, a

forŃei de muncă disponibilă pentru această ramură, chiriile la utilajele de construcŃii sau preŃurile acestora, tarifele la transporturile pe calea ferată.

Fiind vorba de economie de piaŃă, formarea preŃurilor de construcŃii se comportă aproape integral ca mecanism autonom al preŃurilor libere. De aceea, preŃul articolului de deviz nu mai este unic pentru toată Ńara, după cum nici normele de deviz nu mai sunt unice. Ele depind de reŃete, de sisteme proprii de normare şi stimulare a muncii s.a., care diferă de la o unitate de construcŃii la alta, formând obiectul competiŃiei (concurenŃei) dintre ele.

PreŃul articolului de deviz se prezintă cu o mărime globală şi una structurală pe elemente primare ale consumatorilor de muncă. De aceea, şi evaluarea poate fi făcută global şi pe structură pentru fiecare articol de lucrări.

Mărimea preŃului unitar de deviz este: structurală, cuprinzând dimensiunile valorice determinate pentru cele

patru categorii de consumuri directe: – materiale, lei/unitatea fizică a articolului de deviz; – manoperă,lei/unitatea fizică a articolului de deviz; – utilaje, lei/unitatea fizică a articolului de deviz; – transport pe calea ferată, lei/ unitatea fizică a articolului de deviz; globală, reprezentând suma celor patru categorii de consumuri directe. PreŃul articolului de deviz nu este un preŃ propriu-zis, el cuprinde

numai elemente de cost. Este folosit ca instrument de evaluare a acestor costuri directe în devizul pe categorii de lucrări, pe baza antemăsurătorii.

b) PreŃurile de deviz pe categorii de lucrări, pe părŃi de obiecte şi

obiecte de construcŃii La baza elaborării devizului pe categorii de lucrări stau datele din

antemăsurătoare, ca: volumul fizic necesar de lucrări pentru fiecare articol de

130

deviz, lista utilajelor care necesită montaj, extrasul de resurse necesare privind manopera, materialele, utilajele pentru construcŃii şi transportul auto. Toate aceste date sunt stabilite de proiectant.

Devizul pe categorii de lucrări cuprinde următoarele capitole: Capitolul 1: Cheltuieli directe Subcapitolul A: Cheltuieli directe pe articole de deviz, din care:

materiale, manoperă, utilaje, transporturi C.F. Subcapitolul B: Alte cheltuieli directe: sporuri de manoperă,

transportul auto al materialelor de la gara de destinaŃie la depozitul şantierului. Capitolul 2: Cheltuieli indirecte Acesta se stabileşte prin aplicarea unei cote procentuale la totalul

capitolului 1. Cota este diferenŃiată pe feluri de categorii de lucrări şi pe modalităŃi de executare a lucrărilor (regie sau antrepriză).

Capitolul 3: Cheltuieli pentru introducerea tehnicii noi şi plata taxei asupra terenurilor proprietate de stat.

Se calculează prin aplicarea de cote procentuale la totalul capitolelor 1+2.

Capitolul 4: Profitul constructorului Acesta se calculează prin aplicarea unei rate de rentabilitate

(profitabilitate), apreciată de proiectant şi de constructor, la totalul cumulat al capitolele 1+2+3.

Valoarea totală a devizului se realizează prin însumarea capitolelor 1+2+3+4.

c) Devizul pe obiecte de construcŃii se stabileşte prin însumarea

devizelor pe categorii de lucrări, iar la valoarea totală se calculează şi taxa pe valoarea adăugată, determinându-se astfel totalul valorii devizului, inclusiv TVA.

Parte importantă a documentaŃiei tehnico-economice a investiŃiilor, devizul general reflectă întregul volum al cheltuielilor ocazionate de obŃinerea obiectivului de investiŃii, de la faza de proiectare, până la darea în folosinŃă şi atingerea parametrilor proiectaŃi. El însumează, deci, totalul cheltuielilor reprezentând investiŃiile care se finanŃează.

d) Devizul general evaluează aceste cheltuieli, ca limită maximă, în execuŃie ele neputând fi depăşite, ci economisite. Depăşirile de cheltuieli generează pierderi suportate de constructor.

Prin conŃinutul său, devizul general reflectă relaŃiile dintre beneficiarul obiectivului de investiŃii şi mai mulŃi parteneri: unităŃi de proiectare, de construcŃii-montaj, furnizori de utilaje, maşini, instalaŃii tehnologice funcŃionale etc.

Devizul general se avizează de către cele două părŃi – beneficiarul şi partenerii săi în realizarea obiectivului.

131

* Metodologia de elaborare a devizului general pentru obiectivele de investiŃii

Conform reglementărilor (H.G. Nr. 376/1994), devizul general este

documentaŃia economică prin care se stabileşte valoarea totală a obiectivelor de investiŃii în faza de proiectare – studiul de fezabilitate şi proiectul tehnic.

Devizul general se structurează pe capitole de cheltuieli, precizându-se valoarea totală, din care, partea ce se supune licitaŃiei.

ConŃinutul devizului general pe capitole este: PARTEA I Capitolul A. Cheltuieli pentru obŃinerea şi amenajarea terenului: 1.1. ObŃinerea terenului – cuprinde cheltuielile pentru: cumpărări de

terenuri, plata concesionării pe durata realizării lucrărilor, cheltuieli cu exproprieri şi/sau despăgubiri, precum şi cele pentru schimbarea naturii terenului.

1.2. Amenajarea terenului – cuprinde cheltuieli pentru: demolări, demontări, evacuări, devieri de reŃele de amplasament, sistematizări pe verticală, nivelări, drenaje, epuismente (exclusiv cele aferente realizării obiectivelor de construcŃii), defrişări de cursuri de apă, strămutări de locaŃii sau monumente istorice.

1.3. Amenajări pentru protecŃia mediului, inclusiv refacerea cadrului natural după terminarea lucrărilor.

Capitolul B. Cheltuieli pentru realizarea infrastructurii obiectivului, cuprinde cheltuieli legate de utilizarea terenului de către entitatea

achizitoare şi se referă la lucrări ce se execută în afara incintei obiectivului (reŃele exterioare de record la apă, canalizări, gaze, termice, energie electrică, telefoane, radio-TV, drumuri, căi ferate etc. )

Capitolul C. Cheltuieli pentru proiectarea şi asistenŃa tehnică: 3.1. Studii de teren – cuprinde cheltuieli pentru studii geo, topo, hidro. 3.2. Cheltuieli pentru avize, acorduri, autorizaŃii şi anume: certificate

de urbanism (taxă în funcŃie de suprafaŃă); autorizaŃia de construire, reconstituire, modificare, extindere, reparare, protejare, restructurare şi conservare; autorizaŃia pentru desfiinŃarea totală sau parŃială; autorizaŃia de foraje şi excavări (lei/min); prelungirea certificatului de urbanism, precum şi a autorizaŃiei de construire; avizele şi acordurile pentru lucrări de racorduri şi branşamente de reŃele publice de apă, canalizare, gaze, energie termică şi electrică, telefonie etc; avizul Comisiei de urbanism şi amenajare a teritoriului; certificate nomenclatură stradală şi adresă; acordul de mediu pe baza studiului de impact, precum şi altele de natura acestora, conform legislaŃiei.

132

3.3. Proiectare şi engineering (inclusiv know-how), cuprinde cheltuielile de proiectare de la toate fazele lucrării contractate

cu unităŃi de proiectare (inclusiv pentru detalii de execuŃie). 3.4. Cheltuieli privind organizarea licitaŃiilor pentru execuŃia lucrărilor,

cuprinde cheltuielile pentru: conceperea, documentaŃiilor pentru licitaŃii, multiplicarea documentaŃiilor (primele exemplare, exclusiv cele cumpărate de ofertanŃi), corespondenŃa privind organizarea, onorariile participanŃilor la lucrările comisiilor pentru licitaŃii (membri, invitaŃi etc.), anunŃuri publicitare, corespondenŃa, telegrafie, telex, telefax, etc., în legătură cu licitaŃiile.

3.5. ConsultanŃă şi asistenŃa tehnică, inclusiv plata personalului de supraveghere pe parcursul realizării obiectivului,

cuprinde cheltuielile entităŃii achizitoare ocazionate de: unitatea de consultanŃă angajată şi/sau de persoane fizice atestate, potrivit legii, ca responsabili tehnici de execuŃie, angajate cu contract; asistenŃă tehnică din partea proiectantului (în cazul în care acesta nu intră în tarifarea proiectării), inclusiv cheltuielile ocazionate de persoanele fizice atestate ca verificatori tehnici ai proiectării; asigurarea supravegherii, prin diriginŃii de specialitate, a executării corecte, calificative şi cantitative a lucrării contractate.

Capitolul D. Cheltuieli pentru investiŃia de bază: 4.1. Clădiri şi construcŃii speciale, instalaŃii aferente construcŃiilor,

reŃele de unităŃi de incintă, precum şi dotarea acestora, cuprinde cheltuieli necesare pentru realizarea lucrărilor de construcŃii şi

instalaŃii desfăşurate pe obiecte. Determinarea obiectelor se face de către proiectant. Cheltuielile pentru realizarea unui obiect sunt date de devizul pe

proiect. 4.2. Montaj utilaje tehnologice, inclusiv reŃele aferente, necesare

funcŃionării acestora, cuprinde cheltuielile pe obiecte. 4.3. Utilaje şi echipamente de transport ( ce comportă durate scurte de

amortizare faŃă de cele ale construcŃiilor). Cheltuielile se defalcă pe obiecte. 4.4. Utilaje, echipamente tehnologice şi funcŃionale cu montaj.

Cheltuielile se defalcă pe obiecte. 4.5. Dotări, inclusiv utilaje şi echipamente independente cu durată

mare de serviciu. Cheltuielile se suportă direct de către entitatea achizitoare din surse de

finanŃare şi se defalcă pe poziŃii: – din Ńară; – din import.

133

Capitolul E. Alte cheltuieli 5.1. Organizarea de şantier, cuprinde cheltuielile necesare contractantului în vederea creării

condiŃiilor de desfăşurare a activităŃilor de construcŃii-montaj. Aceste cheltuieli se vor estima de proiectant procentual faŃă de valoare

lucrărilor de construcŃii-montaj. Procentul se va stabili în vederea amplasamentului obiectivului, posibilităŃile de racord la utilităŃi (apă, canal, energie electrică, termică, telefon etc.), traseele acestora, căile de acces (auto, CF), existenŃa construcŃiilor, spaŃiilor, terenurilor sau amenajărilor ce pot fi utilizate de contractant etc.

Valoarea stabilită va cuprinde şi taxele pentru obŃinerea autorizaŃiei de execuŃie provizorie a lucrărilor de organizare de şantier, taxe de amplasament, avize ale AdministraŃiei domeniului public, întreruperea circulaŃiei, contractele de salubrizare teritoriale etc.

5.2. Comision, taxe etc, cuprinde: comisionul băncii finanŃatoare, taxa aferentă inspecŃiei

pentru controlul calităŃii lucrărilor de construcŃii, precum şi alte cheltuieli de aceeaşi natură ce se suportă de entitatea achizitoare.

5.3. Cheltuieli diverse si neprevăzute. Estimarea acestora se face cu un procent de 5% din valoarea

cheltuielilor prevăzute la cap. 1, obiectele 1.2. şi 1.3., cap. 2, cap. 3, obiectele 3.3. şi 3.5., cap. 4, obiectele 4.1.– 4.5.

Capitolul F. Cheltuielile pentru darea în exploatare: 6.1. Pregătirea personalului pentru exploatare. 6.2. Probe tehnologice, încercări, rodaje, expertize la recepŃie. Pentru

probele tehnologice, în devizul general se va înscrie numai valoarea rezultată din diferenŃa dintre cheltuielile realizate pe perioada probelor şi veniturile rezultate din acestea.

PARTEA a II-a Valoarea rămasă actualizată a mijloacelor fixe existente incluse în

cadrul obiectivului ce se construieşte Mijloacele fixe existente pot fi: construcŃii (clădiri, construcŃii speciale,

instalaŃii etc.), utilaje, echipamente. Actualizarea valorii mijloacelor fixe existente este oi evaluare de

patrimoniu şi se face de către uniatea achizitoare. Valoarea prevăzută în partea a doua a devizului general nu se

finanŃează dar serveşte la stabilirea indicatorilor de eficienŃă economică şi financiară din cadrul studiului de fezabilitate.

134

PARTEA a III-a Fondul de rulment necesar începerii producŃiei Această parte cuprinde cheltuielile pentru asigurarea stocului de

materii prime şi materiale, energie, transporturi, salariile personalului direct productiv, piese de schimb de mare uzură etc, necesare pentru primul ciclu de producŃie.

1.5.3. ParticularităŃi ale formării preŃurilor şi tarifelor în turism Turismul constituie una dintre activităŃile civilizaŃiei moderne care se

dezvoltă odată cu evoluŃia economică, socială, ştiinŃifică şi culturală şi se plasează la intersecŃia dintre câmpul economic şi cel social.

Turismul reprezintă, de asemenea, un domeniu complex de activitate a cărui dezvoltare este determinată de o multitudine de factori. Într-un studiu elaborat de OrganizaŃia Mondială a Turismului, intitulat „Previziuni asupra turismului pentru anul 2000 şi după”, specialiştii au grupat aceşti factori în două categorii:

– factori exogeni, care nu sunt legaŃi direct de turism, dar care influenŃează dimensiunea şi structura cererii pentru activitatea de turism;

– forŃele pieŃei, reprezentate prin cererea, oferta şi distrubuŃia produselor şi serviciilor turistice33.

În cele din urmă, turismul este o activitate economică, o ramură economică ce contribuie la dezvoltarea economiei unei Ńări.

Această activitate economică este importantă nu numai ca sursă de venituri sau încasări valutare, ca un factor de stopare sau atenuare a inflaŃiei, ci şi ca factor de localizare a unor activităŃi industriale, comerciale şi de prestări servicii, ca mijloc de atragere şi ocupare a disponibilităŃilor de forŃă de muncă din alte ramuri, de dezvoltare a a zonelor sărace, ca piaŃă de desfacere pentru multe produse şi servicii, care altfel nu s-ar putea valorifica (exporta). Turismul este cel care valorifică şi exploatează economic acel tezaur unic format din bogăŃiile create de natură şi climat sau lăsate de istorie, folclor şi civilizaŃie.

Turismul este un fenomen economico-social generat, mai ales de dezvoltarea industriei şi urbanizării şi se manifestă sub forma unei circulaŃii de masă, cu caracter continuu sau repetat periodic, din zona de provenienŃă în cea de destinaŃie, unde sejurul are un caracter temporar, datorându-se unor diverse motive (odihnă, cură balneară, destindere, distracŃie, cultură şi cunoaştere etc.) legate de timpul liber.

Turismul, prin complexitatea lui, implică trei genuri de activităŃi: alimentaŃie publică, transport, cazare şi presupune existenŃa unei baze

33 Virgil Nicula – “Tehnica operaŃiunilor de turism”, Ed. Alma Mater, Sibiu, 2002, pg. 15.

135

materiale, care împreună cu resursele materiale (relief, factori climatici, resurse balneare) şi cu resursele antropice (culturale şi istorice) crează premisele punerii în valoare a potenŃialului zonelor turistice.

1.5.3.1. ParticularităŃi ale formării preŃurilor în alimentaŃia publică Activitatea de alimentaŃie publică reprezintă una dintre formele de

desfacere a mărfurilor cu amănuntul în care se realizează vânzarea produselor către populaŃie pentru consum personal. Ea este o activitate de sine stătătoare dar, parŃial şi o componentă esenŃială a produsului turistic.

FaŃă de celelalte forme de comerŃ, alimentaŃia publică se distinge prin fapul că îmbină activitatea de vânzare a mărfurilor cu activitatea de producŃie a preparatelor culinare, a produselor de cofetărie-patiserie etc. şi asigură consumul pe loc al produselor respective. Prin urmare, alimentaŃia publică poate contribui la îmbunătăŃirea aprovizionării populaŃiei, a condiŃiilor de trai ale acesteia, creând totodată premisele eliberării femeilor de grija menajului mărunt.

AlimentaŃia publică se dovedeşte că are succes în momentul când preŃurile practicate în acest sector sunt corelate cu preŃurile în celelalte forme de comerŃ şi sunt în concordanŃă cu veniturile realizate de diferitele categorii de cetăŃeni.

AlimentaŃia publică reprezintă o activitate de bază a turismului şi este concepută, organizată şi asigurată în mod corelat şi integrat, de regulă, cu celelalte servicii componente ale turismului, în special, cazarea şi programele turistice. Ea are sopul de a satisface cât mai complet cerinŃele de alimentaŃie, diferitelor categorii de cetăŃeni din Ńară sau străinătate, atât în timpul sejurului cât şi pe parcursul călătoriei.

Această activitate trebuie să Ńină seama de motivaŃiile deplasării, de particularităŃile cererii turştilor, diferenŃiate în funcŃie de naŃionalitate, vârstă, starea de sănătate, religie sau scopul sejurului. AlimentaŃia bublică din turism şi, în general, trebuie să asigure îmbinarea armonioasă a acŃiunilor necesare pregătirii preparatelor culinare şi băuturilor cu cele privind servirea şi consumul acestora, asigurând o ambianŃă plăcută, de destindere şi bună dispoziŃie.

Clasificarea unităŃilor de alimentaŃe publică se face după anumite criterii: constructive, calitatea dotărilor, instalaŃiilor şi a serviciilor pe care le oferă. Criteriile de clasificare stabilite de Ministerul Turismului sunt minime şi obligatorii.

136

Principalele tipuri de unităŃi de alimentaŃie publică destinate servirii turiştilor sunt:

1. Restaurant: – clasic; – specializat: – pescăresc, vânătoresc; – dietetic, lacto-vegetarian; – patiserie, zahan; – familial, pensiune; – cu specific naŃional sau local; – braserie; – berărie; – grădină de vară;

2. Bar: – bar de noapte; – bar de zi; – cafe-bar, cafenea; – disco-bar (discotecă, videotecă); – bufet-bar; 3. UnităŃi de tip fast food: – restaurant autoservire; – bufet tip expres; – pizzerie; – snack-bar; 4. Cofetărie; 5. Patiserie, plăcintărie, simigeri, covrigărie. Toate aceste unităŃi de alimentaŃie publică pot fi încadrate într-una din

categoriile: lux, I, II, III. La firmele agroturistice sau pensiuni, unităŃile de alimentaŃie publică se

încadrează într-una din categoriile flori (de la 1 la 5) sau margarete (tot de la 1 la 5)34.

Pentru analiza regimului preŃurilor, ca totalitate a reglementărilor cu privire la modul de formare, stabilire şi aplicare a lor, trebuie să se Ńină seama de preŃurile de aprovizionare a mărfurilor, de adaosurile de alimentaŃie publică şi apoi de preŃurile de desfacere ale produselor adică, preŃurile de alimentaŃie publică.

În unităŃile de alimentaŃie publică, preŃurile de aprovizionare ale mărfurilor pot fi: preŃuri de achiziŃie sau preŃuri cu ridicata.

PreŃurile de achiziŃie le întâlnim în cazul aprovizionării mărfurilor (produselor agricole) direct de pe piaŃa Ńărănească.

34 Ordinul ministrului Întreprinderilor Mici şi Mijlocii, ComerŃului, Turismului şi Profesiilor Liberale nr. 636/2008.

137

CantităŃile cele mai mari de mărfuri cu care se aprovizionează unităŃile de alimentaŃie publică provin de la producătorii de bunuri (direct) şi de la comercianŃii cu ridicata. PreŃurile parcticate de aceşti furnizori sunt preŃuri de livrare, respectiv preŃuri cu ridicata negociate, iar preŃul facturat va cuprinde şi impozitul indirect datorat bugetului statului35 adică TVA-ul (19%) aferent calculat la aceste preŃuri.

PreŃurile de alimentaŃie publică (preŃuri de desfacere) practicate de unităŃile respective, se formează prin aplicarea la preŃul negociat (preŃ de achiziŃie, preŃ de livrare, preŃ cu ridicata – după caz) a unor cote de adaos de alimentaŃie publică, diferenŃiate pe produse şi pe categorii de unităŃi, rezultând un preŃ unitar, fără TVA (după cum s-a mai precizat şi la subcapitolul 1.1.4.). La preŃul astfel obŃinut, se calculează şi se adaugă TVA de 19 %, obŃinându-se preŃul de alimentaŃie publică final. La preparatele culinare, preparatele simplu de bufet, semipreparatele tip gospodina, produsele de carmangerie şi produsele de cofetărie-patiserie, preŃurile de alimentaŃie publică se calculează de fiecare din aceste unităŃi, pornind de la preŃurile materiilor prime ce intră în componenŃa preparatelor respective. PreŃurile de desfacere (de alimentaŃie publică sau cu amănuntul) trebuie să fie astfel dimensionate încât să asigure unităŃilor respective (de alimentaŃie publică sau cu amănuntul): recuperarea preŃului de aprovizionare negociat cu furnizorul la materiile prime, acoperirea costurilor de obŃinere a preparatelor şi realizarea unui profit corespunzător condiŃiilor de concurenŃă; adaosul comercial sau de alimentaŃie publică pentru vânzările prin unităŃile respective; TVA-ul calculat cu un procent de 19 % asupra elementelor de mai sus.

Cotele de adaos de alimentaŃie publică se fixează diferenŃiat pe categorii de unităŃi de local şi pe grupe de produse, după natura lor (preparate din carne, lactate, băuturi alcolice, răcoritoare, cafea, Ńigări etc.). Prin nivelul cotelor fixate, firmele urmăresc să-şi acopere cheltuielile efectuate şi să obŃină un profit, a cărui mărime este determinată de condiŃiile de concurenŃă dar şi de nivelul cheltuielilor proprii.

PreŃurile de alimentaŃie publică pot diferi mult de la o zonă la alta, chiar dacă au aceeaşi categorie de încadrare, având în vedere condiŃiile specifice de aprovizionare cu materii prime şi produse, mai ales agricole şi de preparare, Ńinând seama de particularităŃile în gastronomia din diferitele părŃi ale Ńării, dar şi de amplasamentul unităŃii de alimentaŃie publică.

Alături de buna organizare a muncii, de servirea ireproşabilă, într-un mediu ambiant plăcut, cu un sortiment diversificat şi de bună calitate, preŃurile au şi ele un rol important în dinamica desfacerii de mărfuri prin alimentaŃia publică. Astfel, de nivelul lor depinde creşterea sau descreşterea masei

35 Carmen Comăniciu – “Fiscalitate: valenŃe multidimensionale”, Ed. UniversităŃii “Lucian Blaga” din Sibiu, 2005, pg. 109.

138

consumatorilor (turiştilor) şi, în consecinŃă valoarea desfacerilor şi profitul unităŃilor de alimentaŃie publică.

Dacă facem o analiză comparativă asupra nivelului preŃurilor şi tarifelor din turism, privind aplicarea acestora la principalele activităŃi (transport, cazare, alimentaŃie publică), vom constata că în majoritatea cazurilor preŃurile şi tarifele de ofertă în turism nu stimulează cererea, ci mai degrabă o limitează. De exemplu, tarifele de transport sunt ridicate şi nu au acoperire în toate cazurile într-un confort corespunzător. La acestea se mai adaugă, uneori, drumuri de acces necorespunzătoare în multe zone turistice ale Ńării. Dacă analizăm şi nivelul tarifelor de cazare constatăm că acesta este într-o mare discordanŃă, cu mărimea veniturilor populaŃiei, astfel încât un salariu mediu lunar nu ajunge pentru cazarea unei persoane (în timpul concediului) în perioada de sezon la munte sau la mare. De asemenea, nici preŃurile de alimentaŃie publică nu sunt rezonabile, în multe cazuri sunt departe de preŃurile cu amănuntul. Cele mai rezonabile, dacă putem spune aşa sunt tarifele oferite turiştilor pentru tratamentul balnear.

Prin urmare, pentru relansarea activităŃilor turistice din Ńara noastră este nevoie de o reconsiderare a nivelului preŃurilor şi tarifelor, o creştere a calităŃi serviciilor prestate dar şi o majorare a veniturilor populaŃiei, fără de care realizarea unui turism pentru „tot omul” rămâne un deziderat.

Vom prezenta mai jos un exemplu de calcul (determinare, formare) al unui preŃ de alimentaŃie publică pentru un „bun” ce se serveşte într-o unitate de alimentaŃie publică.

Presupunem că ne aflăm într-o unitate de alimentaŃie publică de categoria I şi practică un adaos de alimentaŃie publică de 150 %.

Unitatea s-a aprovizionat de la un comerciant cu ridicata cu mai multe sticle de whisky (a 750 ml/sticlă). PreŃul de aprovizionare cu TVA este 668,48 lei/sticlă (exemplul este pur ipotetic).

Trebuie să determinăm preŃul de alimentaŃie publică atât pe sticlă cât şi pe cea mai mică unitate de măsură care se poate comercializa (servi) într-un restaurant, adică 50 ml (unitate de măsură valabilă pentru băuturile alcolice spirtoase).

Pentru început, trebuie să scoatem TVA-ul aferent preŃului de aprovizionare.

paTVA = (668,48•19):119 = 106,73 lei;

afTVAP = 668,48-106,73 = 561,75 lei; P.Al.P. = 561,75•2,5 = 1.404,38 lei; unde P.Al.P. reprezintă preŃul de

alimentaŃie publică fără TVA. Acest preŃ mai rezultă şi din formula →

561.75+(561,75•150:100)=1.404,38 lei cuTVAPAlP = 1.404,38•1,19 = 1.671,21 lei.

139

PreŃul astfel obŃinut de 1.671,21 lei se împarte la 15 (pentru că într-o sticlă de 750 ml încap 15 unităŃi de măsură a 50 ml) şi se obŃine cifra de 111,41 lei.

Urmeză apoi fenomenul de rotunjire, de ajustare a preŃului pentru a putea fi aplicat în unitatea de alimentaŃie publică. Din mai multe considerente, preŃul de alimentaŃie publică pentru 50 ml ar trbui să fie 110 lei. Dacă este aşa, atunci preŃul de alimentaŃie publică pentru o sticlă de whisky va trebui să rezulte din 15•110 = 1.650 lei.

PreŃul de alimentaŃie publică de 1.650 lei/sticla de whisky de 750 ml este preŃul cu care se înregistrează în gestiune şi se aplică în unitatea de alimentaŃie publică.

1.5.3.2. ParticularităŃi ale formării tarifelor în transporturile turistice Dacă privim transportul ca un serviciu turistic, el are un dublu rol: este

o condiŃie pentru accesul la „consumul turisic” şi totodată este o componentă a acestuia. Transportul constituie prima manifestare a consumului turistic şi singura componentă de care nu se poate dispensa în acŃiunea sa de deplasare spre zona turistică aleasă. Transportul, este în cele din urmă, nu numai o componentă a turismului, ci şi un un factor de dezvoltare a acestuia. Prin urmare, se poate afirma că transportul efectuat cu mijloace tehnice la nivelul cerinŃelor turiştilor şi în condiŃiile unor drumuri corespunzătoare calitativ, prin atractivitatea sa, poate crea impulsul de călătorie, poate genera turism sau poate stimula dezvoltarea acestuia.

Pentru deplasarea în zonele turistice, tot mai mult sunt folosite transporturile rutiere, caracterizate printr-o intensitate variabilă a traficului, influenŃată de specificul cererilor sezoniere ale turiştilor şi de diversitatea itinerariilor solicitate şi parcurse.

Transporturile se pot realiza cu mijloace proprii ale unităŃilor de turism sau cu mijloace de transport închiriate de la firmele specializate în această activitate. Datorită faptului că activităŃile turistice au un caracter sezonier, ofertele de închiriere a mijloacelor de transport nu sunt întotdeauna favorabile unităŃilor de turism, firmele de transport pretinzând asigurarea unui anumit coeficient de ocupare (20-21 de zile) din luna calendaristică.

Principalele tipuri de tarife pentru transporturile turistice sunt: – tariful pe km; – tariful de staŃionare; – tariful de dislocare. Tariful pe km se aplică în cazul transporturilor turistice în care se

realizează o viteză medie de minimum 25 km/h sau minim 200 km/zi. Acest tarif se diferenŃiază în funcŃie de categoria, tipul autovehiculului şi capacitatea de transport (număr de locuri).

140

Tariful pe km se înmulŃeşte cu distanŃa în km şi rezultă suma ce se taxează pentru distanŃă. La aceasta se adaugă asigurarea şi diurna şoferului rezultând o sumă la care se aplică comisionul unităŃii turistice. Suma astfel obŃinută constituie baza de calcul pentru aplicarea TVA-ului. Prin urmare, tariful total cuprinde şi valoarea TVA-ului. La transporturile internaŃionale, TVA-ul se calculează doar la comisionul firmei româneşti care organizează turismul.

Să luăm un exemplu: O firmă specializată de turism efectuează o excursie de 5 zile pe o

distanŃă de 1.000 km, pentru care aplică un comision de 20 %, cu un autovehicul pentru care se pretinde un tarif de 10 lei/km. Tariful total se calculează astfel:

– parcursul mediu zilnic – PMZ; PMZ/nr. zile = 1000/5 = 200 km/zi; 200 km/zi – reprezintă km parcurşi într-o zi; Tariful pe total km parcurşi = 200•5•10=10.000 lei; Comisionul firmei de turism = 10.000•20 %=2.000 lei; TVA=(10.000+2.000)•19%=2.280 lei; Valoarea totală a tarifului, inclusiv TVA = 10.000+2.000+2.280 =

14.280 lei. Tariful de staŃionare se aplică numai în situaŃiile când nu se realizează

o viteză comercială de 25 km/h sau 200 km/zi. StaŃionarea este un fenomen care se negociază, pe parcurs intern de la 8 h la 16 h pe zi, iar pe parcurs extern se taxează la 14 h pe zi.

În acest sens, pentru o excursie de 5 zile pe distanŃă de 800 km, taxarea se face în felul următor:

PMZ = 800/5 = 160 km/zi; Km normaŃi = 5 zile • 200 km/zi = 1.000; km efectivi = 800; DiferenŃa de 200 km (1.000-800) neparcurşi se transformă în 8 h de

staŃionare. Tariful de staŃionare se stabileşte pe oră diferenŃiat după categoria,

tipul şi capacitatea autovehiculului. Dacă folosim acelaşi mijloc de transport din exemplul de mai sus,

tariful orar de staŃionare poate fi 250 lei, iar tariful total de staŃionare va avea următoarea valoare:

– taxarea pentru km efectivi = 800•10=8.000 lei; – taxarea pentru orele de staŃionare = 8•250=2.000 lei; 8.000+2.000=10.000 lei – total; – comisionul unităŃii turistice = 10.000•20%=2.000 lei; 10.000+2.000=12.000 lei → Total tarif fără TVA; TVA = 12.000•19%=2.280 lei; Total tarif, cu TVA = 14.280 lei.

141

Tariful de dislocare se aplică pentru km parcurşi până la (de la) sediul beneficiarului sau punctul de prezentare indicat de acesta, când se află situat în altă localitate decât localitatea de reşedinŃă a mijlocului de transport. Şi acest tarif (stabilit pe km) este diferenŃiat pe categoria, tipul şi capacitatea autovehicului. Nivelul tarifului de dislocare este ceva mai redus decât tariful de bază, deoarece acesta se aplică pentru mersul autovehicului în gol.

Tariful total pentru transportul turistic rezultă din însumarea tarifului pentru km parcurşi, cu tariful de staŃionare şi de dislocare, după caz. La această sumă se adaugă comisionul firmei turistice şi apoi la suma totală se aplică cota de TVA.

Tarifele pentru transporturi turistice sunt stabilite separat pentru excursii în Ńară cu turiştii români şi separat pentru excursii în străinătate.

Mai trebuie reŃinut că firmele de turism care organizează excursii, stabilesc nu numai tarife de transport, ci iau în calcul şi tarifele de cazare şi preŃurile unor mese ce se pot servi în mod organizat, după caz, pentru satisfacerea cât mai deplină a cerinŃelor turiştilor.

1.5.3.3. ParticularităŃi ale formării tarifelor de cazare Serviciile de cazare au devenit o activitate de sine stătătoare, creatoare

de locuri de muncă şi sursă de venituri, dar şi o componentă de bază a produsului turistic, fiind un element indispensabil pentru asigurarea unor condiŃii corespunzătoare de sejur turiştilor. Dezvoltarea turismului este condiŃionată, în mare măsură, de diversitatea şi tipul unităŃilor de cazare. Prin urmare, creşterea cererii în domeniul respectiv, impune existenŃa unor variate tipuri de unităŃi de cazare. Astfel, hotelurile sunt destinate, mai ales, turismului profesional şi celui de recreere şi vizitare, motelurile sunt destinate turismului auto, iar vilele şi pensiunile sunt folosite îndeosebi pentru turismul de recreere şi îngrijirea sănătăŃii.

ReŃeaua de cazare, după structură, este alcătuită din forme principale de cazare care cuprind hoteluri, moteluri, vile, hanuri, cabane şi forme complementare incluzând campinguri, bungalouri, pensiuni şi locuinŃe particulare etc. În funcŃie de condiŃiile de dotare, de calitatea serviciilor, reputaŃia, ambianŃa, amplasarea etc., unităŃile de cazare se pot încadra pe diferite categorii de confort exprimate prin număr de stele (de la 1 la 5) sau margarete (în cazul pensiunilor).

În cadrul tipurilor de structuri, spaŃiile de cazare pot fi formate din: cameră cu un pat individual, cameră cu un pat matrimonial, cameră cu două paturi, cameră cu trei sau mai multe paturi individuale, garsonieră, apartament, după caz.

Normele metodologice şi criteriile privind clasificarea pe stele, flori sau margarete a structurilor de primire a turiştilor se stabilesc de organele

142

competente36. Clasificarea acestor unităŃi are în vedere caracteristicile constructive şi calitatea dotărilor, pe baza unei documentaŃii întocmite în acest scop, după care se procedează la eliberarea unui certificat de clasificare.

Tarifele privind serviciile de cazare se stabilesc de către firmele turistice, în mod liber, pe baza acŃiunii conjugate a cererii şi ofertei, înn condiŃii de concurenŃă. La stabilirea lor se au în vedere studiile de marketing şi analizele economice, nivelul cheltuielilor prognozate, rata programată a profitului, nivelul tarifelor practicate de unităŃile din zonă sau străinătate, categoria de clasificare a unităŃii, amplasamentul unităŃii, etc, etc.

După modul cum se desfăşoară serviciile turistice, tarifele pot fi: – tarife de cazare pentru turiştii pe cont propriu în hoteluri, moteluri,

vile, pensiuni etc. Aceste tarife sunt exprimate în lei/zi, pe loc şi tip de cameră, afişate la locuri vizibile la recepŃiile uniăŃilor. Tarifele de cazare se stabilesc de managerii firmelor turistice, pe baza politicii de preŃuri şi tarife aprobate de Consiliul de AdministraŃie (patronat).

Tarifele pot varia în funcŃie de sezon, perioadă şi li se pot face unele modificări:

– acordarea de gratuităŃi, pentru copiii până la 7 ani, acŃiuni de protocol aprobate, pentru personalul din reŃea aflat în delegaŃie în interesul serviciului;

– diminuări la tariful afişat, în diferite situaŃii: sejur de peste 10 zile; un număr de înnoptări mai mare de 45 zile anual de acelaşi client; cazarea în zilele de vineri, sâmbătă, duminică; pentru personalităŃi marcante ale lumii politice, culturale etc; pentru parteneri de afaceri, furnizori, ziarişti şi reporteri radio-TV etc.;

– majorări la tariful afişat, pentru perioada unor manifestări şi evenimente speciale (târguri, expoziŃii etc.);

– tarifele contractuale, practicate pentru turiştii sosiŃi organizat, pe bază de contracte.Aceste tarife se stabilesc, în general, la nivele inferioare celor practicate pentru turismul pe cont propriu, acordându-se unele facilităŃi (reduceri la tariful de czare şi la adaosul de alimentaŃie publică pentru servirea mesei).

Tarifele de cazare mai pot cuprinde şi unele prestaŃii suplimentare efectuate în mod gratuit: transport bagaje, păstrarea valorilor şi obiectelor uitate de clienŃi, ziare, reviste, informaŃii utile etc. Alte servicii suplimentare se tarifează separat: servicii de telefonie, fax, procurări de bilete de călătorie şi de spectacole, utilizarea unor săli de conferinŃe, piscină, terenuri de sport, intrarea în discoteci sau baruri de noapte etc.

36 Ordinul ministrului Întreprinderilor Mici şi Mijlocii, ComerŃului, Turismului şi Profesiilor Liberale nr. 636/2008.

143

1.5.4. PreŃurile în cadrul schimburilor economice internaŃionale 1.5.4.1. ConŃinutul preŃurilor externe PreŃul format şi utilizat în cadrul relaŃiilor economice internaŃionale este un

element component al dimensiunii calitative al acestora. El este un rezultat al unor activităŃi multiple şi complexe ce urmăresc cunoaşterea temeinică a pieŃei externe, fundamentarea ofertei, desfăşurarea tratativelor şi efectuarea tranzacŃiilor finale privind bunuri si servicii.

PreŃurile internaŃionale reflectă punctele de echilibru dintre cerere si ofertă pe ,,pieŃele caracteristice" ale diferitelor bunuri sau servicii.

PiaŃa caracteristică sau reprezentativă este acea piaŃă pe care se încheie cea mai mare parte din tranzacŃiile privind un bun (sau o categorie de bunuri), ce concentrează în fapt cererea şi oferta mondială pentru acesta.

Pentru aceeaşi marfă pot exista două sau mai multe pieŃe caracteristice, unde are loc în mod practic determinarea preŃului mondial.

PreŃul internaŃional are deci atributele unui preŃ liber, de piaŃă, el se formează în cadrul schimburilor de mărfuri şi servicii între partenerii externi.

Pe piaŃa externă, preŃurile au la baza formării şi evoluŃiei lor valoarea de schimb medie mondială în jurul căreia acestea vor oscila sub presiunea unei multitudini de factori economici şi extraeconomici.

Ca expresie bănească a valorii internaŃionale, esenŃa preŃului pe piaŃa externă este de a eprima cheltuielile sociale validate, recunoscute, de piaŃa mon-dială pentru diterite bunuri sau servicii şi în mod concret angrenarea economiilor naŃionale la circuitul mondial de valori.

Valoarea naŃională şi valoarea internaŃională au baze diferite si evoluŃii distincte. DiferenŃa dintre aceste două mărimi este determinată de raportul dintre productivitatea muncii naŃionale şi productivitatea muncii internaŃionale, dintre nivelul tehnic mondial şi nivelul tehnic naŃional, de conŃinutul diferit de substanŃă utilă al resurselor naturale etc.

Valoarea internaŃională nu este o simplă medie aritmetică a valorilor tuturor mărfurilor produse în Ńările lumii. La formarea valorii internaŃionale contribuie numai valorile naŃionale ale mărfurilor produse în Ńările care participă la schimbul internaŃional cu mărfurile respective.

Deoarece orice tară participă la comerŃul mondial cu mărfurile cele mai competitive (din punct de vedere tehnic-calitativ dar şi ca nivel de preŃ), în ansamblu, se poate aprecia că nivelul mediu al valorii internaŃionale la un anumit produs este mai scăzut decât cel al valorilor naŃionale.

Modificarea valorilor naŃionale ale mărfurilor exportate, mai ales în Ńările cu pondere hotărâtoare în comerŃul internaŃional al unui anumit produs, are ca efect modificarea corespunzătoare a valorii internaŃionale.

144

CorelaŃia dintre valoarea internaŃională şi cea naŃională a mărfurilor are şi un alt aspect, acela al influenŃei exercitate de valoarea internaŃională asupra celei naŃionale prin import.

Importul de materii prime, semifabricate, sub-ansamble sau maşini şi utilaje cu destinaŃie productivă la preŃuri mai mici decât cele ale produselor similare obŃinute în Ńara poate determina reducerea valorii naŃionale a produselor obŃinute cu acestea, deoarece intră direct sau indirect (prin amortizare) în componenŃa valorii lor.

DiferenŃa dintre valoarea internaŃională şi valoarea naŃională a mărfurilor determină modificări valorice ale produsului naŃional total sub forma unor economii sau pierderi, ,,scurgeri" valorice din şi spre sistemul economic exterior.

Deşi la baza formării preŃurilor mondiale stă valoarea internaŃională, în fapt preŃurile practicate în schimburile economice internaŃionale se abat de la această valoare sub acŃiunea diferiŃilor factori.

Astfel, abordând piaŃa mondială ca o piaŃă neomogenă, o caracteristică a ei este neuniformitatea sistemului şi a nivelurilor de preŃ practicate. Astfel, pe acest segment al sistemului economic internaŃional se întâlnesc producători şi consumatori ce aparŃin unor sisteme economice, culturale, politice diferite ce vor avea obiective, interese şi considerente economice diverse reflectate corespunzător în tipurile şi mărimea preŃurilor pe care le vor practica. Astfel, preŃurile tranzacŃionate se vor afla la o distantă considerabilă de preŃul care reflectă condiŃiile de producŃie şi înzestrare tehnică ale produselor cu ponderea cea mai mare în totalul produselor de acelaşi tip aduse la piaŃă.

De aceea, în formarea preŃului extern alături de considerarea raportului fundamental dintre cererea şi oferta mondială pentru acel bun, de o mare atenŃie trebuie să se bucure si alŃi factori cu rol deosebit de important, cum sunt: concurenŃa pe piaŃa internaŃională, acŃiunea monopolurilor, impactul inflaŃiei, politica fiscală a diferitelor state partenere, acordurile comerciale internaŃionale etc.

1.5.4.2. PreŃurile în cadrul schimburilor internaŃionale ale României Fundamentarea sistemului economic naŃional pe cerinŃele şi legităŃile

economiei de piaŃă a determinat apariŃia unor modificări de esenŃă în organizarea şi desfăşurarea activităŃii de comerŃ exterior.

Astfel, înlăturarea monopolului de stat asupra activităŃii de comerŃ exterior şi formarea liberă a preŃurilor a dus la apariŃia unui mare număr de agenŃi economici ca participanŃi direcŃi la schimburile economice internaŃionale: întreprinderi direct producătoare; societăŃi comerciale specializate în activităŃi de import-export, comercianŃi etc.

Astfel, aceştia stabilesc raporturi directe cu partenerii străini,

145

concretizate în contracte economice de comerŃ exterior în cadrul cărora un loc important revine elementului preŃ.

Procesul complex de formare a preŃului de export şi import al mărfurilor impune cunoaşterea mecanismului de formare a preŃurilor internaŃionale, analiza factorilor ce influenŃează nivelul acestora, deoarece fiecare dintre părŃile participante (cumpărător sau vânzător) trebuie să cunoască evoluŃia viitoare a preŃurilor produselor pe care le comercializează. Aceasta înseamnă, de fapt, determinarea pentru fiecare etapă considerată, în mod atent şi competent, a factorilor care influenŃează şi determină nivelul şi variaŃia

preŃurilor, înseamnă informare şi documentare asupra preŃurilor. Sursele de informare şi documentare asupra preŃurilor externe sunt:

– cotaŃiile de bursă; – preŃurile adjudecate în cadrul licitaŃiilor internaŃionale; – ofertele si contraofertele concurenŃei;

– contractele încheiate între firme; – facturile privind produsele exportate şi importate; – documentele şi operaŃiunile bancare; – preŃurile folosite în cadrul acordurilor internaŃionale de marfă; – listele şi cataloagele de preŃuri;

– preŃurile de pe piaŃa internă a diferitelor Ńări; – preŃurile prezentate în diferite publicaŃii, buletine, ziare, periodice. reviste; – studiile elaborate de diferite instituŃii sau organizaŃii internaŃionale;

– reglementările din diferite Ńări în legătură cu stabilirea preŃurilor; – informaŃiile transmise de agenŃii economici, rapoartele delegaŃiilor

aflate în străinătate la târguri, expoziŃii pentru prospectarea şi contractarea unor mărfuri.

PreŃurile din documentaŃiile studiate se grupează pe produse şi pe intervale de timp. Dacă unele surse nu sunt la zi, se efectuează actualizarea cu ajutorul indicilor de preŃ din publicaŃiile de specialitate.

* Factorii care acŃionează şi determină nivelul preŃurilor externe Organizarea comerŃului internaŃional necesită dezvoltarea sistemelor

corespunzătoare de formare a preŃurilor şi a politicilor de preŃuri ca răspuns la factorii fundamentali ce acŃionează în fiecare din economiile naŃionale participante la acest proces de schimb. Aceste sisteme trebuie însă să fie compatibile cu multitudinea restricŃiilor şi limitărilor ce acŃionează în cadrul relaŃiilor internaŃionale în procesul complex de stabilire a preŃurilor internaŃionale, managerii sunt confruntaŃi cu o multitudine de aspecte specifice privind: politicile diferitelor guverne în domeniul impozitelor, legislaŃia de dumping, preŃurile prag practicate, realizările guvernamentale ale nivelurilor de preŃ. Alături de aceste aspecte, costurile mari de transport, comisioanele şi adaosurile verigilor intermediare reprezintă alŃi factori importanŃi ce influenŃează formarea preŃurilor internaŃionale.

146

Dintre principalii factori care determină nivelul preŃurilor externe avem în vedere:

– factorii de producŃie – de fundamentare a ofertei (ce influenŃează direct mărimea costului de producŃie, adică limita teoretică minimă a preŃului), cum ar fi: nivelul rezervelor, al stocurilor producŃiei mondiale; – factorii de consum – de fundamentare a cererii, cum ar fi: nivelul consumului mondial, gradul de concentrare a cererii, posibilitatea de substituibilitate a produselor, elasticitatea cererii pentru un produs în funcŃie de preŃul sau şi de nivelul veniturilor populaŃiei etc.; – factorii exogeni raportului cerere-ofertă, în cazul activităŃii concrete de comercializare externă au o influentă intensă asupra preŃului extern. Pot fi aici avuŃi în vedere factori de natură financiară (politica fiscală a statului, clauze privind instrumente şi modalităŃi de plată specifice), factori monetari (rata dobânzii, politica de curs monetar), precum şi unii factori sociali (cerinŃe de protecŃie sanitară şi ecologică, particularităŃi ale politicii veniturilor etc.).

De asemenea, alŃi factori care influenŃează nivelul preŃurilor externe sunt creşterea costurilor datorate transportului, taxelor şi sistemului internaŃional de distribuŃie. Costurile de transport, costurile portuare, costurile de asigurare, contribuie cu sume importante în cazul circulaŃiei internaŃionale a produselor. Când preŃul final ajunge prea ridicat, producătorul internaŃional trebuie să determine volumul şi natura costurilor suplimentare pentru a le introduce în formula de preŃ sau pentru a selecta din alternativele de transport. Daca se folosesc canale de distribuŃie lungi sau mai costisitoare, creşterile de preŃ pot depăşi cu uşurinŃă jumătate din preŃul de fabricaŃie.

Un producător internaŃional poate lupta împotriva acestei probleme identificând sursele de aprovizionare mai ieftine sau considerând acele zone unde costurile de fabricaŃie, de transport sau impozitele sunt mai scăzute. Selectarea unor intermediari mai eficienŃi în Ńările vizate sau eliminarea completă a intermediarilor poate ajuta la păstrarea unui nivel scăzut al preŃurilor.

Reglementările cu privire la politica de dumping. Dumpingul este practica comercial neloială a subevaluării preŃurilor pentru a afecta, distruge sau preveni stabilirea concurenŃilor într-o anumită Ńară. Aceasta poate include, de exemplu, importarea la preŃuri sub nivelul preŃurilor interne sau sub nivelul preŃurilor practicate de alte Ńări exportatoare. Acordul General pentru Tarife şi ComerŃ defineşte dumpingul ca diferenŃa dintre nivelul normal al preŃurilor in-terne şi preŃul extern pe care produsele îl au atunci când părăsesc Ńara exportatoare.

LegislaŃia de dumping este folosită uneori pentru a proteja întreprinderile locale de politicile neloiale de preŃ practicate de străini şi poate fi folosită pentru a limita competiŃia străină în general. Este de presupus că dumpingul afectează producătorii şi economia Ńării importatoare dar, pe de altă

147

parte, el stabileşte o sursă de produse cu preŃ scăzut. Dumpingul practicat de întreprinderile individuale este imprevizibil şi nu poate fi considerat ca o bază sigură pentru planificarea economică chiar dacă nu duce la afectarea producătorilor interni.

Pentru ca guvernul să declare stabilirea unei politici de dumping, trebuie să apară simultan o politică de discriminare în domeniul preŃurilor şi afectarea producătorilor interni. ExistenŃa unuia din aceşti doi factori separat este insuficienŃa pentru a putea spune că ne aflăm în faŃa unui caz de dumping. Una din metodele folosite pentru a evita încadrarea în politica de dumping este diferenŃierea produselor proprii faŃă de produsele producătorilor interni, de exemplu, prin oferirea unor opŃiuni diferite sau a unor accesorii. O alta cale este de a utiliza ajustări competitive care nu afectează preŃul, cum ar fi extinderea creditului pentru distribuitori.

Modificări ale cursurilor monetare. Dacă valoarea monedei unei Ńari scade în raport cu moneda unei alte Ńări, moneda primei Ńări a fost devalorizată. Unele Ńări trecând prin perioade lungi de deficit comercial încearcă restabilirea echilibrului în balanŃa de plăŃi prin devalorizarea monedei naŃionale.

Când preŃurile pe piaŃa internă a unei Ńări care şi-a devalorizat moneda nu sunt afectate ca urmare a devalorizării, preŃurile tuturor produselor considerate din punctul de vedere al străinilor scad, ca rezultat al devalorizării, creşterea costurilor datorate produselor importate duce la creşterea unei părŃi a preŃurilor în Ńara în care a avut loc devalorizarea astfel încât efectul devalorizării este redus. Orice ajustări de preŃ ce urmează unei devalorizări trebuie să ia în considerate această creştere de preŃ.Când importurile sunt implicate într-o proporŃie ridicată în PNB, efectul devalorizării asupra preŃurilor poate fi imediat.

Orice întreprindere ce are vânzări într-o Ńară în care a avut loc o devalorizare trebuie să evalueze elasticitatea cererii la preŃ pentru produsele ei, ca şi poziŃia ei pe piaŃă. Vânzările vor creşte atunci când preŃurile scad dar, probabil, creşterea de vânzări va fi proporŃional mai mică decât reducerea de preŃ. Aceasta ar însemna că veniturile din vânzări după reducerea de preŃ, vor fi mai mici decât anterior şi în acest caz cererea este considerată relativ inelastică faŃă de preŃ.

Dacă apare o reducere a preŃurilor şi cererea este elastică faŃă de preŃ, devalorizarea poate ajuta un exportator să-şi crească profiturile imediat, crescând adaosurile practicate, reducând preŃurile pe pieŃele externe (sperând la o creştere a profiturilor ca urmare a creşterii vânzărilor),sau prin creşterea eforturilor în domeniul design-ului, distribuŃiei şi publicităŃii.

Revalorizarea se referă la creşterea valorii unei monede în raport cu alta. Efectul pe care îl are asupra unui producător din Ńara în care s-a făcut reevaluarea este de a scădea preŃurile de import şi de a creşte preŃurile de export. Producătorul trebuie să decidă dacă să treacă creşterile de preŃ pe

148

seama consumatorilor, sau să absoarbă creşterile de preŃ reducând costurile în Ńara sa sau să menŃină cheltuielile, acceptând un profit mai scăzut.

1.5.4.3. Stabilirea preŃurilor produselor exportate şi importate * PreŃurile produselor exportate În cadrul strategic de aplicare a mecanismelor pieŃei în economie,

formarea liberă a preŃurilor se extinde şi asupra preŃurilor la export. Astfel, preŃul extern la produsele de export este un preŃ negociat cu

partenerii externi, avându-se drept funcŃie obiectiv obŃinerea unei eficienŃe economice cât mai mari. În practica internaŃională se folosesc mai multe metode:

a) Metoda adăugării la cost este deseori utilizată de exportator pentru a stabili preŃurile. Formula acestei metode pentru piaŃa internaŃională include:

– costurile de fabricaŃie; – costurile administrative;

– costurile de cercetare-dezvoltare; – costurile suplimentare; – costurile de expediere; – taxele vamale; – adaosurile unităŃilor de producŃie; – marja de profit.

Când toŃi aceşti factori sunt însumaŃi, se obŃine un preŃ final care este deseori mult în afara condiŃiilor competitive de export pe pieŃele lumii.

Metoda adăugării la cost prezintă câteva inconveniente, dintre care, în primul rând, ignora cererea şi concurenŃa din cadrul pieŃelor vizate. De asemenea, este deseori bazată pe evaluări denaturate ale costurilor. Suplimentar apare cercul vicios: preŃurile sunt bazate pe costuri, acestea sunt bazate pe volumul vânzărilor, iar acesta din urmă se bazează pe costuri.

Metoda adăugării la costuri este justificată numai daca costul informaŃiei asupra cererii şi costurile administrative ale aplicării unei politici de preŃ bazate pe cerere depăşesc profitul obŃinut prin această abordare. O alternativă este considerată politica de preŃuri ca un element al strategiei în măsură să contribuie la atingerea altor obiective majore, cum ar fi obŃinerea unei ponderi sporite pe piaŃă, creşterea rezultatelor pe termen scurt sau lung ale investiŃiilor sau prevenirea intrării concurenŃei pe piaŃa respectiva prin fixarea unor preŃuri scăzute, joase.

b) Metoda bazată pe preŃuri competitive. Costurile sunt fără îndoială importante, dar strategiile eficiente de stabilire a preŃurilor de export trebuie să ia în considerare competiŃia preŃurilor. PreŃuri competitive pot fi determinate numai prin examinarea nivelului preŃurilor pentru produse similare pe pieŃele considerate. Dacă aceste niveluri de preŃ au fost stabilite, preŃul de bază poate fi determinat considerând următoarele etape:

149

– estimarea cantităŃilor cumpărate la diferite preŃuri; – estimarea costurilor marginale şi totale pentru a atinge volumele de

vânzare preconizate; PreŃul de bază poate fi determinat după evaluarea întregului context al

pieŃei. Lungimea canalelor de distribuŃie şi caracteristicile acestora vor afecta preŃurile finale şi costurile de producŃie apărute din necesităŃile de adaptare la piaŃa vizată vor afecta costul de bază.

Găsirea nivelului de preŃ potrivit poate fi extrem, de dificilă în practică. Es-timarea cererii trebuie sa Ńină cont de atractivitatea produsului, iar măsurarea acestei atractivităŃi poate necesita teste experimentale de piaŃă. Acestea pot fi costisitoare, iar rezultatul este supus erorii. Pe unele pieŃe internaŃionale potenŃialul pieŃei este prea mic pentru a justifica cele mai simple cercetări de mar-keting, astfel încât, estimarea cererii trebuie bazată pe opiniile organizaŃiilor internaŃionale şi a specialiştilor în comerŃ.

c) Metoda bazată pe extrapolarea vânzărilor pe pieŃele similare. Uneori cererea poate fi estimată prin extrapolarea vânzărilor de pe

pieŃele considerate similare pieŃei vizate. Cele mai multe organizaŃii au estimări asupra costurilor totale de producŃie.

Cu toate acestea, de obicei, costurile marginale nu sunt disponibile. Pentru a le obŃine este necesară analiza operaŃiilor de producŃie în vederea identificării cos-turilor fixe şi a celor variabile. Când producŃia poate fi crescută fără creşterea costurilor fixe, costurile variabile sunt singurele costuri adiŃionale.

Selectarea celui mai profitabil preŃ depinde de perioada de timp pentru care s-a făcut estimarea. Dincolo de efectele pe termen scurt, deciziile de preŃ, trebuie să fie bazate pe toate costurile ce pot apărea pe perioada asupra căreia s-a făcut previziunea. Deciziile de preŃ trebuie să ia în considerare, de asemenea, reacŃiile potenŃiale ale concurenŃei şi guvernului. Deoarece toate aceste variabile sunt complexe, multe organizaŃii urmăresc obiective secundare mai degrabă decât obiectivul ideal al maximizării profitului.

d) Metoda determinării preŃului extern pe baza preŃului pe unitatea de materie primă realizat de concurentă. RelaŃia de cuantificare este:

,100cot a

PccPccPex ±=

în care: Pex = preŃul produsului exportat; Pcc = preŃul practicat de

concurenŃă; cota/100 = expresia diferenŃierii complexităŃii produsului exportat faŃă de produsul concurentei.

Această metodă se foloseşte pentru produse apropiate din punct de vedere al parametrilor tehnici şi economici, pentru maşini, utilaje, construcŃii metalice, piese de schimb, roŃi dinŃate etc.

150

e) Metoda determinării preŃului extern pe baza preŃului de concurenŃă şi a parametrilor tehnici calitativi. Etapele de aplicare a metodei sunt:

– se înscriu într-un tabel comparativ parametrii principali şi preŃul practicat de concurentă actualizat;

– se raportează fiecare parametru al produsului concurenŃei la parametrii produsului pentru export şi se obŃin coeficienŃii tehnici de corectare a preŃului;

– cu ajutorul coeficienŃilor se determină preŃul produsului destinat exportului în raport cu preŃurile practicate de concurentă.

Dacă există mai multe firme concurente se calculează un preŃ mediu de export, prin aducerea preŃurilor concurenŃei la nivelul coeficientului de corectare.

Coeficientul de corectare (Kj) al preŃurilor firmelor concurente se calculează cu media aritmetică a raporturilor dintre dimensiunile parametrilor.

,exp....

....

n

ortatprodusuluialiParametrul

jconcurentefirmelorprodusuluiParametrul

Kj∑

= 37

în care: n – reprezintă numărul de parametri:

,*

m

KjPccjPex

∑=

în care:

Pex = preŃul mediu de export; Pccj = preŃul firmei concurente; Kj = coeficientul de corectare a preŃului de concurenŃă: m = numărul de firme concurente. f) Determinarea preŃului pe baza nivelului cererii externe.

Modificarea preŃurilor în funcŃie de cerere nu mai depinde de costuri. În aplicarea metodei se au în vedere oscilaŃiile cererii, conform cărora preŃul urcă sau coboară. Se are în vedere totodată, fixarea preŃului şi în funcŃie de diversitatea clienŃilor, calitatea produsului, locul şi momentul vânzării.

RelaŃia de calcul este:

,*v

xcr α=

în care: r = rata modificării preŃurilor; c = cererea pe termen scurt;

37 Tatiana Moşteanu (coordonator) – “PreŃuri şi concurenŃă”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2000, pg. 355.

151

x = oferta curentă; v = vânzările; α = coeficientul de dezechilibru între cerere, ofertă Ńi vânzări. Concret, se are în vedere ca preŃul sa fie cel mai avantajos în raport de

conjunctura pieŃei mondiale din momentul negocierii şi cu preŃurile produselor compatibile ale concurenŃei. În acelaşi timp, echivalentul în lei la cursul în vigoare al preŃului în valută, franco-frontiera română, să asigure acoperirea preŃului intern complet de export, comisionul societăŃii comerciale de export-import, după caz, alte cheltuieli de export.

PreŃul intern al produselor de export cuprinde următoarea structură: a) cheltuieli materiale, defalcate pe principalele subgrupe (CMAT):

materii prime şi materiale, produse din colaborare, materii recuperabile (se scad), combustibil şi energie, amortizare, reparaŃii şi întreŃinerea utilajelor;

b) (S) cheltuieli cu salariile; c) CAS plus contribuŃia pentru ajutorul de şomaj (AŞ); d) impozite, taxe şi alte cheltuieli prevăzute de lege (I); e) profitul (π); f) preŃ intern (PI); g)cheltuieli suplimentare de export (CSE), din care, evidenŃiate separat,

cele de transport şi cele cu ambalajul pentru export (neînglobate în preŃul intern).

PICE = (CMAT + S + CAS + I + π) + CSE = PI + CSE Deoarece preŃul intern complet de export se calculează franco-

frontiera română (FOB), cheltuielile de transport privind exportul se includ în preŃul complet de export numai în limita celor făcute până la frontiera română sau bordul vasului în portul românesc de încărcare, de la punctul de expediere (producător, vânzător) ca punct de plecare.

Calculul preŃului intern complet de export dă posibilitatea cuantificării cheltuielilor efectuate pentru obŃinerea bunului respectiv.

Este de remarcat că, în prezent, costurile de producŃie vor reflecta şi vor fi influenŃate de evoluŃia preŃurilor interne, formate prin negocierea intre agenŃii economici, în funcŃie de raportul cerere-ofertă de pe piaŃa naŃională.

PreŃul extern de export este inclus în contractul internaŃional de vânzare a mărfii şi exprimă preŃul în valută obŃinut pe piaŃa mondială.

Cunoaşterea preŃurilor internaŃionale şi negocierea unor preŃuri temeinic fundamentate la produsele exportate este de o maximă importanŃă în obŃinerea unor raporturi avantajoase, echitabile, în cadrul schimburilor de mărfuri şi servicii cu alte Ńări.

PreŃurile externe de export, efectiv stabilite în cadrul negocierilor, sunt influenŃate de condiŃiile de livrare adoptate de părŃi:

– franco-frontiera română, vânzătorul suportă transportul intern, pe teritoriul Ńării, până la frontiera română;

152

– FOB (pentru livrări mai mari) marfa devine proprietatea cumpărătorului după încărcarea mărfii la bordul vasului, acesta suportând cheltuielile de transport pe parcurs extern şi asigurare; – CIF, vânzătorul suportă cheltuielile de transport şi asigurare; – CAF, vânzătorul suportă cheltuielile de transport extern, dar nu şi asigurarea mărfii.

Indiferent de condiŃiile de livrare, calculele de eficientă ale activităŃii de export se fac având în vedere preŃul extern de export adus în condiŃii FOB (franco-frontiera română). Din acest punct de vedere, din preŃul de contract încheiat în condiŃiile CAF sau CIF se scad pe rând elementele adăugate: cheltuielile de asigurare şi/sau cheltuielile cu transportul pe parcursul extern astfel:

ChTPEPE CAFFOB −=

( ),AChTPEPE CIFFOB +−= unde: PEFQB = preŃul extern în valută, în condiŃia de livrare FOB; PECAF = preŃul extern în valută, în condiŃia de livrare CAF; PEC! = preŃul extern în valută, în condiŃia de livrare CIF; ChT = cheltuielile de transport pe parcurs extern, efectuate de partea

română; A = cheltuieli de asigurare pe parcurs extern, evaluate în devize ca şi

preŃul extern, efectuate de partea română. În consecinŃă, preŃul extern de export efectiv poate fi adus în condiŃia

franco-frontiera română pentru a putea fi comparat cu preŃul complet de export intern, deci pentru a asigura compatibilitatea în calculele de eficienŃă.

La exporturile pe termen lung, pentru a preîntâmpina pierderile datorate modificărilor de preŃ (mai ales la materiile prime, energie şi costul forŃei de muncă încorporată în produs),:practica comerŃului internaŃional a consacrat două principale metode de combatere a acestui risc.

Prima metodă are în vedere includerea în preŃul de ofertă şi în contractul extern a unei marje asigurătorii. Această marjă asiguratorie urmăreşte realizarea în timp a echivalenŃei dintre cheltuielile efectuate la un moment dat şi cele efectiv încasate după un interval mai mare de timp. Se utilizează modelul factorului de actualizare în funcŃie de coeficientul anual de erodare a capitalului, rata inflaŃiei etc.

A doua metodă presupune includerea în contractul extern a unor clauze de revizuire sau ajustare a preŃurilor.

Formula generală elaborată de comisia economică ONU pentru Europa pentru contractele ce au ca obiect exportul de instalaŃii complexe este:

153

,100 0

1

0

101

++=S

Sc

M

Mba

PP

unde: P1 = preŃul final efectiv ca preŃ revizuit; P0 = preŃul instalaŃiei complexe la data încheierii contractului; a, b, c = ponderea parŃii fixe a preŃului produsului, a materiilor şi a

salariilor în preŃul produsului; M0, M1 = preŃul materialelor în momentul contractării, respectiv al livrării; S0Sl = preŃul manoperei la data contractării şi respectiv a livrării. Corectarea preŃului cu un indice de erodare a preŃului se aplică mai

ales la costul materiei prime sau la costul altui element încorporat în produs după modelul:

;100

01 ip

PP = ,

0

1

p

pip =

unde: P1 = preŃul corectat după aplicarea clauzei de actualizare; P0 = preŃul la momentul încheierii contractului; p1 = costul elementului încorporat in produs, utilizat la actualizare, în momentul contractării; p0 = costul elementului încorporat în produs, utilizat la actualizare, în

momentul contractării. Utilizarea ratei medii de creştere a preŃului produsului:

( )neKPP += 101 , 38 unde: P0 = preŃul la contractare; P1 = preŃul ajustat; Ke = coeficientul de escaladare a preŃului; n = numărul de ani între contractare şi încasare. Având în vedere influenŃa acestor clauze asupra nivelului preŃului de contract,

în contextul luptei concurenŃiale, utilizarea lor presupune discernământ şi prudenŃă în acord direct cu sensul previzibil al mişcării preŃurilor şi ritmul acestei mişcări, precum şi poziŃia de pe care se judecă riscul.

EficienŃa exportului pentru furnizor se poate aprecia în final prin raportarea preŃului intern complet de export, în lei, la preŃul extern în valută. Se dă o apreciere pozitivă când valoarea raportului, este egală sau mai mică decât cursul în vigoare al leului faŃă de valuta respectivă.

38 Idem 37, pg. 359.

154

Modernizarea şi flexibilitatea mecanismului preŃurilor în activitatea economică internaŃională presupun şi unele măsuri financiar-valutare pentru stimularea suplimentară a exporturilor.

Astfel, unele acumulări băneşti cuprinse în preŃ sunt utilizate cu rol de pârghie economică pentru stimularea şi eficientizarea activităŃii de export-import a agenŃilor economici.

În această direcŃie, începând cu 1 ianuarie 1991 agenŃii economici pro-ducători de mărfuri pentru export pot solicita restituirea de la bugetul administraŃiei centrale a impozitului indirect cuprins în preŃul plătit pentru aprovizionările cu materii prime, materiale, semifabricate şi produse ce vor fi cuprinse, sub forma consumurilor intermediare, în produsele de export.

Această restituire se aprobă în condiŃiile în care echivalentul preŃului extern obŃinut în lei, la cursul de schimb în vigoare, nu acoperă preŃul intern complet de export.

Cu acelaşi rol poate fi privită utilizarea restituirii taxelor vamale importatorilor pentru produsele importate ce vor fi prelucrate şi apoi exportate, sau vor fi cuprinse ca subcomponente în produsele destinate exportului (draw-back).

Odată cu trecerea la TVA, exportatorii au dreptul la restituirea TVA achitată pentru furnituri necesare realizării operaŃiunilor de export.

* PreŃurile produselor importate PreŃurile produselor importate sunt, de asemenea, preŃuri libere

presupunând o amplă activitate de negociere şi de încadrare în restricŃiile de eficienŃă din partea agenŃilor importatori.

În acest plan, pentru a obŃine cel mai favorabil preŃ extern de import, comparabil cu cele practicate curent pe piaŃa mondială se are în vedere fundamentarea acestuia, prin negocieri purtate pe baza a cel puŃin trei oferte sau organizarea şi participarea la licitaŃii internaŃionale.

PreŃul cu ridicata la intern al mărfurilor din import se formează cu unele particularităŃi, cum sunt:

– Pentru agenŃii economici importatori de materii prime şi materiale, combustibili şi energie destinate producŃiei, precum şi de piese de schimb, ansamble şi subansamble, maşini, utilaje şi instalaŃii complexe, preŃurile se formează pe baza preŃurilor externe în valută, transformate in lei, la cursul în vigoare, la care se adaugă, după caz taxele vamale, alte taxe, impozitul indirect şi comisionul cuvenit societăŃii de import-export:

PR = VtxCS + TV + AT + Co + I

Dacă pe parcurs extern se efectuează şi alte cheltuieli necuprinse în preŃul

extern, acestea se iau în considerare prin transformarea în lei, conform aceleiaşi reguli.

155

– Bunurile de consum presupun folosirea la intern a unor preŃuri cu amănuntul (PA), formate pe baza valorii de tranzacŃie (Vt) în valută, franco-frontieră română transformată în lei la cursul de schimb în vigoare (CS), la care se adaugă taxele vamale (TV) şi alte taxe, comisionul societăŃii de import-export (Co), adaosul societăŃilor comerciale pentru desfacerea cu amănuntul (adaosul comercial) (AC), impozitul indirect (I):

PA = VtxCS + TV + Co + AC + I NotaŃiile din formulă simbolizează: PR – preŃul cu ridicata; PA – preŃul cu amănuntul; Vt – valoarea de tranzacŃie; CS – cursul de schimb valutar; TV – taxa vamală; Co – comisionul societăŃii de import-export sau marja importatorului; AC – adaosul comercial; I – impozitul indirect. Mecanismul de funcŃionare al impozitului indirect pentru produsele

importate prezintă unele aspecte deosebite în aplicarea sa. Ca regulă generală, impozitul indirect pentru produsele de import utilizate în producŃie se calculează prin aplicarea cotei legale asupra valorii în vamă, iar pentru produsele din import revândute la intern, asupra preŃului de vânzare.

Pentru produsele importate şi revândute la intern prin mai mulŃi agenŃi intermediari, se datorează impozitul indirect, atât de importator, cat şi de fiecare agent economic revânzător.

1.5.5. Sistemul informaŃional al nivelului şi evoluŃiei preŃurilor 1.5.5.1. ConŃinutul sistemului informaŃional modern al preŃurilor Rezolvarea problemelor privind previzionarea şi urmărirea preŃurilor

impune existenŃa unui sistem informaŃional complet, care să furnizeze datele necesare cu privire la evoluŃia preŃurilor în cadrul unor intervale de timp.

Sistemul informaŃional al preŃurilor şi tarifelor reprezintă un ansamblu de date (informaŃii), de indicatori, cu ajutorul cărora se prevede şi se urmăreşte evoluŃia (mişcarea) preŃurilor nominale, a preŃurilor medii ale grupelor de produse, a nivelului general al preŃurilor, în cadrul unor intervale de timp reprezentative.

ConcepŃia care stă la baza actualului sistem informaŃional al preŃurilor este realizarea unui instrument complex, sensibil şi eficient care să permită urmărirea nivelului general al preŃurilor şi efectele aplicării măsurilor guvernului pentru restabilirea echilibrului economic, financiar şi social. În

156

acest sens, prin sistemul informaŃional se urmăreşte asigurarea următoarelor cerinte principale:

– cunoaşterea nivelului, structurii, evoluŃiei preŃurilor nominale cu ridicata, de contractare şi de achiziŃie, a preŃurilor u amănuntul şi a tarifelor, precum şi a influenŃelor provenite din modificarea lor;

– analiza nivelului şi dinamicii preŃurilor medii la principalele grupe de produse şi subgrupe de produse;

– obtinerea şi asigurarea, la nivelul fiecarei verigi organizatorice (intreprindere, departament, minister, organ de sinteză), a unui volum de informaŃii privind nivelul, structura şi evoluŃia preŃurilor, necesare pentru adoptarea deciziilor corespunzatoare şi pentru informarea sistematică a conducerii statului asupra mişcării preŃurilor în economie;

– realizarea unei serii de date privind dinamica şi structura preŃurilor în vederea elaborării previziunilor imediate şi prognozelor de preŃuri, precum şi pentru recalcularea în preŃuri comparabile a unor indicatori sintetici, exprimaŃi valoric, care arată nivelul de dezvoltare economico-socială a Ńării;

– corelarea datelor şi indicatorilor privind structura şi evoluŃia preŃurilor cu datele şi indicatorii existenŃi, referitori la cost, profit, taxa pe valoarea adaugată, cuprinse în preŃuri;

– asigurarea unor evidente unitare, de urmărire a evoluŃiei preŃurilor, astfel încat să răspundă obiectivelor stabilite prin sistemul informaŃional şi să permită prelucrarea automată adatelor.

La baza sistemului informaŃional al preŃurilor stă evidenŃa statistică, cu instrumentul ei sintetic – dările de seamă – şi cu metodele sale de caracterizare a dinamicii preŃurilor. Un rol important în cadrul acestui sistem informaŃional au, de asemenea, cataloagele şi listele de preŃuri, actele normative, în care sunt publicate preŃurile sau limitele de preŃuri şi pe baza cărora au loc operaŃiunile de vânzare-cumpărare a mărfurilor, precum şi documentele specifice din unităti, prin care se stabilec preŃurile produselor şi, respectiv, se urmăresc costurile produselor în fabricaŃie, documentelor de negociere a.preŃurilor libere etc.

Elementele cele mai importante ale sistemului informaŃional al preŃurilor sunt: indicii de preŃuri sau tarife, preŃurile sau tarifele medii, preŃurile sau tarifele curente, constante sau comparabile şi influenŃele rezultate din modificările preŃurilor.

a) Indicatorii cu cea mai mare eficienŃă şi cu un rol recunoscut în cercetarea evoluŃiei preŃurilor sunt indicii de preŃ. În statistica economică indicii preŃurilor, împreună cu indicii valorii şi ai volumului fizic al producŃiei alcătuiesc un sistem de indici care permit analiza dinamicii producŃiei şi circulaŃiei mărfurilor în funcŃie de modificarea preŃurilor. Acest sistem de indici poate fi analizat în mod independent sau în interdependenŃa cu alte sisteme de indici ce caracterizează alte laturi ale activităŃii economice la

157

nivelul unei întreprinderi, al unei ramuri sau la nivelul întregii economii naŃionale.

b) PreŃurile medii privite comparativ pe mai mulŃi ani caracterizează şi ele dinamica preŃurilor dar, spre deosebire de indici, preŃurile medii exprimă o evoluŃie dată atât de modificarea unor preŃuri nominale, cât şi de modificările în structura sortimentală a producŃiei sau desfacerii mărfurilor determinate.

PreŃurile medii ale principalelor grupe de produse, servesc la analiza corelării nivelului preŃurilor cu veniturile populaŃiei.

c) Pentru asigurarea comparabilităŃii în timp a indicatorilor privind producŃia, este necesară exprimarea lor atât în preŃuri curente, cât şi pe baza unor operaŃiuni de recalculare a elementelor componente din preŃuri curente în preŃuri constante, utilizandu-se metode sau procedee tehnice specifice. Prin preŃuri constante se înŃeleg preŃurile unui anumit an, ales ca bază în cadrul unui interval de timp cu ajutorul cărora se recalculează indicatorii valorici dintr-o anumită perioadă pentru a se putea compara în timp. Pentru ca preŃurile constante să aibă putere de caracterizare în perioada în care sunt utilizate, este necesar ca această perioadă să fie cât mai scurtă (cinci sau maxim zece ani). Utilizarea unui preŃ constant pe o perioadă mai mare face ca acesta să-şi piardă puterea de caracterizare reală a fenomenelor şi proceselor economice. PreŃul constant este deci o unitate convenŃională de măsură, cu ajutorul căreia exprimăm valoric volumul cantitativ al unei activităŃi ce poate fi astfel comparat în timp şi spaŃiu.

d) PreŃurile comparabile sunt preŃurile folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioadă mai mare şi în care s-au stabilit mai multe niveluri de preŃuri constante. Exprimarea dinamicii se poate realiza prin racordarea indicilor, adică prin trecerea dintr-un preŃ constant în altul, creându-se astfel o legătură de comparabilitate pe o perioadă mai îndelungată, respectiv, între indicatorii din perioada trecută, când s-au calculat cu vechiul preŃ constant şi din perioada curentă, în care s-a folosit noul preŃ constant. În aceste condiŃii nu mai există un anumit preŃ constant pentru întreaga perioadă, ci se poate spune că dinamica este calculată în preŃuri comparabile.

1.5.5.2. Calculul indicatorilor sistemului informaŃional al

preŃurilor * Metode de calcul al indicilor de preŃ Una din problemele cheie ale metodologiei de construire a indicilor

preŃurilor o constituie tehnica de ponderare. În funcŃie de ponderile folosite (cantităŃile de produse din perioada de

bază sau curentă), precum şi în funcŃie de expresia matematică a calculului

158

indicilor de grup sau sintetici, până în prezent, sunt cunoscute şi aplicate trei tipuri fundamentale de indici:

a) Indicele Laspeyrse39, care utilizează ca ponderi ale preŃurilor cantităŃile de produse vândute sau consumate în perioada de bază (q0).

EsenŃial în această concepŃie este păstrarea bazei de comparaŃie (cantitate) neschimbată. Laspeyres a construit astfel un indice agregat sau mediu aritrmetic, cu formula:

în care:

Ip1/0 = indicele preŃurilor în perioada curentă (1) faŃă de perioada de bază (0);

Σp1.q0 = valoarea cantităŃilor de produse vândute în anul de bază, în preŃurile anului curent;

Σp0.q0 = valoarea cantităŃilor de produse vândute în anul de bază, în preŃurile anului de bază;

p1/p0= indicii individuali ai preŃurilor nominale ale produselor cuprinse în calcul.

Fiind uşor de calculat, prin simplitatea şi constanta bazei, acest tip de indice poate avea o aplicabilitate largă. În realitate, procedeul de ponderare utilizat nu corespunde ritmului actual al modificării rapide a structurii producŃiei şi consumului. Aplicarea aeestui tip de indice ar presupune ca o parte din ce în ce mai mare de produse să rămână în afara calculelor, iar rezultatele obŃinute prin evoluŃia preŃurilor nu ar fi reale, nu ar putea servi scopului pentru care s-au efectuat, determinarea nivelului generalal preŃurilor. Pe de altă parte, tocmai menŃinerea neschimbată a ponderilor face ca acest indice să poată reflecta real nivelul general al preŃurilor, creşterea acestora, pentru produsele cu consumuri relativ constante, adică pentru acelea cu cerere neelastică, fară de care oamenii nu pot trăi. Pentru determinarea evoluŃiei preŃurilor la asemenea bunuri de consum şi servicii trebuie să se folosească acest tip de indice. Cu ajutorul lui se poate realiza indexarea veniturilor populaŃiei.

În Ńara noastră, începând din anul 1990, acest tip de indice este aplicat la determinarea evoluŃiei preŃurilor şi tarifelor de consum al populaŃiei.

b) Indicele Paasche40 care utilizează ca ponderi cantităŃile de produse din anul curent (q1). 39 E. Laspeyres, statistician german de origine franceză, care în 1864 propune această tehnică de ponderare în calculul indicilor de preŃ.

sau 100)(

00

0

100

0/1 ⋅

⋅

=∑

∑qp

p

pqp

I p100

00

0101 ⋅=∑∑

qp

qpI /p

159

Fiind conceput a se determina cu ajutorul structurii noi a producŃiei şi a consumului, el are o aplicabilitate mai mare, fiind utilizat pe larg în Ńara noastră.

Formula de calcul este:

în care:

Σq1.p1 = valoarea cantităŃilor de produse din anul curent, exprimată în preŃurile anului curent;

Σq1.p0 = valoarea cantităŃilor de produse din anul curent, exprimată în preŃurile anului de bază;

ip= modificarea preŃurilor nominale, ale produselor în perioada curentă (1) fată de cea de bază (0).

Principalul avantaj rezultă din folosirea ponderilor din perioada curentă, care-i asigură o structura, de consum la zi şi dă posibilitatea calculării economiilor totale efective sau a plăŃilor totale suplimentare pe care le realizează populaŃia ca urmare a reducerii sau majorării preŃurilor.

Atât indicele Laspeyres cât şi indicele Paasche au ca dezavantaj faptul că nu îndeplinesc condiŃiile de reversibilitate şi transferabilitate.

Cu ajutorul indicilor de preŃ tip Laspeyres şi Paasche se procedează la transformarea dinamicii veniturilor nominale ale populaŃiei în dinamica veniturilor reale ale acestuia, adică a puterii de cumpărare, exprimată în indicele volumului fizic al consumului de bunuri şi servicii.

Astfel,, dacă se raportează indicele, veniturilor nominale la indicele de preŃ Laspeyres se obŃine indicele veniturilor reale de tip Paasche. Acest raport reflectă modificarea relativă (creşterea sau descreşterea) a puterii de cumpărare exprimată în cantităŃile de produse şi servicii din perioada curentă la preŃurile curente (ale anului în care se efectuează calculul):

IVR1/0 = VN1/VN0: Σq0p1/ Σq0p0 = Σq1p1/ Σq0p0: Σq0p1/ Σq0p0 = =(Q1p1/ Q0p0)*( Q0p0/ Q0p1) = Q1p1/ Q0p1 = Iqp

în care:

IVR1/0 = indicele veniturilor reale în perioada 1 faŃă de perioada 0; 40 Herman Paasche, economist german, care în 1874 propune ca ponderi producŃiile din anul curent.

sau 1

11

110/1

p

p

ipq

pqI

⋅=

∑∑

∑∑=

01

110/1 pq

pqI p

160

VN1= veniturile nominale ale perioadei 1 care se cheltuiesc integral pentru bunuri şi servicii, exprimând cumpărăturile Q1 la preŃurile p1;

VN0 = acelaşi indicator, pentru .anul 0; Q1p1/ Q0p1 = indicele volumului fizic de bunuri şi servicii, notat IQP

existent în formula Paasche; Σq0p1/ Σq0p0 = Q0p1/ Q0p0 = indicele de preŃ Laspeyres, notat IpL

Prescurtat se poate scrie: IVN/ IpL = IOp,, ceea ce se interpretează astfel:

dacă preŃurile cantităŃilor bunurilor şi serviciilor consumate în perioada de bază cresc mai repede în perioada curentă decât cresc veniturile nominale, în acelaşi interval de timp şi puterea de cumpărare scade şi invers.

Raportul dintre indicele veniturilor nominale şi indicele preŃurilor de tip Paasche reprezintă indicele volumului fizic al consumurilor de tip Laspeyres:

IVR1/0 = Σp1q1/ Σq0p0: Σq1p1/ Σq1p0 = Q1p1/ Q0p0: Q1p1/ Q1p0 =

= Q1p0/ Q0p0 = IQL Prescurtat se poate scrie: IVN/Ipp = IQL, ceea ce se interpretează astfel:

dacă preŃurile bunurilor şi serviciilor consumatorilor în perioada curentă cresc mai repede decât cresc veniturile nominale, în acelaşi interval de timp, puterea de cumpărare scade şi invers.

c) Indicele Fischer reprezintă media geometrică a indicelui Laspeyres şi Paasche41:

Acesta a fost denumit indicele ideal al preŃurilor, având largă utilizare

pe plan mondial. Datorită procesului de determinare, el este cel mai elastic instrument de comparare, deoarece media geometrică prezintă mai multă stabilitate reflectând fidel evoluŃia reală a fenomenului economic pe intervale mai mari. Totodată, acest indice asigură condiŃiile reversibilităŃii şi ale transferabilităŃii.

În Ńara noastră acest tip de indice are o aplicabilitate restrânsă.

41 Idem 31, pg. 372.

∑∑

∑∑ ⋅=

00

01

10

110/1 qp

qp

qp

pqI p

161

* Calculul indicatorilor subsistemului informaŃional al preŃurilor cu ridicata

1) Indicii preŃurilor cu ridicata reflectă evoluŃia acestor preŃuri, ca

urmare a influenŃei următorilor factori: comportarnentul liber al agenŃilor eco-nomici; aplicarea prevederilor unor acte normative; modificarea baremelor, normativelor, costogramelor etc., în situaŃia în care preŃurile nominale rezultă din suma elementelor de formare; modificarea structurii de productie (qt).

Indicii preŃurilor din perioada curentă (1), fată de perioada precedentă (0) se stabilesc ca raport între valoarea producŃiei marfă vândută şi încasată din perioada curentă, în preŃurile acestei perioade şi valoarea aceleiaşi producŃii corectată cu influenŃele valorice rezultate din modificarea preŃurilor (q1p1╪∆p1/0):

în care:

Ip1/0 = indicele efectiv (calculat statistic) al preŃurilor in perioada curentă faŃă de perioada de bază;

Σp1q1 = valoarea produselor vândute în perioada curentă, exprimată în preŃuri ale perioadei curente;

Σq1p0 = valoarea produselor vândute în perioada curentă, exprimată în preŃuri ale perioadei de bază;

± ∆p1/0= influenŃe valorice rezultate din modificările de preŃuri: (+∆) se scade şi ( – ∆) se adună;

p1, p0 = preŃurile unitare ale produselor în cele două perioade. Utilizarea indicilor de preŃ previzibili privind creşterea preŃurilor în

aplicarea măsurilor de liberalizare a preŃurilor în Ńara noastră. 2) Volumul influenŃelor valorice ale modificărilor preŃurilor cu ridicata

se stabileşte ca diferentă între valoarea produselor cu modificări de preŃ exprimată în preŃuri modificate (noi) şi valoarea aceloraşi produse exprimată în preŃuri iniŃiale (vechi). InfluenŃele provin atât din modificările de preŃuri din anul curent, cât şi din modificările de preŃuri care au avut loc în cursul anului precedent.

Vp = Vp 1/1 + Vp 1/0 în care:

Vp 1/1 = Σp1q1m – Σp1q1I şi Vp 1/0 = Σq1p0m – Σq1p0I

în care: Σp1q1m = se obŃine ca produs între cantităŃile de produse cu preŃurile

unitare modificate, livrate şi încasate după data mbdificării preŃurilor;

sau 100)0/1(

1001

11

01

110/1 ⋅

∆±=⋅=∑

∑∑∑

ppq

pq

pq

pqI p

100)

1( 11

110/1 ⋅

⋅=

∑∑

p

p

ipq

pqI

162

∑∑=

0

000 q

pqp

Σp1q1I = se obŃine ca produs între aceeaşi cantitate de mărfuri şi preŃurile unitare iniŃiale (înainte de modificare);

Σq1p0m = exprimă valoarea cantităŃilor de produse livrate în anul curent în preŃurile modificate în anul precedent;

Σq1p0i = exprimă valoarea cantităŃilor de produse livrate din anul curent, în preŃurile iniŃiale în anul precedent

3) PreŃurile medii şi indicii preŃurilor medii. PreŃurile medii se calculează pentru produsele nominalizate, pentru care se urmăreşte statistic producŃia fabricată atât în expresie naturală, cât şi în expresie valorică, prin preŃurile medii.

Formulele de calcul sunt:

Calculul se efectuează pentru fiecare grupă în parte şi se raportează con-

form periodicităŃii indicilor. * Calculul indicelui general al preŃurilor cu amănuntul şi al tarifelor

serviciilor pentru populaŃie Necesitatea calculului indicelui preŃurilor şi tarifelor

consumului populaŃiei În cadrul setului de indicatori generali de apreciere şi caracterizare a

sistemelor economice naŃionale, indicele preŃurilor si tarifelor consumului populatiei are un loc bine precizat. Astfel, el este un indice utilizat atât in aprecierea nivelului general de viaŃă al indivizilor, integraŃi in cadrul respectivelor economii, în diferite momente de timp (aspect static), cât şi în unele calcule previzionale (aspect dinamic).

În acest context, este deosebit de important să se aprecieze că nivelul acestui indice şi previziunile asupra evoluŃiei sale se constituie ca principale argumente în negocierea salariilor, indexarea salariilor, indexarea pensiilor, fixarea unor bareme de impozitare etc. Având în vedere impactul direct al aeestui indicator asupra unor elemente vitale ale indivizilor dintr-o economie, respectiv veniturile şi nivelurile lor de trai, factorul de conducere şi decizie în materie de supraveghere, dirijare şi coordonare a preŃurilor este direct interesat în corecta determinare, interpretare şi utilizare a acestui instrument.

În cadrul unor economii naŃionale caracterizate prin puternica şi accentuata diviziune socială a muncii, pe fundalul dinamismului şi mobilităŃii în toate domeniile de activitate, angrenarea în spaŃiul productiv-social al indivizilor presupune, pe de o parte, prestarea unei activităŃi strict specializate, iar pe de altă parte, şi ca o consecinŃă a celei dintâi, cumpărarea cvasi-totalităŃii bunurilor şi serviciilor de care au nevoie, prin intermediul pieŃei, la diferite niveluri de preŃ.

∑∑=

1

111 q

pqp

163

Astfel, indivizii în cadrul unei economii moderne nu se pot sustrage impactului direct al preŃurilor bunurilor şi serviciilor de care au nevoie în existenŃa de zi cu zi, nivelul şi mişcarea acestor preŃuri determinând mărimea şi structura consumului individual, nivelul de trai.

Indicele preŃurilor şi tarifelor consumului populaŃiei, pentru a se constitui cu adevărat într-un ,,instrument" operaŃional, trebuie să îndeplinească cumulativ câteva condiŃii: să fie, prin modalitatea de calcul, imparŃial faŃă de cumpărător şi de vânzător; să reflecte cu fidelitate realitatea; să nu influenŃeze fenomenul cuantificat; corect calculat, să fie utilizabil în orice segment al domeniului cercetat şi în orice etapă; să nu trezească suspiciuni privind rezultatele obŃinute (cu atât mai mult cu cât este utilizat în procesul de indexare).

Deosebit de importantă este şi inŃelegerea a ceea ce măsoară acest instrument. Trebuie arătat că acest indice nu măsoară nici costul vieŃii, nici variaŃiile acestuia, nici mărimea bugetului pentru consumul populaŃiei, ci variaŃia medie a preŃurilor. Ca interpretare a rezultatelor, indicele nu măsoară un nivel al preŃurilor din perioadele considerate, ci variaŃia acestui nivel între două perioade. Această variaŃie nu este măsurată în valoare absolută, ci în valoarea relativă. În general, compararea valorii absolute a preŃurilor a două bunuri nu are sens. Astfel, preŃul nominal al unui bun, este un determinant individual al acestuia, legat direct de valoarea sa recunoscută pe piată în stransă corelare cu: unitatea fizică a bunului, valoarea sa de întrebuinŃare, destinaŃia bunului, importanŃa şi locul în consumul populaŃiei.

Domeniul de definiŃie al indicelui preŃurilor şi tarifelor consumului

populaŃiei ÎnŃelegerea definiŃiei indicelui preŃurilor şi tarifelor consumului

populaŃiei presupune luarea în considerare a domeniului de definiŃie şi a spaŃiului de lucru pentru calculul acestui indicator.

Cunoasterea consumului populaŃiei presupune considerarea simultană a unor aspecte deosebit de complexe: infinitatea bunurilor şi serviciilor din consumul populaŃiei (cu mari diferenŃieri sortimentale); multitudinea locurilor şi modurilor de vânzare (cu diferenŃiere pe categorii şi dispunere în spaŃiu); variaŃia în timp a preŃurilor bunurilor şi serviciilor, precum şi în cadrul punctelor de vânzare considerate etc.

În încercarea de a găsi calea cea mai corectă de evaluare a variaŃiei relative a preŃurilor şi tarifelor consumului populaŃiei, într-un spaŃiu de calcul atât de larg şi complex, o primă soluŃie a părut a fi determinarea indicelui cheltuielilor globale pentru consum ale populaŃiei.

Analiza profundă a indicatorului a relevat însă că alături de variaŃia preŃului apar şi alŃi factori ce determină nemijlocit modificarea indicelui cheltuielilor globale. Astfel, valoarea sa, pe lăngă variaŃia preŃurilor, va reflecta simultan şi unele modificări cu notă cantitativă, cum ar fi: creşterea

164

numerică a populaŃiei, creşterea cantităŃii globale a consumului, modificarea consumului mediu pe consumator, modificarea structurală a consumului în diferite perioade ca urmare a consumului tradiŃional pe de o parte, sau a modificării veniturilor, pe de altă parte (se are în vedere modificarea ponderii celor trei grupe de bunuri sensitive la venituri: bunuri superioare, bunuri inferioare şi bunuri normale).

În acelaşi timp, indicele cheltuielilor globale, în contextul unui consum total neschimbat, nu poate scoate în evidenŃă unele aspecte deosebit de importante cum ar fi: schimbarea repartiŃiei cantitative a consumului intre diferite categorii sociale sau deplasarea consumului de la un produs la altul.

În concluzie, indicele cheltuielilor globale pentru consum ale populatiei (ICHG) este o combinaŃie între indicele de volum al consumului populatiei (Iv) şi indicele preŃurilor bunurilor consumate (Ip)42:

ICHG = I v • I p

Deci, variaŃia relativă a mişcării preŃurilor nu poate fi sintetic exprimată cu ajutorul indicelui cheltuielilor globale ale consumului populaŃiei decât în situaŃia restrictivă şi ideală în care indicele volumului consumului populaŃiei este egal cu 1.

I p = v

CHG

I

I, I p = CHGI când I v = 1

O altă cale a determinării variaŃiei relative a preŃurilor, larg

recunoscuta şi acceptată, o reprezintă urmărirea concretă a variaŃiei preŃurilor şi tarifelor bunurilor şi serviciilor şi calculul indicelui preŃului şi tarifelor consumului populaŃiei.

Determinarea indicelui presupune însă, în prealabil, formularea unor răspunsuri adecvate la un set de întrebări complexe cum sunt:

– cum să se cunoască nivelul preŃurilor şi tarifelor unei infinităŃi de bunuri şi servicii aflate la un moment dat pe piaŃă?

– la ce categorie de consumatori se referă calcul indicelui? – ce bunuri şi servicii sunt avute în vedere în calcul? – pe ce segment al pieŃei şi în ce moment se fac observaŃiile pentru

culegerea datelor? Claritatea, rigoarea, obiectivitatea răspunsului la aceste întrebări

reprezintă de fapt, condiŃii hotărâtoare în calculul unui indicator corect, stiinŃific, care să exprime realitatea şi să poată fi un instrument necontestat în

42 Tatiana Moşteanu (coordonator) – “PreŃuri şi concurenŃă”, Ed. Didactică şi Pedagogică, R.A., Bucureşti, 1997, pg.376.

165

calculele de previziune. În mod concret, practica a formulat următoarele soluŃii pentru întrebările de mai sus.

Imposibilitatea de a avea în observaŃie directă totalitatea bunurilor şi serviciilor (precum şi a formelor lor alternative) ce fac obiectul consumului populaŃiei a determinat opŃiunea pentru folosirea tehnicii sondajului. Această tehnică presupune: selectarea pentru bservaŃie a unui eşantion reprezentativ de bunuri şi servicii privind consumul populaŃiei, mărimea eşantionului să asigure corectitudinea rezultatelor, determinarea unui număr finit de observaăii care să exprime însă fidel tendinŃa de mişcare reală a preŃurilor.

Metode de determinare a coşului de bunuri pentru calculul indicelui preŃurilor şi tarifelor consumului populaŃiei

Eşantionul delimitat pentru calculul indicelui se constituie ca o listă a bunurilor şi serviciilor ce ocupă în consumul normal al indivizilor o pondere importantă şi care se remarcă, printr-o cvasi-constanŃă de-a lungul perioadei considerate. El este deseori denumit ,,coşul consumului" pentru calculul indicelui preŃurilor şi tarifelor. În practică se procedează la o structurare a ,,coşului" pe trei mari grupe ce sintetizează eşantionul de bunuri şi servicii avute în vedere: grupa I – bunuri alimentare; grupa II – produse industriale; grupa III – servicii şi grupa IV – pe total iar dimensionarea sa poate avea loc prin mai multe metode.

a) Metoda observaŃiilor directe presupune ca într-o perioadă dată să se efectueze observaŃii directe şi riguroase privind natura şi cantitatea bunurilor şi serviciilor efectiv cumpărate, ca primă grupă de informaŃii şi preŃurile corespunzătoare ca a doua grupa de informatii. Ceea ce este caracteristic este faptul că prima grupă de informaŃii se constituie ca un vector constant de volum, folosit în etapa următoare la observarea preŃurilor.

Este o metodă empirică, greoaie, ce presupune un volum mare de muncă şi costuri mari. Are avantajul obiectivităŃii ce decurge dintr-un larg contact cu realitatea.

b) Metoda normativă porneşte de la definirea de către un grup de experŃi sau reprezentanŃi ai diferitelor categorii sociale a unui consum considerat minim sau decent. În cadrul acestei metode sectorul constant de volum este di-mensionat subiectiv, normativ, spre deosebire de metoda observărilor directe în care dimensiunea este dată obiectiv.

Metoda are unele dezavantaje evidente ce implică utilizarea sa cu prudenŃă. Printre acestea cele mai semnificative sunt următoarele: este dificil de determinat ce este acela ,,un consum decent", chiar dacă se acceptă o listă de bunuri ce cuprinde ,,consumul minim", apar aproximări cu mari efecte asupra acurateŃei rezultatului, nu se detaliază sortimentul, consumul, nu se au în vedere unele bunuri nealimentare, nu se asigură reflectarea în timp a dinamicii sortimentale, se fac calculele pentru o anumită categorie de populaŃie (de exemplu, o familie de muncitori de două persoane având în îngrijire doi copii etc.).

166

c) Metoda ,,extrapolărilor obiective" îmbină elementele pozitive ale metodelor anterioare. Fundamentarea selecŃiei elementelor din coş se face pe baza observaŃiei empirice extinse. Elementele cantitative cu caracter constant se extrapolează in etapele urmatoare. În aceste etape ulterioare, observaŃiile empirice restrânse verifică menŃinerea nemodificată a elementelor extrapolate sau aparifia unor eventuale variaŃii ce vor fi luate ca bază ale unor corecŃii şi actualizări.

În acelaşi timp se au în vedere liste mai detaliate ale bunurilor din coş, iar calculele se efectuează la nivelul bugetelor de familie pentru mai multe categorii sociale reprezentative. Aceasta este o metodă larg utilizată în fundamentarea calculelor privind protecŃia socială şi trebuie să răspundă cu adevărat unor probleme sociale printre care şi cea privind volumul veniturilor ce trebuie alocate suplimentar pentru a se asigura acelaşi volum minim al consumului în condiŃiile creşterii preŃurilor.

Deosebit de important, în cadrul precizării metodei de calcul al indicelui preŃurilor şi tarifelor, consumului populatiei, este conŃinutul noŃiunii de consumator, utilizată în definirea indicatorului.

Astfel, indicele general (total) se calculează pentru unitatea de măsură – familie, în accepŃiunea largă. În acest fel, este surprinsă dimensiunea socială a consumului individual (consumul unei familii determinat ca o sumă a consumului calculat pe persoană este diferit de cel calculat pe familie luat ca un ăntreg). În unele Ńări există, de asemenea, precizări referitoare la categoria socială medie luată ca bază de referinŃă în calculul indicelui general mediu. De exemplu, familiie urbane al cărui cap de familie (susŃinătorul de bază) este funcŃionar sau muncitor.

Definirea a ceea ce cuprinde în mod concret consumul familial presupune, în cadrul sistemului de evidenŃă a Conturilor Nationale, multă rigurozitate, unele precizări fiind însă valabile şi pentru celelalte sisteme de evidentă.

Există cheltuieli efectuate de familie în practica curentă care nu sunt luate în calculul indicelui general, nefiind considerate cheltuieli propriu-zise sau cheltuieli ce privesc consumul.

Astfel de cheltuieli sunt: cheltuielile de funcŃionare a micilor intreprinderi familiale (care sunt făcute ca agent economic şi nu în poziŃie de consumator); investiŃii ale familiilor, concretizate în achizitionări de imobile sau valori mobiliare de tipul acŃiunilor sau obligaŃiunilor; economiile familiilor; autoconsumul (produse animale, vegetale, produse consumate în cadrul gospodăriilor proprii, mici reparaŃii efectuate de înşişi membrii familiei); impozitele directe, contribuŃiile sociale, dobânzile la creditele pentru consum.

De asemenea, exclusă din calculul indicelui este gruparea de cheltuieli considerată a avea un grad de incertitudine în evaluarea nivelului ei. Ea se referă la: cheltuieli cu sănătatea facute de familie (nu pot fi cunoscute ca nivel

167

real în contextul vizitelor particulare la domiciliu sau al cabinetelor particulare); serviciile de îngrijire şi supraveghere a copiilor mici la domiciliu (se evaluează pe baza de declaraŃii ale persoanelor şi au deci un grad mare de aproximare); cheltuielile notariale, pentru consultanŃă financiară, juridică etc. (sunt aleatorii de la caz la caz, atât ca mărime absolută, cât şi ca nivel de evaluare); alte cheltuieli aleatorii din viaŃa familiei (transportul cu trenul, avionul, maritim, servicii veterinare, servicii funerare etc.).

În calculul indicelui sunt cuprinse doar bunurile în stare nouă; bunurile de ocazie (automobile, aparate elecrocasnice, bunuri de folosinŃă îndelungată) se consideră că antrenează o mişcare valorică intermenaje în sens opus, ce, în ansamblu, nu va influenŃa valoarea indicelui (cheltuielile unei familii cumpărătoare sunt egale cu veniturile familiei vânzătoare).

Se apreciază că în calculul corect al indicelui preŃurilor şi tarifelor con-sumului populaŃiei este important de precizat modul de selecŃie al punctelor de vânzare şi momentul de culegere a datelor privind preŃurile.

Criteriul reprezentativităŃii şi obiectivităŃii datelor a impus orientarea spre locuri de vânzare aparŃinând aglomerărilor urbane cele mai reprezentative (mărimea acestora diferă de la Ńară la Ńară), iar în cadrul acestora cuprinderea tuturor formelor de comerŃ practicat (mari magazine, magazine specializate, magazin tip ,,boutique" etc.).

Indicele preŃurilor şi tarifelor consumului populaŃiei fiind un indicator ce se calculează lunar se bazează pe o periodicitate şi regularitate în culegerea datelor privind nivelul preŃului. Astfel, pentru cele mai multe bunuri datele sunt culese uniform, de-a lungul lunii; pentru produsele sezoniere culegerea datelor se face la 15 zile, iar pentru cele cu preŃuri uşor variabile în timp (îmbracaminte, mobilier etc.) observaŃiile se fac trimestrial.

Pentru unele tarife cu reprezentare uniformă în teritoriu şi timp (tarif electricitate, tarif transport urban etc.), culegerea datelor se face în momentul adoptării nivelului acestor tarife de către autorităŃile publice.

MenŃinerea reprezentativităŃii indicatorului Pentru a se asigura utilizarea indicelui preŃurilor şi tarifelor consumului

populaŃiei ca un instrument real operaŃional, de necontestat, specialiştii ce au în sarcină calculul acestui indice trebuie să fie în permanenŃă preocupaŃi de menŃinerea reprezentativităŃii lui. Aceasta are în vedere nu numai stabilirea judicioasă a limitelor de selecŃie precizate anterior, dar şi o permanentă grijă pentru actualizarea; conform modificărilor din realitatea economică, a elementelor eşantionate.

,,Duşmanii" reprezentativităŃii pot fi nu numai factorii neprevăzuti sau obiectivi (dinamica economiei, progresul ştiintific, modificări ale practicilor comercianŃilor) care erodează progresiv reprezentativitatea eşantionului presupunând actualizarea sa periodică ci, uneori, şi cei subiectivi care intervin deliberat asupra nivelului preŃurilor sau în selecŃia bunurilor din coş.

168

De aceea în multe Ńări, pentru menŃinerea acurateŃei şi realităŃii rezultatului unele elemente ale calculului indicelui sunt menŃinute secrete. Astfel,lista elementelor din coşul de consum, a aglomerării şi punctelor de culegere a datelor nu sunt date publicităŃii.

Este de reŃinut că secretul asupra elementelor de mai sus este strict respectat şi nu este impus numai în raport cu publicul, ci şi în raport cu patronatul şi sindicatele, precum şi cu guvernul şi organele administrative cu sarcini în aplicarea politicii de preŃ.

1.5.5.2.1. Calculul indicelui general al preŃurilor şi tarifelor de consum în

Ńara noastră A. Indicele general al preŃurilor şi tarifelor de consum în formula

Paasche Se calculează pe ansamblul mărfurilor şi pe componente, prin

raportarea valorii volumului desfacerilor de mărfuri şi al prestărilor de servicii în perioada curentă, la valoarea aceluiaşi volum de mărfuri exprimat în preŃurile perioadei de bază faŃă de care se urmăreşte evoluŃia preŃurilor:

sau

sau

în care:

Ip1/0= indicele general (total) al preŃurilor tuturor mărfurilor vândute populaŃiei;

100)(

10011

11

01

110/1 ×

∆±−=×=∑∑

∑∑

ppq

pq

pq

pqI p

100

0/111

110/1 ×

×=

∑∑

p

p

i

ipq

pqI

produse de grupa opentru 100)(11

110/1 ×

∆±−=∑∑

ppq

pqi p

produs,un pentru ,1000

10/1 ×=

p

pi p

169

Σp1q1 = volumul valoric al desfacerilor de mărfuri sau al prestărilor de servicii din perioada curentă, în preŃurile perioadei curente;

Σq1p0 = volumul valoric al desfacerilor de mărfuri şi al prestărilor de servicii din perioada curentă în preŃurile perioadei de bază;

Indicii preŃurilor şi tarifelor practicate la vânzarea mărfurilor către populaŃie de către unităŃi de stat, cooperatiste şi private, se calculează pe baza purtătorilor de informaŃii, la perioadele stabilite.

Indicii preŃurilor produselor agroalimentare vândute pe piaŃa Ńărănească, cuprinşi în calculul indicelui general se determină pe baza informaŃiilor obŃinute din cercetarea selectivă a pieŃei Ńărăneşti şi din cercetarea selectivă a bugetelor de familie. În acest scop se înregistrează de 4 ori pe lună preŃurile practicate la principalele produse alimentare de către producătorii particulari sau asociaŃiile particulare şi, zilnic, cantităŃile vândute în incinta pieŃelor.

Pe baza acestor informaŃii, se calculează, săptămânal, lunar, trimestrial, anual, preŃurile medii şi indicii individuali de preŃ (ip) care se folosesc la calculul indicelui general (total) al preŃurilor pe piaŃa Ńărănească, conform formulei indicelui Paasche armonic.

Indicii tarifelor serviciilor prestate de meseriaşi particulari se calculează tot pe baza cercetării selective într-un număr important de oraşe. InformaŃiile se culeg de două ori pe an şi reprezintă tarifele serviciilor practicate la un număr de servicii frecvente, precum şi valoarea veniturilor impozabile ale meseriaşilor din oraşele respective. Pe baza informaŃiilor din cercetarea selec-tivă, se determină tarifele medii pentru fiecare înregistrare la nivel de Ńară, iar anual şi pe oraşe şi judeŃe, folosindu-se formula:

în care:

t = tariful mediu al unui serviciu; t = tariful practicat într-o localitate, la o înregistrare; v = venitul impozabil. Indicele individual de tarif se calculează ca raport între tariful mediu al

serviciului din perioada curentă (t,) şi tariful mediu al aceluiaşi serviciu din pe-rioada de bază (t0):

∑∑=

i

ii

v

vtt

1000

10/1

×=t

tit

170

pC∆±

iar pentru calculul indicelui total al tarifelor medii se stabilesc, în prealabil, indici pe grupe sau subgrupe de servicii, astfel:

Volumul valoric al influenŃelor la populaŃie, rezultate din modificările

de preŃuri şi tarife, se determină ca diferenŃă între cheltuielile populaŃiei efectuate cu cumpărarea de mărfuri şi servicii în preŃurile perioadei curente (sau modificate) şi aceleaşi cheltuieli exprimate în preŃurile perioadei de bază (sau iniŃiale).

Se calculează:

în care:

=volumul valoric al influenŃelor asupra cheltuielilor băneşti rezultate din aplicairea modificărilor de preŃuri şi tarife; Σp1q1 = cheltuielile efectuate de populaŃie, în preŃurile perioadei

curente; Σp0q1 = cheltuielile efectuate de populaŃie, în perioada curentă,

exprimate în preŃurile perioadei de bază. Aceste influenŃe se calculează pentru toate structurile pentru care se

stabilesc indicii de preŃ. În economia de piaŃă, urmărirea evoluŃiei(mişcării) preŃurilor libere se

realizează tot pe seama raportărilor statistice privind cantităŃile livrate şi preŃurile fixate pentru fiecare tranzacŃie, valabile pe anumite intervale de timp, în anul curent.

Aplicarea formulei lui Paasche, în care ponderile folosite sunt cantităŃile din perioada curentă (q1), indicele agregat se va calcula astfel:

în care: q1i, q1f,q1z =cantităŃi vândute, pe intervale de timp în perioada curentă

(1);

10001

11

0/1×=

∑∑

tV

tVI

t

∑∑ −=∆± 0111 pqpqC p

100)...(

...

111

1111110/1 ×

+++

+++=

zji

zzjjiip qqq

pqpqpqI

171

p1i, p1f,p1z = preŃurile corespunzătoare acestor cantităŃi în perioada curentă;

0p = preŃul mediu al (grupei) produsului în perioada de bază, care se calculează pe baza formulei:

în care:

q0i, q0j, q0z = cantităŃile vândute, pe intervalul de timp (i-z), perioada de bază (o);

poi, p0f, p0z = preŃurile corespunzătoare acestor cantităŃi pe intervale, în perioada de bază.

B. Indicele general al preŃurilor şi tarifelor de consum ale populaŃiei în formula Laspeyres

În cadrul acestui indice, se calculează indicele general prin agregarea următorilor indici componenŃi: indicele preturilor marfurilor alimentare, indicele preturilor marfurilor nealimentare si indicele tarifelor serviciilor.

1) Indicele preŃurilor de consum pe grupe de produse alimentare: cereale şi produse de morărit şi panificaŃie; cartofi; legume şi conserve de legume; fructe, struguri, citrice; ulei şi grasimi; carne, preparate din carne; peşte şi con-serve din peşte; lapte, preparate din lapte; ouă; miere de albine; zahăr şi produse zaharoase; cacao şi cafea; băuturi nealcoolice; bere, vin, băuturi alcoolice; alte produse alimentare.

2) Indicele preŃurilor de consum al populaŃiei pe grupe de produse nealimentare: îmbrăcăminte; încălŃăminte (separat din piele naturală şi separat din înlocuitori, pe feluri ale acestora); produse de uz casnic (din care, mobilă); articole chimice; produse culturale, sportive; articole de igienă, cosmetice,. medicale; combustibili, lubrifianŃi; tutun, Ńigări, chibrituri, accesorii; materiale de construcŃii şi instalaŃii.

3) Indicele tarifelor de consum la servicii, care se calculează pe următoarele grupe: confecŃionat, reparat, curăŃat îmbrăcăminte, încălŃăminte, mo-bilă; alte servicii cu caracter industrial; manoperă pentru construcŃii noi şi reparaŃii; chirii pentru spaŃiul locuibil şi spaŃiu excedentar; energie electrică; gaze, încălzire centrală; apă, canal, salubritate; cinema, teatre, muzee, meditaŃii; reparaŃii auto, electronice, lucrări foto; îngrijire medicală, igienă şi cosmetică; transport urban, din care abonamente; alte feluri de transport (calea ferată, rutier, aerian, fluvial); locuinŃe şi alte construcŃii; alimentaŃie publică şi alte servi-cii (cazări hoteliere).

Formula de calcul aplicată este:

zji

zzjji

qqq

pqpqpqp

000

00000010 ...(

...

+++

+++=

172

în care: Cp = cheltuieli ale populaŃiei efectuate în perioada de bază pentru

procurarea bunurilor şi serviciilor; p1/p0 = indicii individuali ai preŃurilor; Ip1/0 = indicele preŃurilor şi tarifelor de consum în formula Laspeyres. În calculul indicelui general al preŃurilor se folosesc următoarele

nomenclatoare: 2.400 sortimente care acoperă toate grupele de produse şi servicii; nomenclatorul localităŃilor în care se efectuează înregistrarea (marile municipii şi oraşe) în toate judeŃele Ńării; nomenclatorul punctelor de vânzare a mărfurilor şi al unităŃilor prestatoare de servicii în care s-a efectuat inregistrarea preŃurilor şi tarifelor. Se înregistrează numai preŃurile mărfurilor efectiv vândute şi nu preŃurile mărfurilor expuse.

Indicii preŃurilor de consum astfel calculaŃi de către Institutul NaŃional de Statistică pe cele trei grupe principale dar şi pe total, se folosesc la actualizarea diferitelor sume (lei) pe anumite perioade (în funcŃie de nevoi).

Prin urmare, vom lua un exemplu în care actualizarea sumelor (lei) se face în raport cu creşterea gradului de inflaŃie (pentru două persoane aflate în litigiu, în legătură cu plata unui apartament).

a) 1.333.583 lei vechi – avans apartament la data de 6.01.2000; b) 1.257.198 lei vechi – suma achitată (rate la apartament) în perioada

feb. 2000– 26 aug. 2000; c) 4.190.660 lei vechi – suma achitată în perioada sept.2000 – feb.2003

(data achitării integrale a apartamentului cu t it lu de rate, achitate în timpul căsătoriei părŃilor).

a) Actualizarea sumei de 1.333.583 lei vechi, începând cu l u n a : f ebruarie 2000:

1.333.583 lei vechi x 1,022 (indicele preŃurilor de consum pe luna februarie 200043)=1.362.921,8

,018 = 1.387.454,4 1,048 = 1.454.052,2 1,018 = 1.480.225,1 1,028 = 1.521.671,4 1,043 = 1.587.103,3 1,018 = 1.615.671,2 1,028 = 1.660.910 1,028 = 1.707.415,5

43 Site-ul, www.inee.ro

10010010000

10

00

0

100

1

0

1

10/ ×=×

⋅

=×=∑∑

∑

∑

∑

∑

=

=

pq

pq

pq

p

ppq

C

p

pC

In

ip

n

ip

pi

173

1,028 = 1.755.223,1 1,025 = 1.799.103,7 1,303 (indicele preŃurilor de consum pe dec.

2001)=2.344.232,1 1,178=2.761.505,4 1,141=3.150.877,7 1,093=3.443.909,3 1,086=3.740.085,5 1,0487 (indicele preŃurilor de consum pe dec. 2006)=3.922.227,7 1,0020 (indicele preŃurilor de consum pe ian. 2007)=3.930.072,2 1,0024=3.939.504,4 1,0031 (indicele preŃurilor de consum pe luna martie 2007)=3.95 1.716,9

lei vechi. Suma de 1.333.583 lei vechi actualizată cu indicii coeficienŃilor de

inflaŃie este de 395,17 lei noi. b) Actualizarea sumei de 1.257.198 lei vechi, începând cu luna,

septembrie 2000: 1,028=1.292.399,5 1,028=1.328.586,7 1,025=1.361.801,4 1,303 (indicele preŃurilor de consum pe dec. 2001)=1.774.427,2 1,178=2.090.275,2 1,141=2.385.004 1,093=2.606.809,4 1,086=2.830.995 1,0487 (indicele preŃurilor de consum pe dec. 2006)=2.968.864,5 1,0020 (indicele preŃurilor de consum pe ian 2007)=2.974.802,2 1,0024=2981941,7 1,0031 (indicele preŃurilor de consum pe l un a martie 2007)=2.99 1.1

85,7 Suma de 1.257.198 lei vechi actualizată cu indicii coeficieŃilor de,

inflaŃie este de 299,11 lei noi. c) Actualizarea sumei de 4.190.660 lei vechi, începand cu luna martie

2003: 1,011=4.236.757,3 1,011=4.283.361,6 1,005=4.304.778,4

1,009=4.343.521,4 1,012=4.395.643,7 1,003=4.408.830,6 1,021=4.501.416 1,015=4.568.937,2 1,014=4.632.902,3 1,012=4.688.497,1 1,093=5.124.527,3

174

1,086=5.565.236,6 1,0487 (indicele preŃurilor de consum pe dec. 2006)=5.836.263,6 1,0020 (indicele preŃurilor de consum pe ian. 2007)=5.847.936,1 1,0024=5.861.971,1 1,0031 (indicele preŃurilor de consum pe luna ma r t i e 2007)=5.880.143,2

lei vechi. Suma de 4.190.660 lei vechi actualizată cu indicii coeficienŃilor de ,

injlaŃie este de 588,01 lei noi. In concluzie, cele trei sume actualizate la data de 31 martie 2007 sunt:

395,17 lei noi; 299,11 lei noi; 588,01 lei noi. 1.6. Rolul preŃului în evaluarea economică şi financiară a firmei 1.6.1. Conceptul, necesitatea şi esenŃa evaluării Evaluarea prezintă un interes deosebit pentru activitatea economică şi

funcŃionarea pieŃelor financiare. Totodată, numeroase operaŃiuni economice au la bază evaluarea şi chiar este de neconceput să se realizeze fără evaluare şi anume: transmiterea sub diferite forme a firmelor, oferta publică de cumpărare, de vânzare sau de schimb, privatizarea, plasarea titlurilor pe piaŃa financiară, estimarea patrimoniului în vederea determinării anumitor tipuri de impozite etc., etc.

De asemenea, evaluarea constituie un instrument de gestiune pentru orice manager de firmă, deoarece el trebuie să descopere sursele potenŃiale de valoare şi să le exploateze în scopul în scopul creşterii valorii acŃiunilor şi în cele din urmă, a bogăŃiei acŃionarilor.

OperaŃiunile de rating şi evaluarea firmelor (de ex.) sunt strâns legate între ele. Astfel, în rating, cu cât prima de risc al firmei e mai mare, cu atât se reduce nota favorabilă atribuită acesteia, ori o creştere a riscului se traduce în evaluare printr-o creştere a ratei de actualizare şi în mod corespunzător printr-o reducere a valorii.

Prin urmare, evaluarea reprezintă un element important al gestiunii şi strategiei firmei, atât pentru managerul acesteia cât şi pentru toŃi care au raporturi cu firma şi demonstrează oportunitatea unei lucrări care să permită metrizarea noŃiunilor esenŃiale în acest domeniu.

Cu toate că evaluarea are la bază în mod cert principii logice, ea trebuie să rămână foarte aproape de realitatea economică, care nu se reduce la un simplu calcul matematic, ci recunoaşterea faptului că fiecare firmă reprezintă un caz particular într-un mediu economic şi social dat. Toate acestea

175

conduc la ideea că efectuarea unei analize, prelucrarea şi în final, pregătirea cifrelor sau informaŃiilor introduse într-un model matematic propus pentru evaluare, să fie mult mai importante decât modelul matematic însuşi.

Într-o lume supusă legilor pieŃei unde totul se cumpără şi se vinde într-un ritm rapid, evaluarea firmei este la loc central în activitatea economică contemporană.

Dimensiunea internaŃională a evaluării este pusă în evidenŃă de numeroasele tranzcŃii între vânzători şi cumpărători din diferite Ńări. łinând seama de influenŃa normelor financiare anglo-saxone, practicile de avaluare s-au inspirat adesea din metodele de evaluare nord-americane sau britanice. În acelaşi timp, aceste metode necesită folosirea de date omogene, mai ales în ce priveşte bazele contabile ale evaluării. Deoarece, între diferitele sisteme contabile bazate pe standardele internaŃionale de raportare financiară (IFRS), standardele americane (emise de FASB), standardele britanice (emise de ASB) sau standardele naŃionale ale altor Ńări, există diferenŃe şi chiar conflicte, trebuie să se Ńină seama de acestea în aplicarea diferitelor metode de evaluare44.

De ce este necesară evaluarea unei firme? Evaluarea unei firme este necesară, deoarece există trei grupe de

factori care-i influenŃează permanent valoarea: – influenŃe legate de mişcarea permanentă a preŃurilor libere; – influenŃe legate de modificările permanente ale raportului de schimb

al monedei naŃionale; – gestiunea internă a fiecărei firme, mai ales în ce priveşte politicile de

contabilitate sau amortizare; În fine, pentru orice modificare a preŃurilor în piaŃă, trebuie

identificate diferenŃele faŃă de cele pe care managementul unei firme le are la dispoziŃie prin informaŃiile interne, contabile sau de altă natură. Toate acestea se realizează prin tehnicile de evaluare.

Orice modificare a raportului de schimb al monedei naŃionale faŃă de oricare valută, are o influenă mai mare sau mai mică, mai devreme sau mai târziu asupra tuturor bunurilor şi bineânŃeles a firmelor din economie. Prin urmare, este necesară găsirea şi măsurarea impactului acestor modificări asupra valorii bunurilor din firme şi a fiecărei firme în ansamblul său. Acestea se rezolvă prin recurgerea la tehnicile de evaluare.

Politicile de amortizare sunt proprii fiecărei firme şi pentru aceasta trebuie identificate diferenŃele dintre acestea şi cele practicate în piaŃa din care face parte firma. Acestea se realizează prin tehnicile de evaluare.

Politicile de contabilitate (mai ales de contabilizare a costurilor de producŃie) au o influenŃă directă asupra modului de determinare a

44 Marin Toma – “IniŃiere în evaluarea întreprinderilor”, ediŃia a II-a, Ed. CECCAR, Bucurşti, 2007, pg.16.

176

performanŃelor financiare ale firmei şi constituie totodată baza evaluării în multe din metodele de evaluare existente. Trebuie recunoscut faptul că aceste politici sunt ale firmei, costurile constituie suportul material al secretului comercial, iar acesta la rândul său stă la baza competiŃiei şi concurenŃei într-o economie de piaŃă. În consecinŃă, este necesară identificarea eventualelor abateri ale politicilor interne de la standardele de contabilitate recunoscute, general aplicabile şi acestea se realizează cu ocazia evaluării.

Dacă realitatea ne-a demonstrat că politicile de amortizare şi de contabilizare au o anumită stabilitate, ele neputându-se modifica decât între exerciŃii, mobilitatea preŃurilor şi a raportului de schimb al monedei naŃionale conduc la recurgerea de tehnici specifice de evaluare a firmei.

Cazurile în care se procedează la elaborarea unei evaluări a firmei sunt numeroase:

– ca instrument de măsurare a calităŃii gestiunii firmei; – în tranzacŃiile comerciale; – ori de câte ori au loc schimbări în mărimea şi structura capitalului

social al firmei; – ori de câte ori au loc schimbări în numărul şi componenŃa

acŃionarilor sau asociaŃilor; – determinarea cursului de introducere la bursă; – calculul parităŃii de schimb în cazul fuziunilor şi divizărilor; – în acŃiuni juridice cu scop patrimonial; – în scopuri fiscale; – în alte scopuri, precum: evaluarea pentru creditare, evaluarea pentru

asigurare etc. În concluzie, având în vedere cele prezentate mai sus, se poate spune

că evaluarea este un complex de tehnici, procedee şi metode prin care un bun, o grupă de bunuri, un activ economic, un activ sau element intangibil, o firmă în ansamblul său sunt aduse din punct de vedere valoric la nivelul pieŃei şi prin care li se asigură comparabilitatea cu aceasta.

În sens restrâns, prin evaluarea integrală a unei firme sau o parte a acesteia, se înŃelege determinarea zonei celei mai probabile în care s-ar putea situa preŃul la care o tranzacŃie se poate încheia în condiŃii normale de piaŃă.

Datorită diferitelor solicitări din viaŃa unei firme, evaluarea este şi un barometru de orientare al operatorilor economici din piaŃă, în spaŃiul economic al Ńării şi nu numai.

Ca urmare, evaluarea economică şi financiară este singurul tip de evaluare bazat pe expertiză şi diagnostic şi care are drept obiectiv determinarea valorii de piaŃă (valorii de circulaŃie) a bunurilor, a firmelor sau a unor valori derivate din valoarea de piaŃă.

Numeroasele metode de evaluare cunoscute, se pot grupa în funcŃie de anumite criterii, pentru a identifica modul de abordare a evaluării dar şi a furnizorului de servicii de evaluare.

177

Astfel: * în funcŃie de obiect, evaluările pot fi: – evaluări de bunuri mobile şi imobile independente; – evaluări de grupe de bunuri şi unităŃi generatoare de numerar; – evaluări de active economice (secŃii, fabrici, magazine, părŃi ale

firmei etc.); – evaluări de active şi elemente intangibile; – evaluări de firme în ansamblul lor; – şi altele; * în funcŃie de metodă, evaluările se pot grupa în: – evaluări patrimoniale; – evaluări bazate pe performanŃă; – evaluări combinate, care abordează atât latura cantitativă cât şi cea

calitativă; – alte metode de evaluare, care au în vedere volumul de activitate, cifra

de afaceri, etc., etc.; * în funcŃie de scop, evaluările se pot grupa în trei categorii: – evaluări contabile, conform standardelor şi normelor contabile; – evaluări administrative; – evaluări economice şi financiare, singurele tipuri de evaluări bazate

pe expertiză şi diagnostic şi care au ca Ńintă finală determinarea valorii de piaŃă;

* în funcŃie de beneficiar, evaluările pot fi: evaluări pentru asigurare, evaluări pentru creditare, evaluări pentru impozitare etc.;

* în funcŃie de valorile obŃinute, evaluările se pot grupa în: – evaluări care au la bază valoarea de piaŃă; – evaluări care au la bază valori diferite de valoarea de piaŃă; * dintr-un alt unghi, metodele de evaluare pot fi grupate în: – metode aşa zise clasice, care se aplică la firmele necotate; – metode bursiere, se aplică, de regulă, la firmele ale căror

titluri sunt tranzacŃionate pe o piaŃă reglementată. Având în vedere clasificările prezentate mai sus, se desprinde uşor

faptul că, indiferent de metoda folosită, orice evaluare de activ sau de firmă abordează fie latura cantitativă – patrimoniul, fie latura calitativă – performanŃele financiare, fie pe ambele deodată – atât petrimoniul cât şi performanŃele.

Instrumentul universal de lucru, potrivit standardelor internaŃionale şi naŃionale de contabilitate, în care se găsesc informaŃiile cu privire la patrimoniu şi la performanŃe, îl constituie bilanŃul contabil, componentă de bază a situaŃiilor financiare pe care orice firmă trebuie să le elaboreze cel puŃin anual.

BilanŃul contabil constituie, punctul de pornire în orice evaluare de activ sau de firmă, dar numai punctul de pornire.

178

Evaluarea unui activ sau firme se face pe baza bilanŃului economic al activului sau firmei, un bilanŃ teoretic, de calcul, un bilanŃ abstract, elaborat de experŃi exclusiv în scopul evaluării. Acest bilanŃ cuprinde un patrimoniu exprimat în valori economice şi nu contabile, precum şi un rezultat finenciar, profitul net, dar un profit determinat Ńinând seama de condiŃiile normale ale pieŃei din care face parte firma sau activul.

Părăsirea bilanŃului contabil şi elaborarea bilanŃului economic se realizează cu ocazia elaborării a două lucrări, indispensabile oricărei evaluări, determinarea activului net corijat (ANC) al activului sau firmei şi determinarea capacităŃii beneficiare (CB) a activului sau firmei.

1.6.2. Valoarea şi preŃul. Diferite tipuri de valori folosite în evaluare Valoarea şi preŃul sunt două categorii economice distincte, uşor

confundabile. Valoarea este un concept ce nu poate fi disociat de calităŃile fizice, intelectuale, morale ale cuiva (în cazul fiinŃelor) sau însuşiri fizice, materiale ale unui bun, iar preŃul reprezintă expresia bănească a valorii mărfii.

Cele două categorii economice sunt diferenŃiate prin patru criterii: – ca fel al mărimilor, preŃul este o mărime concretă, tangibilă, pe când

valoarea este o mărime convenŃională; – ca număr, preŃul în orice tranzacŃie este unic, pe când valorile sunt

multiple; – după locul de formare, preŃul se formeză pe piaŃă ca punct de

întâlnire între doi actori, un vânzător şi un cumpărător şi este rezultatul artei de a negocia, diferită de arta de a evalua. Valoarea este rezultatul artei de a evalua, ea se stabileşte folosind mintea şi imaginaŃia evaluatorului şi se găseşte pe hârtie. Este firesc ca o valoare preluată de actorii negocierii să devină sau nu preŃ;

– caracter obiectiv: preŃul este o mărime obiectivă în raport cu evaluatorul şi subiectivă în raport cu părŃile negociatoare reflectând actul lor de voinŃă; valoarea este o mărime obiectivă în raport cu actorii negocierii şi subiectivă în raport cu evaluatorul, fiind creaŃia sa.

În evaluarea unui activ sau a unei firme, în funcŃie de scop şi de o serie

de alŃi factori, se pot folosi, în general, tipuri de valori, după cum urmeză: – valoarea de piaŃă; – valori diferite de valoarea de piaŃă (recunoscute de Standardele de

Evaluare). * Valoarea de piaŃă este suma estimată pentru care o proprietate va fi

schimbată, la data evaluării, între un cumpărător decis şi un vânzător hotărât, într-o tranzacŃie cu preŃ determinat obiectiv, după o activitate de marketing

179

corespunzătoare, în care părŃile implicate au acŃionat în cunoştinŃă de cauză, prudent şi fără constrângere45.

* Valori diferite de valoarea de piaŃă, numite şi baze de evaluare: – valoarea de utilizare este valoarea pe care o anumită proprietate o are

pentru o utilizare specifică şi pentru un anumit utilizator şi de aceea nu este în relaŃie cu piaŃa. Acest tip de valoare se referă strict la valoarea cu care o anumită proprietate contribuie în firma din care face parte, fără a avea în vedere cea mai bună utilizare a proprietăŃii sau suma de bani ce poate fi obŃinută în urma vânzării sale;

– valoarea de investiŃie sau subiectivă este valoarea proprietăŃii pentru un anumit investitor, pentru o categorie de investitori sau pentru obiective (scopuri) de investiŃii identificate;

– valoarea de exploatare continuă este valoarea unei firme în ansamblul ei. Conceptul de valoare de exploatare continuă poate fi aplicat numai pentru proprietatea care reprezintă o parte a unei firme sau entităŃi;

– valoarea de asigurare este valoarea proprietăŃii dată de unele definiŃii conŃinute într-o poliŃă sau contract de asigurare;

– valoarea de impozitare, de impunere sau valoarea impozabilă este o valoare care se bazează pe definiŃiile conŃinute în legile ce se referă la evaluarea, aprecierea şi/sau impozitarea proprietăŃii;

– valoarea de recuperare reprezintă valoarea unei proprietăŃi, cu excepŃia terenului, dată mai degrabă de valorile materialelor pe care le conŃine decât de continuarea utilizării, fără a necesita reparaŃii sau adaptări speciale;

– valoarea de lichidare sau valoarea de vânzare forŃată reprezintă suma care ar putea fi primită, în mod rezonabil, din vânzarea unei proprietăŃi, într-o perioadă de timp foarte scurtă pentru a fi conformă cu perioada de comercializare necesară, specificată în definiŃia valorii de piaŃă;

– valoarea specială este un termen legat de un element extraordinar al valorii, mai mare decât valoarea de piaŃă;

– valoarea de garantare a creditului ipotecar este valoarea proprietăŃii, determinată de un evaluator, printr-o estimare prudentă a vandabilităŃii viitoare a proprietăŃii, prin luarea în considere a aspectelor mentenabile pe termen lung ale proprietăŃii, condiŃiilor normale şi locale de piaŃă, utilizării curente şi utilizărilor alternative adecvate ale proprietăŃii. La estimarea valorii de garantare a creditului ipotecar nu pot fi luate în considerare elementele speculative;

– costul de înlocuire net este o metodă utilizată în raportarea financiară, pentru a determina un surogat al valorii de piaŃă a proprietăŃilor specializate şi cu piaŃă limitată, pentru care nu sunt disponibile informaŃii de piaŃă. Acest tip de valoare poate fi descris atât ca o metodologie de evaluare, cât şi ca o bază pentru valoare/tip de valoare definită.

45 Sorin Stan – “Bazele evaluării”, Modulul I, M 100, ColecŃia ANEVAR, 2006, pg.14.

180

Se mai cunosc şi alte tipuri de valoare diferite de valoarea de piaŃă, care sunt folosite în evaluarea instalaŃiilor, maşinilor şi echipamentelor:

– valoarea de licitaŃie realizabilă; – valoarea de reconstituire; – valoarea de despăgubire. În cele ce urmeză ne vom referi la alte tipuri de valoare care nu sunt

conŃinute de Standardele de Evalure: – valoarea intrinsecă; – tipuri de valoare din Standardele InternaŃionale de Contabilitate. * Valoarea intrinsecă a acŃiunii este o sumă care este justificată pentru

o acŃiune atunci când sunt luaŃi în considerare factorii primari de influenŃă. Altfel spus, este o valoare a acŃiunii, care poate fi diferită de cursul curent de piaŃă al acesteia. Este o valoare subiectivă în sensul că analistul trebuie să utilizeze propriile sale judecăŃi pentru a odetermina şi deoarece estimările valorii intrinseci vor fi diferite de la un analist la altul. Atributul intrinsec nu trebuie interpretat că ar fi o valoare obiectivă, reală, un atribut propriu bunului.

* Tipuri de valoare din Standardele InternaŃionale de Contabilitate (IAS):

– valoarea justă reprezintă suma la care poate fi tranzacŃionat un activ sau decontată o datorie, de bună voie, între părŃi aflate în cunoştinŃă de cauză, în cadrul unei tranzacŃii în care preŃul este determinat obiectiv (IAS 16-22). În IAS 16 se precizează „valoarea justă a terenului şi clădirilor este determinată de obicei de baza informaŃiilor de piaŃă printr-o evaluare care este făcută în mod uzual de evaluatori profesionişti calificaŃi”;

– valoarea contabilă este valoarea la care un activ este inclus în bilanŃ, după deducerea oricăror amortizări cumulate şi a oricăror pierderi cumulate din depreciere (se mai numeşte şi valoarea netă contabilă – IAS 6, 36, 38);

– valoarea amortizabilă reprezintă costul unui activ sau o altă sumă ce substituie costul în situaŃiile financiare, mai puŃin valoarea reziduală a acestuia;

– valoarea realizabilă este valoarea în numerar sau echivalente de numerar care poate fi obŃinută, în prezent, prin valoarea normală a activelor;

– valoarea realizabilă netă reprezintă preŃul de vânzare estimat ce ar putea fi obŃinut pe parcursul desfăşurării a activităŃii, minus costurile estimate pentru finalizarea bunului şi minus costurile necesare vânzării (IAS 2);

– valoarea recuperabilă reprezintă maximul dintre preŃul net de vânzare şi valoarea de utilizare (IAS 36);

– valoarea recuperabilă reprezintă valoarea netă pe care o firmă se aşteaptă să o obŃină pentru un activ, la sfârşitul duratei de viaŃă utilă a acestuia, după scăderea costurilor aşteptate de cedare (IAS 16, 38);

– valoarea de utilizare reprezintă valoarea actualizată a fluxurilor viitoare de numerar estimate, ce se aşteaptă să fie generate din utilizarea continuă a unui activ şi din cedarea lui la sfârşitul duratei de viaŃă utilă.

181

* Întrebări recapitulative: – Care sunt elementele caracteristice noŃiunii de „preŃ”? – De ce preŃul este elementul fundamental în economia de piaŃă? – Statul trebuie să intervină în reglarea mecanismului economiei de

piaŃă prin preŃ? – Care sunt strategiile firmelor în fixarea preŃurilor produselor sale?

ArgumentaŃi strategiile folosite la firma la care lucraŃi sau la o firmă oarecare. – Cum se stabilesc preŃurile în cadrul monopolurilor naturale? DaŃi

exemple. – Cum se procedează, la firma unde vă desfăşuraŃi activitatea, la

formarea preŃurilor şi apoi negocierea acestora? – Dacă lucraŃi într-o firmă de construcŃii, cum se procedează la

întocmirea devizelor de lucrări, la formarea preŃului pe întreaga lucrare şi apoi la negocierea acestora?

– dar dacă lucraŃi la o firmă de producerea oŃelurilor? – dar dacă lucraŃi la o firmă de producerea pieselor pentru construcŃii

de maşini? – dar dacă lucraŃi la firmă în srctorul agricol: producŃia de cereale,

producŃia de legume sau fructe, sectorul zootehnic sau în industria de prelucrarea cărnii, de prelucrare a laptelui ş.a.m.d.?

– Când consideraŃi că se realizează cartelurile pe o piaŃă de tip oligopol sau de tip monopol? ExplicaŃi.

– Care sunt comportamentele firmelor ce intră sub incidenŃa legislaŃiei în domeniul concurenŃial?

– Care vunt operaŃiunile de concentrare economică pe piaŃa românească?

– CunoaşteŃi cazuri de practicare a preŃurilor de ruinare sau a preŃurilor de dumping a firmelor româneşti? DaŃi exemple.

– PreŃurile produselor şi tarifele serviciilor şi lucrărilor se determină în mod liber prin concurenŃă, pe baza cererii şi ofertei? ArgumentaŃi.

– În economia de piaŃă concurenŃială românească există preŃuri şi tarife controlate de stat? Dacă da, argumentaŃi. Dacă nu, argumentaŃi. Dacă da şi nu, argumentaŃi.

– Care este rolul produsului etalon în determinarea preŃului produsului nou? DaŃi exemple.

– Valoarea şi preŃul, două categorii economice. FaceŃi distincŃie între ele.

* Propuneri de referate şi studii de caz: – ÎnŃelegeri încheiate între subiecŃii economici urmărind restrângerea

libertăŃii concurenŃilor;

182

– Necesitatea corelării preŃurilor pe piaŃa concurenŃială; – ParticularităŃi ale formării preŃurilor în construcŃii-montaj. Metode.

Strategii; – ParticularităŃi ale formării preŃurilor la carburanŃi. Metode. Strategii; – Metode şi tehnici de calcul ale indicatorilor sistemului informaŃional

al preŃurilor; – Adaptarea preŃurilor la cerinŃele pieŃei concurenŃiale; – Fundamentarea şi actualizarea preŃurilor de ofertă la firma ...; – InflaŃia, factor de influenŃă în fundamentarea nivelului preŃurilor pe

piaŃa concurenŃială; – Politica preŃurilor şi strategia globală a firmelor; – InfluenŃa preŃurilor asupra eficienŃei producătorilor şi

consumatorilor; – PoziŃia dominantă pe piaŃă. Identificare şi abuz; – Ajutorul de stat. Rol şi scop; – PreŃurile de discriminare. PreŃurile de ruinare; – PreŃurile de revânzare în practicile comerciale. * Teste de evaluare sau autoevaluare – Probleme rezolvate – =Problema nr. 1= Pentru produsele noi executate de către o firmă este necesar să se

determine (formeze) preŃurile la care îşi va vinde mărfurile, în condiŃii de concurenŃă, cu mijloacele tehnice de care dispune, comparabile cu produsele existente pe piaŃă (considerate etalon), în aşa fel încât să-şi recupereze costurile de producŃie şi să obŃină şi un profit (de preferinŃă, cel prognozat).

Prin urmare, firma trece la întocmirea unei documentaŃii de preŃ, care cuprinde, printre altele, o antecalculaŃie de preŃ, fişele tehnice privind consumul de materii prime, materiale, materiale auxiliare, fişele tehnice privind norma de muncă pentru operaŃiile executate de către muncitorii direct productivi etc. A nu se uita că pentru fabricarea unor produse trebuie respectate cu stricteŃe anumite STAS-uri, NID-uri etc.

AntecalculaŃia de preŃ pentru un anumit produs, poate cuprinde următoarele articole (elemente) de calculaŃie, de exemplu:

1. Materii prime, materiale, materiale auxiliare (conform fişei de consum46) = 151,00 lei;

46 Fişele privind consumurile de materiale şi fişele privind normele de muncă se elaborează de către compartimentele de specialitate (tehnice şi economice) ale firmelor implicate în fabricarea produselor, cu respectarea strictă a STAS-urilor, NID-urilor, etc. acolo unde este cazul.

183

2. Cheltuieli de transport – aprovizionare (2,5 %) = 3,78 lei; Total = 154,78 lei; 3. Salarii directe (conform fişei privind norma de muncă) = 80,00 lei; – obligaŃii la buget ≈ 35 % (impozit, CAS, şomaj, CASS, ş.a.) = 28,00

lei; 4. Dobânda (pentru creditele primite) = 3,00 lei; 5. Cheltuieli generale ale secŃiei (180 %), care se aplică la sal.dir. =

144,00 lei; Cost de secŃie = 409,78 lei; 6. Cheltuieli generale ale firmei (15 %), care se aplică la cost. secŃie =

61,47 lei; Cost de producŃie = 471,25 lei (TOTAL COSTURI); 7. Rata profitului (16 %), din BVC prognozat, se aplică la cost. prod. =

75,40 lei; PREłUL DE PRODUCłIE = 546,65 LEI. Se trece la negocierea preŃului şi constatăm că acesta s-a stabilit la

nivelul sumei de 525 lei. În acest moment firma trebuie să-şi reanalizeze antecalculaŃia de preŃ, procedând la o nouă reîncadrare a tuturor elementelor de calculaŃie, astfel încât produsul să fie realizat şi vândut cu profitul prognozat.

În aceste condiŃii, preŃul de producŃie (preŃul de livrare) al produsului va fi de 525 lei, fără TVA.

La ieşire produsului pe poarta fabricii, preŃul de livrare cuprinde şi TVA (19 %, după caz) = 525,00•1,19 = 624,75 lei.

sau: 525,00+(525,00•19:100) = 624,75 lei. =Problema nr.2= Presupunem că produsul respectiv se trimite la magazinul propriu al

firmei pentru comercializare direct către populaŃie. În aceste condiŃii cunoaştem preŃul de aprovizionare (P.aprov.) cu TVA

în sumă de 624,75 lei. Mai ştim că magazinul respectiv aplică un adaos comercial de 5 %. Trebuie să determinăm preŃul cu amănuntul (.P.A.) cu TVA, adică preŃul cu care se vinde bunul respectiv la populaŃie.

Prima operaŃiune: – se determină TVA-ul aferent preŃului de aprovozionare, TVA ..aprovp = 624,75 • 19: 119 = 99,75 lei; P.aprov. fără TVA = 624,75 – 99,75 = 525,00 lei; apoi, P.A. TVAf . = 525,00 • 1,05 = 551,25 lei; sau, P.A. TVAf . = 525,00 + 525,00 • 5: 100 = 551,25 lei;

184

iar, P.A. cuTVA = 551,25 • 1,19 = 655,99 lei; Adaosul comercial în sumă absolută, ∑Ad.c. = 525,00 • 5 % = 26,25

lei; TVA aferent Ad.c. = 26,25 • 19 % = 4,99 lei. Pentru a vedea dacă calculele efectuate sunt corecte se face proba: 525,00+26,25+99,75+4,99=655,99 lei, este tocmai preŃul de vânzare cu

amănuntul, adică preŃul corect determinat. = Problema nr.3= Presupunem că marfa respectivă are ca destinaŃie un comerciant cu

ridicata (C.R., se ştie că aceştia cumpără mărfuri în partizi mari şi le revinde în partizi mai mici). Pentru revânzarea mărfii respective se aplică un adaos comercial de 7 %, iar preŃul de aprovizionare cu TVA se cunoaşte (624,75 lei).

Prima operaŃiune: – se determină TVA-ul aferent preŃului de aprovozionare, TVA ..aprovp = 624,75 • 19: 119 = 99,75 lei; P.aprov. fără TVA = 624,75 – 99,75 = 525,00 lei; Apoi determinăm preŃul cu ridicata al C.R. (P.R.), adică preŃul de

revânzare către alŃi beneficiari: P.R. TVAf . = 525,00 • 1,07 = 561,75 lei; sau, P.R. TVAf . = 525,00 + 525,00•7:100 = 561,75 lei;

P.R. cuTVA = 561,75 • 1,19 = 668,48 lei; Adaosul comercial în sumă absolută, ∑Ad.c. = 525,00 • 7 % = 36,75

lei; TVA aferent Ad.c. = 36,75 • 19 % = 6,98 lei. Pentru a vedea dacă calculele efectuate sunt corecte se face proba: 525,00+36,75+99,75+6,98=668,48 lei, este tocmai preŃul de revânzare

cu ridicata al comerciantului cu ridicata către alŃi beneficiari , adică preŃul corect determinat.

=Problema nr.4= Presupunem că acest produs se vinde de către comerciantul cu ridicata

la un comerciant cu amănuntul (cel din urmă are rolul de a desface marfa direct la populaŃie, pentru consum).

Prin urmare, avem: PreŃul de aprovizionare cu TVA = 668,48 lei; Adaosul comercial practicat de către comerciantul cu amănuntul = 15

%;

185

Trebuie să determinăm preŃul cu amănuntul (P.A.) cu TVA, adică preŃul la care se vinde marfa respectivă direct la populaŃie, pentru consum.

Prima operaŃiune: – se determină TVA-ul aferent preŃului de aprovozionare, TVA ..aprovp = 668,48 • 19: 119 = 106,73 lei; P.aprov. fără TVA = 668,48-106,73 = 561,75 lei; P.A. fTVA = 561,75 • 1,15 = 646,01 lei; sau, P.A. fTVA = 561,75+561,75•15:100 = 646,01 lei;

P.A. cuTVA = 646,01•1,19 = 768,75 lei; Adaosul comercial în sumă absolută, ∑Ad.c. = 646,01 • 15 % = 84,27

lei; TVA aferent Ad.c. = 84,26 • 19 % = 16,01 lei. Pentru a vedea dacă calculele efectuate sunt corecte se face proba: 561,75+106,73+84,26+16,01= 768,75 lei, este tocmai preŃul cu

amănuntul la care se desface marfa direct la populaŃie, pentru consum, adică preŃul corect determinat.

* Pentru a trece la următorul exemplu, sunt necesare câteva precizări

în legătură cu noŃiunile de adaos comercial şi rabat comercial: – adaosul comercial se adaugă; – rabatul comercial se scade (din preŃul cu amănuntul şi reprezintă

tocmai partea ce se cuvine comerciantului cu amănuntul pentru mărfurile vândute direct la populaŃie);

– adaosul comercial exprimat în procente este mai mare decât procentul rabatului comercial, deoarece au baze de raportare diferite. Baza de raportare a adaosului comercial este mai mică decât baza de raportare a rabatului comercial;

– în sumă absolută, atât adaosul comercial cât şi rabatul comercial sunt egale;

– atât adaosul comercial cât şi rabatul comercial (în sumă absolută) reprezintă tocmai diferenŃa dintre preŃul cu amănuntul (P.A.) şi preŃul cu ridicata (P.R.), adică diferenŃa dintre preŃul de vânzare şi cel de aprovizionare.

=Problema nr.5= Presupunem preŃul cu ridicata cu TVA al unui produs (P.R.) vândut de

un comerciant cu ridicata în sumă de 126,00 lei. Ni se spune că avem un rabat comercial (R.c.) de 17 %. Acesta se cedează comerciantului cu amănuntul pentru vânzarea bunului.

186

Trebuie să determinăm preŃul cu amănuntul cu TVA (P.A. cuTVA ) şi să facem proba la calculele efectuate.

Prima operaŃiune: – se determină TVA-ul aferent P.R.,

TVA PR = 119

19126 • = 20,12 lei;

P.R. fTVA = 126,00 – 20,12 = 105,88 lei; Se ştie că: P.A. – R.c. = P.R.;

P.A. – P.A.•10017

= 105,88;

P.A. fTVA = ..%100

100..cR

RP

−•

→ Formula sutei micşorate.

P.A. fTVA =1710010088,105

−•

= 127,57 lei;

P.A. cuTVA = 127,57•1,19 = 151,81 lei; sau, P.A. cuTVA = 127,57 + 127,57•19:100 = 151,81 lei; ∑R.c.= 127,57•17 % = 21,69 lei; sau,

∑R.c. = ..%100..%..

cR

cRRP

−•

= 17100

1788,105−•

= 21,69 lei; Conform formulei

sutei micşorate; ∑R.c. cuTVA = 21,69•1,19 = 25,81 lei; TVA ..cR = 21,69•19:100 = 4,12 lei; Proba: P.A. – R.c. = P.R. 151,81 – 25,81 = 126, 00 lei; 127,57 – 21,69 = 105,88 lei. =Problema nr.6= Presupunem că un comerciant cu amănuntul vinde un produs la preŃul

cu amănuntul cu TVA (P.A. cuTVA ) în sumă de 185,00 lei. Se mai cunoaşte, de data aceasta, adaosul comercial (Ad.c.) de 12 %.

Trebuie să determinăm preŃul cu ridicata cu TVA (P.R. cuTVA ) practicat de comerciantul cu ridicata.

Prima operaŃiune: – se determină TVA-ul aferent preŃului cu amănuntul,

187

TVA PA = P.A.•19:119 = 185•19:119 = 29,54 lei; P.A. fTVA = 185,00 – 29,54 = 155,46 lei; Se ştie că:

P.R. + Ad.c. = P.A.

P.R. = ..%100

100..cAd

AP

+•

→ Formula sutei majorate;

P.R. + P.R.•10012

= 155,46 ;

P.R. = 1210010046,155

+•

= 138,80 lei;

P.R. fTVA = 138,80 lei;

P.R. cuTVA = 138,80•1,19 = 165,17 lei;

∑Ad.c. = ..%100..%..

cAd

cAdAP

+•

= 12100

1246,155+•

= 16,66 lei; Conform formulei

sutei majorate; sau, ∑Ad.c. = 138,80•12 % = 16,66 lei. TVA ..cAd = 16,66•19 % = 3,17 lei; ∑Ad.c. cuTVA = 16,66•1,19 = 19,83 lei; Proba: P.R. + Ad.c. = P.A. 165,17+19,83 = 185,00 lei; 138,80+16,66 = 155,46 lei. =Problema nr.7= (modificarea preŃurilor şi reacŃiile propagate) Deoarece piaŃa este supusă unor schimbări permanente, iar firmele

(inclusiv cele de pe piaŃa românească) trebuie să se adapteze noilor condiŃii economice, sunt necesare modificările de preŃuri după o anumită perioadă. Aceasta atrage după sine reacŃii ale cumpărătorilor, ale concurenŃilor şi ale liderului pieŃei. Totodată, firma este obligată să reacŃioneze şi la modificările de preŃuri efectuate de concurenŃi. În acest sens, în funcŃie de obiectivele urmărite şi de situaŃiile care apar, o firmă este nevoită să-şi micşoreze sau şă-şi majoreze preŃurile. Spre deosebire de firmele din Ńările cu economie de piaŃă dezvoltată, firmele româneşti se află într-o permanentă mişcare din punct de vedre al preŃurilor, datorată în primul rând dificilei perioade de tranziŃie prin care a trecut şi mai trece Ńara.

Astfel:

188

* Reducerea preŃurilor (cazuri rare întâlnite în România) poate fi determinată de mai mulŃi factori, între care amintim:

– excesul de capacitate. Acest factor este specific firmelor care nu au suficiente comenzi şi sunt contrânse să-şi reducă preŃurile pentru creşterea vânzărilor;

– reducerea cotei de piaŃă. Fenomenul acesta se poate opri şi apoi mări prin practicarea unor preŃuri mai reduse, de penetrare;

– decizia firmei de a obŃine o cotă importantă de piaŃă sau chiar poziŃia de lider. Aici se porneşte de la prezumŃia că preŃurile mai mici asigură o creştere a volumului vânzărilor, stimulează cererea fără să scadă rentabilitatea produsului, deoarece scad în mod corespunzător costurile pe produs;

– apariŃia unor perioade de criză (recesiune) economică. În acest timp consumatorii îşi îndreaptă atenŃia spre produse mai ieftine.

Reducerile de preŃuri sunt însoŃite de anumite riscuri, capcane: – capcana calităŃii scăzute, în percepŃia consumatorilor, datorită

preŃului mai mic; – capcana cotei de piaŃă fragile, adică prin practicarea unor preŃuri mai

mici poate creşte cota de piaŃă, dar nu şi fidelitatea consumatorilor. Aceştia se pot orienta apoi spre alte firme care vor practica preŃuri şi mai mici;

– capcana buzunarelor subŃiri. Există şi riscul ca reducerea preŃului să nu fie urmată automat de creşterea vânzărilor, care să determine reducerea costului produsului şi să menŃină rentabilitatea.

* Creşterea preŃurilor (operaŃiune specifică firmelor din România după 1989, datorită unei creşteri exagerate a cererii şi a unei oferte neputincioase şi slabă calitativ) este o operaŃiune ce tentează multe firme, datorită faptului că o uşoară majorare poate conduce la o creştere considerabilă a profitului, în aceleaşi condiŃii ale costurilor şi volumului vânzărilor. În acest sens se cuvine a fi prezentat exemplul de mai jos:

Înainte de majorare: După majorarea preŃului: PreŃul produsului (unităŃi monetare) 1.000

1.100 (creşterea preŃului cu 10%)

Costul produsului 800 800 BucăŃi vândute 4.000 4.000 Încasări (venituri) totale 4 mil. 4.4 mil. Costuri totale 3.2 mil. 3.2 mil. Profitul total 800 mii 1.2 mil. (creşterea profitului la 50%)

Creşterea profitului poate fi determinată de factori ca: cererea

execedentară comparativ cu oferta, concurenŃa slabă, inflaŃie, creşterea unor elemente de costuri fără să fie compensată de o creştere a productivităŃii muncii, alte situaŃii conjunctuale favorabile etc., situaŃie în care s-au regăsit majoritatea firmelor româneşti după 1990. În general,

189

pentru a nu reduce credibilitatea firmei, majorările de preŃuri trebuie să fie însoŃite de comunicări şi explicaŃii.

Creşterea preŃului “real” se poate face atât pe căi directe, cât şi pe căi indirecte, cu impact diferit asupra cumpărătorilor. Deci, pe lângă creşterile de preŃuri directe bruşte sau repetate, măsurabile şi observabile, o firmă mai poate folosi şi alte variante de mişcare indirectă, deghizată, invizibilă a preŃurilor şi anume:

– adoptarea cu întârziere a preŃului. Firmele cu ciclu lung de fabricaŃie a produselor practică asemenea metode în momentul livrării;

– utilizarea clauzei de indexare a preŃului în raport cu rata inflaŃiei sau cursul de schimb al monedei;

– separarea şi tarifarea distinctă a elementelor unei oferte-pachet (servicii, accesorii care însoŃesc produsul) faŃă de situaŃia anterioară, păstrând neschimbat preŃul produsului;

– reducerea cotelor de rabat şi a situaŃiilor în care se află; – reducerea gamei sau numărului serviciilor asociate produsului

(montarea, livrarea gratuită sau garantarea pe termen lung); – reducerea dimensiunilor şi a unor caracteristici ale produsului, cu

menŃinerea neschimbată a preŃului; – înlocuirea materialelor, ingredientelor sau ambalajelor mai scumpe

cu altele mai ieftine în vederea reducerii costurilor, dar fără reducerea preŃului. * ReacŃii la modificările de preŃuri Modificarea preŃurilor este un fenomen ce poate afecta deodată pe

clienŃi, concurenŃi, distribuitori şi furnizori, uneori poate provoca chiar reacŃii din partea organelor statului.

* ReacŃii ale clienŃilor Modul de a reacŃiona al clienŃilor la modificările de preŃuri este

dependent de mai mulŃi factori: percepŃia cumpărătorului asupra produsului, puterea lui financiară, statutul social şi cultural, trăsături psihologice şi de comportament, natura produsului şi condiŃiile de vânzare etc. Modificările de preŃuri sunt interpretate în mai multe cazuri în mod eronat. De exemplu, firma care reduce preŃurile poate fi cauzată de scăderea calităŃii produsului, de învechirea sa , urmând să fie înlocuit, sau de dificultăŃi economice şi financiare. În această situaŃie clientul poate să-şi amâne decizia de cumpărare sperând într-o reducere în continuare a preŃului sau în apariŃia unui nou produs.

Uneori, majorările de preŃuri conduc la descurajarea vânzărilor, dar pot lăsa unele amprente asupra cumpărătorului, creându-i imaginea unui produs cu o valoare deosebită, foarte căutat şi care trebuie cumpărat. Alteori, majorările de preŃuri, îi pot inocula cumpărătorului imaginea unui vânzător cu pretenŃii de preŃuri exagerate, speculant.

ClienŃii sunt sensibili, în general, la preŃul produselor care sunt mai scumpe (de valoare mare) sau sunt achiziŃionate în mod frecvent şi observă

190

mai greu creşterea de preŃuri la articolele mai ieftine sau la care le achiziŃionează mai rar. Deşi cumpărătorii sunt interesaŃi de preŃ, dau o importanŃă mult mai mare costurilor totale ale obŃinerii, utilizării şi întreŃinerii produsului.

* ReacŃii ale concurenŃei la modificările de preŃuri La modificările de preŃuri de către o firmă, concurenŃa va reacŃiona cu

atât mai puternic, cu cât numărul firmelor este mai mic, produsele sunt mai omogene şi cumpărătorii sunt bine informaŃi. Ca urmare, pentru firma în cauză se pune problema anticipării şi evaluării reacŃiilor concurenŃei în baza unor informaŃii referitoare la:

– reacŃiile concurenŃiilor la modificările anterioare de preŃuri; – politicile de preŃuri ale concurenŃilor şi interesele urmărite; – situaŃia financiară actuală a concurenŃilor, vânzările realizate,

capacităŃile de producŃie, fidelitatea clienŃilor lor; – obiective fixate. Dacă o firmă concurentă îşi propune să câştige un

anumit segment de piaŃă, se poate aştepta ca ea să reacŃioneze tot cu o modificare a preŃului, iar dacă va urmări maximizarea profitului poate răspunde prin creşterea preŃului, intensificarea publicităŃii sau îmbunătăŃirea calităŃii produsului. Dacă pe piaŃă se află mai mulŃi concurenŃi, atunci firma respectivă trebuie să aprecieze cât mai exact reacŃia probabilă a fiecăruia. Este posibil ca reacŃia lor să fie aceeaşi, iar dacă sunt difeenŃe importante (de mărime, de cotă de piaŃă etc.), între ele, nu vor reacŃiona în acelaşi mod şi trebuie analizaŃi separat.

* ReacŃii ale liderului pieŃei La o reducere agresivă a preŃului de către firmele mai mici, care

încearcă să-şi câştige o poziŃie pe piaŃă, reacŃia liderului pieŃei constituie o particularitate în acest sens. Dacă produsul unei firme este asemănător celui al liderului, prin preŃul mai mic firma încearcă să “fure” din cota de piaŃă a celui care domină piaŃa. PosibilităŃile de reacŃie ale liderului pieŃei, după opinia lui Ph. Kotler în acest caz, constituie în următoarele variante:

– menŃinerea neschimbată a preŃului. Liderul se bazează pe o clientelă fidelă, considerând că nu va pierde prea mult din cota de piaŃă, dar ar putea câştiga uşor în viitor, în schimb ar putea să piardă prea mult dacă ar reduce preŃul. Sunt şi argumente împotriva menŃinerii preŃurilor: concurenŃii se vor bucura de o încredere tot mai mare, în lipsa reacŃiei liderului, cota de piaŃă (segmentul de piaŃă) a acestuia se reduce semnificativ şi va fi greu de recuperat în viitor, scade încrederea şi fidelitatea clienŃiilor săi etc.;

– menŃinerea preŃului combinată cu îmbunătăŃierea nivelului calitativ perceput al produselor sale faŃă de cel al produselor concurenŃei. Ar părea o lipsă mascată de reacŃie, dar liderul are puterea de a contracara prin îmbunătăŃirea valorii produslui, serviciilor şi comunicaŃiilor. MenŃienrea preŃului şi efectuarea unor investiŃii pentru a îmbunătăŃi calitativ produsul este o variantă mai puŃin costisitoare decât reducerea preŃului şi a ratei profitului;

191

– reducerea preŃului său până la cel practicat de concurenŃă. Liderul ar putea face acest lucru bazându-se pe argumentele: crescând volumul vânzărilor, va scădea nivelul costurilor, iar preŃurile se pot reduce: pentru că cererea este sensibilă la preŃ, fără o reducere a acestuia s-ar putea pierde poziŃia ocupată pe piaŃă care va fi greu de recâştigat. Nu este recomandată scăderea calităŃii produselor odată cu reducerea preŃului, a serviciilor şi a comunicaŃiilor referitoare la produs, în scopul menŃinerii constante a nivelului profitului, deoarece pe termen lung şi-ar reduce poziŃia ocupată pe piaŃă;

– creşterea preŃului şi a calităŃii produsului. Odată preŃul crescut, liderul este obligat să îmbunătăŃească concomitent şi calitatea produslui sau să lanseze noi mărci de produse pe piaŃă prin care să anihileze atacurile concurenŃilor;

– lansarea unor noi produse sau a unei linii de produse mai ieftine, ori crearea unei mărci noi de produs cu un preŃ mai mic. Varianta poate fi recomandată numai când segementul de cumpărători care se pierde este mai sensibil la preŃ decât la calitatea produsului.

* ReacŃii ale firmei la modificările de preŃuri ale concurenŃilor În această situaŃie trebuie clarificată reacŃia firmei la modificările de

preŃuri iniŃiate de concurenŃă. Dacă piaŃa se caracterizează printr-o mare omogenitate a produselor, variante prea multe de ales nu sunt pentru firmă. Poate să majoreze preŃul concomitent cu o creştere a calităŃii sau să procedeze la o reducere a preŃului.

Când piaŃa se caracterizează printr-o neomogenitate a produselor, firma are posibilitatea de a reacŃiona în mai multe feluri, deoarece sunt mai mulŃi factori care atenuează sensibilitatea cumpărătorilor faŃă de diferenŃele mici dintre preŃuri.

ReacŃia firmei trebuie să se bazeze pe răspunsurile la mai multe întrebări care s-ar putea pune:

– care este motivaŃia modificării preŃurilor de către concurenŃi: acapararea pieŃei, utilizarea excedentului de capacitate, modificarea costurilor de producŃie, modificarea preŃurilor la nivelul întregii ramuri?

– modificarea preŃurilor este continuă sau temporară? – care vor fi efectele asupra vânzărilor, cotei de piaŃă şi asupra

profitului firmei dacă nu reacŃionează? – cum reacŃionează celelalte firme concurente? – care sunt reacŃiile probabile ale concurenŃilor la reacŃia firmei în

cauză? ReacŃia cea mai potrivită a firmei diferă de la o situaŃie la alta şi ea

trebuie să Ńină seama şi de alŃi factori: faza în care se află produsul în cadrul ciclului său de viaŃă, ponderea produsului în gama sentimentală a firmei, evoluŃia costurilor în raport cu volumul vânzărilor, calitatea şi imaginea produsului propriu, fidelitatea clientului, planurile şi resursele concurenŃei, sensibilitatea cererii faŃă de preŃ şi calitate etc.

192

Nu întotdeauna este posibil de realizat o fundamentare a reacŃiei, deoarece concurenŃa are grijă să pregătească atacul cu mult timp înainte, iar firma trebuie să reacŃioneze hotărât şi în scurt timp. În vederea reducerii timpului de reacŃie la o modificare a preŃului iniŃiată de un concurent, este necesar ca firma să anticipeze aceste modificări şi să pregătească un plan dinainte cu modalităŃile în care ea va reacŃiona.

=Problema nr.8= (preŃuri stabilite după cerere) În acest sens am efectuat un studiu (sondaj) în anul 2004 (unde sunt

exprimate preŃurile în lei vechi, înainte de denominarea „leului”47) privind produsul „făină albă”, tip 000 (fabricat de o firmă cu capital privat S.C.”MODAN” S.A.), unde au fost chestionate 10000 persoane (la 40 de magazine din Ńară) ce au indicat preŃuri cuprinse între: 5000 lei/kg şi 6200 lei/kg (respectiv: 5000, 5200, 5400, 5600, 5800, 6000 şi 6200) după cum se vede din tabelul de mai jos:

Persoane ce au indicat preŃul ca limită maximă (% în total)

Ponderi cumulate (A)

Persoane ce au indicat preŃul ca limită minimă (% în total)

Ponderi cumulate (B)

Procentul clienŃilor potenŃiali (B-A-1)

1 2 3 4 5 0 0 5 5 5 1 1 25 30 30 5 6* 42 72 71 15 21 18 90* 84 46 67 8 98 77 30 97 2 100 33 3 100 0 100 3

Pe baza datelor din tabel, se poate observa, de exemplu, că în cazul

preŃului de 5600 lei/kg, procentajul consumatorilor pentru care acest preŃ nu este prea mic este egal cu 90%, în timp ce procentajul consumatorilor pentru care preŃul este prea ridicat (peste limita maximă) este de 6%. În vederea aprecierii fiecărui preŃ, procentajul potenŃialilor cumpărători, în ultima coloană s-a făcut diferenŃa dintre aceste procente. Deci: pentru preŃul de 5400 lei/kg → procentajul potenŃialilor cumpărători este de 72 % – 1 % = 71 %; pentru

47 - Legea nr. 348 din 14 iulie 2004 privind denominarea « leului ».

193

preŃul de 5600 lei/kg → procentajul potenŃialilor cumpărători este de 90%-6% = 84%; pentru preŃul de 5800 lei/kg → procentajul potenŃialilor cumpărători este de 98 % – 21 % = 77 %.

Pe baza datelor culese am putut determina zona preŃurilor de referinŃă şi zona de preŃ optim care permite maximizarea vânzărilor, a cifrei de afaceri sau/şi a profitului. Folosindu-ne de datele din coloana cinci a tabelului putem face o reprezentare grafică (curba – clopot a lui Gauss – Laplace) care sugerează zona preŃului favorabil pentru firma luată în studiu.

Din graficul de mai sus, putem desprinde uşor faptul că zona preŃului

favorabil este cuprinsă între 5400 lei/kg şi 5800 lei/kg, deoarece preŃurile de 5400, 5600 şi 5800 lei/kg sunt acceptate de cel puŃin 71% din persoanele chestionate.

Aşa după cum s-a spus, la sondajul efectuat au participat 10.000 de persoane şi presupunem că fiecare cumpără, până la urmă câte 1kg, la unul din preŃurile de referinŃă. Prin urmare, putem estima cifra de afaceri potenŃială în cazul fiecărui nivel de preŃ care s-ar putea fixa.

Deci:

194

PreŃul -lei- Nr. cumpărători (nr. kg făină vândute)

Cifra de afaceri(preŃ • nr.kg.făină)

5400 10.000 x 71% = 7.100 kg 5.400 x 7.100 = 38.340.000.000 lei vechi, adică 3.834.000 lei noi

5600 10.000 x 84% = 8.400 kg 5.600 x 8.400 = 47.040.000.000 lei vechi, adică 4.704.000 lei noi

5800 10.000 x 77% = 7.700 kg 5.800 x 7.700 = 44.660.000.000 lei vechi, adică 4.466.000 lei noi

Din calculul de mai sus, se poate concluziona că firma analizată poate să opteze pentru preŃul de 5800 lei/kg (0,58 lei noi/kg), dacă doreşte să maximizeze profitul pe termen scurt (încasările sunt destul de mari pentru cele 7700 kg vândute) sau de 5600 lei/kg (0,56 lei noi/kg) dacă doreşte să maximizeze cifra de afaceri, ori preŃul de 5400 lei/kg (0,54 lei noi/kg) dacă intenŃionează să-şi extindă piaŃa de desfacere.

Zona preŃurilor acceptate de piaŃă se poate reda şi grafic, rezultatele din datele coloanelor 2 şi 4 ale tabelului mai sus prezentat:

195

Zona cuprinsă între cele două curbe (a preŃurilor prea mici şi a preŃurilor excesive, maxime) este zona de acceptabilitate a preŃurilor de către piaŃă. PreŃul psihologic este preŃul care corespunde celui mai mare ecart între cele două curbe, adică a celei mai largi zone de acceptabilitate de către piaŃă. În cadrul acestui ecart al zonei, firma îşi poate alege o anumită strategie de preŃ, în concordanŃă cu obiectivele stabilite prin politica de marketing.

Elasticitatea cererii în raport cu preŃul oscilează în funcŃie de etapele ciclului de viaŃă al produsului, în sensul că (în general) ea descreşte după lansarea produsului pe piaŃă, trece printr-un minim în perioada de maturitate şi creşte în continuare. Astfel, preŃul optim pentru o firmă este o funcŃie a elasticităŃii:

)(1

cmfe

eP ⋅

+= 48

în care: e – elasticitatea cererii în raport cu preŃul ( 1−≤e ); cm – costul marginal;

=+ e

e

1profitul marginal al firmei.

În funcŃie de elasticitatea cererii, strategiile de preŃuri pot să difere de

la o piaŃă la alta şi de la o perioadă la alta, chiar în cadrul aceleiaşi pieŃe. Datorită elasticităŃii diferite a cererii pe pieŃele respective (în diferite etape a vieŃii produsului) se creează posibilitatea practicării unor preŃuri ridicate la unele pieŃe şi mai scăzute pe altele. Prin urmare, pot apărea strategii de preŃuri înalte (skimming prices) sau preŃuri joase (penetration prices).

PreŃurile: 5000; 5200; 5400; 5600 şi 5800 6000 lei vechi, corespund preŃurilor în lei noi astfel: 0,50; 0,52, 0,54; 0,56; 0,58 şi 0,60.

* Bibliografie selectivă:

– Beju, V., „PreŃuri”, Ed. Economică, Bucureşti,2000; – Carmen Comăniciu – “Fiscalitate: valenŃe multidimensionale”, Ed.

UniversităŃii “Lucian Blaga” din Sibiu, 2005; – Işfănescu, A., Şerban, C., Stănoiu, A. C., „Evaluarea întreprinderii”, Ed.

Universitară, Bucureşti, 2003;

48 H. Simon – “Dinamics of Price Elasticity and Branad Life Cyles: An Empirical Study”, Journal of Marketing Research, 1979, pg. 439-452, citat după P.L. Dubois, A. Lolibert, “Marketing. Teorie şi practică”, trad. D. Dican şi Sabina Funar, Univ. Şt. Agr. Cluj-Napoca, 1994, pg. 152.

196

– Kotler, Ph., „Managementul marketingului”, ediŃia a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2006;

– Toma, M., „IniŃiere în evaluarea întreprinderilor”, ediŃia a II-a, Ed. CECCAR, Bucureşi, 2007;

– Moga, I., „PreŃuri prin concurenŃă. ConcurenŃa prin preŃuri”, Ed. Continent, Sibiu, 2004;

– Moşteanu, T. (coordonator), „PreŃuri şi concurenŃă” , Ed. Universitară, Bucureşti, 2006;

– „PreŃuri şi concurenŃă”, Ed. Didactică şi Pedagogică, R.A., Bucureşti, 1997; – Virgil Nicula – “Tehnica operaŃiunilor de turism”, Ed. Alma Mater, Sibiu,

2002, pg. 15; – Platis, M., „PreŃul şi formarea lui”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000; – Stancu, S., „CompetiŃia pe piaŃă şi echilibrul economic”, Ed. Economică,

Bucureşti, 2002; – Marin Toma – “IniŃiere în evaluarea întreprinderilor”, ediŃia a II-a, Ed.

CECCAR, Bucurşti, 2007, pg.16. – *** Legea concurenŃei nr. 21/1996, modificată şi completată prin O.U.G. nr.

121/2003, aprobată prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicată în .M.O. nr. 461/24.05.2004;

– *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concurenŃă prevăzute în articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la 1 mai 2004;

– *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile naŃionale în domeniul ajutorului de stat, publicată în M.O. nr. 1042/28.12.2006, aprobată prin Legea nr. 137/2007;

– Legea nr. 15/1990 privind reorganizarea unităŃilor comerciale de stat, ca regii autonomie şi societăŃi comerciale. H.G. României nr. 1109/1990 privind liberalizarea preŃurilor;

– OrdonanŃa Guvernului României nr. 3/1992, privind taxa pe valoarea adăugată şi normele de aplicare. Cadrul general de aşezare a taxei pe valoarea adăugată este asigurat de O.U.G. nr. 17/2000, publ. în M.O. nr. 113/2000.

– Alte surse de inspiraŃie: site – ul www.competition.ro Consiliul ConcurenŃei – România, Rapoartele de activitate ale Consiliului ConcurenŃei pe perioada 1997 – 2008, Buletine informative.

– Autoritatea pentru concurenŃă, în cazul României, însemnă Consiliul ConcurenŃei – la nivel central şi Inspectoratele judeŃene pentru concurenŃă – la nivel teritorial.

197

Capitolul II

2. CONCURENłA * Obiectivele capitolului: – însuşirea noŃiunilor şi regulilor de bază privind concurenŃa; – însuşirea procedurilor prin care se asigură transpunerea în practică a

reglementărilor în materie de concurenŃă; – prezentarea aspectelor care necesită intervenŃia statului în realizarea

protecŃiei concurenŃei economice; – rolul ajutorului de stat în menŃinerea echilibrului economic. * Rezumatul pe scurt al capitolului O economie de piaŃă este de neconceput fără concurenŃă. Iată de ce, în

ConstituŃie, în completarea caracterizării conform căreia „Economia României este economie de piaŃă, bazată pe libera iniŃiativă şi concurenŃă” (alin.1, art. 135), se apreciază că „Statul trebuie să asigure, …, libertatea comerŃului, protecŃia concurenŃei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea tuturor factorilor de producŃie” (lit.a, alin.2. art 135).

În cadrul unui sistem bazat pe economia de piaŃă, concurenŃa este benefică în primul rând, pentru consumatori, dar şi pentru producători. Primii au posibilitatea de a-şi satisface necesităŃile de consum potrivit, gusturilor şi posibilităŃilor lor financiare, în vreme ce producătorii sunt stimulŃi să producă mai bine şi mai eficient.

ExistenŃa unui mediu concurenŃial normal determină o alocare optimă a resurselor către firmele cele mai eficiente. De acest fapt poate profita societatea în ansamblul său. Prin urmare, datorită concurenŃei, se realizează o selecŃie naturală a firmelor. În cele din urmă, această selecŃie nu se poate lăsa la voia întâmplării. De-a lungul timpului, s-a simŃit nevoia ca statul să intervină, prin impunerea unor reguli de desfăşurare a concurenŃei economice, reguli de pe urma cărora să beneficieze atât consumatorii cât şi competitorii.

Acesta a fost şi motivul pentru care, chiar într-o economie eminamente liberală (SUA) afost adoptată legea antitrust încă de la sfârşitul secolului XIX, apoi Uniunea Europeană prin Tratatul de la Roma elaborează legislaŃia privind protecŃia concurenŃei bazată pe articolele 85 şi 86, iar România, pentru armonizarea legislaŃiei cu cea europeană în domeniu, adoptă Legea concurenŃei în anul 1996. În acest context, putem spune că politicul joacă un rol important în economia de piaŃă concurenŃială. Astfel, în sensul cel mai larg,

198

prin politica în domeniul concurenŃei, se înŃelege acel set de instrumente care stau la baza creării, protejării dezvoltării mecanismelor pieŃei libere, factor esenŃial pentru buna funcŃionale a unor firme eficiente atât pe plan naŃional, cât şi internaŃional. Politicile concurenŃei încearcă să prevină practicile anticoncurenŃiale, dar şi modificările în structura industrială care facilitează aceste practici. Impactul substanŃial al politicilor în domeniul concurenŃei asupra proceselor de ajustare structurală şi, implicit, asupra eficienŃei economice este recunoscut din ce în ce mai mult de către specialişti. Aceste politici se bazează pe recunoaşterea faptului că funcŃionarea unor pieŃe concurenŃiale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la dispoziŃia firmelor unor informaŃii esenŃiale necesare în luarea deciziilor economice cele mai corecte.

Politica de protecŃie a concurenŃei, de regulă, îşi propune să realizeze unele obiective foarte clare. Astfel, principalul obiectiv l-ar constitui promovarea concurenŃei, în scopul creşterii eficienŃei economice şi a bunăstării consumatorilor. Nu sunt puŃine Ńările care promovează, în acest domeniu, o politică cu obiective multiple, sub denumirea generică de „promovare a interesului public” (dezvoltare regională, ocuparea mâinii de lucru, echitatea, pluralismul, difuzarea puterii economice prin promovarea firmelor mici şi mijlocii ş. a.)

Dezvoltarea economică are nevoie de o politică eficientă în domeniul protecŃiei concurenŃei. Distorsiunile din sistemul de preŃuri, acŃiunile de împărŃire a pieŃelor, existenŃa unor bariere la intrare, precum şi alte rigidităŃi reprezintă obstacole majore în calea unor obiective legate de eficienŃa şi de dezvoltarea economică. De cele mai multe ori, astfel de obstacole apar în urma unor acŃiuni menite a susŃine sau a exercita puterea pe piaŃă. O firmă poate să obŃină puterea pe piaŃă fie datorită unei eficienŃe mai mari a activităŃii sale, fie ca efect al unor politici ale statului în vederea susŃinerii unui anumit tip de dezvoltare industrială, fie – în fine – în urma abordării unor pracici restrictive.

Capitolul întâi îşi propune să elucideze problemele legate de: – noŃiunea de concurenŃă; – concurenŃa economică în viziunea abordării strategiilor şi

comportamentelor operatorilor pieŃei; – mediul concurenŃial şi aplicarea legislaŃiei corespunzătoare. * Cuvinte cheie: – ConcurenŃa – ConcurenŃa economică comercială – ConcurenŃa neloială – ConcurenŃa de suprimare – Definirea pieŃei: – piaŃa produsului – piaŃa geografică

199

– PiaŃa relevantă – Mediul concurenŃial normal – Notificarea – Decizia Consiliului ConcurenŃei – Segmentul de piaŃă – Puterea pieŃei – PoziŃia dominantă pe piaŃă a unei firme – Abuzul de poziŃie dominantă – ÎnŃelegerea – Practicile anticoncurenŃiale – Politica de clemenŃă – CoaliŃia – Dumping-ul – Concesionarea – Compania de holding – Fuziunea. Concentrarea economică – Monopolul natural – Ajutorul de stat – ConcurenŃă şi strategie * Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie: ConcurenŃa este o situaŃie pe o piaŃă, în care firmele sau vânzătorii

îşi dispută patronajul cumpărătorilor pentru a-şi atinge un anumit obiectiv de afaceri (de ex. profituri, vânzări şi/sau segment de piaŃă). În acest context, concurenŃa este deseori echivalată cu „rivalitatea”. Rivalitatea concurenŃială dintre firme poate apare când există două sau mai multe firme. Această rivalitate poate avea loc în domeniul preŃului, calităŃii, serviciului sau o combinaŃie a acestora cu factorii pe care clienŃii pot să le evalueze. ConcurenŃa este considerată ca un proces important prin care firmele sunt silite să devină eficiente şi să ofere o gamă mai largă de produse şi servicii, la preŃuri mai mici. Aceasta include conceptul de „eficienŃă dinamică” prin care firmele se angajează în inovare şi sprijină schimbările şi progresul tehnic.

ConcurenŃa economică comercială este dată de competiŃia dintre firme care desfăşoară activităŃi economice identice, similare sau asemănătoare.

ConcurenŃa neloială reprezintă orice act/fapt contrar uzanŃelor cinstite în activitatea comercială/industrială.

ConcurenŃa de suprimare. Termenul este cunoscut sub denumirea de concurenŃă destructivă sau de ruinare şi se referă la situaŃiile în care concurenŃa se reflectă asupra preŃurilor care nu acoperă pe o perioadă îndelungată costurile de producŃie, în special cele fixe. Această situaŃie se poate ivi în industriile în declin, învechite sau „bolnave”, cu un nivel ridicat de capacităŃi excedentare sau când are loc o cerere ciclică sau întâmplătoare.

200

ConcurenŃa destructivă este deseori invocată ca argument pentru susŃinerea intervenŃiei statului sub forma regularizării preŃurilor sau a stabilizării şi regularizării structurale.

ConcurenŃa de marcă (inter şi intra). Firmele care comercializează produse diferenŃiate (ale căror diferenŃe fizice sau atribute pot fi reale sau percepute de cumpărători, un produs este preferat altui produs al altei firme rivale) produc şi concurează pe baza mărcilor şi etichetelor. Astfel, firmele producătoare de băuturi răcoritoare, firmele producătoare de bere, firmele producătoare de autoturisme, firmele producătoare de avioane ş.a.m.d. sunt numai câteva exemple de concurenŃă între mărci. ConcurenŃa intra-marcă are loc între detailişti sau distribuitorii aceleiaşi mărci. De exemplu, o pereche de Levi Jeans poate fi vândută la un preŃ mai mic într-un magazin cu amănuntul sau într-un magazin de specialitate în comparaŃie cu un magazin general, dar fără facilităŃile în servicii pe care le promovează un magazin general. FacilităŃile în servicii constituie concurenŃă intra-marcă ce nu se bazează pe preŃ. Unii producători caută să menŃină uniforme preŃurile cu amănuntul pentru produsele lor şi să prevină concurenŃa de preŃ intra-marcă prin practici de afaceri cum ar fi: menŃinerea preŃului de revânzare (furnizorul specifică preŃul minim sau maxim la care produsul să fie revândut clienŃilor) în scopul de a stimula concurenŃa intra-marcă nebazată pe preŃ, dacă aceasta va mării vânzarea produsului.

Definirea pieŃei reprezintă tocmai punctul de pornire în orice tip de analiză a concurenŃei „caracteristice” („relevant” în original). Există două dimensiuni fundamentale a definirii pieŃei:

– piaŃa produsului, adică ce produse să grupezi la un loc şi – piaŃa geografică, adică ce zone geografice să grupezi la un loc. DefiniŃia pieŃei Ńine cont de consideraŃiile de cerere şi ofertă. Din

punctul de vedere al cererii, produsele trebuie să fie substituibile în ce-l priveşte pe cumpărător. Din punctul de vedere al ofertei, vânzătorii trebuie să includă pe cei care produc sau pot să-şi adapteze producŃia uşor pentru a executa produse caracteristice sau înlocuitori apropiaŃi ai acestora. Localizarea cumpărătorilor şi vânzătorilor determină dacă piaŃa geografică este locală, regională, naŃională sau internaŃională.

O piaŃă este definită ca un produs sau grupă de produse şi o arie geografică pe care acesta se vinde.

PiaŃa relevantă reprezintă spaŃiul de întâlnire a vânzătorilor şi cumpărătorilor unui produs şi a substitutelor acestuia, în cadrul căreia se analizează practicile anticoncurenŃiale.

Mediul concurenŃial normal reprezintă un ansamblu de condiŃii şi de factori în care se desfăşoară concurenŃa pentru a avea efecte pozitive asupra funcŃionării mecanismului pieŃei, protecŃiei consumatorilor, în scopul asigurării bunăstării generale.

201

Notificarea este procedura prin care se aduce la cunoştinŃa autorităŃii concurenŃei (Consiliul ConcurenŃei) un comportament pe piaŃă pentru care acesta trebuie să acorde aviz sau să certifice nonintervenŃia.

Decizia Consiliului ConcurenŃei este actul emis de această autoritate ca hotărâre luată în plenul Consiliului în legătură cu un anumit act sau o faptă privind concurenŃa.

Segmentul de piaŃă reprezintă măsura mărimii relative a unei firme într-o industrie sau piaŃă în funcŃie de dimensiunea totală a producŃiei, vânzării sau capacităŃii pe care contează. În afară de profit, unul din cele mai frecvente obiective de afaceri ale firmelor este de a-şi mări segmentul de piaŃă. Segmentul de piaŃă, profiturile şi dimensiunile economice sunt deseori direct proporŃionale în economiile de piaŃă. Nivelul ridicat al segmentului de piaŃă poate conferi firmelor putere pe piaŃă.

Puterea pieŃei reprezintă abilitatea unei firme sau grup de firme de a ridica şi menŃine preŃurile deasupra nivelului care ar rezulta în condiŃiile concurenŃei.

PoziŃia dominantă pe piaŃă a unei firme. În această situaŃie se regăseşte o firmă care deŃine un segment important dintr-o piaŃă dată şi acesta este cu mult mai mare decât al rivalei imediat următoare. Firme dominante sunt considerate cele care deŃin un segment de cel puŃin 40 % dintr-o piaŃă (după unele legislaŃii), iar la noi (în România) procentul poate fi şi mai mic. Firmele dominante pot provoca preocupări concurenŃiale când au puterea de a fixa preŃuri în mod independent.

O economie cu o firmă dominantă este, de aceea, deseori un oligopol în care există un număr mic de firme producătoare. Totuşi, acesta este un oligopol asimetric deoarece firmele nu sunt de mărime egală. În mod normal, o firmă dominantă are de înfruntat un număr de mici concurenŃi numiŃi „ciorchine concurenŃial”. Acest ciorchine ar putea include uneori şi firmele care eventual ar putea intra pe piaŃă. Astfel, firma dominantă poate fi monopolistă care înfruntă eventualele firme care pot intra pe piaŃă.

Ca şi un monopolist, firma dominantă înfruntă o curbă descendentă a cererii. Totuşi, spre deosebire de monopolist, firma dominantă trebuie să ia în calcul firmele din ciorchinele concurenŃial la stabilirea deciziilor sale de preŃ şi producŃie. În mod normal se presupune că firma dominantă are câteva avantaje concurenŃiale (de ex. costuri mai scăzute) comparativ cu ciorchinele. Termenul de ciorchine concurenŃial rezultă din teoria de bază a stabilirii preŃurilor de către firmele dominante. În general se consideră că o firmă dominantă stabileşte preŃul său după atribuirea unei părŃi a pieŃii ciorchinelui concurenŃial care apoi acceptă preŃul său ca fiind dat. Firmele dominante pot fi Ńinta politicii concurenŃiale când acestea ating sau îşi menŃin poziŃia ca rezultat al unor practici anticoncurenŃiale.

PoziŃia dominantă pe piaŃă nu este interzisă de lege, ci doar folosirea abuzivă a unei poziŃii de către o firmă sau grup de firme.

202

Abuzul de poziŃie dominantă este dat de practicile de afaceri anticoncurenŃiale prin care o firmă dominantă poate să se angajeze pentru a-şi menŃine sau consolida poziŃia de pe piaŃă. Aceste practici, deseori controversate, pot fi considerate ca „exploatare abuzivă sau necorespunzătoare” a controlului monopolist al unei pieŃe, menită să restrângă concurenŃa. Termenul a fost inclus în mod explicit în legislaŃia concurenŃei din Ńările Uniunii Europene şi Canada. În SUA, este definită ca o acŃiune care se întreprinde pentru monopolizarea unei pieŃe.

În diferite Ńări, de la caz la caz, diferă foarte mult tipurile de practici de afaceri care sunt considerate abuzive. Unele practici pot fi tratate diferit în diferite jurisdicŃii. Totuşi, practicile de afaceri contestate în cazuri reale în diverse Ńări, nu întotdeauna cu succes juridic, includ: solicitarea de preŃuri excesive sau nerezonabile, discriminarea în domeniul preŃurilor, stabilirea de preŃuri sub propriile costuri pentru eliminarea concurenŃei, limitarea preŃurilor de către firmele integrate, refuzul de a trata (a vinde sau a cumpăra), vânzări condiŃionate.

ÎnŃelegerea (de reducere sau limitare a concurenŃei) se referă la un aranjament explicit sau implicit între firme aflate în mod normal în concurenŃă, spre beneficiul lor reciproc. ÎnŃelegerile de limitare a concurenŃei pot acoperi probleme ca: preŃuri, producŃie, pieŃe şi clienŃi. Aceste tipuri de înŃelegeri sunt deseori echivalate cu „formarea de carteluri” sau cu „înŃelegeri secrete” şi sunt tratate, în majoritatea jurisdicŃiilor, ca violări ale legislaŃiei concurenŃiale din cauza efectelor lor de majorare a preŃurilor, a restrângerii producŃiei şi a altor consecinŃe economice nefavorabile.

ÎnŃelegerile care se pot realiza pot fi într-o manieră formală având termenii şi condiŃiile scrise de părŃile implicate sau pot fi implicite, având totuşi limitele înŃelese şi respectate prin convenŃii dintre diferiŃi membrii. O înŃelegere explicită poate să nu fie neapărat o înŃelegere deschisă, evidentă şi poate fi respectată deschis de părŃile care nu sunt implicate în înŃelegere. Într-adevăr majoritatea înŃelegerilor care generează practici neconcurenŃiale tind să fie aranjamente „acoperite” care nu sunt detectate uşor de autoritatea concurenŃei.

Nu toate înŃelegerile dintre firme sunt neapărat dăunătoare concurenŃei sau interzise de legile concurenŃei. În câteva Ńări, legislaŃia concurenŃei prevede excepŃii pentru unele înŃelegeri de cooperare între firme şi care pot facilita eficienŃa şi schimbările dinamice de pe piaŃă. De exemplu, înŃelegerile dintre firme pot fi permise pentru a dezvolta standarde de produse uniforme pentru a promova „economia de scară”, utilizarea mai intensă a produsului şi difuzarea tehnologiei. În mod similar, se permite firmelor să se angajeze în cooperări de cercetări şi dezvoltare, schimburi de date statistice sau forme de „joint venture” (asociaŃii în vederea realizării unui scop, afaceri care presupun un risc mai mare), pentru a-şi împărŃi riscurile şi a-şi uni capitalurile pentru realizarea de proiecte industriale majore. Totuşi, aceste excepŃii se fac sub

203

rezerva că înŃelegerea sau aranjamentul să nu formeze bazele „fixării preŃurilor” sau a altor practici restrictive ale concurenŃei.

Cele mai grave înŃelegeri anticoncurenŃiale sunt cartelurile – acorduri secrete încheiate între firme concurente care au ca obiect fixarea de preŃuri, limitarea producŃiei, împărŃirea pieŃelor, alocarea clienŃilor şi teritoriilor etc.

Practicile anticoncurenŃiale se referă la o gamă largă de practici în afaceri în care o firmă sau grup de firme se pot angaja pentru a restrânge concurenŃa inter-firme în vederea menŃinerii sau întăririi poziŃiei lor relative pe piaŃă şi a profiturilor, fără a furniza neapărat mărfuri şi servicii cu costuri mai mici sau de calitate superioară.

EsenŃa concurenŃei duce la încercări din partea firmelor de a câştiga un avantaj asupra rivalilor. Totuşi, limitele acceptabile ale practicilor de afaceri pot fi depăşite dacă firmele pun la cale limitarea artificială a concurenŃei nu bazat pe avantaje ci pe exploatarea poziŃiei lor pe piaŃă, în dezavantajul sau în detrimentul concurenŃilor, clienŃilor şi furnizorilor, ceea ce poate duce la practicarea unor preŃuri înalte, reducerea producŃiei, micşorarea sortimentului, pierderea eficienŃei economice şi alocarea greşită a resurselor (sau combinaŃii de astfel de procedee).

Tipurile de practici de afaceri care sunt calificabile ca anticoncurenŃiale şi violează astfel legea concurenŃei, diferă după jurisdicŃie şi de la caz la caz. Anumite practici pot fi examinate ca ilegale „per se” (totdeauna) în timp ce altele pot fi supuse regulii argumentării (rule of reason). MenŃinerea preŃului de revânzare, de exemplu, este considerată în majoritatea jurisdicŃiilor ca fiind „per se” (totdeauna) ilegale în timp ce tranzacŃiile exclusive pot fi supuse regulii argumentării. Diferă, de asemenea, criteriile de determinarea faptului că o practică de afaceri este sau nu ilegală. În SUA, înŃelegerile de fixare a preŃului sunt ilegale întotdeauna în timp ce în Canada aceste înŃelegeri trebuie să acopere o parte substanŃială a pieŃei. Cu aceste avertizări în minte, legile concurenŃei dintr-un număr mare de Ńări examinează şi, în general, caută să prevină o gamă largă de practici de afaceri care restrâng concurenŃa. Aceste practici sunt clasificate, în mare, în două grupuri: restrângeri ale concurenŃei pe orizontală şi pe verticală. Primul grup include practici specifice ca: înŃelegeri secrete (collusion), carteluri, fuzionări, discriminări de preŃuri şi înŃelegeri de fixare a preŃurilor. Al doilea include practici ca: tranzacŃii exclusive, restricŃii geografice ale pieŃei, refuzul de a trata/vinde, menŃinerea preŃului de revânzare şi vânzări condiŃionate. În general, restricŃiile orizontale ale concurenŃei cauzează altor concurenŃi de pe piaŃă, în timp ce restrângerile verticale cauzează relaŃiilor furnizor-distribuitor. Totuşi, trebuie remarcat faptul că nu totdeauna distincŃia dintre restricŃiile orizontale şi verticale este netă şi practicile de un anumit tip pot avea impact asupra altora. De exemplu, firmele pot adopta o poziŃie strategică de a împiedica concurenŃa. Ei pot încerca să procedeze astfel prin „facilităŃi de preemŃiune” prin achiziŃionarea unor surse importante de materii prime sau a unor canale de distribuŃie,

204

încercând să intre în contracte pe termen lung pentru a achiziŃiona input-urile sau capacitatea disponibilă prin tranzacŃii exclusive sau alte practici. Aceste practici pot ridica bariere la intrare şi consolida poziŃia pe piaŃă a firmelor existente şi/sau facilita aranjamente anticoncurenŃiale.

Legea concurenŃei interzice: = Practicile anticoncurenŃiale:

– înŃelegerile anticoncurenŃiale; – abuzul de poziŃie dominantă; = Concentrările economice prin care se creează sau se consolidează o

poziŃie dominantă; = Orice acŃiuni ale organelor administraŃiei publice centrale sau locale,

care au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenŃei, în special prin:

– luarea de decizii prin care se limitează libertatea comerŃului sau autonomia firmelor;

– stabilirea de condiŃii discriminatorii pentru activitatea firmelor.

Politica de clemenŃă este un ansamblu de reguli (condiŃii şi criterii) adoptate de autoritatea concurenŃei pentru a încuraja firmele implicate în înŃelegeri anticoncurenŃiale de tip cartel să coopereze cu autoritatea pentru descoperirea cartelurilor. Firma care informează autoritatea concurenŃei cu privire la existenŃa unui cartel beneficiază de imunitate la amendă sau la reducerea cuantumului amenzii.

CoaliŃia. În limbajul legii şi politicii concurenŃei, termenul de coaliŃie se referă la firmele organizate împreună pentru a forma un monopol, cartel sau înŃelegere pentru a majora sau stabili preŃurile şi pentru a restrânge producŃia în scopul obŃinerii unui profit mai mare. Această noŃiune s-a folosit interşanjabil cu „conspiraŃie” sau „înŃelegere secretă”.

Dumping. Această noŃiune se referă la practica firmelor de a-şi vinde peste graniŃe produsele sub costuri sau cu mult sub preŃurile de pe piaŃa internă. Vânzarea sub costuri implică stabilirea temporară a unor preŃuri foarte scăzute (până la eliminarea concurenŃilor) după care îşi majorează preŃurile obŃinând profituri înalte (predatory pricing). Vânzarea la export sub preŃurile de pe piaŃa internă implică o discriminare de preŃ. Ambele tipuri de dumping sunt considerate de multe guverne ca „jaf” internaŃional („predation”), al căror efect poate fi de a rupe piaŃa internă de concurenŃii străini. Economiştii susŃin, totuşi, că dumping-ul de preŃ discriminator, în care produsele nu se vând sub costurile de producŃie care asigură totuşi un profit, favorizează consumatorii din Ńările importatoare şi afectează numai producătorii mai puŃin eficienŃi.

Concesionarea este un tip de relaŃie pe verticală între două firme, relaŃii despre care se discută în termeni de „concesionar” şi „concesionant”. Cele două firme stabilesc o relaŃie contractuală în cadrul căreia concesionarul vinde un produs cunoscut, o marcă comercială şi serviciile auxiliare

205

concesionantului în schimbul redevenŃelor şi altor plăŃi. Această relaŃie contractuală poate acoperi domeniile ca: preŃurile produselor, reclamă, locaŃie, tipuri de distribuŃie, zone geografice. Acordurile de concesionare cad sub incidenŃa legilor concurenŃiale, în mod special, a acelor prevederi care se referă la restricŃiile pe verticală. Aceste acorduri pot înlesni pătrunderea noilor firme sau produse şi duc la sporirea beneficiilor. În anumite situaŃii acordurile de concesionare pot duce şi la restrângerea concurenŃei.

Compania de holding este un concern financiar pur care îşi foloseşte capitalul numai pentru a obŃine participarea (de regulă, de control) într-un număr de companii active. Deşi scopul unei companii de holding este în primul rând de a obŃine controlul şi nu de a activa efectiv, aceasta va avea reprezentanŃi în consiliul de administraŃie al firmelor. Companiile de holding asigură mijlocul prin care controlul corporativ poate fi puternic concentrat prin piramidare. O companie de holding poate asigura controlul asupra unei companii active care are ea însăşi mai multe filiale.

Fuziunea este o amalgamare sau asociere a două sau mai multe firme într-o firmă deja existentă sau pentru a forma o nouă firmă. O fuziune este o metodă prin care firmele îşi pot mări dimensiunile şi să se extindă spre activităŃi economice şi pieŃe existente sau noi. Pentru fuziuni pot exista diferite motive: creşterea eficienŃei economice, dobândirea puterii de piaŃă, diversificarea, extinderea pe diferite pieŃe geografice, promovarea mecanismelor financiare şi de cercetare-dezvoltare. Fuziunile sunt clasificate în trei tipuri: fuziunea orizontală, fuziunea verticală şi fuziunea conglomerată.

Sunt interzise conform legii, concentrările economice care, având ca efect crearea sau consolidarea unei poziŃii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrângerea, înlăturarea sau denaturarea semnificativă a concurenŃei pe piaŃă sau pe o parte a acesteia.

Monopolul natural. Un monopol natural există într-o piaŃă specifică dacă o singură firmă poate deservi acea piaŃă la costuri mai scăzute decât orice combinaŃie între două sau mai multe firme. Monopolul natural apare din posesia de tehnologie productivă, deseori asociată cu cererea pieŃei şi nu din activităŃile guvernamentale sau concurente (monopsonul). În general, monopsonurile naturale sunt caracterizate prin curbe ale costurilor medii şi marginale în declin abrupt pe perioade îndelungate, astfel încât nu există loc decât pentru o singură firmă să exploateze deplin dimensiunile economice disponibile şi să aprovizioneze piaŃa.

În esenŃă, monopolurile naturale există datorită dimensiunilor economice şi eficienŃei domeniului de activitate care sunt semnificative în relaŃie cu cererea pieŃei. Monopolurile naturale sunt gândite să existe în unele sectoare industriale cum ar fi: electricitatea, căile ferate, gazele naturale ş.a. Deoarece eficienŃa în producŃie necesită existenŃa unei singure firme, monopolurile naturale sunt un subiect tipic al reglementărilor guvernamentale. Reglementările pot include preŃuri, calitate şi condiŃii de intrare.

206

Ajutorul de stat reprezintă orice măsură de sprijin acordată de către stat sau de către unităŃile administrativ-teritoriale, din surse de stat sau resurse ale unităŃilor administrativ-teritoriale, ori de alte organisme care administrează surse ale statului sau ale colectivităŃilor locale, indiferent de formă, care distorsionează sau ameninŃă să distorsioneze concurenŃa prin favorizarea anumitor întreprinderi, a producŃiei anumitor bunuri, a prestării anumitor servicii sau care afectează comerŃul dintre România şi statele membre ale Uniunii Europene, fiind considerat incompatibil cu mediul concurenŃial normal. Ajutoarele de stat direcŃionate eficient pot acoperi anumite disfuncŃionalităŃi ale pieŃei şi pot susŃine obiective de interes general, precum protecŃia mediului, încurajarea întreprinderilor mici şi mijlocii sau inovaŃia. Dimpotrivă, ajutoarele de stat prost direcŃionate reprezintă o frână în calea dezvoltării pieŃei.

Ajutoare de stat considerate compatibile cu mediul concurenŃial normal:

– ajutoarele de stat având caracter social; – ajutoarele de stat pentru înlăturarea efectelor cauzate de dezastre

naturale sau de evenimente excepŃionale. Ajutoare de stat ce pot fi autorizate de Comisia Europeană (notificate

la Consiliul ConcurenŃei), în anumite condiŃii: – ajutorul pentru cercetare şi dezvoltate; – ajutorul pentru întreprinderi mici şi mijlocii; – ajutor pentru protecŃia mediului înconjurător; – ajutor pentru instruirea angajaŃilor şi pentru crearea de noi locuri de

muncă; – ajutor pentru salvarea şi restructurarea firmelor în dificultate.

Ajutorul pentru menŃinerea locurilor de muncă poate fi considerat ajutor de restructurare;

– ajutor pentru dezvoltare regională; – ajutor general pentru promovarea exporturilor, prin acŃiuni ca:

săptămâni naŃionale, târguri internaŃionale, magazine de prezentare şi alte asemenea, cu condiŃia ca de acestea să poată beneficia toate întreprinderile interesate;

– ajutor pentru promovarea culturii şi conservarea patrimoniului cultural;

– ajutor pentru proiecte mari de investiŃii; – orice alt ajutor în condiŃiile regulamentelor şi instrucŃiunilor privind

ajutorul de stat ce vor fi emise, cu respectarea legislaŃiei în vigoare, de către autoritatea competentă.

ConcurenŃă şi strategie sunt două concepte fundamentale în economia de piaŃă.

În concluzie, putem spune că fenomenul concurenŃă reprezintă o formă specifică de a se manifesta pe o piaŃă a firmelor producătoare si

207

distribuitoare a bunurilor, care fac obiectul pieŃei definite din punctul de vedere al consumatorilor pe o zonă geografică dată.

* ConŃinutul capitolului: 2.1. ConcurenŃa, un concept dinamic; 2.2. ConcurenŃa economică în viziunea abordării strategiilor şi

comportamentelor operatorilor pieŃei; 2.3. Mediul concurenŃial românesc; 2.4. ConcurenŃa în perimetrul politicii economice. 2.1. ConcurenŃa, un concept dinamic 2.1.1. Conceptul de concurenŃă, subiect de analiză în teoria

economică Din perspectiva originii sale, conceptul de concurenŃă s-a format şi

folosit încă din vremuri străvechi. Reglementările juridice moderne l-au preluat din limbajul uzual, completându-l cu noi caracteristici în scopul adoptării la cerinŃele vieŃii economice contemporane. În general, prin concurenŃă se înŃelege o confruntare, o luptă între tendinŃe adverse care converg spre acelaşi scop. În plan social, există uneori opoziŃie între interesele individuale şi cele sociale generale, între drepturi şi obligaŃii, între manifestări altruiste sau egoiste. În plan economic, comercial, concurenŃa a fost de la început înŃeleasă ca un factor decisiv în activitatea productivă şi de comerŃ. Unii autori moderni49 reduc o parte din rolul şi eficienŃa concurenŃei, considerând-o ca un tip de comportament al firmelor şi un mod specific al activităŃii de piaŃă.

Din teoria economică se desprinde aproape unanim faptul că forŃa regulatoare cea mai importantă într-o economie de piaŃă o reprezintă concurenŃa. Ca o tresătură esenŃială a economiei de piaŃă, concurenŃa reprezintă o situaŃie pe o piaŃă, în care firmele producătoare sau vânzătorii îşi dispută supremaŃia cumpărătorilor pentru a-şi atinge un anumit obiectiv de afaceri (ex: profituri, vânzări şi/sau un segment de piaŃă). În acest context, concurenŃa este echivalată cu “rivalitatea”. Prin urmare, rivalitatea dintre firme poate să apară când există doi sau mai mulŃi producători de acelaşi produs, aceeaşi lucrare sau seviciu. Ea se poate constitui în domeniile: preŃului, calităŃii, serviciului sau o combinaŃie a acestora cu factorii pe care clienŃii pot să o evalueze.

49 D. Flouzal, J. Houssiaux – « Concurrence – Encyclopédie Universalis », vol.4, Paris, 1968.

208

Orice afacere în societatea capitalistă se conduce în cadrul unei Ńesături complexe de constrângeri legale, instituŃionale şi financiare, iar motivaŃia firmelor mai derivă şi din alŃi factori: interes personal, obiceiuri, pasiune pentru o anumită performanŃă; factori care nu sunt în toate cazurile congruenŃi cu noŃiunea tradiŃională de concurenŃă. Acestea din urmă vin să explice faptul că în economia capitalistă se produc evenimente dintre cele mai diversificate.

TradiŃia concurenŃială în teoria economică, începând cu Adam Smith, adună o multitudine de doctrine rivale, dar totodată şovăitoare, curente care se regăsesc într-o măsură corespunzătoare în strânsoarea “mâinii invizibile”. În dorinŃa de prezentare a doctrinei concurenŃei, considerăm că este necesar să apelăm la teme care se opun doctrinei tradiŃionale. Astfel, la doctrina tradiŃională, opoziŃia este grupată în două direcŃii şi anume:

*“Noul stat industrial” care uneşte trei şcoli de nonconformişti; şi *“InstituŃionaliştii” care se grupează în respingerea radicală a tradiŃiei şi prezintă o gamă mai eterogenă de idei şi concepte.

Nici unul din cazurile de mai sus nu trasează tradiŃia competitivă ca un tot unitar. Acestea abordează în mod distinct problema concurenŃei: prima îi dă o viziune dinamică, clasică, iar a doua o viziune statică, neoclasică. Se poate reproşa însă că relaŃia confuză dintre abordarea clasică şi neoclasică se datorează influenŃei dominante a sintezei marshalliene asupra celor două şcoli, influenŃă care a avut un impact puternic asupra dezvoltării industriei. Sinteza lui Alfred Marshall încorporează o abordare predominant statică a concurenŃei şi adaugă elemente suficiente de la abordarea dinamică pentru a o face plauzibilă ca model practic. După opinia unor specialişti, această încercare de sinteză a fost un eşec cu efecte dăunătoare asupra dezvoltării economiei industriale.

*Astfel, “Noul stat industrial” reprezintă prima variantă a interpretarii clasice a concurenŃei, iar toate aspectele acestei variante îşi găsesc confirmarea în lucrarea lui J.K. Galbraith50.

Perspectiva general istorică dezvăluie o evoluŃie a dezvoltării industriale în care concurenŃa, echilibrul realizat pe piaŃă a fost înlocuit în secolul XX de “ceva diferit”. Ca urmare, sunt luate în considerare cele trei şcoli de nonconformişti:

– şcoala capitalismului monopolist; – şcoala managerială; – şcoala planificării. Aceşti înlocuitori pentru analiza bazată pe echilibrul concurenŃial se

întrepătrund în mod inevital. Totuşi, după unele afirmaŃii, se consideră necesar a fi separate aceste doctrine, după cum urmează:

50 John Kenneth Galbraith – “ŞtiinŃa economică şi interesul public”, trad., Ed. Politică, Bucureşti, 1982.

209

– Şcoala capitalismului monopolist. ApariŃia pe pieŃele lumii în secolul XX a numeroase firme gigant a fost interpretată ca o mişcare de la o piaŃă concurenŃială, la o piaŃă cu structură monopolistă. Doctrinele care pun un accent deosebit pe dezvoltarea monopolurilor se pot grupa sub egida unei şcoli capitalist-monopoliste stilizate. O versiune radicală a abordării capitalismului monopolist a fost combătută de A. Marshall în abordarea sa asupra concurenŃei. O analiză similară a principalelor tendinŃe în interpretările asupra concurenŃei a generat dezvoltarea doctrinei concurenŃei monopoliste şi a doctrinelor asociate.

– Şcoala managerială a dezvoltat o “literatură managerială” elaborată. “Managerialismul” s-a născut după ce a fost acceptat, în principiu, de literatura de specialitate, asupra structurilor monopoliste ale pieŃei, vizând potenŃial o activitate mai subversivă din partea firmelor decât cea dinainte: comportamentul firmelor era presupus ca fiind afectat de deciziile interne şi determinat strict de mediul extern. Ulterior, literatura în domeniu a recunoscut faptul că cele mai multe dintre efectele potenŃial nonconformiste ale acestei doctrine s-au pierdut, iar şcoala managerială a fost integrată în teoria neoclasică a posibilităŃilor de alegere51, concentrându-şi atenŃia asupra conflictelor dintre proprietarii şi administratorii resurselor. În acest sens, tendinŃa dominantă a fost de a trata şcoala managerială ca pe un “lucru rău”, dar cu un aspect excepŃional şi curios, care constă într-o idee care se abate de la observaŃia lui Adam Smith, în sensul că nu de la bunăvoiŃa măcelarului sau brutarului aşteaptăm „cina”, ci de la felul în care îşi concep propriul interes. După unii managerialişti, nu este necesară a se invoca intervenŃia statului sau a se postula intervenŃia unei “mâini invizibile” asupra concurenŃei ca protecŃie împotriva manifestării interesulul personal, când se poate conta pe disponibilitatea managerului modern de a stinge orice conflict între puterea privată şi interesul public.

– Şcoala planificării a prins contur în cadrul abordării “Noului stat industrial” şi pune un accent deosebit pe alegerea problemelor interne ale firmei, între planificare şi piaŃă. ForŃa acestei şcoli se deduce din studiile efectuate de Alfred Marshall, care au adus o provocare doctrinelor standard, impunând ideea relevanŃei concurenŃei ca element justificabil central în dezvoltarea structurii industriale a Americii la sfârşitul secolului XX. Scopul principal a constat în faptul că decizia luată de firmă este de a înlocui piaŃa anonimă cu o “mână văzută” a managementului producŃiei şi desfacerii bunurilor sale. În acest context, concluzionăm că evenimentele hotărâtoare pentru dezvoltarea societăŃii industriale moderne s-au propulsat din interiorul firmelor, ci nu impuse de un mediu concurenŃial.

51 T. Moşteanu şi T. Purcărea – “ ConcurenŃa, ghidul afacerilor performante”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, pg. 54, după A. Auerbach – Competition, The Economics of Industrial Change, Basie Balchwell Ltd. Oxford, UK, 1998.

210

* Una dintre cele mai vechi şi mai radicale variante a concurenŃei a fost reprezentată de instituŃionalişti. ConcepŃia acestora a avut mulŃi adepŃi: instituŃionaliştii americani, şcoala germană, behaviorişti, istorici ai economiei şi multe opinii disidente subterane şi nonacademice afirmate de economişti şi analişti economiei. IniŃiativa concepŃiei s-a făcut din punct de vedere metodologic, prin opoziŃie în termeni naivi la doctrina standard, cu sprijinul metodelor inductive în locul celor deductive, acceptându-se în acest fel din perspectiva exterioară, reparaŃia tradiŃională a teoriei şi faptelor.

Primul aspect al criticii instituŃionaliste este o înclinaŃie antiutilitaristă52 o negare a suficienŃei interesului personal, ca justificare la comportamentul economic: “Omul ca fiinŃă socială este un copil al civilizaŃiei şi un produs al istoriei. DorinŃele, concepŃiile intelectuale, relaŃiile cu bunurile materiale şi relaŃia cu alte fiinŃe umane nu au fost întotdeuna aceleaşi. Geografia l-a influenŃat, în timp ce progresul educaŃiei l-a transformat complet”.

În forma sa pură, teoria clasică nu elimină influenŃa factorilor sociali asupra preferinŃelor, dar consideră că aceştia pot prezenta stabilitate peste timp; implică faptul că influenŃa factorilor respectivi poate fi centralizată în termenii unui efect unidirecŃional asupra preferinŃelor şi înzestrării iniŃiale a indivizilor cuprinsă în modelul general de echilibru.

Al doilea element al criticii doctrinei clasice, izvorât din înclinaŃia antiutilitaristă a instituŃionalismului, îl reprezintă instituŃiile legale, financiare şi de altă natură. ExistenŃa instituŃiilor, a sistemelor legale şi tradiŃiilor corespunzătoare nu determină cu anticipaŃie efectele asupra felului cum este condusă o afacere. Ca urmare, doctrina economică clasică a pus bazele unei analize a mulŃimilor de instituŃii şi structuri legale, evaluându-le după efectele lor asupra procesului de liber schimb al bunurilor.

Comportarea individului care se aprovizionează de pe piaŃă este foarte simplă: alege. Nu-l afectează existenŃa structurilor instituŃionale ale statului sau convenŃiile sociale; asemenea structuri au apărut ca o necesitate de a sprijini tocmai satisfacerea preferinŃelor şi nevoilor. Conform acestei variante, instituŃiile statului sunt privite ca nişte canale prin care individul poate să-şi exprime preferinŃele, dar totodată aceste instituŃii, nu sunt fundamentale în formarea rezultatului final.

În contradicŃie cu doctrina clasică, majoritatea istoricilor gândirii economice au susŃinut faptul că influenŃa continuă şi controlul permanent al unor familii asupra firmelor a împiedicat dezvoltarea acestora şi comportamentul raŃional. Printre acei istorici şi analişti economici a existat şi o “teorie subterană”, neexprimată asupra comportamentului economic şi a concurenŃei, considerând firească afirmaŃia: “recenta consolidare şi

52 Idem 48, pg. 55.

211

raŃionalizare a industriei a sporit concurenŃa”, o afirmaŃie care ar impulsiona mulŃi economişti.

Între opiniile istoricilor gândirii economice şi ale analiştilor economici sunt preferate cele ale susŃinătorilor doctrinei clasice în dauna doctrinei instituŃionale. Uneori neînŃelegerile dintre susŃinătorii celor două doctrine, ne conduc la concluzia eronată că exponenŃii doctrinei clasice au greşit. În ciuda contribuŃiei importante a susŃinătorilor doctrinei instituŃionaliste privind analiza economiei în general şi a concurenŃei în special, succesul acestei şcoli se află acum pe o poziŃie inferioară celei dorite.

2.1.2. Viziunea clasică şi neoclasică asupra concurenŃei TradiŃia concurenŃială are urmatoarele caracteristici: – interesul personal este prima forŃă motrice în acŃiunile actorilor

economici, acŃiuni care decurg din relaŃiile preferenŃiale stabile şi bine definite;

– ca efect al conceptualizării acŃiunii umane, evoluŃia istorică a comportamentului economic se explică prin schimbările exogene, prin constrângerile mediului cu care au avut de-aface participanŃii şi nu prin schimbări în funcŃia de utilitate fundamentală;

– rezultatele economice sunt analizate facând abstracŃie de consideraŃiile instituŃionale. InstituŃiile se află, de asemenea, în afara domeniului teoriei economice. Dar, instituŃiile financiare în evoluŃia lor reprezintă o problemă deosebită a doctrinei clasice, făcând din finanŃe o disciplină importantă, ca urmare a insuccesului teoriei economice în problema timpului şi a incertitudinii;

– un accent deosebit s-a pus in cadul doctrinei clasice pe teoria valorii. Caracteristicile prezentate mai sus sunt comune tuturor şcolilor din

cadrul doctrinei concurenŃei, dar diferenŃele care există sunt determinate de tradiŃia însăşi.

În cadrul doctrinei economice clasice sunt dezvoltate două abordări distincte ale concurenŃei: o abordare dinamică, clasică şi o abordare statică, neoclasică.

Abordarea dinamică, clasică pune accentul pe tendinŃa de egalizare a ratei profitului între diferite activităŃi economice, ca rezultat al comportamentului unor indivizi în obŃinerea de profit.

Abordarea statică, neoclasică analizează, într-un mediu concurenŃial determinat, bine definit, setul de caracteristici structurale prezente pe piaŃă (în contextul unui număr mare de participanŃi).

Literatura recentă care accentuează această deosebire a comparat aproape invariabil abordarea statică neoclasică cu teoria clasică timpurie. Dar absenŃa unei abordări dinamice puternice a concurenŃei este datorată, în parte,

212

slăbiciunilor pe care le au în comun abordările tradiŃionale clasice şi neoclasice.

În reconstrucŃia problematicilor privind concurenŃa, prima discutată este abordarea statică, neoclasică pură.

După cum se poate vedea din figura de mai jos, rata profitului coboară mai jos decât cea normală, când piaŃa are un număr mare de participanŃi (pct. A), iar în situaŃia de monopol cu un singur vânzător (pct. B, unde indicele concentrării este egal cu 1), rata profitului va fi mare.

Datorită cadrului pur static, în care este abordat acest model (timpul nefiind luat în calcul), ceea ce rezultă este prezumŃia unei mişcări unidirecŃionale a evenimentelor: structura pieŃei (concentrarea vânzătorilor) dictează rezultatele pieŃei (preŃuri şi profituri) pe un comportament strict determinat. Determinarea strictă a acestui rezultat îi face pe mulŃi economişti foarte nehotărâŃi în abandonarea lui în ciuda problemelor şi a lipsei de realism: teoriile economice contemporane au fost preocupate de a-i surprinde calitatea dominantă în parametrii mult mai acceptabili.

Rata profitului în preŃuri în funcŃie de structurile şi concentrarea

pieŃei53

– unde, Π – marja profitului pentru piaŃă; – deci relaŃia )( iii qcqp −⋅=Π – reprezintă funcŃia profitului pentru

firma i, în care: P= preŃul de piaŃă; q= producŃia firmei;

53 Idem 48, pg. 59

mπ

nπ

Profituri de monopol

Profituri de monopol

213

ci*(qi)= costurile medii ale firmei. Deoarece scopul fiecărei firme îl reprezintă maximizarea profitului,

atunci ecuaŃia de echilibru pe piaŃă ca întreg va fi:

E

H⋅=Π γ

Unde: Π= rata profitului pe piaŃa analizată; E = elasticitatea cererii pe piaŃă (definită ca fiind un număr mai mare

decât zero); H = indicele HERFINDHAL al concentrării producătorilor. El se

calculează ca sumă a pătratelor coeficineŃilor de piaŃă ale fiecărui participant. De exemplu: – pe o piaŃă sunt 3 participanŃi; primul cu ½ din piaŃă, al doilea cu 1/3

din piaŃă şi al treilea cu 1/6 din piaŃă; rezultă că indicele

39.061

31

21 222

≈

+

+

=H

– pe o piaŃă unde sunt doi participanŃi; primul cu 2/3 din piaŃă, iar al

doilea cu 1/3 din piaŃă; rezultă că indicele

56.031

32 22

≈

+

=H

Din cele de mai sus se poate concluziona că indicele H tinde către zero

când numărul firmelor producătoare pe piaŃă este mare şi de mărimi egale şi este egal cu 1 pentru monopol.

Parametrul fundamental esteγ , indicele variaŃiei conjuncturale. În cazul firmei reprezentative “I”, acest indice se calculează astfel:

dqdQ /=γ

unde: q = producŃia firmei “I”; Q = cantitatea produsă pe întreaga piaŃă a unui produs.

Să presupunem că firma “I” are indicele varaŃiei conjuncturale γ =1, atunci ea crede că schimbările în producŃia sa nu vor corespunde cu schimbările în producŃia altei firme, deci dq =dQ. Faptul că firmele pot reacŃiona în acest fel o demonstrează faimosul postulat a lui Cournot, dar sunt posibile şi alte situaŃii, mai ales dacă se analizează sectorul oligopolului (cu H

214

ridicat). Într-adevăr, întreaga literatură despre oligopol se bazează pe argumentaŃii în jurul parametrului, iar în vederea simplificării problemei s-a

folosit γ =1, conform situaŃiei descrise de Cournot. Comportamentul prezentat mai sus este unul “naiv”, deoarece s-a

considerat că rata profitului pe o piaŃă este continuu şi strict determinată de gradul concentrării pieŃei (H) şi de inversul elasticităŃii cererii. Dar practica a demonstrat că asemenea rezultate nu au revelanŃă.

Dat fiind comportamentul firmelor orientate spre maximizarea profitului (în general), funcŃia costurilor firmei şi parametrul comportamental, cota de piaŃă la echilibru a fiecărei firme (deci indicele “H” al concentrării producătorilor) fiind determinate, nu se poate modifica nivelul lui “H” pentru

o funcŃie dată a costurilor c ( q ) şi un parametru al variaŃiei conjuncturale “γ “ dat, pentru că nivelul lui “H” este mic, determinat de aceşti parametri. Nu sunt motive ca “H” să fie considerat un determinant al cotelor de piaŃă al firmelor.

Eşecul soluŃiei lui Cournot, considerat un episod minor în istoria gândirii economice, privind stabirea unei relaŃii precise între concentrarea pieŃei şi profitabilitate, a clarificat totuşi câteva tendinŃe fundamentale în teoria economică. Pentru început, intenŃia în formularea modelului a avut în vedere folosirea indicelui “H” ca un determinant independent şi structural al comportamentului pe piaŃă. Ulterior forma răspunsului comportamental a fost pasiv, mecanic şi previzibil. Modelul acesta, de forma:

a fost şi a rămas Ńinta celor mai multe teoretizări academice în doctrina economică. AtracŃia pentru acest model este vizibilă, clară, dar scopul este lunecos. Din moment ce comportamentul participanŃilor este în centrul atenŃiei, nu se poate stabili o legătură simplă cauză-efect, în sensul că firmele ar prefera să reducă producŃia pentru susŃinerea preŃului, deci înŃelegerile între firme pot avea succes şi nu invers. Cineva trebuie să aibă iniŃiativa acŃiunii chiar şi în modelele pur statice: evitarea totală a întrebărilor privind comportamentul participanŃilor este imposibilă.

În pofida acestor obiecŃii, modelele asociate abordării statice a concurenŃei sunt foarte puternice şi au un nivel de precizie analitică şi coerenŃă rar întâlnite. În cele din urmă, puŃini vor contrazice afirmaŃia potrivit căreia o creştere a concentrării economice va conduce la scăderea concurenŃei, dar problema care trebuie rezolvată este aceea a aplicării în practică a modelelor. De aici, problema gândirii clasice, timpurii, se va rezuma la o stilizare a logicii şi tendinŃei înglobate în aceasta. Perspectiva clasică asupra concurenŃei accentuează o tendinŃă pentru profituri de a deveni egale între diverse activităŃi

( piaŃă) structura (afacere) comportament

215

economice. În contrast cu modelele de tip Cournot-Edgeworth, se pune problema măsurării profiturilor şi a profitabilităŃii în general. În acest context, al abordării clasice a concurenŃei, unde în mod evident „trecerea timpului” este prezentă, trebuie să se Ńină seama de valoarea capitalului investit, investitorul făcând comparaŃie între posibile profituri viitoare şi o angajare prezentă a capitalului.

În nevoia unei delimitări precise a domeniului relevant al activităŃii concurenŃiale, abordarea clasică pare mai puŃin pretenŃioasă decât cadrul neoclasic static care identifică nivelul concurenŃei cu un anumit grad de concentrare pe o piaŃă determinată, dar, o măsurare exactă a limitelor sale este o necesitate. ConcepŃia lui Alfred Marshall conŃine dificultăŃile ambelor abordări, moştenind problemele legate de timp pe care abordarea statică le ignoră, dar totodată se impune rezolvarea cerinŃelor de exactitate inerente cadrului static în vederea delimitării pieŃelor şi a bunurilor.

Între alte caracteristici ale abordării clasice a concurenŃei mai amintim: – tendinŃa de egalizare a ratei profitului nu pune un accent deosebit pe

competiŃia preŃurilor. Aceasta poate fi totodată o mare slăbiciune dar şi un mare avantaj. Astfel, modelul dinamic clasic în libertatea lui consideră investiŃiile şi inovaŃiile ca modele de concurenŃă foarte atrăgătoare, dar structurile care rezultă sunt lipsite de simplitatea modelului static al concurenŃei preŃurilor:

– indicele convergenŃei profitabilităŃii ar fi putut constitui omologul în abordarea dinamică clasică a concentrării pieŃei, ca măsură a concurenŃei.

Moştenirea din abordarea lui Marshall a accentului pus pe concurenŃa preŃurilor din concepŃia statică a lui Cournot şi pe procesul egalizării profitului din şcoala clasică au fost obstacolele în calea analizei procesului concurenŃial. Eşecul abordării clasice de a dezvolta o analiză completă a procesului concurenŃial este legat de adoptarea psihologiei utilitariste: un sistem care presupune că egalizarea perfectă este în mod diferit asociată cu întreprinzătorul perfect raŃional. De aici, problema care se naşte legată de comportamentul firmelor şi de procesul de egalizare (sau limitare a consumului) poate fi în totalitate ignorată. Sistemul clasic eşuează în a dezvolta o teorie a evoluŃiei concurenŃei care să fie legată de schimbările în comportament, în ciuda potenŃialităŃii inerente în structura sa.

În concepŃia economistului britanic Alfred Marshall54 (reprezentant al curentului neoclasic, exponent al şcolii de la Cambridge), privind abordarea procesului concurenŃial se desprind trei elemente:

54 Alfred Marshall, a încercat să îmbine teoria obiectivă a determinării preŃurilor cu teoria subiectivă, prin introducerea orizontului de timp (termen scurt şi termen lung), în care este analizat factorul determinant al formării preŃurilor. Lucrări importante: “Principiile economiei politice”, “Banii, creditul şi comerŃul”.

216

– înlocuirea echilibrului parŃial prin echilibrul general, elementul cel mai discutat la începutul secolului XX;

– introducerea problemelor legate explicit de trecerea timpului, într-un cadru static;

– presupunerea că acest model este potrivit să reprezinte în mod corect chestiunile legate de lumea “practică”, reală. Acest ultim element poate fi considerat cel mai important aspect legat de abordarea lui A. Marshall, fiind mai putin concret, dar în strânsă legătură cu primul.

Timpul este introdus în analiza lui A. Marshall prin construirea a două modele distincte, şi anume:

– un model pe termen scurt, cu un capitol determinat şi – un model pe termen lung. La primul, consideraŃiile neoclasice sunt dominante, mai ales cele care

privesc concentrarea economică (numărul participanŃilor) într-o piaŃă anume şi modurile de concurenŃă adoptate. La cel de-al doilea model, clasic s-a avut în vedere şi fluxul de capital ce intră sau iese din piaŃă. În cele din urmă, teoreticienii au decis când piaŃa poate fi concurenŃială, folosindu-se de nişte scheme mult prea fixe. Astfel, o soluŃie care s-a dorit a fost de a defini o situaŃie a concurenŃei pe o piaŃă ca “pură” unde se află un număr mare de competitori (producători), deoarece calificativul “perfectă” avea de îndeplinit condiŃia suplimentară a unei intrări libere pe piaŃă.

În ultima parte a secolului al XX-lea s-au înregistrat abateri de la caracteristicile pur neoclasice ale concentrării economice ca indicator cheie al situaŃiei concurenŃei. Acum, se pune un accent deosebit pe suficienŃa, cel puŃin într-un sens aproximativ, a intrării libere chiar şi în situaŃii relativ monopoliste. Mai delicat pentru abordarea statică o constituie contextul în care criteriul numărului participanŃilor nu reprezintă o condiŃie necesară pentru monopol. În această situaŃie, trebuie subliniat rolul ignorant al consumatorilor, care pot determina intrarea unor noi producători pe piaŃă, ca fiind o condiŃie suficientă pentru dobândirea unei poziŃii substanŃiale pe piaŃă, chiar în absenŃa unei concentrări evidente.

Din perspectiva statică, se pune problema capacităŃii modelului de a oferi o viziune realistă, descriptivă a lumii privind includerea în model a factorilor ca: structura social-industrială şi concurenŃa, prin alte forme decât preŃul. Tensiunea între logică şi pragmatism se manifestă chiar în răsturnarea care a avut loc în teoria lui Marshall. Ulterior, dezvoltarea teoriilor privind concurenŃa monopolistă şi concurenŃa imperfectă, nu au luat amploare, datorită discuŃiilor puternice legate de irelevanŃa practică a modelului.

A nu se confunda cu George Catlett Marshall, Şeful Statului Major al armatei americane (1939-1945), autorul Planului de sprijinire a refacerii şi dezvoltării economiei Ńărilor europene după cel de-al doilea război mondial, aşa-zisul “Plan Marshall”.

217

Teoria lui Alfred Marshall (cu accent pus pe pragmatism), s-ar fi părut că nu rămâne pe linia sa directoare în confruntarea cu schimbările care au loc în structura industrială: apariŃia monopolurilor gigant, publicitatea şi diferenŃierea produselor. Subsecvent, toŃi atacatorii dinăuntru sau din afară, au fost respinşi, păstrându-se abordarea tradiŃională a monopolului şi a concurenŃei, aşa cum au fost prezentate de A. Marshall însuşi.

2.1.3. ConcurenŃa, componentă intrinsecă esenŃială a economiei ConcurenŃa ca o componentă intrinsecă a pieŃei libere, reprezintă un

mod de manifestare, în care pentru un bun omogen şi substitutele sale, existenŃa unui singur producător, practic devine irealizabilă. Ea devine realizabilă prin comportamentul individualizat al firmelor din aceeaşi ramură, sector sau domeniu de activitate, supus obŃinerii unui profit maxim pe seama capitalului investit.

Având în vedere condiŃiile in care poate funcŃiona o piaŃă, asigurate de transparenŃa acesteia, fiecare firmă este preocupată în conducerea activităŃii sale încât să devină cea mai competitivă, iar venitul net să fie cel mai bun.

ConcurenŃa, ca problemă economică, prezintă interes atât pentru producători, dar ea se manifestă şi între consumatori. FuncŃie de un nivel al concurenŃei, fiecare firmă producătoare îşi organizează producŃia prin costurile de exploatare, cu un permanent simŃ al echilibrului dintre resurse şi cheltuieli pe variante, pe baza costurilor unitare ( care se mai numesc şi preŃuri de revenire) şi a ratei profiturilor unitare. Astfel, studiul cererii se efectuează numai în condiŃiile concurenŃei. Aceste condiŃii se referă la:

– existenŃa pe piaŃă a mai multor firme producătoare specializate în producerea şi livrarea unui anumit bun;

– produsul respectiv să aibă capacitatea de a fi competitiv, performant pe aceiaşi piaŃă;

– fiecare firmă este interesată în exploatarea eficientă a capacităŃii de producŃie şi de utilizare raŃională a resurselor de care dispune (materiale, financiare, umane);

– preŃul liber, condiŃie de bază a conducerii şi gestiunii fiscale; – devansarea sau, cel puŃin echilibrarea cererii cu oferta. În absenŃa concurenŃei, orice firmă care ar fi singură pe piaŃă ar

proceda la stabilirea în mod liber a preŃurilor produselor sale, fără să se confrunte cu alŃi producători şi fără să Ńină seama de opŃiunile clienŃilor.

În economia de piaŃă unde un bun este fabricat de mai mulŃi producători, nici unul dintre ei nu poate să influenŃeze în mod izolat piaŃa, toŃi o influenŃează aflându-se în competiŃie. În aceste situaŃii ei sunt obligaŃi să-şi adapteze preŃurile la nivelul preŃurilor pieŃei. Dacă au în vedere să-şi atragă mai mulŃi clienŃi, producătorii pot coborî nivelul preŃului. Acest fenomen este

218

transmisibil şi celorlalŃi concurenŃi, iar scăderea preŃului, ca efect al concurenŃei poate să ducă până la cel mai mic nivel, până la cel de supravieŃuire, în care rata profitului este foarte, foarte mică. În aceste condiŃii, firmele producătoare care vor proceda la majorarea preŃului peste nivelul concurenŃei, pot risca să piardă în totalitate clienŃii lor şi să dea faliment.

Dacă preŃurile se coboară sub incidenŃa concurenŃei între firmele producătoare, aceasta ar avea la bază numai posibilităŃile fiecăruia dintre rivali de a reduce corespunzător costul unitar. Astfel nivelul costului de concurenŃă trebuie să fie preŃul cu cel mai mic nivel nominal şi să fie deasupra costului propriu-zis, ca urmare, acŃiunea firmelor către o poziŃie de lider în competiŃie, trebuie să se sprijine pe baze economice reale.

Aşadar, permanenta presiune asupra scăderii preŃurilor de vânzare, exercitată de concurenŃa dintre firme, contribuie la lărgirea pieŃei cu noi bunuri cerute de consumatori, iar acestea pot fi solicitate în cantităŃi tot mai mari, dacă au preturi de vânzare mici.

După cum se cunoaşte, preŃul de vânzare depinde de punctul de intersecŃie al curbei ofertei cu cea a cererii. În decizia cumpărătorului, preŃul joacă un rol foarte important folosindu-se ca mijloc de orientare a tranzacŃiilor, se consideră că piaŃa se echilibrează pentru preŃul care permite egalitatea dintre bunurile cerute de consumator şi bunurile oferite de producător.

După cum remarca Michel Didier PreŃul constituie un pol de atracŃie către care converg toate forŃele pieŃei, el este „un mic nord al busolei economice”55.

Cunoaşterea concurenŃei de către firmele producătoare poate conduce la identificarea unor tipuri de strategii de atragere a interesului pieŃei. Între acestea putem aminti:

– strategia efortului concentrat care constă în atragerea clientelei particulare pentru un bun particular, pentru care se pot oferi cele mai bune servicii;

– strategia diferenŃierii bunurilor într-o gamă superioară în vederea trezirii interesului clienŃilor pentru un produs particular care va căpăta trăsături de unicate prin corelaŃia de ansamblu produs – marcă – înfăŃişare – servire;

– strategia dominaŃiei globale prin costuri , prin care se asigură concurenŃa preŃurilor imbatabile, dar nefiind exclusă calitatea produsului şi a serviciului oferit clientului.

În ce priveşte stabilirea preŃurilor şi dinamica acestora, trebuie cunoscut că legislaŃiile pieŃei concurenŃiale impun respectarea anumitor reguli.

Uneori, producătorii concurenŃi practică preŃuri de ofertă foarte apropiate, poate chiar identice, pentru bunurile obişnuite din aceeaşi grupă, nediferenŃiate în aparenŃa lor. ConcurenŃa face ca atunci când preŃul de ofertă

55 Michel Didier – “Economia, regulile jocului”, trad. E. Dinga şi alŃii, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1994, pg. 70.

219

al unui producător să crească peste preŃul pieŃei, vânzările să scadă foarte mult. În situaŃia când preŃul producătorului se află sub preŃul pieŃei, se aşteaptă ca cei cu care se află în concurenŃă să procedeze la fel, dacă nu vor urma această mişcare de preŃ, s-ar putea să piardă din segmentul de piaŃă deŃinut în favoarea celui care a iniŃiat mişcarea.

Intensitatea presiunii concurenŃiale asupra preŃurilor, bunurilor unei firme, depinde în cea mai mare măsură de gradul de diferenŃiere al acestui bun. Când bunul comercializat se individualizează prin elemente ce reprezintă un plus de valoare pentru consumator (design, prestigiul de marcă, reputaŃia serviciilor asociate), el se „remarcă” şi se desprinde de grupa bunurilor nediferenŃiate, presiunea concurenŃială scade şi se recunoaşte pe piaŃă chiar la un preŃ mai mare.

Dând la o parte situaŃiile excepŃionale (costuri prea mari, deficit temporar şi conjunctural, decizie de ieşire din ramură s.a.), strategia de preŃ a firmelor producătoare este necesar a se fundamenta pe caracteristicile prezente şi viitoare ale concurenŃei. Pentru firmele producătoare dintr-o ramură interdependentă, în materie de decizie de preŃ face ca politica uneia sa fie influenŃată de strategia şi tactica celorlalte. Privite lucrurile din acest unghi firmele producătoare pe piaŃa concurenŃială, pot adopta două strategii:

– în deciziile de preŃ pe care le iau se propune să se urmeze tendinŃele previzibile ale preŃului de piaŃă concurenŃială;

– firmele cu o poziŃie dominantă pe piaŃă sau cu o pondere însemnată în ramură, îşi propun să iniŃieze şi să dirijeze următoarele mişcări ale preŃului pe piaŃă.

În acest sens putem sublinia că primele firme sunt preocupate de modul de anticipare cât mai exact a ceea ce se întâmplă cu preŃurile pe piaŃă, iar cel de al doilea grup de firme vor să cunoască reacŃia concurenŃilor lor la mişcările de preŃ pe care le vor iniŃia.

Firmele producătoare care inŃiază mişcări de preŃuri pe o piaŃă concurenŃială, sunt recunoscute ca atare datorită influenŃei lor asupra dinamicii preŃurilor pieŃei. Puterea de a mişca în sus sau în jos nivelul preŃurilor pe piaŃă, face ca firmele cu astfel de iniŃiative să contribuie la definitivarea caracterului pieŃei pentru bunul comercializat: stabilă, volatilă, nervoasă, calmă etc.

În acest sens, a nu se confunda rolul lor în stabilirea preŃului pieŃei, cu cel al monopolului; de multe ori, al concurenŃilor, cu ponderea individuală mai mică dar numeroşi, „fac preŃul pieŃei”. Astfel nivelul general al preŃurilor exprimă raportul dintre ofertă şi cerere pe piaŃă, dar iniŃiatorul mişcarii preŃurilor are capacitate de a oferi noi repere pentru lupta concurenŃială dintre firmele producătoare. Sunt situaŃii când rolul acesta de iniŃiator al mişcării preŃurilor pe piaŃă este tacit atribuit şi recunoscut unuia dintre concurenŃi în virtutea unor merite de necontestat ale acestuia: costuri foarte mici, proces tehnologic foarte modern, potenŃial de concentrare şi înoire a producŃiei foarte

220

mare, reŃea puternică de distribuŃie, deŃinerea unui segment de piaŃă important, programe extensive de publicitate şi promovare a bunurilor comercializate.

Pentru ca o firma să aibă rolul efectiv de inŃiator al mişcării preŃurilor pe piaŃă, trebuie să îndeplinească anumite cerinŃe:

– informaŃiile pe care le deŃine privind fenomenele economice de pe piaŃă, trebuie să aibă o bază foarte puternică, care să-i dea posibilitatea să le înŃeleagă şi să le interpreteze corect şi să reacŃioneze cât mai rapid;

– în timp, trebuie să demonstreze un susŃinut sens al strategiei de preŃ; – asumarea riscului afirmării performanŃelor manageriale pe orizonturi

lungi de timp (această politică de preŃ îşi poate arăta modele sub forma unor profituri mai consistente abia dupa 2-3 ani);

– asemenea rolului şi responsabilităŃii de lider (leader) prin decizii în favoarea şi în interesul întregii ramuri din care face parte.

Tot firmei producătoare inŃiatoare de mişcare de preŃ îi sunt caracteristice şi unele elemente ale strategiei de preŃ, care sunt uşor de detectat şi exemplificat pe o ramură cu piaŃă de tip oligopol, unde rolul conducător al unui producător este evident.

În acest sens putem afirma că păstrarea pe orizont scurt de timp a ponderii de piaŃă, reprezintă funcŃia obiectiv a firmei respective. O creştere a segmentului de piaŃă deŃinut, susŃinută printr-o politică agresivă, va avea efecte contrare. Scăderea preŃurilor inŃiată în acest scop, va antrena mişcarea de acelaşi sens pentru toŃi producătorii din ramură, care vor conduce inevitabil la scăderea profiturilor totale, la scăderea potenŃialului de dezvoltare a ramurii. În majoritatea situaŃiilor, iniŃiatorii mişcării de preŃuri prin păstrarea segmentului de piaŃă deŃinut, iniŃiază preŃuri mai mari decât cele care ar rezulta din evidenŃa proprie. Ca o consecinŃă, apare un nou preŃ „umbrela” sub care se „adăpostesc” concurenŃii cu costuri comparative mai mari.

În general se constată tendinŃa asigurării echilibrului ramurii, pentru preŃurile pieŃei, unde ponderea de piaŃă deŃinută de firma producătoare este aceeaşi cu ponderea sa în capacitatea totală de producŃie a ramurii. Ca o consecinŃă a acestui fapt, preŃul pe piaŃă este determinat de firma care are cel mai puŃin favorabil raport dintre ponderea deŃinută pe piaŃă şi ponderea capacitaŃii sale de producŃie în capacitatea totală a ramurii. Firma respectivă va încerca redresarea prin creşterea volumului vânzărilor ca urmare al reducerilor de preŃuri. Mişcarea făcută îi va obliga pe clienŃii concurenŃi să-l urmeze, efect ce va fi transmis nivelului general al preŃurilor, dar şi asupra profiturilor totale din ramură. În vederea prevenirii unor astfel de efecte, în situaŃiile de criză, liderul respectiv poate oferi o parte din piaŃa sa concurenŃilor cu raport defavorabil, pondere de piaŃă – ponderea capacităŃii în raport cu capacitatea totală. În această situaŃie, liderul îşi recuperează partea pierdută printr-o politică de preŃ permanent uşor sub preŃul predominant pe piaŃă.

În majoritatea situaŃiilor, iniŃiatorul mişcării de preŃ, se află în poziŃia de lider, datorită eforturilor proprii de a avea supremaŃia în ramură din punct

221

de vedere tehnic şi tehnologic. Ca urmare, strategia sa de preŃ va avea în vedere şi plusul de preŃ recunoscut de piaŃa nevoilor produse în raport cu cele deja existente. PreŃul mai mare pentru recompensarea noutăŃii menŃine ridicat nivelul general al preŃurilor pentru o gamă de produse importantă, protejează profiturile celor vechi şi forŃează mai puŃin firmele concurente de a reduce preŃurile în scopul creşterii volumului vânzărilor. Totodată, firma lider în ramură ce întăreşte profitul în plus obŃinut din preŃul mai mare al bunurilor noi, o va stimula mai departe în vederea dezvoltării şi înnoirii producŃiei şi pentru reducerea costurilor.

2.2. ConcurenŃa economică în viziunea abordării strategiilor şi

comportamentelor operatorilor pieŃei 2.2.1. Obiectivele concurenŃei economice ConcurenŃa nu are o definiŃie unanim acceptată; ea capătă semnificaŃie

în funcŃie de context. Una dintre caracteristicile generale ale concurenŃei este aceea când una sau mai multe persoane se străduiesc să realizeze un anumit obiectiv şi că realizarea acestuia de către una dintre persoane determină un grad mai scăzut de realizare a aceluiaşi obiectiv de către cealaltă persoană, dar nu o exclude din sfera de activitate. Această definiŃie este valabilă în multe domenii ale vieŃii economice.

Din punct de vedere economic, concurenŃa este în permanenŃă legată de tranzacŃii pe piaŃă, de cerere şi ofertă şi de procesul schimbului. Concret, putem efirma că există concurenŃă economică, dacă consumatorul poate alege între mai multe altermnative şi poate astfel să aleagă alternativa cea mai convenabilă preferinŃelor sale. Prin urmare, concurenŃa este strâns legată de libertatea de a alege. Dar, această libertate de a alege este diferenŃiată, în funcŃie de existenŃa unor grade ale concurenŃei efective.

ConcurenŃa este de asemenea, forma activă a liberei iniŃiative, generată de proprietatea privată, iar aceasta la rândul ei constiutind trăsătura esenŃială a economiei de piaŃă, al cărei mecanism este concurenŃial. Ea se caracterizează printr-o confruntare deschisă, rivalitate între firme vânzătoare ofertante, în vederea atragerii de partea lor a clientelei. Totodată, concurenŃa exprimă comportamentul specific interesat al tuturor subiecŃilor de proprietate, comportament care se realizează în mod diferit, în funcŃie de cadrul (mediul) concurenŃial şi particularităŃile diverselor pieŃe.

Firmele autonome şi specializate vizează profitul, în timp ce consumatorii îşi manifestă opŃiunile lor pentru bunurile şi serviciile oferite de firmele producătoare, vizând utilitatea lor. Datorită faptului că orientează firmele spre producerea bunurilor dorite şi cerute de consumatori la costuri cât

222

mai reduse în condiŃiile date, concurenŃa asigură producătorilor preŃurile şi profiturile aşteptate, iar consumatorilor satisfacerea nevoilor.

ConcurenŃa este cea care împinge producătorii spre perfecŃionarea şi eficientizarea producŃiei. Ea obligă producătorul să oprească risipa şi să reducă costurile de producŃie, astfel încât să poată vinde la preŃuri cât mai mici faŃă de alŃii. ConcurenŃa, deci, elimină producătorii care rămân cu costurile ridicate şi face în aşa fel încât să concentreze producŃia în mâinile acelora ale căror costuri sunt mai mici.

ConcurenŃa are loc în situaŃiile când există libertatea de a pătrunde pe o piaŃă şi când, în acelaşi timp, pe aceeiaşi piaŃă există mai mulŃi producători alternativi. ConcurenŃa poate să aibă loc între firme mari şi firme mici, firmele rivale putând intra în competiŃie pe pieŃele locale, regionale, naŃionale sau chiar pe pieŃe internaŃionale.

Scopurile cele mai importante ale concurenŃei sunt: – satisfacerea cererii consumatorilor; – promovarea inovaŃiei; – alocarea eficientă a resurselor; – limitarea puterii economice şi astfel a celei politice; – justa distribuŃie a veniturilor; PiaŃa reprezintă cea mai bună inovaŃie în organizarea cererii şi ofertei

şi în întărirea şi stabilirea diferitelor preferinŃe ale firmelor – fără folosirea concurenŃei. ConcurenŃa constituie mijlocul necesar prevenirii şi diminuării puterii economice concentrate în mâinile statului şi ale persoanelor şi firmelor private. De aceea, concurenŃa reprezintă un mijloc important pentru organizarea societăŃii.

Alocarea este principala cerinŃă a oricărei economii care trebuie să-i facă faŃă, într-un mod în care să satisfacă cel mai bine membrii societăŃii respective, atât pe producători cât şi pe consumatori. Ca urmare, trebuie să se stabilească:

– bunurile şi cantităŃile care trebuie produse; – modul de distribuire a bunurilor produse între membrii societăŃii; – cum trebuie direcŃionate resursele în producerea bunurilor şi ce

metode de producŃie se vor folosi. Economia de piaŃă consideră întotdeauna acŃiunea liberă a mai multor

firme, atât producătoare, dar şi consumatoare (cumpărătoare). Ca urmare, concurenŃa reprezintă unul din factorii importanŃi ce acŃionează asupra firmelor, astfel încât aceştia să-şi adapteze oferta la cerere. Pe piaŃa liberă, concurenŃa acŃionează în strânsă legătură cu preŃul. Firmele producătoare pe piaŃa liberă urmăresc prin intermediul concurenŃei cu celalŃi producători maximizarea profitului, prin reducerea preŃului şi creşterea calităŃii producŃiei obŃinute.

Economia de piaŃă liberă se identifică cu economia de piaŃă modernă şi se bazează pe conservarea principiului libertăŃii de concurenŃă. Aceasta este

223

reglementată printr-o serie de acte normative care au ca efect reprimarea abuzurilor de la regulile normale ale concurenŃei.

ConcurenŃa capătă putere, când preŃurile sunt mai mici, iar cererea de bunuri creşte. Ea se materializează prin comportamentul firmelor din aceeaşi ramură, care au ca scop maximizarea profitului pe seama capitalului investit. Fiecare firmă care acŃionează pe piaŃa liberă este preocupată de propria-i activitate, astfel încât aceasta să fie cea mai competitivă dintre toate, iar câştigul net să fie cel mai bun.

ConcurenŃa este cea care orientează producŃia firmelor prin costurile de exploatare, urmărindu-se în permanenŃă raportul existent între resurse şi cheltuieli. Nici un producător de acelaşi bun de pe o piaŃă nu poate influenŃa în mod izolat piaŃa acelui bun. ToŃi producătorii influenŃează piaŃa, aflându-se în concurenŃă. Ei o influenŃează prin practicarea de preŃuri cât mai scăzute, putând ajunge până la nivelul de supravieŃuire. Deci, concurenŃa între firmele producătoare exercită o presiune asupra scăderii preŃurilor de vânzare şi totodată contribuie la lărgirea pieŃei în ceea ce priveşte cantitatea cerută de consumatori, care este cu atât mai mare, cu cât preŃul este mai scăzut.

Într-o economie de piaŃă, concurenŃa nu poate fi decât liberă, aceasta însemnând că firmele acŃionează în vederea realizării propriilor interese, iar economia în ansamblul său este rezultatul acestei acŃiuni. Originea intereselor firmelor se află în mediul economico-concurenŃial, unde locul central îl deŃine proprietatea şi piaŃa. Ca urmare, libertatea concurenŃei exprimă libertatea de acŃiune în economia a cărei funcŃionare ia forma pieŃei. Putem vorbi de o astfel de libertate şi în cazurile în care firmele pot decide independent, cu condiŃia ca acastă posibilitate să fie prezervată pentru toate, fără nici o atingere. Orice soluŃie întreprinsă de o firmă în intenŃia de a-şi realiza interesele trebuie să aibă loc în aşa fel, încât, prin ceea ce face ea, să nu afecteze cu nimic libertatea de acŃiune a celorlalte. În consecinŃă, libertatea concurenŃei este o caracteristică general aplicabilă tuturor firmelor şi că orice iniŃiativă este considerată normală numai cu respectarea acestei condiŃii.

Analiza făcută mai sus vine să demonstreze că deciziile participanŃilor la activitatea economică au caracter interactiv, sunt luate în mod individual, dar depind de cele pe care le iau celelalte firme. Aceasta face ca să fie acceptată libertatea concurenŃei, într-o manieră globală, ca o formă pe care o îmbracă relaŃiile dintre toate firmele care acŃionează pe aceeiaşi piaŃă, indiferent de obiectul de activitate sau de alte scopuri sau criterii.

În condiŃiile economiei de piaŃă, toate firmele au scopul maximizării satisfacŃiilor, presupunând o concurenŃă generală, deoarece resursele la care apelează sunt limitate şi au întrebuinŃări alternative. ConcurenŃa are un impact aparte atât asupre pieŃei, cât şi asupra entităŃilor care acŃionează pe piaŃă. ConcurenŃa este cea care produce schimbări profunde în dinamica sistemului de valori ale consumatorilor, unde sunt aşteptate modificări în comportamentul tuturor purtătorilor cererii: producători, prestatori, instituŃii, consumatorii

224

individuali în special, aceasta ca rezultat al schimbărilor de valori, al opŃiunilor pentru noi stiluri de viaŃă, în final al conturării tot mai clar a unei personalităŃi proprii, care se răsfrânge asupra conduitei sale. În acest context, se simte o creştere a exigenŃei consumatorului faŃă de consum, datorată în principal preocupării pentru menŃinerea formei fizice şi intelectuale, pentru sănătate, dar şi informării mult mai operative şi cuprinzătoare asupra alternativelor de consum. În sistemul de valori ale consumatorilor se vor produce mutaŃii şi ca urmare a schimbărilor sociogeografice, a modului de gestionare a timpului liber, a schimbărilor care se pot avea în vedere pe planul resurselor financiare (aici putem vorbi probabil şi de apariŃia unor tehnici şi acŃiuni ale marketing-ului de lux).

În general, societatea umană se teme de consecinŃele concurenŃei, deoarece o parte din oameni îşi pot pierde locurile de muncă, iar creşterea numărului şomerilor este considerată ca o consecinŃă a concurenŃei. Într-adevăr, este o consecinŃă directă a teoriilor economice faptul că o concurenŃă de lungă durată este benefică pentru toată societatea şi, mai ales, pentru cei care par a fi pierdut în prima fază.

2.2.2. FuncŃiile concurenŃei economice Dintre funcŃiile concurenŃei economice amintim: – În toate domeniile activităŃii economice, facilitează ajustarea

autonomă a cererii şi ofertei. ConcurenŃa stimulează preocupările pentru creşterea, diversificarea, îmbunătăŃirea calităŃii ofertei de mărfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinŃelor cererii. Pe pieŃele dominate de cumpărători (piaŃa ofertanŃilor), strategia competiŃională determină firmele să se particularizeze faŃă de rivali. Pe pieŃele dominate de vânzători (piaŃa cererii), în relaŃiile cu potenŃialii clienŃi, se urmăreşte specializarea într-un sector individualizat al cererii.

– În accepŃiunea sa generală, dar mai ales a progresului tehnico-economic, stimulează realizarea progresului ca atare.

În economia de piaŃă, concurenŃa motivează firmele de a obŃine produse performante şi de a descoperi metode pentru realizarea produselor cu costuri cât mai reduse. Nimeni nu poate şti cu precizie care vor fi noile dorinŃe ale consumatorilor sau care tehnologie de fabricaŃie va conduce la minimalizarea costurilor pentru unitatea de produs. Întreprinzătorii au libertatea introducerii în fabricaŃie a unor produse mai promiŃătoare decât cele utilizate până în prezent, dar au nevoie de sprijinul investitorilor care doresc să le pună la dispoziŃie fondurile necesare. Deci, în economia de piaŃă funcŃionează principiul conform căruia atât intreprinzătorul cât şi investitorul au posibilitatea de a alege. Prin urmare, întreprinzătorii şi investitorii sunt conştientizaŃi de concurenŃă că trebuie să-şi asume responsabilitatea aducerii

225

pe piaŃă a produselor respective şi de a le oferi la preŃul fundamentat de ofertă, în raport cu cerinŃele reale ale pieŃei.

Noile idei puse în practică trebuie să înfrunte realitatea, impusă de consumatori. Atunci când consumatorii preŃuiesc destul de mult noutatea pe care o va aduce respectiva idee, atât cât să acopere costul bunului sau serviciului propus de firmă, noua afacere va prospera şi va avea succes. În caz contrar va fi sortită eşecului.

Firmele producătoare care doresc să supravieŃuiască într-un mediu concurenŃial nu se pot mulŃumi cu succesul prezent. Este posibil ca bunul sau serviciul care se bucură de o apreciere favorabilă în prezent să nu treacă testul competitivităŃii pe o perioadă mai scurtă sau mai lungă de timp.

Pentru o firmă producătoare, condiŃia de a reuşi pe o piaŃă concurenŃială o cnstituie anticiparea, identificarea şi rapida adaptare la ideile novatoare.

ConcurenŃa este fenomenul economic ce participă la primenirea continuă a firmelor ce acŃionează pe piaŃă. Prin această competiŃie permanentă între firme, concurenŃa deschide perspective în realizarea de profituri pentru toŃi participanŃii la jocul pieŃei, favorizându-i pe cei buni şi foarte abili şi ignorându-i pe cei slabi, pe cei neadaptabili la cerinŃele pieŃei.

Împiedicarea obŃinerii unor profituri de monopol de către unele firme, asigurând o alocare raŃională a resurselor între variantele utilizării lor solicitate de piaŃă şi statornicind o repartizare a profiturilor proporŃional cu contribuŃia efectivă a firmelor în procesul de producŃie şi distribuŃie a mărfurilor.

Prin concurenŃa între firme se descoperă totodată mărimea şi structura optimă a activităŃii desfăşurate, elemente care contribuie la menŃinerea costului unitar pe produs sau serviciile la un nivel cât mai mic. În comparaŃie cu alte sisteme economice, economia de piaŃă nu mandatează şi nu limitează tipurile de firme cărora li se permite să intre în competiŃie. Este permis a se efectua orice formă legală de organizare a activităŃii economice, condiŃia reuşitei pentru orice firmă fiind eficienŃa în raport cu costurile de producŃie.

– Fenomenul concurenŃial contribuie din plin la reducerea preŃurilor de vânzare, asigurând plasarea lor la niveluri reale, favorizând raŃionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor. Astfel, raporturile ce se stabilesc între cantităŃile de bunuri vândute şi preŃurile de vânzare aplicate relevă faptul că profitul mai mare rezultă din creşterea volumului desfacerilor şi mai puŃin din preŃurile mari stabilite. PreŃurile rezonabile atrag marea masă a clienŃilor, ajungându-se la un volum mare al desfacerii, aceasta conducând la obŃinerea de profituri egale cu cele obŃinute în eventualitatea creşterii preŃurilor, în condŃiile îndepărtării foarte mult de costuri. PreŃurile mici, accesibile tuturor, sporesc cererea şi creează condiŃiile producŃiei de serie mare.

– ConcurenŃa are un rol direct asupra psihologiei firmelor, alimentând totodată optimismul acestora, stimulându-le creativitatea, obligându-le să se

226

preocupe în permanenŃă de eficienŃă, de maximizarea profitului şi implicit de satisfacerea în condiŃii cât mai bune a nevoilor consumatorilor.

2.2.3. Tipuri ale concurenŃei economice În vederea prezentării complete a tipurilor (formelor) de concurenŃă

care sunt variate şi diversificate, este bine pentru început să ne oprim asupra factorilor şi condiŃiilor ce determină existenŃa acestora.

Astfel, unul din factorii care contribuie la diferenŃierea concurenŃei este numărul şi puterea economică a participanŃilor la tranzacŃii. Dacă numărul participanŃilor la tranzacŃii este mare şi de putere aproximativ egală, atunci pe piaŃă se conturează tipul de concurenŃă perfectă. Dacă numărul lor este mic sau numai unul, fie pe latura ofertei, fie pe latura cererii, apar situaŃii de monopol sau monopson, când sunt avantajaŃi fie numai producătorii, fie numai cumpărătorii.

Gradul de diferenŃiere a bunurilor care satisfac o anumită nevoie umană, reprezintă un alt factor de departajare a concurenŃei. Dacă marfa oferită pieŃei este omogenă, consumatorilor le este aproape indiferent de unde se aprovizionează. DiferenŃierea bunurilor are ca efect însă creşterea concurenŃei între producători, fiecare dintre aceştia dorind să atragă un număr cât mai mare de clienŃi.

FacilităŃile acordate sau restricŃiile în calea celor care intenŃionează să intre într-o ramură, pe o anumită piaŃă, influenŃează de asemenea modul de realizare a concurenŃei. Dacă accesul într-o anumită ramură a economiei naŃionale sau pe o anumită piaŃă a unei firme se realizează mai uşor, creşte gradul de competitivitate în acea ramură sau pe acea piaŃă, creându-se condiŃiile satisfacerii nevoilor consumatorilor la un nivel cât mai ridicat.

Gradul de transparenŃă a pieŃei, este alt factor important care determină diferenŃierea concurenŃei. Acesta se referă la posibilităŃile de acces la informaŃiile care rezultă din funcŃionarea pieŃei:

– bunurile oferite sau cerute de piaŃă; – preŃurile aplicate; – cantităŃile vândute (sau oferite desfacerii); – condiŃiile de tranzacŃionare, acces care poate fi liber pentru toŃi participanŃii de pe piaŃă sau poate fi

îngrădit de unii dintre aceştia în scopul sporirii propriilor avantaje. Trebuie subliniat că economia de piaŃă mai cunoaşte şi alŃi factori şi

condiŃii, în funcŃie de care se conturează mai multe tipuri sau forme ale concurenŃei şi anume:

– raportul dintre cererea şi oferta de bunuri, care se manifestă logic, fundamental;

227

– complexitatea şi funcŃionarea reŃelei de pieŃe dintr-o Ńară sau alta sau pe o piaŃă unică;

– conjunctura politică internă şi internaŃională. Avându-se în vedere factorii prezentaŃi mai sus şi Ńinând cont de

variantele de combinare a lor, teoria economică a concurenŃei a stabilit că există următoarele tipuri de concurenŃă 56 între firmele producătoare (vânzătoare):

– concurenŃa perfectă; – concurenŃa imperfectă, cu formele: – concurenŃa monopolistică; – monopolul; – oligopolul. Vom prezenta în continuare, sub forma unui tabel, aceste tipuri de

concurenŃă cu principalele lor caracteristici:

ConcurenŃa imperfectă Caracteristici ale firmelor concurente

ConcurenŃa perfectă ConcurenŃa

monopolistică Oligopolul Monopolul

Număr firme Mare Mare Mic Una singură Posibilitatea stabilirii preŃurilor

Inexistentă Limitată Redusă Considerabilă

Barierele la intrarea pe piaŃă

Inexistente Inexistente Există anumite bariere

Sisteme complete de bariere

Literatura de specialitate mai pomeneşte şi de concurenŃa directă şi de

cea indirectă. În situaŃiile când firmele aflate în competiŃie se adresează aceleiaşi

nevoi, cu bunuri identice sau similare, ne aflăm în faza unei concurenŃe directe. Iar concurenŃa indirectă apare când firmele se adresează clienŃilor prin oferirea de bunuri diferite aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite.

Din punctul de vedere al dreptului comercial, concurenŃa economică poate avea următoarele forme:

– concurenŃa loială, considerată licită, deoarece este admisă prin reglementări;

– concurenŃa neloială, considerată ilicită, deoarece este reprimată prin reglementări.

ConcurenŃa loială (corectă) constă în folosirea nediscriminatorie a instrumentelor luptei de concurenŃă, în condiŃiile accesului liber pe piaŃă şi a 56 Philip Kotler – “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, pg. 298.

228

deplinei posibilităŃi de cunoaştere a mijloacelor de reglementare a relaŃiilor de vânzare-cumpărare.

ConcurenŃa neloială (incorectă) se caracterizează prin folosirea unor mijloace incorecte: acordarea unor stimulente deosebite firmelor, utilizarea unor mijloace extraeconomice de pătrundere şi menŃinere pe piaŃă, în scopul acoperirii pieŃei şi consolidarea unei poziŃii net avantajoase pe piaŃă.

Într-o economie de piaŃă, firmele concurente procedează la adoptarea unor strategii de adaptare a preŃurilor la cerinŃele pieŃei în funcŃie de tipul (sau forma) de concurenŃă. Vom prezenta mai jos, sub forma unui tabel, diversitatea strategiilor de adaptare a preŃurilor în cadrul concurenŃei:

Tipuri de

concurenŃă Perfectă Monopolistică Monopol Oligopol

Strategii de adoptare a preŃurilor

MulŃi vânzători de produse identice (nediferen-Ńiabile)

MulŃi vânzători de produse diferenŃiabile

Un singur producător care stabileşte preŃul unui produs unic

CâŃiva vânzători sensibili fiecare la preŃul celorlalŃi

ConcurenŃa prin preŃ

Aproape că nu există PiaŃa stabileşte preŃul

O oarecare concurenŃă prin gama de preŃuri

Nu există concurenŃă. Sigurul vânzător stabileşte preŃul

O oarecare concurenŃă. PreŃ al liderului sau preŃuri apropiate ale concurenŃilor

DiferenŃiere între produse

Inexistentă. Produsele sunt identice

Anumită diferenŃiere faŃă de produsele concurenŃei

Nu există. Nu se poate face pentru că nu sunt alte produse

Variabilă. În funcŃie de ramură.

Extinderea reclamei

Redusă. Obiectul îl constituie informarea clienŃilor că produsele sunt disponibile.

Mare. Obiectul îl reprezintă diferenŃierea produselor faŃă de cele ale concurenŃei

Redusă. Se face cu scopul creşterii pentru clasa de produs

Într-o oarecare măsură. Scopul este informarea şi eliminarea concurenŃei preŃurilor.

Comportamentul firmelor implicate de procedeul formării preŃurilor

diferă în ceea ce priveşte strategia de adaptare la cerinŃele concrete ale pieŃei,

229

în principal, cu cantitatea, cu un cuplu preŃ-calitate sau cu produse diferenŃiate, de marcă, cu folosirea reclamei.

2.2.4. Strategii concurenŃiale ConcurenŃa este bună pentru populaŃie (consumator) deoarece ea

stimulează şi constrânge producătorii, aduce bunăstarea. Încă în urmă cu două secole, Adam Smith a sesizat această contradicŃie de interese şi comportamentul obişnuit al vânzătorilor. „Interesul particular al celor care prestează o activitate de comerŃ sau manufactură este întotdeauna diferit sau chiar contrar celui al publicului. Interesul negustorului este întotdeauna de a-şi mări piaŃa şi de a restrânge concurenŃa vânzătorilor. Lărgirea pieŃei poate fi benefică pentru interesul general, dar restrângerea concurenŃei vânzătorilor îi este potrivnică şi nu poate servi la nimic decât de a-i face pe negustori să-şi urce profitul deasupra a ceea ce ar fi fost natural şi a obŃine, în folosul lor, un tribut incorect de la cetăŃeni”57.

Obiectivul oricărei firme îl constituie realizarea profitului prognozat. Ori, concurenŃa erodează permanent profitul. Iată de ce firma trebuie să se adapteze pieŃei pentru a exploata toate căile posibile ale profitului58.

Michael Porter a studiat sistematic strategiile firmei în raport cu concurenŃa. Punerea la punct a unei strategii faŃă de concurenŃă constă în esenŃă în dezvoltarea unei linii de ansamblu, care va indica modul în care o firmă va lupta împotriva concurenŃilor, care vor fi obiectele sale şi ce măsuri vor trebui luate pentru a-şi atinge obiectivele.

„ConcurenŃă şi strategie” sunt concepte fundamentale în opinia lui M. Porter59. Randamentul unei firme care operează într-un domeniu de activitate poate fi împărŃit în două: o parte care poate fi atribuită randamentului mediu al tuturor concurenŃilor şi alta care poate fi atribuită răspunsului la întrebarea „este firma la nivelul mediu al randamentului din domeniul respectiv sau sub acesta?”. Conform principiului „teoriei celor cinci factori”: puterea de negociere a cumpărătorilor, puterea de negociere a furnizorilor, ameninŃarea reprezentată de un nou-venit, ameninŃarea reprezentată de substituenŃi şi intensitatea concurenŃei, profitabilitatea firmelor pe termen lung este influenŃată de aceşti factori. Apoi, strategia – a doua componentă a ecuaŃiei profitabilităŃii, conduce la determinarea diferenŃelor de profitabilitate dintre concurenŃi.

O firmă realizează o profitabilitate superioară în domeniul său de activitate dacă reuşeşte să aibă preŃuri mai mari sau costuri mai mici decât ale

57 Adam Smith – “AvuŃia naŃiunilor”, vol.2, Ed. Academiei, Bucureşti, 1962. 58 Idem 55, pg.74. 59 Michael Porter – “Despre concurenŃă”, Ed. Meteor Business, Bucureşti, 2008, pg.39.

230

rivalilor. DiferenŃele de preŃ sau de cost între concurenŃi pot fi la rândul lor împărŃite în două categorii:

– unele datorate diferenŃelor de eficacitate operaŃională sau de utilizare a celei mai bune practici;

– altele datorate diferenŃelor de poziŃionare strategică. Astfel, pe măsură ce teoria şi practica planificării strategice s-au

dezvoltat, majoritatea firmelor au ajuns să recunoască două tipuri de strategie: strategia unităŃii de activitate şi strategia corporaŃiei60.

Strategia de activitate reprezintă cursul activităŃilor firmei în anumite ramuri, în timp ce strategia corporaŃiei abordează compoziŃia portofoliului de unităŃi de activitate ale unei firme. Totodată, strategia corporaŃiei a început să fie din ce în ce mai mult considerată ca fiind un management de portofoliu, folosind tipic o variaŃie a tehnicilor de planificare de portofoliu care au fost adoptate pe scară largă încă din ultima parte a secolului XX.

Deoarece profitul reprezintă Ńinta finală a oricărei firme, el este ameninŃat de mai mulŃi factori:

– clienŃi, când reuşesc să obŃină o scădere a preŃurilor; – furnizori, când aceştia reuşesc o creştere a preŃurilor la produsele

vândute; – proprii salariaŃi, când aceştia reuşesc să obŃină majorări salariale; – concurenŃi, când aceştia „pun mâna” pe o parte a pieŃei; – noii întraprinzători, dacă aceştia se impun pe piaŃă; – inventatori, dacă reuşesc să obŃină alte produse similare cu cele

existente şi la preŃuri mai mici faŃă de concurenŃă. Prin urmare, profitul este ameninŃat din toate direcŃiile şi în acest

context, firma procedează la elaborarea unei strategii care să formeze un blindaj astfel încât pătrunderea oricărei ameninŃări să fie împiedicată.

În acest sens, Michael Porter identifică trei strategii coerente ce dau posibilitatea unei firme de a-şi învinge concurenŃii cel puŃin într-un domeniu.

* Strategia efortului concentrat. Prin această strategie se încearcă concentrarea eforturilor unor firme asupra unei clientele, a unui produs şi a unei regiuni, toate particulare.Ideea este că focalizarea pe un scop unic va oferi clientelei cel mai bun serviciu şi va îndepărta concurenŃii. Firma „Michelin” prin comportamentul său, dă un exemplu de „concentrare strategică”.

* Strategia diferenŃierii (distincŃiei). Într-o lume concurenŃială, a globalizării, nu poŃi să fi singurul producător de automobile (de ex.), dar poŃi fi singurul producător „cap de serie”, ca Mercedes şi să cucereşti astfel amatorii de automobile de acest tip. DiferenŃierea este dată de crearea unui ansamblu produs-marcă-imagine-service, astfel încât clienŃii să-l perceapă ca „unic” pentru respectiva categorie de bunuri.

60 Michael Porter – “Avantajul concurenŃial”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001, pg.300.

231

* Strategia dominaŃiei globale prin costuri. Această strategie constă în a produce acelaşi bun ca şi concurenŃii, dar la preŃuri „fără concurenŃă” (imbatabile), putând în acest fel să-i elimini de pe piaŃă. Japonezii şi nemŃii sunt cei mai recunoscuŃi (mai ales în domeniul construcŃiilor de maşini), ca maeştri ai acestei strategii pe care o combină abil cu exigenŃa strictă asupra calităŃii produsului şi a service-lui prestat. Strategia dominaŃiei globale prin costuri se pretează unei pieŃe vaste, fiind necesară o putere comercială adaptată acesteia.

Cele trei strategii sunt distincte şi alternative. Fiecare strategie necesită moduri diferite de organizare, de control şi stimulare. Alegerea uneia sau alteia trebuie să se facă cu multă claritate, pentru că alegerea incorectă a strategiei conduce firma spre o profitabilitate cât mai scăzută.

Conceptul concurenŃei de piaŃă creează un ansamblu vast şi divers de concurenŃi efectivi şi potenŃiali. După identificarea principalilor concurenŃi, firma trebuie să le determine caracteristicile (strategiile) şi modul în care obişnuiesc să reacŃioneze.

Un grup de firme care aplică aceeaşi strategie pe o anumită piaŃă-Ńintă poartă denumirea de grup strategic61. P. Kotler presupune că o firmă vrea să intre în industria aparatelor electrocasnice mari. Apoi se pune întrebarea: care este grupul ei strategic? Firma trasează diagrama (prezentată mai jos) şi descoperă patru grupuri strategice definite după nivelul calităŃii şi gradul de integrare verticală:

Grupul A – Linie îngustă – Cost de producŃie scăzut – Serviciu foarte bun – PreŃ ridicat – Calitate ridicată – Integrare verticală mare Grupul C – Linie de amploare moderată – Cost de producŃie mediu – Serviciu mediu – PreŃ mediu – Integrare verticală mică Grupul B – Linie completă

61 Philip Kotler – “Managementul marketingului”, ediŃia a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2006, pg.315, după M. Porter, “Competitive Strategy”, capitolul 7.

232

– Cost de producŃie scăzut – Serviciu bun – PreŃ mediu – Integrare verticală mare Grupul D – Linie amplă – Costuri de producŃie medii – Serviciu slab – PreŃ scăzut – Calitate scăzută – Integrare verticală mică În grupul A există numai un singur concurent, grupul B are trei

concurenŃi, grupul C are patru, iar grupul D are doi concurenŃi. După identificarea concurenŃilor, se pot trage câteva concluzii importante. În primul rând, faptul că înălŃimea barierelor de intrare este alta pentru fiecare grup, iar în al doilea rând, dacă firma analizată reuşeşte să pătrundă în oricare din grupuri, membrii grupului respectiv pot deveni principalii săi concurenŃi. Prin urmare, orice firmă este obligată să supravegheze în continuare (în permanenŃă) strategiile concurenŃilor săi. Dacă o firmă consideră că a atins performanŃa economică la un moment dat, la o studiere atentă a concurenŃilor săi constată că unii au trecut deja la implementarea unor programe mult mai perfecŃionate care să ducă la îmbunătăŃirea calităŃii produselor sale.

În consecinŃă, după ce firma şi-a identificat principalii săi concurenŃi şi le cunoaşte strategiile, este interesată să vadă ce caută să obŃină fiecare concurent de pe piaŃă şi care este forŃa motrice a comportamentului concurenŃial. Acestea ar fi principalele obiective de urmărit de către o firmă faŃă de concurenŃii săi. De asemenea, mai sunt şi alte obiective care trebuie urmărite: mărimea firmei, experienŃa trecută, managementul curent şi situaŃia finenciară, dacă firma concurentă este o filială sau sucursală a unei companii mai mari şi ce scopuri are firma mamă (de creştere a producŃiei, a profitului sau de exploatare).

O ipoteză iniŃială pertinentă este că toŃi concurenŃii au ca scop maximizarea profiturilor, cu deosebirea că unii îşi concentrează eforturile pentru obŃinerea de profituri pe termen scurt iar alŃii pe termen lung.

De exemplu, majoritatea firmelor din SUA62 urmeză un model de maximizare a profitului pe termen scurt, în mare parte fiindcă performanŃa lor curentă face obiectul atenŃiei acŃionarilor, iar la o pierdere a încrederii, acŃionarii vor proceda la vânzarea acŃiunilor, care la rândul său va provoca o creştere a costului capitalului pentru companie. Firmele japoneze acŃionează în

62 Idem 60, pg.316.

233

cea mai mare parte, pe baza unui model de maximizare a cotei de piaŃă. O porŃiune importantă din fondurile pe care le utilizează este asigurată, la dobânzi scăzute, de băncile japoneze, care în trecut au acceptat fără probleme şi profituri mai mici.

O ipoteză alternativă ar putea fi aceea că fiecare concurent urmăreşte o combinaŃie de obiective: profitabilitate curentă, creşterea cotei de piaŃă, flux de numerar pozitiv, supremaŃie tehnologică, supremaŃie în materie de serviciu.

În concluzie, putem afirma că firmele sunt obligate (pentru a se menŃine în nota „echilibrului concurenŃial”) să Ńină sub observaŃie planurile de expansiune ale concurenŃilor lor.

De asemenea, pentru menŃinerea în „echilibrul concurenŃial”, firmele trebuie să culeagă informaŃii despre atuurile şi slăbiciunile concurenŃilor lor. Pentru aceasta, o firmă poate să ocupe una din cele şase poziŃii concurenŃiale pe piaŃa-Ńintă63:

1. PoziŃie dominantă. Firma controlează comportamentul celorlalŃi concurenŃi şi dispune de o gamă largă de opŃiuni strategice;

2. PoziŃie puternică (de forŃă). Firma poate să acŃioneze independent, fără a-şi pune în pericol poziŃia pe termen lung, menŃinându-şi această poziŃie, indiferent de acŃiunile concurenŃilor;

3. PoziŃie favorabilă. Firma deŃine un atu exploatabil şi posibilităŃi peste medie de a-şi îmbunătăŃi poziŃia;

4. PoziŃie „tenabilă”. Firma are o performanŃă suficient de bună pentru a putea să-şi continue existenŃa pe piaŃă, dar faptul că îşi continuă existenŃa este în dauna firmei dominante, iar posibilităŃile de a-şi îmbunătăŃi poziŃia sunt sub medie;

5. PoziŃie slabă. Firma are o performanŃă nesatisfăcătoare, dar există posibilităŃi de îmbunătăŃire;

6. PoziŃie neviabilă. Firma are o performanŃă nesatisfăcătoare şi nu există nici o posibilitate de îmbunătăŃire.

O firmă, în general, când îşi analizează concurenŃii, trebuie să monitorizeze trei variabile:

1. Cota de piaŃă este cota deŃinută de concurent din totalul pieŃei-Ńintă; 2. Cota raŃională reprezintă procentajul de clienŃi care l-au desemnat

pe concurent atunci când au răspuns la întrebarea: „Care este prima firmă care vă vine în minte, atunci când se menŃionează „un” sector de activitate?”;

3. Cota afectivă este dată de procentajul de clienŃi care l-au desemnat pe concurent atunci când au răspuns la întrebarea: „De la ce firmă a-Ńi prefera să cumpăraŃi „acel” produs?”.

63 Idem 60, pg.317, după Robert V.L. Wright, “System managing Diversity” (Cambridge, MA: Arthur D. Little, 1974).

234

În final putem spune că firmele care realizează creşteri constante ale cotei raŃionale şi cotei afective vor ajunge inevitabil la creşteri ale cotei de piaŃă şi ale profitabilităŃii.

În vederea îmbunătăŃirii cotei de piaŃă, multe firme procedează la evaluarea comparativă (arta de a învăŃa de la firmele care execută unele activităŃi mai bine decât altele) a celor mai buni concurenŃi, precum şi a performerilor de clasă mondială.

Dacă managerii dispun de informaŃii bune de supraveghere a concurenŃei, atunci le este mai uşor să-şi formuleze strategiile concurenŃiale. Primul pas care trebuie făcut este de a adopta o tehnică de lucru denumită analiza valorii pentru client.

Valoarea pentru client este dată de formula: Valoarea pentru client = Avantajele pentru client – Costurile pentru

client Avantajele pentru client sunt: avantajele produsului, avantajele

serviciului, avantajele de personal şi avantajele de imagine. În majoritatea cazurilor, managerii efectuează o analiză a valorii

pentru client pentru a revela (descoperi) atuurile şi slăbiciunile firmei în comparaŃie cu diverşi concurenŃi.

După efectuarea analizei valorii pentru client, firma îşi poate concentra atacul asupra unui concurent care aparŃine oricăreia dintre următoarele perechi de clase antonimice: concurenŃi puternici faŃă de concurenŃi slabi; concurenŃi apropiaŃi faŃă de concurenŃi depărtaŃi şi concurenŃi „buni” faŃă de concurenŃi „răi”.

Pentru a ne face o idee mai clară în ce priveşte conceperea strategiilor concurenŃiale, trebuie să trecem la împărŃirea firmelor pe categorii în funcŃie de rolul pe care îl joacă pe piaŃa-Ńintă:

– rol de lider; – rol de şalanger; – rol de imitator; – rol de specialist de nişă. Firma cu rol de lider are cea mai mare cotă de pe piaŃa produsului

(unui produs) în cauză şi, de regulă, ia iniŃiativa înaintea celorlalte firme, din punctul de vedere al schimbărilor aduse produsului, al introducerii de produse noi, al amplorii distribuŃiei şi al intensităŃii promoŃionale. Firma dominantă nu are deloc o viaŃă uşoară, ea trebuie să fie într-o permanentă vigilenŃă.

Pentru a rămâne pe primul loc, firma „lider” trebuie să acŃioneze pe trei fronturi:

– trebuie să găsească modalităŃi de extindere a cererii totale de pe piaŃă; – trebuie să-şi protejeze cota curentă de piaŃă prin acŃiuni judicioase,

atât defensive, cât şi ofensive; – firma poate încerca să-şi majoreze cota, chiar dacă mărimea pieŃei

rămâne constantă.

235

Firma cu rol de şalanger ocupă locul al doilea, al treilea şi cele imediat următoare în ierarhia unui sector de activitate, sunt denumitea adesea „firme urmăritoare” sau „firme de pluton”. În definirea obiectivului strategic, un şalanger Ńinteşte către majorarea cotei de piaŃă şi apoi decide pe cine să atace.

Dacă decide să atace liderul de piaŃă, aplică o strategie foarte riscantă, dar care poate aduce mari câştiguri şi are sens atunci când liderul nu deserveşte bine piaŃa. Şalangerul poate să atace firme de aceeaşi mărime cu el, dar care nu-şi fac bine treaba şi sunt insuficient finanŃate. Aceste firme, ori au produse îmbătrânite, ori practică preŃuri mai mari, ori nu reuşesc să-i mulŃumească în alte moduri pe clienŃi. De asemenea, şalangerul poate ataca micile firme locale sau regionale, precum proverbul „peştele cel mare înghite pe cel mic”.

După stabilirea clară a adversarilor şi a obiectivelor, şalangerul poate să apeleze al una din cele cinci strategii de atac: atac frontal, atac lateral (pe flanc), atac prin încercuire, atac prin ocolire şi atac de gherilă. Practica ne-a demonstrat că mai există şi alte modalităŃi (strategii) de atac: rabaturi de preŃ; bunuri mai ieftine; bunuri de prestigiu, proliferarea produsului; inovare în materie de produse; servicii îmbunătăŃite; inovare în materie de distribuŃie; reducerea costurilor de producŃie; promovare publicitară intensivă.

Firma cu rol de imitator Cu câŃiva ani în urmă, Theodore Levitt, în lucrarea „Imitarea

inovatoare”64, susŃinea că o strategie de imitare a produsului se poate dovedi tot atât de profitabilă ca o strategie de inovare a produsului. Inovatorul suportă cheltuielile de dezvoltare a produsului, de punere în funcŃiune a canalelor de distribuŃie, de informare şi educare a pieŃei. Recompensa pentru toată această muncă şi toate aceste riscuri este, de regulă, poziŃia de lider pe piaŃă. Dar se poate întâmpla să apară o firmă concurentă care să copieze sau să îmbunătăŃească produsul. Chiar dacă nu-l va depăşi, probabil, pe lider, imitatorul poate să realizeze profituri mari, fiindcă nu a suportat nici una dintre cheltuielile de inovare. Multe firme preferă să-l imite pe liderul de piaŃă, decât să-l atace. Atitudinile de „paralelism conştient” sunt ceva obişnuit în cadrul ramurilor de produse omogene şi consum mare de capital, cum ar fi siderurgie, producŃia de îngrăşăminte, producŃia de chimicale.

Imitatorul ştie cum să-şi păstreze clienŃii curenŃi şi să câştige o proporŃie acceptabilă de clienŃi noi. De asemenea, îşi face loc pe diverse pieŃe accesibile. Firma „imitator” îşi defineşte calea sa de dezvoltare, fără dclanşarea represaliilor concurenŃiale. În acest sens, ptem deosebi patru strategii generale: imitatorul prin contrafacere („falsificatorul”); imitatorul prin clonare; imitatorul propriu-zis; imitatorul prin adaptare.

64 Idem 60, pg.344, după Theodore Levitt, “Innovative Imitasion”, Hrvard Business Review, septembrie-octombrie 1966, pg. 63.

236

Strategia specialistului de nişă O alternativă la poziŃia de imitator pe o piaŃă mare este calitatea de

lider pe o piaŃă mică sau pe o nişă de piaŃă. În mod normal, firmele mai mici evită să concureze cu firmele mari, abordând pieŃe mici sau care prezintă prea puŃin interes, dacă nu deloc, pentru firmele mai mari.

Uneori şi firmele mari îşi înfiinŃează unităŃi de activitate pentru servirea nişelor de piaŃă. Astfel, prin specializare inteligentă de nişă, firmele cu cote mici din piaŃa totală pot să devină extrem de profitabile.

Specialiştii de nişă au în faŃă trei sarcini: să-şi creeze nişe de piaŃă, să le extindă şi să le protejeze. Specializarea de nişă este o strategie extrem de riscantă, fiindcă nişa se poate epuiza destul de repede sau poate fi atacată, iar firma care o serveşte se va trezi împovărată cu resurse extrem de specializate, pe care nu e sigur că le poate folosi la altceva.

2.2.5. Necesitatea intervenŃiei statului în realizarea protecŃiei

concurenŃei economice În economia de piaŃă, intervenŃia statului este, după cum s-a mai spus,

ilustrată şi de politica sa în domeniul protecŃiei concurenŃei, în vederea atenuării carenŃelor pieŃei într-un mediu economic caracterizat a fi imperfect.

Numai din punct de vedere teoretic – în condiŃii de concurenŃă perfectă – echilibrul concurenŃial garantează că fiecare producător de bunuri îşi dezvoltă producŃia până în punctul unde preŃul este egal cu costul marginal, rezultând un avantaj marginal social ce va fi egal cu costul marginal social, iar orice altă alocare a resurselor nu poate îmbunătăŃi situaŃia consumatorilor.

Dacă o ramură se caracterizează prin concurenŃă imperfectă, fiecare firmă poate dispune în acest caz de o anumită putere de monopol.

Cele mai importante forme ale concurenŃei imperfecte sunt: concurenŃa monopolistă, oligopolul şi monopolul pur.

În continuare vom face câteva referiri asupra monopolului natural sau monopolului pur, când într-o ramură există un singur producător:

237

unde: P = preŃ,

Cm = cost marginal, CM = cost mediu, TL = termen lung, Rm = curba cererii. În condiŃiile concurenŃei perfecte, o firmă poate să producă o cantitate

egală cu QC la preŃul PC, corespunzând punctului B, unde se realizează egalitatea preŃ = cost marginal.

În condiŃiile monopolului, maximizarea profitului este legată de încasarea marginală care trebuie sa fie egală cu costul marginal (Rm=Cm), producându-se numai o cantitate egală cu QM la preŃul PM, corespunzând cu punctul C. Monopolul obŃine un supraprofit care este egal cu suprafaŃa cuprinsă în patrulaterul PMACPC, determinând un cost social cuprins în triunghiul ABC. Între QM şi QC avantajul marginal social depăşeşte costul marginal social, iar societatea poate câştiga când producŃia creşte şi se apropie de QC. Pe ansamblu, la nivelul întregii economii, costul social al puterii de monopol se ralizează din suma triunghiurilor de tipul ABC.

Politica statului în domeniul concurenŃei este strâns legată de nivelul de dezvoltare al economiei şi acŃionează în concordanŃă cu politica industrială promovată de Ńara respectivă.

În vederea menŃinerii unui mediu concurenŃial adecvat, implicarea statului constituie un domeniu marcat de controverse economice şi politice. Opiniile specialiştilor sunt diverse:

238

– unii susŃin că nu este oportun ca statul să se implice în lupta împotriva monopolurilor pentru că aceste eforturi sunt zadarnice;

– alŃii merg pe ideea că implicarea statului ar fi necesară din cel puŃin două puncte de vedere şi anume:

– costul social al puterii de monopol; – necesitatea arbitrării conflictului între morala managerială(care are ca

scop final profitul) şi morala publică (care urmăreşte minimizarea costului social şi maximizarea avantajelor pentru societate în ansamblul său).

În vederea justificării necesităŃii intervenŃiei statului de contracarare a activităŃii structurilor economice de tip monopolist, economiştii motivează ineficienŃa monopolurilor în repartizarea resurselor în economie. Pentru obŃinerea şi menŃinerea poziŃiei, monopolul consumă foarte multe resurse. Oligopolurile, de exemplu, sunt tentate să efectueze cheltuieli excesive de publicitate nu pentru a oferi consumatorilor o cât mai bună informare ci, mai ales, pentru a atinge un dublu obiectiv:

– a face dificilă intrarea noilor firme în ramura respectivă; – sporirea costului menŃinerii în ramură pentru un alt concurent. Astfel de structuri economice generează risipă de resurse pentru

societate şi datorită faptului că se orientează către anumite practici cum sunt: – folosirea unor resurse în scopul influenŃării guvernelor pentru

obŃinerea deciziilor favorabile care să le întărească poziŃia lor economică. Firmele mari sunt capabile să exercite o puternică presiune politică pentru obŃinerea unor profituri considerabile;

– întreŃinerea în mod deliberat a unor capacităŃi de producŃie excedentare pentru a putea fi folosite în scopul contracarării intenŃiei unor noi firme de a intra în ramură.

O abordare pragmatică exclude conferirea unei valori de postulat enunŃului că însăşi existenŃa monopolului este dăunătoare interesului general şi Ńine cont de faptul că un monopol are posibilitatea de a reduce costurile de producŃie datorită economiilor de scară, ajungându-se la o compensare a costului social al existenŃei monopolului cu economiile de costuri înregistrate de acesta.

În aceste condiŃii trebuie reŃinut că problema morală continuă să existe şi cere intervenŃia statului pentru a asigura şi societăŃii o parte din avantajele obŃinute de monopol. În acest sens, intervenŃia statului poate fi folosită prin intermediul politicii fiscale. Deciziile monopolului legate de producŃie vor fi influenŃate însă de introducerea de către stat a unui impozit asupra profitului acestuia. Oricât ar fi cota de impozitare (sub 100%), cea mai bună metodă pentru monopol de maximizare a profiturilor după impozitare constă în maximizarea profiturilor înainte de impunere. Astfel, monopolul confruntat cu aceeaşi curbă a cererii, va produce aceeaşi cantitate ca în absenŃa impozitului suplimentar.

239

În vederea justificării necesităŃii intervenŃiei statului de a contracara activităŃile structurilor economice de tip monopolist, economiştii pornesc de la ideea ineficienŃei monopolurilor în repartizarea resurselor în economie. Prin urmare, monopolul consumă multe resurse pentru a obŃine şi a-şi menŃine poziŃia. Oligopolurile sunt tentate să efectueze cheltuieli excesive de publicitate (de ex.), nu pentru a oferi consumatorilor o cât mai bună informare ci, mai ales, pentru a atrage un dublu obiectiv:

– a face mai dificilă intrarea noilor firme, deci un alt concurent; – a spori costurile menŃinerii în ramură pentru un alt concurent. Astfel de structuri economice apelează şi la alte practici care, în ultimă

instanŃă, înseamnă risipă de resurse pentru societate şi anume: – folosirea unor resurse în vederea influenŃării guvernelor în scopul

obŃinerii deciziilor favorabile intăririi poziŃiei lor economice; – întreŃinerea în mod deliberat a unei capacităŃi de producŃie

excedentare pentru a putea fi folosite în scopul contracarări intenŃiei unui anume nou venit de a intra în ramură.

Totodată, trebuie reŃinute argumentele care Ńin de dimensiunea presiunii politice pe care marile firme sunt capabile să o exercite şi importanŃa supraprofiturilor pe care le obŃin.

Din cele prezentate mai sus se poate uşor desprinde ideea că politicile concurenŃiale joacă un rol foarte important, ori datorită faptului că previn apariŃia puterii economice prin controlarea fuzionărilor şi interzicerea cartelurilor, ori datorită faptului că supraveghează şi controlează formele inevitabile ale puterii de piaŃă, ca oligopolurile specifice şi monopolurile naturale.

În cele din urmă, scopul tuturor activităŃilor economice îl reprezintă creşterea bunăstării, iar măsurile cu caracter politic care se iau trebuie evaluate, avându-se în vedere acest obiectiv major.

Dacă abordăm concurenŃa, putem spune că scopul ei este de a realiza o alocare eficientă a factorilor de producŃie. Împotriva acestei idei se poate obiecta perspectiva limitată care rezultă din faptul că se realizează implicit o economie închisă în cadrul static şi câteva supoziŃii de tip neoclasic. Ca urmare a unor dezvoltări recente în teoria economică, argumentele legate de o politică industrială activă, construiesc teoria noii dezvoltări, teoria comerŃului strategic şi noua geografie economică. Modelele acestea au în comun faptul că un anumit tip de indivizibilităŃi dau naştere la unele câştiguri din concentrări. În vederea Ńinerii pasului cu concurenŃa internaŃională este astfel necesară o politică industrială activă.

Totuşi, aceste modele neglijează efectele dinamice ale concurenŃei, în special procesul de inovaŃie. Dacă politica economică sprijină anumite ramuri ale industriei, fie direct prin intermediul subvenŃiilor, fie indirect prin obŃinerea de profituri mai mari cu ajutorul puterii de piaŃă, ea împinge întotdeauna resursele în afara altor ramuri ale industriei. Luând în considerare

240

procesul de lobby, e foarte posibil ca ramurile industriei noi şi avansate din punct de vedere tehnologic să fie prejudiciate.

În plus, statul trebuie să fie capabil să anticipeze evoluŃia dezvoltării tehnologice internaŃionale, în vederea protejării ramurilor industriei profitabile. Cu toate acestea, este foarte puŃin probabil ca informaŃiile deŃinute de stat să fie mai corecte decât cele deŃinute de firmele economice private.

* Impactul ajutoarelor de stat asupra concurenŃei Un impact deosebit asupra concurenŃei îl reprezintă ajutoarele de stat.

Având în vedere principiul concurenŃei potrivit căruia toŃi competitorii au şanse egale, acestea sunt interzise. Prin urmare, legea acŃionează numai asupra ajutoarelor directe, cele indirecte sau deghizate nu sunt luate în calcul decât atunci când se poate demonstra că sub aspect juridic, este vorba, de fapt despre un ajutor de stat.

Prin natura sa, ajutorul de stat distorsionează sensul major al concurenŃei pentru că:

– nu exercită un efect pozitiv asupra mediului economic şi în special asupra beneficiarilor, nici prin stimulare, nici prin coerciŃie;

– are efect inhibitor asupra firmelor nesubvenŃionate, întrucât contribuŃia acestora la progresul economico-social nu mai poate fi recompensată proporŃional;

– susŃine uneori activităŃi şi firme care lucrează cu pierderi, ceea ce în cele din urmă dezavantajează consumatorii;

– generează sau accelerează inegalităŃile dintre firme pe criterii concurenŃiale, administrative;

– realizează redistribuirea veniturilor şi a proprietăŃii, prin faptul că ajutoarele de stat îşi au sursa în veniturile preluate de stat de la alte firme;

– încalcă principiul concurenŃei economice pentru că , astfel, activităŃile firmelor nu mai au loc în condiŃii de egalitate între aceştia.

2.3. Mediul concurenŃial românesc 2.3.1. Autoritatea concurenŃei, element determinant al creării

structurii economice de piaŃă din Ńara noastră În ConstituŃia României se prevede că „nimeni nu este mai presus de

lege” şi se stabilesc nişte necesităŃi şi corelaŃii: libertatea comerŃului, protecŃia concurenŃei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea factorilor de producŃie, protejarea intereselor naŃionale. Este evident imperativul punerii în practică al necesităŃilor şi corelaŃiilor amintite.

241

Principiul libertăŃii de concurenŃă, consacrat cu peste 200 ani în urmă în FranŃa, a beneficiat constant de noi impulsuri; evoluŃia economico-socială generând o diversificare a conŃinutului noŃiunii de concurenŃă. Astfel, în U.E. politica activă a ConcurenŃei a fost considerată de la bun început un element determinant al progresului Ńărilor membre. Chiar in Preambulul Tratatului de la Roma au fost consacrate principiile comerŃului echilibrat şi concurenŃa cinstită.

După cum se cunoaşte România a devenit la 1 feb. 1995 Ńară deplin asociată la Uniunea Europeana, iar la data de 22 iunie a aceluiaşi an şi-a depus oficial cererea de aderare la această uniune. Ca urmare, integrarea în Uniunea Europeană înseamnă integrarea într-o piaŃă cu dimensiune socială în care este încurajată concurenŃa activă, iar regulile concurenŃei reglementează totodată comportamentul firmelor, dar şi al statelor. O politică activă a concurenŃei duce la formarea unei structuri sănătoase a economiei şi la evitarea unor profituri exagerate. Este evident că pentru aplicarea acestei politici se solicită un efort continuu pentru a fi cunoscută şi acceptată.

La data de 1 feb. 1997 a intrat în vigoare Legea concurenŃei nr. 21/1996, care are scopul de a proteja , menŃine si stimula concurenŃa si de a crea un mediu concurenŃial normal pentru promovarea intereselor consumatorilor. Acesta a constituit principalul act normativ care a contribiut la îmbunătăŃirea legislaŃiei României în domeniu, armonizându-se cu cea a Uniunii Europene, cu legislaŃia Ńărilor cu economie de piaŃă dezvoltată.

Conform legii au fost înfiinŃate cele două organisme (autorităŃi): Consiliul ConcurenŃei şi Oficiul ConcurenŃei (care mai târziu avea să dispară conform O.U.G. nr.121/2003). Ambele, de la înfiinŃare au avut în vedere ideea fundamentală în teoria concurenŃei potrivit căruia aplicarea efectiva ă legii este substanŃial facilitată atunci când publicul şi subiecŃii economici sprijină efectiv atât ideea cât şi autorităŃile concurenŃei.

2.3.2. Caracterizare generală a mediului concurenŃial O economie de piaŃă este de neconceput fără concurenŃă. Prin urmare,

în ConstituŃia Ńării se prevede că „economia României este economie de piaŃă” iar articolul 134, aliniatul 2 precizează că „Statul trebuie să asigure... libertatea comerŃului, protecŃia concurenŃei loiale, crearea cadrului favorabil pentru valorificarea tuturor factorilor de producŃie”.

În sistemul social bazat pe economia de piaŃă , concurenŃa este profitabilă mai întâi pentru consumatori, dar si pentru producători. Primilor li se dă posibilitatea să-şi satisfacă necesităŃile de consum potrivit gusturilor şi posibilităŃilor lor financiare, iar ceilalŃi sunt stimulaŃi în a produce mai bine şi mai eficient. Totodată, alocarea resurselor într-un cadru concurenŃial se face

242

către operatorii economici cu activitatea cea mai eficientă, fapt de care beneficiază societatea în întregul ei.

Istoria ne-a demonstrat că s-a simŃit nevoia intervenŃiei statului prin stabilirea unor reguli de desfăşurare a concurenŃei economice, reguli care să protejeze atât consumatorii cât şi producătorii, aflaŃi în competiŃie.

Hotărâtă să se alinieze standardelor impuse de dorinŃa sa de a accede la Uniunea Europeană, România a adoptat Legea concurenŃei nr. 21/1996, pe care o modifică şi o completează mai târziu..

ExperienŃa acumulată până în anul 2003 în România şi, mai ales, necesitatea preluării integrale a acquis-ului comunitar în domeniul concurenŃei au condus la reformarea legislativă şi a sistemului administrativ – instituŃional.

Amendarea Legii concurenŃei nr. 21/1996 prin O.U.G. nr. 121/dec. 2003 a generat efecte majore pe parcursul anului 2004.

Prin urmare, aplicarea legislaŃiei în domeniul concurenŃei a fost încredinŃată unei singure autorităŃi, Consiliul ConcurenŃei, care a rezultat din fuziunea celor două instituŃii care administrau domeniul (Consiliul ConcurenŃei, ca autoritate autonomă şi Oficiul ConcurenŃei, ca autoritate subordonată Guvernului României).

În scopul eficientizării activităŃii Consiliului ConcurenŃei, ca autoritate autonomă şi cu rol jurisdicŃional, a fost reorganizat prin reducerea numărului de membrii de la zece la şapte şi schimbarea criteriilor de numire în funcŃie. ExperienŃa acumulată din 1996 de personalul de specialitate a fost conservată şi perfecŃionată.

Reforma instituŃională a avut în vedere asigurarea unei reale independenŃe în activitatea de decizie, analiză şi investigare, precum şi reducerea posibilităŃilor de apariŃie a faptelor de corupŃie şi de conflict de interese. Astfel, activităŃile jurisdicŃionale au fost separate de cele de conducere şi execuŃie, respectiv de investigare şi de supraveghere a pieŃelor, precum şi cele de analiză a notificărilor, monitorizare şi inventariere a ajutoarelor de stat.

Plenul Consiliului ConcurenŃei, organism colegial în care fiecare membru dispune de un vot, ia decizii privind cazurile de încălcare a legii. Membrii Consilului sunt independenŃi în luarea deciziilor şi nu reprezintă autoritatea care i-a numit, iar deciziile adoptate sunt supuse controlului instanŃelor de judecată.

Consiliul ConcurenŃei îşi are asigurată prezenŃa în teritoriu prin Inspectoratele JudeŃene de ConcurenŃă.

Cu ajutorul aparatului de la nivelul judeŃelor se are în vedere monitorizarea şi respectarea prevederilor legale şi a deciziilor Consiliului ConcurenŃei în teritoriu. Totodată Inspectoratele JudeŃene de ConcurenŃă înregistrează permanent starea de fapt a pieŃei şi tendinŃele regionale, oferind suportul informaŃional necesar perceperii unei imagini concrete şi pertinente a mediului de afaceri concurenŃial.

243

Deci, Consiliul ConcurenŃei este o instituŃie autonomă modernă care răspunde în totalitate exigenŃelor Uniunii Europene.

LegislaŃiile primară şi secundară au preluat cele mai noi evoluŃii comunitare în domeniu, încă înainte de semnarea Tratatului de Aderare la Uniunea Europeană (25 apr. 2005).

Actualmente, se poate vorbi de o armonizare completă cu acquis-ului comunitar, ceea ce permite îndeplinirea angajamentelor asumate de România faŃă de cerinŃele Uniunii Europene.

România a aplicat noile reguli comunitare din decembrie 2003, chiar înaintea Ńărilor membre ale Uniunii Europene.

Amendamentele aplicate, într-o primă etapă, începând cu anul 2004, se referă la:

– eliminarea obligaŃiei de notificare a înŃelegerilor şi practicilor concertate care se pot încadra în exceptările pe categorii şi a obligaŃiei obŃinerii exceptării prin decizie a Consiliului ConcurenŃei, pentru a da posibilitate AutorităŃii pentru concurenŃă să-şi direcŃioneze resursele către cazurile grave de distorsionare a concurenŃei pe piaŃă;

– întărirea politicii de sancŃionare prin majorarea substanŃială a amenzilor prevăzute pentru încălcarea prevederilor legislaŃiei în domeniul concurenŃei, acestea fiind calculate ca procent din cifra de afaceri a contravenienŃilor (se poate ajunge până la 10 % din cifra de afaceri);

– stabilirea unor termene clare de prescriere a dreptului la acŃiune (prescripŃia extinctivă), în conformitate cu cele prevăzute în legislaŃia comunitară, astfel: de 3 ani, în cazul încălcărilor privind furnizarea informaŃiilor, documentelor, înregistrărilor, evidenŃelor şi refuzul de a se supune inspecŃiei prevăzută de lege, şi de 5 ani, în cazul încălcării celorlalte prevederi ale legii.

Cea de-a doua etapă65, începând cu anul 2005 a avut ca scop

modificarea legislativă care prelua recomandările formulate de Comisia Europenă, pentru armonizarea deplină cu legislaŃia europeană. Astfel, prin abrogarea art. 6 lit. e) şi art. 7 alin. (4) şi (6), din lege, s-a eliminat tratamentul diferenŃiat pentru regiile autonome şi societăŃile comerciale cu capital majoritar de stat, faŃă de ceilalŃi agenŃi economici.

Prin adoptarea actul normativ respectiv, legislaŃia de bază a fost considerată armonizată cu legislaŃia comunitară în domeniu.

În ce priveşte legislaŃia secundară, în vederea armonizării depline cu legislaŃia comunitară, Consiliul ConcurenŃei a adoptat un set important de regulamente şi instrucŃiuni noi şi a amendat sau, după caz, a abrogat unele

65 Legea nr. 538/25.11.2004 privind modificarea şi completarea Legii concurenŃei, publicată în M.O. nr. 1130 din 30.11.2004.

244

dintre regulamentele şi instrucŃiunile existente (18 regulamente şi 10 instrucŃiuni).

* În oricare economie de piaŃă funcŃională, Autoritatea pentru

concurenŃă are menirea de a fi „gardianul” funcŃionării normale a mecanismelor de piaŃă.

În consecinŃă, Consiliul ConcurenŃei este obligat să-şi afirme credibilitatea şi vizibilitatea, mai ales în mediul de afaceri şi pentru consumatori, şi să-şi întărească poziŃia de autoritate independentă, care acŃionează strict în limitele stabilite de lege. Deciziile sale trebuie să fie rezultatul analizei şi cercetărilor proprii, fără nici un fel de imixtiuni politice asupra funcŃionării şi hotărârilor sale.

* Pornind de la analiza situaŃiei actuale şi a tendinŃelor comunitare în domeniu, cărora trebuie să ne aliniem continuu, operatorii economici naŃionali vor fi supuşi unor presiuni concurenŃiale sensibil mai mari în anii care urmează.

În domeniul ajutorului de stat însă, Consiliul ConcurenŃei a trebuit şi trebuie să facă faŃă în continuare unor provocări reale de ordin cantitativ şi calitativ: activitatea de analiză a notificărilor prin prisma noilor regulamente adoptate în domeniul ajutorului de stat; monitorizarea ajutoarelor de stat existente şi compatibilizarea acestora cu noile reguli instituite; realizarea inventarului ajutoarelor de stat pe anii 2004, 2005, 2006, înainte de aderarea Ńării la U.E.

De la data aderării, competenŃa Consiliului ConcurenŃei privind autorizarea ajutoarelor de stat a fost preluată de Comisia Europeană, iar legislaŃia comunitară în domeniul ajutorului de stat a devenit direct aplicabilă în România.

În acest context, România a adoptat o legislaŃie corespunzătoare66 potrivit căreia, începând cu 1 ianuarie 2007, Consiuliul ConcurenŃei reprezintă România în faŃa Comisiei Europene în procedurile comunitare privind ajutorul de stat, îndeplinind rolul de autoritate de contact în raporturile dintre Comisia Europeană, pe de o parte şi autorităŃile, instituŃiile publice, furnizorii şi beneficiarii de ajutor de stat din România, pe de altă parte. Totodată, în concordanŃă cu reglementările comunitare în domeniu şi noul cadru legal

66 O dată cu aderarea României la Uniunea Europeană - 1 ian. 2007 - competenŃele Consiliului ConcurenŃei în domeniul ajutorului de stat s-au schimbat, iar Legea nr. 143/1999 privind ajutorul de stat (valabilă până la 31 dec. 2006) a fost abrogată, intrând în vigoare O.U.G. nr.117/2006 privind procedurile naŃionale în domeniul ajutorului de stat (aprobată prin Legea nr. 137/2007). Regulamentul (CE) nr. 1998/2006 al Comisiei din 15 dec. 2006 privind aplicarea articolelor 87 şi 88 din Tratatul de la Roma-1957, pentru ajutoarele de minimis.

245

instituit, Consiliul ConcurenŃei a adoptat două noi regulamente67 privind procedurile de monitorizare a ajutoarelor de stat şi transparenŃa relaŃiilor financiare dintre autorităŃile publice şi întreprinderile publice.

Prin urmare, în anul 2007, Consiliului ConcurenŃei revenindu-i, în principal, sarcina îndeplinirii angajamentelor în domeniul ajutorului de stat, asumate de România prin semnarea Tratatului de aderare. Astfel, în prima parte a anului 2007, conform prevederilor din tratat, Consiliul ConcurenŃei a elaborat două rapoarte de monitorizare, respectiv „Raportul privind ajutoarele de stat acordate în zonele defavorizate” şi „Raportul privind ajutoarele de stat acordate în zonele libere”.

De asemenea, Consiliul ConcurenŃei a oferit asistenŃă tehnică autorităŃilor responsabile pentru întocmirea listei ajutoarelor de stat acordate în sectorul transporturilor înainte de data aderării şi aplicabile după această dată, conform angajamentelor asumate de România. Ulterior, această listă a fost transmisă Comisiei Europene. Tot în cursul anului 2007, Consiliul ConcurenŃei, conform angajamentelor asumate, a mai elaborat încă două rapoarte care se referă la monitorizarea ajutoarelor de stat acordate firmelor din sectorul autovehiculelor, care îşi desfăşoară activitatea în zonele libere şi defavorizate. Toate aceste lucrări au putut fi realizate prin centralizarea a peste 1000 fişe de rapoarte transmise de aproximativ 170 furnizori, din care 110 autorităŃi ale administraŃiei publice locale, respectiv primării, consilii locale şi judeŃene68. Prin analizele efectuate s-a verificat veridicitatea datelor transmise, exactitatea cuantumului ajutoarelor de stat acordate, natura şi modalitatea de acordare precum şi baza legală a acordării acestora. AcŃiunea respectivă s-a încheiat printr-o analiză riguroasă a unui număr de peste 140 de acte normative prin care s-au instituit măsuri de ajutor de stat.

Un loc aparte în cadrul domeniului analizat îl constituie notificările ajutoarelor de stat ce se intenŃionează a fi implementate de către autorităŃile române, cât şi informările privind măsurile de ajutor de stat care sunt exceptate de la obligaŃia de notificare, transmise Consiliului ConcurenŃei. Acesta, ca autoritate competentă în statul român, efectuează o analiză preliminară şi formulează propuneri de completare şi (sau) modificare a notificării (informării), astfel încât aceasta să conŃină toate informaŃiile şi documentele pe baza cărora Comisia Europeană să poată analiza compatibilitatea ajutorului cu prevederile legislaŃiei comunitare relevante. Ulterior desfăşurării acestei activităŃi, Consiliul ConcurenŃei transmite notificarea şi (sau) informarea la Comisia Europeană prin intermediul ReprezentanŃei permanente a României

67 Regulamentul privind procedurile de monitorizare a ajutoarelor de stat; Regulamentul pentru modificarea şi completarea Regulamentului privind transparenŃa relaŃiilor financiare dintre autorităŃile publice şi întreprinderile publice, precum şi transparenŃa financiară în cadrul anumitor întreprinderi. 68 Site-ul, www.consiliulconcurentei.ro

246

şi, dacă este cazul, susŃine notificarea în faŃa forului comunitar, fiind asistat de către autoritatea care a elaborat-o.

În acest sens, spre exemplu,Consiliul ConcurenŃei a avizat favorabil (în anul 2007), cu propuneri de modificări şi completări privind notificarea ajutorului de stat în favoarea Companiei NaŃionale a Huilei S.A. Petroşani, înaintată de către Ministerul Economiei şi FinanŃelor69.De asemenea, s-au avizat favorabil, cu observaŃiile şi propunerile de rigoare, 15 informări privind scheme de ajutor de stat, exceptate de la obligaŃia de a fi notificate către Comisia Europeană. Acestea au fost transmise apoi către Comisia Europeană prin intermediul ReprezentanŃei Permanente a României la Bruxelles.

Tot în această perioadă, Consiliul ConcurenŃei a primit spre informare un număr de 23 de scheme de ajutoare de minimis din partea iniŃiatorilor (furnizorilor) de ajutor de stat, a căror durată este eşalonată, diferenŃiat, pe perioada 2007-2013.

Sunt situaŃii când furnizorii se confruntă cu o problemă atipică în legătură cu acordarea ajutoarelor de stat, adică nu se poate realiza o încadrare perfectă în regulile comunitare în domeniu. Prin urmare, există posibilitatea stabilirii unor discuŃii informale (pre-notification meetings) cu structurile specializate din cadrul Comisiei Europene, pe baza unor documente transmise în prealabil, în care sunt prezentate informaŃiile relevante cu privire la cazurile respective, inclusiv o evaluare preliminară a părŃii române.

Mai trebuie precizat că autorităŃile concurenŃei din România, potrivit legislaŃiei în vigoare70, acordă asistenŃă de specialitate autorităŃilor, altor furnizori şi beneficiarilor de ajutor de stat, inclusiv în cadrul procesului de elaborare a actelor normative sau administrative prin care se instituie măsuri de natura ajutorului. O astfel de activitate are un caracter permanent. În acest sens, spre exemplu, în anul 2007 au avut loc şase reuniuni ale Grupului Interministerial şi aproximativ 161 de întâlniri în cadrul cărora inspectorii de concurenŃă au acordat consultanŃă de specialitate în domeniul ajutorului de stat.

Un alt aspect care trebuie reŃinut este acela al elaborării, de către Consiliul ConcurenŃei, a programelor operaŃionale pentru accesarea fondurilor structurale, fapt ce a determinat întâlnirea în repetate rânduri ale experŃilor consiliului cu reprezentanŃi ai autorităŃii de management şi (sau) ai organismelor intermediare responsabile cu implementarea acestor programe. Obiectivul urmărit l-a constituit realizarea schemelor de ajutor de stat cuprinse în programele operaŃionale.

Astfel, întâlnirea experŃilor de o parte şi de alta a avut ca scop identificarea măsurilor incluse în programul operaŃional menŃionat care pot

69 Site-ul, www.consiliulconcurentei.ro – Raportul Consiliului ConcurenŃei pe anul 2007. 70 Art. 7, alin. (2) din O.U.G. nr. 117/2006 privind procedurile naŃionale în domeniul ajutorului de stat.

247

constitui ajutor de stat şi bineînŃeles găsirea celor mai bune soluŃii de elaborare a măsurilor respective. În acest context, acolo unde a fost posibil, s-au furnizat soluŃii alternative de încadrare a măsurilor din punct de vedere al reglementărilor comunitare în domeniul ajutorului de stat, precum şi condiŃiile implicite respectivelor tipuri de ajutor de stat.

Un rol important în domeniul concurenŃei îl joacă politicul, cel care elaborează setul de instrumente ce stă la baza creării, protejării şi dezvoltării mecanismelor pieŃei libere. Acesta reprezintă factorul primordial al bunei funcŃionări a unor firme atât pe plan naŃional cât şi pe plan internaŃional. Politicile în domeniul concurenŃei se străduiesc să prevină practicile anticoncurenŃiale şi totodată modificările în structura producŃiei şi schimbului care ar facilita asemenea practică. Cei mai mulŃi specialişti recunosc faptul că impactul politicilor în domeniul concurenŃei asupra procesului de ajustare structurală , cât şi asupra eficienŃei economice este determinant. Deci, politicile concurenŃiale se bazează pe recunoaşterea faptului că funcŃionarea unor pieŃe concurenŃiale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la dispoziŃia firmelor a unor informaŃii esenŃiale necesare în luarea unor decizii economice corecte.

Politicile de protecŃie a concurenŃei au în vedere în primul rând realizarea unor obiective foarte clare. Prin urmare, principalul obiectiv îl reprezintă promovarea concurenŃei, în scopul creşterii eficienŃei economice şi a bunăstării consumatorilor. Majoritatea Ńărilor cu economie de piaŃă, promovează în domeniul concurenŃei o politică cu obiective multiple, sub denumirea generică de „promovare a interesului public” (dezvoltarea regională, ocuparea forŃei de muncă, echitatea, pluralismul, difuzarea puterii economice prin promovarea firmelor mici şi mijlocii etc.) ExistenŃa obiectivelor multiple provoacă practicarea unui lobby susŃinut în economie şi conduce la o aplicare lipsită de consistenŃă şi inconsecvenŃă a reglementărilor în domeniul concurenŃei, cum ar fi normal .Pentru un singur obiectiv şi anume cel al eficienŃei economice, optează numai Ńările cu o administraŃie puŃin flexibilă , anchilozată.

Dezvoltarea unei economii este strâns legată de o politică eficientă în domeniul protecŃiei concurenŃei. Distorsiunile din sistemul de preŃuri, acŃiunile de împărŃire a pieŃelor, existenŃa unor bariere la intrare, precum şi orice alte rigidităŃi reprezintă obstacole majore în calea unor obiective legate de eficienŃa şi de dezvoltarea economică. În majoritatea cazurilor, asemenea obstacole apar în urma unor acŃiuni care au rolul de a susŃine sau a exercita putere pe piaŃă. Ca urmare, o firmă poate obŃine o putere pe piaŃă fie datorită unei eficienŃe mai mari a activităŃii sale, fie ca efect al unor politici ale statului în vederea susŃinerii unui anumit tip de dezvoltare industrială, fie în cele din urmă, abordarea unor practici restrictive.

În dorinŃa de a stimula dezvoltarea economică, uneori, autorităŃile pot să adopte o atitudine binevoitoare sau chiar favorabilă firmelor ce îşi

248

construiesc o anumită putere pe piaŃă. Privind astfel lucrurile, statul, în diverse situaŃii, poate fi tentat să încurajeze formarea şi consolidarea unor firme de mari dimensiuni, să protejeze acele activităŃi aflate în expansiune sau să permită firmelor să-şi coordoneze acŃiunile pe care le întreprind.

În aceste condiŃii, puterea de piaŃă astfel construită conduce la săvârşirea unor abuzuri care intră în limitele de competenŃă ale autorităŃilor de concurenŃă. Pentru aceasta, în domeniul concurenŃei trebuie aplicată o politică eficientă, unde se presupune o analiză atentă a criteriilor ce sunt avute în vedere atunci când se recurge la diverse forme de protecŃie, a justificării şi efectelor acestora, precum şi stabilirea unei durate optime de aplicare.

Aplicabilitatea reglementărilor în domeniul concurenŃei se poate realiza în două moduri .

O primă modalitate o constituie cea structurală, caracterizată prin focalizarea pe cota de piaŃă şi pe concentrarea industrială.

A doua modalitate este una comportamentală, concentrându-se, în principal, pe combaterea practicilor anticoncurenŃiale şi pe politica de preŃuri.

Pe de o parte trebuie subliniat faptul că teoria economică, dar şi evidenŃa empirică, sugerează că structura dată a industriei are o importanŃă majoră în determinarea comportamentului şi performanŃelor firmelor. Operatorii economici de dimensiuni mari ce acŃionează în ramuri cu numai câŃiva competitori, vor ajunge mult mai uşor să se angajeze în practici concurenŃiale. Există şi contraargumente la această opinie: deşi are dimensiuni mari, dar nu înseamnă, în mod automat, că acea firmă deŃine şi puterea pe piaŃă. Dacă nu există bariere la intrare, piaŃa va fi „ contestată „ de apariŃia unor noi concurenŃe , ori de câte ori firmele existente vor încerca să crească preŃurile sau să reducă producŃia , în scopul de a-şi mări profiturile. La limită, mulŃi specialişti consideră că liberalizarea comerŃului şi procesul de reglementare ar fi suficiente pentru promovarea concurenŃei, lucru nu tocmai adevărat. Aceasta deoarece un procent din ce în ce mai mare al activităŃii economice se realizează în sectorul de bunuri şi servicii „necomercializabile” (unde concurenŃa unor intrări potenŃiale nu se face simŃită ).

Pe de altă parte, abordarea comportamentală se concentrează pe modul cum funcŃionează concret mediul de afaceri. Din această perspectivă, unele practici: înŃelegerile de preŃ, de limitare a producŃiei sau de împărŃire a pieŃei între concurenŃi, sunt în mod clar anticoncurenŃiale şi de aceea, sunt ilegale „în sine“. Altele, cum ar fi: distribuŃia exclusivă, cooperarea între firme în domeniul cercetării-dezvoltării, al stabilirii unor standarde etc., sunt examinate de la caz la caz. Aranjamentele structurale: concentrări, fuziuni, achiziŃii de firme, societăŃi de tip joint-venture sunt, de asemenea analizate de la caz la caz.

În aplicarea concretă a legislaŃiei de protecŃie a concurenŃei, după unii specialişti, trebuie realizat un echilibru între cele două tipuri de abordări. Ca urmare, abordarea structurală trebuie aplicată cu foarte multă atenŃie, în special

249

în Ńările cu o piaŃă internă de dimensiuni reduse. În asemenea Ńări, este foarte posibil să existe grade înalte de concentrare industrială; aplicarea mecanică a legii concurenŃei ar putea împiedica firmele din Ńările respective să atingă o dimensiune care să le permită să concureze pe piaŃa internaŃională sau chiar pe cea naŃională, dar cu firme străine.

După alŃi specialişti în domeniu, în teoria şi practica privind protecŃia concurenŃei se consideră că cel mai bun instrument de aplicare a legislaŃiei îl constituie o agenŃie independentă, care să adopte o abordare echilibrată a politicilor structurale şi comportamentale. Astfel privite lucrurile, această agenŃie ar trebui să clarifice câteva aspecte foarte importante:

– adoptarea unor criterii clare de pornire sau de respingere a unei investigaŃii, dacă aceste criterii sunt prea lungi, există pericolul apariŃiei unor monopoluri, iar dacă sunt prea riguroase, acest fapt poate provoca creşterea economică;

– indicarea clară a pragului deasupra căruia va fi aplicată legea; – definirea a ceea ce se înŃelege prin monopol sau poziŃie dominantă; – identificarea practicilor interzise „în sine” şi a celor analizate „de la

caz la caz”; – separarea funcŃiilor de investigaŃie de cele de decizie; – posibilitatea de intervenŃie în cazul unor politici sau practici

guvernamentale ce afectează concurenŃa. În această perioadă, pe plan mondial, se remarcă o convergenŃă tot mai

accentuată a părerilor referitoare la rolul şi efectele intervenŃiei statului în viaŃa economică. Cauzele acestui proces se rezumă la două. Prima se referă la transformările economice suferite după 1989 de fostele Ńări comuniste din centrul şi estul Europei; deşi procesul de reformă diferă semnificativ şi se găseşte în faze diferite de la Ńară la Ńară, totuşi unul dintre elementele comune îl constituie trecerea de la planificarea centralizată la utilizarea mecanismelor pieŃei în alocarea resurselor. A doua cauză se referă la nevoia urgentă de armonizare a politicilor economice, determinată de accelerarea procesului de globalizare a pieŃelor. Liberalizarea progresivă a comerŃului la scară mondială este greu de alăturat oricărei forme de intervenŃie guvernamentală. În plus, fenomenul de globalizare face ca eficienŃa unor politici industriale destinate pieŃei interne să îşi piardă mare parte din eficienŃa pe care a avut-o până nu de mult. În cele din urmă, importanŃa actuală acordată constrângerilor bugetare, determină cântărirea foarte atentă a câştigurilor şi costurilor asociate oricărei intervenŃii a statului în economie.

Totodată, nu sunt puŃine vocile care susŃin că politica în domeniul concurenŃei suferă de un exces de reglementare. În realitate, în esenŃa lor, regulile aplicate de autorităŃile concurenŃei nu sunt reglementări prin care statul intervine în economie, ci, dimpotrivă, ele ajută tocmai la minimizarea implicării acestuia în viaŃa economică. Aceasta deoarece, în prezenŃa unor

250

diferite grupuri de presiune ( în sensul creşterii intervenŃiei statului ) devine ineficientă.

Aşa după cum am mai precizat, S.U.A. a fost prima Ńară care la sfârşitul secolului trecut, a adoptat reglementări în domeniul protecŃiei concurenŃei. În acest moment, legislaŃia americană în domeniu se bazează pe trei acte normative:

– Legea Sherman – 1890; – Legea Klayton –1914; – Legea Comisiei Federale de ComerŃ –1914. De-a lungul anilor,

aceste legi au fost supuse multor îmbunătăŃiri şi amendamente. În Uniunea Europeană, legislaŃia privind protecŃia concurenŃei se

bazează pe articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma (1957) , iar practica în domeniu a fost dezvoltată prin deciziile Comisiei Europene şi prin hotărârile CurŃii Europene de JustiŃie. Văzute din acest unghi, atât S.U.A. cât şi Uniunea Europeană au o aplicare paralelă a legislaŃiei în domeniul concurenŃei, atât la nivel naŃional (statal), cât şi la nivel internaŃional (federal).

În România , politica în domeniul protecŃiei concurenŃei a avut rolul, pentru început, de a ajuta soluŃionarea câtorva probleme majore moştenite de pe urma fostului sistem de conducere a economiei: înalta concentrare existentă în diverse ramuri industriale, predominanŃa sectorului de stat şi funcŃionarea ineficientă a multor întreprinderi, mare parte dintre ele acŃionând pe pieŃe restrânse, de mici dimensiuni, izolate fiind de exterior prin diverse bariere comerciale.

După cum s-a mai amintit, legislaŃia românească în acest domeniu este armonizată cu cea a Uniunii Europene: astfel, articolul 5 din legea noastră este similar articolului 81 din Tratatul de la Roma, articolul 6 corespunde articolului 82, iar capitolul III (concentrarea economică) este armonizat cu prevederile reglementării Consiliului Uniunii Europene nr.4064/1994 şi cu cele ale Reglementării Comisiei nr. 3384/1994.

LegislaŃia concurenŃei în România cuprinde, pe lângă Legea nr.21/1996 republicată cu modificările şi completările ulterioare71 şi aşa-numita legislaŃie secundară, compusă din regulamentele şi instrucŃiunile elaborate de Consiliul ConcurenŃei:

– Regulamentul privind aplicarea art. 5, alin. (2) din Legea concurenŃei nr.21/1996, în cazul înŃelegerilor verticale;

71 - Legea concurenŃei nr. 21/1996, modificată şi completată prin O.U.G. nr. 121/2003, aprobată prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicată în .M.O. nr. 461/24.05.2004 şi prin Legea nr. 538/25.11.2004, publicată în M.O. nr. 1130 din 30.11.2004. - Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concurenŃă prevăzute în articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la 1 mai 2004;

251

– Regulamentul privind acordarea exceptărilor acordurilor de cercetare-dezvoltare de la interdicŃia prevăzută de art. 5, alin. (1) din Legea concurenŃei nr. 21/1996;

– Regulamentul privind acordarea exceptării acordurilor de specializare de la interdicŃia prevăzută la art. 5. alin. (1) din Legea concurenŃei nr. 21/1996;

– Regulamentul privind autorizarea concentrărilor economice; – InstrucŃiuni privind aplicarea art. 5. din Legea concurenŃei nr.

21/1996, în cazul acordurilor de cooperare pe orizontală; – InstrucŃiuni privind aplicarea art. 5. din Legea concurenŃei nr.

21/1996 în cazul înŃelegerilor verticale; – InstrucŃiuni cu privire la calculul cifrei de afaceri, în cazurile de

comportament anticoncurenŃial prevăzute la art.5 şi 6 şi în cazurile de concentrare economică ;

– OrdonanŃa de UrgenŃă nr.3/1997 privind produsele şi serviciile regiilor autonome, ale activităŃilor cu caracter de monopol natural, precum şi ale activităŃilor economice supuse unui regim special pentru care preŃurile şi tarifele se vor stabili cu avizul diferitelor ministere;

– Regulament privind personalul de control şi investigaŃie, precum şi constatarea şi aplicarea sancŃiunilor prevăzute de legea concurenŃei;

– Regulament privind stabilirea şi perceperea tarifelor ( care se actualizează în funcŃie de coeficientul de inflaŃie ) pentru procedurile şi serviciile prevăzute de Legea concurenŃei şi de regulamentele emise pentru aplicarea acesteia;

– Ordinul ( anual ) al Preşedintelui Consiliului ConcurenŃei prin care se stabileşte plafonul ( cifra de afaceri ) prevăzut la art.8, aliniat 1 din Legea ConcurenŃei;

– Ordinul nr. 103/2002 privind punerea în aplicare a regulamentelor şi instrucŃiunilor Consiliului ConcurenŃei.

Având în vedere cele subliniate mai sus, se poate concluziona că prin politica în domeniul concurenŃei se înŃelege acel set de instrumente care stau la baza creării, a protejării şi a dezvoltării mecanismelor pieŃei libere, factor esenŃial pentru buna funcŃionare a unor firme eficiente atât pe plan naŃional, cât şi internaŃional. Prin urmare, politicile concurenŃiale încearcă să prevină practicile anticoncurenŃiale, dar şi modificările în structura industrială, care facilitează asemenea practici. Totodată, cei mai mulŃi specialişti recunosc impactul pe care-l produce politicul în domeniul concurenŃei asupra proceselor de ajustare structurală şi implicit, asupra eficienŃei economice.

* RestricŃiile prevăzute de Legea concurenŃei: Capitolul II al legii intitulat "Practici anticoncurenŃiale", interzice orice

"înŃelegeri exprese sau tacite între agenŃii economici", decizii de asociere, care au ca obiect sau pot avea ca efect restrângerea , împiedicarea, sau

252

denaturarea concurenŃei pe piaŃa (pieŃele) Ńării noastre, sau pe o parte a acesteia, cu excepŃia acelora care contribuie în mod semnificativ la: ameliorarea producŃiei ori distribuŃiei de produse; promovarea progresului tehnic sau economic, îmbunătăŃirea calităŃii produselor şi serviciilor, a gradului de competitivitate a acestora (piaŃa internă şi externă); întărirea poziŃiilor concurenŃiale ale firmelor mici si mijlocii. Dacă se are în vedere deŃinerea unei poziŃii dominante pe piaŃa românească, trebuie subliniat că numai dacă se abuzează de poziŃia sa dominantă recurgând la anumite fapte anticoncurenŃiale prin afectarea comerŃului ori prejudicierea consumatorilor, intră sub incidenŃa legii.

O concentrare economică, posibilă a se realiza prin respectarea normelor judiciare operând pe terenul transferului proprietăŃii sau al folosinŃei asupra bunurilor drepturilor si obligaŃiilor unui operator economic pe calea furnizării ori a dobândirii direct sau indirect a controlului asupra uneia sau mai multor firme, este interzisă de lege numai dacă are ca efect crearea sau consolidarea unei poziŃii dominante şi ar afecta concurenŃa pe piaŃa românească sau pe o parte a acesteia. O astfel de concentrare poate fi admisă, dacă în urma unor analize efectuate pe baza unor criterii stabilite de lege, se apreciază că nu este afectat climatul concurenŃial normal, iar firmele implicate dovedesc ca sunt îndeplinite cumulativ condiŃiile: creşterea eficientei economice şi a competitivităŃii produselor la export, de o asemenea concentrare să beneficieze si consumatorii prin preŃuri reale mai reduse iar efectele favorabile ale concentrării compensează efectele nefavorabile ale restrângerii concurenŃei.

Autoritatea concurenŃei nu se implică în fenomene care sunt legate de litigiile dintre firme, când acestea nu produc un impact asupra funcŃionării pieŃei. Ea intervine numai în situaŃiile când piaŃa este perturbată sau riscă să fie perturbată prin comportamente, practici, acte, fapte ale firmelor (de natura înŃelegerilor anticoncurenŃiale, abuzului de poziŃie dominantă sau a concentrărilor neadmise) sau ale organelor administraŃiei publice centrale sau locale (prin deciziile si reglementările adoptate).

Aşadar Consiliul ConcurenŃei (conform Legii nr. 21/1996, republicată cu modificările şi completările ulterioare) previne sau sancŃionează practicile anticoncurenŃiale, în urma efectuării unui studiu corespunzător al pieŃei relevante, cu identificarea produselor firmelor care se află în concurenŃă directă.

Mai trebuie subliniat ca prevederile Legii concurenŃei nu reprezintă un obstacol în menŃinerea si adoptarea de măsuri de reglementare în domeniul serviciilor de interes naŃional, unde se manifestă tendinŃe de deschidere spre concurenŃă (poşta, telecomunicaŃiile, transporturile, producŃia si distribuŃia energiei electrice ş.a.).

Având în vedere fazele premergătoare procesului de negociere a aderării Ńării noastre la Uniunea Europeană, în cadrul delegaŃiei sectoriale a

253

fost elaborat documentul de poziŃie complementar II pentru capitolul 6 “Politica în domeniul concurenŃei”, aprobat de Guvern în octombrie 2002, Consiliul ConcurenŃei revenindu-i calitatea de integrator al acestui capitol, beneficiind de sprijin permanent şi competent din partea Ministerului Integrării Europene.

In “Raportul de Ńară 2002” al Comisiei Europene s-a subliniat necesitatea întăririi legislaŃiei atât în domeniul concurenŃei cât şi al ajutorului de stat, lucru care s-a efectuat, după cum s-a arătat în paragrafele de mai sus.

2.3.3. Mediul concurenŃial normal şi rolul acestuia în echilibrarea

pieŃei prin intermediul preŃurilor Determinarea preŃurilor este legată de procesul schimbului, iar piaŃa

este condiŃie sine quo non a formarii acestora. PreŃul este rezultanta acŃiunii conjugate a cererii şi ofertei pe piaŃă, în condiŃiile concurenŃei. Ca urmare, preŃul se stabileşte prin negociere şi consens, tinzând către un preŃ de echilibru al celor două mărimi complexe care se confruntă permanent pe piaŃă: cererea şi oferta.

Determinarea liberă a preŃurilor:

254

Urmare studiului preventiv al pieŃei, actul stabilirii preŃului vine să confirme utilitatea produselor folosite sau a celor care se vor produce. Studiul pieŃei este recunoscut în momentul consimŃirii coordonatelor tranzacŃiei: cantitate, preŃ unitar, condiŃii de vânzare. AcŃiunile întreprinse care preced stabilirea cererii propriu-zisă a preŃului, privesc transparenŃa pieŃei (studierea cererii şi ofertei), a informaŃiilor emise de piaŃă cât şi a tendinŃelor şi evoluŃiei preŃului însuşi . Cu asemenea elemente cunoscute, contractantul îşi poate fundamenta decizia proprie privind strategia şi nivelul preŃului care să fie acceptat la următoarele tranzacŃii.

FuncŃionarea normală a mecanismului pieŃei este legată de două componente importante:

– Operatori economici producători (vânzători), prestatori, distribuitori, cumpărători, ca entităŃi care participă nemijlocit la acest mecanism;

– Politica statului, reflectată în conŃinutul reglementărilor legale privind preŃurile şi concurenŃa, politica bugetară şi fiscală, politica vamală, protecŃia socială.

După opinia majorităŃii specialiştilor, stabilirea liberă a preŃurilor este unul din privilegiile fundamentale ale economiei de piaŃă, însă pot apărea multe întrebări de genul:

– toate preŃurile pot fi libere? – mai este necesară intervenŃia statului în stabilirea nivelului şi

evoluŃiei preŃurilor? – mai supraveghează statul nivelul preŃurilor şi când?etc. Urmare principiului fundamental mai sus prezentat, întrebările îşi

găsesc răspunsul în sensul că preŃurile sunt libere, iar libertatea poate fi deplină într-o economie al cărui mecanism funcŃionează normal, cu autoreglare şi echilibru dinamic permanent, adaptat la noile cerinŃe şi influenŃe în dezvoltarea umanităŃii. Datorită faptului că o economie de piaŃă reală nu poate fi perfectă, confruntându-se deseori cu diferite stări de dezechilibru, crize, etc., preŃurile nu mai reuşesc în totalitate realizarea echilibrului. În acest caz efectele negative se propagă şi în alte domenii de activitate, iar cel mai afectat priveşte protecŃia consumatorilor, protecŃie ce poate fi degradată de nivelul general al preŃurilor în creştere excesivă, depăşind cu mult nivelul veniturilor.

IntervenŃia statului este justificată numai în situaŃiile: – penuria accentuată de surse de materii prime, energie; – ofertă scăzută repetată la unele produse prelucrate; – creşterea excesivă a preŃurilor (nivel greu de determinat) la unele

bunuri de consum şi influenŃa negativă a lor asupra satisfacerii cererii şi asupra nivelului de viaŃă al consumatorilor finali;

– ruinarea unor producători interni datorită concurenŃei străine;

255

– apariŃia unor situaŃii de monopol sau oligopol sau diferite forme de organizare a preŃurilor sau de concentrare care exprimă poziŃii dominante, folosind în mod abuziv preŃurile.

Deci, statul intervine asupra preŃurilor nu ca o regulă, ci numai în situaŃii de criză, de dezechilibru economic, influenŃându-le indirect şi acŃionând numai asupra cauzelor. În loc de concluzie, se poate spune că preŃurile se stabilesc în mod liber prin acŃiunea conjugată a cererii şi ofertei de produse pe piaŃă.

După cum se ştie, autonomia firmelor conferă acestora posibilitatea liberă în plasarea capitalului într-un anume domeniu economic, strategia de dezvoltare privind producŃia şi desfacerea produselor sau serviciilor, managementul financiar, etc. Totodată, mai trebuie subliniat că proprietatea privată consolidează poziŃia pe piaŃă a firmelor şi mobilizează toate resursele pentru eficientizarea întregii activităŃi, în vederea atingerii obiectivului final (fundamental): maximizarea profitului şi apoi a valorii firmei.

Într-o economie de piaŃă modernă, firmele care produc acelaşi bun sau execută aceeaşi lucrare, se află permanent într-o liberă concurenŃă. În măsura în care practicile utilizate de competitori sunt cinstite şi respectă un minim de moralitate, putem afirma că concurenŃa se manifestă în mod liber. Încălcarea acestor reguli ( limite ) atrage după sine răspunderea pentru imprimarea caracterului neloial al activităŃii desfăşurate.

Datorită apariŃiei tot mai accentuate a formelor de manifestare anticoncurenŃiale a unor firme, s-a impus necesitatea instituirii unor reglementări legale care să sancŃioneze şi să stopeze abuzurile de la normele legale.

Mecanismul economiei de piaŃă funcŃionează pe baza cererii şi ofertei, rolul central avându-l preŃul, cel care asigură autoreglarea echilibrului pieŃei. Pentru îndeplinirea acestui rol, determinarea şi stabilirea lui, trebuie să se facă într-un mediu concurenŃial normal.

Prin urmare, mediul concurenŃial normal, după unii specialişti, poate fi definit de mai multe coordonate:

– obligatoriu, existenŃa pe piaŃă a mai multor producători (vânzători) şi totodată a mai multor cumpărători (consumatori), eliminând posibilitatea existenŃei unor forme de poziŃie dominantă, a unui monopol, pe piaŃa bunurilor sau serviciilor;

– existenŃa pe piaŃă a unor sortimente diversificate, care să ofere posibilitatea intrării în contact a tuturor agenŃilor economici participanŃi la competiŃie, fie în amonte, fie în aval;

– agenŃii economici competitori sunt consideraŃi a fi raŃionali, în aşa fel încât fiecare să fie preocupat de managementul său de producŃie sau desfacere în scopul maximizării profitului şi apoi a valorii firmei;

– decizia pentru stabilirea preŃului aparŃine în exclusivitate firmelor competitoare, fără intervenŃia statului;

256

– decizia de preŃ trebuie să se fundamenteze pe cerinŃele dezvoltării durabile a firmei, prin implicarea în obiectivele prezente şi viitoare în mediul concurenŃial;

– statul trebuie să aibă numai rolul de supraveghere a comportamentelor competitorilor, prin adoptarea de legi privind disciplina agenŃilor economici, în vederea eliminării manifestărilor anticoncurenŃiale;

– statul să intervină în economie prin alte instrumente decât preŃul şi dacă totuşi o face, să opereze prin pârghiile de elasticitate a preŃurilor controlate. În acest caz firmele au posibilitatea aplicării unor preŃuri mai mici în limita maximă admisă, dacă piaŃa o permite;

– pieŃele de desfacere a bunurilor sau serviciilor să aibă ca obiectiv principal o îmbunătăŃire a organizării prestărilor către consumatori, bazată pe criterii de eficienŃă şi pe o comportare loială faŃă de concurenŃi;

– stabilirea preŃurilor să fie o rezultantă a acŃiunii conjugate a celor două laturi ale pieŃei: cererea şi oferta în condiŃii de concurenŃă, permiŃând echilibrarea lor prin intermediul preŃului, care este în acest caz preŃul de echilibru;

– existenŃa pe piaŃă a bunurilor la cantitatea şi calitatea solicitată, constituie asigurarea bunăstării consumatorilor finali, în condiŃiile când acestea au preŃuri ce pot fi absorbite de veniturile realizate.

Toate aceste coordonate, care definesc mediul concurenŃial normal, se regăsesc în cele din urmă, în bunăstarea consumatorilor, care reprezintă obiectivul final al funcŃionării pieŃei libere şi al implicării statului ca supraveghetor al comportamentelor participanŃilor la tranzacŃii în cadrul pieŃei.

Prin urmare, economia de piaŃă ( liberă ) ne dă posibilitatea să abordăm conceptul de preŃ de concurenŃă, care reprezintă preŃul minim de vânzare al bunurilor pe o piaŃă. Cum firmele sunt preocupate permanent de reducerea preŃurilor, concurenŃa contribuie la lărgirea pieŃei prin creşterea cantităŃii de bunuri cerute, căpătând o putere mai mare când preŃurile sunt mai mici: Nu întotdeauna concurenŃa finalizează cu efecte pozitive pentru competitori, uneori dusă la absurd, ea poate deveni periculoasă atât pentru vânzători cât şi pentru cumpărători, degenerând în încălcarea regulilor: alegerea preferenŃială a clienŃilor, atragerea unor intermediari pentru vânzare, reclamă falsă ş.a.

PreŃul de concurenŃă nu trebuie să fie un preŃ de ruinare şi să nu acŃioneze în aşa fel încât să constituie o barieră la intrarea în ramură a altor producători. El trebuie să fie un acoperitor al costului şi a marjei de profit rezonabile.

Efectele concurenŃei asupra nivelului preŃurilor, consumului şi câştigurilor se pot observa din schema de mai jos:

• Un singur producător => preŃuri de vânzare foarte mari => consum mic ( limitat ) => câştiguri foarte mari

257

• Mai mulŃi producători => preŃuri de vânzare mici => consum mare => câştiguri decente • Un singur consumator => preŃuri de cumpărare mici => consum ridicat => cheltuieli mici • Mai mulŃi consumatori => preŃuri de cumpărare mari => consum mic => cheltuieli mari Aşadar, preŃurile joacă un rol foarte important în deciziile

cumpărătorilor. De altfel cum se foloseşte preŃul, putem afirma că piaŃa se echilibrează pentru acea mărime a preŃului care îi permite egalitatea cantităŃii cerute de către consumatori şi cantitatea oferită de către producători. PreŃul care defineşte în permanenŃă această stare poartă numele de preŃ de echilibru. Acesta nu este un preŃ fix. El se află într-o continuă mişcare, în sus sau în jos, în funcŃie de factorii de influenŃă (oferta şi cererea).

Uneori, intervenŃia autorităŃii statului se adaugă jocului liber al concurenŃei în vederea dirijării nivelului producŃiei, al preŃului şi cu scopul bine definit de a contribui la restabilirea echilibrului pieŃei cu ajutorul preŃului, al impozitului ori al subvenŃiei.

Autoritatea statală este interesată în a interveni asupra preŃurilor în dublă calitate:

– ca reprezentant al tuturor membrilor societăŃii, statul, fiind investit ca autoritate publică, poate lua măsuri de orientare a activităŃilor destinate schimbului la piaŃă, în scopul asigurării necesităŃilor tuturor consumatorilor, în funcŃie de câştigurile fiecăruia;

– în vederea finanŃării diferitelor obiective cu caracter economic sau social, statul are nevoie de resurse. Ca urmare, atât resursele cât şi cheltuielile publice sunt influenŃate de preŃuri sub incidenŃa impozitelor şi subvenŃiilor. Deci, preŃurile reprezintă atât polul de atracŃie spre care converg forŃele specifice ale pieŃei, cât şi pârghii economice şi financiare supuse în permanenŃă observării şi dirijării lor de către stat.

Într-o economie de piaŃă, unde proprietatea şi iniŃiativa particulară predomină, autorităŃile statului trebuie să se folosească de metode economice simple şi elastice, care să contribuie la dezvoltarea liberă a activităŃilor, la diversificarea lor, ci nu la frânarea şi reducerea acestora.

IntervenŃia autorităŃii statale asupra mecanismului de determinare a preŃurilor ar trebui să fie aproape inexistentă şi să nu se manifeste direct prin stabilirea preŃului. Statul poate interveni asupra preŃului numai în anumite limite şi situaŃii (crize, dezechilibre), considerate trecătoare, corectabile pe intervale de timp foarte scurte ( 3-6 luni).

Statul, prin organele abilitate, supraveghează preŃurile, practicând formele:

258

– limitarea nivelului preŃurilor, în scopul stopării creşterii excesive a acestora;

– avizarea nivelului preŃurilor, ajustat pe perioade scurte de timp, la diferite categorii de bunuri, în vederea controlării şi stăpânirii procesului inflaŃionist propagat prin preŃuri.

Măsurile întreprinse de stat în acest domeniu au eficienŃa scontată când acŃionează pe intervale scurte de timp (3-6 luni), iar prelungirea acestora conform reglementărilor legale au drept scop restabilirea echilibrului şi stoparea creşterii preŃurilor.

Principiile pe baza cărora funcŃionează mecanismul pieŃei privind formarea preŃurilor şi intervenŃia Guvernului român în cadrul acestui proces sunt precizate în art. 4 din Legea concurenŃei. Conform acestui articol, se desprind principiile:

– Respectarea criteriului fundamental al economiei de piaŃă: „PreŃurile produselor şi tarifele serviciilor şi lucrărilor se determină în mod liber prin concurenŃă, pe baza cererii şi ofertei”;

Următoarele trei principii se referă la aspecte excepŃionale care pot apare temporar în cadrul pieŃei:

– „PreŃurile şi tarifele practicate de regiile autonome, precum şi cele practicate în cadrul activităŃilor cu caracter de monopol natural sau al unor activităŃi economice supuse prin lege unui regim special se stabilesc cu avizul organelor competente”. Ca urmare, preŃurile determinate de producători trebuie să fie avizate de un organism specializat din cadrul Guvernului, în scopul evitării abuzurilor şi al stabilirii unor preŃuri exagerat de mari. Avizarea va Ńine cont de faptul că firmele respective trebuie să realizeze un profit rezonabil, iar preŃurile acestea să Ńină pasul cu ritmul inflaŃiei;

– „În sectoarele economice sau pe pieŃele unde concurenŃa este exclusă sau substanŃial restrânsă prin efectul unei legi sau datorită unei poziŃii de monopol, Guvernul poate, prin hotărâre, să instituie forme corespunzătoare de control al preŃurilor pentru o perioadă de cel mult 3 ani, care poate fi prelungită succesiv pe durate de câte cel mult un an, dacă împrejurările care au justificat adoptarea respectivei hotărâri continuă să existe”.

– Limitarea preŃurilor. „Pentru sectoare economice determinate şi în împrejurări excepŃionale, precum situaŃii de criză, dezechilibru major între cerere şi ofertă şi disfuncŃionalitate evidentă a pieŃei, Guvernul poate dispune măsuri cu caracter temporar pentru combaterea creşterii excesive a preŃurilor sau chiar blocarea acestora. Asemenea măsuri pot fi luate prin hotărâre pe o perioadă de 6 luni, care poate fi prelungită succesiv pentru durate de câte cel mult 3 luni, cât timp persistă împrejurările care au determinat adoptarea respectivei hotărâri.”

IntervenŃia autorităŃilor statului (Guvernului) în ultimele 3 cazuri este posibilă numai cu avizul Consiliului ConcurenŃei, autoritatea autorizată în domeniul concurenŃei.

259

Potrivit precizărilor din legea concurenŃei, Consiliului ConcurenŃei îi revine sarcina fundamentală de supraveghere a funcŃionării normale a concurenŃei şi de avizare a formelor de intervenŃie a Guvernului în economia românească în materie de preŃuri. Astfel, Consiliul ConcurenŃei îşi exercită atribuŃiile privind aplicarea legislaŃiei în domeniu respectând în totalitate litera şi spiritul ei.

2.4. ConcurenŃa în perimetrul politicii economice 2.4.1. Principii şi norme ale politicii concurenŃei Regulile exigente ale abordǎrii proceselor supuse clarificǎrii

comportamentelor identificate pe piaŃǎ, sugerate de teoria economicǎ a concurenŃei, se fundamenteaza pe structurile pieŃei şi strategiile manageriale de adaptare corectǎ sau incorectǎ la condiŃiile acesteia.

Aplicarea regulilor respective trebuie sǎ se facǎ pentru fiecare caz în parte. Practica ne-a demonstrat cǎ existǎ adesea o legaturǎ între presiunea concurenŃei, pe de o parte şi economiile de scarǎ, pe de altǎ parte. In condiŃii diferite, aceleaşi afaceri pot fi vǎzute ca pro sau anticoncurenŃiale. De asemenea, implicaŃiile structurii pieŃei asupra inovaŃiei sunt ambigue, iar lista cu astfel de probleme poate continua.

Cei care propagǎ teoria concurenŃei, dar şi cei care se regǎsesc în aplicarea practicǎ a acesteia îşi pun fireasca intrebare: – existǎ concluzii generale care sǎ fie recunoscute şi care sǎ se regǎseascǎ corect în reglementǎri?

Inaintea tratării în detaliu a fiecǎrui caz în parte, trebuie să se Ńină seama de aceastǎ întrebare. De aceea, ne vom opri în continuare asupra unei probleme de strictǎ actualitate:

ÎnŃelegerile între firme pentru restricŃionarea concurenŃei Pentru început este important a se face distincŃia între înŃelegerile

orizontale şi cele verticale. InŃelegerile orizontale se încheie între douǎ sau mai multe firme din

acelaşi stadiu al producŃiei sau al circuitului valorii adǎugate. Firmele respective pot sǎ se inŃeleagă în fixarea aceloraşi preŃuri pentru produsele lor, pentru limitarea vieŃii prea lungi a produsului, fǎrǎ a oferi servicii similare, deci sǎ nu încerce sǎ concureze pentru vânzări, la fiecare alte cheltuieli. Reglementǎrile împotriva înŃelegerilor acestui tip sunt mai frecvent tacite decât explicite. Alte aparent necunoscute înŃelegeri, cum este cea referitoare la schimbul de informaŃii, pot ridica opoziŃia din partea autoritǎŃilor concurenŃei, deoarece ele faciliteazǎ aplicarea şi consolidarea înŃelegerii clandestine, tacite sau pasive.

260

Teoria economicǎ sprijinǎ condamnarea generalǎ a înŃelegerilor orizontale. Când douǎ sau mai multe firme fuzioneazǎ într-una pentru a permite o decizie unitǎ, aceasta poate crea sau întǎri dominaŃia pe piaŃǎ. Totodată, ea poate fi beneficǎ pentru consumatori şi bunăstare generalǎ, datoritǎ economiilor de scarǎ, eficienŃei mai mari sau a utilizarii mai mari a inovaŃiei la nivelul acesta. O înŃelegere între firme pentru a exploata o colectivitate prizonierǎ a pieŃei, cu neraŃionalitatea activitǎŃilor şi oferǎ mai puŃine posibilitǎŃi de compensare a avantajelor bunǎstǎrii, este interzisǎ.

Sigur cǎ existǎ şi excepŃii. Se pot obŃine avantaje potenŃiale ale înŃelegerilor pentru activitǎŃi de cercetare-dezvoltare, şi anume când părŃile în cauzǎ reprezintǎ numai o parte a pieŃei sau când activitatea comunǎ este restricŃionatǎ pentru cercetarea pe baza, mai de grabǎ, a mai multor stadii, decât la produsul desemnat. Asemenea înŃelegeri de cercetare pot evita utilizarea duplicatului necesar şi diluarea resurselor de cercetare rare. Economiile de scară pot urmǎri, prin înŃelegerile între firme, specializarea în diferite sectoare ale producŃiei. Aceasta ar fi un avantaj prin care înŃelegerile în cauzǎ sǎ nu fie considerate ca diminuatoare ale concurenŃei. Politicile concurenŃei admit asemenea exceptii, sub anumite restricŃii, dar, ca principiu general, înŃelegerile orizontale sunt presupuse a fi incorecte, fiind actualmente prohibite.

InŃelegerile verticale se încheie între firmele aflate în diferte stadii ale procesului creǎrii valorii adǎugate. Exemplul cel mai elocvent şi des întâlnit îl constituie înŃelegerile de distribuŃie exclusivǎ, prin care firma producătoare vinde alteia distribuitoare, numai dacǎ aceasta din urmă agreazǎ să nu distribuie produse concurente şi/sau firma distribuitoare solicitǎ celei producătoare sǎ nu vândă deloc concurentei sale. Pentru început suntem tentaŃi sǎ credem cǎ aceasta pare a fi o simplă înŃelegere anticoncurenŃialǎ cu rol de a pune bariera la intrarea pe piaŃǎ, fiind astfel incriminată de lege ca prohibitǎ. Deşi aceasta poate fi realmente cauza, se poate ca asemenea înŃelegeri sǎ fie vǎzute ca proconcurenŃiale. Unii producǎtori mici specializaŃi în echipamente video, de exemplu, contestǎ supremaŃia rivalilor lor mai mari pentru obiectivul calitaŃii extra şi al încrederii, susŃinutǎ prin nivelul înalt al standardului service-lui ante şi dupâ vânzǎri, pentru distribuitori. Cu o strategie competitivǎ, ei vor vinde numai acelor distribuitori cu un nivel necesar al competenŃei tehnice, încredinŃându-le astfel produsul. In acest caz, distribuitorul interesat investeşte expertiza referitoare la aranjarea produsului desemnat şi poate primi o garanŃie cǎ asemenea investiŃie va fi recunoscutǎ prin valabilitatea ei, în fixarea preŃurilor.

ConsecinŃele referitoare la prosperitatea netǎ a înŃelegerilor verticale între firme prin restricŃionarea concurenŃei, depind de importanŃa relativǎ a efectelor intra şi inter-marcă. ConcurenŃa intra-marcă este aceea între producǎtori sau distribuitori din aval în procesarea sau revânzarea viitoare a mǎrcii date „A” spre exemplu. Normal, înŃelegerile de distribuŃie exclusivǎ sau

261

impunerea unui preŃ minim de revânzare distorsioneazǎ şi reduce concurenŃa intra-marcă. Dacǎ un asemenea aranjament dǎ posibilitatea marcii „A” sǎ concureze efectiv mai mult cu alte mǎrci, el sporeşte, evident, concurenŃa inter-marcă.

Astfel, tratamentul aplicat restrictiilor verticale în ultimii ani, a fost unul din cele mai controversate divergenŃe (probleme) afectând politica concurenŃei.

Teoria economicǎ nu sprijinǎ câtuşi de puŃin o condamnare generalǎ a unor astfel de înŃelegeri verticale, cerând evaluarea caz cu caz. Limitând concurenŃa intra-marcǎ, restricŃiile verticale pot reprezenta partea unei largi înŃelegeri de restrângere a concurenŃei între mǎrci. MenŃinerea preŃului de vânzare, spre exemplu, sporeşte transparenŃa şi poate ajuta „politic” la înŃelegerea tacitǎ în preŃuri. Ca urmare, vânzarea exclusivǎ ar putea forma o parte a strategiei comune în vederea limitǎrii intrǎrii pe piaŃǎ, atunci când exclusivitatea este reciprocǎ: firma producatoare „A” va vinde numai firmei distribuitoare „B”, iar „B” va cumpǎra exclusiv de la „A”.

Dacǎ o restricŃie pe verticalǎ este impusǎ în mod colectiv de cǎtre un grup de firme producǎtoare, este puŃin probabil ca acest procedeu sǎ încurajeze concurenŃa între firmele acestea. Ea poate fi, într-adevǎr, mai mult probabil parte a unei strategii anticoncurenŃiale.

Sǎ presupunem cǎ un grup de firme furnizoare de produse substituibile impune o înŃelegere colectivǎ a vânzǎrii exclusive prin distribuitori, astfel încât oricare distribuitor care procurǎ produse de la furnizori din afara grupului ar putea fi subiectul blocajului colectiv. Apriori se aşteaptǎ ca aceastǎ îŃelegere să fie un proiect de excludere a concurenŃei existente sau potenŃiale din afara grupului şi probabil sǎ fie partea unei înŃelegeri de exploatare colectivǎ a puterii de piaŃǎ, ca de exemplu: fixarea preŃului, limitarea calitǎŃii sau deprimarea distribuitorilor marginali. Dar înŃelegerea poate avea un motiv mai favorabil: de exemplu, achiziŃionarea de cǎtre grup a suportului tehnic colectiv al distribuitorului, ceea ce reprezintǎ un avantaj net tehnic şi economic al distribuŃiei.

In mod obişnuit, legile concurenŃei admit considerarea unor astfel de motive favorabile privind restricŃionǎrile verticale impuse colectiv, dar ele ar trebui luate ca excepŃie faŃǎ de presupunerea generalǎ cǎ asemenea restricŃii sunt anticoncurenŃiale.

Atât politicile naŃionale, cât şi cele ale Uniunii Europene, ca principiu general, presupun restricŃionǎrile verticale impuse colectiv a fi dǎunǎtoare, în afara situaŃiilor când se dovedesc avantajoase. Altminteri, restricŃiile verticale impuse de firme producǎtoare individuale (fǎcând excepŃie numai cele referitoare la preŃurile de vânzare) primesc o consideraŃie mai favorabilǎ72.

72 European Commision – MERGER CONTROL LAW IN THE EUROPEAN UNION Bruxelles, Luxembourg, 1996. Material M.F.

262

Incepând cu mijlocul anilor `70, când restricŃiile verticale de orice natură au devenit efectiv ilegale, a avut loc o mişcare progresivǎ în aplicarea legii bazatǎ pe presupunerea cǎ toate asemenea restrângeri sunt dǎunoare. Numai restricŃionările preŃurilor pe verticală (preŃurile de revânzare) rǎmân „per se” ilegale şi chiar aceastǎ excepŃie a fost pe larg dezbǎtutǎ.

2.4.2.Rolul “ motor” al concurenŃei în economia de piaŃă Ecoul cel mai important al câştigurilor teoriei economice a concurenŃei

a fost cel al recunoaşterii influenŃei pe care concurenŃa reală o are asupra eficienŃei şi echilibrului pieŃei.

Folosirea paradigmelor teoretice de către entităŃile care pot fi identificate ca agenŃi sau operatori economici pe piaŃă sau ca supervizori ai mecanismului acesteia, bazată pe principii şi metode strategice, considerarea şi reconsiderarea efectelor obŃinute sau obtenabile reprezintă, în ansamblu, politica concurenŃei.

Principalul scop al politicii concurenŃei este (conform punctului de vedere al adepŃilor acesteia) promovarea şi menŃinerea unui proces al concurenŃei efectiv, astfel încât să se obŃină o mai mare eficienŃă a alocării resurselor. Acest lucru implică necesitatea concurenŃei ca o condiŃie a alocării eficiente a resurselor atrase în mecanismul pieŃei. Accentul tot mai mare care s-a pus pe politica concurenŃei de către marea majoritate a statelor lumii, rezultă cel puŃin parŃial, orientarea tot mai mult înspre încrederea în mecanismul preŃurilor libere, prin renunŃarea la planificarea şi intervenŃia guvernului în economie.

Deşi poate părea a fi aproape un truism, concurenŃa este esenŃială funcŃionării normale a pieŃelor, considerarea acestei afirmaŃii introduce un număr de factori conflictuali pe care trebuie să-i balanseze cei care fac politica.

Pentru început, în vederea tratării cu atenŃie şi în mod global a acestor factori, trebuie făcută abstracŃie de existenŃa externalităŃilor (beneficiile şi costurile care afectează indivizii şi unităŃile economice sau neeconomice din afara tranzacŃiilor), precum şi de oricare dintre efectele bunăstării provocate de distribuirea veniturilor. Se presupune de asemenea ca fiind posibilă folosirea completă a forŃei de muncă prin ajustarea ratei reale a salariului la evoluŃia raportului dintre oferta şi cererea pentru muncă în diferitele sectoare de activitate. Chiar dacă lista presupunerilor este lungă şi pare a fi uneori absurdă, scopul urmărit în demonstraŃie este de fapt o afirmaŃie care, din punctul de vedere al unor economişti, tinde să fie acceptată cu satisfacŃie.

Asemenea presupuneri fiind date, preŃul aduce testul obiectiv al valorii băneşti în utilizarea resurselor. În general, o unitate a produsului este oferită

263

(furnizată), numai dacă preŃul ei este cel puŃin egal cu creşterea costului variabil sau cu costul marginal al producerii acesteia.

Pe termen scurt, firmele pot să vândă produse la preŃuri sub costul marginal din raŃiunii multiple: fie pentru a alege clienŃii să le cumpere pentru primul moment sau pur şi simplu să le cumpere împreună cu alte produse oferite simultan; fie pentru a câştiga sau a-şi menŃine o poziŃie concurenŃială.

Pe termen lung însă, preŃul este destul de ridicat în raport cu costul pentru a-i aduce profit. În acelaşi timp, clienŃii vor cumpăra un produs numai dacă preŃul este mai mic sau egal cu valoarea atribuită de ei acesteia. Rezumarea simbolizată a acestor cheltuieli principale de orientare a comportamentelor pe piaŃă se prezintă astfel:

≤ ≤ CorelaŃia afirmată mai sus suscită întrebări, probleme pentru cei care ar

trebui să o respecte, conştienŃi fiind de tendinŃa continuă necesară a echilibrului şi eficienŃei:

1) Cât de mult poate depăşi preŃul costul marginal? Dacă nu există concurenŃă, cererea pentru un produs nu poate fi

elastică la un preŃ, dacă acesta este stabilit fix la nivelul costului marginal. Atunci firma producătoare poate să ridice preŃul până când descreşterea vânzărilor rezultată din mărimea preŃului, egal cu nivelul costului producŃiei vândute. Deci firma furnizoare va fi profitabilă la mărimea preŃului, până când concurenŃa ar face-o mai departe neprofitabilă. Prin urmare, dacă preŃul excede semnificativ costul marginal, aceasta înseamnă că beneficiarii care sunt pregătiŃi să plătească costul aprovizionării produsului furnizat, refuză oportunitatea datorită existenŃei sau apariŃiei unei oportunităŃi mai bune. Aceasta implică manifestarea reală a concurenŃei.

Costul marginal al produsului PreŃul

Valoarea atribuită

produsului de client

Furnizorul PiaŃa Clientul

264

2) Ce se poate întâmpla dacă nu există concurenŃă între consumatori, deoarece există doar un singur cumpărător sau un cumpărător dominant?

Cumpărătorul dominant îşi poate folosi puterea câştigată pentru împingerea apreciabilă a preŃului sub cel pe care ar fi fost pregătit să-l plătească pentru un produs, dacă nu ar fi avut această putere. În această situaŃie, bunurile nu pot fi produse deoarece nivelul costului ridicat îl depăşeşte cu mult pe cel al preŃului dacă el ar fi mai mic decât valoarea de piaŃă (competitivă) a produsului. Aceasta conduce la o pierdere absolută pentru producători în condiŃiile monopolului (cumpărător dominant) ca imaginea – oglindă a cumpărătorilor afectaŃi, în condiŃiile monopolului.

3) Puterea de a influenŃa preŃul, de a-l urca în cazul producătorilor dominanŃi şi de a-l coborî în cazul cumpărătorilor dominanŃi, reprezintă polul de atracŃie al preocupărilor economiştilor structurii pieŃei. Efectul net al pierderii absolute este descris ca efectul static al puterii pieŃei, deoarece el este bazat pe cererea dată şi condiŃiile costului pe termen scurt. În acest sens, el este frecvent prezentat comportând o comparaŃie cu o situaŃie naŃională a ”concurenŃei perfecte” unde numărul mare de firme producătoare în condiŃiile permanentei intrări libere în ramură a altora, obŃine suficient profit pentru a supravieŃui rivalităŃii.

Concluziile care s-au tras pornind de la modelul concurenŃei perfecte s-au răspândit cu repeziciune, generând totodată multiple analize în domeniul politicii concurenŃei.

Efectul static al puterii de piaŃă, este cât se poate de clar. El implică totdeauna clar că, cu orice cerere dată şi în condiŃiile costului, concurenŃa este bună. Dar de fapt, acest argument nu a putut fi folosit suficient pentru a justifica corect condamnarea monopolului sau absenŃa concurenŃei, deoarece presupusele condiŃii ale cererii date şi ale costului sunt evident nerealiste.

În vederea susŃinerii acestei afirmaŃii putem considera mai întâi costurile în funcŃie de care se urmăreşte mai întâi eficienŃa internă a unei firme. ExistenŃa concurenŃei măreşte eficienŃa prin forŃarea managerilor de a acorda atenŃie sporită reducerii costurilor şi eliminării cheltuielilor inutile.

Efectul de ”viaŃă liniştită a monopolului” dat adesea de descrierea curioasă a „x ineficienŃei” este mult mai semnificativă decât exploatarea puterii de piaŃă, mai ales că aceasta este foarte susceptibil să atragă atenŃia cu adversitate. Într-o situaŃie de monopol, managerii pot fi satisfăcuŃi de a obŃine exact atât profit cât să-i mulŃumească pe proprietari încât să-i facă să transfere unele dintre procedeele puterii de piaŃă către angajaŃi, prin veniturile mai mari plătite acestora pentru muncă mai puŃină, făcându-le propria viaŃă mai confortabilă. Critica acestui model al monopolului subliniază fără echivoc, sprijinul acordat în ultimii ani, privatizării utilităŃilor publice (monopolul de stat al producerii şi distribuirii de bunuri publice) şi eforturile depuse în statele dezvoltate din Europa, între care Marea Britanie are deja suficientă experienŃă

265

în acest sens, pentru o reglementare specifică riguroasă a dezmembrării regiilor publice (autonome) prin divizarea în multiple societăŃi.

După cum se ştie în funcŃie de felul şi de nivelul activităŃii, dacă intrările de factori de producŃie sunt mari şi indivizibile pe produse pot implica nereperabilitatea costurilor. Recuperarea completă a costurilor de producŃie este asigurată însă, de economiile de scară care permit repartizarea acestor costuri pe seama unui volum foarte mare al rezultatelor activităŃii, în timp ce în cazul activităŃilor de dimensiuni reduse, acest lucru este nerealizabil. De aceea, trebuie reŃinut că în situaŃiile acestea din urmă, pe piaŃă nu poate supravieŃui decât o singură firmă şi anume acea cu o economie de scară.

Alternativa practică a monopolului poate fi un număr mic de firme oligopol. Concurenta prin oligopol tinde către concentrarea acestuia asupra altor instrumente decât preŃul: reclama şi alte forme de promovare. Pe termen lung, astfel de cheltuieli de promovare a produselor pot avea efect scăzut, pe diferite părŃi de piaŃă, însă îi determină pe clienŃi să plătească preŃuri mai ridicate decât în situaŃia în care pe piaŃă ar fi un singur vânzător.

Prin urmare, teoria economică bazată pe perspectiva implicaŃiilor concurenŃei prin costurile firmei (eficienŃa internă) nu este concludentă. Acest impediment a fost recunoscut în politica concurenŃei din Ńările Uniunii Europene, de care s-a Ńinut cont în formularea articolelor 85 şi 86 ale Tratatului de la Roma.

4) Efectele dinamice ale concurentei nu se limitează la eficienŃa internă a firmelor. Politica concurenŃei, oricare ar fi ea trebuie să prevină dezvoltarea puterii de monopol sau să controleze abuzul acesteia, trebuie de asemenea să ia în calcul nevoia de a produce un stimulent pentru firmele rivale, în sensul încurajării lor.

Puterea de piaŃă dobândită prin înŃelegerea explicită sau tacită dintre firme se poate prezenta ca având efect negativ pentru întreaga economie în general, în cele mai multe din cazuri şi este, ca atare un principiu uzual reflectat în politicile concurenŃei. Dobândirea puterii de piaŃă prin fuziuni este, în general, judecată prin compararea efectelor dăunătoare asupra concurenŃei, cu avantajele în eficienŃa internă. Dilema principală pentru o politică a concurenŃei, este cum ar trebui să se procedeze împotriva practicilor orientate pentru eliminarea competitorilor actuali sau potenŃiali. SoluŃionarea acestei probleme nu este foarte mult ajutată de teoria economica neoclasică (prin modelul propus al concurenŃei perfecte) în care există mai multe firme care produc şi vând un produs omogen (identic) şi o perfectă informare a clienŃilor; nu există scopul diferenŃierii sau al adversităŃii persuasive.

Intr-o economie reală de piaŃă, o formă majoră a concurenŃei constă în dezvoltarea diferitelor produse şi înŃelegerea de către clienŃi a acestor diferenŃieri sortimentale. Neexistând bariere de intrare pentru noul intrat pe piaŃă, în competiŃia perfectă, poate concura în termeni legali cu celelalte firme, vânzând la acelaşi preŃ.

266

De asemenea, în economia reală, concurenŃa implică acŃiunea de către firmele existente pentru crearea barierelor la intrare şi pentru a avea şi utiliza strategii în vederea respingerii unor potenŃiali noi intraŃi în ramură. PreŃurile de ruinare, preŃurile de discriminare, proliferarea mărcilor, contractele de distribuŃie exclusivă dintre vânzători sau distribuitori şi alte procedee, toate tind să fie văzute în principiu ca procedee anticoncurenŃiale, deşi punctul de vedere al firmelor este acela că sunt arme concurenŃiale.

Având în vedere complexitatea economiei reale, dinamismul structurii pieŃei, confuziile care pot apărea în tratarea legitimităŃii economice a comportamentului firmelor şi încadrarea din punct de vedere juridic a acestora s-au stabilit unele reguli generale şi precizări ale abordării acestor procese definitorii ale concurentei reale.

2.4.3. Reglarea forŃelor pieŃei cu ajutorul concurenŃei Instrumentul cheie prin care se previne naşterea puterii de piaŃă îl

reprezintă concurenŃa. Astfel, o concurenŃă echilibrată între anumiŃi participanŃi pe piaŃă le dă acestora posibilitatea de a-şi exercita puterea economică asupra altora. În schimb acest lucru nu-i obligă pe participanŃi să-şi amelioreze în mod constant eficienŃa. Ca urmare, întreaga economie se prezintă mai rău decât atunci când nu exista putere economică. În afară de aceasta, puterea economică duce şi la obŃinerea puterii politice prin faptul că pune la dispoziŃie resurse disproporŃionat de vaste, urmărind activitatea de lobby. În consecinŃă, absenŃa concurenŃei va submina nu numai ordinea economică liberală ci în perspectivă şi sistemul politic.

Argumentând rolul concurenŃei, se desprinde ideea potrivit căreia o societate liberală, care doreşte să realizeze cele mai înalte niveluri de venituri pentru membri săi, trebuie să pună un accent deosebit pe măsurile ce conferă un grad de concurenŃă suficient pentru asigurarea dezvoltării prospere şi susŃinute a unei economii de piaŃă.

ConcurenŃa ori competiŃia, prin însăşi natura sa constituie o formă extraordinară, de fapt cea mai puternică forŃă de pe piaŃă a progresului economic şi tehnic. Capacitatea sa de a antrena dezvoltarea, sesizată cu secole în urmă, s-a amplificat în timp, devenind de necontestat şi dovedindu-se sensibil superioară, prin rezultatele obŃinute.

În procesul dezvoltării pieŃei, concurenŃa se impune pe două căi: una stimulativă şi cealaltă coercitivă. Satisfacerea intereselor firmelor ori reuşita lor în activitatea economică îi stimulează, iar reuşita îi constrânge sub ameninŃarea eliminării sau a pierderii poziŃiilor pe care le-au avut. ConcurenŃa este resimŃită de fiecare firmă în parte, concomitent sub cele două aspecte, în anumite momente poate predomina una sau alta dintre ele.

267

AcŃiunile concurenŃei sunt atotcuprinzătoare. Ca urmare, înseamnă ca nu există domeniu sau fapt din viaŃa firmelor şi nici mijloace la care acestea ar putea recurge la demersurile lor ce s-ar putea situa în afara concurenŃei. InfluenŃa concurenŃei asupra activităŃii economice este aşadar globală. Acest lucru rezultă din presiunea dezvoltată în mod reciproc între firme în procesul realizării intereselor lor, când resursele sunt limitate şi au întrebuinŃări alternative, iar ele acŃionează pe aceeaşi piaŃă. De aici desprinzându-se ideea potrivit căreia concurenŃa are capacitatea excepŃională de a promova progresul şi a concluziona că dacă n-ar fi existat ar fi trebuit creată, inventată.

Ca urmare, consumatorul este principalul beneficiar al liberei concurenŃe (atât al bunurilor finale cât şi al bunurilor economice productive). El recepŃionează funcŃionarea normală a concurenŃei prin preŃuri, cantitate, calitate, diversitate şi promptitudinea cu care îi sunt puse la dispoziŃie bunurile economice, uşurinŃa şi facilităŃile de care beneficiază, în condiŃii de raŃionalitate a acŃiunii, pentru a-şi maximiza satisfacŃia. InstituŃia concurentei, tocmai prin asemenea elemente devine fundamentală într-o economie de piaŃă. Pentru aceasta, concurenŃa legiferată constituie un drept câştigat, care trebuie totodată impus şi respectat.

ForŃa economică prezintă capacitatea firmelor de a accede la resurse, însemnând pe de o parte puterea lor în realizarea segmentului de activitate economică în care este implicat în cadrul diviziunii muncii, ori capacitatea sau posibilitatea pe de altă parte de a consuma bunuri în vederea satisfacerii trebuinŃelor. Astfel, forŃa economică este dată de dimensiunea acŃiunii care realizează activitatea firmelor, cea care le poate modifica starea şi situaŃia actuală la un moment dat.

2.4.4. Factori cu efect negativ asupra concurenŃei O dată ce a fost implementat un sistem economic de piaŃă, ne putem

aştepta de la concurenŃă ca aceasta să se perpetueze la nesfârşit. În realitate, lucrurile se pot întâmpla şi altfel în sensul reducerii sau eliminării concurenŃei care au la bază mai mulŃi factori sau cauze economice:

– existenŃa pe piaŃă a unor comportamente ce limitează concurenŃa; – existenŃa unor structuri ce limitează concurenŃa; – posibilitatea apariŃiei unui monopol natural. Comportamente pe piaŃă care limitează concurenŃa Aceste comportamente pot fi rezultatul unor forme diferite de

cooperare şi anume: – un comportament colectiv pe piaŃa firmelor care coordonează modul

de folosire al instrumentelor lor concurenŃiale, în scopul limitării întinderii sau intensităŃii concurenŃei. Coordonarea activităŃilor economice are în vedere reglarea nivelului şi calitatea preŃurilor, amploarea măsurilor de marketing şi

268

utilizarea tehnicilor de producŃie. Asemenea măsuri au efect asupra firmelor concurenŃiale care fabrică acelaşi produs sau un produs similar, (nivel orizontal) dar şi asupra firmelor furnizoare (nivel vertical). Un comportament de piaŃă colectiv orizontal este evidenŃiat în mod obişnuit drept cartel;

– o firmă poate lansa activităŃi care exercită un impact asupra politicii de afaceri asupra altor firme, mai ales a furnizorului sau al clientului care se numesc lianŃi ;

– o firmă poate să acŃioneze într-un mod care prejudiciază alte firme, limitându-le activitatea sau obligându-le să acŃioneze în conformitate cu propriile ei obiective.

Sigur, toate aceste efecte sunt inerente sistemului economic de piaŃă. Dacă unele firme dispun de o tehnologie superioară şi ca urmare a folosirii acestor dotări, produsele sale devin mai atrăgătoare pentru consumator, pe când celelalte firme vor suporta diminuarea profiturilor, dacă produsele lor rămân calitativ în urmă. Totuşi, se vorbeşte de restrângerea concurenŃei dacă aceste măsuri vin în contradicŃie cu ceea ce este considerat în mod normal ca fiind conform cu regulile comportamentului economic loial şi cu libertatea de a alege a consumatorului.

Structuri de piaŃă care limitează concurenŃa Acest fenomen apare când pe piaŃa respectivă prevalează un grad înalt

de concentrare economică. În această situaŃie, pomenim de un număr mic de firme, chiar dacă ele sunt concurente. Faptul că fiecare firmă deŃine o cotă de piaŃă ridicată, dă acestora puterea de a-şi realiza scopurile în detrimentul altora. Pentru aceasta se simte nevoia intervenŃiei politicii concurenŃiale instituŃionale. În asemenea cazuri, ea acŃionează în două moduri diferite:

– prin controlarea puterii de piaŃă existente; – prin intervenŃia în structura de piaŃă existentă în scopul instalării

concurenŃei. Prima opŃiune de a monitoriza şi a controla structurile de piaŃă

existente, este utilă dacă noii veniŃi sau divizarea în cantităŃi mai mici independente ar lăsa structura de piaŃă practic neafectată. Dacă, însă, intervenŃia politicii concurenŃiale poate modifica fundamental structura de piaŃă pe termen lung, înseamnă că ea joacă un rol activ. Decartelizarea firmelor existente şi controlul furnizorilor sunt astfel de măsuri.

ApariŃia posibilă a monopolului natural Monopolul natural apare în anumite condiŃii ca efect al procesului

pieŃei. Dacă, producŃia unui anumit bun este supusă unor diminuări progresive (de exemplu) , poate rămâne pe piaŃă numai concurentul cel mai semnificativ din punct de vedere al producŃiei. În acest caz special, o creştere a gradului de concurenŃă prin intrarea pe piaŃă a altei firme ar obliga ambele firme să-şi realizeze protecŃia cu costuri marginale mai ridicate decât în cazul unui monopol. Rezultatul s-ar reflecta în preŃuri mai mari pentru consumatori şi în

269

distorsionarea, pe această cale, a întregii economii. Datorită acestui fapt, politicile concurenŃiale admit, cu excepŃii, pieŃe în care apare un monopol natural.

Monopolistul este tentat totuşi să stabilească preŃuri mai ridicate decât nivelul costurilor marginale. Ca urmare, în scopul redistribuirii câştigurilor economice provenite din diminuările progresive de către consumatori, mâna invizibilă a pieŃei trebuie înlocuită cu mâna invizibilă a statului. Mai exact, devine necesară implementarea unei instituŃii care să supravegheze modul în care este folosită puterea economică. Mai mult, monopolurile naturale nu au durată nedeterminată. Bunurile şi tehnologiile noi pot schimba condiŃiile dând politicii economice o nouă sarcină: repunerea în concurenŃă a fostelor monopoluri naturale.

2.4.5. InfluenŃa concurenŃei asupra preŃurilor După cum se cunoaşte, legităŃile economiei concurenŃiale naŃionale

impun respectarea unor reguli în demersul stabilirii şi aplicării preŃurilor, al dinamicii acestora.

Bunurilor obişnuite (de regulă) din aceeaşi grupă, nediferenŃiate în aparenŃa lor, firmele producătoare concurente le aplică preŃuri de ofertă foarte apropiate, uneori chiar identice. În cazurile în care preŃul de ofertă al unui producător este mai mare decât preŃul pieŃei, concurenŃa între firmele producătoare face ca vânzările să scadă accentuat. În situaŃiile când preŃul unui producător este sub preŃul pieŃei, se poate aştepta ca cei cu care se află în concurenŃă să-i urmeze mişcarea pentru preŃurile lor, dacă nu, se poate întâmpla să piardă o parte (sau în totalitate) din segmentul de piaŃă deŃinut în favoarea celei care a iniŃiat mişcarea. Intensitatea presiunii concurenŃiale asupra preŃului unui producător depinde în mare măsură de gradul de diferenŃiere a acestui produs. Dacă produsul se individualizează prin elemente ce-l caracterizează ca un produs de valoare pentru consumator (design, prestigiu de marcă, reputaŃia serviciilor asociate), el „se remarcă” şi se desprinde din grupa produselor nediferenŃiate, presiunea concurenŃială se diminuează şi poate fi recunoscut pe piaŃă printr-un preŃ mai mare.

Cu excepŃia unor situaŃii speciale (costuri prea mari, deficit temporal şi conjunctural, decizie de ieşire din ramură, etc.), este necesar ca firmele producătoare să-şi fundamenteze strategia de piaŃă pe caracteristicile prezente şi viitoare ale concurenŃei. Pentru producătorii dintr-o ramură interdependentă, în materie de decizie de preŃ, politica unuia este influenŃată de strategia şi tactica celorlalŃi. Privite lucrurile din acest unghi, pe piaŃa concurenŃială distingem două strategii de adaptare a firmelor producătoare: prin deciziile lor de preŃ unii îşi propun să urmeze tendinŃele previzibile ale preŃului de piaŃă concurenŃial, iar alŃii îşi propun să iniŃieze şi să dirijeze următoarele mişcări

270

ale preŃului de piaŃă datorită poziŃiei dominante pe care o au sau deŃinerii unei ponderi însemnate în ramură. Apoi se caută sa se anticipeze care va fi reacŃia de răspuns a concurenŃilor lor la mişcările de preŃ pe care le vor iniŃia.

2.4.6. Locul iniŃiatorului de preŃ pe piaŃa concurenŃială Firmele producătoare iniŃiatoare a mişcării preŃurilor pe o piaŃă

concurenŃială (price leader) sunt recunoscute ca atare, datorită influenŃei pe care o imprimă asupra dinamicii preŃurilor pieŃei. Ele iau iniŃiativa pentru mărirea sau micşorarea preŃurilor pe o piaŃă şi contribuie la definirea caracterului pieŃei pentru bunul considerat: stabilă, volatilă, nervoasă, calmă, etc. În stabilirea preŃurilor pieŃei nu trebuie confundat rolul lor cu cel al monopolului: de multe ori concurenŃii cu pondere individuală mai mică, dar numeroşi „fac preŃul pieŃei”. Ca urmare, nivelul general al preŃurilor reflectă raportul cerere-ofertă de pe piaŃă, iar iniŃiatorul mişcării preŃurilor oferă un reper pentru lupta concurenŃială dintre firmele producătoare. În unele cazuri, rolul de iniŃiator al mişcării preŃurilor pe piaŃă este tacit atribuit şi recunoscut unuia dintre concurenŃi în virtutea unor merite de necontestat ale acestuia: costuri foarte reduse, proces tehnologic modernizat, potenŃial de cercetare şi înnoire a producŃiei, reŃea mare de distribuŃie, reŃinerea unui segment de piaŃă important, programe extensive de publicitate şi promovare a produselor, etc.

O firmă producătoare poate juca rolul de iniŃiator al mişcării preŃurilor numai dacă îndeplineşte câteva cerinŃe:

– să beneficieze de o bază largă şi cuprinzătoare de informaŃii privind fenomenele de pe piaŃă, pe care să le înŃeleagă şi să le interpreteze corect şi la care să reacŃioneze rapid;

– să dovedească în timp un susŃinut sens al strategiei de preŃ; – să-şi asume riscul afirmării performanŃelor manageriale pe orizonturi

lungi de timp (pentru rezultate pozitive pe orizont lung de timp să accepte rezultate mai mici, chiar pierderi imediate; practica a demonstrat că deciziile strategice bazate pe politica de preŃ îşi arată roadele sub forma unor profituri consistente după 2-3 ani);

– să-şi asume consistent rolul şi responsabilitatea de lider prin decizii în favoarea şi interesul întregii ramuri din care face parte (aparent incredibil dar adevărat pentru o piaŃă concurenŃială, că acŃionând numai în sens propriu va prinde poziŃia şi recunoaşterea de iniŃiator al mişcării preŃurilor).

Totodată, este bine a se preciza şi elementele strategice de preŃ caracteristice iniŃiatorului mişcării preŃurilor. Acestea se calculează şi ilustrează uşor pe exemplul ramurilor cu piaŃă de tip oligopol, unde rolul conducător al firmelor producătoare este evident.

În cele din urmă, funcŃia obiectiv a initiatorului mişcării preŃurilor o reprezintă păstrarea pe un orizont scurt de timp a ponderii pe piaŃă. Dacă se

271

agreează o politică agresivă de creştere a segmentului de piaŃă deŃinut, atunci efectele vor fi contrare. Scăderea preŃurilor iniŃiată în acest scop va antrena mişcarea din acelaşi sens pentru firmele producătoare din aceeaşi ramură, scăderea profiturilor totale, scăderea potenŃialului de dezvoltare a ramurii. În majoritatea cazurilor, iniŃiatorul mişcării preŃurilor îşi păstrează segmentul de piaŃă deŃinut, iniŃiind preŃuri mai mari decât cele pe care structura costurilor i-ar permite să le practice. În acest sens, apare preŃul „umbrelă”, iar concurenŃii cu costuri comparative mai mari prezintă pe piaŃa bunurilor considerate, pe fundalul unor profituri totale ale ramurii, preŃuri mai mari.

2.4.7. Politicile internaŃionale anticoncurenŃiale Aici dorim să ne oprim la politicile anticoncurenŃiale internaŃionale, în

condiŃiile singurului său practicant– Uniunea Europeană, comparând politica acesteia şi separarea federal statală de politica antitrust, aşa cum e practicată în SUA. U.E. defineşte şi aplică politica anticoncurenŃială paralel cu politicile anticoncurenŃiale interne ale unora din membrii săi: Anglia, Germania, FranŃa, Spania şi Italia. Similar, aplicarea paralelă caracterizează politica antitrust în SUA unde statutele federale antitrust pot fi aplicate, nu numai la nivel federal de către Comisia Federală de ComerŃ (C.F.C.) şi Departamentul JustiŃiei , dar şi la nivelul statelor prin procurorii generali ai celor 50 de state.

Politicile anticoncurenŃiale internaŃionale şi interne acŃionează pe o bază economică comună. Practica politicii anticoncurenŃiale internaŃionale este puternic influenŃată de contextul politic. O politică anticoncurenŃială practicată de o federaŃie sau societate internaŃională de a solicita cooperarea unor state (probabil parŃial) independente, trebuie să reconcilieze scopurile economice şi sociale, aflate deseori în conflict, ale Ńărilor participante.

La nivel internaŃional, conflictele apar din cauza transferurilor economice care rezultă din tendinŃa politicilor industriale de a promova creşterea economică şi eficienŃa unei Ńări, pe cheltuielile consumatorilor din alte Ńări. Mai mult, din cauză că exercitarea puterii de piaŃă, duce la transferuri economice, se deduce că aplicarea politicii concurenŃiale, care inhibă această putere, duce la frânarea transferurilor economice. Aceste transferuri sunt deseori impărŃite in mod disproportionat de diferitele jurisdicŃii politice, creând conflicte între jurisdicŃii privind aplicarea legii concurenŃei. Un exemplu clar este furnizat de o fuziune, permiŃând raŃionalizarea capacităŃilor de productie şi ca urmare se crează somaj în anumite zone. JurisdicŃiile de consum pot câstiga din această afacere, în timp ce jurisdicŃiile conŃinând capacităŃi de producŃie apropiate, este posibil să piardă, rezultând o situaŃie care crează stimulente diferite pentru aplicare. Ca urmare a motivelor de mai sus, o politică anticoncurenŃială internaŃională trebuie să-şi concilieze practicile şi regulile cu cele ale politicilor industriale si anticoncurenŃiale

272

locale ale statului semnatar. Mai mult, trebuie să concilieze conflictele dintre state privind aplicarea politicii anticoncurenŃiale. De remarcat că o trăsătură de bază a acestei reconcilieri o constituie separarea jurisdictiei dintre federaŃie si statele sale componente.

În principiu, interesul pentru o politică anticoncurenŃială internaŃională, derivă din contribuŃia sa la integrarea economică şi la promovarea comerŃului între membrii unui bloc comercial. Datorită limitărilor jurisdicŃionale, politica anticoncurenŃială internaŃională protejează comerŃul liber şi deschide concurenŃa mai bine decât ar putea s-o facă politicile anticoncurenŃiale locale, diferenŃiate individual.

Politicile anticoncurenŃiale locale sunt menite, în general, să apere concurenŃa într-o anumită Ńară si să extindă protecŃia (sau jurisdictia) – într-o măsură mai mică – asupra consumatorilor şi producătorilor din alte Ńări. JurisdicŃiile care sancŃionează cartelurile de export de exemplu, U.E., S.U.A, Germania, Coreea de Sud şi Japonia aplică rareori legile concurenŃei împotriva cartelurilor de export “pur” (deoarece produsele cartelizate ale acestora se vând numai la cumpărătorii străini) şi numai dacă cartelurile respective afecteză piaŃa internă.

Astfel, S.U.A exceptează cartelurile de export sau înŃelegerile restrictive, limitate la exporturi care nu pot fi reimportate. Articolele 85 şi 86 ale Tratatului de la Roma nu au clauze privind comerŃul exterior, prin urmare jurisdictia U.E. incetează la graniŃele Ńărilor membre. În cazul conductelor pentru Câmpurile Petroliere, Curtea Federală Supremă a Germaniei în materie civilă a decis că legea germană a concurenŃei se aplică numai comerŃului interior, astfel încât chiar o cerere de înregistrare (notificare) a cartelurilor de export este în afara jurisdicŃiei Oficiului Cartelurilor. Legea japoneză a exportului şi importului permite exportatorilor să participe la orice înŃelegere restrictivă (cerând numai să notifice M.I.T.I.), cu condiŃia ca piaŃa internă să nu fie afectată73.

Anumite Ńări, cum ar fi Anglia, unde legea concurenŃei condamnă înŃelegerile restrictive, în baza standardului interesului public general, interpretează înŃelegerile restrictive, care afectează volumul exportului, ca o violare a legii concurenŃei. Totuşi, judecând în timp, măsurile de aplicare par să măsoare exporturile după valoare şi nu după volumul fizic, iar înŃelegerile care restrâng volumul fizic şi măresc valoarea, sunt în general, trecute cu vederea.

73 Ministerul FinanŃelor. DirecŃie Generală de Politică a ConcurenŃei. Buletine informative 1995.

273

2.4.8. RelaŃia dintre concurenŃă şi politica comercială

Practica a demonstrat că încurajarea structurilor concurenŃiale ale pieŃei prin intermediul legislaŃiei, are efecte economice similare cu cele ale deschiderii unei economii către comerŃul internaŃional. În consecinŃă, aceste două politici au in vedere mai mulŃi parteneri comerciali, atât pentru vânzători cât şi pentru cumpărători. În asemenea situaŃii, politicile comerciale liberale se orientează către vânzătorii şi cumpărătorii autohtoni în sensul împiedicării tentativelor unor firme naŃionale de a exercita putere pe o piaŃă sau de a abuza de poziŃiile lor dominante. De aici se desprinde faptul că politica concurenŃială şi liberalizarea comerŃului pot fi politici substituibile74, iar anumite legislaŃii le pot alege atat ca mijloc de obŃinere a eficienŃei economice cât şi o incurajare a structurilor concurenŃiale.

Dacă privim formal concurenŃa în special construirea pieŃelor geografice, putem afirma că substituibilitatea dintre concurenŃă şi politicile concurenŃiale este destul de limitată.

Luându-se în analiză numai structura unei pieŃe, unde industria autohtonă şi cea străină sunt în concurenŃă, iar piaŃa de referinŃă este deci una internaŃională, o politică comercială liberală poate fi un perfect substitut pentru o politică concurenŃială efectivă. În aceste condiŃii, cumpărătorii autohtoni se confruntă cu o piaŃă cu structură competitivă, chiar dacă comerŃul poate fi îngrădit în întregime atâta timp cât politica concurenŃială asigură conduita, comportarea competitivă a industriei naŃionale. În situaŃia inversă, absenŃa politicii concurenŃiale poate fi înlocuită de o politică comercială liberală. Restrângerea comerŃului de către sectorul autohton este interpretată ca nerealizabilă atâta timp cât furnizorii străini s-au comportat concurenŃial. Prin urmare, se concluzionează că pentru produsele comercializate activ pe piaŃa mondială concurernŃială, consecinŃa structurală a deschiderii unei economii naŃionale, par să demonstreze faptul că concurenŃa si politicile comerciale liberale sunt substituibile.

Dacă politica concurenŃială sau liberalizarea comerŃului, preferă promovarea eficienŃei economice a sectorului naŃional, aceasta depinde în parte de compararea avantajelor. În cazul unei economii naŃionale care nu beneficiază de avantajele comparabile în furnizarea unui produs, atunci liberalizarea comerŃului poate promova mai bine eficienŃa economică la nivel naŃional. Astfel, o politică concurenŃială naŃională efectivă (asociată cu politica pieŃei autohtone a acelui produs) ar trebui în cel mai bun caz, să asigure o conduită concurenŃială a furnizorilor naŃionali ineficienŃi prin comparaŃie.

74 O.E.C.D., Politica concureŃei în Ńările O.E.C.D. 1987-1988, Paris – 1989, pg. 123, preluat de Ministerul FinanŃelor, DirecŃia Generală de Politică ConcurenŃei, Buletine de informare - 1995.

274

Totuşi, trebuie subliniat că avantajele comparative ale furnizorilor naŃionali depind fundamental de conduita furnizorilor străini pe piaŃa naŃională respectivă. Printr-o conduită neconcurenŃială, furnizorii străini pot atenua şi chiar ridica avantajele comparative (bazate pe costuri), permiŃându-le să stabilească preŃuri necompetitive, bazate mai degrabă pe puterea pieŃei decât pe costuri. În această situaŃie , promovarea conduitei concurenŃiale a furnizorilor naŃionali ineficienŃi, comparativ poate fi vorba de un “optimism de mâna a doua” pentru o naŃiune importatoare, datorită faptului că furnizorii străini se comportă neconcurenŃial.

Argumentul structural prezentat mai sus, are însă limite stricte. Ca urmare, politicile comerciale liberale nu pot să aibă în vedere pentru cumpărători, accesul la numeroşi furnizori de pe pieŃele care sunt concentrate la nivel internaŃional. De exemplu, piaŃa pentru marile tranzacŃii ale industriei aviatice cuprinde trei firme importante: “Mc Donnell-Douglas”, “Boeing” (ambele din SUA) şi “Airbus Industries” (din Europa Occidentală). Acestea acopereau până în anii ’90, aproape toate vânzările din Ńările necomuniste.

În general, sunt puŃine produsele comercializate pentru care structura pieŃei este competitivă atât la nivel naŃional cât şi internaŃional, excluzând bineânŃeles multe din cele mai importante bunuri şi servicii comercializate în Ńările dezvoltate şi în curs de dezvoltare. Un exemplu în acest sens îl constituie automobilele, avioanele, navele, televizoarele, calculatoarele mari, echipamentul agricol, produsele farmaceutice şi produsele petroliere care sunt toate excluse. Ca o regulă, cazuistica politicilor de control evidenŃează o lungă listă de produse industriale care nu sunt furnizate în condiŃii de concurenŃă, aceasta datorită faptului că controlul nu se manifestă aproape niciodată împotriva furnizorilor pe pieŃele competiŃionale.

Din motive similare, politicile comerciale liberale nu pot stimula concurenŃa (prin promovarea unei structuri concurenŃiale a pieŃei), pentru produsele sau serviciile la care piaŃa de referinŃă este locală sau regională (de exemplu: taximetrele, îngrijirea sănătaŃii, comerŃul cu amănuntul, produsele de băcănie, betoanele ş.a.).

Aşadar, politicile comerciale ale multor naŃiuni, permit firmelor naŃionale să realizeze inŃelegeri de import-export, care sprijină exercitarea puterii pieŃei împotriva vânzătorilor şi cumpărătorilor străini. Aceste politici de subminare a independenŃei firmelor active în comerŃul internaŃional, atenuează forŃa politicii comerciale liberalizate pentru realizarea de avantaje competitive.

Din punctul de vedere al bazelor structurale, politica concurenŃială poate fi mai eficientă dacât liberalizarea comerŃului pe pieŃele naŃionale, acolo unde comerŃul internaŃional nu-şi exercită puterea pe piaŃă datorită, fie caracteristicilor structurale ale pieŃei (de exemplu: economii de anvergură, costuri ridicate ale transportului), fie politicilor restrictive ale comerŃului naŃional. Dimpotrivă, politica comerŃului liber pare a fi mai eficientă decât

275

politica concurenŃială pe pieŃele naŃionale, acolo unde legile concurenŃei nu impiedică exercitarea puterii pe piaŃă.

Un exemplu bun de o astfel de piaŃă este dat de piaŃa americană (SUA) de automobile care era caracterizată de asocierea oligarhică între furnizorii naŃionali prin anii ’50, când furnizorii „auto” europeni şi asiatici erau departe de a fi un factor de concurenŃă până in anii’70-’8075. Astfel Bresnahan concluziona prin 1987 că o revenire de un singur an la conduita (comportarea) concurenŃială, pare să explice o reducere a preŃurilor automobilelor corespunzator calităŃii.

În sfârşit, având în vedere cele precizate mai sus, se desprinde faptul că performanŃa economică eficientă nu depinde numai de structura pieŃei, ci şi de natura conduitei (comportamentului) firmelor.

Dacă parcurgem legile anticoncurenŃiale din lumea întreagă, se constată uşor, ca o regulă, că aceste legi se referă în primul rând la conduită (comportament) nu la structura pieŃei. Astfel, accentele puse pe regulile de conduită (comportament) continuă să fie o prioritate importantă a autorităŃilor statelor în aplicarea legilor anticoncurenŃiale. Numai dacă presupunem că numeroşii furnizori, evident competitivi, au un comportament în general concurenŃial sau cel putin independent – şi sunt multe exemple contradictorii în istoria anticoncurenŃială – putem afirma că politicile comerciale liberale generează structuri concurenŃiale ale pieŃei şi prin aceasta o conduită (comportare) competitivă, care poate fi luată in seamă. Pentru că liberalizarea comerŃului prevede structuri concurenŃiale ale pieŃei în circumstanŃe limitate şi exercită virtual efecte directe asupra comportamentului furnizorilor,este mai adecvat să privim concurenŃa şi politicile de liberalizare ca stimulându-se reciproc sau ca fiind complementare mai degrabă decât substituibile.

2.4.9. Politicile de performanŃă economică

Politicile de performanŃă economică pot fi utilizate pe două căi: – prima, ca mijloc de a dirija acŃiunile comerciale împotriva

monopolizării; – a doua, ca remediu care înlocuieşte stabilirea preŃurilor în mod

anticoncurenŃial sau abuziv cu stabilirea pe cale administrtivă a acestora. Urmărirea aplicării legilor concurenŃei prin observarea directă a

preŃurilor şi producŃiei şi apoi remedierea stabilirii preŃurilor prin metode administrative, este incompatibil cu politica economiei de piaŃă. În Ńările unde s-a pus un accent deosebit pe stabilirea şi determinarea descentralizată a

75 T.F. Bresnahan, „ConcurenŃa şi asocierea în industria americană de automobile; războiul preŃurilor din 1955-1987” Buletinele informative. Preluat de Ministerul FinanŃelor, DirecŃia Generală de Politică a concurenŃei.

276

preŃurilor şi producŃiei, politicile de performanŃă economică sunt de obicei ezitate.

În condiŃiile actuale, nu mai miră pe nimeni faptul că jurisdicŃiile cu cele mai lungi istorii de administrare centralizată a preŃurilor şi producŃiei sunt cel mai adesea supuse greşelii în impunerea preŃurilor şi direcŃionarea producŃiei ca măsuri de remediere.

În particular, o anumită utilizare a performanŃei economice, ca mijloc (metodă) de dirijare a aplicării şi remedierilor de divizie, este permisă în cadrul statutelor anticoncurenŃiale ale ComunitaŃii Economice Europene ( şi în legislaŃia internă din Germania, Marea Britanie, FranŃa), Japonia si Coreea de Sud. De exemplu, Legea stabilirii preŃurilor şi a comerŃului loial din 1975 în Coreea de Sud a fost aplicată în primul rând în scopul de a limita preŃurile exagerate. Astfel, articolele 2 şi 6 din Regulamentul monopolului şi Legea comerŃului loial împuternicesc ministerele să stabilească preŃuri de remediere şi o suprataxă asupra firmei care domină piaŃa şi care nu se supune unui ordin de reducere a preŃurilor.

În Marea Britanie, recomandările către monopoluri se fac prin negocierea preŃurilor între Guvern si monopolurile respective. Astfel, Guvernul la propunerea Comisiei Monopolurilor şi Fuziunilor au emis un ordin în care au clarificat stabilirea preŃurilor de bază. Un exemplu în acest sens îl constituie materialele de finisare în construcŃii. O asemenea practică simplifică eforturile furnizorilor de a urmări preŃurile, dar poate (totodată) facilita înŃelegerile secrete. Prin urmare, în sistemul de stabilire a preŃurilor de bază, toŃi furnizorii facturează clienŃilor un preŃ de livrare (calculat ca un preŃ de bază) plus cheltuielile de transport de la punctul de livrare la beneficiar. În contrast cu acesta, în activitatea de preŃuri “non– cooperantă”, va rezulta că un client va plăti unui furnizor preŃul franco-producător (distribuitor) plus cheltuielile de transport. Acolo unde există o multitudine de producători, dispersaŃi în spaŃiu, stabilirea preŃurilor “ non– cooperantă” este mai dificil de urmărit de către concurenŃi, decât în cazul preŃurilor de bază. În consecinŃă, unele reduceri de preŃuri pot fi posibile, iar inŃelegerile secrete efective sunt foarte putin posibile în cazurile în care preŃurile se stabilesc “non-cooperant” decât în cazul preŃurilor de bază. Prin negocieri ulterioare, Comisia Monopolurilor şi Fuziunilor a recomandat şi Secretariatul guvernului a aprobat o schemă de determinare a preŃului care a permis reducerea cheltuielilor cu transportul.

Pusă în faŃa unor cazuri similare în industria cimentului, Curtea Supremă a SUA în loc să negocieze asupra modului de stabilire a preŃurilor, a interzis producătorilor să cumuleze activitatea de vânzare cu cea de transport a cimentului. Astfel, prin cumulare, dacă furnizorul efectuează şi transportul, în consecinŃă controlează cheltuielile cu acesta şi pot fi o componentă de bază a preŃului de livrare. Prin urmare, în industria americană a cimentului, cumularea a presupus preŃuri diferenŃiate întărind exercitarea puterii pieŃei.

277

Pentru a se preveni aceasta, InstanŃa a ordonat clienŃilor să-şi plăteasca transportul, împiedicându-se în acest sens diferenŃierea preŃurilor prin impunerea disciplinei în stabilirea lor (ca efort al companiilor de transport independente), cheltuieli care erau manipulate anterior de furnizorii de ciment.

Deşi actele normative antitrust din SUA nu scot din uz remediile performanŃei economice, autoritaŃile corespunzătoare şi instanŃele au fost suspicioase la contractele administrative privind nivelul “adevărat’ al preŃului şi producŃiei. Deci politicile de performanŃă sunt rareori invocate în actele normative (statute) ale SUA. Impunerea ca nivele specifice preŃului şi producŃiei, nu este aproape niciodată folosită ca remediu. Mai mult, datorită faptului că unii administratori sunt situaŃi departe de o piaŃă, au surse de informare sarăce în ce priveşte nivelul “adecvat” al preŃului şi producŃiei, aplicarea legilor antitrust în SUA foloseşte foarte rar motivaŃia preŃurilor cu ridicata. De exemplu, preŃurile la gaze naturale erau controlate de SUA pe cale administrativă pană în 1978, când legea politicii gazului natural a introdus liberalizarea ca replică la lipsa acută de gaze, datorită fixării administrative a preŃurilor la nivele nerealist de mici. Liberalizarea a fost privită ca un factor care a contribuit considerabil la reducerea preŃului real al energiei.

Remediile performanŃei economice sunt aplicabile în situaŃiile în care implică abuzul de poziŃie dominantă după legislaŃiile anticoncurenŃiale ale Germaniei, U.E.

Oficiul Federal al Cartelurilor (german) şi Comisia Europeană au încercat să remedieze abuzul din partea firmelor dominante prin impunerea preŃului administrat (de exemplu, scăderi de preŃuri cu titlu de remedieri ale firmelor dominante în sectoarele cărbunelui şi oŃelului, care sunt sub incidenŃa Tratatului de la Paris). Când un furnizor a avut o poziŃie dominantă pe piaŃă, autoritaŃile anticoncurenŃiale au încercat să-l forŃeze solicitând preŃul administrat, care să fie bazat pe nivelele preŃurilor sau profiturilor de pe pieŃele similare, unde are loc concurenŃa semnificativă. Aplicarea unui remediu în acest fel, trebuie să îndrepte dificultăŃile de obŃinere a observaŃiilor comparabile veritabile, pe care să se bazeze preŃurile administrate. Pentru baza de comparaŃii luându-se în calcul diferite pieŃe, atunci trebuie să se aibă în vedere toŃi factorii care influenŃează nivelele preŃurilor sau profiturilor, lucru foarte dificil sau imposibil de realizat. Astfel, remedierile performanŃei economice bazate pe cooperarea preŃurilor şi profiturilor între două pieŃe au fost în general răsturnate sau slăbite de revizuirea juridică. În acest sens se demonstrează încă o dată dificultatea efectuării unei comparaŃii între preŃurile de pe pieŃe cu sau fără concurenŃă semnificativă.

Biroul Federal al Cartelurilor din Germania a ridicat problema cazurilor de dominare şi impunere abuzivă a politicii de preŃuri, contra majorităŃii furnizorilor de ŃiŃei, ca răspuns la creşterea bruscă a preŃului ŃiŃeiului şi lipsei livrărilor în 1967 şi 1973. În prima instanŃă, companiile petroliere au redus preŃurile pentru a evita o acuzaŃie de abuz a Oficiului

278

Federal al Cartelurilor. Ulterior ei însă nu au mai procedat astfel. Răspunzând la faptul că majorările preŃurilor au depăşit pe cele justificate de creşterile preŃului ŃiŃeiului brut, Biroul Federal al Cartelurilor a instituit o procedură împotriva a şase companii petroloiere importante din Germania. La o prezentare publică în martie 1974, companiile au arătat ca insuficientă creştetrea preŃurilor pentru a acoperi creşterea costurilor ŃiŃeiului. Această procedură a fost sistată din cauza lipsei accesului la date referitoare la costul ŃiŃeiului, a reluării ulterioare a livrărilor de ŃiŃei şi a limitării scăderii preŃului ŃiŃeiului. Deşi Biroul a acceptat că facturarea unor preŃuri ridicate poate fi un abuz, nu a putut stabili că preŃurile erau suficient de mari, pentru a lua măsuri.

Un alt exemplu se referă la faptul că Biroul Federal al Cartelurilor tot din Germania a acuzat compania farmaceutică “ Hoffman-La Roche” că a practicat preŃuri abuzive, deoarece s-a constatat că preŃurile produselor “Valium” erau cu 50% mai mari în Germania decât în FranŃa şi Italia şi triple în Anglia. Cartelul a ordonat scăderea preŃului la “Valium” şi “Librium” la 60 si 50% respectiv la nivelul curent. La apelul ulterior, decisiv, de scădere a preŃurilor, s-a folosit o formulă complexă Ńinându-se cont de: preŃurile competitive pe pieŃele similare, avantajele vânzătorului, numele firmei şi activitaŃile de cercetare. Apoi Tribunalul din Berlin (vest) a acuzat din nou firma ‘Hoffman-La Rouche” pentru preŃuri abuzive, de data aceasta prin dominaŃia pieŃei împreună cu alŃi patru fabricanŃi importanŃi, dominând două treimi din piaŃa germană de tranchilizante. Făcându-se apel către Curtea Supremă de Justitie, în luarea hotărârii finale nu au fost aduse suficiente dovezi privind infracŃiunea de preŃuri abuzive şi astfel Hotărârea CurŃii din Berlin a fost anulată.

Un comportament paralel referitor la stabilirea preŃurilor şi la diferenŃierea produsalor a fost prezentat de Comisia Federală de ComerŃ (SUA)76 împreună cu alŃi factori ca dovadă de monopolizare de către companiile de petrol mari, companiile de prelucrare a cerealelor şi companiile chimice. În cazul produselor din cereale a firmei “Kellogg” (de exemplu), preŃurile practicate de trei mari companii furnizoare care controlează 81% din piaŃa SUA au fost destul de înalte, pentru a permite rate de revenire de două ori media fabricanŃilor din SUA, deşi aceste rate nu au atras noi intrări. Prin urmare, în cazul cerealelor Comisia Federală pentru ComerŃ a SUA a aplicat remediul structural al divizării, spărgând cele trei mari firme “Kellogg”, “General Mils”, “General Foods” în opt furnizori independenŃi.

Dificultatea prezentată de acest caz a fost că paralelismul nu poate fi argumentat ca un rezultat al unei inŃelegeri neloiale, ci mai mult poate constitui răspunsul concurenŃial al furnizorilor independenŃi la circumstanŃe concurenŃiale similare. Pe acest argument Comisia a clasat cazuri din anii ‘80.În mod similar, sub efectul legii antitrust canadian, conduita (comportarea)

76 Idem 65.

279

paralelă în fixarea preŃurilor şi alte mijloace prin care firmele concurează, nu violează legea.

Dacă în unele jurisdicŃii antitrust se face referire directă la uzul reglementării performanŃei economice, atât pentru activitatea de aplicare directă cât şi reparaŃiile ulterioare violărilor anticoncurenŃiale, legislaŃiile care se bazează pe aplicarea juridică (Canada, U.E., Japonia) face rareori uz de reglementările bazate pe performanŃă77.

Regulile antitrust şi remediile bazate pe măsuri directe de evoluŃie a pieŃei pot fi probabil utile numai în anumite situaŃii, în special în reglarea pieŃelor de produse omogene pe pieŃele cu produse eterogene, preŃul este unul din mijloacele de concurenŃă ale furnizorilor. Din această cauză, preŃurile ordonate sunt o bază inadecvată pentru dirijarea efortului de aplicare şi corectează rareori exercitarea puterii pieŃei sau abuzul unei poziŃii dominante.

O problemă centrală în unele cazuri anticoncurenŃiale este dacă puterea de piaŃă poate conduce la o restrângere a invenŃiei sau inovaŃiei în producŃie. Dacă nu, practica preŃurilor de monopol conjugată cu inovaŃia competitivă în producŃie, poate duce la obŃinerea de produse cu înaltă performanŃă. Un exemplu în acest sens îl constituie cazul produselor farmaceutice cu preŃuri ridicate care sunt înlocuite de pe piaŃă de către produse cu preŃuri mai mici (dar calitate ajustată). Pe această cale comportamentul concurenŃial în inovaŃiile de producŃie poate asigura ca veniturile supraconcurenŃiale se erodează repede în viaŃa scurtă a preŃurilor înalte, iar fiecare produs va aduce un profit competitiv pe riscul si cheltuielile cercetării şi dezvoltării. Împunerea unui remediu în preŃuri va atenua probabil stimularea introducerii de produse noi fără influenŃarea preŃului plătit de consumatori. De aceea, acolo unde concurenŃa nu este facută prin preŃ ci prin alte mijloace, preŃurile înalte nu implică performanŃe inferioare competitivităŃii şi remedierea preŃurilor va avea un mic efect asupra dimensiunii pieŃei.

2.4.10. Politica concurenŃei în Uniunea Europeană A. Politica Comunitară în domeniul concurenŃei Unul din principalele obiective ale Grupării Comunitare din Occidentul

European consfinŃită prin Tratatul de la Roma, din 1957, a fost de la bun început politica concurenŃială comună. Întreaga construcŃie integrativă s-a fondat pe încrederea în forŃele regulatorii ale pieŃei, postulat pus parŃial în aplicare în majoritatea segmentelor integrării. Orientarea spre piaŃă a ComunităŃilor Europene este cel mai bine reflectată de analiza politicii concurenŃiale comunitare. Dezvoltarea şi adâncirea procesului de integrare a

77 AsociaŃia Baroului American. Programul pentru Initiativă Juridică în Europa – SEMINAR DE DREPTUL CONCURENłEI Oradea şi Bucureşti. Manual de seminar, 1996.

280

căpătat noi dimensiuni şi a dat roade numai în măsura în care economiile se dezvoltau şi erau eficiente. Politica în domeniul concurenŃei şi-a sporit importanŃa pe măsură ce climatul de afaceri depăşea cadrul îngust naŃional şi opera pe baze ample europene. AcŃiunile de colaborare între companii, achiziŃiile şi fuziunile de firme au regresat sau au sporit în importanŃă, paralel cu evoluŃiile ciclului economic, tendinŃa pe termen lung fiind cea de concentrare a capitalurilor la un nivel care să maximizeze avantajele, derivând din piaŃa comună şi apoi din piaŃa unică. Pe măsură ce se proceda la fuziuni între companii apăreau tot mai evident avantajele economiei de scară, paralel cu câştigurile derivate din utilizarea în comun a reŃelelor de distribuŃie şi a canalelor de comercializare a produselor. Chiar dacă aceste acŃiuni sunt benefice pentru firmă (în general), în anumite circumstanŃe ele pot deveni nefavorabile pentru comunitate în ansamblul său.

Astfel, art. 3, lit.f din Tratatul mai sus amintit, prevede crearea unui sistem care să ofere garanŃia că procesele concurenŃei loiale pe piaŃă nu vor fi distorsionate. Regulile actuale în domeniul concurenŃei fac obiectul articolelor 81 – 89 şi privesc în egală măsură activitatea companiilor, dar şi a autorităŃilor guvernamentale naŃionale.

EvoluŃia în timp a procesului de integrare a creat premise pentru un tot mai pronunŃat mediu concurenŃial în spaŃiul european. Odată cu lansarea PieŃei Unice Interne, multe din avantajele dinamice pot fi pierdute prin menŃinerea artificială a unor obstacole legislative şi instituŃionale în calea activităŃii companiilor sau în cazul în care se permite abuzul de poziŃiile dominante pe un segment de piaŃă care afectează mecanismul liber al pieŃei. Prin urmare, identificarea regulilor jocului pentru Ńările membre ale Uniunii Europene şi Monetare se află în răspunsul dat de conŃinutul tratatelor: de la Roma – 1957 şi de la Maastricht – 1991, şi a practicilor comune.

B. RaŃiunile unei politici în domeniul concurenŃei Majoritatea economiştilor asociază piaŃa cu mecanismul cel mai

eficace pentru alocarea eficientă a resurselor . Într-o piaŃă teoretic perfectă, firmele vor concura între ele pentru satisfacerea în cele mai bune condiŃii a cererii. O astfel de piaŃă concurenŃială va fi caracterizată prin presiuni ”a la baisse” asupra preŃurilor până la un nivel care să acopere costurile şi ratele de profit rezonabile pentru producător şi ofertant. Firmele vor falimenta sau vor fi eliminate de pe piaŃă de alŃi concurenŃi mai adaptaŃi la realităŃile economice; unele vor încerca să practice preŃuri foarte ridicate dar vor fi nevoite să revină la preŃuri rezonabile dacă există concurenŃă. Conform acestui raŃionament piaŃa este un sistem care se autoechilibrează favorabil, atât pentru cumpărător cât şi pentru ofertant, accelerând diversificarea obiceiurilor de consum şi a înclinaŃiei spre inovare şi menŃinând economia la un nivel rezonabil de eficienŃă. Un asemenea punct de vedere este, evident, unul ideal, realităŃile economice fiind mult diferite.

281

Independent de imperfecŃiunile pieŃei şi în pofida semnalelor acesteia, există totuşi motive pentru ca firmele din anumite sectoare să coopereze sau să se asocieze sau ca o firmă să aibă o poziŃie dominantă pe un segment de piaŃă. Stabilirea preŃurilor, partajarea pieŃelor sau alte forme de comportament anticoncurenŃial pot apărea din dorinŃa conservării unor profituri ridicate sau a unei stabilităŃi productive liniştitoare. Pentru marea majoritate a economiştilor, metoda de cuantificare a cestui pericol, în termeni atât de prevenire cât şi de sancŃionare a acestui comportament, a fost practicarea unor controale administrative care să implice o Ńinere sub control a abaterilor concurenŃiale cu alte cuvinte se credea că pot fi corectate imperfecŃiunile pieŃei prin reglementări legale. AlŃi economişti au preferat modalităŃi alternative de control prin menŃinerea unui anumit nivel al proprietăŃii publice îndeosebi în sectoarele în care factorii tehnici păreau să necesite o structură relativ monopolistă iar controlul autorităŃilor publice era privit ca un rău necesar, alternativă mai bună decât o pozitie de monopol necontrolabilă.

Prin urmare, politica în domeniul concurenŃei este importantă ca mecanism de corectare a imperfecŃiunilor pieŃei . Procedând prin punerea în practică a unei astfel de politici se spera în plus că se va menŃine un nivel general rezonabil de eficienŃă economică. Prin prelungirea raŃionamentului, se poate afirma că lipsa unei astfel de politici articulate, sau mai rău, existenŃa uneia nefuncŃionale va crea premise ca firmele să opereze neconcurenŃial sau să concureze neloial, generând efecte de ineficienŃă în producŃie şi în alocarea factorilor de productie.

Problema cu privire la ce se înŃelege prin, şi cum operează în practică mecanismele anticoncurenŃiale, precum şi cea referitoare la ce fel de control se poate exercita asupra acestora este foarte complexă în plan internaŃional şi chiar regional. Multe fenomene pe care legislaŃiile dar şi practicile naŃionale nu le-au surprins operează numai transfrontalier, cum ar fi foarte frecventa practică a cartelurilor internationale în multe sectoare industriale. În plus, o sursă suplimentară de practici neconcurenŃiale o reprezintă guvernele însele, care prin ajutoare financiare directe, alte forme de sprijin intern sau reguli şi proceduri restricitve, pot favoriza agenŃi economici sau discrimina firmele din Ńările partenere.

Aceste din urmă practici sunt frecvent considerate a fi şi bariere la intrare netarifare, analizate pe larg de specialişti în domeniul politicilor comerciale. În acest mod, separaŃia între politica în domeniul concurenŃei şi politicile comerciale devine greu de făcut . În contextul unei grupări integraŃioniste regionale de tipul ComunităŃii Europene aceste măsuri se înscriu mai clar în cadrul politicii concurenŃiale. Acolo unde un guvern încerca să sprijine propriile firme în interiorul unei uniuni vamale, el va proceda fie la subvenŃionare directă sau indirectă, fie la relaxarea procedurilor de achizitii şi fuziuni. Ca atare, o politică în domeniul concurenŃei la nivelul unei regiuni cuprinzand mai multe state va fi o ecuaŃie cu mai multe necunoscute şi se va

282

referi în egală masură la firme dar şi la guverne. Devenind posibile surse de concurenŃă neloială, statele componente ale

unei grupări regionale, pe lângă analiza modului cum elaborează reguli de control al practicilor neloiale, devine esenŃială analiza manierei în care le pun în practică pentru toŃi agenŃii economici care operează pe teritoriul lor. În literatura de profil, autorităŃilor publice li se acordă un rol aparte şi s-au elaborat modele complexe de cuantificare a capacităŃilor şi resurselor de care dispun statele pentru a pune în aplicare strategii sănătoase şi a transmite către firme semnale ferme în acest sens.

Eficacitatea controlului este o dimensiune importantă a oricarui gen de politică în domeniul concurenŃei atât la nivel naŃional cât şi comunitar78.

Pentru a da substanŃă unei politici în domeniul concurenŃei sunt esenŃiale în mecanismul legislativ şi instituŃional în vigoare, factorii definitorii cum ar fi resursele, responsabilităŃile şi forŃa de a transpune în practică precum şi credibilitatea mesajului transmis, informarea agenŃilor economici despre conŃinutul politicii. Trebuie subliniat că în timp ce aceşti factori pot acŃiona foarte eficient la nivel naŃional, ei devin foarte complecşi ca reacŃie în context regional, integraŃionist. Trebuie distins între ceea ce poate fi plauzibil într-o lume ideală, care stă de regulă la baza modelelor teoretice şi ceea ce este posibil în lumea economică reală. ResponsabilităŃile în domeniul politicii concurenŃiale la nivelul Uniunii Europene sunt partajate între organele comunitare şi autorităŃile din Ńările membre dar această diviziune nu este clar conturată. Politica în domeniul concurenŃei la nivelul UE implică o monitorizare a măsurilor şi a intervenŃiei în ecuaŃia pieŃei pentru asigurarea unui nive1 adecvat de competiŃie. În termeni economici, Ńelul acestei intervenŃii este asigurarea unei eficiente alocări a resurselor.

După cum subliniam, ideea că mecanismul pieŃei este foarte bun în rolul de alocare a resurselor, trebuie însoŃită de condiŃia existenŃei unui număr mare de ofertanŃi utilizatori, pe fondul unei prompte şi corecte receptări de către aceştia a mesajelor pieŃei.

În economia modernă există numeroase situaŃii când firme de dimensiuni foarte mari domină piaŃa sau o anumită piaŃă. Acest lucru nu este disfuncŃional dacă poziŃia dominantă se bazează pe posibilitatea şi competitivitatea superioară în raport cu concurenŃii săi. Pornind de la această situaŃie, celelalte firme prin intensificare tehnologică, minimizarea costurilor de producŃie, strategii ofensive de internaŃionalizare, reŃele moderne de distribuŃie şi management performant, pot câştiga poziŃii dominante. Asistăm în acest caz, la o funcŃionare corectă a regulilor pieŃei. ConcurenŃa nu este întotdeuna de origine internă. În sectoare cum ar fi industria aviatică, producŃia de computere, concurenŃa este prioritar internatională. În acest caz, penetrarea

78 European Commision – MERGER CONTROL LAW IN THE EUROPEAN UNION Bruxelles, Luxembourg, 1996. Material M.F.

283

pe piaŃă impune cooperarea, asocierea sau alte forme conlucrative. Spre exemplu, ”Airbus” a fost creat prin acŃiunea comună a mai multor companii europene, cu un substantial sprijin guvernamental, pentru a rezista sfidarii lansate de ”Boeing” (SUA).

În eleborarea şi punerea în practică a unei politici comunitare în domeniul concurenŃei Uniunea Europeană s-a dovedit a fi ”un actor politic” extrem de calificat. În timp ce acest domeniu este articulat de reguli destul de bine închegate si detaliate, pare că sarcina organelor comunitare si în special a Comisiei este să le interpreteze într-un asemenea sens încât să creeze premizele ca lumea afacerilor să capete o dimensiune europeană. Prin urmare, politica în domeniul concurenŃei nu trebuie să împiedice sau să regularizeze o acŃiune în domeniul economic decât în cazul când este percepută ca fiind prejudiciată.

C. Reguli şi proceduri comunitare privind concurenŃa Cu privire la problematica în domeniul concurentei, pricipalele

dimensiuni explorate de reglementările comunitare se referă la: stabilirea cadrului juridic normativ acoperitor pentru intervenŃia organelor comunitare; criteriile convenite pentru realizarea practică a intervenŃiei comune; elaborarea unor calendare în interiorul cărora se vor adopta deciziile. După cum precizam prevederile din tratatul cu privire la această sensibilă politică comunitară sunt concentrate la începutul lor în art. 81-89 ale Tratatului de la Roma. O caracteristică distinctivă a sistemului comunitar este corelaŃia puternică între legislaŃia privitoare la concurenŃă şi politica în cadrul concurenŃei. EsenŃa acestei politici este cantonată în art. 81 care se referă la aranjamentele între firme si alte practici consorŃiale care pot afecta comerŃul sau distorsiona concurenŃa, art.82 referitor la abuzuri derivate din poziŃia dominantă şi art. 89, cu privire la ajutorul guvernamental acordat firmelor. Art.81 interzice acele activităŃi care sunt incompatibile cu funcŃionarea corectă a pieŃei, au ca efect îngrădirea, eliminarea sau distorsionarea concurenŃei. Prevederile acestei părŃi nu se aplică decât dacă o anumită acŃiune are sau ar putea avea un impact nefavorabil asupra fundamentelor reale ale comerŃului dintre statele membre.

Se interzic aranjamentele care: – au ca obiect stabilirea de preŃuri sau condiŃii de comercializare; – îşi propun limitarea producŃiei, a pieŃelor dezvoltării tehnologice sau

a plasamentelor de capital; – au ca obiect partajarea pieŃelor de desfacere sau a surselor de

aprovizionare; – îşi propun condiŃionarea unor clauze contractuale de acceptarea de

către parteneri a unor obligaŃii complementare care, conform uzanŃelor şi practicilor comerciale nu au legatură cu obiectul acelui contract.

În art. 82, sunt cuprinse prevederi referitoare la activitatea firmelor care abuzează de poziŃia lor dominantă pe o anumită piaŃă .Ceea ce este însă

284

dificil, este dovedirea şi exprimarea poziŃiei şi, mai ales semnalarea abuzării de această poziŃie. Ceea ce s-a reuşit în realitate a fost stabilirea acelor practici anticoncurenŃiale la care o firmă cu poziŃie importantă pe piaŃă nu trebuie să apeleze. Aceste practici se referă la impunerea unor preŃuri nerezonabile sau a unor condiŃii comerciale nejustificate în raport cu partenerii lor. Dacă ele vor folosi poziŃia dominantă pe piaŃă pentru a valorifica neloial această stare de fapt, sau pentru a o menŃine şi accentua, se vor întreprinde împotriva lor măsuri corective din partea Comisiei, care se poate autosesiza, sau din cauza unor plângeri formulate de firmele sau grupurile de interese afectate .

Există la nivel european o impresionantă cazuistică în ceea ce priveşte atât practicile neloiale ale companiilor cât şi răspunsurile comunitare.

Un astfel de caz îl reprezintă fabrica de bere din Belgia – „INTERBREW”. Comisia Europeană a fost anunŃată în aprilie 1994 că producătorul respectiv de bere trebuie să renunŃe la dreptul exclusiv de a distribui berea daneză de tip ”Calsberg” şi ”Tuborg” pe piaŃa belgiană. Comisia a apreciat că aranjamentul era unul de partajare a pieŃei care împiedica mutaŃii în structura pieŃii. S-a sperat că va fi conferit un real impuls concurenŃei în diversificata piaŃă a berii. AnunŃul permitea firmei ”Interbrew” să-şi menŃină poziŃia dominantă pe piaŃa natională concomitent cu creşterea importanŃei producătorilor mici şi autonomi. Ca urmare a intervenŃiei Comisiei Executive producătorii danezi de bere au procedat la crearea unei noi companii de distribuŃie sub forma unei societăŃi mixte cu o altă companie belgiană ”N.V. Haclterman SA” ceea ce a polarizat competiŃia pe piaŃa belgiană.

De asemenea, cele mai spectaculoase cazuri de cartelizare a producŃiei şi distribuŃiei, descoperite de Comisie în urma unor acŃiuni de profunzime au fost aranjamentele din anumite sectoare ale industriei chimice europene.

Totuşi, atribuŃiile Comisiei de a descoperi cazuri şi a le lua în analiză şi eficacitatea măsurilor întreprinse de aceasta, au dus de cele mai multe ori la efecte favorabile pentru companii care şi-au definit mai bine strategiile şi au înregistrat profituri însemnate în plan financiar. Totuşi, Comisia nu a avut acelaşi succes şi în combaterea abuzurilor derivate din poziŃia dominantă pe piaŃă, în principal datorită sensibilităŃii problemei şi a dificultăŃii dovedirii prejudiciilor.

Un caz care a deŃinut multă vreme capul de afiş la finele anilor ’70 a fost acŃiunea declanşată împotriva firmei multinaŃionale elveŃiene ”Hoffman-La Roche” . Compania era un producător major de vitamine. În cazul vitaminelor B2 şi H deŃinea chiar 80% din piaŃă. Firma utiliza plăŃile de fidelitate ca măsură de a menŃine loialitatea consumatorilor. Aceasta, înseamna că dacă utilizatorii cumpărau exclusiv de la companie, ei se puteau aştepta la preŃuri mult mai avantajoase. Aceste preŃuri de fidelitate nu erau proporŃionale cu cantităŃile achiziŃionate, ci cu ataşamentul faŃă de ofertant. Această practică avea ca efect înlăturarea unor concurenŃi care ar fi fost capabili să ofere aceleaşi produse mult mai ieftine. Era o practică menită să permită companiei

285

conservarea poziŃiei dominante pe piaŃă. Prin urmare, Comisia Executivă acŃionează mai ales în urma

plângerilor înaintate de diverse firme sau grupuri de interese. Deşi regulile comune privind concurenŃa prevalează asupra celor naŃionale, apar diferenŃe inevitabile de interpretare întrucât multe Ńări membre au legislaŃii elaborate în acest segment al politicii comunitare. Sunt numeroase cazuri în care Comisia a acordat dreptul la derogări pentru o serie de acŃiuni cum ar fi: aranjamente privind distribuŃia produselor, brevetele de invenŃie, acŃiunile de cercetare – dezvoltare, acordurile în domeniu1 transporturilor maritime sau al industriei aeronautice.

Domeniul cercetării-dezvoltării este unul important în care Comisia a acordat derogări de la regulile privind concurenŃa. Problematica inovativă este extrem de dificil de încadrat în regulile concurenŃei reale; în pofida părerii lui Schumpeter că monopolurile sunt leagănul inventicii. Preocupările mai recente ne demonstrează faptul că concurenŃa uneori cultivă un comportament îngust al firmelor şi investitorilor sau că, cooperarea este necesară pentru impulsionarea progresului tehnic, concurenŃa şi competitivitatea pot apărea ca obiective opuse.

De curând, au fost dezbateri ample asupra manierei în care cooperarea în domeniul cercetării poate fi mult mai avantajoasă decât strădania firmelor de a-şi atinge singure obiectivele ştiinŃifice şi creative.

În contrast cu alte tipuri de aranjamente, cele în domeniul cercetării sunt percepute de Comisie ca promovând şi nu afectând concurenŃa, contribuind la lansarea unor produse noi pe piaŃă şi sporind bunăstarea consumatorilor. Totodată Comisia ia măsuri împotriva riscurilor ce pot apărea din aceste tipuri de colaborări, păstrându-se un echilibru între avantajele aranjamentelor si potenŃialele lor prejudicii în plan concurenŃial.

Astfel, prin decizii ale Comisiei, s-a hotărât care forme de aranjamente intră şi care nu sub incidenŃa art. 81 şi dacă unele dintre ele sunt calificate a fi derogări.

Când s-a pus problema unor firme cu poziŃie dominantă pe piaŃă, s-a dovedit dificilă definirea conceptului de piaŃă, întrucât o firmă poate avea o cotă de piaŃă importantă în interiorul ComunităŃii pentru a beneficia de avantajele economiei de scară ca o precondiŃie a competitivităŃii internaŃionale. De asemenea, a suscitat largi discuŃii la nive1 comunitar, îndeosebi în cadrul Comisiei, problema dimensiunilor firmelor comunitare, a optimului care să permită să nu fie distorsionate la scara Uniunii, dar competitive la scară globală.

Determinarea poziŃiei dominante a unei companii nu trebuie facută doar după ponderea de piaŃă a acesteia ci şi după gradul de integrare pe verticală sau structura pieŃei. În plus, deŃinerea unei poziŃii dominante pe piaŃă nu este imputabilă în orice circumstanŃe trebuind să se facă dovada că se abuzează de aceasta şi apar efecte prejudiciante.

286

Art. 87-89 din Tratatul de la Roma se referă la tratamentul acordat proprietăŃii publice şi industriilor esenŃiale. Un domeniu în care Comisia a fost foarte activă este cel al ajutorului de stat acordat firmelor aflate în proprietatea publică. Tratatul nu abordează expres problema proprietăŃii publice, aceasta fiind atinsă doar tangenŃial în sensul că ”nu se vor prejudicia în nici un fe1 reglementările din Ńările membre care guvernează sistemul proprietăŃii”. În principiu, aşa cum s-a remarcat şi în diferite decizii ale CurŃii de JustiŃie, Comisia Europeană nu urmăreşte dacă o firmă este cu capital privat sau de stat. Cu toate acestea, anumite prevederi din tratat se referă totuşi la firmele proprietate de stat, îndeosebi la monopolul statului punând firmele şi autorităŃile publice sub incidenŃa regulilor comunitare privind concurenŃa. Totodată în acest domeniu, Comisia este împuternicită să emită directive fără a solicita aprobarea Consiliului.

Deşi cu privire la sprijinul acordat firmelor de stat s-au adoptat nişte reglementări, în plan practic s-a făcut foarte puŃin, ca urmare a poziŃiei ferme a autorităŃilor din Ńările membre.

În 1990, Comisia a adoptat o directivă prin care se cerea transparenŃă cu privire la raporturile financiare între firmele publice şi autorităŃile guvernamentale, utilizând abilitatea sa de a impune legislaŃia comunitară chiar dacă un stat membru se opune. Aceasta obligă Ńările membre să furnizeze informaŃii Comisiei la cererea acesteia, cu privire la natura, mărimea şi efectele raporturilor financiare, îndeosebi în sectorul industrial. O serie de guverne au adus problema în faŃa Curtii Europene de JustiŃie care a confirmat dreptul Comisiei de a interveni. AutorităŃile guvernamentale au continuat să fie reticente în poziŃia lor, furnizând doar informatii parŃiale sau răspunzând doar la anumite solicitări. Sfera de cuprindere a acestei directive a fost lărgită în 1985 pentru a cuprinde şi industriile esenŃiale, iar în 1991 Comisia a propus înăsprirea reglementărilor.

Activitatea Comisiei în acest sector s-a intesificat în ultimii ani pe masură ce informaŃiile cu privire la sprijinul acordat de guvern unor sectoare economice s-a amplificat, paralel cu acutizarea tensiunilor între firmele private si cele publice. În principiu, Comisia şi-a propus să definească mai strict modul în care autorităŃile pot sprijini diverse sectoare economice. Un element cheie al acestei atitudini a fost principiul investitorului raŃional, potrivit căruia orice fel de sprijin va trebui acordat pe criterii comparabile cu cele aplicate de un investitor privat când plasează capital.

Comisia şi-a intensificat preocupările în domeniul sectorului public, îndeosebi în ce priveste activitatea firmelor de utilitate publică. Acestea sunt sectoare în mod natura1 nemonopolizate, întrucât constituie infrastructura economiilor naŃionale acoperind activităŃi cum ar fi furnizarea de gaze şi electricitate, servicii poştale şi de telecomunicaŃii şi anumite categorii de transporturi de călători. Aceste sectoare au evoluat de la reŃele locale la cele naŃionale îndeosebi în proprietate exclusiv publică, având o pronunŃată

287

dimensiune monopolistică. O astfel de structură a fost justificată cu multe argumente şi, până de curând acceptată indiscutabil ca normală.

Ca monopoluri ”legitime” (naturale), operând prioritar sau exclusiv între graniŃele naŃionale, aceste sectoare nu au fost o Ńintă preferată a politicii comunitare. Totuşi în ultimii ani s-au pus bazele unei politici comunitare şi cu privire la aceste sectoare. Prin interferenŃa cu alte activităŃi, prin inexistenŃa concurenŃei reale, aceste sectore pot să ducă la cultivarea non-loialităŃii în concurenŃă şi la distorsionarea pieŃei. De aceea, Comisia şi-a întărit reglementările pentru a urmări dacă activitatea din aceste sectoare este compatibilă cu noile evoluŃii ale procesului integraŃionist şi cu noua etapă în care a intrat acesta.

Preocupările autorităŃilor comunitare sunt îndreptate în direcŃia stimulării unui mai mare grad de liberalizare în aceste sectoare şi îndeosebi în cel al telecomunicaŃiilor. La nivel comunitar sunt tot mai numeroase vocile care cer integrarea completă a acestor servicii şi utilităŃi publice în conduita prevăzută de politica comunitară în domeniul concurenŃei.

Art. 89 statutează modalităŃile de control a ajutoarelor de orice fel care perturbă sau ameninŃă să afecteze concurenŃa. Totuşi, această categorică prohibire prin textul din tratat a fost nuanŃată printr-o serie de prevedri care permit acordarea ajutoarelor publice dar forŃa derogatorie aparŃine Comisiei şi nu statelor membre.

Realizarea practică trece prin următoarea procedură: o solicitare din partea statului membru adresată Comisiei, anterior notificării intenŃiei de a oferi o formă de sprijin unui anumit sector economic considerat eligibil; Comisia are un sistem funcŃional de revizuire şi procedură prin care poate modifica mărimea şi forma ajutorului sau îl suspendă. În practică, Comisia nu examinează cazuri individuale ci cadrul general pentru diferite scheme de sprijin, lăsând la latitudinea Ńărilor membre, subvenŃionarea conform cu aceste scheme cadru.

În afară de cazurile când este altfel prevăzut în tratat, orice ajutor oferit de un stat membru sau din resurse de stat în orice formă, care distorsionează sau tinde să ameninŃe competiŃia prin favorizarea unor firme sau producŃia unor bunuri şi care afectează comerŃul între statele membre, sunt incompatibile cu reglementările comunitare.

Următoarele forme de ajutor sunt compatibile (acceptate) cu prevedrile tratatului:

– ajutorul care are un caracter social şi se acordă consumatorilor individuali, atâta timp cât acesta se dă fără discriminare privitoare la originea produselor respective;

– ajutorul pentru repararea distrugerilor cauzate de dezastre sau fenomene naturale deosebite;

– ajutorul acordat economiei din anumite zone ale RFG afectate de divizarea Ńării, care se dă pentru compensarea dezavantajelor economice

288

cauzate de aceasta. Următoarele forme de ajutor pot fi considerate ca fiind compatibile cu

prevederile tratatului: – ajutorul pentru promovarea dezvoltării economice a regiunilor unde

nivelul de viaŃă este anormal de scăzut sau există o creştere serioasă a şomajului;

– ajutorul pentru promovarea execuŃiei unor proiecte în interesul comun european sau pentru remedierea unor serioase perturbări în economia statelor membre;

– ajutorul pentru facilitarea dezvoltării anumitor activităŃi economice sau a anumitor zone economice, unde nu sunt afectate condiŃiile de comerŃ şi să contravină interesului comunitar;

– alte categorii de ajutor care pot fi specificate prin decizii ale Consiliului acŃionând în majoritate la propunerea Comisiei.

Conform art.89 din tratat, Comisia, în cooperare cu statele membre va revizui în mod permanent toate sistemele privitoare la ajutorul de stat existente în Ńările comunitare. Aceasta include orice măsuri adecvate de dezvoltarea progresivă sau de funcŃionarea pieŃei unice europene.

Dacă ajutorul de stat nu este compatibil cu reglementările comunitare sau este greşit întrebuinŃat, Comisia poate decide ca statul respectiv să renunŃe sau să modifice acest ajutor într-o perioadă de timp determinată. Dacă statul respectiv nu se aliniază la prevederile deciziei Comisiei în acea perioadă de timp stabilită, ea (Comisia) sau oricare alt stat interesat se pot adresa direct CurŃii de JustiŃie prin derogare de la prevederile art. 165 şi 166 din tratat.

La cererea statelor membre, Consiliul poate să decidă că ajutorul pe care-1 oferă un stat sau intentionează sa-l ofere, fiind considerat compatibil cu reglementările comunitare (ca urmare a derogărilor prevăzute de art.88 sau a reglementărilor prevăzute de art.90) este justificat de circumstanŃe excepŃionale.

Fără a intra în prea multe detalii, dorim să mai spunem că în decursul timpului, Comisia a aprobat cu uşurinŃă scheme de sprijin naŃionale, reflectând utilizarea relativ limitativă a acestor mecanisme de către Ńările membre.

Cadrul lejer cu privire la aceste probleme, pe fondul maturizării PieŃei Unice Interne Europene şi mai ales al îndeplinirii criteriilor de convergenŃă, se va transforma iniŃial în potenŃiale războaie ale subvenŃiilor şi se va stinge de la sine ulterior sub lovituri1e austerităŃii bugetare.

Comisia are un rol important în implementarea politicii comunitare în domeniul concurenŃei.

Astfel, ea va putea solicita toate informaŃiile necesare din partea Ńărilor membre sau a companiilor şi poate proceda la derularea unor investigaŃii. Se pot studia documente, formulare sau se pot cere explicaŃii directe din partea managerilor firmelor.

Oficiali ai Comisiei, paralel cu cei din Ńările membre, investighează

289

activitatea oricărei companii presupusă a viola regulile privind concurenŃa. Dacă se dovedeşte că practica neloială a avut loc, Comisia poate: aplica o amendă de până la 10% din cifra de afaceri din anul anterior realizată de firmă; adopta măsuri interioare pentru a stopa comportamentul prejudiciat.

Un exemplu de companie care a refuzat să se supună cerinŃelor Comisiei este cel al Concernului german producător de îngheŃată Schoeller. În mai 1994 compania a fost ameninŃată cu o amendă de 1.000 ECU pe zi dacă va continua să aplice acordul de exclusivitate încheiat cu magazinele germane. Acest acord îngreuna accesul altor producători în aceleaşi magazine, fiind o barieră atât pentru producătorii germani cât şi pentru cei din celelalte Ńări membre. Practica companiei a început în 1982 şi i s-a cerut să renunŃe la ea abia în 1992. În pofida recomandării Comisiei, ”Schoeller” a semnat peste 14.000 de aranjamente de exclusivitate şi în 1993 Compania argumenta că a ignorat recomandarea Comisiei bazându-se pe faptul că aranjamentele erau pe o perioadă limitată de nu mai mult de 5 ani.

În primii ani de funcŃionare, eşecurile Comisiei au fost foarte numeroase indicând lipsa mijloacelor de aplicare a legislaŃiei. Panoplia de instrumente punitive s-a diversificat, numărul cazurilor nesoluŃionate scăzând simŃitor. Spre exemplu în 1993, din 723 de cazuri examinate de Comisie, 60% au fost notificate de părŃile implicate, 25% au reprezentat plângeri ale unor grupuri de interese, iar 15% cazuri iniŃiate direct de catre Comisie.

Comisia Europeană a fost frecvent criticată pentru faptul că îndeplineşte concomitent rolurile de investigator, judecător şi juriu în cazurile referitoare la concurenŃă. Acest lucru este doar parŃial just deoarece există şi Curtea Europeană de Justitie care poate revizui deciziile adoptate de Comisie, putând confirma, reduce sau anula penalităŃile aplicate sau modifica orice decizie formală. Apelul se va face numai cu privire la decizia adoptată de Comisie şi nu cu privire la investigaŃiile declanşate în urma unor sesizări. Procesul de revizuire a deciziilor a fost mult perfecŃionat prin constituirea în 1988 a CurŃii de Primă InstanŃă. PoziŃia a fost mult formalizată conform art. 168 (a) din Tratatul de la Maastricht care o pune alături de Curtea de JustiŃie, însărcinând-o, în principal cu cazurile derivate din aplicarea politicii în domeniul concurenŃei. Rolul său a sporit, întrucât se supun unei amănunŃite analize deciziile Comisiei şi permite menŃinerea corectitudinii în procesul de reglementare a concurenŃei. În pofida îmbunătăŃirilor în maniera de aplicare a rigurozităŃii în funcŃionarea pieŃei integrate, sunt totuşi (după opinia noastră) o serie de aspecte ce ar putea fi revizuite. Prin urmare, s-ar recomanda o explicare mai amănunŃită a acŃiunilor Comisiei şi totodată simplificarea procedurii de apel la deciziile luate.

290

D. Mecanismul achiziŃiilor şi fuziunilor în Uniunea Europeană Înfăptuirea PieŃei Unice Europene a modificat substanŃial natura

concurenŃei intracomunitare. Firmele se confruntă cu tot mai multe provocări pe pieŃele care le erau rezervate pănă acum, întrucât graniŃele devin tot mai deschise, aproape imperceptibile economic şi comercial, iar barierele netarifare au fost, în majoritatea lor înlăturate.

O reacŃie naturală de ajustare la o piaŃă incomparabil mai amplă a fost creşterea dimensiunii medii a companiilor în vederea maximizării avantajelor economiei de scară în materie de producŃie şi cercetare-dezvoltare. Această tendinŃă a fost amplificată de dorinŃa de a proteja totuşi piaŃa internă de presiunile concurenŃiale provenind din celelalte Ńări ale Uniunii Europene. În alte cazuri sporirea dimensiunilor firmelor a fost o strategie ofensivă pentru a obŃine avantajele oferite de o piaŃă mult mai mare. În timp ce unele firme au putut să-şi sporească dimensiunile prin propriile resurse, altele au ales calea achiziŃiei altor companii cu activităŃi coplementare sau chiar concurente.

Consolidându-şi poziŃiile pe pieŃele interne, o serie de mari companii şi-au lansat procesul de achiziŃii transfrontaliere. Pentru a-şi crea resursele necesare achiziŃionării altor firme, multe companii s-au dispensat de o serie de activităŃi periferice, concentrându-se pe activităŃile principale, ceea ce le-a permis să se extindă în plan geografic.

O altă metodă de a deveni companii cu adevarat comunitare, a fost fuziunea cu alte firme din state membre.

Valoarea acŃiunilor de fuziuni şi achiziŃii a sporit substanŃial după lansarea procesului de fundamentare a pieŃei unice. Astfel, în 1989, valoarea a atins un nivel record de 44 miliarde ECU, adică de 3.5 ori mai mult decât în 1986. După această dată cifra acestor activităŃi a regresat puŃin şi ca urmare a proceselor de recesiune cu care s-a confruntat gruparea regională. Valul de fuziuni s-a extins continuu şi a cuprins treptat noi Ńări membre. Dacă în 1986, jumătate din fuziuni erau esenŃialmente defensive, fiind considerate sinergice sau de raŃionalitate economică şi tehnologică, în 1991, numai 16% au avut aceste motivaŃii, raŃiunea principală devenind întărirea poziŃiilor de piaŃă şi expansiunea viitoare.

CondiŃiile oferite de climatul macro-european au fost stimulative pentru achiziŃii şi fuziuni de firme. Cei mai importanŃi factori au fost: îmbunătăŃirea profitabilităŃii afacerilor; stabilitatea cursurilor de schimb şi oportunităŃile oferite de această unică piaŃă.

Datorită înregistrării acestor tendinŃe şi în cazu1 SUA, se remarcă faptul că o parte din dinamica achiziŃiilor şi fuziunilor din Ńările comunitare se înscrie ca o tendinŃă globală de impulsionare a activitatii transfrontaliere.

Implicarea diferitelor Ńări în activităŃi de fuziuni şi achiziŃii nu a fost omogenă. Unele Ńări s-au înscris mai dinamic în tendinŃele din domeniul achiziŃiilor, chiar mai mult decât le permitea mărimea economiilor lor.

Aceasta a reflectat experienŃa propriilor companii în asemenea acŃiuni

291

şi deschiderea pieŃei de capitaluri prin cotarea titlurilor financiare emise de companii. Este relevant în acest sens exemplul Marii Britanii. Pe de altă parte implicarea germană în acŃiunile de achiziŃii şi fuziuni de firme a fost relativ mai modestă. S-a înregistrat o creştere a volumului achizitiilor germane în prima parte a aniilor ’90, dar îndeosebi pe seama proceselor de privatizare din landurile estice. TradiŃiile naŃionale în ce priveşte înclinaŃiile spre investiŃii arată că alte Ńări membre ale U.E. sunt puŃin antrenate în acest proces.

Toate aceste realităŃi şi evoluŃii au impus uniformizarea procedurilor la nivel comunitar, prin introducerea în 1989 a unei legislaŃii specifice cu privire la fuziuni, ca o recunoaştere a faptului că un control al fuziunilor a devenit esenŃial. Această nouă direcŃie a fost necesitată şi de evoluŃiile pe PiaŃa Unică Internă şi liberalizarea pieŃe1or financiare şi de capitaluri. S-a acceptat că procesul de reorganizare a companiilor va continua, dar s-a transmis mesajul că acesta nu va trebui să se deruleze prin încălcarea regulilor unei concurenŃe loiale.

S-a constatat că, pe de o parte, legislaŃiile naŃionale nu puteau reglementa activitatea unor firme şi monopoluri pan-europene iar art. 85 şi 86 din Tratatul de la Roma nu erau adecvate pentru a reglementa acest proces.

Au fost necesari peste 17 ani de negocieri pentru a se elabora un Regulament comunitar cu privire la fuziuni şi a se decide ce abilităŃi în domeniu vor fi acordate Comisiei Executive. O problemă delicată s-a dovedit cea cu privire la tipul de fuziuni ce puteau fi plasate sub controlul comunitar paralel cu partajarea responsabilităŃilor între autorităŃile naŃionale şi cele comunitare.

Unele reglementări trebuiau să arbitreze între tranzacŃiile care, după unele reglementări naŃionale erau permise, dar după cele comunitare nu, sau invers. Problema se rezolvă în sensul că legislaŃia comunitară se adresa prioritar la noile operaŃiuni de fuziune. Această soluŃie a fost o victorie a Germaniei şi a Marii Britanii, două Ńări cu legislaŃii naŃionale în domeniu foarte elaborate.

Noul Regulament comunitar cu privire la fuziuni a intrat în vigoare în septembrie 1990 şi se aplică tranzacŃiilor care ar putea afecta competiŃia loială. Prin Regulament s-a stabilit că o fuziune va trebui notificată Comisiei Europene în urmatoarele situaŃii:

– cifra de afaceri rezultată din combinarea firmelor depăşeşte 5 miliarde EURO (cifrele sunt actualizate);

– cifra de afaceri realizată pe piaŃa europeană de fiecare din parteneri a fost de peste 250 milioane EURO. Această cifră pentru fiecare din semnatarii unui aranjament de fuziune are menirea de a exclude de la analiză tranzacŃiile mărunte în care o mare companie se asociază cu unele foarte mici.

Dacă două treimi sau mai mult din cifra de afaceri realizată la nivel comunitar este localizată într-o singură Ńară membră, fuziunea este exclusă de la aplicarea reglementărilor comunitare, fiind plasată sub incidenŃa celor

292

naŃionale. LegislaŃia şi structurile instituŃionale din Ńările membre îşi păstrează

valabilitatea iar acŃiunile care nu cad sub incidenŃa intervenŃiei U.E., vor fi de competenŃa autorităŃilor naŃionale de resort.

Fuziunile care se încadrează în criteriile comunitare vor trebui notificate Comisiei şi vor fi examinate exclusiv de aceasta. Fiecare caz în parte este examinat individual din punctul de vedere al probabilităŃii distorsionării concurenŃei. Procedura are o dimensiune temporală destul de riguroasă. Astfel, după notificare, Comisia trebuie să adopte o decizie în maximum o lună. Înainte de intrarea în vigoare a Regulamentului, Comisia avea de examinat aproximativ 50-60 de fuziuni pe an. În 1993, din 58 de cazuri aflate pe rol, 50 au fost considerate fară probleme, 4 s-au aflat în afara criteriilor prevăzute de Regulament, iar 4 au fost permise să se desfaşoare, doar la 3 dintre ele s-au operat o serie de modificări. RaŃiunile unor praguri foarte înalte de la care fuziunile fac obiectul validării de către organele comunitare s-au cantonat în ideea că nu ar fi rezonabil ca Uniunea Europeană să se implice în monitorizarea unui număr mare de operaŃiuni de fuziuni de dimensiuni reduse. Şi în aceste cazuri, când apar probleme ce împietează asupra concurenŃei loiale, ele vor putea face obiectul examinării de către Comisie în conformitate cu articolele 85 şi 86 din Tratat. EsenŃa concentrării a fost să se ia în considerare:

– nevoia de a menŃine şi dezvolta o concurenŃă reală, cu luarea în considerare a structurilor pieŃelor implicate şi existenŃa concurenŃei prezente si viitoare;

– condiŃiile de piaŃă ale celor investigati, paralel cu forŃa lor economică şi financiară, perspectivele de evoluŃie ca mari ofertanŃi şi cele de acces la pieŃe.

CerinŃa este ca organele comunitare să fie informate nu mai tarziu de o saptamână de la înaintarea intenŃiei de încheiere a unui acord de la anunŃarea unei oferte sau de la achiziŃionarea pachetului de control la o companie. Odată ce decizia de fuziune este luată, afacerea este suspendată temporar şi se urmează procedura:

Procedura comunitară cu privire la fuziuni: Comisia trebuie să decidă în decurs de o lună dacă are sau nu

obiecŃiuni cu privire la fuziune. Dacă NU, se poate finaliza oferta, dar se pot aplica prevederile art.81 şi 82. Daca DA, Comisia deschide o investigaŃie cu consultarea statelor membre; Dacă fuziunea este compatibilă cu regulile comunitare, ea va fi finalizată; Dacă nu este compatibilă, se va decide oprirea acesteia. O fuziune poate fi interzisă, dacă ea creează sau acutizează o pozitie dominantă pe piaŃă, lucru care va împieta asupra concurenŃei la nivel comunitar sau într-o zonă importantă a acesteia. În cazul „Nestle”-„Perrier”, analizat în iulie 1992 şi finalizat cu decizia de neaprobare a fuziunii, interpretarea poziŃiei dominante conform prevederilor Regulamentului a fost

293

extinsă pentru a cuprinde structuri în care nu numai o singură firmă domină piaŃa, ci un grup de firme care împreună au o poziŃie dominantă şi acel oligopo1 care probabil să acŃioneze într-o manieră concertată.

Un alt caz analizat a fost cel al preconizatei fuziuni în Marea Britanie – ”Turmac”-”Steetley”. În acest caz s-a apreciat că fuziunea produce efecte numai în această Ńară, deoarece costul transporturilor cu materialele de construcŃii face ca aceasta sa fie o piaŃă distinctă.

Doar aproximativ 10% din cazuri ajung în poziŃia în care sunt investigate de Comisie în detaliu. Orice decizie adoptată în conformitate cu criteriile comunitare are o mare doză de subiectivism, iar punerea ei în aplicare depinde de ceea ce a avut în vedere Comisia în acel moment.

Un caz notabil prin amploarea şi implicaŃiile sale a fost cel a1 ofertei făcute de ”Aerospatiale” din FranŃa şi ”Alenia” din Italia, producatorului canadian de aeronave ”De Havilland”. Decizia Comisiei a fost negativă, dar a cauzat numeroase controverse chiar în interiorul Comisiei, întrucât s-a considerat că doctrina pieŃei libere, a repurtat o victorie nefirească împotriva relaŃiilor comerciale. Numărul mic de cazuri face relativ uşor de gestionat procesul.

Regulamentul comunitar cu privire la fuziuni este destul de bine primit de lumea de afaceri europeană.

Centrul pentru Cercetări de Politică Economică, examinând impactul acestuia pe coordonatele firmelor implicate în acŃiuni de fuziune şi a legislaŃiei la îndemâna companiilor în astfel de cazuri a stabilit că: – firmele erau impresionate de rapiditatea, flexibilitatea cu care s-a aplicat Regulamentul; – nu s-au semnalat cazuri în care fuziunile au fost stopate doar din acŃiuni procedurale; – au existat unele semnale că firmele au luat în considerare a priori criteriile legislative pentru a se adapta la cerinŃele comunitare; – Comisia Europeană a acŃionat doar în direcŃia îmbunătăŃirii climatului de afaceri.

Tot mai mulŃi specialişti pedalează pe coborârea pragului exigenŃelor criteriilor comunitare pentru a intra sub incidenŃa lor cele mai multe cazuri, criteriile fiind revizuite periodic. După unele calcule s-a tras concluzia că, scăderea limitei valorice a cifrei de afaceri realizate în Comunitate de la 250 milioane EURO la 100 milioane EURO, va duce la dublarea cazurilor analizate de Comisie şi va transfera spre analiza comunitară multe fuziuni care au încă doar un interes naŃional.

Sunt multe situaŃiile când la nivelul Comisiei apar divergenŃe de păreri şi se ajunge greu la un compromis, întrucat optica cu privire la fuziuni este foarte diferită de la o Ńară la alta, reflectând filozofii diferite cu privire la rolul concurenŃei şi la politicile industriale. Spre exemplu, politica franceză în domeniul concurenŃei permite fuziunile, dacă unele efecte anticoncurenŃiale

294

generale sunt compensate de efecte favorabile, cum ar fi: economiile din costuri, amplificarea dezvoltării tehnologice.

Pe de altă parte, guvernele britanic şi german apreciază că, Comisia poate să fie tentată să utilizeze o strategie eficace de apărare ca modalitate de a crea „campioni europeni”, apŃi să concureze cu marile companii americane şi japoneze.

Cursa spre punerea în aplicare a unei funcŃionale politici comunitare în domeniul concurenŃei, a avut mai multe etape, dar şi tot atâtea obstacole. Pe masură ce a fost mai bine structurată legislativ şi instituŃional, a fost intensificată în aplicare şi mai clară în deziderate, politica aceasta creând tot mai multe controverse .

FuncŃionarea politicii concurenŃiale comunitare este legată de două aspecte. Primul priveşte obiectivele acestei politici îndeosebi rolul pe care promovarea concurenŃei îl poate juca în asigurarea unei competitivităŃi externe. Al doilea aspect priveşte optima partajare a responsabilităŃilor în domeniul politicii concurenŃiale între Ńările membre, Uniunea Europeană şi mai departe, etapa post – Maastricht.

Este în general acceptat că politica concurenŃială comunitară este necesară pentru asigurarea maximizării caştigurilor rezultate din integrarea europeană, dar este destul de neclar încă, dacă stimularea concurenŃei intracomunitare este cel mai bun mijloc de a promova sporirea forŃei competitive a Europei la scara economiei globale.

Pe masură ce politica în domeniul concurenŃei a devenit tot mai pronunŃat declarativă, relaŃiile între organele comunitare şi Ńările membre au devenit tot mai tensionate. Politicile ferme din ultima vreme de combatere a ajutorului public şi a antreprizelor publice au întâmpinat o serioasă opoziŃie din partea statelor membre. Sunt tot mai numeroase luările de poziŃie cu privire la cea mai adecvată diviziune a jurisdicŃiei în materie de politică concurenŃială.

În timp ce lumea afacerilor se globalizează şi pieŃele devin reŃele ce se extind dincolo de granitele Uniunii Europene, comportamentul firmelor şi al autorităŃilor terŃe poate afecta direcŃiile de evoluŃie a afacerilor la nivel comunitar, devenind o problemă de luat în considerare.

2.4.11. Politica ConcurenŃei în S.U.A. Printre Ńările capitaliste dezvoltate sau în curs de dezvoltare nici una nu

are un trecut mai îndelungat în materie de intervenŃie activă în concurenŃa pe piaŃă, prin politica antitrust, decât SUA. Baza statutară pentru politica antitrust în S.U.A. o constituie 3 legi federale: – Legea Sherman – 1890; – Legea Clayton – 1914;

295

– Legea Federală a Comisiei de ComerŃ – 1914. Amendamente importante au intervenit prin Legea Robinson – Patman

– 1936 şi Legea îmbunătăŃirilor antitrust (Hart – Scott – Robino) – 1976, care prevede notificarea fuzionărilor. Aceste acte normative antitrust se aplică în comerŃul dintre state şi sunt puse în practică la nivel federal de două agenŃii: – Departamentul de JustiŃie (agenŃie executivă);

– Comisia Federală de ComerŃ. În plus, acŃiuni de aplicare pot fi întreprinse de procurorii generali ai

celor 50 de state şi de părŃi private care au suferit vătămări datorită violării legilor antitrust.

Actele normative antitrust ale S.U.A. (statute, cum le zic americanii), reprezentând un model adesea repetat în alte Ńări, au fost instituŃionalizate în forma scrisă a legii după o lungă perioadă de dezvoltare economică a Ńării, cu numeroase fuzionări şi asocieri.

O varietate de restricŃii asupra concurenŃei, utilizate pe scară largă în marile afaceri, au cauzat un mare resentiment populaŃiei. Ca răspuns, Legea Sherman a stabilit reglementări de natură să inhibe o varietate de practici considerate ca restrângeri vătămatoare ale concurenŃei. Astfel, Sectiunea 1 a legii, interzice: contracte, combinaŃii şi conspirări pentru restrângerea comerŃului; Sectiunea 2, interzice: monopolizarea, încercările, combinările şi aranjamentele în vederea monopolizării; iar Sectiunea 7 (mai tarziu preluată de Legea Clayton) permite partenerilor privaŃi, vătămaŃi prin violarea Legii Sherman, să intenteze acŃiune pentru recuperarea a de trei ori prejudiciul.

Legea Scherman, fondată din 1890, cu valoare cvasi-constiŃutională în S.U.A. defineşte după cum am vazut, obiectivele politicii concurenŃiale, constituind actul de inspiraŃie în domeniu, în lumea dezvoltată de-a lungul secolului XX. Ea este cunoscută ca o cartă detaliată a libertăŃii economice, Ńintind a proteja o concurenŃă liberă şi fără obstacole ca regulă de comerŃ. De asemenea, legea se sprijină pe un principiu fundamental şi anume acela că interacŃiunea permanentă a forŃelor concurenŃiale permite atingerea celei mai bune distribuiri a resurselor economice, a preŃurilor cele mai joase, a celui mai înalt grad al progresului tehnic. Toate acestea conduc la crearea unui mediu care să asigure protejarea instituŃiilor democratice politice şi sociale americane.

Această lege care a inspirat articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma, interzice pe de o parte înŃelegerile (după cum s-a mai spus) şi pe de altă parte monopolurile sau tentativele de monopolizare, constituind de altfel originea unei uşoare nuanŃări în raport cu definiŃia europeană a abuzului de poziŃie dominantă. Dar, conceptul este astazi aproape în totalitate sinonim.

Legea Clayton din 1914 este importantă, mai cu seamă având în vedere controlul asupra concentrărilor pe care le instituie.

Aş dori să reamintesc că în Europa comunitară acest control a fost introdus abia în 1989, cu toate că acesta există în dreptul german încă din 1957

296

iar în cel francez din 1977. Prin urmare, Legea Clayton interzice deopotrivă trei tipuri de

comportamente restrictive: – practicarea de preŃuri discriminatorii, cu excepŃia celor care se justifică din nevoia de a face faŃă concurenŃei sau dacă reflectă costurile de revenire; – contractele legate şi clauzele de aprovizionare exclusivă (excepŃie, când pot fi pro–concurenŃiale); – participarea încrucişată în consiliile de administraŃie având un posibil efect anticoncurenŃial.

Legea Federală a Comisiei de ComerŃ tot din 1914 interzice practicile de ”concurenŃă neloială” aceasta încredinŃează Comisiei Federale de ComerŃ sarcina de a urmări pe cale administrativă cu caracter penal toate practicile (cuprinse sau nu în alte acte normative antitrust) care vizează să aducă atingere directă unui concurent sau care sunt caracterizate de ”rea credinŃă, înşelăciune sau opresiune”.

Trebuie deopotrivă subliniat că, Comisia Federală de ComerŃ nu poate cuprinde mai mult de trei consilieri din acelaşi partid politic (din cinci în total), reflectând astfel preocuparea de a lua în considerare diferitele tendinŃe dominante ale dreptului şi analizei economice antitrust.

Legea Robinson-Patman din 1936 este de fapt un text în completarea Legii Clayton, pe care adesea anumiŃi comentatori, în mod ciudat, au crezut-o abrogată, ceea ce în realitate nu a fost aşa.

Această lege interzice, în special în domeniul comerŃului, discriminările între concurenŃi referitoare la preŃuri şi servicii sau accesul la comerŃ. Chiar dacă acest text de lege este câteodată controversat şi foarte criticat de unii economişti teoreticieni, aceasta se justifică deoarece permite părŃilor, victime ale practicilor discriminatorii, să intenteze acŃiune în justiŃie pentru a obŃine daune – interese. Micii detailişti pot astfel intenta o acŃiune colectivă împotriva producătorilor acuzaŃi de practici discriminatorii în favoarea marilor magazine.

Această recurgere la principalele legi exclude bineînŃeles prevederile specifice care stabilesc regimuri speciale cum ar fi în domeniul telecomunicaŃiilor transporturilor şi altele.

În comparaŃie cu alte economii dezvoltate în S.U.A. se disting câteva particularităŃi ale legilor antitrust: – funcŃionează în paralel două agenŃii fundamentale separate, Departamentul de JustiŃie şi Comisia Federală de ComerŃ şi participă prin activitatea lor la aplicarea legilor antitrust; – cele două agenŃii operează în timpul aplicării legislaŃiei prin procurorii generali ai celor cincizeci de state; – problema despăgubirilor cuvenite părŃilor particulare în litigiu, constituie un foarte puternic mijloc de intimidare financiară împotriva legilor

297

antitrust, precum şi un stimulent puternic pentru contestaŃiile private; – în sfârşit, deşi o seamă de activităŃi nu intră sub incidenŃa legilor

antitrust acordarea selectivă a exceptărilor este foarte rar întâlnită şi nefiind o trăsatură definitorie de aplicare a acestor legi din S.U.A79.

* Întrebări recapitulative: – Care este cadrul legal în domeniul concurenŃei (România, Uniunea

Europeană)? – Ce acte şi fapte intră sub incidenŃa legislaŃei în domeniul

concurenŃei? – Care sunt înŃelegerile anticoncurenŃiale interzise de actele normative

în domeniul concurenŃei? – Ce reprezintă politica de clemenŃă? – Ce este abuzul de poziŃie dominantă? – Ce este concentrarea economică? – Care sunt categoriile de ajutoare de stat considerate compatibile cu

mediul concurenŃial normal? – Care sunt categoriile de ajutoare de stat ce pot fi autorizate de

autoritatea competentă? – De ce este utilă firmelor cunoaşterea regulilor în materia ajutoarelor

de stat? * Propuneri de referate şi studii de caz: – Rolul statului în realizarea protecŃiei concurenŃei economice; – Concentrările economice. Rol şi scop; – Strategii de fundamentare a preŃului noilor produse pe piaŃa

concurenŃială; – ConcurenŃa normală – premisă a echilibrului pieŃei prin preŃurile

practicate; – Avantajul concurenŃial şi comunicarea între firme; – Necesitatea protecŃiei consumatorilor faŃă de practicile abuzive,

anticoncurenŃiale; – Politica româno-europeană în domeniul concurenŃei; – ConcurenŃa – factor de creştere a competitivităŃii în economie. – Rolul statului în cadrul concurenŃei internaŃionale; – InfluenŃa pieŃei financiar-bancare şi a fiscalităŃii asupra concurenŃei

economice;

79 Departamentul de JustiŃie. Divizia Antitrust şi Comisia Federală de ComerŃ din SUA. TEHNICI DE INVESTIGARE. REGULI ALE CONCURENłEI. PREłURI. Materiale pentru seminar. Consiliul CocurenŃei – România, 1998.

298

– ParticularităŃi ale aplicării preŃurilor concertate, forme ale încălcării principiilor concurenŃei corecte;

– ConcurenŃa şi progresul tehnic; – ParticularităŃi ale concurenŃei economice pe piaŃa produselor agro-

alimentare; – Politica concurenŃială a firmei …; – Politica de clemenŃă în activitatea concurenŃială. – ÎnŃelegeri încheiate între subiecŃii economici urmărind restrângerea

libertăŃii concurenŃilor; – ConcurenŃa neloială în relaŃiile de comerŃ exterior; – ConcurenŃă şi strategie, concepte fundamentale. * Teste de evaluare şi de autoevaluare: – Probleme rezolvate - =Problema nr.1= * Puncte de plecare Într-o mare localitate din Ńară, există două firme private de prelucrare şi

ambalare a cărnii (A1 şi A2) aflate în apropiere una faŃă de cealaltă. Cu şase ani în urmă, înainte de a se privatiza, A1 şi A2 erau o singură întreprindere aflată în proprietatea statului. Pentru privatizare, s-a decis ca toate bunurile, personalul de conducere şi forŃa de muncă să fie împărŃite în două părŃi distincte, în vederea încurajării concurenŃei.

A1 şi A2 cumpără animale pentru sacrificare de la furnizori aflaŃi la nu mai mult de 100 km de localitate. După prelucrare, ei vând la 10 distribuitori (comercianŃi cu ridicata) din localitate, iar aceştia vând la mai mult de 100 de unităŃi de vânzare cu amănuntul din aceeaşi localitate. A1 şi A2 furnizează aproximativ 95 % din produsele din carne cumpărate de distribuitorii din localitate.

* AfirmaŃie Autoritatea locală de concurenŃă primeşte o scrisoare anonimă în care

se declară că A1 şi A2 s-au înŃeles să crească preŃurile produselor (de livrare) către distribuitori (comercianŃi cu ridicata).

* Autoritatea pentru concurenŃă După o investigaŃie făcută de Autoritatea pentru concurenŃă, se

constată că persoanele din conducerea celor două firme se întâlnesc în mod regulat la un restaurant din localitate şi că în repetate rânduri au fost auzite discuŃii de afaceri între conducerile celor două firme. Un număr de martori au declarat chiar că au auzit cum unul dintre managerii uneia din firme l-a întrebat pe colegul de la cealaltă firmă de ce foloseşte preŃuri aşa de mici pentru un anumit distribuitor (comerciant cu ridicata).

În acest stadiu, Autoritatea pentru concurenŃă cere informaŃii celor două firme despre preŃurile de livrare practicate. Firmele au înaintat listele cu

299

preŃurile ofertate pe care le folosesc cei care lucrează la compartimentul desfacere. Autoritatea pentru concurenŃă a observat că preŃurile difereau sensibil în primul an, dar că apoi se apropiau foarte mult unele de altele pentru ultimii doi ani.

După discuŃii purtate cu un număr de comercianŃi cu ridicata, Autoritatea pentru concurenŃă descoperă că aceşti distribuitori pot cere firmelor să ambaleze carnea cu mai multă sau mai puŃină grăsime, sau cu mai multe sau mai puŃine oase. De asemenea, Autoritatea pentru concurenŃă descoperă că aceşti comercianŃi cu ridicata cumpără de mai multe ori de la ambele firme.

* PoziŃia firmelor Ambele firme neagă o posibilă conspiraŃie pentru creşterea preŃurilor.

ExplicaŃia pentru întâlnirile membrii conducerii este că sunt prieteni încă înainte de privatizare şi că este un obicei vechi să se întîlnească după program la restaurant, pentru o bere. Ei admit, totuşi, că discută despre afaceri câteodată.

* Întrebările care se pun: – E important că preŃurile diferă aşa de mult pentru cele două firme în

primii ani, pentru ca apoi să se apropie în următorii ani? – Sunt informaŃiile primite despre preŃuri adecvate pentru această

analiză? – Faptul că comercianŃii cu ridicata pot comanda diverse tipuri şi

calităŃi de carne afectează decizia dvs.? Dacă da, cum? – DescoperiŃi că A1 lucrează la 70 % din capacitate şi A2 la 60 % din

capacitate. Mai mult decât atât, A2 a pierdut o parte din piaŃă în timp. Cum afectează aceşti factori decizia dvs.?

– Dacă descoperiŃi că producŃia a crescut în mod constant în ultimii 3 ani, afectează asta decizia şi modul dvs. de analiză?

* Detalii asupra cazului Aşa cum se află apoi, scrisoarea anonimă fusese trimisă de către o altă

firmă de prelucrare a cărnii (A3) aflată la 15o km de primele. În ultimul an şi jumătate A3 a trimis produsele sale de carne în localitatea respectivă cu vagoane şi camioane frigorifice. A3 furnizează restul de 5 % din produsele de carne comercializate în localitatea respectivă.

În timpul investigaŃiilor, Autoritatea pentru competenŃă descoperă o corespondenŃă între A1 şi A2, în care cele două firme schimbă informaŃii despre preŃurile practicate. ÎntrebaŃi despre aceste schimburi de informaŃii, firmele admit că se discută preŃurile, dar se apără spunând că, de fapt, preŃurile practicate de ei sunt rezonabile şi şi că sunt mai mici decât preŃurile practicate imediat după privatizare. Mai mult decât atât, ele explică faptul că fără o asemenea înŃelegere, fiecare firmă poate vinde produse de calitate inferioară şi asta ar afecta consumatorul.

300

* Următoarele întrebări care se pun: – Dacă se determină, după investigaŃii mai atente, că preŃurile la care se

fac tranzacŃiile sunt de cele mai multe ori diferite de preŃurile ofertate, cum ar afecta asta analiza dvs.?

– Înainte de a fi aflat despre corespondenŃa dintre cele două firme, cum ar fi fost tratat în analiza dvs. faptul că afirmaŃia din anonimă era făcută de un concurent?

– Sunt argumentele celor două firme A1 şi A2, relevante pentru analiza dvs.? În ce circumstanŃe ar trebui ca Autoritatea pentru concurenŃă să considere fixarea preŃului ca fiind o practică de afaceri practicabilă?

– Cum s-ar schimba analiza dvs. dacă A1 şi A2 se unesc pentru a cumpăra animalele sub preŃul normal? (DescoperiŃi că preŃurile plătite pentru animalele vii au fost aceleaşi pentru ultimele şase luni).

* DiscuŃii asupra cazului Faptul că preŃurile se apropie aşa de mult poate indica o înŃelegere dar

poate de asemenea indica faptul că preŃurile se stabilesc în urma concurenŃei. Faptul că preŃurile au diferit în primii ani post-privatizare poate indica un proces de educare prin care au trecut managerii celor două firme (a se Ńine cont de faptul că preŃurile au fost libere).

În orice analiză, pentru a determina condiŃiile de piaŃă reale, este necesar să fie analizate preŃurile la tranzacŃii (negociere); adică preŃurile care au fost cerute în mod real. PreŃurile transmise nu erau cele după care s-au făcut tranzacŃiile (negocierile) ci doar preŃurile ofertate.

Pentru a avea o înŃelegere viabilă, partenerii nu trebuie doar să fie de acord în privinŃa preŃurilor, ci şi a calităŃii produselor.

Când calitatea este omogenă, înŃelegerea se încheie mai uşor şi poate fi urmărită mai uşor. Având în vedere neomogenitatea calităŃii la cei doi producători se deduce că nu există o piaŃă potrivită pentru fixarea preŃurilor. Chiar dacă A1 şi A2 încearcă, nu a mari şanse de reuşită.

Ori de câte ori există capacitate în exces într-o firmă, probabilitatea ca o înŃelegere de fixare a preŃului să fie încălcată este mai mare decât dacă firma îşi foloseşte întreaga capacitate.

Este imposibil să creşti preŃurile fără a reduce producŃia, cu excepŃia faptului când sunt influenŃate de factori externi. Observând faptul că producŃia a crescut este o indicaŃie clară că nu există o înŃelegere de fixare a preŃului sau, cel puŃin, nu una care să funcŃioneze.

Fixarea preŃului cere o înŃelegere iniŃială, iar posibilitatea de a detecta orice încălcare a acestei înŃelegeri şi posibilitatea de a îl pedepsi pe cel care a încălcat-o este imposibilă. Faptul că preŃurile ofertate diferă de cele la care se fac tranzacŃiile (negocierile) indică o concurenŃă. Dacă ar fi existat o înŃelegere între A1 şi A2, această diferenŃă ar indica faptul că amândoi încalcă înŃelegerea. De câte ori negocierile nu pot fi monitorizate de către parteneri, probabilitatea de încălcare creşte. (Pentru a vedea aceasta, dacă A1 respectă

301

preŃurile din înŃelegere, A2 poate cere preŃuri mai mici şi poate acapara mai mult din piaŃă. Dacă A1 află aceasta, poate încălca şi el înŃelegerea).

Faptul că A3 a adus această acuzaŃie la Autoritatea pentru concurenŃă este foarte interesant. Dacă într-adevăr A1 şi A2 au o înŃelegere secretă de a creşte preŃurile, atunci ar fi în interesul lui A3 să păstreze secretul şi să vândă sub preŃ pe piaŃa respectivă.

Fixarea preŃurilor nu poate fi justificată prin faptul că preŃul cerut este rezonabil sau corect. Orice preŃ care este mai mare decât cel stabilit prin concurenŃă nu poate fi rezonabil, deoarece firma pierde prin preŃul mărit şi prin producŃia scăzută pentru a creşte preŃurile.

Argumentul că fixarea preŃurilor menŃine calitatea este inacceptabil, pentru că nimeni nu îi opreşte pe A1 şi A2 să vândă orice calitate consideră ei că piaŃa va accepta. Asta ar avea sens în următorul scenariu. Dacă preŃurile sunt într-adevăr fixate peste nivelul real dat de concurenŃă şi dacă nu ar exista nici un mod prin care cei doi să încalce înŃelegerea, atunci ei ar putea concura între ei, oferind pentru acelaşi preŃ o calitate mai bună, dacă este cazul, pentru produsul respectiv. Chiar şi asta ar dăuna firmei, pentru că ar forŃa consumatorii să aleagă o combinaŃie preŃ – calitate pe care nu ar alege-o altfel.

În final, date fiind faptele cazului, este foarte puŃin probabil să existe o înŃelegere de fixare a preŃului care să fie viabilă în condiŃiile de piaŃă existente.

AfirmaŃia este că cele două firme acŃionează ca un singur cumpărător atunci când îşi cumpără efectivul de animale pentru sacrificiu. Pentru ca asta să meargă, ar însemna ca cei care vând animale să nu mai aibă nici un alt client. Trebuie să se determine de către Autoritatea pentru concurenŃă dacă mai există alte firme de prelucrare a cărnii care cumpără de la aceşti producători sau care doresc să o facă. Autoritatea pentru concurenŃă ar trebui, de asemenea, să găsească dovezi pentru afirmaŃia că cele două firme nu concură la cumpărarea animalelor.

=Problema nr.2= * Puncte de plecare O societate comercială de fabricat uscătoare de păr electrice (B1) a fost

privatizată la jumătatea anilor 90. De la data privatizării, nici un alt producător de uscătoare de păr nu şi-a început activitatea în România. De pe vremea când B1 era întreprindere de stat, ea vindea produsele sale unei societăŃi comerciale cu ridicata (B2), aceasta distribuindu-le, apoi, la mai multe unităŃi de vânzare cu amănuntul din întreaga Românie. Singurele produse pe care B2 le distribuie sunt uscătoarele de păr electrice ale firmei B1. A se reŃine faptul că B2 s-a privatizat cam în acelaşi timp cu B1. În ultimul timp, B1 şi-a creat propriul compartiment de distribuŃie (desfacere) care vinde produsele sale direct la unităŃile de vânzare cu amănuntul, concurând astfel firma B2.

302

B1 a investit recent într-o nouă uzină şi echipament care trebuie să intre în folosinŃă anul următor.

* AfirmaŃie B2 s-a plâns AutorităŃii pentru concurenŃă că noul compartiment de

desfacere a lui B1 vinde sub preŃurile lui B2 şi doreşte să-l scoată de pe piaŃă. Argumentul este că B1 poate vinde propriului compartiment de desfacere la preŃuri mai mici decât îi vinde lui B2.

* Prima investigaŃie După o investigaŃie făcută de Autoritatea pentru concurenŃă, se

descoperă că într-adevăr compartimentul de desfacere al lui B1 practică preŃuri mai mici pentru unităŃile de desfacere cu amănuntul. În plus, investigaŃiile arată că B2 nu va mai putea supravieŃui foarte mult, pentru că nimeni nu mai cumpără aproape deloc de la el.

* ArgumentaŃia firmei Când i s-a cerut să-şi explice acŃiunea, B1 a argumentat că s-a hotărât

să-şi creeze propriul compartiment de desfacere pentru că B2 îşi punea un adaos comercial prea mare. În acest fel, B1 susŃine că acŃiunea sa va ajuta mai mulŃi oameni să-şi cumpere uscătoare de păr electrice.

* Întrebările care se pun: – Dat fiind faptul că B1 este singurul producător de uscătoare de păr

electrice din Ńară, nu este rezonabil să fie tratat ca un monopol? – Ar fi suficient pentru a lua o decizie împotriva lui B1 dacă B2

dovedeşte că, date fiind toate costurile lor, ei nu pot concura preŃurile lui B1 şi de aceea vor fi înlăturaŃi de pe piaŃă ca urmare a acŃiunii lui B1.

– Care este semnificaŃia noilor investiŃii pe care le face B1 într-o uzină şi echipament?

– există vreo semnificaŃie în argumentul lui B1? Are vreun avantaj B1 din reducerea preŃului de desfacere la consumatori?

– Cum aŃi determina piaŃa relevantă în acest caz? * Detalii asupra cazului Se descoperă că în urmă cu un an, statul a micşorat taxele vamale

pentru toate bunurile de larg consum. Ca rezultat, un număr important de importatori de aparate electro–casnice au început să folosească o nou înfiinŃată reŃea de distribuŃie (desfacere).

O investigaŃie mai amănunŃită dă la iveală un document intern indicând faptul că B1 estima că datorită înfiinŃării propriului compartiment de distribuŃie (desfacere) distribuitorul independent nu va supravieŃui.

* Următoarea întrebare care se pune Dată fiind dovada documentată a aşteptărilor lui B1, ce acŃiune ar

trebui să întreprindă Autoritatea pentru concurenŃă ca să remedieze situaŃia sau să îl pedepsească pe B1?

303

* DiscuŃii asupra cazului Date fiind faptele, nu există suficiente dovezi pentru a dovedi că firma

B1 este un monopol. Prin definiŃie, un monopol este singurul vânzător al unui bun sau serviciu care este accesibil cumpărătorului. Fără a determina piaŃa relevantă, este imposibil să se determine dacă o firmă este un monopol în această piaŃă.

Scopul unei strategii de încurajare a concurenŃei nu este niciodată de a îi proteja pe concurenŃi „per se”; scopul este să protejeze concurenŃa. Doar prin dovedirea faptului că B2 este împiedicat de costurile sale să scadă preŃurile până la nivelul celor practicate de B1 este insuficient pentru a dovedi o dăunare a concurenŃei. Natura concurenŃei este aceea că o firmă încearcă să scadă preŃurile sub cele ale concurenŃilor săi. (Folosirea incorectă a preŃului este atunci când se scade acesta sub nivelul costului şi se recuperează pierderile după înlăturarea concurenŃei prin preŃuri de monopol).

Se poate argumenta că este posibil ca B1 să vândă lui B2 la aşa un preŃ mare încât efectiv să-l scoată de pe piaŃă. Argumentul ar merge mai departe spunând că după ce şi-a eliminat competitorii, B1 ar practica un preŃ de monopol pentru unităŃile de desfacere cu amănuntul. Asta ar avea sens numai dacă B1 ar spera să câştige mai mult din această acŃiune decât câştigă în mod curent. Dar dacă B1 este deja monopol în producŃia de uscătoare de păr electrice, ceea ce nu a fost dovedit în cazul nostru, atunci B1 poate practica preŃuri de monopol direct comerciantului cu ridicata independent, care la rândul lui va folosi preŃuri mai mari pentru unităŃile de desfacere cu amănuntul. (Profitul mai mare pe care îl obŃine un monopol vine din faptul că consumatorii plătesc un preŃ mai mare pentru o producŃie mai mică. Acest profit poate fi obŃinut o singură dată la nivelul producătorului şi nu poate fi obŃinut şi la nivelul comerciantului cu ridicata prin monopolizarea distribuŃiei).

Dacă B1 are de fapt planuri să crească preŃurile în viitor, ar trebui să scadă producŃia în acelaşi timp. Noile investiŃii în sedii şi echipament sunt o bună indicaŃie că B1 nu se aşteaptă să reducă producŃia.

După cum s-a arătat mai sus, chiar dacă B1 este un monopol, el şi-ar fi putut exercita puterea chiar şi prin comerciantul cu ridicata independent. Comportamentul firmei se explică mai bine prin faptul că fiind în contact direct cu unităŃile de desfacere cu amănuntul este forŃat să folosească cea mai eficientă metodă de distribuŃie.

Pe lângă alŃi factori, o piaŃă pentru un produs este determinată prin posibilitatea substituirii sau interschimbării produsului în chestiune cu alte produse din punctul de vedere al consumatorului. Cu alte cuvinte, identificarea acelor produse care îndeplinesc aceleaşi funcŃii. BineînŃeles, aceste produse nu trebuie să fie similare din punct de vedere fizic. Două produse sunt în aceeaşi piaŃă dacă un număr semnificativ de consumatori ar schimba între aceste produse în cazul în care preŃurile de desfacere se inversează. Dintr-un anumit

304

punct de vedere, uscătoarele de păr pot sau nu pot fi un produs relevant. Dacă există uscătoare de păr care nu sunt electrice şi dacă acestea sunt considerate ca fiind bune înlocuitoare ale celor electrice de către un număr semnificativ de consumatori, atunci ele ar trebui considerate pentru studierea pieŃei respective.

Există de asemenea, problema unei pieŃe geografice relevante. Aceasta poate fi: locală, regională, naŃională sau internaŃională. Nu este suficient să priveşti doar producŃia naŃională de uscătoare de păr. Dacă în Ńară există uscătoare de păr importate şi ele sunt considerate de un număr semnificativ de consumatori ca fiind un bun înlocuitor al celor fabricate local în ceea ce priveşte preŃul şi calitatea, atunci şi acestea trebuie luate în studiu.

În acest timp de analiză este important să se ia în considerare răspunsul la cerere. Dacă producătorii de alte aparate electro–casnice, cum sunt fiarele de călcat sau cuptoarele electrice, au tehnologia necesară pentru a începe producerea de uscătoare de păr fără mare dificultate şi este posibil să o facă dacă profiturile sunt mari în vânzarea de uscătoare de păr, atunci aceasta ar trebui luată în considerare la analiza globală a cazului. De asemenea, dacă nu există importuri din produsul respectiv şi dacă nu există restricŃii pentru importul acestuia şi dacă transportul costă rezonabil relativ la preŃul produsului, atunci şi acest fapt ar trebui luat în considerare, în analiză.

Nu există nici un avantaj pentru societatea umană când o firmă îşi elimină concurenŃa cu singurul scop de a creşte preŃurile după aceea. Cu toate acestea, intenŃiile anticoncurenŃiale nu se transformă în mod necesar într-o politică de preŃuri incorectă încununată de succes. Dacă se dovedeşte că motivele unei firme sunt clar anticoncurenŃiale (anticompetitive), societatea umană ar vrea şi poate să pedepsească asemenea intenŃii. Dar aici nu este cazul. În analiza de faŃă, B1 realizează că distribuitorul independent (comerciantul cu ridicata) are nişte costuri mari şi nu va supravieŃui procesului de concurenŃă.

Fără o probabilitate mare de preŃuri crescute şi producŃie scăzută, Autoritatea pentru concurenŃă nu trebuie să înăbuşe încercările de mărire a eficienŃei făcute de către producători. Fiecare indicaŃie în acest caz sugerează că a existat o creştere în concurenŃă de-a lungul timpului.

=Problema nr.3= * Puncte de plecare Presupunem că în România sunt trei firme care importă zahăr nerafinat,

fie ele C1, C2 şi C3. C1 prelucrează aproximativ 50 % din zahărul importat în Ńară. C2 şi C3 prelucrează cantităŃi egale de zahăr. C1 operează la aproape 60 % din capacitate; C2 şi C3 lucrează aproape la capacitatea maximă. Din păcate, nu există producŃie indigenă de zahăr (vă rog să consideraŃi problema ca un studiu de caz şi nu ca o realitate).

305

Aceste firme care prelucrează zahărul livrează la două secŃiuni distincte de consumatori. Una este reprezentată de mari producători de de produse alimentare care includ zahărul în producŃia lor. Cealaltă este reprezentată de mici unităŃi de desfacere din Ńară, cărora li se livrează prin reŃelele de distribuŃie ale celor trei firme.

* AfirmaŃie Autoritatea pentru concurenŃă este sesizată că cele trei firme au o

înŃelegere prin care îşi împart piaŃa şi ele nu concurează unele cu altele. * Autoritatea pentru concurenŃă După o anchetă iniŃială, Autoritatea descoperă un consum de zahăr pe

cap de locuitor mult mai scăzut în ultima perioadă. * Întrebările care se pun: – Dacă dvs. eraŃi specialistul (economistul, consilierul) de la

Autoritatea pentru concurenŃă care se ocupă de acest caz, ce alte indicii aŃi aştepta să găsiŃi dacă există într-adevăr o conspiraŃie pentru alocarea pieŃei?

– Ce importanŃă aŃi da informaŃiei despre capacităŃile celor trei? – Ce semnificaŃie aŃi da faptului că consumul de zahăr pe cap de

locuitor a scăzut? * Detalii asupra cazului Următoarele fapte ies la iveală: – Fabricile prelucrătoare de zahăr ale celor trei firme se află la o

distanŃă mai mică de 50 km una de alta; – Guvernul a stabilit taxe vamale mult mai mari pentru importurile de

zahăr prelucrat decât pentru cel brut; – Consumul pe cap de locuitor de înlocuitori ai zahărului, cum este

zaharina, a crescut puŃin. * Următoarele întrebări care se pun: – AŃi indica AutorităŃii pentru concurenŃă să iniŃieze o acŃiune

împotriva acestor firme? – Autoritatea pentru concurenŃă află că micii cumpărători de zahăr

rafinat au încercat să cumpere de la acelaşi producător. În acelaşi timp însă, cumpărătorii industriali au schimbat frecvent furnizorii. Răspunsul firmelor este că ei au dezvoltat relaŃii foarte bune cu clienŃii şi de aceea consumatorii cumpără de la diverşi producători. ConsideraŃi acest argument satisfăcător? DescrieŃi tipul investigaŃiei pe care aŃi face-o pentru a vedea cât este de adevărat acest argument?

* DiscuŃii asupra cazului Dacă există într-adevăr o înŃelegere între cei trei producători, atunci ar

trebui ca procentul de piaŃă deŃinut de fiecare să fie constant în timp. Nu există dovezi despre concurenŃă la preŃuri. De asemenea, ar fi de aşteptat ca fiecare producător să furnizeze la anumite zone geografice şi clienŃi care nu pot fi explicaŃi prin costul transportului. Întrevederile cu clienŃii ar trebui să indice

306

că ei găsesc foarte greu să obŃină listele de preŃuri de la alŃi producători decât furnizorii curenŃi.

Faptul că producătorul dominant are capacitate în exces indică faptul că el are un avantaj în câştigarea de noi clienŃi în cazul în care costurile de transport pentru aprovizionarea acestor clienŃi nu ar fi prea mari. (Dacă aceste firme cer deja preŃuri de monopol pentru că şi-au împărŃit cu succes piaŃa între ele, atunci adăugarea costului transportului peste preŃul de monopol pentru a determina dacă ar putea vinde acestor clienŃi poate crea o imagine falsă).

Scăderea consumului de zahăr pe cap de locuitor poate fi rezultatul unei schimbări în gustul cumpărătorilor în timp sau poate fi explicată prin creşterea preŃului zahărului.

Faptul că fabricile se află situate în aceeaşi zonă indică faptul că costurile de transport nu pot justifica diferenŃele geografice. Politica de tarife a Guvernului arată că producătorii se bucură de protecŃie faŃă de concurenŃii din afară. Aceasta creşte posibilitatea unei înŃelegeri pentru a limita concurenŃa. Consumul crescut de înlocuitori se poate datora creşterii preŃului zahărului sau poate indica o schimbare în gusturile consumatorilor.

Date fiind aceste fapte, Autoritatea pentru concurenŃă trebuie să analizeze cu foarte multă atenŃie această industrie.

ExplicaŃia firmelor nu este satisfăcătoare date fiind celelalte informaŃii. Interviurile cu clienŃii se dovedesc foarte folositoare în această situaŃie. Deoarece factorul cost nu poate explica această stabilitate, comportamentul acestor firme este suspect.

Pentru că cumpărătorii industriali îşi schimbă furnizorii frecvent indică faptul că aceşti producători nu au fost în stare să îşi împartă în mod satisfăcător consumatorii industriali între ei. Pe de altă parte, micile unităŃi de desfacere cu amănuntul au avut poate posibilitatea de a alege, limitate însă de o înŃelegere între producătorii de zahăr.

=Problema nr.4= * Puncte de plecare Presupunem că cel mai mare producător de vodcă este V1. Firmele:

V2, V3, V4, V5, V5, V7, V8 şi V9 sunt ceilalŃi producători de vodcă din România.

Cu ani în urmă, V1 a fost cel mai mare exportator de vodcă. Pentru a promova exporturile, Guvernul a permis firmei V1 să îşi procure o parte din necesarul de secară din stocul statului, sub preŃul pieŃei. Guvernul a stipulat că această cantitate de secară trebuie să fie proporŃională cu partea din producŃia firmei V1 exportată. Un număr de alte firme au început să exporte vodcă, iar volumul exporturilor lor a crescut neîncetat. În aceeaşi perioadă de timp, V1 a reuşit să îşi crească exporturile cu o rată mult mai mare.

Toate acestea se petrec pe fondul preŃurilor libere.

307

* AfirmaŃie CâŃiva dintre concurenŃii lui V1 au sesizat Autoritatea pentru

concurenŃă că V1 scade preŃul în mod incorect şi doreşte să-i înlăture de pe piaŃă.

* Răspunsul firmei V1 Argumentul firmei V1 este că ceea ce se întâmplă este funcŃionarea

normală a sistemului pieŃei libere. Firma V1 poate fabrica vodcă la o calitate şi la un preŃ bun pentru clienŃi, iar din aceasta câştigă noii cumpărători. V1 argumentează în continuare că ceilalŃi concurenŃi nu sunt în stare să producă într-un mediu competitiv şi de aceea doresc ajutorul Guvernului. Ca probă, firma V1 arată câŃiva producători de vodcă a căror producŃie a crescut întrucâtva în ultimul timp.

* Întrebările care se pun: – Există vreun motiv pentru care o parte din concurenŃii lui V1 se

plâng că pierd clienŃi şi alŃii nu? – CredeŃi afirmaŃia firmei V1 că aceasta este concurenŃă adevărată? – CredeŃi că afirmaŃia făcută împotriva firmei V1 este reală? – Ce măsuri ar trebui să ia Autoritatea pentru concurenŃă (în cazul în

care ar trebui să ia vreo măsură)? * DiscuŃii asupra cazului Ştim că Guvernul oferă secară subvenŃionată firmei V1 pentru a

încuraja exportul făcut de aceasta. Chiar dacă poate cumpăra secară subvenŃionată doar proporŃional cu partea de producŃie destinată exportului, acest fapt are ca urmare reducerea preŃului pe unitate la o mare parte din producŃia de vodcă. Acest cost de producŃie redus afectează toată producŃia de vodcă a firmei V1, ceea ce înseamnă că el are un avantaj faŃă de concurenŃii pe piaŃa pentru export.

Avantajul firmei V1 este artificial şi de aceea impactul asupra competitorilor nu se datorează unui proces normal de concurenŃă. Faptul că există producători ale căror producŃii au crescut poate fi explicat prin aceea că aceşti producători sunt, probabil, cei implicaŃi în activităŃi de export, câştigurile din aceste activităŃi mascând pierderile din piaŃa internă.

Acesta este un exemplu de avantaj incorect căpătat de unul din concurenŃi prin intervenŃia statului (a Guvernului), ceea ce contravine regulilor concurenŃei. Efectul nedorit pe care îl are această intervenŃie este impactul asupra concurenŃei, pentru că producŃia cea mai mare nu o are producătorul cel mai eficient. Din păcate, Autoritatea pentru concurenŃă poate face foarte puŃin pentru a remedia această stare de lucruri. Singura sa acŃiune poate fi să aducă această problemă în atenŃia organelor guvernamentale implicate în vedere intrării în legalitate.

308

=Problema nr.5= * Puncte de plecare Se presupune că în România există două firme producătoare de

motoare pentru gatere (respectiv D1 şi D2). Firma D1 este situată în partea de est a Ńării şi produce numai motoare cu putere mică şi mijlocie. Firma D2 este situată în partea de vest a Ńării şi produce motoare de putere mijlocie şi mare.

Firma D2 a cumpărat în ultimii doi ani unele din motoarele sale de putere medie de la firma D1, după care le-a revândut sub numele său. Această tranzacŃie între firme preia cam 20 % din producŃia firmei D1.

Cu o jumătate de an în urmă, firma D1 a fost contactată de o reŃea de desfacere cu amănuntul (R) situată mai aproape de firma D2 (zonă cu exploataŃii forestiere mai mari), pentru a vedea dacă s-ar putea face o tranzacŃie direct de la D1 la R. Firma D1 admite să furnizeze firmei R produsele sale şi trimite câteva motoare pentru probă, urmând să trimită mai multe în viitor. Curând după această înŃelegere, firma D1 anunŃă firma R că şi-a reconsiderat decizia şi nu va putea să livreze motoarele negociate.

* AfirmaŃie Firma R a contactat Autoritatea pentru concurenŃă pentru a denunŃa o

conspiraŃie între D1 şi D2. * Răspunsul firmelor D1 şi D2 Când au fost contactate de Autoritatea pentru concurenŃă, ambele firme

au negat orice înŃelegere. Totodată firma D1 a mai adăugat că motivul deciziei luate a fost că reevaluând costurile de transport până la firma R, a ajuns la concluzia că nu va fi profitabil pentru ei o asemenea operaŃiune.

* Întrebările care se pun: – Ce credeŃi despre argumentul firmei D1 privind costul de transport? – SunteŃi de acord cu argumentul că dacă ar fi fost profitabil pentru

firma D1 să livreze firmei R, ar fi făcut-o, pentru că nu avea nici un motiv să renunŃe la profit?

– Dacă aŃi fi fost desemnat să vă ocupaŃi de acest caz din partea AutorităŃii pentru concurenŃă, aŃi fi interesat să continuaŃi ancheta în acest caz?

* Detalii asupra cazului Autoritatea pentru concurenŃă descoperă probe în care firma D2 a

ameninŃat firma D1 că dacă va continua să furnizeze motoare firmei R, ei vor înceta să mai cumpere produse de la D1.

Firma D1 argumentează că oricum ar fi încetat să îi mai vândă firmei R, indiferent de presiunea exercitată asupra lor de firma D2, pentru că ei produc la întreaga capacitate şi nu este posibil să se extidă curând.

* Următoarele întrebări care se pun: – SunteŃi convins de argumentul firmei D1 că este constrânsă de

capacitate? De ce? – AŃi aduce vreo acuzaŃie acestor firme? * DiscuŃii asupra cazului

309

Cum firma D1 furnizează motoare de putere medie firmei D2, iar aceasta mai departe le distribuie la unităŃi de desfacere cu amănuntul, argumentul firmei D1 referitor la costurile de transport mari pentru livrările către firma R nu este real.

În cele mai multe cazuri, această afirmaŃie ar fi adevărată. O afirmaŃie mai generală este aceea că orice firmă evaluează mai întâi toate costurile şi beneficiile unei decizii de afaceri şi decide să meargă mai departe doar dacă se obŃine profit. Costurile şi profiturile firmei D1 sunt complicate datorită relaŃiei acesteia cu firma D2.

În acest caz, există motive pentru o investigaŃie mai atentă, pentru că se poate ca decizia firmei D1 să fie dictată de relaŃia sa cu firma D2. Firma D1 este şi furnizorul firmei D2 şi un posibil concurent al acesteia.

SituaŃia se complică, firma D1 este în pericol de a pierde o parte importantă a venitului său, cel din vânzările către D2, dacă continuă să

vândă firmei R. Dată fiind această alternativă, firma D1 a decis că nu merită să invadeze teritoriul firmei D2.

Dacă firma D1 era într-adevăr constrânsă de capacitatea sa, atunci acesta ar fi motivul bun pentru refuzul de a-i furniza motoare firmei R. Dar alte informaŃii ale cazului indică o altă situaŃie. Firma D1 ştia cu siguranŃă care este capacitatea sa de producŃie înainte de a se înŃelege cu firma R. Dacă atunci credea că poate să furnizeze aceste motoare, ne face să înŃelegem că scuza sa nu este adevărată. Mai mult decât atât, este important de studiat momentul deciziei de a nu livra firmei R, care a fost luată după reacŃia adversă a firmei D2.

În cele din urmă, constatăm că ambele firme D1 şi D2, au conspirat cu siguranŃă pentru a înlătura concurenŃa de pe piaŃă în domeniul motoarelor pentru gatere.

Firma D2 a încercat, de asemenea, să împiedice pătrunderea pe piaŃa sa a firmei D1 prin metode anticoncurenŃiale.

=Problema nr.6= * Puncte de plecare Presupunem că pe teritoriul Ńării noastre se află cinci distribuitori

(comercianŃi cu ridicata) de echipament chirurgical şi medical, respectiv E1, E2, E3, E4 şi E5. Aceste firme vând (distribuie) o mare varietate de produse, de la produse simple, precum soluŃii saline şi ser fiziologic, până la produse mai sofisticate ca echipament stomatologic şi chirurgical. În cele mai multe cazuri, aceste firme nu distribuie produse farmaceutice. Unele din aceste produse medicale şi chirurgicale sunt produse în Ńară iar altele sunt produse în străinătate şi importate de aceste firme.

Cei mai mari vânzători (distribuitori), E1 şi E2, anunŃă planul lor de a fuziona într-o singură reŃea de distribuŃie. Astfel, E1 deŃine 40 % din vânzările

310

de produse medicale şi dentare din Ńară iar E2 deŃine 30 % din total. Celelalte firme au fiecare o parte de 10 % din total.

La început, E1 vindea în regiunea estică a Ńării, E2 în cea vestică, iar amândouă distribuie acum şi în regiunea centrală a Ńării.

* AfirmaŃie CâŃiva dintre clienŃii firmelor E1 şi E2 din centru Ńării au indicat

AutorităŃii pentru concurenŃă că nu sunt foarte fericiŃi de această fuziune propusă. Ei cred că dacă fuziunea este permisă, atunci opŃiunile lor vor fi limitate drastic. În acelaşi timp, nici unul din clienŃii firmelor E1 şi E2 din celelalte regiuni ale Ńării nu s-a plâns.

Când Autoritatea pentru concurenŃă i-a contactat pe concurenŃii firmelor E1 şi E2, au arătat că fuziunea nu era dăunătoare pentru ei. Totodată , ei au asigurat Autoritatea pentru concurenŃă că dacă firma rezultată din fuziune va încerca să crească preŃurile, ei vor fi foarte bucuroşi să vândă acelor clienŃi cu un preŃ mai mic.

* Întrebările care se pun: – DescrieŃi cum aŃi proceda pentru a determina produsul relevant şi

piaŃa geografică? – Faptul că fuziunea se face între doi distribuitori (vânzători) şi nu între

doi producători v-ar influenŃa în analiza dvs.? – Ar conta pentru analiza dvs. faptul că unul din cei doi distribuitori,

E1 şi E2, ar argumenta că fuziunea i-ar face mai eficienŃi? * Detalii asupra cazului După mai multe investigaŃii făcute de către Autoritatea pentru

concurenŃă, se descoperă că numai E1 şi E2, dintre toate cinci firmele care distribuie aparatură medicală, au expertiza necesară instalării şi întreŃinerii unor aparate chirurgicale şi de diagnosticare sofisticate. De fapt, celelalte trei firme nu distribuie deloc unele dintre aceste aparate.

De asemenea, se descoperă că firmele E3, E4 şi E5 distribuie în regiunile: estică, centrală şi respectiv vestică. Aceste firme funcŃionează la capacitatea maximă şi le-ar fi imposibil să-şi crească capacitatea folosind infrastructura prezentă.

* Următoarele întrebări care se pun: – Cum afectează informaŃia despre expertiza tehnică, analiza dvs.? – Cum afectează informaŃia despre incapacitatea concurenŃei de a

creşte volumul de afaceri, analiza dvs.? – Ce alte informaŃii aŃi dori să primiŃi? * DiscuŃii asupra cazului PiaŃa relevantă a produsului poate fi distribuŃia de produse medicale şi

chirurgicale. Ea poate fi de asemenea, definită ca fiind distribuŃia unei categorii mai largi de produse, incluzând şi produsele farmaceutice. Asta depinde foarte mult de expertiza care este necesară pentru distribuŃia acestui tip de produse şi de nevoia de a investi un capital specific produselor

311

respective. O analiză detaliată este necesară şi ea trebuie să includă şi perspectiva clienŃilor (spitale şi clinici) asupra unei eventuale reŃele de distribuŃie alternative.

Din punct de vedere geografic, piaŃa este de asemenea, incertă, conform informaŃiilor de până acum. Ea poate fi România în întregime sau poate fi numai o anumită regiune. Dacă o firmă care operează în regiunea estică a Ńării, are greutăŃi în extinderea reŃelei sale de distribuŃie în partea centrală a Ńării, atunci acesta este un indiciu foarte clar despre existenŃa unei pieŃe regionale.

Acesta ar fi cazul dacă fiecare regiune ar avea regulamente proprii privind distribuŃia acestui tip de produse. Dacă în fiecare regiune, conducerea locală cere permise şi autorizaŃii speciale, acesta ar fi, de asemenea, un indiciu pentru existenŃa unei pieŃe regionale (conform legislaŃiei româneşti, nu este cazul). În această situaŃie se impune respectarea prevederilor art. 6 din Legea nr. 21/1996 modificată, privind concentrările.

Totuşi, dacă piaŃa este într-adevăr regională, atunci firmele E1 şi E2 nu concurează una cu cealaltă în regiunile estică şi vestică. Asta înseamnă că fuziunea nu ar implica o schimbare în pieŃele din aceste regiuni. Dar dacă se constată că este probabil ca firmele E1 şi E2 să înceapă să distribuie, în viitor, în regiuni în care nu distribuie acum, acesta este într-adevăr un motiv de îngrijorare.

În general, o firmă de distribuŃie este mult mai uşor de pornit decât o firmă de producŃie de o mărime comparabilă. Capitalul şi echipamentul necesar sunt de cele mai multe ori, mici. Mai mult decât atât, producătorii mărfii distribuite au interes să se asigure că produsele lor sunt vândute în mod eficient şi, deci, facilitează demararea unei firme de comercializare. Dar ca în toate cazurile, specificul respectiv este foarte important. În anumite situaŃii, este posibil ca demararea unei activităŃi de comercializare (distribuŃie) să fie dificilă.

Firmele cred că este benefic să fuzioneze între ele pentru a creşte eficienŃa sau pentru a câştiga o anumită formă de putere pe piaŃă. Fuziunile duc deseori la câştiguri în eficienŃă. Spre exemplu, două firme care au două trăsături diferite, găsesc mai uşor să fuzioneze şi astfel să unească aceste trăsături, decât să încerce fiecare să câştige cealaltă trăsătură pe care nu o are. Cu certitudine că oricărei probe care ar arăta că fuziunea duce la creşterea eficienŃei trebuie să îi fie acordată toată atenŃia. (Creşterea eficienŃei, rezultată din fuziuni – fără notificare – în condiŃiile respectării unor plafoane valorice, este permisă de legislaŃia concurenŃei din România).

Peste un anumit plafon valoric, datorită faptului că eficienŃa este greu de cuantificat, cea mai potrivită arie de investigaŃii pentru Autoritatea pentru concurenŃă este să încerce să determine dacă fuziunea va duce la exercitarea unei puteri de monopol sau dacă există probabilitatea unei înŃelegeri între

312

parteneri. Dacă nu se poate dovedi nici unul din aceste fapte, atunci se poate concluziona că fuziunea se datorează unei dorinŃe de creştere a eficienŃei.

Faptul că doar firmele E1 şi E2 au expertiza necesară în distribuirea echipamentelor sofisticate de chirurgie este o dovadă puternică că piaŃa pentru un produs nu este echipamentul medical/chirurgical ca un întreg. Echipamentul de înaltă tehnologie trebuie să fie considerat ca o altă piaŃă în analiză. Asta implică faptul că, fără deosebire de regiune, consumatorii acestor produse vor avea de-a face cu un monopol după fuziune.

Chiar dacă firma rezultată din fuziune va deveni un monopol pe piaŃa echipamentelor de înaltă tehnologie, ele vor avea concurenŃi pe piaŃa altor produse medicale/chirurgicale.

Faptul că celelalte firme comerciale (distribuitoare) nu sunt capabile să se extindă uşor, înseamnă că firmele fuzionate vor putea să crească preŃurile scăzând oferta, fără a se teme că ceilalŃi distribuitori vor interveni, furându-le piaŃa.

Un factor care trebuie luat în seamă în această analiză este uşurinŃa cu care alte firme (posibile distribuitoare de alte produse) ar putea începe vânzarea echipamentelor medicale/chirurgicale fără ca acest lucru să necesite o investiŃie mare în echipament. Cu alte cuvinte, dacă este posibil pentru alte firme să intre pe această piaŃă şi apoi, dacă se dovedeşte neprofitabil pentru ele, să se poată retrage cu aceeaşi uşurinŃă, atunci asta duce la creşterea probabilităŃii ca aceste firme să facă acest pas.

Scopul acestui tip de analiză nu este numai de a arunca o privire asupra structurii trecute şi actuale a pieŃei, ci şi o încercare de a defini mediul concurenŃial în viitor. Spre exemplu, dacă E4 şi E5 sunt nişte distribuitori nou intraŃi în piaŃa aceasta şi care au avut succes, atunci acest amănunt este important. Dacă se dovedeşte că producătorii străini de echipament de înaltă tehnologie au deschis propriile lor compartimente de vânzări pe plan local, atunci deducem că piaŃa se schimbă, iar acesta este un amănunt important.

Cu toate acestea, toate informaŃiile disponibile indică faptul că această fuziune se va înfăptui, dar, din păcate va dăuna concurenŃei, iar analiza poate continua.

=Problema nr.7= * Puncte de plecare Se consideră că în România există patru firme producătoare de

chibrituri, respectiv: H1, H2, H3 şi H4. Primele două firme (H1 şi H2) sunt cele mai mari şi produc aproximativ 68 % din chibriturile vândute în Ńară. Vânzările firmelor H1 şi H2 sunt aproximativ egale, iar H3 şi H4 deŃin restul de 32 % din piaŃă.

Chibriturile sunt fabricate în diverse locuri din Ńară şi apoi sunt transportate în toate zonele din Ńară cu camioanele. Costul cu transportul este

313

mic în comparaŃie cu costul total de producŃie. Toate firmele, în mod tradiŃional distribuie la miile de unităŃi de desfacere cu amănuntul din toată Ńara. Multe din acestea sunt băcănii situate în fiecare comunitate.

Firmele H3 şi H4 anunŃă planurile lor de a fuziona în viitorul apropiat. *Autoritatea pentru concurenŃă Fuziunea firmelor H3 şi H4 poate să aibă loc, fără o notificare în

prealabil la Autoritatea pentru concurenŃă (conform legislaŃiei), cu respectarea unor criterii şi a unui plafon valoric. În cazul în care Autoritatea pentru concurenŃă începe o investigaŃie în acest sens, cere comentarii din partea celorlalŃi producători precum şi din partea câtorva dintre unităŃile de desfacere care vând produsele firmelor H3 şi H4. Din fericire, concurenŃii asigură Autoritatea pentru concurenŃă că fuziunea nu este un motiv de îngrijorare. În acelaşi timp, nici unităŃile de desfacere nu au nimic împotriva acestei fuziuni, pentru că chibriturile sunt doar o mică parte din vânzările lor.

* Întrebările care se pun: – Care sunt produsul relevant şi piaŃa geografică? Brichetele costând

mai mult decât chibriturile, nu ar trebui scoase din analiza pieŃei produsului relevant?

– Dacă nu există nici o plângere din partea concurenŃilor (H1 şi H2) şi a consumatorilor, trebuie oare ca Autoritatea pentru concurenŃă să cheltuiască importante resurse investigând această fuziune care pare să fie legală?

– Dacă în loc de un bun de larg consum era vorba de un produs industrial, cum v-aŃi modifica răspunsul la întrebarea precedentă?

* Detalii asupra cazului Date fiind informaŃiile iniŃiale ale cazului, Autoritatea pentru

concurenŃă decide să investigheze mai în amănunŃime. TradiŃional, aceste firme îşi anunŃau schimbările de preŃ cu o săptămână înainte. Orice schimbare de preŃ anunŃată de o firmă era imediat urmată de celelalte.

Privind aceste schimbări de preŃ pentru ultimii patru ani, Autoritatea pentru concurenŃă descoperă că preŃurile au fost relativ stabile pentru o perioadă lungă de timp. Au existat unele creşteri de preŃuri în această perioadă, dar ele au fost mici în valoare absolută. PreŃurile arată, de asemenea, că în câteva ocazii, preŃurile anunŃate au scăzut substanŃial pentru perioade de două, trei săptămâni, înainte de a reveni la valoarea de dinainte de reducere.

Brichetele nu sunt produse în Ńară. Ele sunt importate şi constituie subiectul unor taxe vamale mari. Nu există nici un alt substituent apropiat pentru chibrituri.

* Următoarele întrebări care se pun: – Date fiind aceste fapte, aŃi recomanda ca Autoritatea pentru

concurenŃă să oprească această fuziune? Cum aŃi explica politica de preŃuri a acestor firme?

– Există vreun factor în domeniul acesta, aşa cum a fost descris, care ar facilita un comportament al acestor firme?

314

– Dacă se descoperă mai târziu că H4 a vândut în mai multe ocazii sub preŃul anunŃat unui număr de clienŃi, cum aŃi comenta acest lucru în teoria dvs.?

* DiscuŃii asupra cazului Produsul relevant poate fi reprezentat de chibrituri sau poate fi

reprezentat de toate micile ustensile de aprins focul, ceea ce ar include şi brichetele. Chiar dacă o cutie de chibrituri costă mai puŃin decât o brichetă, faptul că bricheta se poate refolosi o poate face un bun substituent, în ciuda diferenŃei de preŃ. Nu este necesar ca produsele să arate la fel. Simplul fapt că există clienŃi care ar înceta să cumpere unul din produse şi ar începe să-l cumpere pe celălalt în cazul unei schimbări de preŃ, le face pe amândouă să fie în aceeaşi piaŃă.

Faptul că, competitorii nu se plâng, înseamnă că nu trebuie făcut un caz din acest lucru, dar faptul că nici clienŃii nu se plâng, acest lucru trebuie luat în seamă. Este important să se ştie ce gândesc clienŃii. Ei nu spun că preŃurile nu vor creşte. Ei spun doar că o creştere a preŃului nu îi va afecta pentru că vânzarea chibriturilor este doar o mică parte din vânzările pe care le fac.

Există mulŃi clienŃi, fiecare foarte mic. Chiar dacă firmele producătoare de chibrituri se hotărăsc să crească preŃurile peste nivelul stabilit de concurenŃă, impactul asupra fiecărui client nu poate fi decât foarte mic, cu toate că impactul asupra societăŃii în general poate fi foarte mare.

Consumatorii industriali sunt de obicei mai mari şi mai sofisticaŃi în practicile de cumpărare. De aceea, dacă aceşti consumatori ar fi indicat o lipsă de îngrijorare faŃă de fuziune, atunci Autoritatea pentru concurenŃă ar fi trebuit să dea acestei informaŃii mai multă importanŃă în analiză decât în prezentul caz.

Conform informaŃiilor culese, Autoritatea pentru concurenŃă ar putea să decidă o împotrivire a fuzionării celor două firme H3 şi H4.

Politica de preŃuri indică faptul că aceste firme s-au înŃeles să stabilească preŃuri comune. AnunŃând preŃurile în avans, asta dădea timp pentru schimbul de informaŃii cu privire la preŃuri.

Chiar dacă firmele măresc preŃurile cu foarte puŃin în termeni absoluŃi, creşterea poate fi de fapt considerabilă în procente, pentru că preŃul produsului este foarte mic. Mai mult decât atât, perioadele de scădere a preŃului par foarte mult a fi un război împotriva unui concurent care nu respectă preŃul stabilit.

Sunt trei componente importante ale unei înŃelegeri între concurenŃi pentru a ridica preŃurile sau a limita oferta:

– ei trebuie să fie de acord în detaliile importante ... cum ar fi: preŃul, oferta, împărŃirea geografică;

– ei trebuie să poată detecta orice încălcare a înŃelegerii; şi în fine,

315

– ei trebuie să poată să îl pedepsească pe cel care a încălcat înŃelegerea, aceasta se poate face sub forma unui război al preŃurilor.

ToŃi factorii de mai jos facilitează comportamentul coordonat al firmelor în acest domeniu:

– există un număr mic de concurenŃi; – produsul este omogen. Produsele tuturor firmelor sunt identice sau

foarte similare; – rata inovaŃiilor tehnologice este foarte mică în acest domeniu; – mulŃi consumatori mici; – există o probabilitate mare de vânzări repetate; – cererile individuale sunt frecvente şi mici în raport cu cererea totală; – informaŃiile despre preŃuri sunt foarte accesibile. Faptul că H4 era firma care devia cel mai des de la preŃul comun, înseamnă că prin fuzionare, H3 încearcă să elimine sursa de

instabilitate în acest fel. =Problema nr.8= (concentrarea economică) Prin Decizia (nr. 45/08.10.2007) Consiliului ConcurenŃei privind

notificarea concentrării economice, s-a realizat dobândirea controlului indirect asupra Băncii CR Firenze SA de către Intensa Sanpaolo SpA, ca urmare a achiziŃionării controlului direct asupra Cassa Risparimo Di Firenze SpA.

Consiliul ConcurenŃei, în baza actelor normative în vigoare şi a Notei Comisiei (din cadrul Consiliului ConcurenŃei) pentru domeniul fuziuni şi antitrust s-a declanşat investigaŃia privind opereŃiunea de concentrare economică care a avut loc prin dobândirea controlului indirect asupra Băncii CR Firenze România SA de către Intensa Saopaolo SpA, datorită preluării controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze SpA – acŃionar majoritar al Băncii CR Firenze România SA, Intensa Sanpaolo SpA, prin intermediul Sanpaolo IMI Internazionale SpA, care deŃine pachetul de control la Sanpaolo IMI Bank România SA.

Controlul asupra Băncii CR Firenze SpA este dobândit prin intermediul Contractului de schimb de acŃiuni şi acord intersocietar din data de 26 iulie 2007, în baza căruia Intesa Sanpaolo dobândeşte (…) acŃiuni ale acestei bănci, reprezentând 40,324 % din capitalul social. Aceste acŃiuni se adaugă celor deŃinute deja de Intesa Sanpaolo SpA, astfel încât ulterior acestei operaŃiuni, procentul deŃinut va fi de 58,889 % din capitalul social al Băncii CR Firenze SpA. Anterior încheierii contractului de schimb de acŃiuni, controlu asupra Băncii CR Firenze SpA era deŃinut de acŃionarul majoritar al acesteia – Ente Cassa Di Risparimo Di Firenze. După ce acest contract îşi va fi produs efectele, Intesa Sanpaolo SpA va deŃine controlul direct asupra Băncii

316

CR Firenze SpA şi implicit controlul indirect asupra Băncii CR Firenze România SA.

* AgenŃii economici implicaŃi în operaŃiunea de concentrare economică furnizează produse şi servicii bancare. În particular, agenŃii economici implicaŃi realizează următoarele activităŃi: acceptarea de depozite, contractarea de credite, operaŃiuni de factoring şi scontarea efectelor de comerŃ, emiterea şi gestionarea instrumentelor de plată şi credit, plăŃi şi decontări, transferuri de fonduri, emiterea de garanŃii şi asumarea de angajamente, tranzacŃii în cont propriu sau în contul clienŃilor cu instrumente monetare negociabile (valută, instrumente financiare derivate, metale preŃioase, obiecte confecŃionate din acestea, pietre preŃioase), administrarea de portofolii ale clienŃilor în numele şi pe riscul acestora, închirierea de casete de siguranŃă, cosultanŃă financiar-bancară;

* OperaŃiunea prin care Intesa Sanpaolo SpA dobândeşte controlul indirect asupra Băncii CR Firenze România SA, ca urmare a achiziŃionării controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze Spa, constituie o concentrare economică în sensul prevederilor Legii concurenŃei nr. 21/1996, republicată;

* Din informaŃiile privind operaŃiunea în discuŃie, furnizate în Formularul de notificare, rezultă că cifrele de afaceri realizate de agenŃii economici implicaŃi în operaŃiunea de concentrare economică, în anul 2006, îndeplinesc condiŃiile de minimus prevăzute de art. 14 din lege. Concentrarea economică în cauză nu este o operaŃiune de dimensiune comunitară în sensul Regulamentului (CE) nr.139/2004 privind controlul concentrărilor economice;

* Pentru operaŃiunea de concentrare economică notificată, piaŃa relevantă este piaŃa pe care activează societatea achiziŃionată – Banca CR Firenze România SA, respectiv piaŃa românească a produselor şi serviciilor bancare. Pe această piaŃă, Banca CR Firenze România deŃine o cotă de piaŃă mai mică de 1 %. Grupul din care face parte societatea achizitoare Intesa Sanpaolo SpA este prezent pe piaŃa românească a produselor şi servicilor bancare prin Sanpaolo IMI Bank România care, la rândul său, deŃine o cotă de piaŃă mai mică de 1 %;

* Prin operaŃiunea de concentrare economică în discuŃie nu se crează sau consolidează o poziŃie dominantă pe piaŃa relevantă, deci nu se pune problema unei afectări semnificative a concurenŃei prin operaŃiunea de concentrare economică notificată;

* În temeiul art. 21 (2) din Legea concurenŃei nr. 21/1996, republicată şi al art. 8 (10) lit. b) din Regulamentul de organizare, funcŃionare şi procedură al Consiliului ConcurenŃei, s-a autorizat concentrarea economică (prin Decizia nr. 45) realizată prin dobândirea controlului indirect asupra Băncii CR Firenze România SA de către Intesa Sanpaolo SpA, ca urmare a achiziŃionării controlului direct asupra Cassa Di Risparimo Di Firenze SpA constatându-se că, deşi operaŃiunea cade sub incidenŃa legii, nu

317

există îndoieli serioase privind compatibilitatea cu un mediu concurenŃial normal.

* Intesa Sanpaolo SpA este obligată, coform prevederilor art. 32 (2) din Legea concurenŃei nr. 21/1996, republicată, să plătească taxa de autorizare a concentrării economice notificate.

* Taxa de autorizare se calculează pe baza cifrei de afaceri stabilită conform prevederilor art. 65 din Legea concurenŃei nr. 21/1996, republicată, precum şi InstrucŃiunilor cu privire la calculul taxei de autorizarea concentrărilor economice.

* Decizia Consiliului ConcurenŃei poate fi atacată la Curtea de Apel Bucureşti, SecŃia Contencios Administrativ şi fiscal, în termen de 30 de zile de la comunicare.

* Bibliografie selectivă:

– Beju, V., „PreŃuri”, Ed. Economică, Bucureşti,2000; – Flaukner, D. şi Bowman, C., „Elemente de strategie concurenŃială”, trad. R.

Aron şi I. Aron, Ed. Teora, Bucureşti, 2000; – Gavrilă, I. şi Gavrilă, T., „Competitivitate şi mediu concurenŃial”, Ed.

Economică, Bucureşti, 2008; – Grigoriu, Beatrice A. şi Ştefan Tudorel, Tratatele Uniunii Europene, Editura

Hamangiu, Bucureşti, 2007; – Khemani, R.S, şi Shapiro, D.M., „Glosar de termeni economici ai organizării

industriale, politicii şi legii concurenŃei”, M.E.F. (– traducere, Departamentul pentru PreŃuri şi ProtecŃia ConcurenŃei), Bucureşti, 1995;

– Kotler, Ph., „Managementul marketingului”, ediŃia a IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2006;

– Moga, I., „PreŃuri prin concurenŃă. ConcurenŃa prin preŃuri”, Ed. Continent, Sibiu, 2004;

– Moşteanu, T. (coordonator), „PreŃuri şi concurenŃă”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1997; „PreŃuri şi concurenŃă” , Ed. Universitară, Bucureşti, 2006;

– Moşteanu, T., Alexandru, F., Cataramă, D., „ConcurenŃa economică şi integrarea europeană”, Ed. Tribuna Economică, Bucureşti, 2006;

– Moşteanu, T., Purcărea, T., „ConcurenŃa – ghidul afacerilor performante”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999;

– Nagle, Thomas T. şi Hogan, John E. „Strategia şi tactica stabilirii preŃurilor”, trad. Raluca Andrei, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2008;

318

– Popescu, C., Ciucur, D., Morega, D. I., „Microeconomia concurenŃială”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999;

– Porter, M., „Avantajul concurenŃial”, Ed. Teora, Bucureşti, 2001; „Despre concurenŃă”, trad. Dan Criste, Ed. Meteor Press Business, Bucureşti 2008;

– Prisecariu, P. (coordonator), „Politici comune ale Uniunii Europene”, Editura Economică, Bucureşti, 2004;

– *** Legea concurenŃei nr. 21/1996, modificată şi completată prin O.U.G. nr. 121/2003, aprobată prin Legea nr. 184/17.05.2004, publicată în .M.O. nr. 461/24.05.2004 şi prin Legea nr. 538/25.11.2004, publicată în M.O. nr. 1130 din 30.11.2004.

– *** Regulamentul Consiliului (CE) nr. 1/2003 privind implementarea regulilor de concurenŃă prevăzute în articolele 81 şi 82 ale Tratatului de la Roma (CE), regulament intrat în vigoare la 1 mai 2004;

– *** Legea ajutorului de stat, O.U.G. nr. 117/21.12.2006 privind procedurile naŃionale în domeniul ajutorului de stat, publicată în M.O. nr. 1042/28.12.2006, aprobată prin Legea nr. 137/2007;

– Alte surse de inspiraŃie: site – ul www.competition.ro Consiliul ConcurenŃei – România, Rapoartele de activitate ale Consiliului ConcurenŃei pe perioada 1997 – 2008, Buletine informative.

– Autoritatea pentru concurenŃă, în cazul României, ar însemna Consiliul ConcurenŃei – la nivel central şi Inspectoratele judeŃene pentru concurenŃă – la nivel teritorial.

319

CUPRINS PrefaŃă ......................................................................................................3 Capitolul I 1. PREłUL..............................................................................................5

* Obiectivele capitolului ......................................................................5 * Rezumatul pe scurt al capitolului.......................................................5 * Cuvinte cheie ....................................................................................5 * ConŃinutul capitolului........................................................................8 1.1. PreŃul, pârghie importantă a actului decizional al firmei în

condiŃii de concurenŃă.................................................................9 1.1.1. Conceptul de preŃ în economia de piaŃă contemporană.........9 1.1.2. FuncŃiile preŃurilor ..............................................................13 1.1.3. Sistemul preŃurilor şi tarifelor în România...........................16

1.1.3.1.Tarifele, parte componentă a sistemului de preŃuri...18 * Elementele de fundamentare şi stabilire a tarifelor..20 1.1.3.2. Sistemul tarifelor din Ńara noastră ...........................21

1.1.4. Categoriile de preŃuri şi structura lor în economia concurenŃială românească ....................................................27

1.1.5. Formele preŃurilor şi tarifelor ..............................................33 1.1.6. RelaŃiile dintre preŃuri .........................................................36

* RelaŃia dintre cost şi preŃ .....................................................38 1.2. Determinarea (formarea) preŃului în diferite condiŃii de

concurenŃă...................................................................................40 1.2.1. Efectele modificării cererii şi ofertei asupra preŃului de

echilibru ..............................................................................43 1.2.2. Determinarea (formarea) preŃului de echilibru în timp .........48

1.3. Strategii de preŃuri din perspectiva economiei de piaŃă concurenŃiale din Ńara noastră....................................................50 1.3.1. ConŃinutul şi elementele caracteristice strategiilor de

preŃuri..................................................................................50 1.3.2. Strategiile de preŃuri orientate după costuri..........................54 1.3.3. Strategiile de preŃuri orientate după cerere...........................57 1.3.4. Strategiile de preŃuri orientate după concurenŃă ...................59 1.3.5. Strategiile de preŃuri orientate după calitate .........................62 1.3.6. Alegerea metodei de stabilire (fixare) a preŃului ..................64 1.3.7. Strategiile preŃurilor pentru gamele de produse....................69 1.3.8. Strategia firmei pentru a fi competitivă................................71

320

1.3.9. Strategii de preŃuri şi tehnici de vânzare practicate de firmele mici şi mijlocii din România ....................................76

1.4. PreŃul, instrument al practicilor anticoncurenŃiale în economia românească..................................................................................79 1.4.1. Stabilirea concertată a preŃurilor, formă gravă de încălcare a

principiilor concurenŃei corecte............................................79 1.4.2. PreŃurile de revânzare în practicile comerciale.....................83 1.4.3. PreŃurile de ruinare..............................................................85 * Puterea de piaŃă ...................................................................88 * Analiza raportului preŃ/cost .................................................91 1.4.4. PreŃurile de discriminare......................................................96 1.4.5. PreŃurile de dumping şi replica antidumpingului..................99 – Reguli ale antidumpingului – un remediu al politicilor

guvernelor care distorsionează piaŃa prin dumping...............101 – Reguli ale antidumpingului – un remediu al firmelor

producătoare dezavantajate de diferenŃele cheie în sistemul economic naŃional................................................................105

1.4.6. Practici anticoncurenŃiale ale firmelor româneşti. PoziŃia dominantă pe piaŃă, identificare şi abuz................................107

* PiaŃa relevantă......................................................................109 * Abuzul de poziŃie dominantă ................................................117 1.4.7. ProtecŃia consumatorilor faŃă de posibilele practici

anticoncurenŃiale pe piaŃa românească .................................119 1.5. ParticularităŃi ale determinării (formării) preŃurilor în unele

ramuri ale economiei ..................................................................121 1.5.1. ParticularităŃi ale formării preŃurilor produselor agricole .....121 1.5.2. ParticularităŃi ale formării preŃurilor în construcŃii – montaj 126

1.5.2.1. PreŃurile de deviz....................................................129 * Metodologia de elaborare a devizului general pentru obiectivele de investiŃii...........................................131

1.5.3. ParticularităŃi ale formării preŃurilor şi tarifelor în turism.....134 1.5.3.1. ParticularităŃi ale formării preŃurilor în alimentaŃia publică ...................................................................135 1.5.3.2. ParticularităŃi ale formării tarifelor în transporturile turistice ..................................................................139 1.5.3.3. ParticularităŃi ale formării tarifelor de cazare ..........141

1.5.4.PreŃurile în cadrul schimburilor economice internaŃionale ....143 1.5.4.1. ConŃinutul preŃurilor externe ..................................143 1.5.4.2. PreŃurile în cadrul schimburilor internaŃionale ale României................................................................144 1.5.4.3. Stabilirea preŃurilor produselor exportate şi importate ................................................................148 * PreŃurile produselor exportate.................................148

321

* PreŃurile produselor importate ................................154 1.5.5. Sistemul informaŃional al nivelului şi evoluŃiei preŃurilor .......155

1.5.5.1. ConŃinutul sistemului informaŃional modern al preŃurilor ................................................................155 1.5.5.2. Calculul indicatorilor sistemului informaŃional al preŃurilor ................................................................157 * Metode de calcul al indicilor de preŃ .......................157 * Calculul indicatorilor subsistemului informaŃional al preŃurilor cu ridicata ...............................................161 * Calculul indicelui general al preŃurilor cu amănuntul şi al tarifelor serviciilor pentru populaŃie ................162

1.5.5.2.1. Calculul indicelui general al preŃurilor şi tarifelor de consum în Ńara noastră..................168

1.6. Rolul preŃului în evaluarea economică şi financiară a firmei....174 1.6.1. Conceptul, necesitatea şi esenŃa evaluării ............................174 1.6.2. Valoarea şi preŃul. Diferite tipuri de valori folosite în

evaluare ...............................................................................178 * Întrebări recapitulative ......................................................................181 * Propuneri de referate şi studii de caz .................................................181 * Teste de evaluare sau autoevaluare. Probleme rezolvate ..................182 * Bibliografie selectivă.........................................................................195

Capitolul II 2. CONCURENłA..................................................................................197

* Obiectivele capitolului ......................................................................197 * Rezumatul pe scurt al capitolului.......................................................197 * Cuvinte cheie ....................................................................................198 * Prezentarea pe scurt a cuvintelor cheie ..............................................199 * ConŃinutul capitolului........................................................................207 2.1. ConcurenŃa, un concept dinamic ................................................207

2.1.1. Concepul de concurenŃă, subiect de analiză în teoria economică ...........................................................................207

2.1.2. Viziunea clasică şi neoclasică asupra concurenŃei................211 2.1.3. ConcurenŃa, componentă intrinsecă esenŃială a economiei ...217

2.2. ConcurenŃa economică în viziunea abordării strategiilor şi comportamentelor operatorilor pieŃei........................................221 2.2.1. Obiectivele concurenŃei economice .....................................221 2.2.2. FuncŃiile concurenŃei economice .........................................224 2.2.3. Tipuri ale concurenŃei economice ........................................226 2.2.4. Strategii concurenŃiale.........................................................229

322

2.2.5. Necesitatea intervenŃiei statului în realizarea protecŃiei concurenŃei economice.........................................................236

* Impactul ajutoarelor de stat asupra concurenŃei ...................240 2.3. Mediul concurenŃial românesc....................................................240

2.3.1. Autoritatea concurenŃei, element determinant al creării structurii economice de piaŃă din Ńara noastră.......................240

2.3.2. Caracterizare generală a mediului concurenŃial....................241 * RestricŃiile prevăzute de Legea concurenŃei .........................251 2.3.3. Mediul concurenŃial normal şi rolul acestuia în echilibrarea

pieŃei prin intermediul preŃurilor ..........................................253 2.4. ConcurenŃa în perimetrul politicii economice ............................259

2.4.1. Principii şi norme ale politicii concurenŃei...........................259 2.4.2. Rolul „motor” al concurenŃei în economia de piaŃă..............262 2.4.3. Reglarea forŃelor pieŃei cu ajutorul concurenŃei ...................266 2.4.4. Factori cu efect negativ asupra concurenŃei .........................267 2.4.5. InfluenŃa concurenŃei asupra preŃurilor ................................269 2.4.6. Locul iniŃiatorului de preŃ pe piaŃa concurenŃială .................270 2.4.7. Politicile internaŃionale anticoncurenŃiale ............................271 2.4.8. RelaŃia dintre concurenŃă şi politica comercială ...................273 2.4.9. Politicile de performanŃă economică....................................275 2.4.10. Politica concurenŃei în Uniunea Europeană........................279 * Procedura comunitară cu privire la fuziuni ......................292 2.4.11. Politica concurenŃei în S.U.A. ...........................................294

* Întrebări recapitulative ......................................................................297 * Propuneri de referate şi studii de caz .................................................297 * Teste de evaluare şi de autoevaluare. Probleme rezolvate ................298 * Bibliografie selectivă.........................................................................317