organizare raioane

PARTEA A II AORGANIZAREA ACTIVITĂȚII RAIOANELOR

1. PREZENTAREA GENERALĂ A RAIONULUI

1. Importanța raionului pentru activitatea hipermarketului/supermarketului justificare prin prisma: suprafeței ocupate Ponderii în vânzări/CA Atractivității – nevoilor satisfacute de către marfurile

oferite

2. Amplasarea raionului în ce parte a spațiului comercial a fost amplasat Ce formă și dimensiuni are de ce a fost amplasat astfel? Ce avantaje și dezavantaje

decurg din modul de amplasare?

3 Prezentarea mobilierului și a modului de dispunere

Categorii de mobilier/gondole utilizate – ce aspecte au fost avute în vedere cînd s-a ales mobilierul?, Ce caracteristici prezintă mobilierul (materiale, dimensiuni, număr de rafturi, culori etc)

Modul de dispunere – de ce s-a optat pentru varianta respectivă? Ce reguli au fost avute în vedere la amplasarea mobilierului comercial?

Circulație coerentă – imprimarea unui sens Linear văzut = linear parcurs Vlorificara rațională a spațiului –toate zonele magazinului Nr. De gongole în mijlocul magazinului impar Lungime mare la r. Alimentar, mai redusă la celelalte


4. Prezentarea căilor de circulație

Tipuri de căi de circulație, ce cararacteristici au (dimensiuni) și cum influențează asupra fluxului clienților

Principale – determiă fluxul clienților Secundare – stabilesc legături transversale între

raioane Pentru efectuarea cumpărăturilor Spații de staționare – case de marcat, sectoare

vânzare asistată


Reguli și principii respectate în proiectarea rețelei de căi de circulație:

În funcție de intensitatea fluxurilor de clienți în orele de vârf – evitarea supraaglomerării

Caracteristicile antropometrice ale clienților aflați în diferite ipostaze

Evitarea risipei de spațiu – utilizare rațională Linie dreaptă, aceeași lățime de trecere Culuoare pentru efectuarea cumpărăturilor

perpendiculare pe căile principlae de circulație Zonele de așteptare să nu se intersecteze cu căile

principale Lățimea corelată cu înălțimea mobilierului


2. DESCRIEREA ASORTIMENTULUI Aspecte detaliate (dezvoltate, descrise):

Obiective/criterii/factori de care s-a ținut seama la constituirea asortimentului

Caracterizarea asortimentului prin prisma următoarelor aspecte: numărul de linii de produse incluse in asortimentul de pe raion și numărul de articole (referinte de stoc), dimensiunile asortimentului (lărgime, lungime sau profunzime, coerență), strategia adoptată la constituirea asortimentului (justificare de ce a ales aceasta strategie), marcile comercializate (gamele de produse, rolul produselor de gamă înaltă, medie și joasă în cadrul asortimentului, la un anumit articol dacă sunt incluse multe marci concurente sau un număr mai mic).

Prezentarea unor criterii de clasificare a mărfurilor incluse in asortimentul de pe raion (a se consulta carti de merceologie)

Identificarea și prezentarea a minimum 10 linii de produse incluse in asortimentul de pe raion.

Asortimentul de mărfuri – ansamblul de produse vândute în spaţiul comercial, alese în mod conştient sau aleator, în mod armonios sau contrastant.

Dificultatea constituirii asortimentului este determinată de: numărul mare de articole disponibile pe piaţă Apariţia continuă de noi bunuri de consum Extinderea marilor spaţii comerciale şi

despecializarea acestora ceea ce generează dificultăţi pentru detailist pentru a judeca în mod conştient şi corect calitatea tuturor grupelor de mărfuri vândute.

Câteva aspecte teoretice privind asortimentul

CONSTITUIREA ASORTIMENTULUI Factori care facilitează constituirea

asortimentului:

Numărul mare de produse susţinte de mărci de prestigiu sau prin campanii publicitare puternice

Existenţa studiilor de piaţă regionale sau naţionale efectuate de căre instituţii specializate (paneluir de consmatori – SECODIP, paneluri de distribuitori – panelul Nielsen)

CARACTERISTICILE PRINCIPALE PE CARE TREBUIE SĂ LE ÎNDEPLINEASCĂ ASORTIMENTUL: Să corespundă nevoilor

consumatorilor din zona de atracţie Pentru aceasta sunt necesare informaţii cantitative şi

calitative despre clientela potenţială: structura pe vârste, starea civilă , dimensiunea familiei, ciclul de viaţă al acesteia, caracteristicile locuinţei (mărime, tip, regimul

proprietăţii), ocupaţia, veniturile modul de deplasare , religia, prezenţa mijloacelor de transport în comun, existenţa în apropiere a altor spaţii sau centre

comerciale concurente sau complementare

CARACTERISTICILE PRINCIPALE PE CARE TREBUIE SĂ LE ÎNDEPLINEASCĂ ASORTIMENTUL:

Să fie rentabil - aceasta presupune:

o combinaţie raţională de produse de apel vândute cu o marjă comercială redusă şi produse complementare cu marjă comercială ridicată ( principiul complementarităţii marjelor)

Rotaţia rapidă a stocurilor şi reducerea cheltuielilor de depozitare.

CARACTERISTICILE PRINCIPALE PE CARE TREBUIE SĂ LE ÎNDEPLINEASCĂ ASORTIMENTUL: Să fie bine prezentat:

Să dispună de un spaţiu suficient de prezentare (o anumită lungime de linear): 25 cm. in supermarket, 50 cm. în hipermarket

Prezentarea corespunzătoare a produselor pe gondole:

gruparea pe aceeaşi gondolă a unor produse omogene în funcţie de nevoia pe care o satisfac,

utilizarea unei prezentări verticale decât orizontale Prezentarea pe rafturile de jos a produselor voluminoase, grele

sau a produselor de apel cu marjă redusă Dispunerea pe rafturile de la nivelul mâinilor sau ochilor a

produselor mai rentabile, cu marjă mare Stocul de mărfuri din raft să fie suficient pentru a atrage

atenţia consumatorilor şi a asigura vânzările între două perioade de aprovizionare a gondolelor

DIMENSIUNILE UNUI ASORTIMENT Lărgimea – numărul de linii de produse care

răspund unor nevoi distincte ale clienţilor Profunzimea – numărul de referinţe

(articole) prezentate pentru fiecare categorie (linie) de produse

Coerenţa - omogenitatea produselor prezentate în funcţie de: destinaţia finală, procedeele de fabricaţie, natura materiilor prime folosite, funcţiile îndeplinite

OPŢIUNI STRATEGICE DE CONSTITUIRE A ASORTIMENTULUI

Asortiment restrâns şi puţin profund - Linii de produse şi articole componente puţin numeroase

Asortiment restrâns şi profund – linii puţine şi articole numeroase

Asortiment larg şi puţin profund - Linii de produse numeroase şi articole componente puţine

Asortiment larg şi profund – oferă o posibilităţi mari de alegere.

ALCĂTUIREA ŞI MODIFICAREA ASORTIMENTULUI

Asortimentul se constituie în funcţie de subdiviziunile magazinului: Raionul – unitate administrativă şi de gestiune

separată aflată în subordinea unui responsabil de raion Categoria de produse – produse care răspund unor

trebuinţe asemănătoare – răspund unei utilităţi finale identice

Familia de produse – articole care răspund aceleiaşi nevoi, îndeplinesc aceeaşi funcţie – puţin diferenţiate între ele

Sub-familia de produse – divizarea articolelor dintr-o familie în funcţie de tehnologia de fabricaţie sau anumite caracteristici ale produselor

Articolele sau referinţele – unitatea de vânzare, definită prin: marcă, mod de condiţionare şi ambalare, unele caracteristici, preţ


Metoda de constituire a asortimentului propusă de Michel Seret: Estimarea dimensiunii pieţelor şi a segmentelor

de clienţi componente – ce se cumpără, în ce cantităţi şi în ce valoare

Determinarea numărului optim de referinţe – care va maximiza vâzările şi rentabilitatea asortimentului şi pot fi prezentate în mod corespunzător în cadrul magazinului

Repartizarea numărului de referinţe pe familii de produseîn funcţie de importanţa segmentelor vizate

Alegerea referinţelor care vor fi incluse în fiecare familie în funcţie de imaginea mărcii şi poziţia acesteia pe piaţă

ALCĂTUIREA ŞI MODIFICAREA ASORTIMENTULUI Criterii care stau la baza

deciziilor privind asortimentul: Piaţa – rata de creştere a pieţei, indicele de

creştere a vânzărilor, cifra de afaceri medie lunară, indicele de sezonalitate a vânzărilor, numărul mediu de referinţe pe familia de produse, mărimea medie a linearului disponibil

Concurenţa - numărul magazinelor care vând aceleaşi referinţe, asortimentul tip al acestora, preţurile practicate

Clienţii – dimensiunile pieţei potenţiale, mărimea zonei de atracţie, repartiţia clientelei după unele criterii demo-economice: vârstă, nivelul veniturilor, sexe, mărimea familiei, ciclul de viaţă al familiei.

Caracteristici intrinseci ale firmei – obiectivele de performanţă, numărul şi mărimea raioanelor, dimensiunea linearului şi a suprafeţei de vânzare, strategiile aplicate în domeniul asortimentului, viteza de rotaţie a stocurilor vizată, imaginea care se doreşte a fi promovată etc.

ALCĂTUIREA ŞI MODIFICAREA ASORTIMENTULUI Criterii de decizie care stau la baza

modificării asortimentului: Criterii care ţin de comportamentul

clienţilor actuali şi potenţiale Frecvenţa achiziţiilor Locul achiziţiilor Fidelitatea Atitudinea faţă de preţ Satisfacţia faţă de oferta de produse şi de produsele

cumpărate Tipul cumpărării Modul de deplasare Satisfacţia faţă de serviciile oferite Imaginea formată faţă de magazin şi faţă de cele

concurente Rata de frecventare a concurenţei Structura programului zilnic


Criterii care ţin de preţurile practicate: Preţul în scară – stabilirea preţului minim şi a celui maxim

pentru o sub-familie de produse – selectarea articolelor componente în funcţie de obiectivul obţinerii unei dispersii cât mai bune a preţului şi de adaptarea la cerinţele calitative ale clienţilor

Adaptarea la preţurile furnizorilor Influenţa preţului psihologic

Preţul produsului de vârf - menţinerea în asortiment a unor produse cu marcă de prestigiu, imagine de calitate dosebită şi preţ ridicat – valorizează asortimentul – rolul de locomotivă a acestor produse

Preţul de apel – strategii aplicabile “accesibilitatea” – formarea imaginii de magazin cu

preţuri joase “insula de pierderi într-un ocean de profit” –

vânzarea mărfurilor de consum curent la preţuri ce includ marje comerciale reduse, sau chiar inexistente

CUM ABORDAM PRINCIPIILE CATEGORY MANAGEMENTULUI LA NIVEL DE MAGAZIN?

In concluzie, abordarea la nivel de magazin se transforma intr-o abordare “pe bucati” indusa de elementele specifice fiecarui magazin.

Odata luate in calcul elementele specifice si inlaturate barierele, se poate trece la category management in adevaratul sens al traducerii: pe grupe de produse

CATEGORY MANAGEMENT LA NIVEL DE GRUPE DE PRODUSE

In cadrul categoriei, calculele par mai usor de facut si ca urmare, implementarea mai facila

Mai ales, ca aici intervin deja ofertele facute in general de companiile multinationale – in special leaderii de categorie – pentru efectuarea calculelor, prezentarea recomandarilor si implementarea planogramelor

CATEGORY MANAGEMENT LA NIVEL DE GRUPE DE PRODUSE

Ca urmare: Se calculeaza contributia la realizarea profitului a

fiecarui brand din categorie sau subcategorie (sunt situatii in care s-ar putea dori impartirea categoriei pe subcategorii datorita contributiei diferite a brandurilor in subcategorii; de ex. detergenti de vase lichizi si pasta, margarina caserole si pachete etc)

Se determina ordinea aranjarii la raft (in functie de tipul de aranjare a categoriei - in bloc sau liniara)

Se aranjeaza produsele Se atasaza planograma la raft pentru a putea fi

respectata

CATEGORY MANAGEMENT IN DINAMICA TEMPORALA (EVOLUTIA IN TIMP) Odata cu evolutia pietei si cu nevoile din ce in ce mai diversificate ale

consumatorului, comerciantul se confrunta cu noi provocari in care de cele mai multe ori furnizorul nu ii mai este alaturi:

Aparitia unui nou brand in categorie: Unde il pozitionam la lansare?

In cea mai favorabila pozitie langa leaderul de categorie pentru a-I oferi cele mai bune premise?

In “coada listei” pentru a forta producatorul sa face eforturi pentru castigarea unui loc mai bun in categorie?

Cat ii alocam din spatiul de raft? îi oferim strictul necesar in functie de numarul de

sortimente? îi oferim un spatiu generos pentru a putea fi usor remarcat

de consumatori? De unde generam acest spatiu de raft?

Reducem spatiul de raft al leaderului de categorie deoarece este cel mai mare si s-ar putea ca nivelul vanzarilor sa nu fie afectat?

Reducem spatiul de raft al brandurilor cu pondere mica, caz in care o eventuala scadere a vanzarilor nu ne afecteaza foarte mult datorita ponderii reduse?

Fundamentul pentru eficientizarea , sortimentarea şi aranjarea produselor pentru consumator; optimizarea aranjării produselor din perspectiva consumatorului; aranjarea rafturilor, care trebuie să se bazeze pe structura decizională a consumatorului, uşurând procesul de cumparare

CE ESTE “CATEGORY MANAGEMENT” ?

STRUCTURA DECIZIONALĂ A CONSUMATORULUI

CategoriaProduse Bărbierit 100%

Barbati85.5%

Preparative Bărbierit19.1%

Aparate Ras12.1%

Spume 9.6%Gel 6.7%Creme 1.3%

Sisteme 6.1%Lame D/E 0.1%

Dispozabile 5.9%

Balm+ Gel 2.8%

Produse după Bărbierit12.1%

Femei14.5%

SubcategorieCategorie SubsegmentSegment

Rezerve42.2%

Săpun 1.5%

Lotiune 9.2%

Lame D/E 3%

Sisteme 39.2%

TREI CĂI DE CREŞTERE A CATEGORIEINumărul

de cumparat

oriNumărul de

consumatori

Strategia

Cantitatea

Consumată

Cantitatea cumparată

Frecvenţa Consumulu

i Frecvenţa Cumpărăr

ii

Consumator Adult vs Copil Barbat vs

Femeie Grup vs Singular

Compoziţie Reteta, formula, structura

Tare vs. slab Dietetice vs.

Regulare

Calitate Economic Standard Premium

Fabricare Tip ambalaj Structura Ingrediente

Ocazii Speciale vs Zilnice

Familie vs Oaspeţi

Pentru călătorie vs. Acasă

Timpul din zi

Cantitate

Mărimea Concentraţia

Sursa

Autohton vs. Importat

Tradiţional vs. Nou

Nevoi

Potolesc foamea

Cadouri Sănătoas

e etc.

Bazele Segmentării

Segmentarea Categoriei

Exemplu clasic de segmentare in categoria de dulciuri

Ciocolată Produse zaharoase

Segmentarea ciocolatei Segmentarea produselor zaharoase

Tip produs Sezonier Bloc Batoane Tablete Pungi

Tip pachet Sezonier Cutie Multipack Impachetari pentru familie Snack Size

Singulare Multipack Cutie Impachetari pentru familie

Noua segmentare bazată pe nevoile consumatorului arata noi oportunităţi de

creştereTotal

dulciuri

Oricând Cadouri

Consumat acum

Consumat acasa

Cadouri personale

Cadouri oficiale

Pentru mine

Pentru copii

Pentru mine

Pentru copii

Segmentarea clasică (bazată pe împachetare) nu reflectă viziunea clientului despre categorieMotivaţia de cumpărare reprezintă baza segmentării.Cercetările recente despre cumpărători se bazează pe:– Observaţii

cantitative– Interviuri la raft– Însoţirea

cumpărătorilor prin magazin

( calitative )

organizare raioane

Documents