UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAIFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI

GESTIUNEA AFACERILORMASTER BOLOGNA

Specializarea Managementul dezvoltării afacerilorLinia Română

Planul de marketing aFirmei Harley - Davidson

MasterandZoltani Tunde

Anul I

Sfântu Gheorghe2011

1

Lista abrevierilor

Abrevieri Înţeles

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities,

Threats

SUA Statele Unite Ale Americii

UE Uniunea Europeană

IT Information Tehnologie

CEO Chief Executive Officer

CFO Chief Finantial Officer

COO Chief Operating Officer

PR Public Relation

2

1. Introducere

Planul de marketing îl disciplinează pe cel care îl concepe, îl ajută să îşi aranjeze gândurile,

cifrele şi concluziile într-o ordine logică, ce poate fi urmărită şi de către alţii.

Pentru a putea a prezenta un planul de marketing am ales colaborarea cu firma Harley -

Davidson, de oare ce consider că ar corespunde cel mai bine scopurilor avute în vedere

pentru realizarea acestui lucrări.

3

2. Prezentarea firmei

Harley-Davidson Motor Company este un producător american de motociclete.

Motocicletele Harley-Davidson (popular numite Harleys) au un design specific.

Produsele oferit de firmă constituie cele mai bune motociclete din lume, modele recente ca

Fat Boy, Street Bob, etc.

Harley-Davidson lui misiune este de a "împlini visele prin experienţa de motociclete."

2.1 Scurt istoric

- Compania a fost înfiinţată în 1903 de William S. Harley şi Arthur Davidson, mai

târziu a intrat în business şi fratele lui Davidson, Walter Davodson.

- Sediul curent este în Milwaukee, Wisconsin.

- Oameni cheie în prezent James L. Ziemer (Dir. gen), Thomas E. Bergmann, James

A. McCaslin, Sy Naqvi .

- În prezent compania este una dintre cele mai recunoscute branduri de motociclete

din lume, cu modele recente ca Fat Boy, Street Bob, etc. şi cu o cifră de afaceri de

8.8 billion USD

Este o poveste pe care nimeni nu ar fi putut s-o inventeze. Patru tineri experimentează

combustia interna într-o cabana de lemn. Nu numai că nu dau foc cabanei, dar motocicleta

construita de ei funcţionează pentru mai bine de 100.000 de mile, schimbând cinci

propietari. Şi acesta este numai începutul.

2.2 Personalul şi conducerea instituţiei

Firma Harley Davidson are peste 9700 de angajaţi, cu oameni cheie ca:

James L. Ziemer (CEO) – Director general

Thomas E. Bergmann (CFO) – Director financiar

James A. McCaslin (div. President & div. COO)- Asistent al dir. general

Sy Naqvi (President, Harley-Davidson Financial Services)- Asistent al dir. Financiar

4

2.3 Piaţa actuală a instituţiei

Acest subcapitol prezintă piaţa actuală a firmei Harley-Davidson, menţinând clienţii,

concurenţii, piaţa efectivă şi cea potenţială a firmei analizată.

2.3.1 Clienţii

Clienţii firmei analizate o constituie iubitoare de motociclete, din întreaga lume cu un

venit mai mare decât cea medie pe economie.

2.3.2 Concurenţii

Datorită faptului că firma Harley – Davidson este producator de motociclete unice,

concurenţii o constituie acele, firme care se ocupă de producţia de motociclete pentru

acelaşi segment, în concordanţă cu cerinţele la nivel local, naţional, global.

2.3.3 Piaţa efectivă şi piaţa potenţială

Ca piaţa efectivă şi în acelaşi timp potenţială a firmei Harley –Davidson aşi putea să

menţionez pe întreaga lume, deoarece firma are reşedinţă în marea majoritate a ţărilor de

pe Glob.

5

3. Prezentarea ofertei firmei (2011)

În prezent compania este una dintre cele mai recunoscute branduri de motociclete din

lume, cu modele recente ca Street-Glide, Nightster, Superlow, Fat Boy, Street Bob, etc.

Superlow

Cu un preţ de pornire de 7,999 USD

Iron 883

Cu un preţ de pornire de 7,999 USD

1200 Low

Cu un preţ de pornire de 9,899 USD

Nightster

Cu un preţ de lansare de 9,999 USD

6

Street Bob

Cu un preţ de pornire de 14,999 USD

Fat Boy

Cu un preţ de pornire de 16,999 USD

V-Rod-Muscle

Cu un preţ de pornire de 14,999 USD

Street-Glide

Cu un preţ de pornire de 18,999 USD

7

4. Segmentarea pieţei

Segmentarea unei pieţe este procesul de divizare a pieţei în grupuri omogene în funcţie de

diferite criterii, în cazul nostru segmentarea pieţei firmei Harley – Davidson înseamnă

împărţirea pieţei în grupuri omogene în funcţie de următoarele criterii:

Criteriul geografic

Criteriul de mărime

Criteriul economico- financiari

Segmentarea după criteriul geografic:

Ţările din SUA Ţările din EU Alte ţări

Segmentarea după criteriul de mărime:

Ţări cu populaţie mare Ţări cu populaţie mică Ţări cu populaţie mijlocie

Segmentarea după criteriul economico- financiar:

Ţări din punct de vedere economico-financiar dezvoltat Ţări din punct de vedere economico-financiar mai puţin dezvoltat

Se urmăreşte o segmentare a pieţei relevante a firmei Harley - Davidson, în unităţi

omogene respectiv pieţe parţiale în vederea unei prelucrări diferenţiate a acestora.

8

5. Segmentarea ofertei

Segmentarea unei oferte este procesul de divizare a ofertei în grupuri omogene în funcţie

de diferite criterii, în cazul nostru segmentarea ofertei firmei Harley – Davidson înseamnă

împărţirea poduselor în grupuri omogene în funcţie de următoarele criterii:

Public ţintă (după venit)

Publicul ţintă (după percepere)

Regiune geografică

După preţ

5.1 Segmentare după publicul ţintă (după venit)

Fig.1 Segmentarea produselor după publicul ţintă

(sursa: sursă propriu)

9

Motociclete

Pentru persoane cu venit mare

Pentru persoane cu venit medii

5.2 Segmentarea după publicul ţintă (după pricepere)

Fig.2 Segmentarea produselor după publicul ţintă (după percepere)

(sursa: sursă propriu)

5.3 Segmentarea după regiunea geografică

Fig.3 Segmentarea produselor după regiunea geografică

(sursa: sursă propriu)

10

Motociclete

Pentru oameni generali Pentru colectori

Motociclete

Pentru SUA Pentru EU Pentru alte ţări

5.4 Segmentarea după preţ

Fig.4 Segmentarea produselor după preţ

(sursa: sursă propriu)

11

Motociclete

cu valoare între 7,000-10,000 USD

cu valoareîntre 10,000-15,000 USD

cu valoare între 15,000- 20,000

USD

6. Analiza mediului intern şi extern

Mediul firmei Harley – Davidson cuprinde toţi agenţii, toate personajele şi forţele care

influenţează capacitatea acesteia de a realiza obiectivele de marketing.

Mediul în care acţionează firma, ocupă un loc fundamental în stabilirea politicii de

marketing.

6.1 Analiza mediului intern

Mediul intern al întreprinderii este constituit din resurse umane, financiare, materiale şi

resurse informaţionale.

Analiza mediului intern a firmei Harley – Davidson conţine analiza resursei umane,

financiare, materiale şi informaţionale.

Resurse umane

Importanta fiinţei umane în conducerea cu succes a unei afaceri e cea care face din

managementul resurselor umane, un set de competente, deprinderi şi atitudini esenţiale

pentru toţi managerii. Acest set e legat direct de valorile supreme ale firmei/organizaţiei.

Fig. 5 Organigrama firmei Harley – Davidson

12

AGA(Adunarea Generală a Asociaţilor)

Compartiment de resurse umane Compartiment de distribuţie

Director financiar Director general

Asistent director financiar Asistent director general

Compartiment de marketing Compartiment de producţie Compartiment de IT

Şef de producţie la fiecare fabrică

Muncitori1 Muncitor2

Muncitor n

(sursa: sursă propriu)

După cum am mai menţionat mai devreme organigrama firma Harley – Davidson este

alcătuită în jur de 9700 de persoane.

Cu funcţii ca: director general, director financiar, asistent director general, asistent director

financiar, manageri de resurse umane, de producţie, de distribuţie, de marketing, specialişti

de IT., şef de producţie.

Producătorul american de motociclete Harley Davidson a anunţat ca va concedia încă

1.000 de angajaţi.

Compania a concediat deja în acest an (2010) în jur de 1.400-1.500 de angajaţi, dintr-un

total de 9.700, informează Wall Steet Journal.

Resurse financiare

Resursele financiare sunt mijloacele băneşti necesare pentru realizarea unor anumite

obiective intr-un anumit domeniu.

Firma Harley – Davidson este o firmă particulară deci cheltuielile sunt finanţate din venit.

Firma are o cifra de afaceri de 8,8 bilion de USD.

Cheltuielile se împart în cheltuieli de producţie, cheltuieli publicitate, cheltuieli generale a

firmei.

Automotive Trading Services, unicul dealer autorizat Harley-Davidson din Romania, a

vândut 10 astfel de motociclete în trimestrul I. (2010)

Directorul general al companiei, Bogdan Bucurescu, a estimat că vânzările totale din 2010

s-ar putea menţine la nivelul de anul trecut, de circa 40 de motociclete.

El a precizat că, de la începerea activităţii în Romania, la sfârşitul lui 2007, compania a

vândut peste 120 de modele.

13

Valoarea celor 10 motociclete vândute în primele trei luni ale acestui an (2010) însumează

circa 120.000 euro fără TVA, au declarat reprezentanţii Harley-Davidson Bucuresti, care

au precizat că prima comanda din acest an a fost pentru un model din gama Custom

Vehicle Operations, la preţul de 25.690 euro fără TVA.

Resurse materiale

Unul dintre cele mai importante capitole în cadrul unui proiect (indiferent de tipul

acestuia), îl reprezintă prin însăşi structura sa resursele materiale.

Firma analizată are în posesie cele mai moderne echipamente şi tehnologi, tocmai pentru a

fi capabili de a oferi motociclete unice, pentru clienţi pretenţioşi.

Harley-Davidson, marcă de motociclete simbol din SUA, pe care americanii au

transformat-o într-un cult, va deschide o fabrica în India.

Aceasta este a doua fabrica din afara Statelor Unite pe care Harley-Davidson o

construieste. Fabrica din Haryana va fi funcţională în prima jumătate a anului 2011. Aici

vor fi aduse componente de motocicleta din SUA şi asamblate pentru piaţa locala, potrivit

CNN.

Constructorul de motociclete a precizat ca vrea să îşi extindă brandul în plan global de la

30% la 40% până în 2014, iar India joaca un rol foarte important în acest plan.

India este a doua piaţă a vehiculelor pe doua roţi când vine vorba de viteza de dezvoltare

după China. Numai în anul fiscal 2009-2010 s-au vândut peste 10 milioane de motociclete

sau scutere.

Taxele pe care le plătesc indienii pentru o motocicleta de import este un alt motiv pentru

care constructorul american vrea o fabrică în India. În prezent, clienţii plătesc un preţ dublu

pentru o motocicletă adusă din străinătate, iar aducerea părţilor componente pentru

asamblarea lor în India ar reduce costul de import cu aproximativ 80%.

Harley-Davidson intenţionează să vândă 200-250 de motociclete în primele sase luni.

14

Resurse informaţionale

Resursele informaţionale constituie a patra resursă a fiecărui firme, instituţii, care

împreună cu resursele umane, materiale, şi financiare alcătuieşte mediul intern a instituţiei,

firmei.

Prin resursele informaţionale a firmei Harley – Davidson înţelegem activităţi de

mediatizare şi promovare a ofertei de programe.

Activităţile de mediatizare şi promovare a ofertei de programe sunt:

în reviste de specialitate prin articole care reflectată activitatea desfăşurată.

prin pagina de web: http://www.harley-davidson.com

Aceste patru resurse: resurse umane, resurse financiare, resurse materiale şi resurse

informaţionale alcătuiesc mediul intern a firmei analizate.

6.2 Mediul extern

Mediul extern a firmei Harley – Davidson este alcătuit din micro şi macro mediul acestuia.

Micro mediul este reprezentat de participanţii la mediul cel mai apropiat a firmei analizate

şi care afectează posibilităţile ei de a-şi de servi clienţii.

Macro mediul este desemnat de forţele societale cu rază mare de acţiune, care afectează

toţi participanţii la micro mediul firmei.

Micro mediul

Deşi cu privire la componentele micro mediului există în literatura de specialitate mai

multe puncte de vedere, considerăm că în perioada actuală nu pot fi ignorate următoarele:

clienţii, concurenţii, furnizorii de mărfuri, intermediari, a căror activitate se răsfrânge

nemijlocit asupra firma analizată.

15

Clienţii

Prin clienţii firmei Harley - Davidson înţelegem iubitoare de motociclete din întreaga

lume cu un venit mediu sau mare faţă de venitul mediu pe economie. Ele în funcţie de

percepere se împarte în clienţi generali şi colectori de motociclete unice.

India este a doua piaţă a vehiculelor pe doua roţi când vine vorba de viteza de dezvoltare

după China. Numai în anul fiscal 2009-2010 s-au vândut peste 10 milioane de motociclete

sau scutere.

Concurenţii

Concurenţii sunt de obicei firme sau persoane particulare care îşi dispută aceiaşi clienţi

(beneficiari) sau furnizori de bunuri şi servicii. Ei pot deţine un anume loc şi importanţă pe

piaţă, ceea ce le conferă postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi, concretizată

într-un comportament specific mai ales în ceea ce priveşte modalităţile de intervenţie pe

piaţă şi tipul de relaţii practicate.

Concurenţii firmei Harley – Davidson o constituie acele, firme particulare care se ocupă cu

producţia de motociclete de lux, în concordanţă cu cerinţele la nivel local, naţional, global.

Astăzi, industria motocicletă este în principal dominată de companiile japoneze, cum ar fi

Honda , Kawasaki , Suzuki , şi Yamaha , deşi Harley-Davidson şi BMW continuă să fie

popular şi pe pieţele de aprovizionare considerabile. Alti producatori majore includ

Piaggio grup din Italia, Triumph şi Ducati .

Furnizori

Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfăşurării normale a

activităţii economice, dar şi concurenţilor.

Furnizorii firmei Harley – Davidson sunt reprezentaţi prin diverse firme de afaceri sau

persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-cumpărare pun la dispoziţie

materiile prime şi materialele, combustibilul, energia, apă,

16

echipamentul tehnic sau execută o largă gamă de servicii, deosebită însemnătate având

serviciile bancare.

Intermediari

Intermediarii firmei Harley – Davidson sunt reprezentaţi de firmele care ajuta firma la

promovarea, vânzare a şi distribuirea mărfurilor către consumatorul final, sub forma:

firmelor de distribuţie fizică (de comerţ, transport etc.), agenţiilor de service de marketing

(cum sunt agenţiile de publicitate), societăţilor de asigurare.

Logo-ul Harley-Davidson este aproape instantaneu de recunoscut chiar şi pentru pasionaţii

de non-motocicleta. Prin încercări de devreme pentru a crea o bază de clienţi fideli, cum ar

fi cu revista Enthusiast, la dezvoltarea ulterioară a proprietarii grupului fan club Harley,

Harley-Davidson Motor Co a fost una dintre cele mai de succes companii americane din

istorie atunci când este vorba la care au stabilit o imagine de marcă eficientă.

Macro mediul

Macro mediul firmei Harley - Davidson este format din sistemul factorilor exogeni care au

o influenţă indirectă asupra firma şi pe care firma nu-i poate controla, dar pe care,

cunoscându-i, îi poate utiliza în interesul ei dacă se adaptează cadrului creat de aceştia.

Macro mediul firmei Harley - Davidson deţine locul esenţial în ceea ce priveşte orientarea

activităţii firmei în conformitate cu nevoile societăţii, el influenţând acţiunile firmei Harley

– Davidson prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumpărătorului şi

comerţului, comportamentul şi poziţia concurenţei şi cel guvernamental.

Macro mediul firmei Harley – Davidson este alcătuit din mediul economic, tehnologic,

socio-cultural, politic-legislativ, şi mediul demografic, ecologic sau natural şi mediul de

management.

17

Mediul economic

Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu

impact semnificativ asupra firmei Harley - Davidson, întrucât influenţează decisiv

funcţionarea şi dezvoltarea ei.

Cei mai importanţi factori economici sunt: piaţa internă, piaţa externă, pârghiile economico

- financiare, potenţialul financiar, nivelul şi ritmul dezvoltării economice.

Adaptarea firmei Harley – Davidson la cerinţele pieţei interne şi externe necesită

dezvoltarea corespunzătoare a activităţii de marketing, care presupune, prioritar acceptarea

ideii de orientare a activităţilor microeconomice către piaţă, către nevoile de consum către

mediul lor extern.

Trecerea la economia de piaţă, ca de altfel însuşi sistemul economiei de piaţă, presupune o

anumită intervenţie a statului prin mijloace exclusiv economico-financiare numite pârghii

economico-financiare, care să asigure promovarea pluralismului economic şi înfăptuirea

unui mecanism economico-financiar adecvat, centrat pe principiile economiei de piaţă.

Potenţialul financiar, unei ţări, influenţează activitatea unei întreprinderi, în sensul că un

potenţial financiar ridicat favorizează creditarea activităţilor productive, ca în cazul firmei

Harley – Davidson şi SUA, finanţarea învăţământului, culturii. Astfel existenţa unui

potenţial financiar ridicat impune existenţa unor servicii avantajoase acordate de sistemul

bancar din SUA. Pe de o altă parte o activitate eficientă desfăşurată în cadrul instituţiilor de

învăţământ în cercetare va conduce la creşterea potenţialului financiar al ţării.

Firma Harley – Davidson este influenţat de nivelul şi ritmul dezvoltării economice, datorită

faptului că influenţează nivelul de dezvoltare a firmei. Anume aici se poate menţiona care

este mărimea PIB-lui, PNB - lui care este procentul de creştere economică care este rata

inflaţiei care este nivelul şomajului ş.a.m.d. Astfel, desfăşurarea unei activităţi la un înalt

nivel în cadrul unei instituţii de învăţământ superior, din SUA, favorizează dezvoltarea

economică din SUA, ca urmare a asigurării unei forţe de muncă de înaltă calificare cu toate

efectele pozitive ce decurg din folosirea acesteia.

18

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic a firmei Harley – Davidson este alcătuit din: nivelul tehnic al maşinilor,

utilajelor, instalaţiilor furnizate instituţiilor, întreprinderilor din SUA sau din străinătate,

nivelul tehnologiilor folosite de firma Harley - Davidson, licenţele cumpărate, capacitatea

de documentare, capacitatea de inovare etc.

Nivelul tehnic al maşinilor, utilajelor, instalaţiilor firmei Harley - Davidson este de ultima

generaţie şi de cea mai bună calitate, tocmai pentru a oferii produse unice, individualizate

şi lideri pe piaţa globală.

Mediul extern tehnic şi tehnologic a firmei Harley - Davidson, prin ansamblul factorilor

specifici, influenţează: nivelul productivităţii muncii, nivelul costurilor, calitatea, în

general rezultatele economice finale al firmei Harley - Davidson şi organizaţia în general.

Mediul socio-cultural

Mediu socio – cultural este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor, relaţiilor şi

firmei Harley – Davidson, care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi

normele care modelează firma şi reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor

în general prin ambianţa de muncă şi viaţă.

Aceste elemente afectează activitatea firmei Harley – Davidson, prin modalităţi specifice

de corelare a intereselor individuale şi sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şi

grupurilor care activează în societate.

Nivelul de dezvoltare al învăţământului favorizează pregătirea forţei de muncă şi implicit

eficienţa activităţii unei întreprinderi productive, dar în general activitatea unei organizaţii.

Activităţile cultural-artistice, influenţează activitate firmei Harley – Davidson prin faptul

că ele contribuie la refacerea forţei de muncă, în multe situaţii acestea stimulează

creativitatea personalului, cu toate efectele favorabile asupra eficacităţii activităţii

desfăşurate de către respectivul personal care a participat la astfel de activităţi.

19

Menţinerea capacităţii de lucru a forţei de muncă prin acţiuni de ocrotire a sănătăţii, printr-

un sistem sanitar bine dotat şi bine structurat, contribuie la buna desfăşurare a activităţilor

în cadrul organizaţiilor şi invers.

Mediul politic-legislativ

Mediul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea firmelor, deci şi pe

activitatea firmei Harley - Davidson, deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte,

manifestate prin: organizarea şi guvernarea statală, politică, economică pe care o

promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma

subvenţiilor, măsurilor protecţioniste, politicilor antitrust etc.) apartenenţa la grupuri şi

comunităţi economice şi politice, în general prin concepţia de integrare în viaţa economică

şi politică mondială ce se promovează.

Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfăşoară firma

Harley - Davidson pe piaţa internă şi internaţională.

În etapa de tranziţie la economia de piaţă, desfăşurarea unei activităţi normale trebuie să se

sprijine pe o legislaţie naţională corespunzătoare, prin care cerinţele obiective ale

economiei de piaţă să fie respectate, în care statul să apară ca un factor esenţial de

sprijinire şi ocrotire, care să permită integrarea fiecărei firme.

Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din SUA, de cadrul legislativ al

pieţelor externe, dar şi de sistemul instituţional naţional şi internaţional.

20

Mediul demografic, ecologic sau natural şi mediul de management

Firma Harley - Davidson poate avea un nivel de dotare tehnică şi tehnologică superioară

faţă de concurenţă din mediul intern şi internaţional, şi totuşi să înregistreze o eficienţă şi o

capacitate competitivă reduse, în cazul în care dispune de un management performant.

Mediul demografic este variabila macro mediului, deoarece populaţia în calitate de

partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obţinute de ea,

constituind unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, dar şi în postura de creatoare a

acestora, deci ca sursă de muncă.

Mediul demografic cuprinde: numărul populaţiei, structura socio-profesională a acesteia,

ponderea populaţiei ocupate, populaţia activă, rata natalităţii şi mortalităţii, durata medie a

vieţii .

Mai trebuie menţionat mediul natural sau ecologic cum mai este numit şi mediul natural. A

devenit o componentă a macro mediului care nu mai poate fi ignorată, în etapa actuală,

întrucât este un anim acceptată ideea că aspectele ecologice constituie restricţii în calea

dezvoltării firmei Harley – Davidson nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziţie,

mai ales a celor neregenerabile şi epuizabile, ci şi prin nivelul poluării acceptabile.

Firma Harley – Davidson este obligată să folosească numai tehnologii nepoluante şi să-şi

organizeze astfel întreaga activitate de producţie încât să protejeze mediul ambiant, dar să

şi combată degradarea lui.

Prin factorii ecologici înţelegem: relieful, flora, fauna, resursele naturale, clima în general

cadrul natural din SUA.

Firma Harley – Davidson încă din faza de proiectare şi apoi în faza de construcţie a

acesteia a trebuit să tină cont de condiţiile de relief de climă de necesitatea amplasării

acesteia în apropierea surselor de materie primă şi alţi factori de producţie.

Firma Harley – Davidson depinde de componentele mediului înconjurător şi în primul

rând, de resursele de materii prime.

21

Dintre factorii ecologici, resursele naturale în special apele au cea mai mare influenţă

asupra activităţii firmei Harley - Davidson. Caracterul practic neregenerabil a unor surse de

materii prime, combinat cu creşterea exorbitantă a preţurilor, influenţează costurile de

producţie, rentabilitatea.

22

7. Analiza SWOT

Scopul a analizei de SWOT a firmei Harley – Davidson este de a identifica fiecare factor,

pozitiv sau negativ, uneia din cele patru categorii, ca să privim instituţia dintr-un punct

obiectiv.

Analiza SWOT a firmei Harley – Davidson se începe cu un inventar a calităţilor şi

slăbiciunilor. Apoi am notat oportunităţile şi ameninţările externe care pot afecta firma,

bazând pe piaţa şi mediul lui înconjurător.

Puncte tari Ofertă complexă şi individuală

Experienţa acumulată de a lungul

anilor

Resurse materiale, umane,

financiare şi informaţionale bune

Tehnologii moderne

Aspectul inovator

Relaţii internaţionale

Adaptabilitatea la exigenţele pieţei

Puncte slabe Lipsa unei metodologii de

evaluare a rezultatelor din toate

ţări

Reglementări legislative diverse la

diferite ţări

Obiceiuri, norme, tradiţii, cultură

diferită

Gradul de eficienţă economică

diferită

Venituri diferite

Oportunităţi Apariţia unor noi tehnologii

Îmbunătăţirea colaborării cu alte

ţări

Programe de finanţare UE

Creşterea interesului prin un

marketing eficient

Eficientizarea producţiei

Eficientizarea marketingului

Eficientizarea PR- ului

Pericole Aspectele ale diferitelor legislaţii

Aspectele ale diferenţelor

culturale

Situaţia economică – criza

financiară

Concurenţa

23

8. Concluzii şi propuneri pe baza analizei de SWOT

Scopul analizei de SWOT a firmei Harley - Davidson a fost identificarea şi atribuirea

fiecare factor, pozitiv sau negativ, pentru a privii firma dintr-un punct obiectiv.

Am notat puncte tari şi slabe, oportunităţile şi pericolele externe care pot afecta firma

Harley - Davidson, bazând pe piaţa şi mediul lui înconjurător.

După analiza SWOT a firmei Harley - Davidson m-am dat seama că firma analizată are

multe puncte tari, printre care se numără: Ofertă complexă şi individuală, experienţa

acumulată de a lungul anilor, resurse materiale, umane, financiare şi informaţionale

bune, tehnologii moderne, aspectul inovator, etc.

Cu oportunităţi ca: Apariţia unor noi tehnologii, îmbunătăţirea colaborării cu alte ţări,

programe de finanţare UE, creşterea interesului prin un marketing eficient,

eficientizarea producţiei, marketingului şi a PR- ului.

Şi firma Harley – Davidson are câteva puncte slabe ca: Reglementări legislative diverse

la diferite ţări, obiceiuri, norme, tradiţii, cultură diferită, gradul de eficienţă

economică diferită, venituri diferite, etc.

Pericole ca: Aspectele ale diferitelor legislaţii, aspectele ale diferenţelor culturale,

situaţia economică – criza financiare şi nu în ultimul rând concurenţa

Se vede şi din numărul mic a punctelor slabe şi a pericolelor, faţă de lista lungă a

punctelor tari şi a oportunităţilor, firma Harley – Davidson este o firmă lider mondial pe

piaţa producţiei de motociclete unice. Punctul meu de vedere cu timp şi cu performanţa

firmei punctele slabe şi pericolele pot fi transformate în puncte tari, respectiv oportunităţi.

24

9. Obiectivele planului de marketing

Obiectivele planului de marketing vorbesc despre ce dorim să obţinem - scopul principal al

planului.

Cinci întrebări cheie vor ajuta să fixăm aceste obiective, şi anume: Ce?, De ce?, Cui?,

Unde?, Când?

După ce am răspuns la aceste întrebări, încercăm să răspundem la întrebarea “Cum?”,

pentru a stabili modul în care vom răspunde nevoilor.

Ce ?

creşterea interesului clienţilor potenţiali

creşterea colaborărilor cu noi ţări

eficientizarea producţiei

eficientizarea marketingului

eficientizarea pr-ului

De ce ?

Pentru a acoperii o cotă de piaţă cât mai mare, pentru creşterea cifrei de afaceri, pentru

satisfacerea exigenţelor clienţilor şi a exigenţelor proprii.

Cui ?

Pentru iubitoare de motociclete unice, cu venit medii sau ridicate, faţă de venitul mediu pe

economie.

Unde ?

În cât mai multe ţări ale lumii, unde este deja prezent pe piaţă şi unde încă nu este prezent

firma Harley – Davidson.

Când ?

Firma analizată îşi doreşte să realizeze obiectivele într-un timp relativ scurt, 1 an.

25

Cum ?

Pentru realizarea obiectivelor mai sus menţionate, într-un timp scurt numai de un an, firma

Harley – Davidson a ales strategia de dezvoltare a produselor şi strategia de dezvoltarea

a pieţei.

26

10. Strategiile de marketing

Strategiile de marketing sunt metode care ne permit să atingem obiectivele de marketing.

Ele au de-a face cu elementele mix-ului de marketing. În primul rând, strategia de

marketing trebuie stabilită, şi apoi trebuie pregătite planurile de acţiune componente ale

planului de marketing şi planurile de acţiune concretă.

Strategiile de marketing a firmei Harley - Davidson, cu care poate să realizeze obiectivele,

într-un timp relativ scurt, de 1 an sunt: strategia de dezvoltare a produselor şi strategia de

dezvoltare a pieţei.

10. 1 Strategia de dezvoltare a produselor

Acest tip de strategie permite valorificarea experienţei şi competenţelor firmei, precum şi

exploatarea oportunităţilor pe piaţă.

Pentru pieţele actuale firmele pot încerca strategia de dezvoltare a unor serviciu sau

produs.

În cazul nostru vorbim despre îmbunătăţirea producţiei firmei Harley - Davidson, prin

creşterea şi diversificarea produselor, adaptarea de noi tehnologii, inovaţii, eficientizarea

de marketing şi PR.

10. 2 Strategia de dezvoltare a pieţei

Dezvoltarea pieţei se referă în general, fie la abordarea unor pieţe localizate în aria

geografică diferite de ale firmei de referinţă, fie la alte segmente din aria geografică

actuală.

Pentru clienţii potenţiali din alte zone produsul poate fi complet nou, poate concura cu alte

produse similare deja existente.

27

În cazul firmei Harley – Davidson prin strategia de dezvoltare a pieţei se realizează

pătrunderea în piaţa unor noi ţări, prin îmbunătăţirea relaţiilor de parteneriat, prin

înţelegerea şi adaptarea la obiceiuri, norme, tradiţii, ale ţării respective.

Strategii, mai sus menţionate sunt folosite pentru a oferi „clienţilor” existenţi a firmei

Harley - Davidson o gamă mai largă de produse şi servicii.

28

11. Programul de marketing Nr.

Acţiuni

Durata data de

începere

data de

terminare

ianuarie februarie martie aprilie mai iunie iulie august septembrie octombrie noiembrie decembrie

1

Creşterea interesului

clienţilor potenţiali

3 luni 01.01.12 31.03.12

2

Creşterea colaborării cu

alte ţări

3 luni 01.04.12 30.06.12

3

Eficientizarea producţiei

2 luni 01.07.12 31.08.12

4

Eficientizarea

marketingului

2 luni 01.09.12 31.10.12

5

Eficientizarea PR- ului

1 lună 01.11.12 31.12.12

Tabelul 1. Programul de marketing

(sursa: sursă propriu)

Programul de marketing a firmei Harley – Davidson conţine obiectivele planului de marketing, durata fiecărui, data la care se începe şi cea la

care se încheie realizarea fiecărui obiectiv.

28

12. Bugetul planului de marketing

Prin bugetul înţelegem suma estimată pentru realizarea obiectivelor planului de marketing

a firmei Harley – Davidson.

Investiţia propusă Perioada

de

derulare

Perioada

de

finalizare

Finanţare

în (%) din venit

Valoarea estimă în

RON

Creşterea interesului clienţilor potenţiali

3 luni 31.03.12 100 10000

Creşterea colaborării cu noi ţări 3 luni 30.06.12 100 25000

Eficientizarea producţiei 2luni 31.08.12 100 35000

Eficientizarea marketingului2 luni 31.10.12 100 32000

Eficientizarea PR-ului 2 lună 31.12.12 100 32000

TOTAL 12 luni 100 134000

Tabelul 2. Bugetul planului de marketing

(sursa: sursă propriu)

29

13. Concluzii finale şi propuneri

Cu acest referat am vrut să prezint un plan de marketing. Pentru a acest lucru am ales

colaborarea cu Harley - Davidson, de oare ce consider că ar corespunde cel mai bine

scopurilor avute în vedere pentru realizarea acestui lucrări.

Am organizat planului de marketing a firmei Harley – Davidson în 11 capitole şi

subcapitole, respectiv fiecărui capitol:

Prezentarea firmei

Prezentarea ofertei

Segmentarea pieţei

Segmentarea ofertei

Analiza mediului intern şi extern

Analiza SWOT a firmei

Concluzii şi propuneri pe baza analizei de SWOT

Obiectivele planului de marketing

Strategiile de marketing

Programul de marketing

Bugetul planului de marketing

După această cercetare m-am dat seamă că planul de marketing este un document cu o

structură formală, care îl disciplinează pe cel care îl concepe, îl ajută să îşi aranjeze

gândurile, cifrele şi concluziile într-o ordine logică, ce poate fi urmărită şi de către alţii.

Propunerea mea pentru firma Harley - Davidson ar fi ca în aceste timpuri, când pieţele din

întreaga lume devin din ce în ce mai competitive, este necesară utilizarea planului de

marketing pentru a canaliza vânzările in direcţia cea buna.

30

Bibliografie

1. Burduş E, (1999)Fundamentele managementului organizaţiei, Ed. Economică, Bucureşti

2. Olteanu Laura (2009), Bazele marketingului, Ed.Risoprint, Cluj-Napoca

3. Philip Kotler (2004), Marketing de la A la Z, Ed. Codecs, Bucureşti

4. ***http://www.harleydavidson.com

5. ***www.Wikipedia.ro

31

CuprinsLista abrevierilor....................................................................................................................21. Introducere.........................................................................................................................32. Prezentarea firmei.............................................................................................................4

2.1 Scurt istoric..................................................................................................................42.2 Personalul şi conducerea instituţiei..............................................................................42.3 Piaţa actuală a instituţiei...............................................................................................5

2.3.1 Clienţii...................................................................................................................52.3.2 Concurenţii............................................................................................................52.3.3 Piaţa efectivă şi piaţa potenţială............................................................................5

3. Prezentarea ofertei firmei (2011).......................................................................................64. Segmentarea pieţei.............................................................................................................85. Segmentarea ofertei............................................................................................................9

5.1 Segmentare după publicul ţintă (după venit)...............................................................95.2 Segmentarea după publicul ţintă (după pricepere).....................................................105.3 Segmentarea după regiunea geografică......................................................................105.4 Segmentarea după preţ...............................................................................................11

6. Analiza mediului intern şi extern.....................................................................................126.1 Analiza mediului intern..............................................................................................126.2 Mediul extern.............................................................................................................15

7. Analiza SWOT.................................................................................................................238. Concluzii şi propuneri pe baza analizei de SWOT..........................................................249. Obiectivele planului de marketing...................................................................................2510. Strategiile de marketing................................................................................................27

10. 1 Strategia de dezvoltare a produselor.......................................................................2710. 2 Strategia de dezvoltare a pieţei...............................................................................27

11. Programul de marketing.................................................................................................2812. Bugetul planului de marketing......................................................................................2913. Concluzii finale şi propuneri..........................................................................................30Bibliografie..........................................................................................................................31

32