performante de mkt

8/3/2019 performante de mkt

1/5

Universitatea din OradeaFacultatea de tiin e Economice

PERFORMAN ELE DE MARKETING

Student: Ttar Nadia

MN, anul III, grupa III


2/5

Performan ele de Marketing

Performan ele firmei pot fi privite din trei perspective:- perspectiva financiar-contabil

- perspectiva marketingului- perspectiva opera ional

La nivelul managementului de top, cu toate c msurile financiare aleperforman elor continu s joace un rol foarte important, deciden ii accept ideea c unele aspecte importante ale evalurii performan elor organiza iei nu pot fi surprinse

prin folosirea unor indicatori financiari.Domeniul de msurare a performanei a evoluat rapid n ultimii ani, cu dezvoltarea

de noi cadre de msurare i metodologii, cum ar fi metoda scorcardurilor echilibrate,

valoarea adugat economic, profit economic, costuri bazate pe activiti i tehnici deauto-evaluare.Evaluarea performanelor de marketing este o sarcin din ce n ce mai important

pentru manageri i pentru ceilal i de intori de interese. n primul rnd, multe firme sunt n cutarea de a asigura o cretere n contul de profit prin cre terea vnzrilor, dup ani de reducere a acestuia.

n al doilea rnd, perspectivele multi-disciplinare asupra msurrii performanelor,cum ar fi metoda scorcardurilor echilibrate cresc atenia acordat msurilor non-financiare de msurare a performanelor n general.

n al treilea rnd, investitorii si anali tii solicit din ce n ce mai multe informaii cu

privire la performanele de marketing ale firmelor.Performan ele de marketing sunt tot mai importante n msura n care vnzrile

devin tot mai importante pentru o firm. ncepnd cu anii 70, msurarea performan elor de marketing s-a fcut folosind indicatori financiar-contabili. n spe , accentul a czut asupra productivit ii de marketing, respectiv raportul dintre consumul de resurse, cheltuielile realizate i veniturile legate de cheltuielile respective. O limit a acestei abordri se refer la faptul c exist o discrepan ntre momentul producerii cheltuielii i momentul ncasrii veniturilor.

Prin urmare, a aprut conceptul de activ de marketing, opus conceptului de activitate

de marketing. Piercy definete un activ ca o "resurs creatoare de valoare" pentrufirm,i observ c activele de marketing sunt, n general, n afara domeniului de aplicare alevalurii financiare1. Unii autori consider c activele pot fi mprite n relaionale iintelectuale, primele referindu-se la activele care acoper relaii cu prileinteresatecurente externe(de exemplu clieni, canale) iar cele din urm acoperindcunotine pe care firma le are despre mediul su.

Pentru cele mai valoroase active, de obicei, e nevoie de timp pentru a le dezvolta;dac acestea sunt incomparabile, acestea pot reprezenta un avantaj semnificativ pe pia.

1http://www.mrmba.ir/Files/E-Books/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38, pag.26
http://www.mrmba.ir/Files/E-Books/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38http://www.mrmba.ir/Files/E-Books/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38http://www.mrmba.ir/Files/E-Books/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38http://www.mrmba.ir/Files/E-Books/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38http://www.mrmba.ir/Files/E-Books/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38


3/5

O perspectiv bazat pe active asupra marketingului sugereaz c marketingulpotrivit dezvolt active potrivite care, la rndul lor, pot fi extinse pentru a generaperformane de afaceri superioare pe termen lung.

n prezent, literatura modern de marketing pune accentul pe urmtoarele active demarketing:

1. Imaginea de marc(brand equity)

Mul i cercettori i manageri cred c un brand puternic se numr printrecele mai importante active de marketing pe care o firm le poate administra. Brandurile

puternice, se argumenteaz c:a) permit firmelor s cear o prim de pre asupra produselor fr marc sau a

produselor cu marc slab;b) pot fi utilizate pentru extinderea activit ii companiei spre alte categorii de

produsec) reduc riscurile percepute pentru clieni i chiar si pentru investitori.

Criterii ale imaginii de marc: nivelul de loialitate fa de marc notorietatea numelui

calitatea perceput asocierile puternice cu marca respectiv alte active aflate n proprietatea mrcii: patente, mrci nregistrate, rela ii n

interiorul canalelor de distribu ie etc 2.

2. Informa iile de marketing(marketing intelligence sau market orientation): procesul de obinere i analizare a informaiilor cu scopul de a nelege piaa(att clienii existeni ct i cei poteniali), pentru a determina nevoile actuale i viitoare, preferinele, atitudinile i comportamentul de pia; i pentru a evaluaschimbrile din mediul de afaceri care pot afecta dimensiunea i natura pieei nviitor3.Cunotinele de pia dezvoltate trebuie s fie un activimportant n eforturile de

marketing viitoare. n timp ce definiiile variaz de a studiu la studiu,componentelecomune ale conceptului de a fi orientat spre pia includ colectareasistematic,analiza, diseminarea i utilizarea informaiilor de pia n cadrul

organizaiei.Dovezi empirice privind relaia dintre performanele de afaceri globale

i orientarea ctre pia sunt amestecate.Diverse studii au indicat un efect pozitiv,mixt, sau nicio relaie ntre cele dou.O firma care folose te informa iile de marketing va avea de obicei urmtoarele caracteristici:

Folosirea pe scar larg a cercetrii de marketing

Linii extinse de produse

2http://www.public-relations.ro/vocabular.htm3Cornish, S. L., http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_intelligence


4/5

Accent pe beneficiile unui produs acordate clienilor, mai degrab dectpe atributele produsului

Utilizarea de tehnici de inovare de produs

Oferirea de servicii auxiliare cum ar fi disponibilitatea de credit, livrare,

instalare, garanie

3. Satisfac ia clien ilor

Poate c nicio msurare recent a performan ei n afaceri nu a atras la fel de multatenia ca satisfac ia clientului.

Noiunea de baz din spatele satisfac iei clientului este: clienii auateptri despre produsele si serviciile pe care le cumpr, i acestea sunt mai mult sau maipuinndeplinite, n funcie de ct de bine consumul ndeplinete sau depeteacesteateptri. A avea o baz de clien i mul umi i este considerat a fi un importantactiv de marketing, deoarece ar trebui s conduc la creterea loialit ii. Msurarea satisfaciei este de obicei realizat prin sondaje, de multe ori extinse, a bazei de clien i.

4. Fidelitatea clien ilor

Din punct de vedere financiar, nu faptul c sunt mul umi i clien ii afecteaz fluxul de numerar, ci dac rmn clien i ai firmei de-a lungul timpului. Reichheld (1994),sugereaz c marketingul potrivit atrage clien ii potrivi i: aceia a cror loialitate este capabil firma s o atrag i s o pstreze 4.

O baz de clien i fideli ar trebui s fie un activ importantdin mai multemotive.

Clien ii fideli sunt mai uor de pstrat, astfel costurile de marketing pentru aceti clieni ar trebui s fie mai mici, pentru ei ar trebui s fie mai puin probabilcutarea deinformaii despre produse concurente i ar trebui s fie mai rezisten i la eforturile de

persuasiune din partea firmelor concurente.O msurare financiar comun a valorii bazei de clieni fideli este de a calcula

"durata de via" a clienilor n aceast baz. Evaluarea clienilor n acest mod implicmsurarea sau estimarea a trei lucruri: veniturile generate de un client n fiecare

perioad de timp, costul deservire / meninerea a acelui client n fiecare perioad detimp i durata relaiei clientului cu firma. Odat ce aceste trei elemente au fost estimate,

se pot construi fluxurile de numerar pentru fiecare client n timp i, dup scdereacostului iniial de achiziie a clientului, se pot scdea aceste fluxuri denumerar pentru aproduce o VNA(valoare net actualizat) pentru fiecare client.

Marketingul potrivit ar trebui s produc baze de clien i cu durate de via ridicate. Msurarea de acest gen este n mod clarutil, dar este, de asemenea, dificil de realizat,mai ales pentru firmele mici sau ntreprinderi mari care au intrat n afacerinoi pentrucare au pu in istorical clien ilor.

Bibliografie:

4http://www.mrmba.ir/Files/E-Books/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38, pag.29
http://www.mrmba.ir/Files/E-Books/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38http://www.mrmba.ir/Files/E-Books/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38http://www.mrmba.ir/Files/E-Books/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38http://www.mrmba.ir/Files/E-Books/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38http://www.mrmba.ir/Files/E-Books/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38


5/5

1. Alexandru Constngioar,Elemente de management opera ional , EdituraUniversit ii din Oradea, 2009

2. http://www.mrmba.ir/Files/E-Books/Business_Performance_Measurement.pdf#page=38, pag.26

3. http://www.public-relations.ro/vocabular.htm4. Cornish, S. L.,http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_intelligence

performante de mkt

Documents