POZIŢIONAREA DE MARKETING

ISTORICUL CONCEPTULUI DE POZIŢIONARE

Momentul apariţiei conceptului de poziţionare este considerat anului 1972, atunci când doi specialişti americani în publicitate – Al Ries şi Jack Trout – au publicat în revista “Advertising Age” un articol intitulat “Positioning era”.

În opinia lor, acest concept este un rezultat al evoluţiei economice şi sociale înregistrate după cel de-al doilea război mondial.

În practica economică, conceptul de “poziţionare” a apărut ca urmare a concurenţei tot mai dure existente pe piaţă între produse şi servicii, concurenţă care a impus firmelor necesitatea de a fi diferite, precum şi ca urmare a suprasaturării canalelor de comunicare în masă cu mesaje publicitare.

În esenţă, demersul poziţionării nu este acela de a crea ceva nou şi diferit, ci de a ceea ce există în mintea consumatorului.

DEFINIREA CONCEPTULUI DE POZIŢIONARE

RIES şi TROUT definesc poziţionarea ca un proces organizat, care urmăreşte să găsească o nişă în mentalul consumatorului. Ea se bazează pe premisa că procesul de comunicare trebuie să se desfăşoare la momentul şi în condiţiile potrivite.

În opinia lui PHILIP KOTLER, poziţionarea reprezintă actul proiectării ofertei şi imaginii unei firme astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi.

În literatura românească de specialitate, VALERICĂ OLTEANU consideră că poziţionarea este reprezentată de totalitatea acţiunilor desfăşurate de către firmă, prin care se identifică, dezvoltă şi transmite un avantaj competitiv clienţilor, în scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare şi diferite de ale clienţilor.

STRATEGII DE POZIŢIONARE

Strategiile de poziţionare a produsului trebuie privite şi dezvoltate în strânsă legătură cu segmentarea pieţei. Segmentele de piaţă trebuie identificate prin prisma nevoilor consumatorilor, iar produsele trebuie poziţionate astfel încât să întâlnească aceste nevoi.

Specialiştii de marketing utilizează două abordări ale poziţionării produsului: FOCALIZAREA PE CONSUMATOR – face legătura între produse şi

beneficiile oferite consumatorului. FOCALIZAREA PE CONCURENŢĂ – comunică beneficiile produsului

prin comparaţie cu produsele concurente.

Atât poziţionarea focalizată pe concurenţă, cât şi cea focalizată pe concurenţă trebuie să aibă ca rezultat asocierea produsului cu nevoile consumatorului.

POZIŢIONAREA PRIN FOCALIZAREA PE CONSUMATOR

Poziţionarea faţă de consumator poate fi informaţională sau prin imagine. A. Poziţionarea informaţională este specifică şi are tendinţa de a

stabili o legătură directă între produs şi beneficii, făcând referire la particularităţile produsului.

B. Poziţionarea prin imagine este un mod de abordare mai general, care tinde să facă apel la beneficii vagi şi ambigue. Astfel, se permite să vadă consumatorului să vadă în produs beneficiile dorite.

Poziţionarea informaţională şi cea prin imagine nu trebuie abordate separat. Dacă se merge pe o poziţionare informaţională, există riscul ca aceasta să fie prea specifică şi s-ar putea ca marca să fie restrânsă la un segment de piaţă prea îngust.

De-a lungul ciclului de viaţă al produsului, cel mai adesea, se trece de la abordarea informaţională la cea prin imagine. Abordarea informaţională este caracteristică pentru fazele de introducere şi creştere a ciclului de viaţă al produselor.

POZIŢIONAREA PRIN FOCALIZAREA PE CONCURENŢĂ

Poziţionarea faţă de concurenţă se poate realiza făcând legătura între produs şi asocierile deja existente în mintea consumatorilor.

Poziţionarea faţă de concurenţă se realizează, cel mai adesea, prin intermediul publicităţii comparative. (exemplu: PEPSI-COLA; Mc DONALDS – BURGER KING)

STRATEGII DE POZIŢIONARE în opinia lui RIES şi TROUT

AL RIES şi JACK TROUT sugerează patru alternative strategice: 1. CONSOLIDAREA PIEŢEI DEŢINUTE. Aceasta se realizează prin

crearea în mintea consumatorilor a ideii că o astfel de poziţie este privilegiată.

2. IDENTIFICAREA UNEI POZIŢII NEOCUPATE, apreciată de un număr suficient de mare de consumatori. Se poate crea prin identificarea sau dezvoltarea unui atribut care asigură firmei supremaţia inducând ideea de cel mai bun.

3. DEPOSEDAREA sau REPOZIŢIONAREA CONCURENŢEI. Se realizează prin crearea cu bună ştiinţă a unei confuzii între diferitele mărci existente pe piaţă.

4. STRATEGIA CLUBULUI ÎNCHIS. Firmele care nu deţin o poziţie fruntaşă pentru nici unul din atributele serviciului pot promova ideea că fac parte din primele trei-cinci firme din domeniu.

STRATEGII DE POZIŢIONARE în opinia lui KOTLER

PHILIP KOTLER afirmă că există 7 variante de strategii de poziţionare: 1. POZIŢIONAREA ÎN FUNCŢIE DE ATRIBUTE 2. POZIŢIONAREA ÎN FUNCŢIE DE AVANTAJELE OFERITE 3. POZIŢIONAREA ÎN FUNCŢIE DE UTILIZARE SAU APLICAŢIE 4. POZIŢIONAREA ÎN FUNCŢIE DE UTILIZATOR 5. POZIŢIONAREA ÎN FUNCŢIE DE CONCURENŢĂ 6. POZIŢIONAREA ÎN FUNCŢIE DE CATEGORIA PRODUSULUI 7. POZIŢIONAREA ÎN FUNCŢIE DE CALITATE SAU DE PREŢ

TEHNICI DE POZIŢIONARE

Tehnica la care se apelează, cel mai adesea, pentru realizarea poziţionării este HARTA PERCEPTUALĂ – tehnică împrumutată din psihologie, care permite specialiştilor în marketing să înţeleagă mai bine structura pieţei.

Consumatorul îşi formează o imagine asupra produsului, pornind de la trăsăturile sale, de la beneficiile reale sau imaginare pe care le aduce sau de la preţul său.

Aceste percepţii pot fi identificate, produsele fiind apoi reprezentate pe un grafic sau pe o hartă.

Cu cât distanţa între două mărci este mai mică pe această hartă, cu atât ele sunt mai competitive una în raport cu cealaltă.

ETAPE ÎN POZIŢIONAREA PRODUSELOR

Poziţionarea trebuie să se bazeze pe cunoaşterea modului în care consumatorii definesc valoarea şi aleg între mai multe oferte.

Ea constă în parcurgerea a trei etape: 1. IDENTIFICAREA POSIBILELOR DIFERENŢE existente între

produsele, serviciile, personalul şi imaginea sa şi cele ale concurenţei.

2. ALEGEREA DIFERENŢELOR care trebuie promovate. 3. TRANSMITEREA CĂTRE PIAŢĂ a modului în care firma se

diferenţiază faţă de concurenţă.

DIFERENŢIEREA PRODUSELOR

Diferenţele existente între mărci pot fi nenumărate, însă nu toate sunt semnificative sau eficiente.

Ele sunt eficace dacă îndeplinesc următoarele criterii: SUNT IMPORTANTE – corespund unor avantaje apreciate de un

număr suficient de consumatori SUNT CARACTERISTICE – diferenţele respective fie nu sunt

specifice altora, fie sunt prezentate într-un mod aparte SUNT SUPERIOARE altor modalităţi de obţinere a aceloraşi

avantaje POT FI COMUNICATE – aduse la cunoştinţa consumatorului SUNT O NOUTATE – nu pot fi uşor copiate de concurenţi SUNT ACCESIBILE – pot fi plătite de cumpărător SUNT PROFITABILE

ERORI DE POZIŢIONARE

Sunt posibile patru erori de poziţionare, pe care o întreprindere trebuie să le evite: 1. SUBPOZIŢIONAREA – când mulţi cumpărători au doar o idee vagă

despre marca respectivă şi nu simt nimic special în legătură cu ea. 2. SUPRAPOZIŢIONAREA – când clienţii au o imagine prea îngustă

despre marcă. De exemplu, pot crede că unele produse sunt prea scumpe, în realitate acest lucru nefiind adevărat.

3. POZIŢIONAREA CONFUZĂ – cumpărătorii pot avea o imagine confuză asupra mărcii, ca urmare a prea deselor modificări de poziţionare a acesteia.

4. POZIŢIONAREA ÎNDOIELNICĂ – clienţii nu au încredere în avantajele oferite de produs, ţinând cont de caracteristicile sale, de preţul acestuia sau de producător.