politici i strategii de marketing utilizate În...
TRANSCRIPT
UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” BRAŞOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI
ADMINISTRAREA AFACERILOR
ŞCOALA DOCTORALĂ DOMENIUL MARKETING
POLITICI ŞI STRATEGII DE MARKETING
UTILIZATE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ
MARKETING POLICIES AND STRATEGIES IN THE PUBLIC ADMINISTRATION
Rezumatul tezei de doctorat
Summary of PhD Thesis
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof. univ. dr. ec. BRĂTUCU GABRIEL
Doctorand:
VOINESCU MARIAN MIHĂIŢĂ
Braşov - 2010 -
2
REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT
Marketingul administraţiei publice presupune un proces sistematic de cercetare care
conduce, în final, la cunoaşterea anticipată a pieţei. Pentru orice instituţie publică, a analiza piaţa
înseamnă a cunoaşte toţi factorii care se referă la nevoile şi preferinţele cetăţenilor, la modul de
satisfacere a acestora, la factorii care accelerează şi la cei care frânează procesul de administraţie
publică.Cuprinsul administraţiei publice, ca activitate efectivă, trebuie analizat în acţiunea
complexă a vieţii social-economice, pornind de la misiunea sa de a îndeplini, eficient şi raţional,
pretenţiile din ce în ce mai mari ale cetăţenilor. Instituţiile publice trebuie să fie active, creatoare
şi să se racordeze operativ la cerinţele îndeplinirii obiectivelor stabilite.
Puterile administrative şi publice reprezintă o varietate de organizaţii cu aptitudine socială,
al căror ţel nu constă în obţinerea de profit în urma vânzării unor servicii sau produse.
Organizaţiile de acest tip trebuie să încerce să influenţeze comportamentele şi atitudinile
anumitor categorii de public pentru a-şi realiza misiunile de interes general care le-au fost
încredinţate. De exemplu: pentru a reuşi încasarea impozitelor, Ministerul Finanţelor trebuie să îi
convingă pe contribuabili să renunţe la acţiunile frauduloase; pentru îmbunătăţirea nivelului
cultural al cetăţenilor, Ministerul Culturii trebuie să îi stimuleze pe aceştia să viziteze muzeele
mai des şi să citească mai mult; pentru a îmbunătăţi situaţia de pe piaţa muncii – în special pentru
combaterea şomajului – ministerele implicate trebuie să îi incite pe managerii de firme să
angajeze mai mulţi tineri.
S-a urmărit identificarea politicilor şi strategiilor de marketing utilizate în administraţia
publică locală şi adaptarea acestora la nivel de instituţie publică prin identificarea, anticiparea şi
cuantificarea nevoilor şi dorinţelor contribuabililor, îmbunătăţirea activităţii, precum şi
modernizarea, eficientizarea administraţiei publice locale. Lucrarea a încercat să identifice câteva
direcţii care stau la baza orientării marketingului în administraţiile publice. Aceste direcţii
demonstrează necesitatea considerării marketingului în administraţiile publice ca specializare
distinctă a marketingului, date fiind forţa uriaşă pe care o au azi administraţiile publice în
România şi în lume, impactul acestora în rândul populaţiei, sumele foarte mari care se colectează
şi care se investesc prin cadrul administraţiilor publice, dar mai ales transparenţa activităţii pe
care acestea o desfăşoară.
Obiectivul principal al lucrării reprezintă îmbunătăţirea activităţii din cadrul administraţiei
publice şi eficientizarea acesteia prin optimizarea metodelor de comunicare ale instituţiilor
publice în relaţia cu cetăţeanul, simplificarea modalităţilor de plată, crearea unui sistem de baze
3
de date centralizat pentru administraţiile publice şi crearea unor noi modalităţi de informare şi
dezvoltarea celor existente.
Lucrarea este stucturată în trei părţi şi şase capitole.
Prima parte “Analiza şi Interpretarea Conceptelor Teoretice Specifice Marketingului în
Administraţia Publică. Stadiul Actual al Cunoaşterii” conturează conceptele teoretice specifice
marketingului în administraţia publică locală, precum şi stadiul actual al cunoaşterii în acest
domeniu. Premisa de la care s-a plecat a fost aceea că, pentru a construi politici şi stratregii
puternice în domeniu trebuie, în primul rând, să fie cunoscut acest domeniu.
În primul capitol “Fundamentele Marketingului în Administraţia Publică”, sunt
examinate fundamentele marketingului în administraţia publică, subliniindu-se coordonatele
definitorii ale domeniului, locul şi rolul marketingului în cadrul administraţiilor publice şi sunt
prezentate conceptele de marketing intern şi interactiv în administraţia publică, precum şi cel de
marketing extern.
Permanentele schimbări ce au loc în societate fac necesară, din partea instituţiilor
administraţiei publice, capacitatea de a se adapta cât mai rapid la transformările sociale, în scopul
de a răspunde acestora şi, implicit, exigenţelor societăţii.
Extinderea marketingului în domeniul administraţiei publice
La momentul actual, organizaţiile din administraţia publică sunt situate într-un univers
concurenţial, adoptă comportamentele organizaţiilor private, concurente şi urmăresc
transformările marketingului modern. Concepţia privind activitatea de marketing din firme poate
fi extinsă şi în cazul instituţiilor publice dacă se ţine cont de particularităţile administraţiei publice.
Această posibilitate rezidă în aceea că întregul aparat al sistemului administrativ, aflat în postura
de prestator de servicii publice, trebuie să promoveze strategii de marketing specifice acestui tip
de activităţi. În acelaşi timp este de admis că administraţia publică trebuie să se preocupe de
calitatea propriei activităţi pentru a satisface în condiţii optime cerinţele cetăţenilor. Prin optica şi conţinutul pe care le promovează, marketingul în administraţia publică
impune funcţionarilor un nou mod de conduită care presupune, deopotrivă, receptivitate faţă de
cerinţele cetăţenilor, capacitate înaltă de adaptare la evoluţia cerinţelor şi exigenţelor societăţii,
spirit novator, transparenţă, disponibilitate pentru reducerea birocraţiei, flexibilitate în
mecanismul de funcţionare a instituţiilor publice, viziune unitară asupra activităţilor desfăşurate şi
eficienţă maximă, obţinute ca rezultat al orientării efective a activităţilor către nevoile reale ale
cetăţenilor.
Orientarea deschisă şi sinceră către rezolvarea problemelor cetăţeanului este cheia cu care
marketingul instituţiei publice deschide poarta succesului în cadrul societăţii din care face parte.
4
Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat sau funcţionar public. Fiecare contact pe
care cetăţenii îl au cu activitatea instituţiei va afecta modul în care se vor raporta la administraţia
publică.
Cercetarea de marketing (sau studiul pieţei) priveşte procesul de investigare, culegere,
filtrare, prelucrare, analiză, interpretare, exploatare şi difuzare de informaţii care descriu o situaţie
de marketing, în scopul fundamentării unei decizii.
O altă categorie de concepte care au fost abordate în teza de doctorat se referă la politicile
de marketing utilizate în cadrul administraţiei publice şi la strategiile care stau la baza construirii
acestora.
Realizarea strategiei de piaţă şi în general a politicii de marketing necesită un complex de
activităţi concentrate în jurul celor patru componente de bază ale mixului de marketing: produsul,
preţul, distribuţia şi promovarea/comunicarea cu piaţa.
O altă problemă dezvoltată în teză este cea legată de planificarea strategică, proces
complex de stabilire şi menţinere a celei mai bune relaţii între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi
resursele unei administraţii publice şi mixul de marketing raportat la conjunctura pieţei.
Definirea administraţiei publice
Utilizarea noţiunii de administraţie cunoaşte trei principale accepţiuni:
• Administraţia percepută ca tip de activitate umană, având semnificaţia acţiunii de a
administra, de a desfăşura munca cu un anumit conţinut (administrativ);
• Administraţia văzută ca mod de organizare a unor activităţi, care se concretizează printr-o
structură organizatorică, necesară, pentru înfăptuirea muncii de administraţie;
• Administraţia percepută ca instituţie sau complex de instituţii profilate pe domenii de
activitate, şi care are o structură funcţională, care trebuie să corespundă cerinţelor de a
îndeplini sarcini specifice.
În acelaşi timp, în această accepţiune, administraţia, urmăreşte satisfacerea anumitor
interese ale colectivităţilor umane, cu respectarea drepturilor şi libertăţilor legitime ale membrilor
acestora. Specific, în cazul administraţiei publice, este avută în vedere, satisfacerea unor interese
ale colectivităţilor umane, organizate în forme administrative de tip statal, care sunt denumite,
adesea, “interese generale”.
Caracteristicile marketingului în administraţia publică
Printre caracteristicile marketingului în administraţie publică pot fi menţionate:
• caracterul integrator;
• caracterul politic;
5
• caracterul de diversitate;
• caracterul de sinteză.
Orientarea către cetăţeni
Într-un sistem birocratic tradiţional, puterii publice îi revenea sarcina de a orienta
activităţile publice, în funcţie de necesităţile pe care le determină pentru bunăstarea cetăţenilor. O
perioadă îndelungată, utilizatorii serviciului public au fost „supuşi” acestuia. Publicul tolerează
opţiunile, activităţile, disfuncţionalităţile instituţiilor publice. Prin urmare, sistemul public este
departe de orice dimensiune a pieţei: publicul este un ,,captiv”, deoarece nu poate alege. În plus,
activitatea depusă pentru el se presupune că se realizează „spre binele lui”.
Astăzi, conceptul de serviciu public s-a transformat esenţial, atât din punct de vedere
conceptual, cât şi din punct de vedere funcţional, schimbându-se mijloacele şi tehnicile de punere
în practică, care sunt influenţate atât de evoluţiile tehnice ale vremii, cât şi de viaţa politică.
Avându-se în vedere procesul de reformă, se impune a fi abordate câteva prerogative prioritare
pentru a crea servicii publice moderne şi eficiente, orientate spre cetăţean.
Una dintre aceste direcţii o reprezintă îmbunătăţirea relaţiei între cetăţean şi instituţia de
administraţie publică. Realizarea acestui deziderat implică nemijlocit îmbunătăţirea calităţii
serviciilor publice oferite cetăţenilor, precum şi creşterea capacităţii comunităţii locale de
identificare a nevoilor comunitare şi de a lua decizii pentru satisfacerea acestora. Orientarea
instituţiei publice către cetăţeni este unul dintre principiile de bază ale marketingului în
administraţia publică.
Cu toate că nu toate serviciile oferite de instituţiile de administraţie publică aduc profit
direct, cetăţenii care apelează la acestea este corect să fie priviţi şi trataţi ca având calitate de
clienţi, pentru că ei fac parte dintre contribuabilii la bugetul statului, buget din care sunt finanţate
respectivele instituţii.
Cetăţeanul este locuitorul unei ţări şi toate acţiunile lui sunt în concordanţă cu un set de
reguli (drepturi şi îndatoriri) în problemele/afacerile publice. Câmpul său principal de acţiune
este sfera publică în care comunică şi interacţionează cu alţi cetăţeni.
Administraţia locală, care trebuie să fie apropiată cetăţeanului prin natura sa şi care îşi
bazează legitimitatea pe opţiunea electorală a acestuia, trebuie să promoveze o legătură firească
de parteneriat între cei care oferă servicii publice şi cei care le utilizează.
Prin urmare, pentru a avea succes în satisfacerea doleanţelor cetăţenilor, punctul de
plecare logic pentru instituţia publică este identificarea a ceea ce vor aceştia, şi apoi să încerce să
le îndeplinească cerinţele într-un mod cât mai eficient.
6
Necesitatea ca instituţiile de stat să-şi adapteze activitatea la cerinţele grupului ţintă de
cetăţeni este unul din aspectele definitorii ale marketingului în administraţia publică.
Publicul ţintă
Necesitatea ca instituţiile de stat să-şi adapteze activitatea la cerinţele grupului ţintă de
cetăţeni este unul din aspectele definitorii ale marketingului în administraţia publică.
Marketingul intern şi interactiv în administraţia publică
Marketingul intern în administraţia publică vizează activitatea de pregătire, antrenare şi
motivare a funcţionarilor publici cu scopul de a desfăşura servicii administrative de calitate
cetăţenilor. Se urmăreşte creşterea ataşamentului propriilor angajaţi din cadrul organizaţiei
administrative faţă de instituţia publică. Se consideră că politicii de personal i se atribuie o
viziune de marketing.
Fără funcţionari publici satisfăcuţi şi motivaţi nu pot exista cetăţeni mulţumiţi. Scopul
marketingului intern este crearea de funcţionari conştienţi şi motivaţi de rolul lor în relaţia pe care
o au cu cetăţenii. Orientarea fermă spre satisfacerea cetăţenilor constă într-o conlucrare strânsă
între personalul de contact şi personalul de sprijin, crearea unui mediu intern care satisface
exigenţele, aşteptările funcţionarilor şi, implicit, ale cetăţenilor-clienţi.
Marketingul intern se bazează pe un sistem de comunicare internă între componenta
structurii organizatorice, aceasta vizează serviciul administrativ, şi cea operativă, care oferă şi
livrează serviciul promis. Instituţia publică trebuie să investească şi să se implice în calitatea şi
performanţele angajaţilor, determinându-i pe aceştia să lucreze ca o echipă al cărei scop este
satisfacerea cetăţenilor. Pentru ca organizaţia administrativă să ofere servicii de calitate constant,
funcţionarilor publici li se impune să-şi orienteze toate acţiunile spre cetăţean.
Marketingul intern implică funcţionari orientaţi spre cetăţeni. În acest scop, capacitatea de
a interacţiona trebuie să fie un criteriu de selecţie a personalului. Se impune ca accesul sistematic
al funcţionarilor publici la informaţii să fie asigurat. Liderii din administraţia publică trebuie să
urmărească crearea unui mediu intern care să stimuleze orientarea către cetăţean a funcţionarului
public şi îmbunătăţirea pârghiilor de rezolvare în condiţii optime a momentelor de interacţiune cu
cetăţenii.
În administraţia publică, marketingul interactiv se referă la capacitatea funcţionarilor
publici de a presta servicii administrative pentru cetăţeni. Finalitatea prestaţiei, calitatea
serviciului înregistrat, gradul de satisfacţie al cetăţenilor indică rezultatul unui proces interactiv
între funcţionari şi cetăţeni.
Marketingul interactiv intervine în momentul în care se realizează contactul dintre
angajaţii instituţiei publice şi cetăţeni. Rolul marketingului interactiv este de a dinamiza
7
raporturile cu cetăţenii, în scopul îmbunătăţirii valorii serviciilor. Momentul în care cetăţeanul,
prin relaţia sa cu funcţionarii publici, îşi creează o primă impresie (favorabilă sau defavorabilă,
însă determinantă pentru instituţia administrativă şi serviciile acesteia) este relevant pentru a
descrie relaţia organizaţie publică - cetăţean.
Cetăţenii trebuie susţinuţi pentru a conştientiza faptul că ei, reprezentând un element
indispensabil în procesul de desfăşurare a activităţii, este cazul să aibă încredere în funcţionarii
publici. Calitatea serviciilor primite este dependentă inclusiv de contribuţia lor în proces, de
măsura în care au înţeles inevitabilitatea interacţiunii cu angajatul din administraţia publică şi s-
au angajat fără nicio reţinere în acţiunile de conlucrare.
Toţi funcţionarii publici, dar cu precădere personalul de contact, ar trebui perfecţionaţi şi
instruiţi în vederea utilizării unor tehnici şi metode de marketing pe care să le adapteze la
personalitatea, aşteptările, stilul, şi exigenţele fiecărui cetăţean, trezindu-i încrederea acestuia în
administraţia publică.
Personalul de contact din cadrul instituţiei administrative are obligaţia ca, atunci când
interacţionează, să apere interesele organizaţiei publice, dar şi pe cele ale cetăţenilor, cu scopul de
a satisface ambele părţi. Relaţia de inegalitate ce poate apărea la un moment dat între cunoştinţele
funcţionarului public şi ignoranţa cetăţeanului sau experienţa sa şi cunoştinţele insuficiente poate
fi considerată o sursă posibilă a unui diferend.
În concluzie, rolul marketingului interactiv în administraţia publică este de a îmbogăţi
experienţa cetăţenilor şi, mai mult decât atât, de îmbunătăţire a randamentului personalului de
contact.
Relaţia instituţiei publice cu cetăţenii (clienţii din sectorul public)
Cunoaşterea cât mai exactă a nevoilor, atitudinilor şi speranţelor cetăţenilor reprezintă
cheia succesului în domeniul preocupărilor organismelor administrative faţă de cetăţeanul-client.
Astfel, evidenţiem ideea că relaţiile cu cetăţenii constituie o componentă a mediului de
marketing în domeniul administraţiei publice.
Îmbunătăţirea acestor relaţii între cetăţeni şi instituţiile publice, impune inclusiv crearea
unor servicii inovatoare şi a unor standarde cât mai ridicate, testate şi apoi să fie aplicate (sau
retrase) înainte de schimbarea preferinţelor şi dorinţelor cetăţenilor.
Marketingul în administraţia publică presupune o relaţie continuă cu cetăţeanul, care se
află într-o triplă ipostază: de solicitant (client), contribuabil şi beneficiar al serviciilor instituţiilor
din administraţia publică.
Obiectivul strategic al administraţiei publice este satisfacerea interesului general. Ca
urmare, relaţia cu cetăţenii reprezintă pragul critic al activităţilor desfăşurate de administraţia
8
publică. Cel mai frecvent, relaţia dintre aceasta şi cetăţeni se limitează la transmiterea de mesaje
dinspre instituţiile publice spre segmentele vizate. Deseori însă, feedback-ul obţinut de la
acestea este greu de evaluat. Aşadar, în practică, sondajele de opinie oferă informaţia concisă şi
clară referitoare la anumite aspecte sau chiar la imaginea de ansamblu a activităţii organizaţiilor
publice.
Ca urmare, se constată faptul că instituţiile publice, ca instituţii care prestează servicii
publice, trebuie să fie întotdeauna la dispoziţia cetăţeanului. Acest lucru este asociat cu stabilirea
unei relaţii de proximitate între membrii colectivităţii şi cadrul instituţional local prin: prezentarea
modului de organizare şi funcţionare a serviciilor publice locale, informarea asupra deciziilor
adoptate la nivel local şi explicarea acestora, luarea constantă în considerare a dorinţelor şi
nevoilor cetăţenilor, asocierea populaţiei la realizarea unor acţiuni de interes general.
Îmbunătăţirea relaţiei între cetăţeni şi administraţia publică implică creşterea capacităţii
instituţiei publice de a identifica nevoile comunitare, de a lua decizii în sensul satisfacerii
acestora şi creşterea calităţii serviciilor publice oferite acestora.
Mediu extern de marketing
Mediul de marketing extern vizează ansamblul factorilor ce exercită direct sau indirect
influenţe asupra instituţiei publice şi se află în afara sistemului ei de control, dar care îi determină
performanţele. La rândul său, mediul de marketing extern este alcătuit din macromediu şi
micromediu.
Micromediul este reprezentat de participanţii la mediul cel mai apropiat al instituţiei
administrative, care afectează posibilităţile ei de a deservi cetăţenii. El este constituit din forţele
ce intră, de regulă, în contact direct cu instituţia publică şi care exercită influenţe puternice şi
reciproce. Acest ansamblu de activităţi, condiţii şi relaţii specifice asigură cadrul în care se aplică
şi se verifică politica de marketing, având un rol important în elaborarea mixului de marketing.
Instituţia administrativă poate să anticipeze modificările ce vor apărea în micromediu şi să
răspundă acestora influenţându-le sau controlând dimensiunile interferenţei lor.
Macromediul instituţiei publice este creat din sistemul factorilor exogeni care acţionează
asupra ei indirect, şi care îşi exercită influenţa pe o arie largă şi pe termen lung. Aceştia sunt
factori de ordin general, pe care organizaţia administrativă nu-i poate controla.
Indiferent de gradul de influenţă, organismul administrativ trebuie să ţină cont de toţi
factorii pentru a adopta o politică de marketing benefică sau pentru a preveni prin activitatea sa
ameninţările, dar nu poate face aproape nimic pentru a influenţa macromediul. Cu toate acestea,
organismul administrativ trebuie să-l cunoască şi să se pregătească pentru a se adapta
9
schimbărilor ce intervin. Intuind natura şi dimensiunile potenţiale ale modificărilor poate să
găsească formule adaptate corect la noul cadru creat.
Componentele macromediului de marketing sunt: mediul natural, mediul demografic,
mediul economic, mediul tehnologic, mediul socio-cultural, mediul politic şi juridic.
În capitolul al doilea „Importanţa Comunicării şi Promovării în Serviciile Publice”,
este prezentată importanţa comunicării şi promovării în cadrul serviciilor publice, dezvoltându-se
conceptul de comunicare a instituţiilor publice, precum şi diferitele tipuri de comunicare, cum ar
fi: comunicarea interpersonală în administraţia locală, comunicarea externă a administraţiei locale,
comunicarea între instituţii publice si cetăţeni şi comunicarea informaţiilor de interes public.
Conceptul de promovare a serviciilor publice, cât şi cel de publicitate în cadrul administraţiei
publice sunt aprofundate tot în cadrul acestui capitol.
Conceptul de comunicare a instituţiilor publice
Comunicarea externă a instituţiei publice accentuează imaginea şi notorietatea organizaţiei
în cadrul societăţii. Cu această ocazie se îndeplineşte funcţia de promovare a unităţilor
administrativ-teritoriale şi a instituţiei publice a statului.
Comunicarea, care are ca rol principal promovarea, este un caz special, deoarece, cu toate
că în literatura de specialitate o consideră fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă,
ea se desfăşoară unilateral, dinspre instituţia publică către mediul exterior al acesteia. În acest caz,
cei care întreţin legătura cu exteriorul nu mai sunt membrii organismului public, ci organizaţia ca
instituţie. Ea oferă informaţii despre serviciile pe care le poate presta, încercând să
îmbunătăţească imaginea de ansamblu sau, vrea să-şi promoveze valorile şi să se facă cunoscută.
Comunicarea instituţională presupune o comunicare extraorganizaţională prin care
instituţia din administraţia publică urmăreşte să-şi accentueze imaginea, să provoace în jurul ei un
climat de simpatie şi încredere din partea cetăţenilor.
Forme de comunicare
Dintre formele comunicării s-au prezentat: comunicarea interpersonală în administraţia
publică, comunicarea externă a administraţiei publice, comunicarea între instituţia publică şi
cetăţeni, comunicarea publică, comunicarea între funcţionarul public şi cetăţean, comunicarea
informaţiilor de interes public
Aflată într-un contact direct şi permanent cu mediul social, instituţia publică resimte
şocurile provenite de la acesta şi astfel, încearcă să iniţieze, la nivel organizaţional, demersuri
orientate spre transformări, schimbări, reechilibrări. Pe de altă parte, orice schimbare sau
transformare se resimte şi în exterior, administraţia modelând şi influenţând, la rândul ei, mediul
social.
10
Autorităţile publice trebuie ca, prin întreaga lor activitate, să urmărească satisfacerea
interesului general al populaţiei. Instituţiile administraţiei publice au obligaţia să se apropie de
membrii colectivităţilor locale şi să menţină un permanent contact cu aceştia. În acestă situaţie,
administraţia publică trebuie să comunice, să ia în considerare, să respecte cetăţeanul şi să fie
deschisă dialogului.
În cadrul acţiunilor întreprinse sau al relaţiilor pe care le stabilesc instituţiile administraţiei
publice recurg la comunicare. Comunicarea externă contribuie la imaginea şi notorietatea
organizaţiei din sectorul public în exterior. Astfel se îndeplineşte funcţia de promovare a
instituţiei statului faţă de cetăţeni, mass-media, parteneri, colectivităţi locale, alte organizaţii,
precum şi faţă de orice altă persoană sau structură cu care aceasta interacţionează.
De impactul comunicaţiilor externe asupra funcţionarilor publici ai instituţiei
administrative nu se poate face abstracţie sub nicio formă. Comunicarea publică reprezintă
modalitatea ce însoţeşte activitatea instituţiilor publice în vederea satisfacerii interesului general.
Mesajele transmise cuprind informaţii de interes public.
Astfel, comunicarea publică trebuie să aducă la cunoştinţa cetăţenilor existenţa
organizaţiilor din cadrul sectorului public, modul de funcţionare şi atribuţiile acestora,
oportunitatea şi legalitatea deciziilor adoptate. În acelaşi timp, prin comunicarea publică se
vizează cunoaşterea dorinţelor şi nevoilor populaţiei pentru ca instituţiile publice să vină în
întâmpinarea acestora, prin rolul şi atribuţiile pe care le deţin, astfel realizându-se un interes
general. De altfel, aceasta reprezintă fundamentul opticii de marketing din cadrul administraţiei
publice.
Comunicarea publică are rolul de a convinge, că prin politicile instituţionale realizate, dar
şi prin deciziile publice adoptate, se are în vedere un interes general, obţinându-se în acest fel
adeziunea cetăţenilor. Cetăţeanul trebuie să fie informat cu privire la modul de funcţionare şi la
existenţa serviciilor publice, trebuie să-i fie luate în considerare dorinţele şi nevoile cetăţeanului
şi trebuie ascultat când îşi exprimă nemulţumirea.
În mecanismul comunicării, relaţia dintre funcţionarul public şi cetăţeni reprezintă
fundamentul actului de administraţie publică. Unităţile comunicaţionale, respectiv funcţionarul
public (ca emiţător) şi cetăţeanul (ca receptor de mesaje) au obiective bine determinate:
emiţătorul îşi propune să capteze interesul, să convingă, să informeze, să îndrume, să fie eficient,
iar receptorul se va strădui să fie atent, să reţină, să înţeleagă.
Comunicarea cu cetăţenii se realizează prin: expuneri, dezbateri, activităţi de informare,
programe de investigare, sesiuni de comunicări, participare la concursuri, activităţi cu caracter
cultural−educativ, afişiere, publicaţii proprii, transmiterea prin forme orale ori scrise de informaţii
11
diverse spre/şi/dinspre structurile de conducere şi de specialitate ale instituţiilor de administraţie
publică.
Instituţiile administraţiei publice au dezvoltat compartimente specializate de comunicare
cu cetăţenii sau, în cazul comunităţilor mai restrânse, au desemnat o persoană responsabilă cu
asigurarea accesului la informaţia de interes public.
Pe măsură ce mass-media, cetăţenii, sectorul privat, mediul politic şi organizaţiile
neguvernamentale au solicitat informaţii de la autorităţile publice, atât funcţionarii publici, cât şi
solicitanţii s-au confruntat cu situaţii noi şi au apărut tematici, tipuri de proceduri şi informaţii
care au legătură simultan cu mai multe legi în vigoare.
Deşi procedura de informare a publicului are un anumit grad de standardizare stabilit de
lege, fiecare instituţie publică a stabilit un anumit mod de soluţionare a solicitărilor de informaţii
publice, în conformitate cu respectarea criteriilor din lege şi cu structura organizaţiei.
Conceptul de promovare a serviciilor publice
Promovarea unei imagini dezirabile şi pozitive constituie un element fundamental al
afirmării instituţiei de administraţie publică, care reprezintă un important obiectiv al strategiei de
marketing al organizaţiei.
Este normal ca publicul, în cazul administraţiei publice, să aibă cunoştinţe despre
activitatea desfăşurată în interiorul instituţiilor statului, motiv pentru care campania de promovare
trebuie să fie o acţiune de informare corectă a publicului larg despre:
Ø succesele şi, eventual, cazurile mai deosebite finalizate cu ajutorul cetăţenilor;
Ø atribuţiile acestora conferite prin lege;
Ø dificultăţi întâmpinate în muncă;
Ø metodele folosite în activitatea de aplicare a legii;
Ø obiectivul şi sarcinile instituţiilor publice.
Activitatea de informare/promovare trebuie să se desfăşoare în mod regulat, periodic sau
după un anumit orar, în cadrul unor emisiuni distincte, apelându-se pentru aceasta la mijloacele
de informare în masă cu audienţă mare.
Prin acţiunile de promovare se conturează o imagine a instituţiei de administraţie publică,
mesajele transmise trebuie să conţină o reprezentare cât mai fidelă şi corectă a realităţii. O relaţia
care se întemeiază pe încredere şi respect reciproc este susţinută de autenticitatea mesajelor emise
de instituţiile publice în relaţia cu cetăţenii. Folosirea în mod excesiv a tehnicilor publicitare, dar
şi deturnarea promovării publice către interesele electorale, particulare, ar avea drept rezultat
denaturarea realităţii prezentate, cu efecte negative în ce priveşte imaginea instituţiei şi
eficacitatea acţiunilor întreprinse.
12
Imaginea instituţiei publice
Prin imagine se înţelege reprezentarea care s-a format ca o sumă de atitudini, opinii,
aşteptări, credinţe, experienţe, cerinţe, ipoteze, mentalităţi, prejudecăţi asupra unei persoane, la un
grup de oameni sau în cadrul opiniei publice, sau a unei instituţii (de exemplu prefectură,
primărie etc.).
Indiferent de natura lor, pozitive sau negative, adevărate sau false, imaginile duc la
respingerea, modificarea sau susţinerea unei idei având o puternică influenţă asupra
comportamentului uman. Astfel, există mai multe categorii de imagini: imaginea serviciilor
publice, imaginea instituţiei de administraţie publică, imaginea unui serviciu din cadrul instituţiei
administrative, imaginea unui oficial (primar, prefect, preşedinte, ministru, preşedinte de consiliu
judeţean etc.) etc.
Îmbunătăţirea imaginii este o activitate continuă, ci nu una sporadică. Se impune ca
reprezentanţii instituţiei de administraţie publică să comunice în mod permanent şi să fie atenţi la
imaginea acesteia, astfel încât opinia publică să aibă o percepţie pozitivă şi de încredere faţă de
administraţia publică.
Imaginea primăriei
Imaginea primăriei trebuie să fie primordială în subconştientul cetăţeanului ca fiind cea
mai importantă instituţie care se implică în viaţa comunitară. Ea trebuie percepută de cetăţean ca
un partener în soluţionarea problemelor locuitorilor, cât şi ale comunităţii. În acest caz, primăria
se impune a deveni o instituţie de servicii publice, unde funcţionarul public este conştient că
rolul lui este de a servi comunitatea şi de a colabora cu cetăţenii.
Pentru a câştiga încrederea, atât primăria, ca instituţie, cât şi funcţionarul public au de
îndeplinit cerinţele şi nevoile cetăţenilor.
Publicitatea în administraţia publică
Publicitatea presupune ansamblul mijloacelor şi acţiunilor utilizate pentru a cunoaşte şi
aprecia serviciile prestate de instituţiile administraţiei publice de către cetăţeni. Organizaţiile din
sectorul public urmăresc apropierea de cetăţeni, prezentându-se ca gestionari ai fondurilor publice
şi ca prestatori de servicii.
Publicitatea instituţiei de administraţie publică trebuie să fie în concordanţă cu adevărul.
Cel care realizează activitatea de marketing are misiunea de a selecta unul dintre obiectivele
instituţiei publice. A redacta şi a expune acest obiectiv în conştiinţa opiniilor publice este un act
eficace şi simplu. În felul acesta se pot evita discuţiile din media, înlăturându-se suspiciunile şi
supoziţiile care apar ca urmare a necunoaşterii. Gestionarea efectelor acestor discuţii ar putea fi
13
costisitoare. Obiectivul care se concretizează astfel, în pagina unui ziar, poate deveni nucleul celei
mai importante laturi a publicităţii instituţionale: captarea bunăvoinţei.
Partea a doua “Comportamentul Contribuabilului Şi Cercetarea Pieţei – Pilonii
Strategiilor De Marketing În Administraţia Publică” abordează comportamentul
contribuabilului şi cercetarea pieţei - pilonii strategiilor de marketing în administraţia publică -
studiu de caz: comportamentul cetăţenilor braşoveni privind materializarea banilor publici. Există
o multitudine de variabile ce caracterizează comportamentul contribuabililor braşoveni, relevând
raportul cauză-efect dintre variabile şi comportament. Înţelegerea acestor interdependenţe, a
corelaţiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental, poate conduce la
o adaptare a politicilor şi strategiilor la nevoile contribuabililor.
Capitolul trei “Comportamentul Contribuabililor şi Bugetul Local” analizează
comportamentul consumatorului şi bugetul local, plecându-se de la necesitatea cunoaşterii
administraţiei publice şi a contribuabililor cu ajutorul cercetării de marketing, informaţiile fiind
necesare pentru o planificare strategică obiectivă. S-a pus accentul atât pe cercetările calitative,
cât şi pe cele cantitative.
Comportamentul cetăţeanului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor
acestuia privind utilizarea bunurilor şi serviciilor publice.
Importanţa cunoaşterii comportamentului cetăţeanului
Cunoaşterea şi anticiparea manifestărilor cetăţenilor implică, pe de o parte, evidenţierea şi
cuantificarea factorilor de influenţă, iar pe de altă parte, înţelegerea mecanismului prin care
cetăţenii se manifestă.
Una din problemele primordiale ale instituţiilor publice ar trebui să o constituie
înţelegerea modului în care vor răspunde cetăţenii la diferiţi stimuli pe care îi vor întrebuinţa în
vederea îmbunătăţirii şi eficientizării activităţii pentru satisfacerea intereselor şi nevoilor
cetăţenilor. Analiza comportamentului cetăţenilor devine un obiectiv prioritar pentru specialiştii
în marketing, deoarece ei pot afla informaţii importante necesare pentru satisfacerea diverselor
nevoi şi doleanţe publice şi pot cunoaşte care sunt stimulii şi condiţiile care le influenţează
opţiunea.
Studierea comportamentului cetăţenilor devine un domeniu diferit al marketingului,
deoarece în această situaţie adoptarea opţiunii de marketing evidenţiază înţelegerea mecanismului
complex de transformare a nevoii în cerere de servicii.
Deoarece comportamentul cetăţeanului se exteriorizează în relaţia pe care o are cu
instituţiile publice, cercetarea acestuia devine un capitol important al marketingului.
14
Studierea comportamentului cetăţeanului permite elaborarea unor strategii mai realiste şi
desfăşurarea unor acţiuni de marketing eficiente.
Elaborarea proiectelor bugetelor locale
Pentru desfăşurarea activităţii în vederea satisfacerii cerinţelor cetăţenilor, instituţiile
publice trebuie să dispună de o serie de resurse umane şi financiare. Un rol important din acest
punct de vedere îl reprezintă elaborarea bugetelor locale.
Fără existenţa unui cadru legislativ şi a mecanismelor adecvate respectiv a instrumentelor
necesare autorităţilor locale pentru îndeplinirea atribuţiilor care le revin nu se poate face
asigurarea autonomiei administrative, potrivit principiului descentralizării şi autonomiei locale.
Aprobarea bugetelor locale
Proiectele bugetelor locale, elaborate în condiţiile detaliate în subcapitolul anterior sunt
prezentate spre aprobare consiliilor locale, judeţene şi Consiliului local al municipiului Bucureşti,
în termen de 30 zile de la intrarea în vigoare a legii anuale a bugetului de stat.
Pe baza bugetelor locale aprobate de consiliile locale şi judeţene, Direcţiile Generale ale
Finanţelor Publice Judeţene întocmesc şi transmit Ministerului Finanţelor Publice bugetele pe
ansamblul fiecărui judeţ, cu repartizarea pe trimestre a veniturilor şi cheltuielilor, grupate pe
comune, oraşe, municipii şi sectoare ale municipiului Bucureşti şi bugetul propriu al consiliului
judeţean, pe structura clasificaţiei bugetare stabilită de Ministerul Finanţelor Publice.
Execuţia veniturilor bugetelor locale
Pentru ca o instituţie publică să poată dispune de sursele necesare acoperirii cheltuielilor
se impune ca acestea să fie regăsite în veniturile bugetelor locale.
Execuţia veniturilor bugetelor locale se realizează prin intermediul aparatului fiscal al
fiecărei primării, consiliu judeţean şi cuprinde patru etape succesive, acestea fiind: aşezarea,
lichidarea, emiterea titlului de percepere şi perceperea propriu-zisă a venitului (impozitului şi/sau
taxei).
Execuţia cheltuielilor bugetelor locale
În execuţia cheltuielilor bugetelor locale se parcurg de asemenea patru etape procedurale
progresive pentru fiecare alocaţie bugetară, faze prin care se urmăreşte respectarea destinaţiei şi a
cuantumului aprobat pentru fiecare categorie de cheltuieli bugetare şi care aspiră la angajarea,
lichidarea, ordonanţarea şi plata propriu-zisă a alocaţiei.
Studiu de caz cu tema: “Opinii ale cetăţenilor braşoveni privind materializarea banilor
publici”
Studiul şi-a propus să cuantifice opiniile şi atitudinile braşovenilor (în vârstă de peste 18
ani), printr-o analiză comparativă, cu privire la: anumite probleme extrem de importante ale
15
comunităţii braşovene şi cele mai bune soluţii pentru acestea, aspectele legate de infrastructura
oraşului şi deciziile potrivite care ar trebui luate. Acest studiu a fost realizat pe baza datelor din
sondajele realizate în perioada iulie 2008 – aprilie 2009.
A fost realizată o analiză comparativă pentru temele comune a mai multor sondaje de
opinie, pentru a obţine trendul fiecărui obiectiv vizat. Obiectivele principale ce vor fi atinse, în
continuare, în acest raport sunt următoarele:
Ø gradul de mulţumire al braşovenilor adulţi cu privire la activitatea actualei
administraţii a municipiului Braşov;
Ø cuantificarea principalelor probleme cu care se confruntă la ora actuală comunitatea
braşoveană;
Ø identificarea principalelor realizări ale actualei administraţii locale;
Ø ordonarea şi explicarea opţiunilor privind problemele majore ale comunităţii
braşovene;
Ø identificarea măsurilor care permit îmbunătăţirea condiţiilor de transport în comun şi
creşterea numărului celor care utilizează aceste mijloace de transport;
Ø identificarea opiniilor braşovenilor cu privire la principalele aspecte legate de
infrastructura municipiului Braşov: autostrada dintre Borş şi Braşov, aeroportul
internaţional, un nou spital clinic universitar de urgenţă, recoltarea selectivă a
deşeurilor, autostrada Bucureşti-Braşov, ocolitoarea Braşovului etc;
Ø cuantificarea opiniilor braşovenilor faţă de activitatea instituţiilor culturale din
subordinea Primăriei, cât şi importanţa acestora pentru viaţa socială a braşovenilor;
Capitolul Patru “Cercetări De Marketing Utilizate În Administraţia Publică” cuprinde o
cercetare calitativă de tip focus group cu tema „Posibilităţi de îmbunătăţire a activităţii unei
instituţii din cadrul administraţiei publice utilizând cercetările calitative”, obţinând informaţii
necesare pentru construirea politicilor şi strategiilor de marketing, dar şi o cercetare cantitativă în
scopul îmbunătăţirii acestei activităţii.
Necesitatea studierii pieţei în administraţia publică
Cercetarea administraţiei ca aparat instituţional public, presupune studierea interrelaţiilor
care o integrează în societate şi încercarea de a înţelege logica socială care îi fundamentează
funcţiunile. În acest sens, administraţia publică are misiunea socială de executare (aplicare) a
legilor; ea este centrul de exercitare a puterii statului. Astfel, problema funcţiunilor cu sensul de
misiuni, este indisolubil legată de aceea a funcţiilor statului, cu sensul de activităţi ce se
realizează prin instituţiile de stat.
16
Cercetarea de marketing în cadrul administraţiei publice urmăreşte investigarea atât a
mediului intern, cât şi a celui extern instituţiilor publice. Astfel, instituţiile sunt preocupate de
cercetarea atitudinilor, a gradului de implicare şi a reacţiilor opiniei publice faţă de practicile şi
politicile organizaţiilor publice.
Cercetarea de marketing reprezintă un adevărat barometru, care oferă informaţii pentru
elaborarea de predicţii, un mijloc de orientare complex a instituţiilor administrative.
Cercetarea de marketing în cazul administraţiei publice are în vedere obţinerea de
informaţii cu privire la pieţe şi la reacţia acestora faţă de serviciile publice.
Elaborarea, fundamentarea şi adoptarea deciziilor în administraţia publică trebuie să se
bazeze pe informaţii corecte, pe cunoaşterea exactă a realităţilor şi a tendinţelor fenomenelor şi a
proceselor din mediul de marketing al instituţiei de administraţie publică.
Studiu de caz – Focus group cu tema „Posibilităţi de îmbunătăţire a activităţii unei
instituţii din cadrul administraţiei publice utilizând cercetările calitative”
Prin această cercetare s-a urmărit să se determine în ce măsură contribuabilii braşovenii îşi
achită impozitele şi taxele locale, respectă termenele scadente, să se identifice preferinţele pentru
modalităţile de plată, care sunt cele mai frecvente taxe şi impozite locale datorate de aceştia şi ce
părere au despre informarea şi acordarea de asistenţă specializată privind impozitele şi taxele
locale.
Tema abordată porneşte de la următoarele raţionamente:
a. opiniile declarate exprimă ceea ce contribuabilii spun despre un anumit subiect;
b. atitudinile exprimă ceea ce contribuabilii simt şi gândesc în legătură cu acea temă;
c. comportamentul se referă la ceea ce fac efectiv aceştia în domeniul impozitelor şi
taxelor locale.
Cercetarea a fost comandată de Direcţia Fiscală Braşov, instituţie care doreşte să cunoască
date legate de achitarea impozitelor şi taxelor locale, de impulsionarea contribuabilior braşoveni
în vederea depunerii la termen a declaraţiilor de impunere în ceea ce priveşte impozitul pe
proprietate.
Direcţia Fiscală Braşov prin intermediul Serviciului Financiar Contabil, în urma analizării
balanţei lunare şi a situaţiilor privind încasările veniturilor şi efectuarea plăţilor precum şi a
datelor stocate de Serviciul Stabilire Impozite, Taxe şi Alte Venituri - Persoane Fizice, a constatat,
în ceea ce priveşte contribuabilii braşoveni, o creştere semnificativă a plăţilor efectuate de
persoane fizice.
Motivarea acestora a fost bonificaţia de 5% acordată de Direcţia Fiscală Braşov la
impozitul pe clădire, teren şi mijloace de transport pentru plata integrală până la 31 martie.
17
Cercetarea cuprinde două părţi: o cercetare calitativă prealabilă de tipul interviul de
profunzime semidirectiv şi semistructurat, urmată de o cercetare cantitativă, o anchetă pe bază de
sondaj.
Cercetările cantitative utilizate în cadrul administraţiei publice
Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor aspecte
relevante ale cercetării, identificate prin metode calitative. Ele devin absolut necesare şi atunci
când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru produse şi
servicii aflate în diferite stadii sau faze, precum şi modul în care consumatorii poziţionează în
cadrul pieţelor aceste produse şi servicii.
Sondaj de opinie cu tema “Atitudinile, opiniile, gradul de cunoaştere şi comportamentul
contribuabililor braşoveni cu privire la impozitul pe proprietate”
Cercetarea prezentată are ca obiectiv principal „atitudinile, opiniile, gradul de cunoaştere
şi comportamentul contribuabililor braşoveni cu privire la impozitul pe proprietate”, populaţia
cadru fiind cea de peste 18 ani, de ambele sexe din municipiul Braşov. Utilizându-se o metodă de
eşantionare pe cote s-a format un eşantion de 1067 subiecţi, eşantion care este reprezentativ
pentru populaţia Braşovului, deoarece respectă structura pe vârstă şi sex a populaţiei.
Partea a treia “Elemente de Marketing Strategic în Domeniul Administraţiei Publice”
cuprinde elemente de marketing strategic în domeniul administraţiei publice prin dezvoltarea
diferitelor tipuri de politici de marketing uzitate în cadrul administraţiei publice şi realizarea unui
plan strategic de marketing în vederea creşterii calităţii serviciilor oferite de către administraţia
publică locală.
Capitolul cinci “Politici de Marketing Utilizate în Administraţia Publică”
evidenţiază politicile de marketing utilizate în administraţia publică: politica de produs, politica
de preţ, politica de distribuţie, cea de promovare, politica de personal, procesele şi mediul fizic
sau ambianţa iar în ultimul capitol este dezvoltat un plan strategic de marketing în vederea
îmbunătăţirii calităţii serviciilor oferite de către administraţia locală.
Politica de marketing în cadrul instituţiilor publice îmbină tactici şi strategii specifice
pieţei serviciilor administrative. Aşadar, politica de marketing determină, pe de o parte, alegerea
judicioasă a strategiilor, iar pe de altă parte, fundamentarea corectă a mixului de marketing.
Aplicarea strategiei de marketing este un proces dificil şi greoi, ce se efectuează printr-un
complex de acţiuni practice, care exprimă viziunea instituţiei de administraţie publică referitoare
la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor care au fost stabilite, concentrată în noţiunea de
mix de marketing.
18
Politica de produs
În literatura de specialitate noţiunea de produs, în cazul marketingului serviciilor, este
substituit cu termenul de serviciu de bază pentru a scoate în evidenţă faptul că este vorba de un
mix de marketing adaptat terţiarului.
Pentru instituţia publică este esenţială definirea produsului pe care îl oferă, determinarea
cu precizie a ceea ce oferă în fapt: servicii de administraţie publică pentru cetăţeni.
Cetăţenii solicită prestarea unor servicii de calitate, pentru care plătesc impozite şi taxe.
Principiile serviciilor publice, cum sunt: egalitatea accesului, adaptarea şi continuitatea trebuie
transpuse în politici publice care să urmărească satisfacerea cerinţelor de schimbare exprimate de
cetăţeni. Ca şi consecinţă, instituţiile administraţiei publice îşi vor concentra resursele de care
dispun în direcţia satisfacerii interesului general.
Privind oferta sistemului administraţiei, este de remarcat că nu este suficient să oferi
servicii bune cetăţenilor, ci şi ca aceştia să observe că primesc servicii bune şi de calitate. Acest
lucru se poate realiza numai în situaţia în care cetăţenii primesc un serviciu care este mai bun sau
mai rapid decât au ei aşteptările şi când greşelile sunt recunoscute de funcţionari în mod deschis
şi rectificate fără discuţie.
Particularităţile politicii de produs în administraţie publică derivă şi din poziţia de
monopol pe care o au autorităţile din acest domeniu.
Politica de preţ
Stabilirea preţului pentru bunurile publice este una din preocupările majore ale
economiştilor. Mai mult, logica serviciului public nu exclude compensarea ori participarea
financiară a utilizatorului în momentul folosirii: acesta este cazul transportului în comun sau al
telecomunicaţiilor.
Preţul este puternic influenţat de caracteristicile serviciilor administrative la fel ca şi
celelalte variabile ale mixului de marketing.
Politica de distribuţie
Distribuţia în cadrul administraţiei publice reprezintă un element important al mixului de
marketing care contribuie în mod decisiv la finalizarea efectivă a activităţilor şi, totodată, la
realizarea scopului activităţii de marketing, şi anume de satisfacere a nevoilor cetăţenilor.
Distribuitorii de produse publice, în majoritatea situaţiilor, sunt întocmai prestatorii de
servicii publice. Elaborarea strategiilor de distribuţie directe va ţine cont de structura cererii, de
forma serviciilor prestate şi de tipul circuitului.
Politica de promovare vizează, totodată, o serie de particularităţi în domeniul serviciilor
administrative, astfel încât, se crede că ea poate fi considerată ca fiind o variabilă identică celei
19
din domeniul bunurilor materiale. În situaţia administraţiei publice este normal ca publicul să
cunoască activitatea ce se desfăşoară în cadrul instituţiilor statului, drept pentru care campania de
promovare trebuie să fie o acţiune de informare corectă a publicului, care să presupună crearea
unei imagini instituţionale pozitive.
Politica de personal
Personalul este prezentat ca o variabilă propusă în majoritatea lucrărilor şi evidenţiază, în
realitate, importanţa marketingului intern şi cel interactiv în domeniul serviciilor administrative.
Nu trebuie exclusă din mixul de marketing în administraţia publică nicio categorie de personal,
chiar dacă nu este implicată integral în contactul direct cu cetăţenii.
Valoarea sau calitatea unei administraţii constă nu atât în mijloacele materiale sau
financiare de care dispune cât, mai ales, în potenţialul său uman.
Pentru dezvoltarea unui stat normal, acesta trebuie să urmeze о politică de personal
echilibrată şi bine chibzuită în administraţia publică, care sa funcţioneze potrivit unor coordonate,
cum ar fi:
Ø politica de personal are un rol funcţional;
Ø politica de personal are un caracter unitar pentru toate autorităţile administraţiei publice;
Ø politica de personal se efectuează cu respectarea strictă a criteriilor etico-morale şi
profesionale de apreciere, de distribuire şi de promovare a cadrelor.
Noţiunea de politică de personal se referă, într-o primă accepţiune la regulile şi principiile
conform cărora se realizează modificarea, încheierea sau rezilierea contractului de munca, precum
şi drepturile şi obligaţiile personalului din administraţia publică.
Procesele şi mediul fizic sau ambianţa
Procesele presupun o variabilă a mixului de marketing cu un puternic impact asupra
percepţiei cetăţeanului şi care implică proceduri, programe, sarcini, mecanisme, activităţi şi ritm
prin care serviciul administrativ este prestat cetăţenilor.
În cadrul mixului de marketing în administraţia publică, un accent deosebit se pune pe anumite
componente materiale, evidenţe fizice sau dovezi şi ambianţă, din cauza intangibilităţii serviciilor
administrative şi dificultăţii de a exprima, de a înţelege şi percepe calitatea lor. În acest sens sunt
vizate mijloacele care formează factori materiali şi datorită cărora se pot transmite cetăţenilor
anumite mesaje, informaţii despre avantajele serviciului etc.
Ambianţa sau mediul fizic reprezintă spaţiul concret, cu toate elementele de dotare, de
decor şi de atmosferă, în care se efectuează serviciile administrative, locul unde se desfăşoară
contactul direct dintre cetăţeni şi funcţionarii publici.
20
Capitolul şase “Plan Strategic de Marketing în Vederea Creşterii Calităţii Serviciilor
Oferite de către Administraţia publică prezintă elementele de planificare strategică, etapele
planificării strategice, metodele de planificare startegică, precum şi realizarea unui plan strategic
privind îmbunătăţirea activităţii Direcţiei Fiscale Braşov.
Plan strategic privind reformarea administraţiei publice
Activitatea generică centrată asupra strategiei reprezintă activitatea de planificare
strategică. Planificarea strategică de marketing reprezintă considerarea variantelor de decizii
curente privite prin prisma consecinţelor lor probabile în timp, care concură la eficientizarea
activităţii în instituţiile publice.
Studiu de caz – Îmbunătăţirea activităţii Direcţiei Fiscale Braşov
În urma cercetărilor de tip calitativ şi cantitativ realizate şi prezentate în lucrare, se poate
formula o strategie privind îmbunătăţirea activităţii Direcţiei Fiscale Braşov, propuneri care ar
putea sta la baza creării unui program de marketing realist şi bine fundamentat.
Coordonatele dezvoltării strategice cuprind o serie de elemente specifice precum: analiza
mediului intern, mediului extern, precum şi analiza relaţiei mediului intern şi extern şi unele
propuneri privind eficientizarea activităţii instituţiei.
Direcţii privind reforma din administraţiile publice
Autonomia locală se manifestă pe mai multe planuri. Pe planul capacităţii juridice,
colectivităţile teritoriale locale se regăsesc ca subiecte de drept distincte, având interese publice
proprii, însă pe plan instituţional, ele dispun de propriile autorităţi administrative. Pe planul
autonomiei decizionale, autorităţile au competenţe proprii şi pot lua decizii în interesul
colectivităţilor pe care le administrează. Totodată, autonomia nu poate fi efectivă, reală, fără
existenţa autonomiei în planul mijloacelor umane, financiare, materiale, colectivităţile teritoriale
locale având funcţionari publici proprii, domeniu propriu, autonomie financiară (buget propriu).
Autorităţile locale sunt autorităţi autonome dar nu şi suverane. Autonomia se manifestă exclusiv la
nivel administrativ, iar nu şi la nivel legislativ, judiciar sau de guvernare. Administraţia de stat
exercită un control de tutelă administrativă asupra autorităţilor locale. Aşadar, autonomia locală nu
poate fi interpretabilă şi aplicabilă respectându-se caracterele statului român care este un stat unitar
complex.
Administraţia publică locală din ţările dezvoltate are la bază principiul autonomiei locale şi
se consideră că şi în România energia trebuie canalizată către o autonomie locală, administrativă şi
financiară eficientă, reală şi funcţională. Astfel se oferă avantajul aplicării unor tactici şi strategii
pliate şi adaptabile pe specificul realităţilor locale.
21
Pentru a se putea vorbi de o reformă în administraţia publică, asupra acestui proces trebuie
să se pună amprenta marketingul şi managementul public. Administraţia este privită ca o afacere şi
trebuie organizată şi condusă corespunzător pentru a avea randament.
Nu se poate realiza o reformă fără să fi făcută o analiză SWOT prin care să se identifice
oportunităţile şi pericolele, avantajele şi dezavantajele. Reforma trebuie structurată în strategii,
scopuri, obiective principale şi secundare, toate fiind stabilite prin raportare la rezultatele analizei
mai sus menţionată. După o analiză riguroasă, aceste planuri trebuiesc implementate cu elementele
de rigoare: activităţi, executanţi, supervizori, responsabili, timp, buget. Toate elementele reformei
trebuiesc monitorizate şi controlate, iar atunci când este cazul se actualizează planul. Paşii reformei
se stabilesc în urma unei abordări manageriale care conferă dinamică procesului de transformare a
organizaţiilor publice.
Elaborarea legii descentralizării constă într-un punct de plecare pentru o reformă
administrativă. Datorită ei se vor putea clarifica problemele privind repartiţia puterilor între cei
aleşi şi funcţionari, competenţele colectivităţilor teritoriale şi ale statului. Transferul de competenţă
trebuie să fie însoţit de transferul resurselor care sunt necesare exercitării competenţelor. Deoarece
toate autorităţile doresc să decidă, dar nu işi asumă responsabilităţile, se urmăreşte îmbunătăţirea
capacităţii decizionale, dar şi existenţa răspunderii persoanelor decidente fără a exista posibilitatea
imputării răspunderii în sarcina altor persoane decât în anumite condiţii riguros stabilite.
Astfel, trebuie create condiţiile democraţiei participative prin asigurarea informării şi
participarea cetăţenilor la rezolvarea principalelor problemele ale comunităţii, asigurarea
transparenţei actelor administrative şi accentuarea dreptului de expresie al aleşilor locali.
Procedurile de consultare a cetăţenilor în problemele fundamentale, se impun a fi prevăzute într-o
lege viitoare privind organizarea şi desfăşurarea referendumului prevăzut în Constituţie.
Lucrarea prezintă un punct de vedere personal, dar şi un prim pas pe care l-am făcut în
aprofundarea marketingului în cadrul administraţiilor publice. În acest sens, mulţumesc
coordonatorului tezei, prof. univ. dr. ec. Gabriel Brătucu, pentru sugestiile oferite, pentru
îndrumare, sprijin şi colaborare.
22
CONCLUZII ŞI CONTRIBUŢII PERSONALE
Problematica tezei de doctorat a impus o analiză complexă a marketingului aplicat în
administraţia publică, cu accent pe identificarea politicilor şi strategiilor de marketing utilizate în
administraţia publică şi adaptarea acestora pentru administraţia publică locală. Astfel, pentru a
sintetiza conţinutul tezei, al conceptelor teoretico-metodologice, precum şi pentru o valorificare
corespunzătoare a componentelor aplicative, sunt redate principalele contribuţii proprii,
corespunzător tematicii abordate şi specifice. • Identificarea abordărilor teoretice specifice administraţiei publice
Pentru a realiza o analiză completă a unui domeniu, este necesară abordarea coordonatelor
definitorii ale acestuia, în vederea cunoaşterii caracteristicilor şi particularităţilor sale. În literatura
de specialitate sunt clarificate conceptele teoretice, iar o sinteză a acestora din perspectiva
marketingului era necesară ca punct de plecare în elaborarea lucrării. De asemenea, s-au conturat
locul şi rolul marketingului în cadrul administraţiilor publice.
• Surprinderea importanţei noilor administraţii publice în contextul dezvoltării
accelerate a domeniului
Administraţiile publice trec printr-o perioadă în care au loc schimbări rapide, generate de
dezvoltarea cerinţelor cetăţenilor. Oamenii caută informaţie, însă timpul de care dispun pentru a
se informa este limitat, astfel încât funcţionarii publici trebuie să caute metode cât mai eficiente
de comunicare cu contribuabilul.
• Realizarea unei cercetări calitative de tip focus group cu tema „Posibilităţi de
îmbunătăţire a activităţii unei instituţii din cadrul administraţiei publice utilizând cercetările
calitative”
Dintre metodele calitative de cercetare, a fost aleasă metoda focus group, ţinându-se cont
de avantajele specifice. Cercetarea s-a bazat pe intervievarea a două grupuri, informaţiile obţinute
permiţând realizarea, pe baza analizei de conţinut, a unui proiect de dezvoltare a serviciilor oferite
de instutuţiile publice. Contribuţiile personale ţin de elaborarea metodologiei de desfăşurare a
interviurilor, de analiza şi interpretarea rezultatelor obţinute şi de redactarea raportului final.
• Elaborarea unor propuneri de eficientizare a serviciilor oferite de administraţiile
publice, care să conducă la îmbunătăţirea imaginii acestor instituţii
Sinteza tuturor informaţiilor dezvoltate în lucrare a permis formularea unor propuneri şi
sugestii care, puse în aplicare de către factorii decizionali ai administraţiilor publice, pot
determina eficientizarea performanţelor privind serviciile publice. De asemenea, construirea unui
plan strategic pe termen mediu va permite o poziţionare favorabilă a administraţiei publice.
23
• Diseminarea aspectelor abordate în cadrul tezei de doctorat în urma participărilor la
conferinţe, simpozioane şi manifestări ştiinţifice şi prin publicarea de articole în reviste de
specialitate.
Teza de doctorat este un punct de plecare în studierea implicării marketingului în cadrul
administraţiilor publice.
Marketingul în administraţia publică vizează principii, concepte, metode şi tehnici pentru
înţelegerea şi perfecţionarea activităţilor de marketing şi de execuţie din cadrul instituţiilor
administraţiei publice (primării, prefecturi, consilii locale, consilii judeţene, agenţii
guvernamentale, ministere, instituţii aflate în subordinea guvernului, preşedenţie ş.a.) şi a
comportamentului de marketing al funcţionarilor publici, permanenţi şi/sau aleşi din cadrul
sectorul public .
În această situaţie, faţă de marketingul public, vor fi servicii exclusiv administrative, cum
ar fi: starea civilă, autoritatea tutelară, protecţia civilă.
În momentul în care se doreşte aprofundarea problematici marketingului în administraţia
publică, prima problemă care se pune este aceea dacă se poate discuta despre o nouă specializare
a marketingului, şi anume, marketing în administraţia publică, sau pur şi simplu administraţiile
publice uzitează în mod diferit tehnicile, strategiile sau politicile specifice marketingului clasic.
În această situaţie, demersul ştiinţific al tezei de doctorat a urmărit să analizeze, de la
general la particular, aspectele definitorii ale administraţiei publice.
În cuprinsul lucrării s-au identificat câteva direcţii care stau la baza orientării
marketingului în administraţiile publice, demonstrându-se astfel necesitatea considerării
marketingului în administraţiile publice ca specializare distinctă a marketingului.
• Identificarea politicilor şi strategiilor de marketing care pot fi utilizate în
administraţia publică locală şi adaptarea acestora la nivel de instituţie publică prin
identificarea, anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor contribuabililor.
Îmbunătăţirea activităţii din cadrul administraţiei publice şi eficientizarea acesteia se poate
realiza prin optimizarea metodelor de comunicare ale instituţiilor publice în relaţia cu cetăţeanul,
simplificarea modalităţilor de plată, crearea unui sistem de baze de date centralizat pentru
administraţiile publice şi crearea unor noi modalităţi de informare şi dezvoltarea celor existente.
Indiferent de natura activităţii, orice administraţie publică trăieşte din colectarea şi
investiţiile pe care le desfăşoară. De aceea, pentru a putea fi competitivă pe piaţă, este nevoie de
politici şi de strategii puternice în domeniul marketingului. Administraţiile publice au
constientizat că nu mai pot ignora cerinţele şi nevoile cetăţenilor, că nu pot trece cu vederea peste
24
noile tehnologii care apar, că nu pot menţine o orientare către interior, ignorând nevoile
contribuabililor.
Administraţiile publice au dezvoltat compartimente de marketing specializate, deoarece au
realizat importanţa marketingului în dezvoltarea activităţii.
Pentru o mai mare reuşită în activitatea diminuării riscului în care acţionează,
administraţiile publice acordă o atenţie sporită activităţii pe care o realizează, precum şi ţintei pe
care îşi propun să o cucerească, respectiv cetăţenii.
Activitatea administraţiilor publice este una diversificată şi complexă. Serviciile publice
nu sunt bunuri de primă necesitate. Ele nu corespund nici unei nevoi de a simplifica viaţa sau de a
dobândi un anume confort, aşa cum o fac produsele aşa numitei industrii de transformare.
Cererea de servicii este extrem de neclară în acest domeniu: atât instituţiile centrale cât şi
cercetările de specialitate nu pot oferi o structură clară a nevoilor şi aşteptărilor cetăţenilor.
Ca activitate concretă conţinutul administraţiei publice trebuie investigat în procesul
complex al vieţii social-economice, pornind de la menirea sa de a satisface, eficient şi raţional,
exigenţele din ce în ce mai ridicate ale cetăţenilor. Instituţiile publice trebuie să fie creatoare,
dinamice şi să se plieze la cerinţele îndeplinirii obiectivelor urmărite.
Prin conţinutul şi optica pe care le promovează, marketingul în administraţia publică
impune funcţionarilor un nou cod de conduită care presupune, întocmai, receptivitate faţă de
cerinţele cetăţenilor, capacitate înaltă de adaptare la evoluţia cerinţelor şi exigenţelor societăţii,
transparenţă, spirit novator, disponibilitate pentru reducerea birocraţiei, viziune unitară asupra
activităţilor desfăşurate şi eficienţă maximă, flexibilitate în mecanismul de funcţionare a
instituţiilor publice, obţinute ca rezultat al orientării efective a activităţilor către nevoile reale ale
cetăţenilor.
• Marketingul public presupune o nouă concepţie, o nouă orientare, un nou mod de a
privi relaţia dintre instituţia publică şi modul în care aceasta acţionează.
Evoluţia vieţii sociale, politice şi economice pe plan internaţional a determinat dezvoltarea
progresivă a unui climat de afaceri prielnic resimţit prin diminuarea substanţială a încrederii
membrilor societăţii atât în modul de lucru al clasicei birocraţii cât şi în produsele şi serviciile
publice furnizate.
Conceptul de marketing în administraţia publică vizează identificarea, cuantificarea şi
atingerea dorinţelor, nevoilor cetăţenilor şi satisfacerea acestora de către instituţiile statului.
Administraţia este o instituţie ori complex de instituţii conturate pe domenii de activitate, având o
structura funcţională, care să corespundă cerinţelor de a îndeplini sarcini specifice. Instituţiile
administraţiei au ca scop asigurarea satisfacerii anumitor interese ale colectivităţilor umane, cu
25
respectarea atât a drepturilor cât şi a libertăţilor legitime ale membrilor acestora. În cazul
administraţiei publice se are în vedere satisfacerea unor interese ale colectivităţilor umane
organizate în forme administrative de tip statal, care sunt denumite, deseori „interese generale”.
Se consideră că una din modalităţile de asanare a stării conflictuale o reprezintă aplicarea
principiilor de marketing în cadrul instituţiilor publice. Viitorul administraţiei publice trebuie
redefinit în cadrul societăţii actuale având punct de pornire îmbunătăţirea imaginii instituţiei
publice.
Orientarea deschisă pentru rezolvarea problemelor cetăţeanului este cheia cu care
marketingul instituţiei publice deschide poarta succesului în cadrul societăţii.
Instituţia statului care adoptă conceptul de marketing ca filozofie priveşte cetăţeanul ca
principala forţă conducătoare din spatele activităţii sale, şi astfel se consideră că activitatea
organizaţiei respective este justificată doar în masura în care reuseşte să satisfacă nevoile
cetăţenilor.
Aşadar, pentru a satisface nevoile cetăţenilor, punctul de plecare logic pentru instituţia
publică este identificarea doleanţele acestora şi apoi îndeplinirea acestora într-un mod cât mai
eficient.
• Orientarea către cetăţeni se regăseşte în cadrul instituţiilor statului care sunt
preocupate să afle care sunt nevoile cetăţenilor din zona lor de competenţă.
În multe situaţii, funcţionarii intră într-o rutina care duce la birocraţie. Aceasta îi face mai
puţin sensibili la dorinţele, nevoile cetăţenilor cu care intră în contact. Adesea, funcţionarii
publici nu sesizează că nevoile populaţiei s-au identificat şi că procedurile lor clasice nu mai
corespund acelor nevoi.
Este de preferat ca întregul personal al instituţiei publice să aibă o mentalitate, o „cultura
de marketing” pentru satisfacerea cetăţenilor. Tot ceea ce fac aceştia ar trebui să realizeze
afectează deciziile de marketing din cadrul instituţiilor statului.
Fiecare funcţionar poate influenţa negativ ori pozitiv percepţiile cetăţenilor referitoare la
imaginea instituţiei publice. Fiecărui angajat îi revine funcţia de marketing. Fiecare contact pe
care îl au cetăţenii cu activitatea instituţiei va influenţa modul în care se vor raporta la
administraţia publică. Din acest motiv, într-un fel sau altul toţi funcţionarii publici „fac”
marketing: personalul de la „Relaţii cu publicul”, secretarul/secretara care răspunde la telefon,
gardienii publici, centralistele care sunt agresive ori politicoase, portarul ş.a.. Toţi trebuie să fie
perfect amabili, informaţi, motivaţi şi dornici pentru a veni în ajutorul cetăţenilor. Trebuie să se
comunice şi să se asigure că toata lumea înţelege exact obiectivele de marketing ale instituţiei
publice şi strategia care trebuie urmată.
26
• Administraţia publică are o activitate complexă prin cadrul cărora autorităţile
publice trebuie să asigure satisfacerea intereselor colectivităţilor publice, inclusiv prin
utilizarea atribuţiilor de putere publică.
Sectorul public este analizat tot mai detaliat în ultimul timp, având punctul de plecare de
la premisa că un sector public mai orientat spre public şi mai eficient facilitează o anumită
performanţă economică.
Datorită dezbaterii actuale din cadrul societăţii noastre, privind necesitatea existenţei unui
stat puternic capabil să corecteze disfuncţionalităţile sociale sau, din contră, necesitatea unuia mai
flexibil, redus ca organizare instituţională şi care să determine creşterea economică, analiza
sectorului public şi a rolului acestuia reprezintă ceva firesc.
O definiţie a marketingului se regăseşte în lucrarea “Principiile marketingului” a lui Philip
Kotler: „marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi
obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii
având o anumită valoare”. Dacă ar trebui să se simplifice, ar însemna că marketingul presupune
realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producţie la
utilizator sau consumator. Mai concis, marketingul este ştiinţa de a-i convinge pe contribuabili să
consume un serviciu.
Aşadar, marketingul poate fi văzută ca o formă de inovaţie socială pentru sectorul public,
putând fi o nouă soluţie pentru frecventele problemele ale sistemului public de promovare a
programelor sale, a necesităţii şi a efectelor acestora. Pentru sectorul public, marketingul
constituie abilitatea de a obţine şi de a menţine beneficiari satisfăcuţi de programele dezvoltate şi
implementate de către sectorul public.
Diferenţă principala faţă de marketingul comercial reprezintă faptul că nu li se vinde pur şi
simplu un produs, ci li se poate prezenta, de exemplu, de ce consumarea excesivă a unui anumit
produs, chiar dacă este un aliment de bază poate fi nocivă. Acestă situaţie se poate exemplifica
prin campania de informare a Ministerului Sănătăţii Publice, difuzată la televiziuni, prin care se
menţionează nocivitatea consumului excesiv de sare, zahăr şi grăsimi pentru organism.
Marketingul public promovează programe de dezvoltare de către sectorul public către beneficiari
prin intermediul elementelor preluate de la marketingul comercial, însă nu are ca obiectiv
principal şi ca finalitate vinderea unui produs anume. Obiectivul marketingului public este, în
final, unul utilitarist, adecvat rolului pentru care există sistemul public.
Preluarea tehnicilor de marketing de către sectorul public constă într-o formă de inovaţie
socială, tocmai în situaţia în care, prin intermediul tehnicilor de marketing, se propune o soluţie la
27
o problemă reală a sectorului public: menţinerea cetăţenilor informaţi şi întrucâtva mulţumiţi de
rezultatele implementării şi dezvoltării programelor derulate de către sectorul public.
Un beneficiu public important din societate ar putea fi grija pentru calitatea vieţii şi pentru
viaţa oamenilor. Pentru a crea un sistem de beneficii publice de bază este necesară o guvernare
sustenabilă. Prin intermediul administraţiei publice, guvernele conştientizează nevoile unor
grupuri de beneficiari, politicile care trebuie îmbunătăţite şi noile politici care trebuie aplicate
pentru ca societatea să ofere serviciile publice necesare. La nivel de teorie, folosirea pârghiilor
birocratice într-o democraţie ar putea să fie dificilă deoarece birocraţia este restrânsă, elitistă şi
funcţionarii săi sunt în general bine documentaţi, pe când democraţia este generalizatoare,
pluralistă şi slab documentată. Cu toate acestea, pentru a menţine societatea adaptată,
reconcilierea dintre aceste două realităţi este bun augur.
• Asigurarea serviciilor publice de maximă importanţă pentru interesul public este
următorul rol major al sectorului public.
Aşadar, o societate nu poate supravieţui fără a menţine siguranţa naţională, ordinea
publică, prevenirea şi combaterea dezastrelor sau evenimentelor naturale dezastruoase, furnizarea
de energie electrică, amenajarea teritoriului, susţinerea unui sistem sanitar sustenabil ş.a..
Deseori, unele servicii publice funcţionează mult mai eficient dacă se află sub o comandă
centralizată de stat.
Există o categorie de servicii publice necesare pe care atât sectorul privat cât şi cel
nonguvernamental nu le pot asigura cu resursele lor. Aceste servicii trebuie să fie asigurate în
mod normal de către sectorul public. Deoarece aceste servicii sunt asigurate, de obicei, prin
contribuţia tuturor, există o preocupare normală astfel încât gestionarea resurselor utilizate pentru
asigurarea lor să fie cât mai eficientă.
O parte dintre nemulţumirile legate de ineficienţă programelor dezvoltate de stat are
repercursiuni asupra unei parţi din populaţie. Aşadar se constată:
– se plătesc taxe de drum şi rovigniete de toate tipurile, pentru ca în final starea autostrăzilor şi a
drumurilor să se îmbunătăţească prea puţin sau să rămână neschimbată;
– polarizarea societăţii rămâne un fenomen actual contrar afirmaţiilor guvernanţilor privind
scăderea ratei sărăciei, cetăţenii săraci devin tot mai săraci şi intră într-un cerc vicios al sărăciei
(lipsa unui loc de muncă, lipsa protecţiei sociale, lipsa unui venit, familie dezorganizată etc.);
– impozitele plătite de o persoană fizică sau de un mic întreprinzător sunt în număr ridicat şi sunt
percepute ca fiind împovărătoare;
– sistemul educaţional se degradează, în ciuda reformelor încercate, a implementării de politici
europene şi a investiţiilor în infrastructură etc.
28
Devine tot mai clară necesitatea sectorului public privind îmbunătăţirea activităţii şi
imaginii, pentru a determina creşterea încrederii publicului beneficiar, respectiv a cetăţenilor.
Aşadar, sectorul public va avea posibilitatea să se bazeze în continuare pe suportul acestora sau,
cel puţin, pe lipsa unei reacţii adverse faţă de funcţionarea sa.
• Dezvoltarea conceptului de management public în România şi clara diferenţiere a
relaţiei dintre decizia managementului şi decizia politică a dus la o schimbare de paradigmă
în ceea ce priveşte funcţionarea şi organizarea instituţiilor publice.
Acestea trebuie să aibă ca ţel eficienţa instituţională, în ceea ce priveşte furnizarea cu
succes a serviciile publice pentru care au fost create. Accentuarea eficienţei a făcut ca
administraţia publică contemporană să se perfecţioneze, în situaţia în care distincţia clară între
alegerea mijloacelor şi stabilirea scopurilor nu mai operează astfel, deoarece scopurile şi
mijloacele alese suferă modificări de-a lungul implementării lor procesuale. Mediul de acţiune al
politicilor publice a devenit greu predictibil, dinamic, planificarea strategică având un rol esenţial.
Administraţia publică s-a transformat dintr-un sistem bazat pe aplicarea legislaţiei
existente în administrarea prin programe de dezvoltare, care determină o creştere a rolului
expertizei tehnice în implementarea, analiza, evaluarea şi monitorizarea diferitelor opţiuni de
politică publică. În afara influenţelor factorilor culturali, juridici, politici ori de altă natură asupra
eficienţei procesului administrativ, factorul uman are unul dintre cele mai importante roluri în
performanţele şi activităţile sectorului public.
Îmbunătăţirea activităţii în sectorul public se poate efectua, complementar, prin adoptarea
mecanismelor pe care sectorul privat le utlizează de mai mult timp pentru a avea o eficienţă
crescută în derularea activităţii.
Deja există, în Occident o tendinţă de introducere în cadrul cursurilor pentru angajaţii din
sectorul public a materiilor specifice de marketing, achiziţii publice, finanţe, planificare strategică
sau management. În contextul integrării României în cadrul Uniunea Europeană, al dezvoltării
Institutului Naţional de Administraţie, şi a programelor profesionale de masterat oferite de
universităţile româneşti, există tendinţă de manifestare şi în România.
Preluarea perfecţionării în tehnici şi metode specifice sectorului productiv privat
determină o tendinţă de inovaţie socială în cadrul instituţiilor publice. În realitate, personal
contractual şi corpul de funcţionari publici au scopul de a subordona planul de acţiuni care trebuie
implementat prin cadrul unui principiu de creştere a eficienţei, dar şi de menţinere a unei imagini
favorabile în faţa comunităţilor deservite.
Cu toate acestea, reînnoirea şi eficientizarea fundamentală a instituţiilor guvernamentale
pare, pentru cei mai mulţi, un lucru nerealist încă din mai multe motive. Diferenţele dintre
29
business şi organizaţiile de stat sunt destul de mari. Deşi aceste diferenţe sunt semnificative, ele
nu ar trebui să stagneze o tendinţă firească către reorganizarea administraţiei. Dacă este înţeles
corect, spiritul întreprinzător poate să transforme într-un mod benefic sectorul public.
Organizaţiile actuale, fie ele de stat sau private, sunt expuse unui mediu concurenţial datorită
finanţării. Contrar unei opinii deja stabilite, instituţiile publice nu sunt protejate de reducerea
finanţării ori restructurare. Instituţiile publice trebuie să conştientizeze dinamica tehnologiei,
dinamica nevoilor grupurilor pe care le deservesc şi necesitatea planificării strategice.
Organizaţiile de stat trebuie să inoveze pentru a prezenta realizările atât unor categorii
extinse de public, cât şi contribuabililor obişnuiţi, „micilor contribuabili”, aceştia fiind cei care
urmăresc activitatea şi a căror punct de vedere ar trebui să poată influenţa decizia menţinerii
acelei instituţii.
Marketingul presupune, în general, unul dintre domeniile cel mai greşit înţelese de către
angajaţii din sectorul public, din cauza asocierii cu publicitatea.
Încărcătura ideologică a termenului marketing se datorează întrucâtva justificat fluxului
interminabil de campanii de promovare şi reclame utilizate în sectorul privat. Aşadar, majoritatea
ajung să confunde marketingul cu o singură componentă a sa, publicitatea. Marketingul deţine
însă, prin definiţie, patru instrumente: preţul, produsul, promovarea şi distribuţia.
Marketingul, pentru o instituţie publică ar trebui să fie cea mai bună bază de planificare,
dacă are ca scop satisfacerea nevoilor cetăţenilor. Deviza marketingului din sectorul privat
„satisfacţie şi valoare pentru client” devine pentru sectorul public „satisfacţie şi valoare pentru
cetăţean”.
Este propabil ca o mai bună promovare a fiscului ar determina o colectare a taxelor mai
practică faţă de cetăţeni. În ultima perioadă, ANAF a încercat o apropiere faţă de cetăţeni.
O astfel de politică de marketing ar putea fi îmbunătăţită, cu tehnici mai moderne şi de
viitor.
Practicile specifice sectorului privat care sunt adoptate prin intermediul tehnicilor de
marketing şi de către administraţia publică sunt:
Ø Concentrarea asupra cetăţenilor încă din faza iniţială;
Ø Segmentarea pieţelor şi ţintirea acestora;
Ø Folosirea celor patru instrumente ale mixului de marketing: preţul, produsele şi serviciile,
promovarea şi distribuţia;
Ø Monitorizarea comportamentului şi satisfacţiei cetăţenilor şi realizarea ajustărilor
necesare.
30
În cazul marketingului public, clienţii sunt în mod cert beneficiarii programelor publice, în
special şi în general toţi cetăţenii. În general, procesul de comunicare cu instituţiile publice este
cel care creează cele mai mari probleme beneficiarilor deoarece marketingul public are prin
natura sa, rolul de a aloca promovării o arie mai extinsă.
Promovarea activităţilor care se desfăşoară în cadrul sectorului public, dar şi abordarea
sistemică a tehnicilor de marketing utilizate pentru programele publice îi conştientizează pe
cetăţeni în aprecierea mai adaptată a utilităţii instituţiilor pentru dezvoltarea socială.
Marketingul public presupune preluarea de către sectorul public a unor tehnici specifice de
marketing, însă sub rezerva unui cadru nou de acţiune pentru aceste tehnici, metode şi principii.
Dincolo de subordonarea faţă de obiectivul imediat de a promova şi vinde un produs, marketingul
aplicat sectorului public ar trebui să urmărească necesitatea satisfacerii nevoilor cetăţeanului, ca
beneficiar al programelor dezvoltate în numele interesului său de către sectorul public.
Se consideră că, prin intermediul instituţiilor publice, aprofundarea acestei teme, a
marketingului pentru sectorul public, reprezintă o arie extinsă de cercetare care ar putea aduce
avantaje imediate funcţionării acestora şi eficientizării serviciilor publice.