©TNS 2013

Obiceiurile de cumparare si consum ale cafelei in Romania

Studiu cantitativ TNS CSOP

©TNS 2013

Cuprins

2

1Metodologie 03

2Obiceiuri de consum 05

3Profilul consumatorului de cafea 11

5Brand si loialitate 27

6Profil socio-demografic 32

4Expresoare cu capsule/ pastile 18

©TNS 2013

1Metodologie

©TNS 2013 4

� Universul cercetarii: Populatia in varsta de 18 ani si peste din Romania

� Esantion: Probabilist, stratificat, avand o marja de eroare de ±2.9%, cu oprobabilitate de 95%

� 1125 respondenti

� Tipul de esantionare: selectie aleatoare a gospodariei si a respondentului din cadrul acesteia, folosind regula persoanei care urmeaza sa isi serbeze ziua de nastere

�Metodologia de culegere a datelor: Interviuri fata-in-fata, la domiciliul respondentului

� Ponderare: Datele au fost ponderate in functie de sex, varsta, regiune si marimea localitatii in conformitate cu datele de referinta ale INS.

� Perioada de culegere a datelor: 24 august – 01 septembrie 2013

Esantion studiu Omnibus

©TNS 2013

2Obiceiuri de consum

©TNS 2013

Concluzii

6

� 3 din 4 romani consuma cafea ambalata, in principal cafea macinata, preparata la ibric.

� Cafeaua macinata este consumata in prima parte a zilei, dar in special dimineata (intre 5:00 si 12:00). Pe

parcursul unei zile active (de munca/ scoala), mai exact in intervalul 12:00-17:00, romanii isi

suplimenteaza energia cu cafea solubila/ 3 in 1/ ciocolata calda.

� Tendinta consumatorilor este de a se orienta catre ambalaje consistente, intre 100 si 500g, in special cel

de 250g. In ceea ce priveste achizitia cafelei, observam un comportament orientat mai degraba catre

economisire – preferinta de a achizitiona pachete mai mari.

©TNS 2013

Consumul de cafea ambalata in Romania

7

C0. Dvs. personal consumati cafea? Prin cafea ne referim la cafea macinata, cafea solubila, capuccino, cafea 3 in 1 si ciocolata calda. – Raspuns unic, promptat

3 din 4 romani beau cafea ambalata. Analizand indeaproape profilul consumatorilor de cafea

comparativ cu profilul non-consumatorilor, putem creiona profilul consumatorului de cafea ambalata:

� Este mai degraba o femeie decat un barbat� Are mai degraba intre 30 si 45 ani

� Este o persoana casatorita� Venitul pe familie este intre 1500 si 3000 lei.

©TNS 2013

Frecventa cumpararii de cafea ambalata in Romania

8

Observam tendinta consumatorilor de a se orienta catre ambalaje mai mari (peste 100g).

Ambalajele cu o cantitate mai mare atrag dupa sine, in mod natural, o scadere a frecventei de achizitie, fapt ce denota un comportament orientat catre economisire.

Baza: 761 respondenti consumatori de cafea, decidenti si co-decidenti marci de cafea

C2. Cat de frecvent cumparati cafea ambalata? – Raspuns unic, promptatC6. Care este marimea pachetului de cafea ambalata cumparata de obicei? – Raspuns unic, promptat

©TNS 2013

Consumul de cafea acasa si la serviciu/scoala

9

C7. Cat de des obisnuiti sa consumati cafea...? – Raspuns unic pe fiecare categorie, promptat

ACASA (N=757)

LA SERVICIU/SCOALA (N=290)

Consumatorii de cafea prefera sa isi inceapa ziua cu o cafea macinata servita acasa, inainte de a pleca la serviciu/ la scoala, dupa care aproape jumatate dintre ei prefera un “boost” de energie constand intr-o cafea macinata servita la locul de munca/ la scoala.

Baza: N respondenti consumatori de cafea, decidenti si co-decidenti marci de cafea, care consuma fiecare categorie de cafea, acasa si/ sau la serviciu/ scoala

©TNS 2013 10

Tipul de cafea si locul de consum

Atat acasa cat si la serviciu/scoala, majoritatea romanilor consuma cafea turceasca/ la ibric. Aceasta este urmata de cafeaua la filtru, consumata preponderent la serviciu/scoala.

C9. Va rog sa-mi spuneti care este tipul de cafea pe care il consumti cel mai des acasa. – Raspuns unic, promptat

C10. Va rog sa-mi spuneti care este tipul de cafea pe care il consumti cel mai des la serviciu/ scoala. – Raspuns unic, promptat

Baza: consumatori care declara ca consuma sortimente de cafea…

©TNS 2013 11

Profilul consumatorului de cafea

3

©TNS 2013

Concluzii

12

� Pentru a intelege mai bine consumatorul de cafea, vom prezenta in cele ce urmeaza o analiza comparativa a

consumatorilor “heavy” de cafea si a consumatorilor “medium/ light”.

� Consumatorul “heavy” este o persoana activa, cu varste cuprinse intre 30 si 45 ani, este casatorit, venitul

pe familie este unul mediu (intre 1500 si 3000 lei). Reprezinta 90% din consumatorii de cafea. Consumatorul

“heavy” cumpara cafea ambalata cel putin o data pe saptamana si se orienteaza catre ambalaje

economice, peste 100g. Acasa sau la serviciu prefera cafeaua turceasca, preparata la ibric, cu care isi

incepe ziua. Manifesta o puternica loialitate fata de marca preferata (care, in aproape jumatate

din cazuri, este Jacobs).

� Pe de alta parte, consumatorii “medium/ light” sunt mai degraba tineri (sub 30 de ani), au si un

venit modest pe familie (sub 1500 lei). In ceea ce priveste cafeaua, se orienteaza mai degraba catre

ambalaje mai mici, pe care le si achizitioneaza cu o frecventa mai redusa. La fel ca si consumatorii

“heavy” prefera cafeaua la ibric. Cand vine vorba despre marci, sunt mai “vulnerabili” atunci cand

nu gasesc marca preferata in magazin, orientandu-se catre marcile disponibile.

©TNS 2013

Profilul socio-demografic al consumatorului de cafea 1/3

13

Observamca frecventa consumului de cafea creste odata cu varsta, in special dupa varsta de 30 de ani.

De remarcat este faptul ca persoanele casatorite consuma cafea mai frecvent decat cele vaduve.

In ceeace priveste mediul de rezidenta, se observa o impartire omogena a tipurilor de consumatori in toate straturile de marime de localitate.

In plus, se remarca faptul ca nici educatia nu are un impact asupra frecventei consumului de cafea.

Totusi, un venit modest pe familie atrage dupa sine si un consum mai putin frecvent al cafelei acasa sau la locul de munca, in timp ce un venit mediu pe familie (intre 1500 si 3000 lei) stimuleaza un consum frecvent de cafea.

Pentru a intelege mai bine profilul consumatorului de cafea, am folosit in analizele ce urmeaza urmatoarea clasificare, in functie de frecventa consumului de cafea ambalata:

Heavy – acele persoane care consuma cafea ambalata* acasa sau la locul de munca, cel putin o data pe zi (cel putin o categorie din cele mentionate) SAU consuma de cel putin 3 ori pe saptamana cel putin 2 categorii de cafea ambalata.

Medium/ light – acele persoane care consuma un sortiment de cafea ambalata cel mult de 5 ori pe saptamana.

* Orice referire la cafea ambalata include urmatoarele sortimente de cafea: macinata, solubila,

cappuccino, 3 in 1 sau ciocolata calda.

©TNS 2013

Profilul socio-demografic al consumatorului de cafea 2/3

14

Semnificativ mai mare decat Medium/ light (95% nivel de incredere)

Semnificativ mai mic decat Medium/ light (95% nivel de incredere)

Gen

Varsta

Statut marital

©TNS 2013

Profilul socio-demografic al consumatorului de cafea 3/3

15

Semnificativ mai mare decat Medium/ light (95% nivel de incredere)

Semnificativ mai mic decat Medium/ light (95% nivel de incredere)

Rezidenta

Educatia

Venitul pe gospodarie

©TNS 2013

Frecventa achizitiei cafelei ambalate

16

C2. Cat de frecvent cumparati cafea ambalata? – Raspuns unic, promptat

In mod natural, observam in randul consumatorilor definiti drept “heavy” o frecventa mare de achizitie, in stricta legatura cu frecventa de consum, in timp ce consumatorii de tip “medium/ light” achizitioneaza cafea mai degraba bilunar sau mai rar.

©TNS 2013

Tipul de cafea consumat cel mai des

17

C10. Care este tipul de cafea pe care il consumati cel mai des… ? – Raspuns unic, promptat

Cafea consumata ACASA*

Medium/ light Nr. cazuri**

Cafea turceasca/ la ibric 3

Cafea la filtru 2

Cafea solubila (ness) 1

Cappuccino facut din pudra 1

Cafea consumata LA SERVICIU/ SCOALA*

Romanii prefera cafeaua la ibric, atat acasa, cat si la munca. Totusi, la locul de munca/ la scoala exista o deschidere mai mare si catre cafeaua la filtru.

*In randul celor care consuma ACASA/ LA SERVICIU/ LA SCOALA**Atentie! Baza mica. Rezultatele au rol de insight calitativ

©TNS 2013 18

Expresoare cu capsule/ pastile

4

©TNS 2013

Concluzii

19

� In ceea ce priveste expresoarele cu capsule/ pastile, 11% dintre consumatorii de cafea

manifesta interes pentru a achizitiona un astfel de aparat, in principal pentru o preparare mai

rapida a cafelei, dar si pentru a obtine un gust deosebit fata de cafeaua consumata in prezent.

Acestia manifesta un interes mai mare fata de bautorii de sortimente de cafea precum espresso

sau 3 in 1.

� Ca bariere pentru achizitia unui expresor, consumatorii atrag atentia in principal asupra costului

ridicat al expresoarelor de acest tip, si mai putin asupra aspectelor ce tin de produs.

� Totodata, spre deosebire de consumatorii mai moderati, consumatorii “heavy” au acasa si

expresoare cu capsule/ pastile (7% din totalul consumatorilor de cafea detin astfel de aparate si

toti sunt consumatori “heavy”). Totusi, cei care nu intentioneaza sa achizitioneze un expresor cu

capsule invoca, in afara de pret, gustul cafelei preparate traditional.

©TNS 2013 20

Interesul fata de achizitia de expresoare cu capsule/ pastile (N=761)

Motivele pentru care NU se doreste achizitia de expresoare cu capsule

Interesul fata de achizitia de expresoare cu capsule/ pastile pentru uz casnic

C16. Dvs. personal ati fi interesat/a de achizitionarea unui aparat de cafea (expresor) cu capsule/ pastile pe care il puteti utiliza acasa la dvs. pentru a obtine diferite de specialitati de cafea? - Raspuns unic, promptat

C17b. Care sunt motivele pentru care NU ati dori sa achizitionati un astfel de aparat?

N=625

La nivelul populatiei consumatoare de cafea ambalata din Romania, interesul fata de expresoarele cu capsule este relativ retinut, in principal datorita costului perceput al acestui aparat.

©TNS 2013

Motivele pentru achizitia de expresoare cu capsule/ pastile pentru uz casnic

21

C17a. Care sunt motivele pentru care ati dori sa achizitionati un astfel de aparat? – Raspuns multiplu, promptat

Baza: 86 respondenti care declara ca sunt interesati sa achizitioneze un expresor cu capsule

©TNS 2013 22

Consumatorii care intentioneaza sa achizitioneze un expresor cu capsule/ pastile

C9. Va rog sa-mi spuneti care este tipul de cafea pe care il consumti cel mai des acasa. – Raspuns unic, promptatC15. Care este marca de cafea solubila/ 3in1/ ciocolata calda pe care o preferati? – Raspuns unic, spontan

Consumatorii de cafea care declara ca intentioneaza sa achizitioneze un expresor cu capsule/ pastile manifesta un interes usor mai mare fata de sortimente de cafea precum espresso sau

cafea 3 in 1, dar si o deschidere mai mare fata de La Festa, in comparatie cu restul consumatorilor de cafea.

Semnificativ mai mare decat esantionul total de consumatori de cafea

Semnificativ mai mic decat esantionul total de consumatori de cafea (95% nivel de incredere)

©TNS 2013

Profilul socio-demografic al consumatorilor care declara ca intentioneaza sa achizitioneze un expresor cu capsule/ pastile

23

Baza = 86 respondenti

37% 63%

Sex

Educatie

Sub 9/10 clase

Liceu/ Postliceala

Studii universitare/

Post universitare

Varsta

Sub 30 ani 31%

Intre 30 si 45 ani 39%

Peste 45 ani 30%

Venit pe familie

Sub 1500 lei 47%

Intre 1500 si 3000 lei 43%

Peste 3000 lei 10%

Semnificativ mai mare decat populatia de consumatori de cafea, decidenti si co-decidenti (95% nivel de incredere)

Semnificativ mai mic decat populatia de consumatori de cafea, decidenti si co-decidenti (95% nivel de incredere)

©TNS 2013

Interesul fata de achizitia de expresoare cu capsule/ pastile (Analiza comparativa in functie de frecventa de consum)

24

Atunci cand ne uitam la intentia declarata de a achizitiona un expresor cu capsule/ pastile pentru uz casnic, observam ca consumatorii “heavy”, cei care consuma frecvent cafea , au deja

astfel de aparate acasa, intr-o masura mai mare decat consumatorii cu un consum “medium/ light”.

Acest segment de consumatori, cei “heavy”, ar achizitiona expresoare cu capsule/ pastile, in principal pentru a putea prepara mai rapid cafeaua, dar si pentru gustul cafelei astfel obtinute.

Totusi, o bariera pentru consumatorii “heavy” este indeosebi gustul cafelei preparate in mod

traditional. Costul unui astfel de aparat ramane un criteriu important in achizitie, insa cantareste mai putin decat pentru bauturii de cafea “medium/ light”.

Pentru a intelege mai bine profilul consumatorului de cafea, am folosit in analizele ce urmeaza urmatoarea clasificare, in functie de frecventa consumului de cafea ambalata:

Heavy – acele persoane care consuma cafea ambalata* acasa sau la locul de munca, cel putin o

data pe zi (cel putin o categorie din cele mentionate) SAU consuma de cel putin 3 ori pe saptamana cel putin 2 categorii de cafea ambalata.

Medium/ light – acele persoane care consuma un sortiment de cafea ambalata cel mult de 5 ori

pe saptamana.

* Orice referire la cafea ambalata include urmatoarele sortimente de cafea: macinata, solubila, cappuccino, 3 in 1 sau ciocolata calda.

©TNS 2013 2525

Interesul fata de achizitia de expresoare cu capsule/ pastile 1/2

C16. Dvs. personal ati fi interesat/a de achizitionarea unui aparat de cafea (expresor) cu capsule/ pastile? – Raspuns unic, spontanC17a. Care sunt motivele pentru care ati dori sa achizitionati un astfel de aparat? – Raspuns multiplu, promptat

Semnificativ mai mare decat Medium/ light (95% nivel de incredere)

Semnificativ mai mic decat Medium/ light (95% nivel de incredere)

! Baza mica pe ‘medium/ light’ care ar cumpara nu este reprezentata grafic

Ati achizitiona un expresor cu capsule?

Motive pentru care ar achizitiona (Heavy, N=79)

©TNS 2013 2626

Interesul fata de achizitia de expresoare cu capsule/ pastile 2/2

C16. Dvs. personal ati fi interesat/a de achizitionarea unui aparat de cafea (expresor) cu capsule/ pastile? – Raspuns unic, spontanC17b. Care sunt motivele pentru care NU ati dori sa achizitionati un astfel de aparat? – Raspuns multiplu, promptat

Semnificativ mai mare decat Medium/ light (95% nivel de incredere)

Semnificativ mai mic decat Medium/ light (95% nivel de incredere)

Ati achizitiona un expresor cu capsule?

Motive pentru care NU ar achizitiona

©TNS 2013 27

Brand si loialitate

5

©TNS 2013

Concluzii

28

� Loialitatea fata de marca este una puternica. 7 consumatori din 3 stiu exact ce marca vor sa

cumpere atunci cand intra intr-un magazin. In acelasi timp, 50% dintre consumatori nu renunta la marca

lor atunci cand nu o gasesc disponibila in magazin, ci continua cautarea.

� In privinta jucatorilor de pe piata, Jacobs domina detasat in termeni de notorietate si de preferinta,

atat pe segmentul de cafea prajita si macinata, cat si pe segmentul de cafea solubila/ 3 in 1/ ciocolata

calda.

©TNS 2013

Performanta marcilor de cafea macinata

29

C12. Care sunt marcile de cafea macinata de care ati auzit, chiar si fara sa le fi consumat? – Raspuns multiplu, spontan

C13. Care este marca de cafea macinata pe care o preferati? – Raspuns unic, spontan

In termeni de notorietate si preferinta, cea mai puternica marca pe segmentul cafelei macinate este Jacobs, care se detaseaza de competitori – jumatate dintre consumatorii care cunosc aceasta marca o si prefera. Analiza de fata ilustreaza proportia consumatorilor care prefera o marca, raportata la consumatorii care cunosc respectiva marca.

Baza: N respondenti care au mentionat spontan fiecare marca in parte

©TNS 2013

Performanta marcilor de cafea solubila/ 3in1/ ciocolata calda

30

In categoria de cafea solubila/ 3 in 1/ ciocolata calda, Jacobs domina de asemenea piata, in

termenti de atasament fata de marca, 40% dintre cei care au mentionat spontan marca au declarat ca o si prefera.

Baza: N respondenti care au mentionat spontan fiecare marca in parte

C14. Care sunt marcile de cafea solubila/ 3in1/ ciocolata calda de care ati auzit, chiar si fara sa le fi consumat? –Raspuns multiplu, spontan

C15. Care este marca de cafea solubila/ 3in1/ ciocolata calda pe care o preferati? – Raspuns unic, spontan

©TNS 2013

Loialitatea fata de marca

31

C3. Care dintre urmatoarele afirmatii se potriveste cel mai bine cu modul in care alegeti marcile de cafea atunci cind cumparati cafeaua ambalata pentru consum acasa? – Raspuns unic, promptat

C4. Daca nu gasiti marca sau varianta pe care intentionati sa o cumparati, continuati sa cautati in alte magazine pina gasiti sau cumparati alta marca/ varianta care va este la indemana? – Raspuns unic, promptat

Loialitatea fata de marca este insemnata in ceea ce priveste consumul de cafea ambalata.

Majoritarea consumatorilor sunt dispusi sa isi caute marca in mai multe magazine, fata a renunta in favoarea unor marci “la indemana”.

N=536

Baza: 761 respondenti consumatori de cafea, decidenti si co-decidenti marci de cafea

©TNS 2013 32

Profil socio-demografic

6

©TNS 2013

Structura esantionului

33

Baza = 1125 respondenti

48% 52%

Sex Educatie

Sub 9/10 clase

Liceu/ Postliceala

Studii universitare/

Post universitare

Varsta

Sub 30 ani 27%

Intre 30 si 45 ani 28%

Peste 45 ani 45%

Venit pe familie

Sub 1500 lei 53%

Intre 1500 si 3000 lei 35%

Peste 3000 lei 12%

Regiune

Bucuresti 9%

Moldova 23%

Muntenie 35%

Transilvania 33%

©TNS 2013 34

Va multumim pentru atentia

acordata!

George Popescu – Director Executiv+4 021 3119313george.popescu@csop.ro

Roxana Bleoaja (Nicoara) - Manager Departament Cercetare+4 021 3119315roxana.nicoara@csop.ro