PLASAREA DE PRODUSE IN CINEMATOGRAFIE

1. Ce este plasarea de produse?

In ultimii ani, in care populatia, bombardata fiind de reclame, isi retrage atentia de la publicitatea clasica, interesul industriei de advertising s-a mutat de la a impinge produsele catre tine printr-o prezentare “in your face”, la includerea acestora in alte productii culturale de larg consum, cum ar fi show-urile de televiziune sau cinematografia.1

Asadar, aceasta tehnica de marketing doreste integrarea unui anumit produs intr-o scena, fara ca acest lucru sa fie foarte vizibil. Cand este facuta corect, da filmului un plus de veridicitate si introduce spectatorul intr-o relatie emotionala cu produsul respectiv. Aceasta este si o forma de sponsorizare a respectivului film.

2. Scurta istorie a plasarii de produse

Primul film care a continut plasare de produse a fost Wings (1927), care a si castigat primul premiu Oscar pentru „cel mai bun film”. El continea o tableta de ciocolata „Hershey’s”. Mai mult decat atat, in anii ’50, se obisnuia ca marile companii sa contribuie la scrierea scenariului pentru diferite productii cinematografice si de televiziune. Spre exemplu, „soap operas” si-au primit aceasta denumire pentru ca primele astfel de seriale au fost scrise de catre companii ca Procter & Gamble si Unilever.2

Cu toate acestea, industria de la Hollywood s-a ferit la inceput de plasarea de produse, considerand ca acest lucru distrage atentia spectatorului de la povestea filmului. Astfel, desi unele companii apareau in film (cum ar fi cazul American Airlines in ''Three Guys Named Mike''), ele purtau nume inventate. Practica aceasta a fost atat de des intalnita, incat a fost chiar parodiata de catre Warner Brothers in desenele lor animate, in care toate produsele aparute faceau parte din brand-ul Acme.3

3. Exemple de companii care au folosit plasarea de produse in cinematrografie

Conform „The Washington Post”4, una dintre primele companii care a angajat un om special pentru a plasa produse in show-uri de televiziune si cinematografie a fost Apple. Monopolul pe care il detine Apple in ceea ce priveste aparitiile pe ecran este insa disproportional cu realitatea: ei detin numai 5% din vanzarile de computere din Statele

1 Katherine Neer, “How Product Placement Works”, How Stuff Works, http://money.howstuffworks.com/product-placement.htm, (20 octombrie 2010).2 romaniaeuropa.com, "Product placement in movies", PSG Institute of Management Coimbatore, http://www.romaniaeuropa.com/cartionline/carti_invatamant_educatie/product-placement-in-movies.php (20 octombrie 2010)3 Stuart Elliott, "Fake Products and the Movies That Loved Them", The New York Times, 9 ianuarie 2006, http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9B07E5DB1F30F93AA35752C0A9609C8B63&pagewanted=1, (20 octombrie 2010)4 Sara Kehaulani Goo, "Apple Gets a Big Slice Of Product-Placement Pie", The Washington Post, 15 apr 2006, http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2006/04/14/AR2006041401670.html, (20 octombrie 2010)

Unite. Exemplul cel mai elocvent al plasarii de produse Apple in filme si seriale TV este cazul protagonistei din „Sex and the City”, model a unei intregi generatii de femei, care folosea un computer Apple. Brandchannel5 scoate in evidenta ca brand-ul condus de Steve Jobs si-a facut aparitia pe piata in 1984 cu spot-ul publicitar care a devenit legenda in lumea advertisingului (inspirat din opera lui Orwell, „1984”), lucru care l-a legat de la inceput de industria filmului. Pana in ziua de astazi, Apple are o suma impresionanta de filme importante in portofoliu, cum ar fi „Independance Day”, „Star Trek IV”, „Men in Black” sau „Garfield.

Un alt caz extrem de important este cel al companiilor de tutun, care au cautat sa formeze relatii stranse cu mediul hollywoodian.6 Practic, anii ’60 – ’80 au reprezentat apogeul plasarii de produse ale RJ Reynolds, Philip Morris si American Tobacco in filmele americane. Companiile atrageau un public numeros prin alaturarea numelui lor unor personaje si staruri indragite (de exemplu, James Bond fuma tigari Lark).

Cu toate acestea, industria care profita cel mai bine de pe seama plasarii de produse este cea a automobilelor. Filmele cu „James Bond” au fost pionierii plasarii de masini in cinematografie. Trei dintre filmele care il aveau ca protagonist pe Pierce Brosnan au utilizat masini BMW, inainte ca Aston Martin, cumparat pe atunci de concernul Ford, sa impuna folosirea masinilor lor – la cererea fanilor (Ford avea o lunga istorie cu productiile „James Bond”).7

4. In loc de concluzie

Un top alcatuit de cracked.com8, care prezinta cele mai nerusinate 10 plasari de produse in filme, demonstreaza aria larga pe care actioneaza aceasta tehnica de marketing. In fruntea clasamentului se afla si „I, Robot” si „The Island”, filme care au un raport box office impresionant. Asadar, nu putem sa nu ne gandim la impactul pe care il are aceasta metoda de promovare asupra publicului.

Pe un forum de discutii dedicat acestui subiect9, cineva afirma: „Urasc aproape tot advertisingul. Este intrusiv, stupid si enervant. In zilele noastre, nu poti scapa de el. Este adevarat, plateste calea catre un divertisment accesibil, dar o tolerez doar ca pe o basica in talpa. Plasarea de produse nu este asa rea [...], dar nu le poti da publicitarilor nici macar cea mai mica sansa, pentru ca ei inventeaza constant metode noi de a enerva oamenii”.

5 Abram Sauer, "brandchannel's 2004 Product Placement Awards", brandchannel.com, 21 Feb 2005, http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=251, (20 octombrie 2010)6 C Mekemson, S A Glantz, "How the tobacco industry built its relationship with Hollywood", Tobacco Control, nr. 11/2002, http://tobaccocontrol.bmj.com/content/11/suppl_1/i81.full, (20 octombrie 2010)7 romaniaeuropa.com, "Product placement in movies", PSG Institute of Management Coimbatore, http://www.romaniaeuropa.com/cartionline/carti_invatamant_educatie/product-placement-in-movies.php (20 octombrie 2010)8 Jeff Steinbrunner, "The 10 Most Shameless Product Placements in Movie History", cracked.com, 26 aug 2008, http://www.cracked.com/article_16574_10-most-shameless-product-placements-in-movie-history.html, (20 octombrie 2010)9 ratman_tf, RPGnet Forums, thread "Why do people hate product placement so much?", 16 octombrie 2010, http://forum.rpg.net/showthread.php?t=542500, (20 octombrie 2010)